Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Больше денег для вашего бизнеса скрытые факты
Больше денег для вашего бизнеса скрытые факты
Александр Левитас
Вместо предисловия
Вступление. Шесть ключей к увеличению прибыли
Часть 1. Как привлекать клиентов — секреты рекламы
Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга,
чем больше в них подводных камней — тем больше клиент будет доверять
понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся
читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы
справедливы, и почти наверняка примет для себя и критерий насчет «трех
ножек у табуретки».
Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в
провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией — в
город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще
до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город,
осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем
торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную
рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она
озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как
правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в
каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был
один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф,
обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У
шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже
через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают
закрываться».
Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с
большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин — но
многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на
петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке,
морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с
офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате
конкурентам так и не удалось «выдавить» с рынка магазин моей ученицы.
Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате
такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в
город» — сами будут искать товар, соответсвующий критериям, о которых
они узнали от вас.
И в результате пусть не все, но многие из них — сами, без всякого
давления с вашей стороны — выберут именно ваш товар.
А если вам немного повезет — они еще и выступят в роли учителей и
сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.
Если есть чем гордиться — хвастайтесь
Если у вашей фирмы или у ее создателя есть какие-то
профессиональные достижения, которыми можно гордиться — призы,
медали, дипломы с конкурсов, статус «первого в регионе» или «первого в
отрасли», — не стесняйтесь хвастаться ими в своей рекламе. Ведь если вы
сами не расскажете потенциальным клиентам об этих своих успехах — кто
сделает это за вас?
У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют
клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного,
способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих,
они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут
обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.
Как составлять тексты речевок? Эта фраза может быть взята из
арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов.
Может быть подслушана в другой фирме — я знаю людей, которые
специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих
конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речевок. Вы можете
найти удачную фразу в книге… Или можете разработать ее сами, либо
поручить кому-то из ваших менеджеров.
Только учтите, пожалуйста, что речевка — всего лишь один из многих
инструментов продавца. Причем вовсе не самый ловкий. Если сравнивать
арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речевка
примерно соответствует молотку или гаечному ключу. «Дешево, надежно и
практично», но для тонкой работы совершенно не годится.
Поэтому скажу еще раз — речевка используется при продаже простых
и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты
на поезд и т. п.
Если же покупатели задают множество вопросов,
уточняют, приводят с собой знакомых в качестве
консультантов — это значит, что товар сложный. Продавать
его с помощью одних только речевок так же неуместно, как
ремонтировать компьютер молотком и зубилом.
Так вот, этот самый путь от дивана до кассы разные фирмы обставляют
по-разному. Одни компании, фигурально выражаясь, стараются расстелить
перед клиентом ковровую дорожку, так что идти к их кассе (как в прямом,
так и в переносном смысле) — одно удовольствие. Другие на кочки и ухабы
на этом пути внимания не обращают — дескать, как доберется клиент до
нашей кассы, так доберется.
Некоторые же превращают путь к своей кассе в настоящую полосу
препятствий, через которую клиенту приходится продираться, падая и
набивая шишки, а то и прорываться с боем. Дозваниваться по восемь раз,
ехать к черту на кулички, искать товар на складе, спорить с продавцами или
ругаться с секретаршами, заполнять бессмысленные бумаги, стоять в
длинной очереди… Знакомая картина, правда?
А самое смешное заключается в том, что обычно эти фирмы вовсе не
считают клиента своим врагом, которого надо основательно потрепать,
прежде чем он сумеет что-нибудь купить. Наоборот, они были бы рады,
если бы клиенты приходили чаще и покупали больше. Владельцы фирмы
просто не догадываются о том, что клиентам неудобно иметь с ней дело. А
поскольку большинство покупателей не рассказывают о том, что им было
неудобно, а просто плюют и уходят, бизнесмен может очень, очень долго
пребывать в блаженном неведении.
О пользе жалоб и предложений
Одно из самых эффективных средств, позволяющих сделать ваш
бизнес более продуктивным, повысить продажи и улучшить отношение
клиентов к вам, — работа с жалобами клиентов.
Что по сути представляют собой жалобы клиентов или потенциальных
клиентов? Это информация об упущениях в вашей рекламе. О
неэффективной работе ваших сотрудников. О реальных потребностях
ваших клиентов, о том, что для них наиболее важно. Ведь если что-то
мешает одному из ваших клиентов, это может мешать и многим другим.
А кроме того, дам ссылку на еще один секретный раздел моего сайта,
где вы найдете дополнительные материалы о том, как предприниматель
может сэкономить деньга. Эта страница находится по адресу
www.levitas.ru/book_key6/
Дополнение 1. Старайтесь расплачиваться не
деньгами
Ещё один способ сэкономить — расплачиваться не деньгами, а чем-
нибудь другим. Тем, что Ваш партнёр готов счесть равноценным
соответствующей денежной сумме — а Вам это обойдётся ощутимо
дешевле. В идеале — вообще бесплатно.
Например, если Вы — владелец ресторана и типичный обед у Вас
стоит 500 рублей, то при покупке чего-либо на 500, 1000 или 1500 рублей
для Вас было бы выгоднее расплатиться не деньгами, а талонами на обед.
Почему? Да потому, что себестоимость такого обеда для Вас составляет не
500 рублей, а дай бог 200.
Иногда же Вы можете предложить в качестве платы то, что Вам не
стоит ни копейки. Например, услуги Вашего сотрудника, который на
данный момент работает с неполной нагрузкой. Аренду помещения,
которое всё равно простаивает. Излишки товара, которые в противном
случае пришлось бы выбросить. И так далее, и тому подобное.
Конечно, далеко не каждый согласится принять плату «борзыми
щенками». Но даже если этот приём будет срабатывать лишь иногда, это
всё равно может дать Вам существенную экономию.
Дополнение 2. Используйте метод «ИКЕА»
Ещё один способ сократить издержки заключается в том, что часть
расходов Вы перекладываете на плечи клиента.
Так, например, поступает сеть магазинов «ИКЕА». Когда Вы
покупаете шкаф или книжную полку в обычном мебельном магазине,
заказанный товар доставляют Вам на дом и собирают — это включено в
цену товара. Если же Вы покупаете тот же шкаф в «ИКЕА», то получаете
на руки набор досок и крепежа, который сами отвозите домой или в офис и
сами же собираете. Таким образом магазин экономит на доставке и сборке
мебели, переложив эти расходы на Вас.
Конечно, люди соглашаются взять на себя эту работу потому, что
стоимость шкафа в варианте «сделай сам» гораздо ниже, чем цена в
обычном магазине. Однако «ИКЕА» выигрывает на том, что снижает
отпускную цену лишь на часть той суммы, которую сэкономила на
отсутствии доставки и сборки.
Другой пример того, как применяется этот подход — рестораны в
стиле «монгольского барбекю», где вообще нет ни повара, ни официантов.
Их работу берут на себя посетители ресторана, которые сами набирают на
стойке самообслуживания нарезанные куски мяса и овощей, и сами жарят
эти продукты на большой плите.
А какие из своих расходов могли бы переложить на своих клиентов
Вы?
Дополнение 3. Сомневаетесь? Откажитесь!
Если Вы сомневаетесь, является ли какая-то категория трат
необходимой — Вы можете проверить это, временно отказавшись от этих
расходов, и посмотрев, что произойдёт.
Очень часто оказывается, что отказ от тех или иных покупок вообще
не сказывается на работе фирмы. Если же Вы увидите, что каких-то трат не
избежать, можно попробовать восстановить их в неполном объёме. И тогда
нередко обнаруживается, что для работы вполне достаточно тратить лишь
30 %, 50 % или 70 % от привычного Вам объёма затрат по этой статье.
Дополнение 4. Сколько подарков Вы делаете
сотрудникам?
Нет, я не имею в виду подарки на Новый год или на восьмое марта
(хотя и от них можно избавиться). Задумывались ли Вы когда-нибудь,
сколько всего получают за счёт фирмы Ваши сотрудники?
Например, если работнику нужно позвонить в другой город или даже
за границу по личным делам — сделает ли он это со своего мобильного
телефона, или же воспользуется офисным, чтобы Вы заплатили за этот
звонок?
Не выписывают ли Ваши сотрудники за Ваш счёт интересующие их
газеты и журналы? Не покупают ли книги для домашней библиотеки,
говоря, что это для работы? Не летают ли первым классом там, где вполне
сошёл бы и эконом? Не ездят ли Ваши сотрудники на дачу на рабочих
автомобилях? Не обзавелись ли они привычкой заказывать на бизнес-ланч
форель в вине или красную икру, списывая эти расходы на Ваш счёт? Не
стоит ли недавно купленная супер-дорогая видеокарта на домашнем
компьютере Вашего сисадмина?
Проверьте, где и как сотрудники Вашей фирмы запускают руку в Ваш
карман, используя деньги из бюджета на личные нужды. Эта статья
расходов может оказаться гораздо более существенной, чем Вы думаете.
С другой стороны, слишком уж увлекаться «охотой на ведьм» не стоит.
Если сотрудник порой уносит с работы шариковую ручку или изредка
звонит домой, чтобы проверить, как дела у ребёнка — на это проще
закрыть глаза, разовую трату в полдоллара Ваш бюджет выдержит даже в
кризисные времена. Однако когда счёт идёт уже на сотни, тысячи или
десятки тысяч рублей — это следует пресечь, и как можно быстрее.
Российские менеджеры почему-то нередко предпочитают бороться с
подобным использованием бюджета фирмы с помощью карательных мер —
угроз, увольнений, штрафов и т. п. Однако гораздо проще бывает просто
«отключить» возможность злоупотреблений. Например, чем бороться со
звонками не по делу, куда проще заблокировать выход на межгород для
телефонов тех сотрудников, которым это не нужно по работе. И так далее, и
тому подобное.
Заключение. Самый главный секрет
Вы добрались до конца книги, уважаемый читатель. Узнали о шести
ключевых способах увеличить прибыль своего бизнеса и изучили
множество приемов, секретов и уловок, которые позволят вам успешно
использовать все шесть «ключей к прибыли» в вашем бизнесе.
Но работа с книгой не окончена. Вы еще не раз вернетесь к ней — и
каждый раз, когда вы будете перечитывать страницы этой книги, вы
обнаружите что-то важное, чего не замечали, пока не начали применять
мои советы на практике.
Открою вам самый главный секрет успеха в бизнесе. На самом деле вы
уже знаете его. Секрет этот прост и описывается всего двумя словами:
Придумал — сделай!