Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
com
Меня зовут Наталия Капцова, я обучаю риэлторов рекламе и
продажам недвижимости.
2
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
СОДЕРЖАНИЕ
2.1. Уровни текста объявления для Сети и для печатных СМИ и способы их наполнения
2.2. С чего начать? (этап сбора информации)
2.3. Типы рекламных текстов, которые гарантированно продают недвижимость
2.4. Ассоциативные принципы в организации текстов объявлений (информационно-
логический, образный, смешанный)
3.1. Лексика
3.2. Синтаксис (приемы парцеллирования, номинативных предложений, неполные
предложения, восклицательные предложения, вопрос-ответ, прием повторения слов,
неправильный порядок слов в предложении)
3.3. Приемы языковой игры в рекламных текстах (тропы)
4.4. Ритм в типе текста «Без текста» или «С минимальным текстом». Графические
выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или
текста
3
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
ВВЕДЕНИЕ
Возможно, большинству из вас эта часть книги покажется ненужной. И всё
равно, найдите для нее время. Это основа нашей работы. Я так живу. И многие так
живут. И да будет так!
ОБМЕН С ПРЕВЫШЕНИЕМ КАК ОСНОВА РАБОТЫ РИЭЛТОРА С РЕКЛАМОЙ И С
КЛИЕНТОМ
Гениальный американец Рон Хаббард еще в 1973 году описал уникальную систему
управления жизнью человека. Эта система работала, работает и будет работать всюду, в
жизни любого человека, кем бы он ни был — обычный простой человек или королева
Англии, первоклассник или нобелевский лауреат. Эта система существует в любой работе
— у бабушки, торгующей семечками, и у мировой нефтяной компании, в жизни любой
страны и мира вообще.
Уникальность этой системы заключается в том, что она работает всегда и всюду
независимо от того, что Вы о ней думаете, знаете Вы о ней или не знаете, согласны или не
согласны с ней, нравится она Вам или не нравится. Вы живете и работаете по этой
системе. Эта система называется ОБМЕН. Я начинаю с нее, поскольку убеждена в том, что
обмен, описанный Хаббардом, – это фундамент для успешной риэлторской
деятельности.
Итак, ЭТА СИСТЕМА НАЗЫВАЕТСЯ ОБМЕН. Обмен – это когда стороны чем-то
обмениваются. Хаббард описывает 4 вида обмена, участие в котором может как
разрушить Вашу жизнь и карьеру, так и сделать человека успешным и счастливым.
ПЕРВЫЙ ВИД ОБМЕНА НАЗЫВАЕТСЯ КРИМИНАЛЬНЫМ. Криминальный обмен –
это такой обмен, при котором одна сторона что-то отдала другой, а в обмен для себя
ничего не получила. Криминальный вид обмена разрушает отношения мгновенно и
навсегда. Приведу пример криминального обмена, который сразу все объяснит. В быту
криминальный обмен - это банальная кража. У одной стороны что-то забрала вторая
сторона и ничего в обмен не дала. Криминальный же обмен в недвижимости возможен,
например, в таком случае: клиент купил квартиру в строящемся доме, поверив словам
4
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
риэлтора, что дом сдастся через полгода. Дом не только не сдался, но и перестал
строиться. Клиент отдал деньги, а в обмен ничего не получил. Жить негде. Знакомо,
правда?
Еще пример. Клиент купил участок, вызвал геодезиста и выяснил, что участок
смещен, или вообще не там, или вообще существует только на бумаге. Клиент отдал
деньги, а в обмен — ничего. Клиент купил квартиру, приехал в ЖЭК, где узнал, что бывшие
хозяева не сняты с регистрации и по квартире есть долги. Клиент отдал АН гонорар как
гарантию чистоты и безопасности сделки, а в обмен получил «головную боль» с чужими
задолженностями и снятием с регистрации предыдущих собственников. Это первые
примеры криминального обмена в нашей работе, дальше будут еще.
Существуют два вида обмена, гарантирующие Вам испорченную навсегда
репутацию и потерю денег. Это криминальный обмен и второй вид обмена, о котором я
скажу, как это ни странно, после рассказа о третьем виде обмена
Третий вид обмена называется честным, равноценным. И уже по названию
понятно, что стороны обмениваются по-честному. Понятно, да? Тогда такой пример. Мама
и ребенок. Мама тратит на ребенка время, нервы, здоровье, деньги…, а в обмен? А в
обмен... Мама приходит с работы домой в плохом настроении, ей еще дома работать
мамой, кухаркой, женой, уборщицей (сами знаете)... Она открывает дверь, входит и… ей
навстречу с воплями радости несется ее ребенок! Он ее обнимает, целует, дает рисунок
для мамочки, и мама... Мама тает... Это пример равноценного обмена, а выбрала я именно
этот пример для того, чтобы Вы увидели, что ценность вещей, которые принимают участие
в обмене, иногда очень тяжело сравнить. Деньги, время, нервы и здоровье = любовь
ребенка. И при этом понять, что это честный обмен очень легко - по тому чувству
удовольствия, которое одновременно переживают обе стороны. Мама довольна, и ребенок
доволен. Это равноценный обмен.
Теперь наша работа. Вот такой пример. Клиент покупает газету с целью найти для
себя варианты квартир. Клиент читает объявления, выбирает подходящие ему варианты
цен и объектов. Клиент пока ДОВОЛЕН. Он звонит риэлтору — риэлтор тоже доволен. У
нас честный, равноценный обмен. Обе стороны довольны. Если риэлтор отвечает на все
вопросы Клиента, предлагает ему массу вариантов, выясняет условия покупки, и, наконец-
то, назначает встречу для показов, обе стороны остаются ДОВОЛЬНЫМИ друг другом. И
дальше — показ, аванс, расчет. Идеальная схема честного обмена. По типу честного
обмена строятся хорошие отношения между людьми, по типу честного обмена работает
бизнес. Но всякий ли раз у нас такая схема? Нет, конечно! А бывает еще и так: Клиент
купил газету, выбрал объявления и позвонил. Риэлтор доволен, Клиент пока тоже. Клиент
задает риэлтору вопросы по объявлению, а вместо ответов слышит: «Я не знаю, есть ли
еще эта квартира. А скажите лучше, где вы нашли наше объявление? А оставьте мне
телефон, и я вам все узнаю у другого риэлтора и перезвоню». УЗНАЕТЕ СЕБЯ? И в этот
момент у Клиента удовольствие заканчивается. Риэлтор доволен — Клиент-то у него есть,
а вот Клиент уже недоволен. Если одна из сторон обмена недовольна обменом, мы
имеем дело со вторым типом обмена — частичным обменом. В любой момент
честный обмен может перейти в частичный или в криминальный. В случае с
частичным обменом отношения еще можно сохранить, и деньги еще можно заработать,
если у риэлтора получится восстановить доверие Клиента, т.е., перейти в ситуацию
честного обмена.
Если риэлтор перевел честный обмен в частичный, Клиент Вами уже недоволен, и в
дальнейших разговорах с Вами он придумает какие-то такие требования по покупке, чтобы
Вы от него «отстали». Чаще всего покупатели отказываются в таких ситуациях
сотрудничать с риэлтором, заявляя, что хотят: «Именно эту квартиру!». А ведь Клиент
хотел всего лишь хорошего отношения.
5
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Еще пример. Каждый раз честный обмен переходит в частичный, а то и в
криминальный, если во время показа выясняется, что риэлтор утаил какую-либо
информацию от Клиента. Каждый раз, когда на сделке, а не во время подготовки к ней,
Ваш продавец узнает о необходимости оставить залоговую сумму до момента снятия с
регистрации, погашения задолженностей и сбора справок, передачи квартиры, и для него
это неприятная (во всяком случае, неожиданная!) новость, Вы участвуете в криминальном
или частичном обмене. Наш Клиент теряет к нам доверие, и наш, до этого честный обмен
переходит в частичный. И мы теряем доверие Клиентов и к нам, и к нашей фирме. В
случаях частичного и криминального обмена Клиенты АН позаботятся о том, чтобы всем
своим знакомым отсоветовать сотрудничать и с Вами, и с Вашей фирмой.
Обмен с превышением – это когда Вы даете то, что надо и еще немного больше.
Это нечто более ценное, чем деньги. Люди и компании, которые работают по типу обмена с
превышением, процветают. Обмен с превышением не означает, что мы за наши 5%
гонорара фирмы должны вывезти Клиентам мебель, помыть окна и т.д. Обмен с
превышением предполагает, что мы даем нашим Клиентам и коллегам нечто большее, чем
просто посреднические услуги.
В Америке есть продавец машин, чье имя внесено в книгу рекордов Гинесса, как
человека, который продал и продолжает продавать самое большое количество машин в
мире. Этот продавец машин работает по типу обмена с превышением. Что он делает? Он
ведет строжайший учет всех обращений Клиентов и всех своих контактов. После каждого
телефонного звонка или встречи он записывает те данные и важную информацию о
человеке, которую узнал из разговора. А потом каждый месяц КАЖДОМУ из тех, с кем
общался этот продавец машин, он отсылает написанную от руки открытку с наилучшими
пожеланиями. Причем о машинах и ценах на них в открытке ни слова! Это лишь
написанные в дружеской манере письма, которые передают идею о том, что он помнит об
этих людях. Сейчас в месяц этот продавец машин (уже со своими помощниками) отсылает
более 13000 писем. Представляете себе количество его Клиентов?
Что можете делать Вы? Наша страна дает нам несметное количество поводов для
контакта с потенциальными и существующими Клиентами. Столько праздников, сколько у
нас в стране, Вы не найдете ни в одной другой. Это еще один пример того, как можно
использовать «Обмен с превышением» в общении с Клиентами и увеличивать свой доход.
Поздравляйте Ваших Клиентов с праздником в телефонном режиме или открыткой – это
обмен с превышением. Предлагайте кофе, воду каждому зашедшему к Вам в офис. Это
обмен с превышением.
А вот если Вы пригласили Клиента в офис или уже на сделку в нотариальную
контору, он пришел, а Вы откуда-то еще полчаса «подбегаете» - это частичный обмен.
Когда Вы обзваниваете Ваших продавцов и говорите: «Продаете-не-продаете-какая-цена-
до свидания» – это криминальный обмен, потому что Вы получили от продавца
информацию, а он от Вас ничего не получил. И негативная реакция Вашего продавца на
следущий такой Ваш звонок предсказуема, согласны со мной?
6
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Когда Вы садитесь в машину Клиента и бесцеремонно ведете себя, болтая не по
делу по телефону или с коллегами – это частичный (если не криминальный) обмен. Когда
Вы «летите» впереди Ваших покупателей, или стоите в прихожей, а покупатели в это
время самостоятельно общаются с продавцом - это частичный обмен. Покупатель в таком
случае Вами недоволен. Покупатель вправе после такого обмена спросить: «А за что вы
берете 5%?». Если Вы приходите на показ, не видя объект, еслиВы не можете ответить ни
на один вопрос Клиента о документах или о процессе сделки, если вы неуверенно себя
ведете…
Если Вы привели риэлтора с его Клиентом на Ваш объект и молча стоите, наблюдая,
то для Вашего продавца сейчас Вы создаете ситуацию частичного обмена. А если Вы
вообще не приходите на показ – здесь уже криминальный обмен. Продавец уверен, что
дает Вам как риэлтору деньги, продавая через Вас свою квартиру, а Вы даже не приходите,
а просто посылаете к нему незнакомых ему людей. ДЛЯ НАШИХ КЛИЕНТОВ все эти
ситуации – это криминальный или частичный обмен. А для нас они привычны.
Много лет назад я впервые продавала свою квартиру. Ко мне приходила масса
риэлторов с Клиентами. Но до сих пор я помню риэлтора Валентину из АН «Вариант»,
которая КАЖДЫЙ РАЗ приносила моей маленькой дочке то леденец, то печенье и всегда
интересовалась мною лично помимо моей квартиры. Это пример обмена с превышением в
работе риэлтора – я, как Клиент, получала нечто большее, чем ее работу. Я получала
внимание к себе и к моей дочери.
Вы знаете объекты других риэлторов – расскажите о них Вашим коллегам. Это
обмен с превышением. Когда Вам нужен показ объекта другого риэлтора, а тот не отвечает
на звонки и не перезванивает, или «огрызается», или говорит: «Сегодня вообще
воскресенье… я на показе… мне некогда…», а вам-то надо сейчас – это криминальный
обмен, и Ваши отношения в этот момент разрушаются, возможность заработка у вас двоих
исчезает, настроение портится. Согласны?
ЕСЛИ ВЫ предложите кофе и т.д. не только Вашим, а Клиентам Ваших коллег – это обмен
с превышением и с Клиентами, и с Вашими коллегами.
ЕСЛИ ВЫ будете поздравлять Ваших Клиентов с праздниками – это обмен с превышением.
ЕСЛИ ВЫ будете использовать любую возможность присутствовать на показах Ваших
объектов и во время показа «отрабатывать» продажу, и для Вашего продавца, и для
Ваших коллег это будет обмен с превышением.
ЕСЛИ ВЫ позвоните на следующий день после сделки Вашим Клиентам и еще раз
поздравите их с покупкой или продажей – это будет обменом с превышением.
ЕСЛИ ВЫ извинитесь и попросите разрешения у Клиента общаться ПО ДЕЛУ по телефону
или с коллегой во время показа, да еще и включите в это общение ПО ДЕЛУ ваших
Клиентов – это будет обмен с превышением, и Вы получите разрешение от Клиента на
нарушение Вами его личного пространства.
ЕСЛИ ВЫ расскажете коллегам о тех объектах, которые Вы видели с Вашими клиентами –
это будет обмен с превышением для Вас и Ваших коллег.
ЕСЛИ ВЫ принесете в базу данных объект и не просто введете его и уйдете, а обзвоните
всех Ваших коллег и расскажете об объекте – это будет обменом с превышением.
ТОЛЬКО ОБМЕН С ПРЕВЫШЕНИЕМ гарантирует риэлтору реальный стабильный
доход, хорошую репутацию и доверие к Вам лично и к Вашей фирме.
7
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Обмен с превышением — это суть продажи. Люди покупают ЭМОЦИИ.
Человек никогда не забудет, где и какие эмоции он получил. Он сразу вспомнит, где о нем
заботились. Обмен с превышением не нужно считать бесплатной раздачей налево и
направо. Наши Клиенты на рынке не привыкли еще к обмену с превышением и порой
думают, что в этом есть какой-то подвох. Подвоха здесь нет. Это забота и приятная
эмоция, которую дарят Клиентам, чтобы создать дружественные с ними отношения.
Всегда найдутся скептики и всегда будут те, кто прислушивается к опыту других
людей. Если Вы всё будете делать «как все», то и получите то же, что имеют все. ПРЯМО
СЕЙЧАС посмотрите, какие варианты «обмена с превышением» Вы можете УЖЕ начать
осуществлять в Вашей работе. Это станет ключом к долгосрочному сотрудничеству с
Вашими Клиентами!
ПОМНИТЕ: ПОКАЗАТЕЛЬ Вашего ПРОФЕССИОНАЛИЗМА — ЭТО КОЛИЧЕСТВО
РЕКОМЕНДАЦИЙ ОТ ДОВОЛЬНЫХ Вами КЛИЕНТОВ.
НЕ деньги! НЕ количество сделок! ТОЛЬКО РЕКОМЕНДАЦИИ ОТ ВАШИХ
КЛИЕНТОВ! Я знаю, что сейчас есть одна из двух реакций на сказанное мною: есть
недоумение и насмешливое неверие, и есть те, кто сейчас обдумывает свою работу и свою
жизнь с новых позиций, так? Я поздравляю Вас! Как только Вы начали думать о том, как
жить и работать по типу обмена с превышением — Вы уже вошли на дорогу УСПЕШНЫХ
ПРОДАЖ.
Успеха Вам! И – один из моих обменов с превышением))) – мой учебник ПЕРЕД
ВАМИ.
НАЧАЛИ?
11
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Продам 9-к дом Одесса, Приморский, 2500000
Одесская обл., г.Одесса, Приморский, Куприна
Площадь дома - 750 м2
Площадь участка - 8 сот.
Этажей - 3
Описание
Продажа
Цена: 2 000 000 грн
домов, дач
12
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Увеличить карту
13
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Место продаж — точка продаж, то есть сайт. С какими сайтами лучше всего работать? С
теми, от которых Вы получаете наибольшую отдачу, наибольшее количество обращений, а
не наибольшее количество просмотров.
1.4. ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ интернет-рекламы
Каждое Ваше объявление в интернете должно быть организовано с учетом трех
задач:
1.Дать покупателю или продавцу КОНКРЕТНУЮ информацию. Одно объявление —
ОДИН объект. Объявления ни о чем и обо всем сразу — ЗАПРЕЩЕНЫ! Интернет-реклама
— только конкретика. Объявления типа «Участки и дома в Одесской области от 1 000 у.е.
...», «1-2-3-4-х к квартиры в лучших новостройках города» и им подобные в рекламе в
Сети ЗАПРЕЩЕНЫ, они не работают!
Это закон. Правильно писать конкретно о конкретном объекте, а не обо всех сразу:
«Участок в селе Лески, 10 соток, правильной формы, подведены все коммуникации,
госакт. Цена 20 тыс. у.е.», а вот писать что-то подобное «Налетай! Подешевело!
Участки от 500 у.е.!» КАТЕГОРИЧЕСКИ НЕЛЬЗЯ.
2.Сообщить о ВЫГОДЕ для покупателя или для продавца в работе именно с ВАМИ.
Например: «Эту квартиру вы можете купить в кредит!», «Возможна поэтапная
оплата», «Скидки на услуги агентства...», «Возможна продажа с соседним участком»,
«Куплю … оплачу все расходы по продаже, в том числе 5% налог продавца». НЕЛЬЗЯ:
«Квартира в строящемся доме — покупателю стройматериалы в подарок!». Сразу
видишь брошенный строителями дом на уровне 3-го этажа и кучу плит перекрытий,
которые достались Клиенту «в подарок». Или супер-хит, который я бережно храню уже
много лет: «Своему покупателю сосну в подарок!».
3.Формировать долговременный образ Вашей риэлторской компании. Риэлторы
работают разное количество времени в АН, приходят и уходят, а имидж фирмы остается во
времени. Вспоминайте: когда на рынке появляется новая фирма, все тексты объявлений
сопровождаются ее названием и эл. адресом. Составляя объявление, ПОМНИТЕ, что этот
текст продает Вас как представителя Вашей фирмы, продает Вашу компанию. НЕЛЬЗЯ
писать: «Обмен найден!» - это непонятно непрофессионалу и может отпугнуть
потенциального покупателя: «Какой обмен??? Я ничего не меняю!» НЕЛЬЗЯ писать:
«Продадим вашу квартиру!». Так и тянет испугаться, что продадут вместе со мной...
ЦЕЛЬ работы вашего объявления в сети интернет — ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ
КОНВЕРСИИ.
Конверсия — это превращение посетителей сайта в Клиентов. Каждое Ваше
объявление на любом сайте показывает Вам количество просмотров этого объявления
посетителями сайта. Например, Ваше объявление просмотрели за неделю 200 раз. А
позвонили? Тоже 200 человек? Уровень конверсии — это показатель не просто
просмотров, а конкретных обращений Клиента по Вашему объявлению. Если по Вашему
объявлению нет обращений, а есть только просмотры, это означает, что объявление
составлено плохо и не работает. Такое объявление надо переписать с целью повышения
его конверсии. Повышению конверсии способствует строжайший учет особенностей поиска
вариантов в Сети покупателями и продавцами недвижимости. Повышению уровня
конверсии способствует отслеживание вами эффективности работы ваших объявлений, т.
е.: строгий учет обращений, ежедневный и еженедельный мониторинг уровня конверсии и
сайтов, и объявлений, изменение текстов ваших объявлений с учетом параметров поиска
или с учетом изменения цен. Уровень конверсии надо повышать. Как это сделать? Очень
просто. Надо соблюдать следущие правила.
ПРАВИЛО 1
14
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
ПРАВИЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОБЪЯВЛЕНИЯ для размещения на сайте. Всегда
присутствуют три элемента: заголовок, текст и фото. Иногда: подзаголовок, вставки, схемы,
планировки, девизы, слоганы, логотипы
ПРАВИЛО 2
ПРАВИЛЬНЫЙ ЗАГОЛОВОК. Заголовок - самая важная часть интернет-объявления.
Обычно в нем выражается основное рекламное обращение и основной продающий
рекламный аргумент. По данным исследований, около 80 % читателей, прочитав
неудачный заголовок, не читают основной рекламный текст.
Заголовок должен быть небольшим — 1-2 строчки. Если заголовок будет больше, его
не «осилить» с первого взгляда, он начинает казаться многословным.
Заголовок Легче Всего Читается, Если Каждое Слово Начинать с Прописной
Буквы. Если все слова в заголовке набирать прописными буквами, то такой заголовок
должен быть маленьким. Это делает заголовок ярким и выразительным и его очень легко
прочесть.
Хорошие рекламные заголовки большинство авторов исследований в области
рекламы подразделяют на 5 основных категорий. В работе риэлтора НЕЖЕЛАТЕЛЬНО
использовать заголовки-вопросы, заголовки-команды и заголовки-провокации. Опасность
заголовка-вопроса в том, что если ответ на Ваш вопрос «нет», текст объявления не читают,
соответственно и Вам не позвонят. Если ответ на Ваш вопрос «да», Ваше объявление тоже
не читают... Например, такие «жемчужины мысли»: «Вы еще думаете, где купить
квартиру?» Да, думаю, еще не решил. До свидания! Или: Нет, не думаю, я знаю, где. До
свидания!
«Вы знаете, как выглядит домик вашей мечты?» Очень даже знаю, и не домик, а
квартира! Или: Нет, не знаю я никакого домика! И что Вы можете знать о моей мечте?
Заголовок-команда и заголовок-провокация вызывает почти ВСЕГДА раздражение и
возмущение. Например: «Даже не звоните!» Хорошо, сам пошел! Или: «Поторопитесь!
Кто-то окажется первым!». Я что, на дешевой распродаже??? Я квартиру покупаю,
нервничаю!
Запомните! Наши Клиенты и так в ситуации стресса во время покупки или продажи,
они всего и всех боятся, они слушают массу страшных «пугалок» о «черной» работе
«черных» маклеров, о «кидалах» и продажах по ксероксам их квартир, о сонмах
прописанных несовершеннолетних детей и массе восставших из ниоткуда наследников.
Поэтому пугать их и командовать, а также ммм... неразумно вопрошать не надо. Помните
одну из 4-х черт рекламы недвижимости – экспрессивность? Давайте положительные
эмоции вашим Клиентам.
Можно и нужно пользоваться заголовками о полезных свойствах и информативными
заголовками. Но и здесь надо уметь удержать себя в «рамках»! НЕЛЬЗЯ писать нечто
подобное: «У вас появилась возможность проявить свою фантазию!», «Голубая мечта!»,
«Обалденный вид на лиман!».
«Квартира для молодоженов: зона любви и зона денег!» Ну, где зона любви — это
понятно... А зона денег?
«Прекрасный вид с высоты птичьего полета!». А я как-то не летаю еще...
«Дачный домик, который начинают строить сразу после покупки участка!» - это просто
собрание всех «пугалок» - продали дом, которого нет!
«Квартира с потенциалом для роста!» - куда растем??? В тамбур? К соседям?
15
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Бестселлер: «Складная квартира - работал дизайнер с понятием!».
«Дом — термос!». Здорово, правда??? Настойка из продавцов еще горячая...
«Только сейчас можно выбрать расположение сторон света!». Ну, наконец-то у меня в
двухсторонней квартире все окна будут выходить на восток! Зачем мне другие стороны
света? Я же могу выбрать!
Еще бестселлер: «Уютная квартира под небесами». Без комментариев!
Итак, пишем только информативные заголовки и заголовки о полезных
свойствах.
ХОРОШИЕ заголовки должны быть функциональными. Каждый ваш заголовок
должен выполнять все следующие функции:
а) привлечь внимание
б) вызвать интерес
в) выбрать своего покупателя (целевую группу). На тренингах по рекламе я показываю
рекламу, по которой обратился Клиент, подборку для него риэлтора и вариант, который в
итоге Клиент купил. Таким образом, мы на тренингах видим, как объявление привлекает
Клиентов определенного типа и учимся профессионально составлять тексты так, чтобы
один текст «выстрелил» сразу во все типы Клиентов;
г) должен вводить в основной текст, например, заголовок: «АДРЕС, который Вы будете
НАЗЫВАТЬ С ГОРДОСТЬЮ!».
Далее текст, поясняющий то, чем же в этом адресе может гордиться покупатель
д) продать – в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея; Например:
«ЛУЧШЕЕ МЕСТО для строительства дома!», «ЕДИНСТВЕННАЯ квартира из резерва
строительной организации!», «САМАЯ НИЗКАЯ ЦЕНА квадратного метра в сданных
домах!»
е) в заголовке должно быть отражено что-то новое. В рекламе есть 2 главных слова:
БЕСПЛАТНЫЙ и НОВЫЙ. Слова, которые являются этим «новым» увеличивают
читаемость объявлений, их надо использовать как можно шире. Это так называемые
«волшебные» слова. Их довольно много, но (СНОВА НО!) в работе риэлтора мы
используем только следующие: улучшенная, лучшая, необычная, нестандартная,
уникальная, новая, первая, надежная, солидная, отличная. Вводите эти слова в
каждый ваш текст и заголовок — это сразу привлечет внимание к Вашей работе!
ПРАВИЛО 3
ПРАВИЛЬНЫЙ ТЕКСТ. Есть не мною, увы, придуманные, но свято мною соблюдаемые,
законы организации текстов рекламы в интернете, причем эти законы являются законами
ВООБЩЕ для любой рекламы в Сети, и в том числе для объявлений риэлторов.
НЕЛЬЗЯ сокращать слова.
Все Ваши ОСМД, МПО, К/Т/В, С/У, В/К , ДИ, СПС, ДД надо расшифровать! Главное
правило: ТЕКСТ должен быть понятен НЕПРОФЕССИОНАЛУ! Поэтому, все сокращения
расшифровываем, «новоязы» из риэлторской деятельности убираем: «РАСКРЫТЫ
АРКАМИ» например. Или «Развитая инфраструктура» и «переаккредитация квартиры»
— это бред! Встретили незнакомое слово? Обратитесь к словарю! И больше ни к кому!
Википедия — это НЕ СЛОВАРЬ русского языка!!! Ниже привожу выдержку из словаря
иностранных слов.
16
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
«АККРЕДИТАЦИЯ — процедура назначения и вступления в должность главы
дипломатического представительства». «Переакредитация квартиры» уже не нуждается в
комментариях...
Да, «приход» этих завораживающих воображение слов в тексты объявлений
понятен. И цель их использования тоже понятна. Только по смыслу не подходит.
Пишите простым понятным языком, короткими простыми предложениями. Чем
длиннее предложение, тем труднее его понять и «уследить» за мыслью автора.
НАПРИМЕР: «ж/к Изумрудный город — 1-2-3-х к квартиры. Размещение инженерных
коммуникаций и несущих конструкций не ограничивают возможность трансформации
современного жилища».
Хочется спросить риэлтора: «Ты сам понял, что сказал?».
Или (мое любимое»): «Участок, где в сочетании морского воздуха и лесного
создается уникальный букет, который придает жизненной силы»... Вы не знаете
падежов, господа!
ИТАК. Насыщайте текст продающими аргументами, выгодами для клиентов.
Доказывайте в тексте истинность заголовка.
ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ!
ВАШЕ объявление должно заинтересовать поисковые системы. Если контент не
будет подчиняться законам , его эффективность значительно снизится. Сейчас
объясню, что такое « « - Поисковая оптимизация (англ. сокращение ) — комплекс
мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по
определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах
поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него из поисковых
систем. Что это для нас означает? Означает следующее: нужно правильно определить и
использовать в тексте ключевые запросы, например, квартира в центре, купить
квартиру дешево, квартира в новостройке и т.д. При использовании ключевых слов ваше
объявление в поисковых системах будет занимать более высокие позиции. Усилить
эффект поможет перелинковка – гиперактивная ссылка на ключевых словах, которая ведет
на страницу сайта компании с более подробной информацией (если текст размещается на
внутреннем ресурсе) или на главную страницу сайта компании (если текст размещается на
внешнем ресурсе). ПОМНИТЕ о том, что, при использовании ключевых слов, не должно
"страдать" качество текста. Ключевые слова должны быть минимально заметны читателю.
Часто в интернете можно встретить тексты, представляющие собой бессвязный набор
ключевых запросов. Это, во-первых, не приветствуется поисковыми системами, а, во-
вторых, вызывает недоверие потенциальных Клиентов.
1.5. КАКИЕ ЭФФЕКТЫ ПРОДАЕТ ВАШЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ?
Что на самом деле покупают люди? Покупая дрель, что именно Вы покупаете?
Дрель? Нет, Вы не дрель покупаете, вы покупаете дырки в стене. Дырки в стене — это
эффект, то, что в итоге получает человек после использования дрели. Это уникальный
образ для понимания сути продажи как техники повышения ценности. Запомните сейчас
этот образ с дрелью и дырками в стене, думайте над ним. Вы поймете этот образ. И в
момент осознания Вы подниметесь на ступень выше в собственном профессиональном
уровне продавца. На тренинге по продаже «Что на самом деле покупают люди?» мы с
участниками разбираемся в том, что же на самом деле покупают наши Клиенты. Думаете,
квартиры? Нет. И не дома. И не участки.
Вы продаете не объекты недвижимости, вы продаете то, что получат люди после
покупки — их желаемые выгоды и ожидаемые эффекты. В рамках этого учебника я не буду
17
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
тренировать Вас в продаже выгоды, приходите на тренинг по продаже, и Вы на
собственном опыте увидите, ЧТО на самом деле покупает Клиент. И ЧТО надо продавать.
Риэлторские объявления о продаже недвижимости на самом деле не продают
объекты недвижимости, они продают то, что будеТ с клиентом ПОСЛЕ. ПРОДАЮЩИЕ
объявления продают покупателям ЭФФЕКТЫ.
Роль риэлторского объявления (как рекламного текста) - дать информацию
Клиенту с помощью слов, связать слова и образы (вербальное и иконичное), показать и
подтвердить преимущества рекламируемого объекта. А цель объявления — ПОЛУЧИТЬ
ЗВОНОК ПОКУПАТЕЛЯ. Вы не продаете недвижимость! Вы продаете выгоды и эффекты.
Эффект – это то впечатление, которое произвело Ваше объявление на
потенциального покупателя или продавца. Выгода и эффект – это решение проблем
Клиента.
Мы слышим, читаем и произносим звуки, слова, а видим, думаем не словами, а
образами, картинками, фильмами. Наши Клиенты читают наши объявления и начинают
видеть внутренним взором соответствующие зрительные образы, которые производят на
них впечатление, проще говоря, рисуют себе картинку с изображением описанного объекта
и мгновенно размещают себя в этой картинке. Психология рекламы называет эти образы
видением внутреннего зрения. Мы говорили о том, что каждое Ваше объявление должно
быть адресовано конкретному человеку, конкретному покупателю. На тренингах по рекламе
мы учимся насыщать текст объявления словами ВАК — визуалов, аудиалов и
кинестетиков, для того, чтобы каждый Клиент смог увидеть, услышать и ощутить себя в
Вашем объявлении, используя для этого по два прилагательных в описании объектов.
Итак, эффекты.
ПЕРВЫЙ ЭФФЕКТ. КАРТИНКА
В главе «Лексика и синтаксис» мы будем говорить об использовании абстрактных и
конкретных слов в Ваших объявлениях. С помощью этих слов наши Клиенты как бы видят
предлагаемые нами объекты недвижимости, понимают, о чем идет речь, ощущая и четко
представляя себе объект из объявления риэлтора и себя в нем. Мы говорили выше, что
слова в объявлении создают для Клиента образ объекта. И перед риэлтором стоит задача
создать максимальную предметную осязаемость этого рекламного образа. Причем, этот
эффект возникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостная
картина.
Например: «Продам квартиру в ж/к «Зеленый мыс», в селе Крыжановка.
Единственная двухэтажная квартира в этом доме! На первом этаже холл с
гардеробной, кухня и гостиная. На втором этаже спальня, детская, кабинет. Два
санузла — гостевой на 1-м этаже и большой совмещенный санузел на 2-м этаже.
Французские окна от пола до потолка. Вид на море. Дом находится на берегу частного
озера, на закрытой охраняемой территории».
Позаботьтесь о том, чтобы описание рекламируемого объекта создавало эффект
целостного, логичного образа для вашего покупателя. Объявления риэлтора очень часто
не дают такую целостную картинку, потому что в них нет последовательного, четкого и
образного описания объекта. Особенно такими нарушениями логики и
последовательности «грешат» объявления о продаже домов. Описывайте объект так, как
будто ведете Вашего Клиента по нему, показывая его. Вы же не мечетесь с балкона в кухне
в санузел, а потом выбегаете в тамбур, снова возвращаетесь в квартиру... Написали текст
— прочтите его и «посмотрите» на созданную картинку. Увидели? Отлично! Не увидели —
переписывайте.
18
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Давайте еще раз посмотрим вместе: «1-к квартира ул. Высоцкого, 5/10, в новом
бирюзовом доме. Уникальная планировка: двухсторонняя, с лоджиями в кухне и в
комнате. В холле гардеробная комната, рядом с кухней совмещенный большой санузел
7 метров. Квадратная комната с двумя окнами и панорамной лоджией, из окон вид на
море! Квартира с УКС-ремонтом: установлена вся сантехника, санузел окрашен, на полу
линолеум, установлены межкомнатные канадские двери. Цена 25 тыс.».
На риэлторском языке это объявление звучало бы так: «1-к. Высоцкого, 5/10, на две
стороны, в комнате 2 окна, УКС. Состояние жилое». Узнаете? На тренингах по рекламе
мы берем Ваши же тексты и переписываем их с целью продажи эффекта картинки, я этому
обучаю, и при этом, уверена, что Вы уже после прочтения материала здесь сможете
написать объявление-картинку сами.
ВТОРОЙ ЭФФЕКТ. ЭМОЦИИ
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей.
Эмоции – это особый класс психических процессов и состояний, связанных с
инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования
поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Мы с Вами уже
говорили об экспрессивности как об одном из 4-х законов рекламы недвижимости. Риэлтор
ОБЯЗАТЕЛЬНО должен учитывать эмоциональную реакцию Клиентов на текст его
объявления. Эмоционально написанный текст надолго остается в памяти покупателей и
продавцов. Именно эмоциями наших Клиентов объясняется запрет на использовании слов
модальных операторов невозможности, это будет подробно описано в главе «Лексика и
синтаксис». Позаботьтесь об экспрессии в Ваших объявлениях! Слова: «уютный, тихий,
зеленый, охраняемый, надежный, новый, солидный, уникальный, улучшенный» и т. д.
насытят ваше объявление позитивом. Помните, что эмоции вызывает и логика. Например:
«В честь Дна рождения агентства всем клиентам в течении 10 дней скидка на услуги
18%». Эмоциональное отношение к тексту вызывает приведенный факт: 18% экономии.
ОБЯЗАТЕЛЬНО позаботьтесь о том, чтобы эмоции вызывало описание объекта,
видение Клиента себя самого, живущего в этом объекте. Помните об обезличенности и
запрете на употребление уменьшительно-ласкательных прилагательных. Ваша экспрессия
может вызвать своеобразный эмоциональный шок, например:
«ДОМ, Ахматовой/12 ст.ФОНТАНА, море рядом, евростиль, 250 кв.м., 4ур. 3 этажа.3
комнаты, кухня -студия, гостинная, веранда, .бассей, вольер, барбекю, 3 санузла .заезд
на 5 машин.5 соток .миленький дом с хорошей энергетикой! Рядом МОРЕ, Ц.600000 у.е.»
Вот такое объявление. «Миленький дом с хорошей энергетикой» за 600 тыс. у.е.
Статусная покупка, описанная с точностью до наоборот. Где связь «евростиля» из
заголовка и вольера с верандой? или все дело в хорошей энергетике?
Сравните еще два текста по эмоциональности:
«Шампанский пер./Шевченко пр. 3-х к кв 9/11-эт. дома, 117/65/16 кв.м, кирпичный дом,
комнаты раздельные, АГВ, две лоджии. Вид на парк. Дом сдан, 1287900грн.»
И второй:
«Аркадия, 1-к кв Генуэзская ул., /Гольфстрим, дом для комфортной жизни, общ. пл. от 45
кв.м - полная света, просторная квартира. Близость моря. От 8400 грн/кв.м. Отдел
продаж».
Во втором тексте хоть немного присутствует экспрессия, выразительность, то, что
затронет эмоциональную сферу, запомнится: «полная света, просторная квартира».
20
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
процесс продажи, его действия, вместе с ним размышляю о том, что мне (ЕМУ!) предстоит
переезд, сбор справок, выписка, оплата налогов и т. д. Я вызываю и доверие к моему
профессионализму, и активизирую внимание, вызываю интерес к содержанию подобных
объявлений, даю повод для сравнения таких объявлений.
Приведу пример объявления-размышления, я бы даже сказала, рассуждения. После
того, как я прочла этот текст, у меня сразу возник образ риэлтора с минимум 15-летним
опытом работы, понимающего, ДЛЯ КОГО он пишет это объявление. Интересно, кого
увидите сейчас Вы.
«Большая престижная 4-комнатная в Аркадии с евроремонтом и мебелью. Генуэзская-
Тенистая, 2/13, престижный современный дом. Большая 4-комнатная, 164 кв.м./90/17,
7м.-кухня-столовая. Стильный капитальный ремонт престижного уровня. Уникальный
дизайн и интерьер. Натяжные потолки, дорогая отделка, натуральный паркет. Удачная
продуманная планировка, удобно и просторно. Комнаты раздельные, лоджии раскрыты.
Встроенные гардеробные, итальянская мебель. Ванная комната 17кв.м. джакузи,
душевая кабина. Своё автономное экономное отопление, 3-фазный ток. Кабельное,
спутниковое и интернет, кондиционеры климат-контролеры. Приличный дом.
Закрытый благоустроенный двор, охрана, детская площадка, приятное спокойное
место у моря в Аркадии. 280 000 $ (разумное обсуждение возможно)».
Несмотря ни на что, это неплохое объявление, хотя обилие слов «престижный» да
еще и слово «приличный» настораживает — очень уж по-одесски.
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭФФЕКТ. «КРАЯ»
ЗАПОМИНАЙТЕ НАВСЕГДА: в Вашем объявлении запоминается начало и конец.
Это закон памяти. Уделяйте тотальное внимание заголовку (если это интернет-
объявление) или первой фразе, и эхо-фразе (последней фразе) в вашем объявлении. Это
то, что запомнит Клиент. Например:
«Ищете настоящую мужскую работу? Приходите к нам! Объявлен новый набор в
агентство по торговле недвижимостью. Обучение БЕСПЛАТНОЕ! Гарантируем
ВЫСОКУЮ оплату!»
Еще пример эффекта края: «НОВАЯ квартира В НОВОМ доме! 1-к кв ул.Сахарова, 5/11,
просторная светлая квартира, состояние от строителей. ДОМ СДАН!»
ПЯТЫЙ ЭФФЕКТ. ДОВЕРИЕ
Ссылка на авторитетное мнение – частый рекламный прием. Мы видим такой эффект
в рекламе, в которой принимают участие политики, спортсмены, актеры и т.д. О том,
почему и как этот рекламный прием работает, Вы можете прочесть у Р.Чалдини в его книге
«Психология влияния». В риэлторских объявлениях такую ссылку тоже можно сделать.
Например, в нашем городе широко известны солидные строительные компании,
дизайнеры, архитекторы, есть и просто известные всему городу люди. Я часто слышу от
риэлторов ссылку на то, что в селе Фонтанка живет... И дальше называют известное всему
городу имя. Такая ссылка, по мнению риэлтора, вызывает доверие к предлагаемому
объекту.
Я использую ссылки на авторитетное мнение, вызывающие эффект доверия,
следующим образом: «Солидная строительная компания», «солидные соседи», «район
депутатских домов», «строительная компания «Микромегас», «дома Каркашадзе»,
«Дизайн В.Беликова» и т. д. Это компании и люди, авторитетные в своей области, и
используя такие ссылки в объявлениях, Вы переносите доверие людей к ним и их
авторитет на себя и на свою фирму.
21
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Нашла примеры:
«Шевченко пр.14/18, Климовский дом, 109м., свободная планировка, вид на море, парк,
1377000грн», «Участок Лески, в районе домов Мазуренко…»
Можно ссылаться на общепринятые мнения о том, что престижно и качественно,
например, немецкое ассоциируется с качественным, если мебель — то итальянская, если
облицовка — то испанская и т. д.: «...встроенная кухня и быттехника европейских
производителей, эксклюзивная мебель из Италии и Франции...», «...Дорогой авторский
ремонт...», «...стильный дизайнерский ремонт...».
ШЕСТОЙ ЭФФЕКТ. РАЗГОВОР
Мы увидим эффект продажи разговора в главе «Лексика и синтаксис», в пункте
«Вопросно-ответная конструкция». В риэлторском объявлении мы не строим диалог в его
классическом виде, а используем вопросы, на которые сами же даем ответы. Я не
пользуюсь такими текстами, и при этом всегда с удовольствием анализирую такие
объявления и привожу их в пример на тренингах по рекламе. Эффект разговора с
Клиентом связан с эффектом доверия, такое объявление сработает и как продажа
эффекта доверия тоже. В любом случае, помнить об эффекте разговора надо. Пишите
простыми повествовательными предложениями, и Вы создадите этот же эффект
доверительного разговора с покупателем в Вашем тексте, даже если Вы и не используете
вопросы.
Приведу пример такого объявления как попытки продать эффект разговора, но
реализация оставлет желать лучшего: Комфортабельный жилой комплекс
«Академгородок» - весьма привлекателен для людей желающих приобрести квартиру в
Одессе расположенную в курортной части города и неподалеку от центра. ЖК
«Академгородок» представляет собой малоэтажный жилой комплекс в одном из самых
лучших районов Одессы, он расположился на 4-ой станции Большого Фонтана который
размещен вдали от загруженных магистралей, однако в районе с хорошо развитой
инфраструктурой. Одной из главных особенностей данного новостроя в Одессе
является небольшая этажность и значительная территория, что само по себе
обуславливает комфортное проживание владельцев квартир на территории комплекса.
Невысокие дома и большая закрытая территория позволят Вам купить квартиру в
Одессе, а также нежилые помещения и не беспокоиться о том, где найти стоянку для
автомобиля. Все продумано до мельчайших подробностей от паркинга для каждой
квартиры, до лифта на котором будет удобно с любого этажа, в том числе и из
подземного паркинга попасть, на необходимый Вам, этаж».
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
Объявление содержит массу цифр, которые никак не объяснят автор. Что такое «РУ
35*26»? В тексте автор дает рациональный продающий факт, никак его не объясняя:
«Очень удобное место для создания бизнеса». Чем именно это место удобно для бизнеса?
И второе объявление:
2. « Продажа домов и дач Одесса Суворовский
24
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Одесская обл., г.Одесса, Суворовский, Большая Садовая
Площадь участка - 6 сот.
Этажей - 2
Описание
Закрытый охраняемый кооператив на берегу моря, свой выход к пляжу в районе п/лагеря
Молодая гвардия. Красивый новый дом из ракушечника общей площадью 245 кв м , с
капитальным дорогим ремонтом. 3 спальни, на участке большой гараж. Все городские
коммуникации. Ухоженный участок правильной формы».
ЦЕННОСТНЫЙ УРОВЕНЬ
Каждая группа покупателей или продавцов недвижимости восприимчива к той или
иной рекламе в большей или в меньшей степени. Я предлагаю вам две группы объявлений
по типу решения проблемы клиента: это решение проблемы и статусная покупка. Я
РАЗДЕЛИЛА ЭТИ ДВЕ ПОКУПКИ. На самом деле причина одна – ЭТО РЕШЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ. И при этом в обучении продажам и в обучении рекламе такое разделение
дает возможность легче «отработать» Клиента.
Как мы применяем это в объявлениях? Мы помним, что люди с высоким уровнем
дохода выбирают совершенно не те объекты и районы, которые выбирают люди с не
такими высокими доходами. Для одной и второй группы должны быть соответствующие
тексты.
Покажу на примере. Шустов — не завод, а человек - и его гениальная реклама. Это
был прирожденный рекламщик. Водка и коньяк — два напитка разного ценового уровня.
Водка — дешевле, коньяк — дороже. Для продвижения своей торговой марки на рынке
Шустов нанял две группы студентов. Одна группа вваливалась в трактиры и заказывала
закуску и водку «Шустов». Когда выяснялось, что такой водки нет, вся группа громко
25
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
возмущалась и, крича, что другую водку они не пьют и пойдут туда, где им ее подадут,
уходила. Теперь коньяк. В дорогие рестораны приходила пара «золотой молодежи», чинно
усаживалась, и молодой человек заказывал самые дорогие блюда, требуя подать
непременно коньяк «Шустов». Когда паре сообщали, что такого коньяка в ресторане нет,
молодой человек рассчитывался по счету, возмущаясь тем, что он привел свою даму в
несоответствующий ее и его уровню ресторан, что он опозорен, и они уходили, не
притронувшись к еде. Это пример учета ценностного уровня в рекламе. Неразумно давать в
рекламу очень дорогие объекты в недорогих спальных районах. И наоборот. Да, все
объекты надо давать в рекламу, и при этом необходимо учитывать специфику района в
Вашей работе.
1. смешение шрифтов
2. в тексте более 3-х цветов
3. слишком мелкий шрифт
4. белые буквы на черном фоне
5. текст написан сплошным полотном
6. абсолютно отутствует визуальное оформление
1.смешение стилей
2.использование риэлторского сленга
3.использование деепричастных оборотов
4.однообразно построенные предложениям
5.несогласование окончаний слов
6.употребление слов, не подходящих по смыслу (переаккредитация и инфраструктура,
например)
7.слишком длинные предложения
8.грубый разговорный язык
9.уменьшительно-ласкательные слова
10.неудачный порядок слов
ОШИБКИ ШАБЛОНА
26
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
2.использование сокращений
3.использование терминов
4.продолжительность более 10 слов
5.несоответствие заголовка содержанию объявления
6.ТОЧКА В КОНЦЕ ЗАГОЛОВКА НИКОГДА НЕ СТАВИТСЯ!
7.неинтересный и шаблонный заголовок
1.в тексте есть «Я» риэлтора или «МЫ», есть оценка риэлтора, есть самолюбование
2.нет полезных сведений для целевой аудитории
3.текст написан риэлтором наобум, без анализа рынка и запросов целевой аудитории
4.есть лишняя информация
5.нет призыва к действию, причем правильно оформленного, а не в командно-приказном
тоне
6.есть повторения уже написанного выше
7.нет четкой структуры текста
8.мало информации об объекте
9.убогое начало
10.в тексте объявления отсутствует уникальное торговое предложение
11.текст неинтересный и скучный
БЕЗГРАМОТНОСТЬ
27
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
раскритиковать наши Клиенты. Наша задача — придать «минусу» положительный
смысл, если об этом «минусе» надо сказать в объявлении. Один из самых известных
и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит
рефрейминг, рекламная компания так называемых «маломерных» квартир.
Маленькая общая площадь этих квартир представлена как эконом-класс, т. е.
покупателю такой квартиры авторы объявлений показали, что выгода такой покупки
заключается в экономии денег. Любой «минус», о котором Вы хотите сказать,
представляйте с точки зрения «плюса», если сможете, а если не сможете —
поместите этот «минус» между двумя «плюсами». Например, Вы пишете текст
объявления о продаже квартиры, нуждающейся в капитальном ремонте. Найдите в
ней «плюсы», это может быть расположение дома, цена этой квартиры, ее метраж,
этаж, на котором находится квартира. И вставьте информацию о ее состоянии между
«плюсами»: «Отличная планировка — все комнаты раздельные. Квартира под
ремонт. Просторная кухня с балконом». Если это верхний этаж, можно указать его,
не указывая этажность дома, например: «1-к квартира, Лузановка, 5-й этаж».
2.
Заполняем скрытый уровень текста объявления, то есть, выбирайте те
рекламные приемы, которые будете применять, выбирайте тип текста, ориентируясь на то,
что цель Вашего объявления — атаковать Клиента, причем атаковать ПРЕЖДЕ ВСЕГО его
эмоции. Обдумайте текст, подберите изображения к тексту, если это интернет-объявление.
Помните, что лучше всего писать так, как если бы Вы просто непринужденно рассказывали
об объекте тому же Клиенту — это залог понимания и читабельности ваших объявлений
(продажа эффекта разговора) .
28
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
голову. Рекламные асы набрасывают по двадцать, сорок, шестьдесят, по сотне заголовков.
29
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Отличное сочетание участка и дома!
Резиденция достоинства…
Вы заплатите за этот дом (квартиру, участок, офис...) у.е., но можете смело называть
любопытным более высокую цену — этот дом (участок, квартира, офис...)
действительно стоит дороже!
Например.
31
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Например:
Вы составляете объявление о продаже дома по плану.
План:
1. Что продается и где находится?
2. Участок и дом на участке — как расположены относительно друг друга.
3. Дом: этажи, уровни.
4. Описание по уровням.
5. Описание уникальных характеристик объекта.
6. Цена. Условия продажи.
32
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Теперь пишем по плану ТЕКСТ-ПАРАГРАФЫ:
«Продам НОВЫЙ частный ДОМ в селе Лески Коминтерновского района, 3-й ряд домов
от трассы
Уникальное архитектурное решение (архитектор В.Беликов): дом расположен в
центре искусственного озера с экзотическими рыбками, водопадом и плавающей
беседкой с барбекю. Уникальные каменные мостики, ландшафтный дизайн в стиле
японского минимализма. На участке бассейн.
В доме 2 этажа и 3 уровня. В подземном уровне сайна, бассейн, санузел,
бильярдная, прачечная, хозяйственные помещения.
1-й этаж: мраморный каминный зал с высотой потолков 9 метров, просторная
кухня и гостиная с выходом к бассейну.
2-й этаж: «детская» с авторской дизайнерской мебелью и с просторным
санузлом; «взрослая» - спальня с большой гардеробной комнатой, кабинет и санузел.
В стоимость входит вся новая бытовая техника ведущих мировых
производителей и вся авторская мебель ручной работы, все эксклюзивные предметы
интерьера.
Цена договорная, возможен обмен на несколько квартир. Возможна продажа в
кредит».
33
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
столовая и с/узел, на 2-м этаже две спальни, детская и терраса с видом на море –
европланировка 2-х эт. квартира».
Аналогия – планировка как в Европе.
Этот тип текста отлично продает в рекламе новостроек. Риэлторы всегда продают
общую площадь или планировку в новых домах. Используйте прием продажи по аналогии,
комментируя все цифры, или сравнивайте планировку новостройки с уже известными
Клиенту планировками.
- только заголовок;
36
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Помните, что слово «первый» воспринимается в двух смыслах: первый по счету и
«лучший».
ЧАСТИ РЕЧИ
Местоимения. Обращайтесь всегда только на «ВЫ». «ТЫ» - НЕДОПУСТИМОЕ
ОБРАЩЕНИЕ! Теперь «МЫ». Нашим Клиентам мы, риэлторы, не интересны. Говоря в
объявлении «мы», Вы имеете в виду себя – риэлтора или автора объявления. Говоря
«Вы», Вы обращаетесь к покупателю или к продавцу. Обращение на «Вы» Клиент
воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Клиентам агентства недвижимости
безразлично, как долго мы на рынке и какие мы хорошие. У наших Клиентов на первом
месте свои интересы. Помните: только на «ВЫ». Я использую предложения с обращением
к Клиентам в объявлениях в Сети, когда составляю заголовок.
Например:
Ваш дом. Ваша жизнь. Наша работа
Золотые ключи. Ваш личный курорт
Адрес, который Вы будете называть с гордостью
Почему бы Вам не р-а-с-ш-и-р-и-т-ь-с-я-?
Вы оцените прочность конструкций и нестареющую красоту этого дома в
классическом стиле...
Ваш собственный частный лес...
Не будьте шофером... Пусть Ваши дети ходят в школу пешком!
Глаголы. Согласно теории происхождения языка, сначала возникли слова,
обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и
прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Стройте Ваши
объявления, отталкиваясь от глагола, таким образом, Ваше объявление будет
динамичным, будет запоминаться. Глагол — это почти всегда конкретное слово, его легче
«увидеть», причем выбирайте глаголы в настоящем времени, в активном, а не в пассивном
залоге, потому что пассивный залог ослабляет идею и очень плохо запоминается. Не стоит
писать: «Сделана косметика», «Поменены трубы», «Застеклен балкон», «Обшита
вагонкой», «Облицована плиткой», «Пристроен первый этаж». Это прошедшее время и
пассивный залог.
Объявления, текст которых построен с такими глаголами, имеют очень низкую
запоминаемость. На тренингах по рекламе риэлторы учатся писать свои предложения так,
чтобы глаголы были в настоящем времени и в активном залоге. Предложение
формулируйте утвердительно, но не в приказном тоне, т. е. не надо в объявлении о
продаже или о покупке недвижимости использовать глаголы в побудительном наклонении.
Приказы и призывы в рекламе недвижимости - спорный вопрос, большинство риэлторов
уверены в том, что императив сработает. Если получается — удачи! Я практически никогда
не использую глаголы в повелительном наклонении в своих текстах, потому что такие
глаголы в силу побудительной семантики часто вызывают противодействие, раздражают, а
наши Клиенты и так не особенно спокойны, зачем лишний негатив? В рекламе много
рекламных текстов, которые работают с такими глаголами, например:
Sprite: Не дай себе засохнуть!, Сделай паузу - скушай Twicse!, Не тормози – сникерсни!
Но для нас они не подходят,, нм надо быть помягче и понежнее с клиентами.
37
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Прилагательные. В самом начале мы говорили об обезличенности текста
объявления как одной из 4 основных характеристик рекламы в недвижимости. Любые
«украшения» будут Вами, Вашей оценкой в тексте. Нельзя захваливать объект — это сразу
же вызывает подозрения у Клиента. Уберите навсегда из ваших объявлений затасканные
прилагательные типа: «ЖИЛАЯ, ШИКАРНАЯ, ВЕЛИКОЛЕПНАЯ, ИЗУМИТЕЛЬНАЯ» и т. д.
Никогда не пишите прилагательные в превосходной степени типа: «самый лучший»,
«самый дешевый», «самый качественный» и т.д.
38
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Примеры использования слов-операторов возможности в заголовках и эхо-фразах, вы уже
эти примеры видели:
Адрес, который Вы будете называть с гордостью!
Встречайте новую весну в этом новом доме!
Вы сможете протоптать свои собственные тропики в своей собственной роще...
Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка
Приезжайте завтра, и Вы будете очарованы!
С такой ценой можно и отложить все дела!
Эту квартиру Вы можете посмотреть прямо сейчас!
Покупайте сейчас, когда пора браться за сад!
Операторы возможности смягчают приказной тон, смягчают призыв.
Слова негативного воздействия – «боль, жалость, раздражение, пустота,
утомление, укол, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т.д. писать в
рекламе нельзя, и вы сейчас недоумеваете – кто же их пишет?
Очень даже пишет, вот смотрите, из ваших объявлений:
Вы не разочаруетесь!
Приходите и Вы не пожалеете.
Не стыдно показать знакомым.
Я часто встречаю подобное в объявлениях. Не пишите так. Не надо. Это
непрофессионально.
Приведу пример объявления с использованием частицы «НЕ» и слов негативного
воздействия (это плохой пример, подчеркивания мои):
«В коттеджном городке все дома представлены в одном архитектурном стиле. Это
огромный плюс с эстетичной точки зрения, так как вы не увидите высоких заборов или
запредельных планировок
Коттеджный городок - это абсолютно инновационный тип недвижимости, который
начал набирать огромную популярность в конце XX века. Преимущество становится
очевидным - только новая инфраструктура, системы водоснабжения, кабельные
маршруты. Не стоит бояться, что у вас не будет воды в связи с прорывом трубы и
т.д.
Продажа коттеджных домов сравнима с продажей домов, но вы не получаете всех
преимуществ, которые есть в коттеджном городке. Коттеджный городок - это
украшение самого региона, в котором вы живете. Безопасность так же на высоком
уровне, ведь незнакомый человек не будет иметь возможности пройти через пункт
пропуска».
СМОТРИТЕ. Все эти «не...» стоило заменить на глаголы в настоящем времени с
противоположной семантикой, например, вместо «Не стоит бояться, что у вас не будет
воды в связи с прорывом трубы и т.д.» написать: «У вас дома всегда есть вода!», а
вместо «продажа коттеджных домов сравнима с продажей домов, но вы не получаете
39
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
всех преимуществ, которые есть в коттеджном городке» написать: «Коттедж имеет
гораздо больше преимуществ, чем частный дом».
Мой совет - РИЭЛТОРСКИЙ СЛОВАРИК
Составьте для себя группы слов по пирамиде Маслоу и используйте их в каждом Вашем
объявлении (ТЕ, КОМУ О ПИРАМИДЕ МАСЛОУ ЕЩЕ НЕ ИЗВЕСТНО — ЗДОРОВО!!! Для
вас еще одна возможность личностного роста и самообразования. Пирамида Маслоу есть
в интернете).
Физиологические потребности. Это слова, характеризующие запах, вкус и т. д.,
например: экологически чистый, свежий, светлый, сбалансированный и т.д.
Потребность в безопасности: закрытый, охраняемый, безопасный, защита, спокойно,
тихий и т.д.
Потребность в любви, привязанности, причастность к группе: солидные соседи,
семья, дом, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.
Социально-престижные потребности: уникальный, статусный, необычный,
единственный, оригинальный, дорогой, стильный, достойный и т. д.
Самореализация: частный, личный, ваш, развитой, усовершенствованный и т.д.
Прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно,
скидка, экономия и т.д.
Итак, с лексикой разобрались. Теперь синтаксис.
3.2. Синтаксис
Мы говорили о глаголах, о том, что глагол создает в объявлении динамику, призыв к
действию. Это важно, призыв к действию, потому что наши Клиенты после наших
объявлений должны захотеть нам позвонить. Вызывать желание позвонить и
многословие - несовместимые вещи. Сложные синтаксические конструкции, обороты,
распространенные большие предложения - все это не для риэлторской работы.
Например, объявление, в котором всего три предложения, зато больше 100 слов:
"Новая дорогая бытовая техника, автономия полная, 3 кондиционера, TV от 50 дюймов
в гост«инной, до 17 дюймов в ванной, спутниковое телевидение, сигнализация,
высокоскоростной интернет wi-fi, видеонаблюдение, потолки 3.4 метра, после
капитального ремонта - мраморная лестница в парадной, охраняемая парковка через
дорогу от дома. Очень тихая и уютная квартира, находится в 5-7 минутах ходьбы от
бульвара Жванецкого (бульвар искусств), Приморского бульвара, "Тещин мост", "Старая
Одесса", Ротонда, Ворнцовский дворец, "Шахский дворец", Горсад, Дерибасовская.
Квартира идеально подходит для проживания двух пар, так две отдельные 19 метровые
спальни разделены 30 метровой гостинной с плазменным телевизором 50 дюймовым,
камином, большим мягким уголком и креслом с релаксом, спутниковое телевидение 170
русскоязычных каналов, сигнализация подключенная к централизованному пункту
охраны." Если вы пишете такими сложными предложениями, обязательно
перечитывайте их, потому что сплошь и рядом риэлтор теряет начало, не говоря уже
о падежах...
Например, такая потеря смысла:
40
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
«На второй этаж ведет удобная лестница, где размещаются еще 3 спальни, с выходом
на террасы, откуда открывается панорамный живописный вид на жил массив с
горизонтом моря". Лестница, где размещаются еще три спальни...
или: «Продам участок в Лесках, где берег моря, запах подсохших водорослей смешиваясь
с запахом степной полыни рождает умиротворение и покой души...». Участок, где берег
моря...
Или: «В доме всего 3 КВАРТИРЫ, зеленые насаждения и кристально чистый
воздух,наполненный ароматом трав и цветов,свежим дыханием моря,делают этот
живописный уголок поистине уникальным." В доме и 3 квартиры, и зеленые
насаждения.
Итак. Пишите простыми предложениями, их легче прочитать и просто
запомнить. Мы можем использовать сложные предложения ТОЛЬКО в объявлениях,
написанных по типу параграфы или в перевернутых пирамидах. Идеальным будет
сочетание простых предложений (до 5 слов) со сложными.
Всегда помните, что:
41
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
делится на более короткие самостоятельные отрезки (номинативные предложения),
например, в рекламе:
Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.
Номинативные (назывные) предложения используются для того, чтобы подчеркнуть
уникальность и качество рекламируемого товара. Например: "Качество. Надежность.
Гарантия". В риэлторских объявлениях такие предложения желательно использовать в
типе текста - перечисление и типе текста - перевернутая пирамида, на вершине пирамиды.
Это лучший, на мой взгляд, вариант использования номинативных предложений. Я часто
встречаю такие тексты у риэлторов.
Пример такого объявления риэлтора: «Многокомнатная квартира в новом элитном
доме - район Французского б-ра. Дизайн В.В.Белекова. Капитальный ремонт и техника
2011 года. Делали для себя! Мебель и сантехника итальянская. Быт.техника Сименс.
Окна Моримото.»
Вот хорошие примеры этого приема:
«Недвижимость в Одессе. Исполняем мечту. С гарантией»
«Красиво жить + легко доехать. Одни плюсы!»
«Золотые ключи. Ваш личный курорт»
«Сосновый берег. Искусство жить»
ж/к Английский двор. Дома высокой моды»
«Ваш дом. Ваша жизнь. Наша работа».
Я хочу сейчас привести вам еще один пример использвания номинативных предложений.
Это один из моих постов на фейсбуке. Он написан именно таким способом.
ЖЕНСКИЙ ПОСТ
Она влюбилась в мужчину младше на 5 лет. Натуральная блондинка с волосами ниже пояса. Красивые
ноги. Большая грудь. Он красавец. Образован. Юрист. Должность. Женат. Дочка. Она тоже замужем и
тоже дочка. Через год - два развода. Сошлись. Прожили десять лет. Он начал пить. Любовница. Он
уходит. Она вечерами в "засаде" у дома любовницы. Разборки, рыдания, признания в любви, клятвы. И
он возвращается. Они женятся. Проходит 34 года. Он пьет запоями. Инсульт. Парализован. Она его
ненавидит.
Судьба?
Ваша Наталия Капцова
42
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
В рекламе мы часто видим такие конструкции, например:
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
Неполные предложения – это предложения неполной грамматической структуры
или неполного состава – отсутствует один или несколько значимых членов предложения.
Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста
или ситуации, например, в объявлении риэлтора: "Для вашего удобства барный стол
со стульями, плазменный телевизор с кабельным TV, комфортный диван, гардеробная
комната с сейфом, гладильной доской и утюгом. Интернет Wi-Fi Спальная зона -
двуспальная кровать, кондиционер.Ванная комната: душевая кабина, туалет,
умывальник, стиральная машина, фен, тапочки."
Прием повторения – еще один мой любимый прием в объявлениях. Я обязательно
показываю и обучаю этому приему на первом тренинге по рекламе. Прием повторения слов
или выражений в тексте объявления придает речи эмоциональность, динамичность,
образность. Приемов повторений несколько. В риэлторских текстах отлично работает
анафора (одинаковое начало) и синтаксический параллелизм (одинаково построенные
фразы). Например:
Отличные соседи, отличная цена.
Стильный ремонт, стильная мебель, стильная жизнь.
Нет частного дома — нет Вашего дома.
Новая квартира в новом доме!
Примеры из рекламы: Батончик «Twix»: Сделай паузу – скушай «Twix». Вольному –
«Вольво»!
Неправильный порядок слов в предложении. В русском языке порядок слов
(точнее, порядок членов предложения) считается свободным. Это значит, что в
предложении нет строго закрепленного места за тем или иным его членом. Различается
прямой порядок слов и обратный. Я наблюдаю частое употребление риэлторами в
объявлениях обратного порядка слов, а это неправильно. На тренинге по рекламе я даю
участникам стихотворение из книги «Алиса в стране чудес» и изумленные риэлторы
обнаруживают, как меняется смысл фраз и текста из-за порядка слов.
3.3. Тропы
Каждое Ваше объявление должно привлекать внимание. Привлекательность текста
объявления зависит и от фото, от заголовка, и от эхо-фразы, и от самого текста. Чем
больше оригинальности — тем привлекательнее объявление. Риэлторы практически
всегда стараются написать что-то оригинальное, необычное, часто нарушая требования к
рекламе недвижимости, нарушая личное пространство наших Клиентов. Как
профессионально грамотно сделать объявление образным, привлекательным? Рекламная
наука использует образные средства - тропы.
Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в
переносном значении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным.
Не все тропы сделают Ваше объявление оригинальным и привлекательным. Тропы мы
учили в школе на уроках литературы. Чаще всего в риэлторских объявлениях
используются эпитеты и сравнения. Теперь вы знаете, что эти слова — тропы.
Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в
них какое-либо характерное свойство или качество. Самые эффективные в
риэлторских объявлениях, самые распространенные средства выразительности. Вы
43
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
пишете эпитеты, когда вводите в Ваше объявление прилагательные. Эпитеты для нас —
это те самые «волшебные» слова, о которых мы говорили выше. Вернитесь сейчас к теме
«Лексика (части речи)». Все то, о чем говорится в этой теме и есть тропы, и есть эпитеты.
Еще раз обращаю Ваше внимание на то, что в риэлторских объявлениях надо очень
осторожно использовать определения типа «замечательный, необычный, своеобразный,
интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. И еще
раз напомню, что надо стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа:
«великолепный», «неописуемый», «шикарный», «изумительный».
Сравнения – мы о них уже говорили. Используйте сравнения для того, чтобы
объяснить неизвестные профессиональные характеристики объекта недвижимости чем-то
известным. Например, названия планировок и метражей, названия микрорайонов и жилых
комплексов. «Сотовый проект» - в кухне и в комнате панорамная лоджия», «Общая
площадь 120 кв метров — как в 4-х комнатной квартире». Это троп, то, что сделает Ваше
объявление привлекательным, оригинальным, то, что запомнит покупатель.
Что вы получаете в результате использования тропов в рекламе
недвижимости:
Теперь комментарий:
Капсид (белковая, внешняя оболочка вируса) защищает информацию о самом
вирусе и позволяет этой информации внедриться внутрь материнской клетки. "Оболочка"
рекламного сообщения также хранит внутри себя главную информацию и пробивает
47
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
дорогу к сердцу потребителя, присоединяясь к его актуальным потребностям и миру
фантазий (персональному мифу!). ДНК или РНК размножается, используя
ферментативный аппарат материнской клетки, и заставляет клетку синтезировать вирионы
- т.е. делает из клетки "искусственную мать". Написанный рекламный текст размножается,
используя хранящиеся в памяти человека контекстуальные образцы, т.е. такие логические
схемы, конструкты и образы, в которых данное объявление-описание объекта
недвижимости имеет расшифрованный, понятный смысл тому, кто это объявление читает.
Сам рекламируемый объект является материальным носителем или поводом
"размножения" (тиражирования) директивы.
Внушение с помощью звуков и звукосочетаний в тексте риэлторского объявления –
это, наверное, самая привлекательная тема для риэлторов на тренингах и семинарах по
рекламе. И нею-то я начинаю серию тренингов по рекламе.
48
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Гласные звуки наиболее полно отражают эмоциональное состояние человека.
Вспомните себя, свое состояние утром, когда вы бодры, полны сил и желания действовать,
вас все радует. Вспомнили? Какой звук вы споете, ощущая все это, раскинув руки в
стороны? Да. «Э-э-э-э-эх!» или «А-а-а-а-а-а-а!». А какой звук ноет нам наш ребенок, когда
ему страшно, больно, скучно или хочется что-то, а мы не даем? Да, ребенок ноет звуки :
«И-и-и-и-и...» или «У-у-у-у-у...», а то и басом обиженно: «Ы-ы-ы-ы».
Для славян шипящие звуки - неблагозвучные, нам они не нравятся, раздражают нас,
особенно смягченные: ШИ, ЖИ, ЧИ. Так что «чистое, жилое и шикарное» в объявлениях
вызывает абсолютно не ту реакцию, на которую рассчитывал риэлтор.
Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском – действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] -
звуки щетки во время чистки зубов.
49
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
КАК ЭТО ДЕЛАТЬ – я показываю ТОЛЬКО на тренинге.
Атланта – легко!
4.4. Ритм в типе текста «Без текста» или «С минимальным текстом». Графические
выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы
или текста
Fantaстическая экзотика!
Например:
51
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
НОВЫЙ кирпичный ДОМ в закрытом охраняемом коттеджном городке НА БЕРЕГУ
ОЗЕРА
Посмотрите, в этом тексте мы видим три сна. Первый сон: герой видит сон о том,
как он умирает. Этому умирающему в свою очередь снится сон о молодой женщине,
которой тоже снится сон о человеке, лежащем в долине Дагестана. Это Сон 3 внутри Сна
2 внутри Сна 1, который возвращает нас к началу стихотворения. Это стихотворение -
пример приема «матрешка».
52
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Данный тип текста – частое явление в истории литературы, получившее широкое
распространение в прошлом веке.
Если вам интересно увидеть такие тексты в литературе, вы можете прочесть любое
из вышеуказанных произведений или все.
Исходный текст.
«Обмен любой недвижимости с доплатой или без доплаты в черте города или в
пригороде».
ОБМЕН любой НЕДВИЖИМОСТИ с доплатой или БЕЗ ДОПЛАТЫ в черте города или в
пригороде.
Такие тексты «матрешечного» типа позволяют строить ваш текст в двух планах. Эти
планы вам надо писать синхронно, так, чтобы они перекрывали друг друга. Для этого вам
надо создать двух рассказчиков, двух авторов. Первый из них, автор "внешнего" текста, -
это вы, а второй, автор "внутреннего" текста, - ваш клиент. Оба автора могут
сосуществовать в тексте в разных видах: как враги или как друзья. Они могут спорить, а
могут быть созвучны друг другу. Если матрешки спорят, читатель воспринимает текст героя
как чужой текст. То есть, ваш текст будет для читателя звучать в таком случае как другой,
второй голос. В "текстах-матрешках", изображающих "внешний" текст, сдвигается
установка с предмета изображения, с модели на самый процесс изображения. Этот тип
текста напоминает нам автопортреты художников, пишущих перед зеркалом собственный
портрет, или картины, на которых изображены: художник, его модель и одновременно
холст с отображением этой модели.
53
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Представляю сейчас, как я вас запутала, если вы просто создаете рекламные
тексты, а не пишете как автор. Дорогие коллеги, я всего лишь хочу, чтобы вы понимали
истоки рекламных приемов и относились к вашей рекламе серьезно.
Итак. Матрешка – это легко и просто, матрешка – это один из лучших текстов для
продажи, что бы вы ни продавали, пишите такие тексты всегда и всюду.
Итак, рекламный текст должен быть привлекательным. Это важно. А еще он должен
привлекать внимание именно тех, кому адресован. Для этого Ваши объявления надо
размещать правильно, на правильных рекламных носителях. Об этом в Главе 5.
Глава 5. Как выбрать рекламный носитель (где и какие объявления продают лучше
всего)?
Эта глава будет интересна, прежде всего, менеджерам по рекламе или тем
сотрудниками АН, которые формируют рекламу подразделений, и при этом, уверена, что и
риэлтор найдет для себя полезные идеи в работе с собственной рекламой. Начинаем
с выбора прессы – газет и журналов. Что делать? Составьте для себя перечень всех газет и
журналов (периодических изданий), которые могут заинтересовать тех, кто покупает или
продает недвижимость. Для нас привычны «Маклер» и «Авизо», «Мир квартир»,
«Недвижимость». И при этом существует масса других газет и журналов! Я предлагаю вам
профессиональные основы выбора рекламных носителей, проще говоря, ПАРАМЕТРЫ
ВЫБОРА ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ В НИХ РИЭЛТОРСКИХ
ОБЪЯВЛЕНИЙ.
ИТАК. Начинаем. Берем печатное издание (газету или журнал) и обращаем внимание
на тираж, периодичность выхода, географию распространения, читательскую
аудиторию, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения,
полиграфическое исполнение.
- Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров. Это важно!
Чем больше тираж, тем больше у вас клиентов! Очень часто издания указывают
завышенный тираж, чтобы привлечь рекламодателей.
Таблица
57
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Высокое качество
ДАЛЕЕ!
Реклама на телевидении в рекламной деятельности риэлтора
Доля
Эфирное время Программы и смотрящая их аудитория аудитории,
%
58
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
В основном мужская
Спортивные программы 40%
аудитория
59
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
высокая частота повторения;
люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют
никаких дел (особенно вечером);
сам факт присутствия вас как риэлтора на телеэкране создает впечатление
содидности.
Реклама на радио
Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в
автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими
делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно
воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не
навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого
продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в
зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров
радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в
два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении. К преимуществам радио
как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие
характеристики:
вездесущность;
частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на
радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что
они отреагируют;
избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей
определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности,
уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию,
аудитория которой максимально вам подходит;камерность, то есть возможность
обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу
доверия;
оперативность;
живой характер общения; относительно невысокий уровень рекламных тарифов;
доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.
Ну как? Я сразу же вспомнила Кису Воробьянинова и его: «Же не манж па труа жур».
Неужели вам ЭТО нравится, коллеги?
Наружная реклама риэлтора – это одно из основных средств рекламы, носители
которого размещаются вне помещений. Это ваша расклейка и объявления на стендах
рядом с филиалами. Риэлторское объявление для расклейки – один из основных видов
рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный
исключительно на зрительное восприятие.
Объявление для расклейки – наиболее простой вид рекламной полиграфической
продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (то есть без сгибов)
недорогое издание. Может быть черно-белым, цветным либо с использованием одного
дополнительного цвета.
Наружная реклама риэлтора рассчитана на пешеходов, шоферов,
пассажиров.
Но сначала вот еще что! Смотрите, РЕКЛАМА существует для нас в 2-х видах – это
средство напоминания и способ коммуникации. ДЛЯ ВАС ЛИЧНО Ваша реклама всегда –
способ коммуникации с Клиентлм, это сообщение «ЧТО Я ПРОДАЮ?».
А средство напоминания в риэлторской деятельности – это имиджевая, брендовая
«штука», и для Вас она не важна, поскольку продает бренд и имидж фирмы.
НАПРИМЕР, флаер:
61
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
62
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
ДАЛЬШЕ. Смотрите.
ДАЛЕЕ.
Возвращаемся к пяти наиболее важным требованиям в расклейке:
1. Часто попадаться на глаза
2. Привлекать к себе внимание
3. Быть краткой
4. Быть без труда читаемой на ходу
5. Быть понятной
В расклейке и в оформлении стенда работает закон продающего слайда. Как
оформить текст объявления по закону продающего слайда так, чтобы корешок с
вашим телефоном оторвали ваши потенциальные клиенты, я рассказываю и
показываю на тренингах по рекламе, после чего риэлторы пишут нормальную
расклейку.
Давайте сейчас рассмотрим ошибки в расклейке и на стендах.
ОШИБКА. Плохое форматирование
64
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Выход: 1 или 2 шрифта в одном тексте, умеренное выделение жирным и курсивом,
максимум 2 цвета в оформлении. Текст разбейте на смысловые абзацы.
Выход 2: в наружной печатной рекламе соблюдайте закон продающего слайда (об этом
чуть позже)
ОШИБКА. Безграмотность
65
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Ваза в подарок на вашу будущую могилу))). Итак. Закрытие сделки для Вас – это
побуждать купить без вазы))).
это полезный предмет, который Клиент получает без каких-либо обязательств с его
стороны
КАК ПРОВЕРИТЬ?
Удобство визитки проверить легко - возьмите ее в левую руку, а телефон - в правую,
как бы пытаясь позвонить. Если Ваш большой палец закрывает часть номера телефона,
визитка неудобна. Переделывайте.
2 Некачественный дизайн и цветовая гамма
Если Ваша визитка сделана непрофессионально, так же воспринимается и Ваша
работа.
Очень сложный дизайн тоже производит неправильное впечатление. Хорошо
продумайте дизайн и помните, что при печати на небольшом формате мелкие детали
просто теряются.
Большое значение имеют такие факторы, как цвет и шрифт. При всем богатстве
выбора другой альтернативы нет: максимум - два разных шрифта. Не злоупотребляйте
различными начертаниями и эффектами (еще подумают, что Вы ее сами рисовали.
Семь цветов у радуги, миллионы оттенков на мониторе, а мы будем использовать для
визитки всего лишь два-три контрастных. Да еще и с оглядкой на свои фирменные цвета.
Негусто? Ладно, уговорили, белый и черный - это тоже цвета.
Совет один - не злоупотребляйте графикой! По большому счету, на правильной
визитке допустимо использование лишь логотипа фирмы и графических элементов
фирменного стиля. А дублировать текст "продажа-покупка недвижимости" рисунком домов
или высоток стоит лишь в случае, если Ваши Клиенты не умеют читать или не могут найти
этот текст на фоне многоэтажного здания, которое Вы сделали фоном Вашей визитки.
3. Неправильная подача информации
67
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
На Вашей визитке текст и дизайн не должны соревноваться за внимание, поэтому
убедитесь, что текст четкий и легко читается. Сколько раз Вы получали визитную карточку
на каком-нибудь мероприятии, и, рассматривая ее спустя некоторое время, не могли
вспомнить, что это за бизнес. Предоставлять слишком мало информации на визитке —
ошибка, но так же глупо перенасыщать ее. Важно равновесие.
4. Печать низкого качества
Не экономьте на печати хорошего качества. Профессиональный бизнес должен
выглядеть профессионально. Некачественная печать может отрицательно сказаться на
внешнем виде карточки, и ее неприятно будет держать в руках. Не допускайте, чтобы
низкое качество печати вредило Вам только из-за того, что Вы решили сэкономить.
5. Плохое качество бумаги
Качество бумаги, которое используется для визитной, может многое рассказать о
Вас, хотите Вы того или нет. Поэтому не используйте дешевую, тонкую бумагу. Сегодня
даже из вторично переработанной бумаги можно получить толстую, плотную бумагу
высокого качества, поэтому для низкого качества бумаги Ваших визиток, коллеги, просто
нет оправдания.
Только пообещайте мне вот что: Вы никогда, ни при каких условиях не будете
печатать визитки на струйном или лазерном принтере и вырезать их ножницами. Разве что
Вам нравятся экземпляры с потертым текстом, поплывшими от воды пятнами и
волнистыми краями.
6. Карточки большого размера
Будьте осторожны, используя визитные карточки большого размера. Большие
визитки не всегда помещаются в карман, визитницу или бумажник. Пока визитку никуда не
прячут, ее большие размеры могут показаться забавными. Но вряд ли Вы хотите, чтобы
кому-нибудь пришлось сложить ее впятеро, прежде чем она поместилась в карман или, в
конце концов, выбросить без зазрения совести.
7. Неполная контактная информация
Для чего Вы даете визитные карточки? Так Вам легче быть на связи и поддерживать
контакт! Это кажется очевидным, но проверьте, указали ли Вы контактные данные ясно и
четко. Не прячьтесь за номером стационарного телефона и электронным адресом. Если Вы
не хотите, чтобы с Вами связывались напрямую, не давайте визитку кому попало!
8. Хранение правильной визитки
Приобретите себе визитницу. А для задних карманов брюк или кошелька найдите
более подходящее применение.
Проверьте текст визиток, когда заказываете их. Проверьте текст визитки, когда
утверждаете макет. Попросите распечатку макета и еще раз проверьте текст визитки.
Покажите макет сотрудникам - пусть проверят. Проверьте текст визитки, когда забираете
68
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
готовый тираж. Одна маленькая ошибочка в маленькой визитке намного хуже, чем десяток
в многостраничном буклете.
-имиджевый шаг. Возможность напечатать адрес в сети на визитке или в тексте каждого
объявления – это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то
она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Социальные опросы подтверждают, что
пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети
Интернет.
69
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
Типовой
Средства Аудитория Преимущества Недостатки
рекламодатель
Сложность
грамотного
самостоятельного
Широкий объем
Преимущественн построения и
Веб-сайт Любой предоставляемо
о целевая оформления, а
й информации
также высокая
стоимость
разработки
Возможность
привлечения
внимания путем
оказания
финансовой
поддержки. Небольшой
Крупные и Узкоцелевая
Форум Хорошая размер целевой
средние фирмы аудитория
имиджевая аудитории
реклама.
Непринужденны
й характер
коммуникации
Дешевизна.
Преимущественн
Наличие
о мелкие фирмы
пользователей,
и частные лица, Узкоцелевая Небольшой
Группы заинтересованн
занимающиеся аудитория размер целевой
новостей ых в
коммерческой аудитории
информации о
деятельностью
новых товарах,
70
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
простота
использования
Сложность
самостоятельного
Эффективный
исполнения
способ
соответствующего
привлечения
Преимущественн общепринятым
Широкая потенциальных
Баннер о средние и стандартам.
аудитория покупателей и
малые фирмы
имиджевой
Негативное
рекламы
отношение
пользователей
Дороговизна.
Охват большого
Баннерообм Широкая и
Средние и малые круга
ен- целевая Негативное
фирмы потенциальных
ные сети аудитория отношение
потребителей
пользователей
Негативное
отношения
пользователей,
Преимущественн
связанное с
о мелкие фирмы
Широкая и Дешевизна и изобилием спама
Электронна и частные лица,
целевая простота в Сети.
я рассылка занимающиеся
аудитория использования
коммерческой
Недостаточное
деятельностью
информирование
об истинных целях
рекламы
Средство
Преимущества Недостатки
рекламы
соседству)
отсутствие рекламы
конкурентов на конкретном
рекламном носителе
Дорогие коллеги!
Благодарю Вас за то, что Вы нашли время и читали мой учебник. Еще раз повторю,
что он НЕ ЗАМЕНЯЕТ обучения и моих тренингов по рекламе, поскольку на тренингах я вас
обучаю, а здесь просто рассказала процентов 30 того, что знаю о рекламе недвижимости!
Я рада быть вам полезной.
У меня есть мечта. Я хочу работать в окружении риэлторов-профессионалов,
уверенных в себе, грамотных, по-настоящему образованных, осознающих ответственность
перед Клиентами и перед фирмами, в которых Вы работаете.
Я хочу доверять Вам мою жизнь, мои деньги и мое жилье.
Я хочу, чтобы так же доверяли Вам все Ваши Клиенты.
Я хочу, чтобы Ваши дети с гордостью говорили: «Моя мама (мой папа) –
РИЭЛТОР!»
Риэлтор - это лучшая работа на Земле!
Люблю Вас))).
Ваша Наталия Капцова
73
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
1.Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд.
– М.: Вильямс, 2001. – 780 с.
8.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18
Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. – 255 с.
74
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
18.Зарецкая Е.Н. «Логика речи для менеджера». – М.: «Финпресс», 1997. – 84 с.
26.Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам. текстов. – М.:
Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.
38.Реклама от «А» до «Я»: Слов. реклам. терминов/ Н.С. Пушкарев. –Казань: Изд-во Казан.
ун-та, 1992. – 199 с.
39.Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. –
М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.
75
http://nataliakaptsova.com
http://nataliakaptsova.com
40.Рекламный текст: Семиотика и лингвистика /Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин.
– М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
41.Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Информ.-внедрен. центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.
46.Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1981. – 179 с.
50.Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.
– СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
52.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.:
Питер, 2000. – 222 с.
53.Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций – М.:
Интерэксперт, 2001. – 295 с.
76
http://nataliakaptsova.com