Доверительный

маркетинг
Подоготовила студента 1 курса 16 группы
Молчановская Дарья
 В условиях
свободной
экономики
недостаток
ресурсов
неизбежно
увеличивает их
стоимость.
 Ограниченость
времени
Чтобы реализовать Каждому из нас
огромный товарный отпущен на земле
запас, маркетологи всего Таким образом, Ваша определенный срок,
мира захватывают жизнь как потребителя поэтому одна из
каждый квадратный до отказа переполнена приоритетных задач
сантиметр рекламного немыслимым ранее человека состоит в
пространства в надежде множеством том, чтобы понять,
что Вы их заметите. предложений, как разумно потратить
сообщений и вариантов свое время.
выбора.
 Чтобы продать товар
покупателю в будущем, нужно
заручиться его согласием на
покупку. Это можно сделать
вовлекая клиента в диалог, т. е.
двухстороннюю связь, которую
вы оба активно поддерживаете.
ТАК ПРИЧЕМ ЖЕ
ЗДЕСЬ
ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ И
ЧТО ЭТО ВООБЩЕ
ТАКОЕ?
ЧТО ТАКОЕ
ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ?
Доверительный маркетинг, в оригинале «permission marketing»
– методика работы с потенциальными клиентами, которая
возникла как реакция на неэффективные рекламные кампании.
Доверительный маркетинг – это полная противоположность традиционным
стратегиям продаж, то есть – отвлекающему маркетингу.

Отвлекающий маркетинг — традиционный подход привлечь

внимание. Суть доверительного маркетинга — дать
незнакомцу повод обратить на Вас внимание, в то время как
цель отвлекающего маркетинга — удерживать клиента в
заложниках.
 ВОВЛЕЧЕНИЕ В ДИАЛОГ В
РАМКАХ МАССОВОГО
ПРОИЗВОДСТВА
Владельцы бизнеса
применяли практику В давние времена
вовлечения потребителя процесс продажи имел
в диалог незапамятных более душевный, более
времен, когда еще не мягкий характер и
было конвейерного основывался на
производства, массового добровольном участии
потребления и рекламы в потребителя. Но с
средствах массовой возникновением
информации. массового производства
все изменилось.
В наше время становится
неизмеримо выгоднее
доносить один и тот же
рекламный лозунг до всех
потребителей сразу с
помощию радио и
телевидения, вместо того
чтобы нести расходы на
вовлечение каждого
конкретного потребителя в
отдельный диалог.
 МАРКЕТИНГ В ИНТЕРАКТИВНОМ МИРЕ -
ЭТО СОТРУДНИЧЕСТВО, ГДЕ МАРКЕТОЛОГ
ПОМОГАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЮ КУПИТЬ, А
ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОМОГАЕТ МАРКЕТОЛОГУ
ПРОДАТЬ.
МЕТОД ДИАЛОГА
Казалось бы, столько усилий прикладывается лишь для того,
чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. Это
действительно так. Но эффективной альтернативы не
существует, так как экономика серийного производства по
существу себя изжила.

Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный

круг желательной и нежелательной рекламы.
Сегодня бизнес может обратиться
непосредственно к потребителю с вопросом,
нужна ли ему дополнительная информация, а
СОГЛАСИЕ НА
только потом предоставлять ее. Сегодня бизнес
может наградить клиента за получение и
СОТРУДНИЧЕСТВО
подтверждение рекламного сообщения,
гарантируя, что информация о новом продукте
или услуге будет доставлена потребителю.

в любом случае, если потенциальный клиент

даст согласие на продажу ему товара, то Вы
получите ценное приобретение, которое ни
один конкурент не сможет у Вас отнять. Вы
завоевали право на сотрудничество и согласие
потенциального клиента. Теперь вы работаете
вместе.
ГИГАНТСКИЕ БРЕНДЫ И МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЕ
КОМПАНИИ ВОЗНИКЛИ В РЕЗУЛЬТАТЕ РЯДА
ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ И
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ,
ПРОИЗОШЕДШИХ В ОДНО И ТО ЖЕ ВРЕМЯ.

ПЕРВЫМ ФАКТОРОМ СТАЛА ПРОМЫШЛЕННАЯ

РЕВОЛЮЦИЯ.

ВТОРЫМ ФАКТОРОМ СТАЛО РАЗВИТИЕ

АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЯ.
 CRISCO: ТОВАР,
ПОДТОЛКНУВШИ
Й РАЗВИТИЕ
МАРКЕТИНГА
 Процесс поиска новых покупателей следует
пересмотреть. Как пишет в своей книге Сет
Годин «Доверительный маркетинг. Как из
незнакомца сделать друга и превратить его в
покупателя», потенциальные покупатели
проходят пять стадий преобразований:
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ Незнакомцы
Друзья
Клиенты
Лояльные клиенты
Бывшие клиенты
 13

ЦЕЛЬ
ДОВЕРИТЕЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА

Цель доверительного маркетинга состоит в том, чтобы вести потребителей вверх

по ступенькам разрешения, переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, а
затем клиентов, а далее из обычных клиентов в преданных. С каждой ступенькой
этой лестницы возрастает доверие, увеличивается ответственность и растут
прибыли.
СУЩЕСТВУЮТ
ПЯТЬ УРОВНЕЙ
РАЗРЕШЕНИЯ:
1. Внутривенное вливание (модель «покупка с
одобрения»)
2. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная
модель)
3. Личные отношения
4. Доверие к бренду
5. Моментальный
Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий, что его нет смысла
рассматривать в качестве уровня. Он называется спам (синоним
навязанной рекламы).
РАССМОТРИМ "внутривенное вливание"
Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по

КАЖДЫЙ ИЗ
аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнута
игла, и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.

УРОВНЕЙ
Пятьдесят лет назад самым прибыльным участником книгоиздательского рынка был,
наверное, «Клуб книги месяца» (Book of the Month Club). Почему он оказался столь
успешным? Потому что у него было разрешение выбрать книгу и выслать ее вместе

ПОДРОБНЕЕ
со счетом миллионам людей.
 НАКОПЛЕНИЕ БАЛЛОВ

Следующий уровень разрешения — баллы. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания
клиента.

Возьмем например программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green
Stamps). Каждый раз, когда Вы покупали товар в магазине-участнике акции, Вы получали несколько марок, которые
затем наклеивали в специальную книжечку. Заполнив определенное количество книжечек, Вы получали право на
подарок.

Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за лояльность и стимулировал частое
посещение магазина. Сами по себе марки ничего не стоили, но если Вы вновь и вновь приходили в магазин, их
ценность неожиданно возрастала.
 ЛИЧНЫЕ
ОТНОШЕНИЯ

Третий уровень разрешения — личные отношения. Он поставлен ниже

предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные
отношения плохо поддаются измерению.
Использование добрых отношений с клиентом представляет собой
чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или
изменить модель его поведения, но этот подход отдает инициативу в руки
клиента.
Личное разрешение является также самым простым способом перевести
клиента на уровень «внутривенного вливания». Это наилучший способ для
продажи продукции, изготовленной по заказу, очень дорогих товаров,
требующих навыков обращения.
 Доверие к бренду

Доверие к бренду — это трудно выразимое словами, но в то же время приятное чувство надежности,
которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу
которого истрачена масса денег. Данный метод практически не поддается оценке, но это весьма
привлекательный способ.

Значение доверия к бренду с точки зрения доверительного маркетинга явно переоценено.

Создание доверия требует колоссальных затрат, процесс формирования доверия длится
очень долго, его сложно измерить и еще труднее влиять на него.
Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога.
Доверие ведет к расширению границ использования бренда. Если люди доверяют мылу
Ivory, то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки.
 Моментальный уровень
Последним уровнем разрешения является
моментальный. Он очень зависит от конкретного
момента, но польза от него несомненна.
Как правило, моментальному разрешению
предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то
помочь?» Когда клиент набирает номер службы
поддержки, тем самым он дает моментальное
разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы
спросить дорогу, или просите совета у продавца в
магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы
приобретаете что-то у кого-то, Вы даете
моментальное разрешение.
Если этот вид важен для маркетинга, организация
должна потратить много времени и денег, чтобы
обучить маркетологов, находящихся на переднем крае,
как правильно использовать рычаги доверия. «Вам на
гарнир картофель-фри, сэр?» Эти слова, ведущие к
моментальному разрешению, дали, наверное, самые
плодотворные результаты за всю историю маркетинга.
Каждый день 100 тыс. сотрудников твердят как
заклинание эти слова миллионам покупателей.
Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды
долларов на наводящих вопросах, используя
моментальное разрешение.
 Спам

На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность

каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится
спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие
маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры,
считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не
является спамом.
В триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый,
персональный и существенный) самым важным является
эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся
как огня.
Вместо того, чтобы отнимать у
потенциальных покупателей
самое дорогое - время,
доверительный маркетинг
предлагает стимул для
добровольного прочтения
рекламы.
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ