Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Тихоокеанский государственный университет»

В. М. Давыдов, А. В. Рудецкая

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
Утверждено издательско-библиотечным советом университета

в качестве учебного пособия

Хабаровск
Издательство ТОГУ
2015
 УДК 338
ББК 65.050я73
Д13

Рецензенты: Первый проректор по стратегическому развитию и международному

сотрудничеству ТОГУ д-р. экон. наук., профессор Зубарев А. Е.;
д-р. экон. наук., профессор ХГАЭП кафедры «Банковское дело»
Рожков Ю. В.

Давыдов, В. М.
Д13 Электронная коммерция : учеб. пособие / В. М. Давыдов, А. В. Ру-
децкая. - Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2015. - 149 с.
ISBN 978-5-7389-1749-3

Рассматриваются основные теоретические, методологические и практические

вопросы использования электронной коммерции в хозяйственной деятельности
предприятий и организаций. Учебное пособие предназначено для подготовки
специалистов и бакалавров в системе высшего экономического образования, а также
лиц, желающих самостоятельно ознакомиться с понятием, сущностью и
содержанием электронной коммерции, изучить новые направления бизнес-
деятельности, такие как интернет-представительство, интернет-маркетинг,
электронная коммерция.

УДК 338
ББК 65.050я73

ISBN 978-5-7389-1749-3 © Давыдов В. М., Рудецкая А. В., 2015

© Тихоокеанский государственный университет, 2015
 ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕН ИЕ.............................................................................. 5
ГЛАВА 1. ПРЕДМЕТ ЭЛЕКТРОННОЙ КОМ М ЕРЦИИ.................................. 8
ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОМ М ЕРЦИИ...................... 22
ГЛАВА 3. ПЛАТЁЖНЫЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ ...40
ГЛАВА 4. ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА............................52
ГЛАВА 5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ...............75
ГЛАВА 6. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
ЭЛЕКТРОННОЙ КОМ М ЕРЦИИ......................................................85
ГЛАВА 7. БЕЗОПАСНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ................. 103
ГЛАВА 8. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ
КОМ М ЕРЦИИ..................................................................................... 115
ТЕСТЫ ДЛЯ САМ ОКОНТРОЛЯ....................................................................... 131
ГЛОССАРИЙ........................................................................................................... 139
ЗАКЛЮ ЧЕНИЕ........................................................................................................147
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.................................................................148

3
 ВВЕДЕНИЕ

Среди всех областей деятельности человека сегодня наиболее активно

развиваются информационные технологии. И основой всей системы
работы с информацией является Интернет. Каждая компания создает свой
собственный сайт, каждый человек заводит десятки страничек на разных
интернет-ресурсах. Все они и создают ту самую аудиторию, которая
наполняет Интернет жизнью и, конечно же, деньгами. А туда, где есть
аудитория и возможность заработать, приходит бизнес.
Электронный бизнес и коммерция прошли достаточно большой путь
развития, со временем развивались технологии и формы взаимодействия
бизнес-субъектов, теперь с помощью электронных средств можно
организовать значительную часть цикла заключения сделок. Современные
средства позволяют качественно улучшить как процесс продаж, так и
связанные с ним сопутствующие задачи, вплоть до оптимизации бизнес-
процесса конкретной фирмы.
Электронная коммерция начала трансформацию деятельности
предприятий в сеть виртуальных сообществ организаций, каждое из
которых может сконцентрировать свою деятельность на тех направлениях,
в которых наиболее компетентно, с тем, чтобы поставлять законченное
производственное решение своим клиентам. Электронная коммерция
облегчает реинжиниринг бизнеса - процесс, который широко
распространен в настоящее время среди наиболее крупных компаний
экономически развитых стран. Цели электронной коммерции схожи с
целями, которые решаются в процессе реинжиниринга: сокращение
издержек, уменьшение времени производственного цикла; ускорение
выполнения запросов клиентов, улучшение качества обслуживания.
Объемы электронной торговли интенсивно растут. Торговля через
Интернет по своей природе интернациональна. Пока наибольшее

4
применение она получила между США, Японией и странами ЕС. В
настоящее время Россия значительно отстает от развитых стран в
разработке и использовании современной инфраструктуры развития рынка
товаров и услуг.
В России динамика роста продаж через современные форматы
торговли - гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры - достаточно
высока и составляет 11,9% в год. Если рассматривать внемагазинную
форму организации торговли, то рост оборота интернет-торговли
составляет около 19% в год.
Основной целью современного этапа экономических преобразований,
проводимых в торговле, является создание благоприятных условий для
эффективной деятельности торговых предприятий. Достижение этой цели,
с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной,
финансовой, налоговой, среды, в которой работают торговые предприятия,
а с другой - требует кардинального улучшения работы самих предприятий
в условиях рыночных отношений.
При этом основными критериями успешности являются широкий
ассортимент предлагаемых товаров, надлежащее качество, высокий
уровень обслуживания покупателей, наименьшие временные и трудовые
затраты при одновременном достижении высоких показателей
экономической деятельности торгового предприятия.
Очевидно, что для этого необходимо совершенствование устройства и
планирования новых торговых предприятий, их модернизация и
реконструкция, учёт новых современных требований, ориентированных на
покупателя, минимальные потери времени при продаже, высокую
культуру обслуживания и т.д. Сегодня для занятия электронной
коммерцией есть место не только крупным компаниям, здесь может начать
свое маленькое дело обыкновенный человек, немного разбирающийся в
механизмах реализации бизнес-проектов в Интернете.

5
 Современный выпускник должен разрабатывать порядок
формирования процедуры электронных торгов, готовить отдельные
задания для исполнителей, осуществлять фиксацию и защиту информации,
оформлять, представлять и докладывать результаты выполнения работы.
Федеральный образовательный стандарт высшего образования
требует обеспечить у выпускников различных направлений
профессиональных компетенций, связанных с защитой интересов и
установлением общих правил взаимодействия участников электронной
коммерции, взаимодействия бизнес-сообщества и государства в области
электронной коммерции, в том числе внесение предложений по
изменению и актуализации законодательства.
В учебном пособии представлены основные термины и определения в
области электронной коммерции, показаны платежные системы,
инструментарий интернет-маркетинга, особенности внедрения технологий
электронной коммерции, проблемные вопросы безопасности и развития
информационных технологий, а также перспективы создания нового
предприятия в Интернете.
Учебное пособие предназначено для подготовки бакалавров,
магистрантов, специалистов и аспирантов в системе высшего
экономического и технического образования, а также лиц, желающих
самостоятельно ознакомиться с понятием, сущностью и содержанием
электронной коммерции, изучить новые направления бизнес-деятельности,
такие, как интернет-представительство, интернет-маркетинг, электронная
коммерция.

6
 ГЛАВА 1. ПРЕДМЕТ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

1.1. Бизнес и коммерция

1.2. Понятие электронной коммерции
1.3. Традиционный и «электронный» коммерческий цикл

1.1. Бизнес и коммерция

Бизнес - это самостоятельная, осуществляемая на свой риск

деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или
оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в
установленном законом порядке.
Основные свойства бизнеса:
- глобальность \ локальность;
- прибыльность \ убыточность;
- управляемость \ неуправляемость;
- стабильность \ изменчивость и др.
К предпринимательству законодательство относит любые виды
хозяйственной деятельности, коммерческое посредничество, торгово-
закупочную, инновационную, консультационную деятельность, операции с
ценными бумагами.
Различают следующие основные виды предпринимательства:
- производственное;
- коммерческое;
- финансовое.
Производственное предпринимательство - это вид
предпринимательства, основу которого составляет производство как
материальное, так и духовное, интеллектуальное; один из самых сложных

7
видов бизнеса, цель которого - создание вещей, ценностей, благ, любого
полезного продукта, необходимого потребителям и способного быть
проданным по определенной цене или обмененным на другой товар.
Коммерческое предпринимательство - это предпринимательство,
отличительной чертой которого является то, что решающее значение в нем
имеют товарно-денежные, торгово-обменные операции и сделки.
Финансовое предпринимательство - это разновидность
коммерческого предпринимательства, где объектом купли-продажи
выступает своеобразный товар - деньги, валюта, ценные бумаги. По
существу финансовое предпринимательство есть продажа одних денег с
целью приобретения других в прямой или косвенной форме.
Термин «коммерческая деятельность» используется для
характеристики хозяйственной деятельности в условиях рыночной
экономики на микроуровне наравне с такими понятиями, как
«предпринимательская деятельность» и «бизнес».
«Коммерция» - слово латинского происхождения, «коммерциум»
означает торговля. Английский экономический термин «commerce» в
качестве перевода также имеет два русских слова-синонима: «коммерция»,
«торговля». В этой связи некоторые экономисты коммерцией называют
торговую деятельность, торговые операции и сделки, направленные на
получение прибыли. Другие понимают под коммерцией любую
деятельность, направленную на извлечение прибыли. Для конкретизации
сущности перечисленных категорий необходимо иметь в виду, что термин
«коммерция» имеет в экономике два семантических уровня: во-первых, это
вид деятельности, т.е. происходящий во времени и пространстве процесс
товарно-денежного обмена и обеспечивающий его операции; во-вторых,
это отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении
определенного вида деятельности. Отрасль экономики - это качественно
однородные группы хозяйствующих субъектов, характеризующиеся

8
особыми условиями деятельности в системе общественного разделения
труда, однородной материально-технической базой, трудовыми ресурсами
и играющие специфическую роль в процессе расширенного
воспроизводства. В первом случае целесообразно использовать термин
«коммерческая деятельность», во втором - термин «коммерция».
Достаточно большое число экономистов определяет коммерческую
деятельность как деятельность, опосредствующую и обеспечивающую
куплю-продажу товаров. Эти операции являются основным содержанием
одного из видов предпринимательства - коммерческого (торгового)
предпринимательства. Следовательно, к коммерческой деятельности
относится оптовая торговля и розничная торговля. Вместе с тем такое
представление страдает неполнотой. В противоположность ему
Гражданский кодекс РФ расширенно трактует это понятие и относит к
коммерческим любые предпринимательские организации.
Существование различных классификаций основных видов
коммерческой деятельности обусловлено использованием различных
критериев для разграничения видов деятельности. Если в качестве
критерия принять главную цель экономической деятельности - получение
прибыли, тогда в действительности к ней относится любая
предпринимательская деятельность. Возможно, наиболее правильным
является разграничение видов деятельности по критерию основного,
определяющего содержания экономической деятельности. В зависимости
от содержания предпринимательской деятельности, а также с учетом ее
связи с основными стадиями воспроизводственного процесса различают
пять видов предпринимательства: производственное, коммерческое,
посредническое, финансовое, страховое.
Каждый из перечисленных видов предпринимательства отличается
характером деятельности и видом используемых факторов
предпринимательства. Следовательно, коммерческая деятельность не

9
охватывает все виды предпринимательства, а является одним из них.
Таким образом, по экономическому содержанию термин
«предпринимательская деятельность», «предпринимательство» шире
понятия «коммерческая деятельность».
Обобщая все вышесказанное, определим коммерческую деятельность
как деятельность, связанную с совершением процессов обмена, т.е. с
куплей-продажей товаров, содержанием которой являются операции по
смене форм стоимости и обеспечению нормального или эффективного их
протекания. Таким образом, к основным видам коммерческой
деятельности относятся:
- сбыт продукции предприятием-изготовителем (коммерческая
продажа);
- оптовая торговля;
- розничная торговля;
- закупки сырья, материалов, оборудования (материально-
техническое снабжение, коммерческое приобретение) предприятиями и
организациями различных отраслей экономики.
Совокупность перечисленных основных видов коммерческой
деятельности и определяет понятие коммерческой деятельности в
широком смысле слова.
При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются
хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие
операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов
и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться
коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной
внешней среды и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих
функций следует основываться на экономических законах рынка,
финансовой политике и коммерческом праве.

10
 Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание:
- установление хозяйственных и партнерских связей с
субъектами рынка;
- изучение и анализ источников закупки товаров;
- согласование связи производства с потреблением товаров,
ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление
выпускаемой продукции);
- осуществление купли и продажи товаров с учетом рыночной
среды;
- расширение существующих и перспективное развитие целевых
рынков товаров;
- сокращение издержек обращения товаров.

1.2. Понятие электронной коммерции

Сетевая экономика представляет собой хозяйственную деятельность,

осуществляемую с помощью электронных сетей (цифровых
телекоммуникаций). Технологически сетевая экономика представляет
собой среду, в которой юридические и физические лица могут
контактировать между собой по поводу совместной деятельности.
Электронный бизнес - это бизнес, основанный на использовании
информационных технологий с тем, чтобы обеспечить оптимальное
взаимодействие деловых партнеров и создать интегрированную цепочку
добавленной стоимости. Электронный бизнес включает: продажи,
маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку
пользователей и поддержку партнерских отношений. Одним из методов
ведения электронного бизнеса является система электронной коммерции.
Электронная коммерция - это деятельность по взаимодействию
хозяйствующих субъектов, не связанных организационной структурой

11
какого-либо хозяйствующего субъекта, направленная на получение
прибыли и осуществляемая с использованием технологий цифровых
телекоммуникаций. Взаимосвязь понятий электронного бизнеса и
электронной коммерции как его элемента отражена на рис. 1.

/ э л ек т р о н н ы й б и з н е с
/
/
/
Производств^— ^ ѵ —^Маркетинг— родажа +—~
I у оплата і
\ Закупка ЭЛЕКТРОННАЯ
__________ КОММЕРЦИЯ ^ у

Рис. 1. Место электронной коммерции в электронном бизнесе

Основные отличия электронной коммерции от электронного бизнеса:

- электронный бизнес может как иметь, так и не иметь
коммерческой составляющей;
- электронная коммерция — ограниченное проявление
электронного бизнеса, представляющее собой маркетинг, продажу,
приобретение товаров/услуг с использованием телекоммуникационных
технологий;
- электронный бизнес поддерживает цепочку добавления
потребительской стоимости, интегрируя в цепочки несколько компаний;
- основной упор электронный бизнес находятся в сфере
управления цепочками поставщиков и внутренней деятельности компании.
Таким образом, электронная коммерция - это то, что делает компания,
а электронный бизнес - это то, чем компания является. Содержание
электронной коммерции схематично отражено на рис. 2.

12
 ЭЛЕКТРО ННАЯ

КО М М ЕРЦИЯ

Рис. 2. Содержание электронной коммерции

Система электронной коммерции подразделяется на несколько

направлений и представляет собой специализированную интернет-
технологию, которая дает участникам новые возможности для расширения
сферы своей деятельности:
- возможность расширения территории своего бизнеса;
- круглосуточный канал сбыта и рекламы товаров и услуг;
- организация обратной связи и т.д.
Термин ’’электронная коммерция" возник практически сразу вслед за
появлением ЭВМ в 50-е, 60-е годы. Одними из первых приложений были
программы для транспорта - заказ билетов.
1968 год. В США был образован специальный комитет TDCC
(Transportation Data Coordination Committee), задачей которого стало
согласование 4-х уже сложившихся индустриальных стандартов для
различных транспортных систем - результат - стандарт ANSI Х.12 (host-
based).
70-е годы. В Англии происходят такие же процессы - поиск
стандартных решений для обмена данными. Главная ориентация - на
торговлю. Появился набор стандартов Tradacoms для международной

13
торговли. Именно его Европейская экономическая комиссия - UNECE
(United Nations Economic Commission for Europe) принимает в качестве
международных стандартов GTDI (General-purpose Trade Data Interchange
standards).
80-е, 90-е годы. На базе стандартов GTDI появляется международный
стандарт EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration,
Commerce and Transport), принятый ISO (ISO 9735).
90-е годы. Бурный рост Интернет, связанный с появлением Web-
технологии. Появился новый тип бизнеса - розничная торговля через
Интернет. А так как Интернет был (и остается) более дешевой средой для
передачи информации, чем концепция электронной почты через
наложенные частные сети (VAN), то был создан стандарт EDIINT
(EDIFACT over Internet).
В 1997 году появился еще один стандарт - OBI (Open Buying on the
Internet). В стандарте декларируются принципы, которым должно
соответствовать программное обеспечение для Электронной Коммерции,
поддерживающее открытые интернет-стандарты. ОВІ опирается на
EDIINT, но затрагивает значительно больший класс вопросов
стандартизации всех форм взаимодействия между организациями,
вовлеченными в полный цикл покупки-продажи-поставки.
В России можно выделить следующие этапы становления и развития
электронной коммерции:
1 Этап: период 1991-93 гг. - Интернет является средством общения
для компьютерных специалистов, научных деятелей, правительственных
организаций, технических центров.
2 Этап: период 1994-97 гг. - население начинает активно
интересоваться возможностями Интернета.
3 Этап: период с 1998 и по настоящее время - возможности
Интернета используются в коммерческих целях.

14
 При этом можно выделить ряд факторов, воздействующих на развитие
электронной коммерции, а именно:
- рост эффективности производства;
- появление альтернативных вариантов доступа в Сеть без
использования модема;
- перенос интернет-услуг на сотовые телефоны;
- создание и распространение современных стандартов;
- появление электронных форм взаимодействия участников и т.д.
Электронная коммерция облегчает реинжиниринг бизнеса - процесса,
который широко распространен в настоящее время среди наиболее
крупных компаний экономически развитых стран Запада.
Цели электронной коммерции схожи с целями, которые решаются в
процессе реинжиниринга:
- сокращение издержек;
- уменьшение времени производственного цикла;
- ускорение выполнения запросов клиентов;
- улучшение качества обслуживания.
Однако усилия фирм, связанные с реинжинирингом, как правило,
игнорируют социальные издержки, возникающие при радикальных
организационных изменениях в деятельности фирмы. В то время как
ценность изменений, связанных с внедрением интернет-технологий, е-
коммерции, предполагает, что если такие изменения сделаны грамотно, то
это стимулирует создание положительной рабочей обстановки.
Воздействие электронной коммерции на отдельные показатели
экономической конъюнктуры значительно и заключается в следующем:
_ влияние на цены - создание электронного рынка есть не что иное,
как объединение информации, что облегчает потребителям поиск не
только товара, но и наиболее приемлемой цены;

15
 —повышение эффективности производства —обусловлено снижением
транзакционных издержек, повышением конкуренции и более прозрачным
ведением бизнеса;
- сокращение запасов - информация постепенно заменяет реальные
запасы, поскольку их хранение в избыточном объеме невыгодно, если
правильно представлять себе процесс расходования компонентов.

І.З.Традиционный и «электронный» коммерческий цикл

В условиях ведения бизнеса по традиционному пути предприятия

отвечали за все: развитие товара, его производство, продажа, доставка,
материально-техническая поддержка требовали громадных затрат
ресурсов, в чем организации не всегда были полностью компетентны.
Электронная коммерция начала трансформацию деятельности
предприятий в сеть виртуальных сообществ организаций, каждое из
которых может сконцентрировать свою деятельность на тех направлениях,
в которых наиболее компетентно, с тем, чтобы поставлять законченное
производственное решение своим клиентам.
Электронная коммерция является инструментом в создании ряда
новых возможностей ведения бизнеса:
- системы информационной/деловой среды бизнеса;
- видеоконференции;
- многообразие и доступность информации;
- обучение;
- финансовое взаимодействие;
- новые отношения между компаниями, основанные на электронных
технологиях;
- новая экономика производить и покупать товары/услуги;

16
- новые модели маркетинга;
- сотрудничество;
- новые и более дешевые каналы;
- новые бизнес комбинации;
- поддержка альтернативных работ.
Содержание коммерческого цикла представлено на рис.
Ввод
капитала
ПОДГОТОВКА
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГО ВО ГО
БИЗНЕС ИДЕИ * ► БИЗНЕС КАПИТАЛА "п о м е щ е н и я л и б о
ПЛАНИРОВАНИЕ то р го в о го
ИНСТРУМЕНТА

производство
{ЗАКУПКА)

МАРКЕТИНГ

ПОСЛЕПРОДАЖ НОЕ ^ РАСЧЁТ ^ ..... » ЗАКАЗ

ПОДДЕРЖКА ДОСТАВКА
’ ОБСЛУЖИВАНИЕ “ (ОПЛАТА) (ОБРАБОТКА)
j J Вывод А
капитала •! Деньги
■f Т I покупателей
Основная деятельность Расходы на деятельность
. - . • Движение капитала

Рис. 3. Традиционный и «электронный» коммерческий цикл

Специфика коммерческого цикла в условиях электронной

коммерции отражена в следующих его этапах:
- создании торгового инструмента;
- производстве (закупке);
- маркетинге;
- заказе (обработке);
- расчёте (оплате);
- доставке;

17
 - послепродажном обслуживании;
- поддержке.
Наиболее важным в том, как е-коммерция изменяет бизнес, является
то, как происходит построение новых взаимоотношений с клиентами.
Сюда входят:
- он-лайновые реклама и маркетинг.
- возможность оформления заказа он-лайн.
- он-лайновое обслуживание клиентов.
- максимальное соответствие продуктов и услуг запросам клиентов.
Электронная коммерция также уменьшает расходы, связанные с
приобретением товаров и управлением запасами, за счет прямого
эффективного взаимодействия с широким кругом поставщиков и торговых
партнеров.
Модели, в основе которых лежит использование web-технологий,
могут включать все фазы совершения сделки, включая:
- запрос информации клиентом у поставщика,
- систему подтверждения наличия товара у поставщика,
- клиентскую систему, позволяющую производить покупку товара,
- систему поставщика, признающую/одобряющую покупку,
- систему поставщика, подтверждающую покупку,
- систему поставщика, размещающую заказ.
Главная особенность стратегии интернет-бизнеса - ориентация на
потребителя. Используя Интернет, бизнес может более "близко" подойти к
потребителю, более качественно организовать индивидуальное
обслуживание покупателей и клиентов.
Новая стратегия развития компании заключается в том, что интернет-
проект начинает развиваться в сторону корпоративного offline-бизнеса.
 Возможны два варианта стратегии:
1. интернет-проект создает свой собственный offline-бизнес по образцу
традиционных бизнес-схем компаний аналогичного профиля деятельности.
Например, книжный магазин арендует склад, организует курьерскую и
транспортную службу и нанимает квалифицированный персонала. Но "с
нуля" создавать свой offline-бизнес очень сложно, потому что, например,
рост объемов продаж для раскрученного интернет-проекта чаще всего
оказывается больше, чем темпы наращивания мощности обслуживающих
ресурсов для соответствующей offline-деятельности. К тому же, offline-
конкуренты не допускают нового конкурента в offline-сегмент рынка.
Поэтому наиболее правильной стратегией является второй вариант.
2. Покупка некой offline-компании для интернет-проекта,
соответствующей профилю деятельности интернет-проекта.
Для корпоративного бизнеса в Интернет возможно использовать одну
из трех нижеследующих стратегий:
- трансформацию традиционного offline-бизнеса компании в online с
учетом новых возможностей, появляющихся в онлайновом мире. При этом
компания по-прежнему остается и в offline-бизнесе, таким образом
создается компания "смешанного" типа;
- образование дочерней компании, которая находится в
эксклюзивных отношениях с материнской и реализует функции перевода
бизнеса материнской компании в электронные формы;
- покупку существующего интернет-проекта для развития бизнеса
предприятия в онлайновую среду. Например, есть интернет-магазин,
торгующий компьютерами, и есть компания, производящая компьютеры,
тогда компания покупает интернет-магазин, чтобы затем интегрировать
его в свой бизнес.
В отличие от корпоративных проектов интернет-проекты не имеют
своей целью "выход в Интернет", они изначально являются частью

19
интернет-экономики. При этом проекты, которые приступили ко второму
этапу развития (этапу движения к offline-бизнесу), могут выбрать те же
самые 3 стратегии, но со своей спецификой:
-трансф ормацией своего опііпе-бизнеса в "смешанный” вариант,
объединяющей online- и offline-процессы в единый бизнес;
- диверсификацией с помощью создания интернет-холдингов без
образования дочерних компаний из интернет-проектов, т. е. путем
создания нескольких интернет-проектов. В России такими холдингами
являются Ru-net, Netbridge, Рамблер, Port.ru, Golden Telecom и именно они
определяют инвестиционный климат в Рунете;
- покупкой offline-компании, бизнес которой дополняет опііпе-бизнес
интернет-проекта (это очень распространенная стратегия для интернет-
проектов с серьезной инвестиционной поддержкой).

Контрольные вопросы по теме:

1. Дайте определение понятий «сетевая экономика», «электронный

бизнес», «электронная коммерция». Как соотносятся понятия «бизнес» и
«коммерция», в чем отличие электронной коммерции от электронного
бизнеса?
2. Какие основные этапы развития и факторы становления
электронной коммерции вы можете выделить?
3. В чем отличие «традиционного» коммерческого цикла от
«электронного» коммерческого цикла?
4. Как взаимосвязаны понятия OFF-LINE и ON-LINE бизнеса, в чем
заключаются их отличительные характеристики?
5. Какие на ваш взгляд факторы ограничивают развитие электронной
коммерции?

20
 ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

2.1. Субъекты и объекты электронной коммерции

2.2. Сектора электронной коммерции, их характеристика
2.3. Основные модели электронной коммерции

2.1. Субъекты и объекты электронной коммерции

К субъектам электронной коммерции можно отнести следующие

категории:
1. Физические лица - на начальном этапе развития электронной
коммерции этот сектор не выделялся, так как все операции проходили в
секторе В2В;
2. Юридические лица, в том числе иностранные, независимо от вида
собственности и организационно-правовой формы:
2.1. Бизнес-организации - любые организации, взаимодействующие
через Интернет;
2.2. Финансовые институты - организации, оказывающие услуги,
связанные с финансами, в первую очередь, это банки, т.к. именно в них все
остальные субъекты электронной коммерции имеют счета, по которым
производится реальное движение средств, соглашение о котором тем или
иным способом декларируется в одной из платежных систем;
2.3. Провайдеры:
- сервис-провайдеры - предоставляют несколько вариантов доступа
в Интернет по выбору клиента;
- контент-провайдеры - предоставляют определенный объем
информации для размещения на информационных ресурсах Интернет;
- провайдеры сервера — предоставляют дисковое пространство или
выделенный сервер для размещения информации.

21
 3. Государство как субъект права:
3.1. Органы власти;
3.2. Представители государственных организаций, которые участвуют
в электронной коммерции в качестве:
- лиц, осуществляющих электронную коммерцию;
- покупателей и заказчиков товаров, работ или услуг;
- посредников в электронной коммерции.
К объектам электронной коммерции можно отнести традиционно
товары, работы и услуги, а также специфический объект -
информационный продукт, который выступает в следующих основных
видах:
- «физические» товары с заказом и оплатой через сайт продавца;
- электронные продукты (программные средства, музыка, фильмы и

т.д .);
- финансовые услуги в режиме реального времени (брокерские,
банковские и т.д.);
- информационные услуги (аналитические обзоры, экспертные,
консультационные, управленческие, тексты законодательных актов);
- телекоммуникационные услуги (организация видеоконференций);
- складирование и обработка информации (управление базами
данных);
- аренда программного обеспечения (произведение расчётов на
основе предоставленных клиентом данных).
Информационный продукт, в отличие от продуктов материального
производства, как правило, не уничтожается во времени, не разрушается в
процессе потребления, может быть многократно использован при решении
различных задач. Его отличают неоднородность и уникальность.
Товарные категории, представленные в сфере электронной
коммерции, обладают схожими характеристиками, что позволяет им

22
лидировать в интернет-продажах ( рис. 4). К этим характеристикам можно
отнести следующее:
1. Покупка таких товаров относится, как правило, к категории
наиболее продуманных, совершаемых лишь после получения достаточно
полной информации. Это означает, что для совершения покупки
покупателю необходимо получить максимальную информацию о товаре.
Специалисты отмечают, что более половины покупателей не совершают
импульсивных покупок в интернет-среде.
2. Для принятия решения о покупке товара достаточно аннотаций,
приведенных на сайте компании.
3. Каждая товарная категории включает достаточно товаров-аналогов
•конкурентов. При этом, прежде чем совершить покупку, необходимо
выбрать из большого количества аналогичных товаров, что намного
быстрее сделать в режиме он-лайн.

I Товарная структура
I интернет-покупок в мире (%)
1 60 -.............
! во

Рис. 4. Товарная структура интернет-покупок

Выделяют следующие группы товаров, представленных в среде Интернет:
- потребительские;
- производственно-технического назначения.
Маркетинговые категории потребительских товаров и особенности их
предложения в Интернет представлены в табл. 1.

Таблица 1
Особенности предложения потребительских товаров в интернет-среде
Категория товаров Описание Особенности предложения в
Интернет
Товары повседнев­ Такие товары обычно Степень продаваемости от низкой
ного спроса: покупаются часто, без до средней. Основная причина
- основные товары; раздумий, с минимальным низкой эффективности - от­
- товары сравнением с другими сутствие потребительской при­
импульсивной товарами вычки приобретать подобные
покупки; товары через сеть Интернет
- экстренные
товары
Товары Товары, которые покупатель Интернет обладает высокой
предварительного в процессе выбора эффективностью при продаже
выбора сравнивает между собой по данного вида товаров, поскольку
широкому кругу пока­ позволяет предоставить макси­
зателей: техн ико-эксплуа­ мальный объем информации о
тационные характеристики, товаре, провести сравнительный
цена, уровень предпро­ анализ по широкому спектру
дажного и послепродажного характеристик, имеет низкую
обслуживания и др. себестоимость реализации
Товары особого Товары с уникальными Интернет обладает высокой
спроса характеристиками или мар­ эффективностью при продаже
ками, ради которых поку­ данного вида товаров. Кроме того,
патель готов затратить позволяет расширить рынок сбыта
дополнительные усилия на за счет своего глобального
приобретение присутствия
Товары пассивного Товары, о приобретении Интернет может быть эффективно
спроса которых покупатель не использован для продвижения
задумывается, независимо от данной категории товаров, но это
того, знает он или нет об их потребует значительных марке­
существовании тинговых усилий

В целом состояние рынка электронной коммерции сегодня

характеризуется достаточно динамичным развитием. В современных
условиях наибольшими спросом пользуются товары, для продвижения и

24
продаж которых Сеть может создать преимущества по сравнению с
традиционными каналами распространения, а именно:
- предоставление максимального объёма информации через Интернет;
- проведение при помощи минимальных усилий сравнительного
анализа характеристик товаров и предлагаемых цен в разных электронных
магазинах;
- получение предпродажного и послепродажного обслуживания;
- оплаты товара без посещения традиционного магазина, а для
цифровых продуктов - их получение после покупки непосредственно
через Интернет.
Вторую группу товаров составляют товары произвоственно-
технического назначения - товары, приобретаемые для их дальнейшей
переработки или перепродажи на рынках В2В сегмента. В данном секторе
наибольшее распространение получили сталь, транспортные средства,
химические продукты, промышленное и высокотехнологичное
оборудование.

2.2. Сектора электронной коммерции, их характеристика

Существуют различные приложения, которые обеспечивают новые

бизнес решения, которые позволяют улучшить качество товаров и
предоставляемых услуг, повышают скорость обслуживания, снижают
операционные издержки. В общем случае в электронной коммерции могут
быть задействованы 5 субъектов - продавец, покупатель, банкир, агент
доставки и агент обслуживания. По объектам и субъектам деятельности
выделяют следующие сектора электронной коммерции (рис. 5):
- Между различными видами бизнеса, так называемая, сфера В2В,
(business -to-business).
- Между бизнесом и потребителем, или В2С, (business-to-consumer).

25
 - Между потребителями, или С2С (consumer-to-consumer).
- Между бизнесом и государственными органами, B2A/B2G,
(business-to-dministxation/govemment).
- Между государством и потребителями - А2С, или
G2C(administration/government-to-consumer).
- В рамках отдельного бизнеса, или Intra-business.

Рис. 5. Сектора электронной коммерции

Сектор В2В или '’бизнес-бизнес" — категория электронной

коммерции, когда компании, осуществляют свою деятельность, начиная от
выбора поставщика, или продукта, процесса заказа товаров у поставщиков,
получения счетов-фактур, до проведения платежей и других операций на
основе использования электронной сети. Данный сектор доминирует в
электронной коммерции и использование в нем Интернета зависит, как
правило, от величины фирмы и от отрасли, в которой она действует.

26
 В задачи В2В-систем также входит:
1. Организация взаимодействия между предприятиями - быстро и
удобно.
2. Построение защищённых надёжных каналов обмена информацией
между фирмами.
3. Координация действий предприятий и совместное их развитие на
основе информационного обмена.
Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом
технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т. д.
Классификация В2В-систем возможна по набору предлагаемых
функций:
1. Корпоративный сайт компании.
2. интернет-магазин.
3. Служба закупок снабжения.
4. Информационный сайт.
5. Брокерские сайты.
6. Электронные торговые площадки (ЭТП).
7. Профессиональные В2В-медиа продукты.
Данное направление, возможно, является самой перспективной
сферой электронной торговли в России. В рамках внутреннего рынка
данное направление поможет создать новые коммерческие связи между
российскими производителями, а также значительно облегчит процесс
приобретения материалов и оборудования российскими предприятиями
друг у друга по сравнению с импортированием тех же материалов и
оборудования из-за рубежа. На международном уровне это позволит
российским производителям более активно участвовать в мировом рынке.
Сектор В2С или "бизнес-потребитель" - категория электронной
коммерции, которая является эквивалентом розничной торговли и
представлена различными видами электронных магазинов с полным

27
предложением любых потребительских товаров. Весьма перспективный в
данном сегменте автомобильный рынок.
Во многом успех В2С связан с развитием телекоммуникаций,
поскольку позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством
посредников. Телекоммуникационные решения В2С являются одним из
звеньев в цепи бизнес-процессов предприятия с использованием интернет-
технологий и инструментов с целью облегчения взаимодействия с
клиентами. В зависимости от объема выполняемых функций систему
электронной торговли В2С можно отнести к одному из трех типов:
- сайты-витрины;
- интернет-магазины;
- торговые интернет-системы*
Сектор В2А или "бизнес-администрация" - категория электронной
коммерции, которая охватывает все виды трансакций между компаниями и
государственными организациями. Пока этот вид электронной коммерции
находится в стадии зарождения, но имеет перспективы быстрого развития
по таким направлениям, как возмещение налога на добавленную стоимость
и уплата корпоративных налоговых платежей.
Сектор B2G или «бизнес-государство» - экономическое
взаимодействие между юридическим лицом и государственным или
муниципальным учреждением. Отношения между бизнесом и
государством.
Сектор С2А или "потребители-администрация" - взаимодействие
администрации и потребителя, особенно в социальной и налоговой сфере.
Сектор С2С или «потребитель-потребитель» - форма электронной
торговли, которая заключается в продаже товаров и услуг между
потребителями. Потребитель продает непосредственно другому
потребителю. В данном случае сайт выступает в роли посредника между
покупателем и продавцом.

28
 Данное направление позволяет людям, испытывающим те или иные
ограничения, заключать сделки в любой удобный для них момент; в итоге
уменьшаются накладные расходы, что, в свою очередь, экономит средства
Сектор C2G или «потребитель-государство» - определяет
взаимодействие потребителей с администрацией.
В основном, электронная коммерция ассоциируется с покупкой и
продажей информации, продуктов и услуг через интернет, но также
используется для передачи информации внутри организации через
Интранет, чтобы улучшить процесс принятия решений и устранить
дублирование на различных этапах его выработки.

2.3. Основные модели электронной коммерции

Основными моделями электронной коммерции в отношении малого

и среднего предпринимательства в России являются:
- Корпоративный веб-сайт
- интернет-магазин
- интернет-аукцион
- Информационный корпоративный портал
- интернет-биржа
- Электронные торговые площадки
Корпоративный веб-сайт — информационная страница с данными о
компании, проекте, продукции, видах деятельности, предложениях по
сотрудничеству, выполняющая следующие основные функции:
-обеспечение клиентов и партнеров корпоративной информацией о
компании;
-привлечение дополнительных клиентов и партнеров;
—установление двусторонней связи с посетителями ресурса;
—формирование имиджа компании.

29
 Результаты использования такой модели бизнеса заключаются в
бесперебойной работе сайта, сокращение издержек на информационное
обеспечение клиентов, возможности составления портрета посетителей
сайта.
интернет-магазин - витрина он-лайн или традиционного бизнеса, на
которой размещается предложение товаров и услуг с ограниченным или
полным набором функций для осуществления продаж, интернет-магазин
может являться частью корпоративного веб-сайта. Основные
преимущества и недостатки интернет-магазина представлены в табл. 2.

Преимущества и недостатки интернет-магазина для покупателя и продавца
Преимущества
Экономия времени (возможность
выбора и покупки товаров и
услуг не входя из дома)
Относительная анонимность
покупки
Немедленная доставка и
Покупатель сопровождение при покупке
электронного продукта
Получение новых недоступных
ранее услуг в сфере развлечения,
консультаций, обучения и др.
Получение дополнительной
информации о необходимых
товарах
Увеличение числа покупателей
без увеличения торговых
площадей
Возможность автоматического
Продавец выявления и регистрации IP-
адресов потенциальных клиентов
Облегчение взаимодействия с
клиентами и партнерам
Таблица 2
Недостатки
Отсутствие возможности
ознакомиться со свойствами
товара до его приобретения
Угроза мошенничества с
кредитными картами
Проблемы с возвратом при
обнаружении ненадлежащего
качества
Трудности с оценкой качества
предоставляемых услуг
Назойливость почтовой
рекламы (SPAM)
Дополнительные издержки на
внедрение системы
Угроза нанесения ущерба
хакерами
Возможность кражи программ
при торговле через сеть

30
 Результаты использования этой модели электронного бизнеса:
- увеличение продаж товаров и услуг;
- возможность анализа потребительского спроса на продукцию;
- сокращение издержек на реализацию;
- возможность получения портрета клиента;
- увеличение базы пользователей, которые являются потенциальными
клиентами.
интернет-аукцион - торговая витрина, через которую пользователь
может продать любой товар. Доход владельца такого аукциона составляют
комиссионные со сделки и доход от рекламы. Основные функции:
- предоставление услуг, как для участника-продавца, так и для
участника-покупателя;
- продажа товаров и услуг;
- сбор информации о спросе*
Выделяют следующие виды электронных аукционов:
1. Обратный аукцион - сервис, с помощью которого пользователь
выставляет заявку на покупку определённого товара.
2. Бартерный аукцион - сервис, с помощью которого пользователь
выставляет заявку на обмен одного товара на другой.
Информационный корпоративный портал - сложная информационная
система компании, аккумулирующая в себе большинство бизнес-процессов
и информационных потоков компании. Может быть создан на основе
корпоративного веб-сайта и интегрирован с интернет-магазином.
Основные функции:
- информационное обеспечение клиентов и партнеров;
- расширение рынков сбыта продукции;
- установление двусторонней связи с посетителями;
- формирование имиджа компании;

31
 - организация деловых отношения с филиалами компании, дилерами,
партнерами, поставщиками;
- централизация информационных потоков;
- автоматизация бизнес-процессов.
Интернет-биржа - торговая площадка, которая позволяет
организовывать бартерные модели торговли товарами и использовать
клиринговые системы. Функционально она подобна реальным биржам и
используется для торговли товарами широкого потребления, такими как
зерно, бумага, металл и т.д., может быть одноотраслевой или
многоотраслевой. Выполняет следующие функции:
- информационное обеспечение участников;
- организация торговли товарами;
- организация процессов оплаты и доставки;
- привлечение дополнительных участников;
- установление двусторонней связи с участниками биржи.
Электронные торговые площадки позволяют организовывать
полноценную интернет-торговлю с предоставлением участникам
необходимого набора услуг. Классификация торговых площадок
представлена на рис. 6.
Независимые торговые площадки обычно создавались молодыми
энергичными интернет-компаниями для обслуживания определенных
отраслей промышленности или товарных групп. Они предлагали
участникам решение проблем поиска торговых партнеров, единое место
для ведения бизнеса, виртуальное управление деловыми отношениями и
возможность анализа цен на рынке.
Частные торговые площадки создаются крупными фирмами с целью
максимального использования возможностей интернет-технологий для
углубления интеграции со своими партнерами. Такие площадки
объединяют существующие внутренние информационные системы
участников для улучшения работы всей цепи поставок и сокращения
издержек на транзакции между ними.

Электронные торговые площадки (ЭТП)

В зависимости от типа В зависимости от В зависимости от
управления: специализации: способа создания:
- независимые ЭТП - вертикальные - создаваемые и
(Independent trading (отраслевые) поддерживаемые
marketplace) -горизонтальные преподавателями
- частные ЭТП (Private (функциональные) (Buyer-driven)
marketplace) - создаваемые и
- отраслевые ЭТП поддерживаемые
(Industry sponsored продавцами (Supplier-
marketplace) driven)
- создаваемые и
поддерживаемые
третьей стороной (Third-
party-driven)

Рис.6. Классификация электронных торговых площадок

Отраслевые торговые площадки позволили промышленным

предприятиям воспользоваться преимуществами электронного бизнеса и
управлять развитием электронной коммерции в своем секторе. Так,
например, российская информационно-торговая система e-Metex.ru
объединила практически всех отечественных производителей труб, в
совокупности владеющих 90% всего рынка.
Обычно ЭТП специализируются на определенной отрасти или
продукции (вертикальные узлы) или на определенном бизнес-процессе
(горизонтальные узлы). Попытки работать по всем направлениям
неэффективны.
Вертикальные ЭТП обслуживают вертикальные рынки
(машиностроение, металлопрокат, нефтепродукты). Они предо­
ставляют специфическую для данной отрасли информацию и учи­
тывают особенности взаимоотношений, сложившихся в ней.

33
Успеху таких ЭТП способствуют следующие факторы:
-увеличение фрагментации среди продавцов и покупателей;
-снижение эффективности действующих систем поставок;
-глубокое знание специфики рынка;
-создание главных каталогов и удобных систем поиска;
-наличие сопутствующих вертикалей, балансирующих клиентскую
базу.
Горизонтальные ЭТП сфокусированы на выполнении определенных
функций или автоматизации определенного процесса (логистика,
страхование, проведение платежей) для различных отраслей. Их успеху
ЭТП способствуют следующие факторы: уровень стандартизации
процесса; глубокое знание процесса и опыт его автоматизации;
дополнение автоматизации глубоким информационным содержанием;
способность адаптации процесса к специфическим требованиям различных
отраслей.
Применение различных моделей электронного бизнеса приводит к
появлению новых форм компании (рис. 7).

Бухгалтерск
іііі ѵчет П роизводство
Фирма в Фирма в Лмші
СШ А

Г
тт
1 уг Головное Г л
Дпчапи
/ подразделение \ Ді >сіоьк:і
Фирма в \\ компании /
I ФіІрМ.І В Is' -j 1.
Канаде >ч іі.Ѵ
і' ІЧ П і
I, М м О v_ I о * S
ѵ J L............ ........... J

Рис.7. Электронная коммерция и новые формы организационной

структуры компании

34
 Если анализировать мировые тенденции развития электронной
торговли (см. рис. 8, 9), то можно сделать выводы о положительной
динамике в течение следующих двух лет.

Динам ика оборота Интернет-торговли в регионах мира (м лрд. долларов)

1200

Я052.9
1000

800

660,4
600

545
400
333,9

312
200
74,6

'• 51,4

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Азиатско-Тихоокеанский регион Северная Америка
Западная Европа Центральная и Восточная Европа
^ Л а ти н с к а я Америка ^ -А ф р и к а и Ближний Восток

Рис. 8. Динамика оборота интернет-торговли

Региональная стр ук тур а м и р о в о й И н тер н ет-тор гов ли в

2013 го д у (м л р д . д о л л а р о в }

Северная
Центральная и
Америка Азиатско-
Западная Европа Восточная
431 Тихоокеанский
312 Европа
34% регион
25 % 49,5
4/о 383,9
21 %

Латинская Африка и
Америка Ближний Восток
48,1 27
4% 2%

Рис. 9. Региональная структура интернет-торговли

35
 При этом, для стран Азии характерна одна особенность: в данном
регионе доля интернет-покупателей составляет 46% от их общего числа в
мире, в то время как число зарегистрированных пользователей всего 16,9%
населения региона. Ожидаемая информатизация региона в дальнейшем
также будет способствовать росту темпов развития мировой торговли.
Что касается страновой структуры, то по объемам торговли сейчас
лидируют США и Китай (табл. 3). По прогнозам экспертов после 2016 года
вперед также выйдут Аргентина, Мексика, Бразилия, Россия, Италия. При
этом темпы роста интернет-торговли Китая по-прежнему останутся
самыми высокими.
Таблица 3
Объемы мировой интернет-торговли (прогноз 2016-2017 гг.), %
Страна 2012 2013 2014 2015 т Ш Щ :§ 2017

Китай 93.7 78.5 63.8 43.3 34.4 29.4

Индонезия 85.0 71.3 45.1 37.2 26.0 22.0
Индия 35.9 34.9 31.5 30.3 24.5 20.0
Аргентина 31.1 6.3 24.0 18.0 1212.0 10.0
Мексика 55.8 41.9 20.0 14.5 10.0 5.0
Бразилия 21.8 16.5 19.1 8.5 6.9 6.0
Россия 34.4 т лш ш 17.1 10.8 6.9
Италия 17.0 16.8 15.3 13.5 12.0 10.6
Великобритания 14.5 16.3 14.2 12.2 9.2 8.2
Канада 15.0 14.2 14.0 13.5 12.5 11.5
Испания 10.0 10.0 13.8 11.9 10.0 8.0
Швеция 18.4 16.2 13.3 10.3 9.0 8.4
США 14.2 13.4 11.8 11.4 10.9 10.4
Норвегия 14.9 12.7 11.0 10.8 8.1 7.2
Дания 14.3 12.4 10.6 8.9 6.5 5.9
Франция 32.3 10.3 10.0 9.8 7.6 7.1
Нидерланды 12.7 11.4 9.4 8.4 6.3 5.3
Южная Корея 12.7 9.6 7.4 4.8 4.3 3.6
Германия 25.6 5.7 7.4 6.9 6.5 6.1
Япония 12.3 -10.2 7.1 6.7 5.6 5.0
Австралия 10.5 6.0 5.7 5.1 5.0 4.2
Финляндия 4.3 4.4 3.7 3.2 2.7 2.5
Весь мир 22.3 18.3 20.2 17.7 15.9 14.8

36
 Наибольшую долю составляют покупатели из Северной Америки, а на
втором месте — Азиатско-Тихоокеанского региона. С этими темпами
регион в 2016 году сместит Западную Европу со второго места в рейтинге,
а в 2018 году лишит Северную Америку статуса богатейшего региона.
К специфическим российским проблемам в развитии моделей
электронного бизнеса можно отнести следующие:
- недостаточный уровень телекоммуникаций и проникновения
Интернета, неподготовленность персонала российских компаний к
использованию средств электронной коммерции;
- низкий уровень обеспечения безопасности в интернет-среде и
локальных сетях компаний;
- отсутствие необходимой правовой базы для ведения электронной
торговли;
- слабое распространение системы электронных платежей.

Контрольные вопросы по теме:

1. Что относится к субъектам и объектам электронной коммерции?

2. Что входит в понятие В2В сегмента электронной коммерции,
каковы перспективы его развития в России?
3. Какие факторы являются определяющими в развитии В2С сегмента
электронной коммерции?
4. Дайте характеристику сектора С2С, в чем его особенность?
5. Каким образом взаимодействуют бизнес и граждане с государством
с точки зрения электронной коммерции (сегменты В2А, B2G, С2А, C2G)?
6. Какие модели электронного бизнеса вы знаете, в чем их
особенность?

37
 Ситуация для анализа: Испанский туристический портал
аккумулирует информацию и создает каталог сведений о туристических
услугах в стране, собранных с веб-узлов и баз данных семнадцати
автономных региональных администраций и сотен органов местной
власти, а также частных туроператоров, турагентов, частных отелей,
ресторанов и других туристических компаний. Это «фабрика контента»
предлагает информацию и услуги на девяти языках и в разнообразных
форматах, включая мультимедиа и трехмерные виртуальные туры.
Портал предоставляет туристам единый инструмент для планирования
туров и заказов билетов, а также позволяет создать личную «Книгу
путешественника», которую можно переслать в электронном виде либо на
свой персональный цифровой органайзер (PDA-устройство), либо по
электронной почте друзьям или турагентам. Сеть электронной коммерции
способствует установлению взаимных связей и организации
взаимодействия типа В2В между компаниями туристического сектора,
позволяя им объединить усилия по продвижению регионального туризма и
наладить обмен данными с другими вертикальными и горизонтальными
порталами - от муниципальных веб-узлов до коммерческих порталов.
Дополнением к туристическому порталу служит Интранет,
обеспечивающий поддержку государственных турагенств.
Источник: Информационный бюллетень Microsoft. Государство в ХХІвеке. Вып.25. - С.55

Вопросы по ситуации:

1. Можно ли рассматривать данный портал как сетевое благо, почему?

2. К какому сегменту электронной коммерции относится данный тип
коммуникаций?
3. Как новые технические возможности влияют на поведение
потребителей?

38
 ГЛАВА 3. ПЛАТЁЖНЫЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ

3.1. Понятие и участники межхозяйственных расчётов

3.2. Способы интернет-расчётов
3.3. Виды платежных интернет-систем (ПИС)

3.1. Понятие и участники межхозяйственных расчётов

Расчеты - это технология проведения оплаты в рамках какой-либо

коммерческой сделки, заключаемой в устной или письменной форме. К
базовым субъектам расчетов относятся:
- плательщик (покупатель);
- получатель денежных средств (продавец).
Финансовые схемы осуществления традиционных и электронных
расчётов включают дебетовую и кредитную схемы. Основные виды
современных расчетов представлены на рис. 10.
Электронные расчёты (ЭР) - расчеты между продавцами и
покупателями, банками и их клиентами, осуществляемые посредством
компьютерной сети, систем связи с применением средств кодирования
информации и её автоматической обработки. Также ЭР характеризуются
переводом документооборота в электронный вид в рамках существующих
расчётных технологий и участников и появлением принципиально новых
электронных технологий расчётов и форм расчётов.
При передаче данных используются различные уровни
стандартизации - от электрического до логического. Прежде всего, это
стандарт на форму передаваемых документов. Например, SWIFT -
международный стандарт, определяющий расположение и назначение
полей документа в передаваемом сообщении.

39
 Электронный обмен данными (ЭОД, от англ. Electronic Data
Interchange, или EDI) - сочетание трех направлений: бизнеса, обработки
и обмена данными. Системы EDI являются эффективным средством
взаимодействия бизнес-партнеров (производителей, ритейлеров, брокеров,
оптовиков, складов, перевозчиков, таможенников и др.), осуществляемого
путем передачи коммерческих данных непосредственно из одной
компьютерной системы в другую.
Область стандартизации в ЭОД - форматы электронных сообщений,
которыми обмениваются компьютеры при решении прикладных задач.
Решения по EDI успешно применялись еще с середины 1960-х годов в
зарубежных компаниях. В 1968 году в США был образован специальный
комитет TDCC (Transportation Data Coordination Committee), задачей
которого стало согласование 4-х уже сложившихся индустриальных
стандартов для различных транспортных систем. Результат - создание
стандарта EDI - ANSI Х.12 (host-based). В то же время в Англии
происходят такие же процессы - поиск стандартных решений для обмена
данными. Но здесь главная ориентация была на торговлю - появился набор
стандартов Tradacoms для международной торговли.
В табл. 5 представлены наиболее характерные виды расчетов для
различных сегментов электронной коммерции. Общие проблемы
электронных расчётов в коммерции:
- распространение коммуникационных технологий по территории
страны;
- «менталитет» субъектов расчётов (недоверие к информационным
технологиям);
- идентификация плательщика и получателя;
- обеспечение безопасности взаимодействия;
- обеспечение юридической силы расчётных операций;
- наличие «подтверждений» о факте платежа у всех участников.

40
 Межхозяйственные
расчёты

Наличные Безналичные
расчёты расчёты
Традиционные
формы расчётов

безналичные расчёты
платёжными поручениями Безналичные расчёты
и иными документами чеками
(кроме чеков и векселей)

Системы цифровых
наличных на смарт- Расчёты по Системы
картах системам «Клиент- телефонного
банк» банкинга
Автоматизированные
и полу-
автоматизированные
Наличные L Карточные
на смарт-картах Системы на основе Системы на основе
формы расчётов Общение с платёжные системы
«толстого» клиента «тонкого» клиента Системы
оператором класса IVR

SMS
банкинг

Расчёты на основе
виртуальных счетов

Развитие Портал Интернет E-mail ПИС на основе

автоматизированных Расчёты цифровыми банкинга j банкинг пластиковых карт
форм расчётов в среде наличными на смарт-
Интернет картах в Интернет Системы с
«толстым» ПИС на основе
Интернет ПИС на основе
ПИС клиентом, WAP банкинг виртуальных счетов
банкинг электронных чеков
цифровыми функционирующие
наличными через Интернет

*ПИС - платёжная Интернет система

Рис. 10. Сущность и виды современных расчётов

 Таблица 5
Виды расчетов для различных секторов электронной коммерции

Сектор электронной Виды расчётов

коммерции
- Традиционные безналичные расчёты
Сектор В2В - Системы клиент-банк (чаще «толстый» клиент-банк)
- Традиционные расчёты чеками
- Реже корпоративные пластиковые карты
- Традиционные наличные
- Традиционные расчёты пластиковыми картами
Сектор В2С - Все платёжные интернет-системы
- реже интернет-банкинг и его разновидности
- реже телефонный и SMS банкинг
- Традиционные наличные
Сектор С2С - ПИС на основе цифровых наличных
- ПИС на основе виртуальных счетов
- Традиционные безналичные расчёты
Секторы
- Системы клиент-банк (В2А — «толстый», С2А -
В2А, С2А, B2G, C2G «тонкий»)
- ПИС на основе пластиковых карт
Секторы B2I, C21,121 - Традиционные безналичные расчёты
- Системы клиент-банк

3.2. Способы интернет-расчётов

Цифровые деньги или системы и способы расчетов в Интернет можно

разделить на несколько видов по организации их функционирования и,
следовательно, по уровню безопасности, и классифицируются по способу
расчета.
Обмен открытым текстом. Это самый простой способ оплаты в
Интернет - с помощью кредитной карты (как при заказе по телефону), с
передачей по Интернет всей информации (номера карт, имя и адрес
владельца) без каких-либо особых мер безопасности. Минусы очевидны:
информация легко может быть перехвачена с помощью специальных
фильтров и использована во вред владельцу карты. Способ этот в
настоящее время не используется.

42
 Системы, использующие шифрование обмена. Несколько более
защищенный вариант - оплата с помощью кредитной карты, с передачей по
Интернет всей информации с помощью защищенных протоколов сеанса
связи (шифрования). Хотя перехватить информацию во время транзакции
практически невозможно, но это можно сделать с сервера продавца. К
тому же существует возможность подделки или подмены identity как
продавцом, так и покупателем. Есть возможность и у покупателя скачать
"по кредитной карте" информацию, а затем отказаться от оплаты -
доказать, что это именно он пользовался своей картой, а не "злостный
хакер", трудно - поскольку нет подписи.
Системы с использованием удостоверений. Еще один вариант
использования кредитной карты в Интернет, гораздо более надежный - это
применение специальных защищенных протоколов обмена информации с
использованием удостоверяющих клиента и продавца цифровых
сертификатов и цифровой подписи, исключающие отказ от выполнения
условий соглашения (оплаты, передачи товаров (информации) или
оказания услуг) и подмену identity (удостоверение личности).
Клиринговые системы интернет. Центральная идея клиринговых
систем Интернет состоит в том, что клиент не должен каждый раз при
покупке раскрывать свои персональные и банковские данные поставщику
товара. Вместо этого он лишь сообщает ему свой идентификатор или свое
имя в этой системе, после чего поставщик запрашивает систему и получает
подтверждение или опровержение оплаты. Фактически система
гарантирует оплату поставщику, при этом клиент передает свои данные
один раз с помощью хорошо защищенных протоколов или, вообще, минуя
Интернет (почтой, например) в систему, где они надежно защищаются.
Деньги депонируются в системе любым доступным клиенту образом. Если
есть кредитная карта, то возможность расплачиваться с помощью такой
системы клиент может практически сразу после регистрации, если нет - то

43
придется подождать, пока деньги (переводом или по чеку) реально дойдут.
Система, кроме того, эмитирует цифровые сертификаты, подтверждающие
identity (то есть удостоверяющие) клиента и продавца, а протокол "обмена
данными" покупателя и поставщика использует эти сертификаты и
цифровую подпись.
Цифровые наличные (Р С-вариант). Революционным видом расчетов в
интернет являются цифровые наличные. Цифровые наличные - это очень
большие числа или файлы, которые и играют роль купюр и монет. В
отличие от всех вышеперечисленных систем эти файлы и есть сами деньги,
а не записи о них. Современные методы криптографии, и, прежде всего
алгоритмы слепой подписи, не так давно разработанные, обеспечивают их
надежную работу. Затраты на функционирование такой системы
значительно меньше затрат на все вышеперечисленные. К тому же
отсутствие в схемах расчетов кредитной карты (а значит и значительных
затрат на оплату трансакций процессинговым компаниям) позволяет
применять их для расчетов в самом нижнем ценовом диапазоне - меньше
одного доллара (такие маленькие платежи называются микроплатежами).
По общему мнению, именно микроплатежи могут обеспечить основной
оборот продаж информации в интернет. Кроме всего, цифровые наличные
могут обеспечить полную анонимность, так как не несут ни какой
информации о клиенте, их потратившем. Вариантом цифровых наличных
может быть цифровой чек.
Цифровые наличные (Smart-card - вариант). Технологической
вершиной в области цифровых денег являются системы цифровых
наличных, основанные на использовании технологии , smart-card.
Современная смарт-карта - это маленький компьютер со своим
процессором, памятью, программным обеспечением и системой
ввода/вывода информации. Не все смарт-карты несут в себе цифровые
наличные, чаще пока смарт-карта употребляется как обычная дебетовая

44
карта, называемая электронный кошелек, в которую вносятся записи о
списании денег, или просто информация о клиенте. Наличные цифровые
деньги на базе смарт-карт не только могут обеспечить необходимый
уровень конфиденциальности и анонимности, но и не требуют связи с
центром для подтверждения оплаты, так как в отличие от подобных систем
на базе PC файлы-деньги не могут быть скопированы или стерты с диска.
Общая схема расчетов ЦН. Под цифровыми наличными (ЦН)
понимается электронный аналог бумажных банкнот. Цифровая "купюра"
(далее купюра) представляет собой набор цифр (бит), записанных на
электронном носителе данных. Каждая "купюра" содержит сведения о
номинале и эмитенте купюры. Эмитентом цифровых наличных обычно
выступает коммерческий банк, хотя эту функцию может выполнять и
организатор системы расчетов цифровыми наличными. Эмитент может сам
формировать цифровые купюры, подписывать их своей цифровой
подписью и отправлять по каналам связи участникам расчетов. Но
возможен и другой способ эмиссии: клиент банка (или просто участник
системы расчетов) сам создает цифровую купюру нужного ему номинала,
отправляет ее в банк (или организатору-эмитенту), где происходит
проверка счета клиента и подписание купюры эмитентом. После
возвращения клиенту подписанной цифровой подписью банка купюры
последняя может быть использована в расчетах, т.е. передана продавцу
товаров/услуг или иному получателю денежных средств.
По способу хранения цифровых денежных знаков можно выделить
две разновидности систем расчетов цифровыми наличными (ЦН):
- Системы, в которых ЦН хранятся на смарт-картах. Для расчетов в
таких системах необходимо наличие у плательщиков и получателей
специальных устройств для записи ЦН на смарт-карту и переноса ЦН с
одной смарт-карты на другую. Устройства, позволяющие просматривать
сведения о ЦН, хранящихся на смарт-карте, получили название

45
«электронных кошельков». В зависимости от системы «электронный
кошелек» может выполнять функцию переноса цифровых купюр с одной
смарт-карты на другую, т.е. выполнять непосредственно процедуру
расчетов.
- Системы, предусматривающие хранение ЦН в виде файлов на
стандартном накопителе (жесткий диск, дискета или иные модные
средства хранение такие как, USB drive, различные Flash-карты,
перезаписываемые CD, ...). Для работы с такими системами покупателям и
продавцам не требуется никакого специального технического обеспечения,
кроме стандартных персональных компьютеров.

3.3. Виды платежных интеренет-систем (ПИС)

В электронной коммерции можно выделить следующие виды

платежных интернет-систем:
- интернет-банкинг;
- электронные чеки;
- банковские карты;
- электронные кошельки;
- виртуальные счета.
Интернет-банкинг - это оказание банковских услуг через Интернет.
Программное обеспечение позволяет проводить большинство банковских
операций и предлагает различные сервисные функции. Выделяют два
уровня взаимодействия банка и клиента:
- информационный - просмотр текущих значений остатков по счетам;
просмотр справочной информации о курсах валют, действующих тарифах
банка и т.п.;
-- транзакционный (или расчетный) - проведение расчетов, т.е.
создание и отправка клиентом банка финансовых платежных документов.

46
 Клиенты систем интернет-бангинга могу выполнять следующие
операции:
- управлять счетами и банковскими картами;
- оперативно получать информацию о движении средств на счетах и
картах, формировать выписку за любой период;
- погашать кредиты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую
связь и т.д.;
- конвертировать валюту;
- совершать денежные переводы;
- размещать денежные средства во вклады;
- совершать операции с ценными бумагами;
- пользоваться дополнительными сервисами и др.
Современные модели систем интернет-банкинга основаны на
взаимодействие через web-сайт банка, через web-сервер посредника
(расчетный портал, на котором десятки банков предлагают своим клиентам
банковские услуги), с помощью электронной почты (E-MAIL- банкинг).
Электронный чек - это электронный документ, содержащий все
реквизиты, требуемые для традиционного чека кроме образца подписи
чекодателя, который подписал ЭЦП чекодатель.
Преимущества использования электронного чека:
- его можно передавать через Интернет с компьютера пользователя
на компьютер продавца и обратно;
- использование ЭЦП позволяет осуществить взаимную
аутентификацию продавца и покупателя;
- плательщик может закрыть свои реквизиты открытым ключом
банка, что сделает их недоступными магазину;

47
 - авторизация платежа осуществляется без привлечения
процессинговых центров, т.к. все банки должны быть зарегистрированы в
ПИС;
- невозможно создать чек, не имея закрытого ключа плательщика.
Недостатки ПИС на основе электронных чеков:
- требуется установка специального ПО для возможности подписи
чеков своей ЭЦП;
- требуется предварительная регистрация в системе;
- в расчётах могут участвовать только банки, имеющие договор с
ПИС.
Банковские карты по типу обслуживания лицевого счёта могут быть
кредитными или дебетовыми. Участники ПИС на основе банковских карт
схематично отражены на рис. 11.
Оплата по банковским картам через Интернет производится по
сценарию традиционных расчетов по картам, но с дополнительными
мерами обеспечения безопасности транзакции и аутентификации
покупателя и продавца.
Преимущества использования ПИС на основе банковских карт для
клиента:
- может пользоваться картой в любом интернет-магазине, имеющем
договор с ПИС;
- информация о карте поступает только в ПИС и тем самым
уменьшается риск утечки информации.
Преимущества использования ПИС на основе банковских карт для
магазина:
- не надо разрабатывать и внедрять специальное программное
обеспечение - достаточно переадресовать запрос и обработать результат;

48
 - отсутствие информации о карте уменьшает вероятность взлома
базы данных магазина.
Варианты применения банковских карт в Интернет:
- в качестве идентификатора клиента (аналог карты с проверкой\без
проверки ПИН кода);
- полнофункциональная смарт-карта с информацией по счёту на ней;
- полнофункциональная смарт-карта с цифровыми наличными.

О - пополнение счёта; 1 - запрос на оплату заказа; 2 - переадресация покупателя

на авторизационный сервер; 3 - ввод покупателем параметров карточки; 4 - запрос на
авторизацию; 5 - результат авторизации; 6 - результат авторизации; 7 - зачисление
средств; 8 - оказание услуг.

Рис. 11. Технология расчётов с использованием банковских карт

Электронный кошелёк основан на использовании «внутрисистемных»

электронных наличных - «титульных знаков», которые определенным
образом относятся к реальным валютам (рубль, доллар, евро, золото и др.).

49
 Преимущества технологии электронных наличных на смарт-картах:
- неограниченная длина цепочки расчётов без участия организатора
системы;
- возможность реализации на чипе многовалютных кошельков;
- доступ к чипу защищен ПИН кодом;
- наличные на карте защищены возможностью доступа через чип;
- возможность использования ресурсов смарт-карты для реализации
возможных требований государства по обеспечению «прозрачности»
(прослеживаемости) расчётов в случае судебных прецедентов.
Среди множества самых разнообразных ПИС на основе
использования электронных кошельков можно выделить наиболее
популярные и надежные, такие как Яндекс-Деньги, Web Money, RUPay и
др.
Виртуальный счёт - учетная запись (аккаунт) на сервере организатора
платежной интернет-системы. Учетная запись содержит сведения о
клиенте системы и размере эквивалента денежных средств, в пределах
которого он может осуществлять платежи. С точки зрения плательщиков и
получателей денежных средств работа в подобных системах выглядит
аналогично расчетам с помощью систем интернет-банкинга.
Платежные интернет-системы, функционирующие по механизму
«виртуальных счетов», не всегда используют этот термин для обозначения
учетной записи клиента, например:
- КредитПилот - виртуальный счет;
- Рапида - учетная запись с уникальным номером;
- e-port - номер карты.
Разновидности ПИС на основе виртуальных счетов (определяются
организаторами и разработчиками ПО):
- поддерживаемые способы ввода денежных средств в систему;

50
 - наличие/отсутствие дифференциации статусов участника расчетов
на продавца и покупателя;
- предоставление возможности только однократного использования
виртуального счета (непополняемый счет).
Преимущества электронных платежных систем - это доступность,
простота использования, мобильность, относительная безопасность,
оперативность.
Таким образом, ПИС могут иметь между собой огромные,
принципиальные различия, однако это не означает, что невозможно их
сравнение. Такое сравнение должно быть дифференцированным, то есть
проводится по каждой характеристике отдельно, и в рамках поддержки
какой-либо конкретной функции.

Контрольные вопросы по теме:

1. Какие виды межхозяйственных расчётов вы знаете?

2. Какие основные операции включает системы интернет-банкинга?
3. Какие достоинства и недостатки вы можете выделить при
осуществлении расчетов с использованием цифровых наличных?
4. Каким образом осуществляются расчеты с использованием
банковских карт?

51
 ГЛАВА 4. ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

4.1. Понятие маркетинга в сети Интернет

4.2. Способы исследования в сети Интернет
4.3. Способы продвижения товаров/услуг в сети Интернет

4.1. Понятие маркетинга в сети Интернет

интернет-маркетинг - это необходимый комплекс мер по

исследованию сетевого рынка Интернет, а также по эффективному
продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных
интернет-технологий.
интернет-маркетинг сегодня - это основа современного бизнеса,
которая позволяет каждому предпринимателю охватить максимальный
объем целевой аудитории, сделать Интернет собственным инструментом
продаж. Сам по себе термин «интернет-маркетинг» предполагает
использование различных маркетинговых стратегий традиционного
характера в интернет-пространстве. Эти стратегии могут быть достаточно
эффективными, поскольку позволяют формировать максимально точную
статистику, постоянно контактировать с потребителями, знать их
потребности и иметь возможность их удовлетворить наиболее точно и
быстро, подстраивать свой бизнес под запросы современности и, как
следствие, получать выгоду, увеличивать свои доходы, становиться
успешным. Основные возможности использования Интернет в
маркетинговой деятельности организации представлены на рис. 12.
интернет-маркетинг включает в себя множество составляющих:
интеграцию в сеть, информационный менеджмент, PR-технологии,
продажи, работу с клиентами и т.д. Комплекс интернет-маркетинга (как и

52
традиционного маркетинга) состоит из четырех составных элементов. Эти
элементы известны под названием четырех «Пи»:
- товар (product);
- цена (price);
- продвижение (promotion);
- место (place).

ИНТЕРНЕТ"
МАРКЕТИНГ

У ~L,
J Маркетинговые Товарная Цшоабрззо- распредели- КоММуНИКТИаНай f
I "исследования" полИтака занпе" -тельная политика I
политика
Ресурсы и инструменты И нтернета

Формирование Посгйоадиі ■ :рёйпнзацци Формирование

мз|ттига£йто ГІІвКОІНІКІМЬІ. tpgapQB4fpfi '"с и с тя и
оіфужшй Ценообразования Ият#рнет ННГврНаЙОММ,*»
Товаров шчіці0і

Разработка Про®еда» ПрФМД^Ш

£>этла?ы чзрзг рокП,1?,1НЫ/
новы к товаров
Интернет кампаний

Оргэні^зди
«рвшсног© стимупнроеашв
оёпуживанш
. cSfeita'

j органтзщм
і с в я з е ііс
*1 об щ ественностью

I Созданием
■\ продвижение
jштйрнбг-орэндоа

Р и с. 12. Возможности использования Интернета

в системе маркетинга предприятия

Задачи интернет-маркетинга:
- повышения узнаваемости торговой марки;
- увеличения продаж;
- осуществления информационной политики;

53
 - поддержки партнеров;
- упрощение взаимоотношений между производителем и
потребителем.
Таким образом, интернет-маркетинг - эффективный и важнейший
инструмент интернет-бизнеса ( рис. 13.), выполняющий следующие
основные функции:
- аудит сайта, анализ статистики;
- анализ конкурентной ситуации и PR-стратегии компании;
- определение целевой аудитории сайта и методов воздействия на
нее;
- оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация в рейтингах
и каталогах;
- проведение рекламных кампаний в Интернет, контроль их
эффективности, оценка результатов и выработка рекомендаций;
- проведение promotion-акций;
- создание и поддержка на сайте сетевого сообщества (community);
- создание брендов;
- проведение маркетинговых исследований рынка;
- установление тесных деловых отношений с партнерами и др.

Рис. 13. Инструменты интернет-маркетинга

54
 Поисковое продвижение - продвижение сайта на первую страницу
выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам.
Контекстная реклама - баннеры или текстовые объявления,
показываемые сразу под строкой поиска или справа от выдачи поисковой
системы по определённым запросам.
Медийная реклама - рекламные сообщения в форме статичных или
анимированных картинок, размещаемых на страницах сайтов с целью
продвижения товаров и услуг.
Вирусный маркетинг - комплекс мер в рекламной стратегии, когда тот
человек, на которого ориентирона реклама, является одновременно и
передатчиком рекламы.
Рассылки - текстовые сообщения рекламного характера.
SMO (Social Media Optimization) - реклама в социальных сетях.
Основные преимущества интернет-маркетинга перед традиционным:
- более низкая стоимость рекламной кампании;
- большая аудитория по сравнению с традиционным СМИ;
- возможность направления потока рекламы только на целевую
аудиторию;
- возможность оценки эффективности рекламы;
- возможность оперативного изменения основных акцентов
рекламной кампании.
Важно учесть, что интернет-маркетинг не конкурент традиционного
маркетинга, а лишь его продолжение или начало, имеющее ряд
преимуществ.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и
оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей
совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при
отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности
информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна

55
отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей,
соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий,
введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Для решения
этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать
системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.
Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая
информационная система.
Маркетинговая информационная система (МИС) - система
мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению
маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых
решений.
Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- высокая скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.
14. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и
контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в
информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС
заключается в определении потребностей в информации для
маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном
предоставлении для принятия управленческих решений.
Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в
документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах,
запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ

56
внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности
и насущные проблемы предприятия.

М ар кети н го вая и н ф о р м ац и о н н ая си стем а

О б р аб о тка и н ф орм ац и и Рыночная

Менеджер по среда
Оценка Подсистема Подсистема
маркетингу
потребностей внутренней маркетингового Целевые
А н ал и з в информации отчетности наблюдения рынки

Планирование Маркетинго­
вые каналы
Подсистема Подсистема
Р еал и зац и я Р асп р ед елен и е маркетинговых маркетинговых
К Факторы
и н ф о р м ац и и решений исследований
К о н тр о л ь макросреды

Z U
Рис. 14. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и

предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема
маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке
в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как
постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении
внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для
корректировки маркетинговых планов.
Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые
исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения
предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ
полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед
предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся
периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений
(СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных,
инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и

57
истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы
СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация
обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю
компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты
анализа используются для определения оптимального для данного случая
порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения
макро- и микросреды.

4.2. Способы исследования в сети Интернет

Все исследования в сети Интернет призваны отвечать на следующие

вопросы:
1. Насколько эффективна текущая рекламная кампания и отдельные
рекламные акции?
2. Насколько удобен существующий сайт для посетителей?
3. Насколько эффективна работа команды сайта, отвечает ли она
требованиям посетителей?
На сегодняшний день в экономической литературе существует
несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:
- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и
проведение различных обследований, анализ полученных данных и
представление результатов и выводов в виде, соответствующем
конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
- Маркетинговые исследования являются функцией, которая
связывает организацию с потребителями через информацию. Информация
используется для выявления и определения возможностей и проблем
маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга
как процесса.

58
 - Маркетинговые исследования понимается систематический сбор,
отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой
деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через
информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем
аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень
неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и
внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на
маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
- Маркетинговые исследования - любая исследовательская
деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система
сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной
маркетинговой деятельности.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования,
отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей
информации, является его целевая направленность на решение
определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта
целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в
маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать
процесс постановки задач, получения маркетинговой информации,
планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о
результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих
перед организацией (рис. 15).

59
 постановка задач \
и опр^дел^ші®.
цеггей I

±
-Разработка плана
исследования

Сбор
информации

Анализ
информ щ ии і к
ч
ГТр е д е т а в л ё н и е -
результатов
исследования. j

Рис. 15. Этапы процесса маркетингового исследования

В качестве методов проведения исследований в сети Интернет можно

выделить следующее:
0 опросы;
н фокус-группы;
ш экспертные опросы;
0 технологический мониторинг:
- счётчики;
- панели (toolbar);
- файлы журналов.
Метод опроса - это психологический способ коммуникативного
взаимодействия между интервьюером и респондентом, который позволяет
получить ответы на поставленные вопросы. В основном часто
используются следующие два метода опроса - лэддеринг и анкетирование.
Леддеринг - процесс идентификации связей между жизненными
ценностями потребителя и атрибутами продукта. Лэддеринг применяется
для проведения различных маркетинговых исследований, при этом

60
требуется наличие полноценной обратной связи с покупателем (часто
используются в виде онлайн-консультации). В интернет-маркетинге
данный инструмент получения ответов широко используется в таких
областях, как:
- исследование потребительского рынка (проверка популярности
тренда, оценка покупательной способности и т.д.);
- оценка успешности конкретного продукта или услуги
(удовлетворенность конкретным товаром, опрос покупателей и т.д.);
- исследование кадровых ресурсов (оценка работающего персонала,
анализ мотивации работников и т.д.).
Чаще всего используется второй метод проведения опроса -
анкетирование. Обычно анкеты заполняются или перед получением товара
(услуги), или уже после покупки.
Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из
восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой
каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может
длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать
дольше. Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного
анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в
статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной
группы населения.
В то время как фокус-группа широко используется при изучении
проблем, связанных с мнением потребителей, для исследования проблем
бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа
комплектуется из представителей компаний, работающих в одной отрасли.
Как правило, компании не изъявляют желания участвовать в такой группе
из опасения, что их конкуренты могут получить и позднее использовать
закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно работают,
если их набирают из неконкурентоспособных компаний; при этом

61
участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше
точек соприкосновения, чем считалось до этого.
С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-
групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без
непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.
Все интернет-фокус-группы можно объединить в пять групп:
- Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на
специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней
также могут принимать участие специалист из группы технической
поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать
ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников
незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с
модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух
часов.
- Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до
двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор
и наблюдатели.
- Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем
участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма
других участников.
- Моделированные группы по электронной почте. В этом случае
ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это
одновременное проведение нескольких глубинных интервью по
электронной почте.
- Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют
возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.
Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с
использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line
или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае

62
используются конференции тематических сайтов, которые посещают
необходимые эксперты. Недостатком данного метода является то, что,
несмотря на данные исследований демографии посетителей этой
конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие
специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.
Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса
которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что
необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на
участие в опросе, т.к. в противном случае ваше письмо может быть
удалено, как «спам» и уровень response rate будет очень низким.
Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа
«постороннего человека», т.к. посылается именное обращение.
Технологический мониторинг
Счётчики - картинки произвольного размера, которые являются
результатом работы программного кода на сервере провайдера,
оказывающего услуги по сбору статистики, и вызывающиеся при загрузке
страницы.
Панели - специально разрабатываемые модули расширения для
интернет-браузеров, запускающиеся вместе с ним, собирающие
информацию о посещениях клиента, пользовании специальными
сервисами сети и передающие её на сайт провайдера, оказывающего
услуги по сбору статистики.
Файлы журналов — текстовые файлы, в которые построчно
записывается информация о каждом запросе того или иного файла у web-
сервера.
В качестве методов для нахождения необходимой информации
можно выделить следующее:
1. Поиск информации с использованием поисковых
машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска

63
информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов Интернет.
Являясь, с одной стороны, достоинством, с другой - недостатком,
поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество
информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и
требуется значительный объем времени для её извлечения и обработки.
2. Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги
используются посетителями Интернет для поиска необходимой им
информации. Каталог представляет собой иерархически организованную
структуру, в которую информация заносится по инициативе
пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может
служить в качестве одной из отправных точек дельнейшего поиска
информации.
3. Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow
Pages) -аналог широко распространенных на Западе телефонных
справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая
информация о типе бизнеса компании, её логотип, 1-2 иллюстрации и
полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает
название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а
также ссылки на Web - страницы фирмы в Интернет, если они существуют.
Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным
пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом
коммерческой деятельности.
4. Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для
любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station),
содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные
ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое
количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска
информации по определенной теме.

64
 5. Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет широко
распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая
обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по
бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в
Интернет с целью поиска необходимой информации
Таким образом, Интернет, как среда и средство коммуникации,
содержащее большой объем информации практически из всех областей
знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и
широкие слои потребителей, представляет обширные возможности для
исследователей-маркетологов, и в современных условиях стремительного
развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для
сбора маркетинговой информации нельзя.

4.3. Способы продвижения товаров и услуг в сети Интернет

Для коммерческого интернет-проекта простого размещения сайта в

Сети недостаточно: на сайт должны вести ссылки каталогов, поисковых
систем и сайтов родственной тематики, необходимо осуществлять
рекламные акции, привлекать целевую аудиторию и создавать
сообщества потребителей, т. е. заниматься сайт-промоутингом.
Многие из существующих руководств по сайт-промоутингу
(«раскрутке», «продвижению» - жаргон, сленг) представляют переводы
западных материалов, которые часто не применимы в российских
условиях. Некоторые авторы сводят все многообразие методов сайт-
промоутинга к двум-трем базовым методам, подразумевая под сайт-
промоутингом только привлечение посетителей на сайт, иногда более узко
- использование для привлечения посетителей интернет-рекламы.
Сайт-промоѵтинг - совокупность методов электронной коммерции,
направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя:

65
 - интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;
- методы удержания посетителей на сайте, обеспечения покупки ими
товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других
действий (регистрации, подписки на новости и т. п.);
- методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого
сообщества.
Подходя с такой точки зрения к процессу сайт-промоутинга, мы
видим, что на долю традиционных методов «продвижения» сайта -
использования баннерообменных сетей, регистрации в каталогах, участия
в рейтингах и тому подобного приходится только первая
составляющ ая сайт-промоутинга. Эти технологии направляют клиентов на
веб-сайт. И число посетителей, приходящих благодаря их использованию,
определяется не достоинствами используемого комплекса сайт-
промоутинга, а исключительно профессионализмом специалистов по
интернет-рекламе.
Анонсирование в поисковых системах - начальный этап сайт-
промоутинга. Действие анонсирования основано на том, что поисковые
запросы пользователей - реальное выражение спроса пользователей на
информацию. Индексирующие веб-ресурсы поисковые системы помогают
пользователям найти информацию. Таким образом, поисковые системы -
наиболее естественное связующее звено, соединяющее спрос и
предложение.
Привлечение посетителей с использованием поисковых систем -
один из самых низкозатратных и эффективных способов сайт-
промоутинга.
Ссылки на документы в результатах поиска сортируются
(ранжируются) по мере соответствия запросу. Для ранжирования
страниц в поисковой выдаче поисковыми системами используются
текстовые критерии, ссылочные критерии и критерии пользовательской

66
оценки. Текстовые критерии определяют релевантность документа по
совпадению слов и их сочетаний в запросе и в тексте, и заголовке
страницы.
Релевантность документа - показатель, отражающий, насколько
полно соответствует содержание документа конкретному запросу
поисковой системы. По каждому слову или словосочетанию запроса
поисковая система находит в индексах все веб-страницы, которые их
содержат. Таких страниц могут быть десятки тысяч, и поэтому следующая
задача системы — отображение их в порядке убывания релевантности.
Задача специалиста по сайт-промоутингу - добиться того, чтобы
независимо от построения запроса веб-страница попадала в первые ряды
результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно
найти, был достаточно широк.
Поисковые системы, как правило, отображают найденные по
запросу страницы частями по 10-20 ссылок. Согласно данным
маркетинговых исследований, около 60% пользователей ограничиваются
первой страницей результатов поиска и почти 90% - первыми тремя
страницами. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы веб­
сайта стояли в первых 10-20 результатах поиска. Для ее решения
необходимо знать принципы отображения результатов поиска в
поисковых системах.
Специалисты в сфере электронной коммерции должны умело
использовать все существующие инструменты сайт-промоутинга. Только
комплексное их использование дает существенное преимущество в
конкурентной борьбе. Существенная часть потенциальных покупателей
получает информацию о товарах в Интернете. Их доля постоянно
увеличивается. Основная масса посетителей Интернета - относительно
молодые люди с доходами выше средних, т. е. крайне привлекательная
для рекламодателей категория населения.

67
 Реклама - неперсонифицированное представление (презентация)
товара, услуг или предприятия, обычно оплачиваемая, адресованная
массовому клиенту и имеющая характер убеждения. Это традиционное
понимание рекламы претерпевает серьезные изменения в связи с
появлением интернет-рекламы с ее технологиями маркетинга.
интернет-реклама - реклама в сети Интернет, интернет-реклама име­
ет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя
реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Среди возможных
видов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки, байрики,
мини-сайты. Эта реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт
рекламодателя (вторая ступень).
Веб-издатель - владелец рекламной площадки, которая может быть
сайтом или другим электронным изданием, например листом рассылки,
публикующим рекламу.
Методы размещения рекламы через системы обмена баннеров
позволяют значительно сэкономить время на планирование и осуществле­
ние рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают
рекламодателям выбор из десятков или сотен интернет-серверов, на
которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают
техническое размещение баннеров иежедневную отчетность об
эффективности проводимой кампании. Наличие такой отчетности —
уникальная черта интернет-рекламы и позволяет оперативно
перепланировать рекламную кампанию в зависимости от достигаемого
эффекта рекламы на разных веб-сайтах.
Другая техника ведения рекламной кампании в Интернете -
спонсрірование (спонсирование - распространенный в Сети термин,
обозначающий платное размещение рекламы) веб-сайтов,
ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная
кампания, а также размещение баннеров в поисковых системах на тех

68
страницах, которые соответствуют определенным запросам (поисковая
реклама). К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по
доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на
специальных веб-сайтах знакомств, подарков, а также на страницах
поисковых систем, реагирующих на запросы «цветы», «подарки»
(поисковая реклама) и т. п.
Баннерная реклама — наиболее распространенный вид интернет-
рекламы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности
широко известны рекламодателям.
Баннер (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - рекламный
графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб­
сайтом или страницей (переход по гиперссылке называется «переход по
баннеру» или «клик»). Форма рекламного обращения в Интернете -
наиболее распространенная на сегодняшний день. Выглядит как
прямоугольная картинка или текст. Важен размер баннера, от которого
зависит скорость его загрузки и, значит, вероятность попадания его в
поле зрения потребителя.
Есть два основных пути размещения баннерной рекламы:
“ индивидуальные договоренности с конкретными сайтами
(платные или на основе взаимного обмена баннерами);
- обращение к услугам агентства интернет-рекламы, которое
предложит размещение на целом ряде сайтов.
Виды баннерных таргетингов:
• Тематический таргетинг. Баннеры показываются на сайтах
определенной тематики.
• Таргетинг по сайтам. Баннеры показываются на сайтах,
выбранных вами (например, можно запретить показы баннеров на сайтах с
маленьким CTR, т.к. показы будут потрачены зря).
@ Временной таргетинг. Показы баннеров будут осуществляться, по

69
определенным числам месяца, дням недели, часам суток.
• Географический таргетинг. Баннеры показываются пользователям,
живущим в определенной стране или регионе (например, фирме,
торгующей в Москве, незачем рекламировать свои товары пользователям
из Ямало-ненецкого автономного округа).
• Таргетинг по операционным системам и браузерам. Баннеры будут
показываться пользователям, с определенной операционной системой
и/или определенным браузером, установленными на их компьютере.
• Языковой таргетинг. Баннеры показываются пользователям,
пользующимся определенным языком (например, выбрав в языковом
таргетинге русский язык, баннер будет показываться только
русскоязычным пользователям).
• Таргетинг по провайдерам. При использовании этого таргетинга
ваши баннеры будут показываться пользователям, подключенным к
Интернет через определенного провайдера
Эффективность баннерной рекламы определяется следующими
показателями:
- CTR (Click/Through Ration) - эффективность баннера или отклик.
CTR - это есть отношение числа нажатий на баннер к числу его показов.
Данный показатель высчитывается в процентах;
- СТІ (Click То Interest) - описывает отношение количества
посетителей, заинтересовавшихся web-сайтом рекламодателя, к общему
числу посетивших его пользователей;
- СТВ (Click То Buy ratio) - эта величина выражает отношение
количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение
(например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся
рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей.

70
 Другие виды маркетингового продвижения в среде Интернет.
Public Relations - комплекс мероприятий (положительные публикации
о фирме и товаре, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей
и др.), направленных на формирование гармоничных отношений фирмы с
обществом, а также укрепление ее общественной репутации,
благоприятного имиджа.
Sales Promotion - прямое побуждение потенциального покупателя к
действию путем информирования его об экономической дополнительной
выгоде, получаемой им при покупке данного товара или оказываемой
услуге.
Direct marketing - любой вид деятельности, направленный на
вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных покупателей
товара, сбор информации относительно степени их удовлетворенности
купленными товарами, а также о возникающих потребностях, желаниях и
интересах с целью налаживания долговременных отношений.
По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу
отличают следующие качества:
- возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа
рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных тех­
нологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно
точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;
- оперативное и экономичное изменение и корректировка
рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания
в рекламе, часто меняется. Съемки нового рекламного ролика для
телевидения, печать новых буклетов - все это требует от
рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат,
интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных
обращений предельно оперативно и с минимальными накладными
расходами;

71
 - обратная связь с пользователем, возможности получения и
обработки его реакции;
~ эффективный способ фокусированного воздействия на целевую
аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг): показ рекламы на
определенных тематических серверах, показ только пользователям из
определенных регионов, показ только в определенное время и с
заданной интенсивностью и т. д.;
- высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с
целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что
потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается
анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть.
Недостатки интернет-рекламы:
о рекламные блоки могут требовать частого обновления для
поддержки заинтересованности клиента;
о взаимодействие с покупателями требует, чтобы они установили
контакт;
о при отсутствии кликов достаточно сложно измерить эффективность
рекламы;
о достаточно высокая стоимость разработки эффективной Интернет
рекламы;
о достаточно сложно оценить реальную стоимость нового посетителя.
Благодаря тому, что современные технологии профайлинга
(профайлинг - протоколирование, позволяющее оценить время
выполнения отдельных функций) позволяют автоматически накапливать
информацию об интернет-пользователях (тематику их интересов,
идентификационные характеристики), рекламодатели получили
возможность ориентировать рекламную кампанию на чрезвычайно узкие
группы потребителей. Удобство доступа к целевой аудитории позволяет

72
рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на
достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.
Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования,
проведения кампании (с коррекцией плана по мере необходимости) и
оценки результатов.
Медиапланирование - составление плана рекламной кампании. План
оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и
виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую сто­
имость и предполагаемую эффективность кампании.

Контрольные вопросы по теме:

1. В чем заключается значение маркетинга в сети Интернет?

2. Какие способы исследования в сети Интернет вы знаете, в чем их
особенности?
3. В чем преимущества и недостатки опросов on-line перед
традиционными методами опросов?
4. В чем состоят основные преимущества on-line фокус-группы?
5. Какие используются способы продвижения товаров/услуг в сети
Интернет?

73
 ГЛАВА 5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ Э Л Е К Т РО Н Н О Й КОММЕРЦИИ

5.1. Основные понятия эффективности электронной коммерции

5.2. Методы оценки эффективности электронной коммерции

5.1. Основные понятия эффективности электронной коммерции

Под термином эффективный понимается действенность

рассматриваемых мер или событий. Применительно к электронной
коммерции будем понимать категорию для обозначения меры соответствия
технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям
хозяйствующих субъектов при достижении ими на рынке целей
совершаемых коммерческих операций.
Эффективность торговли необходимо рассматривать с позиции тех
услуг, которые она оказывает населению. С одной стороны, торговля для
своего функционирования использует все больше материальных, трудовых
и финансовых ресурсов, с другой —способствует движению продуктов от
производителей к потребителю, выступает органичным звеном связи
между производителем и потребителем.
Следовательно, критерий эффективности электронной коммерции
может быть правильно определен в зависимости от того, в какой мере эта
деятельность обеспечивает качественное и сбалансированное
функционирование всей экономики, рост национального дохода,
повышение благосостояния граждан.
Важным критерием эффективности электронной коммерции является
доля полученной прибыли, которая в нашем случае измеряется
отношением результатов к затратам. Однако главным показателем
торговли будет являться сам товарооборот: чем больше товаров продают
интернет-магазины и аукционы, чем полнее удовлетворяются потребности
г
населения в материальных благах, тем большую часть составляет
«продукция» электронной торговли.
Нужно отметить, что значение здесь имеет не только оценка
товарооборота в деньгах, но и сама структура, т.е. его «натурально­

74
вещественный» состав. На сегодняшний день ассортиментный разрез
электронного товарооборота оставляет желать лучшего. В основном это
книги, программное обеспечение, предметы личного потребления,
компьютерная техника, косметика и парфюмерия. Чаще всего через
Интернет пользователи заказывают туристические путевки, а также
билеты на поезда, самолеты и другие виды транспорта.
Эффективность электронной торговли определяется также и тем, в
какой мере она способствует сокращению времени реализации, а также
каковы затраты времени населения на покупку товаров. Особое значение в
исследуемой сфере имеет признание юридической значимости платежных
систем и платежных инструментов электронной торговли. В настоящее
время правовое регулирование данных отношений находится лишь на
начальной стадии своего оформления, в основном в банковской сфере.
Для интернет-магазина, аукциона, рекламной сетевой площадки
основным показателем, характеризующим результаты
предпринимательской деятельности и отражающим выполнение ими
основных функций торговли, является именно розничный товарооборот.
Отношение объема товарооборота к ресурсам, используемым для его
достижения, выражает социально-экономическую эффективность
предпринимательской деятельности такого магазина.
Следует различать экономическую и социальную эффективность
электронной торговли. К показателям социальной эффективности относят
издержки потребления, условную денежную оценку затрат внерабочего
времени населения на покупку товаров. Все шире внедряется в Интернете
оценка качества обслуживания покупателей и труда работников сферы
электронной торговли на основе балльной системы.
Для оценки эффективности необходимо правильно сформулировать
или выбрать критерий. Под критерием понимают правило, по которому
показатели эффективности сравниваются между собой или с определенной
нормой, если она есть или её можно установить. В качестве показателя
эффективности может выступать некая величина, которая количественно
характеризует исследуемый процесс.

75
 При выборе системы показателей эффективности возможны два
подхода:
1) поиск новых показателей, которые непосредственно связаны с
технологиями электронной коммерции (не всегда и не для всех форм
операций возможно);
2) использование известных показателей, что потребует
количественной оценки влияния технологий электронной коммерции на
эти показатели.
Практика электронной коммерции показала, что в подавляющем
большинстве случаев высокая эффективность электронной коммерции
обеспечивается за счет минимизации затрат. Для отделения одних
категорий расходов от других существует так называемый метод
дробления составляющих (метод «сверху вниз»), когда наиболее крупные
категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми.
Несмотря на точность данного метода, существуют несколько опасностей.
Первая: необходимы ясные представления о функционировании
объекта, оценки издержек и финансовая квалификация, чтобы не упустить
ни одной подкатегории расходов.
Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить
слишком много подкатегорий расходов («аналитический паралич»).
Третья опасность: дублирование расходов, когда одна и та же
подкатегория косвенных расходов учитывается в сразу в двух разных
категориях.
В целом методический подход к оценке эффективности электронной
коммерции может быть следующим (рис. 16.):
- определение предметной области оценки эффективности ЭК;
- определение целевой функции деятельности субъекта;
- выявление показателей эффективности деятельности по
достижению поставленной цели;
- формулировка критериев эффективности;
- организация получения необходимых данных;
- расчет показателей;
- анализ полученных результатов и принятие решений.

76
 Анализ деятельности субъектов электронной коммерции показывает,
насколько важно правильно определить стратегию своего развития.
Неверно определенная стратегия впоследствии приведет к потере времени
и средств. Разработчикам новых идей при выходе на рынок электронной
коммерции необходимо четко представлять потребителей своих решений,
их желания и потребности подкрепленные платежеспособностью и
желанием заплатить за новшество деньги.

Рис. 16. Схема методического подхода к оценке эффективности

электронной коммерции

Руководителям необходимо также правильно определять цели выхода

на рынок электронной коммерции. Как правило, все так или иначе
сводится к желанию повысить эффективность бизнеса. При этом наиболее
часто применяемые методики оценки эффективности интернет-проектов
базируются на показателях работы сайта, с помощью которых не всегда
можно подтвердить успешность рассматриваемого бизнеса.

77
 К показателям функционирования сайта относятся частота посещений
и время, проведенное посетителем на сайте. Если сайт специализируется
на новостях или предоставляет справочную информацию о товарах и
услугах, то частота и длительность посещений, безусловно, характеризует
эффективность работы сайта. Для интернет-магазина, как и для
традиционного, важно, чтобы посетитель сделал покупку.
Таким образом, оценка эффективности интернет-проекта должна быть
направлена на анализ потенциальной выгоды для организации и,
следовательно, на такую организацию деятельности, которая позволит
максимально увеличить эту выгоду, а не частоту посещения сайта.

5.2. Методы оценки эффективности электронной коммерции

Проблема оценки эффективности достаточно широка и включает

определенные технические, экономические, организационные аспекты. В
целях формирования показателей можно выделить следующие
направления оценки эффективности ЭК:
1. Экономическая эффективность - оценка эффективности
выбранного варианта построения системы электронной коммерции.
2. Организационная эффективность - определяется степень
интеграции новой информационной системы с существующей системой, с
деятельностью предприятия и бизнес-процессами.
3. Маркетинговая эффективность - эффективность проведения
маркетинговой программы и продвижения web-cepBepa в среде Интернет и
эффективность использования инструментов интернет-маркетинга.
Необходимо учитывать, что обозначенные направления
взаимосвязаны, поэтому оценку необходимо проводить комплексно.

78
 Экономическая эффективность.
Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения
системы ЭК в среде Интернет может быть определена по следующей
формуле
Рп
Э = -—
3р э , (і)
где Рп —результат применения системы;
Зрэ - затраты, связанные с разработкой и эксплуатацией.

Полные затраты при этом составляют

Зрэ = К + Рэ, (2)
где К - суммарные капитальные вложения в проектирование системы,
приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;
Рэ - эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат

капитальные затраты должны быть приведены к одному году эксплуатации
по формуле сложных процентов:

К =
1 О+ 0 (3)
где Kt - приведенные капитальные затраты;
і - коэффициент дисконтирования капитальных вложений;
t - период, через который будут произведены затраты.

Результат, получаемый за счет функционирования системы,

определяется по формуле
Pn = Cc( t) - K t , (4)
где Сс (t) - эффект, полученный за время t за счёт снижения затрат в
результате использования системы электронной коммерции.

79
 Таким образом, в основе оценки экономической эффективности
лежит определение основных статей затрат и снижение расходов за счет
использования системы электронной коммерции. При этом, общие затраты
подразделяются на единовременные капитальные затраты и
эксплуатационные затраты.
К единовременным затратам относятся:
- затраты на первоначальный анализ и планирование;
- стоимость основного и вспомогательного оборудования;
- стоимость программного обеспечения;
- вложения в организацию линий связи и сопутствующее
оборудование;
- затраты на подготовку и переподготовку кадров.
К эксплуатационным затратам относятся:
- заработная плата обслуживающего персонала;
- расходы на вспомогательные материалы;
- взносы за доменное имя;
- арендная плата за каналы связи;
- плата провайдеру интернет-услуг;
- амортизационные отчисления;
- дополнительные расходы по привлечению сторонних организация
по развитию сервера, его дизайна, выполняемых функций;
- расходы на рекламные мероприятия.
В зависимости от выполняемых сервером функций можно выделить
следующие источники экономии:
- за счёт использования электронных коммуникация вместо
традиционных;
- за счёт предоставления информации обеспечивается предпродажная
и послепродажная поддержка потребителя;

80
 - за счёт снижения затрат на содержание традиционного магазина.
Кроме того, помимо снижения затрат присутствие фирмы в Интернет
может принести прибыль за счёт:
- повышения имиджа компании;
- продвижения товаров и услуг;
- расширения рынка сбыта;
- улучшения сервисного обслуживания.
Организационная эффективность.
Оценка организационных аспектов выявляет интеграцию новых
способов построения деятельности с существующей информационной
системой -предприятия. Данный показатель характеризует степень
совмещения выполнения различных функций новой и существующей
информационными структурами и определяется по формуле (5). В
качестве примера выполняемых функций можно привести ведение базы
данных:
уп р
П = Ь]~г (5)
ИИ ѵп -И ? ^ '
L j = 1 P o

где Пии - показатель интеграции с существующей информационной

системой;
Р — количество функций, выполняемых совместно существующей и
новой информационными системами;
Р0 - общее количество функций, которые потенциально совместимы.
Второй показатель этого направления оценки эффективности (Пи)
характеризует интеграцию новой системы в существующую деятельность
предприятия и определяется как отношение числа функций,
поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернета (Рм), к общему
числу функций предприятия (Робщ):

81
 (6)

Маркетинговая эффективность

Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения

маркетинговой программы реализации и продвижения сервера в среде
Интернет и определяют эффективность использования инструментов
интернет-маркетинга. Выделяют следующие показатели:
1. Эффективность входов на сервер (Писті) - характеризует
эффективность использования различных источников привлечения
посетителей. Определяется как отношение числа посетителей, которые
воспользовались данным источником (SHCTi), к общему количеству
посещений сервера (S0):
5ист£
Писті
So ( 7)
2. Эффективности посещения страницы сервера (Пстрі) - характеризует
популярность отдельной страницы сервера и определяется как отношение
посещений страницы (S^pO к общему количеству посещений сервера:
Scvpi
Пстрі = — —
So . (8)
3. Эффективность баннерной рекламы (Кб0 - определяет
эффективность каждого рекламного баннера и позволяет производить
сравнение между ними и осуществлять их совершенствование. Основана
на анализе посетителей, которые под влиянием рекламы воспользовались
баннером-ссылкой и определяется как отношение «кликнувших»
посетителей страницы, на которой размещен баннер (Ббі), к общему числу
ее посетителей:

(9)

82
 4. Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей
(ПП0Тр) - определяется как процентное соотношение между числом
посетителей, перешедших к активным действиям по приобретению товара
(SnoTpX и количеством уникальных посетителей сервера (S):
SnoTp
П потр = — - — * 100% .
F 5 (10)
5. Количество повторных посещений (КП0ВТ) - характеризует
выполнение второй основной функции интернет-маркетинга -
осуществление максимального числа повторных посещений и
определяется как средняя величина, равная отношению общего количества
посещений сервера к числу его уникальных посетителей:
So
К повт = — .
S (11)
Также оценка эффективности электронной коммерции может
проводиться профессиональными экспертами по следующим
направлениям: оценка будущей экономической выгоды от владения
соответствующим электронным магазином; оценка рейтингового места на
фондовом рынке компании, владеющей данным электронным магазином;
стоимостная оценка материально-технической и технологической базы
электронного магазина.

Контрольные вопросы по теме:

1. Основные понятия эффективности электронной коммерции.

2. Методы оценки эффективности систем электронной коммерции.
3. Технико-экономические показатели систем электронной
коммерции.
4. Характеристика маркетинговых показателей эффективности
электронной коммерции.

83
 ГЛАВА 6. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

6.1. Информационные технологии

6.2. Интернет-проекты

6.1. Информационные технологии

Информационные технологии — совокупность методов, процессов и

программно-технических средств, объединённых в технологическую
цепочку, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, вывод и
распространение информации для снижения трудоёмкости процессов
использования информации, повышения её надёжности и оперативности.
Исследования логистических процессов, проводившиеся в научных
центрах развитых стран, свидетельствуют о том, что главные направления
развития логистических систем в ближайшие годы будут тесно связаны с
компьютерными технологиями. В современном мире роль
информационных технологий в логистической системе постоянно растёт,
что объясняется рядом их свойств:
1. Активизация и эффективное использование информационных
ресурсов общества, что в свою очередь приводит к экономии других видов
ресурсов и сырья.
2. Реализация наиболее важных интеллектуальных функций
социальных процессов.
3. Оптимизация, а во многих случаях автоматизация инфор­
мационных процессов.
4. Информационное взаимодействие людей, что способствует
распространению массовой информации.
5. Интеллектуализация общества, развитие системы образования.

84
 6. Информационные технологии играют ключевую роль в процессах
получения, накопления и распространения новых знаний.
7. Реализация методов информационного моделирования глобальных
процессов, что позволяет делать различного рода прогнозы.
Ключевым направление в развитии информационных технологий в
логистике является интеграция информационных потоков и
коммуникационное обеспечение транспортировки товаров. Развитие этого
направления ориентировано на активное использование вычислительных
систем и информационных сетей. Рассмотрим основные направления
развития информационных технологий.
Бизнес программное обеспечение (КИС, ГИС, EDI):
КИ С - корпоративная информационная система (обычно ERP-
класса). Планирование ресурсов предприятия.
ГИ С - геоинформационная система. Программное обеспечение для
планирования маршрутов и навигация с функциями поиска и расчёта
транспортных расходов.
E D I (электронного обмена данными). EDI представляет собой
компьютерный информационный обмен между пользователями с
применением стандартного формата данных, обслуживающий
современные телекоммуникационные технологии.
Электронная коммерция, основанная на EDI-технологиях, существуют
уже более 30 лет и является определенным стандартом выполнения
торговых операций и представления структурированных деловых
документов. При помощи технологии EDI данные корпоративных
компьютерных систем переводятся на понятный всем стандарт и
передаются по телекоммуникационным каналам. Технология EDI
появилась для того, чтобы преодолеть недостатки, присущие процессу
традиционного обмена документами в логистике, который, к сожалению,
для российской экономики пока еще является весьма распространенным. К

85
ним можно отнести: долгий цикл получения/подтверждения заказа, слабо
формализованный и неподдерживаемый процесс согласования изменений
в заказе; высокую стоимость за счет необходимости постоянных
телефонных переговоров и уточнений, длительное выставление счета.
Технологии бесконтактной идентификации - технические средства,
организационные мероприятия, последовательность действий,
обеспечивающие распознавание и регистрация объектов и прав, ввод этой
информации в компьютер без использования клавиатуры в режиме
реального времени. В настоящее время известен ряд технологий
бесконтактной идентификации, среди них:
1. Карточные технологии —на основе магнитной полосы, смарт-карты
(с интегральной микросхемой для хранения информации), оптической
карты.
2. Биометрические технологии, например, распознавание подписи,
доступ к персональным компьютерам и сетям.
3. Технологии штрихового кодирования — для эффективного учета
движения материальный ценностей каждому товару присваивают
уникальный код и обеспечивают его быстрое считывание при
минимальных ошибках. Штриховой код (ШК) - это символ, состоящий из
рисунка полос (штрихов) и пространства между ними (пробелов),
отображающий машинный код букв и чисел в двоичной системе.
Технология сканирования Ш К обеспечивает преобразование изображения
кода в компьютерные данные.
4. Технологии радиочастотной идентификации (RFID технологии,
Radio Frequency Identification) - микросхема RFID передает информацию в
радиодиапазоне на устройство считывания или сканер. При использовании
технологии RFID сканер может считать закодированную информацию,
даже когда бирка с ней скрыта, например, встроена в корпус изделия или
вшита в одежду. RFID-технологии обеспечивают электронный контроль

86
доступа и перемещений персонала на территории предприятий и складов;
выдачу и перемещение товаров и материальных ценностей, контроль,
защиту дорогих изделий на складах и в магазинах; защиту и сигнализацию
на транспортных средствах.
5. Международная система автоматической идентификации EAN UCC
применяется для идентификации единиц учета уникальным глобальным
идентификационным номером товара GTIN (Global Trade Item Number).
Номер GTIN отображается на упаковке товаров в виде штрихового кода
международной системы кодирования EAN/UCC-13. SSC-18: подробную
информацию о грузе, хранимую в перевозочном документе
(компьютерном файле). Глобальный идентификационный номер EAN/UCC
GLN (Global Location Number) представляет собой 13-разрядный цифровой
код (номер), который представляет собой ссылку на данные, хранящиеся в
компьютерной базе данных. По номеру EAN/UCC GLN в базе данных при
необходимости молено быстро отыскать более подробную информацию о
предприятии (организации) или подразделении, например, юридический и
почтовый адрес, финансовые реквизиты, фамилии директора и
управляющих, характеристики складских помещений. Глобальный
идентификационный номер GLN используется в системах электронного
обмена данными EDI, где требуется точное обозначение адресатов
сообщений, участников коммерческих транзакций и их местоположения.
Использование кодовых обозначений вместо полных наименований
является ключевым условием работы системы EDI.
6. Сеть EPCglobal Network предположительно должна стать основой
глобальной цепи управления поставок будущего. Сегодня EPCglobal - это
совместное некоммерческое предприятие, которое основали
международная ассоциация товарной нумерации, EAN International и
американский совет по унифицированному коду, UCC. Цель создания сети
EPCglobal Network заключается в том, чтобы обеспечить немедленную,

87
автоматическую идентификацию товаров и обмен информацией о них в
цепи поставок.
7. Системы профессиональной мобильной радиосвязи (ПМР) (PMR -
Professional Mobile Radio) - системы двусторонней сухопутной подвижной
радиосвязи, использующие диапазон ультракоротких волн (УКВ). Сети
ПМР используются ограниченными группами пользователей,
объединенными по профессиональному признаку. Это могут быть сети
оперативного, диспетчерского, административно-хозяйственного,
производственно-технологического. назначения. Они используются
транспортными и производственными предприятиями, силовыми
структурами. Именно поэтому сети ПМР часто называют ведомственными
и корпоративными сетями радиосвязи.
Интернет-технологии. Поскольку Интернет является постоянно
действующей глобальной сетью, предприниматели, поставщики, клиенты
имеют возможность эффективно общаться как в асинхронном режиме,
используя E-mail, либо систему сетевых конференций, так и в режиме
реального времени, учитывая, разумеется, разницу во временных поясах.
С помощью средств Интернет покупатели и продавцы могут
устанавливать связи друг с другом через огромные расстояния, находясь
иногда на разных концах земного шара. Иногда получается так, что
заказать какой-либо товар в Голландию из Соединенных Штатов Америки
дешевле, чем из Европы. Транспортный сектор же еще недостаточно
адаптирован к таким решениям.
Одной из программ, обеспечивающих логистическую деятельность в
Интернете, является программа CargoFinder (Искатель грузов),
разработанная и внедренная в работу в 1998 году в Нидерландах.
Программа CargoFinder сочетает в себе применение новейших
технологий и обеспечивает транспортную и логистическую отрасль в
целом уникальной возможностью увеличить эффективность доставки и

88
распределения товаров, используя Интернет как средство коммуникации и
способ для маркетинговых процессов.
Система создана таким образом, что она является центром обмена, где
продавец и покупатель грузов обмениваются информацией в режиме
реального времени. Выясняется вся информация, касающаяся объемов
поставок и временных границ. Продавцы логистических и экспедиторских
услуг выигрывают от того, что представляют свои услуги глобальной
аудитории (новых) покупателей, поставщики грузов могут использовать
систему для поиска оптимального логистического решения с требуемыми
условиями.
Телематика (GPS, GSM, WAP). Именно поэтому сотовые (GSM) и
спутниковые (GPS) системы связи и навигации в настоящее время столь
популярны. Системы сотовой связи, заложенные в основу различных
стандартов сотовой связи, технические принципы их построения
позволяют решать с их помощью задачи местоопределения абонентов. Эта
услуга представляет особый интерес для таких пользователей, как:
курьерские службы и службы посыльных, грузоотправители и
перевозчики; торговые и сервисные компании, компании, занимающиеся
прокатом автомобилей.
Спутниковые технологии - спутниковые системы связи (ССС),
спутниковые радионавигационные системы (СРНС) и диспетчерские
системы коммерческого управления транспортом (ДСКУТ). Многие
логистические компании оснащают свои транспортные средства
приемниками спутниковых радионавигационных систем GPS (Global
Positioning System) или ГЛОНАСС (Глобальная Навигационная
Спутниковая Система), благодаря которым они сами, будучи за тысячи
километров, могут контролировать перемещение грузов их клиентов по
земному шару и предоставлять клиентам такую возможность, например, на
web-сайте в режиме реального времени. Эти технологии используются в

89
системах обеспечения безопасности движения воздушного и водного
транспорта, мониторинг и управление дальними транспортными и
грузовыми перевозки, связь и навигация на железнодорожном транспорте,
обеспечение деятельности различных служб в чрезвычайных ситуациях и
др. Спутниковая система ДСКУТ для автомобильного транспорта
Euteltracs обеспечивает высоконадежную и удобную двустороннюю
текстовую связь диспетчера со всеми своими водителями в любой точке
европейского континента в любое время суток, а также постоянное
наблюдение за их движением по карте автодорог на экране компьютера и
телеметрический контроль состояния груза.
Также уникальные возможности для обеспечения истинной
мобильности в управлении бизнесом на рынке логистических услуг
благодаря появлению WAP-интернет-технолгий.
ИТ-аѵтсорсинг - это передача предприятием части функций по
управлению и поддержке собственных информационных ресурсов
внешней фирме:
- внутренний аутсорсинг - оказание услуг на территории
поставщика, с использованием его инфраструктуры и персонала
- внешний аутсорсинг - это оказание заказчику трех типов услуг на
его территории:
a) аренда приложений, размещаемых на площадке IT компании,
например, офисные приложения или системы типа ERP, CRM. Этот вид
услуг пользуется сегодня спросом в основном у средних компаний с
высокой степенью востребованности информационных ресурсов и
технологий, например, у торговых фирм с развитой филиальной сетью;
b ) предоставление в аренду инфраструктуры с высокой степенью
защиты, с мощными каналами связи, обеспечивающими бесперебойную
работу системы. На сегодняшний день это один из наиболее популярных
видов аутсорсинга, востребованный компаниями, имеющими крупные

90
 интернет-проекты, являющиеся инструментом бизнеса (например,
платежные системы, он-лайновые магазины);
с) корпоративный аутсорсинг, связанный с размещением в data-центре
всей информационной системы заказчика целиком либо значительных ее
частей. Провайдер размещает у себя систему, обеспечивает ее
безопасность, резервирование данных (возможно, и резервирование всей
системы целиком), у клиента же расположены только рабочие места.
Этой услугой интересуются в основном финансовые компании и
компании, сильно разветвленные географически.
Использование информационных технологий в логистической системе
в современном мире просто необходимо, так как информированность
управленческого звена логистических компаний обеспечивает
необходимую на современном рынке быстроту реакций на
потребительский спрос, точность и полноту выполнения заказов, снижения
избыточных запасов ресурсов всех видов и высокую интенсивность
деловых операций.
Развитие информационной инфраструктуры способствует не только
активизации коммерческой деятельности и повышению
конкурентоспособности, но и расширению рынка логистических услуг,
формированию новых форм и способов ведения бизнеса, повышения
качества управленческих решений.
Перспективы дальнейшего внедрения информационных систем и
технологий на транспорте и в логистике впечатляющи. Среди них:
1. Развитие сети высокоскоростных платных магистралей с
дистанционными формами расчёта.
2. Электронные формы контрактов и платежей за товары и услуги в
открытых коммерческих системах.
3. Мобильное управление на основе W AP-технологий.

91
 4. Совершенствование внутреннего и внешнего документооборота в
компаниях.
5. Информационная интеграция на транспорте на основе Internet и
телематики с целью обеспечения глобального трансъевропейского
мониторинга движения товаров.

7.2. Интернет-проекты

Интернет-проект - это набор программных и технических средств,

необходимых для оказания услуг в среде Интернет. Все проекты в
Интернете - как контентные, так и электронно-коммерческие - можно
разделить на две группы:
1. К первой группе относятся все проекты в Интернете
корпоративного бизнеса (корпоративные проекты), т.е. проекты, в которых
создаются системы электронной коммерции или электронного ведения
бизнеса для конкретного коммерческого предприятия, имеющего свой
offline-бизнес.
Целью этих проектов является усиление и расширение традиционного
offline-бизнес, придав ему особенности и преимущества электронной
коммерции.
2. Ко второй группе относятся интернет-проекты, относящиеся к
некорпоративным, т.е. в их основу ставится не какой-то уже
существующий offline-бизнес, а создается что-то новое и интернетовское,
т.е. существующие именно в Интернете и благодаря Интернету (интернет-
проекты).
Общая схема стратегии развития для корпоративных проектов
отображена на рис. 17.
Среди интернет-аудитории есть некоторое число людей 1 (на рис. 17.),
которые используют Интернет для поиска информации, оперативного

92
получения новостей или ответа на заданный вопрос. Они же являются и
offline потребителями товаров и услуг, т.е. потенциально любой интернет-
пользователь является и потребителем.

<Бизнес Жнтертт- Яродвияфіие ЗТотребители

к
offline частъ бизнеса — N
г > /' \
; /\ А '•■
Ц 11
-------;* 2 -І з )—
От бизнеса к потребителю

Рис.17. Стратегия создания корпоративных проектов

Есть также некоторый offline-бизнес 2 (на рис. 17.), который

развивается традиционным образом без Интернета. На определенном этапе
развития руководители бизнеса начинают интересоваться Интернетом, как
новой областью привлечения новых клиентов. Руководители принимают
решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых и
товарно-финансовых коммуникаций для уже существующего бизнеса. При
этом проводится следующая последовательность действий:
1. Разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Для этого
привлекают консультанты и фирмы, проводящие маркетинговые
исследования в различных сегментах интернет-рынка.
2. Далее разрабатывается и внедряется в основной бизнес интернет-
часть бизнеса 3 (на рис. 17.), с помощью которого часть бизнес-процессов
переносится (полностью или частично) в Интернет.
3. Эта интернет-часть бизнеса начинает свое «продвижение» к
потребителю 4 (на рис. 17.) различными средствами традиционного и
интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга интернет-бизнеса
компании необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей
стратегии создания интернет-бизнеса.

93
 Общее направление развития интернет-стратегий корпоративных
проектов: «От бизнеса к потребителю».
Схема стратегии создания и развития интернет-проектов выглядит по-
другому (рис .18):

Рис. 18. Стратегия создания интернет-проектов

Некорпоративные интернет-проекты выходят на потребителей 1 (на

рис. 18) совсем другим способом.
1. Разрабатывается некоторый интернет-проект 2 (на рис. 18),
который интересен потребителю. Он может иметь какой-нибудь
интересный контент или какую-либо маркетинговую зацепку, на которую
падки потребители (например, бесплатная электронная почта). Такой сайт
будет привлекательным для рекламодателей, которые хотят
воздействовать на широкие массы потребителей, т.е. получается интернет-
проект, не связанный с offline-бизнесом.
2. Затем этот интернет-проект начинает привлекать потребителей 3
(на рис. 18) разными способами, самый действенный из которых -
бесплатное пользование той или иной услугой. Участие в различных
баннерных сетях позволяет проекту минимизировать рекламные затраты.
Такого рода проект может существовать долго без какого-либо
особого развития, с минимальными затратами на свое поддержание. Но
чаще всего интернет-проекты выставляются на продажу и покупаются (не
всегда) внешними инвесторами для дальнейшего развития и перепродажи.

94
 Предприятиям, которые хотят развивать электронный бизнес,
используя мощь Интернет для увеличения производительности,
необходимо оценить свою готовность относительно следующих факторов:
- готовность предприятия к «сжатию» бизнес-процессов,
- совместная работа с большим количеством партнеров,
- скорость реакции на запросы клиентов,
- индивидуальное обслуживание,
- гибкость в подходе к бизнесу.
Электронная коммерция существенно отличается от традиционного
бизнеса. Электронный магазин продает не только товар, но еще и услуги
по его доставке - последнее является одним из преимуществ при
совершении виртуальных покупок. Доставка выступает как
самостоятельный товар, имеет свою цену и влияет на сам факт совершения
покупки. Если товар привезен несвоевременно, нарушена комплектность
заказа, услуги по его доставке слишком дороги, то клиент утрачивает
интерес к покупке. В этих случаях именно логистика приобретает едва ли
не самое важное значение в построении перспективных взаимоотношений
интернет-магазина и заказчиков.
В основу организации торгово-технологических процессов
предприятия положены товарные потоки, при этом логистика еще
оптимизирует финансовые и информационные потоки и затрагивает
несколько звеньев процесса товародвижения.
Под товарным потоком понимается движение товаров от момента их
поступления в предприятие розничной торговли до вручения проданного
товара покупателю. Схемы движения товара при магазинной и
внемагазинных формах розничной торговли нами представлены на рис. 19.
Товарные потоки оказывают существенное влияние на организацию
торгово-технологического процесса на розничных торговых предприятиях.

95
Характер и содержание отдельных операций торгово-технологического
процесса изначально зависят от форм и методов продажи.

Товарные потоки до их предложения Товарные потоки в процессе

покупателям обслуживания покупателей

Схема движения товара

s магазине
Дополнительные услуги
Товары Разгрузка Распаковка Перемещение Подготовка Перемещение Отбор Оформление Вручение
в пути и приемка в места к продаже 8 ТОРГОВЫЙ товаров покупки товаров
хранения зал покупателем покупателю

р-— -------------- j p — “»-»--------ц----- ь-""- .... II------ ь—

....... и :........: : ..... і.. - ................и " ...................... іі ' .................

Схема движения товара

в Интеонет-ма газине
Дополнительные услуги
Товары Разгрузка Распаковка Перемещение Подготовка Д о с та в к а то в а р а п о к у п а те л ю
в пути и приемка в места к продаже
хранения

II ~ If " И" If" ’ ill ^ ........- ........... -............................................................................

Рис. 19. Схемы товародвижения при различных формах

организации розничной торговли

До появления электронной торговли клиенты, как правило, не

интересовались затратами, связанными с логистическим обеспечением
доставки товаров в магазин или на склад. Взаимодействие покупателя и
компании осуществлялось через торговых операторов-посредников,
которые брали на себя доставку товара покупателю. Электронная торговля
связала клиента с предприятием напрямую, без посредников.
Соответственно, заказчик, осознав сложность и дороговизну
логистических процедур, делает свой выбор с учетом новых факторов.
В традиционном бизнесе логистика благодаря долгосрочным
маркетинговым акциям имеет достаточно времени, чтобы своевременно
реагировать на повышение потребительского спроса. Интерактивная же

96
природа Интернета позволяет заказчику реагировать на маркетинговую
акцию мгновенно, а гибкость Web-технологий дает возможность
маркетингу держать рынок в постоянном напряжении. Поэтому медленная
логистическая обработка заказов приводит к их лавинообразному
нарастанию, интернет-магазины должны уметь осуществлять прямую
доставку большому числу клиентов, поскольку электронный бизнес
предполагает переход от продажи оптом - к рознице, от массового
обслуживания - к индивидуальному. Индивидуализированная логистика
имеет очень важное значение в электронном бизнесе - без нее компания не
будет готова к электронному бизнесу. При этом важно не только уметь
доставлять товар, но и сделать каждое обращение своего клиента более
удобным и быстрым.
Персонализированная работа с заказчиком приводит к тому, что
клиент становится элементом логистической цепочки самого предприятия.
Поэтому задачи по построению новых способов взаимодействия с
клиентом являются приоритетными.
Неудачи огромного числа интернет-проектов за последнее время
свидетельствует о том, что первым шагом на пути к выходу компании в
сеть должно быть не создание Web-сайта, а полное переосмысление
системы логистики предприятия. Логистика как интегрированная система
сбыта, снабжения, транспортировки, хранения и производства товаров,
подразумевает все виды деятельности - от получения заказа до поставки
товара потребителю. Кроме того, она обеспечивает оптимальный сбыт
продукции за счет снижения издержек на всем пути от продавца к
покупателю. Таким образом, важность логистики в электронном бизнесе и
необходимость в комплексном подходе к обеспечению товарных поставок
уже не ставится под сомнение.
Традиционная цепочка поставки состоит из пяти звеньев: поставщик;
производитель; дистрибьютор; розничный продавец; потребитель.

97
 В некоторых отраслях электронная коммерция, вкупе с
информационными технологиями, делают возможным прямое
взаимодействие поставщика или производителя с потребителем. Тем
предприятиям, которые хотят выжить в конкурентной борьбе и остаться на
рынке, следует сосредоточить свои усилия на улучшении качества
логистики в трех областях:
I - Обработка заказов; II - Доставка; ПІ - Управление складами
Обработка заказов
Цикл потребительского заказа длится с момента самого заказа и до
получения покупателем товара. Этот цикл включает в себя получение
заказа, проверку статуса заказа и сообщение об изменении этого статуса
покупателю, оформление необходимых документов и доставку заказанного
товара покупателю. Также в этот цикл входят проверка наличия товара на
складе, проверка платежеспособности покупателя (в случае оплаты по
банковской карте или через электронную платежную систему),
выставление счета и получение денег. Раньше покупатель мог сделать
заказ следующим образом: заполнить бумажную форму и передать ее
продавцу, переслать ее по почте или продиктовать свой заказ по телефону
клерку. По мере совершенствования технических средств, покупатель
получил возможность отправить заполненную форму по факсу в
представительство поставщика, оснащенное автоматической системой
обработки заказов.
Сегодня Интернет позволяет значительно сократить цикл заказа и
одновременно создать непрерывный процесс без использования бумажной
документации, удобный как для потребителя, так и для компании. Многие
корпорации уже разрабатывают «виртуальные организации» - целостные,
состоящие из интерактивных частей, системы, охватывающие множество
отделов и подорганизаций. Отдача от такой интеграции настолько велика,
что обеспечивает этим компаниям существенные конкурентные

98
преимущества - за счет наилучшего обслуживания клиента и минимизации
времени исполнения заказа.
Пользуясь услугами интернет-провайдеров, потребители, будь то
частные лица или корпорации, получают доступ к источникам
информации, а также имеют возможность делать заказы напрямую у
корпораций и общаться с другими пользователями Сети.
В качестве примера неэффективности традиционной системы заказа
можно привести следующий: ранее от момента изготовления
персонального компьютера и до продажи его в розничной сети проходило
47 дней. Внедренная компанией Dell модель продажи компьютеров через
Интернет под названием «make-to-order» (создать на заказ), позволяла
сократить временные затраты до одного дня. Выяснилось, что клиенты не
заказывают модели с жесткими дисками емкостью в 1 Гб, а предпочитают
3 гигабайта, поэтому компания прекратила закупку дисков в 1 Гб.
Компании-изготовители предложили излишки таких дисков другим
производителям ПК по более низкой цене, т.е. накинулись на это
предложение. Через 47 дней выяснилось, что никто не хочет покупать
компьютеры с одногигабайтным винчестером.
Рынок бумажных изделий никуда не денется, потому что бумажная
документация по-прежнему будет использоваться при доставке товаров
покупателю, и покупатели по-прежнему будут читать бумажные газеты,
книги и журналы. Тем не менее, как было продемонстрировано в
предыдущем примере, бизнес вошел в эпоху использования цифровой
информаций и электронной обработки заказов, что позволяет предоставить
клиентам дополнительные услуги в области маркетинга и коммуникаций.
Доставка
Доставка является основой логистики. Железные дороги, грузовики,
трубопроводы, водный и воздушный транспорт — все это различные
способы доставки товара до потребителя.

99
 Несмотря на то, что в прошлом компании пытались выиграть в
конкурентной борьбе в основном за счет снижения расходов, появление
Интернета породило новую тенденцию. Компании, работающие во всех
секторах экономики, начали стремительно создавать собственные
онлайновые представительства - опять-таки, ради получения преимуществ
перед конкурентами. Транспортные компании обнаружили, что
возможности Интернета могут быть использованы для того, чтобы
ускорить доставку и более оперативно работать с сопутствующей
информацией. Как грузоотправители, так и грузополучатели полагают, что
наиболее важной частью доставки является возможность в любое время
получить информации о местонахождении и статусе груза.
В условиях динамичной экономики потребитель требует высочайшего
уровня сервиса на протяжении всей цепочки поставок, в том числе
возможности отслеживать движение заказа и его статус.
Требование действовать оперативно относится ко всем областям
«новой» экономики, особенно к тем, которые имеют представительство в
Интернете. А оперативность начинается с того, чтобы нужный продукт в
нужное время был в нужном месте. Доставка всегда была жизненно
важной составляющей логистики, и с течением времени ее роль и значение
только возрастают. С тех пор, как появилась электронная коммерция,
представление о доставке изменилось от статичной схемы регулярных
перевозок товара со складов в розничных магазинах до принципиально
новой динамичной области, занимающей ключевое место в логистике.
Управление складом
Как и доставка, управление складами - неотъемлемая часть
логистики. Однако, в отличие от ситуации с доставкой грузов, в
управлении складом наблюдается другая тенденция: к поиску путей
работы с минимальным количеством ресурсов. У компании может быть
превосходная бизнес-модель и отличная система доставки, чтобы

100
заставить эту модель работать, но если доставлять компании нечего, то
никакого бизнеса не получится. У многих корпораций содержимое склада
составляет приличный процент от общего объема активов. Большие запасы
товара на складе желательны, а иногда и необходимы для беспрерывной
работы и организации качественного обслуживания. Это может помочь
снизить некоторые затраты (например, отпускную цену товара, затраты на
заказ у производителя, убытки от неосуществленных продаж и т.д.),
однако большие склады, как правило, увеличивают операционные расходы
(расходы на хранение, налоги, страховку и т.д.).
Сегодня информационные системы управления позволяют обновлять
информацию о запасах на складе, как только товар отгружается или,
наоборот, поступает в хранилище. Компания Toyota внедрила и
усовершенствовала эту технологию, известную под именем «как раз
вовремя» («just-in-time») или «kanban». Оценив выгоды такой системы
работы, компании всего мира теперь выживают в конкурентной борьбе за
счет того, что удерживают складские запасы на невысоком уровне.

Контрольные вопросы по теме:

1. В чем преимущества и, на ваш взгляд, недостатки интернет-

магазина?
2. Какие способы отбора товара и оформление заказа в интернет-
магазине вы можете назвать?
3. Какие способы оплаты и доставки товаров при покупке в интернет-
магазине вы знаете, в чем их суть?.
4. Какие логистические подходы применяются в среде ЭК?

101
 ГЛАВА 7. БЕЗОПАСНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

7.1. Проблемы безопасности в электронной коммерции

7.2. Алгоритмы шифрования. Протокол SSL
7.3. Электронно-цифровая подпись

7.1. Проблемы безопасности в электронной коммерции

Безопасность любой системы, электронной коммерции в целом,

заключается в защите от различного рода вмешательств в её данные,
которые можно разделить на несколько категорий (угроз):
- хищение данных (например, хищение номеров кредитных карт из
базы данных);
- вмешательство (например, перегрузка данными сайта, не
предназначенного для такого объема информации);
- искажение данных (например, изменение сумм в файлах платежей,
создание несуществующих сайтов для перекачки информации);
- разрушение данных (например, при передаче информации с сайта и
на сайт от пользователя);
- отказ от произведенных действий (например, от факта оформления
товара);
- неумышленное неправильное использование средств сайта
добросовестными пользователями;
- несанкционированный доступ к информации (копирование,
обновление, просмотр, передача данных).
При этом нельзя не учитывать, что в вопросах безопасности в данной
сфере имеется ряд объективных проблем правового характера -
технологии развиваются значительно быстрее законодательной базы,
злоумышленника трудно поймать на месте преступления, а доказательства

102
преступления могут быль легко уничтожены. Все это обуславливает
необходимость тщательной разработки компаниями политики защиты
своего электронного бизнеса, при этом следует учитывать, что угрозы
могут быть как внешними, так и внутренними.
В проблеме защиты от внутренних угроз есть два аспекта:
1. Технический - стремление исключить любую вероятность
несанкционированного доступа к информации. Для этого применяются
такие средства как:
- поддержка паролей и их регулярное изменение;
- предоставление минимума прав, необходимых для адми­
нистрирования системы;
- наличие стандартных процедур своевременного изменения группы
доступа при кадровых изменениях или немедленного уничтожения доступа
при увольнении сотрудника.
2. Организационный - разработка рациональной политики внутренней
защиты, которая включает:
- введение общей культуры соблюдения безопасности в компании;
- тестирование программного обеспечения на предмет хакинга;
- отслеживание каждой попытки хакинга;
- ежегодные тренинги для персонала по вопросам безопасности;
- введение процедур обработки случаев неумышленного изменения
или разрушения информации.
Внешние угрозы можно представить следующими, наиболее
распространенными видами мошенничества в среде Интернет:
1. Клоакинг - предоставление разного содержимого одной и той же
страницы для поисковых систем и для обычных посетителей: по IP адресу;
по имени программы-агента.
2. Дорвей - специально созданная страница, оптимизированная под
одно ключевое слово. Используется для достижения высоких результатов

103
релевантности по данному ключевому слову. Правильное использование
дорвея не будет считаться спамом.
3. Гейтвей - веб-страница, содержащая ссылки на ваш сайт. Функция
гейтвея состоит в том, чтобы привести робота поисковой системы на ваш
сайт.
4. Поисковый спам - веб-страницы, реализующие любые приемы или
тексты, рассчитанные только на роботов поисковых машин, а не
предназначенные для посетителя.
5. Непотистский спам - простановка ссылок исключительно для учёта
их поисковыми машинами и увеличения таким образом значений
ссылочной популярности, с целью повлиять на положение сайта в
результатах поиска.
6. Накрутка счётчиков - использование специальный программ-
кликеров для увеличения значения количества посетителей сайта,
регистрируемых счётчиком для увеличения позиций в рейтингах.
Для защиты от внешних вторжений существует множество
современных средств:
- маршрутизаторы - устройства управления трафиком сети,
расположенные между сетями второго порядка и управляющие входящим
и исходящим трафиком присоединенных к нему сегментов сети;
- брандмауэры - средства изоляции частных сетей от сети общего
пользования, использующих программное обеспечение, отслеживающее и
пресекающее внешние атаки на сайт с помощью определенного контроля
типов запросов;
- шлюзы приложений - средства, с помощью которых администратор
сети реализует политику защиты, которой руководствуются
маршрутизаторы, осуществляющие фильтрацию;
- системы отслеживания вторжений - системы, выявляющие
умышленные атаки и неумышленное неправильное использование

104
системных ресурсов пользователями;
средства оценки защищённости - программы, регулярно
сканирующие сеть на предмет наличия проблем и тестирующие
эффективность реализованной политики безопасности.
Следует также учитывать, что при сопряжении различного
программного обеспечения могут появиться специфические проблемы,
неизвестные производителям каждого из интегрированных продуктов.
Исследование таких взаимодействий должно предварять любые
технологические и бюджетные решения.

7.2. Алгоритмы шифрования. Протокол SSL

Информационная безопасность — это состояние защищенности

информационной среды общества, обеспечивающее ее формирование,
использование и развитие в интересах граждан, организаций, государства.
Информационная безопасность имеет следующие составляющие:
1. Конфиденциальность.
2. Целостность.
3. Доступность.
4. Достоверность.
5. Сохранность.
Ш ифрование - это такое преобразование элементов информации,
после которого восстановление исходной информации становится
исключительно трудным для всех, кроме лица, которому предназначается
информация. Включает:
- зашифрование - процесс преобразования открытых данных в
зашифрованные данные при помощи шифра.
- расшифрование - процесс преобразования зашифрованных данных
в открытые данные при помощи шифра.

105
 Ключ - информация, необходимая для беспрепятственного
шифрования и дешифрования сообщений.
Пространство ключей - набор возможных значений ключа.
Алгоритм - последовательность действий по преобразованию
исходного сообщения в зашифрованное или наоборот, использующая ключ
шифрования (рис. 20).

Алгоритмы
шифрования

Симметричные (DES, Асимметричные

RC6, WAKE, SEAL,
IDEA, ГОСТ и д.р.) (RSA и д.р.)

Рис. 20. Классы алгоритмов шифрования

Симметричными являются алгоритмы, в которых для зашифрования и

расшифрования используется один и тот же секретный ключ.
Чтобы начать использовать систему, необходимо получить общий
секретный ключ так, чтобы исключить к нему доступ злоумышленника
(рис. 21.).

Зашифрованное
сообщение
Исходное Шк Исходное
Алгоритм Алгоритм
сообщение '— ► — ^ сообщение
зашифрования * расшифрования
С С

Секретный ключ
К

Рис. 21. Общая схема симметричных алгоритмов

106
 Симметричные алгоритмы подразделяются на следующие виды:
• поточные - сообщение шифруется побитно от начала и до конца;
в блочные - сообщение разбивается на блоки и шифруется поблочно.
Основные преимущества симметричных алгоритмов:
- высокая скорость зашифрования (расшифрования);
- возможность работы на больших объёмах и потоках информации;
“ менее требовательны к вычислительным ресурсам системы.
Основные недостатки симметричных алгоритмов:
- сложность распространения ключа между участниками;
- сложность сохранения ключа в тайне при большом количестве
участников;
- меньшая стойкость к взлому;
- сложность реализации самих алгоритмов ввиду многоэтапности;
- отправитель и получатель информации владеют одним и тем же
ключом, что делает невозможным аутентификацию отправителя.
В асимметричных алгоритмах используются два ключа - открытый и
закрытый (секретный), которые математически связаны друг с другом.
Генерация пары ключей должна происходить обязательно одновременно
(рис. 22).
Открытый ключ - число, которое свободно может передаваться по
открытым каналам и не является секретом.
Закрытый ключ - число, никогда не передающееся по каналам связи,
хранящееся только у владельца и являющееся его секретом.
• Основные преимущества асимметричных алгоритмов:
- отсутствие необходимости в секретном канале для передачи ключей;
- секретный ключ никогда не передаётся;
- может использоваться для организации секретного канала по передаче
ключа для симметричного алгоритма;
- большая сложность во взломе сообщения.

107
 Рис. 22. Схемы асимметричных алгоритмов

Основные недостатки асимметричных алгоритмов

- большая вычислительная сложность для зашифрования
(расшифрования);
- возможность использования только для небольших объёмов
информации;
- сильная зависимость времени работы алгоритма от длины ключа.
Протокол SSL (Secure Socket Layer) используется для защиты данных,
передаваемых через Интернет (рис. 23). Он основан на комбинации
алгоритмов асимметричного и симметричного шифрования.
Протокол SSL может работать в трех режимах:
1) при взаимной аутентификации сторон;
2) при аутентификации сервера и анонимности клиента;
3) при взаимной анонимности сторон.

108
 -Клиент Hello-
-Сервер Helio-
Сертификат сервера

Запрос сертификата_
клиента

-Сертификат клиента-^

-Сеансовый ключ— ►

М — Подтверждение*

ОБМЕН на основе
'сеансового ключа"

Рис. 23. Упрощённая схема работы протокола SSL

Основные преимущества использования протокола SSL:

- функционирует на транспортном уровне и может быть использован
вместе с любыми прикладными протоколами;
- универсальность в использовании - является стандартом де-факто и
поддерживается большинством клиентского и серверного ПО;
- имеет возможность работать в Зх режимах;
- совмещает стойкость асимметричного шифрования и скорость
симметричного.
Основные недостатки использования протокола SSL :
- требует дополнительного обмена информацией и затрат времени на
установление каждого соединения;
- требует получения серверного сертификата;
- осуществляется лишь защита соединения.

109
 7.3. Электронно-цифровая подпись

Электронная цифровая подпись (ЭЦП) - реквизит электронного

документа, предназначенный для защиты данного электронного документа
от подделки, полученный в результате криптографического
преобразования информации с использованием закрытого ключа
электронной цифровой подписи и позволяющий идентифицировать
владельца сертификата ключа подписи, а также установить отсутствие
искажения информации в электронном документе (рис. 24 и рис. 25).

* Э лектронная подпись: определение, назначение

спользование технологии ЭЦП позволяет:

беспечить авторство и подлинность информации

Защитить цифровые данные от подделки

шифровать документы при передаче по открытым каналам

Обеспечить юридическую значимость документа при

соблюдении требований Законодательства РФ об ЭЦП

Рис. 24. Понятие электронной цифровой подписи

Выделяют следующие виды ЭЦП:

1. Простая электронная подпись - электронная подпись, которая
посредством кодов, паролей или иных средств подтверждает факт
формирования электронной подписи определённым лицом.
2. Усиленная неквалифицированная электронная подпись -
электронная подпись, полученная в результате преобразования

110
информации с использованием ключа электронной подписи. Позволяет
определить лицо, подписавшее электронный документ, обнаружить факт
внесения изменений в электронный документ после подписания.
3. Усиленная квалифицированная электронная подпись - электронная
подпись, которая соответствует всем признакам неквалифицированной
электронной подписи и следующим дополнительным признакам:
- ключ проверки электронной подписи указан в
квалифицированном сертификате;
- для создания и проверки электронной подписи используются
средства, получившие подтверждение соответствия требованиям,
установленным законодательством.

Э л ектронная п о д п и с ь ; за кон од а тел ьна я база (др. Н П А)

2002 2006 2011 2013

; Федеральны» закон к гі-Ф З 1 Г Федеральный закон Nsi 49- ^
«Об электронной I \ ФЗ j Федеральный закон №63-Ф3
цифровой подписи» I «Об информации, ] «Об электронной подписи»
" ■ J информа т из а ции и защит© j
Ю ридическая s инф ормации» j
значим ость ЭЦП """~= ~ . ..............................
• ст. XI- Д о кум ектя ро е з и и е .■.V Электронная Подпись
Широков распространение. информации
^ Возможности применения ЭЦП
«іЛйійвэлвктрониой торговле,
:»о>;:ы<появлениебольшого числа Ш АЛ-і ;h м ’.ISЛ
Удостоверяющих центров
О к о ло 300 У Ц

~б м лн. выданных ЭЦП

■ Элеггроннзя цифровая \
подпись

+ Г р а ж д а н с к и й к о д е к с Р о с с и й с к о й Ф е д е р а ц и и (с т. 160,434}

Рис. 25. Законодательная база применения ЭЦП

Цифровой сертификат - электронный документ, выданный и

заверенный удостоверяющим центром. Цифровой сертификат можно
рассматривать как электронное удостоверение пользователя по аналогии с
традиционным удостоверением (паспортом), которое позволяет

111
удостовериться в том, что при обмене электронными документами Вы
имеете дело с определённым лицом.
По своей сути цифровой сертификат - это небольшой файл,
содержащий в себе следующую информацию:
- имя и идентификатор владельца сертификата;
- открытый ключ;
- имя, идентификатор и цифровую подпись удостоверяющего центра;
- серийный номер, версию и срок действия сертификата.
Основная схема формирования электронной цифровой подписи
представлена на рис. 26.

Схемы электронной подписи могут быть одноразовыми и

многоразовыми. В одноразовых схемах после проверки подлинности
подписи необходимо провести замену ключей, в многоразовых схемах это
делать не требуется. Таюке алгоритмы ЭЦП делятся на
детерминированные и вероятностные. Детерминированные ЭЦП при
одинаковых входных данных вычисляют одинаковую подпись. Реализация
вероятностных алгоритмов более сложна, так как требует надежный

112
источник энтропии, но при одинаковых входных данных подписи могут
быть различны, что увеличивает криптостойкость. В настоящее время
многие детерминированные схемы модифицированы в вероятностные. В
некоторых случаях, таких как потоковая передача данных, алгоритмы ЭЦП
могут оказаться слишком медленными. В таких случаях применяется
быстрая цифровая подпись. Ускорение подписи достигается алгоритмами с
меньшим количеством модульных вычислений и переходом к
принципиально другим методам расчета.

Контрольные вопросы по теме:

1. Какие алгоритмы шифрования вы знаете?

2. В чем особенность симметричного шифрования?
3. Какие виды асимметричного шифрования вы знаете?
4. Для чего нужен цифровой сертификат?
5. Какое назначение имеет электронно-цифровая подпись?
6. В каких режимах может работать протокол SSL?

113
 ГЛАВА 8. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ
К О М М ЕРЦ И И

8.1. Правовая база для функционирования систем электронной

коммерции в России
8.2. Проблемы правового обеспечения электронной коммерции

8.1. Правовая база для функционирования систем электронной

коммерции в России

Принципиальное отличие и существенное преимущество электронной

торговли заключаются в том, что она осуществляется на основе
электронного документооборота и не сопровождается длительным
оформлением документов на бумажных носителях. Таким образом, весь
торговый цикл (процесс) либо существенные его элементы проходят в
интерактивном режиме с использованием электронных цифровых средств
телекоммуникаций. Все это способствует снижению издержек торгового
обращения и существенно влияет на уменьшение потребительской
стоимости товара, так как сокращает временные циклы между стадиями
производства и продажи товаров, гарантирует существенную экономию
времени получения информации о товарах и услугах, устраняет
посредническое звено и снижает разнообразные риски.
Принципами регулирования в сфере электронной коммерции
являются:
1) Принцип свободы сетевого договора. Россия должна создавать
условия свободного доступа к интернет-технологиям. Не допускается в
какой-либо форме принуждение к заключению сетевых договоров или
навязывание кабальных условий в процессе заключения подобных
соглашений.

114
 2) Принцип соразмерного государственного воздействия на интернет-
сферу. Государство должно использовать лишь те меры регулятивного
воздействия, которые действительно необходимы для разрешения
неотложных задач в сфере развития высоких технологий, и только если
невозможно использование иных механизмов регулирования, вводить
ограничения и запреты, (ст. 74 Конституции РФ).
3) Принцип приоритетного использования диспозитивных методов
правового регулирования. Императивные правовые нормы могут
применяться только для защиты важнейших прав и законных интересов
личности, общества и государства.
4) Принцип свободного развития электронной торговли и содействия
конкуренции. Разрабатывающиеся нормативные правовые акты не могут
создавать препятствий для конкуренции, а также барьеры для
международной электронной торговли.
5) Принцип гармонизации законодательства. Национальный
законодатель должен стремиться выработать нормы, которые создавали бы
условия для интеграции России в глобальный информационный рынок
товаров и услуг, в системы международной электронной торговли.
6) Принцип гласности принимаемых решений в интернет-сфере.
Решения регулирующих государственных органов подлежат
обязательному опубликованию при условии соблюдения ограничений,
связанных с конфиденциальностью частной информации и защитой
персональных данных пользователей.
Активное развитие коммерческой деятельности российских
предпринимательских структур на базе новейших информационных
технологий и сети Интернет, в том числе и в международном
экономическом пространстве, ставит в настоящее время формирование
нормативно-правового обеспечения системы электронной коммерции в ряд
приоритетных задач.

115
 Основным нормативным актом, устанавливающим правовые нормы,
которые могут без изменений применяться для правоотношений в сфере
электронной торговли, является Конституция Российской Федерации.
Конституция РФ содержит основные права и гарантии, среди которых
можно выделить ст. 8, которая гарантирует единство экономического
пространства, свободу перемещения товаров, услуг и финансовых средств,
а таюке поддержку конкуренции и свободу экономической деятельности в
РФ.
Гражданский кодекс также содержит ряд правовых норм,
допускающий возможность заключения сделок путем электронного обмена
данными. В статье 434 ГК РФ говорится о том, что «договор в письменной
форме может быть заключен путем составления одного документа,
подписанного сторонами, а также путем обмена документами посредством
почтовой, телеграфной, телетайпной, телефонной, электронной или иной
связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от
стороны по договору». Таким образом, участники электронной торговли,
заключающие договор купли-продажи товаров посредством сети
Интернет, могут считать, что письменная форма договора была соблюдена
в двух случаях:
- во-первых, стороны совершили обмен документацией в электронной
среде, и вся документация была подтверждена электронно-цифровой
подписью участников;
- во-вторых, продавец разместил в сети Интернет предложение,
содержащее все признаки оферты, а покупатель воспользовался этим
предложением и принял условия.
Также совершение сделок возможно в иных формах. Даже не
углубляясь в анализ законодательства, можно с уверенностью говорить о
том, что информация обладает всеми свойствами товара и сама является
таковым. При этом информация обладает уникальным свойством - она

116
может быть передана от продавца к покупателю мгновенно (например,
компьютерные программы - их можно получить сразу после оплаты).
Статья 159 Гражданского кодекса РФ предусматривает возможность
совершения в устной форме сделок, исполняемых при самом их
совершении, что также подтверждает вышеописанные рассуждения.
Что касается законодательных актов, специально посвященным
электронному документообороту, то в наиболее общем виде вопрос обмена
информацией представлен в Федеральном законе № 149 от 27.07.2006 года
«Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
Прежде всего, данный закон ввел такие основополагающие понятия, как:
«информационная система», «электронный документ», «электронное
сообщение», «оператор информационной системы». По смыслу «Закона об
информации» все данные (информация), полученные, хранимые,
обрабатываемые и передаваемые с помощью автоматизированных
информационных и телекоммуникационных систем, могут быть признаны
в качестве документов, обладающих реальной юридической силой. Для
этого такой документ должен быть оформлен с соблюдением всех норм,
установленных соответствующим стандартом, а юридическая сила
документа должна быть подтверждена электронной цифровой подписью.
Согласно Закону обладателем информации могут выступать как
физические и юридические лица, так и субъекты РФ, муниципальные
образования и Российская Федерация. Обладатель вправе самостоятельно
разрешать или ограничивать доступ к своей информации. Запрещается
требовать от гражданина предоставления информации о его частной
жизни, в том числе информации, составляющей личную или семейную
тайну. Порядок доступа к сведениям персонального характера должен
быть также установлен отдельным федеральным законом. Уточняется, что
информация, составляющая профессиональную тайну, может быть
предоставлена третьим лицам по решению суда.

117
 В статье Закона, регулирующей документирование информации,
говорится, что электронное сообщение, подписанное электронно-цифровой
подписью, признается равнозначным документу, подписанному
собственноручно, если иным нормативным актом не предусмотрена
обязательность бумажного носителя. Таюке уточняется, что данный
законопроект не распространяется на отношения в области правовой
охраны интеллектуальной деятельности.
На сегодняшний день ключевую роль в реальном осуществлении
сделок с помощью электронных средств играет электронная цифровая
подпись. Цель Федерального закона «Об электронной цифровой подписи»
- обеспечить правовые условия использования электронной цифровой
подписи в электронных документах, при соблюдении которых электронная
цифровая подпись в электронном документе признается равнозначной
собственноручной подписи в документе на бумажном носителе.
В Законе имеется важное с точки зрения будущего развития
электронной коммерции исключение о том, что «действие настоящего
Федерального закона не распространяется на отношения, возникающие
при использовании иных аналогов собственноручной подписи». По
мнению экспертов, понятие «электронная цифровая подпись» существенно
сужает потенциальные возможности электронной подписи, которая может
включать не только математические алгоритмы, но и ряд других форм,
доступных для представления в электронном виде, таких, например, как
отпечатки пальцев и сетчатки глаза, характеристики голоса, коды, пароли.
Вместе с тем эксперты признают, что технология криптографического
преобразования информации с использованием закрытого ключа пока
самая развитая и имеет несомненные достоинства.
Таким образом, технология электронной цифровой подписи позволяет
обеспечить высокую степень защиты информации от незаконного
прочтения, изменения и использования. Следует отметить еще одну

118
важную особенность электронной цифровой подписи в электронном
документе. В соответствии со ст. 19 Закона она признается равнозначной
собственноручной подписи лица в документе на бумажном носителе,
заверенном печатью.
Положения Закона «Об электронной цифровой подписи» нашли
отражение в Арбитражном процессуальном кодексе Российской
Федерации, где указано, что документы, полученные посредством
факсимильной, электронной или иной связи, а также документы,
подписанные электронной цифровой подписью или иным аналогом
собственноручной подписи, допускаются в качестве письменных
доказательств в случаях и в порядке, которые установлены федеральным
законом, иным нормативным правовым актом или договором.
Деятельность интернет-провайдеров и сервис-провайдеров
регулируют положения Федерального закона № 126-ФЗ «О связи». В нем
определен ряд ключевых для развития электронной коммерции
положений: электрическая связь, сети электросвязи, сети общего
пользования, оператор связи, услуги связи, средства связи.
В Законе дано юридическое толкование назначения сети связи общего
пользования и зафиксирована ответственность федеральных органов за ее
функционирование и развитие. Обозначены требования к качеству услуг
связи, в частности, операторы связи обязаны предоставлять пользователям
услуги связи, соответствующие по качеству стандартам, техническим
нормам, сертификатам, условиям договора на предоставление услуг связи.
Предусмотрена защита прав пользователей услугами связи и требования к
обеспечению тайны связи.
Стоит также рассмотреть электронную банковскую деятельность,
которая, безусловно, неразрывно связана с понятием электронной
коммерции. С юридической точки зрения основой этой деятельности в
России являются положения ст. ст. 8 и 34 Конституции РФ, которые

119
гарантируют свободу любой не запрещенной законом экономической
деятельности. Помимо Конституции РФ, используется ст. 862 ГК РФ,
согласно которой допускается осуществление безналичных расчетов в
«любых формах, установленных в соответствии с законом, банковскими
правилами и применяемыми в банковской практике обычаями делового
оборота». Существует специальное Положение Центрального банка
Российской Федерации N 266-П, которое устанавливает принципы
регулирования отношений в данной сфере. В этом Положении указано,
что кроме традиционных документов в бумажной форме или на бумажных
носителях с собственноручными подписи сторон, признаются и иные
варианты письменной формы договора. При этом, перечень технических
средств, используемых при заключении договора и содержащийся в статье
434 ГК, включает, в том числе, и электронно-вычислительную технику,
при помощи которой стороны создают и направляют друг другу
безбумажные документы.
Помимо всего вышеперечисленного, в России действует ГОСТ Р
52292-2004 «Информационная технология. Электронный обмен
информацией. Термины и определения». Этот стандарт определяет круг
терминов и определений для сферы электронного обмена информацией. В
нем раскрываются базовые понятия различных технических областей, а
таюке необходимые термины, которые могут быть использованы в области
электронного обмена информацией не специалистами при общении со
специалистами. Согласно указанному ГОСТу, электронный документ -
«это форма представления документа в виде множества взаимосвязанных
реализаций в электронной среде и соответствующих им взаимосвязанных
реализаций в цифровой среде». Понятия электронной и цифровой среды
также раскрываются в указанном ГОСТе. На основании всего
вышесказанного можно заключить, что терминология электронной
коммерции представлена достаточно обширно через ряд определенных

120
терминов и значений, которые раскрывают некоторые стороны данного
понятия, но полноценное правовое поле не сформировано до сих пор.
Оценивая ситуацию в нормативно-правовой сфере электронной
коммерции, можно отметить, что процесс создания правового поля,
несомненно, имеет место. Однако нельзя не принять во внимание ряд
серьезных препятствий, сдерживающих развитие бизнеса с применением
интернет-технологий.
Среди них:
- отсутствие законодательного толкования ряда ключевых для
электронной коммерции понятий, например таких, как электронная
коммерция, электронная торговля, электронный обмен данными,
электронный документ, электронная подпись и др.;
- неопределенность в перечне, структуре и форме документов,
используемых при совершении сделок в электронном формате;
- наличие требований в действующем гражданском законодательстве
о заключении сделок только посредством составления бумажного
документа, в котором представлено содержание сделки и имеются
собственноручные подписи сторон;
- отсутствие законодательно оформленного перечня обязанностей
электронных (информационных) посредников, предоставляющих услуги в
отношении электронных документов;
- наличие сложностей при заключении сделок с зарубежными
партнерами, поскольку в действующем законодательстве ряда стран
имеется требование наличия письменного документа, подтверждающего
передачу сообщений, заверенного собственноручными подписями сторон
участниц;
- несогласованность содержания федеральных законов, имеющих
отношение к внешней торговле, с практикой международной электронной
торговли (федеральные законы № 85-ФЗ «Об участии в международном

121
информационном обмене», № 164-ФЗ «Об основах государственного
регулирования внешнеторговой деятельности»);
- недостатки Федерального закона «Об электронной цифровой
подписи» в части неоправданной узости механизмов его практической
реализации: понятие «цифровая подпись», порядок ее сертификации,
исключение альтернативных вариантов подтверждения подлинности
сделок и некоторых других норм, затрудняющих внедрение цифровой
экономики;
- отсутствие в Законе РФ «О защите прав потребителей» и других
законодательных актах, охраняющих права потребителей, положений,
достаточных для защиты интересов и законных прав участников
электронной торговли.

8.2. Проблемы правового обеспечения электронной коммерции

Правовое обеспечение электронной коммерческой деятельности

определено спецификой электронной среды телекоммуникаций. Один из
главных моментов этой специфики заключается в том, что скорость
изменения технологий заключения сделки значительно опережает скорость
отражения этих технологий в действующем законодательстве. Есть три
подхода к решению этой проблемы, которые не исключают, а дополняют
друг друга.
Первый подход - перенос на сделки, заключаемые с использованием
новых технологий, норм действующего законодательства по аналогии. При
этом используются нормы, применяемые к сделкам, наиболее похожим по
своим свойствам на «новые» сделки. Примером может служить
распространение некоторых норм, регулирующих сделки «МоТо» («Mail
order, Telefone order» - сделки, осуществленные посредством почтового
или телефонного заказа), на электронную коммерцию.

122
 Второй подход заключается в том, что может быть использовано
регулирование сделок с помощью «обычаев делового оборота» - способ,
широко применяемый в подавляющем большинстве развитых стран.
Именно таким способом оформлен в настоящее время основной принцип
правового регулирования электронной коммерции: стороны, заключившие
сделку, не вправе ставить её под сомнение только на том основании, что
она заключена в электронной форме.
Третий подход к решению проблемы регулирования сделок,
использующих новые технологии, состоит в как можно более широком
применении договоров, то есть в детальном согласовании сторонами того,
что они считают нормой для данной сделки.
Для сделок, заключаемых в пределах юрисдикции одного государства,
эти подходы, при разумном применении, могут представлять
удовлетворительный способ решения проблемы их правового обеспечения.
Но одно из основных свойств электронной коммерции, вытекающее из
факта использования Интернета в качестве среды для заключения сделки,
- это глобализация сделок. В этом случае ни один из трёх вышеописанных
подходов не может быть вполне эффективен, так как нет гарантии
единообразного понимания прав, обязанностей и ответственности всеми
сторонами сделки, если они находятся под юрисдикцией разных
государств, особенно если в этих государствах используются разные
правовые системы (например, континентальная и англосаксонская).
В условиях широкого распространения интернет-технологий в сфере
экономической деятельности сетевая преступность сегодня представляет
реальную угрозу безопасности всех субъектов.
По данным Международной торговой палаты, число преступлений,
совершаемых при помощи Интернет, растёт, по крайней мере,
пропорционально числу пользователей. Перечень основных проблем
правового регулирования электронной коммерции можно сформулировать

123
в следующих положениях, представленных в табл. 6. Решение общих
вопросов правового регулирования в значительной степени определяет
эффективность решения тех или иных проблем.
Таблица 6
Проблемы электронной коммерции с точки зрения права
Проблема Основные вопросы в рамках проблемы
1. Регулирование Порядок определения места предоставления
деятельности провайдеров онлайновой услуги.
услуг информационного Порядок начала деятельности по предоставлению
общества (сервис- онлайновых услуг (разрешительный или
провайдеров) уведомительный).
2. Коммерческие Определение понятия «коммерческие сообщения».
сообщения Правила предоставления услуг лицами так называемых
«регулируемых» профессий (адвокаты и др.).
Обеспечение добросовестной конкуренции.
Обеспечение прозрачности условий предоставления
услуг.
Исключение практики «навязывания» услуг.
3. Заключение договоров с Признание действительности договоров, заключаемых
использованием электронным способом.
электронных средств Юридическая сила различных действий сторон,
совершаемых при заключении договора.
4. Ответственность Ответственность посредников за передачу незаконной
посредников информации. Способность посредников контро­
лировать передаваемую информацию
5. Разрешение споров в Средства обеспечения таких механизмов правовой
области электронной защиты, которые являлись бы наиболее
коммерции быстродействующими (с учетом географической
удаленности контрагентов друг от друга) и
эффективными (с учетом того, что данный вид бизнеса
имеет специфические особенности в качестве
электронного бизнеса). Степень применения
внесудебных (третейских) механизмов урегу­
лирования.
Улучшение сотрудничества между регулирующими и
судебными органами отдельных стран.

К такого рода вопросам относится, прежде всего, установление рамок

регулирования. Они определяются исходя из характера правоотношений и
их субъектного состава. Например, данные требования касаются
квалификации сервис-провайдера, порядка начала деятельности
(разрешительный или уведомительный) и ее дальнейшего осуществления

124
(правила поведения и ответственность сервис-провайдера, требования к
содержанию и качеству услуг, а также к рекламе и заключению
договоров), требования в отношении товаров, их доставки, а также услуг,
предоставляемых без использования электронных средств.
Анализ показывает, что действующее российское законодательство о
защите прав потребителей уже можно применять к интернет-пространству.
Изменение юридических рамок регулирования необходимо для того,
чтобы сделать ясной область применения специального законодательства.
Это относится, в частности, к правовым основам рекламы алкоголя,
обязанности использования национального языка в российских зонах
Интернета для лучшей идентификации субъектов информационных
отношений, организации игорного бизнеса с использованием сетей, а
также доступности информации потребителям. Все это должно служить
цели более ясного выявления согласия сторон (субъектов) в сделке.
Необходимо привлекать к разработке правил и внедрению кодексов
профессиональной этики, типовых сетевых контрактов различных
специалистов.
На международном уровне нужно сочетать два подхода. Первый
состоит в выработке платформы фундаментальных принципов защиты
прав потребителей, которых могли бы придерживаться все страны. Сделка
в Интернете, осуществляемая предпринимателями из разных государств,
вызывает необходимость заключения международного соглашения о
правилах электронных сделок. Такое положение уже существует в
Европейском Союзе и учитывает интересы в том числе неевропейских
коммерсантов. Здесь взяты за основу принципы Европейской директивы от
20.05.1997 97/7/ЕС о защите потребителей в отношении дистанционных
договоров (дистанционная продажа). Положения этого нормативного акта
вполне соответствуют российской правовой системе и могут быть учтены
при разработке соответствующего национального законодательства.

125
 Второе направление касается приспособления (адаптации) норм
коллизионного права (правил конфликта) в сфере электронной торговли.
Процессуальное право в коммерческих сделках, вероятно, еще долго будет
зависеть от национального выбора. Во всяком случае вопрос определения
подсудности интернет-спора в сфере электронной торговли относится к
числу самых дискуссионных. В США для решения спорных ситуаций
судья в основном опирается на привязку «место нахождения сервера»,
провозглашая в большинстве случаев свое собственное право. Однако
более целесообразно для решения данного вопроса брать за основу
европейский подход. В частности, для отношений в сегменте В2В можно
выбирать подсудность спора любой оговоренной в сетевом договоре
стороны. Если подсудность спора в договоре между коммерсантами не
определена, по умолчанию должно действовать законодательство страны
местонахождения поставщика товара (услуг), т.е. «право продавца»; для
отношений в сегменте В2С следует признать юрисдикцию суда того
государства, где постоянно или преимущественно проживает потребитель
товара или услуги, т.е. провозгласить «право покупателя».
В отношении российских сегментов Интернета на сегодняшний день
возможно применение правила конфликта, установленного Венской
конвенцией ООН о договорах международной купли-продажи товаров
1980 г., а также Гаагской конвенцией о праве, применимом к договорам
международной купли-продажи товаров 1986 г. Здесь необходимо будет
учитывать характер и назначение коммерческих операций, а также
соблюдать справедливое равновесие между императивом защиты
потребителей и необходимостью не накладывать нереалистических
ограничений на интернет-магазины и крупные торговые сети.
Нужно также более детально разобраться с вопросом об
эффективности электронной торговли. Среди проблем российской

126
интернет-торговли можно выделить две наиболее существенные.
Во-первых, это неудобство самих интернет-площадок. Здесь
приходится сталкиваться с технической проблемой разработки тех сайтов,
которые предоставляют интернет-услуги (например, не продуман прием
электронных платежей, не предусмотрена доставка товара, отсутствуют
описание товара и онлайн-консультация по условиям его приобретения и
т.п.).
Во-вторых, недоверие российского населения к электронным
платежам в сегменте В2С. Платежные системы в Интернете (Webmoney,
Яндекс. Деньги и т.п.) для многих пользователей пока еще являются
диковинкой; они не нашли закрепления в действующем законе и
представляют собой некий денежный «суррогат». Несмотря на принятие
Федерального закона от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной
системе», правовая природа данных систем до конца четко не определена,
хотя в литературе появляются неплохие научные обоснования и
разработки в данной сфере. Думается, что решение проблемы - вопрос
времени. Торговые посредники должны разрабатывать доступные
обучающие курсы в этом направлении, поскольку это входит в сферу их
первоочередных задач.
Электронная торговля должна способствовать значительному
развитию малого и среднего предпринимательства благодаря прямым
поставкам товаров и услуг, когда значительно снижаются издержки сбыта,
расходы на обслуживающий персонал. В то же время она остается
второстепенной и экономически малоприбыльной в нашей стране для
физических лиц из-за ряда причин. Главное - гарантировать (обеспечить)
юридические рамки безопасности для потребителей, предлагая им
соответствующий уровень защиты, сравнимый с установленным для
«классической» купли-продажи в нашей стране и других государствах. Для
этого необходимо решить следующие задачи:

127
 - основываясь на положениях Правил продажи товаров
дистанционным способом, утвержденных постановлением Правительства
РФ от 27.09.2007 № 612 (далее - Правила), необходимо способствовать
принятию российского закона «Об электронной торговле», который
закрепил бы основные положения для рынка электронной торговли;
- нормативное регулирование в данной сфере должно быть
направлено в первую очередь на регламентацию понятийного аппарата, его
расширение;
- следует «формализовать» кодексы профессиональной этики,
которые давно используются в Интернете; закрепляя их в законе и
придавая им нормативный, общеобязательный характер, вводить
механизмы регулирования, выработанные «снизу» самими участниками
электронной торговли, а не насаждать модели регулирования «сверху»; не
принимать малоэффективные нормы права, а «формализовать» уже
имеющиеся и действующие, разработанные практикой электронного
товарообмена;
- необходимо благоприятствовать выработке профессиональными
организациями типовых контрактов для электронной коммерции (именно
по такому пути пошла Французская ассоциация по коммерции и
электронному обмену);
- следует активнее внедрять практику разрешения конфликтов
третейскими судами в этой среде;
- электронная торговля в скором времени станет «торговлей троих»,
что уже сегодня ведет к появлению новых юридических и иных услуг;
необходимо следить за развитием законодательства об электронной
торговле в западных странах, прежде всего в странах Европы и США,
приспособиться к уже существующим международным стандартам
удостоверения и регламентации электронных обменов;

128
 - нужно гармонировать свои отношения по поводу системы
удостоверения электронных сделок хотя бы в рамках СНГ;
- следует принять международное соглашение, касающееся
электронных сделок и фиксирующее налог на добавленную стоимость по
таким сделкам, взимаемый в стране назначения;
- целесообразно создать совещательный орган, например
структурное подразделение при Министерстве экономического развития
РФ, который мог бы следить за динамикой развития этой среды и
вырабатывать необходимые рекомендации.
В итоге складывается ситуация, при которой существующие в
настоящее время правовые нормы все же позволяют функционировать
электронному бизнесу, хотя и являются разрозненными и
фрагментарными. Также отсутствует целый ряд необходимых законов,
непосредственно регулирующих ведение электронного бизнеса. Таким
образом, можно сделать вывод о том, что специфика электронной
коммерции предопределяет существенные особенности ее правового
регулирования. Главное, необходимо учесть, что электронная коммерция
нуждается в комплексном правовом регулировании как в рамках одной
страны, так и в международном масштабе. Любые попытки установить
изолированный правовой режим для электронной коммерции как на
национальном, так и на международном уровне с неизбежностью приведут
к проблемам при осуществлении электронных сделок.

Контрольные вопросы по теме:

1. Какие проблемы правового обеспечения вы можете назвать на

современном этапе развития электронной коммерции?
2. Назовите основные нормативно-правовые акты, обеспечивающие
функционирование систем электронной коммерции в России, в чем их
суть?

129
 ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Рост эффективности производства в сферах, связанных с новыми

технологиями, привёл
A) к падению цен на компьютеры
Б) к появлению мобильной коммерции
B) к появлению альтернативных вариантов доступа в Сеть
2. С какого года началось использование в России возможностей
Интернета в коммерческих целях
A ) 1991
Б) 1993
B) 1997
3. Какая категория потребительских товаров обладает высокой степенью
продаж через Интернет
A) товары особого спроса
Б) товары повседневного спроса
B) товары пассивного спроса
Г) товары предварительного выбора
4. К какому типу электронной коммерции относится электронный аукцион
A) В2В
Б) В2С
B) С2С
5. Провайдер интернет-услуг - это
A) коммерческая фирма, обеспечивающая доступ в Интернет за плату
Б) коммерческая или некоммерческая фирма, управляющая веб­
страницами
B) коммерческая фирма, обеспечивающая доступ в Интернет и
оказывающая основные и дополнительные услуги

130
6. Фирма-эквайер осуществляет
A) электронные продажи
Б) доставку товаров
B) авторизацию и проведение платежей
7. Специальные службы, предназначенные для управления банковским
счетом, - это
A) электронные платёжные системы
Б) системы интернет-банкинга
B) системы платежей при помощи кредитных карт
8. Для определения эффективности ЭК показатели сравниваются
A) с установленной нормой
Б) между собой
B) с критерием эффективности
9. Характерные особенности систем платежей при помощи кредитных карт
A) низкие комиссии за транзакции
Б) невозможность поведения микроплатежей
B) позволяют проводить только снятие денег с карточки
10. Организация, осуществляющия сопровождение банкоматов и
терминалов, обеспечивающая поддержку точек обслуживания по
картам, - это
A) ПОС-терминал
Б) эквайер
B )слип
11. «Титульные знаки» - это
A) внутренние электронные деньги
Б) банковские карты
B) электронные чеки

131
12. Веб-сайт, содержащий несколько электронных магазинов и каталогов,
который расположен под известной торговой маркой и использующий
систему защиты платёжных транзакций, - это
A) электронная торговая площадка
Б) электронный аукцион
B) электронный магазин
Г) электронный торговый центр
13. Особенности электронных платёжных систем
A) небольшие комиссии
Б) территориальная ограниченность
B) безопасность платежей
14. Правило соотношения показателей эффективности ЭК - это
A) эффективность ЭК
Б) критерий эффективности ЭК
B) норма эффективности ЭК
15. Степень интеграции новой информационной системы с бизнес-
процессами предприятия определяется
A) экономическими показателями
Б) маркетинговыми показателями
B) организационными показателями
Г) техническими показателями
16. WMZ - это эквивалент
A) российского рубля
Б)золота
B) доллара США
17. Формула для определения экономической эффективности выбранного
варианта построения системы ЭК на основе Веб-сервера в Интернете
А) ЭНЕп/Ез
Б) Э=Нр/ТО

132
В) Э= Ес/Еп
18. Уникальная последовательность символов, известная лишь владельцу
сертификата ключа подписи, - это
A) электронная цифровая подпись
Б) закрытый ключ ЭЦП
B) открытый ключ ЭЦП
19. К источникам получения прибыли от выполняемых Веб-сервером
функций относят
A) повышение имиджа фирмы
Б) улучшение сервисного обслуживания
B) использование электронных коммуникаций
20. Электронная цифровая подпись - это
A) реквизит электронного документа
Б) программное средство
B) уникальная последовательность символов
21. Какой элемент электронного пространства доминирует в электронной
коммерции
A) В2С
Б) С2В
B) В2В
Г) B2G
22. ЭЦП в электронном документе и собственноручная подпись в
бумажном документе
A) равнозначны всегда
Б) равнозначны при определённых условиях
B) неравнозначны
23. Участник информационной системы может быть одновременно
владельцем
А) 1 сертификата ключа подписи

133
Б) любого количества сертификатов ключа подписи
В) ограниченного законодательством количества ключа подписи
24. Рост эффективности производства в сферах, связанных с новыми
технологиями, привёл
A) к падению цен на компьютеры
Б) к появлению мобильной коммерции
B) к появлению альтернативных вариантов доступа в Сеть
25. Мера соответствия технологий, приёмов и правил ЭК потребностям
хозяйствующих субъектов - это
A) эффективность ЭК
Б) критерий эффективности ЭК
B) показатель эффективности ЭК
26. Электронная коммерция оказывает влияние на
A) сокращение запасов
Б) расширение рынка труда
B) снижение экспортного капитала
27. Киберсантинг - это часть электронной коммерции, которая основана на
A) продажах через сотовые телефоны
Б) продажах в Сети исключительно цифровых продуктов
B) продаже товаров и услуг с оплатой через интернет-системы
28. К какому виду информационных продуктов относятся музыка,
программное обеспечение и т.п.
A) физический товар
Б) электронный продукт
B) информационная услуга
29. К какому типу электронной коммерции относится Интранет в
компании
А) С2С
Б) G2C

134
В) В2Е
30. От чего зависит использование Интернета в сегменте В2В
A) от величины фирмы
Б) от отраслевой направленности
B) от законодательного регулирования
Г) от величины преимуществ для потребителей
31. Когда используется оплата покупки в момент получения
A) при доставке курьером
Б) при доставке экспресс-почтой
B) при доставке по почте наложенным платежом
32. В каком сегменте рынка обычно продаются товары производственно­
технического назначения
A) В2В
Б) В2С
B) С2В
33. Документ, содержащий информацию об операции при оплате через
кредитную карту
A) импринтер
Б)слип
B)эквайер
34. Электронное устройство для считывания информации с чипа карты и
связи с банком для авторизации операции по карте - это
A )слип
Б) ПОС-терминал
B) импринтер
35. WMZ —это эквивалент
A) российского рубля
Б)золота
B) доллара США

135
36. Обменные сервисы используются для
A) перевода средств
Б) обмена различных титульных знаков
B) авторизации операций
37. К преимуществам работы через систему интернет-банкинга относят
A) он-лайновый режим обмена информацией
Б) оперативность
B) делимость
38. К единовременным затратам на разработку системы ЭК относят
A) затраты на анализ и планирование
Б) амортизационные отчисления
B) затраты на развитие сервера
Г) стоимость программного обеспечения
39. К эксплутационным расходам использования систем ЭК относят:
A) стоимость программного обеспечения
Б) взносы за доменное имя
B) плата провайдеру интернет-услуг
Г) затраты на переподготовку кадров
40. Срок хранения сертификата ключа подписи в удостоверяющем центре
определяется
A) ФЗ « ОБ ЭЦП»
Б) договором с владельцем
B)договором с федеральным органом исполнительной власти
41. Электронный документ - это документ, представленный
A) в электронном виде
Б) в электронно-цифровой форме
B) в цифровой форме

136
42. Уникальная последовательность символов известная, лишь владельцу
сертификата ключа подписи, - это
A) электронная цифровая подпись
Б) закрытый ключ ЭЦП
B) открытый ключ ЭЦП
43. Документ, выданный удостоверяющим центром для подтверждения
подлинности ЭЦП и идентификации его владельца, - это
A) сертификат ЭЦП
Б) сертификат средств ЭЦП
B) сертификат ключа подписи
44. К источникам экономии от выполняемых Веб-сервером функций
относят
A) продвижение товаров фирмы
Б) приобретение новых потребителей
B) использование электронных коммуникаций

137
 ГЛОССАРИЙ

А утентиф икация - возможность любой стороне расчетов быть

уверенной, что другая сторона является действительно тем, за кого себя
выдает, обеспечивается аутентификация сертификационными центрами и
алгоритмом ЭЦП.
Б ан к-эм и тен т - выпускает карточки и гарантирует выполнение
финансовых обязательств, связанных с ее использованием. Прием карточек
предприятиями торговли и сферы услуг осуществляет банк-эквайер (весь
спектр операций и взаимодействие с ними: перечисление на расчетные
счета магазинов средств за приобретенные товары и услуги; прием,
сортировку и пересылку документов, фиксирующих совершение сделок,
распространение стоп-листов).
Б ан к-эк вай ер - может осуществлять выдачу наличных по карточкам
в своих отделениях и через свои банкоматы. Осуществление расчетов
между эквайерами и эмитентами обеспечивается расчетным банком, в
котором банки - члены системы открывают корреспондентские счета.
Бизнес - это самостоятельная, осуществляемая на свой риск
деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или
оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в
установленном законом порядке.
Б аннер - рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с
рекламируемым веб-сайтом или страницей (переход по гиперссылке
называется «переход по баннеру» или «клик»).
Виртуальная торговая площадка (e-marketplace) - портал,
создающий «рабочие места» для обеспечения пользователей необходимым
сервисом (создание и поддержка фирменных каталогов; поиск покупателей
и продавцов; проведение тендеров и аукционов в режиме онлайн;

138
комплекс средств интерактивного онлайнового взаимодействия
контрагентов; маркетинговый и конъюнктурный анализ; контрактная
подготовка; проведение оплат поставщикам; контроль поставок).
Виртуальное предприятие:
внутриорганизационные взаимодействия - это сообщество
территориально разобщенных сотрудников, которые обмениваются
продуктами своего труда и общаются исключительно электронными
средствами при минимальном или полностью отсутствующем личном
контакте.
межорганизационные сетевые взаимодействия - предприятие,
которое создается из различных предприятий на контрактной основе, не
имеет единой юридической организационной структуры, но обладает
единой информационной структурой с целью создания и использования
компьютерной поддержки жизненного цикла конкретного изделия;
Виртуальный счёт - учетная запись (аккаунт) на сервере
организатора платежной интернет-системы, которая содержит сведения о
клиенте системы и размере эквивалента денежных средств, в пределах
которого он может осуществлять платежи.
Веб-витрина - это относительно простые и недорогие сайты,
представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога.
Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и
выставление счета.
Веб-издатель - владелец рекламной площадки, которая может быть
сайтом или другим электронным изданием, например листом рассылки,
публикующим рекламу.
Вирусный маркетинг - комплекс мер в рекламной стратегии, когда
тот человек, на которого ориентирона реклама, является одновременно и
передатчиком рекламы.

139
 Защищенность информации - невозможность доступа к платежной
информации лицам, не имеющим на это право. Обеспечивается системами
криптографии, аппаратными и программными средствами.
И нтернет-аукцион - торгова площадка в сети Интернет, на которой
цены устанавливаются во время публичных, открытых торгов на
основании спроса и предложения.
И нтернет-бирж а - торговая площадка, которая позволяет
организовывать бартерные модели торговли товарами и использовать
клиринговые системы.
И нтернет-м агазин - система интернет-торговли, которая охватывает
все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбор товаров,
оформление заказов, проведение взаиморасчетов, отслеживание
исполнения заказов, а в случае продажи информационных товаров или
оказания информационных услуг - доставка посредством сетей
электронных коммуникаций.
Интернет-платежи - расчёты между участниками интернет-
коммерции (пользователи, интернет-магазины, бизнес-организации,
финансовые организации) при покупке или продаже товаров и услуг через
Интернет.
Интернет-банкинг - это оказание банковских услуг через Интернет.
Программное обеспечение позволяет проводить большинство банковских
операций и предлагает различные сервисные функции.
Интернет-маркетинг - это необходимый комплекс мер по
исследованию сетевого рынка Интернет, а таюке по эффективному
продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных
интернет-технологий.
Информационная безопасность - это состояние защищенности
информационной среды общества, обеспечивающее ее формирование,
использование и развитие в интересах граждан, организаций, государства.

140
 Контекстная реклама - баннеры или текстовые объявления,
показываемые сразу под строкой поиска или справа от выдачи поисковой
системы по определённым запросам.
Корпоративный веб-сайт - информационная страница с данными о
компании, проекте, продукции, видах деятельности, предложениях по
сотрудничеству.
Корпоративный информационный портал - пакет программного
обеспечения, дающий компании возможность обеспечивать при помощи
WEB - браузера доступ к информации внутренних и внешних сетей.
Коммерческое предпринимательство - это предпринимательство,
отличительной чертой которого является то, что решающее значение в нем
имеют товарно-денежные, торгово-обменные операции и сделки.
Коммерческая деятельность - деятельность, связанная с
совершением процессов обмена, т.е. с куплей-продажей товаров,
содержанием которой являются операции по смене форм стоимости и
обеспечению нормального или эффективного их протекания.
Ключ - информация, необходимая для беспрепятственного
шифрования и дешифрования сообщений.
Леддеринг - процесс идентификации связей между жизненными
ценностями потребителя и атрибутами продукта.
Маркетинговое исследование - процесс постановки задач,
получения маркетинговой информации, планирования и организации ее
сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной
или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.
Маркетинговая информационная система (МИС) - система
мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению
маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых
решений.

141
 Медийная реклам а ~ рекламные сообщения в форме статичных или
анимированных картинок, размещаемых на страницах сайтов с целью
продвижения товаров и услуг.
Медиапланирование - составление плана рекламной кампании,
включающего виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки
и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую
стоимость и предполагаемую эффективность кампании.
Опрос - это психологический способ коммуникативного
взаимодействия между интервьюером и респондентом, который позволяет
получить ответы на поставленные вопросы.
Поисковое продвижение - продвижение сайта на первую страницу
выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам.
Производственное предпринимательство - это вид
предпринимательства, основу которого составляет производство, как
материальное, так и духовное, интеллектуальное; один из самых сложных
видов бизнеса, цель которого - создание вещей, ценностей, благ, любого
полезного продукта, необходимого потребителям и способного быть
проданным по определенной цене или обмененным на другой товар.
Портал —это сайт, организованный как системное многоуровневое
объединение ресурсов и сервисов.
Платёжная система - совокупность процедур и связанных с ними
компьютерных сетей и программного обеспечения, используемых для
проведения финансовых трансакций и взаиморасчетов между участниками
системы, реализованная с использованием пластиковых карточек,
электронных и наличных денег.
Процессинговый центр —обрабатывает поступающие от эквайеров и
магазинов запросы на авторизацию и протоколы транзакций на основе
сведений о лимитах владельцев карточек и обрабатывает запросы на
авторизацию.

142
 П анели - специально разрабатываемые модули расширения для
Интернет браузеров, запускающиеся вместе с ним, собирающие
информацию о посещениях клиента, пользовании специальными
сервисами сети и передающие её на сайт провайдера, оказывающего
услуги по сбору статистики.
Реклам а — неперсонифицированное представление (презентация)
товара, услуг или предприятия, обычно оплачиваемая, адресованная
массовому клиенту и имеющая характер убеждения.
Р ассы лки “ текстовые сообщения рекламного характера.
Р асчеты - это технология проведения оплаты в рамках какой-либо
коммерческой сделки, заключаемой в устной или письменной форме.
Релевантность документа - показатель, отражающий, насколько
полно соответствует содержание документа конкретному запросу
поисковой системы.
Сетевая экономика (СЭ) - хозяйственная деятельность,
осуществляемая с помощью электронных сетей (цифровых
телекоммуникаций). Технологически сетевая экономика представляет
собой среду, в которой юридические и физические лица могут
контактировать между собой по поводу совместной деятельности.
Сектор В2В (business-to-business) - взаимодействие между
коммерческими предприятиями) - альтернативные способы выполнения
деловых операций между покупателями и продавцами в лице
коммерческих организаций.
Сектор В2С (business-to-customer) - взаимодействие между
коммерческим предприятием и потребителем) - альтернативные способы
выполнения деловых операций между продавцами и покупателями, одним
из которых является коммерческое предприятие, а другим - физическое
лицо.

143
 Сектор С2С (от ан гл.custom er-to-custom er) - сектор рынка
электронной коммерции, в котором в качестве субъектов коммерции
выступают физические лица.
Система электронных платежей (электронная платёжная система)
- система безналичных расчетов, заключения контрактов и перевода денег
между продавцами и покупателями, банками и их клиентами с помощью
средств электронной коммуникации с применением средств кодирования
информации и её автоматической обработки.
Смарт-карты - выполняют множественные функции, такие как
хранение специальных рыночных заказов, доступ к многочисленным
финансовым счетам, возможность осуществления персональных покупок и
платежей.
Счётчики - картинки произвольного размера, которые являются
результатом работы программного кода на сервере провайдера,
оказывающего услуги по сбору статистики, и вызывающиеся при загрузке
страницы.
Сайт-промоутинг - совокупность методов электронной коммерции,
направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя
формы привлечения посетителей, методы удержания посетителей на
сайте, обеспечения покупки товаров или услуг, методы создания
постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества.
Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило,
из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в
которой каждый из них в той или иной степени заинтересован.
Финансовое предпринимательство - это разновидность
коммерческого предпринимательства, где объектом купли-продажи
выступает своеобразный товар - деньги, валюта, ценные бумаги.
Файлы журналов - текстовые файлы, в которые построчно
записывается информация о каждом запросе того или иного файла у web-
сервера.

144
 Целостность информации - свойство, обеспечивающее уверенность
всем участникам расчетов, что платежная информация, по мере
прохождения по каналам связи не была повреждена или изменена.
Обеспечивается это использованием алгоритмов ЭЦП (в частности
несимметричным шифрованием).
Цифровой сертификат - электронный документ, выданный и
заверенный удостоверяющим центром.
Шифрование - это такое преобразование элементов информации,
после которого восстановление исходной информации становится
исключительно трудным для всех, кроме лица, которому предназначается
информация.
Экспертный опрос - в сети Интернет чаще всего проводится с
использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line
или e-mail по базе данных (организованный опрос).
Электронный бизнес (ЭБ) - форма ведения бизнеса, при которой
значительная его часть выполняется с применением информационных
технологий (локальные и глобальные сети, специализированное
программное обеспечение и т.д.). Электронный бизнес включает: продажи,
маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку
пользователей и поддержку партнерских отношений.
Электронная коммерция (ЭК, е-сошегсе) - это деятельность по
взаимодействию хозяйствующих субъектов, не связанных
организационной структурой какого-либо хозяйствующего субъекта,
направленная на получение прибыли и осуществляемая с использованием
технологий цифровых телекоммуникаций.
Электронные деньги - платёжные средства, представленные и
обращаемые в электронном виде, хранящиеся в виде записей в
специализированных системах электронных платежей и находящихся в
распоряжений покупателя.

145
 Э лектронны е чеки - это цифровой эквивалент обработки бумажных
чеков, включающий подпись (компьютерный номер, который удостоверяет
подлинность владельца чека), индоссамент плательщика и сумму платежа.
Электронный кошелёк - основан на использовании
«внутрисистемных» электронных наличных - «титульных знаков»,
которые определенным образом относятся к реальным валютам (рубль,
доллар, евро, золото и др.).
Эффективность ЭК:
эконом ическая эф ф ективность - оценка эффективности выбранного
варианта построения системы электронной коммерции;
организационная эффективность - определяется степень
интеграции новой информационной системы с существующей системой, с
деятельностью предприятия и бизнес-процессами;
маркетинговая эффективность - эффективность проведения
маркетинговой программы и продвижения W eb-cepBepa в среде Интернет и
эффективность использования инструментов интернет-маркетинга.
Электронная цифровая подпись (ЭЦП) - реквизит электронного
документа, предназначенный для защиты данного электронного документа
от подделки, полученный в результате криптографического
преобразования информации с использованием закрытого ключа
электронной цифровой подписи и позволяющий идентифицировать
владельца сертификата ключа подписи, а также установить отсутствие
искажения информации в электронном документе.

146
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование информационных технологий в современном мире

просто необходимо, так как информированность управленческого звена
коммерческих компаний обеспечивает необходимую на современном
рынке быстроту реакций на потребительский спрос, точность и полноту
выполнения заказов, снижения избыточных запасов ресурсов всех видов и
высокую интенсивность деловых операций.
Развитие информационной инфраструктуры способствует не только
активизации коммерческой деятельности и повышению
конкурентоспособности, но и расширению рынка логистических услуг,
формированию новых форм и способов ведения бизнеса, повышения
качества управленческих решений.
Перспективы дальнейшего внедрения информационных систем:
1) развитие сети высокоскоростных платных магистралей с
дистанционными формами расчёта;
2) электронные формы контрактов и платежей за товары и услуги
в открытых коммерческих системах;
3) мобильное управление на основе WAP-технологий;
4) совершенствование внутреннего и внешнего документооборота
в компаниях;
5) информационная интеграция на основе Интернет и телематики
с целью обеспечения глобального трансъевропейского мониторинга
движения товаров.
Таким образом, сегодня практически невозможно обеспечить
требуемое потребителями качество товаров и услуг без применения
инструментом электронной коммерции и программных комплексов для
анализа, планирования и поддержки принятия коммерческих решений в
деятельности предприятия.

147
 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Конституция Российской Федерации: принята всенар. голосованием 12 дек.

1993. URL: http://www.concultant.ru/ (дата обращения: 09.02.2015).
2. Гражданский кодекс Российской Федерации: глава 28, ст. 434, п. 2. URL:
http://www.concultant.ru/ (дата обращения: 09.02.2015).
3. Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ
«Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
URL: http://www.concultant.ru/ (дата обращения: 09.02.2015).
4. Федеральный закон Российской Федерации от 10 января 2002 г. N 1-ФЗ «Об
электронной цифровой подписи». URL: http://www.concultant.ru/ (дата
обращения: 09.02.2015).
5. Федеральный закон Российской Федерации от 6 апреля 2011 г. N 63-Ф3
«Об электронной подписи». URL: http://www.concultant.ru/ (дата
обращения: 09.02.2015).
6. Положение Банка России «Об эмиссии банковских карт и об операциях,
совершаемых с использованием платежных карт» от 24 декабря 2004г., №
266-П. URL: http://www.concultant.ru/ (дата обращения: 09.02.2015).
7. Ахромов, Я. В. Системы электронной коммерции / Я. В. Ахромов. М. :
Оникс, 2007. 416 с.
8. Вирин,Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство / Ф.
Вирин. М .: Эксмо, 2012. 288 с.
9. Веселов, А. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать /
А. Веселов, М. Горбачев, Н. Пискунова. М. : Феникс, 2014, 224 с.
10. Гаврилов, Л. Я. Основы электронной коммерции и бизнеса / Л. П. Гаврилов,
М. : СОЛОН-ПРЕСС, 2009. 592 с.
11. Гаврилов, JI. Я. Электронная коммерция: учебное пособие по выполнению
практических работ / Л. П. Гаврилов. М .: СОЛОН-ПРЕСС, 2008. 112 с.
12. Ганжа, К Я Правовое регулирование электронной коммерции в России //
Современные научные исследования и инновации. 2013. № 10. URL:
http://web.snauka.ru/ (дата обращения: 09.02.2015).
13. Дэвид, Козье. Электронная коммерция / Козье Дэвид. М. : Русская
редакция, 2007. 288 с.
14. Информационная технология. Электронный обмен информацией. Термины
и определения: ГОСТ Р 52292 - 2004. URL: http://www.protekt.gost.ru/^aTa
обращения 22.12.2014).
15. Кобелев, О. А. Электронная коммерция / О. А. Кобелев. М. : Дашков и К0,
2011.684 с.
16. Колисниченко, Д. К Поисковые системы и продвижение сайтов в
Интернете / Д. Н. Колисниченко. М. : Диалектика, 2007. 272 с.
17. Куприянов, А. И. Основы защиты информации / А. И. Куприянов, А. В.
Сахаров, В. А. Шевцов. М. : Академия, 2007. 256 с.
18. Кролл, Алистер. Комплексный веб-мониторинг / Кролл Алистер. М. :
Эксмо, 2010. 768 с.

148
 Мартынов, В. Г, Электронные деньги, интернет-платежи / В. Г. Мартынов,
A. Ф. Андреев, В. А. Кузнецов. М .: Маркет ДС, 2010. 176 с.
Максгшюк, К С Новый Интернет для бизнеса / К. С. Максимюк. М. :
Эксмо,2011. 224 с.
21 Моченое, В. Ю. Правовое регулирование электронной коммерции : дис. ...
канд. юр. наук. / В. Ю. Моченов. - М., 2006.
22 Рассолов, И. М. Право и Интернет. Теоретические проблемы. - 2-е изд.,
перераб. и доп. / И. М. Рассолов. - М .: Издательство НОРМА , 2009. 383 с.
23 Рудецкая, А.В. Электронная коммерция: практикум. / сост. А. В. Рудецкая,
И. В. Бутяева. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2012. 90 с.
24 Рудецкая, А. В. Организация и технология розничной торговли. / А. В.
Рудецкая. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2014. 80 с.
25, Резолюция Генеральной Ассамблеи ООН № ООН А/51/628 от 16 декабря
1996/ООН: типовой закон об электронной торговле, принятый Комиссией
по праву международной торговли. URL: http://www.businesspravo.ru/ (дата
обращения: 09.02.2015)
26, Стрелец, И\ А. Сетевая экономика: учебник / И. А. Стрелец. М. : Эксмо,
2006. 208 с.
27. Сибирская, Е. В. Электронная коммерция / Е. В. Сибирская. М. : Форум,
2014. 288 с.
28. Севостьянов, И\ Поисковая оптимизация : практическое руководство по
продвижению сайта в Интернете / И. Севостьянов СПб : Питер, 2012. 272
с.
29. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. М. Синяева, С.
B. Земляк, В. В. Синяев. М .: Дашков и К0, 2008. 324 с.
30. Соколова, А. К Электронная коммерция. Мировой и российский опыт / А. Н.
Соколова, Н. И. Геращенко. М .: Открытые системы, 2007. 224 с.
31. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг : учебник / И. В. Успенский СПб. :
Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
32. Христосенко, М С. Бизнес-сайт. Как найти клиентов и увеличить продажи /
М. С. Христосенко. СПб : Питер, 2014. 176 с.
33. URL : http : // www.e-commerce.ru / (дата обращения 05.03.2015)

149
 Учебное издание

Давыдов Владимир Михайлович, Рудецкая Анна Викторовна

Э Л ЕК ТРО Н Н А Я К О М М Е РЦ И Я

Учебное пособие

Печатается с авторского оригинала-макета

Подписано в печать 14.04.15. Формат 60 х 84/16. Бумага писчая. Гарнитура «Таймс».

Печать цифровая. Уел. печ. л. 8,2 Тираж 100 экз. Заказ 188.

Издательство Тихоокеанского государственного университета.

680035, Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136.

Отдел оперативной полиграфии издательства Тихоокеанского государственного университета.

680035, Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136.