Основы Теории Связей с Общественностью

Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А.
ОСНОВЫ ТЕОРИИ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебник для вузов
Санкт-Петербург
2018
1
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории
связей с общественностью / Учебник для вузов. – Изд. 2-е, испр. и доп. -
СПб.: Питер, 2018. – 00 с.
В книге представлены основополагающие понятия теории связей с

общественностью в соответствии с классической моделью
коммуникационного процесса. Подробно рассмотрены такие вопросы, как
субъекты и объекты PR-деятельности, наука о связях с общественностью,
технологии и результаты PR.
Учебник написан в соответствии с требованиями Федерального
государственного образовательного стандарта 3++ и предназначен для
студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи
с общественностью», а также для магистров, преподавателей, аспирантов
социогуманитарных и экономических специальностей..
Допущено Учебно-методическим советом по направлению «Реклама и
связи с общественностью» Федерального учебно-методического объединения
«СМИ и библиотечно-информационное дело».
2
Оглавление
Предисловие
Глава 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ
ИНСТИТУТ
1. PR в системе социальных институтов
1.1.Понятие «cвязи с общественностью»
1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки
1.3. PR как социальный институт
1.4. Периоды развития PR в России
Контрольные вопросы и задания
2. Сферы и рынок современного PR
2.1.Сферы паблик рилейшнз
2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз
Глава 2. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНОЕ ПРОСТРАНСТВО PR-
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3. Субъекты PR
3.1 Субъекты PR: понятие и виды
3.2. PR-cпециалист как субъект PR: профессиональная культура и
профессиограмма
4. Объекты PR
4.1.Общественность как объект PR
4.2. Группы целевой общественности: проблемы классификации
4.3. Субъекты и объекты PR в digital-среде
4.4. Cубъектно-объектная сфера отраслевого PR
Глава 3. МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ О СВЯЗЯХ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
5. Методологические проблемы теории связей с общественностью
5.1. Пиарология как научная дисциплина
3
5.2.Отрасли пиарологии и ее связь с другими дисциплинами
5.3.Этапы становления российского научного знания о паблик рилейшнз
5.4.Методы и функции теории связей с общественностью
6. Понятийный аппарат пиарологии
6.1. Информация и ее характеристики и виды
6.2. Коммуникация и ее характеристики и виды
6.3.PR-информация как разновидность социальной информации
6.4.PR-информация, манипуляция и пропаганда
6.5. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера»,
«публичный дискурс», «паблицитный капитал», «паблисити».
6.6. Сущностные характеристики пиарологии
Глава 4. ИНФОРМАЦИОННАЯ И СОБЫТИЙНАЯ ПАРАДИГМЫ PR-
7. Информационный PR
7.1. Медиарилейшнз
7.2. Медиарилейшнз в digital-эпоху
7.3. Новость и информационный повод как ключевые понятия
ньюсмейкинга
7.3.1. Характеристики понятия «новость» в смежных
коммуникационных сферах
7.3.2. Информационный повод: общая характеристика
7.4. Основные технологии ньюсмейкинга
7.4.1. Работа с информационным поводом
7.4.2. Управление информацией и спин-докторинг
7.4.3. Сторителлинг как технология ньюсмейкинга
8. Событийный PR
8.1. Специальные мероприятия: основные характеристики
4
8.2. Спонсоринг и фандрайзинг
8.3. Современные технологии информационного PR
8.4. Информационный и событийный PR в digital-эпоху
9. Копирайтинг и спичрайтинг в PR. Виды PR-текстов
9.1. Понятие «копирайтинг», «спичрайтинг», «PR-текст»
9.2. Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях
9.3. Жанровая классификация и типология PR-текстов. Вербальные PR-
тексты
9.4. Визуальный, аудиальный и мультимедийный PR-текст.
9.5.Спичрайтерский текст и его характеристики
Глава 5. РЕЗУЛЬТАТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
10. Общественное мнение
10.1. Понятие «общественное мнение»
10.2. Изучение общественного мнения
11. Репутация
11.1. Понятие «репутация»
11.2. Репутационный менеджмент
11.3 Интернет в управлении репутацией компании
12. Корпоративная идентичность
12.1. Корпоративная политика и стратегия
12.2. Корпоративная философия
12.3. Корпоративная культура
13. Имидж
13.1. Понятие «имидж»
13.2. Персональный имидж
5
13.3. Корпоративный имидж
14. Бренд
14.1. Понятие «бренд» и «брендинг»
14.2. Тренд в формировании бренда
Глоссарий
Список литературы
6
Предисловие
Современное состояние общества характеризуется повышением

значимости и ценности информации; происходит глобализация средств
массовой информации, изменяется система средств массовой коммуникации,
трансформируется вся структура коммуникативного опыта человека.
Информационный век сегодня становится реальностью. Информационные
потоки получают мощный импульс для развития благодаря непрерывному
увеличению количества баз данных, в том числе и баз «больших данных»
(Big Data), интернет-технологий, людям, непосредственно создающим
коммуникационный продукт.
Интерес к коммуникационным специальностям в XXI веке возрастает,
что демонстрирует развитие информационного общества, интегрированного
в мировое информационное пространство, объединенное общими
экономическими, духовными, политическими процессами.
Концепция учебника строится на принципах Петербургской школы PR,
сформировавшейся на факультете журналистики Санкт-Петербургского
госуниверситета, где в 1996 г. была открыта одна из первых в России кафедр
связей с общественностью.
Признавая комплексный характер связей с общественностью,
представители Петербургской школы паблик рилейшнз всегда доказывали
приоритет информационных основ PR, его тесную взаимосвязь с
родственными коммуникационными профессиями. В основе Петербургской
школы паблик рилешйнз лежат следующие принципы:
- коммуникативная основа связей с общественностью;
- приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по
связям с общественностью;
- описание основ пиарологии как базовой научной дисциплины;
7
- наличие собственного научного категориального аппарата;
- существование связей с общественностью как особого вида
социального института в его комплексном динамическом развитии;
- комплексный характер связей с общественностью, взаимосвязь данного
феномена с другими важнейшими общественными отраслями и профессиями
– журналистикой, рекламой, медиакоммуникациями, маркетингом.
Структура пособия предполагает изучение теории связей с
общественностью по классической схеме коммуникации Лассуэлла:
 «Кто говорит?» — изучение субъектов информационного процесса
(сферы и рынок PR, субъекты PR, профессиограмма PR-специалиста);
 «Кому говорит?» — определение объектов PR-деятельности (группы
целевой общественности);
 «Что говорит?» - изучение информационных основ (понятия
информации, новости, информационного повода);
 «По какому каналу?» — исследование процессов массовой
коммуникации и технологий паблик рилейшнз;
 «С каким эффектом?» — анализ явлений объективной реальности и
понятий, складывающихся в результате PR-деятельности.
Для описания основ теории связей с общественностью эта схема
представляется нам оптимальной: она позволяет наглядно соотносить
элементы коммуникационного процесса между собой и выявлять
перспективные (форсайтные) направления исследований в пиарологии.
Во втором, дополненном и исправленном, издании учитываются
результаты новейших разработок по паблик рилейшнз, которые излагаются в
рамках Петербургской школы PR. В этом издании авторы минимизировали
изложение практического материала, что обусловлено предметом изложения
– основ теории связей с общественностью. Авторы, ограничившись
рассмотрением общих теоретических основ PR, сознательно отказываются от
изложений постулатов профессиональной этики: этика регулирует
практическую PR-деятельность. В этом учебнике авторы сознательно не
8
стали выделять интернет-технологии в отдельную главу: сегодня обе из
основных парадигм паблик рилейшнз - информационная и событийная –
невозможны без использования digital-технологий, последние представлены
практически во всех главах.
Материал учебника прошел апробацию в Санкт-Петербургском
государственном университете и Санкт-Петербургском государственном
экономическом университете. Учебник соответствует концепции
преподавания дисциплины «Теория и практика связей с общественностью»,
предложенной в новом Федеральном государственном образовательном
стандарте.
Авторы пособия (А. Д. Кривоносов - д-р филол. наук, проф., заведующий
кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью
Санкт-Петербургского государственного экономического университета; О. Г.
Филатова - канд. филос. наук, доцент кафедры связей с общественностью в
политике и государственном управлении Санкт-Петербургского
государственного университета; М. А. Шишкина - д-р социол. наук, проф.)
традиционно не считают свой труд законченным, охватывающим все области
феномена связей с общественностью. С развитием PR-деятельности
несомненно потребуется и уточнение ее научной рефлексии.
9
Раздел 1.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК
СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
PR в системе социальных институтов

1.1. Понятие «связи с общественностью»
Понятие «public relations»1 появилось более 200 лет назад: впервые его
употребил президент США Т. Джефферсон в своем обращении к Конгрессу.
В значении ‘действие во благо общества’ паблик рилейшнз активно
использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX
в. Однако до настоящего времени языке понятие «связи с общественностью»
не получило однозначной трактовки
Дадим определение базовому термину, поскольку это определит нашу
логику рассмотрения феномена связей с общественностью.
Сначала объясним наличие большого количества дефиниций – их в
современной литературе представлено более 1000. Определения паблик
рилейшнз можно классифицировать, выделяя четыре основные группы
определений.
1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в
профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными
профессиональными ассоциациями).
Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в
1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-
ассоциаций, носит описательный характер: «Практика паблик рилейшнз -
это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций,
предсказанию их последствий, предоставлению консультаций
руководителям организаций и выполнению запланированных программ
1
Термин «паблик рилейшнз» и его аналог «PR» будет употребляться в форме мужского
рода единственного числа. Синонимичными в учебнике выступают русскоязычное
словосочетание «связи с общественностью», транскрибированное заимствование «паблик
рилейшнз» и аббревиатура PR.
10
действий, которые послужат как интересам организаций, так и
общественным интересам».
Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали
PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему
сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе
решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между
различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и
общественную деятельность». По суди дела, перед нами не определение,
описание характеристик PR.
2. Лексикографические определения (словари, энциклопедии и
другая справочная литература, в том числе и Учебный словарь языка связей
с общественностью).
«PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования
отношений субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology.
USA, 1944);
«Паблик рилейшнз - это отношения, поддерживаемые организацией с
общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью
воздействие на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionarу for
Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.);
«Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия
(учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство
взаимоотношений между государственными (управленческими)
общественными структурами и гражданами в интересах всего общества»
(Словарь иностранных слов. М., 1995.).
3.Определения, имевшие в 1990-е гг. – период становления PR-деятельности
в России и ее научного осмысления - высокий научный или
профессиональный статус.
Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз
Эдвард Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий,
11
которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой,
идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».
В России большое влияние на понимание PR оказало «идеалистическое»
определение, данное в появившейся в 1990 г. первой переводной книге
английского PR-специалиста Сэма Блэка: «PR - это искусство и наука
посредством достижения гармонии и взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности». Книга С. Блэка, в 1990-х гг.
возглавлявшего Международную Ассоциацию по связям с
общественностью, была целое десятилетие практически единственным
авторитетным изданием в России, но сегодня, несмотря на высокий индекс
цитируемости, анахронична.
Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в области PR
под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в
1975 г. 472 определений сформулировали такую дефиницию: «Паблик
рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества
между организацией и ее общественностью, способствует решению
различных проблем и задач, помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить
интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым
переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно,
выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает
справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности»
4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.
Как функция менеджмента (А. Харлоу, И. Алешина, Т. Хант, Дж.
Грюниг и др.). «Паблик рилейшнз - это управленческая функция по уста-
новлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между
12
организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит
успех или неудача организации» (Ск. Катлип), «Паблик рилейшнз –
самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию
коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И.В. Алешина).
Как область или сфера деятельности (коммуникативная,
организаторская или др.). «Деятельностью в области паблик рилейшнз
являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на
установление и поддержание доброжелательных отношений между
организацией и ее общественностью» (Британский институт связей с
общественностью - IPR). «ПР - коммуникативная деятельность,
направленная на формирование и поддержание гармоничных и
доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной
информации» (Н. Григорьева).
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных поня-
тий. Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра
давал такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой
поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации,
направленным на установление и поддержание доверительных
взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании
между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах
деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Есть другие
трактовки: «PR - это искусство применения системы обоснованных на
особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных
на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»
(Д.Арнольд).
В чем причина наличия такого большого количества разнообразных по
своей сути определений? Еще в 1951 г. один из французских исследователей
Ж. Шомели писал по поводу определений паблик рилейшнз, изучая
становящуюся тогда на европейском континенте новую социальную
13
деятельность: «Связями с общественностью (public relations) называют в
Америке совокупность способов, которые применяются деловыми людьми,
чтобы привлечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих.
(…) Не в том состоит затруднение, что выражение «связи с
общественностью» не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу
совершенно разных вещей». Исторически сложилось два взгляда на природу
паблик рилейшнз, их можно отнести к американской и к латинской
(романской, французской) школам паблик рилейшнз. Это также во многом
повлияло на наличие большого количества трактовок феномена связей с
общественностью.
Сегодня PR-деятельность представлена совокупностью различных
практик; с начала 2000 г. в России появляется большое количество
литературы по паблик рилейшнз, как переводной, так и отечественной,
представляющей все многообразие суждений исследователей, иногда
компилятивных и вторичных – теоретиков и практиков – о сущности связей с
Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно
разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые
описывают практику PR и технологические приемы деятельности
специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют
имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понятия термина.
Большое количество определений свидетельствует о многообразной и
сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой
деятельности.
В данном учебнике в качестве базового принимается следующее
определение, предложенное специалистами Петербургской школы PR:
«Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная деятельность
(совокупность техник и технологий), направленная на оптимизацию
взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами
социальной среды - с его общественностью».
14
Здесь приведем цитату из разработанного Российской ассоциацией
по связям с общественностью Профессионального стандарта
специалиста по связям с общественностью (www.raso.ru), где не дается
определение феномену PR, но устанавливается фундаментальная задача
PR, представляющая профессиональное видение этой сферы
деятельности: «Фундаментальная задача PR – стратегическое
управление этой коммуникационной средой в условиях повышения
общественной и информационной прозрачности, организация в ней
процессов, которые способствуют общественному изменению и
развитию в целом через создание и поддержание:
- репутационного и социального капиталов;
- новых устойчивых общественных связей;
- коллективных ценностей;
-механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации,
порождающей новые знания, смыслы, идеи, проекты);
- обеспечение доступности и достоверности информации».
Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных
техник и технологий, имеет конкретное содержание. Условно эти социальные
практики можно разделить на две взаимосвязанные группы (парадигмы) –
информационный и событийный PR.
Первая группа PR-технологий ориентирована на работу со средствами
массовой информации (СМИ) и распространение информации в интернете:
это информационный PR. Работа со СМИ в профессиональном тезаурусе
носит название медиарилейшнз. Это система управляемых эффективных
взаимоотношений со средствами массовых информации: (печатные СМИ
(газеты, журналы), электронные (телевидение, радио, интрнет-издания и
интернет-версии печатных и электронных изданий), а также
информационные агентства. Медиарилейшнз, повторим, - это планируемые
управляемые технологии, направленные на оптимизацию взаимодействия
социального субъекта, субъекта PR (организации, компании, отдельной
15
персоны) со средствами массовой информации – важнейшим сегментом его
социальной среды.
К второй группе относятся практики, целью которых является
организация и проведение ивентов (специальных мероприятий) –
презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных,
лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и
содержание ивентов не имеют ограничений и развиваются по мере
усложнения коммуникационной практики различных социальных субъектов.
Данную группу можно определить как событийный, устроительный,
неинформационный, PR (ивент-PR), выделяя тем самым организационную
сторону этой деятельности. PR-специалист в данном случае выступает как
менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от которого требуются
навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все
мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в
конкретном проекте, просчет экономической эффективности и
информационной отдачи от определенного события.
Несмотря на открытость и публичность большинства специальных
мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном
сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые
презентации, круглые столы, семинары и конференции. В отличие от
ивентов, которые могут носить разовый, эпизодический характер,
медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия
наличия информационных поводов.
Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно,
поскольку все ивенты требуют информационного сопровождения, однако
между данными двумя группами существуют принципиальные различия в
формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными
и личностными характеристиками обладают выполняющие данную
деятельность специалисты.
16
Однако предложенные мероприятия и технологии
не могут отразить все содержание PR-деятельности - оно шире и
предполагает постоянное развитие. Социальные PR-практики активно
эволюционируют, дополняются, приобретают многоплановый и
комплексный характер. Чаще всего они реализуются не в виде отдельного
мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс
взаимоувязанных действий, или PR-кампанию, под которой понимается
«целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность
PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим
стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы
организации»2. Ивент может быть также инструментом постоянной PR-
деятельности организации.
1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки

Социальный институт (от лат. institutum - устройство, установление)
- устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, норм,
установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и
организующих их в систему социальных ролей и статусов.
Понятие института впервые было использовано в юриспруденции, где
его использовали для характеристики определенного комплекса
юридических норм. Институтами в юридической науке считались, например,
наследование, брак, собственность и т.д. В социологии термин "институт"
сохранил смысловую окраску, связанную с нормативной регуляцией
деятельности, однако приобрел значительно более широкое толкование как
обозначение некоторого особого типа устойчивой регламентации
социальных связей и различных более или менее организованных форм
социального регулирования поведения субъектов.
2
Шишкин, Д. PR-кампании: методология и технология // Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бровко. -
СПб., 2004.- С.З.
17
Существование институтов связано с деятельностью людей,
организованных в группы, в которых проведено разделение на
соответствующие статусы, отвечающие потребностям общества или данной
группы. Институциональный анализ социальной жизни предполагает
изучение повторяющихся и наиболее устойчивых образцов поведения,
привычек, традиций, передающихся из поколения в поколение.
Разнообразие институтов соответствует разнообразию человеческих
потребностей, таких как потребность в производстве продуктов и услуг;
потребность в распределении благ и привилегий; потребность в
безопасности, защите жизни и благополучия; потребность в социальном
контроле за поведением членов общества; потребность в коммуникации и др.
К числу основных институтов относятся:
- экономические (разделение труда, собственность, налоги и др.);
политические (государство, партии, армия и др.);
- воспитательные и культурные, созданные для развития культуры,
социализации детей, передачи им культурных ценностей общества
(институты брака и семьи; школы, художественные учреждения);
социальные или общественные в узком значении, регулирующие
повседневные контакты (местные общества, товарищества, объединения);
- религиозные, организующие отношение человека к священным
предметам и силам и др.
Чем сложнее общество, тем больше развита система институтов.
История эволюции институтов подчиняется следующей закономерности:
от институтов традиционного общества, основанных на предписанных
ритуалом и обычаем правилах поведения и родственных связях, к
современным институтам, основанных на достиженческих ценностях
(компетентность, независимость, личная ответственность, рациональность),
относительно независимых от моральных предписаний.
К числу основных признаков социальных институтов относятся:
18
 Символы – образы, представления об институте, отражающие его
специфические черты в концентрированном виде.
 Основные роли – образцы поведения.
 Физические черты – материальные воплощения социального
института (здания, вещи, предметы).
 Кодексы поведения – способ закрепления ролей и осуществления
социального контроля.
Эти признаки не являются строго нормативно закрепленными - они
скорее вытекают из обобщения аналитических материалов о различных
институтах современного общества. У одних из них, прежде всего
формальных (таких как армия, суд и т.п.), признаки могут фиксироваться
четко и в полном объеме, у других, неформальных, либо только
возникающих - менее отчетливо.
Табл. 1. Признаки социальных институтов
СЕМЬЯ ОБРАЗОВА ГОСУДАРС ЭКОНО РЕЛИ
НИЕ ТВО МИКА ГИЯ
1. Кодекс (устный и письменный)
Нормы:
некоторые Госстандарт, Конституци КЗОТ, религиозные
семейные учебное я налоговый догматы
запреты и расписание, кодекс
допущения правила
учащихся
Статусы:
жена, ребенок, студент, президент, предпринима священно-
бабушка преподаватель политическ тель служитель
, декан ий лидер
2.Социальные установки и образцы поведения (роли) - общая
ориентация человека на какой-либо социальный объект
19
Привязанность, любовь к гражданств получение любовь к
лояльность, знаниям, енность прибыли, ближнему
ответственност карьерная расчетливост
ь, уважение, ориентация ь,
любовь бережливост
ь
3. Идеология - система идей санкционирующих нормы
дом, идеология патриотизм право на вера

индивидуа академическо труд,
лизм, й свободы, свободная
романтическая равенство при торговля
любовь обучении
4. Символы - знаки, комплексы знаков, создание образа института
брачные Логотипы, Флаг, герб, Логотип, культ

ритуалы эмблемы, гимн марка
атрибуты предприятия
факультетов,
студенческие
песни
5. Материальные условия
дом, мебель аудитории, администра производстве предметы

библиотеки, тивные нное культа
оборудование здания оборудовани
е
20
Все многообразие социальных институтов можно разделить на два типа:
 Институты-субъекты - это организации разного типа и масштаба
(государство, партии, ассоциации, фирмы, церковь и др).
 Институты-механизмы – это устойчивые ценностно-нормативные
комплексы, регулирующие разные сферы жизни людей (брак, семья,
собственность, религия).
Элементарной единицей социального института любого типа является
акт социального взаимодействия. В идеальной форме он существует как
нормативное предписание закона, должностной инструкции, указа и др.
В социологии существует четыре типа объяснения и обоснования
социальных институтов. Согласно теории Дж. Хоманса, это, во-первых,
психологический тип, исходящий из того, что любой социальный институт
есть психологическое по своему происхождению образование, устойчивый
продукт обмена деятельностью. Второй тип - исторический,
рассматривающий институты как конечный продукт исторического развития
определенной сферы деятельности. Еще два типа объяснений существования
институтов, которые преимущественно применяются в структурно-
функциональном анализе, Хоманс называет неубедительными. Это
структурный тип, когда доказывается, что "каждый институт существует как
следствие своих отношений с другими институтами в социальной системе"3 и
функциональный, опирающийся на аргументацию, что институты
существуют, поскольку выполняют определенные функции в обществе.
Процесс образования институтов - институционализация -
подразумевает замену спонтанного и экспериментального поведения на
поведение регулированное, ожидаемое, предсказуемое. Это процесс, этапами
которого выступают:
а) возникновение потребности, удовлетворение которой требует
совместных организованных действий;
3
См.: Homans, G.S. The sociological relevance of behaviorism. // Behavioral sociology. Ed. R.Burgess,
D.Bushell. - N.Y., 1969, - p.6
21
б) формирование общих идей;
в) появление социальных норм и правил в ходе стихийного социального
взаимодействия, осуществляемого методом проб и ошибок;
г) появление процедур, связанных с нормами и правилами;
д) институционализация норм и правил, процедур, т.е. их принятие,
практическое применение;
е) установление системы санкций для поддержания норм и правил,
дифференцированность их применения в отдельных случаях;
ж) материальное и символическое оформление возникшей
институциональной структуры.
Социальные институты выполняют в обществе ряд функций, среди них
выделяют явные и латентные. Явные - функции, последствия деятельности
которых носят намеренный характер и осознаются людьми. Они
фиксируются и декларируются в кодексах и уставах, конституциях и
программах, закрепляются в системе статусов и ролей. Последствия
деятельности латентных функций не осознаются участниками и носят
ненамеренный характер.
К числу основных функций социальных институтов относятся
следующие:
а) удовлетворение социальных потребностей,
б) регулирование взаимоотношений между членами общества путем
выработки шаблонов поведения,
в) обеспечение устойчивости социальной жизни,
г) интеграция действий и стремлений индивидов, обеспечивающая
внутреннюю сплоченность общности.
Социальные институты отличаются друг от друга своими
функциональными качествами.
Экономические институты обеспечивают производство и распределение
товаров и услуг, соединяя экономическую жизнь с другими сферами
общественной жизни.
22
Политические институты направлены на завоевание и поддержание
политической власти в обществе.
Социокультурные институты ставят своей целью воспроизводство
культурных и социальных ценностей, социализацию индивидов, защиту
определенных ценностей.
Нормативно-ориентирующие институты придают поведению индивидов
этическую основу и нравственную аргументацию.
Нормативно-санкционирующие институты принудительно регулируют
социальное поведение на основе правил и предписаний, закрепленных в
юридических актах.
Церемониально-символические и ситуационно-конвенциональные
институты регулируют повседневные контакты, определяют порядок и
способ повседневных взаимодействий.
Нарушение нормативного взаимодействия с социальной средой
называется дисфункцией социального института.
Условия успешного функционирования социальных институтов:
1) четкое определение цели и круга выполняемых действий,
2) рациональное разделение труда и его рациональная организация,
3) деперсонализация действий,
4) бесконфликтное включение в глобальную систему институтов.
Взаимосвязанная система институтов обеспечивает удовлетворение
потребностей членов общества, регулирует их поведение и обеспечивает
развитие общества в целом.
1.3.Характеристики PR как социального института

Под институтом PR понимается функционирующая в социуме
устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов,
предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций
социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с
23
По отношению к российской действительности признаки социального
института паблик рилейшнз можно описать по следующим конкретным
позициям:
1. PR-деятельность;
2. наличие профессии;
3. подготовка по соответствующей специальности и наличие
образовательных структур;
4. собственная научная база;
5. профессиональные (цеховые) сообщества,
6. нормы саморегуляции.
Именно по данным признакам, точнее по характеру их возникновения и
развития, можно предложить хронологию развития отечественного PR и
говорить об этапах институционализации паблик рилейшнз в России, что мы
сделаем следующем параграфе.
Здесь охарактеризуем более подробно признаки институционализации
российского PR.
1.Характеристика современного российского рынка паблик рилейшнз
(специфика деятельности PR) будет дана в главе 2.
2. Наличие профессии. В России официально признана профессия «Связи
с общественностью». Она была официально учреждена 28.07.2003
Постановлением Министерством труда и социального развития РФ № 59 и
включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей,
специалистов и других служащих». Характеристики профессиональной
деятельности PR-специалиста (профессиограмма) будут даны в четвертой
главе.
3. Подготовка по соответствующей специальности и наличие
образовательных структур. Немаловажным фактором становления связей с
общественностью как социального института является наличие
образовательных учреждений, ведущих подготовку по специальности
340500 «Связи с общественностью». С 2009-10 гг. в российских вузах
24
начинается подготовка бакалавров по направлению «Реклама и связи с
общественностью». Как указывал один из виднейших французских PR-
специалистов Филипп Буари, вопросы подготовки специалистов «самым
тесным образом связаны с будущим профессии… Это будущее как раз и
зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний
тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения
профессиональных проблем». И далее мэтр европейского PR пишет:
«Советник по PR – это сложная профессия, требующая хорошего и притом
специализированного университетского образования. Недопустимо
предпочитать юношам и девушкам, посвятившим четыре года своей жизни
изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или
коммерсантов, которые, считается, обучились «без отрыва от производства»,
причем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные
взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз».
Система учебных заведений, ведущих сегодня подготовку и
переподготовку специалистов по связям с общественностью в России,
многообразна и разветвлена. Правом ведения образовательной деятельности
по направлению «42.03.01 - реклама и связи с общественностью» к 2018 г.
обладают более 190 российских вузов. Многие вузы ведут также подготовку
и магистрантов (42.04.01), а также предлагают также и специальные курсы
(специализации) в рамках смежных специальностей (журналистика,
менеджмент). Количество вузов не соответствует высокому качеству
подготовки студентов, и это традиционно одна из главнейших проблем
российского PR-сообщества. Наиболее крупные научные и образовательные
школы находятся в Санкт-Петербурге, Москве, а также в Воронеже, Нижнем
Новгороде, Томске, Челябинске, Ярославле. Система образования находится
в стадии своего постоянного развития, формирования единых стандартов,
адаптации лучшего отечественного и зарубежного опыта.
Система российского PR–образования, в отличие от своих
западноевропейских аналогов, начала развиваться не последовательно за
25
профессией PR, а одновременно с ней. Российское PR-образование во
многом вобрало в себя характеристики развивающейся профессии, ее
проблемы, болезни роста и становления, особенности общероссийской и
региональной профессиональной среды. Всегда являясь одной из самых
консервативных сфер общественной жизни, российское образование очень
быстро отреагировало на потребности практики, и это произошло на фоне
недостаточно развитой структуры и инфраструктуры рынка PR,
государственного регулирования профессиональной деятельности. Наше
российское PR-образование прошло за 10 лет тот путь, который был пройден
странами старой демократии за полвека.
Традиционно начало профессиональной PR-деятельности в России
относят к концу 1980-х гг. Высшее университетское образование родилось
позже, когда в 1991 г. МГИМО была открыта соответствующая
специальность. PR-образование на первых этапах базировалось на
зарубежных аналогах, а также на активном использовании знаний и навыков
специалистов других наук и профессий – социологии, психологии,
журналистики, политологии, филологии, перешедших на иное поле
деятельности и в целом благоприятно повлиявших на становление как новой
для России социальной деятельности, так и ее дальнейшей научной
рефлексии.
В Петербурге первым лицензию на подготовку специалистов по связям с
общественностью получил в 1993 г. Санкт-Петербургский Государственный
электротехнический университет (ЛЭТИ). Тогда еще не был утвержден
государственный образовательный стандарт и программа подготовки
будущих PR-специалистов была составлена во многом по аналогии с
программой Таусонского университета (штат Мериленд, США).
Петербург в российском PR занимает особое место, о чем
свидетельствует не количество образовательных центров, а принципиальные
качественные и содержательные особенности подготовки специалистов,
формирование научной парадигмы PR. Несмотря на общность главных задач
26
по подготовке высокопрофессионального специалиста по связям с
общественностью, ведущие петербургские вузы обладают своей спецификой.
Важным в становлении и развитии петербургской школы PR явилось
открытие в 1997 г. специальности «связи с общественностью» в СПбГУ, где в
основу подготовки была положена комплексная гуманитарно-
ориентированная модель, позволяющая интегрировать опыт
фундаментального университетского образования и традиций факультета
журналистики. На протяжении ряда лет в России модели PR-образования
упрощенно классифицировали по признаку принадлежности к базовой
научной и образовательной школе. Это были модели психологическая,
социологическая, политологическая, журналистская и т.д. Сегодня данный
тезис теряет свою актуальность: во многом брендом становится не исконная
базовая модель, например, технического или классического университета, а
само высшее учебное учреждение.
В России существует также несколько центров, ведущих переподготовку
и повышение квалификации специалистов по связям с общественностью. К
ним, в частности, относится Образовательный центр РАСО, который был
создан в 2002 году и носит имя С. Д. Беленкова - одного из Президентов
Российской Ассоциации по связям с общественностью.
4. Следующим признаком институционализации является наличие
собственной научной базы. Об этапах развития российского знания о паблик
рилейшнз будет сказано в главе 3.
5. Профессиональные (цеховые) сообщества. Крупнейшей общественной
профессиональной организацией в России является РАСО (Российская
ассоциация по связям с общественностью). Она была создана 3 июля 1991 г.,
ее учредителями выступили Союз Журналистов СССР, Ассоциация
работников рекламы, Секретариат ООН (департамент общественной
информации), Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг,
Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, газета
«Московские новости» и другие авторитетные организации. Сегодня РАСО
27
объединяет представителей ведущих PR-агентств, государственных органов,
соответствующих служб корпораций, финансовых институтов и т.д.
В задачи РАСО входит консолидация всех участников рынка и отрасли,
формирование и развитие профессиональных норм и стандартов
деятельности, исследовательская, аналитическая, образовательная работа на
благо всех членов сообщества, защита интересов и прав специалистов по
связям с общественностью. Членами РАСО выработаны и утверждены
основные этические документы: Декларация профессиональных и этических
принципов в области связей с общественностью (1994 г.), Хартия
«Политконсультанты за честные выборы» (1999 г., 2001 г.). РАСО выступает
соучредителем и организатором ведущих профессиональных конкурсов:
«Серебряный лучник» (Москва), «PRоба-IPRA» (Санкт-Петербург), RuPoR
(Воронеж), студенческого «Хрустальный апельсин», а также региональных
конкурсов «Серебряный Лучник», например, «Серебряный Лучник – Урал».
Под эгидой РАСО ведется образовательная деятельность по переподготовке
специалистов по связям с общественностью, организуются крупнейшие
научно-практические форумы, такие как «Дни PR», «Балтийский PR-Week-
end», семинары, конференции. Отделения РАСО существовали до 2010-х в
Санкт-Петербурге (СЗ ФО), Екатеринбурге (Ур ФО), в Новосибирске (Сиб
ФО), а представительства - в Воронеже, Нижнем Новгороде, Саратове,
Перми, Якутске, Ярославле. РАСО ведет сертификацию специалистов по
связям с общественностью, под ее эгидой осуществлено лицензирование
данной профессии на государственном уровне. Ассоциация работает в
тесном контакте с родственными или смежными профессиональными
объединениями - АКОС (Ассоциация компаний-консультантов), АКАР
(Ассоциация коммуникационных агентств России), Союз журналистов,
МЕДИА-Союз, Ассоциации менеджеров России и другими. Среди
актуальных проектов Ассоциации и конкурсы корпоративных СМИ, «Пресс-
служба».
28
В России с середины 1990-х гг. выходило около десяти
специализированных или близких к паблик рилейшнз изданий. Наиболее
крупные из них: журналы «Советник» (1996), «PR-диалог» (1997),
«Сообщение» (1999). Некоторые из них существует сегодня как
информационные порталы (например, журнал «Пресс-служба»)
Особенностью PR-коммуникации является то, что она не контролируется
специальными нормативными актами (например, ни в одной стране мира нет
закона о связях с общественностью). Ее законодательное регулирование
осуществляется смежными, косвенными законами и подзаконными актами
или документами, носящими временный характер (например,
регулирующими ту или иную политическую кампанию).
6.Одним из важнейших признаков социального института является
регуляция и саморегуляция его деятельности. Как указывают крупные
американские исследователи Дж. Грюниг и Т. Хант Дж., «настоящие
профессионалы обладают такой суммой знаний и овладели техникой
коммуникации до такого уровня, которые не свойственны среднему
гражданину. Они также исповедуют настолько высокие нравственные
ценности, что исключается использование ими своих знаний и технических
навыков в антиобщественных целях».
«Этические нормы, - пишет барнаульский исследователь М. Гундарин,
- прежде всего обеспечивают целостность и возможность цивилизованного
развития PR-сообщества. (…) Этическими же принципами непосредственно
профессиональной деятельности как коммуникационной деятельности можно
считать следующие:
- налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со
всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или
иное действие организации;
- совершенствование этих коммуникационных отношений, т. е. все
большее их превращение в диалог».
29
Существует ряд кодексов, где профессиональные объединения и
организации открыто заявляют о принципах своей деятельности. Это и
международные, а также и национальные кодексы профессиональной этики -
Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (1961), Афинский
кодекс (1965), Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР)
(1986), Европейский (Лиссабонский) кодекс (1978), кодекс Американского
общества паблик рилейшнз (1954). В сентябре 2001 г. Российская
Ассоциация по связям с общественностью приняла Российский Кодекс
профессиональных и этических принципов в области связей с
Каждый из кодексов содержит общие профессиональные принципы,
принципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с
коллегами в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями
других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.
Итак, в современном обществе паблик рилейшнз представляет собой
особый социальный институт, основной целью которого является
удовлетворение информационных потребностей, а также обслуживание
общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного
публичного дискурса для всех социальных субъектов и каждого из них в
отдельности. Результатом этого является прирост паблицитного капитала
субъекта PR легальными, конвенциальными и легитимными средствами.
Данный социальный институт является продуктом новейшего времени и
существует только в рыночных (конкурентных) условиях. В самом общем
виде он является институтом духовной сферы и отличается, например от
журналистики и рекламы, своей комплексностью и полисферностью.
Обобщая все вышесказанное, сформулируем комплекс обязательных
условий для его нормального, эффективного и цивилизованного
функционирования.
ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ:
30
 плюралистическая политическая система, развитость институтов
представительской власти, механизмов «удержания и противовеса» в
системе государственной власти;
 законодательное закрепление и реализация на практике свободы
слова, печати, собраний, общественных объединений;
 законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции
органов управления к общественному мнению в процессе подготовки
и принятия политических и управленческих решений;
 защита средств массовой информации и прав журналистов при
выполнении ими служебных обязанностей.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ:
 развитая рыночная экономика, основанная на добросовестной
конкуренции самостоятельных хозяйствующих субъектов;
 развитый рынок информационных и коммуникационных услуга;
 экономическая самостоятельность СМИ и технологических
(обслуживающих) субъектов PR, а также всех субъектов общественного
мнения;
 высокая маркетинговая активность субъектов рынка.
КУЛЬТУРНЫЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ
 достаточный уровень образованности и компетентности населения;
 наличие общего языкового пространства, способность участников
публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать
информацию;
 наличие и поддержание культурных традиций в области социальной
коммуникации.
 ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ:
 развитая система СМИ, других средств передачи информации;
 наличие профессиональных работников, обладающих необходимой
подготовкой и опытом информационной работы;
31
 наличие научной традиции рефлексии PR-деятельности и ее
теоретического осмысления;
 развитая система специализированных учебных заведений в области
PR, специализированных источников информации;
 наличие средств внутриотраслевой коммуникации.
ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ:
 развитая система контроля этического регулирования PR-деятельности,
механизмов контроля, предупреждения и предотвращения
антиобщественных, законодательно неконтролируемых действий;
 профессиональное объединение специалистов по связям с
общественностью, наличие союзов, ассоциаций для решения
отраслевых задач, выстраивание диалога с другими общественными
институтами – властью, СМИ и т.д.;
 система защиты представителей отрасли и их профессиональных
интересов;
 формирование механизмов и путей популяризации профессии,
повышения ее общественного статуса и авторитета, интеграции и
встраивания в мировую коммуникационную систему.
1.4.Периоды развития PR в России

Кратко рассмотрим историю становления паблик рилейшнз. Проблема
периодизации развития национальных связей с общественностью не является
в своем роде уникальной и имеет уже свою определенную научную
традицию, это проблема не только сугубо научная, точнее научно-
прогностическая, но и практическая, поскольку позволяет ставить и решать
проблемы связей с общественностью как особого рода социальной
В мировой практике деление истории национальных связей с
общественностью на этапы не является новым. Наиболее разработанной
является, конечно, периодизация американского PR – ad ovo, от протоформ
32
PR, связанная с историческими вехами развития заокеанских связей с
общественностью, с одной стороны, а с другой – с применением (или
наложением) четырех моделей PR-деятельности Грюнига-Ханта. Немецкие
исследователи так же, как и американские их коллеги, выделяют ростки
истории связей с общественностью еще в Средних веках, правда, для
различных сфер PR выделяя свои, особенные периоды развития.
Дж. Грюнигом и Т. Хантом, описавшим существовавшие в исторической
перспективе практики паблик рилейшнз в четырех моделях. Исследователи
выделили возможные (и реализуемых на практике) модели PR-деятельности
и рассмотрели эволюцию PR-практик от модели к модели. Такой анализ
позволил проследить историческую ретроспективу качественных изменений
функций PR в организациях и выделить сферы, в которых развивались связи
с общественностью.
Первая модель (паблисити) представляет вид деятельности, который
большинство людей ассоциирует с понятием паблик рилейшнз. Пресс-агент
(специалист по паблисити) стремится получить для клиента публикацию в
СМИ, и достоверность информации здесь не важна. Эффективность
деятельности измеряется количеством публикаций.
Вторая модель (информирования общественности) доставляет
информацию общественности, однако целью здесь является убеждение
аудитории или в изменении ее позиций. Здесь PR-специалисты могут и не
знать аудиторию, полагаясь на коммуникацию от отправителя к получателю.
В третьей модели (ассиметричной коммуникации) вводится идея
обратной связи. В условиях действия такой модели налицо стремление
изменить позицию общественности или ее поведение, а не действия
компании, корпорации. Такая модель деятельности опирается на понимание
позиций и поведения целевых групп, поэтому важным здесь становится и
планирование и исследование PR-деятельности.
Четвертая модель (двусторонней симметричной коммуникаци)
считается идеальной, поскольку она редка в обычной деятельности
33
корпораций и организаций. В данном случае каждая сторона готова изменить
свое поведение, чтобы приспособиться к запросам и нуждам других. Данная
модель – модель диалоговой коммуникации.
Для европейских связей с общественностью все исследователи
сходятся во мнении в том, что отправной точкой в развитии современного PR
следует считать конец 1940-х гг. - поствоенные годы. PR в
западноевропейских странах прошел четыре этапа своего развития, и
последний этап, как и в американском PR, ведет свой отсчет от 1990-х гг. со
своими общими характеристиками, среди которых основными являются:
тенденция к глобализации, структурные изменения в медийном
пространстве, активное применение новых информационных технологий.
PR в странах Восточной Европы прошел два этапа развития –
первичный с конца 1980-х гг., период становления; и вторичный с середины
1990-х гг., связанный с формированием национальных профессиональных
сообществ и активизацией рынка коммуникационных услуг. (Здесь отметим:
периодизация связей с общественностью есть отражение процесса
формирования социального института, а не процесса формирования
паблисити отдельной личности или отдельной компании, как это делают
современные авторы, которые стремятся увидеть связи с общественностью в
одиночных или совокупных примерах протоформ PR-деятельности, прежде
всего в исторических примерах.)
Обратимся теперь к проблеме периодизации истории российского PR.
В российской науке существует несколько попыток хронологизировать
историю отечественного PR. Так, в основу хронологизации В. Моисеевой
положен принцип «усложнения видов оказываемых PR-услуг», что вполне
объяснимо для одного из патриархов отечественного рынка
коммуникационных услуг и характеризует исследователя как сторонника
рассмотрения PR прежде всего как деятельности, а не совокупности
признаков социального института.
34
Периодизация, предложенная М. А. Шишкиной, основывается на
признаках PR как социального института и предполагает деление на этапы
как процесс усложнения, «собирания, набора» признаков социального
института. Напомним, что к числу основных признаков социальных
институтов относят следующие компоненты: символы – образы,
представления об институте, отражающие его специфические черты в
концентрированном виде; основные роли – образцы поведения; физические
черты – материальные воплощения социального института (здания, вещи,
предметы); кодексы поведения – способ закрепления ролей и осуществления
социального контроля. Эти признаки не являются строго нормативно
закрепленными - они скорее вытекают из обобщения аналитических
материалов о различных институтах современного общества.
В 1999 г. проф. Шишкина говорит о трех этапах развития паблик
рилейшнз в России, а затем и о четвертом этапе. Дадим краткую
характеристику этих, а затем и последующих этапов.
Первый период (с 1988 г.) – доинституциональный, период зарождения
российского PR, появления первых субъектов конкретной профессиональной
сферы (прежде всего пресс-службы органов государственной власти, первые
PR-агентства), начальных технологий и форм PR-деятельности,
возникновения отношений между PR-субъектами и обществом. В это время
PR-деятельность часто совмещается с иными, родственными либо
подсобными, например, рекламной.
Второй (с 1991 г.) - период первичной институционализации, когда
возникает собственно рынок PR-услуг и их производителей как системы
субъектов, вступающих во взаимоотношения с обществом посредством
профессиональной деятельности. Именно тогда происходит формализация
субъектов рынка (прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге) создается сеть
PR-агентств, отделы PR в корпорациях, банках. PR–деятельность постепенно
«отмежевывается» от смежных областей, рождается система
профессиональной подготовки, налицо первые формы корпоративной
35
деятельности и стремление к профессиональной кооперации. В 1991 г.
образуется Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
Третий период – вторичной институционализации (с 1994 г.) -
характеризуется качественным развитием тенденций, которые зарождались
ранее, появлением новых признаков: активная формализация
организационных структур субъектов PR-деятельности, дифференциации PR
по сферам деятельности (политика, бизнес, социально-культурная сфера),
интеграция российского PR в международный бизнес, формирование
системы специфических норм регуляции и профессиональной саморегуляции
деятельности социальных субъектов. В 1994 г. принимается Декларация
профессиональных и этических принципов в области связи с
общественностью – первый документ этического характера, который
определил нормы и стандарты профессии.
Четвертый период можно хронологически обозначить рубежом
тысячелетий (с 1998 г.). Формально он маркируется двумя важными
политико-экономическими факторами. Это, во-первых, дефолт 1998 г.,
который стимулировал развитие среднего и мелкого бизнеса и,
соответственно, сферы и рынка российского PR, и, во-вторых, президентские
реформы, вызвавшие ряд изменений в сфере управления государством и
повлекшие за этим рядом изменений в коммуникационно-информационной
сфере России. В этот период кроме активного, в том числе и регионального
развития рынка PR, стремительно развиваются российское PR-образование и
наука, принимается российский Кодекс этической деятельности (2001 г.).
Из периодизации М. А. Шишкиной четко следует: российские связи с
общественностью «набирают», активизируют свои признаки как социального
института к концу 1990-х гг., хотя нельзя говорить об одинаковой
развитости, зрелости всех признаков данного социального института.
Четвертый период, его хронологические границы связаны уже не с
усилением, а новым качеством PR как социального института в совокупности
его признаков.
36
Несомненно, период развития PR после 2010 г. не может быть расценен
как протекающий гладко: дело здесь в диверсифицированности
региональных рынков PR-услуг в России; в России нет «совокупных» связей
с общественностью: корректнее говорить о том, что есть PR в отдельно
взятом регионе со своими особенностями рынка вообще и медийным,
рекламным, PR-, коммуникационным рынком в частности.
Пятый этап развития российского PR обусловлен экономическими и
политическими причинами, и это связано с началом экономического кризиса
в России 2008 г. Если говорить о качестве и сферных особенностях PR-
деятельности в России периода начала кризиса (2008-09 гг.), то мы видим
явное снижение (от четверти и более) услуг на рынке коммуникационных
услуг, что ведет за собой к более широкой специализации. Налицо снижение
PR-деятельности в сфере бизнеса (иногда обязанное недостаточной
менеджеральной грамотности топ-менеджмента компаний, корпораций за
счет сокращения структурных единиц, формирующих нематериальные
активы), рост, усложнение и профессионализация в сфере государственного
PR, некоторое снижение активности политического PR. Как и в
американском PR, в России наблюдается отток из отрасли, точнее, изменение
сферы деятельности многих «отцов-основателей» российских связей с
общественностью, омоложение профессии.
Налицо и переструктуризация еще одного из признаков PR как
социального института – в области образования: окончательный переход к
иной системе вузовского образования – двухуровневой. Наблюдается, как и в
прошлые периоды, развитие вузовских образовательных центров,
стимулирующих региональную PR-деятельность. Углубление и
относительная профессионализация научной рефлексии имеет также свое
место в этот период. Изменения коснулись и цехового сообщества, его
развития, консолидации, профессионализации. Последний тезис
демонстрируется дальнейшим развитием профессиональных конкурсов
(инициация в 2009 г. еще одного профессионального конкурса в Сибири –
37
«Золотой соболь»), а также процессом массовой сертификации членов
профессионального сообщества. Принятие сертифицированным членом
профессионального сообщества этических, деонтологических основ PR-
деятельности, несомненно, говорит о консолидированном – в
профессиональном сообществе – цивилизованных правил «ведения игры» на
рынке.
Шестой период (с середины 2010-х гг.) можно назвать периодом
didgital-коммуникаций. Данный период обязан активным развитием веб-
пространства и соответствующих технологий, затронувших паблик
рилейшнз, рекламу, массмедиа. Сама медиасистема в ХХI в. активно
развивается за счет включения в нее не только традиционных компонентов
средств массовой коммуникации, но и технологических каналов передачи
информационно-коммуникационного контента. Как указывает Е. Л.
Вартанова, «наравне с развитием основных сегментов, производящих
новостное и развлекательное содержание СМИ, развивались и предприятия,
обеспечивавшие взаимные интересы рынка и массмедиа, - рекламные и
коммуникационные агентства. Приобрела самостоятельный статус в рамках
стратегических коммуникаций бизнеса и общества и система связей с
общественностью, которая также начала сближаться со средствами массовой
информации. В конце ХХ в. начинается интеграция медиа- и
книгоиздательского бизнеса4». В этой связи важнейшим инструментом
передачи PR-информации становятся гаджеты, так называемая «носимая»
телефония. В этот период можно говорить также и о таких трендах в
инструментарии PR, как сторителлинг, активная визуализация
корпоративного контента. В этот период активно развивается такое
направление, как GR.
Важной характеристикой данного периода является работа цехового
сообщества по формированию профессионального стандарта специалиста в
области связей с общественностью, деятельность по разработке и внедрению
4
Медиасистема России: учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., Аспеко-Пресс, 2015. С. 10-11.
38
образовательных стандартов уровня образования бакалавров и магистров
нового поколения, необходимость профессиональной сертификации
образовательных структур.
Каковы перспективы развития PR в конце 2010-х? На этот вопрос
отвечает российского профессиональное сообщество в Профессиональном
стандарте. Это сближение PR с другими управленческими технологиями и
сферами деятельности и увеличение стратегической роли PR-деятельности;
рост спроса на антикризисные коммуникации; возрастание дифференциации
групп общественности и отсюда повышение адресности коммуникаций; рост
значимости внутренних коммуникаций; развитие методов оценки
эффективности PR-деятельности; увеличение объемов информации и
визуализация контента, сторителлинг, усиление конкуренции за дефицитный
ресурс внимания; развитие интегрированных коммуникаций; развитие
цифровых и мобильных коммуникаций; институализация отрасли и
некоторые другие.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Назовите причины существования большого количества

определений паблик рилейшнз.
2. На какие группы и почему можно разбить имеющиеся определения
связей с общественностью?
3. Дайте определение понятия «социальные институт». Какие виды
социальных институтов вы знаете?
4. Назовите основные функции и дисфункции социальных институтов.
5. Что понимается под «институтом PR»?
6. Охарактеризуйте модели паблик рилейшнз Дж. Грюнига и Т. Ханта.
7. Какие признаки лежат в основе выделения этапов развития PR в
России?
39
8. Охарактеризуйте шесть этапов институционализации паблик
рилейшнз в России.
9. Когда в России была официально признана профессия «Связи с
общественностью»?
10. В чем состоит отличие системы российского PR–образования от
западноевропейских аналогов?
2. Сферы и рынок PR
2.1. Сферы паблик рилейшнз

Анализ рынка и сферы паблик рилейшнз в современной России важен
для понимания общих тенденций развития коммуникационной сферы,
влияния на нее связей с общественностью и других публичных практик, их
эволюции и трансформации.
Разделим два понятия – «рынок» и «сфера» паблик рилейшнз. Их
разница, во-первых, заключается в несовпадении субъектного пространства –
сущность второго значительно шире. Во-вторых, субъекты рынка и сферы PR
могут выполнять разные задачи и быть нацелены на разные результаты.
Сферы действия паблик рилейшнз можно условно подразделить на
четыре основные (рис.00)
40
Связи с общественностью (PR)
В сфере В сфере В социальной В сфере

политики экономики сфере культуры
электоральный собственно государственный

политический
Рис 1. Виды PR
История паблик рилейшнз в современной России тесно связана с

деятельностью первых публичных структур в органах государственной
власти и управления (появившихся в 1988 г. пресс-служб Московского и
Ленинградского советов депутатов трудящихся), а потом и агентств
политического консалтинга. Политический PR во многом определил
специфику развития российских связей с общественностью, их
содержательную и технологическую культуру, позитивные и негативные
стороны. Именно в недрах политического PR родился термин «черный PR»,
которым впоследствии стали маркировать депрофессиональные
публичные ,практики. Многие годы политический PR доминировал и как
крупнейшая бизнес-сфера, где аккумулировались основные средства отрасли.
Все это усиливает его значение и место в общем представлении о
российском паблик рилейшнз.
Итак, политический PR реализуется в политической сфере и
представляет собой неодномерную систему. Политический PR связан с
реализацией общих и процессуальных функций политики, встроен в
осуществление политического руководства.
К важнейшим его звеньям относятся: электоральный (избирательный)
PR, собственно политический PR - информационная поддержка и
41
продвижение идей политической партии, движения вне электорального
процесса, государственный PR, обеспечивающий публичные функции
действующих институтов власти – законодательной, исполнительной,
судебной. В современном обществе система политического PR развивается,
разветвляется еще больше. Можно фиксировать возникновение отдельных
структур и технологий, направленных, например, на поддержание и
реализацию государственных проектов, системы лоббирования,
формирования персонального политического имиджа, имиджа территории
(страны, региона, города).
К задачам политического PR относятся:
• создание системы публичного информирования общества о
принципах, нормах, правилах государственного управления и
функционирования политических институтов;
• информирование и формирование публичного диалога о
трансформациях политического курса, стратегических или
тактических аспектов реализации политики конкретного
политического деятеля или партии, общности, объединения;
• участие политических консультантов в процессах создания (или
ликвидации) с политической арены партии, движении, отдельных
политических лидеров и т. д.;
• создание системы публичного информирования о деятельности и
политической платформе субъектов электорального процесса;
• информирование о деятельности органов государственной власти –
законодательной, исполнительной, судебной;
• формирование публичного диалога с населением по вопросам
деятельности органов государственной власти;
• информирование групп общественности и аудиторий и создание
публичного диалога с ними в процессе формирования имиджа
территории.
42
В демократическом обществе политическая роль PR является
системообразующей. PR-специалисты отвечают не только за представление,
но и за формирование демократической власти, поддерживая практически
все институты демократии. В идеальном варианте механизмы
политического PR должны способствовать разработке и принятию
политического решения. Демократическая власть (равно как и другой
субъект политической системы) не может предложить обществу ничего, что
не было бы обсуждено и одобрено публично. Подобный механизм должен
быть реализован как в момент борьбы за власть, например, в процессе
выборов, так и в действиях уже состоявшейся власти.
Под экономическим (бизнес-) PR понимаются специальные
коммуникативные практики, осуществляемые экономическими
субъектами по формированию своего положительного имиджа.
Субъектную сферу бизнес-PR составляют корпорации, фирмы,
организации любого производственного профиля, финансовые
институты, а также PR-структуры, специализирующиеся на
предложении и продаже данной услуги (например, агентства эко-
номического консалтинга).
Специалисты и структуры, обслуживающие конкретный
хозяйствующий субъект и выполняющие задачи своего учредителя,
представляют сферу корпоративного PR.
Задачами бизнес-PR являются:
• формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа,
а также имиджей отдельных бизнес-подразделений, товаров, брендов
и марок;
• позиционирование фирмы, компании, ее отдельных подразделений,
товаров и брендов, марок в сознании потребителей;
• формирование корпоративной идентичности субъектов бизнес-PR;
• оперативное реагирование на непредвиденные изменения
рыночной ситуации как позитивного, так и негативного свойства;
43
именно PR-инструменты используются в форс-мажорных и
кризисных экономических ситуациях, когда конкретный
материальный смысл приобретают такие категории, как имидж и
репутация;
• планирование благотворительных, спонсорских, меценатских акций,
социальной активности деятельности корпорации, организации,
фирмы;
• снижение или нейтрализация маркетинговой эффективности
конкурентов, компенсация их стратегических и тактических
преимуществ
Система бизнес-коммуникаций, сложившаяся в той или иной стране,
оказывает существенное влияние и на макроэкономические процессы. Во-
первых, связи с общественностью формируют современную рыночную среду
как единое коммуникативное, этическое и эстетическое пространство. Во-
вторых, публичная деятельность субъектов PR влияет в целом на
экономическую и социальную политику государства: на цели, задачи,
функции, компетенцию управленческих органов, выработку, принятие и
реализацию социально-экономических решений. Бизнес-PR воздействует на
экономическое сознание и поведение людей, их трудовые,
предпринимательские, потребительские мотивации. В-третьих, бизнес-PR,
включающий просветительскую деятельность, позволяет преодолевать
возникающие представления о потенциальных угрозах и кризисах,
способствует производственной и финансовой открытости фирмы.
Каждая сфера PR имеет свои специфические условия. Например, в
политике и бизнесе таким условием является конкурентная среда. Именно
конкуренция обеспечивает целесообразность публичных практик, их
совершенствование. В политике это выражается в наличии в публичном
пространстве различных партий и движений, рожденных не искусственно, а
естественным конкурентным путем – посредством победы одной
политической идеи или концепции над другой и закрепленной потом в
44
рамках свободного выбора граждан. В экономике, где свободная
конкуренция главенствует над борьбой за государственный заказ,
публичные PR-практики тоже становятся определяющими. Общественное
лицо фирмы или организации, ее репутация становятся маркетинговым
преимуществом, конвертируется в прибыль, в приоритетное и уверенное
положение в своей отрасли.
Вторым условием качественного, а не суррогатного существования
политического и бизнес-PR является наличие свободного, открытого для
всех участников рынка информационного поля, и, в первую очередь, средств
массовой информации. От журналистов зависит, какая информация, в каком
виде дойдет к потребителю от субъекта паблик рилейшнз. В свободном,
демократическом общественном поле понятие «заказа» в различном его
проявлении нивелируется, становится несущественным. В случае несвободы
СМИ общественный диалог вырождается в пропаганду и манипулирование.
Третье условие существования – это стабильность отраслевого
правового поля, обязательность соблюдения законов для всех игроков.
Стабильность законов и других нормативных актов, невозможность их
бессистемной, тактической правки формируют пролонгированные,
понятные всем правила игры. Это важно как в политике, так и в экономике.
Говоря о PR в сфере бизнеса, нельзя не упомянуть появившееся в 1980-е
гг. понятие маркетингового PR (MPR). Вообще, маркетинг, по определению
Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу,  это «вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
ностей путем обмена». Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит
для: 1. выбора привлекательных целевых рынков; 2. создания
ориентированных на потребителя товаров и услуг; 3. разработки
эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью
увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.
Ф. Котлер дает и ряд других важных определений, в частности –
«управление маркетингом» и «комплекс маркетинга». Так, управление
45
маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль
за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост
объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Комплекс маркетинга
(«маркетинг-микс») включает в себя формулу «4Р»: - Product (продукт), Place
(место), Price (цена) и Promotion (продвижение).
Сегодня признается определенное развитие формулы «4Р» и ее переход
в «4С». Утверждается, что рынок производителя уже сменился рынком
потребителя и на смену продукту приходит потребитель (Consumer /
Customer / Client); более важным, чем место покупок, становится их удобство
(Convenience); цена становится затратами (Cost); одностороннее
продвижение товара на рынок заменяется двусторонним или
многосторонним «общением» бренда с потребителями (Communications).
Теперь сформулируем сущность маркетингового РR. Основываясь на
наиболее часто используемых определениях связей с общественностью и
маркетинга и собственном опыте, Т. Харрисон, автор книги "Руководство по
связям с общественностью для участников рынка" ("The Marketer's Guide to
Public Relations") предлагает следующее определение связей с
общественностью в области маркетинга: МРR - процесс планирования,
исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и
удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и
создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с
потребностями, желаниями и интересами потребителей. Иными словами,
MPR поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении
для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.
Паблик рилейшнз в социальной (некоммерческой) сфере решает
задачи продвижения некоммерческих проектов, идей, организаций,
отдельных персон, чья деятельность направлена на реализацию этих
проектов. В государствах с развитой демократической системой и
46
гражданскими институтами некоммерческий PR выполняет важную
социально преобразующую роль. Под «некоммерческой сферой»
подразумеваются те области, и соответственно, их специфические
проблемы, решение которых может быть возложено на общественные
организации, благотворительные фонды и т. д. Патронаж таких проектов
может осуществляться государством, влиятельными общественными
деятелями или их сообществами. К этой области могут быть отнесены
общечеловеческие проблемы: экология, здоровье людей и их образ жизни,
нравственные и моральные ценности, сохранение и продвижение
национальных традиций и т.д.
Задачи некоммерческого PR заключаются в следующем:
- формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация
и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно
необходимой;
- информирование целевой общественности по вопросам
преодоления стереотипов «второстепенности и остаточности» в
отношении общественно значимых проектов и их инициаторов,
привлечение внимания референтных групп к поддержке и
финансированию такого рода проектов;
- инициирование, стимулирование и поддержка деловой,
общественной, личной активности всех контрагентов рынка.
Все это в совокупности нацелено на формирование гражданского
общества, неформальной институции, объединяющей людей по принципам
общественного неравнодушия, гражданской совести, социальной
ответственности перед будущими поколениями и т.д.
В современной России некоммерческий PR является наименее
развитым в отношении других, например, бизнес и политического. Это
связано со слабостью гражданских институтов, недостаточной инициативой
государства в поддержке социальных инициатив, несовершенством
законодательной базы, формирующей удобные и эффективные условия для
47
участия в таких программах бизнеса и т. д. Наиболее ярко выраженной
является публичная деятельность крупных транснациональных
общественных организаций, таких как «Красный крест», «Гринпис».
«Культурный PR» и его агенты участвуют в процессах
воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм и
традиций. Культурнотворческая роль PR ориентирована на комплексы
этических и эстетических представлений. Субъектами такого PR выступают
сегодня практически все структуры, чья деятельность связана с
производством и предложением услуг с области культуры — театры, музеи,
выставочные залы и т. п.
Важнейшими субъектами являются и отдельные персоны – обладатели
любого культурного таланта: певцы, музыканты, художники, писатели и т.д.
Культурный PR обладает высокой степенью персонификации, она является
его специфическим условием существования. Это в меньшей степени важно
для бизнеса, где процесс и результат могут быть вообще не
персонифицированы. Персонификация отчасти важна для политики, где
политическая идея транслируется через опытного коммуникатора. Но в
культурном паблик рилейшнз это чрезвычайно важно. Культура продвигается
через отдельную книгу и постановку, выставку или музыкальное исполнение.
Универсализация искусства, его массовость, ни в коей мере не исключает
индивидуальность таланта, его персонализацию, обязательное наличие
лидера и авторитета.
Многие из перечисленных субъектов культурного PR сегодня активно
включены в бизнес-процесс и реализуют коммерческие функции. Вместе с
тем, они являются общенациональными объектами, сохранность и
поддержание которых обеспечивает, в первую очередь, государство.
Подобная специфика статуса культурных учреждений определяет и их
публичную политику, которая, с одной стороны, близка к политике бизнес-
структур (продвижение выставок, организации аукционов и т. д.), с другой –
к практике и технологиям некоммерческих организаций. В культурном PR
48
особую позицию занимает PR шоу-бизнеса как автономная, самостоятельная
ветвь.
В общие задачи PR в сфере культуры входит:
- информационная деятельность по формированию, поддержанию,
культурных и эстетических традиций, школ, стилей, которые
продвигаются конкретными субъектами PR в сфере культуры;
- трансформация стереотипов и поведенческих практик в культурной
сфере по отношению к определенным социальным объектам;
- информационное продвижение деятельности институтов и
учреждений культуры, а также продукта их деятельности, в том числе
культурной и художественно-артистической элиты;
- информационная поддержка инноваций и культурных инициатив,
влияние на принятие решений в политике государства в этой отрасли.
2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз

С начала 1990-х гг. в России наблюдается активное развитие PR-
деятельности. В крупных городах (Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде,
Екатеринбурге, Новосибирске и других) концентрируются PR-структуры,
обслуживающие российский рынок PR-услуг. Рассмотрим структуру рынка
паблик рилейшнз, где функционирует ряд субъектов.
Под рыночными субъектами понимаются организации и структуры,
производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, то есть
выполняющие рыночные (коммерческие) задачи. Прежде всего, к ним
относятся агентства различного типа и специализации (коммуникационные
агентства, PR-агентства).
В PR взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных
субъектов, которые необязательно выполняют рыночные задачи, а также те,
которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное
отношение к PR.
49
Сфера PR представлена следующими компонентами:
1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства и
коммуникационные агентства; структуры корпоративного PR - отделы,
департаменты, управления; PR-службы государственных органов - отделы,
управления департаменты, пресс-службы.
2. Опосредованные рыночные субъекты, то есть существующие в рыночном
пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие
деятельности рыночных субъектов. Это:
- структуры корпоративного PR - отделы, департаменты, управления;
- PR-службы государственных органов - отделы, управления
департаменты, пресс-службы; пресс-службы партийных и
некоммерческих организаций.
- специализированные учебные учреждения - вузы, ведущие подготовку
по направлению «Реклама и связи с общественностью», центры, курсы
по переподготовке и повышению квалификации кадров для PR;
- профессиональные сообщества, общественные объединения,
ассоциации специалистов в области PR;
- специализированные средства массовой информации;
- исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и
прогнозированием развития паблик рилейшнз.
Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить
коммерческий характер, а воспроизводимая услуга быть предложенной и
проданной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам, к
примеру, могут относиться образовательная, исследовательская, рекламно-
информационная, консультационная.
3. Косвенные (смежные) субъекты. Они напрямую не связаны с паблик
рилейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов, в PR
воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать
участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой
50
информации; рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т.д.);
маркетинговые службы.
В субъектное пространство PR входит общественность (внешняя и
внутренняя), а также различные государственные и негосударственные
институты, которые формируют нормативно-правовую базу для данной
деятельности, осуществляют ее регулирование и контроль и характерные для
любого другого социального института и вида деятельности.
Для того чтобы получить более точное представление о рынке PR,
остановимся подробнее на типологии субъектов и анализе их деятельности.
Рыночные субъекты. Основную долю рыночных субъектов составляют
агентства, которые можно разделить на две группы: агентства с паблик
рилейшнз как единственной услугой (PR-агентства) и агентства смешанного
типа, работающие с коммуникацией любого вида, выполняющие также
маркетинговые, рекламные и иные задачи (коммуникационные агентства).
Международная коммуникационная консалтинговая организация ICCO в
своем ежегодном отчете WorldReport 2013 так определяет функции PR-
агентства: «Агентство по связям с общественностью занимается любой
деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных отношений с
основными заинтересованными сторонами компании, такими как клиенты,
сотрудники, акционеры, законодатели и средства массовой информации.
Исходя из этих целей, агентство разрабатывает стратегический план, одним
из многочисленных пунктов которого являются отношения со СМИ»5.
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с
общественностью выделяет следующие виды услуг PR-агентств:
• PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B;
• корпоративные коммуникации;
• финансовые коммуникации и связи с инвесторами;
• внешние связи и GR;
• кризисные коммуникации;
5
Sudhaman A. Global PR Industry Growth Surges To 11% in 2013. URL: http://worldreport.holmesreport.com
51
• внутренние коммуникации;
• digital-коммуникации;
• коммуникационные исследования и аналитика;
• политические коммуникации;
• брендинг и продвижение территорий;
• кросс-отраслевые и другие услуги6.
Классифицирующим признаком является специализация агентств по
сферам общественной деятельности. PR-агентства могут специализироваться
в конкретной области (бизнес-консалтинга, политического консалтинга,
консалтинга в социально-культурной сфере) и сразу же в нескольких.
В профессиональной практике понятие «консалтинг» часто
употребляется как синоним понятию «паблик рилейшнз»: консультирование
является одной из базовых технологий и методик связей с общественностью.
Вне зависимости от специализации агентств по общественным сферам,
организационно-правовых форм их существования, структурного
многообразия выделяются следующие функциональные направления их
деятельности:
- организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в
СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с
журналистами и других мероприятий со СМИ, ведение и обслуживание
информационных кампаний);
- консультационное (экономические и политические консультации,
психологическое, профессиональное консультирование личности и
различных групп общественности, разработка стратегии и тактики
мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование);
- образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов,
тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч);
6
Перечень PR-услуг в России //Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью.
URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/perechen-pr-uslug
52
- научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных
маркетинговых исследований, социологических опросов, замеров
общественного мнения, мониторинг СМИ, стратегическое
коммуникационное планирование);
- рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний как
элемента общей маркетинговой стратегии, изготовление различных
видов рекламного продукта, его размещение и тиражирование в
средствах распространения рекламы и т.д.);
- организация и проведение специальных мероприятий (презентации,
церемонии, праздники, выставки, ярмарки, благотворительная
деятельность);
- издательское (издание специальной литературы по PR,
специализированных журналов, информационных и статистических
справочников, каталогов).
В последнее время активными стали следующие направления
деятельности агентств:
- антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и
предотвращению разного рода кризисов, информационных кампаний по
выходу из кризиса, ребрендинговые кампании);
- digital (PR в интернете), с особым вниманием к работе в социальных медиа
(SMM). Агентства разрабатывают все новые инструменты работы и анализа
социальных медиа. Некоторые эксперты предполагают скорое полное
устранение разделений на «классические виды коммуникации» и «новые
медиа» за счет значительного роста доли digital-проектов и SMM-
коммуникаций в общем комплексе коммуникационных инструментов;
- мобильные коммуникации. Развиваются коммуникации в реальном
времени, или быстрые коммуникации - благодаря смартфонам и
современным мессенджерам создание и потребление массовой информации
происходит сиюминутно.
53
Стоит отметить, что динамика развития коммуникационного рынка
затрудняет выработку стандартизованных формулировок услуг,
предоставляемых коммуникационными агентствами. В последнее
десятилетие для агентств наиболее востребованными были PR-услуги в
сфере маркетинга, корпоративные коммуникации и интернет-
инструментарий.
Структура агентств формируется в зависимости от характера
предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников,
территории работы и не имеет жесткой, унифицированной схемы.
Возможно наиболее подходящим для ситуации на российском
коммуникационном рынке является деление агентств на компании,
решающие стратегические задачи (агентства полного цикла) и тактические
задачи (специализированные агентства).
Агентства полного цикла оказывают полный спектр услуг и решают
комплексные задачи заказчика. Коммуникационное агентство полного цикла,
будучи представителем компании-заказчика в медиасфере, разрабатывает
стратегию, касающуюся всех направлений коммуникации с
общественностью – от digital-проектов до связей с органами государственной
власти, если в этом возникнет необходимость.
Нельзя не заметить тенденцию к специализации PR-агентств. Однако
таких агентств меньше, чем компаний, оказывающих полный комплекс услуг
и традиционно позиционирующих себя в качестве PR-агентств. Агентства,
попадающие под классификацию «решающие тактические задачи», чаще
всего являются специализированными и работают в определенном
направлении. Такие агентства (креативные, дизайн-студии, digital-агентства,
ивент-агентства и т.д) привлекаются агентствами полного цикла в качестве
подрядчиков для решения конкретных задач в рамках стратегического плана.
К основным опосредованным рыночным субъектам сферы паблик
рилейшнз относятся специализированные подразделения государственных
органов и отдельных корпораций.
54
Связи с общественностью в государственных органах представляют
собой развитую систему с четко выраженными профессиональными
технологиями. Возникновение соответствующего отдела или департамента
стало обязательным условием функционирования властных структур,
потребностью проводить активную публичную политику.
PR-деятельность присутствует в структурах всех ветвей власти –
исполнительной, законодательной и судебной. Однако в судебной системе
связи с общественностью появились лишь в последнее десятилетие: это
связано с тем, что судебные органы в силу специфики своей работы должны
быть максимально изолированы от вмешательства общественного мнения, от
влияния на них до момента принятия окончательного решения. Независимый
статус судьи, назначаемого Президентом РФ с согласия законодательного
органа субъекта РФ, предполагает максимальную объективность и
беспристрастность судебных решений.
Современное содержание государственного PR предполагает
обязательную публичную презентацию субъекта PR, характерную для всех
типов структур. К элементам этой презентации относятся: организация и
тиражирование оперативной информации о государственном субъекте,
обеспечение контакта журналистов с первыми лицами, выступление лидеров
власти в СМИ, выпуск специальных изданий – буклетов, бюллетеней,
справочников. Пресс-службы и соответствующие департаменты проводят
работу по аккредитации журналистов на ключевые мероприятия,
обеспечивают доступ к информации представителям различных целевых
групп общественности. Однако особенностью государственного PR является
приоритет информационной деятельности над устроительной, что часто
отражается в структуре и содержании работы соответствующих управлений
и департаментов.
Территориальный аспект. Современный российский рынок связей с
общественностью можно условно разбить на два сегмента – столичный и
региональный. Первый представлен крупнейшими отечественными PR-
55
структурами, расположенными в Москве и имеющими региональные
филиалы и отделения, а также московскими филиалами крупнейших
зарубежных PR-агентств. Эти структуры выполняют наиболее
капиталоемкие PR-проекты федерального и межрегионального уровня как в
политической, так и деловой сфере. Столичный рынок PR-услуг по своим
структурным, качественным и во многом финансовым параметрам
приблизился к европейским рынкам. С другой стороны, существуют
региональные рынки PR-услуг, которые обслуживают прежде всего
внутрирегиональные и местные потребности, где функционируют
региональные PR-структуры: агентства, PR-подразделения государственных
органов, общественных организаций и бизнес-структур. Именно
региональный разрез PR-деятельности в существенной мере определяет
«лицо» современных связей с общественностью, где занято подавляющее
число специалистов и реализуется основное количество проектов среднего,
средне-крупного и малого масштабов.
Специалисты отмечают, что Москва и Петербург чаще нуждаются в
комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана
коммуникаций. В других регионах востребованы точечные решения,
например, услуги в области медиарилейшнз: релизы, пресс-конференции и
прочее – акции, мероприятия, съемка одноразовых корпоративных роликов.
Востребованность стратегических коммуникаций связана с большими
финансовыми возможностями и наличием жесткой конкуренции на рынке
всех отраслей в Москве и Санкт-Петербурге. Клиентам необходимы
глубинные исследования, системный анализ и планирование коммуникаций.
Для представителей бизнеса Москвы и Санкт-Петербурга характерно
понимание эффективности долгосрочных проектов. В других регионах
заказчик может платить только за самый быстрый результат и пока не видит
смысла в поиске сложных решений. Агентства в Москве и Санкт-Петербурге
отличаются и активным использованием новейших digital-коммуникаций.
56
Институциональный аспект. Это второй важный аспект в анализе
рынка и сферы PR в России. Он связан с размером и статусом рыночных
субъектов – от транснациональных гигантов до малых предприятий. В
рамках этого аспекта производителей и потребителей PR-услуг в России
можно разделить на три основные группы. Первая группа – крупный бизнес и
крупные агентства, формирующие рынок «продвинутых» продавцов и
потребителей, является своеобразными законодателями моды в PR. Они
нацелены на действия по укреплению репутации, поддержанию и
совершенствованию корпоративного бренда и т.д. (в количественном
отношении они составляют лишь пятую часть рынка, но осваивают не менее
70% его финансовых объемов).
Вторую группу составляют структуры, которые выходят на уровень
крупного комплексного информационного сопровождения. Это
представители среднего и средне-крупного бизнеса, которые чаще всего
выбирают себе и соответствующего подрядчика в лице среднего агентства
(по количественным показателям это 45-50% рынка и четверть его
финансовых ресурсов).
Третья группа представлена малыми структурами, потребность в PR у
которых ограничивается разовыми акциями: организацией корпоративных
праздников, подготовкой рекламно-информационных материалами в прессе,
презентациями и т.д. Они находятся на уровне элементарных
коммуникативных технологий и не по осознанию, ни по бюджетам не
подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз. Количество таких
структур подсчитать достаточно сложно, так как динамика их появления на
рынке велика.
Каковы же особенности и специфика связей с общественностью в
структурах различных институциональных групп?
Для структур первой группы связи с общественностью представляют
собой развитую ежедневную практику, инсталлированную в общую
стратегическую матрицу (если речь идет о структурах корпоративного PR).
57
Статус PR-специалистов в управленческой иерархии таких организаций
достаточно высок – уровень вице-президента, члена совета директоров,
начальника департамента или управления и т.д. Сегодня это характерно не
только для зарубежных и транснациональных корпораций, но и для
отечественных предприятий. Если говорить о структурно-отраслевых
приоритетах в сфере первого эшелона, то эта картина в последнее время
меняется. Так, на протяжении ряда лет наиболее «капиталоемкими» по PR-
бюджетам были банковские, страховые и иные финансовые отрасли,
автомобильный бизнес и фармацевтика. В последнее время лидерские
позиции активно занимает российский сырьевой бизнес
(нефтегазодобывающий и перерабатывающий, лесная промышленность и
т.д.). Крупные PR-структуры появляются в ранее закрытых отраслях,
например, оборонной промышленности. Принципиально меняется
содержание публичной работы крупных корпораций. От праздников,
юбилеев, презентаций корпорации переходят в плоскость серьезной
информационной работы и формирования коммуникационной стратегии и
корпоративной идентичности, создания полноценной корпоративной
культуры.
Рынок крупных PR-агентств сегодня характеризуется рядом
параметров:
1. Четко обознается специализация агентств по производственным
отраслям (например, фармацевтика, автомобильный бизнес,
информационные технологии и т. д.). Если раньше крупные агентства
совмещали в своей работе несколько сегментов рынка, то сегодня с
усложнением практики и методологий концентрироваться на большом
спектре деятельности сложно.
2. Отмечаются процессы перегруппировки сил, появления рыночных
альянсов, встраивания в мировые отраслевые сети. Тенденция к
объединению агентств в т.н. коммуникационные группы усложняет
построение типологии агентств (выстраивание четкой классификации
58
затрудняется также и размытостью профессиональных формулировок в
наименовании услуг и отсутствием единых стандартов на
коммуникационном рынке).
3. Повысились требования к оказанию услуг, меняется отношение
клиентов к деятельности PR-агентств. Клиенты видят в PR-структурах все
больше партнеров, чем исполнителей своих программ; от разовых контактов
и заказов клиенты переходят к практике формирования долгосрочного заказа.
Результаты различных исследований показывают, что клиент постепенно
становится более требовательным и более четко формулирует задачи, а также
лучше разбирается в деталях коммуникационного процесса, растут заказы на
исследования и оценку эффективности работы агентств. Многие эксперты
связывают вопрос повышения уровня «коммуникационной грамотности
клиента» с набирающими популярность образовательными функциями
коммуникационных агентств.
4. Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые
сервисы и т.п.) позволяют получать точную характеристику аудитории и
доставлять информацию исключительно своей целевой группе. Таким
образом, повышается эффективность коммуникации с аудиторией.
5. Связи с общественностью все больше интегрируются в общий
комплекс коммуникаций, а сами агентства начинают переходить на
комплексность предоставляемых услуг: на смену освоенным, рутинным
задачам медиарилейшнз, организации специальных мероприятий, имидж-
сопровождения первых лиц приходят комплексные программы
репутационного менеджмента, стратегического бренд-менеджмента,
комплексного консалтинга. Широко используются инструменты
интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
6. Роль агентств в управлении информационными потоками возрастает.
Формируя общую коммуникационную стратегию компании-клиента,
агентства стремятся управлять информационными потоками всей
59
медиасферы, влияя на каждодневную информационную повестку дня.
Наглядным доказательством повышения значимости агентств является общее
упоминание коммуникационных компаний в средствах массовой
информации. Традиционно находящиеся в тени специалисты агентств,
будучи экспертами в области коммуникаций, дают свою оценку и
комментарии, высказывают личное отношение к событиям, происходящим в
общественно-политической и экономической жизни страны и мира в целом.
Вместе с тем наблюдается несоответствие между активным развитием
связей с общественностью в стране и готовностью к этому базисных
субъектов – лидеров бизнеса, руководителей государственных структур,
политиков и т. д., поэтому создается такая ситуация: не только клиент
воспитывает PR-специалистов, но и пиармены «подтягивают» клиентов к
пониманию важности этого дела.
Спрос на профессиональном рынке превышает предложение, и в России
мы видим рынок продавца, а не рынок потребителя. Крупные игроки
формируют законы предложения услуг, сами отбирают клиентов.
Рынок PR-структур второй группы (среднего и средне-крупного
бизнеса, а также средних агентств) активно развивается, происходит
диверсификация спроса-предложения, активно увеличивается число
участников этого сегмента, как правило, за счет региональных предприятий и
агентств. К основным проблемам на этом уровне традиционно относят
следующие:
- не изжит примитивный подход к PR-деятельности, отношение к
паблик рилейшнз как более дешевому и закамуфлированному виду
рекламы. Связями с общественностью заказчики подчас занимаются
самостоятельно, а к профессиональным организациям обращаются
только тогда, когда необходимо разместить информацию в СМИ без
знака «на правах рекламы»:
60
- нет легитимности и открытости PR-бюджетов, что затрудняет
пролонгированную, системную работу с клиентом, спрос носит
разорванный характер;
- заказчику часто не хватает умения четко, грамотно и адекватно
формулировать подрядчику свои задачи, что свидетельствует о
мировоззренческом непонимании целей, функций и возможностей
паблик рилейшнз.
Тем не менее, в целом базовые показатели российского рынка PR-услуг
позволяют охарактеризовать его как динамичный, развивающийся,
обладающий потенциалом роста7.
Рынок и сфера паблик рилейшнз развиваются параллельно, оказывая
существенное взаимовлияние друг на друга. Рыночные структуры не могут
существовать без подготовленного, специально обученного персонала,
цивилизованная конкуренция невозможна без установленных этических
правил игры. Развитие и состояние рынка и сферы паблик рилейшнз в России
тесно связано со следующими факторами:
- совершенствованием институциональной структуры российской
экономики, перспективами и гарантиями ее законодательного
регулирования;
- политической стабильностью в обществе, приоритетностью
демократических принципов управления государством;
- уровнем свободы-несвободы средств массовой информации,
главного транслятора PR-информации и партнера на
коммуникационном поле;
- эффективной государственной политикой в области
коммуникационного обмена и доступа граждан к информации;
- способностью специалистов по связям с общественностью к
саморегулированию;
7
Шилина М.Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации // Медиаскоп.
2016. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2119
61
- определенной степенью интегрированности с другими
коммуникационными сферами – рекламой, журналистикой;
- с увеличивающимся влиянием интернет-технологий на все
сегменты медиапространства - развитием медиакоммуникаций.
КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. В чем заключается различие между понятиями «рынок» и «сфера»

паблик рилейшнз?
2. Назовите сферы паблик рилейшнз. Какие задачи решает каждая из
них?
3. Что означает понятие «субъект рынка паблик рилейшнз»?
4. В чем заключается различие между опосредованными и косвенными
субъектами cферы PR?
5. Охарактеризуйте современное содержание бизнес-PR и
государственного PR.
6. Что означает понятие «маркетинговый PR?
7. Что означает «территориальный» и «институциональный» аспект в
анализе рынка и сферы PR?
8. На какие сегменты можно условно разбить современный российский
рынок связей с общественностью с точки зрения территориального аспекта?
9. В чем состоит специфика связей с общественностью в структурах
различных институциональных групп?
10. Какие параметры характеризуют сегодня рынок крупных PR-
агентств в России?
11. С какими факторами связано развитие рынка и сферы паблик
рилейшнз в современной России?
62
Глава 2. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНОЕ ПРОСТРАНСТВО PR-
В PR-деятельности можно выделить самостоятельную субъектную

сферу, объектную сферу и субъектно-субъектную (пиринговую) сферу.
3. Субъекты PR
3.1. Субъекты PR: понятие и виды
Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию

коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной
PR-структуры (отдела, департамента, отдельного специалиста по
коммуникациям); это инициатор, заказчик PR-акции, PR-кампании, PR-
деятельности или коммуникационного сопровождения проекта, а также исполнитель.
Субъектное пространство связей с общественностью не является

однородным: оно имеет два измерения, в каждом из которых представлены
свои типы субъектов PR. Cубъект-заказчик называется базисным субъектом
PR, а исполнитель - технологическим субъектом PR (рис.00).
СУБЪЕКТЫ PR
Базисный субъект Технологический субъект
Рис. 2. Субъекты PR
Термин «базисный субъект PR» используется в силу ряда причин. Во-

первых, именно он выступает инициатором PR-деятельности, у него
63
образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства,
формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной
социально-коммуникативной среды. Во-вторых, именно он задает исходные
параметры PR-деятельности и, в-третьих, может выступать заказчиком PR-
Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные

базисные субъекты (те, кому «делается» PR) и функционально-стратегические
базисные субъекты (те, для кого «делается» PR).
Предметные базисные субъекты формируют основные параметры

предмета PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как
стратегические, так и обеспечивающие задачи. По сути, данный тип базисных
субъектов PR представляет стратегический уровень политического,
макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это
заказчики и стоящие за ними группы интересов, обычно находящиеся «в
тени», за кулисами.
Предметные базисные субъекты PR – это функционирующие в онлайн- и

офлайн- среде:
- индивиды (политические, государственные и общественные деятели,

руководители организаций);
- социальные общности различных типов и уровней (социально-
демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-
территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);
- социальные организации (предприятия, организации, корпорации,
фирмы);
- социальные институты (органы государственной власти, местного
самоуправления, политические партии, общественные движения и т. п.).
Технологические субъекты PR, в свою очередь, подразделяются на:
64
- институциональные технологические субъекты (агентства,
консалтинговые компании и другие участники PR-рынка, являющиеся
самостоятельными юридическими лицами);
- квазиинституциональные технологические субъекты

(специализированные подразделения коммерческих организаций,
государственных, политических, некоммерческих – PR-отделы, департаменты,
пресс-службы);
- неинституциональные технологические субъекты (фрилансеры -

индивидуальные пиармены, т.е. лица, осуществляющие PR-деятельность по
чьему-либо заказу).
3.2. PR-специалист как субъект PR: профессиональная культура и

профессиограмма
Деятельность PR-специалиста как субъекта PR – это определенный
системный процесс, предполагающий последовательность операций
различного рода: управленческих и коммуникационных, это совокупность
различающихся между собой видов деятельности, каждый из которых
требует наличия определенных личностных и профессиональных качеств.
В этом параграфе мы рассмотрим проблемы, связанные с определением

того круга личностных и профессиональных качеств, которыми должен
обладать специалист, занимающийся PR-деятельностью и требованиями
профессионального сообщества к профессиональным характеристикам
пиармена.
В литературе уже достаточно давно обсуждается проблема

профессиональной культуры PR-специалиста. Профессиональную культуру
можно определить как «степень совершенства в решении профессиональных
задач, а также уровень развития личности как специалиста. Иначе говоря,
профессиональная культура специалиста появляется в двух взаимосвязанных
65
аспектах: во-первых, в подготовленности специалиста к решению сложных
задач профессиональной деятельности и, во-вторых, в его личностных
характеристиках, которые оказывают самое непосредственное и
существенное влияние на решение профессиональных задач»
(С.М.Емельянов). Профессиональная культура во многом определяется и
набором тех функций, которые осуществляет конкретный специалист,
зафиксированными в должностной инструкции.
В 2003 г. профессия PR-специалиста в России приобрела официальный

статус: в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей
служащих и тарифных разрядов были внесены характеристики следующих
должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью»,
«Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с
общественностью» и «Специалист по связям с общественностью». Однако
для дальнейшей самоидентификации и внутренней самоорганизации отрасли
PR не меньшее значение, чем признание государства, имеет уровень
профессионализма самих PR-специалистов.
Дадим определение понятию «профессия». Согласно Большому

Толковому словарю русского языка (1998 г.) это «род трудовой деятельности,
занятий, требующий определенной подготовки и являющийся обычно
источником существования». В отличие от любительской деятельности
(стихийной, необязательной), профессиональная деятельность является
сознательной, обязательной, предполагающей соблюдение закономерностей,
норм и правил профессии.
Готовность к профессиональной деятельности определяется:
 Степенью представлений об общественной роли профессии,
гражданской мотивации специалиста.
 Умениями и навыками, необходимыми для работы в данной
профессии.
66
 Личными и психологическими свойствами, нужными для решения
конкретных профессиональных задач.
Перечень психических качеств и особенностей человека, которые
являются характерными для личности и которые составляют существенные и
важные психологические свойства, составляют его психограмму.
Психограмма, охватывающая всю сумму типических для целой профессии
особенностей личности, называется профессиограммой8.
Профессиограмма – это документ, содержащий основные

профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано
развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им
профессией или замещения должности. В профессиограмме отражаются
профессиональные требования, сформулированные на основе анализа
профессиональной деятельности наиболее успешно работающих
специалистов.
В мировой практике известны различные варианты составления

профессиограммы PR-специалиста. Так, Ск. Катлип предложил следующий
перечень:
- специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний

и умений;
- оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и

востребованных обществом;
- опора на служение обществу и ответственность перед ним;
- независимость и личная ответственность членов корпорации;
- самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения

моральных кодексов и стандартов осуществления ремесленной деятельности.
8
Впервые подробно профессиограмма PR-специалиста была исследована М. Л. Бабочиевой. См.: Бабочиева,
М. Л. Профессия «Связи с общественностью» в социально-профессиональной структуре общества. - СПб.,
2007.
67
Хельсинская хартия предъявляет следующие требования к уровню
профессионализма PR-специалиста: «Профессия «паблик рилейшнз» может
быть охарактеризована как свод знаний, академических программ,
исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти
характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как
профессиональную концепцию. Все профессионалы в области связей с
общественностью /…/ должны признать стандарты качества, установленные
обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные
практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества
и применять общие принципы для непрерывного совершенствования
стандартов…».
По мнению Ф. Буари, профессионал PR должен владеть рядом

практических навыков: PR-специалист – это «интерпретатор, переводчик,
королевский шут, посредник, советник…». Еще более образно по этому
поводу выразился французский специалист Жак Сегела: «Тот, кто занимается
коммуникацией, должен быть по очереди инженером и архитектором, поэтом
и бухгалтером». В образном понимании классиков европейских
коммуникаций PR-специалист выполняет большое количество
разнообразных функций.
Однако профессиональное соответствие - это значительно большее, чем

сумма знаний, навыков и умений. Это также и определенные стороны
личности, и общая культура, и система жизненных ценностей.
Американское общество по связям с общественностью определило

«Личные качества, необходимые для успешной карьеры PR-специалиста»:
навыки литературной работы; аналитические способности; экспертное
планирование; умение грамотно решать проблемы.
Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом

успешности в профессии. Данный тезис применим и к профессиональной
68
мотивации PR-специалистов. Специфика карьеры нацеливает индивида на
личный успех.
С успешностью можно отождествить следующие группы

профессиональных качеств:
1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания;

знания, умения и навыки безопасного выполнения операций (работ,
функций), входящих в должностные обязанности; знания и умения,
позволяющие выявлять (диагностировать), предупреждать и ликвидировать
опасные (экстремальные) ситуации.
2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность;

честность, добросовестность; компетентность; инициативность;
целеустремленность, настойчивость; самостоятельность, решительность.
3. Индивидуально-психологические и личностные качества:

мотивационная направленность; уровень интеллектуального развития и др.
Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR

английский исследователь К. Блэк указывает такие: общительность, чувство
юмора, спокойствие под давлением (стрессогенная устойчивость),
творческие способности, организованность, желание учиться, любопытство,
теплота/доступность в общении, уверенность в себе, сосредоточенность,
практичность, энергия, настойчивость, твердость, честность.
Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста, как
указывает К. Блэк, - это знание основ PR, навыки планирования и оценки,
навыки письма, презентационные навыки, навыки общения со СМИ, навыки
общения с клиентами, навыки обращения с персональным компьютером и
электронными средствами коммуникации, управление проблемам и
кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, проектами,
маркетинговые навыки.
69
«Как часть интеллектуальной элиты, которая определяет судьбы
общества, - объяснял Э. Бернейс, - профессиональный пиарщик нацеливает
свои стрелы на широкую общественность – способную по природе своей
лишь безотчетно реагировать. Действующий из-за кулис, недоступный взору
публики, специалист паблик рилейшнз – это «знаток прикладной социальной
науки», который умело применяет знания, почерпнутые им из «социологии,
общей психологии, социальной психологии и экономики», для того, чтобы
влиять на общественные настроения и управлять ими».
Как видим, подходы различны, как по основаниям классификаций, так и

по структуре представлений о профессиональных и личных качествах
представителя профессии. Общее во всех этих позициях то, что все они
включают требования, как к личностным качествам, так и к уровню
профессиональной подготовки. Причем, как правило, эти две категории
требований неразделимы, предъявляются в совокупности. Довольно часто
подобные требования действительно неразделимы и взаимообусловлены:
успешность деятельности специалиста определяется не только уровнем
профессиональных знаний, умений и навыков, но и степенью
сформированности профессионально значимых личностных качеств.
Можно выделить три основных группы знаний и навыков PR-

специалиста:
Предметные знания и умения - то, в чем собственно PR-специалист

может назвать себя экспертом: передовые технологии в области
коммуникации, формирования и укрепления корпоративной культуры,
финансового планирования, управления маркетингом, обучения и развития
персонала.
Собственно знания и умения в области паблик рилейшнз – знания и

умения, касающиеся процесса, например, навыки диагностики ситуации,
анализа данных, выработки рекомендаций и внедрения их.
70
Навыки взаимодействия с людьми – умение слушать и слышать,
техники постановки вопросов, предоставления обратной связи.
Качества, необходимые PR-специалисту, могут быть рассмотрены на
уровне коммуникативной сферы, эмоционально-волевой и познавательной.
Перечислим их, сведя в таблицу 00 :
Табл. 00 Качества PR-специалиста
Коммуникативная сфера Эмоционально-волевая Познавательная сфера

сфера
потребность в общении самообладание, здравый смысл

эмоциональная
уравновешенность
способность к эмпатии активность, настойчивость гибкость ума
ораторское мастерство уверенность в себе внимание к деталям
навыки невербальной работоспособность, инициативность

коммуникации
ответственность
Обаяние Потребность в достижениях креативность
Представляется возможным выделить в профессиограмме PR-

специалиста базовые и второстепенные качества:
71
Табл. Профессиограмма PR-специалиста
Базовые качества Второстепенные качества

Коммуникативные способности Способность к эмпатии
Уверенность в себе Ораторское мастерство

Организаторские способности Оптимизм, жизнерадостность и чувство
юмора
Самообладание, самоуправление Личное обаяние
Адекватная самооценка, критические Эмоциональная уравновешенность

способности Активность, настойчивость
Работоспособность, ответственность
Потребность в достижениях
Здравый смысл
Гибкость ума
Инициативность
Креативность
Профессиограмма содержит информацию, позволяющую определить
требуемый уровень профессиональной пригодности PR-специалиста.
Целостный же образ идеального представителя профессии создает
совпадение требований, содержащихся не только в профессиограмме, но и в
таких документах, как квалификационная характеристика и должностная
инструкция.
Квалификационная характеристика – это модель деятельности

специалиста, включающая описание объективных требований, выполнение
которых позволит ему успешно решать свои профессиональные задачи.
В чем различия между профессиограммой и квалификационной

характеристикой? Первая описывает социально-экономические,
технические, психологические и другие особенности профессии, в то время
72
как в квалификационной характеристике рассматривается не профессия или
специальность, а носитель этой специальности определенного уровня
квалификации. Помимо различий в подходах к построению существует
различие и в целях разработки профессиограммы и квалификационной
характеристики. Разработка профессиограммы проводится с целью
совершенствования профессионального отбора, профконсультации и
профессиональной адаптации, рационализации режима и условий труда.
Квалификационная характеристика разрабатывается, в основном, для
повышения эффективности планирования подготовки специалистов.
Квалификационные характеристики - это прообраз федеральных

государственных образовательных стандартов (ФГОС), определенных
Законом РФ «Об образовании». Квалификационная характеристика должна
состоять из системы типовых профессиональных задач, к выполнению
которых выпускник данной специальности должен быть подготовлен и
которые определяются Профессиональным стандартом.
Квалификационные характеристики не тождественны
профессиограммам. Первые являются нормативными документами,
предназначенными для обоснования рационального разделения и
организации труда, правильного подбора, расстановки и использования
кадров. В квалификационных характеристиках, проводится регламентация
деятельности различных категорий служащих на основе профессиональной
принадлежности и позиции в организационной иерархии. Фактически
каждая квалификационная характеристика является подробным описанием
должностных обязанностей и квалификационных требований. В результате
она должна формировать действенный механизм разграничения функций,
полномочий и ответственности в рамках отдельного направления
деятельности организации.
Главным нормативно-правовым документом, содержащим

квалификационные характеристики, является «Квалификационный
73
справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих».
С учетом специфики отдельных отраслей разработаны характеристики по
должностям. Соответствующие квалификационные характеристики
утверждаются федеральными органами исполнительной власти и
согласовываются с Министерством труда и социального развития.
Квалификационные характеристики должностей служащих
предназначены для применения на предприятиях, в учреждениях и
организациях различных форм собственности и организационно-правовых
форм, независимо от их отраслевой принадлежности и ведомственной
подчиненности. Это означает, что спектр организаций, которые могут
использовать данные квалификационные характеристики, неограничен.
В качестве конечных пользователей квалификационных характеристик

по паблик рилейшнз могут выступать:
1.Топ-менеджеры компаний. Для них квалификационные

характеристики предоставляют полный перечень требований, которые они
могут и должны предъявлять к деятельности своих PR-департаментов.
2.Сами PR-специалисты, занимающие различные должности в

организации, получают возможность постоянно отслеживать полноту и
комплексность выполняемой ими работы и вовремя осуществлять
необходимые корректировки.
3.Кадровые службы могут использовать квалификационные

характеристики в качестве критериев при отборе кандидатов на
соответствующие вакантные должности и проведении аттестации
руководителей и сотрудников PR-департаментов.
Квалификационные характеристики на предприятиях, в учреждениях и

организациях могут применяться в качестве нормативных документов
прямого действия или служить основой для разработки внутренних
организационно-распорядительных документов - должностных инструкций,
74
содержащих конкретный перечень должностных обязанностей работников с
учетом особенностей деятельности организации.
При разработке собственных должностных инструкций допускается

уточнение перечня работ, свойственных той или иной должности, а также
расширение круга обязанностей работников по сравнению с теми, которые
установлены характеристикой. И, наоборот, при необходимости
обязанности, включенные в квалификационную характеристику одной
должности, могут быть распределены между несколькими исполнителями.
Очевидно, что изменения круга обязанностей по той или иной должностной
позиции, должны сопровождаться соответствующими изменениями в
требованиях к объему знаний и квалификации.
В целом, комплексное использование квалификационных

характеристик PR-специалистов позволяет выстраивать эффективную
систему управления всей коммуникационной деятельностью организации,
на основе ясных представлений
•о схеме взаимодействия между различными должностными уровнями

в рамках самой PR-деятельности;
•областях ответственности, где требуется кооперация PR-департамента

с другими подразделениями компании;
•четкого определения роли и места PR-департамента в структуре

организации в целом.
Дополнительным уточняющим фактором является должностная

инструкция, которая отражает реальные задачи и функции, возлагаемые на
конкретное должностное лицо.
Должностная инструкция – это организационно-правовой документ, в

котором определяются основные функции, обязанности, права и
ответственность сотрудника организации при осуществлении им
75
деятельности в определенной должности. Она составляется по каждой
штатной должности организации, носит обезличенный характер. В
настоящее время во многих организациях (в большей части –
негосударственных) отсутствует практика разработки и введения
должностных инструкций. Между тем, их введением достигается целый ряд
целей:
-рациональное разделение труда;
-правильный подбор, расстановка и использование кадров;
-контроль за соблюдением профессиональной дисциплины;
-создание организационно-правовой основы деятельности работников;
-стимулирование результатов работы персонала; составление трудовых

договоров;
-обеспечение объективности оценки деятельности работников в

процессе их аттестации, поощрения и пр.;
-разрешение трудовых споров.
К перечисленному выше следует добавить еще и формулирование

требований к вакансии, проверку соответствия претендента на должность
нормативным профессиональным критериям, планирование карьерного
роста. Должностная инструкция является важнейшим документом,
регулирующим взаимоотношения между работником и работодателем.
Круг обязанностей современного PR-специалиста, отражаемый в

документах, постоянно расширяется. Сегодня он включает в себя не только
формирование благоприятного общественного мнения и положительного
имиджа организации, но и стратегическое развитие, прогнозирование
макроэкономических и макросоциальных изменений, актуализацию скрытых
возможностей компании и мобилизацию ее внешних ресурсов для
76
установления непосредственных контактов с представителями различных
групп общественности.
Появляется понимание того, что необходимо не столько "найти" пути

стратегического развития компании, сколько "проложить" их в социальной
среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и
целевыми аудиториями. Из романтического "вестника доверия" PR-
специалист все больше превращается в "проектировщика" и "конструктора"
социальных процессов - в "созидателя" социальной реальности.
Очевидно, что реализация разных профессиональных ролей,

осуществление различных видов деятельности требует от специалиста по
связям с общественностью особых способностей, профессиональных и
личностных качеств. Круг этих качеств был определен профессиональным
и педагогическим сообществом к началу 2010-х гг.. Перечислим основные.
Внутри каждого из видов профессиональной деятельности можно

выделить устойчивые группы действий. Речь идет, например, о
познавательной деятельности. Чем бы ни занимался PR-специалист, если он
не владеет методами и способами получения и осмысления социальной
информации, результаты его деятельности не будут эффективны. Можно
выделить так называемую проективную деятельность, овладение
закономерностями которой позволяет разрабатывать алгоритмы разумного,
рационального действия. Наконец, одна из самых главных –
коммуникативная деятельность, обеспечивающая перевод образов, идей,
проектов и других мыслительных конструкций, возникающих в сознании
заказчика, на язык, доступный и интересный целевой аудитории.
PR-специалист должен обладать такими качествами, которые

позволяют устанавливать профессионально значимые коммуникации как
внутри организации, так и вне ее. Коммуникативная культура и
компетентность PR-cпециалиста проявляется в таких конкретных
77
качествах, как общительность, в основе которой лежат экстравертность,
доминантность, уверенность в себе. Необходимым требованием к PR-
специалисту является и владение активными навыками построения
письменных и устных коммуникаций. Обладание высокой эмоциональной
устойчивостью в проблемных ситуациях межличностного общения, умение
создавать доверительные и прочные отношения являются следствием таких
важных качеств, как культура общения, владение риторикой и ораторским
искусством, мастерством презентаций и деловых переговоров.
Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить

коммуникативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора
сообщения служили бы цели установления контакта и доверия со своей
целевой общественностью. Это невозможно без высокой информационной
культуры и грамотного информационного поведения специалиста по связям
с общественностью. В настоящее время первоочередной задачей является
вовлечение максимального числа PR-специалистов нашей страны в единое
профессиональное пространство, где четко сформулированы и действуют
стандарты, требования к уровню культуры субъектов. Внедрение
сертификации PR-специалистов, оформление процедуры официального
подтверждения их профессионализма, стимулирование корпорациями
лучшего опыта, конкурсы и рейтинги значительно повышают имидж
профессии.
Какие же требования к современному PR-специалисту предъявляет

профессиональное сообщество? Как уже отмечалось, они сформулированы в
Профессиональном стандарте (www.raso.ru), подготовленном к утверждению
Минтруда в 2018 г.
Прежде всего это так называемые обобщенные базовые функции

профессиональной деятельности по связям с общественностью, к которым
относятся:
78
- развитие человеческого капитала;
- личностная самоорганизация;
- разработка коммуникационной стратегии;
- управление проектами;
- организация публичных коммуникаций – реализация

коммуникационной стратегии;
- создание контента.
Профессиональный стандарт предполагает детализацию каждой

трудовой функции и вытекающий отсюда перечень необходимых
компетенций и знаний. Далее компетенции ложатся в основу Федерального
государственного образовательного стандарта (с 2018 г. – это так
называемый ФГОС 3++), и уже на основании компетенций вырабатывается
учебный план конкретной Основной образовательной программы (которая
может иметь профиль, например, Реклама и связи с общественностью в
политике и государственном управлении или Реклама и связи с
общественностью в бизнесе), который в списке учебных дисциплин
реализует необходимые компетенции.
Так, например, первая обобщенная функция «Развитие человеческого

капитала» реализуется через набор таких трудовых функций, как:
- выстраивание и реализация личной долгосрочной профессиональной

стратегии развития;
- управление личными ресурсами;
- обеспечение личной профессиональной эффективности в стрессовой и

меняющейся внешней среде, соответствия решений и действий меняющимся
требованиям рынка, компании, клиента и т. д.;
79
- соблюдение этики деловых отношений с партнерами, клиентами
коллегами, целевыми аудиториями;
- участие в жизни профессионального сообщества.
Далее каждая трудовая функция детализируется. Например, последняя

трудовая функция детализируется следующим образом:
- участие в отраслевых мероприятиях (конференции, мастер-классы и

т.п.);
- повышение персонального рейтинга в профсообществах (участие в

конкурсах, рейтингах, прохождение сертификации).
Данная трудовая функция и ее детализация должны реализовываться в

таких компетенциях и знаниях, как:
- знание технологий личного брендинга;
- умение обобщать опыт;
- навыки публичных презентаций и выступлений.
Из этого следует, что подобные компетенции могут быть получены при

освоении студентами ряда дисциплин, таких как, например, «Брендинг» и
«Спичрайтинг».
Еще один пример. Обобщенная трудовая функция «Разработка

контента» реализуется через ряд трудовых функций:
- анализ ситуации;
- формулирование целевых параметров контента;
- поиск и анализ информации;
- определение структуры контента;
- создание контента;
80
- редактирование и корректура,
Одна из трудовых функций – определение структуры контента –

детализируется как:
- определение жанра, основных месседжей, идей;
- создание сценария (плана) для контента.
Необходимые для реализации данной трудовой функции компетенции и

знания определены в Стандарте следующим образом:
- знание психологии и социологии восприятия;
- понимание жанровых закономерностей и правил.
Рекомендуемые для освоения данных компетенция учебными

дисциплинами могут быть: «Психология», «Социология», «Копирайтинг»,
«Стилистика».
Таким образом, сегодня PR-специалист должен обладать рядом

компетенций и суммой знаний, четко обозначенных в профессиональном
стандарте и полученных в ходе освоения определенных учебных дисциплин.
4. Объекты PR
4.1. Общественность как объект PR
Основной целью паблик рилейшнз является формирование эффективной

системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, а
точнее, с определенными целевыми группами общественности. Как указывал
известный французский специалист по рекламе и PR Жак Сегела, «какие у
вас public, такие и relations».
В социологии общественность – это совокупность индивидов и

социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и
81
которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный
статус.
Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом
общественности, необходимы следующие условия:
 наличие у него общего интереса или ценности с другими

субъектами;
 осознание это интереса или ценности как общего;
 включенность субъекта в отношения коммуникации.
В сфере паблик рилейшнз понятие общественности используется в более
узком, специализированном значении. Под общественностью в PR
понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности
которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей
публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность
называется целевой общественностью, или PR-общественностью.
М. Г. Шилина предложила с учетом увеличения активности в последнее

десятилетие в публичном пространстве пользователей интернета следующее
определение целевой общественности: «Целевую общественность определим
как часть общественности, интересы и ценности которой формируются
совместной (выделено нами — авт.) деятельностью субъектов связей с
общественностью в публичном пространстве; целевая общественность
выступает как равноправный субъект коммуникационного процесса; целевая
общественность по масштабу в условиях открытости Интернета может быть
равнозначна глобальной общественности».
Общественность в паблик рилейшнз теснейшим образом связана с

такими характеристиками, как публичность ее функционирования и субъект
социального взаимодействия.
Рассматривая соотношение понятий общественности в широком смысле

и целевой общественности, необходимо учитывать следующее:
82
 в каждый определенный момент общественность состоит из
множества целевых общественностей;
 один и тот же субстанциональный элемент общественности
может выступать как представитель разных целевых общественностей;
 целевая общественность может образовываться спонтанно и
целенаправленно, в результате PR-деятельности.
Изучение общественности как нового типа реципиента информации
началось еще в конце XIX в. в рамках психологической науки.
Первоначально это было изучение “массы” (и “массовости”). Масса

трактовалась как простое агрегатное состояние личности, позже как
агрегатное объединение индивидов, соединенных случайной информацией в
случайных условиях. Данное объединение характеризуется
непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций, как в
целом, так и в поведении составляющих его единиц - индивидов.
Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Лебона,

П. Лаврова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Сорокина. Позже
исследование массы дало толчок для развития теорий Х. Ортеги-и-Гассета, В.
Парето, Г. Моски, С. Московичи.
Г. Лебон – автор одной из первой концепции массового общества,

отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство
ответственности. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Становясь
частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно
Лебону, главная черта ХХ в. – это замена сознательной деятельности
индивидуума бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что
основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые
разум и чувство, которые затушёвывают личностные различия и снижают
интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, с
которым он общается. При этом всё равно, каков бы ни был социальный
класс, образование и культура участвующих: «с того самого момента, когда
83
люди оказываются в толпе, невежда и учёный становятся одинаково
неспособными соображать». Для Лебона масса является почти
исключительной противоположностью личности.
В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе любого

воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому
влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать
гипнотическим эффектом и необходимым для воздействующих групп
результатом.
В своей концепции Г. Тард пошел и дальше своего предшественника.

Если тот говорил лишь о "рассеянной толпе", то Тард выделил в ней новое
социальное образование – публику (другими словами, общественность), взяв
за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный
- непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой,
объединенной общим источником информации.
"Публика, - писал Г.Тард, - есть не что иное, как рассеянная толпа, в

которой влияние умов друг на друга стало действием на расстоянии, на
расстояниях, все возрастающих ". С точки зрения Тарда, толпа Лебона – это
социальная группа прошлого, будущее принадлежит публике. Тард верил в
интеллектуальный прогресс, считал, что будущий век будет не веком толп, а
веком космополитичной публики – людей, опосредованно соединенных
средствами массовой коммуникации.
Публика, по Тарду, значительно шире, многочисленнее, чем толпа.

Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода
переворот в появлении и роли публики. Масса людей стала читать одни и те
же газеты, испытывать сходные чувства. Возникновение публики
предполагает более значительное умственное и общественное развитие, чем
образование толпы.
84
Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального
сообщества от типа коммуникации. Каждому типу связи, по мнению Тарда,
соответствует некоторый тип сообщества: традиционной коммуникации из
уст в уста - толпа; современной коммуникации, возникающей с появлением
газеты, - публика, и каждой соответствует особый тип лидера.
В свою схему распространения идей в акте коммуникации Тард включил

три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления.
По первому закону идеи распространяются в геометрической прогрессии,
когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или
положений, - это не просто сложение, а скорее умножение. Второй закон –
противоположения - характеризуется как стремление идей распространяться
от одного индивида к другим в результате их наложения на уже
существующие. Закон приспособления - это использование появившегося
изобретения, подражание ему. Возникает часто своеобразная конкуренция
идей, индивид сталкивается с проблемой выбора "лучей подражания". Эти
лучи бывают или причиной нового изобретения, или причиной внутренней
борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый
момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим
исторический прогресс. Переход дискуссий и споров из области частной
жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности
общества.
Зигмунд Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает

следующие выводы:
• Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно

руководит бессознательное.
• Масса легковерна и чрезвычайно легко поддаётся влиянию, она

некритична, неправдоподобного для неё не существует. Она думает образами
и не знает ни сомнений, ни неуверенности.
85
• Она склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на неё влиять, не
нуждается в логической проверке своей аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого «Я» Фрейд

предпринимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить
развитие человеческого общества, связать особенности психической
структуры личности с поведением целых социальных групп. В этой работе
Фрейд пытается дифференцировать массы. Одно дело толпа. Другое дело –
войско или сообщество верующих. Они уже являются искусственными
массами. В искусственных массах, в отличие от толпы, необходимо внешнее
принуждение, чтобы удержать их от распада.
Психоаналитический подход Фрейда к исследованию феномена массы

делает акцент на индивида, личность, в отличие от феноменологического
метода Э. Канетти. Европейский мыслитель и публицист Элиас Канетти в
своей работе «Массы и власть» подробно описывает различные свойства
массы:
1. Масса всегда стремится расти.
2. Внутри массы господствует равенство.
3. Масса любит плотность.
4. Масса требует направления.
После Второй мировой войны в западной науке развертывается критика

различных сторон массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М.
Хоркхаймер, Г.Маркузе и др.). Социологи Теодор Адорно и Макс
Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу "Диалектика
просвещения", введя в научный оборот понятие " индустрия культуры".
Авторы книги обнаружили типологическую общность массы как пассивного
и вполне лояльного продукта социально-политического строя "позднего
капитализма". Эта и подобные ей работы отрицали существование сил,
86
способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд
социологов (например, Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные
моменты в деятельности массового общества, в частности подчеркивали роль
массовой коммуникации в становлении социально-экономической и
политической однородности различных слоев населения, роль первичных и
промежуточных социальных групп.
В тридцатые годы ХХ в. фокус внимания ученых начал все более

смещаться от изучения «психологии народов и масс» к малым группам. При
анализе развития групп и их роли в истории человеческого общества было
установлено, что главной характеристикой группы является наличие так
называемого «мы-чувства». Это означает, что универсальным принципом
оформления общности является различение для индивидов, входящих в
группу, некоторого образования - «они», т.е. «круг людей, включающий
«нас» (позиция внутри группы), исключает «их» (позиция за пределами
группы).
К психологическим характеристикам группы могут быть отнесены такие

групповые образования, как групповые интересы, групповые потребности,
групповые нормы, групповые ценности, групповое мнение, групповые цели.
Понятие группы следует отличать от таких близких по значению

понятий, как социальная категория и агрегат. Агрегат – это совокупность
людей, оказавшихся случайно в одном месте в одно и то же время
(пассажиры, зрители и др.). Их ничего не связывает, кроме того, что они
оказались рядом. Социальная категория является искусственно
сконструированной для целей статистического анализа группой населения,
объединенных вместе на основе конкретных характеристик (уровень дохода,
профессиональное положение и др). Социальной группой называется обычно
некоторое число людей, регулярно взаимодействующих друг с другом.
Группы могут быть разного размера – от семьи до спортивной команды,
молодежной тусовки, производственной бригады.
87
Внешними отличительными признаками социальной группы являются
следующие: 1) она развивается; 2) для нее характерен определенный набор
социальных норм, регулирующих взаимодействия; 3) группа имеет свою
ролевую структуру.
Любой человек принадлежит одновременно ко многим социальным

группам. Различные группы, к которым человек принадлежит, представляют
для него различную важность в тот или иной момент времени. Иногда
доминирующей является его принадлежность к одной группе, иногда – к
другой. Он может, например, в одной ситуации чувствовать себя и поступать
как член своей политической группы, при других обстоятельствах на первый
план выйдет его принадлежность к семейной, религиозной или деловой
группе.
Непосредственно влияет на поведение человека и его принадлежность к

разнообразным организациям гораздо большего размера – таким как школы,
университеты, фирмы. Группы и организации управляют человеческими
жизнями, и системы власти, существующие в них, значительно ограничивают
поведение. Вот почему проблемы взаимодействия людей в рамках
небольших объединений принадлежат к наиболее интенсивно
разрабатываемым проблемам в современной гуманитарной науке. Такие
исследования актуальны и в связи с существованием и функционированием
различных объединений людей в сети Интернет.
4.2. Группы целевой общественности: проблемы классификации
Понятие «PR-общественность» в науке и практике PR используется

некорректно наряду с понятиями «целевая группа» и «целевая аудитория»,
иногда даже как даже синонимы. Однако определяемые данными понятиями
субъекты отношений принципиально различны. Первое – субъект
социальных отношений, второе – экономических, третье -
88
коммуникационных, технологических. О «целевых группах», «целевых
рынках», «потребителях» и «клиентах» говорят, как правило, в маркетинге и
рекламе, в журналистике используют понятие «целевой аудитории».
В социологии журналистики аудитория (от лат. аuditorium – ‘место для

слушания') определяется как совокупность людей – адресатов журналистских
произведений, возникающая на основе общности их информационных
интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их
удовлетворения. Целевая аудитория обладает набором общих социальных
характеристик и состоит из людей с едиными информационными
интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных
статусов (С. Г. Корконосенко).
Смешение определений «социальных групп», важных для различных сфер

деятельности человека (журналистики, маркетинга и рекламы, связей с
общественностью) и разработка различных категорий групп общественности
(аудиторий) прослеживается и в работах зарубежных исследователей. Так, Ф.
Котлер говорит о «контактных аудиториях фирмы»9, а французский
исследователь-маркетолог Ж.-М. Декоден пишет о том, что в сфере
экономических коммуникаций общественность включает в себя покупателей и
не-покупателей, лидеров общественного мнения, административных
партнеров, дистрибьютеров и конкурентов, банковскую, финансовую,
биржевую сферу10.
Выделение различных групп общественности является особой задачей для

специалиста по связям с общественностью, ведь на этой основе он должен
разработать программу коммуникации. Определяя группы общественности,
PR-специалист отвечает на следующие вопросы: кто они, где живут, каким
образом вовлечены в проблемную ситуацию или затрагиваются ею и т.д. Как
писал Ск. Катлип, «прежде всего PR-специалисты должны отказаться от
9
Котлер, Ф. Основы маркетинга. М., 1992. С. 149-151.
10
Decuadin, J.-M. La communication Marketing. Concepts, techniques, strategies. Paris, 1999. P. 42-43.
89
любых представлений об «общественности в целом». Пестрая мозаика из
различных этнических, расовых, религиозных, географических, политических,
должностных, социальных группировок (и даже группировок «по интересам»),
выражающая суть концепции «общественности в целом», представляет для
специалистов в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность
(или вообще никакой). Напротив, эффективные PR-программы ориентированы
на формирование и поддержание отношений со специально определяемыми
«целевым и общественными группами».
Специалисты по-разному подходят к проблеме классификации групп

общественности, причем наукой классифицируются не только субъекты, но и
связывающие их отношения. Если принять во внимание только родовые
черты, то их немного. Так, чаще всего используется следующая
классификация родовых групп общественности:
 органы власти, государственные организации (так называемый

«первый сектор»);
 коммерческие организации, или сектор бизнеса («второй
сектор»), он состоит из национальных и международных корпораций,
финансовых институтов и т.д.;
 «третий сектор», или некоммерческий, который называется, по-
разному: «дополнительный» (Индия), «социальные корпорации» (Япония),
«социальное хозяйство» (Франция), «третья система» (Италия),
«гражданские структуры» (Египет), «сектор ассоциаций» (Германия),
«добровольческий» (Великобритания), а также «неприбыльный»,
«благотворительный» и «филантропический», «независимый»,
«неправительственный», «негосударственный».
Соответственно, перечисленные группы взаимодействуют между собой,
образуя ряд отношений, которые принято определять в виде формул, где В –
бизнес (коммерческая организация), G (органы власти), S (некоммерческие
организации, НКО), P (персонал), C (потребители):
90
 между коммерческими организациями (В2В);
 между коммерческими организациями и органами власти (В2G);
 между коммерческими организациями и «третьим сектором» (В2S);
 между государством и организациями (G2B);
 между собственно органами государственной власти (G2G);
 между организацией и ее сотрудниками, персоналом (В2Р) и т.д.
Данную классификацию можно продолжить. В последнее время, в связи
с активным развитием Интернет-технологий, SMM возрастает роль
отношений B2C (бизнес для конкретного потребителя) и особенно C2C,
первоначально обозначаемых как взаимоотношения между потребителями
какого-либо продукта или услуги (от англ. сustomer – потребитель, клиент). В
следующем параграфе отношения С2С будут рассмотрены более подробно.
Существует несколько предложенных различными исследователями

классификаций групп общественности. Так, австралийский профессор Г.
Даулинг считает целесообразным разбить целевую общественность
организации на четыре крупные части (рис. 00):
Нормативные группы – правительственные учреждения, местные органы

власти, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные
объединения - уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для
которой они устанавливают общие законы и правила.
Функциональные группы – сотрудники, поставщики, дистрибьюторы,

сервисные организации - напрямую воздействуют на многие аспекты
повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию
производства и обслуживают потребителей и являются наиболее заметным
групповым типом корпоративной аудитории. Самой важной из этих
функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное
место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей.
Когда сотрудники не испытывают уважения к своей организации, это может
расбалансировать рабочую атмосферу и деморализовать персонал,
91
предоставляющий услуги. Если же они уважают свою организацию, то многие
из них готовы оказать ей всевозможное содействие. Отношение сотрудников
может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают
организацию.
Диффузные группы – средства массовой информации - особый тип

корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда
дело касается защиты прав других людей.
Группы потребителей представляют собой крайне важную часть

корпоративной аудитории. Различные типы потребителей желают получить от
организации различные наборы преимуществ или решений их проблем
Функциональные группы:
Норма тивные группы:
Сотрудники
Правительство
Профсоюзы
Отраслевые ассоциации
Поставщики
Акционеры
Дистрибьюторы
Совет директоров
Сервисные организации
Компания
Группы потребителей: Диффузные группы:

Различные сегменты, Журналисты
распределенные по Местная общественность
потребностям Группы особых интересов
Рис. 00 Группы общественности по Г. Даулингу
Существуют и другие классификации.
По классификации Института Паблик рилейшнз (IPR, Великобритания)

выделяют восемь основных групп:
92
1. Сообщество в широком смысле слова, включающее людей,
проживающих вблизи от расположения самой компании, или тех, кого в той
или иной степени затрагивает деятельность компании.
2. Сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие;
3. Потребители – в прошлом, сегодня и будущем;
4. Поставщики сырья и услуг, за исключением финансовых услуг;
5. Финансовый рынок, включающий акционеров, банки, страховые

компании и инвесторов;
6. Дистрибьютеры, агенты, оптовые и розничные торговцы;
7. Потенциальные сотрудники, консультанты и агенты;
8. Лидеры мнений, а особенности журналисты электронных и

печатных СМИ, а также лоббистские группы и активисты экологических
движений.
В достаточной степени операциональной является подход известного

американского исследователя Ф. Сайтеля, который выделяет три группы
общественности с точки зрения их значимости для организации:
- главная, второстепенная и маргинальная;
- традиционная (другими словами, настоящая, нынешняя) и будущая

(перспективная);
- сторонники, оппоненты и нейтральные.
Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают

группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам,
равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной
проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации.
93
Общественность в PR представляет собой сложное переплетение групп с
отличающимися друг от друга культурными, этническими, экономическими и
другими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, иногда
конфликтуют. Для идентификации таких групп могут быть использованы
различные методы исследования, как количественные, так и качественные.
Умение определять целевую общественность, выявлять возможные

барьеры на пути коммуникации с ней и определять способы преодоления
таких барьеров важно и с теоретической, и с практической точки зрения.
Значительный вклад в разработку данной проблематики внесла ситуационная
теория общественности, разработанная американским ученым Д. Грюнигом,
редактором книги «Совершенство в сфере коммуникационного управления и
связей с общественностью («Excellence in Public Relations and Communication
Management». Ситуационная теория предполагает механизм формирования
общественности: из незаинтересованного состояния в состояние латентно
участвующих и затем вплоть до активно участвующих в общественной жизни
социальных групп. «Группы общественности могут быть распределены по
категориям, и их поведение может быть предсказуемым, если оценить степень
осознания ими проблемы, степень осознания ими своих возможностей (в какой
степени она может повлиять на исход проблемы), а также степень их
вовлечения в проблему».
В какой же степени люди пассивно получают информацию или активно

стремятся получить ее? Группы общественности, которые не осознают
наличия конкретной проблемы, называются латентными. Если проблемы
осознается как имеющая отношение к их интересам, люди становятся
осознающими. Если вследствие этого осознания они начинают поиски
информации или предпринимают какие-либо действия, они становятся частью
активной общественности.
Латентная общественность, как считает Дж. Грюниг, чтобы стать активной

мотивирована тем, что она:
94
- осознает необходимость в информации в сложившейся ситуации;
- осознает себя находящейся под влиянием внешних факторов, а не

контролирующей их; понимая, что в их силах изменить положение, начинает
сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-
либо действия;
- ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытывает на себе

влияние этой ситуации.).
В 1948 г. социолог Герберт Блумер разграничил понятия “масса” и

“публика”. Подобно ему, Д. Грюниг определил разницу между “публикой” и
“непубликой”. Последняя, по его мнению, не оказывает мгновенного
воздействия на организацию, и наоборот.
По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми

заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное
сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты,
поставщики, финансирующие организации и потребители».
Грюниг призывает постоянно отслеживать четыре типа общественности:
1) тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;
2) тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях;
3) тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом

количестве ситуаций, имеющих к ним отношение;
4) тех, кто проявляет активность, если только проблема приобретает

широкое общественно признание.
Дж. Грюниг выясняет, что организации взаимодействуют с окружающей

средой двумя способами: путем контроля и адаптации. Жестко
структурированные организации стараются контролировать свое окружение.
Слабо структурированные организации, напротив, стараются приспособиться к
95
окружающей среде. Эти две разные тактики объясняют, почему выбираются те
или иные PR-стратегии. Когда целью является контроль, организации
прибегают к двойной асимметричной модели PR-деятельности. Когда же
целью является адаптация, выбирается симметричная модель и акцент
делается на общественное мнение.
По своему целевому воздействию PR распределяется на внешний

(направленный на внешнюю аудиторию) и внутренний (нацеленный на
работу с внутренней общественностью). В этой связи с точки зрения
современной пиарологии основным является подразделение целевой
общественности на внешнюю и внутреннюю. Введение понятий внешней и
внутренней общественности связано с организацией мероприятий паблик
рилейшнз для особого субъекта - социальной организации или социального
института.
К внутренней общественности относятся персонал фирмы или

корпорации, члены политической партии или общественной организации,
сотрудники административного органа и т. п.
В любых структурах внутренний PR способствует росту эффективности

и качества работы посредством разъяснения сотрудникам
общекорпоративных задач, целей стратегий и политики руководства.
Специалисты по связям с общественностью активно участвуют в выработке
общекорпоративных ценностей, корпоративной культуры и философии,
формируют нормы, правила и стандарты внутрикорпоративного поведения,
этические принципы взаимоотношений на рынке в целом. Пиармены
являются активными проводниками деловой этики и специфической
эстетики бизнес-среды. Внутрикорпоративный паблик рилейшнз обладает
своим особым содержанием, адаптированным к сложившимся или
зарождающимся традициям фирмы или организации, учитывает большой
комплекс экономических и социальных особенностей: ментальных,
национальных, территориальных, личностно-психологических.
96
Внешней общественностью для любого социального института или
социальной организации – субъекта PR - является та часть целевой
общественности, которая не связана непосредственными формальными
(служебными, должностными и другими) отношениями с основной
деятельностью. Внешняя общественность - это группы людей, не входящие в
организационную структуру конкретной организации. Внешняя
общественность может быть разделена на два вида: 1) ближайшая и 2)
удаленная. Есть такие группы общественности, которые имеют
непосредственные контакты с базисным субъектом PR, и такие группы
общественности можно обозначить как ближайшую внешнюю
общественность (СМИ, клиенты, представители властных структур и т. д.) К
удаленной внешней общественности относятся те группы, которые напрямую
не связаны с конкретным субъектом PR и не влияют непосредственно на
формирование его имиджа и паблисити. Таковыми являются, например, СМИ
или администрации других регионов, поставщики других компаний. Однако
жесткого разграничения между ближайшей и удаленной внешней
общественностью не должно быть: деятельность любого подразделения PR
организации в конечном итоге должна быть нацелена на расширение групп
ближайшей внешней общественности.
В романской школе группы общественности на целевые и релейные и

принято считать, что есть приоритетные аудитории, к которым с помощью
конкретного инструментария обращаются в первую очередь, и целевые,
представляющие непосредственно цель в процессе PR-кампании, которая к
ним адресуется в первую очередь. Последние во французской школе PR
называются сиблированными аудиториями (от франц. cible – цель.).
Сиблированные могут подразделяться на прямые и непрямые целевые
аудитории (те, которые не являются прямой целью PR-кампании, но могут на
нее повлиять при определенном стечении обстоятельств.
Аудитории релейные служат как реле: для передачи, трансляции
97
общественного мнения на другие группы общественности. Преимущественно
в их роли выступают СМИ и журналисты, а также лидеры общественного
мнения. В романской школе коммуникативистики выделяют еще и так
называемые третьи лица, к которым относятся ассоциации, экологические и
другие различные общественные движения, выступающие за реализацию
какой-либо идеи, движения за права человека, здоровый образ жизни и пр.,
«энтузиасты-индивидуалы». «Третьи лица» - аудитории, которые не являются
прямыми целевыми группами общественности определенного субъекта, но
при определенных условиях могут оказать на нее воздействие.
Приведем еще одну точку зрения на выделение групп общественности

в европейской науке - австрийского ученого и практика Франца Богнера,
выделяющего такие «диалоговые» группы:
А) внутренние группы (сотрудники; родственники сотрудников;

потенциальные сотрудники; фрилансеры; пенсионеры и их родственники;
собственники и акционеры; советы предприятия);
Б) внешние группы (поставщики; клиенты; должностные лица; союзы,

объединения; клубы и объединения (молодежные, спортивные...); институты
и организации (культурные, хозяйственные); священники; лидеры
общественного мнения, деятели искусства, спорта, врачи, политики);
университеты, школы, профессора, учителя; СМИ; соседи и жители
близлежащих районов; политические группировки; идеологические
группировки; группы граждан, группы защиты потребителей, защитники
окружающей среды; банки и финансовый рынок; конкуренты).
Рассмотрим теперь те группы общественности, которые выделяются по
видам взаимодействия субъекта PR – типы relations; такая классификация
закрепилась в международной и отечественной практике и теории:
Представители бизнес-среды – все субъекты, прямо или косвенно

связанные с деятельностью организации: потребители, партнеры, инвесторы,
98
конкуренты, консультанты. Они обычно являются объектами маркетингового
воздействия со стороны коммерческих организаций, их типология и способы
воздействия на них хорошо описаны в литературе по маркетингу.
PR наряду с рекламой и стимулированием продаж играет важную роль в

маркетинговой стратегии продвижения, где наибольшее значение имеют
потребители. Целями работы с потребителями (Customer relations) являются
как привлечение новых потребителей, так и удержание старых, а также
продвижение товара или услуги за счет PR-сопровождения.
От потребителя надо отличать клиентов. Клиент - это тот, кто покупает

товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. -
consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие в том, что клиент
- это потребитель продукции определенной фирмы, клиент - частная
разновидность потребителя.
Отношения с поставщиками относятся к коммуникационному виду

Logistic relations (LR). Логистика как наука позволяет решать задачи
организации материальных и информационных потоков, как практическая
деятельность, помогает оптимизировать сетевое распределение готовой
продукции, контролировать сопутствующие расходы. LR отражает
коммуникации организации по поводу ресурсных потоков во внутренней и
внешней среде.
Не менее важной является и работа с инвесторами (Investor relations, IR) -

целый комплекс мероприятий по привлечению инвесторов для
финансирования деятельности компании, как в сфере прямых инвестиций, так
и на рынке ценных бумаг, создающий позитивный облик компании в
инвестиционной среде. Инвестор рилейшнз появляется в США еще в начале
XIX века, формирование IR в России началось с конца 1990-х гг. В
зависимости от потребностей компании и ее размеров, создаются отделы по
связям с инвесторами или приглашаются отдельные специалисты. Такие
99
отделы по связям с инвесторами или IR-специалисты тесно контактируют с
другими структурными единицами компаний, прежде всего это относится к
отделу по связям с общественностью. Именно координация действий двух
этих отделов дает эффект синергии, что, повышает качество коммуникации в
компании.
Цель инвестор рилейшнз – формирование эффективной системы

публичных дискурсов субъекта экономических коммуникаций,
обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий с его общественностью с
имеющимися и потенциальными инвесторами, а также финансовым и
инвестиционным сообществом.
Формально деятельность по связям с инвесторами выражается в

системном предоставлении инвесторам финансовой и прочей информации о
компании и ее ценных бумагах, обеспечении обратной связи, при помощи
таких инструментов, как отчеты, пресс-релизы, встречи, роуд-шоу и
конференц-звонки для инвесторов, ответы на вопросы, поддержание
информации на веб-сайте компании, а также в работе с прессой. Однако в
более глубоком понимании инвестор рилейшнз – это деятельность по
формированию позитивного образа компании в глазах инвесторов.
К задачам инвестор рилейшнз можно отнести:
• Установление и поддержание долгосрочных связей с акционерами,

финансовым и инвестиционным сообществом, а также другими лицами;
• Создание благоприятного имиджа компании в глазах акционеров,

финансового и инвестиционного сообщества;
• Создание благоприятной почвы для привлечения внешнего

финансирования;
• Повышение инвестиционной привлекательности компании;
• Укрепление лояльности акционеров;

100
• Предоставление достоверной информации, которая позволит провести
правильную оценку стоимости компании и другое.
Выполнение данных целей и задач позволит убедить инвесторов в

соблюдении их прав и интересов, улучшить имидж и доверие к компании со
стороны делового сообщества, а также повысить спрос на акции.
Средства массовой информации представляют собой одну из важнейших

целевых групп в паблик рилейшнз. Работа со СМИ и через СМИ (Media
relations, МR) – повседневная практика большинства специалистов по связям с
общественностью. В России, как и во всем мире, более 65% услуг,
предлагаемых агентствами по связям с общественностью, связаны с
производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением
связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Особенности
медиарилейшнз подробнее будут рассмотрены в главе 7.
Власть. Представители всех ветвей власти (исполнительной,

законодательной, судебной) являются важной группой PR-общественности.
Полезным для субъектов PR является налаживание связи с чиновниками
разного уровня, с представителями органов местной, региональной,
федеральной власти, установление и поддержание контактов с зарубежными
властями. Подобная деятельность получила название Government relations
(GR). Частью программы работы по налаживанию связей с
правительственными организациями может быть лоббирование.
Лоббированием (от англ. lobby – коридор) называется система
коммуникационного воздействия заинтересованных групп на персоны,
представляющие центры принятия властных решений (объекты
лоббирования). Предметом лоббирования чаще всего являются
законодательные акты и подзаконные нормативы, собственность и право ее
распоряжаться, права на различные лицензии и разрешения, налоговые льготы.
Субъектом лоббирования может быть коммерческая организация, группа лиц,
руководство политической или общественной организации.
101
Органы власти, как и любая организация, образуют и развивают связи с
соответствующими сегментами общественности. Но они имеют свою
специфику, заключающуюся в том, что все отношения носят официальный
характер, который придает им то обстоятельство, что все они удостоверяются
только лицами, облеченными правами (подписи, визы, официальные
заявления от имени соответствующего органа и т.д.). Наделение такими
правами должностных лиц осуществляется только в соответствии с
нормативными положениями или актами самого властного органа.
Общественные организации – некоммерческая сфера, включающая

политические партии, общественные движения, общественные фонды,
профсоюзы и т.д. Большинство направлений взаимодействия коммерческих
организаций с некоммерческими и общественными сводятся к их ресурсной
поддержке. Широко распространенными являются отношения с
профессиональными объединениями, поскольку большинство организаций
являются членами каких-либо союзов или ассоциаций.
Что касается взаимодействия органов власти с общественными

организациями, то оно носит особый характер, особенно в России, где
механизмы гражданского общества еще только зарождаются. С одной
стороны, известен удачный опыт так называемой трехсторонней комиссии
(государство-работодатели-профсоюзы), работы общественных комиссий при
органах власти и т.д. С другой стороны, представители органов власти не
всегда охотно идут на контакты с представителями инициативных
объединений. В тоже время достаточно широк сегмент общественных
организаций, чья деятельность с государством никак не связана.
Вместе с тем, деятельное участие в общественной жизни, а также

проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к
общественным ожиданиям (Public affairs) безусловно cпособствует
повышению репутации любого коммерческого или политического субъекта.
102
Локальная (местная) общественность – население того региона
(микрорайона, города, области), в котором осуществляет свою деятельность
субъект PR. Работа с населением (Community relations) оказывается важной,
поскольку жители могут выступать, например, в качестве персонала компании,
потребителя товара или услуги, представителей власти, общественных
организаций.
PR-специалист в своей деятельности должен изначально определить

целевые группы общественности, затем их ранжировать, выявить
приоритетные, а потом разработать определенную программу
взаимодействия с каждой из групп целевой общественности.
Представители целевой общественности, будучи по-разному связанными

с субъектом PR-деятельности, могут обладать потребностями, которые
организация может помочь удовлетворить, или организация может быть
объектом наблюдения с их стороны. Для практического успеха некоторые из
этих связей могут иметь большее значение, чем остальные, но организация
должна контролировать поведение каждой из них.
Приоритетность работы с той или иной группой общественности

зависит от разных факторов: от характера и масштаба деятельности субъекта
PR, от целей и задач, поставленных в конкретный момент времени, от
конкретной ситуации, перспектив и т. д.
4.3. Субъекты и объекты PR в digital-среде
Сегодня развитие публичных коммуникаций определяется спецификой

коммуникационной среды: это наличие и активное функционирование таких
каналов коммуникации, как Интернет, мобильная телефония; специфика
новых показателей производства (ключевая компетенция,
интеллектуальный капитал), ценность нематериальных активов; роль
человеческого фактора.
103
Антропоцентризм становится доминантой в развитии современного
общества, центром которого, ставится человек. Как указывает М. Г. Шилина,
«в современном инновационном процессе производства... ключевым актором
становится человек — сопроизводитель и сопотребитель услуги, при этом
способность сопровождения всех процессов профессиональными
коммуникантами очевидна».
Учитывая новые характеристики публичной сферы, активное
функционирование ее субъектов в интернете, М. Г. Шилина, предлагает
сегодня по-иному рассматривать как сами субъектно-объектные отношения,
так и список акторов («деятелей»): «Целевая общественность, которая
традиционно в иерархическое коммуникации представлялось объектом
воздействия или взаимодействия, в гетерархической коммуникации может
выступать полноправным участником и даже субъектом СО… Это возможно
благодаря использованию интернет-коммуникации». Исследователь
утверждает, что «целевая общественность, особенно в новейших
коммуникационных условиях (например, мобилизации и индивидуализации
доступа благодаря Интернету и мобильной телефонии), может состоять из
одного реципиента».
Сегодня мы имеем целый ряд новых акторов, которые вправе быть
соотнесены с маркетинговыми аудиториями и группами общественности и
объединенные единым каналом коммуникации — интернетом. В центре
коммуникации становится (исходя из рассмотренных выше акторов B, G, P)
«С». Однако С - не чистый потребитель, а носитель различных ипостасей
данного «C” — гражданина, горожанина, «адепта» корпорации (приверженца
бренда или корпоративного продукта), консуматора и клиента (потребителя
товаров / услуг одной марки, одного бренда) и т. д.
Авторы исследований, посвященных интернет-коммуникациям,
утверждают: блогосфера и социальные медиа в целом вынуждают компании
переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Р. Скобл и Ш.
Израэл посвятили вопросу об изменении связей с общественностью
104
отдельную главу своей работы11. По их мнению, развитие блогов
«убедительно свидетельствует о происходящей коммуникационной
революции и переходе от контролируемой односторонней модели
[коммуникации] к децентрализированной и интерактивной». Б. Макконнелл
и Д. Хуба связывают эти перемены с развитием сети в целом. «Если Web 1.0
была главным образом односторонней коммуникацией между владельцем
веб-сайта и посетителем, то Web 2.0 – многосторонняя между владельцем
веб-сайта и посетителем, а также между посетителем и другим
посетителем»12. Фактически, можно говорить о том, что развитие
блогосферы создает условия для реализации двусторонней симметричной
модели коммуникации. Подробнее об изменениях, которые несет с собой
digital-эпоха, речь идет в главе 8.4.
Сегодня активно используется пришедший из теории информации
термин «пиринговые коммуникации». Пиринговая (от англ. peer-to-peer, ‘на
равных, одноранговая’) коммуникация представляет собой коммуникацию
пользователей, подключенных к сети, основанную на равноправных
отношениях участников, использующих и принимающих информацию в
различных формах и видах.
Digital-коммуникации изменяют характер взаимоотношений между
субъектами и объектами коммуникации, таковым может быть теперь любой
пользователей интернета, а субъект и объект во многих случаях становится
взаимоменяющимся. Важно, что пиринговые коммуникации можно считать
разновидностью PR-коммуникаций том случае, когда публичный дискурс как
минимум двух пользователей Интернета предполагает их публичный статус
и формирование совместного общественного мнения о социально значимой
проблеме, персоне, компании, организации, а сами они становятся лидерами
общественного мнения (ЛОМами). ЛОМ — это индивид, активно
11
Скобл, Р. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей
/ Р. Скобл, Ш. Израэл. – М.; СПб., 2007. С. 162-186.
12
Макконнелл, Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере / Б.
Макконнелл, Д. Хуба – М., 2008. С. 69-70.
105
распространяющий свою точку зрения, который может воздействовать на
мнение окружающих. Лидерами общественного мнения традиционно в офф-
лайн среде выступают юридические или физические лица, которые не только
выражают общественное мнение, но часто и формируют его.
Пользуясь уже сложившейся терминологией самих пользователей
Интернета, выделяются разновидности - назовем их теперь так – акторов
пиринговых коммуникаций, которые могут быть охарактеризованы как
индивидуальные и коллективные; корпоративные; с открытым, мнимым или
скрытым авторством.
К акторам пиринговых коммуникаций относятся:
- блогеры (включая корпоративных), то есть авторы, публикующие
информацию в блогах, микроблогах, социальных сетях, а также посредством
сервисов традиционных СМИ;
- френды, то есть подписчики конкретного автора или блогера в
социальных сетях, формирующих количественно и качественно имидж
автора / блогера. Френд может выступать как просьюмер.
- просьюмеры. Еще в 1990 г. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья
волна» вводит понятие «просьюмер» (от англ. prosumer, professional от
PROducer + conSUMER) – профессиональный потребитель или
производитель — потребитель. Просьюмером становится сам отправитель и
получатель (собственных) месседжей в интернете, формирующий свой
вирутальный имидж с помощью постов, лайков и под.;
- драйверы. Драйвер в публичных коммуникациях имеет совершенно
иное, нежели в других видах человеческой деятельности значение:
драйверами называют лидеров общественного мнения (явных и скрытых),
которые часто определяют форсайтные (влияющие на развитие общества,
идей, компаний, на их будущее) решения публичных, общественно значимых
проблем;
- трендсеттеры (от англ. trend 'тенденция’; to set ‘устанавливать,
начинать’) — изначально человек, стиль которого, особенности, мода и т. д.
106
устанавливает новые прецеденты для культурных тенденций. В публичных
коммуникациях тренсеттером является человек, являющийся основателем
или материального или нематериального новшества. Данное понятие
объединяет в себе и такие понятия, как инноватор, креативщик, идеолог,
законодатель, родоначальник.
Акторы пиринговых коммуникаций объединяются по типу активности и
открытости авторства в группы блоггеров, френдов, соответственно
«выталкивая» из них своих трендсеттеров, драйверов для коммуникативного
сотрудничества и формирования своего коммуникационного продукта.
4.4. Cубъектно-объектная сфера отраслевого PR

В ХХ в. стали выделяться отраслевые подвиды PR. В структуре
Российской Ассоциации по связям с общественностью формируются
отдельные комитеты по сферам (отраслям) PR-деятельности. Об отраслевых
подвидах мы будем говорить в данном параграфе, так как некоторые
отраслевые разновидности PR выделяются либо по субъектам, либо по
объектам PR.
В европейской и американской теории и практике PR уже четко
обозначены наиболее часто востребованные социальной практикой
разновидности (отрасли) связей с общественностью со своими субъектам,
объектами и каналами коммуникации. Так, австрийский ученый и практик,
многолетний президент Австрийского союза PR Франц Богнер еще в 1999 г.
говорит о «специальных дисциплинах» PR, выделяя их по характеристикам
«адресант» и «адресат» (по субъектам и объектам PR):
1. По характеристике «адресант»: фирменный PR (PR компании);

политический; в спорте; в культуре; финансовый; общественных
объединений, союзов; в науке; социальный; персоны; в НКО.
2) По характеристике «получатель»: HR (Human Relations);

медиарилейшнз; IR; GR; Community Relations; эко-PR; PR с различными
107
группами общественности.
К особенным формам в PR Ф. Богнер относит лоббизм, спонсоринг,

кризисный PR. Исследователь разделяет связи с общественностью и по
региональному признаку, выделяя: локальный, региональный, национальный
и международный (глобальный) PR. Кроме этого, выделяются и такие
«спецдисциплины», как корпоративные (коммуникации, культура,
идентичность); коммуникационный менеджмент (включая интегрированные
коммуникации); организационная (или институциональная) коммуникация.
Покажем в качестве примера критерии выделения некоторых отраслей
PR - финансовой, экологической, международной.
Понятие «финансовый PR» связан с самим объемом понятия:

финансовые отношения традиционно (в зарубежных концепциях PR)
считаются одним из важнейших направлений связей с общественностью и
обязательных дисциплин бакалаврского стандарта в Европе и США и
воспринимаются неодинаково. Под финансовым PR, с одной стороны,
понимаются исключительно отношения с инвесторами (IR): «Финансовые
ПР, или отношения с инвесторами, ведутся компаниями и организациям,
использующими ресурсы финансовых рынков» (Алешина И. В.). В этом
случае финансовый PR можно отнести к «адресатам». Э. Тикер считает, что
«финансовый PR – это не PR для финансовых компаний или банков. Это ...
управление взаимодействием между данной компанией и ее финансовой
аудиторией. … Финансовый же PR занимается отношениями с
инвестиционным полем, где могут появляться новые инвесторы на месте
старых».
Объем отраслевого понятия во многом определяется как системой

локального и государственного законодательства, так и взаимоотношениями
субъектов и объектов конкретной сферы и ее сегментов. И в этом
заключается особенность данного вида отраслевого PR: особенности
коммуникаций здесь определяются и характеристикой субъектов сферы. В
108
РФ существует законодательное понимание финансовой системы Российской
Федерации. Но, как пишет К. Блэк, «важной особенностью финансового PR
являются специализированные группы целевой аудитории, с которыми
требуется установить контакт». Поэтому объем рассматриваемого понятия
расширяется и за счет объектных отношений субъектов финансовой сферы, и
здесь будут учитываться взаимоотношения не только с инвесторами, но и с
другими группами внешней целевой общественности - клиентами, СМИ
(прежде всего деловыми), банковским сообществом и небанковскими
кредитно-финансовыми организациями. Таким образом, финансовый PR —
система техник и технологий формирования оптимальной
коммуникационной среды финансовых институтов и их специфических
групп общественности.
Какие субъекты и объекты PR можно выделить в экологическом PR? Е.

Г. Калиберда в своем пособии «Связи с общественностью в сфере
экономики» рассматривает такие проблемы, как экологическая безопасность,
законодательная база, факторы экологических рисков, кризисные ситуации,
экологическую экспертизу, экологические СМИ, деятельность
неправительственных и общественных организаций. Автор не дает своего
определения эко-пиару, предполагая, что экологический PR — это особая
разновидность деятельности экономического субъекта. С другой стороны, А.
Н. Чумиков относит ряд реализованных им проектов в сфере экологии к
социальным.
Обратимся к объектам «экологического» PR. Формирование

позитивного экологически имиджа компании или, с другой стороны,
привлечение внимания к экологическим проблемам экологии и формирование
общественного мнения по вопросам экологии со стороны общественной
организации выделяет среди групп внешней общественности прежде всего
лидеров мнений, экспертное сообщество и релейные группы, к которым
следует отнести субъектов медиасферы и журналистов. Далее могут
109
следовать международные межгосударственные и специализированные
организации, федеральные элиты, высшие должностные лица
государственной власти, депутаты федерального и региональных
парламентов.
Кто же является субъектами экологического PR? Это экологические

организации, клубы, сообщества, публичные персоны, формирующие свой
имидж как публичные экологи и, с другой стороны, любые коммерческие или
некоммерческие организации, органы государственного управления, открыто
ведущие политику (или заявляющие об этом) корпоративной социальной
ответственности или устойчивого развития, постоянно в публичном
пространстве объявляющие о своей приверженности концепциям
устойчивого развития или отчитывающиеся о ней. Если обратиться к прямым
базисным субъектам PR, то тогда важно уяснить, какие же организации
инициируют кампании или отдельные акции по формированию своего
паблисити как широкой позитивной известности как экологически чистого
или безопасного социального партнера? Это компании, загрязнение
окружающей среды которыми является для них «естественным» —
транспортные, химические, нефтегазовые и под. Но таковыми являются и
компании, ньюсмейкинг для которых достаточно проблематичен (например,
финансовые) и инициация информационного повода, как указывалось, может
быть связана и теми так называемыми «своими» или «чужими» новостными
поводами, работающими на формирование паблисити.
Представители романской школы коммуникаций выделяют феномен

экомаркетинга, понимая под ним политику компании «в сфере создания
продукта и услуг, а также коммуникации, основанные на охране и уважении
окружающей среды».
В данном учебнике, таким образом, под экологическим PR понимается

система коммуникационных (собственно информационных и устроительных)
техник и технологий, направленных на формирование эффективных
110
публичных коммуникаций социального субъекта, реализующего
экологические проекты или формирующего общественное мнение по
проблеме экологии, и групп его целевой общественности в он-лайн и офф-
лайн среде.
Перейдем к специфике международного PR (МСО). Относительно

полное определение данного феномена находим в известном учебнике
американских авторов У.Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса:
«Международные связи с общественностью можно определить как
спланированные и организованные усилия компании, организации или
правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с
общественностью других стран. Эта общественность, в свою очередь, может
быть определена как ряд групп людей, на которых оказывают воздействие
или которые сами могут воздействовать на работу конкретной фирмы,
организации и правительства».
Проф. Т. Ю. Лебедева подчеркивает, что МСО ведутся в целях
обеспечения внешнеполитической деятельности и позиционирования
государства на международной арене, а также для распространения влияния
государственного языка, культуры и интересов страны в определенных
сферах (бизнес, привлечение инвестиций).
В МСО возможно выделение различных видов:
- по субъектам: корпоративные; международные правительственные;

реализуемые с помощью международных групп;
- по объектам: внутренние и внешние;
- по специфическим инструментам: моно-, билингвальные,

полилингвальные.
Субъектно-объектная сфера международного PR имеет свою специфику.
Предметные базисные субъекты PR - это:
111
1. индивиды (политические, государственные и общественные
деятели, руководители территорий, руководители организаций, ведущих
международную деятельность);
2. социальные общности различных типов и уровней (социально-
демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-
территориальные, этнонациональные, конфессиональные и другие общности);
3. социальные организации (предприятия, организации, корпорации,
фирмы, работающие с иностранными партнерами);
4. социальные институты (социально-демографические, гендерные,
социально-профессиональные, социально-территориальные,
этнонациональные, конфессиональные и другие общности, действующие на
международном уровне).
Технологические субъекты PR классифицируются на:
неинституциональные технологические субъекты (фрилансы),

квазиинституциональные технологические субъекты (PR-подразделения
организаций, государственных и общественных организаций, ведущие
международную деятельность);
институциональные технологические субъекты (коммуникационные
агентства, консалтинговые компании и другие участники PR-рынка,
являющиеся самостоятельными юридическими лицами, работающие с
субъектами, ведущими международную деятельность).
Несомненно, в первую очередь международные связи с
общественностью востребованы в международных отношениях. Как
указывают екатеринбургские исследователи, «в правительстве каждой
страны есть подразделения, занятые коммуникациями с другими странами,
которые тратят миллионы долларов на:
- поддержку национальных интересов и национального престижа,

создания благоприятного общественного мнения в стране;
112
- условия лоббистов добиться благоприятного законодательства для
продуктов страны;
- создание благоприятных условий для развития туризма в тех странах,

где туризм – основная доходная часть экономики.
Исходя из последнего положения, в сферу международного PR входит

и имиджмейкинг и брендинг территорий (регионов, стран, городов) как
объект международного туризма.
В свете сказанного выше международный PR можно определить как

стратегическую деятельность, направленную на формирование оптимальной
коммуникационной среды организаций, органов государственной власти,
некоммерческих учреждений, территорий, управление их коммуникациями
на международном уровне с определенными группам целевой
общественности с учетом каждой локальной (политической, экономической,
культурной и под.) среды.
Таким образом, проблема выделения и определения спеццифики

субъектов и объектов PR в digital-эпоху находится в стадии своего
постоянного развития.
1. Какие виды субъектов определяют субъектное пространство Pr-

деятельности?
2. В чем заключается отличие профессиональной деятельности о
любительской (необязательной)?
3. Чем психограмма отличается от профессиограммы?
4. Назовите основные требования к личностным качествам и к уровню
профессиональной подготовки PR-специалистов.
113
5. Как в Профессиональном стандарте формулируются обобщенные
базовые функции профессиональной деятельности по связям с
общественностью?
6. Приведите примеры детализации обобщенной трудовой функции через
трудовые функции по Профессиональному стандарту.
7. Какие условия необходимы для того, чтобы социальный субъект стал
элементом общественности?
8. Дайте определение общественности и общественности в PR
9. Как можно сформулировать определение целевой общественности с
учетом активности публичном пространстве пользователей интернета?
10.Когда и как в западной науке разворачивается критика различных
сторон массового общества?
11.На какие части считает целесообразны разбить целевую
общественностью организации австралийский ученый Г.Даулинг?
12.Какой вклад в разработку понятия общественности внесла
ситуационная теория общественности, разработанная американским
ученым Д. Грюнингом?
13.Какие группы общественности и «специальные дисциплины» выделяет
австрийский исследователь Ф.Богнер?
14. Назовите группы общественности в digital-среде.
15.В чем зависит приоритетность работы с той или иной группой
общественности?
114
Глава 3. МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ О СВЯЗЯХ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
5. Методологические проблемы теории связей с общественностью
5.1. Пиарология как научная дисциплина
Несмотря на наличие научной рефлексии PR в России и за рубежом,

сегодня статус паблик рилейшнз как науки признается далеко не всеми
учеными: все еще существует мнение, что наука о PR не может быть
самостоятельной и самодостаточной прежде всего в силу того, что
базируется на других дисциплинах (социологии, психологии, теории
коммуникаций, теории журналистики и др.)
Однако существование самостоятельного профессионального вида

деятельности, наличие признанной государством профессии, наличие
образовательных структур, дающих образование по специальности, требуют
и наличия особого научного знания, которое должно отражать сущностные
характеристики этой деятельности, ее закономерности, механизмы
функционирования. В результате налицо логическое несоответствие, когда
одним и тем же словосочетанием (паблик рилейшнз) обозначают разные
сущности – деятельность и науку, поэтому принципиально важно отделять
связи с общественностью как деятельность от науки о PR.
Научное знание о PR родилось там, где сама эта деятельность – связи

с общественностью – и зародилась. Учитывая несомненный
вспомогательный, прикладной характер знания о паблик рилейшнз, наука в
Америке уверенно шагала за практикой. Как считает Ф. Китчен, «в ранней
литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити или
институт пресс-агентств. Вскоре после этого Э. Бернейс (1931) указал на
необходимость разделения функций PR-консультанта и функций PR-агента.
Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки
115
общественного мнения как независимостью от паблисити, эта область стала
предметом исследований выпускников Гарварда. Однако только в конце
1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик рилейшнз с
менеджментом. (…)
С 1950–х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим

предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников
подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости изучения этой
профессии. Первая докторская диссертация по паблик рилейшнз была
написана в 1954 г. О’Хейром и защищена в Колумбийском университете. Она
отражала увеличивающийся объем знаний по предмету и шквал публикаций
по паблик рилейшнз, появившихся к тому времени. В 1960-1970 гг.
библиография по паблик рилейшнз была составлена Катлипом и Бишопом».
Формирование мультидисциплинарной базы теории связей с

общественностью на американском континенте оказалось связанным с
именами социологов и психологов, когда реализовывались идеи О. Конта, Г.
Спенсера, Л. Ф. Уорда, Г. Лебона и Г. Тарда и др. Отдельно стоят
классические работы У. Липпманна, в которых формулируется теоретическое
обоснование феномена общественного мнения, вводится понятие
«стереотипов» и манипулятивной модели.
После Второй мировой войны в Европе была создана своя теория

паблик рилейшнз, основателем которой стал француз Люсьен Матра13.
«Стратегия доверия», как называют PR во французской школе, не принимает
принципы продвижения корпоративных интересов, что проповедовалось на
американском континенте - основным признается человеческий фактор.
Связи с общественностью, с точки зрения представителей романской
(латинской) школы, несут в себе гуманистический характер. Именно Л.
13
Matrat L. Le cadre, sa formation humaine et sociale. Bordeaux. Imp. Biere, 1957. См. также:
Matrat L. Relations Publiques et Management : Bruxelles : 1979; Lecon inagurale. Paris. ISERP. 1981.
116
Матра стал автором международного кодекса профессиональной этики
(Афинского кодекса), принятого 11 мая 1965 г.
В России в силу того что в 1990 г. появилась первая переведенная

книга о паблик рилейшнз английского практика, впоследствии ставшего
президентом IPRA С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», именно его
безосновательно считают крупнейшим теоретиком PR и основателем
европейской науки о связях с общественностью.
Другой известный французский исследователь-практик Филипп Буари

дает развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей,
лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-
созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек
экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как
совокупность всех социальных отношений, в которые включен данный
индивид). Паблик рилейшнз адресованы «человеку общественному» и
направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей,
связанных с обладанием значимыми духовными ценностями. Возвращение
человеку тех ценностей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека
индустриальное общество, - это «одна из самых захватывающих задач» PR,
заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через
нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет
остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи
«человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека-робота». Ф.
Буари противопоставляет паблик рилейшнз как социальную деятельность,
направленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным
технологиям, в частности, технологиям подрывной деятельности в
информационной сфере, целью которых является разделение людей. Буари
развивает концепцию паблик рилейшнз, в основе которой лежит подход к
человеку, прежде всего как к «существу общественному».
117
Петербургский исследователь С. М. Емельянов в 2004 г. указывал:
«Если говорить об истории науки о PR, то ее становление как
самостоятельной научной дисциплины происходит в ХХ в. Это, на наш
взгляд, обусловлено, по крайней мере, тремя взаимосвязанными факторами.
Во-первых, во второй половине прошлого века резко возрастает
востребованность теоретических знаний в области паблик рилейшнз, что
можно объяснить расширением PR–деятельности в сфере политики, бизнеса,
культуры, образования, а также развитием системы подготовки PR-
специалистов. В связи с этим нельзя не согласиться с оценкой американских
ученых Д. Ньюсома, Дж. Терк и Д. Крукеберга о том, что главной причиной
недостатка системности в паблик рилейшнз является быстрый рост PR и
отсутствие каких-либо механизмов контроля за данным процессом. Во-
вторых, процесс глобальной информатизации общественной жизни требует
переосмысления и теоретического анализа сложившихся традиций в сфере
паблик рилейшнз. Бурное развитие телекоммуникационных систем и
технологий в конце ХХ в. привело к созданию глобальной сети Internet, что в
свою очередь коренным образом изменило информационную и
коммуникативную среду, дополнив ее новыми технологиями. В этих
условиях весьма актуальной, не столько в практическом, сколько в
теоретическом аспекте, становится проблема информационных технологий в
связях с общественностью. И, в-третьих, накопленные знания и идеи в
области PR за исторический период от второй половины XIX – начала XX в.
и до 40-х гг. XX в., когда происходит становление PR как профессиональной
деятельности, требовали своего обобщения и систематизации. Уже во второй
половине XX в. наблюдается всплеск активности в исследовании
теоретических проблем PR». Вполне понятно, что российское знание о
паблик рилейшнз опиралось на американский и европейский опыт научной
рефлексии PR-деятельности, но только на начальном этапе своего развития.
В рамках Петербургской школы паблик рилейшнз наука о связях с

общественностью получила название «пиарология».
118
Основные характеристики пиарологии заключаются в следующем. Во-
первых, это наука, находящаяся на стадии своего постоянного развития,
поскольку является рефлексией постоянно развивающихся социальных
практик.
Вторая сущностная характеристика науки о связях с общественностью

заключается в том, что это социальная наука, т. е. научная дисциплина,
относящаяся к наукам, изучающих общество.
В-третьих, пиарология является информационно-коммуникативной

дисциплиной. Основанием, на котором строятся все теоретические
конструкции PR, является информация.
В-четвертых, пиарология является прикладной наукой и может

рассматриваться как технологическая дисциплина.
Одной из самых сложных проблем в любой науке является определение

ее объекта и предмета. Объектом познания является все то, что
противостоит исследованию (и исследователю) в качестве объективной
реальности. При определении объекта исследования (науки) «та или иная
часть объективной реальности (общество, культура, человек) исследуются не
целиком, а лишь с той стороны, которая является спецификой данной науки
(…). Предмет науки – это воспроизведение данной реальности на
абстрактном уровне, путем выявления наиболее значимых с научной и
практической точек зрения закономерных связей и отношений этой
реальности предмет любой науки – это не просто некое явление, а результат
теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности
развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются
специфическими для данной науки и никакой другой»14.
В 1999 г. проф. М. А. Шишкина в качестве объекта пиарологии как

социальной науки выделяет социальную реальность. Предмет пиарологии
14
Социология: Учебник / Г. В. Осипов, А. В. Кабыща, М. Р. Тульчинский и др. – М., 1995. – С. 58, 59.
119
определялся следующим образом: «Паблик рилейшнз, понимаемый как
совокупность социальных практик, направленных на производство и
воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию
информационных взаимодействий между социальными субъектами и их
целевыми группами». Уточнения в рассуждения М. А. Шишкиной об объекте
и предмете науки о связях с общественностью как социальной науки были
позже внесены петербургским профессором С. М. Емельяновым.
В определении предмета ключевым понятием является понятие

«социальной коммуникативной практики», фиксирующее в своем
содержании два взаимосвязанных сущностных момента. Во-первых, это
понятие предполагает коммуникативное взаимодействие между
социальными субъектами, а во-вторых, такое взаимодействие носит
организованный и целенаправленный характер. Иначе говоря, социальная
коммуникативная практика как сложный социальный феномен подчинена
определенным законам и закономерностям, которые и могут быть предметом
исследования науки пиарологии. Как считает исследователь Г. И.
Герасимова, «многообразие, свойственное социальному (гуманитарному)
знанию, к которому относятся связи с общественностью, характеризуется
рядом особенностей и свойств. Прежде всего, предметом таких наук
являются не реальные вещи и их свойства, а люди, отношения между ними,
являющиеся продуктом совместной деятельности. Человек и его
многообразные связи исследуются с помощью всех форм социального
познания, в том числе чувственно-предметного, то есть на практике».
На основе принципиальных положений о сущности PR как

профессионального вида деятельности дадим следующую трактовку объекта
и предмета пиарологии.
Итак, объектом пиарологии является сфера социального

взаимодействия, реализуемая в ходе установления общественных
отношений социума, а ее предметом – закономерности, принципы и
120
механизмы формирования и функционирования связей с общественностью
как социальных коммуникативных практик.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи,

отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно
разделить на фундаментальные, прикладные и технологические. К первым
будут относятся следующие:
- исследования в области истории и перспектив развития PR;

- уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения
практики PR;
- разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими
науками, методологии PR-исследований;
- обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;
- создание и легитимизация единого профессионального лексикона;
- развитие отраслевых дисциплин пиарологии - разработка и
обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных
сферах;
Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие:
- обобщение регионального опыта;

- перевод и комментарий качественных европейских пособий;
- определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;
- анализ и оценка социальных и социально-политических последствий
реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PR-
технологий.
Среди технологических задач, способствующих развитию
отечественного знания о паблик рилейшнз, стоят такие:
- развитие отечественных научных школ;

- создание научной специальности.
121
Некоторые из указанных задач уже находятся в стадии своегй
реализации.
Пиарология, таким образом, является наукой о закономерностях,

принципах и механизмах формирования и функционирования связей с
общественностью как совокупности социальных коммуникативных
практик.
5.2. Отрасли пиарологии и ее связь с другими дисциплинами
В зависимости от содержания своего предмета пиарология, как и другие

науки, может различаться по нескольким отраслям. Сегодня вполне
определенно можно говорить о таких отраслях пиарологии, как
электоральная, политическая, GR-наука (наука о связях с органами
государственной власти), бизнес-пиарология, социальная, историческая и
другие. Выделение отраслей пиарологии базируется на дифференциации PR-
деятельности по различным сферам социально-коммуникативных практик.
В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о

фундаментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал
фундаментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с
систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического
опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета
науки, разработкой ее методологических основ и других задач,
составляющих теоретико-методологическую базу развития различных
отраслей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи,
связанные с практическим применением пиарологического знания.
Каждая научная дисциплина имеет свою собственную систему

взаимодействия с другими науками, что определяется предметом данной
конкретной науки. Познавательный потенциал пиарологии направлен на
изучение объективных закономерностей в сфере социальных
122
коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR-деятельности.
Взаимодействие пиарологии с другими науками было детально
продемонстрировано С. М. Емельяновым, указывающим, что пиарология
сегодня «занимает свою нишу в системе смежных социологических,
экономических, политических и других наук. Взаимосвязь наук служит
важнейшим источником их взаимосвязанного развития и проявляется, по
крайней мере, в двух аспектах: во-первых, содержание научного знания
одних наук помогает другим наукам глубже проникнуть в свой предмет
исследования; во-вторых, в процессе взаимосвязи наук происходит взаимное
обогащение методами научных исследований».
Пиарология связана с философией, выступающей по отношению к ней

мировоззренческой и методологической основой. Являясь всеобщей
методологией, философская наука определяет гносеологический каркас
пиарологии, раскрывает ее важнейшие стратегические направления в
исследовании своего предмета. Принципы философии, ее законы и категории
служат универсальным инструментарием научного познания в различных
сферах PR-деятельности, как, например, разработка понятий корпоративной
философии.
Пиарология тесно связана с социологией. В решении своих

гносеологических задач она опирается на содержание социологического
знания, на методы социологического исследования. Многие категории
социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т.д.)
занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии.
Вспомним слова основателя европейской доктрины (латинской модели) PR
Люсьена Матра: «Будучи общественной дисциплиной, основанной на
соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются
одновременно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать
123
проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-
экономическим реальностям, углом зрения»15
Широкое применение в пиарологии находит методологический

инструментарий таких социологических теорий, как структурный
функционализм и теория социального конфликта. Структурный
функционализм - теория, рассматривающая организацию и общество как
целостную систему, элементы которой находятся в функциональных связях и
отношениях друг с другом.
Теория конфликта рассматривает общество как единое целое, но исходит

из того, что в обществе есть группы людей с разными интересами. Из-за
существования различных интересов в обществе всегда присутствует
потенциал конфликта, приводящий к определенной степени нестабильности.
Одна из актуальных пиарологических проблем связана с

функционированием паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. В
исследовании данной проблемы пиарология взаимодействует с
конфликтологией. Конфликтология разрабатывает методологию подхода в
решении задач по управлению конфликтами как особой формы социального
взаимодействия, непосредственно связанной с кризисными ситуациями. И в
этом смысле она выполняет методологическую функцию по отношению к
пиарологии.
Непосредственная связь пиарологии находит свое проявление и с такими

науками, как политология, история, экономика, культурология и другими.
Содержание научного знания данных наук позволяет пиарологии глубже
проникнуть в различные сферы социальной действительности в интересах
познания закономерностей проявления в них социальных коммуникативных
практик.
15
Matrat L. Lecon inaugurale. Paris ISERP. 1981.
124
Пиарология в решении своих задач не может обойтись без психологии.
Психологические знания, раскрывающие психологию личности и
социальных групп, лежат в основе познания закономерностей и механизмов
поведения людей в сложных коммуникативных процессах, составляющих
основу предмета пиарологии. Важными для пиарологии можно назвать идеи
такого психологического направления, как бихевиоризм. Бихевиоризм -
понимание поведения как совокупности двигательных, вербальных и
эмоциональных реакций на стимулы внешней среды. Основной метод
бихевиоризма - наблюдение и экспериментальное изучение реакций
организма в ответ на воздействия окружающей среды с целью выявления
доступных математическому описанию корреляций между этими
переменными.
Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы

управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций и
другие, которые обусловливают непосредственное взаимодействие
пиарологии с такими науками, как менеджмент, маркетинг, теория
журналистики, лингвистика и другими.
Поскольку PR используется в деятельности организаций, пиарология

опирается и на организационную теорию и теорию управления.
Особая связь пиарологии проявляется с коммуникативистикой, теорией

коммуникации и информатикой, изучающими различные аспекты
коммуникационных и информационных процессов. Теория коммуникаций
исследует место и роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру,
коммуникационные процессы, средства и др. Предметом
коммуникативистики являются системы средств и гуманитарных функций
массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах
цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и
невербальных) Информатика изучает свойства и закономерности
125
информации в процессе ее сбора, переработки, хранения, поиска,
распространения и использования.
5.3. Этапы становления российского научного знания о паблик

рилейшнз
Перейдем теперь к истории становления науки о PR в России, ее

периодизации. Российская пиарология в своем развитии прошла четыре
основных этапа.
Первый период – доинституциональный, период «вульгарного знания».

Его можно датировать 1990-1995 гг. и назвать «блэковским»: начало периода
знаменуется выходом в России первого перевода на русский язык книги С.
Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». В России Блэка стали называть
крупным исследователем, а его «романтическое» определение связей с
общественностью, во многих изданиях до сих пор является отправным. (Ради
справедливости скажем, что первая книга о паблик рилейшнз появилась в
России еще в 1971 г. со специфическим для того времени названием16).
Теоретический базис, отражающий научное воззрение на активно
развивающуюся российскую практику паблик рилейшнз в начале 1990-х
время, не мог формироваться на пустом месте. В это время появляются и
первые книги русскоязычных авторов, которые стараются адаптировать
англоязычную литературу к российской действительности. В 1993 г. выходит
конспект лекций Л. Б. Невзлина, затем создают свои книги Е. Блажнов, Г.
Тульчинский, И. Яковлев.
В это же время появляется и огромное количество литературы по

«вульгарной» имиджелогии: книги по габитарной составляющей имиджа, по
деловому общению – устному и письменному, деловому этикету (книги
16
Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» - система
пропаганды большого бизнеса США). М., 1971.
126
Браун Л., Данкел Ж., Дейвис Ф. , Мицич П., Ниренберг Дж., Фишер Р., Юри
У. и др.)
На втором этапе, доинституциональном (1995-1999 гг.), наблюдается

преобладание американской модели в научной парадигме PR. Этот период
можно обозначить «эрой Почепцова»: в это время появляется большое
количество трудов украинского автора, профессора Г. Г. Почепцова,
обобщившего американский опыт массовых коммуникаций, публичных
коммуникаций. Важным этапом в развитии российского знания о связях с
общественностью стала книга А. Зверинцева «Коммуникационный
менеджмент».
Тогда же время начинают появляться и первые книги, представившие

российскому читателю опыт других стран, и прежде всего, Франции, и в
первую очередь перевод книги Ф. Буари. Благодаря серии работ московской
исследовательницы Т. Ю. Лебедевой российский читатель смог окунуться в
атмосферу баталий французских политконсультантов и увидеть особенности
французской теории и практики PR – стратегии доверия.
Рубеж веков (1999-2002 гг.) – третий этап, этап первичной

институционализации российской пиарологии, когда появляются и первые
серьезные теоретические работы (переводы первых качественных зарубеж
ных учебников агентством «Имидж-контакт» - учебники и монографии Д.
Ньюсома Д., Д. Терк, Д. Крукеберка, Ф. Сайтеля, Г. Даулинга); защищаются
докторские диссертации по тематике PR. Так, в 1998 г. защищают первые
докторские диссертации О. Н. Савинова и Э. Ф. Макаревич в 1999 г. -
диссертация М. А. Шишкиной, положившая начало собственно
фундаментальному направлению в исследованиях российского PR и
развитию Петербургской школы паблик рилейшнз. В продолжение данной
работы была представлена диссертация А. Д. Кривоносова, выявившая
возможности текстового инструментария в публичных коммуникациях. В
2000 г. в МГУ была защищена диссертация на соискание ученой степени
127
доктора филологических наук Т. Ю. Лебедевой, посвященной специфике
развития PR во Франции17.
С 2002-2003 гг. начинается четвертый этап - этап вторичной

институционализации науки о связях с общественностью, когда идет
активная разработка отдельных сферных и инструментальных18
исследований. Однако наряду с этим мы наблюдаем и процессы вторичной
«вульгаризации» пиарологии – появление значительного количества
публикаций, монографий вторичного характера, научно-популярной
литературы «для чайников», по цветному PR – в целом и не строящихся на
каких-либо определенных научных основах. Начиная с данного времени
наблюдается бурный рост исследований, в том числе и кандидатских работ
по тематике, связанной с PR, защищенных по практически всему спектру
социогуманитарного знания – филологии, социологии, политологии,
педагогики, юриспруденции.
Наличие различных периодов в изучении феномена паблик рилейшнз не

случайное изменение векторов научного интереса отдельных исследователей
или принятие отдельной научной парадигмы как базовой для изучения связей
с общественностью. Как пишет Г. И. Герасимова, «изучение паблик
рилейшнз «не предполагает использование зрелых парадигм», и связям с
общественностью присущи все «прелести» или характерные черты «периода
полупарадигм». Связи с общественностью – метадисциплина,
17
Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в
российских региональных органах управления. Дисс. … д-ра полит. наук. М., 1998; Макаревич Э.
Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: автореф. дисс. … д-ра социол.
наук. М., 1998. Шишкина М. А. Связи с общественностью в системе социального управления.
Дисс. … д-ра социол. наук. СПб., 1999. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных
коммуникаций. Дисс. … д-ра филол. наук. СПб., 2002 Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз как сфера
массово коммуникационной деятельности во Франции: концепции, модели, практика: автореф.
дис. … д-ра филол. наук. М., 2000.
18
Например, по политическому PR: Егорова–Гантман Е.В., Плешаков К. В. Политическая
реклама. М., 1999. Ольшанский Д. Политический PR. СПб., 2003. Кошелюк М. Технологии
политических выборов. М., 2006; по технологиям антикризисного PR: Ольшевский А. С.
Антикризисный PR и консалтинг. СПб, 2003 и др.
128
формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления,
когда развитие идет по спирали: социальная практика – ее обобщение –
появление концептуальных теорий – возникновение научного знания – вновь
практика.… К СО применимо утверждение о спиралевидном развитии любой
науки».
5. 4. Методы и функции теории связей с общественностью
Изучение предмета науки невозможно простым перечислением и

описанием его свойств и признаков, поэтому возникает вопрос о методе
исследования и воспроизведения всего богатства предметного содержания
данной науки.
5.4.1. Методы теории PR. Методом исследования называется основной

способ сбора, обработки и анализа данных. Метод выступает способом
«проникновения» в предмет, способом постижения и освоения предмета.
Выбор метода исследования определяется в конечном счете самой
спецификой изучаемого предмета.
Учением о принципах и процедурах формирования и применения

методов исследования, о системе принципов и способов организации и
построения теоретической и практической деятельности является
методология.
Методология науки о связях с общественностью – это система знаний

о структуре, логической организации, методах и средствах PR-
деятельности в области теории и практики.
Важный признак методологического знания - единство и взаимосвязь

познания и практики, теоретической и практической деятельности. Данный
признак формирует в науке важнейшее ее структурное качество: единство
129
исследовательской (познавательной), практической (преобразовательной) и
объединяющей их образовательной деятельности.
Важным условием существования методологического знания является

структурированность и внутренняя организация его содержания. В
современной науке используется уровневая система методологического
знания. Исследование методологического знания начинается с высшего,
наиболее общего, а заканчивается частным уровнем его познания – именно
таким образом обеспечивается взаимосвязь теории и практики,
познавательной и преобразовательной деятельности.
Методологию пиарологии, как и всякой другой науки, можно

подразделить (с определенной степенью условности) на следующие уровни с
присущими им методами и средствами анализа:
а) философская методология;
б) общенаучная методология;
в) частнонаучная методология;
г) методология междисциплинарного исследования, являющаяся

методологией особого типа;
д) уровень, образуемый методикой и техникой эмпирического

исследования.
В основе такого деления лежат различные уровни общности

(абстрактности) самих методов, масштабы и характер их использования в
исследовании.
Философская методология – это система общих условий и ориентиров в

познавательной (исследовательской) деятельности. Результатом
философской методологии исследования является логико-структурная
картина исследуемого предмета
130
Общенаучная методология представлена направлениями, концепциями и
системами научного знания, которые в силу универсальности своего
характера используются как средство познавательной деятельности в самых
различных отраслях науки. Общенаучная методология научного
исследования - это самая общая форма организации научного знания
(научно-познавательной деятельности), содержащая принципы построения
научного знания, обеспечивающая соответствие его структуры и содержания
задачам исследования, включая его методы, проверку истинности
полученных результатов и их интерпретацию. Используются различные
методы, учитывающие специфику предмета и объекта изучения. Важнейшие
из них следующие:
 системный подход - рассмотрение объектов как взаимосвязанной

совокупности элементов, вносящих свой вклад и влияющих на итоговый
результат функционирования и использования объекта. Системный подход
базируется на использовании системного анализа, на возможно более
полном, всестороннем познании и учете связей, влияний, взаимодействий,
изменений. В случае паблик рилейшнз совокупность элементов включает
организации и группы общественности, с которыми организация
устанавливает связи, точно также и сама организация может быть
представлена как система;
 ситуационный подход - комплексное изучение параметров
управляемого объекта, производственно-коммерческой ситуации по
состоянию на конкретный период, момент времени. Это средство подробного
изучения событий, иллюстрирующих общие принципы и индуктивный метод
познания.
 абстрактно-логический метод - расчленение изучаемого явления
на составные части, синтетическое восхождение от отвлеченного
первоисточника сущности к сложной и многосторонней конкретной форме
явления. Абстрактно-логический метод исследования включает
многообразные научные приемы: индукции и дедукции, анализа и синтеза,
131
аналогии, сопоставлений, восхождения от абстрактного к конкретному,
формализации, программирования, прогнозирования и др.;
 вероятностно-статистический метод – метод, позволяющий
перенести свойства, установленные по результатам анализа конкретной
выборки, на другие выборки, а также на всю так называемую генеральную
совокупность;
 сравнительно-исторический метод - метод, с помощью которого
выявляется общее и особенное в явлениях путем сопоставления различных
исторических ступеней развития одного или разных сосуществующих
явлений. В частности, данный метод полезен при исследовании PR-практики
как развивающегося явления, так как позволяет выделить основные этапы в
ее развитии;
 монографический метод - изучение отдельного случая;
всесторонний длительный анализ единичного объекта, рассматриваемого в
качестве типичного для данного класса явлений. При монографическом
методе исследования используют такие приемы, как комплексно-
функциональный анализ; сопоставление, детализация; изучение
взаимосвязей с помощью аналитических показателей; суммирования
относительных показателей; матричных моделей;
 моделирование - метод исследования структуры, основных
свойств, законов развития и взаимодействия с окружающим миром объекта
моделирования. Под моделью понимается либо образ изучаемого объекта, в
котором отражены его свойства, либо другой, реально существующий
объект, имеющий сходные характеристики. В пиарологии используются и
общетеоретические и прикладные модели (семиотические модели, модели
массовой коммуникации и др.)
 метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых
признаков и свойств изучаемых объектов. Используется, например, при
построении жанровой типологии PR-текстов.
132
Частнонаучные методы представляют собой совокупность способов,
исследовательских приемов и процедур познания, применяемых в той или
иной отрасли науки. Каждая отрасль знания накапливает свой арсенал
средств научного познания собственных научных объектов, что в целом
составляет методологию конкретной отрасли науки, например, методологию
экономики, методология политологии, методология истории и т. д. Каждая из
указанных областей научного знания сегодня состоит из многочисленных
дисциплин, число которых растет, образовывая «стыковые» дисциплины.
Поэтому четко «привязать» какие-либо конкретные способы исследования
именно к данной дисциплине очень сложно, хотя каждая из них имеет свой
методологический инструментарий, в чем-то отличный от других дисциплин.
Наука о связях с общественностью - это комплексная, интегративная

отрасль знания, возникшая на стыке целого ряда фундаментальных и
прикладных дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию;
комплексность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере
PR. Поэтому в группу методов, входящих в арсенал связей с
общественностью, включаются практически все методы, которые
используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения
информации.
В теории связей с общественностью используется также целый ряд

методов, применяемых при сборе эмпирических данных. Например,
первичная информация, необходимая PR-специалистам, может быть
получена напрямую у целевой общественности с помощью таких методов,
как опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос - метод исследования, предусматривающий устное или

письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами,
содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом
уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
133
Наблюдение - метод сбора первичных эмпирических данных, который
заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и
регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся
контролю и проверке.
Близким методом является этнографический. Этнографические

исследования, обычно широко используемые в социологии и антропологии,
основаны на участии независимого наблюдателя - исследователя, который
погружается в среду целевой аудитории. С течением времени наблюдаемые
забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы
«скрытой камеры» и записывать, не используя при этом традиционные
анкеты или интервью.
Эксперимент - это метод сбора и анализа эмпирических данных, с

помощью которого путем планомерного управления условиями научно
проверяются гипотезы о причинных связях явлений.
Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и

антипатий между членами группы используется метод социометрии.
Создается социометрический критерий - вопрос, задаваемый всем членам
изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. В техническом
отношении социометрия - это сочетание опросной методики и алгоритмов
специальной математической обработки первичных измерений.
Особо следует выделить метод контент-анализа – формализованный

анализ содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь
разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию
ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании
информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой
мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает)
реальность.
134
В качестве противовеса подобным первичным исследованиям можно
назвать вторичные исследования. Сущность вторичных исследований – их
называют еще кабинетными исследованиями (desk research). Это анализ всей
доступной информации, которая содержится в печатных и электронных
СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых и
других всевозможных источниках. Самой большой в мире базой данных,
которая содержит многочисленную информацию, необходимую для
специалистов по PR, сейчас является Интернет.
Одной из распространенных и важных исследовательских методик,

которая применяется в теории общественных связей, является метод
исследования кейсов (Case Study). Кейсы, включающие в себя формальное
исследование наиболее успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-
организаций, в книгах и каталогах. В последнее время в связях с
общественностью, как и в других прикладных дисциплинах, активно
используется и ситуационный анализ. Ситуационный анализ – это системная
деятельность, которая связана с исследованием внутренней и внешней среды
различных организаций и структур (коммерческих, некоммерческих,
государственных и др.). Результаты ситуационного анализа находят
отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом
планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и
мероприятий по связям с общественностью19.
В пиарологии применяются как количественные, так и качественные

исследования. Количественные исследования предназначены для изучения
объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей,
это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в
таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур,
количественных по своей природе.
19
Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в
связях с общественностью : Учебник. Изд 2-е, доп. СПб.: Питер, 2018.
135
Качественные исследования предназначены для получения с помощью
специальной техники информации о мотивах поведения и установках людей.
Такие исследования можно назвать интерпретационными. Жесткие
требования к выборке и математическому подтверждению достоверности
полученной информации к качественным исследованиям неприменимы.
Одним из видов качественного исследования, «пришедшего» в

пиарологию из теории журналистики, является биографический метод.
Данный метод предполагает, что история жизни отдельного человека (в
данном случае публичной персоны – первого или должностного лица
компании, корпорации – сопоставляется с историей общества, в которой
данная персона живет. Во-вторых, данный метод позволяет осмыслить
поведение публичной персоны в различных ситуациях, вскрывая мотивацию
поведения данной персоны, его мировоззренческие позиции.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и

дополняют друг друга - только при таком подходе к их применению
возможно получение достоверной информации. Тем не менее, необходимо
помнить, что любой метод имеет специфические исследовательские цели,
предпочтительные объекты изучения, преимущества и недостатки (см. табл.
00)
Табл. 00. Виды, объекты и методы исследований
Вид Объект Методы

исследований исследования исследований
Исследования ньюсмейкеры, тестирование,

источников спикеры20, ключевые ситуационное
фигуры в организации моделирование, ролевые
20
Ньюсмейкер – персона, объявляющая о новости или - шире – являющаяся интересной для СМИ; спикер –
официальный представитель компании, организации, выступающий в качестве оратора от имени данной
компании.
136
игры.
Исследования PR-тексты, опрос экспертов,

сообщений медиатексты фокус-групп,
эксперимент
Исследования СМИ, реклама, анализ

каналов слухи специальные документов,
мероприятия и т.д. наблюдение, массовый
опрос, фокус-группы
Исследования социальные анализ

целевых групп группы, организации, документов и
общественности социальные институты, статистических
(получателей массовые аудитории данных, наблюдение,
сообщений) фокусированные
интервью,
анкетирование.
Таким образом, в PR востребован весь спектр методов эмпирического

исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные
опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент
и т.д.
Специалисты в области практической PR-деятельности, однако,

признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях
чаще всего невелика. Неформальные исследования проводятся без
определенных правил и процедур. Результаты подобных исследований – в
отличие от формальных исследований – не могут быть использованы кем-
нибудь еще и не являются репрезентативными с токи зрения целых
общественных групп. Большую роль в проведении таких исследований
137
играют интуиция и опыт исследователя. Неформальные исследования
являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных
ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных
стратегий, но не более. Результаты подобных исследований нельзя
использовать в качестве основы для планирования и выполнения программ.
Один из наиболее распространенных видов неформального

исследования - коммуникационный аудит, который помогает PR-специалисту
соотнести между собой действия и цели руководителей компании, с одной
стороны, и используемые ими методы коммуникации - с другой; оценить
читаемость основных средств коммуникации, выявить противоречивость
имеющейся у общественности информации о компании. Для проведения
эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы исследователь
был знаком с целевой аудиторией субъекта PR и понимал ее отношение к
компании.
В целом выбор того или иного метода исследования зависит от цели

исследования, особенностей того явления, которое предстоит изучить,
практических навыков исследователя, знаний методики и техники,
регулируется ситуацией и обстоятельствами.
5.4.2. Функции теории PR
Как и в любой другой области знания, содержание науки о связях с

общественностью раскрывается через ее функции. Пиарология способна
реализовывать практически все присущие социальной науке функции.
Важнейшими являются познавательная, прогностическая, методологическая,
практическая, управленческая, социальная, воспитательная функции.
Познавательная функция связана с изучением закономерностей PR-

деятельности и предполагает описание изучаемого объекта, накопление
полученного исследовательского материала, его систематизацию.
Отмеченные процедуры позволяют воспроизвести изучаемый объект,
138
определить его границы, связи, элементы, выработать концептуальные
парадигмы, объясняющие механизмы PR-деятельности, провести анализ PR-
практик, выявить тенденции развития этой сферы человеческой
Прогностическая функция позволяет выработать научно

обоснованные прогнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем
Она предполагает моделирование PR-деятельности с целью определения ее
вероятных последствий, а также проведение научных экспертиз
разрабатываемых и проводимых PR-кампаний с точки зрения ожидаемого от
них эффекта. Однако прогнозирование не ограничивается только выявлением
тенденций и предвидением результатов. Прогнозирование может быть
широко использовано при выработке социально-экономической и научно-
технической политики отдельных компаний, а также общества и государства
в целом.
Методологическая функция теории связей с общественностью состоит в

том, чтобы разработать эффективный способ научного познания PR-
деятельности. Надежность этого способа зависит от того, в какой степени он
опирается на общефилософские методы, принципы, законы и категории,
применяемые во всех областях научного знания, на общенаучные и
частнонаучные приемы и процедуры, разработанные в ходе теоретического и
эмпирического анализа PR-деятельности.
Практическая функция теории связей с общественностью проявляется в

создании PR-технологий и внедрении их в практику, разработке
рекомендаций по оптимизации процесса коммуникации с точки зрения
выбора коммуникативных целей, адекватных средств, канала, объема,
скорости передачи информации для достижения стратегии эффективной
коммуникации. Практически-прикладной характер теории связей с
общественностью находит свое выражение и в повышении ее значимости в
профессиональной деятельности: престиж специалиста в области связей с
139
общественностью в современном мире становится все более высоким. C
каждым годом эта сфера становится все более значимой в деятельности
российских компаний, государственных, общественных, политических
институтов, во всех структурах, которые заинтересованные в формировании
своего имиджа и повышении репутации.
Управленческая функция пиарологии связана с теми социальными

ролями данной науки, которые обеспечивают включенность ее выводов и
рекомендаций в практику управления.
Пиарология может способствовать улучшению взаимопонимания между

людьми, совершенствованию социальных отношений, и в этом состоит ее
социальная функция.
Воспитательно-образовательная функция пиарологии связана с

поддержанием определенных профессионально-этических норм в
профессиональном сообществе, формировании корпоративного духа.
Все перечисленные функции науки о связях с общественностью

реализуются не автоматически, а только в совместной работе теоретиков и
практиков в данной области. Функции пиарологии отражают не только ее
научный статус, но и тесную связь с практической деятельностью. Используя
самостоятельный понятийный и методологический аппарат, наука о связях с
общественностью аккумулирует эмпирические данные, обобщает рефлексию
PR-практик и на этой базе выстраивает теорию функционирования связей с
общественностью как особой сферы социальных отношений, как
специфического социального института.
6. Понятийный аппарат пиарологии
Как и в каждой научной дисциплине, в пиарологии имеется свой

понятийный (категориальный) аппарат. Система категорий, которыми
140
оперирует теория связей с общественностью, используется на различных
уровнях этого научного знания.
6.1. Информация и ее характеристики и виды
Сам термин «информация» существовал и использовался в обыденном

языке и науке с древнейших времен. По документальным источникам он
фиксируется с начала нашей эры. Латинское слово informatio употреблялось
в двух значениях: в первом - как разъяснение, ознакомление; во втором —
как придание формы, свойств. В XIV в. этот термин понимался в отношении
акта божественного творения как вложение души и жизни в тело человека, но
примерно в то же время слово «информация» стало означать и передачу
знаний с помощью книг. Таким образом, второе значение слова информация
постепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова смещался от
понятий «вдохновение», «оживление» к понятиям «сообщение», «сюжет». В
современном русском языке лексема «информация» (без специальных
значений) трактуется как ‘сообщение о чем-либо’, а также ‘сведения,
являющиеся объектом хранения, переработки, передачи’.
Сегодня понятием «информация» оперируют в различных областях
научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории
журналистики и, конечно, пиарологии.
В Большом толковом словаре русского языка выделяется следующие

значения лексемы информация: 1) информирование; 2) сообщение о
положении дел; 3) сведения об окружающем мире и протекающих в не
процессах, воспринимаемые человеком или специальными устройствами.
В Федеральном Законе РФ «Об информации, информатизации и защите

информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 г., данный
феномен определяется следующим образом: «Информация — сведения о
лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от
формы их представления».
141
Другие авторы в общем виде используют аналогичные определения:
Информация — это сведения об объектах и явлениях окружающей

среды, их параметрах, свойствах и состоянии, которые уменьшают
имеющуюся о них степень неопределенности, неполноты знаний (Н.В.
Макарова);
Информация — данные, находящиеся в процессе направленного переноса

(С.Г. Валов);
Информация — это знания человека (И.Г. Семакин);
Информация — это первичное и неопределяемое понятие в рамках науки

(Ю. А. Шафрин);
Информация — все сведения, являющееся объектом хранения, передачи

и преобразования (Я. Л. Шрайберг, М. В .Гончаров)
Информация - сведения об окружающем нас мире, о протекающих в нем

процессах, которые воспринимают живые организмы, управляющие машины
и информационные системы. (Информатика – энциклопедический словарь);
Информация - это содержание сообщения, сигнала, памяти, а также

сведения, содержащиеся в сообщении, сигнале или памяти. (П. Нортон);
Информация- коммуникация и связь, в процессе которой устраняется

неопределенность (К. Э. Шеннон);
Информация — это обозначение содержания, полученного из внешнего

мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему
наших чувств (Н. Винер);
Информация — сведения, передаваемые одними людьми другим людям

устным, письменным или каким-нибудь другим способом (БСЭ).
142
Единого общепринятого определения понятия информации в рамках
специальных дисциплин, в том числе и коммуникационных, не
сформулировано. Более того, чем глубже разрабатывается проблематика
информационных явлений, тем больше специалисты расходятся в понимании
понятия информации.
Попытку систематизировать существующие точки зрения западных

ученых на информацию предпринял американский экономист Ф. Махлуп
(1902-1983), который разработал теорию знания как товарного продукта,
ставшую одной из основ теории информационного общества:
1) информация — процесс передачи знаний, сигнала или сообщения;
2) информацией являются текущие данные о переменных величинах в

некоторой отрасли деятельности, систематизированные сведения
относительно основных причинах связей, которые содержатся в знании как
понятии более общего класса, по отношению к которому информация
является подчиненной;
3) информация является знаниями, которые переданы кем-то другим или

приобретены путем собственного исследования или изучения;
4) информация является знанием о каком-то лице, событии, случае.
Российский ученый В. З. Коган выделил из всех определений общие

компонента, их четыре: 1) процесс познания чего-то, о чем передается
информация; 2) того, кто передает информацию; 3) того, кто воспринимает
информацию; 4) самой информации.
Содержание понятия «информация» можно представить в виде

концепций информации. Известный отечественный специалист в области
социальной информации и коммуникации, петербургский профессор А. Б.
Соколов выделяет математическую, естественнонаучную, функциональную
концепцию информации.
143
1. Математическая теория информации
В математических теориях информация, точнее количество информации,

есть абстрактная фикция, умственный конструкт; она не существует в
физической реальности, как не существуют логарифмы или мнимые числа.
"Отец кибернетики", математик Норберт Винер (1894—1964), в 1948 г.

писал: "Информация есть информация, а не материя и не энергия". Из этого
определения вытекает, что информация — не существующий реально объект,
а умственная абстракция.
В этом же смысле понятие информации используется в теории

информации, развитой в конце 40-х годов американским математиком и
специалистом в области средств связи Клодом Шенноном. В этой теории
понятие информации служит для решения практических задач, с которыми
сталкиваются инженеры-связисты: оптимизация кодирования сообщений,
повышение помехоустойчивости, распознавание сигналов на фоне шумов,
расчет пропускной способности каналов связи и т.д.
Шенноном была предложена схема процесса передачи информации по

техническим каналам связи, представленная на рисунке.
Рис. 00 Модель К. Шеннона
144
В 1948 г. Клод Шеннон ввел математическое понятие количества
информации, положив тем самым начало теории информации как
технической и математической дисциплине. Количество информации – это
числовая характеристика сигнала, которая не зависит от его формы и
содержания и характеризует степень неопределенности, которая исчезает
после выбора (получения) сообщения в виде данного сигнала. Согласно
Шеннону, количество информации, которую получаешь, тем больше, чем
меньший запас информации по этому поводу ты уже имеешь.
Сейчас математическая теория информации К. Шеннона успешно

используется в области технической коммуникации и в вычислительной
технике. В науке после эпохальных публикаций Н. Винера и К. Шеннона
получил повсеместное признание информационный подход, сущность
которого состоит в рассмотрении объектов познания через призму категории
Ограниченность математических теорий информации заключается в том,

что они полностью абстрагируются от осмысленности и ценности
информации для потребителя.
2. "Естественнонаучная" концепция информации. Согласно данной

концепции информация имеет статус физического феномена и стоит в одном
ряду с категориями вещества и энергии. Эта трактовка была воспринята
многими отечественными научными авторитетами - А. И. Бергом, В. М.
Глушковым, А. П. Ершовым, В. И. Сифоровым.
3. Функциональная концепция – рассматривает информацию как

функциональное качество самоуправляемых и самоорганизуемых систем,
превращая информацию в функцию. Функциональная концепция
информации представлена двумя разновидностями: кибернетической,
согласно которой информация (информационные процессы) есть во всех
самоуправляемых (технических, биологических, социальных) системах, и
145
антропоцентристской, суживающей область существования информации до
пределов человеческого общества.
По сути дела антропоцентристская трактовка отождествляет понятия

"информация" и "социальная информация". В отечественном
обществознании получило распространение трактовка информации В. Г.
Афанасьевым, смысл которой сводится к следующему: социальная
информация — это движение смыслов в социальном времени и пространстве.
Существуют и другие концепции. Среди них есть и скептические

рассуждения по поводу реальности информации, заявления о
непознаваемости и даже полное отрицание объективности информации
Исходя из сказанного, наиболее общее, родовое понятие информации А.

В. Соколов определяет так: информация — инструментальное понятие
информационного подхода, содержание и объем которого переменны и
зависят от изучаемых коммуникационных и организационных явлений.
Говоря попросту, информация — это информационный подход к
коммуникации и организации. Информация и информационный подход
образуют единство, состоящее в том, что информационный подход
обязательно связан с использованием понятия информации, а информация не
существует вне информационного подхода21.
Распространение информационного подхода объясняется

количественным ростом коммуникационных каналов и повышением
значимости социальных коммуникаций.
Многие поколения наших предков пользовались единственным

средством накопления, хранения и передачи информации – устным словом. С
изобретением письменности связана первая информационная революция.
Вторая была вызвана изобретением книгопечатания, которое радикально
21
См.: Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб., 2002.
146
изменило индустриальное общество, культуру, организацию деятельности. С
появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456 г.) и печатного
станка, а затем типографской машины (1847 г.) распространение печатного
слова приобретает массовый характер. Третья информационная революция
(конец XIX в.) обусловлена изобретением электричества, благодаря которому
появились телеграф, телефон, радио, позволяющие оперативно передавать и
накапливать информацию в любом объеме. С возникновением в XX в.
электронных средств связи характер СМИ – а фактически жизни в целом –
изменился коренным образом. Четвертая информационная революция (1970-
е гг.) была вызвана изобретением микропроцессорной технологии и
появлением персонального компьютера. Результатом происходившей в конце
XX в. очередной информационной революции и стало появление нового типа
общества - информационного.
Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают

государственные границы, свободно циркулируют в информационном
пространстве, значительно расширившемся за счет эволюции
вычислительной и информационной техники. В сегодняшнем обществе с его
сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида
или социального института в информации, в информировании, изменились
и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а
также доступа к ней Можно говорить об увеличении воздействующего
характера информации на развитие различных сфер человеческой
деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между
социальными субъектами: развитие новых информационных технологий,
мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно
определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение,
уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к
выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории
публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс
информационного обмена.
147
Информационные революции являются результатом двух параллельно
развивающихся на протяжении всей истории человечества процессов -
процесса постоянного возрастания роли и увеличения объемов информации,
необходимой для обеспечения жизнедеятельности человеческого общества, и
процесса развития и совершенствования технологий накопления и
распространения информации.
Все процессы, связанные с определенными операциями над
информацией, называются информационными процессами. Информацию
можно создавать, передавать, воспринимать, использовать, запоминать,
принимать, копировать, формализовать, распространять, преобразовывать,
комбинировать, обрабатывать, использовать, делить на части, упрощать,
собирать, хранить, искать, измерять, и т.д.
Это далеко не полный список типовых операций с информацией. Полный

список составить невозможно. Можно только выделить три основных типа
информационных процессов, которые как составляющие присутствуют в
любых других более сложных процессах. Это хранение информации,
передача информации и обработка информации. Для обеспечения
информационного процесса необходим источник информации, канал связи и
получатель информации. Источник передает (отправляет) информацию, а
приемник её получает (воспринимает). Информация передается от источника
до приемника с помощью сигнала (кода). Изменение сигнала позволяет
получить информацию. Схематично процесс передачи информации показан
на рисунке.
В таком процессе информация представляется и передается в форме

некоторой последовательности сигналов, символов, знаков. Передаваемая
148
последовательность называется сообщением. Если в процессе передачи
используются технические средства связи, то их называют каналами
передачи информации (информационными каналами).
Необходимо определить также понятия «информационная среда» и

«информационные ресурсы». Информационная среда – это широкое понятие,
которое обозначает сбор, поиск, хранение информации, средства ее
трансляции, а также сами запасы этой информации, которые называется
информационными ресурсами.
Информация может существовать в виде:
• текстов, рисунков, чертежей, фотографий;
• жестов и мимики;
• световых или звуковых сигналов;
• электрических и нервных импульсов;
• радиоволн;
• запахов и вкусовых ощущений;
• хромосом, посредством которых передаются по наследству признаки и

свойства организмов и т.д.
С помощью хромосом информацию передают биологические организмы.

Генетическая информация передается по наследству и хранится во всех
клетках живых организмов. С точки зрения кибернетики информация
передается по линии связи. Человек, как любое животное, воспринимает
информацию с помощью органов чувств (можно говорить о том, что органы
чувств человека выполняют роль биологических информационных каналов),
а для обмена информацией использует знаки и сигналы. Социальная
информация хранится, передается, обрабатывается в символьной (знаковой)
форме.
149
Одна и та же информация может быть представлена в различной форме:
1) знаковой письменной, состоящей из различных знаков, среди которых

выделяют символьную в виде текста, чисел, специальных символов;
графическую; табличную и т. д.;
2) в виде жестов или сигналов;
3) в устной форме.
Передаваемое сообщение может содержать много информации, мало

информации, а может и не содержать никакой информации вообще. Так
называемая информативность сообщения зависит от многих причин. Одно и
то же информационное сообщение может содержать разное
количество информации для разных людей — в зависимости от их
предшествующих знаний, от уровня понимания этого сообщения и интереса
к нему.
Информация полна, если её достаточно для понимания и принятия

решений. Неполная информация, так же как и избыточная может повлечь
ошибки.
Информация объективна, если она не зависит от чьего-либо мнения,

суждения и субъективна – если наоборот.
Ценность информации зависит от того, насколько она важна для

решения задачи, а также от того, насколько в дальнейшем она найдёт
применение в каких-либо видах деятельности.
Если ценная и своевременная информация выражена непонятным

образом, она может стать бесполезной. Информация становится понятной,
если она выражена языком, на котором говорят те, кому предназначена эта
информация.
150
Точность информации определяется степенью ее близости к реальному
состоянию объекта, процесса, явления и т. п.
Доступность зависит от возможности получить ту или иную

информацию.
Информация по одному и тому же вопросу может быть изложена

кратко (сжато, без несущественных деталей) или пространно (подробно,
многословно). Краткость информации необходима для ускорения процессов
ее передачи.
Важной характеристикой информации является ее адекватность.

Адекватность информации — это уровень соответствия образа,
создаваемого с помощью информации, реальному объекту, процессу,
явлению. От степени адекватности информации зависит правильность
принятия того или иного решения.
Адекватность информации может выражаться в трех формах:

синтаксической, семантической и прагматической. Синтаксическая
адекватность отображает формально-структурные характеристики
информации, не затрагивая ее смыслового содержания. Информацию,
рассматриваемую с таких позиций, обычно называют данными.
Семантическая адекватность подразумевает смысловое содержание

информации. На этом уровне анализируются сведения, отражаемые
информацией, рассматриваются смысловые связи. Прагматическая
адекватность отражает соответствие информации цели управления,
реализуемой на ее основе.
Помимо перечисленных характеристик, известны следующие основные

свойства информации:
1. Информация не убывает в процессе ее использования. При

копировании информация остается тождественной самой себе. К. Эрроу
151
отмечает по этому поводу: тот факт, что "вы продали мне информацию, не
мешает вам продавать ту же информацию другим - ведь университетский
профессор из года в год читает одну и ту же лекцию. А мне этот факт не
мешает перепродавать то, чему меня научили, при условии соблюдения
законов об интеллектуальной собственности; этим в конечном итоге и
занимаются журналисты"22.
2. Информация отличается от ее носителя. «Так, миллиарды

телезрителей каждый год смотрят церемонию вручения премии "Оскар", а
Американской академии кинематографии это обходится не дороже, чем если
бы вся зрительская аудитория ограничивалась теми, кто сидел в зале"23.
3. Информация не ограничена пространством. С появлением Интернета

в этом уже не сомневается никто.
4. Информация бывает избыточной. Избыточность – это свойство,

полезность которого человек ощущает очень часто, как качество, которое
позволяет ему меньше напрягать свое внимание. Например,
видеоинформация имеет избыточность до 98-99%, что позволяет рассеивать
внимание и отдыхать при просмотре кинофильма.
4. Информация зависит от фактора времени.
Актуальность информации - степень соответствия информации

текущему моменту времени. Нередко с актуальностью, как и с полнотой,
связывают коммерческую ценность информации. Некоторые ее виды
устаревают моментально. Только своевременно полученная информация
может принести пользу. Одинаково нежелательны как преждевременная
подача информации (когда она ещё не может быть усвоена), так и её
задержка.
22
Эрроу, К. Восприятие риска в психологии и экономической науке / Цит. по: Теория и история
экономических и социальных институтов и систем. Альманах. 1994. № 5. Вып. 5. С. 81.
23
Noll, R.G. The Economics of Information // The Knowledge Economy: The Nature of Information in the 21th
Century. Queenstown (MD), 1993. - P. 29-30.
152
5. Производство информации непрерывно увеличивается (в области
накопления научной информации её объем начиная с XVII в. удваивался
приблизительно каждые 10 - 15 лет), так что ее трудно усвоить,
классифицировать и т.п.
Кроме этого информация обладает следующими атрибутивными

свойствами (атрибут – неотъемлемая часть чего-либо): дискретность
(информация состоит из отдельных частей, знаков) и непрерывность
(возможность накапливать информацию). Какие существуют способы
распространения, передачи информации? Выделяют три способа:
1) через средства массовой информации с помощью печатных (пресса,

книги, плакаты и т. д.) и электронных средствах (радио, телевидение и т. д.)
массовой информации,
2) через организации,
3) через межличностные контакты
4) через интернет-каналы.
На протяжении многих веков устное слово оставалось единственным

средством накопления и передачи информации. Необратимость и
одномоментность устной речи вынуждала человека иметь хорошую память и
всецело на нее полагаться, передавать ограниченный набор информации с
частыми повторами, кроме того, не позволяла осуществлять коммуникацию
на расстоянии. С появлением и развитием письменности человечество
вступило в первую фазу информационной революции, резко увеличившей, в
частности, объем знаний, накопленных цивилизацией.
С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456 г.) и

печатного станка, а затем типографской машины (1847 г.) распространение
печатного слова приобретает массовый характер. Знание перестало быть
сакральным, оно стало доступным. Именно этот факт подготовил
153
наступление промышленной революции, требовавшей грамотности и
унификации знаний. Книгопечатание стало отправной точкой в
формировании общества массовой культуры, завершившемся в середине ХХ
века вместе с формированием индустриального государства. А с
возникновением в XX веке электронных средств связи характер средств
массовой информации – а фактически жизни в целом – изменился коренным
образом.
Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияние

происходящих общественных изменений непосредственно на повседневную
жизнь человека делают его все более зависимым от потока сообщений
средств массовой информации и Интернет-источников.
Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям,

читателям или группам людей в он-лайн или офф-лайн режиме.
Специальными средствами передачи социально значимой информации, а
также (или) предприятием, обеспечивающими сбор, обработку и
тиражирование данной информации для массовой аудитории, являются
средства массой информации (СМИ). Средства массовой информации
(СМИ) - это специальные средства передачи социально значимой
информации, а также (или) предприятие, обеспечивающее сбор, обработку
и распространение (тиражирование) данной информации для массовой
аудитории.
Постоянно возрастающие потоки сообщений, передаваемыми

различными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все
более сложными. Вместе с тем, с усложнением структуры внешнего мира, с
ускорением проходящих в нем процессов, человек все больше зависит от
информации, которая практически превращается для него в своего рода
"вторую реальность".
154
СМИ являются одним из средств распространения, кроме
журналистской, также и рекламной и PR-информации. Вообще,
журналистику, рекламу и PR объединяют следующие основные признаки:
достоверность информации; социальная значимость; открытость,
публичность; опосредованность; массовый реципиент.
Средства распространения информации сведены в таблицу 00:
Табл. Средства распространения журналисткой, рекламной и PR-

информации
Журналистика PR Реклама
СМИ СМИ СМИ
Интернет Интернет Специальная литература

(буклеты, каталоги,
Специальная литература
справочники и т.д.)
(буклеты, каталоги,
справочники и т.д.) Наружные носители
(транспорт, сооружения и
Корпоративные издания
т.д)
(газеты, журналы и т.д)
Интернет
Семинары, конференции,
публичные акции Сувенирная продукция
Книги
Семинары, конференции,
публичные акции
Другое
155
Воздействие информации на реципиента зависит от того, насколько она
соответствует его социальным запросам и насколько она регулярна. Кроме
того, большое значение имеет социальный статус источника информации.
Например, СМИ, имея статус официального источника информации, уже
претендуют в силу своей "официальности" на то, что всегда сообщают только
достоверную информацию. Существенным оказывается тот факт, с помощью
какого средства массовой информации передается сообщение, так как
различные СМИ формируют разные образы - вербальные, зрительные,
слуховые. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение
и музыку. Печать или пресса – визуальный образ. Радио использует речь и
музыку. Передача информации через интернет предполагает использование
речи в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по
словам исходного текста), мультимедиа (аудио- и видеоинформацию) и
гипермедиа (поиск связанных мультимедийных материалов). В зависимости
от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве
слушателей, читателей, зрителей, участников.
6.2. Коммуникация и ее характеристики и виды
Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в.,

символом сближения людей, их ценностей и культур, он лежит в основе
демократии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж.
Сегела, отец французского PR, указывает: «Коммуникация будет первым
бизнесом третьего тысячелетия». В отличие от коммуникации животных,
человеческие формы коммуникации характеризуются главным образом
функционированием языка. Коммуникация является важнейшим
проводником установок общества, формирующих индивидуальные и
коллективные установки.
История лексемы «коммуникация» восходит к латинскому communicatio от

communiсаге, communio 'быть в отношениях с кем-либо'. Слово бытовало
изначально в романских языках и к XIV в. означало 'делать общим, быть в
156
отношении с кем/чем-либо'. До XIV в. значение лексемы в данных языках
было близко к значению 'разделение, участие'. Во французском языке,
например, одна из первых его фиксаций со значением 'торговля, отношения'
относится к 1364 г.24
Начиная с XVI в. появляется новая коннотация — 'передача', связанная в

Европе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных
средств коммуникаций, прежде всего технических — железной дороги,
транспорта, авиации. К последним затем «присоединятся» и коммуникации «на
расстоянии» — телефон, радио, телевидение. Два значения слова сосуществуют
на протяжении всего XX в. и получают свои терминологические коннотации в
различных научных дисциплинах, о чем мы скажем ниже.
В русский язык слово приходит из польского (komunikacja 'сообщение,

передача') в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отмечается в
1709 г.; известно также в формах комуникация, куманикация, кумоникация с 1704
г.»25. Ненормативный словарь В. И. Даля фиксирует для середины XIX в. одно
из развившихся из языка-источника значений — 'сообщение, пути, дороги,
средства связи мест'.
В современном русском языке термин «коммуникация» имеет следующий

ряд значений: 'путь сообщения, связь одного места с другим; сообщение или
передача средствами языка содержания высказывания'26. Процесс передачи
ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты)
информации с помощью технических средств получает дефиницию массовой
коммуникации. Большой толковый словарь русского языка дает определение
массовой коммуникации как одного из оттенков значения лексемы
«коммуникация», подразумевая под этим 'способ сообщения какой-либо
информации всем или многим с помощью технических средств'.
24
Le Petit Robert. Dictionnaire alphabetique & analogique de la langue francaise par Paul Robert. – Paris, 1981. P.
346.
25
Этимологический словарь русского языка. Т. 8. Вып. 8. М., 1982. – С. 235.
26
Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998. С. 445.
157
В последнее десятилетие активизируется и терминологическое значение
этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного
взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков. В целом
термин «коммуникация» имеет сегодня три значения. Во-первых,
коммуникация интерпретируется как средство связи любых объектов
материального и духовного мира. Во-вторых, коммуникация рассматривается
как общение, передача информации от человека к человеку. В-третьих, под
коммуникацией понимается передача и массовый обмен информацией с
целью воздействия на общество и его составные компоненты.
В самом общем виде под коммуникацией обычно подразумевается акт

общения, связь между двумя и более индивидами, основанные на
взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц
посредством общей системы символов (знаков). Петербургский
исследователь Д.П. Гавра предлагает следующее определение феномена
коммуникации. Это «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие
социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного
субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл
для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в
идеальной или идеально-материальной форме)».
Довольно распространённым в научной литературе является смешение

понятий "коммуникация" и "общение". Возможно, это происходит по
причине того, что перевод английского слова communication включает
несколько смыслов и может означать передачу, сообщение сведений,
информацию, связь, средство связи, а также и общение. При использовании
перевода этого слова на русский язык происходит смешение двух уровней
языковой коммуникации – лингвистического, включающего в себя
высказывания, функционирующие в сфере разговорной речи, и
металингвистического, включающего термины, лежащие в основе
158
формирования специальных языков различных наук, к числу которых
относится и пиарология.
Процесс коммуникации имеет постоянные элементы: 1) отправителя

(коммуникатора, передатчика сообщений), 2) канал, средство передачи
информации, 3) собственно сообщение, 4) получателя, которому
предназначена информация и который ее интерпретирует.
Существует понятие массовой коммуникации. Массовая коммуникация

(МК) – процесс производства и передачи информации большим,
рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических
средств. Массовая коммуникация подразумевает интерактивные
информационные потоки между субъектами коммуникации.
Массовая коммуникация характеризуется следующими особенностями:

«1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование
высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информации; 4)
быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая
потребительская стоимость получаемой информации» (Л.М. Землянова)27.
Что делает массовую коммуникацию таковой? Обычно отмечаются

следующие ее основные специфические особенности:
 опосредованность общения техническими средствами;

 отсутствие непосредственной обратной связи между
коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
 социальная направленность, социальная ориентированность
общения - при помощи СМИ общаются не отдельные люди между собой, а
большие социальные группы.
Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является
специфика аудитории и коммуникатора.
27
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый
словарь терминов и концепций. М., 1991. С. 118.
159
С точки зрения технологической массовые коммуникации можно
представить в следующем виде (Рис. 00 )
МК
(технологический
аспект)
Печатные Электронные
Химические
(книги, газеты, (радио, ТВ,
(фото, кино)
журналы) Интернет)
Рис. Массовые коммуникации (технологический аспект)
Функционирование СМК связано с разной степенью массового охвата

аудитории и с разным характером передаваемой информации. Различны
также мера ситуативности в передаче информации, динамика ее трансляции,
эффект соучастия, степень полноты обратной связи, степень регулярности.
С содержательной точки зрения МК включает журналистику, рекламу,

PR, художественную литературу, кинематограф (рис.00).
МК
(содержательный
аспект)
Художественная
Журналистика Реклама PR Кинематограф
литература
Рис 00. Массовые коммуникации ( содержательный аспект)
В основании PR лежит социальная коммуникация, которая представляет

собой обмен информацией между социальными субъектами, которая в том
или ином виде используется обществом в различных целях. Социальная
информация - информация, производящаяся в процессе человеческой
160
деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной
значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих
целей.
Перейдем к понятию «PR-коммуникации». PR-коммуникации - это ини-

циированные базисным субъектом коммуникации между базисным
субъектом PR и его целевой общественностью, которые являются
компонентом публичных коммуникаций и имеют свое информационное поле.
Для информационного поля в связях с общественностью характерен ряд
ограничений: это круг институциональных, конвенциональных и —
специфических для данного рода коммуникативной сферы —
субинституциональных ограничений. Последние обусловлены селективным и
оптимизированным характером информации, распространяемым базисным
субъектом PR.
PR-информация может существовать в различных формах - в

письменной, устной; вербальной, визуальной, мультимедийной – и
фиксироваться в виде PR-текста (см. подробнее в главе 4). На основе анализа
моделей акта коммуникации, предложенных современными исследователями
феномена массовых коммуникаций (Г. Г. Почепцова, С. Катлипа, Ж.-М.
Декодена, Н. Делькура, П. Манчини), можно сконструировать модель PR-
коммуникаций, представленную совокупностью следующих элементов:
- первичный источник, являющийся прямым предметным

субъектом PR;
- могущий совпадать с первичным вторичный источник (техно-

логический субъект PR);
- исходное сообщение, представленное PR-текстом;
- канал (СМИ, интернет; устный/письменный);
- код – видовая и жанровая разновидность PR-текста;
161
- получатель в виде целевой общественности;
–результат акта коммуникации — создание оптимальной ком-

муникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование,
поддержание или приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR
- обратная связь от получателя (целевой общественности) к субъекту

PR.
Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить

коммуникативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора
сообщения служили бы цели установления контакта и доверия со своей
целевой общественностью.
6.3. PR-информация как разновидность социальной информации
По степени общественной значимости выделяют следующие виды

информации: массовая, социальная и личностная. Связи общественностью
оперируют определенным типом социальной информации — одним из
наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с
обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая
производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки
зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и
достижения ими своих целей, обусловленных социальным положением.
Подчеркнем в данном определен источник социальной информации —
человеческую деятельность.
К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она

должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность,
систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность,
своевременность и оперативность.
С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социальной

162
информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность,
соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «социальная
информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного
прогресса и способствует ему».
Социальный субъект (субстанциональный или институциональный

субъект публичной сферы) инициирует среди целевой общественности
(другого субстанционального или институционального субъекта публичной
сферы) распространение оптимизированной информации о своей
деятельности. При этом производится отбор информации с учетом
информационных запросов данной целевой общественности. Основными
дифференциальными признаками PR-информации, выделяющими ее из соци-
альной информации вообще, являются признаки инициированности,
селективности, оптимизированности, релевантности.
PR-информация есть, как мы уже отметили, разновидность социальной

информации. Прежде всего, это информация, которая характеризуется
признаком инициированности, то есть это исходящая от базисного субъекта
PR (публичной персоны или компании, организации) по его инициативе
(другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой
общественности. Данный тип информации циркулирует между не
институциональными и субстанциональными, а между субстанциональными
субъектами публичной сферы.
Под оптимизированным характером PR-информации понимается

способность данной PR-информации служить целям создания оптимальной
коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством
определенного выбора той информации, которая будет конструировать
позитивный имидж данного субъекта PR. Другими словами,
оптимизированный характер PR-информации предполагает, что не может
служить во вред субъекту PR.
163
Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком
селективности, то есть отбора, выборочного характера подачи информации.
Как считает Ф. Буари, PR-информацию, то есть информацию, «которую
следует сообщать разным целевым аудиториям <...>, надо тщательно отбирать
и соответствующим образом представлять». Но всегда ли такая информация
является исключительно положительной и отражающей лишь позитивные
факты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой по-
нимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для
которой информация предназначена». Однако селекция не есть «отбор
исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный
отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда
лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем
пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все
равно станет известно. <...>
Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы

подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка
приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения.
Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез,
делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и
взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для
понимания широкой аудитории».
Итак, селективность – это признак PR-информации, предполагающий ее

опосредование в неполном, усеченном виде, таком, который не будет
деструктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или
паблицитный капитал субъекта PR.
Существует еще один важный признак PR-информации – релевантность.
Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается
соответствие между информационными запросами аудитории и полученным
ею сообщением». То есть получатель информации может быть удовлетворен
164
количеством и качеством информации в рамках того канала, который он
выбирает или ему предлагает субъект PR. Если PR-информация будет
релевантной, то она может претендовать на бесплатное ее опосредование в
средствах массовой информации, если же нерелевантна, то в большинстве
случаев на коммерческой основе.
Некоторые исследователи считают, что сегодня можно добавить ряд
характеристик PR-информации. Так, М. Г. Шилина пишет о том, что «такие
характеристики информации СО, как селективность, инициированность, не
отражают в полной мере особенностей процесса формирования информации
связей с общественностью и работы с ней, а также проблемы нравственного
выбора, который изначально заложен в ситуации создания социальной
информации, основанной не на факте, а не его интерпретации, комментарии;
не совсем полно отражает ключевую отличительную черту информации СО,
для обозначения которой предлагаем более релевантный, с нашей точки
зрения, термин «неангажированность» (от фр. engagement -
«вовлеченность»), который предлагает трактовать как сознательно
выбранную общественную позицию».
Этот же исследователь вводит ряд так называемых атрибутивных
характеристик PR-информации, среди которых выделяет техническую (по
каналу), временную, смысловую и интерактивную (при передаче информации
в интернете и предлагает базовую классификацию PR-информации по
целевым группа общественности: внутренняя, внешняя, смешанная.
Возможно делить PR-информацию и по каналу / носителю: вербальная
(письменно-речевая, устно- речевая), визуальная, интернет-информация.
В результате московский исследователь М. Г. Шилина предлагает такое
определение PR-информации: это «институциональная социально
ангажированная информация, создаваемая в интересах определенного
социального актора-субъекта СО и по его заказу, кодируемая специалистами
СО с целью инкорпорирования и распространяемая в целевых аудиториях по
определенным каналам для оптимизации социального взаимодействия».
165
В данном учебнике в качестве базового предлагается следующее
определение: PR-информация есть тип социальной информации, которая
производится в процессе деятельности социального субъекта (персоны,
организации) — базисного субъекта PR, распространяется по его же
инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые
факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного
сегмента общественности и служит целям формирования эффективной
коммуникационной среды данного социального субъекта.
PR-информация может быть источником для информации

журналистской. Информация журналистская — тип социальной
информации, особым образом обработанной с целью ее поступления к
потребителю, облегчения ее восприятия и воздействия на него, соединяющая
в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций
социальных интересов и свидетельства личного восприятия автором
наблюдаемых позиций. Журналистская информация – это социально
значимая информация. Социальная значимость информации определяется:
 Социальной масштабностью (важностью, влиятельностью факта

на жизнь людей);
 Уникальностью, эксклюзивностью, исключительностью;
 Соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории;
 Социальными последствиями факта;
 Актуальностью;
 Оперативностью или пролонгированностью во времени.
6.4. PR-информация, манипуляция и пропаганда
Обычно выделяют два основных способа воздействия на

общественность: убеждение и внушение. Убеждением авторы называют
«воздействие на сознание через обращение к критическому суждению»,
166
внушением «процесс воздействия на психику человека, предполагающий
снижение критичности при восприятии информации, отсутствие
развернутого логического анализа и оценки».
Как считают А.Н. Чумиков и М.П.Бочаров, повышению эффективности

убеждения способствуют следующие приемы распространения информации:
фрагментарность подачи, ритуализация, персонализация, отвлечение
внимания от важной информации.
В качестве способов внушения авторы называют такие приемы, как

свидетельство, наклеивание ярлыков, сияющее обобщение, создание
«непривлекательного ракурса», игра в простонародность (популизм),
умолчание, перестановка, подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат,
эмоциональная подпитка.
В то же время отечественный психолог Кузин В.И. пишет о четырех

способах воздействия на сознание и поведение человека: 1) подражание; 2)
внушение; 3) заражение; 4) убеждение.
Западные исследователи Гасс Р. и Сейтер Дж. разработали собственную

модель воздействия на личность, суть которой заключается в следующем.
Все случаи, которые можно отнести к типичным случаям убеждения,

авторы помещают внутри первого небольшого круга. Все случаи, которые
авторы считают «пограничными» случаями убеждения, авторы помещают во
втором круге большего диаметра. Оба круга разделены на пять секторов, так
как они выделяют пять разновидностей пограничных случаев убеждения:
непреднамеренное, неэффективное, принудительное, незнаковое,
внутриличностное. Данным пограничным случаям противопоставлены
случаи типичного убеждения внутри первого круга, соответственно:
преднамеренное, эффективное, непринудительное, знаковое, межличностное.
По их мнению, типичное убеждение совершается преднамеренно, но

если коммуникатор не ставил своей целью кого-либо убедить, а, например,
167
только самовыразиться, то речь может идти о непреднамеренном убеждении,
что находится в поле пограничных случаев убеждения. Если коммуникатор
ставил своей целью убедить, но не добился её, как в типичном случае
убеждения, то мы имеем неэффективное убеждение, которое также относится
к пограничным случаям. Если коммуникатор расширяет свой
инструментарий убеждения и включает в него принуждение, то речь также
идет о пограничном случае принудительного убеждения, которое
противопоставляется типичному случаю непринудительного убеждения.
Если для убеждения коммуникатор использует только вербальную
коммуникацию, то перед нами типичный случай знакового убеждения. Если
же коммуникатор прибегает к другим средствам убеждения, например,
невербальным коммуникациям, визуальным образам, поведению, и т.д., то
такое убеждение будет являться пограничным случаем незнакового
убеждения. И, наконец, если коммуникатор убеждает другого, то это
типичный случай убеждения. Но если коммуникатор убеждает самого себя,
мы имеем дело с пограничным случаем внутриличностного убеждения28
Как поясняют Гасс и Сейтер, всё, что мы говорим, это убеждение, все,
что говорит другой – пропаганда29.
Если называть пропагандой способ передачи информации между

участниками коммуникации, то есть одностороннюю асимметричную
коммуникацию, а не содержательную часть данной информации, то к
пропаганде можно отнести и коммерческую, и политическую рекламу, и
выступления религиозных, политических, общественных деятелей, то есть
всё, что транслируется по модели односторонней асимметричной
коммуникации.
Напомним, что известные американские ученые Грюниг и Хант

предложили следующие модели построения коммуникативного процесса:
28
Gass, R. H., Seiter, J.S. Persuasion, social influence and compliance gaining, Second Edition. - Boston, 2003, Р..
21-33.
29
Ibid., P. 11.
168
Односторонняя Двусторонняя
Асимметричная Пропаганда Маркетинг
Симметричная Журналистика PR
Эти модели наглядно показывают, что из четырех указанных видов

деятельности пропаганде более всего присуща манипулятивная природа.
Односторонний характер пропаганды проявляется в том, что манипулятор
навязывает свое сообщение аудитории, не считаясь с её интересами, а
преследуя только выполнение своих собственных целей. Асимметричность
пропаганды заключается в том, что аудитория, получающая сообщения, не
имеет возможности повлиять на сознание и поведение их источника, в то
время как пропагандист при помощи своих сообщений обладает
возможностью повлиять на сознание и поведение получателя. То есть это
типично объектно-субъектное отношение, где в роли объекта выступает
аудитория, а в роли субъекта – пропагандист.
Являются ли PR и пропаганда диаметрально противоположными и

взаимоисключающими понятиями на практике? Действительно ли
манипулятивна по своей природе пропаганда и свободен от манипуляций PR,
как это может показаться, исходя из модели Грюнига?
Тот факт, что пропаганда применяется по принципу «одно сообщение

для всех», не учитывая различий между участниками коммуникационного
процесса, что она движется целенаправленным потоком только в
направлении получателя, не давая возможности получателю вмешаться в
этот поток и модифицировать его, ещё не означает, что между понятиями
«пропаганда» и «манипуляция» можно поставить знак равенства. Различия
между этими двумя феноменами состоят в следующем:
- в целях и намерениях коммуникатора;
169
- в совпадении транслируемой информации с действительной позицией
коммуникатора;
- в наличии свободы действия или выбора в принятии решения у

коммуниканта.
Во-первых, коммуникатор, применяя пропагандистскую модель

распространения информации, может действительно иметь самые
положительные намерения: либо добиваться повышения грамотности
населения в вопросах медицины, юриспруденции, искусства, либо
содействовать воспитанию этических, эстетических норм, прививать
общечеловеческие или, как минимум, социально одобряемые ценности и т.д.
Таким образом, если коммуникатор ставит целью получить одностороннюю
выгоду за счет коммуниканта, мы имеем дело с манипуляцией в чистом виде.
Во-вторых, даже если коммуникатор распространяет информацию по

тем вопросам, по которым в обществе не достигнуто общее согласие,
например, проблема смертной казни, эвтаназии, абортов, и т. д., он должен,
как минимум верить в те идеи и ценности, которые распространяет. Тогда это
будет пропагандой. В противном случае мы имеем элементарный обман.
Однако существует ряд случаев, когда пропаганда является единственной
безусловной формой информирования общественности: речь идет о
социальных феноменах, сомнение в существовании которых излишне. Это,
например, пропаганда правил дорожного движения, здорового образа жизни.
И, в-третьих, если получатель информации имеет право

самостоятельного выбора относительно того, принимать ему эту
информацию на веру или не принимать, предпринимать предлагаемые
действия или не предпринимать и т.д., то это уже нельзя считать
манипуляцией, хотя это вполне может быть пропагандой.
Таковы три глубинных отличия манипуляции от пропаганды. Однако

есть и четвертое – формальное – отличие: пропаганда распространяется
170
исключительно через средства массовой коммуникации, в то время как
манипуляции могут осуществляться как через средства массовой
коммуникации, так и в межличностных коммуникациях. Если
пропагандистский текст распространяется в личном общении, например, при
помощи лидеров мнений, то нарушается главное условие пропагандистской
модели – коммуникация не будет в полном смысле ни односторонней, ни
асимметричной, так как коммуникатор будет неизбежно получать обратную
связь от коммуникантов, и те в свою очередь будут иметь возможность
непосредственно повлиять на источник сообщений, вплоть до физического
воздействия на него.
Таким образом, понятия «пропаганда» и «манипуляция» не

равнозначны. Но и утверждать о том, что эти понятия взаимоисключающие,
также не следует, так как пропаганда может быть манипулятивной, но может
таковой и не быть. И наоборот, манипуляция может присутствовать в
пропаганде, но может осуществляться и вне её рамок. Итак, пропаганда —
это идеологическое воздействие на массовую аудиторию, носящее политический,
просветительский, религиозный или иной характер, а также распространение и
разъяснение идей, знаний, учений по модели односторонней коммуникации.
Говоря о соотношении понятий «манипуляция» и «PR», можно с

уверенностью сказать, что PR исключает манипуляцию, так как последняя не
только не способствует установлению доверия, но и воспитывает
пренебрежение, недоверие, цинизм и неуважение в отношениях между
базисным субъектом PR и его целевой аудиторией. Манипуляция, чтобы
быть успешной, должна проводиться тайно, а это говорит об изначальном
недоверии к своей целевой аудитории. Манипуляция преследует получение
односторонней выгоды, что говорит о пренебрежении интересами аудитории
и циничном отношении к ней как источнику собственных благ. Если
манипулятор оправдывает применение манипулятивных приемов их
эффективностью, он проявляет неуважение к своей аудитории, считая её
171
неспособной понять его послания. Выбирая кратчайший путь к достижению
цели через манипуляцию, коммуникатор должен помнить, что конкретная
тактическая краткосрочная цель может быть и достигнута. Но всякая
манипуляция, как правило, со временем раскрывается, и это приводит к
потере доверия со стороны аудитории. А это может уже повредить
достижению более долгосрочной стратегической цели. Именно поэтому в
тоталитарных системах, где нет свободного распространения информации, а
информационные источники выполняют пропагандистскую функцию,
паблик рилейшнз в естественном виде существовать не может, и мы имеем
дело только с различными его модификациями.
Подытоживая сказанное о PR-информации, отметим следующее.

Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно
и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку
данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает
публичный статус. PR-информация, способствуя формированию
оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо будучи
предназначенной для формирования, поддержания или приращения
паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет
воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий
тип мировосприятия у целевой общественности.
6.5. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера»,

«публичный дискурс», «паблицитный капитал», «паблисити»
Для понимания сути базовых для науки о PR понятий сначала обратимся

к трактовке лексемы «публичный». В современном русском языке
публичный понимается как: 1) осуществляемый в присутствии публики;
открытый, гласный; 2) предназначенный для публики, общества;
172
общественный30. Оба значения этого слова актуализируются в
рассматриваемых ниже терминах пиарологии.
Социальная коммуникация может иметь как публичный, так и

непубличный характер, соответственно можно говорить о публичных и
непубличных коммуникациях. Публичные коммуникации – это вид
коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей
общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса
(упрощенно говоря, это коммуникации, осуществляемые для публики и в
присутствии ее. Далее эту публику мы будем называть общественностью).
Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет
публичного статуса, то есть информацией межличностной, непубличного
характера.
Публичность связана с такими характеристиками социального феномена

(субъекта, объекта, отношения, действия), как:
 связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в

целом;
 реализация общих интересов;
 общеизвестность.
К публичным относят те коммуникации, которые формируют
позитивный имидж (образ) организации, влияют на ее репутацию
(сложившееся о ней в обществе мнение). К непубличным относятся
взаимоотношения с различными силовыми и специализированным
структурами, с персонами, дорожащими своей репутацией или, наоборот, с
теми, чья известность может ухудшить имидж самой организации или ее
руководителей. Значение понятий «имидж» и «репутация» отдельно
анализируется в 5 главе.
На протяжении всей человеческой истории сфера публичной
30
Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С.А. Кузнецов. Спб., 1998. С. 1044.
173
коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и
реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как
предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы
PR.
Где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации?

Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным в так
называемой публичной сфере. Понятие «публичная сфера» было введено
немецким ученым Ю. Хабермасом. Публичная сфера – это то доступное для
граждан «место», где формируется общественное мнение. Данное мнение
оказывается мнением отдельных граждан, личностей, с одной стороны,
собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей общественного
«звучания», важности, а с другой – желавших защитить в какой-то мере свои,
прежде всего экономические (а позднее и политические) интересы.
В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменивались

книгами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных салонах,
театрах – в публичных, общественных местах, где формировалось таким
образом некое общественное суждение, противопоставляемое мнению
государственному, власти государства.
Французский исследователь Д. Вольтон, наоборот, считает публичную

сферу категорией символической. Именно в этой символичной сфере
проявлялись противоречия в суждениях определенных кругов общественно-
сти — политиков, общественных и религиозных деятелей, интеллектуалов и
представителей культурной элиты общества. Однако суждение Д. Вольтона в
целеустановке понятия «публичная сфера» близко к пониманию данного
концепта Ю. Хабермасом: именно в этом пространстве формируется
система общественных ценностей, общественное мнение.
Если Ю. Хабермас предлагает демаркацию между приватной и

публичной сферами (мы можем назвать такую демаркацию прежде всего
174
горизонтальной, проводимой в определенном синхронном срезе), то Д.
Вольтон пишет о четком отделении друг от друга сфер иного рода: общей
(espace commun), публичной и политической. И такая демаркация
представляется нам вертикальной, эволюционной. Общая сфера, по мнению
Д. Вольтона, — это первичное общественное (социальное) пространство,
определяемое прежде всего различного рода коммерческими обменами. Это
одновременно и физическое пространство, очерченное физической тер-
риторией, и символическое, определяемое своего рода цеховой солидарностью
коммерсантов. Публичная сфера изначально является также пространством
физическим (это улица, площадь — общедоступное место), от которого она
«отделяется» в эпоху Просвещения по указанным выше причинам.
Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как мы

знаем, в античных государствах, прежде всего в виде публичной речи. Данная
публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого месте.
Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком смысле
этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия определенных
общественных решений.
Суммируя свое представление о составляющих публичной сферы, Д.

Вольтон дает такую их краткую характеристику: общая сфера предполагает
некое движение, коммерческий обмен; публичная — дискуссию, обсуждение;
политическая — принятие определенного решения.
Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке

западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера —
это определенное пространство (место), в котором различные социальные
системы, правительство, общественные организации, массмедиа ведут
общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по
отношению друг к другу.
175
Публичная сфера возникла как противопоставление приватной сфере. В
ХХ веке публичную сферу во многом конструировали средства массовой
информации. Сегодня же стремительно развивающиеся цифровые
технологии нивелировали доминирующую роль массмедиа как основного
конструента публичной сферы: публичные коммуникации как
коммуникации, нацеленные на формирование и продвижение публичного
блага, подразумевают и наличие лидеров общественного мнения, которые в
публичном дискурсе выступают за позитивные эволюционные процессы во
всех сферах общественной жизни. В этой связи Д. МакКуэл подчеркивает,
что «возрождение идеи публичной сферы также связано с концепцией
гражданского общества как ее приоритетной формы. Гражданское общество
требует открытости и плюрализма без явного конфликта и
противопоставления взглядов в рамках правового государства, в котором
существую более или менее автономные и добровольные «промежуточные»
агентства и ассоциации, стоящие между гражданином и государством».
В XXI в. интернет начинает создавать свою собственную публичную

сферу – «виртуальную». «Сейчас, как и раньше, необходимые условия для
функционирования публичной сферы включают кроме СМИ наличие
достаточно образованной, информированной или заинтересованной группы
граждан, а также - пишет Д. Маккуэл. То есть сегодня традиционная
публичная сфера размывается. Один из видных французских исследователей
коммуникаций Д. Буню указывает на определенные признаки видоизменения
современной публичной сферы. Во-первых, это повсеместное внедрение
массмедиа как элемента публичной сферы в частную (приватную) сферу
индивида. Во-вторых, срастание экономического рынка и рекламы, когда
публичная сфера оказывается под давлением экономики.
Как пишет Д. Вольтон, «нет демократии без публичной сферы». По его

мнению, публичная сфера есть прежде всего демократия в действии, что
выявляется в противопоставлении интересов, взглядов, идеологий различных
176
субъектов. Однако публичная сфера не возникает при наличии свободной
прессы, самой свободы слова – она возникает тогда, когда в обществе
появляются более или менее самостоятельные индивиды, способные
составить собственное мнение о чем-либо и, что важно, умеющие
определенным образом публично представлять собственное суждение.
Субъектное пространство публичной сферы (сферы публичной жизни)
составляют два вида субъектов – субстанциональные и институциональные.
Субстанциональные субъекты – это различные индивиды и их общности,
институциональные – социальные организации и социальные институты.
Общественность образуется из субстанциональных субъектов.
Итак, публичная сфера – признак демократического общества,

предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его
членами. Публичные коммуникации возникают, формируются и
функционируют в обществах, где возможно существование публичной
сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации
изначально заменяются политической пропагандой, которая в таком
обществе являет собой единственную форму информирования
общественности (о феномене пропаганда, распространяющейся
исключительно средствами массовой коммуникации, см. гл. 3).
В обществе, построенном по демократическому принципу,

государственные органы и организации стараются всесторонне
оптимизировать свой имидж, активно включаясь в так называемый
публичный дискурс.
Публичный дискурс есть производное от дискурса – одного из понятий,

связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, с подходом к
речи как социальному явлению.
Дискурс – «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и

обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказы-
177
ваний ее участников» (Словарь «Современная западная социология);
«социальный процесс, в который включен текст» (Г.Г. Почепцов). Дискурс
может быть координирующим (координирующим информацию),
комплиментарным (приобретающий дополнительную информацию,
компететивным (стремящимся переубедить).
Дискурс функционирует как продукт публичного аргументированного

обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или,
шире, любое опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение.
Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный
статус.
В крупных европейских государствах (а России в данном случае

повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются,
формируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации
определенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации
между государством и общественностью.
Подводя итог, можно сказать, что публичная сфера – это «сфера

обитания» связей с общественностью, которые могут развиваться и
существовать лишь в государствах с развивающейся и развитой демократией.
Понятие «паблицитный капитал» было введено в научный оборот М. А.

Шишкиной. Паблицитный капитал» (publicity capital, капитал публичности)
- это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект,
функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В
упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как
имиджевый капитал, капитал известности.
Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый,

вещественный), неотделим от понятия собственности. Паблицитный
капитал представляет собой социальное отношение, связанное с
собственностью, а его сущность связана с самовозрастанием стоимости за
178
счета использования потребительской стоимости, заключенной в
собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие
нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд,
имидж, репутация, о чем речь пойдет в четвертой главе учебнгика. Каждая из
этих субстанций имеет свой стоимостный эквивалент и в рыночных условиях
функционирует как стоимость. Возрастание объема паблицитного капитала
означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление
позитивного имиджа. Во многих ситуациях субъект собственности с
увеличением паблицитного капитала способен осуществить увеличение
своей экономической власти путем увеличения продаж, оптимизации
условий производства, льготной политики государства. Паблицитный
капитал является важнейшим ресурсом при выходе из кризисных ситуаций, в
момент ребрендинга, перепрофилирования, стимулирования или торможения
политических решений и т. д. Увеличение общественного престижа
коммерческой фирмы, торговой марки позволяют опередить конкурентов и в
целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду.
Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики,

когда инвестиции в субъект политической жизни увеличивают его
паблицитный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на
политическом рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает
политическую власть; увеличивается степень его экономической власти.
Важной задачей деятельности PR-специалиста является формирование,

поддержание или приращение паблицитного капитала – своего рода капитала
известности. В этом смысле важным для науки о связях с общественностью
является понятие паблисити. Британский специалист Ф. Китчен указывает,
что паблисити – это распространение намеренно заранее спланированных и на
высоко уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые)
СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или
отдельной личности. Авторитетный британский словарь дает такое
179
определение: «Паблисити: 1.информация, которая привлекает внимание
публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или
предмету); 2. заинтересованное внимание публики (общественности) к тому
или иному объекту; 3. деятельность или бизнес по завоеванию и
удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному
объекту». Таким образом, паблисити можно определить как широкую
позитивную известность субъекта PR.
Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-cпециалиста

направлена на формирование паблисити своего субъекта PR. Паблисити
является инструментом создания паблицитного капитала конкретного
субъекта. Создание паблицитного капитала возможно при наличии
публичных коммуникаций, функционирующих в публичной сфере.
6.6. Сущностные характеристики паблик рилейшнз
Сущностные характеристики PR могут быть представлены следующим

образом:
Табл. Сущностные характеристики паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз
Цель PR Формирование эффективной

системы публичных дискурсов
социального субъекта,
обеспечивающей оптимизацию его
взаимодействиями со значимыми
сегментами социальной среды (с его
общественностью)
Предмет PR Управление (менеджмент)

паблицитным капиталом
180
Cубъекты PR Базисные субъекты
Предметные базисные субъекты
Функционально-стратегические
базисные субъекты
Технологические субъекты
Институциональные
технологические субъекты
Неинституциональные
Квазиинституциональные
Cубстанция PR Публичная коммуникация
Характер и содержание PR Деятельность:

- управленческая;
- социально-практическая;
- коммуникативная;
- рыночная;
- со своим научным базисом
- технологическая,
социоинженерная;
- креативная
Инструменты PR Совокупность социальных
технологий (информационных и
событийных), составляющих
содержание деятельности субъектов
Результат (продукт) PR Оптимальная коммуникативная

среда базисного субъекта:
эффективные для базисного субъекта
дискурс и паблисити;
позитивное общественное мнение о

социальной позиции и деятельности
субъекта;
181
прирост паблицитного капитала
субъекта;
формирование корпоративной
идентичности субъекта;
формирование позитивного имиджа

субъекта;
формирование эффективного бренда

компании (субъекта) и/или его
продуктов.
Итак, пиарология как научная дисциплина имеет свой категориальный

аппарат, свой собственный предмет изучения, свою систему взаимодействия
с другими науками и выполняет свои специфические функции.
1. В чем заключаются основные характеристики пиарологии как

науки о PR?
2. Определите объект и предмет науки о связях с общественностью.

Какие вам известны подходы к определению объекта и предмета
пиарологии?
3. Перечислите фундаментальные, прикладные и технологические

задачи пиарологии.
4. В чем состоят различия между фундаментальной и прикладной

пиарологией?
5. Попытайтесь определить место теории связей с общественностью в

в системе социогуманитарного знания.
6. Определите функции пиарологии.
182
7. Назовите основные свойства информации.\
8. Перечислите признаки PR-информации, выделяющие ее из

социальной информации вообще.
9. Чем определяется социальная значимость информации?
10. Дайте определение понятия «PR-коммуникация».1
11. Можно ли утверждать, что паблисити является инструментом

создания паблицитного капитала субъекта паблик рилейшнз?
12. При каких условиях возможно создание паблицитного капитала?
13. Охарактеризуйте основные методы теории связей с

обществе31нностью.
14. В чем состоят функции пиарологии?
15. Является ли паблисити инструментом создания паблицитного

капитала субъекта паблик рилейшнз? При каких условиях возможно
создание паблицитного капитала?
16. Перечислите сущностные характеристики PR с точки зрения

пиарологии.
183
Глава 4. ИНФОРМАЦИОННАЯ И СОБЫТИЙНАЯ ПАРАДИГМЫ
PR-ДЕЯТЕЛЬНСТИ
7. Информационный PR
7.1. Медиарилейшнз
Медиарилейшнз (MR) можно определить как систему управляемых
эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. MR
имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой
общественности этом виде PR-деятельности – журналисты; используются и
адаптируются, в основном, журналистские технологии работы.
Основной целью МR является формирование эффективных практик,
обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами
массовой информации. Базовым итоговым результатом эффективных
отношений со СМИ является положительный имидж субъекта PR и прирост
его паблицитного капитала.
Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые
и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками, и во многом
зависит от профессиональных навыков и умений PR-специалистов. Однако в
практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы
медиарилейшнз.
К ним относятся:
• система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;
• мероприятия, организуемые для журналистов;
• мониторинг СМИ;
• подготовка выступлений представителей субъекта PR.
Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз,
занимаются также и подготовкой и выпуском корпоративных СМИ и
организацией и поддержанием корпоративного сайта, что не входит в их
прямые должностные обязанности.
Рассмотрим эти формы подробнее.
184
Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта
PR. В ее основе лежит постоянная рассылка пресс-релизов и других
информационных материалов (см. подробнее в параграфе 9) в целевые СМИ с
целью создания постоянного информационного потока и управления
информацией по отношению к субъектам PR. Информационные материалы,
рассылаемые субъектом PR в СМИ, необязательно должны быть связаны с
громкими событиями или острыми проблемами; в них может содержаться
информация о текущих успехах организации, корпорации, ее достижениях,
ноу-хау, людях и т.д. Такие материалы позволяют поддерживать постоянный
контакт с журналистами. Многие пиармены игнорируют такую рассылку,
ссылаясь на низкую результативность материалов и большие трудозатраты,
однако в СМИ не всегда бывает изобилие новостных материалов (это зависит
от плотности федеральных, региональных и городских событий, времени года
и месяца, недели и т.д.).
Мероприятия, организуемые для журналистов. К основным из них
относятся пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами.
Пресс-конференция – это встреча с журналистами по поводу какого-либо
события (событийная) или проблемы (проблемная). Она ставит своей целью
дать информацию «из первых рук», а также обсудить ее с представителями
средств массовой информации.
Пресс-конференцию организует и проводит любой PR-субъект, в ней
принимают участие первые лица фирмы или организации и обслуживающие ее
PR-специалисты (чаще всего, пресс-секретарь). Пресс-конференция всегда
носит диалоговый характер.
Брифинг (отчет) − краткая встреча журналистов с представителями
субъекта PR, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед
общественностью. Например, брифинг проводят представителя властных
органов, общественных миссий и т.д., обязанные информировать
общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг
185
носит монологовый характер (отчет или краткий доклад), однако по желанию
первого лица могут быть заданы вопросы.
Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии,
офисе и других местах, позволяющих более наглядно представить
деятельность субъекта PR и ее основные результаты. Журналистов часто
приглашают по случаю открытия нового предприятия, выпуска нового товара
или запуска технологической линии, а также вне конкретного события с
целью увидеть все собственными глазами. Распространенной формой является
и встреча журналистов с первыми лицами субъекта PR. Основной целью таких
контактов является возможность задать вопросы первому лицу, получить
эксклюзивную информацию. Первые лица могут организовывать такие
встречи и в редакциях ведущих СМИ.
Пресс-подход – это «совмещение» брифинга и пресс-конференции, когда
журналисту дается возможность в течение 5-10 минут задать вопросы первому
(должностному) лицу непосредственно после публичного мероприятия.
Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью
ознакомления с новыми территориями, субъектами, проектами и т.д. Чаще
всего они носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для
представителей близких средств массовой информации, которые выступают
стратегическими партнерами данного субъекта; эти встречи способствуют
также неформальному общению. Пресс-туры организуют также туристические
или выставочные кампании, общественные организации или фонды, частные
лица (меценаты, общественные деятели, политики, бизнесмены).
Существуют и другие формы работы с журналистами, например,
семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины,
клубы по интересам и т.д. Число таких мероприятий неограниченно и зависит
от возможностей и творческой фантазии представителей субъекта PR. В целом,
такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налаживания
долгосрочных, позитивных связей со средствами массовой информации. В
186
данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который
не может быть заменен никаким другим формальным принципом.
Мониторинг СМИ. Мониторинг СМИ является существенным и
необходимым элементом медиарилейшнз. Под мониторингом СМИ
понимается регулярное изучение, анализ журналистских материалов,
связанных с деятельностью субъекта PR. Под этой деятельностью понимается:
• непосредственная деятельность субъекта и всех его структур;
• деятельность партнеров по бизнесу;
• видовых и отраслевых конкурентов − представителей данной отрасли в
целом.
Мониторинг включает следующие этапы работы: отслеживание, сбор,
обработку и хранение соответствующей информации в оригинальном и
адаптированном виде, удобном для дальнейшего использования (бумажном,
электронном, видео, аудио и т.д.) за определенный период. Следующей
важнейшей стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной
информации, который включает основные выводы, прогнозы и тенденции
поведения субъекта PR на информационном рынке. Анализируется и
просчитывается эффективность отдельных каналов СМИ, результативность
конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или
его отсутствие к субъекту PR или данной отрасли и т.д. Мониторинг СМИ
является важной частью, так называемого, коммуникационного аудита,
осуществляемого с целью выяснения места и позиций конкретного субъекта в
пространстве публичной коммуникации, тактик и стратегий его поведения.
Подготовка выступлений представителей субъекта PR. Необходимость
подобного рода деятельности максимально сближает пресс-секретарей и
работников СМИ, которые часто выступают на одном поприще. Выступления
представителей субъекта PR в СМИ реализуются в виде специальных
интервью, статей, заявлений, опровержений, комментариев и т.д. Форма и
жанр выступления зависят от конкретной ситуации и специфики газеты или
канала. Подготовка таких выступлений является важнейшей составляющей
187
спичрайтинга, о чем более подробно будет сказано в параграфе 9. В функции
PR-специалиста может входить не только написание выступлений от имени
первого лица, но и классических журналистских публикаций по итогам
событий, анализа мнений и проблем и т. д. Это бывает в тех случаях, когда
субъект PR заинтересован в оригинальных, а не адаптированных материалах,
ему важна точная интерпретация событий или тогда, когда об этом просят
сами журналисты. Подобного рода публикации могут быть размещены и на
коммерческой основе.
Существует еще одна технологическая компонента медиарилейшнгз в
широком смысле, которая не входит в функционал пресс-служб. Это
подготовка и выпуск корпоративных СМИ. Под корпоративными СМИ
понимается периодические издания, выражающие корпоративную философию
и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, являющегося
учредителем данного издания и служащие целям формирования, поддержания
или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. По форме они
существуют как газеты, журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы.
Целью корпоративных СМИ является информирование целевых групп
общественности о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и
внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Прообразом таких
СМИ считается фабрично-заводская печать и радиовещание. Менее развитым
средством считается телевидение, прежде всего, ввиду высокой затратности
производственного цикла.
В зависимости от целевой группы общественности корпоративные СМИ
подразделяются на внутренние и внешние. Внешние издания могут
подразделяться также в зависимости от группы целевой аудитории.
К основным функциям корпоративных СМИ относятся следующие:
• информационно-просветительская;
• имиджевая;
• организационно-управленческая;
• коммерческая (привлечение новых клиентов);
188
• развлекательно-познавательная.
Организация и поддержание корпоративного сайта. Важнейшей задачей
медиарилейшнз может служить также создание «электронного имиджа»
субъекта PR, т.е. организация и поддержания корпоративного сайта фирмы,
организации или персоны. В современных условиях это необходимое средство
поддержания контакта со всеми целевыми аудиториями, обладающее
невысокой затратностью и высокой эффективностью. Корпоративный сайт
реализует такие же функции, как и корпоративные СМИ, однако эти функции
носят расширительный характер. Сайт позволяет отбирать, компилировать,
сегментировать, оперативно обновлять информацию, предоставляет
возможность индивидуального общения, быстрого реагирования на
поставленные вопросы и т.д.
Перечень перечисленных технологий медиарилейшнз не является
окончательным – современная практика, специфика деятельности субъекта PR,
особенности конкретной ситуации заставляют пиарменов применять и другие
формы и методы взаимодействия со СМИ. К ним могут быть отнесены
различного рода неформальные мероприятия (клубы, юбилеи, конкурсы среди
журналистов, совместные корпоративные праздники, поздравления
журналистов, «балы прессы» и т.д.), а также формальные акции
(информационное партнерство, поддержание рубрик и передач, акции в
защиту или поддержку чего-либо и т. п.). Многие из этих мероприятий носят
комплексный характер и находятся на стыке информационного и
устроительного PR. Вместе с тем, любая практика медиарилейшнз, вне
зависимости от формы ее реализации, решает следующие базовые задачи:
• презентация субъекта PR во внешнем мире через самый мощный
коммуникационный источник – СМИ;
• обеспечение доступа к информации о субъекте PR, которая выражена в
возможности контакта с первыми лицами, получении информации о них,
текущих событиях, планах и перспективах, ответственности за информацию;
189
• наличие постоянного контакта с постоянными СМИ, что обеспечивает
долговременную, пролонгированную, благоприятную информационную среду
субъекта PR.
К результатам такой деятельности могут быть отнесены:
• оптимальная информационная среда субъекта, построенная на
регулярном информировании СМИ о нем и его функционировании;
• эффективное и регулярное паблисити (заинтересованное внимание
публики к субъекту; деятельность по завоеванию и удержанию
заинтересованного публичного внимания к тому или иному объекту);
информация, которая привлекает внимание публики;
• позитивное общественное мнение.
7.2. Медарилейшнз в digital-эпоху

Современное стремительное развитие социальных медиа позволяет
говорить о появлении медиарилейшнз нового поколения – «медиарилейшнз
2.0». Медиарилейшнз 2.0 - это совокупность интерактивных
коммуникативных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия
с общественностью через социальные медиа.
Появление данного понятия связано с используемой рядом авторов
концепцией PR 2.0 как новой парадигмы социальных коммуникаций.
Отличительные черты PR 2.0 и медиарилейшнз 2.0 заключаются в
постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой
общественности в нтернете. В отличие от PR 1.0, который, прежде всего,
сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии
с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же
важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного
журналиста.
Термин «PR 2.0» впервые был использован ещё в 90-х гг. двадцатого
века Браеном Солисом, американским пиарменом и главой FutureWorks,
одного из влиятельнейших коммуникационных агентств в сфере интернет-
190
технологий. Совместно со своей коллегой Д. Брекенридж он подробно
описал новое направление в PR в книге «Возвращая общественность в связи
с общественностью» («Putting the Public Back in Public Relations»). Он
связывает появление PR 2.0 с возникновением социальных медиа, т.е.
«сайтов и инструментов, позволяющих каждому пользователю Интернета
открыто делиться со всем миром своим мнением о том или ином продукте,
услуге, компании».
Б. Солис и Д. Брекенридж утверждают, что сегодня именно через
социальные медиа отдельные пользователи интернета становятся гораздо
влиятельнее многих журналистов и авторитетных экспертов.
Соответственно, коммуникации с общественностью должны быть смещены в
сторону непосредственного общения с конечным потребителем. В этом и
заключается, с их точки зрения, главное отличие PR 2.0 от традиционных
связей с общественностью. Хотя авторы подчеркивают, что традиционные
технологии PR также не должны оставаться без внимания. С PR 2.0, отмечает
Д. Брекенридж в другой своей книге «Новые медиа, новые аудитории, новые
инструменты», появляются новые возможности для коммуникаций:
• отслеживать, что конечные потребители говорят о продукте или услуге
в реальном времени,
• внедряться в интернет-сообщества для распространения нужной
информации,
• непосредственно влиять на мнение покупателей, используя более
привлекательные для потребителей каналы (видео, подкасты, RSS и т.д.).
Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства
Communica, в предисловии к книге Д. Брекендридж утверждает, что «старого
PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказа
от существующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм
взаимодействия с целевыми группами».
Большинство исследователей считают, что основой PR 2.0 являются
интерактивные коммуникации с потенциальными потребителями и СМИ в
191
интернете, а также использование коллективного интеллекта и «эффекта
сети». К основным направлениям PR 2.0 относят оптимизацию сайта
базисного субъекта PR под поисковые системы и SEO-копирайтинг,
эмуляцию дискуссий в блогах, социальных сетях, форумах, использование
автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов,
взаимодействие с сетевыми СМИ, создание подкастов и видео и мгновенную
их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями,
электронные ньюслеттеры и т.д. Важной частью медиарилейшнз 2.0
является написание пресс-релиза 2.0, или Social Media News Release в
терминологии Д. Брекенридж (помимо традиционно текста он содержит
такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки
на блоги и подкасты, видео на YouTube, на онлайн-сообщества).
Убедительной также представляется точка зрения американского
специалиста по маркетинговым стратегиям в интернете Дэвида Мирмана
Скотта, который твердо убежден, что сегодня информационная среда
регулируется новыми правилами. В своей книге «Новые правила маркетинга
и PR» автор не использует понятие «PR 2.0», утверждая, тем не менее, что с
развитием интернета прежние методы «печатного» PR с привлечением
центральных СМИ для воздействия на массовую аудиторию стали
малоэффективными. «Интернет вернул PR публичность, спустя многие годы
исключительной сосредоточенности на СМИ», - пишет американский автор.
Приблизительно то же самое имеет в ввиду Д. Брекенридж, говоря о
«возвращении общественности в связи с общественностью». «Вместо того
чтобы тратить десятки тысяч долларов в месяц на программу работы со СМИ
– замечает Д. Мирман Скотт, – стоит сосредоточиться на заядлых блогерах,
новостных сайтах, микропубликациях, аналитиках и консультантах,
связанных с целевой аудиторией, ищущей то, что мы хотим предложить.
Более того, теперь нам не требуется дожидаться, пока кто-нибудь напишет о
нас в прессе. Благодаря социальным медиа мы обращаемся непосредственно
к нашей аудитории в обход медийных фильтров».
192
В целом, уменьшение влияния СМИ на общество, повышение
сегментации медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на один
медианоситель и т.д. – все это приводит к выводу о том, что традиционные
коммуникативные технологии становятся менее эффективными. Однако
утверждение о наступлении новой эпохи PR 2.0 и полной смене всей
парадигмы коммуникаций можно считать все же достаточно спорным, а
концепцию PR 2.0 следует рассматривать просто как подход, связанный со
значительным улучшением качества PR-коммуникаций на современном
этапе развития интернет-технологий. PR 2.0 означает изменение некоторых
правил PR-коммуникаций и улучшение модели коммуникационного
взаимодействия: она становится двусторонней симметричной, транзактной.
Возможность увеличивать ценность и эффективность PR связана, прежде
всего, с социальными медиа, предоставляющими возможность обращаться к
конечным потребителям напрямую, минуя СМИ.
Социальные медиа представляют собой вид онлайн-СМИ, в котором
каждый человек может выступать как в качестве аудитории, так и в качестве
автора. К ним относятся блоги, социальные сети, службы обмена данными,
социальные базы данных, рекомендательные сервисы, новостные социальные
сайты.
Важным представляется понимание различий между понятиями
«социальные медиа» и «социальная сеть». Если первое является видом
онлайн-СМИ, то второе – формализованной платформой, через
инструментарий которой это СМИ осуществляет свою деятельность.
Согласно терминологии Д. М. Скотта, социальные медиа – это
«надмножество», а социальные сети – «подмножество» социальных медиа.
Несомненно, вклад социальных медиа меняет способы, которыми
специалисты взаимодействуют с аудиторией, осуществляют ее таргетинг и
распространяют сообщения. Однако, хотя новые медиаформаты и
предоставляют прекрасную возможность для проведения различных
коммуникационных кампаний, в современных условиях они еще не стали
193
важнейшим инструментом коммуникаций в связях с общественностью и,
видимо, должны быть частью интегрированной стратегии, которая
предполагает использование различных медиа. Появление новых PR-
технологий, работающих в интернет-пространстве, тем не менее, не отменяет
медиарилейшнз в классическом понимании этого слова. Как свидетельствуют
данные различных международных исследований, традиционные СМИ по-
прежнему остаются важной составляющей PR-деятельности. При этом
влияние социальных медиа нельзя недооценивать, поскольку именно они
задают повестку дня в современном медиапространстве.
7.3. Новость и информационный повод
как ключевые понятия ньюсмейкинга
7.3.1.Характеристики понятия «новость» в смежных

коммуникационных сферах
Формирование оптимальной коммуникационной среды субъекта PR

обеспечивается созданием информационного потока, созданием ряда
сообщений новостного характера. В основе любого сообщения лежат
конкретные, то есть сориентированные во времени и пространстве, факты. В
отличие от художественной литературы, массовая информация оперирует
фактами. Факт – это событие, реальное происшествие, явление, пример,
случай. Новостной характер передаваемых фактов есть также важный
критерий попадания информации в средства массовой информации.
Очевидно, что в разных коммуникационных сферах понятие «новость»

имеет различную трактовку, равно как и сам механизм ее производства. Как
объект исследования новость уже подвергалась изучению в теории
журналистики и в науке о PR. Остановимся сначала на некоторых
интерпретациях этого понятия и обратимся к словарному описанию лексемы.
194
Толковый словарь Д. Н. Ушакова, зафиксировавший языковые
изменения первой трети ХХ в., дает несколько трактовок понятия «новость»,
среди которых особенно важны три: а) ‘что-н. ранее не бывшее известным,
не употреблявшееся; новое изобретение, открытие’; б) ‘то же, что новинка’;
в) ‘недавно полученное сведение или сообщение’. Здесь зримы три
важнейших составляющих: (а) — что-то новое; (б) — новый рыночный
объект; (в) — оперативность.
Четырехтомный Словарь русского языка АН СССР предлагает

следующие значения: ‘только что, недавно полученное сообщение’ и ‘что-
либо новое, ранее неизвестное’. Большой толковый словарь 1998 г. к
предыдущим двум значениям добавляет еще и третье: ‘нечто новое, недавно
изобретенное, появившееся, открытое и т. п.’
В журналистике для понятия «новость» основным следует признать

значение ‘только что, недавно полученное сообщение’: для самой
журналистики новостей важным становится отражение всех более-менее
значимых событий, а среди требований, предъявляемых к новостным
сообщениям обычно называют актуальность, свежесть, общественная
значимость, оригинальность. «На уровне общества, - указывает
исследователь современных массмедиа Д. МакКуэл, - журналистика
вовлечена во все крупнейшие общественные события посредством контактов
с социальными, культурными и политическими элитами и действует во
интересах своих аудиторий». С другой стороны, журналистика должна
ориентироваться и на определенные взгляды аудитории на новости.
Таковыми, по мнению Д. МакКуэла относятся следующие: «Новости
воспринимаются избирательно и часто неосознанно. Осознанное
использование новостей и удовлетворенность их содержанием очень
разнообразны. Содержание новостей может быть занимательным, а их
потребление — развлекающим. Социальные и культурные различия
оказывают больше влияние на внимание к новостям и их восприятие.
195
Доверие к новостям и восприятие из правдоподобными очень изменчивы.
Мнения аудитории о правах и обязанностях журналистов часто отклоняются
от установленных норм».
Для паблик рилейшнз концептуальным и технологически важным

является значение ‘что-либо новое, ранее неизвестное’. Однако и здесь
необходимо сделать уточнение: новость в PR - это социальная информация,
не известная, подчеркнем, целевой общественности. Еще в одном из первых
русскоязычных пособий по связям с общественностью И.В. Алешиной, где
учитывался опыт американских практиков, указывалось: «Предмет новости
не обязательно составляет текущие события. Новость может быть о чем-
либо, интересующем читателей… Новость не обязательно должна быть
недавней. Если информация не была никогда опубликована, она – новость».
Таким образом, определялись важные с точки зрения связей с
общественностью составляющие новости: не обязательная «свежесть»
информации, интерес для целевой общественности, отсутствие информации
в опубликованном виде в СМИ.
По поводу последнего признака отметим следующее. Сегодня ряд

журналистов подчеркивает необходимость заблаговременного
информирования СМИ о том или ином событии. Как утверждают
специалисты РИА «Новости», «если вы заранее проинформировали нас о
грядущих новостях, у нас с вами будет время на выяснение важных деталей и
на подготовку достоверного сообщения о вашем событии»31. Таким образом,
журналисты получают возможность опубликовать новостную информацию
до события, опережая конкурентные СМИ. На практике это приводит к
сокращению количества публикаций в других изданиях после того, как
анонсированное событие состоялось, что явно не входит в задачи субъекта
PR, заботящегося об увеличении своего паблисити.
31
Как написать пресс-релиз: из опыта журналистов российского государственного
информационного агентства РИА «Новости» [Электронный ресурс]//
http://www.prlink.ru/prinfo/articles/mediarelations/1/.
196
Перейдем теперь к определению новости в PR. В теории паблик
рилейшнз имеются попытки дать определения новости: «Новость –
актуальная информация о текущих событиях, способ привлечения внимания
СМИ к организации, личности, замыслу, идее»32. В данном определении мы
обращаем внимание на то, что новость является способом привлечения
внимания СМИ (однако и шире!) к субъекту PR. Привлечение внимания к
субъекту PR имеет своей целью формирование паблисити (публичной
известности) через новое знание, причем знание управляемое, поскольку в
основе новости лежит PR-информация, напомним, обладающая
характеристиками оптимизированности и селективности.
Исходя из вышесказанного, сформулируем наше определение.

Новость в паблик рилейшнз - это новая и по возможности релевантная для
целевой общественности PR-информация, способная формировать
паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR. Объектом новости
выступает знание и / или событие; а субъектом новости – контекстная,
оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. О
характеристиках субъекта новости мы скажем позже.
Однако чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она была не

только реальным событием, но и стала известной целевой общественности,
хотя бы через СМИ. Что же становится новостями? Как правило, журналисты
склонны искать информацию, которая:
 является новой и интересной;

 имеет отношение к конфликту или скандалу;
 касается странных и необычных случаев;
 сообщает об известных и знаменитых людях;
 пригодна для превращения в драматичную и лично затрагивающую
аудиторию;
32
Ларионов, А.Media Relations/ Организация отношений со СМИ: курс-конспект лекций и
контрольные задания. – Рига, 2005. – С. 30.
197
 проста для изложения в короткий отрезок времени и в небольшом
объеме;
 содержит визуальные элементы;
 соответствует теме, привлекающей в настоящий момент внимание в
обществе.
Не вся информация, исходящая от субъекта PR, попадает в СМИ.
Зачастую PR-специалисты производят тексты, лишенные собственно
новостной информации и несущие рекламные смысловые оттенки. Это
объясняется жесткостью корпоративных стандартов, требующих применения
агрессивной текстовой стратегии в представлении компании или упоминании
ее продукции. PR-специалист, мнимый или скрытый создатель
информационного повода, пытается сделать текст максимально объективным
на эксплицитном уровне, однако подсознательно стремится к тому, чтобы
придать ему почти рекламный характер. На корпоративном уровне
некоторые новостные поводы являются значимыми, но далеко не все из них
интересны бизнес-среде. Например, если на уровне сети салонов оптики
открытие еще одной торговой точки является важным событием, то для
широкой общественности данная новость не будет слишком существенной.
Итак, формулируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен

помнить основные признаки новости, указывающие на характер
релевантности (востребованности) средствами массовой информации. С
достаточной полнотой они сформулированы в одном из наиболее полных
американских пособий по ньюсмейкингу – книге Д. Л. Уилкокса:
1. Своевременность предполагает, что новость должна поступать к

целевой общественности в необходимый момент или сообщать о том, что
происходит в данный момент. С другой стороны, новость становится
своевременной, если событие сопряжено с различными мероприятиями,
событиями местного или регионального уровня или привязано к ним.
2. Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.
198
3. Местный подход. Учитывая тенденцию российских СМИ к
регионализации, новость воспринимается эффективнее, если она имеет
прямое отношение к ее потребителю - местному, региональному. В
американской теории PR и журналистики такие материалы называют
«домашними» (hometowners): они специально готовятся для местных СМИ.
4. Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь
многих людей.
5. Необычность предполагает информирование о чем-либо
нестандартном, необыденном.
6. Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах
общественного мнения, известных политических или бизнес-персонах,
деятелях шоу-бинеса. Считается, что человеку свойственен интерес к
другому (обычному) человеку с его характером, судьбой.
7. Конфликт. Под конфликтом понимается возможность
продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме,
представляющей общественный интерес – в широком смысле это
социальный конфликт.
8. Новизна. Новость всегда становится таковой, если в ней
сообщается о новых товарах или услугах.
Барнаульский исследователь М. В. Гундарин, изучивший особенности
российского регионального медиарынка, указывает семь критериев
общественного интереса – таких, каким он видится работникам СМИ. В
целом эти критерии общественного интереса совпадают с признаками
новости Д. Уилкокса.
1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая

важность темы.
2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во
времени.
3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события,
экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
199
4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость
«держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не
принесет ли оглашение информации вреда.
6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника
информации, тем значительнее новость.
7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли
информация убедительна, привлечет ли внимание.
Ценность информации не может быть абсолютной для всех, хотя
содержание новости в идеальном для PR-специалиста случае одинаково
ориентировано на различные группы СМИ. Как уже говорилось, новость
должна быть референтна как для СМИ, так и - шире – для целевой
аудитории. «Любое событие – новость только для тех, кто в курсе, кто
интересуется, кто в теме… Каждая тема ориентирована на определенную
аудиторию», - пишет известный российский специалист по ньюсмейкингу М.
Кошелюк.
В книге французских PR-специалистов Ж. Шомели и Д. Уисмана дается

пример того, как следует подавать новость, учитывая характер конкретного
СМИ. «Покупка крупной компанией участка земли под строительство нового
завода, в принципе, может стать поводом для статьи в любой газете. Но в
каждой из них этот факт может быть рассмотрен с разных сторон и «подан»
по-разному:
- в местной левой газете: скоро у нас появится 2000 новых

рабочих мест;
- в правой газете: процветающая фирма NNN приходит в наш
регион;
- в финансовой газете: вскоре вырастут основные капиталы в
компании NNN;
200
- в профессиональном журнале данной отрасли: компания NNN
вскоре будет производить коржи в А., парижская фабрика переходит только
на выпуск печенья;
- в профессиональном журнале по металлоконструкциям: в ходе
постройки завода фирмы NNN в А. будет использован принципиально новый
вид конструкций…;
- и т.д. и т.п.
Один факт – и множество аспектов, которые нужно уметь выделить».
Другой пример, показывающий, что указанная закономерность работает

на уровне типологической классификации прессы. Например, при открытии
дилерского центра по продаже автомобилей возможно включить в новостные
сообщения следующие предметные пласты:
— финансово-экономический: стоимость проекта, инвестиции,

окупаемость и т. п. — для общеполитических и деловых СМИ;
— функционально ориентированный: марки автомобилей и их технические
характеристики — для автомобильных СМИ;
— объектно-ориентированный: площадь, расположение, инфраструктура
объекта — для строительных и локальных СМИ.
Подчеркнем: при формулировании информационных поводов PR-
специалист должен учитывать специфику коммуникативного пространства,
обращать внимание на особенности целевых групп общественности.
В современном коммуникационном пространстве все более широкое

распространение получают так называемые «фейковые» (фальшивые)
новости. Выражение fake news (англ.: fake - ’поддельный, фальшивый’ и
news – 'новости') появилось в период предвыборной кампании президента
США Д. Трампа и стало обозначать информационную мистификацию или
намеренное распространение дезинформации в традиционных СМИ и
социальных медиа с целью введения в заблуждение, для того, чтобы
получить финансовую или политическую выгоду. Фейковые новости связаны
201
с относительно новым феноменом, называемым «постправда». По версии
Оксфордского словаря, «постправда» - это «слово 2016 года», означающее
«гибридная правда». Речь идет о феномене апеллирования к эмоциям при
подаче информации, которая далеко не всегда соответствует
действительности, но при этом безоговорочно принимается на веру людьми,
чьи представления в значительной степени трансформируются под
воздействием пропаганды. Cчитается, что этот термин возник в 2010 г.
благодаря блогеру Д. Робертсу, который использовал его в своей колонке для
интернет-издания «Grist». Сейчас уже понятно, что сама возможность
появления «гибридной правды» связана с наличием в современном мире
значительного числа информационных потоков, развитием социальных
сетей, ангажированностью СМИ и другими факторами. Политика
«постправды» в современном мире добивается больших успехов в интересах
доминирующих политических сил.
7.3.2. Информационный повод: общая характеристика
Информационный повод – это событие социально значимого характера,

которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его
коммуникационную среду. Как указывает М. Кошелюк, «информационный
повод представляет собой символический поступок, в котором явно или
неявно участвует субъект PR (персона, компания, организация) и целевая
группа, с которой этот субъект вступает во взаимодействие…
Информационный повод – это клеточка формируемых нами отношений
между субъектом PR и общественностью, которые и являются основными
акторами создаваемого события».
Можно обозначить основные параметры информационного повода:

состав участников; взаимодействие между участниками в рамках
информационного повода; хронотоп (место и время локализации)
информационного повода. Все это обязательно учитывается при
планировании и работе с информационным поводом.
202
М. П. Бочаров предлагает следующую классификацию информационных
поводов. Прежде всего они делятся на «свои» и «чужие». Первые
инициируются самим субъектом PR, ко вторым субъект PR присоединяется.
«Свой» информационный повод позволяет ему субъекту PR заранее детально
спланировать большинство вероятных изменений в коммуникационной
среде, причем существенно опередить в этом прочих субъектов. "Чужие"
поводы могут быть стимулированы другими социальными субъектами
материально. Пример «чужого» информационного повода приводится
американскими авторами33: «Идем туда, где уже стоят камеры. Суть: стать
частью истории, которая уже освещается в СМИ (раздача бесплатной пиццы
15 апреля на почте налогоплательщикам, которые спешат сдать свои
декларации).
"Циклические" поводы повторяются (юбилеи, ежегодные,

ежеквартальные и ежемесячные мероприятия, а также "рабочие"
мероприятия например, заседание Совета директоров). При составлении
плана работы пресс-секретарь или PR-менеджер должен «расписать»
"циклические" информационные поводы вперед, чтобы работать с ними
заблаговременно, заранее привлекая к ним внимание целевой
общественности. Для этого в течение года следует сообщать журналистам о
будущих информационных поводах, поощрять организационно и морально
их публикации, посвященные таким поводам.
«Новыми» поводами служат события, которые способны

самостоятельно привлечь внимание как СМИ, так и различные группы
целевой общественности. Это должны быть события, являющиеся важными с
точки зрения их общественной значимости.
«Обязательными» являются те поводы, которые не создают

положительного паблисити субъекту PR или могут деструктивно действовать
на его коммуникационную среду. Другими словами, это поводы, о которых
33
См.: Явербаум, Паблик рилейшнз для «чайников» /Э.Явербаум, Р.Блай - М., 2007.
203
«хотелось бы забыть самим и сделать так, чтобы аудитория тоже о них
забыла». "Обязательными" могут быть поводы "новые" (например,
готовящаяся приватизация крупной государственной компании) и
"циклические" (к примеру, годовщина рейдерской кампании).
Таким образом, центром информационного повода всегда является

определенное событие, которое становится основой формирования
взаимоотношений с целевыми группами общественности и, следовательно,
формирования паблисити и коммуникационной среды субъекта PR.
7.4. Основные технологии ньюсмейкинга

Технологии ньюсмейкинга в российской специальной литературе
представлены достаточно поверхностно: в основном это основные
положения производства новости и управления информацией, изложенные в
1990-х гг. одним из патриархов российского PR А. Н. Чумиковым.
Некоторые из этих положений уже не отвечают современным реалиям
российских паблик рилейшнз. В переводных изданиях по связям с
общественностью мы можем увидеть многие релевантные для российской
действительности положения эффективного ньюсмейкинга, например, в
пособии Ж.Шомпели и Д. Уисмана)
С другой стороны, в современной медийной среде существует ряд

факторов, усложняющих корпоративный ньюсмейкинг. Среди них называют
такие (Д.Уилкокс):
- те, кто принимает решения. Редакторы и журналисты принимают

решение о том, насколько предоставленная субъектом PR информация
может считаться новостью.
- уменьшающееся пространство для новостей. В последнее время число

СМИ возросло, как и возросло количество площади, отдаваемой под
204
рекламу. Это приводит к конкуренции между субъектами PR, которым
нужно опубликовать свой материал.
- меняющаяся природа массовой информации. СМИ стали очень

диверсифицированными.
- избыток информации. Наше общество испытывает явные

информационные перегрузки. Закат СМИ сопровождается
распространением специализированных средств информации, которые
стремятся заинтересовать отдельного человека.
Суммируя российский опыт, М. Е. Кошелюк указывает типичные

аргументы, которые приводят представители медиа, отстаивая свою оценку
новостной информации, поступающей в СМИ от PR-структур: это не
информация, это реклама; это не интересно нашему читателю; здесь нет
новостной привязки.
7.4.1. Работа с информационным поводом
Говоря о ньюсмейкинге, мы в первую очередь имеем в виду работу с

новостью. «Некоторые новостные события случаются, - указывают
известные американские исследователи паблик рилейшнз У. Аги, Г. Кэмерон,
Ф. Олт, Д. Уилкокс.- Другие надо создавать. Успешные практики по связям
с общественностью должны делать больше, нежели просто писать
компетентно точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или
нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и
организационные способности для создания событий, побуждающих
новостные СМИ освещать их».
Специалист по связям с общественностью должен четко представить себе,

какие новости - информационные поводы - (что) у его субъекта PR есть, а
какие искать (где и как), создавать (как), «растягивать» или усиливать (каким
образом).
205
В американской теории существует набор информационных поводов для
корпоративного ньюсмейкинга. Несмотря на объемный характер, представим
его полностью. Это тридцать два источника информационного повода - «32
способа создать новости для вашей организации»:
1. Создайте привязку к новостям дня.

2. Поработайте с очередной публичной персоной.
3. Сделайте совместный проект с газетой или другим СМИ.
4. Проведите опрос или голосование.
5. Выпустите отчет.
6. Договоритесь об интервью со знаменитостью.
7. Примите участие в дискуссии.
8. Устройте коллективное награждение или чествование.
9. Организуйте речь.
10.Выступите с анализом или прогнозом.
11.Сформируйте и объявите состав комитета.
12.Устройте выборы.
13.Объявите о назначении нового руководителя на одну из должностей.
14.Отпразднуйте годовщину.
15.Выпустите резюме фактов.
16.Используйте для привязки праздник.
17.Устройте поездку.
18.Учредите награду.
19.Устройте соревнование.
20.Вынесите резолюцию.
21.Появитесь перед общественными органами.
22.Срежиссируйте специальное событие.
23.Напишите письмо.
24.Опубликуйте письмо, полученное вами.
25.Адаптируйте общенациональные отчеты и опросы для местного
применения.
206
26.Срежиссируйте дебаты.
27.Используйте для привязки к акции широко известную дату.
28.Наградите какую-нибудь организацию.
29.Организуйте тур.
30.Проведите инспекцию проекта.
31.Опубликуйте похвалу.
32.Опубликуйте протест.
Конечно, такой список является открытым списком возможных идей для
ньюсмейкинга.
Следует различать внутренние (внутрикорпоративные) и внешние

источники новостей. Внутренними источниками, указывающими на
имеющиеся информационные поводы, становятся управленческие
документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы
корпоративного сайта. Внешние, искомые, источники – это, прежде всего
материалы, откуда можно черпать идеи для ньюсмейкинга. Как писал Д.
Уилкокс, «новости не приходят сами; их нужно искать». Внешние источники
- это опросы и исследования общественного мнения, отчеты о переписи,
профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков,
отчеты правительственных комиссий, показатели объема продаж по всей
стране и данные о деятельности конкурентов. В принципе, любая
информация может быть источником информационного повода для субъекта
PR; необходимо только выяснить, каким образом оно может относиться к
данному субъекту.
Выше уже говорилось, что при формулировании новости следует

взаимодействовать с различными СМИ. Однако при работе с
информационным поводом PR-специалист, работающий в конкретной сфере,
отрасли должен знать, какие темы могут заинтересовать журналиста.
Например, многие журналисты деловых изданий испытывают выраженный
интерес к периодическим итогам деятельности компаний, таким, как:
207
— финансовые результаты (показатели доходов и расходов в бюджете,
инвестиции, прибыль, кредиты и займы);
— операционные результаты (количество заказчиков / проектов, штат
компании, основные фонды);
— результаты собственных социологических исследований, объектом
которых являются близкие отрасли бизнеса;
— реализация программ социальной ответственности (поддержка
социальных программ, благотворительность, спонсорство);
— награды и номинации (конкурсы, премии, выставки).
Для СМИ, освещающих проблемы промышленности, коммерческую
деятельности предприятий, актуальной будет такая тематика, как:
- меры предприятия по энергосбережению;
- охрана и сбережение природных ресурсов (водных, земельных, лесных,

минеральных);
- охрана окружающей среды;
- защита инвесторов;
- контроль качества и безопасности производимых товаров и

предоставляемых услуг;
- здоровье, безопасность и благосостояние служащих;
- бизнес-контакты;
- уровень техники и технологические проблемы предприятия;
- долговременное и будущее развитие;
- участие предприятия в жизни местного сообщества;
- благотворительность и спонсорство;
208
- поддержка исследований, имеющих общественный интерес и не
относящихся напрямую к деятельности предприятия;
- деятельность профсоюза предприятия;
- участие в конкурсах, выставках, получение призов за продукцию и т. п.
Для журналиста, освещающего деятельность органов местной власти,

актуальными становятся следующие темы:
- состояние коммунального хозяйства на данной территории;
- строительство и планы застройки;
- состояние дорог;
- забота о детях и пенсионерах;
- проблемы образования и выступления в школах представителей

местной власти; - вопросы безработицы, открытия / закрытия предприятий на
ведомственной территории;
- контакты с правительством, бизнесом и местным сообществом;
- разъяснения по «горячим» проблемам и материалы по исследованию

жалоб34.
Одна из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга (и собственно

медиарилейшнз) – формирование информационного потока. Существует
несколько приемов формирования такого потока. Среди них: рассылка пресс-
релизов; организация события с приглашением на него представителей СМИ;
написание журналистами материалов по заданию субъекта PR; подготовка
журналистских материалов сотрудниками самого субъекта PR, а также так
34
См.: Ивлева, И. Планирование и разработка тем для СМИ: Курс-конспект лекций и контрольные
задания для заочного и дистанционного обучения. - Рига, 2005. - С. 20.
209
называемый «стихийный» информационный поток в виде реакции
журналиста на событие или выступление в СМИ.
Имеющийся информационный повод можно «растягивать» -

представлять событие дается как звено в цепочке. Так, новость можно
сообщить в анонсовом виде при подготовке к событию, делая акцент на
различных составляющих «жесткой новости», то есть уделяя особенное
внимание в конкретном сообщении различным сегментам данной жесткой
новости – КОГДА? (почему событие состоится именно в этот период), ГДЕ?
(почему именно в данном месте), КТО? (кто будет основным ньюсмейкером,
какие VIP-персоны ожидаются), ЧТО? (раскрываются детали будущего
события).
Информирование должно происходить и после события – это

«продолжение жизни» информационного повода: даются основные итоги и
дополнительные подробности, описываются и комментируются детали
прошедшего события, через какое-то время аналитика по информационному
поводу, отклики лидеров мнений. Возможны также и ссылки на событие,
подтверждающие развитие определенных тенденций, упоминание события в
списке однородных событий. Любое событие имеет свой срок жизни, и если не
«подпитывать» новость, она умрет. Другими словами, «растягивание» и
«нарезка» информационного повода схематически может выглядеть
следующим образом: анонс новости - изложение новости - дополнительные
подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги.
Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Основной вес

новости формируется за счет ее содержания. Но ей можно придать
дополнительную весомость с помощью специальных приемов:
1) привязка новости к определенной дате. Дату можно придумать;

2) создание даты / события;
3) демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме;
210
4) превращение корпоративной проблемы или события в общественно
важную;
5) публичные персоны плюс значимая проблема.
Усиление новости происходит также, если она сообщается быстрее других
и визуализируется - сопровождается иконическим материалом.
Итак, «информационный повод не состоится, если упущен хотя бы один

из трех компонентов: нет наглядности – непонятен его смысл; нет
значимости – нет шансов получить социальный отклик; нет эмоции – не
будет резонанса, распространения, вовлечения целевой аудитории» (М.
Кошелюк).
7.4.2. Управление информацией и спин-докторинг
Субъект PR производит собственный информационный поток, который не

зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо
распространять максимально большой объем информации с целью захватить
монополию информацию о себе. В этом случае такой признак информации,
как релевантность, не учитывается, то есть субъект может рассылать,
допустим, пресс-релизы, по довольно незначительным для конкретных СМИ
информационным поводам. Такой способ общения со СМИ ликвидирует
возможные обвинения в адрес субъекта СМИ о его закрытости и
нетранспарентности (непрозрачности). Стремление к информационной
прозрачности субъекта PR – важная характеристика информационной
составляющей его деятельности.
Стремление PR-специалистов корпорации к максимальному заполнению

информационного пространства на деле доказывает возможности свести к
минимуму домыслы и предложения со стороны прессы
PR-информация по своей природе является сегментировнной. Одним из

способов управления информацией является сегментирование
информационного потока, предполагающее селекцию (выборку) информации;
211
перестановку (не подтасовывание!) фактов. Существует ряд приемов
сегментирования информации. К ним относятся:
- умолчание: непредоставление неоптимизированной информации;
- подбор опросов и рейтингов: подбираются только такие данные, которые

отражают оптимизированные данные;
- привлечение авторитетного источника: для СМИ, журналиста или целевой

аудитории, демонстрирующей негативное отношение к субъекту PR,
привлекается авторитетный для них источник информации (лидер
общественного мнения, эксперт, политический или общественный деятель).
Оптимизированный характер PR-информации выражается в оптимизации

опросов, цитат, иконического материала, расстановке информационных
акцентов. Управлять информацией возможно и оптимизируя форму и стиль
передаваемых СМИ новостных материалов.
Один из инструментов управления информацией приоритетная поставка

информации и информационное партнерство. Выбор формы передачи
информации происходит в зависимости от поставленной задачи, содержание
сообщения облекается в удачную форму его подачи – в зависимости от
целевой общественности.
Информационное партнерство – это выбор средств массовой информации,

которые работают с целевой общественностью, с которыми заключается
джентльменское соглашение: субъект PR предоставляет эксклюзивную
информацию, а СМИ – бесплатную постоянную информационную поддержку.
В дано случае департамент (отдел) по связям с общественностью субъект PR
становится информационным агентством по отношению к тем СМИ, с
которыми оно находится в отношениях информационного партнерства.
Одна из задач PR-службы - формирование и структурирование

информации. «Переключение внимания с одного объекта на другой,
212
признание мелких неудач с целью отвлечения от более серьезных, перенос
акцентов, удачный выбор того, кто будет озвучивать информацию, - все это
часто позволяет ощутимо повлиять на сложившуюся не лучшим образом
ситуацию», - указывает А. В. Василенко.
Процесс изменения направления информации, информационного потока,

представление собственного видения информации получил в науке термин
«спин-докторинг». Спин-докторинг (от англ. spin – ‘верчение, кружение’) –
представление событий для групп целевой общественности в
оптимизированном виде, коррекция («выправление») информационных
поводов в кризисных ситуациях. Задачей спин-доктора является изменение
того, как целевая общественность воспринимает событие, или изменение
ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту деятельность часто
называют как менеджмент новостей. В отличие от журналиста, работающего
с фактами, специалист-спиндктор работает с интерпретацией информации.
Журналист направляет информацию массовой аудитории, а спиндоктор –
журналисту.
«В самостоятельных и тем более в корпоративных пиаровских службах

существуют специальные методики, с помощью которых, во-первых,
обеспечивается благоприятная подача информации, а во-вторых, уменьшается
отрицательная реакция общественности на то или иное действие. Здесь можно
выделить несколько моментов:
- необходимо предвидеть возможные возражения на готовящееся

сообщение и еще до его появления, если возможно, дать аргументированный
ответ;
- следует согласовать свои действия с интересами как можно
широкого круга общественности, чтобы предотвратить негативную
информацию с совершенно неожиданной стороны;
213
- предоставляемая информация должна убедительно
свидетельствовать о наличии всех необходимых ресурсов для выполнения
той или иной поставленной задачи.
- Даже самая успешная корпоративная пиар-структура не
гарантирована от неудач, если слабо проработан вопрос о содержании
предлагаемой информации» (А. В. Василенко).
Существует 5 типов использования спина:
1. до-спин – подготовка перед событием – организация ожиданий до

события;
2. после-спин – наведение блеска на событие
3. торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую

сферу
4. контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из-под контроля
5. уменьшение ущерба – менеджмент событий, которые уже не

контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Обобщая, можно сказать, что спин-доктор может либо затормозить, либо

ускорить событие («раскрутить» человека или событие).
Торможение события Ускорение события
Недопуск всей информации Акцент на важности
Замена новой ситуацией Присоединение к другому

важному событию
Смещение акцентов Использование комментариев
214
Британская исследовательница К. Блэк считает, что лучшими
новостями для СМИ являются те, которые связаны с кризисом, конфликтом и
/ или противоречиями. «Опытные специалисты – а также самые талантливые
и наиболее ответственные руководящие группы – могут превратить PR-
катастрофу в позитивную возможность, если будут действовать быстро и
вести себя искренне с представителями СМИ».
Еще одна активно функционирующая в ньюсмейкинге технология -

«mediajacking», 'медийный перехват', который признается стратегией
продвижения прежде всего в социальных сетях. Как указывает А. Н.
Чумиков, термин «newsjacking» («ньюсджекинг») стал популярным
благодаря книге Скотта Мирмана Скотта «Ньюсджекинг: как внедрить ваши
идеи в новости и спровоцировать массовое освещение в СМИ»35. Позднее
термин «newsjaking» видоизменяется в «mediajaking» и активно
употребляется в среде маркетологов, рекламистов и PR-специалистов.
«Mediajacking, процесс создания паблисити для актуальной повестки за счет
использования своей, чужой или нейтральной популярной площадки в Сети
либо злободневной темы момента... Если совсем коротко, то это стратегия
продвижения на чужих новостях; вбрасывания актуального контента, к
которому притянутся пользователи” .
7.4.3. Сторителлинг как технология ньюсмейкинга

Сторителлинг (от англ. storytelling) в теории и практике публичных
коммуникаций понимается как «искусство рассказывания историй». В США
еще в середине 1990-г годов в США данная технология актуализируется, а
затем становится востребованной и получает такое определение:
«Сторителлинг – это интерактивное искусство использования слов и
35
Чумиков А. Н. Mediajacking – современная стратегия продвижения в социальных
сетях // Российская пиарология — 2: тренды и драйверы: Сборник научных трудов / Под
ред. С. М. Емельянова и К. В. Киуру. СПб., 2016. - С. 168-176.
215
действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения
воображения слушателя» (Американская Национальная сеть). К концу 2000-х
гг. сторителлинг прочно занимает свое место в инструментарии
американских маркетологов и специалистов по коммуникациям. Один из
американских специалистов по маркетингу Сет Годин открыто заявляет в
середине 2000-х: «Все специалисты по маркетингу обманщики. Тем лучше,
так как потребители обожают, чтобы им рассказывали истории». Учитывая
условия функционирования современных СМК и паблик рилейшнз в том
числе, специфику психологии массовой коммуникации, потребитель
информации начала XXI в. ждет определенный рассказ с яркой и живой
сюжетной линией, четко прорисованными деталями и фабулой. Лоуренс
Венсент в своей книге «Легендарные бренды» в 2002 г. признавался: «Секрет
успеха бренда покоится на рассказе, который он несет» Между тем
корпоративный ньюсмейкинг всегда усложняется собственно событийными
информационными поводами. Корпоративная аутентичная или зачастую
нерелевантная для традиционных СМИ событийная информация не всегда
привлекает внимание журналиста. Нарратив - с акцентом на визуально-
виртуальную основу - становится более интересным и притягательным для
стандартного потребителя массовой информации.
В рамках романской теории PR (в «Энциклопедии паблик рилейшнз»)

технологии сторителлинга получают наименование «нарративная
коммуникация», согласно которой сегодня общественное мнение «больше
реагирует не на имидж как таковой, а на «рассказ», который строится и
развивается вокруг компании, кандидата на выборах, политика, бренда,
продукта». Как указывает Г. Г. Почепцов, «нарратив представляет собой
оформление смыслов с помощью трансформации их в структуру из героев,
злодеев (антигероев) и препятствий, затрудняющие движение к цели. Как
нарратив выступают не только литературные произведения, но и новости или
события мировой истории».
216
Патриарх европейской рекламы Жак Сегела, считает, что в XXI в.
«публика ожидает увидеть и услышать занимательную историю, которая бы
соответствовала идентичности бренда и раскрывала качества продукта или
политика)». Описывая одну из самых эффективных рекламных кампаний
табака – Мальборо, Сегела подспудно основывается на базисных
антропоморфных мифологемах: «Всегда – одна и та же, и всегда – разная:
ковбой в поле, ковбой на реке, ковбой на лошади, ковбой сидящий, ковбой
стоящий. Ковбой, который продает сотни миллиардов сигарет в год, потому
что он всегда на своем месте».
Что касается корпоративных нарративов, то сегодня формирование

корпоративной идентичности компании, организации невозможно без
формулировки основных постулатов ее философии, прорисовки миссии и
построения «читабельной» и достаточно увлекательной корпоративной
легенды. Многие специфические жанры PR-текста есть ни что иное как
вместилище продуктов корпоративного сторителлинга (бэкграундер,
имиджевые статьи, байлайнер). Многие корпоративные нарративы
транслируются и инструментами массовой культуры — в продуктах
художественной литературы и кинематографа. Как писал Г. Г. Почепцов,
«нарратив не рассматривается обычно как медиа, поскольку медиа
привязывают к возникновению того или иного технологического
коммуникационного средства. Медиа по сути своей представляет собой
новый способ организации смыслов».
Ключевой составляющей сторителлинга становится определенный

сюжет как упрощенная структура истории, которая формируется из событий,
кульминационных моментов, действий, оценок.
Структура сюжета традиционна и соответствует традиционной модели

Аристотеля: завязка (место и персонажи), развитие действия (где возможны
проблемы, ошибки) и развязка (кульминация и разрешение проблемы). Для
217
эффективного сторителлинга важным является постоянное напоминание
общественности, аудитории причин повествования.
Персонажами сторителлинга становятся корпоративные герои – отцы-

основатели, действовавшие или действующие должностные лица или
менеджмент.
Сторителлинг играет определенную роль инструмента антикризисных

Сторителлинг в условиях невозможности выстраивать постоянный

информационный поток на актуальных информационных поводах, как
реализация легенды, истории субъекта PR становится к середине 2010-х гг.
одной из актуальных технологий ньюсмейкинга.
Динамика развития информационных технологий приводит сегодня к

появлению мультимедиа-сторителлинга, когда суть истории доносится
конвергентными инструментами, с использованием различных каналов и
медиа – с помощью инфографики, твит-трансляции, аудиоподкастов,
мультимедийного журнала, дополненной реальности. Добавление
инфографики, записей интервью, видеороликов и т.д. позволяет следить за
развитием истории наглядно, вовлекая читателя в историю.
Как считают современные специалисты, в будущем PR-специалист

будет работать с крафтовым контентом благодаря возможности компаний
вести постоянный диалог с каждым клиентом. «Персонализированный
сторителлинг будет строиться вокруг двух героев-друзей – бренда и
потребителя» (www.raso.ru).
Доверие к бренду в digital-эпоху повышают так называемые лонгриды –

тексты больших форматов. Лонгриды все больше привлекают внимание
аудитории, погруженной в информационный шум. Новизна сообщения в
интернете теряется настолько быстро, что сайт, опубликовавший новость
первым, зачастую не успевает воспользоваться своим преимуществом. А
218
лонгриды заставляют читателей вновь возвращаться на сайт, делиться им в
социальных сетях, добавлять страницы в закладки. Кроме того, по мнению
специалистов, лонгрид – идеальный формат для привлечения трафика из
социальных сетей и увеличения конверсии. И сами социальные сети, в
принципе предполагающие короткий формат, внедряют функционал для
сторителлинга. Хорошо написанные лонгриды обычно дочитываются до
конца даже с телефона.
1. Как можно определить медиарилешйнз?

2. Что можно рассматривать в качестве базового, итогового результата
эффективных отношений со СМИ?
3. Какие обязательные формы медиарилейшнз должен знать любой PR-
специалист в компании?
4. Что лежит в основе системы регулярного информирования СМИ о
деятельности субъекта PR?
5. Охарактеризуйте основные мероприятия, организуемые для
журналистов.
6. В чем заключается отличие брифинга и пресс-подхода от пресс-
конференции?
7. Какие этапы работы включает в себя мониторинг СМИ?
8. Что такое «медиарилейшнз 2.0»?
9. В чем заключаются различия между понятиями «социальных сети» и
«социальные медиа»?
10. Дайте определение понятия «сторителлинг». Какие виды
сторителлинга Вам известны?
219
8. Событийный PR
8.1. Специальные мероприятия: основные характеристики

В самом общем смысле публичные информационные сообщения
компании и специальные мероприятия часто сравнивают со словами и
поступками человека. Как известно, поступки красноречивее слов, поэтому
считается, что и мероприятия в сфере PR способны произвести бóльшее
впечатление, нежели просто распространяемая от субъекта PR-информация.
Понятие «специальное событие» является калькой с английского
словосочетания «special events». В русском языке лексема «событие»
означает нечто выдающееся. Однако не все PR-мероприятия можно назвать
событиями, поэтому номинация «специальное мероприятие» или «PR-акция»
(не являющиеся синонимами) предпочтительнее. В остальном термины
«специальное событие» и «специальное мероприятие» можно считать
синонимами. В современном профессиональном языке существует лексема
«ивент», в маркетинговом подходе к связям с общественностью организация
специальных мероприятий получила наименование «ивент-маркетинг», или
«маркетинг специальных событий, мероприятий», когда специальное
мероприятие рассматривается не только способ привлечения внимания
целевых групп общественности к субъекту PR (то есть рассматривается
только в коммуникационном аспекте), а возможный способ повышения
собственно капитала компании, организации.
В данном пособии будем использовать следующее определение:
специальное мероприятие (ивент) – это спланированное мероприятие
(событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и
направленное на достижение прагматических коммуникативных целей
данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного
капитала.
Коммуникативные цели могут быть разными: создание новостного
повода для СМИ, формирование благоприятного имиджа, привлечение
220
внимания групп общественности, информирования об изменениях в
деятельности компании и т.д.
Сейчас в России появляется все больше компаний, которые проводят
специальные мероприятия, предназначенные как для целей внутреннего PR -
для отдыха сотрудников, повышения их квалификации, так и для внешнего –
в целях продвижения организации в целом в условиях сложившейся
конкурентной ситуации на рынке. На фоне острой конкуренции за внимание
общественности компании ищут возможности инициировать новостной
повод любыми приемлемыми способами.
Аналогичный процесс разворачивается в мире маркетинга. Несколько
лет назад английские специалисты М.Томпсон и Х.Прингл выдвинули
концепцию «маркетинга событий» в качестве дальнейшего развития теории
интегрированных маркетинговых коммуникаций. По сути, в концепции этих
специалистов творчески соединены PR–инжиниринг и спонсорство в целях
продвижения торговых марок, создания дополнительного «марочного
капитала», позитивных имиджевых характеристик.
Первым признал прием «создания событий» в качестве основы связей с
общественностью австро-американский «пионер» в области PR Эдвард
Бернейз (1891-1995), который и сам был выдающимся мастером
событийного конструирования. Так, работая на корпорацию American
Tobacco Company, он устроил в Нью-Йорке первый флеш-моб: во время
пасхального парада феминистки несли «факелы свободы» в виде сигарет
«Lucky Strike». Написанная Бернейзом в 1923 году книга «Кристаллизация
общественного мнения» была первой книгой в области связей с
общественностью (на русский язык переведена в 2015 г.). В частности, в этой
книге автор рекомендует PR-консультантам советовать клиентам совершать
действия, прерывающие привычный ход жизни, так как именно такие
события вызывают резонанс и становятся новостями. Эта и другие работы Э.
Бернейза оказала серьезное влияние на формирование концепции PR
221
как социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания
благоприятного отношения общественности к организации.
Современные эксперты предпочитают толковать событийную
коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые
различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные»
(или искусственные).
К «подлинным» относятся реально происходящие события. Например,
выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких
производственных результатов; открытие нового производства; юбилей,
награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении и
т.д. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не
все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью.
Однако некоторые естественные события дают PR-специалистам повод для
выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных
событий.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в
настоящее время превратилось практически в самостоятельную сферу
информационного бизнеса. За последние десятилетия сфера коммуникаций
претерпела радикальное изменение, и если раньше информирование
ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших
событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на
информацию требует создавать события.
Специально организованные события (искусственные события,
псевдособытия) легко отличить по ряду характерных признаков. Они обычно
заранее планируются, такие события обязательно учитывают интересы
целевых групп общественности и устраиваются для того, чтобы о них и
собственно о компании, организации узнали представители целевых групп
общественности и СМИ. Такие события имеют театрализованный характер,
что влечет за собой определенный эмоциональный фон и может порождать
другие аналогичные события.
222
Мероприятия всегда инициированы базисным субъектом. Подготовка и
реализация мероприятия может осуществляться как базисным, так и
технологическим субъектами PR. Для каждого мероприятия строго
определяется ролевая функция всех его участников, составляется сценарный,
бюджетный и другие планы. Специальные мероприятия «социабельны» (по
Д. Бурстину), то есть максимально вписаны в существующий социальный
контекст. Последний фактор существенно облегчает их восприятие.
В силу этих обстоятельств такие события более эффективны для целей
PR, чем события естественные. Они доступнее для контроля и освещения, в
них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они
порождают другие события, позволяя в большей степени контролировать
сознание и поведение общественности.
Современную жизнь уже невозможно представить без специальных
событий. И не всегда речь идет о манипулировании общественностью:
именно такие события лежат в основе, например, организации
благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и
дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.
Задачи организации специального события – привлечение внимания и
интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания к
конкретным целям PR-акции (PR-кампании). Все факторы, включая выбор
места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны
способствовать решению данной задачи. Специально организованное
событие предполагает значительные затраты времени на планирование и
подготовку. Такие события должны быть, прежде всего, оригинальными (по
замыслу, по исполнению). Это самое главное их отличительное достоинство
обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью
организационно-технического обеспечения. Другое важное требование, как
уже отмечалось: специальное событие должно отвечать ожиданиям,
интересам и предпочтениям публики. Мастерство PR-специалиста способно
превратить обычное событие в паблисити; неумелые же действия пиармена
223
могут свести на нет возможности естественного события, в котором
стихийно образовалась уже ситуация паблисити.
Специальное событие способно (в силу своей неординарности) как
усилить каждый из инструментов PR, так и соединить достоинства их всех. У
специального события есть оттенок сенсации - как в форме организации, так
и в содержании, т.е. в самом сценарии этого организованного паблисити. В
единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и
принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений.
Все эти достоинства специального события привлекают к себе
повышенное внимание общественности, что и делает их удобным
"носителем" рекламных и PR-обращений, мощным средством
стимулирования торговых операций, популяризации общественно-
политических идей и акций. События могут послужить эффективными
каналами донесения важных и сложных посланий ключевым представителям
целевой общественности и оказать большую помощь в укреплении
корпоративной репутации.
В качестве примеров специальных событий обычно приводятся
следующие:
- мероприятия для СМИ, которые мы уже рассматривали ранее (пресс-
конференции, брифинги, пресс-туры);
- мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы,
церемонии награждения, ролевые игры);
- для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии
открытия, выставки, экспозиции);
- информационные мероприятия (семинары, конференции,
симпозиумы, круглые столы);
- развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни
чего-либо). Данный список можно продолжать.
При всем возможном разнообразии у специальных мероприятий есть
несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать их с любой
224
другой формой маркетинговой активности. Марка должна тотально
присутствовать в событии - везде, начиная с логотипов компании на
билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом
события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен
забывать, кто организовал его времяпрепровождение. Специальное
мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно
ассоциируется с брендом («Nokia. Megapolis Pulse» или «Клинское.
Продвижение»). Все происходящее непосредственно связано с брендом (на
фестивале пива наливают пиво, но не угощают мороженым). Во время
специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы
марки": они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное,
подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим,
мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают
бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю
поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать
заботу бренда.
С точки зрения психологии, эффективность подобных действий
объясняется следующим образом:
1) люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
2) они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают
благодарность за подаренный опыт;
3) целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель
коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные
мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного
выбора.
Итак, можно сформулировать алгоритм действий, последовательное
тщательное и грамотное выполнение которых приведет к поставленной цели
организации специального мероприятия. В целом процесс создания
специального мероприятия состоит из трех основных этапов (принятие
решения о проведении мероприятия; этап его непосредственного проведения;
225
анализ проделанной работы, оценка эффективности), которые взаимосвязаны
и зависят друг от друга. Если допустить ошибку или халатность на одном из
этапов, то это обязательно проявится на последующих этапах большим
количеством сложностей и проблем.
К созданию специального события приведет последовательное
выполнение следующих шагов:
1. Принятие решение о мероприятии. Постановка целей, задач. Выбор
целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности
мероприятия.
2. Выбор организатора специального события. В зависимости от
масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета,
можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию,
PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных
мероприятий.
3. Проведение специального события очень часто становится
«импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения
непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя
отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно
при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко,
незабываемо и эффектно.
4. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности)
закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе
остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные
результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут
индивидуальны.
Специалистам известны определенные факторы, способствующие
успеху. Так, на первом этапе принятия решения о проведении специального
события этим фактором будет верная постановка целей и формулирование
адекватных ожиданий инициатора от мероприятия. То есть самое главное на
226
данном этапе – понять, для чего нужно то или иное мероприятие и,
соответственно, на кого оно будет направлено.
Самым главным фактором является грамотно скоординированная
работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение
действовать в непредвиденных обстоятельствах. Важно помнить, повторим:
событие проводится лишь однажды, его нельзя повторить, нельзя переделать
и исправить.
При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору
выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и
неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда
проведение PR-акций нецелесообразно (например, июль и почти весь август
— время традиционных отпусков, периоды крупных общенациональных
событий - выборы, референдумы и т.д.). Все попытки переориентировать в
этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости
требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь
обратный эффект. Поэтому в указанное время какие-либо особо значимые
акции не планируются.
О последнем этапе организации специального события - анализе его
эффективности - нужно подумать еще на первом этапе, когда принимается
решение о проведении мероприятия, и ставятся определенные цели. Если,
ставя перед специальным событием определенные цели и задачи, его
инициаторы продумают возможные способы оценки эффективности
проведенного мероприятия, то, вероятно, эффект будет замечен и оценен. Но
если об анализе эффективности задуматься только после проведения
мероприятия, то вероятность адекватной оценки результативности будет
очень мала.
При проведении количественного анализа по итогам мероприятия
учитывают следующие параметры:
• общее количество публикаций в печати и материалов в
электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
227
• виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по
степени приоритетности и охвата целевой аудитории;
• общий объем публикации в печати или продолжительность
сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;
• статус органа массовой информации (международный,
общенациональный, региональный, городской, местный);
• статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный
материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-
релиз», «на коммерческой основе» и т.д.;
• тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой
аудитории;
• количество упоминаний фирмы или ее бренда;
• периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник,
толстый ежемесячный журнал);
• страница, на которой появился материал (больше всего ценятся
первые и последние страницы) и в какой рубрике;
• наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих
рисунков и т.д.
• шрифт, которым набран материал;
• наличие подписи автора.
Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности,
событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому
планирование любого события обязательно должно принять в расчет
восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень
реалистично звучит известное высказывание Томаса Кейна, вице-президента
компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в
информационном освещении, которое способно принести мне специально
организованное событие, чем в нем как таковом».
Организация специальных мероприятий - это сильнодействующий
инструмент PR, грамотное использование которого приводит к ощутимым
228
изменениям и реально измеримым результатам. Специально организованное
событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR и
достичь синергетического эффекта за счет их комплексного применения.
Обратимся теперь к вопросам классификации специальных
мероприятий. Специально организованные события могут быть самыми
разнообразными по видам, поводам и форме проведения. Обычно, прежде
чем выбрать вид специального мероприятия или события:
 определяются его цели;
 изучается целевая общественность, ее информированность, предпоч-
тения, ожидания;
 учитывается фактор времени (мероприятие должно сочетаться и по
возможности не пересекаться с другими событиями в календаре
конкурентов, города, региона, страны, мира;
 рассчитывается бюджет;
 отслеживаются действия конкурентов;
 анализируются подобные события, которые уже были проведены;
 оценивается степень подготовленности персонала и рассматривается
необходимость привлечения сторонних специалистов;
 планируются действия после данного мероприятия для закрепления его
результатов;
 определяются ключевые СМИ для освещения мероприятия.
После того как данная работа проделана, определяется масштаб, форма и
вид предстоящего мероприятия.
В зависимости от места и масштаба проведения специальные события
могут быть: международными; национальными; региональными;
городскими.
По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными,
а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или
же ее исполнители отправляются в тур по городам, циклическими, когда
акция проводится через определенные промежутки времени.
229
В зависимости от тематики специальные события подразделяются на
следующие виды, перечисленные в книге Е.М. Бортника и др. «Управление
связями с общественностью» (см. Табл. 00):
Таблица 00 Виды специальных событий
Виды специальных событий. Примеры
Спортивные события Турнир, соревнования

комплексные, по отдельным видам
спорта или игровые, марафон
Зрелища и конкурсы Шоу, спектакли, маскарады,
научные ярмарки, конкурсы
талантов, фестивали, карнавалы,
парады, выставки, фотоэкспозиции,
творческие вечера.
Праздничные события Связаны с гражданскими,
культурными и религиозными
праздниками
События - достижения Закладка первого камня,
шествия, автоколонны, церемонии
открытия, передача в дар
Исторические события Дни рождения, основания,
создания (субъекта PR), годовщины,
юбилеи
Представительские события Приемы, обеды, банкеты,
фуршеты, присуждение и вручение
наград, показы мод, чаепития,
пикники.
События по сбору средств Благотворительные ярмарки,
выставки, спортивные мероприятия
230
Поводом организации специального события может выступать
практически любая область деятельности (Табл 00).
Таблица 00 Поводы организации специальных событий
Область деятельности Возможные поводы
организации спецсобытий
Журналистика События - сенсации
Политика Предвыборная кампания,
изменения в частной жизни
политиков, международные события
Наука Открытия, изобретения, поиск
партнеров и спонсоров
Литература Жизнь и творчество одаренных
людей, премии, конкурсы, выход
новой литературной продукции
Массовая культура Жизнь и творчество звезд кино
и шоу-бизнеса, успех
конкурирующих событий,
презентация новой продукции
Образование Реформы, их сторонники и
противники, выдающиеся
способности, получение грантов и
стипендий, рейтинги
образовательных учреждений
Спорт Соревнования, чемпионаты,
победы и поражения
Бизнес Контракты, производства,
сделки, аукционы, конкурсы
Некоммерческий сектор Благотворительные акции,
конкурсы, проекты
231
Светская жизнь Свадьбы, разводы, скандалы
Специальные события можно так же условно классифицировать
следующим образом (И.В. Алешина):
 информативные, имеющие точно определенную задачу передачи
информации, которая «упакована» в развлекательную программу, для
достижения более высокой активности и восприимчивости целевой
аудитории. Например: день рождения компании,
презентация нового товара, услуги, идеи, открытие нового места
продаж, премьера, корпоративный праздник, награждение
миллионного покупателя, дни открытых дверей и т. п.;
 рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией,
опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это
выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые
столы и т. п.;
 инсценированные, символические, созданные исключительно
для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях
создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и
т. п.;
 досуговые, ориентированные на организацию свободного времени,
направленные на общение и развлечение целевой аудитории,
что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут
быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т. д.
Многообразие видов специальных событий находится в постоянном
развитии, поскольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от
конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание
общественности. В основе богатого репертуара специальных мероприятий
лежит творческое начало, поэтому так разнообразны их формы проведения,
содержание и тематика. Наличие большого количества классификаций
ивентов связано и с тем фактором, что одно и то же спецмероприятие может
выполнять различные функции.
232
В этом учебнике специальные мероприятия подразхделяются на
презентационно-событийные, информационно-образовательные и
благотворительные.
К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации,
юбилеи, церемонии, награждения и т.д. Преимущество таких мероприятий
состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Они
позволяют последовательно решать ряд задач: оповещение о событии,
достойном внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности,
программе, целям и задачам организации; содействие целям и задачам PR-
объекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных
эмоций, симпатий аудитории; удивление аудитории.
Наиболее ярким мероприятием являются презентации, которые создают
основу для формирования благоприятного мнения об организации,
распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако
презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть
информационный повод и материальные ресурсы.
При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия,
затем — его место и время, а также круг приглашенных и участников.
Подходящее место для презентации — ресторан, клуб, зал гостиницы.
Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список
выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в
освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать
темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных
материалов.
Для презентации необходимо также подготовить представительскую и
сувенирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид
презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому
содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в
нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе
233
презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в
завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания.
Информационно-образовательные мероприятия – это конференции,
семинары, круглые столы, форумы и т.д. Цель проведения подобных
мероприятий — обсуждение актуальной проблемы и представление позиции
организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а
опосредованно. Такие мероприятия проводятся, как правило, для обсуждения
действий или вопросов, представляющий взаимный интерес. Однако их
основная ценность заключаются в том, что они дают людям возможность
встретиться и познакомится друг с другом.
Описание подготовки, организации и проведения конференции
(семинаров, круглых столов и т.д.) как одной из важнейших PR-технологий,
можно встретить практически во всех учебниках по связям с
общественностью, поэтому мы не будем на этом останавливаться подробно.
К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование
социально-значимых проектов, стипендии, премии и т.д. Благотворительной
деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие
организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются. Для
некоммерческой организации благотворительность может стать основным
видом деятельности: строится программа PR-деятельности, направленная
либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на
повышение известности организации в местном сообществе, либо на
привлечение внимания к финансируемым направлениям.
Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность
выступает как PR-ресурс коммерческих организаций. Благотворительность
как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание
социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение
товаров, идей, проектов, улучшение внутрикорпоративного климата,
решение конкретных социальных проблем. Внесение средств на
благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам
234
коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной
деятельности. Например, на пресс-конференции по поводу реализации
социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов,
бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ракурсе. Факт
ведения благотворительной деятельности можно использовать и
самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы.
Если инициатива исходит от некоммерческой организации, следует
учитывать, что участие бизнеса в финансировании того или иного проекта
будет тем вероятнее, чем сильнее и очевиднее информационный выход от
акции или проекта. Потенциальным партнерам необходимо показать разницу
между решением общественной проблемы посредством благотворительности
и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту
задачу можно решить с помощью инструментов PR, опираясь на
разработанные технологии спонсоринга и фандрайзинга.
8.2. Спонсоринг и фандрайзинг

Благотворительность и спонсорство сегодня – важный и актуальный
инструмент PR. Согласно закону, "благотворительная деятельность -
добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной
(безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или
юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств,
бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной
поддержки" (ФЗ №135 от 11.08.1995 г.).
Словари и современное законодательство, в частности Закон о рекламе,
определяют спонсорство как «осуществление юридическим или физическим
лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или
физического лица (спонсируемого) на условиях распространения
спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».
Спонсорство — это многосторонняя деятельность по созданию и
поддержанию образа субъекта PR в сознании целевой общественности. Сюда
235
можно отнести привлечение средств компании-спонсора к какому-либо
проекту из области культуры, науки, спорта или других социально значимых
сфер.
Обычно спонсорская деятельность крупных компаний сочетает в себе и
постоянную поддержку конкретных организаций, и разовые пожертвования.
В настоящее время существует следующая тенденция в финансировании
компаниями, организациями сфер и областей деятельности (указываются в
порядке убывания популярности):
 помощь детям
 культура и искусство;
 медицинская помощь;
 экология;
 социальные услуги;
 образование;
 защита прав граждан.
Спонсорство может иметь разные формы:
 Перечисление денег на поддержку государственных или
благотворительных организаций.
 Прямая оплата расходов организации: по аренде помещений, закупке
мебели, оргтехники, прочих аксессуаров.
 Предоставление бесплатных услуг или товаров: помещение в офисе,
пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой, производимая
продукция.
 Другие способы помощи: предоставление знаний и опыта, а также
предоставление возможности использования наработанных связей.
Во многих зарубежных странах к проблеме изыскания средств на
реализацию проектов относятся очень серьезно. Еще даже не до конца
обдумав детали проекта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это,
в том числе тем, что на Западе государство никогда не финансировало всю
социальную сферу - значительную часть проблем решали благотворительные
236
организации, которые могли надеяться в финансовом плане только на свое
умение привлечь спонсора. В России же большинство спонсорских проектов
складываются пока случайно и хаотично, не являются частью продуманной
стратегии. Системное спонсорство в России только начинается. Его
неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.
Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship ‘поручительство,
попечительство, поддержка’) — это комплекс мероприятий по организации
спонсорской поддержки того или иного проекта. В развернутом виде
спонсоринг представляет собой подбор или организацию мероприятия
(объекта спонсирования), ведение и контроль мероприятия, проведение и/или
контроль РR-кампании и рекламной кампании.
Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг (от англ. fund –
‘средства, финансирование’, и raise – ‘нахождение, сбор’) означает
целенаправленный поиск или сбор спонсорских средств: для осуществления
социально значимых проектов, программ и акций или поддержки социально
значимых институтов.
Фандрайзинг может принимать различные формы. Традиционными
источниками финансирования являются:
 пожертвования, вложения спонсоров – коммерческих и
государственных организаций;
 проведение благотворительных мероприятий по сбору средств;
 гранты, распределяемые различными фондами;
 финансирование из государственного бюджета;
 пожертвования частных лиц и др.
Поиск и привлечение спонсоров мероприятия включает в себя
следующие виды работ,
• разработку спонсорского пакета;
• оценку и разработку рекомендаций по рекламной и PR-поддержке;
• оценку интереса со стороны представителей бизнеса – потенциальных
спонсоров;
237
• разработку и ведение рекламной поддержки;
• работы по привлечению спонсоров.
Компания, выбрав объект для спонсорского вложения капитала, решает
сразу несколько задач:
 Создает благоприятный имидж и улучшает репутацию фирмы;
 Увеличивает число информационных поводов;
 Демонстрирует свою надежность и финансовое благополучие в
конкурентной среде;
 Привлекает участников спонсируемых акций к собственным проектам;
 Приобретает дополнительную возможность рекламы;
 Получает возможность лоббирования своих интересов в политических
кругах;
 Создает благополучное окружение, оздоравливает обстановку в
регионе, где работает компания;
 Улучшает внутренний климат в коллективе.
Другими словами, через информирование широкой общественности
происходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной
компании на рынке. Информирование осуществляется не путем прямой
рекламы, а путем акцентирования внимания на единстве интересов целевой
общественности и спонсора мероприятия (придание информации статуса
оптимизированности, что повышает эффективность внедрения в сознание
представителей групп целевой общественности). В ряде случаев спонсорство
является единственной рекламной возможностью для компаний, чья
деятельность регламентирована законодательными запретами на прямую
рекламу.
К настоящему времени хорошо известны условия, выполнение которых
позволяет компании рассчитывать на успех спонсорского проекта:
Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект
спонсирования. Образ объекта спонсирования должен совпадать с имиджем
потенциального спонсора или каким-либо образом импонировать ему.
238
 Компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она
собирается решить с помощью спонсорского проекта.
 Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению
компании на рынке.
 Целевая общественность проекта и потенциального спонсора должны
быть близки.
 Необходимо тесное сотрудничество представителей компании-
спонсора с организацией, реализующей эту акцию. Если для
организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема
привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной
поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем
наиболее эффективном участии в данном мероприятии – получении
максимальной пользы для собственного бизнеса.
Спонсоринг и фандрайзинг начинаются со всестороннего анализ
предстоящего мероприятия, с попытки спрогнозировать все плюсы и минусы
от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной
точкой спонсорского проекта, по мнению специалистов, является совпадение
собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех
спонсорского проекта во многом зависит от уровня взаимопонимания между
специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором, а также
определяется качеством спонсорского пакета
Спонсорский пакет — это полный набор документов, сопровождающих
спонсорский проект, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой
акции. Он состоит из описания самого проекта или мероприятия, в нем
определяется значение проекта для тех групп общественности, на которые он
будет направлен.
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта,
бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.
239
Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и
время проведения акций, перечисляет авторов, организаторов и участников
акции.
Поддержка проекта. Здесь указываются объекты и субъекты
поддержки: благотворительные фонды, известные персоналии,
государственные структуры, крупные банковские структуры, известные
учреждения науки и культуры.
Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная
стоимость проекта. Как правило, указывается часть расходов организаторов и
расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
Спонсорская реклама и PR-кампания — самая важная часть
спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть
спонсорского пакета, которая должна быть сориентирована на соответствие
задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела
должны быть указаны все PR- и рекламные мероприятия, которые будут
проводиться организаторами.
Спонсорские градации. Существуют основные типы спонсорских
пакетов:
 титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости
проекта);
 генеральный спонсор (50%);
 официальный спонсор (до 25%);
 спонсор-участник (до 10%).
Есть две особые категории:
информационные спонсоры — это СМИ (их часто называют
информационными партнерами), имеющие право широкого и эксклюзивного
освещения данного проекта; технические спонсоры (которые также
называют организационными партнерами) — компании, спонсорское участие
которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.
240
Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия, в
т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).
Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер
выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные
данные и формируется в процессе переговоров. Значительная часть
потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос
(letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя.
Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему
организация обратилась именно к этому спонсору, четко объяснять
необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную
информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости
выполнения проекта. В каждом конкретном случае детали спонсорского
пакета оговариваются отдельно.
Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора -
Спонсорские предложения следует рассылать целенаправленно, когда обе
стороны имеют представление друг о друге. Второй контакт — встреча, на
которой обсуждается спонсорское предложение. После переговоров, если
удалось убедить компанию-спонсора в необходимости проекта и подписать
контракт, фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора
и обсудить участие последнего в этом мероприятии.
На этапе реализации фандрайзер строго контролирует исполнение всех
пунктов, оговоренных в контракте и спонсорских пакетах.
Компания-спонсор, со своей стороны, может использовать следующие
методы контроля:
 требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с
приложением отчетных документов;
 периодические (ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и под.)
отчеты (при постоянной поддержке организации);
 внезапное посещение;
 назначение аудиторской проверки:
241
 посещение мероприятия по приглашению.
Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги,
достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал
спонсору. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании
оценивается эффективность проделанной работы.
Занятие фандрайзингом предполагает умение убеждать людей в
необходимости деятельности той или иной организации, поэтому для
будущих «фандрайзеров» даже организуется специальное обучение. Однако
приблизительно 8-9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование,
отклоняется. Но даже если составленная организацией заявка на
финансирование проекта осталась без внимания, подготовленная программа
работы, должным образом оформленный проект самоценны, поскольку
зачастую оказываются вполне осуществимыми за свой собственный счет.
Приобретенные навыки в процессе фандрайзинга могут также быть полезны
и при разработке основных стратегических направлений деятельности
организации: мероприятия по сбору денег по своему потенциалу фактически
не уступают чисто организационным мероприятиям - они сплачивают
коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, а
общественность узнает о направлениях деятельности данной организации.
8.3. Современные технологии событийного PR

8.3.1. Флэш-моб
Технология флэш-моб появилась примерно в 2003 г., с выходом в свет
книги Г. Рейнгольда «Умная толпа: следующая социальная революция». В
ней автор описывал новый тип взаимодействия людей, утверждая, что оно
может способствовать новой социальной революции.
Феномен флэш-моб (flash mob – от англ. ‘мгновенная толпа') является
разновидностью «умной толпы» (англ. smart mob) и представляет собой
технологию, подразумевающая организацию толпы в рамках мегаполиса. В
самом общем виде технологию можно описать следующим образом. Группа
242
людей (анонимных пользователей) объединяется в интернете с целью
проведения акции. Разрабатывается идея (сценарий), назначается дата и
место ее проведения, а также несколько людей-связных, которые должны
стать источниками информации для основной группы и передать всем
участникам сценарий. Сценарий можно узнать только за несколько минут до
начала акции, что обеспечивает эффект неожиданности для окружающих.
Собственно акция флэш-моб длится не более пяти минут, после чего толпа
расходится (исчезает). Обычно собравшиеся осуществляют некие
парадоксальные действия, которые привлекают внимание прохожих. После
проведения акции участники могут оставить свои отзывы в интернете.
Различают несколько разновидностей флэш-моб:
X-mob (eXperimental mob) - действие, имитирующее повседневное
социальное пространство,
L-mob (long mob) - акция реализуется на протяжении какого-то
длительного времени,
I-mob - акция не выходит за пределы Интернета,
Sms-mob - участники акции организуются при помощи sms,
Mob-games - игры, организованные через технологию флэш-моба.
Эффект мгновенной толпы связан с неожиданностью и высоким
эмоциональным воздействием. Флэш-моб способен стать хорошим м
поводом для журналистских публикаций. Технология особенно успешна в
продвижении товаров и услуг, целевая аудитория которых – молодые люди
до 30 лет, жители мегаполиса. В данный момент она довольно успешно
используется для продвижения в сфере бизнес-PR (сотовая связь, одежда,
продукты питания, косметика) и в рекреационно-развлекательной сфере.
Основные принципы технологии были сформулированы самими
участниками «мгновенной толпы» и распространены в интернете на
соответствующих тематических сайтах. Суть технологии и правила участия в
акции можно извлечь из «Свода правил флэш-мобера», опубликованного на
243
сайте данного сетевого объединения (http:// www.flashmob.spb.ru): Участие во
флэш-мобе − добровольное дело каждого человека
1. Информация об акции не должна появляться в открытых
источниках;
2. Каждый новый флэш-моб должен быть оригинальным и не
должен повторять проведенные ранее флэш-мобы;
3. Флэш-моб не должен носить политический, коммерческий,
религиозный характер;
4. Безопасность превыше всего. Флэш-моб не должен причинять
вред или неудобства участникам или организаторам;
5. За противоправные действия каждый участник флэш-моб
отвечает лично;
6. Флэш-моб должен начинаться и заканчиваться внезапно;
7. Во время проведения флэш-моба участники не должны общаться
между собой;
8. Во время проведения акции участник должен быть трезвым,
вменяемым.
Таким образом, особенности социальной технологии флэш-моб
заключаются в следующем:
• толпа не преследует никаких целей, кроме как цели самовыражения
участников,
• толпа имеет анонимного организатора (или организаторов),
• акция не носит политического, коммерческого, религиозного
характера,
• участники не должны общаться между собой,
• важные условия акции – творческая уникальность (креативность) и
новизна, некая секретность, внезапное начало и завершение.
Правила для участников можно сформулировать следующим образом:
добровольность, полная личная ответственность за законность своих
действий и собственную безопасность, четкое следование инструкциям.
244
Участникам запрещается находиться в состоянии измененного сознания, а
также общаться друг с другом. Цели такой акции можно обозначить словами
самих «моберов»: «удивить окружающих», «нарушить привычный ход
жизни», «вырваться из обыденности», «выразить протест против скуки»,
«выразить свое «я». Практика флэш-моб выработала множество сценариев
для реализации акции: например, «дом» (все участники останавливаются на
улице и начинают смотреть на один и тот же дом), «черепашка» (все
участники акции ищут потерявшуюся черепашку), причем сценарий никогда
не повторялся дважды.
Флэш-моб используется жителями мегаполисов развитых стран мира,
прежде всего, как развлечение. В России практика флэш-моб распространена
в городах-миллионниках. Такая технология социального взаимодействия
стала не только возможностью для массового развлечения (например, «зайти
в магазин и есть банан. На вопросы не отвечать»), но и определенным
ресурсом для выражения протеста («взять пульт от телевизора, встать
напротив плазменного экрана на улице, переключать каналы и повторять
«опять одна реклама», «одеться в черное и возложить цветы к фигуре
Рональда Мак Дональда» - последняя акция приписывается
антиглобалистам). Флэш-моб возник в молодежной субкультуре и
существует, прежде всего, как культурный феномен, развиваясь стихийно и
малопредсказуемо. Несмотря на это, он обладает определенной практической
ценностью для PR-специалистов.
Все флэш-моб-акции, организованные с целью продвижения товаров,
услуг, идей или начинаний можно разделить на три группы.
К первой группе относятся акции флэш-моб, реализованные в комплексе
продвижения товара или услуги. В этом случае технология флэш-моб
естественным образом сочетается с другими, более привычными
технологиями: ATL- и BTL-рекламой, инструментами PR и маркетинга.
Ко второй группе можно отнести акции флэш-моб, реализованные «на
основе» острой социальной проблемы. Здесь мгновенная толпа представлена
245
как самостоятельная и единственная технология, которая призвана привлечь
внимание к определенной социальной проблеме (злободневной теме).
Наконец, к третьей группе относятся случаи, когда флэш-моб становился
акцией (знаком) протеста общественности против конкретных компаний.
Основой для выделения данной группы стал именно сам характер акции –
выражение своего отношения к компании, протест против ее существования
или принципов работы.
Уже в 2003 г. на феномен флэш-моба обратили внимание ведущие
российские печатные и электронные СМИ. Публикации были представлены в
виде информационных жанров с элементами анализа, в них дана первая
попытка вписать новое явление в существующий социальный дискурс: новая
молодежная субкультура, молодежное развлечение, мода, новая технология
мобилизации людей.
Однако не менее важно оценить флэш-моб с точки зрения различных
теоретических конструкций.
С точки зрения социологии, практику флэш-моб можно считать
разновидностью девиантного (отклоняющегося) поведения. В широком
смысле под девиацией принято понимать любое поведение индивида или
группы людей, отклоняющееся от неких общественных норм и стереотипов.
При таком подходе можно различать позитивную и негативную девиацию.
Позитивное девиантное поведение воспринимается как странное, необычное
и может вызывать удивление у других членов общества (самопожертвование,
трудоголизм, страсть коллекционирования). Негативное девиантное
поведение, наоборот, вызывает неодобрение, осуждение (алкоголизм,
суицид), а иногда карается законом (проституция, воровство, жестокость).
Исходя из вышесказанного, практика флэш-моб представляет собой пример
позитивного девиантного поведения. Акции флэш-моберов рассматриваются
окружающими как странность, которая не приносит никому вреда. В целом
возникновение данной технологии можно считать позитивным изменением в
обществе, так как определенные потребности участников движения
246
реализуются в безвредных, неконструктивных действиях и не вызывают
осуждения у окружающих.
С точки зрения психологии, необходимость людей собираться вместе и
осуществлять некие общие действия можно объяснить потребностью в
аффилиации. Под аффилиацией понимается мотивация в общении и
эмоциональных контактах, которая выражается в стремлении быть в
обществе других людей, оказывать кому-либо помощь и принимать таковую
от них. Потребность в аффилиации усиливается в ситуациях, порождающих
стресс, тревогу, неуверенность в себе. Блокирование аффилиации порождает
чувство одиночества, бессилия, порождает состояние фрустрации.
Так как само название флэш-моб содержит в себе слово «толпа»,
необходимо обратиться к теории толп, которая достаточно хорошо
разработана в рамках социальной психологии, в работах. Обратимся к
исследованиям С. Московичи, Г. Лебона, Г. Тарда и К. Юнга.
Согласно теории Г. Лебона, толпа является одним из ярких примеров
общности людей. На первый план теории Лебона выступают следующие
утверждения: 1) «масса представляет собой социальный феномен. 2) индивид
растворяются в массе под влиянием внушения. 3) гипноз понимается как
модель поведения вождя».
Основными идеями теории Г. Лебона можно считать следующие:
• Толпа – это не скопление людей в одном месте, а человеческая
совокупность, обладающая психической общностью (т.н. коллективной
душой).
• Индивид действует сознательно, а масса, толпа – неосознанно,
поскольку сознание индивидуально, а бессознательное – коллективно.
• Толпа консервативна, несмотря на революционность ее действий.
• Массы нуждаются в поддержке вождя, который пленяет их своим
авторитетом, а не доводами рассудка и не подчинением силе.
247
• Пропаганда имеет иррациональную основу. Пропаганда, адресованная
массам, должна использовать энергичный и образный язык аллегорий с
простыми и повелительными формулировками.
• Для управления массами политика должна опираться на высшую идею.
Г. Тард также выделяет достаточно много видов толпы. По его мнению,
помимо толпы анархических, аморфных, естественных, также существуют
организованные, дисциплинированные и искусственные. Тард также
отмечает еще одну трансформацию толпы – в публику. Публикой (читай –
общественностью) становится толпа, не собранная в одном месте, а
рассеянная. СМИ и СМК превращают каждого человека в члена новой
массы, создавая, таким образом, новую общность людей, специфическую
толпу. Однако в случае с флэш-моб мы можем отметить обратный процесс:
публика (пользователи СМИ и СМК) стремится на время стать толпой.
Если рассмотреть данную технологию с позиции психологии толпы, в
результате флэш-моба мы можем наблюдать возникновение однородной,
анонимной, организованной, дисциплинированной, искусственной толпы.
Толпа традиционно объединяет людей на основе коллективного
бессознательного, а основой для создания толпы служит аффект (некая
сильная эмоция). Искусственная толпа флэш-моберов создается
конвенционально (то есть при наличии ряда определенных условий),
подчиняется четкому сценарному плану, а также преследует определенные
аффективные цели. Потребность в обращении к коллективному
бессознательному сохраняется, но на практике реализуется несколько иначе.
Приобщение участников толпы к аффективной идее происходит в рамках
ролевой игры, под строгим «контролем» со стороны некоего общего
(коллективного) «сверх-Я», установленного конвенционально.
Таким образом, толпа участников флэш-моб – это толпа нового типа. Во-
первых, она искусственна, но создана только на короткий промежуток
времени (2-5 минут). Во-вторых, она неаффективна в традиционном
понимании и поэтому внутренне противоречива. С одной стороны, среди
248
участников высоко ценится культура индивидуализма, свободы личности и
креативности, с другой – существует потребность общения на уровне
коллективного бессознательного. Поэтому «погружение в аффект»
допускается только на несколько минут, после чего каждый участник
самостоятельно выходит из этого состояния, и толпа исчезает. В-третьих,
такая толпа уникальная тем, что она не имеет лидера (вождя), так как не
нуждается в нем: каждый индивид самостоятельно отвечает за свои действия.
С другой стороны, каждый ее участник имеет некий потенциал для
лидерства. В-четвертых, толпа создается и реализуется в рамках игры. В-
пятых, в ходе подготовки толпы осуществляется попытка формирования
некоего «коллективного сознательного», осуществляется строгий контроль
над тем, чтобы акция не принесла вреда ее участникам и окружающим.
Внешне все это выглядит как имитация толпы или «игра в толпу».
Стремление людей объединиться в «краткосрочную» толпу объясняется
рядом причин: урбанизацией общества, развитием культуры потребления и
культуры индивидуалистического сознания, распространением средств
массовой коммуникации, процессами глобализации. Все это способствует
разъединению индивидов, поэтому люди стали изобретать новые технологии
объединения (интеграции) для общения друг с другом.
8.3.2. Роуд-шоу
Роуд-шоу сегодня – это один из самых ярких способов привлечь
внимание целевой общественности, создать успешную промо-кампанию из
большого количества специальных событий, продемонстрировать
достоинства продукта. Роуд-шоу можно организовать практически для
любого продукта: от тест-драйвов авто-производителей до конференции,
организованной в нескольких регионах, посвященных, к примеру, выпуску
новых сигаретных марок. Роуд-шоу используют практически все компании,
которым необходимо представление для большого количества людей,
разбросанных по разным регионам. В определенном смысле можно говорить
249
о роуд-шоу и по отношению к сфере политики, электоральных процессов,
когда представитель (лидер) политической партии, движения совершает
поездку по региону с примерным одинаковым сценарием (например, пресс-
конференция, встреча с избирателями, посещение промышленных объектов).
Роуд-шоу является специфическим инструментом инвестор рилейшнз.
Формат может быть самым разнообразным: семинары и конференции,
выставки, клубные вечеринки или событий городского масштаба на
центральной площади города. Если мероприятие «кочует» из города в город
(обычно пять-шесть крупных городов), выдержано в едином стиле: одна и та
же программа, одно и то же оборудование, то это роуд-шоу.
Организация роуд-шоу — процесс долгий и сложный, в котором
задействован не один десяток людей. В некоторых крупных агентствах есть
свой логистический центр, в обязанности которого входит координация всех
действий по передвижению события. Иногда в агентствах есть отдельные
специалисты, которые занимаются логистикой: знают, куда и каким образом
доехать, сколько что стоит и сколько на что потребуется времени.
Чаще всего агентство заключает договор с профессиональной
транспортной компанией, на которую и ложится организация логистики. В
услуги транспортной компании входит разработка маршрута, просчет сметы,
аренда транспорта и перевоз оборудования.
За организацию проживания и питания водителей, охрану кортежа из
траков, оплату стоянок и текущего ремонта транспорта, как правило,
отвечает также транспортная контора. Технический персонал и команда
агентства обычно прибывают в город к началу работ на площадке. Артисты,
ведущий, режиссер — за день до мероприятия на кастинг и брифинг для
локального персонала. Важная часть логистики — упаковка оборудования в
каждом городе: оборудование должно доехать в целости и сохранности. Все
оборудование необходимо при загрузке и выгрузке обязательно проверяется
по накладной и подписывается. Питание на площадке во время монтажа,
250
демонтажа и самого мероприятия обычно организуется через местные
кейтеринговые компании или рестораны.
Один из самых сложных этапов организации роуд-шоу — получение
всех необходимых разрешительных и сопроводительных документов. Как
правило, это задача регионального подрядчика — договариваться с властями
на местах. Обязательные документы для организации роуд-шоу: разрешение
от УВД и администрации города на проведение мероприятия; разрешение от
ГИБДД на передвижение брендированного транспорта; путевой лист с
маршрутом следования; накладная на перевоз груза; сертификаты качества и
соответствия на расходные материалы и образцы; доверенность от компании,
организующей проект.
Финансовые затраты на роуд-шоу колеблются от нескольких тысяч до
сотен тысяч долларов — все зависит от специфики и размаха события.
Основные статьи бюджета:
1) Организация логистики. Сюда входит оплата услуг транспортной
компании, перелет, проживание и питание артистов и всей технической
команды.
2) Стоимость оборудования (сцена, свет, звук, спецэффекты).
3) Гонорары артистам и самое главное - ведущему акции.
4) Стоимость аренды помещения и траты на проведение пресс-
конференции.
При распределении бюджета особое внимание обращается на место
проведения: необходимо подобрать хорошее помещение, соответствующее
уровню мероприятия, технически оснащенное. Также необходимо продумать
организацию питания на мероприятии.
Основные трудности организации роуд-шоу:
1) Грамотное планирование. Важно, чтобы предложенная целевой
общественности программа стала на самом деле беспрецедентной.
2) Поиск площадок и получение разрешений на них в сроки,
учитывающие идеальное расписание роуд-шоу, а также совмещение
251
интересов логистики, возможности города и артистов, то есть необходимость
согласовать общее расписание тура.
3) Форс-мажорные обстоятельства: плохая погода, каприз заказчика,
трагические события в стране и т.д.
Как и в остальных масштабных проектах, главное в подготовке любого
вида роуд-шоу — грамотная организация. Все шаги должны быть продуманы
и прописаны заранее, главное — умение принимать оперативные решения в
нестандартных ситуациях.
При подготовке роуд-шоу учитываются следующие факторы:
1) Организацию логистики лучше доверить профессиональной
транспортной компании.
2) Начинать подготовку роуд-шоу нужно за полгода, чтобы успеть
получить все разрешения и грамотно спланировать график.
3) Важно произвести «разведку» в планируемом для роуд-шоу городе,
чтобы не совпасть с какими-либо праздничными городскими мероприятиями
или с другими подобными мероприятиями.
4) Организуя роуд-шоу, следует помнить, что существуют определенные
административные барьеры.
5) Особенности местной медиасреды.
Особенно удачным является использование роуд-шоу на рынке
информационный технологий (IT-рынке). Специфика сферы
информационных технологий оказывает существенное влияние на выбор
инструментов PR-продвижения. Следует учитывать особенности мышления
и языка IT-профессионалов, а также особый язык, на котором общается IT-
сообщество, высокую конфиденциальность реализованных проектов,
наличие среди целевых групп общественности лиц без профессиональных
знаний. На IT-рынке роуд-шоу — это чаще всего конференция с выездом в
какой-либо регион, направленная на дилерскую аудиторию. Организовать
подобного рода мероприятие гораздо проще и дешевле, Во-первых, не
требуется никаких разрешительных и сопроводительных документов.
252
Конференции, как правило, проходят в конференц-залах гостиниц. Во-
вторых, состав команды гораздо скромнее — нет автомобильных колонн и
суперзвезд эстрады, сроки подготовки гораздо меньше. Главное — составить
маршрут, заказать билеты на самолет или поезд, договориться о проведении
конференции с администрацией гостиницы и пригласить нужных дилеров и
местных журналистов
Цели роуд-шоу: во-первых, организация информационного повода для
субъекта PR, во-вторых, привлечение новых клиентов и работа с уже
существующими клиентами в данном регионе. Первичная эффективность
мероприятия оценивается по количеству пришедших на семинары дилеров и
количеству публикаций и эфиров. Вторичная — по количеству новых
партнеров в регионе.
Большую эффективность в сфере IT будут иметь также такие
мероприятия устроительного PR как тест-драйвы, бизнес-семинары и
круглые столы. Тест-драйвы, бизнес-семинары и круглые столы должны
иметь узкую направленность – по отдельным IT-технологиям, вендорам,
отраслям внедрения IT-решений.
Необходимо отметить общую особенность современных технологий
устроительного PR: почти все они ориентированы на общение с конечным
пользователем путем прямой коммуникации, не опосредованной через СМИ.
СМИ как инструмент коммуникации все меньше интересуют PR-
Прямая коммуникация с общественностью обладает рядом важных
преимуществ:
во-первых, она гарантирует довольно быструю и полноценную обратную
связь.
во-вторых, в процессе снижения количества посредников снижается и
процент искажения информации.
Компании как субъект PR направляют свои усилия на то, чтобы
общаться с большим количеством людей одновременно (массовые
253
мероприятия), относительно регулярно, в неформальной обстановке, с
максимальным удобством для аудитории и в оригинальном формате. Таковы
общие характеристики современных PR-технологий.
Современные компании должны ориентироваться на то, чтобы
постепенно стать "компаньонами потребителей" (consumer co-ownership),
которые становятся все более знающими и информированными. Как верно
заметил Томас Гэд, потребителям нравится, когда с ними обращаются как с
друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться.
8.4. Событийный и информационный PR в digital-эпоху

Беспрецедентное развитие средств коммуникации - одна из характерных
особенностей нашего времени, которое можно назвать «эпохой digital».
Информация становится реальным социальным ресурсом, а современные
тенденции в области PR напрямую связаны с модификацией
информационных и коммуникационных процессов. Некоторые PR-
технологии остаются в прошлом, появляются новые, которые также
распадаются на две группы: информационный PR и устроительный PR. О
современных технологиях информационного PR подробнее говорится в
разделе 7.2 («Медиарилейшнз 2.0»). К ним относятся социальные пресс-
релизы, корпоративные блоги, пользовательские форумы, электронные
ньюслеттеры и т.д., частично – технологии мобильного маркетинга и многое
другое. К устроительному PR, в свою очередь, можно отнести разнообразные
мероприятия в интернете - проведение событий, лотерей, конкурсов
вебинаров, онлайн-презентаций и др., спонсорство сайта, партнерские
программы, обмен ссылками, участие в рейтингах, сетевые награды.
В тоже время, важно отметить, что высокая динамика развития
интернета и активность ее пользователей подвигают PR-специалистов к
созданию и внедрению новых технологий и инструментов, которые занимают
промежуточное положение между информационным и устроительным PR,
254
поэтому, например, подкастинг, контентные и вирусные проекты
невозможно однозначно отнести к информационному или устроительному
PR.
Причин появления новых технологий несколько. Перечислим основные.
1. Экономические причины. На протяжении длительной истории
мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением, когда не
хватало продуктов питания, сырья и основная задача заключалась в
совершенствовании производства. Сегодня все изменилось. Экономика
развитых стран характеризуется избыточным предложением. Изменилась
структура потребительских рынков, постепенно исчезают кардинальные
различия между брендами в сознании потребителя, появляется все большее
количество однотипных товаров. Центральной проблемой стало привлечение
покупателей, а не удовлетворение спроса.
Известный американский маркетолог Питер Дойль указывает такие
наиболее важные сегодня изменения среды:
Модизация рынков. В прошлом мода ассоциировалась с женской
одеждой, сегодня же все большее количество рынков — пива, автомобилей,
кинофильмов, музыки, электроники и даже различных курсов повышения
квалификации — характеризуются ежегодным изменением моделей,
быстрым выходом товаров из моды и непредсказуемым и нестабильным
спросом. Компании, неспособные воспринимать новшества, быстро изменять
модели, моду и стиль, утрачивают завоеванные рыночные позиции.
Растущие ожидания потребителей. Следствием успеха преуспевающих
компаний, заключавшегося в повышении качества товаров и услуг, стал
устойчивый рост ожиданий потребителей. Покупателей уже не
удовлетворяют различные задержки, низкое качество обслуживания,
вариации в характеристиках товара и т. д., которые в прошлом
воспринимались как норма.
Глобальная конкуренция. Конкуренция в большинстве отраслей
становится жестче. Уменьшение прибыли и давление на компанию со
255
стороны заинтересованных в ее деятельности групп вынуждает
производителей постоянно повышать конкурентоспособность и
результативность своей работы.
Возрастание значения услуг. Потребители нуждаются скорее не в
товарах, а в услугах. Дифференцирование обслуживания и услуг
нематериального характера становится новым полем битвы для компаний.
Переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого
потребления. Рыночные ниши прибыльных товаров и услуг неизменно
привлекают на рынок новые компании, которые копируют успешные
новинки и стремятся расширить свою долю на рынке посредством снижения
цен. По мере того как потребители знакомятся с товарами и услугами, они
начинают рассматривать их в качестве товаров широкого потребления.
Кризис торговых марок. Интенсификация конкуренции и инноваций и
наличие большого выбора ведут к замене нескольких мегамарок
разнообразным, постоянно меняющимся набором микромарок.
Кастомизация. Потребитель становится участником-сотворцом
продукта, все больше вовлекается в процесс потребления.
Глобализация. Сегодня весь мир все зримее обретает очертания того, что
канадский социолог М. Маклюэн назвал «глобальной деревней». Рост
доступа к информации через телевидение, а также рекламные обращения,
туристические поездки формируют общие спрос и ожидания, что открывает
глобальным поставщикам новые возможности.
Каждое изменение среды ведет за собой появление новых приоритетов и
актуализирует новые технологии продвижения. Основными стратегическими
приоритетами становятся:
 скорость бизнес-процессов;
 высокое качество продукции;
 владение информацией;
 выход на мировые рынки;
 партнерские отношения с покупателями.
256
Падение эффективности традиционных технологий заставляет
производителей постоянно пересматривать бюджеты на продвижение
собственных товаров и услуг.
2. Изменения медиа-рынка. Медиа-рынок претерпевает
значительные изменения, что особенно это касается современной России. За
последние десятилетия произошла полная трансформация советской медиа-
политической системы в новую, российскую.
Прежде всего, серьезные изменения произошли в сфере потребления
печатных СМИ:
 Многократное снижение тиражей.
 Увеличение объема газет. В среднем, по сравнению с советской
эпохой, газеты «потолстели» в 2-4 раза, появились так называемые
"толстушки" - укрупненные номера, выходящие раз в неделю.
 Значительное увеличение числа изданий.
Однако количественный рост периодики не сопровождается сколько-
нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. Даже самые популярные
издания не набирают больше 15-18% читательской аудитории. Таким
образом, аудитория печатных изданий весьма незначительна, и
информационное воздействие этого вида СМИ на население весьма
ограничено.
С точки зрения влияния на общественное мнение возможности газет и
журналов в масштабах всей страны еще долго будут несопоставимы с
возможностями телевидения. Однако степень воздействия телевизионных
СМИ даже при очень широком охвате вряд ли можно считать
всеобъемлющей, объем телевизионной аудитории весьма различается в
зависимости от телеканала и времени выхода телепередач.
В целом, уменьшение влияния СМИ на общество, повышение
сегментации медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на один
медианоситель и т.д. – все это приводит специалистов к выводу о том, что
257
традиционные коммуникативные технологии становятся менее
эффективными.
3. Изменение моделей поведения общественности. Возрастающее

количество информации, появление новых средств массовой информации,
падение доверия к традиционным СМИ и к прямой рекламе способствует
снижению количества воспринимаемой человеком информации и
одновременно повышению избирательности по отношению к ней.
Пользователи новых медиа являются скорее активными участниками
коммуникационного процесса, чем просто пассивными получателями
Исследователи массовых коммуникаций традиционно размышляли над
проблемой активной и пассивной аудитории - по сравнению с активной
аудиторией, отбирающей информацию исходя из личных целей, пассивная
аудитория зависит от СМИ и подвержена воздействию с их стороны.
Результатом развития новых медиатехнологий и изменения медиарынка
стало появление новых теоретических моделей аудитории, которые признают
различия аудиторий разных медиа.
Наиболее интересную концепцию современной аудитории предложил
Дж. Уэбстер, выдвинувший аргументы против взгляда на аудиторию СМИ
как активную или пассивную. Он предложил три модели описания
медиааудитории: аудитория-как-масса, аудитория-как-объект и аудитория-
как-агент.
Модель аудитория-как-масса определяет аудиторию как подверженную
воздействию СМИ, акцент делается на «массе» или «телеаудитории». Модель
аудитория-как-объект обращает внимание на различные эффекты
воздействия СМИ. Сюда относятся изучение феномена пропаганды, насилия
в СМИ, а также другие аспекты воздействия медиа. Модель аудитория-как-
агент изображает членов аудитории активными личностями, которые имеют
258
свободу выбора в эпоху развития новых медиатехнологий и глубже
вовлечены в коммуникационные процессы, чем кто-либо до них.
Данная модель получила подтверждение в теории Д. Брайант и С.
Томпсон. В работе «Основы воздействия СМИ» американские ученые
пишут: «То, что раньше называлось «аудиторией», сейчас следует называть
«пользователями». Можно ли называть аудиторией активную часть
пользователей медиа, способную активно выбирать из тысячи
информационных, образовательных и развлекательных опций? Правильно,
нет. Некоторые называют таких пользователей «полновластными
потребителями информационной эпохи». Мы предпочитаем менее
претенциозный термин – «медиапользователь».
Увеличение числа информационных каналов, перегруженность
информацией меняет модели поведения потребителя XXI века. В частности,
исследователи отмечают следующие психолого-поведенческие черты:
«высокий уровень образования, высокая потребность в информации и
высокая информированность, индивидуализм и требование персонализации,
недоверие к СМИ и рекламе, непостоянство, высокая мобильность,
спонтанность решений, физическая и умственная активность на работе и
отдыхе» (Д. Блэуэл и др. «Поведение потребителей). В ситуации
значительных возможностей личности, недоверия к СМИ, у человека
возникает идея создания собственной информации, инициирования события.
Современному потребителю недостаточно экономического и социального
взаимодействия с социальными субъектами в рамках группы или общества.
Меняется модель коммуникационного взаимодействия: коммуникация
становится транзактной. Согласно традиционным представлениям,
коммуникация есть процесс передачи информации между адресантом
(отправителем информации) и адресатом (получателем информации).
Транзактная коммуникация означает смену ролей – переход к таким
коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по
очереди выступать в роли отправителя, получателя или передатчика
259
информации. Если раньше источником информации (и инициатором
коммуникации) были субъект PR, торговая марка, бренд или СМИ, то теперь
эту функцию успешно выполняет сам потребитель, каналом распространения
становятся в основном интернет или мобильная связь, а получателем – опять
же потребитель. Источник информации и ее получатель уравниваются в
своем социальном статусе, и возможности их воздействия друг на друга
становятся равновеликими.
Современный потребитель, стремящийся к индивидуализации и
самореализации, представляет собой критичного и мобильного пользователя,
который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него
традиционными способами становится все труднее.
4. Изменения в технологиях. Согласно теории технологического
детерминизма М. Маклюэна, к электронным устройствам, существенно
повлиявшим на коммуникацию, относятся: телеграф, телефон, радио,
кинопроектор, фонограф, телевидение, фотокопир, автоответчик, компьютер,
видеомагнитофон, CD, голография, сотовый телефон, факс, DVD, модем и
интернет.
Важнейшая особенность развернувшейся в настоящее время
информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене
однолинейной связи между отправителем и получателем информации
интерактивной связью, создающей новые возможности для участия в
информационном обмене. Интерактивные компоненты новых
коммуникационных технологий позволяют сглаживать различия между
такими понятиями, как «отправитель» и «получатель» информации.
Новые технологии информационного и устроительного PR связаны,
прежде всего, с развитием интернета.
Относительно традиционных СМИ интернет выигрывает сразу по
нескольким параметрам:
260
1. Мультимедиа. Интернет имеет возможность объединить визуальные,
звуковые, печатные и видео-аспекты других СМИ. Цена пересылки письма
по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.
2. Персонализация. Интернет обеспечивает необходимой информацией
на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в
данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению
пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной
почте и кабельному телевидению.
3. Интерактивность. Интернет предполагает диалог и обратную связь.
4. Отсутствие посредников. Интернет дает возможность прямого доступа
правительственных, коммерческих и некоммерческих структур к
общественности и, наоборот, без вмешательства и манипуляции со стороны
СМИ.
Граница между сетевыми и традиционными СМИ, приходящими в сеть,
все больше стирается. Конвергенция интернета и СМИ создает предпосылки
интегрированных мультиканальных маркетингововых коммуникаций,
объединяющих во времени и пространстве возможности локального охвата
аудиторий печатных и вещательных СМИ и глобального охвата интернет-
аудитории. Миграция различных форм СМИ в интернет показывает, что
интернет является уникальной средой, которая обеспечивает едиными
средствами доставку всех форм информации и к тому же изначально
поддерживает как прямой, так и обратный канал для каждого пользователя.
Интернет «играет» с традиционной схемой «источник – сообщение -
получатель», иногда сохраняет ее в первоначальном виде, иногда придает ей
совершенно новый характер. Источником сообщения может быть как один
человек, так и целая социальная группа. Само сообщение может быть
традиционной статьей, написанной журналистом или редактором, историей,
создававшейся долгое время различными людьми, и простой беседой в чате.
Получатель данного послания также может варьироваться от одного до
нескольких миллионов, может изменяться, а может и не изменяться в
261
зависимости от роли, которую выполняет сам получатель (например, будучи
создателем сообщения). Коммуникация посредством интернета может
приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов,
находящихся в ведении главных новостных организаций, до форумов,
блогов, чатов в мессенджерах и т.д.
Интернет меняет весь образ жизни людей, стиль мышления человека,
трансформирует личность, расширяет ее границы. Повышается социальная
мобильность, создаются новые модели поведения. Развитие новых
информационно-коммуникативных технологий способствуют
интернационализации рынков труда и усилению их взаимозависимости,
индивидуализации и плюрализации стилей жизни.
Работая с интернетом, PR-специалист должен учитывать специфические
законы и принципы, знание которых позволит управлять восприятием
общественности с максимальной эффективностью. Дадим определение PR в
Интернете: PR в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий,
являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании,
направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды
вокруг субъекта PR в интернете.
Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может
принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной кампанией.
При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на
порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста
уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и
результативности кампании, предоставляет возможность организации
обратной связи с пользователем и т.д. Технологиям PR в интернете в
настоящее время посвящена уже не одна книга, поэтому здесь не имеет
смысла останавливаться на них подробнее.
Исследования показывают, что постепенно наиболее распространенным
способом доступа в интернет становятся не персональные компьютеры и
ноутбуки, а смартфоны и сотовые телефоны. Инновационные технологии
262
никогда еще не развивались с той скоростью, которую демонстрирует
сегодня рынок мобильной связи.
Повсеместное развитие мобильных коммуникаций влечет за собой
появление новых каналов коммуникаций. Так, в последние годы большой
популярностью пользуется Instagram. Некоторые эксперты объясняют рост
его популярности возможностями вести прямую трансляцию, так как людям
нравится эффект присутствия. В последнее время коммуникационная
активность смещается также в Telegram. Есть ряд популярных Telegram-
каналов, которые, по мнению специалистов, уже конкурируют с
телевидением. Важное преимущество Telegram-канала для PR-cпециалистов
заключается в том, что он позволяет транслировать информацию субъекта PR
в удобной форме конкретной аудитории, то есть тергетировать и
персонализировать сообщение. Большую популярность набирают чаты в
мессенджерах. В целом развитие мобильных коммуникаций – это тот тренд,
на который следует обращать внимание современным PR-специалистам.
Современные исследователи и практики PR обращают большое
внимание на появление технологий дополненной (AR) и виртуальной (VR)
реальности. Популярными становятся очки дополненной реальности, шлемы
виртуальной реальности, разрабатываются новые программные средства для
создания дополненной и виртуальной реальности. Шлемы и очки активно
используются при проведении конференций, выставок, презентаций и других
специальных мероприятий. Технологии AR и VR обладают богатым
репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий и
соответственно предоставляют много новых возможностей для
взаимодействия с общественностью, которые еще ждут своих
исследователей.
Созданные мультимедийные приложения могут быть использованы в
качестве информационных туристических городских ресурсов. Для многих
городов и региональных центров России сегодня могут быть актуальны
проекты, целью которых является формирование современного имиджа
263
города в России и за рубежом, активизация новых подходов к традиционным
формам представления памятников архитектуры, истории и культуры.
Большим потенциалом в PR обладают также нейросети, искусственный
интеллект и самообучающиеся машинные платформы. Например,
платформы Acquisio и Trapic позволяют оптимизировать расходы на рекламу,
самостоятельно выявляя идеальную аудиторию и подходящий контент для
показа. А благодаря таким инструментам, как Intercom и Drift, пиармены и
маркетологи уже могут использовать искусственный интеллект для общения
с аудиторией.
Не до конца исследованными остаются еще возможности использования
в PR так называемых больших данных (Big Data). Пока специалисты
предлагают использовать возможности получения информации с помощью
Big Data как хороший информационный повод, в самом скором времени
станут поняты и другие возможности Big Data.
Многообещающим выглядит обращение к технологии блокчейна. По
мнению экспертов, блокчейн решает задачу доверия и потенциально
способен произвести революцию во всех сферах, где есть взаимодействие
людей: так как основные принципы блокчейна, это прозрачность,
распределенность и невозвратность. А интеграция Big Data с блокчейном
открывает доступ к детализированной информации о потребителях, их
предпочтениях и т.п. при сохранении персональных данных. В совокупности
два этих инструмента позволяют выйти на новый уровень обработки данных.
Итак, digital-эпоха трансформирует технологии, поведение людей и
соответственно – способы воздействия на них. «Заточенность под диджитал-
среду», как говорят практики PR и рекламы, необходима для того, чтобы
заинтересовать пользователя. А наиболее эффективным является подход,
подразумевающий одновременное использование всех физических
(оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций, всех возможных
способов взаимодействия с целевой общественностью.
264
1. Перечислите характерные признаки специально организованных

событий. Можно ли считать синонимами термины «специальное событие» и
«специальное мероприятие»?
2. Каковы коммуникативные цели специально организованных событий?
3. Почему специально организованные события более эффективны для

целей PR, чем события естественные?
4. Приведите примеры специальных событий, участником которых вы

являлись.
5.Из каких основных этапов состоит процесс создания специального

мероприятия? Какие параметры следует учитывать при проведении
количественного анализа по итогам мероприятия?
6.Какие вам известны варианты классификаций специальных

мероприятий? Предложите собственную классификацию.
7.Охарактеризуйте различные формы спонсоринга и фандрайзинга.
8. Выполнение каких условий позволяет компании рассчитывать на

успех спонсорского проекта? Что входит в состав спонсорского пакета?
9.Какие виды работ включает в себя поиск и привлечение спонсоров

мероприятия?
10. Какие изменения привносит digital-эпоха в организацию

специальных мероприятий?
265
9. Копирайтинг и спичрайтинг. Виды PR-текстов
9.1. Понятия «копирайтинг», «спичрайтинг», «PR-текст»
Информация, циркулирующая в пространстве PR-коммуникаций,

существует в виде вербальных и невербальных знаков. При семиотическом
подходе к классификации PR-информации она может быть
классифицирована следующим образом:
Рис. 00. Разновидности PR-информации: семиотический подход
В этом случае невербальная информация в ней представлена

иконической и индексальной, что соответствует видам знаков,
функционирующих в общественных коммуникациях.
Общие тенденции изменений в PR-коммуникациях и, прежде всего,

актуализация визуальной коммуникации, позволили смоделировать новую,
актуальную для современной действительности схему взаимоотношений
между разновидностями PR-информации (см. рис. 00). В настоящее время мы
можем говорить о том, что письменный PR-текст, существуя как явление
вербальной коммуникации, уже не может функционировать без тщательно
проработанной визуальной составляющей, поэтому в вышеприведенную
266
схему разновидностей PR-информации можно внести правку – связать
письменный вид информации с визуальным36.
PR-информация
Вербальная Визуальная Мультимедийная
Устная Письменная Изобразительная Инфографическая

(иконическая)
Служебная Оформительская
(индексальная)
Рис. 00 Разновидности PR-информации в digital-эпоху
Противопоставление визуального вида информации вербальному

логично: визуальная информация включает в себя и иконическую
(изобразительную), и инфографическую, и индексальную. В схеме
присутствует также оформительский (декоративный) тип информации,
который включает в себя такие элементы текста, как водяные знаки,
орнаменты, экслибрисы, что актуально для оформления некоторых жанровых
разновидностей PR-текстов, например, приглашения или благодарственного
письма. Все подвиды визуальной информации сегодня могут быть как
статическими, так и кинетическими (динамическими). Это обусловлено
развитием технологий и появлением специального программного
36
См.:Бузинова А.А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. Дисс. … канд.
филол. наук. СПб., 2015. Научн. рук. О.Г.Филатова
267
обеспечения, которое позволяет даже неспециалистам, рядовым
пользователям легко превращать информацию в визуальные объекты как
статического, так и динамического характера.
В этой главе нас будет интересовать теоретические основы составления
вербальных письменных и устных носителей PR-информации –
соответствующих типов текстов. Такие технологии в теории и практике
связей с общественностью называются копирайтингом и спичрайтингом. Они
рассматриваются вместе по ряду признаков: как специфическая PR-
технология, как разновидность профессиональной PR-деятельности, как
учебная дисциплина. Дадим соответствующие определения.
Копирайтинг в PR – технология подготовки и составления текстов в

сфере паблик рилейшнз на любом виде носителя, а также профессиональная
деятельность по составлению текстов публичных коммуникаций.
Спичрайтинг в PR - PR-технология подготовки и написания PR-

текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг
первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его
исполнению. В узком смысле – это написание текста устного публичного
выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.
Спичрайтинг как разновидность профессиональной PR-деятельности
представляет собой составление текста устного публичного выступления для
первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинг данного лица по
организации и исполнению публичного выступления.
Соответственно, можно говорить и об узких профессиональных

специализациях в паблик рилейшнз: копирайтере – составителе PR- и (как
это традиционно понимают) рекламных текстов и спичрайтере – составителе
268
текстов, предназначенных для устного исполнения первым (должностным)
лицом компании и коммуникативном тренере данного лица37.
Объединение двух важнейших технологических компонент и

инструментов паблик рилейшнз «под одной крышей» продиктовано прежде
всего единым характером продукта данных типов PR-деятельности – текста.
Дадим определение PR-текста, основываясь на основных компонентах

акта коммуникации. Под PR-текстом понимается вербальный, визуальный,
аудиальный и мультимедийный текст:
- содержащий PR-информацию;
- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;
- инициированный базисным субъектом PR;
- направленный определенной из групп целевой общественности;
- распространяемый посредством интернета, СМИ, прямой
почтовой или личной доставки;
- обладающий скрытым или мнимым авторством.
Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных
коммуникациях (как традиционных, так и в «контрпубличном» пространстве,
формируемым в Интернете) по инициативе базисного субъекта PR и
содержит PR-информацию, которая является типом социальной информации,
обладающей признаками инициированности, селективности,
оптимизированности, релевантности.
PR-текст через возможные каналы распространения доставляется

определенной группе целевой общественности.
Под скрытым авторством, в отличие от открытого (как личного, так и

коллективного – основных типов авторства журналистского произведения),
понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает текст:
37
Характерно, что последние толковые словари современного русского языка не дают таких
лексических единиц, как копиратинг и сппчирайтинг. См. хотя бы Большой толковый словарь русского
языка. СПб., 1998.
269
в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от
конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т.д.), а
от социального субъекта - субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и
такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является
пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным
лицом).
В 2012 г. М. Г. Шилиной было предложено следующее определение

текста, функционирующего в интернете - «интернет-гипертекста связей с
общественностью». Это текст:
«- многомерный цифровой гибридный мультимедийный

конвергентный текст СО, функционирующий в Интернете, объединенный
разными типами лексической, грамматической, логической связи,
создаваемый по ассоциативному признаку, с учетом ссылок на базу данных
Интернета;
- особый механизм ассоциативного порождения, трансляции, обмена,

потребления текста связей с общественностью создателем и получателем как
равноправными соавторами, реализуемый в Интернете;
- совокупность всех текстов СО в Интернете».
Так как подавляющее большинство современных PR-текстов

функционируют в виртуальном коммуникационном пространстве, из
положений М. Г. Шилиной мы можем сделать вывод, что современный PR-
текст в большинстве случаев будет интерактивным и может быть
представлен мультимедийным сообщением, а в составе его конвергированы
вербальная и визуальная составляющие. Все это происходит в силу того, что
канал коммуникации определяет содержание.
Сегодня в лингвистической науке нет единого понятия «тип текста»,

тем более что традиционно в филологии под «текстом» понимается
собственно вербальный текст. Однако можно отталкиваться от традиционной
270
классификации типов текста, предусматривающей три аспекта:
коммуникативный, структурный, семиотический.
В первом случае тексты рассматриваются с точки зрения получателя

(коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода
(монокодовые или поликодовые), языковой функции.
Структурный аспект типологии текстов предусматривает его

соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые
отмеченные или неотмеченные тексты).
В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики

(тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики
(тексты моносемантические или полисемантические, как, например,
художественные), прагматики (монофункциональные или
полифункциональные).
PR-тексты в целом могут быть охарактеризованы как тексты

человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые,
полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие
отклонений от языковой нормы, единичные и цикличные; в своем
преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их
прагматики.
Сегодня уже существует достаточное количество авторских

классификаций PR-текстов, некоторые из которых являются простым
перечислением возможных письменных форм, используемых PR-
специалистом; часто в арсенал инструментов PR включаются и собственно
журналистские тексты, что на практике возможно, но в любом случае
требует отграничений между текстами различных коммуникационных форм.
Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные

характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами:
271
- объемом и характером передаваемой информации,
- каналом передачи текста;
- уровнем оперативности и событийности,
- характером оформления и включенности других знаков –иконических,
индексальных,
- ориентированностью на определенную группу общественности,
- характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR),
- степенью «подготовленности» к публикации, каналом
распространения (через средства массовой информации или путем
прямой почтовой рассылки, личной доставки),
- степенью выраженности личностного начала.
Кроме того, PR-тексты по-разному представлены в различных сферах
публичных коммуникаций (политической, экономической, социально-
культурной) и в различных отраслях (финансовой, международной и т.д.). Все
это дискретно, а иногда интуитивно — но не в совокупности признаков —
называют исследователи текстовых PR-материалов. Сложившаяся в
российской научной и методической практике форма представления PR-
текстов как их перечисления от простого (пресс-релиза) до сложного (пресс-
кит) и невербального (фотографии) – дань американской теории письменных
PR-коммуникаций, в свою очередь, базирующаяся на американской теории
журналистики.
9.2. Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях
Перед тем как перейти к принципам жанровой классификации PR-

текстов, необходимо определить понятие «жанр» и выделить
жанрообразующие признаки для PR-текста. Здесь мы будем отталкиваться от
уже имеющихся в науке, прежде всего в теории журналистики.
Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными
272
данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания
текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте,
и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его
оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие
текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных
условиях и дает различную глубину разработки информационного повода.
Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора
языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В
журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций,
объединенные сходными содержательно-формальными признаками» (А.А.
Тертычный), которые называются жанрообразующими факторами. Другими
словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и
«специфический способ ее анализа» (Л.В. Кройчик). Для письменных PR-
коммуникаций под жанром будет пониматься устойчивая форма организации
речевого материала и форма его существования, определенный способ
воздействия на аудиторию и своеобразный тип коммуникации.
Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется

общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста как особого рода
форма организации текстового материала характеризуется общностью
содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков.
Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного
сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно
избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация
может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-
ответов).
Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало

«застывшей» системы жанров. Неслучайно поэтому можно говорить о системе
жанров, соответствующей публичному дискурсу определенной исторической
эпохи. Жанровая система в российских письменных PR-коммуникациях разви-
273
валась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой
журналистики, что зависит от самих СМИ как одного из инструментов
распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так
же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в
ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном
развитии. Основным фактором ее развития следует признать необходимость
оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным
информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций и для
различных групп целевой общественности.
Если история журналистских жанров всегда была историей развития, а в

отдельных случаях, и особенно в настоящее время, трансформации и
конвергенции жанров, то для письменных PR-коммуникаций можно говорить
в целом о процессе завершения формирования системы жанров. Нынешняя
стадия существования российской PR-практики характеризуется определенной
трансформацией и ассимиляцией PR-жанров, причинами которых мы можем
признать следующие.
Во-первых, это объективные причины. Российские PR-тексты

развиваются и функционируют в тесной взаимосвязанности с
происходящими параллельно в журналистике конвергенционными
(диффузными) процессами, испытывая на себе сильное влияние
журналистского текста, а зачастую и рекламного текста.
Во-вторых, это субъективные причины, кроющиеся в сложившихся

стихийно в практике современных российских связей с общественностью
(часто копирайтерами работают либо журналисты, либо специалисты без
базового специального образования) определенных жанровых канонов, не
всегда отвечающих признакам эффективности восприятия PR-информации,
заключенной в рамки PR-текста.
Именно характер информации (точнее говоря, объем и глубина
274
передаваемой информации, цели информирования определенного сегмента
общественности, определяющие содержание будущего PR-текста,
«переработанные» сотрудником пресс- или PR-службы) предопределяет и
оформление этой информации в виде какого-либо жанра и, шире и
изначально, типологической группы жанров PR-текстов. Выбор жанровых
рамок PR-текста зависит не только и не столько от автора и целей, которые
он перед собой ставит, но и от читателя — сегмента общественности: автор
(реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста
должен прежде всего «просчитать» дальнейшие последствия введения
информации, передаваемой данным текстом.
Перейдем теперь к проблемам жанрообразования в письменных PR-

коммуникациях, где будем опираться на жанрообразующие признаки.
Среди жанрообразующих факторов традиционного PR-текста на письменном

носителе мы называем следующие: предмет отображения, целеустановка, метод
сбора информации, функции и стилистико-языковой фактор.
Особые признаки жанрообразования можно выделить у активно

существующих в интернет-среде и могущих выступать как инструменты PR
(при условии их инициированности базисным субъектом PR), таких жанровых
форм, как twit, Insta, Pin.
Одним из важнейших факторов жанрообразования PR-текста является

предмет отображения. Предметом отображения для PR-текста может быть,
прежде всего, событие, персона и, реже, ситуация, реализуемые в одной из сфер
публичных коммуникаций — экономической, политической или культурно-ду-
ховной.
Основным предметом отражения для письменных PR-коммуникаций

является событие, которое всегда подразумевает «шаг в общественном
процессе», осуществляемый базисным субъектом PR. Так, например,
предметом PR-текста может явиться изменение характера производства,
275
выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы,
персоны и т. п. PR-текст может отображать определенную ситуацию — повто-
ряющееся на протяжении определенного отрезка времени состояние отношений
между социальными группами. Ситуация, например, кризисного PR, есть
предмет отображения PR-текста. В отличие от журналистского текста,
предметом отражения в PR-тексте не становится процесс как пошаговое
изменение социального субъекта. Это связано со спецификой отбора
журналистом материала: получаемые от пресс- или PR-структур новостные
материалы должны быть обязательно «привязаны» к событийной точке.
Целеустановка текста. Основными целями PR-текста могут быть признаны

следующие: информирование и создание оптимальной коммуникационной
среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются прежде всего
через описание предмета или установление причинно-следственных связей.
Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в
определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов,
касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать
различную степень детализации предмета текста. В определенных случаях в
PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного
субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-
следственных связей события, ситуации. В теории журналистики говорят
также и о таких целеустановках, как оценка факта, прогноз развития предмета
отображения, формулирование программы действий.
Для PR-текста оценка действительности как установления определенного со-

ответствия явлений потребностям, интересам, представлениям (критериям
оценки) различных групп целевой общественности заложена в глубинной
сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета
отображения. В данном случае нельзя говорить о формировании только по-
ложительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета
текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не
276
соответствующими в общественном сознании понятию «добра».
Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы

действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста: они
последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например,
заявления для СМИ). Но любое выступление в публичных коммуникациях от
конкретного субъекта PR есть тип заранее продуманного послания, где обычно
предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации,
поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста
скрытой, имплицитной. Формулирование программы действий как
совокупность мер, действий, средств для решения каких-либо проблем
возможно для PR-текста, однако такую целеустановку можно считать
неосновной: формулирование программы действий мы увидим в тех жанрах,
которые предполагают в качестве своего предмета отображения различные
поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR
(например, в бэкграундере) или отстройку паблицитного капитала базисного
субъекта (как, например, в заявлении для СМИ).
Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об

основных целеустановках (информирование и создание оптимальной
коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны — об
эксплицитных (то же информирование через описание или выявление
причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета
отображения).
Рассмотрим теперь следующий жанрообразующий признак — метод

отображения.
Метод, как известно, есть определенный способ достижения цели. В

журналистике все методы делят на две группы методы сбора информации
(наблюдение, эксперимент, интервью) и методы анализа информации
(классификация, группировка, типологизация). Говорят также об этих двух
277
методах как методах исследования предмета: информационные публикации
суть результат эмпирического познания действительности, а
аналитические тексты — результат аналитического исследования.
Методы сбора информации в PR-тексте очень схожи с журналистским,

однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи
участником специального мероприятия, не отражает в тексте свое участие
в нем, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а
наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного
капитала своего базисного субъекта факты.
Наблюдение как метод сбора информации реализуется в PR-тексте

следующим образом:
а) по степени формализованности может быть только формализованным,

поскольку сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает
портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом
оптимизированной информации о базовом субъекте PR;
б) по месту проведения наблюдение может быть охарактеризовано только

как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию;
в) по регулярности проведения может быть как систематическим, так и

несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик
рилейшнз всегда речь идет о заранее подготовленных мероприятиях (исключая
отдельные случаи проявления кризисных ситуаций);
г) по позиции наблюдателя данный метод сбора информации

в большинстве PR-текстов определяется как невключенное наблюдение
(вспомним проблему авторства PR-текста как авторства надличностного).
Впрочем, ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное
наблюдение (таких как, например, письмо);
д) наблюдение как метод отображения в PR-тексте может быть также и
278
прямым (и очень редко косвенным, поскольку технологический субъект PR
должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых
рук»), а также кратковременным и длительным.
е) интервью как метод сбора информации является очень важным для PR-
текста, поскольку, как мы уже отмечали выше, источником PR-текста может
являться устная информация от базисного субъекта — первого
(должностного) лица или коллегиального органа.
Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и

структурированным, то есть предполагающим четкую структуру и логику
построения вопросов. Интервью как метод отображения в PR-тексте
включают и беседу как непосредственное речевое общение автора с
собеседником.
Метод опроса как способ получения информации об изучаемом объекте

путем воздействия на него определенных факторов, не будет характерен для
PR-текста, поскольку исследование положения дел, причины которого могут
быть познаны экспериментальным путем, не является одной из основных
задач изучаемой нами текстовой категории.
В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно

используется также и эмпирический метод — опрос (например, при
составлении листовки).
В журналистике используются и так называемые нетрадиционные

методы: прогнозирование и биографический метод. Создавая свое
произведение, журналист стремится предвидеть динамику развития
событий, его текст оказывается рассчитанным на вероятностное описание
возможного и желательного — в этом состоит особенность метода
публицистического прогнозирования. К основным типам прогнозов относят
поисковые и нормативные. Поисковые прогнозы отвечают на вопросы, в ка-
ком направлении идет развитие, что вероятнее всего произойдет при
279
сохранении существующих тенденций. Нормативные предполагают
прогнозирование достижения желаемого результата на основе заранее
определенных норм, идеалов, целей.
В целом для PR-текста метод прогнозирования не будет важным,

ведущим, поскольку с помощью данной текстовой реалии не ставится задача
социального прогноза, хотя реакция целевой общественности — адресата
конкретного PR-текста — заранее планируется. Но именно поисковые прогнозы
характеризуют одну из жанровых разновидностей PR-текста — заявление.
Биографический метод активно применяется при сборе информации для

журналистского текста. Как указывает М.Н. Ким, «при использовании
биографического метода следуют различным правилам, способствующим
сбору более обширной и панорамной информации. Во-первых, история жизни
одного человека сопоставляется с историей общества, в котором индивид
живет. Во-вторых, обращаясь к биографии конкретной личности, журналисты
пытаются охватить ее в целом, т. е. стремятся показать определенную динами-
ку как внешней, так и внутренней жизни человека. В-третьих, пытаются
осмыслить поведение человека в тех или иных ситуациях, вскрывая мотивацию
поведения и анализируя его мировоззренческие позиции и т. д.».
Для PR-текста биографический способ используется при составлении

текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица
является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для
позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны,
связанной напрямую с базисным субъектом PR.
Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и

свойств изучаемых объектов. Процесс типологизации начинается уже с
момента сбора изучаемых фактов, причем, типические свойства ряда объектов
переносятся на отдельное явление, а в других случаях найденный в жизни тип
становится основой для дальнейшей типизации.
280
Анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в
процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит как раз в том,
чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную
информацию, анализ же данной информации совершается самой целевой
общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена
в PR-тексте имплицитно: этому способствует определенный подбор фактов, и
это отражается в признаке селективности PR-информации. Однако
эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен в
определенных жанрах — прежде всего заявлении для СМИ, когда целевая
общественность должна обладать не только оптимизированной информацией,
но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта.
Немаловажным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-

текста является и его функциональная направленность — набор функций.
Для PR-текста нельзя говорить в полной мере о наличии воздействующей

или убеждающей функций. PR-текст является носителем эвристической
функции: в нем конструируется фрагмент социальной действительности, где
отражается реальный мир. Аксиологическая функция представлена в PR-тексте
латентно: данный текст несет на себе оптимизированную и селективную,
заданную корпоративным ограничителем информационного поля оценку.
Наличие онтологической и семантической функций в PR-тексте очевидно. Это
были собственно текстовые функции.
Однако, будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст

отражает основные функции самих связей с общественностью. PR-текст с
точки зрения паблик рилейшнз имеет собственные «профилирующие»,
основные функции, характеризующие его именно как текстовую данность.
Посмотрим сначала, какие из функций PR находят свое прямое отражение в PR-
тексте.
Выделяются две основные группы функций PR: гносеологические и
281
социологические: первые характеризуют PR как явление, способное отражать
природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы.
Социологические функции связаны со способами включения изучаемого
объекта в социальную систему. Каждая из этих функций имеет свою внутреннюю
структуру. Гносеологические функции представлены познавательной и функцией
конструирования публичного дискурса. Социологические функции
подразделяются на адаптирующие (воспитательные, социализации), функции
культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная,
целеполагающая, управленческая). Все эти функции в различной степени
могут выражаться с помощью текстовых форм, но есть ряд функций PR,
которые можно признать обязательными для любого текста PR. Назовем эти
функции.
Во-первых, это выделяемые среди группы гносеологических функций

познавательная функция и функция конструирования публичного дискурса.
Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-

тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа
социального познания.
Функция конструирования публичного дискурса заключается в

производстве или трансформации существующего представления целевой
группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно,
важнейшую роль: с его помощью происходит формирование определенного
позитивного дискурса между субъектом PR-текста и его целевой обществен-
ностью. Именно посредством этой функции PR базисный субъект
позиционирует себя в публичной сфере.
Во-вторых, одной из социологических функций PR признается

информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит
целенаправленное информирование определенных сегментов целевых групп
общественности в процессе PR-коммуникации. Информирование представляет
282
собой целенаправленный отбор оптимизированных фактов.
Итак, какие же функции мы можем считать характерными собственно

для PR-текста?
Основными функциями PR-текста, характеризующими все его

жанровые разновидности, являются следующие: прежде всего
информационная, а также познавательная, онтологическая и функцию
конструирования публичного дискурса.
Неосновными (или периферийными) являются функции,

характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или
представленные латентно. Среди неосновных функций PR-текста назовем
следующие.
Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех

жанров PR-текста, однако такая оценка всегда имеет корпоративный
ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании
коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция
играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в
приглашении). Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оце-
ночном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в
некоторых оперативно-образных жанрах.
Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер

отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в
латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ).
Консультативная — как функция выражения мнения определенных групп
общественности, выступающая своеобразным коммуникационным
«ориентиром» для адресных аудиторий — представлена в таком жанре,
как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции
публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а
также функции ограничения возможных нежелательных действий со
283
стороны административных, правоохранительных органов — ха-
рактеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция,
проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды
персонального состава управленческой номенклатуры, реализуется в
фактологических жанрах (биография).
Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их сочетание,

проявление явное или латентное характеризуют каждый из жанров PR-
текста по-своему.
Особо следует сказать о таком жанрообразующем признаке, как

стилистико-языковой фактор.
Здесь мы обозначим несколько принципиальных, наиболее ярко

проявляющихся или важных для конкретного типа PR-текста. Речь идет о
степени выраженности субъективной модальности и степени выраженности
личностного начала, а также о некоторых элементах структуры и композиции.
Характеризуя категорию модальности в PR-тексте, следует отметить,

что она выражается по-разному. В целом для данной категории текстов
присуща объективная модальность. Однако для поздравления и письма как
представителей образно-новостных жанров будет характерна субъективно-
оценочная модальность.
Тексты могут различаться и по месту расположения наиболее активно

воздействующих аргументов. Выделяются следующие модели композиции
текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале
сообщения; пирамидальная — сильные аргументы присутствуют в середине
текста; кульминационная — сильные аргументы находятся в конце текста.
Следует также указать на ряд текстов с обязательным лидом, а также на тексты,
построенные по наиболее широко известной модели «перевернутой
пирамиды». Среди текстов с обязательным лидом мы назовем пресс-релиз,
приглашение. По модели «перевернутой пирамиды» составляются пресс-релиз,
284
приглашение, заявление для СМИ; кульминационная модель текста может (но
не всегда) иметь место в бэкграундере, заявлении для СМИ
Можно также говорить об архитектонике текста —

структуроопределяющей и эстетической текстовой категории: это определенная
соразмерность частей PR-текста, эстетика построения текста как законченного
целого. Существует, например, своя определенная архитектоника такого
жанра, как биография.
9.3. Жанровая классификация и типология PR-текстов
Обратимся теперь к классификации PR-текстов. В российской

пиарологии принято отделять классификацию текстов от их типологии.
Классификация - это система распределения каких-либо однородных

предметов или понятий по классам или признаков. Основой типологии
является расчленение систем объектов и их группировка с помощью
обобщенной модели или типа. Тип – это разновидность, характерная для
определенной группы предметов как вычленяемая в данной совокупности
текстов.
Прежде всего остановимся на классификации жанровых

разновидностей PR-текстов. Здесь можно выделить несколько признаков, по
которым распределяются письменные текстовые формы в PR-
коммуникациях: сфера паблик рилейшнз (политическая, экономическая,
социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней
общественности, отдельно для СМИ), по каналу распространения
(посредством Интернета, СМИ, личной или прямой почтовой доставки).
Перейдем к проблеме собственно жанровой типологии корпуса PR-

текстов. Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, мы
имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам
285
целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих
положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые
находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-
информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов
обладает определенным набором функций и реализует эти функции в
соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии
с информационными потребностями своих целевых групп.
Жанровая типология представлена на рис. 00
PR-тексты
Базисные Смежные
Первичные PR-медиатексты
Простые Комбинированные
Рис. 00 Жанровая типология PR-текстов
Весь корпус PR-текстов можно разделить на базисные и смежные. Такое

дихотомическое (бинарное) членение основывается на характеристике
полноты/неполноты дифференциальных признаков PR-текста
(поименованных в его определении).
286
Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые
полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста.
Смежные тексты - те, что имеют недостаточно или неявно выраженные
признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака
паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся
слоган, резюме, пресс-ревю.
Базисные подразделяются по характеристике первичный /

опосредованный характер текста также на дихотомию – первичные и
медиатексты.
Простые первичные жанры представлены следующими группами:
- оперативно-новостные,
- исследовательско-новостные,
- фактологические,
- исследовательские,
- образно-новостные.
Их классификация с жанровыми представителями указана на рис 00
Простые
оперативно- исследовательско фактологические исследовательски обзорно-

новостные - е новостные
новостные
- пресс-релиз; - бэкграундер; - байлайнер;

- факт-лист; - заявление для
- приглашение; - лист вопросов- СМИ - поздравление;
- биография
ответов
- информа- - письмо;
ционное письмо - благодар-
287 ственное письмо

Рис. 00 Жанровая классификация PR-текстов
Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп.
Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров,

которые оперативно передают ранее не известную общественности
информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая
новостное событие или сообщающая о его свершении. Объектом отражения в
этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с
деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.
Цели данной группы текстов — формирование оптимальной
коммуникационной среды и информационная — достигаются через
описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой
группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под
оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному
новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и
своевременность его распространения. Оперативность — это важный
признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность — это
соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность
есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров
свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость
К оперативно-новостным относятся пресс-релиз, приглашение и

информационное письмо. Пресс-релиз - основной жанр PR-текста,
содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную
информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно
выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз.
Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или
три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда
288
дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного
повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут
содержать информацию об итогах состоявшегося события. Умелое
выстраивание постоянного информационного потока, предметом которого
является один основной информационный повод, - одна из граней мастерства
сотрудника PR-службы и залог доверительных стабильных отношений между
субъектом PR и его целевыми СМИ.
Основные особенности композиции, оформления и

лингвостилистических особенностей пресс-релиза заключаются в
следующем.
Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются

элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт,
цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы,
выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл)
одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные
последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.
После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится дата.

Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14
кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и
обязательно делать межабзацные отступы. При электронной рассылке не
рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические
элементы, они следуют за пресс-релизом отдельными файлами.
Объем релиза – одна страница – является оптимальным при

формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его
целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один
информационный повод.
Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза,

содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости:
289
Когда? Где? Кто? Что? (именно в таком порядке следования вопросов,
свойственных для нейтрально окрашенного текста на русском языке). В
отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен,
самодостаточен, не «является» частью остального текста, поскольку может
быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен
отражать суть информационного повода.
Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется

полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой
новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?
Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит

от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу
перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он
отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу
журналистской расширенной информации.
В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи

(высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в
релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала
элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации),
легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько
функций: указание на степень достоверности передаваемого события,
имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости
«человеческого лица».
Пресс-релиз, распространяемый в интернете (электронный пресс-

релиз), имеет свою специфику. При формировании содержания такого пресс-
релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем
для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что
большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана
монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих
290
десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает
более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной
странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же
странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы,
например, фотографии. В отдельных случаях электронный пресс-релиз
может быть и длиннее, и это будет связано с определенной «размытостью»
целевой общественности – адресата, когда релиз должен соответствовать
информационным параметрам различных СМИ.
Правильным будет завести на корпоративном сайте специальный раздел

"для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для
прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так
и по хронологии появления.
Оформление и структура электронного пресс-релиза не отличаются от

традиционного. Как и на бумажном носителе, пресс-релиз следует начинать с
даты и места события. Важным является заголовок. Основное требование к
нему – информативность, желательно - интрига и привлекательность.
Заголовок помещают не только в начало, но и в поле «тема» электронного
письма.
При написании электронного пресс-релиза следует использовать

ключевые слова, по которым будет искать информацию конечный
потребитель. Чем больше ключевых слов в пресс-релизе, тем больше шансов,
что материал попадет в результаты поиска, выдаваемые поисковыми
системами, и его увидят представители целевой группы.
Принципы изложения информации в электронном релизе такие же, как и

на традиционном письменном носителе.
Приглашение - это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в

котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять
участие и который направлен на привлечение адресата к участию в
291
мероприятии (как для представителей СМИ, так и специальных
мероприятий).
Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху

указывается: «приглашение».
Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и

для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для
СМИ представляет структурно собой две разновидности – приглашение на
пресс-конференцию и на спецмероприятие.
Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается

информация о том кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается
также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац, если
мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому
перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на пресс-
конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то
тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR
(профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ.
В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список

основных спикеров, а в приглашении на спецмероприятие – список
приглашенных гостей, VIP-персон.
Следующая часть приглашения – программа, где указывается время

каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс-
конференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции
специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.
Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой

адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных
за связь с приглашенными лиц.
292
Информационное письмо – это жанр PR-текста, представляющий
опорную фактологическую информацию о предстоящем специальном
событии и предназначенный для его потенциальных участников, где одной из
частей может быть программа мероприятия. Структура информационного
письма может быть кольцевой представленной обращением, основным
текстом о мероприятии и подписью первого лица субъекта PR.
Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную информацию

референтного характера. Это исследовательско-новостные жанры — жанры,
сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, со-
провождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и
предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров
событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее
широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях,
акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста,
относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие,
процесс, персона; целями — формирование оптимальной
коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления
причинно-следственных отношений. Основными характерными
стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность,
релевантность, полнота и аналитичность.
Фоновая информация в этих жанрах “сопровождает” событие

(ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых
случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этих жанров
событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее
широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях,
основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К
оперативно-новостным жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-
ответов.
293
Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную
информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит
цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.
Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных
текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать
расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по
отношению к информационному поводу, представленному общественности в
пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть
указана и суть данного текста – «история успеха» компании. Впрочем,
история организации – не обязательный предмет отражения в данном тексте.
Бэкграундеры составляются и тогда, когда нужно дать информацию о

компания-спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной
частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и
подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкграундер
некорректно называется аналитическим пресс-релизом: это противоречит
понятию о пресс-релизе как о тексте, представляющем оперативную
новостную информацию. Такая практика предоставления в СМИ
«аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития
российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря,
информационная) политика субъекта PR строилась в основном на
информировании общественности вне акцента на событийность
представленной информации.
Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или

наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал
организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского
интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются
сотрудниками PR-структуры.
Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, то есть

самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно
294
произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского
интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой
связанностью. Рекомендуется давать 5-7 вопросов-ответов, причем
стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств
выражения личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма
диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть
компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах
корпоративной печати.
Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную

информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в
жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра
является событие или персона; целями — формирование оптимальной комму-
никационной среды и информирование через детальное описание события или
персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр
биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.
Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими
актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми
чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими
языковыми и стилистическими чертами, среди которых следующие:
фактологичность, релевантность, полнота.
К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография, которые

могут компоенетами комбинированных PR-текстов.
Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа

отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности
события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах
оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и
список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии,
партнерах и т.д. Основное отличие этого жанра – дать цифровую или
295
фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде
перечисления, столбцом и под.
Биография – жанр, дающий опорную селективную биографическую

информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая
информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная
информация, образование, карьера, награды, семейное положение и проч.),
имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография-рассказ,
биография-повествование.
В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи

карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант
биографической информации. «Оглаголенным» типом можно назвать
биографию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных
предложений со сказуемым - глаголом или причастной формой. Наконец,
биография-повествование используется исключительно в политических (в
основном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего
информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о
его качествах, установках, программных положения. Такой тип биографии
очень близок к портретному очерку. Особым жанром можно считать и
некролог, представляемый в публичном пространстве базисным субъектом
PR. Отдельным, особым видом биографии можно считать некролог, однако
при том условии, что он инициbруется базисным субъектом PR.
К четвертой группе относятся исследовательские жанры.

Исследовательскими называются жанры, предполагающие наличие в тексте
элементов логически-рационального анализа представляемых фактов,
многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на
наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному
стилю. К исследовательским жанрам относим заявление для СМИ, для которого
будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра
чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона;
296
целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и
информирование через описание и установление причинно-следственных отно-
шений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие
определенного количества средств речевого воздействия. Характерными
признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность,
релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом
случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-
новостными. И такое отступление носит определенный целенаправленный
характер. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-
рационального анализа представляемых фактов, многоканальность
источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на
наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.
Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.
Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий

позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на
событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного
субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к
деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Целью
заявления для СМИ становятся формирование оптимальной
коммуникационной среды и информирование через описание и установление
причинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ
обычна трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного
повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по
устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.
Особым вариантом заявление может быть открытое письмо, однако лишь в
том случае, когда оно исходит по инициативе определенного базисного
субъекта (не группы лиц или субъектов).
Еще одна группа - образно-новостные жанры. Образно-новостные жанры

сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии
297
излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные
первым (должностным) лицом. Атрибуция текста к данному типу жанров
может быть произведена по одной из его функций – фатической, наиболее
ярко проявляющейся в байлайнере, поздравлении и благодарственном
письме. Предметом образно-новостного жанра становится событие, персона
или процесс, целями – формирование оптимальной коммуникационной среды
и информирование. Основными характеризующими признаками данного типа
PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность.
Тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым

(должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от
его лица. Фатическая функция диктует и определенные черты композиции:
рамочные элементы текста - обращение к адресату и подпись адресанта. К
образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо,
поздравительное письмо.
Байлайнер – это жанр, содержащий обращение первого

(должностного) лица, посвященное событию или теме. Байлайнер обычно
появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных
текстах (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть
собственно периодическим или событийным. Собственно периодический
(появляющийся в корпоративной периодической печати) может давать
комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно
периодический байлайнер) или быть тематическим, что во многом его
сближает с журналистской колонкой редактора (однако их различать будет и
тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет
описания). Событийный байлайнер располагается обычно на второй полосе
буклета или проспекта (имиджевого, презентационного или собственно
событийного, например, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и
под.), посвященного корпоративному событию. Еще одной разновидностью
байлайнера можно считать приветствие, которое составляется от первых лиц
298
территорий, различного рода объединений, публичных лиц и публикуется
обычно в преддверии к определенному ивенту в имиджевой полиграфии или
на сайте данного ивента.
Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо,

коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого
(должностного) лица, коллегиального органа - базисного субъекта PR.
В структуре поздравления, кроме обычных компонентов обязательно

наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата
для субъекта PR - адресанта.
Письмо - это направляемое от первого (должностного) лица организации

узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам,
избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации,
комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая
группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда
конкретна и всегда именуется.
Благодарственное письмо – это жанр PR-текста, представляющий собой

текст, направляемый от имени первого лица субъекта PR участнику
специального события.
Следующая группа – медиатексты. Это PR-тексты, исходящие по

инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-
структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через
печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья,
имиджевое интервью, кейс-стори.
Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную

социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе
материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения на данную
проблему способствуют формированию или приращению паблицитного
299
капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью
- текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы.
Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под

соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал
публикуется на коммерческой основе, подписываются от имени
соответствующей пресс-службы или даются вообще без авторской подписи.
Имиджевые статьи можно подразделить на два основных типа: о

корпорации и о персоне. Композиция имиджевой статьи о корпорации
достаточна лапидарна, она во многом напоминает композицию бэкграундера:
это часть текста, дающая общую характеристику современного состояния
кампании, истоков ее развития, обзор достижений компании и перспективы
ее развития. Такая статья, естественно, содержит фактологический материал,
цитаты из высказываний первого (должностного) лица. Персональная
имиджевая статья может не иметь жесткой текстовой структуры: ее цель –
позиционирование или поддержание паблицитного капитала первого
(должностного) лиц субъекта PR.
Имиджевое интервью отличается от традиционного журналистского

прежде всего, как и все другие PR-тексты, корпоративным ограничителем
информирования и может представлять собой традиционные для
журналистского продукта разновидности: проблемное, портретное и
собственно имиджевое, в котором с помощью интервьюирования читателю
представляется информация о текущем положении дел субъекта PR. Поводом
для появления имиджевых материалов могут быть как торжественные
(юбилейные) даты в жизни субъекта PR, организация и реорганизация
производства, выпуск новых товаров и т.п., так и отсутствующий социально
значимый новостной повод – коммерческая основа их публикации позволяет
это.
300
Кейс-стори – текст, рассказывающий об успехе (удачно проведенной
компании) субъекта PR и таким образом формирующий, поддерживающий
паблицитный капитал данного субъекта PR. В какой-то степени кейс-стори
можно считать вариантом имиджевой статьи. В российской практике данный
жанр мало распространен по нескольким причинам: во-первых, незнание PR-
специалистом-копирайтером данной жанровой разновидности;
необходимость наличия журналистского навыка составления занимательного
и интересного материала; нежелание рассказывать о своем ноу-хау, которое
часто может быть предметом информирования в данном жанре; собственно
ментальные характеристики – следование традиционному русскоязычному
речевому канону, согласно которому «не принято» хвалиться.
Обратимся теперь к комбинированным PR-текстам. Комбинированные

тексты - это совокупность представленных целевой общественности в виде
собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет,
проспект, брошюра; корпоративное издание) простых первичных текстов,
объединенных общей тематикой (новостным поводом).
комбинированные
комбинированные
пресс-кит представительское издание корпоративное листовка
инф. пакет издание
пресс-кит представительское издание корпоративное листовка
инф. пакет издание
Для комбинированного текста конституирующим признаком является

признак тематического единства. Данные тексты могут содержать также
иконические материалы, а также тексты смежных коммуникационных форм
(журналистские и рекламные).
В деятельности пресс-службы активно используются пресс-киты или

информационные пакеты.
301
Пресс-кит – это набор предназначенных для СМИ разножанровых
простых первичных текстов (а также иконических материалов – фотографий,
рисунков, таблиц, диаграмм), объединенных новостным поводом, дающих
максимально полную информацию о конкретном событии.
Информационный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает
представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий
(выставок, круглый столов, конференций и т. д.). Обычно пресс-кит
(традиционно это картонная папка с элементами фирменного стиля на
обложке – логотипом, названием корпорации, возможно, слоганом)
представляет собой механически собранный пакет текстов, располагающихся
в двух карманах такой папки. В левом кармане делаются прорези для
корпоративных визиток или визиток пресс-секретаря. PR-менеджера,
готовящего данное мероприятие, а в правой – прорези для фотографий,
предоставляемых в пользование представителям СМИ. Основные текстовые
материалы закладываются в правую часть (правый карман) папки пресс-кита.
Это пресс-релиз, бэкграундер(-ы), факт-лист(-ы), биографии персон,
участвующих в данном мероприятии (например, спикеров пресс-
конференции), лист вопросов-ответов. Здесь же могут быть вложены два-три
листа чистой бумаги для дополнительных записей журналистов во время
пресс-меропрития. Если в корпорации есть фирменные блокноты, другая
сувенирная продукция (ручки, стикеры, календари и т.п.), это тоже
вкладывается в папку.
Левая часть содержит неоперативные текстовые материалы:

имиджевые или представительские буклеты, проспекты, рекламные
листовки, корпоративные издания, материалы пресс-клиппинга о
предшествующих мероприятиях данного субъекта PR.
Информационный пакет – набор необходимых для максимально

полного раскрытия информационного повода набор материалов для
участников специального мероприятия.
302
К смежным текстам относятся слоган, резюме и пресс-ревю.
Слоган — краткое речение (мини-текст), отражающий суть

коммуникационной программы социального субъекта. Мы выделяем
следующие три типа слогана:
- рекламный (отражающий суть рекламного послания и имеющий

косвенную связь с характеристиками товара или услуги);
- корпоративный (отражающий основные корпоративные ценности и

связанный с миссией компании);
- политический и электоральный (отражающий основное содержание

программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций).
Резюме — текст биографии персоны, обладающий признаком

паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения
паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации),
поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному
субъекту PR или таковым не является. Структура резюме (которое часто в
практике зарубежных PR-агентств составляется пиарменми-копирайтерами)
блоковая: личная и контактная информация, заявленная профессиональная
позиция, образование, карьера, дополнительная информация. Причем
резюме строится по принципу перевернутой пирамиды: вся информация,
носящая характер паблисити, дается «выше» неимиджеформирующей.
Пресс-ревю — копированные и сброшюрованные (то есть вторичные)

материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта
PR. Пресс-ревю комплектуются по темам и предназначены преимущественно
для топ-менеджмента корпорации. На практике результаты мониторинга
СМИ сотрудниками пресс-служб готовятся в виде отдельных
клиппированных материалов и служат одним – отметим, недостаточно
объективным, но требуемым руководством субъекта PR - из средств оценки
эффективности работы пресс-службы.
303
9.5. Визуальные, аудиальные и мультимедийные PR-тексты38
Новые технологии в сфере коммуникаций актуализировали в последнее
десятилетие интерес СМИ к контенту, который легко публикуется и
моментально попадает к аудитории. Изображения и инфографика
моментально копируются и распространяются и редко требуют
дополнительных объяснений и комментариев. Аудитория постепенно
переходит на получение информации с мобильных устройств и компьютеров,
информация потребляется в электронном виде. Изображения любого типа
легче воспринимать с экрана, нежели текст, а визуальный контент имеет
больше шансов быть изученным читателем.
Визуальная информация кодируется в визуальном PR-тексте, под

которым понимается PR-текст, содержащий информацию,
визуализированную с помощью средств и инструментов графического
дизайна. В большинстве случаев такой текст представляет собой
мультимедийное сообщение и носит интерактивный характер.
Современные PR-тексты можно разделить на следующие четыре

группы по характеру и количеству визуальной информации в них:
- типографические;
- комбинаторные;
- интегративные;
- альтернативные.
К визуальным PR-текстам могут быть отнесены комбинаторные,

интегративные и альтернативные. Визуализация в типографических PR-
текста слишком связана с вербальной составляющей, что не позволяет
включить их в состав визуальных. Рассмотрим каждую из четырех групп.
38
Использован частично материал кандидатской диссертации А.А.Бузиновой.
304
«Типографические» PR-тексты условно наполнены визуальным
контентом: это текстовое сообщение, визуализированное с помощью
определенного шрифтового решения, цветовое решение отсутствует (общая
картина монохромна), однако сочетания цветов могут варьироваться —
белый фон и черный текст, тонированный фон и черный текст, и т.п.
Визуализация информации в таких текстах незначительна и привязана к
вербальной составляющей текста.
Простой, не обременённый деталями дизайн таких PR-текстов

обусловлен привычками PR-специалистов, сложившимися в практике связей
с общественностью в период аналоговых технологий, когда включение в
текст иллюстраций было невозможным, разрешающая способность факса
была слишком низкой, поэтому все изображения приходилось передавать в
редакцию путем курьерской доставки и готовить их заранее, так как их
создание и печать занимала некоторое время. Формат не позволял
акцентировать внимание на элементах содержания и предполагал
максимальную емкость изложения материала, а всю дополнительную
информацию, в том числе и расстановку смысловых акцентов, необходимо
было доставлять журналисту посредством обычной почты или телефонного
звонка.
Структура типографического PR-текста однородна и геометрична, так

как представлена только одним типом контента — типографическим. Текст,
как правило, набранный одним шрифтом, из-за отсутствия дополнительных
элементов сразу попадает в поле зрения реципиента, восприятие же
информации начинается с цветового решения, масштаба и расположения в
поле листа. Именно этими факторами PR-специалист может оперировать при
подготовке материалов, оформляя более значимые части текста крупным
кеглем шрифта или передвигая блоки текста относительно друг друга.
«Комбинаторные» визуальные PR-тексты - это сообщения, контент

которых основан на сочетании не более двух разных элементов.
305
Типографический контент в виде блока текста является константным
элементом для всех «комбинаторных» PR-текстов, он может быть дополнен
одним из продуктов визуальной коммуникации субъекта PR. Например: текст
+ изображение, текст + ссылка на некий ресурс, текст + график, текст + видео
и тп. Дизайн подобных PR-текстов вариативен, он зависит от возможностей
субъекта PR и специалистов, которые на него работают. «Комбинаторные»
PR-тексты являются результатом эволюции «типографических», которая
произошла в связи со сменой технологий (прежде всего — с появлением
электронной почты), ритма работы, тенденций в дизайне визуальных
Сейчас PR-текст имеет следующие компоненты, не характерные для

«факсовой» эры:
- иллюстрации (фотографика, рисованная графика, флеш-анимация,

типографика, инфографика),
- интерактивные гиперссылки (прямые ссылки на официальный сайт

компании; ссылки на любой другой ресурс, предоставляющий информацию о
субъекте PR; логотип компании или иллюстрация, работающие как
гиперссылка на корпоративный сайт; ссылки на видеохостинг, ссылки на
аудиозаписи),
- контакты ICQ или Skype.
Так как все вышеперечисленные компоненты не являются в полной

мере текстовыми объектами, а могут быть отнесены в той или иной степени к
категории объектов визуальной коммуникации, мы приходим к выводу, что
«комбинаторный» PR-текст, будучи визуально обогащенным и
интерактивным, уже представляет собой PR-сообщение нового типа — это
визуальный PR-текст. Тем не менее, «комбинаторный» PR-текст все еще
достаточно прост по структуре, так как состоит всего лишь из комбинации
двух элементов, и потому передает небольшое количество информации, хотя
306
различные типы информации дополняют друг друга и обеспечивают
сообщению детализацию, которая отсутствует в «элементарных» PR-текстах.
Взаимодействие элементов в комбинаторном визуальном PR-тексте

происходит в процессе считывания реципиентом информации, при
передвижении взгляда от элемента к элементу информация обрастает новыми
смыслами. К примеру, корпоративный логотип, размещенный в левом
верхнем углу, обеспечивает установление контакта с реципиентом,
интерактивная гиперссылка создает эффект передвижения во времени и
прострастве, а иллюстрации визуализируют информацию, описанную в
тексте, делая ее более реальной и осязаемой. Отметим: акцент на одном из
типов контента в комбинаторных текстах все же предпочтителен, в
противном случае внимание реципиента может быть размыто, и контакт
потерян.
«Интегративный» визуальный PR-текст представляет собой

комплексную визуальную систему объектов, которые интегрируются и
взаимодействуют между собой, одновременно доставляя до сознания
реципиента максимальное количество релевантной информации (см. рис. 00).
Рис. 00. Формальная модель интегративного визуального PR-текста

307
Комплексное использование визуальных компонентов может
обеспечить максимальную эффективность PR-текста. Различные типы
визуальной информации дополняют друг друга, расширяют поле зрения
реципиента и благотворно влияют на имидж субъекта PR, поскольку
визуальное разнообразие — это демонстрация технических возможностей,
что может служить подтверждением солидности и опытности субъекта PR.
Структура интегративного текста предполагает сложное соединение разных
материй, реципиенту придется взаимодействовать одновременно и с текстом,
и с насыщенной визуальной информацией.
Визуальная иерархия должна соответствовать важности информации

— это главный фактор эффективности интегративного визуального PR-
текста, методов же построения структуры такого текста существует
несколько:
1. Размер. Более крупные элементы субъективно располагаются на

переднем плане и находятся ближе к зрителю. В интегративном визуальном
PR-тексте часто нарочито крупными бывают заголовки.
2. Форма. Нестандартные формы всегда привлекают внимание. Если

текст располагается квадратными или прямоугольными блоками, включение
круговых элементов или произвольных форм — фотографий или
инфографических справок — разобьет монотонность страницы и будет
притягивать к ней взгляд зрителя.
3. Цвет. В работе с визуальным контентом разных типов можно

использовать прием цветового контраста или наоборот — цветового подобия.
К примеру, подобрать фотографический материал в одной цветовой гамме,
соответствующей фирменным цветам субъекта PR, или контрастными
цветами противопоставить друг другу статистические данные.
«Альтернативный» визуальный PR-текст — это редкое, но яркое

явление в современной практике PR. Альтернативным визуальный PR- текст
308
может считаться в том случае, если для его создания не были использованы
уже существующие шаблоны подачи информации, или использован
нетрадиционный канал передачи сообщения, или использованные в работе
материалы были неординарны и неожиданны (см. рис. 00).
Рис. 00. Формальная модель альтернативного визуального PR-текста
Чаще всего альтернативным визуальным PR-текстом сегодня

выступает инфографическая иллюстрация, но вариантов альтернативной
подачи материалов достаточно много.
Под инфографической информацией понимается информация,

представленная в виде графиков, схем, таблиц, гистрограмм, диаграмм.
Инфографическое изображение возможно только при наличии считаемой
информации. Если говорить об инфографической иллюстрации как о
композиционной составляющей альтернативного визуального PR-текста, то
ее главной особенностью является монолитность, то есть представление
частей сообщения в виде единого целого. Композиционные решения могут
быть совершенно различными, но смысл, заложенный в такой визуальный
текст, будет считываться по одному и тому же принципу: от общего плана к
частному.
Самым часто используемым в PR-текстах типом изображений является

фотография. Фотография уместна в коммуникации любого характера, так как
обладает достоверностью и легко подвергается необходимым изменениям.
309
Кроме того, фотография — самый простой в использовании тип
изобразительного контента, так как PR-специалист способен сам создавать и
редактировать фотоизображения. Иллюстрация же в отличие от фотографии
предполагает задействование художника или дизайнера-иллюстратора,
которые будут создавать иллюстрацию в соответствии с рекомендациями PR-
Главный фактор выбора визуального контента — цель коммуникации.

Цель формируется задачами — донести до общественности суть сообщения
наглядно и реалистично или, используя оригинальный подход, создать
уникальный текст. В соответствии с задачами приоритезируется тот или иной
тип контента: если сообщение должно быть наглядным и достоверным —
эффективнее всего использовать видео (1), менее эффективно — фотографию
(2) и наименее эффективно — иллюстрацию (3).
Рассмотрим классификацию визуального фотографического PR-текста.

Поскольку фотография служит целям формирования, поддержания
паблицитного (имиджевого) капитала, то основным будет ее членение на
персону (личность) и компанию (организацию). Фотографии персоны можно
условно поделить на представительские (бюстовые; 2/3 тела; человек «в
полный рост») и имиджевые (где с помощью ракурса, жестов, мимики)
формируется определенный образ первого / должностного лица. Отдельно
можно выделить группу фотографий «человек за работой».
Здесь же отдельно выделяем и фотографии коллектива. Современный

тренд в изображении коллектива – формирование визуального облика единой
команды, корпорации, что достигается определенным расположением членов
коллектива и ракурсом съемки. Фотографии организации можно поделить на:
«производственный пейзаж» и «продукт компании».
310
Можно говорить, что в PR-коммуникациях функционируют и
аудиальные PR-тексты, где выделяются три разновидности: это
корпоративный гимн, ситуативная песня, подкаст.
Корпоративный гимн в своем тексте должен отражать корпоративные

ценности, элементы корпоративной философии и корпоративной культуры
(см. подробно в гл.5). Отдельным подвидом гимна является гимн территории.
Ситуативная песня создается по случаю корпоративного праздника
(включая юбилей компании), она может исполгяться также сотруюниками
организации.
К современный аудиальным PR-текстам можно отнести и подкасты,

однако в том, случае, ели он иницируется субъектом PR и сулжаит целям
формирования его оптимальной коммуникационной среды. Подкаст –
(англ. Podcast, от iPod (плеер) и broadcasting ‘повсеместное вещание’) – это
звуковой файл или видео-файл, свободно размещаемый в интернете.
Подка́стинг — процесс создания и распространения звуковых или видео-
передач в интернете (обычно в формате MP3 и Flash Video) на определенную
тематику (информационное вещание в интернете). Преимущество подкаста в
том, что это один из немногих способов обратиться именно к своей целевой
аудитории. Речь идет даже не о размещении собственного подкаста, а
использования в этих целях уже существующих популярных проектов,
посвященных близкой тематике.
Корпоративное видео подразделяется на корпоративную визитку

(имеет примерно тот же «набор» информационных компонентов, что и
корпоративный буклет) и на выставочный фильм, цель которого – показать
особенности и технологии производства продукта компании. В обоих
случаях важным компонентом корпоративного видео становится байлайнер
(приветствие, слово) первого лица.
311
Создание качественного видеоконтента практически невозможно без
сотрудничества с командой специалистов: оператора, монтажера,
звукорежиссера и т. п. По сравнению с сугубо визуальной информацией,
видеозаписи более эффективны, поскольку динамическая визуальная
информация, кроме того, как правило, дополненная звуком, быстрее
воспринимается и легче усваивается.
9.5. Спичрайтерский текст и его характеристики
9.5.1. Типы речи
Обычно устные публичные выступления называют одним из самых

убедительных средств коммуникации - они предполагают непосредственный
контакт с аудиторией. Такие выступления могут персонализировать
организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с
аудиторией, показывают «открытость» фирмы. Пресс-секретарь (или
спичрайтер) занимается составлением текстов устных публичных
выступлений первого (должностного) лица. Публичная речь требует
подготовки текста самой речи и подготовки спикера – выступающего лица.
Каковы же цели публичного выступления? Если выступает

представитель компании, фирмы, то это может быть:
«- информирование общественности о значительном событии в жизни

компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или
сокращение производства с соответствующим изменением численность
рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
- улучшение отношений с некоторыми категориями общественности

(собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики,
312
потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и
достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
- опровержение сложившегося общественного мнения в отношении

компании или иным аспектам ее функционирования» (Т.В.Анисимова,
Е.Г.Гимпельсон).
Кроме собственно информирования, убеждения и воздействия, с

помощью публичного выступления может быть реализована и
«протокольная» целеустановка, когда говорящий должен выступить с
приветственным, вступительным словом или словом-поздравлением. Кроме
этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь,
целью которой будет развлечь собравшихся.
В зависимости от основной целеустановки речи делятся на:

информационные, убеждающие, специальные.
Информационная речь – это речь, дающая новую информацию,

обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее
запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми
разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление),
отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).
Доклад - развернутое сообщение на определенную тему, обычно

предполагающий большой объем, требует рассмотрения основной темы с
различных сторон (то есть должен быть многоаспектным), подтверждения
фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада
можно считать отчет – жанр устного публичного выступления, сообщающий
о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и
состоящий из основной констатирующей – в виде обильного цифрового и
фактического материала - часть.
Убеждающая речь – речь, цель которой состоит в изменении

поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор
313
должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей
аудитории. Цель убеждающей речи – предоставить слушающему выбор в
доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо
суждение.
Специальная речь. В сфере связей с общественностью выделяют

следующие виды специальной речи: протокольная; траурная речь;
торжественная речь; неформальная речь. Для них характерны: наличие
специального повода, индивидуализированность речи, достаточная
краткость, простота языка и эмоциональность стиля.
Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать

важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая
может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и
заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.
Протокольная – речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие,

ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.
Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие

смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории,
представление выступающих, а в конце – благодарность выступающему с
обоснованием этой благодарности, закрытии мероприятия и прощание с
аудиторией.
Речь на презентации может содержать следующие смысловые

компоненты: приветствие и представление модератора презентации; повод
для произнесения речи; обращение к аудитории как к аудитории
заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность
устроителям презентации или принимающей стороне и выражение
благодарности VIP-персонам за участие, представление основных спонсоров;
краткая характеристика субъекта PR, краткое содержание программы
презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.
Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обязательный
314
компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его
деятельности для субъекта PR.
Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие

(праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т.д.).
Компоненты торжественной речи – это:
«- приветствие;
- повод для произнесения речи;
- перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра;
- краткая характеристика наиболее существенных его черт;
- акцент на положительных, хороших сторонах его личности;
- приведение ярких примеров из его жизни;
- рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал

с юбиляром;
- рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он

работает;
- выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое;
- высказывание добрых пожеланий на будущее» (А.П. Панфилова).
9.5.2. Подготовка к публичному выступлению и его написание
В процессе работы над устным публичным выступлением соблюдается

следующую схему его подготовки: 1) подготовка; 2) интервьюирование; 3)
исследование; 4) организация и написание речи.
Подготовительный период. Спичрайтер должен ответить на такие

вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто,
что, где, когда и, добавим, также зачем.
315
Необходимо знать, кто будет произносить речь - личностные качества
первого лица - спикера, учитывая его пол, возраст, интересы, манеру
говорить, держаться на публике. Следует также знать и аудиторию, для
которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно
в целом отражать интересы аудитории: чаще всего аудитория хочет
услышать новую информацию, значительно реже – чтобы получить
эстетическое удовольствие.
Аудитория может быть охарактеризована по количественным и

качественным параметрам. Качественный анализ аудитории - это характер
однородности аудитории по социально-профессиональному составу,
возрасту, полу, интеллектуальному уровню, национальности, религиозным,
политическим предпочтениям. Сюда же относят и степень подготовленности
аудитории (выделяются аудитории хорошо подготовленные, подготовленные
и малоподготовленные). Наиболее трудной является молодежная аудитория в
силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, поэтому следует
при подготовке речи перед молодежной средой опираться на аргументы,
предполагающие, прежде всего, эмоциональное воздействие, в то время как
«взрослая» аудитория требует аргументированного и доказательного
изложения мыслей. Более эффективной может стать речь, предназначенная
аудитории, объединенной по социально-профессиональным или
политическим предпочтениям. Наличие большого количества людей,
объединенных по профессиональному признаку, позволит оратору
использовать как специализированную лексику, так и подбирать примеры из
данной профессиональной области. Кроме того, аудитории разделяют на
дружественную или враждебную, апатичную или симпатизирующую.
Количественный анализ аудитории, что даст возможность

рационального подбора самого помещения для публичной речи и
оптимальной рассадки слушателей, технической подготовки помещения.
316
«Что» - это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка
темы выступления – особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Следует
внимательно прорабатывать формулировки тем выступлений должностных
лиц при подготовке повесток дня различного рода совещаний, семинаров и
т.п. Тема выступления должна обладать признаком новизны и не
обхватывать большого количества затрагиваемых проблем.
Важен вопрос, где произносится речь и при каких условиях: в каком

месте должно состояться выступление и как оно оборудовано: какое там
освещение, температура, есть ли там подиум, трибуна. Ответ на вопрос
«когда»: в какое время должно состояться публичное выступление.
Считается лучшим временем для произнесения публичной речи утро. Если
речь идет о выступлении на конференции, митинге, презентации, важно
знать, в какой части мероприятия она будет произноситься, поскольку по
мере приближения к перерыву интерес слушателей к выступлению может
снижаться. «Зачем» - это цель речи, представление о том результате, который
должен быть достигнут в процессе публичного выступления.
Второй этап подготовки публичного выступления – интервьюирование

спикера, когда необходимо решить основные задачи: определить цель речи,
основные смысловые моменты, а также объем речи и вытекающие отсюда
сроки исполнения – представления спикеру текста данной речи.
Следующая стадия спичрайтинга - «исследование» - предполагает

прежде всего разработку темы. Затем спичрайтер приступает к работе с
источниками: это прежние речи оратора, справочная литература (брошюры,
сборники цитат, крылатых фраз и под.). После завершения этапа сбора
материала спичрайтер приступает к его обработке.
Следующий этап - написание текста. Спичрайтер может подготовить:

полный текст публичной речи, тезисы речи, краткий план речи, конспект
речи. Назначение конспекта – логически и психологически организовать
основной тезис, который автор хочет донести до слушателя. Для
317
начинающих ораторов, конечно, следует готовить полный текст публичного
выступления.
Структура любого текста, как письменного, так устного, как

известно, трехчастна: это введение, основная часть и заключение.
Цель вступления как начальной части публичного выступления -

привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со
слушателями, который должен поддерживаться до конца публичной речи.
Известно, что в самом начале аудитория обычно готова слушать оратора,
поэтому вступление должно быть энергичным и живым. Во введении оратор
должен: «1) показать себя человеком, которому можно доверять («нравы»),
заинтересованным в деле, убежденным и т.д.; 2) настроиться самому и
настроить аудиторию на общение: а) вызвать интерес и благожелательное
внимание; б) установить контакт; 3) подготовить аудиторию к восприятию
речи: а) пояснить намерения; б) сформулировать задачу; в) перечислить
основные вопросы, которые будут обсуждаться» (Т.В. Анисимова,
Е.Г.Гимпельсон).
С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно

вступление «задает» тон всему выступлению, поэтому не рекомендуется
вступление зачитывать «по бумажке» - лучше его заранее проговорить или
выучить наизусть.
В начале основной части аудитории представляется главный тезис

выступления, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же
будет идти речь в публичном выступлении и целеустановку оратора. В
основной части главная мысль расчленяется на составляющие.
Заключительная часть публичного выступления - одна из

важнейших, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться
то впечатление, которое произвела публичная речь. Существует несколько
видов «концовок»: вывод, когда дается резюме речи или высказывается
318
личное отношение оратора к поднятой им теме. Эффектным может быть
концовка в виде цитаты.
Нужно помнить о том, чтобы публичная речь содержала

контактоустанавливающие средства, такие как обращение, приветствие,
комплимент, прощание, метатекстовые конструкции (например, в начале
своего выступления я хотел бы обратить ваше внимание на…; повторим
еще раз…; теперь перейдем к вопросу о…и др.)
Спичрайтер должен учитывать также и средства диалогизации

выступления: вопросительные предложения, риторические вопросы,
конструкции, которые призывают аудиторию к совместным
речемыслительным действиям, например, представьте (представим) себе,
давайте вместе подумаем и под. Спичрайтер заботится и том, чтобы сделать
публичную речь выразительной.
9.5.3.Организация устного публичного выступления

Организацию устного публичного выступления можно довольно
условно разделить на две составляющие: это собственно подготовка к
произнесению речи и само выступление. Но прежде остановимся на
проблеме классификации публичной речи по степени подготовленности.
Выделяют речь подготовленную, частично подготовленную,
неподготовленную – в зависимости от степени подготовленности содержания
и формы выступления.
Подготовленная речь – это речь заученная, когда говорящий знает не

только то, о чем он говорит (содержание речи), но и как говорит (его форму).
Такой тип речи рекомендуется для выступлений прежде всего в
политических коммуникациях, и особенно для начинающих политиков
(когда уже «проверены» и содержание, и сама форма исполнения), он
поможет избежать различных трактовок текста речи, исполненной
(«рассказанной») неопытным оратором. Но заученная речь теряет
319
непринужденный и естественный характер ее произнесения, точнее говоря,
ее исполнения, поскольку спикер должен воспроизвести все, что было ранее
заготовлено. Недостатки данного типа речи - отсутствие возможности
вносить изменения в текст речи, которые возникают при личном контакте
говорящего с аудиторией. Не является оптимальным и такой тип
произнесения речи, как ее чтение. Чтение ранее написанного текста создает
барьер между аудиторией и говорящим, лишает их непосредственного
контакта. Для выступления с неподготовленной речью (когда оратор заранее
не знает, ни что будет говорить, ни тем более как) требуется иметь
профессиональный опыт, интеллект, определенные волевые характеристики.
Оптимальным для устного публичного выступления можно признать
частично подготовленную речь: говорящий владеет материалом, а форма его
исполнения будет зависеть от конкретных условий произнесения. Здесь
возможно считывание с бумаги (или карточки) цитат, статистического
материала или если текст представляет собой официальный документ. Для
всех указанных типов речи важно, чтобы ее характер носил характер устной
речи.
Если речь записывается полностью, то печатать ее рекомендуется так,

чтобы оставались широкие поля для заметок и примечаний, нижняя четверть
страницы также не должна быть заполнена текстом, чтобы оратор при чтении
речи не смотрел вниз. Листы текста речи должны быть скреплены.
Обязательно отмечаются вводная и заключительная части, ключевые

тезисы подчеркиваются. Если речь подготовлена в виде тезисов, то тогда они
должны быть записанными на карточках, причем их необходимо обязательно
пронумеровать. На карточках нужно записать весь фактологический,
иллюстративный материал: цифры, примеры, цитаты.
Репетиция выступления. Репетируется речь только для того, чтобы

запомнить идеи, но не высказывания, слова, хотя хорошо «проговорить»
сильные позиции текста – вступление и заключение. Рекомендуется
320
прочитать полностью текст выступления, чтобы уточнить время звучания
речи. При темпе 120 слов минуту – норме устной публичной речи - одна
машинописная страница прочитывается примерно за две минуты. Основной
тезис выделяется с помощью интонационных средств.
Перейдем к особенностям «исполнения» самой публичной речи,

поскольку пресс-секретарь должен обучать первых лиц и искусству
правильно вести себя во время выступления.
В самом начале выступления делается маленькая пауза, необходимая

для того, чтобы слушатели сконцентрировали свое внимание; кроме того,
такие паузы позволяют выглядеть оратору уверенным и авторитетным. Во
время выступления спикер должен следить за своей дикцией, помнить, что
труднопроизносимые слова трудно воспринимаются.
Для эффективности публичного выступления спикер должен следить

за установлением обратной связи с аудиторией, управлять вниманием своей
аудитории. Можно выделить несколько принципов работы оратора по
управлению вниманием аудитории: контроль за темпом речи и
стимулирование слушателей, что выражается в так называемой
экстрастимуляции – ряде действий, с помощью которых спикер работает
против торможения нервной деятельности своих слушателей (похвала
аудитории, шутка, загадка, намек и т.д.).
Зрительный контакт устанавливается следующим образом: нужно

каждому в аудитории уделить одинаковое время – 3-4 секунды. Если
аудитория большая, то тогда рекомендуется разбить ее на несколько частей –
секторов и во время выступления переводить взгляд с одной части на
другую. Если есть зрительный контакт, значит, аудитория будет слушать
спикера более внимательно, так как при таком контакте создается
впечатление, что мнение аудитории о предмете речи, которое «испрашивает»
спикер глазами, важно для выступающего.
321
Говоря о жестах, важно помнить, что язык жестов прочитывается в
своей совокупности, а не по отдельным своим компонентам (например,
скрещенные на груди руки), необходимо учитывать всю совокупность
невербальных знаков говорящего в их движении, а не в статике. Жесты
производятся только на уровне груди и не должны отвлекать внимание
аудитории, закрывать лицо говорящего.
Кроме собственно основных тезисов речи, вспомогательными

наглядными материалами могут быть слайды, диафильмы, плакаты,
иллюстрации, чертежи. В случае видеопрезентации выступающий, во-
первых, должен предупредить организаторов о необходимости в техническом
оборудовании и, во-вторых, проверить перед выступлением, как работает это
оборудование.

1. Назовите разновидности вербальной и визуальной PR-информации,
реализующиеся в тексте.
2. По каким признакам копирайтинг и спичрайтинг в паблик рилейшнз
можно рассматривать вместе?
3. Назовите основные дифференциальные признаки PR-текста.
4. Назовите основные жанрообразующие признаки PR-текста.
5. Какими основными и периферийными целями обладает PR-текст?
6. Назовите основные и неосновные функции PR-текста.
7. Чем отличается классификация текстов от ее типологии?
8. В чем отличие базисных текстов от смежных и первичных от медиа-
PR-текстов?
9. Какова роль цитаты в PR-тексте?
10.Дайте общую характеристику жанров смежных PR-текстов.
11.Укажите типы спичрайтерского текста.
12.Укажите этапы подготовки к устному публичному выступлению
322
13. Назовите разновидности визуального PR-текста.
14.Выделите основные типы фотографии в PR.
15. Дайте характеристику аудиальным PR-текстам.
323
Глава 4. РЕЗУЛЬТАТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
10. Общественное мнение
10.1. Понятие «общественное мнение»

Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений,
которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и
анализируют ученые, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят
политики, руководители различных рангов. Общественное мнение
формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального
управления. Одновременно оно принадлежит к числу явлений, которые с
большим трудом поддаются строгому определению. Обсуждали проблему
общественного мнения такие выдающиеся исследователи, как Н.
Макиавелли, Д. Локк, Т. Джефферсон, У. Липман, Ю. Хабермас, Н. Луман,
П. Бурдье, Э. Ноэль-Нойман. Только в отечественной литературе можно
встретить около двух десятков определений общественного мнения,
рассматривающих данный феномен с точки зрения различных
социогуманитарных дисциплин, например, социологии или социальной
психологии. Если суммировать их, то общественное мнение – это
специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в
оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное
отношение групп общественности к актуальным проблемам
действительности, представляющим общественный интерес.
Мы будем использовать определение петербургского ученого Д. П.
Гавры. Общественное мнение - это «заинтересованно-ценностное оценочное
отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам,
дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в
324
духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или
поведенческой готовности»39.
В качестве субъекта общественного мнения следует понимать «все
множество социальных групп и слоев (или их массовую совокупность),
формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу
объектов, затрагивающих их интересы. Субъектом может быть
территориальная или национальная общность, население территории или
какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как
совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю
структуру.
Под институтом общественного мнения понимается «устойчивая
совокупность организационно объединенных ролей и статусов,
предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых
заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими
волевых проявлений в процессы социальной регуляции».
Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном для
субъекта PR направлении является объектом и итоговым продуктом PR-
деятельности. Программы деятельности субъектов PR, нацелены, как
правило, на то, чтобы:
- убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу,
продукту или организации,
- сформировать общественное мнение, когда его нет,
- усилить уже существующее мнение общественности.
Поэтому PR-специалисты должны разбираться в механизмах
формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает
из установок людей и как можно повлиять на него с помощью
коммуникационных техник.
39
Гавра, Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. - СПб.,
1995. С. 13.
325
Теоретические основы исследования общественного мнения были
заложены в книге американского журналиста Уолтера Липмана (1889-1974)
«Общественное мнение», опубликованной в 1920 г. Основным в работе
Липмана было следующее положение: общественное мнение - это то, как
общественность воспринимает сообщения СМИ. Автор считал, что
общественность не способна рационально оценивать то, что сообщают СМИ.
Газеты, например, сообщают о том, что, как правило, находится за пределами
личного опыта человека. Люди во многом полагаются на СМИ в оценке
происходящего. Если бы не было СМИ, люди жили бы в своем ограниченном
мире. СМИ должны восприниматься общественностью как объективные и
нейтральные.
Этот вопрос до сих пор остается открытым. Так, исследования,
проведенные во время одной из избирательных кампаний в США в 1942
году, показали, что СМИ не оказывают влияния на выбор кандидатуры, за
которую проголосуют люди. Результаты предвыборной президентской
кампании 2017 года в США также продемонстрировали невозможность СМИ
повлиять на мнение избирателей: большинство СМИ выступали на стороне
Хилари Клинтон, а победу, одержал Дональд Трамп.
Современные американские ученые Роберт Энтман и Сьюзан Хербст
выделяют четыре вида общественного мнения:
Первая форма общественного мнения - массовое мнение. Это
соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по
итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов.
Например, отношение населения к проблеме смертной казни.
Второй по важности тип общественного мнения - это так называемое
активизированное общественное мнение. Это мнения заинтересованных,
информированных и организованных граждан - тех, кто мобилизуется в
период предвыборных кампаний: члены партий, местные активные политики,
представители заинтересованных групп и др.
326
Третья категория - латентное общественное мнение. Это базовые
предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и
поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов
населения.
Четвертая разновидность - так называемое воспринимаемое
большинство. Воспринимаемое большинство - это восприятие
большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков, и само
население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу.
Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода
овеществленное общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на
действия правящей элиты и, возможно, другие формы общественного мнения
(т. е., массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение).
Общественное мнение тесно связано с понятием повестки дня для
общественности. Многие исследователи полагают, что, создавая свою
повестку дня, СМИ оказывают влияние на общественное мнение.
Большинство авторов останавливаются на трактовке этой концепции
американскими специалистами Роджерсом и Диарингом, которые говорят о
наличии трех различных повесток дня.
Первая - повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты более, а
какие менее важны. Многие говорят о том, что, пытаясь сформировать
иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно
общественности.
Второй тип повестки дня по Роджерсу и Диарингу - повестка дня
общественности. Поэтому СМИ не является единственным источником
информации о мнениях людей. На деле восприятие людей может отличаться
от того, что содержится в заголовках газет. Может случиться и так, что в
одном регионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в
национальном масштабе это неактуально.
Третий тип повестки дня - повестка дня лиц, принимающих
политические решения: политиков, местных, региональных, национальных
327
властей и т.п. На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня,
но и, лоббистские, заинтересованные, группы.
Между тремя типами повестки дня существует связь, они
взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга. Частью работы PR-
специалистов является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияние
на повестку дня СМИ, что ведет к упрощению работы журналистов. Их
задача - максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение,
к повестке дня общественности. Сами же редакторы СМИ утверждают, что
их повестка дня отражает повестку дня общественности. Но все-таки вопрос
о том, кто формирует повестку дня, является спорным.
Катализатором формирования общественного мнения служат люди,
которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу
конкретных вопросов. Их называют «лидерами общественного мнения». Эти
люди:
1) крайне заинтересованы в предмете, проблеме;
2) лучше информированы в проблеме, чем обычный человек;
3) являются активными «потребителями» СМИ;
4) быстро воспринимают новые идеи;
5) являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть
других на действия;
6) активно действуют в своем ближайшем окружении;
6) обычно имеют высшее образование и относительно высокий доход;
7) активно участвуют в различных видах отдыха и демонстрируют
заботу об окружающей среде.
Социологические исследования выявили: лидерами общественного
мнения обычно является не больше 10-12% населения в целом. Традиционно
выделяются два типа таких «лидеров влияния»: формальные и
неформальные. Формальные лидеры общественного мнения (их еще
называют «властными лидерами») – это, например, руководители компаний
или главы партийных организаций, то есть те люди, которые официально
328
наделенные властными полномочиями. Обычно журналисты просят именно
их сделать какие-либо важные заявления, касающиеся сферы их
деятельности или интересов. В практике массовых коммуникаций таких
людей называют ньюсмейкерами.
Неформальные лидеры общественного мнения – это люди, имеющие
влияние среди членов своего сообщества благодаря особенным личностным
качествам. Они могут производить давление на других членов группы, так
как способны ясно выразить свою мысль, информированы и обладают
доверием.
Подчеркнем: только небольшое количество людей в любой конкретный
момент времени принимает участие в формировании общественного мнения
по какой-либо конкретной теме. Широкая общественность (публика в целом)
имеет тенденцию к пассивности, и немногие вопросы порождают какое-то
мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Часто предполагается,
что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей
публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том,
что большинство людей ведут себя безразлично, потому что определенная
проблема не интересует или не беспокоит их. Тем самым «общественная»
позиция по таким вопросам, например, как ядерная энергия, права
сексуальных меньшинств, аборты и т.д., может в действительности быть
точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованных людей.
Соответственно, можно утверждать, что «общественное мнение – это
собрание точек зрения личностей, заинтересованных в предмете».
Можно выделить несколько основных функций общественного мнения.
Эти функции различаются в зависимости от характера взаимодействия мне-
ния тех или иных социальных институтов или отдельных лиц, от характера
влияния, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для
общественного мнения характерны следующие функции: экспрессивная (в
более узком смысле - контрольная); консультативная; директивная.
329
Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению.
Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по
отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям
различных институтов. Эта особенность придает данному феномену характер
силы, стоящей над институтами, оценивающей и контролирующей
деятельность институтов и отдельных индивидов. Обладая только одной
моральной властью, общественное мнение бывает весьма эффективно по
своим результатам.
Вторая функция - консультативная. Общественное мнение предполагает
выработку направлений, способов разрешения тех или иных проблем.
Прислушиваясь к этим советам, лидеры, группы, организации вынуждены
корректировать решения, методы управления.
И, наконец, директивная функция общественного мнения проявляется в
том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам
социальной жизни, имеющие императивный характер, например,
волеизъявление народа во время выборов.
В зависимости от содержания суждений, сформированных
общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим,
конструктивным и регулятивным. Оценочное мнение выражает отношение к
тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем
аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное
общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо
решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы
элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли.
Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не
совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что
оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных
отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм,
принципов, традиций, обычаев, нравов и т. д. Обычно оно реализует тот
кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп,
330
коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме
позитивных или негативных суждений.
По мнению американских ученых жизненный цикл общественного
мнения включает пять стадий:
1) Определение вопроса. Активные и особо заинтересованные
группы поднимают вопрос, например, протест против загрязнения
окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они
стимулируют высказывания на «злобу дня» в СМИ. Визуальные
возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты
устраивают акции протеста и демонстрации.
2) Вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение со
стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения и
люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать
вопрос.
3) Осведомленность публики. С ростом осведомленности публики
вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освещается в
СМИ. Вопрос упрощается в СМИ до формулировки «они против нас».
4) Вовлечение правительства / регулирующих органов.
Общественный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при
этом появляется потребность в действиях правительства.
5) Решение. Стадия решения начинается, когда люди, наделенные
полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект
законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и
законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение. Однако
если некоторые группы остаются недовольны, цикл может повториться.
Сделаем ряд обобщений, касающихся формирования общественного
мнения:
1) Общественное мнение – это коллективное выражение мнения
индивидуумов, связанных в группы общими целями, потребностями,
идеалами.
331
2) Общественное мнение выступает в качестве специфической
побудительной силы, регулирующей поведение людей. Этот феномен
представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего
рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое
качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.
3) Психологически мнение в основном определяется личной
заинтересованностью. Мнение не выражается активно в течение длительного
времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные
интересы.
4) Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие не
произошло люди вряд ли заинтересуются и будут иметь свое мнение. В
целом общественное мнение не предвидит событие. Оно только реагирует на
него.
5) У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем в
отношении методов достижения этих целей.
6) Массовые суждения людей обладают различной степенью
объективности (истинности). В случае недостатка объективной информации
люди компенсируют ее слухами, интуицией и т. д.
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно
повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно
находится в поле зрения PR-специалистов. Сегодня мы можем говорить о РR
как о деятельности, играющей важную роль в расширении границ
управления, в работе правительств и государственных служб, а также в
формировании общественного мнения. РR - это неотъемлемая часть
эффективного управления любой организованной формой деятельности, и
изучение общественного мнения является неотъемлемым элементом
эффективности этой деятельности.
Между общественным мнением и знаниями людей существует огромная
разница, поэтому PR-специалисты должны практически истолковать эту
разницу, особенно если это касается сферы политического PR. Хадли
332
Кентрил, специалист по вопросам изучения общественного мнения, отмечал,
что присущее общественности мнение - это функциональное знание,
возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны,
фундаментальные знания, которыми владеет общественность, - это
преимущественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно
не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, что
изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда "знания
перерастают в "понимание", а также выяснять причины, по которым группы
с противоположными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания
общности цели и необходимости принятия совместного решения.
PR-специалистов в большинстве случаев интересуют следующие
характерные признаками общественного мнения:
Направленность - преобладающее установившееся мнение «за» или
«против» по отношению к определённому событию, решению, или другому
общеизвестному социальному явлению.
Интенсивность, характеризующая силу и твёрдость выражения
общественного мнения. Например: респондент может ответить «Да, я
полностью согласен», а может сказать «Да, я скорее согласен, чем не
согласен». В обоих случаях присутствует положительный ответ, но
выраженный с разной интенсивностью.
Стабильность мнения, означающая длительность времени, на
протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет
одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация
стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух
разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность, указывающая, каким объемом знаний
об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее
информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о
ней.
333
Социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени
уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие
к данной социальной среде.
Общественное мнение является мощной силой современного общества.
Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с
реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает
поддерживать плодотворные связи с различными группами своей внутренней
и внешней общественности. Поэтому важнейшая составляющая PR
заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять
общественное мнение и профессионально работать с ним.
10.2. Изучение общественного мнения

Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том,
почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как
формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы
общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на
общественное мнение, выяснить, почему люди поступают именно так, а не
иначе.
В PR востребован весь спектр общенаучных методов социального
исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные
опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент
и т.д. Необходимая на данный момент исследовательская методика должна
регулироваться ситуацией и обстоятельствами.
Под воздействием новых интерактивных технологий традиционный
исследовательский инструментарий серьезно меняется. Разработаны
методики, специально предназначенные для сбора данных через Интернет,
позволяющие, например, работать с видео, различными видами симуляторов,
использовать flash-шкалы, геймифицированные задания и т.д. Основные
преимущества онлайн-исследований – скорость и широкие возможности
конструирования опросов. Появились специализированные
334
исследовательские компании (OMI, Tiburon), использующие исключительно
онлайн-методы. Чаще применяются количественные онлайн-исследования,
однако в последние годы развитие получают и качественные исследования
онлайн. Например, виртуальные фокус-группы, или наблюдение за
поведением людей с помощью веб-камер.
Большое количество полезной информации позволяет получить анализ
высказываний, содержащихся в социальных медиа. Откровенность мнений в
социальных медиа делает их удобным объектом для изучения мнения
общественности. Анализ блогов, социальных сетей, всевозможных форумов
позволяет выявить важные характеристики и особенности настроения
аудитории. Мониторинг социальных медиа можно осуществлять как
«вручную», так и с помощью специальных программных средств, в большом
количестве представленных на рынке. Так, компания IBM еще в 2014 году
запустила сервис Watson Analytics, основанный на искусственном
интеллекте, позволяющий, например, проанализировать социальную сеть
Twitter и выдать соответствующие рекомендации.
Благодаря новым технологиям сегодня существует уникальная
возможность анализировать практически весь комплекс документов СМИ с
помощью таких информационно-аналитических систем и баз данных, как:
Медиалогия (mlg.ru), Ингегрум (integrum.ru), Паблик. Ру (public.ru),
Национальная электронная библиотека (нэб.рф).
На рынке программного обеспечения представлено большое количество
специализированных программных средств, предназначенных для контент-
анализа материалов (АКАТ, ЛЕКТА, ATLAS.ti, TABARI, JFreq, Concordance
и др). В целом сейчас существует множество теорий, моделей и методов
автоматизированной обработки письменного и устного языка, включая
семантический анализ. Их объединяет нацеленность на решение внутренних
проблем анализа языка через его деконструкцию для выявления отдельных
функциональных составляющих предложений и слов и определения их
взаимосвязей в форме диаграмм (см., например, объемный цифровой архив
335
Ассоциации копьютерной лингвистики – http://www.aclweb.org/anthology/).
Автоматизация дает возможность эффективно решить многие проблемы
внутренней логики и формализации языковых правил, что позволяет
обрабатывать большие массивы информации и глубже понимать различные
функции слов как в связи с конкретным контекстом, так и вне его.
Сегодня на рынке устоялись инструменты BI (Business intelligence –
системы бизнес-анализа) и Data Mining (интеллектуальный анализ данных),
позволяющие проводить такие типы анализа, как многомерный анализ,
анализ временных рядов, выборочный анализ, анализ рынка,
непоследовательный анализ. Они предоставляют возможность подключения
к различным источникам данных, автоматически рассылают
сформированные отчеты, построенные в различных форматах (Excel, HTML,
PDF) и многое другое.
Очевидно, что по мере развития технологий будут расти и размеры баз
данных, и все больше данных будут называться «большими» (Big Data). В
ближайшем будущем данные будет все проще собирать, хранить и
передавать. Использование Big Data станет ключевым показателем
конкуренции и будет требоваться все больше и больше специалистов (big
data analytics), умеющих эффективно анализировать большой объем данных и
формулировать тенденции и тренды в различных отраслях.
В большинстве случаев PR-специалисты могут пользоваться данными
опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах
массовой информации, а в случае необходимости приобретать такую
информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические
исследования.
Исследовательская фирма - это, прежде всего, исследовательская
инфраструктура, то есть:
1) специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями;
2) профессиональные интервьюеры, а также система управления и
контроля за их работой;
336
3) специальное программное обеспечение.
Крупнейшими исследовательскими организациями в России в настоящее
время являются: Всероссийский центр изучения общественного мнения
(ВЦИОМ) - https://wciom.ru, Группа ФОМ (Фонд «Общественное Мнение») -
http://fom.ru, исследовательский холдинг Ромир - http://romir.ru, автономная
некоммерческая организация Аналитический Центр Юрия Левады (АНО
Левада-Центр) – http://www.levada.ru и ряд других компаний.
Несмотря на большое количество предложений на рынке исследований,
каждый PR-специалист должен сам хорошо разбираться в технологии
изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов
населения, аналитического изучения настроений людей, умение
интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы
не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для
критического подхода к информации социологического содержания,
распространяемой разнообразными каналами. При этом необходимо помнить
о существующем различии между социологами-профессионалами,
изучающими общественное мнение, и специалистами по PR. Много лет
назад его сформулировал американский специалист по PR Фред Палмер:
"Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в
том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное
мнение. Функция же специалистов по PR - помогать людям конструктивно
относиться к силе общественного мнения".

1. Дайте определение понятий «общественное мнение», «субъект
общественного мнения» и «институт общественного мнения».
2. Назовите основные характерные признаки общественного мнения.
3. Корректно ли утверждение, что общественное мнение, его
преобразование, изменение в нужном направлении является объектом и
итоговым продуктом PR-деятельности?
337
4. Кем и когда были заложены теоретические основы исследования
общественного мнения?
5. Кого называют «лидерами общественного мнения»? Какие можно
выделить два типа таких лидеров?
6. В чем заключаются основные функции общественного мнения?
7. Какие стадии включает в себя жизненный цикл общественного мнения
с точки зрения американских ученых?
8. Проанализируйте различия между общественным мнением и знаниями
людей.
9. Назовите наиболее известные компании, занимающиеся изучением
общественного мнения в современной России.
10. Почему PR-специалист обязательно должен владеть основными
методиками изучения общественного мнения?
11. КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ
11.1. Корпоративная политика и стратегия

Издревле люди создавали различные способы организации совместных
действий. Еще в доисторическую эпоху охотничье племя, скотоводческое
кочевое племя, неолитическая деревенская община способствовали
достижению целей, которые были непосильны человеку в одиночку. С тех
пор человечество изобрело много надежных способов производительного
труда. Современное общество уже невозможно себе представить без
организаций — банков, предприятий, университетов, магазинов и др., то есть
без таких форм или таких способов совместной деятельности людей, при
которых она является четко упорядоченной, скоординированной,
отлаженной.
Организация в миниатюре напоминает общество. Ей свойственны
иерархия — вертикальное расположение людей по рангам, и управление —
338
механизм, упорядочивающий взаимодействие людей, стремящихся получить
более высокий статус.
Существуют формальные и неформальные организации.
Формальная организация складывается из формализованной системы
ролей, санкций, институтов, которые установлены правовым путем.
Неформальная организация - система социальных ролей, институтов,
образцов действий, которые передаются через традиции и обычаи в
процессе повседневного взаимодействия. Неформальная организация
представляет собой совокупность индивидов, малых групп и
взаимоотношений между ними.
Понятие формальной и неформальной организации ввел в науку
американский ученый Э. Мэйо, проводивший в 20 - 30-е годы знаменитые
Хоторнские эксперименты. Тогда он обнаружил, что в любой компании или
на заводе помимо официальных служебных отношений (формальная
организация) у людей обязательно возникают неофициальные, дружеские
отношения (неформальная организация).
Причем и первые, и вторые отношения не хаотичны и случайны, а
строго упорядочены и подчиняются определенным закономерностям. На них
можно воздействовать, ими можно управлять. Благодаря подобным качествам
формальные или неформальные отношения получили название организации,
или структуры.
Организации имеют “социальную карту”, т. е. особым образом
разграфленное организационное пространство. Оно состоит из
взаимоотношений и связей между людьми как исполнителями ролей.
Если построить своеобразную “топографию” организационного
пространства, то окажется, что она подразумевает четыре типа разграничения:
1) физическое — распределение работников по цехам и лабораториям,
помещения которых отделены друг от друга;
2) функциональное — нормировщица и слесарь-инструментальщик
располагаются в одном помещении, но функционально они разделены, так как
339
выполняют разные обязанности. Они являются представителями разных
специальностей. Все это создает не меньшие барьеры для общения, чем
физическое разделение;
3) статусное (престиж, позиция) — служащие, руководители, рабочие
составляют самостоятельные группы. Они чаще общаются между собой и
доверяют представителям своей группы больше, чем другим;
4) иерархическое — правила формальной структуры предписывают
обращаться за решением вопроса к непосредственному начальнику, но не
через его “голову”.
Несоблюдение топографического разграничения часто служит причиной
конфликтов. Служебные конфликты, возникающие в организации, социологи,
как правило, истолковывают не в терминах субъективных качеств личности, а
в терминах организационного пространства, т. е. места, занимаемого группой,
к которой принадлежит индивид, в данной организации.
Специалисты по связям с общественностью (например, А.Н.Чумиков)
чаще используют понятие не «организационного», а «корпоративного» (от
лат. сorpus – ‘тело’) пространства. В качестве корпоративного пространства
рассматривается:
«в узком смысле – пространство внутри некоторой организации или
группы организаций, объединенных общими интересами;
в широком смысле – сфера интересов определенной организации или
группы организаций (корпорации)»40.
В системе высочайшей степени сложности, которой является
современная организация, огромную роль играет корпоративная политика:
управление хоть сколько-нибудь крупным предприятием требует четко
сформулированного и известного всем сотрудникам определения цели и
миссии предприятия, а также основополагающих принципов их достижения.
40
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М., 2006.-
С.130.
340
Корпоративная политика – это общая концепция, план построения
эффективного функционирования и развития предприятия, реализующейся
через взаимодействие с внутренней и внешней общественностью на
постоянной основе.
Говоря о корпоративной политике, исследователи регулярно
обращаются к теме стратегии.
Стратегия – генеральная концепция, направленная на понимание,
формулирование долгосрочных и масштабных целей организации,
указывающая основные направления деятельности и оптимальное
распределение ресурсов. Стратегия пронизывает все иерархические уровни
организации и стимулирует внутренние группы общественности.
Исследователи выделяют две формы стратегических коммуникаций:
реактивные и проактивные. Для реактивной коммуникации характерна
пассивность, процессы среды не вносят изменения в поведение системы,
проактивная политика направлена на выявление, анализ и реагирование на
изменения среды.
Вслед за профессором Яковлевым И.П. выделим два метода
формирования и действия стратегии. Стратегия принимает форму
методического плана и директивных указаний при директивно-плановом
методе. При эволюционно-адаптивном методе стратегия развивается во
времени, представляя решения, которые реагируют на благоприятные
возможности и опасности в окружающей обстановке.
В связи с этим выделяется понятие стратегического планирования,
которое можно определить как «принятие решений по программным целям и
задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп,
установление политики или правил для выбора стратегии и определение
собственной стратегии» (С.Катлип).
В целом в литературе существует большое число вариантов разработки
стратегии и ее характеристик. Например, Г. Минцберг, американский
исследователь, автор многих трудов о стратегиях и стратегическом
341
планировании, выделяет два «полюса»: стратегия преднамеренная и
стихийная, в рамках которых разработано еще восемь стратегий. Положение
каждой стратегии внутри этого «спектра» определяют следующие факторы:
степень ясности намерений руководства, степень готовности работников
организации действовать в соответствии с этими намерениями, степень
контроля руководства над деятельностью организации и степень
предсказуемости или контролируемости внешнего окружения,41 от
максимального при преднамеренной до минимального при стихийной
стратегии. Другими словами, наблюдается движение от директивно-
планового метода к эволюционно-адаптивному.
В книге Ф. Китчена «Паблик Рилейшнз. Принципы и практика»
предлагаются три подхода к стратегии, предложенные Шаффэ:
1. Линейная стратегия – форма методического направленного
последовательного планирования, которое способствует рациональной
выработке решений, общая цель которых – достижение заранее намеченных
целей. Эта модель функционирует в организации с формальной структурой и
в предсказуемой среде.
2. Адаптивная стратегия – инструмент адаптации к меняющейся
среде. Внешняя среда более динамична и менее поддается прогнозированию.
Данная модель требует большей склонности от организации к переменам,
чем при линейной стратегии.
3. Интерпретационная стратегия – подход, при котором
формирование стратегии определяется организационной структурой
компании и индивидуальной системой ценностей руководства. Для этого
подхода также характерно стремление организации к управлению
взаимоотношениями с внешней средой.
Следует отметить, что эти три метода не являются
взаимоисключающими, более того: их необходимо рассматривать как
«иерархически взаимосвязанные». По мере развития и приобретения опыта в
41
Минцберг, Г. О стратегиях преднамеренных и стихийных / Г.Минцберг. – Жуковский, 2005. - С. 20-33.
342
стратегическом управлении организации могут идти по пути усложнения
уровней – от линейного к интерпретационному. С точки зрения PR
адаптивная и интерпретационная стратегии и рассматриваются в качестве
факторов, способствующих адаптации организации к изменению, давлению
условий внешней среды, «деловой и социальных систем», соответственно,
роль коммуникаций значительно возрастает и во многом становится
определяющей.
В своих размышлениях о стратегическом планировании С. Оливер также
делает акцент на изменяющихся условиях внешней среды, выделяя два вида
управления паблик рилейшнз: обыкновенное и чрезвычайное. Обыкновенное
управление предполагает стабильность внешних условий, чрезвычайное –
обусловлено «необходимостью выжить и добиться успеха». Автор склонен
считать, что для оптимального управления должны использоваться оба
подхода. Организации необходим «стабильный фундамент для достижения
краткосрочных целей, решения текущих задач и в то же время для
способности реформирования себя в будущем, чтобы отреагировать на
изменения окружающей среды». Оливер отмечает необходимость выявления
заинтересованных групп общественности, для каждой из которых
направляется отслеживаемое и контролируемое сообщение. Обратим
внимание на то, что в предложенной теории автор говорит о необходимости
системы оценок эффективности стратегии PR, например, установление
количественных и качественных критериев успешной деятельности.
Базовой для анализа процесса разработки стратегии является теория
Грюнига и Реппера. В данной теории роль PR рассматривается как ключевая
в управлении взаимоотношениями с группами общественности.
Представленный подход, в целом, может быть использован при
планировании стратегии организации, существующей в простой и
малодинамичной, а не комплексной среде.
В целом теория стратегического управления Д. Грюнига и Ф. Репера
основывается на двух утверждениях:
343
1. Эффективный PR возможен тогда, когда он интегрирован в
систему стратегического управления компанией и когда управление самим
PR осуществляется на стратегической основе.
2. Стратегические управление PR возможно, когда определены
ключевые группы общественности, взаимодействующие с организацией на
основе симметричной модели коммуникации42.
Д. Мосс и Г. Уорнаби в разработке модели стратегических
коммуникаций, стараясь преодолеть основные недостатки модели Грюнига и
Репера, в основу закладывают две основные мысли, заключающиеся в том,
что «большинство организаций склонны подходить к задаче разработки
стратегии с адаптационной или интерпретационной точки зрения…
организации ставят более комплексный набор целей, а не просто
максимизировать прибыли». PR-стратегия рассматривается на следующих
уровнях:
1. На корпоративном уровне PR-стратегия помогает выявить и
проанализировать проблемы и возможности во взаимоотношениях с
группами общественности, сформировать миссию, цели и ценности
организации, определить способы, с помощью которых организация будет
взаимодействовать со своей средой. Органично включенные в процесс
разработки стратегии, PR-коммуникации способны поддерживать
целостность всех стратегических уровней (стратегии корпоративного уровня,
бизнес-стратегии, стратегии оперативного уровня).
2. На конкурентном уровне коммуникативная стратегия
фокусируется на «достижении конкурентного преимущества посредством
программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты
репутации или бренда, для построения сети отчетливого взаимоотношения с
разными группами населения» (И.П. Яковлев). Такая стратегия строится на
отличительных особенностях организации, корпоративной репутации.
42
См.: Grunig, J. Excellence in Purlic Pelationsand Communications / J. Grunig, - Hillsdale, New Jersey.:
Lawrence Erlbaum Associates, 1992. С. 150.
344
Для данной модели основополагающим является тот факт, что PR-
стратегия рассматривается в комбинации с корпоративной и бизнес-
стратегиями, на основе которых и ведет к реализации поставленных целей.
Коммуникативные программы, созданные в рамках PR-стратегии, нацелены
на построение или улучшение взаимоотношений с целевыми группами
общественности. Такие коммуникации могут быть охарактеризованы как
двусторонние асимметричные, стремящиеся повлиять на отношение и
поведение групп общественности. Либо они могут приобретать характер
двусторонних симметричных коммуникаций, в рамках которых ведется
диалог организации с общественностью, направленный на разрешение
конфликта.
Процесс создания и управления программами коммуникации
подразумевает анализ и определение проблем и возможностей во
взаимоотношениях с общественностью. Стратегическое управление
коммуникациями подразумевает решение вопросов «инициации,
направления (ориентации) и контроля над коммуникациями, а так же над
информационными процессами в контексте организации и в рамках ее
политики»43.
Корпоративная политика не является простым набором готовых
рецептов, она представляет собой своего рода систему ценностей
предприятия, позволяющую корректно ставить задачи, а для сотрудников
дает общие направления движения и некоторые простые алгоритмы решения
проблем в каждой конкретной ситуации.
Формулировки целей корпоративной политики должны удовлетворять
принципам SMART: S (specific) - конкретные; M(measurable) - измеримые;
A(acquireable) - достижимые; R(realistic) - реалистичные; T(time bound) -
выполнимые в ограниченное время).
43
Ситников, А. П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / А. П.Ситников, М.
П. Бочаров, В. А. Лисов – М., 2002. -С. 53.
345
Успешная корпоративная политика соответствует следующим
положениям:
 корпоративная политика должна быть реалистичной;
 декларируемые корпоративной политикой стратегии
развития в ключевых областях и отдельные их элементы не
должны вступать друг с другом в конфликт
 корпоративная политика должна ясно определять
стандарты и принципы, на основе которых измеряется
эффективность достижения поставленных целей;
 корпоративная политика должна давать возможность
сотрудникам на всех уровнях оптимально соотносить свои
действия и решения со стратегическими целями организации в
целом.
Корпоративная политика опирается на философию компании и
корпоративную культуру.
Корпоративная философия состоит из идей, взглядов,
основополагающих ценностей, которые разделяют все члены организации;
это «надсистема» компании, организующая всю ее деятельность и
формирующая общую корпоративную культуру. В широком смысле
корпоративная философия – это мировоззрение, система взглядов компании в
целом. В то время как корпоративная культура – это субъективные
мировосприятие и мироощущение каждого члена организации,
сформированные через призму корпоративной философии.
Рассмотрим эти понятия подробнее.
11.2. Корпоративная философия

Корпоративная философия – комплекс принимаемых организацией и
разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов,
доминирующих ценностей, понятий и убеждений; методологические
принципы, лежащие в основе политики компании.
346
Как пишут А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «корпоративная философия –
это фундамент фирмы. Это полное, развернутое, подробное изложение
морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми
руководствуются работники фирмы».
Базисом корпоративной философии является концептуальное видение
основателей или высших руководителей организации, дающее общие ответы
на вопросы о сущности, глобальных задачах, социальной роли той или иной
организации. Корпоративная философия определяется не столько
экономическими, сколько социальными функциями организации, ее
традициями и опытом. Корпоративная философия призвана содействовать
решению как внутренних, так и внешних корпоративных проблем. В
частности, корпоративная философия способствует процессу интеграции
персонала, играет важную роль в системе социального проектирования,
формирования системы поощрений и наказаний.
В идентификации корпоративной философии заинтересованы
следующие группы общественности:
 собственники фирмы – формирование корпоративной философии
позволяет достичь устойчивого роста прибыли, достаточного для
увеличения стратегического потенциала фирмы;
 сотрудники фирмы – корпоративная философия способствует
единению внутри организации, развитию корпоративного духа;
 потребители продукции фирмы – создание корпоративной философии
содействует формированию и закреплению желаемого имиджа фирмы
в представлениях целевой аудитории;
 формальные и неформальные деловые партнеры фирмы –
корпоративная философия дает возможность наиболее выгодно
позиционировать свою организации по отношению к другим объектам
рынка;
 общество в целом – корпоративная философия позволяет определить
место компании в обществе и ее социально-общественную роль.
347
Исходя из того, что круг субъектов, заинтересованных в идентификации
корпоративной философии, достаточно велик, каждая организация должна
отнестись к ее созданию и внедрению очень ответственно. Поверхностное
отношение к разработке корпоративной философии или отдельных ее частей
может в дальнейшем негативно сказаться на имидже компании.
Понятие корпоративной философии, как и способы ее формирования,
чаще всего используется в крупных национальных и транснациональных
компаниях и корпорациях. В таких организациях корпоративная философия
чаще всего является результатом продуманной стратегии развития фирмы и
фиксируется в виде основных направляющих корпоративных принципов.
Например, на русскоязычном сайте Google в разделе корпоративной
информации размещен важный документ, касающийся философии компании,
и десять важных принципов, которые открыла для себя американская
компания. Философия компании Google звучит так: “Никогда не
останавливаться на достигнутом.” И Google успешно использует эту
философию в качестве своего стиля жизни. Возможно поэтому Google
сегодня является одним из самых дорогих и быстрорастущих брендов в мире.
Довольно часто корпоративная философия формируется не на
эксплицитном, а на имплицитном и даже бессознательном уровнях.
Основываясь на личном жизненном опыте, индивидуальном представлении о
роли и месте организации в обществе, руководство организации формирует
определенные смысловые представления и передает их персоналу.
Философию и предназначение организации, смысл существования на
рынке, отличие данной организации от остальных, ее уникальность выражает
миссия.
Миссия корпорации представляет собой суть корпоративной философии
и отражает ее социальное целеполагание. На основе миссии далее
формулируется корпоративный слоган.
Корпоративная миссия – это стратегический инструмент, широко
определяющий социально значимую роль компании и идентифицирующий
348
целевую общественность. Формулировка миссии представлена на первых
страницах годового отчета, имиджевой полиграфической продукции
(буклетов и каталогов), на главной странице корпоративного сайта, звучит в
выступлениях руководителей организаций. Миссия в непрямой
формулировке отражается во всех PR-текстах, исходящий от конкретного
субъект PR.
Миссия дает представление об основных свойствах фирмы: виде
деятельности, особенностях, полезности – социальной значимости, в связи с
чем выдвигается ряд существенных требований к формулировке миссии
фирмы. В содержании миссии фирмы должны быть указаны:
1. основное направление деятельности фирмы;
2. основные группы целевой общественности;
3. потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы;
4. отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы,
выделяющий эту фирму среди других;
5. сторона деятельности фирмы, обращенная на внешнюю среду и
представляющая социальную полезность фирмы.
Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль и
обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность фирмы.
В условиях стратегического управления фирмой разработка миссии
необходима по следующим мотивам:
 способствует формированию или закреплению определенного
желаемого имиджа фирмы в представлениях субъектов внешней среды;
 способствует сплочению организации, развитию корпоративного
духа;
 дает возможность организовать более действенное управление;
 способствует созданию на фирме благоприятного климата,
поскольку выражает философию, принципы фирмы, принимаемые как
руководством, так и остальными сотрудниками.
349
Другими словами, миссия описывает причину существования
организации, даёт представление персоналу о том, что есть организация и
какое его место в ней, говорит о перспективности фирмы, раскрывает
назначение и установки ведущих подразделений и других структурных
единиц (детализация миссии фирмы до уровня ее основных ведущих
подразделений).
Группами, заинтересованными в идентификации миссии фирмы,
являются: бизнес-окружение фирмы, локальная общественность, общество в
целом.
Корпоративная миссия не должна быть зависимой от текущего
состояния компании, поскольку в целом миссия выражает направленность
организации в будущее. Желательно, чтобы формулировка миссии фирмы не
была обращенной только к внутренней общзественности фирмы, внутренним
проблемам. Кроме этого, миссия фирмы не должна быть ни слишком узкой,
ни слишком широкой, так как в первом случае компания может потерять
часть рынка, во втором - иметь малую долю рынка и занимать слабые
конкурентные позиции.
По мнению Г. Даулинга, хорошая миссия должна состоять из трех
элементов:
1. у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что цель
достигнута,
2. она должна быть амбициозной,
3. время достижения цели должно быть коротким, чтобы ее могли
осуществить действующие сотрудники.
Миссия может быть сформулирована в краткой слогановой форме, как
например, в холдинге «Лебедянский»: «Лидерство на рынке полезных для
здоровья продуктов питания для маленьких и взрослых».
В некоторых компаниях миссия представляет из себя многостраничный
документ, содержащий основные положения корпоративной философии,
350
широкую формулировку миссии, корпоративное кредо и корпоративное
видение.
Документ, касающийся миссии, должен содержать разделы,
посвященные :
а) стратегии компании - контекст, позиционирование бизнеса,
способности и потенциал, направления развития;
б) аудитории - системы ценностей сотрудников, кадровый потенциал,
совершенствование организации, стимулирование труда, отношение к
корпоративной аудитории Г.Даулинг).
В системе корпоративных координат, корпоративных интеграторов
находится и видение компании. Существует несколько подходов к трактовке
корпоративного видения. Так, Грэм Даулинг дает такую трактовку: Видение –
идеал, представляющий общие ценности, к которым стремится
организация. Изложение видения должно быть кратким, четким,
абстрактным, привлекающим внимание, целенаправленным,
оправдывающим ожидания, ориентированным в будущее, носить творческий
характер.
С другой стороны, в российской практике существует понимание
видения как установки собственно бизнес-целей копании на определенный
временной промежуток, например: стать к 2025 году лидером на местном
сегменте рынка.
Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя
компании, т. к. стратегическое видение представляет собой точку зрения
высшего руководства компании на те виды деятельности организации,
которыми она собирается заниматься в будущем, и на долгосрочные
перспективы развития компании.
Хорошо обоснованное стратегическое видение позволяет добиться
первенства на рынке, поскольку эффективное лидерство среди конкурентов
не возможно без разработки ясной концепции своего бизнеса. Кроме этого,
видение – своего рода интегратор внутренних коммуникаций компании,
351
поскольку стимулирует всех ее сотрудников на выполнение стратегической
задачи.
Стратегическое видение и миссия фирмы всегда крайне индивидуальны,
так как они позволяют идентифицировать компанию на рынке, наделяя ее
собственными отличительными чертами. Как видение, так и миссия могут с
течением времени редактироваться, отражая тем самым изменение не только
коммерческих или социальных целеустановок компании, но и отвечая на
запросы времени и бизнес-среды.
Видение и миссия могут составить фундамент хорошей репутации –
если они отвечают следующим требованиям:
 Определяют границы бизнеса с точки зрения технологии,
управления и рынков;
 Формируют объединяющую тему для всех групп
общественности;
 Приобщают всех сотрудников к общей системе ценностей;
 Помогают отличать организацию от конкурентов.
В настоящее время не выработаны универсальные правила создания
миссии, видения, корпоративной философии в целом, поэтому на практике
существуют разные подходы, что в целом не является недостатком или
проблемой в современном научном знании. Различные подходы к созданию
корпоративных интеграторов позволяют корпорации выбрать те правила их
формирования, которые компания, организация считает приемлемыми для
нее и более соответствующими ее стратегии.
К корпоративной философии также можно отнести кредо фирмы,
рабочие (деловые) принципы и правила, декларации и заявления, общие
установки и руководство для персонала, кодекс деятельности и другое, так
как данные документы и принципы определяют позиции фирмы, но в более
узких направлениях ее работы. Так, корпоративное кредо регулирует систему
взаимоотношений с клиентами, что важно для компаний с ярко выраженным
клиентоориентированным бизнесом, например, банковские структуры.
352
Сформулированная корпоративная философия осваивается
руководством и сотрудниками компании и затем составляет основу
корпоративной культуры. В условиях стратегического управления компанией
внедрение корпоративной философии необходимо, поскольку дает
возможность более действенно организовать управление, устанавливает
направленность развития фирмы, обеспечивает непротиворечивость ее целей
и позволяет улучшить климат внутри организации.
Одним из основных направлений развития бизнеса, его новой
философией, стала сегодня корпоративная социальная ответственность
(КСО). Компании часто отражают воззрения на КСО в своей миссии,
корпоративном кодексе или же целенаправленно разрабатывают кодексы
социальной ответственности.
Первым адептом КСО считается основатель U.S. Steel Э. Карнеги,
известный щедрыми вложениями в общественные проекты в начале ХХ в. Но
исторически эта идея выросла из профдвижений Европы и США еще в XIX в.
Далее, вплоть до настоящего времени, развивались принципы, подходы и
концепции КСО. Приведем некоторые определения:
КСО – «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной,
экономической и экологической сферах, напрямую связанной с основной
деятельностью компании и выходящего за рамки определенного законом
минимума44».
«Green paper Европейского союза» определяет корпоративную
ответственность как «концепцию, в рамках которой компании на
добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в
бизнес операции и их взаимоотношения со всем кругом, связанных с
компанией организаций и людей»45. Такой подход принят большинством
стран Европейского союза.
44
Коновалова, Н.Л. Управление социальными программами компании. - М., 2003.- С.39.
45
Green paper European Commission «ЕС: поддержка принципов корпоративной социальной ответственности»
[Электронный ресурс] / www. un.org
353
Несмотря на то, что нет единого определения КСО, можно отметить два
принципиальных момента: добровольность и ориентация на внутреннюю и
внешнюю общественность. Таким образом, КСО – это ответственность
компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она
сталкивается в процессе деятельности, это добровольный вклад бизнеса в
общественное развитие через социальные инвестиции.
Содержание КСО трансформируется с развитием бизнеса. На начальных
этапах под КСО в большей степени подразумевали спонсорство и
благотворительность, но дело бизнеса не филантропия и альтруизм, а
оптимально выстроенные условия развития самого бизнеса, социальные
инвестиции (СИ) и социальное партнерство. Основные различия между
благотворительностью и социальными инвестициями представлены в
следующей таблице.
Таблица 00 Основные различия между благотворительностью и

социальными инвестициями46
Благотворительность Корпоративное гражданство
как филантропия (социальные инвестиции)
Эмоциональна Рациональна
Не связана с интересами бизнеса Работает на бизнес цели
Может быть скрытой Прозрачна для общества
Необязательна Часть бизнеса
Решения принимаются на основе Выбор определяется
личных симпатий бизнес-интересами
Интересы сотрудников, клиентов, Учтены интересы всех
акционеров, потребителей и местных заинтересованных сторон
сообществ учитываются мала
Направлена на видимый эффект, а Нацелено на долгосрочный
46
Туркин, С. Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным. – М, 2007. - С. 39.
354
не долгосрочные цели эффект, на решение проблемы
Ограничена сферой Рассматривает все социальные
благотворительности вопросы в комплексе
Ограничивается денежными или Использует весь набор форм
материальными пожертвованиями социально-связанной
деятельности, ресурсы всех
служб
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что социальные

инвестиции носят плановый и системный характер, в эту деятельность
вовлечены все структуры организации. Основной задачей является
взаимодействие с окружающей средой, сохранение баланса отношений, в
долгосрочной перспективе социальные инвестиции включены в бизнес-
стратегию. Принципиальным отличием социальные инвестици от
благотворительности является то, что сами по себе они являются бизнесом.
Это:
 развитие партнерских отношений;
 дополнение и расширение возможности влияния на местные
сообщества;
 создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
 укрепление репутации;
 повышение устойчивости при кризисах и др.
Выделяются две технологии социальных инвестиций:
1. Прямые инвестиции компании, когда компания
самостоятельно заключает договора на благотворительную поддержку,
оплачивает счета. Модель характерна для ранних этапов развития КСО.
2. Инвестиции через социальные фонды, когда компания
либо создает собственные фонды, либо участвует в системном фонде.
Опыт показывает, что вторая модель более эффективна, однако в
российских условиях, к сожалению, она менее распространена. Связано это,
355
очевидно, с необходимостью масштабных вложений средств; отсутствием
гарантий того, что государство не станет вмешиваться в деятельность фонда;
с несовершенством российского законодательства, в соответствии с которым
компания, делая взнос, должна оплатить как свои налоги, так и налоги за
«доход», полученный фондом. Реализуя технологию СИ, компании
продвигаются по пути к корпоративному гражданству (КГ).
С. Туркин сравнивает поведение современных корпораций с поведением
граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. По мнению
исследователя, в основе концепции корпоративного гражданства лежит
взаимодействие с "местным сообществом", клиентами, некоммерческими
организациями, разработка долгосрочных программ социального
инвестирования и, как следствие, улучшение имиджа, повышение
конкурентоспособности и устойчивое развитие компании.47 В целом можно
сказать, что термин «корпоративное гражданство» является эквивалентом
КСО, с той лишь разницей, что является более современным, «трендовым».
Корпоративное гражданство представляет собой уход от
благотворительности как простой раздачи средств, к современной модели
ведения бизнеса, где бизнес есть часть гражданского общества,
реализующий свою ответственность перед обществом. Для данной модели
важно не просто информирование общества о деятельности организации в
социальной сфере, но и привлечение представителей общественности в
процессы отбора и реализации программ и проектов, что даст весьма
ощутимый результат.
Само по себе внедрение в жизнь принципов КСО для стратегического
развития бизнеса значит мало. Надо уметь пользоваться плодами своих
достижений. В PR для этого выработаны конкретные инструменты, которые
способствуют выстраиванию коммуникаций с группами общественности и их
47
См.: Туркин С. Инвестировать с социальное партнерство. В этом залог устойчивости и эффективности
бизнеса. [Электронный ресурс] /С. Туркин . – http://old.soob.ru/soob/00/00-12-12/data/gumf2.htm (2006, 5
декабря)
356
информированию о деятельности организации. Имеется в виду социальная
отчетность.
Социальный отчет представляет собой план социальной деятельности
организации, начиная с этапа планирования, заканчивая «действиями после
мероприятия», так называемым follow-up.
Социальные отчеты существуют в стандартизованной и
нестандартизованной форме, что связано с строгим следованием
установленным в мировой практике формам социальной отчетности с
наличием обязательной справки внешнего аудита. В российской практике
довольно широко распространены нестандартизованные формы социальной
отчетности, когда компания в произвольной форме – в имиджевом
корпоративном буклете, годовом отчете или специальном буклете
«Социальная политика» информирует общественность о своей социальной
деятельности. В связи с вышесказанным представляется возможным отнести
социальную отчетность к инструменту менеджмента и стратегического
планирования, который позволяет выстроить более эффективную
социальную политику компании.
В целом, понимание того, что представляет собой организация и какие
обязательства берет она на себя по отношению к обществу, способствует
созданию корпоративной культуры и корпоративного духа и содействует
развитию корпоративной идентичности.
11.3. Корпоративная культура

Термин "культура" имеет сложную историю. В первоначальном
значении латинское слово cultura означало возделывание земли. В этом
значении оно используется и сейчас в биологических и
сельскохозяйственных науках, когда говорят, например, о культивировании,
выращивании определенных растений. В другом значении слово "культура",
перенесенное из земледелия, означает улучшение, облагораживание
человеческих обычаев и способов поведения.
357
Современная история лексемы "культура" началась на рубеже ХVIII -
ХIХ веков. В современных европейских языках выделяются следующие
основные значения слова "культура":
 состояние общества, основанного на праве, порядке и т.д.,
 как синоним слова "цивилизация";
 абстрактное обозначение процесса интеллектуального, духовного
развития;
 абстрактное обозначение форм и продуктов интеллектуальной и
художественной деятельности: литература, живопись, театр, музыка и т.д.;
 указание на особенности образа жизни или способа
существования, свойственных обществу, группе людей, историческому
периоду.
Термин «корпоративная культура» впервые применил в XIX в. немецкий
фельдмаршал Гельмут фон Мольтке: прославленный военный теоретик так
называл взаимоотношения, сложившиеся в офицерской среде.
В настоящее время существует широчайший разброс определений
корпоративной культуры, трудно сводимых вместе. Для ее обозначения
используются и разные термины, пытающиеся «ухватить» ускользающие
смыслы; «культура предприятия», «организационная культура» и т. д.
Сосуществование терминов «организационная культура» и «корпоративная
культура» обязаны различному пониманию паблик рилейшнз как компоненту
маркетинговой политики компании или самостоятельной коммуникационной
среде. Приведем несколько примеров определения этих понятий.
Организационная культура толкуется следующим образом:
С. Мишон и П. Штерн: “Организационная культура есть совокупность
поведений, символов, ритуалов и мифов, которые соответствуют
разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому
члену из уст в уста в качестве жизненного опыта”.
358
Д. Ньюстром, К. Дэвис: «Организационная культура - набор допущений,
убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами
организации».
А. А. Максименко: «Культура организации - отношения, нормы и
ценности, стили поведения, которые воспроизводятся между людьми,
считая признак воспроизводства ключевым в анализе и функционировании
организационной культуры».
Ю. Г. Одегов, П. В. Журавлев: «Культура организации - это
совокупность типичных для нее ценностей, норм и точек зрения или идей,
которые сознательно или подсознательно формируют образец поведения
для сотрудников организации. Они входят в традицию, подвергаются
изменениям и узнаются по символам. Культура организации может
рассматриваться как выражение ценностей, которые воплощены в
организационной структуре и в кадровой политике».
X. Шварц, С. Дэвис: «Культура организации представляет собой
комплекс убеждений и ожиданий, разделяемых членами организации. Эти
убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной
степени определяют поведение в организации отдельных личностей и
групп».
Н. Лемэтр: “Культура предприятия - это система представлений,
символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами”.
А теперь дадим несколько примеров определения корпоративной
культуры.
Э. Шейн, чьи исследования в данной области считаются одними из
наиболее компетентных, рассматривает корпоративную культуру как
совокупность основных побуждений, сформированных самостоятельно,
усвоенных или разработанных определенной группой по мере того, как она
учится разрешать проблемы адаптации к внешней среде и внутренней
интеграции, - которые оказались достаточно эффективными, чтобы
считаться ценными, а потому передаваться новым членам в качестве
359
правильного образа восприятия, мышления и отношения к конкретным
проблемам.
Другой американский ученый Д. Ньюстром дает следующее
определение: «Корпоративная культура - это совокупность норм, правил и
стандартов, разработанных на основе корпоративной ценностей
поддерживаемых в области корпоративных отношений».
В российской практике в области исследований корпоративной
культуры наиболее известны труды В.Спивака и Т. Базарова.
В. Спивак определяет корпоративную культуру как систему
материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих
между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее
индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной
среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и
окружающей среды.
Т. Базаров дает следующую трактовку понятия: «Корпоративная
культура - сложный комплекс предположений, бездоказательно
принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие
рамки поведения, принимаемые большей частью организации.
Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления,
ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения.
Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает
возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях».
О. Виханский определяет корпоративную культуру как набор наиболее
важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых
выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям
ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации
передаются индивидом через «символические» средства духовного и
материального внутрикорпоративного окружения.
Похожее определение дает Н. Тесакова: «Корпоративная культура – это
признаваемые в конкретной организации правила поведения (ценности,
360
социальные, коммуникативные и моральные нормы, ритуалы, фирменный
стиль) и правила управления (организационная структура, коммуникации,
кадровая политика)»
В качестве рабочего определения в данном учебнике будем использовать
следующее: «Корпоративная культура — это совокупность ценностей, норм,
мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях
организации и образуют неписаный кодекс поведения».
Большинство подходов к трактовке структуры культуры выделяют такой
ее компонент, как ценности. Под ценностями понимаются: разделяемые в
обществе (общности) убеждения относительно целей, к которым люди
должны стремиться, и основных средств их достижения; обобщенные
представления людей о целях и нормах своего поведения.
Ценности конкретизируются в нормах, которые обеспечивают
сохранение первых. Под социальной нормой понимаются пожелания,
предписания, ожидания и требования, определяющие рамки социального
действия. Нормы служат своеобразными эталонами поведения, своего рода
инструкциями для исполняющих отдельные роли индивидов и групп.
Возможными ценностями и нормами организации могут являться:
 предназначение организации (что являет собой миссия),
 значение различных руководящих должностей и функций
(важность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служб),
 стиль руководства и управления (авторитарный,
консультативный стиль или стиль сотрудничества),
 обращение с людьми (забота о персонале, беспристрастное
отношение),
 процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем
консультируются),
 распространение и обмен информацией (информирование
сотрудников, легкость обмена информацией),
361
 характер контактов (предпочтение личным либо письменным
контактам, установившиеся правила каналов служебного общения,
возможность контакта с высшим руководством).
Нормы формируют привычки, обычаи и традиции. Привычка - это
устойчивый способ поведения, не встречающий негативной реакции группы.
Существуют как уважаемые, так и терпимые привычки.
Обычай - это форма поведения, морально оцениваемая группой. К
нарушителям обычаев могут применяться санкции, так как обычаи – это
одобренные обществом массовые образцы действий, которые рекомендуется
выполнять.
Традиции представляют собой исторически сложившиеся и социально
одобряемые формы поведения или отношения к чему-либо.
Образцы поведения - это способы поведения, признанные
"нормальными" в конкретной ситуации. Образцы поведения, установленные
в определенной культуре, делают понятным поведение других, создают
возможность взаимопонимания и взаимного приспособления.
Корпоративная культура дает людям возможность отождествлять себя с
организацией, воспитывает чувство приверженности, ответственности за все
происходящее, осознание важности коммуникаций, создает основу для
стабильности, экономит средства предприятия и увеличивает капитализацию,
т.е. стоимость всего бизнеса.
Механизмы влияния корпоративной культуры на деятельность
предприятия заключаются в том, что работники прогнозируют развитие
ситуации, относительно чего они оценивают и выстраивают модели своего
поведения.
Через конкретные действия PR-менеджеров ценности проявляются во
всей организации и отражаются в ее целях и политике. Ценности дают
каждому работнику подтверждение в том, что то, чем он занимается, отвечает
его собственным интересам и потребностям, так и интересам и потребностям
коллектива, в котором он занят, всей корпорации и общества в целом.
362
Нормативное значение в корпоративной культуре имеют слоганы и
лозунги, которые в лаконичной форме подчеркивают значимые ориентиры и
установки корпорации. Корпоративный слоган, как уже указывалось, есть
миниречение, отражающее основные ценности компании, сформулированные
в ее миссии. Таким образом, слоган есть компонент корпоративной культуры,
однако «корнями» связанный с корпоративной философией.
Важную роль в компании играют мифы и легенды, которые могут
формироваться как сознательными усилиями ее руководителей и PR-отдела,
так и стихийно снизу. Они существуют, как правило, в форме метафорических
историй, анекдотов, которые передаются от поколения к поколению
работников и служащих. Они связаны с историей возникновения компании,
дальнейшего ее развития, жизнью и деятельностью "отцов–основателей" и
призваны в наглядной, образной, живой форме довести до сотрудников
общекорпоративные ценности. Обычно корпоративные мифы и легенды в
качестве своего носителя используют такую жанровую разновидности PR-
текста, как бэкграундер, хотя, вполне понятно, они могут существовать и в
устной форме.
В соответствии с корпоративной культурой организации сотрудники
придерживаются правил и норм поведения. Свод правил и норм поведения,
стандартов взаимоотношений между работниками, а также между ними и
управленцами или руководством коллективов, подразделений корпорации,
находит выражение в официальных документах, кодексах чести, кодексах
корпоративного поведения и т.д.
Различные типы организаций имеют различные идеи, убеждения и
традиции, отличаются по атмосфере и методам работы. На культуру
организации влияют происхождение, тип собственности, используемые
технологии. Многие идеи, убеждения и традиции являются скорее неявными,
чем явными, многое принимается без доказательств и редко подвергается
сомнению.
Учеными выделяются различные типы корпоративной культуры.
363
Наиболее разработанным представляется подход С. Ханди, который
выделяет следующие типы культур: культура власти, культура роли,
культура задачи, культура личности (см. Табл).
Табл. Типы культур по С. Ханди
Параметры,
определяющи Культура
Культура власти Культура роли Культура задачи
е тип личности
культуры
Крупная
организация с Небольшая
Небольшая механической Небольшая существующая
организация, структурой. организация с для
зависит от Строгое органической обслуживания и
Тип центрального функциональное структурой помощи
организации, источника власти. распределение (матричная (адвокатские
размер Жесткая иерархия ролей, структура) (АО, конторы,
(коммерция, специализированны НИИ, консульские.
финансы, малый е участки конструкторские фирмы,
бизнес) координируются фирмы) творческие.союзы
звеном управления )
сверху
Сила положения. К
силе личности
Силы
относятся с
специалиста, Сила личности,
неодобрением, сила
эксперта. Дух сила
Основа специалиста
Сила ресурсов, команды важнее. специалиста,
системы ценится в
сила личности Командный дух, влияние
власти надлежащем месте.
а не распределяются
Влияние
индивидуальный поровну
регулируется
результат.
правилами и
положениями
Процесс Решения Формализованные Решения Формализация и
принятия принимаются решения принимаются на процедуры
364
решения быстро в принимаются групповом отсутствуют
результате наверху уровне
баланса влияний
Контроль по
Контроль и
результатам
координация Контроль и
высшим
Централизованны осуществляются иерархия
руководством.
Контроль за й контроль звеном сверху в невозможны, за
Незначительный
исполнением по результатам соответствии с исключением
ежедневный
через контролеров установленными обоюдного
контроль не
правилами и согласия
нарушает норм
процедурами
культуры
Объединение
Привлекает сотрудников и
людей, любящих Дает защищенность, организации, Специалисты
риск, склонных к возможность стать раскрывает одаренные, яркие
Отношение к политике. Часто компетентным таланты личности.
людям критерий специалистом, личности, Умеют
продвижения по поощряется поощряется добиваться
службе – личная исполнительность инициатива, личных целей
преданность формирование
команды
Координатор
компетентных
Может
Ориентация Любит исполнителей
оказывать
на власть и безопасность, должен уметь
некоторое
Тип на результат, предсказуемость. оценивать по
давление на
менеджера любит риск, Цели достигает с результатам,
личность,
уверен в себе, помощью быть гибким,
контролируя
«толстокожий» выполнения роли регулировать
ресурсы
взаимоотношени
я
Степень Быстро Плохо адаптируется Хорошо
Хорошая
адаптации к реагирует на к изменениям, но адаптируется,
365
изменениям изменения в успешно действует так как для
окружающей в стабильном решения задач
среде, но зависит окружении быстро меняется
от решений из состав групп и
центра каждая группа в
идеале содержит
все необходимые
элементы
По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции

можно проследить все типы культур. Так, на стадии зарождения преобладает
культура власти, на стадии роста — культура роли, на стадии развития может
формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада
может быть использован любой из четырех типов культур.
Существуют и другие типологии, где выделяются сильные и слабые
культуры, позитивные и негативные.
Позитивная стимулирует результативность деятельности предприятия
(ее признаки: личностно-ориентированная: интегративная, стабильная) либо
его развития (личностно-ориентированная: интегративная; нестабильная).
Негативная препятствует эффективному функционированию
предприятия и его развития (ее признаки: функционально-ориентированная;
дезинтегратианая; стабильная, либо нестабильная).
Сильными культурами считаются те, которые обладают следующими
элементами:
 сильная, объединяющая корпоративная философия и
миссия;
 лидер, который доверяет другим и в которого верят;
 открытые каналы коммуникаций и доступ к высшему
руководству;
 люди и производительность как особая ценность;
 клиенты и сервис как зона особого внимания;
366
 ярко выраженное чувство удовлетворенности и
принадлежности, присущее всем;
 наличие поддерживаемых всеми церемоний, ритуалов,
обычаев;
 общий эмоциональный подъем, касающийся работы и
будущего;
 чувство удовлетворения, связанное с исполнительским
мастерством, вложенными в общее дело усилиями и вознаграждением.
Признаками слабых культур считаются следующие:
 "герои" организации деструктивны;
 ритуалы повседневной жизни неорганизованны;
 отсутствие ясных ценностей и убеждений;
 краткосрочность, обращенная на себя (внутрь) стратегии;
 наличие проблем межличностного характера, битвы между
отдельными группировками, отсутствие команды и чувства сопричастности.
Эффективную и сильную культуру отличает:
 взаимодействие и понимание;
 преданность организации и готовность
соответствовать её стандартам;
 высокая требовательность к выполнению
возложенных обязанностей;
 удовлетворение работой и гордость за её результаты;
 готовность адаптироваться к любым переменам,
вызванными изменениями на рынке.
Конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру –
ценности, нормы поведения, традиции, обычаи – позволяют составить
представление о корпоративной индивидуальности. Можно сказать, что
корпоративная индивидуальность – это аналог индивидуальности человека.
То, что организация сообщает о своей индивидуальности, называется
корпоративной идентичностью (сorporate identity).
367
«Identity» в переводе на русский язык значит «самобытность»,
«отличительные черты», «особенность», «индивидуальность», «личность».
Английское словосочетание «сorporate identity» вошло в научный лексикон
российских ученых относительно недавно. На Западе «сorporate identity» -
это комплексная система идентификации компании.
Corporate identity в большинстве источников переводится как
«фирменный стиль» или «корпоративная идентичность» («корпоративный
образ»). Однако corporate identity - более глубокое понятие, чем фирменный
стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает
философию, организационную культуру предприятия, т. е. базис, на котором
основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней
средой.
Наиболее точное определение понятию corporate identity дает известная
российская исследовательница И. В. Алёшина: «Корпоративная
идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей
индивидуальности»48. Все, что организация говорит, делает и создает,
формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и
неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала
(см. рис.)
Рис. Соотношений понятий
48
Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. -
№1.
368
Таким образом, мы рассмотрели ряд понятий, связанных с
корпоративной политикой, которые вошли в лексикон российских ученых
относительно недавно. Поэтому трактовка данных терминов не всегда
однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание этих
терминов позволяет ориентироваться в решении методических и
практических задач управления имиджем организации.
1. Какую роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играют

корпоративная миссия и корпоративная философия?
2. Какие группы общественности заинтересованы в идентификации
миссии фирмы?
3. Почему формулировка миссии фирмы не должна была обращенной к
внутренней среде фирмы, внутренним проблемам?
4. В чьи должностные обязанности должно входить формирование
корпоративного видения? Почему?
5. Назовите преимущества, которых может добиться организация
благодаря хорошо обоснованному стратегическому видению.
6. Должны ли видение и миссия фирмы быть обязательно
индивидуальными? Почему?
7. При соответствии каким требованиям, видение и миссия могут
составить фундамент хорошей репутации?
8. Прокомментируйте трансформацию содержания понятия
корпоративной социальной ответственности в связи с развитием бизнес-
процессов.
9. В чем заключаются основные различия между благотворительностью
и социальными инвестициями?
10. Что представляет собой корпоративное гражданство?
369
11. Учеными выделяются различные типы корпоративной культуры.
Какой подход вам представляется наиболее разработанным?
12. Что, на ваш взгляд, отличает эффективную и сильную
корпоративную культуру? Приведите примеры таких культур.
12. Имидж
12.1. Понятие «имидж»

Сегодня создание позитивного имиджа для любого социального
субъекта, даже для небольшой компании, является делом первостепенной
важности. В условиях высокой конкуренции индивидуальный позволяет
сформироват узнаваемость, подчеркнуть отличительные особенности
компании, является необходимым условием достижения фирмой устойчивого
и продолжительного делового успеха.
Понятие «имидж» (англ. image, от лат. imago – ‘образ, вид, изображение,
подобие, метафора, икона' которое связано с другой лексемой – imitari –
‘имитировать”.) формировалось и развивалось в течение многих веков.
Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на
эту тему. В зарубежной литературе первые значимые обращения к проблеме
имиджа в современном его понимании датируются 50-60-ми гг. ХХ века
(например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной
проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского
историка и социолога Дэниэла Бурстина. Сам термин был введен в научный
оборот еще 50-х гг. ХХ в. экономистом К. Боулдингом.
Начиная с 1990-х гг., понятие «имидж» все более широко используется
в работах отечественных исследователей. Были сделаны попытки разработки
подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии,
приемов и технологий формирования того или иного имиджа.
Словарь Вебстера характеризует имидж как «образ личности, продукта,
370
социального института и т.п., который разделяет широкая
общественность и который часто преднамеренно формируется или
изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т.д.»,
«искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного
объекта, особенно личности… мысленное представлением о человеке,
товаре или институте, направленно формируемое в общественном сознании
с помощью паблисити, рекламы или пропаганды».
Большой энциклопедический словарь предлагает свое определение:
«Имидж – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления,
предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое
воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.
Словарь современного английского языка Collins English Dictionary
определяет имидж как «ментальную картинка; идею, порожденную
воображением, или личность в представлениях человека, организации и
т.п.», а известный словарь Ожегова как “представление о чьем-нибудь
внутреннем облике, образе. 49
Словарь «Психология» ограничивается еще более кратким
определением: «Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий
характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-
либо».
Знаменитый американский социолог Э. Гофман называет имидж
«искусством управлять впечатлением» (Гоффманн, Э. Представление себя
другим в повседневной жизни.)
Имеются и определения, которые даются в рамках науки о связях с
общественностью: «Имидж – это отражение того, как та или иная часть
общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ
субъекта в сознании общественности». (Маркони Дж.).
«Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую
49
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1994. С. 239.
371
персона или организация спланировали и намереваются продвигать
(продвигают) в целевые группы» (Чумиков А. Н., Бочаров М. П. )
Один из основоположников отечественной имиджеологии В. Шепель
разводит понятие имиджа и образа. С его точки зрения, «образ - это
обобщающая характеристика личности, устойчивые ее индивидуальные
качества, обусловленные историческим периодом времени,
принадлежностью к определенному слою людей, типичными условиями
жизнедеятельности». Имидж же представляет собой фасадную часть образа,
«в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее
впечатляющих архитектурных элементов». О. Феофанов подчеркивает
различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ».
Он считает, что имидж - это такое отображение воспринимаемого явления,
при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется
восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором
термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он
обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления50.
С точки зрения многих исследователей имиджа, это различие понятий
имиджа и образа не имеет существенного значения, и в дальнейшем
изложении мы полагаем их вполне тождественными. Однако, в отличие от
«образа», возникающего непроизвольно, «имидж» конструируется
специально и целенаправленно. Имиджи лежат в основе репутации
коммерческой фирмы, государственной структуры или административного
органа, отдельной персоны, их положительное содержание охраняется как
ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа - существенная составная
часть в конкурентных отношениях, экономической и политической борьбе.
Имидж - весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический
образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений,
стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Он определенным
образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы, а
50
Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000 .
372
следовательно, на их предпочтения и выбор. Одна из важных его
характеристик – это стереотипность.
Стереотип представляет собой форму установки, возникающую в
процессе социального взаимодействия и отличающуюся значительной
эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью. Стереотип
сохраняется порой без изменения на протяжении жизни поколений. Как
важный психологический феномен стереотип является не только
психологической установкой, но одновременно и оценкой, основанной на
эмоциях, переживаниях, антипатиях и симпатиях, которые в большинстве
случаев не требуют аргументации. Отсюда не только их предвзятость, но и
высокая регулирующая сила – стереотипы, как доказано учеными, во многом
определяют поведение и отношения.
Теперь выделим общие характеристики имиджа как психического
образа, это:
 Объект идеальный, возникающий в сознании людей; он подлежит
прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям,
проявляющимся в общении, деятельности, выборе. Поэтому при его создании
необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него.
 Он должен быть целостным и непротиворечивым,
соответствующим однозначным обобщенным представлениям.
 Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно
надо «подкреплять» разнообразными целевыми PR-акциями.
 Как стереотип он должен содержать ограниченное число
компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию,
а, следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным.
 Имидж, хотя он иллюзорный образ, должен все же быть в какой-
то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к
снижению доверия.
373
 Он должен быть прагматичным, то есть ориентированный на
ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или
особенностям настоящей ситуации ее развития.
 Эффективный имидж должен обладать свойством
вариабельности. Абсолютно «жестокая и неизменная конструкция»
неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может
возникнуть необходимость внесения корректив.
 Он должен вызывать сильный эмоциональный отклик.
Таковы общие характеристики имиджа как особого психического образа,
выделяемые психологами.51
С точки зрения пиарологии, мы будем понимать под имиджем
целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны,
корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики,
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на
определенную группу целевой общественности.
Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа
является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-
либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие
влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою
очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая
цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же
положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а
следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же
важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной
разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому на
Западе говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. На
достижение положительного отношения и доверия и должна быть
направлена РR-деятельность.
51
см.: Соломанидина, Т., Резонтов, С., Новик, В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических
преимуществ компании // Управление персоналом. - 2005 - №3.
374
При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой
конкретно имидж создается. Для этого необходимо рассмотреть типологию
имиджа, разработанную на базе общих и специальных оснований по
критериям сходства и различия:
 Эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж или негативный
(формируется в основном в политике оппонентами);
 Целенаправленность: естественный имидж, складывающийся стихийно
или искусственный, создаваемый специально;
 Содержание имиджа: имидж персоны либо имидж фирмы и др.
Исходя из того, что имидж является специально сформированным
образом субъекта PR, рассмотрим две основные его разновидности – имидж
персональный и имидж корпоративный.
12.2. Персональный имидж

Имидж – важнейший аспект любого общения между людьми, в том
числе и делового. В силу специфики задач, решаемых при деловом общении,
имидж должен соответствовать этой специфике, оставлять у собеседника
определенный набор впечатлений. При установлении деловых контактов
правильно подобранный и реализованный имидж помогает создать
благоприятное первое впечатление, вызвать уважение и доверие деловых
партнеров.
В целом персональный имидж включает представления о намерениях,
мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и
психологических характеристиках человека на основе восприятия открытых
для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-
демографическая принадлежность, поступки, особенности вербального и
невербального поведения, параметры неосновной деятельности
Социально-демографические характеристики– это пол, возраст, уровень
образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации.
375
Именно поступки служат основой для выделения черт личности.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся
мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая
характеризуется тембром, тоном, громкостью и темпом голоса,
произношением.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное
происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение,
интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера
проводить отпуск и т.д.).
Имидж складывается из совокупности различных качеств,
характеризующих человека. Разные ученые используют различные подходы
к дифференциации этих качеств. Так все многообразие качеств,
составляющих имидж, по мнению Г. И. Марченко и И. А. Носкова можно
сгруппировать в три блока.
Первый блок условно назван «Полем жизнедеятельности». В него входят
такие характеристики, как семейное положение, круг знакомых, отношение к
религии, национальность, социальное положение и происхождение,
материальное положение, увлечения, достижения.
Второй блок включает психологические качества - такие, как интеллект,
информированность, опыт, воля, общительность, сомооценка, реакция на
ситуацию.
Третий блок - «Языки»- состоит из вербальных и невербальных
характеристик, создающих внешний облик личности. К ним можно отнести
речь, одежду, походку, жесты, мимику и проч.
Рассмотрим основные составляющие имиджа, предлагаемые российским
исследователем А. Ю. Панасюком, которые могут операционально дать
информацию о персоне:
Габитарный имидж – внешний, созданный с помощью определенных
аксессуаров, одежды, макияжа.
Внешность является наиболее открытой для наблюдения
376
характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного
времени, представляет собой один из источников невербальной информации
о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека
создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и
т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке
другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики
с определенными характерологическими чертами. Кстати, начатые после
Второй мировой войны изыскания в теории имиджа проводились изначально
по данной габитарной составляющей применительно к компании, фирме,
Вербальный имидж – зависит от речи человека и учитывает все речевые
характеристики конкретного человека.
Кинетический имидж - умение вести себя в окружающем человека
пространстве – предусматривает особенности собственно кинетики
(движения), включая позы, специфику жестикуляции, мимики.
Средовый имидж – имидж «окружения». Человек сам создает этот
имидж предметами, которые его окружают: квартира, дом, автомобиль,
рабочее место, кабинет и т.п.
Овеществленный имидж создается по продуктам деятельности человека,
как например, для журналиста – это созданные им печатные или эфирные
материалы, для пиармена – реализованные PR-акции или PR-кампании.
Некоторые из данных компонентов могут быть выраженными или
скрытыми, ярко окрашенными или эмоционально неокрашенными.
Некоторые могут быть доминантными (например, вербальные для
радиожурналиста или PR-специалиста). Все они по-разному воспринимаются
общественностью, но при умелом сочетании позволяют сформировать
вполне убедительный и привлекательный имидж.
Внимание к вышеозначенным деталям позволяет создать благоприятный
и необходимый в той или иной ситуации имидж, что является залогом
успешного делового общения. Исследователями было доказано, что на
377
восприятие человека влияет не один лишь уровень интеллекта, а напротив –
55% успеха обеспечивает внешность, 38% - голос и лишь 7% - содержание.
Серьезное формирование образа требует в каждом отдельном случае
создания оригинальных имиджей. Для этого перед началом имиджмейкинга
для выбора наиболее эффективной стратегии необходим текущий аудит
имиджа конкретной персоны или проведение специальных исследований с
целью выявления основных характеристик имиджа в глазах аудитории.
12.3. Корпоративный имидж

Создание позитивного имиджа организации – одна из основных задач
корпоративной PR-структуры.
Прежде всего, дадим определение понятию «корпорация».
Обычно под корпорацией понимают крупную компанию или группу
компаний, реализующих свою деятельность преимущественно в бизнес-
сфере. Однако с точки зрения пиарологии корпорация есть группа лиц,
объединенных общими целями, способная идентифицировать себя как
единое целое и дифференцироваться от других подобных социальных
общностей. Таким образом, с точки зрения коммуникационных дисциплин,
корпорацией может быть не только крупная компания, но любая бизнес-
структура, политическая партия, факультет, студенческая группа и т. п.
Несомненно, любая корпорация может иметь свой имидж, как стихийно
образованный или как предмет специальных усилий специалистов,
создаваемый для воздействия на определенную группу (группы) целевой
общественности. Как указывает И. В. Алешина, «корпоративный
(организационный) имидж – это образ организации в представлении групп
общественности».
Имидж организации - это распространенное и достаточно устойчивое
представление общественности об отличительных или же исключительных
характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных
378
организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной
коммуникационной среды данной организации.
Имидж компании так же важен, как и её финансовое положение. Он не
отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании.
Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании
способствует лучшему спросу на ее товары и услуги.
Задачами корпоративного имиджа является:
1. Повышение престижа фирмы.
2. Повышение эффективности мероприятий по продвижению
товара/услуги.
3. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме
со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
4. Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях
равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие.
Описательную (информационную) составляющую, которая представляет
собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об
организации, и составляющую, связанную с отношением, или оценочную
составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что
хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а
пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной
интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут
вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или
осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого
опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных
принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному
различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как
379
существующую в сознании людей систему представлений (образов) и
оценок, объектом которых она является.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура.
Структуру имиджа организации составляют представления людей
относительно организации, которые вслед за М. В. Томиловой условно
можно разделить на несколько групп:
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления
людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению,
обладает товар.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления
имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни,
общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Внутренний имидж базируется на
атмосфере организации, отношениях между организацией – сотрудниками,
сотрудниками-сотрудниками. Сотрудники организации рассматриваются
здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из
ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об
организации для внешних аудиторий.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации.
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала,
раскрывающий наиболее характерные для него черты: доброжелательность,
аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, владение широким
классом навыков, опыт, образование, квалификация и др.
6. Визуальный имидж организации.
7. Социальный имидж организации - представления широкой
общественности о социальных целях и роли организации в экономической,
социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как
субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант
бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают
380
добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса)
в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая
активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж;
относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее
освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой
политики; доступ к сбытовым сетям.
Особое значение для формирования имиджа организации имеет имидж
руководителя. Именно от первых лиц общественность чаще всего получает
большую часть информации о функционировании организации и таким
образом ассоциирует с ним всю деятельность организации.
В формирование имиджа лидера организации вносят свой вклад
следующие составляющие: персональные характеристики (физические,
психофизиологические особенности, характер, тип личности, так называемая
«жизненная сила», индивидуальный стиль принятия решений и т.д.);
социальные характеристики (официально занимаемая должность,
происхождение, образование, личный доход и т.д.);
ценностные ориентации руководителя и др. Каждая из групп характеристик в
различной степени поддается сознательному конструированию.
Имидж обладает относительной стабильностью. Требуется длительное
время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. В
психологии известна теория когнитивного диссонанса. Согласно этой теории,
представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими
представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению
гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая
потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов
предпринимать различные действия, которые способствовали бы
восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы
каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой
организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных
стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно,
381
что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в
массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже
существующей установки.
Причем следует понимать, что формирование имиджа организации –
дело не только специалистов в этой области. Имидж организации
формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями.
Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала
к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет для
имиджа важное значение.
Имидж фирмы зависит от профиля деятельности организации, ее
особенностей и технологии. Он должен быть адекватен реально
существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей,
при этом оставаясь пластичным и динамичным.
Можно выделить основные этапы создания имиджа:
1. Определение целевой общественности,
2. Разработка концепции имиджа, выделение главных принципов,
мотивов и ценностей, характерных для организации и ее товаров/услуг, а
также значимых для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании
потребителя.
Очень многие вещи, о которых люди часто даже не задумываются,
оказывают большое влияние на подсознательное формирование впечатлений.
Даже не имея конкретной информации о фирме, человек может иметь
подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной
или архаичной, порядочной или нет и т.д.; о продукте - как вкусном или
невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром
или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ)
складывается под влиянием названия, эмблемы фирмы, цветов,
используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др.
382
Основой имиджа, главным средством его формирования является
фирменный стиль. Важными являются визуальные средства - дизайнерские
приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки,
оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых
элементов, идентифицирующее принадлежность к конкретной корпорации,
фирме и отличающее ее от конкурентов. Основными элементами
фирменного стиля являются:
1) Логотип (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) —
оригинальное начертание полного или сокращенного наименования
организации или товара;
2) Графический товарный знак обозначение (словесное,
изобразительное, комбинированное или иное), служащее для
индивидуализации товаров и/или услуг;
3) Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного
знака создают определенный, запоминающийся образ, разрабатывается на
основе тех значений, которые несет определенный цвет и которые могут
быть зафиксированы в качестве ценностей конкретной корпорации, например
синий для авиаперевозчика, поскольку синий ассоциируется со
спокойствием, безопасностью );
4) Фирменный шрифт;
5) Фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые,
банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ,
слоган);
6) Схема верстки (определенная компоновка печатной продукции);
7) Слоган (короткая фраза, девиз фирмы, в краткой форме отражающий
корпоративные ценности);
8) Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ,
закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности).
9) Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная
383
карточка, папка, прайс-лист.
10) Рекламная и сувенирная продукция.
Фирменный стиль несет в себе несомненные выгоды для корпорации:
 Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в
потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное
отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и
облегчила процесс выбора.
 Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество
товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово,
поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему
деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее
предложениям.
 Помогает введению на рынок новых товаров (услуг).
Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже
завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией
качества новых предложений.
 Повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы
напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе
позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
Фирменный стиль должен быть запоминающимся; узнаваемым;
масштабируемым (т.е. должен без изменений подходить для печати как на
маленькой площади (визитках), так и на большой (рекламных щитах),
адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы;
оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм (товаров);
пластичным (динамичным), чтобы не выйти из моды и в то же время
казаться неизменным; иметь четкий адрес.
Необходимо формулировать четкие правила по использованию
фирменного стиля, Правила могут фиксироваться в таких документах, как
брендбук (brandbook), гайдлайн (guideline), кат-гайд (cut guide).
Бренд-бук – это описание ценностей бренда и, главное, способов
384
донесения их до потребителей. Структура брендбука включает: миссию и
философия компании; описание ценностей бренда; описание ключевых
идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается
потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов
передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).
Гадлайн (паспорт стандартов) - набор инструкций по правильному
размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях
(технические стандарты по использованию фирменного стиля). Структура
гадлайна: константы марки (знак, логотип, масштабирование логотипа, цвета,
шрифты, недопустимое применение и т.п.); деловая документация
(внутрифирменная); маркетинговые материалы; наружная реклама;
сувенирная продукция; униформа; транспорт.
Кат-гайд (от амер. сut – монтировать) описание сложных с точки
зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов.
Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства,
отделки интерьеров и работы с персоналом. Представляет собой поэтапную
инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все
материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее.
К основным средствам формирования имиджа также относятся
вербальные (словесные) средства (специально подобранная стилистика,
ориентированная на нужды потребителя) и спецмероприятия. При
проведении спецмероприятий необходимо, чтобы специфика компании
соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно
отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории.
Созданный таким образом имидж носит пролонгированный характер, на его
создание или дискредитацию требуется достаточное время.

1. Почему на сегодняшний день создание позитивного имиджа для
любого социального субъекта является делом первостепенной важности?
385
2. Правомерно ли с точки зрения PR-специалиста полагать понятия
имиджа и образа тождественными?
3. Назовите характеристики имиджа как особого психического образа,
выделяемые современными психологами.
4. Что является главной функцией имиджа?
5. Приведите аргументы, доказывающие, что в эпоху развития массовых
коммуникаций имидж играет большую роль в политике.
6. Охарактеризуйте различные научные подходы к дифференциации
качеств, из которых складывается персональный имидж.
7. Какова структура персонального имиджа?
8. Какие составляющие включает в себя понятие «корпоративный
имидж»?
9. Выделите основные этапы создания имиджа организации.
10. Что следует считать основными средствами корпоративного
имиджмейкинга?
11. Перечислите основные элементы фирменного стиля.
12. Зачем организации необходимо работать над созданием фирменного
стиля? Какие вам известны требования к корпоративному фирменному
стилю?
13. Что такое тренд и какова его роль в брендбилдинге и имиджмейкинге
компании?
13. Репутация
13.1. Понятие «репутация» и «деловая репутация»
В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее

развитие и может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве
конечной цели современные исследователи и практики все четче выделяют
386
такой концепт, как «репутация», представляющий собой более сложное
образование. Если имидж больше связан с внешней стороной образа
компании (личности), то репутация представляет собой создавшееся в
определённых кругах общее мнение о достоинствах и недостатках данного
субъекта, своего рода его характеристика, передаваемая из уст в уста.
Отсюда идет и демаркация репутаций - «плохая», «хорошая», «высокая»,
«низкая».
Управление репутацией в последние десятилетия становится
востребованным направлением деятельности в России. Защита бизнеса с
помощью положительной репутации привлекает российские компании,
которые выходят на международный рынок, где репутация является
чрезвычайно важным активом. Фактор деловой репутации как компонент
нематериальных ресурсов стал особенно актуален в последнее время, так как
рынки насытились однотипными товарами и услугами, а материальная
составляющая стоимости компании постепенно теряет свою
первостепенность, уступая дорогу нематериальным активам.
Слово "репутация" происходит от латинского "reputatio", что означает
"счет, счисление". Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквивалент
goodwill (гудвилл) – добрая воля) различные исследователи понимают его по-
разному.
До середины XX понятие "репутация" трактовалось как синоним
понятий "честь", "достоинство" и употреблялось для характеристики
отдельного человека. На уровне личности репутация является одним из
самых ценных качеств. Но то же самое верно и для любой организации.
В “Толковом словаре русского языка” С. Ожегова и Н. Шведовой
говорится, что репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо
общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и
недостатках кого-либо или чего-либо».
387
Барнаульский исследователь М. В. Гунадрин указывает: «Репутация –
это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у
аудитории».
Мы будем исходить из определений австралийского ученого Грэма
Даулинга, определяющего корпоративную репутацию в тесной связи с
такими понятиями, как корпоративная индивидуальность и корпоративный
имидж (см.: рис. 00.)
Корпоративные индивидуальность, имидж

и репутация
Корпоративные Прочие
символы Корпоративная индивидуальность определяющие
признаки
Узнаваемость компании
Напоминан ие
Усиление
Корпора тивный имидж

Ценностные Отно шение к этой
характеристик и, органи заци и
роль и пов едение и мнение
этой органи заци и сложив ше еся о ней
Корпора тивная репута ция
Супербрэнд: Доверие Надежность Сопричастность
Рис.00. Корпоративные индивидуальность, имидж и репутация

(Источник: Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. М., 2003. С. 18).
Корпоративная репутация, согласно Г. Даулнгу, это «ценностные

характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность),
вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека».
388
Предполагается, что корпоративная аудитория оценивает организацию
со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия
от других; успех и общественная полезность: уважение и самооценка. Если
эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие
результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. А
если удастся связать благоприятный корпоративный имидж с системой
ценностей корпоративной аудитории, то открывается дорога к созданию
корпоративного супербренда.
Имидж компании основывается на эмоциональных представлениях о
компании, репутация же основывается на конкретных действиях. В отличие
от имиджа, репутацию невозможно просто «cоздать» и декларировать.
Репутация зарабатывается, и, в зависимости от деятельности организации и
ее восприятия общественностью, становится хорошей или плохой.
Практически любое действие компании, будь то запуск новой рекламной
кампании или заключение крупного партнерского соглашения, влияет на ее
репутацию.
Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации,
проведенное Гр. Даулингом, выявило следующие преимущества хорошей
репутации:
 Возможность продавать продукцию по более высоким ценам;
 Возможность более дешевого приобретения рабочей силы:
большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях;
 Чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она
получает максимальный доход от своей деятельности и тем меньше
времени ей нужно, чтобы достичь средних по отрасли финансовых
показателей, например, при запуске новых брендов.
По оценке журнала Fortune, фирмы, обладающие репутацией выше
средней, характеризуются более высокой способностью либо (а) к
достижению, либо (б) к сохранению соотношения прибыли и активов (return
on assets, ROA) со значением выше среднего. Эти выводы поддерживают
389
теорию сравнительного преимущества (comparative advantage) в
корпоративной стратегии, в соответствии с которой фирмы могут удерживать
преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные
нематериальные активы, к которым относится корпоративная репутация.
Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов,
аналитиков, рынка и общества в целом. В 2000 г. этот показатель был введен
в российскую бухгалтерскую отчетность, что является важным шагом в деле
ее приближения к международным стандартам. ПБУ (положение о
бухгалтерском учете) 14/2000 «Учет нематериальных активов»,
утвержденное Приказом Минфина РФ, дает четкое определение. Деловая
репутация организации - это разница между покупной ценой организации
(как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех
его активов по бухгалтерскому балансу. Объектом нематериальных активов
служит положительная деловая репутация, которая рассматривается как
надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих
экономических выгод. Таким образом, положительная репутация является
частью рыночной стоимости компании и формируется посредством
представления о ней как о субъекте экономической деятельности в
конкретных экономических условиях.
Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст.
152 Гражданского Кодекса РФ является объектом правовой защиты.
Очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой
точек зрения. (см.: Табл. )
Табл. Основные характеристики практической ценности хорошей

деловой репутации52
№ Для потребителей Для сотрудников Для компании Для партнеров

п/п
52
Беляева, Е.Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний. Автореф.
дис…к.экон.н., М., 2006.
390
1 2 3 4 5
1. Дополнительная Привлечение в Рост доверия Гарантия
психологическая компанию более потребителей к рекламе надежности
склонность к товарам квалифицированных заключения
и услугам данной работников сделок
компании
2. Сокращение риска при Рост Доступ к получению Постоянство и
приобретении товаров удовлетворенности от высококачественных эффективность
и услуг компании выполненной работы услуг контрактов с
поставщиками и
рекламными
агентами
3. Помощь в Улучшение содержания Получение шанса Гарантии
совершенствовании резюме удержаться на рынке выполнения
выбора деловых
обязательств
4. Популяризация Улучшение морально- Рост капитализации и Заимствование
продаваемых товаров психологического возможностей хорошей деловой
и оказываемых услуг климата привлечения репутации
инвестиционных
ресурсов
5. Сокращение времени Снижение текучести Увеличение отдачи от Рост
на поиск товаров и кадров торговых операций возможностей в
услуг привлечении
ресурсов
Несмотря на то что деловая репутация пока еще мало изучена и единой

трактовки понятия деловой репутации с точки зрения коммуникационного
знания не существует, переоценить ее значение трудно.
В условиях развитого фондового рынка существуют разные методики
оценки репутации. Их можно разделить на качественные и количественные
(см. Рис.00).
К качественному подходу относятся метод социологических опросов и
экспертный. Экспертный в свою очередь делится на два подвида:
рейтинговый и рекомендательный.
391
Количественный подход включает три метода: метод избыточных
прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand,
официальный метод, основывающийся на определениях деловой репутации
российских положений бухучета и международный бухгалтерский,
соответствующий международным стандартам финансовой отчетности.
Методы оценки деловой репутации
Качественные методы Количественные методы
Социологи Экспертный Метод Официальн Междуна

метод избыточ ый
ческие родный
(бухгалтерс
опросы ных кий) бухгалтер
прибылей
ский
Рейтинговый Рекоменда
тельный
Рис. Методы оценки деловой репутации
Первый – метод избыточных прибылей на основе технологий компаний

Brand Finance и Interbrand.
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается
на определениях деловой репутации российских положений бухучета.
Третий метод – международный бухгалтерский.
392
Множество существующих способов оценки деловой репутации
отражают разный подход к определению того, что считать репутацией. Так,
методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки
репутации, существуют благодаря представлению о том, что она всего лишь
образ компании в сознании людей и не поддается количественному
определению - можно лишь зафиксировать ее изменение в худшую или
лучшую сторону.
Сторонники использования социологических опросов считают, что
готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является
главным содержанием репутации, следовательно, такая приверженность и
определяет стоимость гудвилла. С помощью социологических опросов
выясняется мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым
аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и
законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их
отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой
информации, потребители.
Следующий метод качественного подхода – экспертный, который в
свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К
первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми
организациями. Главная особенность рейтингового метода заключается в
том, что рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за
этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании.
Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times. Британская газета
«Financial Times» составляет мировой рейтинг «World`s most respected
companies», а журнал «Fortune» ежегодно публикует список наиболее
уважаемых компаний США «America`s most admired companies». Рейтинг
репутации определяется журналом по таким, например, параметрам:
 качество менеджмента;
 качество продукта;
393
 способность привлечь и удержать квалифицированные
кадры;
 финансовая прочность;
 эффективное использование активов;
 инвестиционная привлекательность;
 склонность к привлечению новых технологий;
 социальная ответственность и защита окружающей среды .
В Азии многие компании используют критерии, предложенные
журналом Far Easterrn Economic Review для установления 200 самых
уважаемых компаний:
• качество товаров и услуг;
• способность менеджеров учитывать долгосрочные перспективны;
• использование новых технологий для удовлетворения нужд
потребителей;
• финансовая устойчивость;
• пример для подражания со стороны других компаний.
В России это рейтинговые показатели аналогичных исследований,
проводимых журналом "Эксперт": квалификация руководства; успех на
российском рынке; успех на внешнем рынке; умение лидировать в своей
отрасли; наличие распознаваемого имиджа; привлекательность для
инвесторов; умение создать лучшие условия для персонала; умение
заручиться поддержкой деловых кругов; умение справиться с последствиями
кризиса
Журнал "Эксперт" составлял рейтинги репутации российских компаний
с 1997 г. Эти исследования основаны на экспертных опросах.
Главный недостаток метода экспертного опроса связан с тем, что
достаточно сложно выяснить мнение людей, обладающих реальным
влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Этот же
факт является недостатком и любого социологического опроса.
394
Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним
рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением
занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и
управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы,
непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании.
Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между
акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово
заинтересованными лицами. Поэтому хотя эти два рейтинга и не являются
взаимозаменяемыми, РКУ работают на улучшение деловой репутации.
Рекомендательный подвид экспертного метода заключается в
обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по
связям с общественностью и в советах по ее изменению. Так же как и в
рейтинговом, специалисты собирают, обобщают, анализируют каждый
компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого
сравнения с другими участниками рынка не проводят. Выявляются
описательные характеристики репутации и имиджа компании, но при этом
качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые, не
переводятся. В результате подобного исследования появляется
аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много
информации для управления компанией и планирования ее деятельности.
Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы
количественного подхода.
Первым из таких методов можно назвать метод избыточных прибылей
на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается
на определении репутации как бренда, который помогает компании
извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала
небрендированный товар.
По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два
этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет
деловой репутации. На второй стадии полученный результат умножается на
395
специальный коэффициент, способ нахождения которого – ноу-хау компаний
Brand Finance и Interbrand. Известно, что он рассчитывается экспертами по
таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность.
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается
на определениях деловой репутации российских положений бухучета.
Третий метод – международный бухгалтерский – существенно
отличается от российского. По международным стандартам финансовой
отчетности (МСФО N 22 "Объединение компаний") гудвиллом называется
превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью
(fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между
справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских
условиях может быть огромной. По МСФО гудвилл признается активом
только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). В
МСФО N 38 "Нематериальные активы" четко написано, что внутренне
созданная репутация (internally generated goodwill) не признается активом,
так как не может быть надежно оценена. Иными словами, рентабельная,
успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с
пользующейся спросом продукцией, не имеет права "поставить на баланс"
свою репутацию. Хотя деловая репутация компании как нематериальный
актив должна быть одним из объектов учета на фирме.
Два последних метода дают четкую схему оценки делового капитала.
Существенный недостаток обоих методов заключается в том, что определить
репутацию можно лишь после продажи фирмы.
В целом существующие методы оценки работают недостаточно
эффективно, а отечественные компании зачастую не видят смысла в знании
конкретной цены своей репутации. Хотя признают, что оценка деловой
репутации позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее
окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня
собственной деловой репутации.
396
13.2. Репутационный менеджмент
Деловая репутация - это актив компании, ею можно и нужно управлять.
Управлением в широком смысле слова называется деятельность по
упорядочению процессов, протекающих в природе, технике и обществе,
устранению их дезорганизации и приведению в новое состояние с учетом
тенденций их развития и изменения среды. Если адаптировать данное
определение к понятию репутации, можно сказать, что управление –
деятельность, направленная на объект управления с целью его организации,
изменения и контроля за его дальнейшим функционированием в постоянно
изменяющейся среде. Репутация компании есть уровень доверия к ней ее
целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Работа по
выстраиванию и поддержанию репутации является функцией
репутационного менеджмента.
Репутационный менеджмент (далее – RM, (Reputation Management)
обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на
формирование и поддержание благожелательного отношения
общественности к организации. Важное свойство RM – «стратегичность,
обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения
общественности к организации) с кратковременным эффектом к
многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к
цели» (А.ЛАпшов, Г. Олейник).
Сейчас управление репутацией – одна из важнейших составляющих
стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией
компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению
ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная
борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в
деловых кругах. Сначала основными конкурентными преимуществами
считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже
начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний
вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными
397
качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые
нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация
бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия
и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.
Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности
называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически
являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий
«управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный
менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее
раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-
специалиста.
Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс
мероприятий, направленных на следующие компоненты:
– клиентов и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке
организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее
репутацию; важно подтверждение качества своей работы и
удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в
качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через
политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);
– политику компании (правила игры, этические нормы, которых
придерживается компания);
– позиционирование компании на рынке (определение компанией своего
места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в
профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных
организациях);
– престижность работы в компании (уровень доверия между
нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого
сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой
рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);
398
– сотрудников (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма
ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в
компании специалистов, широко известных на рынке);
– практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);
– достижения компании, ее лидерство (достижения, особенно те,
которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных
фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием
общественности);
– финансовую стабильность (стабильность финансового положения
компании, постоянно растущие и высокие прибыли);
– размеры компании и расширение бизнеса;
– участие в общественно значимых акциях, благотворительность,
спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором
для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное
внимание);
– публикации сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих
специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале
компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).
Таким образом, факторы, служащие для построения репутации,
охватывают все стороны деятельности компании. Они позволяют дать
реальную оценку состояния дел предприятия. Необходимо отметить, что для
каждой отдельной компании существует свой набор наиболее
информативных и исчерпывающих элементов репутации.
PR-специалисты предлагают для формирования позитивной репутации
бизнес-субъектов придерживаться следующих принципов:
Во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими
группами.
Во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную
открытость
В-третьих, управлять репутацией системно и непрерывно.
399
Выделяют три направления работы над репутацией:
1. Построение и/или формирование репутации, которое можно
разделить на четыре основных подэтапа:
1) Изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-
групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп
общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет,
каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп.
2) После получения сведений о целевой общественности у компании
появляется список задач, продиктованный потребителем. Сопоставив образ
компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно
выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по
формированию новой репутации. Второй этап помогает области задач по
сокращению разрыва между желаемой репутацией и действительностью.
3) Третий этап необходим для определения инструментов для
выполнения поставленных во втором этапе, с помощью которых информация
о компании будет доноситься до целевых аудиторий.
4) Деятельность компании после проведенных исследований.
2. Поддержание репутации, то есть создание такой ситуации, при
которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том
числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников,
объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление
позиций конкурентов и т. п.
3. Защита репутации, что предполгает создание новой правовой
инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.
В реальной ситуации все три этапа действуют одновременно, и основная
ответственность ложится на первое направление - построение репутации
компании.
Важнейшая задача репутационного менеджмента – PR-поддержка
перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует
всем инструментарием паблик рилейшнз. Это помогает поддерживать
400
постоянный диалог с целевыми аудиториями. Постоянное стремление к
информационной открытости, транспарентности также относится к сфере
связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью
способны преодолевать непрозрачность компании.
Российские компании все активнее начинают осознавать необходимость
улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и
облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит
внедрить эффективные практики репутационного менеджмента,
корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса
13.3. Управление репутацией компании в интернете

То, что корпоративный сайт является элементом управления репутацией
компании, на сегодняшний момент неоспоримо. Практически все
руководители и специалисты в области коммуникаций уже давно признают
необходимость корпоративного сайта для любой серьезной организации и
понимают, что любая информация о компании, особенно исходящая от
базисного субъекта PR, имеет непосредственное влияние на репутацию
компании.
Корпоративный сайт в широком понимании - это веб-сайт,
предназначенный для различных маркетинговых и бизнес-целей компании,
отвечающий требованиям корпоративной онлайн-этики и культуры
компании, корпоративному онлайн-стилю и дизайну.
Cайт является главным (но не единственным) источником информации
об организации в интернете. Благодаря своей гибкости, доступности,
интерактивности, возможности мгновенно передавать сообщения и быстро
получать обратную связь, корпоративный сайт и интернет в целом
предоставляют огромные возможности для коммуникаций и управления
отношениями. «Когда вся мощь Интернета направлена на создание доверия,
401
репутация повышается, и организация обретает способность выстраивать
очень прочные отношения».53
Платформой для ведения действий по управлению репутацией компании
является не просто сайт как статичный набор страниц, а целая система
организации сайта, называемая веб-презенс. Веб-презенс (Web Presence) –
это, во-первых, сам корпоративный сайт, а во-вторых, стиль ведения этого
сайта, его наполнение, сопровождение, используемые технологии.
Веб-презенс включает мероприятия на четырех уровнях:
 сайт;
 присутствие в других сайтах;
 организация сообщества в интернете;
 оффлайн-мероприятия.
Рассмотрим структуру вэб-презенса подробнее.
1. Сайт. Сайт, не предлагающий качественного содержания и не
развивающийся, может нанести репутации компании - базисному субъекту
PR - ущерб больший, чем его отсутствие. Поэтому на первый план среди
актуальных проблем присутствия компаний в Сети выдвигается управление
сайтом, контент-менеджмент.
Контент-менеджмент (content managment, KM) – это управление
наполнением сайта, процесс обновления информации на сайте. Значение
английского слова «content», зафиксированное в 2001 г. в словаре «Longman
Dictionary of Contemporary English», - это не просто «содержание какой-либо
речи, книги, любого текста вообще» а «информация, содержащаяся на веб-
сайте и воспринимающаяся отдельно от программного обеспечения, с
помощью которого веб-сайт работает»54 .
В качестве синонима понятия «content management» может
использоваться термин «Web content management», или WCM.
Применительно к организациям, оперирующим огромным количеством
53
Филипс, Д. PR в Интернете. - М., 2004.- С.53.
54
Longman Dictionary of Contemporary English.- Essexs. 2001.- P. 291, 343.
402
информации, уместно говорить уже о системах управления
информационными ресурсами предприятия в целом (enterprise content
management, ECM).
Система управления контентом (content management system, CMS)
представляет собой специальное программное обеспечение, которое
позволяет публиковать и изменять опубликованную на сайте информацию
самостоятельно, без привлечения разработчиков сайта. При этом
подразумевается, что от пользователей такой системы не требуется знаний
специальных технологий, отличающихся от обычно используемых в
офисных процессах.
Специалисты классифицируют CMS по принципу построения
(коммерческие или открытые системы), происхождению (поставляемые
вместе с сайтом или сторонним разработчиком), цене и другим параметрам.
Системы управления контентом можно разделить и по способу
осуществления пользовательского доступа. Таких способов два: с помощью
специального программного обеспечения, требующего установки на
компьютере и через веб-интерфейс. Второй способ предпочтительнее,
поскольку управлять содержимым сайта можно с любого компьютера,
имеющего выход в Интернет. Очевидно, что такая возможность имеет
большую ценность с точки зрения управления репутацией (например, во
время кризиса).
Большинство существующих систем управления контентом обладают
следующими возможностями:
 Оперативное обновление информации: информацию публикует
сотрудник, владеющий информацией, без дополнительных посредников в
виде технических специалистов.
 Предоставление дополнительных сервисов пользователю: часть
сервисов (поиск, форумы, голосования и т.д.) требуют интерактивного
взаимодействия с пользователем, которые уже реализованы в рамках CMS.
403
 Снижение стоимости дальнейших модификаций: CMS позволяют
разделить данные и их представление. Это позволяет гораздо проще
изменить внешний вид сайта, чем в случае со статическим сайтом.
Не следует, однако, забывать, что любая система управления контентом
- только инструмент, позволяющий просто и оперативно работать с
содержанием сайта - добавлять, редактировать или удалять его. Она не
решает проблемы предоставления информации, эти системы никак не
помогают ни спроектировать сайт, ни подготовить его содержание.
Подготовкой контента к публикации должен заниматься PR-специалист.
Требования к контенту в Интернете имеют свою специфику. Контент –
главная составляющая любого сайта. Дизайн, навигация, юзабилити
(удобство пользования) являются только средствами, облегчающими путь
пользователя к необходимой информации, они лишь поддерживают
содержание, помогают лучше воспринимать информацию. Принципиальное
значение имеет дата создания или обновления контента. Можно выделить
такие характеристики, как функциональность проекта, объем
предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек
пользователя. Среди факторов, влияющих на доверие аудитории к сайту,
отметим защищенность персональной информации пользователей,
постоянный доступ к ресурсу и всем сервисам, которые он предоставляет,
соблюдение компанией-владельцем этических норм.
Как концепт, формирующийся в сознании индивида, репутация зависит
от того, кто ее воспринимает. RM необходимо проводить, в частности в
интернете, ориентируясь на различные аудитории, и учитывая, что репутация
переносится с одной деятельности на другую. От того, насколько сайт
соответствует требованиям и ожиданиям аудитории, зависит уровень доверия
к нему и к организации в целом. Репутация является прямым результатом
всей деятельности компании, отражает культуру компании, является
долгосрочным стратегическим активом. Управление репутацией –
404
управление факторами, комбинация которых формирует в сознании
общественности репутацию.
Вспомним, что выше мы выделяли три основных фактора RM:
1.Широкая информационная открытость;
2. Постоянный диалог с корпоративной аудиторией;
3. Обратная связь.
Существуют следующие способы реализации указанных направлений
RM с помощью сайта:
1.Информационная открытость (широкие средства мультимедиа, доступ 24
часа в сутки 7 дней в неделю, архивы на сайте).
2. Постоянный диалог с корпоративной аудиторией (интерактивные
технологии, СGM55, инновационные онлайн-технологии).
3. Обратная связь (Поощрение реакции на действия по управлению
репутацией для дальнейшей коррекции кампаний RM).
Таким образом, очевидно, что у сайта есть все технологические средства
удовлетворения направлений деятельности RM.56
Выше мы уже упоминали о других уровнях веб-презенс, помимо самого
сайта. Это присутствие в других сайтах, оффлайн-мероприятия и
организация Интернет-сообщества. Рассмотрим эти уровни подробнее:
2. Присутствие в других сайтах осуществляется следующим образом:
 Поисковая оптимизация (Search engines optimization, SEO) – набор
действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью
получения высоких мест в результатах поиска по заданным запрoсам.
 Обмен ссылками (link exchange) между сайтами – ссылки можно
помещать на специальной странице, содержащей подборку ссылок на
55
Развитие СGM (Consumer-Generated Media – медиа пользователей) способствует тому,
что Интернет становится одновременно источником для того, чтобы пользователь мог
сформировать свое мнение и местом, где можно оставить свое мнение.
56
Мы сознательно ограничиваем здесь обсуждения вопроса возможностями внешнего
сайта и не касаемся характеристик и возможностей для RM внутреннего сайта (Enterprise
Information Portal, EIP).
405
заданную тему или в контексте непосредственно подходящих для этого
страниц.
 Публикации в интернет-СМИ материалов, интервью, рецензий,
комментариев представителей компании.
 Работа в тематических форумах: от лица компании – разъяснения,
рекомендации по тем или иным вопросам - и анонимно.
 Участие в рейтингах, спонсорство и т.д.
Как в онлайне, так и в оффлайне, следует проводить разнообразные
акции и мероприятия:
 Конкурсы, розыгрыши (для участия в них - купить продукт, скачать
демо-версию, заполнить анкету, ответить на вопросы)
 Товары со скидкой, купоны, подарок каждому покупателю (участнику,
или даже просто посетителю) и др.
Правильно спланированное мероприятие дает возможность привлечь
внимание сетевой общественности и прессы, продемонстрировать продукт,
получить новых клиентов и пополнить базу данных по потенциальным
клиентам.
3. Организация сообщества в Интернете. Покупатели в Сети относятся
к группе «ранних адаптеров», они склонны к экспериментам и любят
пробовать новое. Сетевые покупатели появляются и будут появляться только
благодаря доверию и хорошим рекомендациям (поэтому, например, сайты,
продающие книги в интернете, представляют отзывы о книгах). Как пишет Т.
Гэд, «дизайн сайта должен привлекать людей, ищущих доверительности.
Чтобы завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, шарм,
создавать отношения и ценности». Однако одного отношения недостаточно,
следует построить множество отношений - создать сообщество.
Технология создания сообщества (community building) направлена на
формирование феномена единения, принадлежности к чему-то общему. Чаще
всего сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников
нового продукта на рынок (трэндсеттеры) и просто как группы с высокой
406
покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению
тех или иных товаров.
Для завоевания и поддержания репутации в интернете в современную
digital-эпоху необходимо использовать инструменты PR в социальных медиа:
«Вместо того, чтобы тратить десятки тысяч долларов в месяц на программу
работы со СМИ…стоит сосредоточиться на заядлых блогерах, новостных
сайтах, микропубликациях, аналитиках и консультантах, связанных с
целевой аудиторией, ищущей то, что мы хотим предложить. Более того,
теперь нам не требуется дожидаться, пока кто-нибудь напишет о нас в
прессе. Благодаря социальным медиа мы обращаемся непосредственно к
нашей аудитории в обход медийных фильтров».57
Интернет становится все более и более мощным оружием в руках
конкурентов, недовольных клиентов, недоброжелателей, электронных СМИ.
Отсутствие официальной информации о компании в интернете предоставляет
возможность медиа и СGM рассказать только свою сторону ситуации, как
правило невыгодную для компании, которая будет доступна 24 часа 7 дней в
неделю, отображаться в поиске о компании, кроме того, она будет стихийно
формировать репутацию компании в репутационных системах, которые
проводят мониторинг информации о компании.
Мы можем выделить несколько наиболее значимых факторов
осуществления репутационного менеджмента в интернет-пространстве:
• Общение напрямую с нужной аудиторией: в современном мире люди
привыкли удовлетворять информационные потребности, используя интернет-
ресурсы. Тем самым, коммуникация зачастую происходит с пользователями,
которые первоначально заинтересованы в найденном контенте.
• Среди интернет-пользователей присутствуют большое количество
лидеров общественного мнения, трендсеттеров, активно распространяющих
свою точку зрения на те или иные вопросы и способных своим авторитетом
воздействовать на мнения окружающих.
57
Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. М., 2011. С. 51.
407
• Большая степень доверия, которую люди испытывают к интернету (в
особенности к социальным медиа) по сравнению с традиционными СМИ,
также является важным преимуществом в контексте программ
репутационного менеджмента.
• Осуществление коммуникации, не опосредованной СМИ, снижает
вероятность возникновения коммуникационных шумов между инициатором
сообщения и реципиентом.
Дадим также некоторые рекомендации, исходя из современных
тенденций в области управления репутацией компании в интернете:
 необходимо делать поиск контента легким,
 среда должна быть для потребителя простой и дружественной,
 следует соответствовать желаниям аудитории,
 быть максимально интерактивным,
 создавать эмоциональный контакт и отношения,
 постоянно вовлекать пользователей в процесс взаимодействия с
организацией.
Однако появление современных PR-технологий, работающих в
интернет-пространстве, не отменяет применение традиционных
инструментов PR. Но возможно, уже очень скоро различия между онлайном
и оффлайном сотрутся до такой степени, что никто не сможет сказать, в
каком режиме идет общение. Специалистам по связям с общественностью
нужно помнить, что такие изменения несут для них важное, если не
критическое значение.
1. Проанализируйте основные отличия имиджа от репутации.

2. В чем заключаются преимущества хорошей репутации для
организации? Приведите основные исследовательские подходы к данному
вопросу.
408
3. Какие существуют методики оценки репутации? По какому принципу
их можно разделить на качественные и количественные?
4. По каким показателям международный бухгалтерский метод оценки
репутации существенно отличается от российского?
5. В чем состоит отличие рейтингов деловой репутации от рейтингов
корпоративного управления?
6. Из каких компонентов состоит комплекс мероприятий
репутационного менеджмента?
7. Можно ли утверждать, что для каждой отдельной компании
существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих
элементов репутации?
8. Перечислите основные принципы, которых необходимо
придерживаться PR-специалистам для формирования позитивной репутации
бизнес-субъектов.
9. Выделите три направления работы над репутацией и укажите
способы реализации указанных направлений RM с помощью сайта.
10. Какие возможности для проведения мероприятий репутационного
менеджмента предоставляет, на ваш взгляд, внутренний сайт организации
(интранет)?
11.Назовите факторы, способствующие актуализации в современном
мире деловой репутации как компонента нематериальных ресурсов.
Глава 14. БРЕНД
14.1. Определение понятий «бренд» и «брендинг»
В английском языке слова brand весьма многозначно и имеет

длительную историю. Например, одно из значений – кусок обугленной
409
древесины, головешка, другое, в поэтической интерпретации, – факел.
Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч
и клеймо, выжженное раскаленным железом. С изменением способа
нанесения клейма слово brand стало обозначать «инструмент для
клеймения»; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым
способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).
Долгое время значение слова brand было практически синонимично
понятию марка, торговая марка (знак). Расцвет идеи брендинга пришелся на
вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке
большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит
бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для
данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало
называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки
товара.
Сейчас в английском языке есть несколько устойчивых словосочетаний,
позволяющих трактовать смысл и значение слова «brand». Так, например,
manufacturer's brand переводится как ‘марка производителя', а competing brand
– 'конкурирующая марка’. Существуют такие словосочетания, как brand
identity ('образ марки'), brand mark ('знак марки', 'эмблема’), brand sponsor
('владелец марки'), elite brand ('элитная марка'), name brand ('известная
марка'), top brand ('ведущая марка').
Принятого всеми определения бренда до сих пор не существует. Имеется
множество разных характеристик бренда, значение и сущность тех или иных
свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает:
«Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации,
которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг
конкурентов» (В.Н. Домнин)
«Бренд – совокупность представлений и ожиданий потребителя в
отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая
410
марка состоит из вербальных или визуальных элементов, позволяющих
быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров»
(В.Л.Музыкант)
«Образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя,
выделяющий его в ряду конкурирующих… однако далеко не каждый
товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести
известность на рынке и доверие покупателя» (А.В.Ульяновский)
«Нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент
деятельности компании, то, что она собой символизирует: а) организацию,
человека, территорию; б) конкретный продукт (услугу), производимый
организацией, человеком или территорией» (В. Балашов «Франт-офис и бэк-
офис бренда»)
«Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их
сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги
определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от
товаров или услуг конкурентов» (Ф. Котлер)
«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и
цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также
является сочетанием впечатления, который он производит на
потребителей и результатом их опыта в использовании бренда» (Д. Огилви)
Отечественный специалист И. В. Крылов в понятие «бренд» включает
девять основных аспектов и ранжирует их по мере их возникновения в
литературе по теории брендинга:
• «образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференциации товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);
411
• сущность бренда, развивающаяся во времени, - от марки, как
концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и
эмоциональных элементов товара (1999)».
Эти характеристики можно назвать основными и во многом
неотделимыми друг от друга для сегодняшнего комплексного понимания
сущности бренда.
Итак, бренд - комплекс представлений потребителя о торговой марке,
включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных
ощущений. Такое определение дает возможность подходить к брендингу как
к практически применимой, эффективной технологии, позволяющей решать
различные бизнес-задачи.
Брендинга в общем смысле – это процесс создания и продвижения
бренда с помощью маркетинговых коммуникаций. Процесс создания бренда
и управления брендом может включать в себя создание, усиление, ре-
позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его
расширение и углубление. (Ср. определение И. Я Рожкова и В. Г.
Кисмеришкина: «Брендинг – управленческая деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном
усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки,
рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других
элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных
идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и
создающим его образ. … Брендинг нацелен на формирование
потребительской привычки покупать определенный бренд» (И. Я. Рожков,
В. Г. Кисмерешкин «От брендинга к бренд-билдингу»)
Можно выделить основной метод, оговариваемый всеми
исследователями, посредством которого формируется бренд, а идея и
желания владельца доносятся до потребителя: позиционирование товара на
рынке – «определение на основе маркетинговых исследований наиболее
412
верного образа товара/услуги в конкурентном ряду, который доводится до
целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций». При этом
необходимо помнить, что «лидирование бренда есть предпочтение,
оказываемое ему со стороны целевых аудиторий» (А. Ульяновский). С
помощью брендинга создается цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций
и впечатлений, которые возникают в сознании, когда мы слышим то или иное
название, видим тот или иной логотип.
Бренды помогают ориентироваться в современном мире, на современном
рынке. Они нужны не только производителям, «чтобы лучше продавать», они
нужны и потребителям – чтобы не запутаться, чтобы сделать правильный
выбор.
М. Гундарин выделяет пять основных источников «добавленной
стоимости» бренда в глазах потребителя:
1. Подлинность происхождения;
2. Неизменность качества: товар подлинного происхождения всегда
высокого качества;
3. Социальный капитал: бренд как показатель отношения к социальному
статусу;
4. Личностный капитал: бренд как способ порождать определенные
чувства у потребителя;
5. Космополитизм / национализм: престижность приобретения бренда,
товар подлинного происхождения всегда высокого качества.
Все исследователи отмечают «человеческую» составляющую бренда,
причем она четко разделяется на две сферы, соотносясь как с теми, кто
воспринимает бренд (итоговый продукт), так и с теми, кто его формирует.
Этот аспект раскрывается через ассоциации, ожидания, желания, цели,
средства и т. д. Управляемый бренд выявляет, выставляет напоказ все
достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых
товаров или услуг в выгодном свете.
413
Во многих исследовательских работах существует еще и следующее
мнение относительно бренда: бренд – это обещание. Такое обещание
рассматривается на четырех уровнях:
1. Бренд гарантирует соответствие обещанных и ожидаемых
характеристик товара, тем, которые человек получит, приобретая товар.
2. Бренд – обещание решить стоящую перед потребителем
проблему.
3. Бренд – обещание предоставить ценность, существенную для
клиента.
4. Востребованный результат деятельности бренда – значимые
переживания.
Не следует смешивать два близких понятия - бренд и торговую марку.
Бренд - это не просто торговая марка, имеющая название, упаковку, логотип
и звуковые символы компании или товара. Понятие бренда более широкое,
потому что в него входит целый набор «обещаний».
Выбрав тот или иной бренд, человек может почувствовать себя сильнее,
умнее, решительнее и т.д. И далеко не только в магазине. Брендинг – это
современная система координат. Приверженность брендам позволяет
идентифицировать себя с той или иной системой ценностей, найти
единомышленников. Именно вокруг брендов, как вокруг лидеров мнения,
формируются сообщества – сообщества тех, кто разделяет сходные
принципы, имеет в жизни сходные цели. Разумеется, это касается сильных,
устойчивых брендов с немалой историей.
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на рынке.
Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании
потребителей торговой марки, – это результат работы компании. Созданию и
поддержанию такого бренда должна быть посвящена вся жизнь компании.
Качество продукта, удобство и внешний вид упаковки, стиль общения
обслуживающего персонала, личность топ-менеджера, отношение к
экологическим и социальным проблемам – все это составляющие бренда, в
414
каждом шаге должна проявляться его позиция, каждая встреча с ним должна
подтверждать его статус.
Исследователи выделяют определенные стадии, которые проходит бренд
на пути своего становления.
• «Strong Brand («устойчивый бренд»).
• Уровень узнавания бренда представителями целевой группы в
предъявляемом списке имен выше 60%.
• При уровне узнавания 30-60% - «кандидаты» в бренды.
• Уровень узнавания до 30% - во многом результат ошибок восприятия,
такие значения могут иметь несуществующие наименования».
В любом случае нужно всегда помнить, что эффективность усилий по
созданию и продвижению бренда измеряется не продажами, а узнаваемостью
бренда и лояльностью к нему потребителей. Бренд создает эмоциональную
связь потребителя и продукта, он не отвечает за то, чтобы эта связь
воплотилась в покупку: на этом пути может быть масса препятствий, за
устранение которых отвечают другие маркетинговые инструменты.
Одну из наиболее цельных и эффективных систем построения бренда
создал Томас Гэд – автор книг "Создай свой бренд", "4D брендинг". Его
партнерами являются такие компании, как Nokia (для которой Гэд придумал
известный слоган "Connecting People"), SAS, Procter & Gamble, Compaq,
Microsoft.
Томас Гэд разработал уникальную программу восприятия бренда и
назвал ее бренд-кодом. Концепцию своей программы и ее четырехмерную
модель он подробно излагает в своей книге «4D Брендинг. Взламывая
корпоративный код сетевой экономики». Эта модель позволяет объективно
анализировать сильные и слабые стороны бренда. Он выделяет четыре
измерения бренда:
Функциональное измерение. Это сам продукт как таковой и его
технологические особенности, преимущества (то, что принято называть
уникальным торговым предложением (УТП)). Сюда же автор относит все
415
внешние черты продукта или услуги – упаковку, то, как именно он
продается.
Социальное измерение. Это то, что бренд предлагает потребителю сверх
качественного продукта. Например, Rolex – это статус. Для большинства
потребителей это даже важнее чем то, что это хорошие часы. Вокруг многих
брендов формируются своеобразные клубы, сообщества. Бренд помогает
людям найти общий язык, объединиться по тому или иному признаку.
Ментальное измерение. Это те ценности, мысли, появление которых
провоцирует бренд. Это личный опыт общения потребителя с брендом и
выводы, сделанные в результате.
Духовное измерение. Это то, за что бренд готов бороться. Те ключевые
ценности, к которым он апеллирует. Здесь бренд становится частью жизни
потребителя.
Томас Гэд уверен, что создание бренда – это больше, чем просто
маркетинг. Построение бренда – очень сложный процесс, который нельзя
доверить какому-то одному подразделению в организации. Здесь важно все:
персонал, его поведение внутри и за пределами организации, офисы,
розничная сеть, система дистрибуции, работа отделов по развитию. В мире,
где столько всего одинакового, умение выделиться является залогом успеха.
Бренд в понимании Томаса Гэда – это и есть уникальность, своеобразный
ДНК компании. Все, что связано с брендом: его внешний вид, ценности,
манера общения - может и должно быть четко определено и
запрограммированно. Брендинг должен непременно быть ориентирован на
будущее.
Рассмотрим еще одну важную и практико-ориентированную концепцию
создания брендов. Ее авторы - петербургские специалисты М. Васильева и А.
Надеин, авторы вышедшец в 2004г. книги «Бренд. Сила личности».
Индивидуальность бренда является ключевым фактором успеха на
современном рынке. Их опыт тем более ценен, что не нуждается в адаптации
416
к российским реалиям – он отражает именно их, с апелляцией к передовым
европейским технологиям.
Основу концепции составляет пятиуровневая система индивидуальности
бренда. Она применима как для анализа уже существующих брендов, так и
для планирования новых. Ядро индивидуальности бренда – это его вера или
убеждения. Например, бренд «Флагман» основан на вере в силу мужского
характера. А всемирно известный бренд Virgin – на вере в идеалы 60-х,
любви к свободе, демократии.
Второй круг – миссия бренда и слоган, ее выражающий. Миссией может
быть забота о здоровье (Danone), забота об окружающей среде, желание дать
каждому шанс красиво обставить свой дом (IKEA). Миссии многих брендов
могут быть схожи – здесь нет ничего предосудительного, ведь добрых дел и
благородных стремлений в этом мире не так много. Однако миссия
необходима бренду, стремящемуся стать действительно сильным.
Третий круг – внешние черты бренда. Внешность говорит о многом и это
надо использовать. Фирменные цвета (Coca-Cola), брендовый персонаж
(Кролик Квики, клоун Рональд Макдоналд), необычная упаковка (конфеты
«Коркунов» в сундучке, пиво Tuborg Green со специальной пробкой), даже
фирменный звук (Sssssssccchhhhhhweppes) – инструментов, позволяющих
выделиться среди конкурентов немало, необходимо только верно выбрать их.
Четвертый круг – характер бренда. Это стиль общения персонала с
покупателями, правила, действующие в компании, элементы корпоративной
культуры, связанная с брендом модель поведения. Слышишь «Свободная
касса», понимаешь – McDonalds. Недавно «Клинское» пропагандировало
манеру ношения кепок козырьком назад, J7 подмигивает нам, Телемакс
приветственно распахивает объятия. Невербальные «зацепки» могут
значительно способствовать запоминаемости бренда.
И, наконец, пятый круг – стиль рекламы. Это то, с чем в первую очередь
сталкивается потребитель, то, что ему намеренно стремятся сказать,
показать, напомнить. Он должен быть узнаваем, ведь время рекламного
417
контакта, как правило, очень невелико. Быть услышанным в этом «шуме» -
задача не из легких. Быть узнанным - еще сложнее. Поэтому здесь важен не
только креатив, но и стратегия – четкая последовательность действий,
направленная на повышение эффективности коммуникации.
Последовательное проектирование бренда – круг за кругом - позволяет
проработать его структуру, определить его место на рынке и в душах
потребителей. Имея четкое представление о том, каким должен быть бренд,
можно предпринимать конкретные шаги по его созданию, поддержанию и
развитию. Гибкость и свобода творчества непременно должна быть
ограничена созданной на первоначальном этапе системой индивидуальности
бренда, что позволит в дальнейшем избежать его размывания и ослабления.
Итак, создание и продвижение бренда – это серьезная технология. И
именно ее соблюдение – пункт за пунктом - позволяет достичь оптимального
результата. Поэтому разработку бренда лучше доверить профессиональному
агентству, владеющему этой технологией.
14.4. Тренд в формировании бренда
В последние годы в лексиконе журналистов, рекламистов и

специалистов по связям с общественностью активно используется термин
«тренд», которым стали обозначать ряд общественных и профессиональных
явлений. Понятие «тренд» в большей степени относится к категориям
экономической теории, которая дает многоплановую расшифровку его
значений. Например, тренд в Современном экономическом словаре Б. А.
Райзберга, Л. Ш. Лозовского, Е. Б. Стародубцева - это «направленность
изменения экономических показателей, определяемая путем обработки
отчетных, статистических данных и установления на этой основе тенденций
экономического роста или спада. Под трендом понимают также расчетную
спрямляемую кривую изменения экономического показателя, построенную
418
путем математической обработки статистических данных…». В экономике
тренд - это, прежде всего, направление развития рынка, закономерность,
характеризующая общую долгосрочную тенденцию. Тренды описываются
различными уравнениями – линейными, логарифмическими, степенными и т.
д.
В коммуникационной профессиональной среде термин «тренд»
функционирует в значениях ‘общая идея’, ‘направление развития, движения’,
и ‘перспектива’, и ‘закономерность’, и ‘реальность’.
Наиболее активно понятие «тренд» используется в индустрии дизайна и
моды – фэшн-индустрии. Тренд в понимании специалистов модной
индустрии – это, прежде всего ‘новинка’, ‘веяние’, ‘доминанта’, которая
вот-вот сформирует модную тенденцию. Значение термина «тренд» как
новинки, ноу-хау из пространства модной индустрии активно
перекочевывает и в другие отрасли – например, медийную.
Сегодня термин «тренд» существует в двух ипостасях – технической и
социальной. Во второй, реализуемой в пространстве массовой
коммуникации, тренд понимается как общественная тенденция или
направление, имеющее принципиально важное значение для формирования
бренда товара или услуги, а также имиджа отдельной персоны или
организации. Бренд, как уже указывалось, есть некое символическое
воплощение комплекса информации об определенном, товаре, услуге и т.д.,
включающее в себя также все формальные элементы товарного знака и
товарной марки – логотип, шрифт, точное название, цветовые и звуковые
символы, слоган и т.д. Фактологическая часть бренда является его
юридической, правовой частью, его символическая часть не поддается
юридическому измерению; это набор ценностей, предпочтений, ожиданий
потребителя в отношении данного товара или услуги. Бренд имеет
постоянную и переменную части. Бренд в его динамическом измерении -
это совокупность трендов, находящихся в процессе зарождения,
419
взаимозамены, и задачей специалиста будет поиск наиболее актуальных
трендов, еще не ставших тенденцией, направлением, но готовых ими стать.
Категория «тренда» важна как для классического брендинга, для
формирования ноу-хау в продвижении товара / услуги, имиджа субъекта.
Категория «имиджа» уже, лаконичнеекатегории бренда; мы имеем здесь в
виду прежде всего психологическое восприятие этого феномена как
совокупности ощущений от субъекта в данный, конкретный момент. Это
сконструированный образ, рассчитанный на восприятие субъекта в четко
определенной реальности. Имидж – более гибкое, управляемое понятие,
поддающееся оперативной корректировке и исправлению. Бренд – понятие
долгосрочное, многомерное, рассчитанное на более продолжительную жизнь.
Тем не менее, в основе формирования имиджа и бренда лежит поиск и
выявление трендов, способных привлечь внимание потенциальных и
реальных клиентов и потребителей и вовлечь в процесс создания новых
брендов и имиджей. Работа с трендами позволяет специалистам управлять
такими важными процессами, как бренд-вовлеченность (brand engagement), а
также викификация (wikifikation), согласно которым бренды определяются не
компаниями, а самими потребителями на основании их собственного опыта.
В связи с повсеместным распространением интернета важным трендом в
последние десятилетия является появление электронных брендов и
соответственно электронного брендинга (брендинга в интернете).
Стивен Кумбер, выражая свой взгляд на эволюцию брендов, ставит е-
брендинг на вершину этой эволюции. Девид А. Аакер в работе «Бренд-
лидерство: новая концепция брендинга» выделяет следующие свойства Сети,
которые оказывают особое воздействие на брендинг: 1) Сеть
интерактивна; 2) Сеть предлагает актуальную и богатую информацию; 3)
Сеть персонализирует.
Очевидно, что в силу особенностей интернета понятие е-бренда сложнее
и существенно отличается от офлайнового бренда. Именно поэтому важно
посмотреть на электронный бренд с точки зрения его отличий от
420
традиционного оффлайн-бренда. А. Данилюк выделяет девять
принципиальных отличий:
1. Впечатление от бренда. Легко запоминающийся, узнаваемый
образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет больше шансов быть
выбранным обычным пользователем среди многообразия информации.
Таким образом, значение бренда в сети заметно возрастает.
2. Факторы успешности. Изменяются критерии выбора:
уникальность товара сменяется удобством и простотой в работе, объемом
предоставляемой информации, возможностью индивидуальных настроек,
безопасностью и конфиденциальностью (в интернет-коммерции).
3. Содержание и внешний вид. Традиционный брендинг способен
на первоначальных этапах взаимодействия с потребителем только закрепить
составляющие образа в его сознании, тогда как в интернете можно
незамедлительно ознакомиться с содержанием. Причем внешний вид здесь
играет второстепенную роль, в основном помогая лучше воспринять
информацию.
4. Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые
большие вложения делаются в маркетинг и рекламу.
5. Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей проблемой
является захват лидирующих позиций на рынке. В интернете захватить
лидерство гораздо проще. Основная проблема – удержать его. Необходимо
продолжать расти и развиваться, а иногда и кардинально изменяться в
соответствии с новыми рыночными условиями.
6. Лояльность потребителей. В отличие от обычного бренда,
посетители формируют свое мнение об электронном бренде за очень
короткий период. Поэтому очень важно для владельца е-бренда
сформировать у клиента первое положительное впечатление.
7. Скорость взаимодействия. В обычных условиях процесс
достижения конечного контакта с потребителем может затянуться на
421
нескольких лет. Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в интернете
происходит гораздо быстрее.
8. Динамичность. В оффлайне нет необходимости воплощать
несколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-
пространстве электронному бренду, для того чтобы «выжить», необходимо
быть динамичным и развиваться, позиционируясь на различных рынках.
9. Глобальность. Бренды в реальной жизни ограничены своими
физическими параметрами и границами. Электронный бренд не имеет
границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни
географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он
ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с
каждым днем становится все больше.
Нет смысла приводить идеи иных авторов, касающихся отличий
традиционных и Интернет-брендов, потому что остальные исследователи так
или иначе придерживаются в целом такой же концепции. Добавим только,
что И.В. Успенский в своей книге «Интернет-маркетинг», приводя похожую
концепцию отличий, выделяет в качестве фактора динамичности
электронного бренда такую новую категорию, как «быстротечность времени
в Сети. … Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся
на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться
широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в
нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в
традиционном окружении».
Представленные в российском интернете бренды принято делить на
контент-проекты (новостные, тематические и отраслевые сайты, порталы и
поисковые системы); онлайновые сервисы (почта, системы хостинга сайтов);
предприятия электронной коммерции (интернет-магазины, службы доставки,
платежные системы); компании, предоставляющие специализированные веб-
услуги (провайдеры, дизайнерские студии и т. д.); традиционные бренды,
настроенные на деятельность в интернете.
422
Виды брендов в Сети классифицируются также и по видам
коммутативных сред, в которых они формируются, как инсайд-бренд (Inside
Brand) – бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете и
аутсайд-бренд (Outside Brand) – бренд, в создании и продвижении которого
Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.
Все эти классификации не являются достаточно четкими и
определенными. Электронный бренд следует понимать широко, как
комплекс представлений потребителя о торговой марке, которая
существует либо исключительно в интернете, либо интернет выступает в
качестве вспомогательного инструмента ее построения.
Различия между двумя видами брендов постепенно сглаживаются.
Основное отличие между «традиционным» и «интернет-брендом»
заключается в коммутативных средах, с помощью которых передаются
основные признаки бренда.
Соответственно, несмотря на то, что эти признаки по своим качествам
будут стремиться друг к другу (т.е. характеристики е-бренда и оффлайн-
бренда будут совпадать), техника брендинга в интернете и вне его останется
различной ввиду различных почв для построения бренда.

1. Существует ли на сегодняшний момент общепринятое определение
бренда?
2. Какие этапы включает в себя процесс создания бренда и управления
брендом?
3. Как называется основной метод, оговариваемый всеми
исследователями, посредством которого формируется бренд, а идея и
желания владельца доносятся до потребителя?
4. Выделите пять основных источников «добавленной стоимости»
бренда в глазах потребителя.
423
5. Какое из двух понятий - «бренд» или «торговая марка» - более
широкое?
6. Можно ли утверждать, что вокруг брендов, как вокруг лидеров
мнения, формируются сообщества?
7. Какие стадии, по мнению исследователей, проходит бренд на пути
своего становления?
8. В чем уникальность системы построения и восприятия бренда,
которую предложил Томас Гэд?
9. Охарактеризуйте пять кругов индивидуальности бренда с точки
зрения концепции, предложенной М. Васильевой и А. Надеиным.
10. Какие коррективы в понятие «брендинг» внесло появление и
повсеместное распространение Интернета?
11. По каким параметрам понятие е-бренда отличается от «реального»
маркетингового бренда?
12. Проанализируете известные этапы и стратегии е-брендинга.
424
Глоссарий
ГЛОССАРИЙ
Базисный субъект PR – один из типов субъектов PR, инициатор и

заказчик PR.
Байлайнер – жанр PR-текста, содержащий обращение первого

(должностного) лица, посвященное событию или теме.
Бренд - комплекс представлений потребителя о торговой марке,

включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных
ощущений.
Бренд-бук – описание ценностей бренда и способов донесения их до

потребителей.
Брифинг − краткая встреча журналистов с представителями субъекта

PR, обычно органов государственной власти, имеющий односторонний
характер коммуникации.
Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную

информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит
цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.
Визуальный PR-текст - PR-текст, содержащий информацию,

визуализированную с помощью средств и инструментов графического
дизайна.
Гадлайн (паспорт стандартов) - набор инструкций по правильному

размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях
(технические стандарты по использованию фирменного стиля).
Заявление для СМИ – PR-текст, объявляющий или объясняющий

позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на
событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного
субъекта PR.
Имидж - целенаправленно сформированный образ субъекта PR

(персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные
характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие на определенную группу целевой общественности.
425
Институт PR - функционирующая в социуме устойчивая, нормативно
закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для
обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных
субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с
Инструменты PR - совокупность социальных технологий

(информационных и событийных), составляющих содержание деятельности
субъектов.
Информационная среда – сбор, поиск, хранение информации, средства

ее трансляции, а также сами запасы этой информации (информационные
ресурсы).
Информационный пакет – набор необходимых для максимально

полного раскрытия информационного повода набор материалов для
участников специального мероприятия.
Информационный повод – событие социально значимого характера,

которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его
коммуникационную среду.
Информационное письмо – жанр PR-текста, представляющий опорную

фактологическую информацию о предстоящем специальном событии и
предназначенный для его потенциальных участников, где одной из частей
может быть программа мероприятия.
Информационные процессы - все процессы, связанные с определенными

операциями над информацией.
Информационный PR – практики PR, ориентированные на работу со

средствами массовой информации и распространение информации в
интернете.
Информация – сведения о чем-либо, являющиеся объектом хранения,

переработки, передачи.
Кат-гайд - описание сложных с точки зрения технологии процессов по

созданию фирменных идентификаторов.
Кейс-стори – текст, рассказывающий об успехе (удачно проведенной

компании) субъекта PR и таким образом формирующий, поддерживающий
паблицитный капитал данного субъекта PR.
426
Коммуникация - акт общения, связь между двумя и более индивидами,
основанная на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом
другому или ряду лиц посредством общей системы символов (знаков).
Копирайтинг в PR – технология подготовки и составления текстов в

сфере паблик рилейшнз на любом виде носителя, а также профессиональная
деятельность по составлению текстов публичных коммуникаций.
Корпоративная культура — совокупность ценностей, норм, мнений,

которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях корпорации,
Корпоративная миссия – инструмент, определяющий основную

социально значимую роль компании, организации и идентифицирующий
целевую общественность.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – ответственность

компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она
сталкивается в процессе деятельности, добровольный вклад бизнеса в
общественное развитие через социальные инвестиции.
Корпоративная репутация - ценностные характеристики, вызываемые

корпоративным имиджем.
Корпоративная идентичность – то, что организация сообщает о себе, о

своей индивидуальности.
Корпоративная политика – общая концепция, план построения

эффективного функционирования и развития предприятия, реализующейся
через взаимодействие с внутренней и внешней общественностью на
постоянной основе.
Корпоративная философия – комплекс принимаемых организацией и

разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов,
ценностей, понятий и убеждений; методологические принципы, лежащие в
основе политики компании.
Корпоративные СМИ - периодические издания, выражающие

корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру
субъекта PR, являющегося учредителем данного издания и служащие целям
формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала
данного субъекта PR.
427
Корпоративный имидж - представление общественности об
отличительных или же исключительных характеристиках организации,
выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое
целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды
данной организации.
Корпоративный сайт - веб-сайт, предназначенный для различных

маркетинговых и бизнес-целей компании, отвечающий требованиям
корпоративной онлайн-этики и культуры компании, корпоративному онлайн-
стилю и дизайну.
Лидер общественного мнения — индивид, активно распространяющий

свою точку зрения, который может воздействовать на мнение окружающих.
Лонгриды – тексты больших форматов, используемые в сторителлинге.
Маркетинговый PR (МРR) - процесс планирования, исполнения и

оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению
потребителей через передачу достоверной информации и создание
благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с
потребностями, желаниями и интересами потребителей.
Массовая коммуникация - процесс производства и передачи информации

большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных
технических средств.
Медиарилейшнз - планируемые управляемые технологии, направленные

на оптимизацию взаимодействия социального субъекта, субъекта PR
(организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой
информации – важнейшим сегментом его социальной среды.
Медиарилейшнз 2.0 - совокупность интерактивных коммуникативных

практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия с общественностью
через социальные медиа.
Методология науки о связях с общественностью – система знаний о

структуре, логической организации, методах и средствах PR-деятельности в
области теории и практики.
Международный PR - стратегическая деятельность, направленная на

формирование оптимальной коммуникационной среды организаций, органов
государственной власти, некоммерческих учреждений, территорий,
управление их коммуникациями на международном уровне с определенными
428
группам целевой общественности с учетом каждой локальной (политической,
экономической, культурной и под.) среды.
Мониторинг СМИ - регулярное изучение, анализ журналистских

материалов, связанных с деятельностью субъекта PR.
Новость в PR – новая и по возможности релевантная для целевой

общественности PR-информация, способная формировать паблисити и
привлечь внимание СМИ к субъекту PR.
Общественное мнение – специфическое проявление общественного

сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме)
и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным
проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
Общественность – совокупность индивидов и социальных общностей,

которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие
интересы и ценности, имеющие публичный статус.
Объект пиарологии - сфера социального взаимодействия, реализуемая в

ходе установления общественных отношений социума.
Объект PR – группа общественности, взаимодействие с которой в

интересах базисного субъекта PR осуществляют технологические субъекты
PR.
Паблик рилейшнз (PR), связи с общественностью - управленческая

коммуникативная деятельность (совокупность техник и технологий),
направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со
значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью.
Паблисити - широкая позитивная известность субъекта PR.
Паблицитный капитал - особый вид капитала, которым обладает

рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных
Пиарология - наука о закономерностях, принципах и механизмах

формирования и функционирования связей с общественностью как
совокупности социальных коммуникативных практик.
Предмет пиарологии – закономерности, принципы и механизмы

формирования и функционирования связей с общественностью как
социальных коммуникативных практик.
429
Пресс-кит – набор предназначенных для СМИ разножанровых простых
первичных текстов (а также иконических материалов – фотографий,
рисунков, таблиц, диаграмм), объединенных новостным поводом, дающих
максимально полную информацию о конкретном событии.
Пресс-конференция – встреча с журналистами по поводу какого-либо

события или проблемы.
Пресс-ревю — копированные и сброшюрованные (то есть вторичные)

материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта
PR.
Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную

для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с
базисным субъектом PR.
Пропаганда — это идеологическое воздействие на массовую аудиторию,

носящее политический, просветительский, религиозный или иной характер, а
также распространение и разъяснение идей, знаний, учений по модели
односторонней ассиметричной модели коммуникации.
Публичная сфера — определенное пространство (место), в котором

различные социальные системы, правительство, общественные организации,
массмедиа ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную
оппозицию по отношению друг к другу.
Публичные коммуникации – вид коммуникаций, нацеленных на передачу

информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным
приданием ей публичного статуса.
Репутационный менеджмент - проведение мероприятий, направленных

на формирование и поддержание благожелательного отношения
общественности к организации.
Спин-докторинг – представление событий для групп целевой

общественности в оптимизированном виде, коррекция («выправление»)
информационных поводов в кризисных ситуациях
Событийный PR (устроительный, неинформационный) – PR-практики,

целью которых является организация и проведение ивентов (специальных
мероприятий).
Социальная информация – информация, которая производится в процессе

человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной
430
значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих
целей, обусловленных социальным положением.
Слоган — краткое речение (мини-текст), отражающий суть

коммуникационной программы социального субъекта.
Специальное мероприятие (ивент) – спланированное мероприятие

(событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и
направленное на достижение прагматических коммуникативных целей
данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала.
Спичрайтинг в PR - PR-технология подготовки и написания PR-текста,

предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого
(должностного) лица по организации публичного выступления и его
исполнению.
Спонсоринг - комплекс мероприятий по организации спонсорской

поддержки того или иного проекта.
Средства массовой информации (СМИ) - специальные средства

передачи социально значимой информации, а также (или) предприятие,
обеспечивающее сбор, обработку и распространение (тиражирование) данной
информации для массовой аудитории.
Сторителлинг – форма ньюсмейкинга, в основе которой лежит нарратив

– история о деятельности субъекта PR.
Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию

коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной
PR-структуры.
Технологический субъект PR - один из типов субъектов PR,

исполнитель, осуществляющий PR в интересах базисного субъекта PR.
Фандрайзинг - целенаправленный поиск или сбор спонсорских средств:

для осуществления социально значимых проектов, программ и акций или
поддержки социально значимых институтов.
Фейк (фейковая новость) - намеренное распространение дезинформации

в традиционных СМИ и социальных медиа с целью введения в заблуждение.
431
Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых
элементов (констант), идентифицирующее принадлежность к конкретной
компании и отличающее ее от конкурентов.
Флэш-моб - технология организации толпы в рамках мегаполиса.
Целевая общественность - элемент широкой общественности, интересы

и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной,
имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.
Экологический PR - система коммуникационных (информационных и

устроительных) техник и технологий, направленных на формирование
эффективных публичных коммуникаций социального субъекта,
реализующего экологические проекты или формирующего общественное
мнение по проблеме экологии, и групп его целевой общественности в он-
лайн и офф-лайн среде.
PR-информация - тип социальной информации, которая производится в

процессе деятельности социального субъекта (персоны, организации) —
базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в
оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного
субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и
служит целям формирования эффективной коммуникационной среды
данного социального субъекта.
PR-кампания - целенаправленная, системно организованная и

завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их
мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом,
направленная на решение конкретной проблемы.
PR-коммуникации - инициированные базисным субъектом

коммуникации между базисным субъектом PR и его целевой
общественностью, которые являются компонентом публичных
коммуникаций и имеют свое информационное поле.
PR-текст - вербальный, визуальный, аудиальный и мультимедийный

текст, содержащий PR-информацию, функционирующий в пространстве
публичных коммуникаций. инициированный базисным субъектом PR,
направленный определенной из групп целевой общественности,
432
распространяемый посредством интернета, СМИ, прямой почтовой или
личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством.
PR в Интернете – комплекс онлайновых мероприятий, являющихся,

как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на
оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг субъекта PR
в интернете.
433
Литература
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер,
2004.
Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г.
Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. М.:
Юрайт, 2018.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2007.
Бабочиева М. Л. Профессия «Связи с общественностью» в социально-

профессиональной структуре общества. СПб.: Роза мира, 2007.
Бернейз Э. Кристаллизация общественного мнения / Под ред. А. Ф. Векслер,

И. Е. Минтусова. М.: Вильямс, 2016.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство

для специалистов по PR, имиджу и рекламе. М.: Эксмо, 2004.
Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и

мастерство. М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001.
Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. М.: ФБК-Пресс,

2002.
Брекендридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты.

М.: Эксмо, 2010.
Брум Г. М., Катлип С. М., Сентер А. Х. Паблик рилейшенз. Теория и

практика. М.: Вильямс, 2016.
Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М.: Инфра-М, ИМИДЖ-

Контакт, 2001.
Василенко А. В. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2001.
Василенко И. А., Василенко Е. В. Связи с общественность в органах власти:

Учебник. М: Международные отношения, 2017.
Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.
Герасимова Г. И. Связи с общественностью: институциональный уровень

управления. Тюмень : ТюмГНГУ, 2015.
434
Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации.
М.: Питер, 2009.
Гуров Ф. PR IT-компаний: Российская практика. М.: Альпина Паблишерз,

2011.
Гэд Т. 4D: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Питер,

2003.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности.

М.: ИНФРА-М, 2003, 2003.
Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. Общая риторика и спичрайтинг: Учеб.

пособие. М.: РУДН, 2017.
Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: Учеб.

пособие. М.: Юрайт, 2017.
Калиберда Е. Связи с общественностью в сфере экономики: Учеб. пособие.

М.: Логос, 2012.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити, 2001.
Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. М: Вильмс, 2016.
Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга: Учеб. пособие. СПб.: Роза мира,

2003.
Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики паблик рилейшнз.

Владимир: ВИБ, 2011.
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Роза

мира, 2001.
Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: мастер-класс для начинающих и

профессионалов. М.: Альпина Паблишер, 2008.
Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR):

Философский анализ. М.: URSS, 2011.
МакКуэл Д. Журналистика и общество. М.: МедиаМир, 2013.
Музыкант В. Л. Основы интегрированных коммуникаций. Теория и

современные практики: Учебник и практикум. В 2 частях. Часть 1.
Стратегии, эффективный брендинг М.: Юрайт, 2017.
435
Музыкант В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и
современные практики: Учебник и практикум. В 2 частях. Часть 2. SMM,
рынок M&A. М.: Юрайт, 2017.
Ньюсом Д., Терк Дж., Крукебекрг Д. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001.
Оливер С. Стратегия паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2008.
Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие / Под ред. А. Д.

Кривоносова. СПб.: Роза мира, 2005.
Панасюк А. Формирование имиджа: стратегия, психотехники,

психотехнологии. М.: Омега-Л, 2008.
Почепцов Г. Г. Стратегические коммуникации в политике, бизнесе и

государственном управлении. Киев: Альтерпрес, 2008.
Психология толп. М.: Институт психологии РАН, Издательство «КСП+»,

1998.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг. М.: Юрайт, 2016.
Сайтель Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт:

ИНФРА-М, 2002.
Связи с общественностью в органах власти: Учебник для академического

бакалавриата / Под ред. М.М. Васильевой. М.: Юрайт, 2017.
Связи с общественностью как социальная инженерия. Учебник. Под ред. В.А.

Ачкасовой, Л.В. Володиной. М.: Юрайт, 2017.
Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные

сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного
контакта с покупателем. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
Сегела Ж., Лебедева Т. Ностальгия по будущему. М.: Изд-во МГУ, 2014.
Тесакова Н. В. Миссия и корпоративный кодекс. М., 2003.
Филатова О. Г. Общая социология. Учебник. М.: Гардарики, 2006.
Филатова О. Г. Социология массовой коммуникации. Учебник. М.:

Гардарики, 2006.
436
Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со
СМИ. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004, 2004.
Франц В. А. Управление общественным мнением.: Учеб. пособие для

академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2018.
Чумиков А. Н. Бочаров М. П. Государственный PR. Связи с общественностью

для государственных организаций и проектов: Учебник. М.: ИНФРА-М,
2017.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Самойленко С. А. Реклама и связи с

общественностью. Профессиональные компетенции. Учебное пособие. М.:
Дело, 2016.
Чумиков А. Н., Горошко Е. И. Связи с общественностью и реклама в системе

интернет-коммуникаций. Теоретические обоснования и профессиональные
практики: Учеб. пособие. М.: Аргамак-Медиа, 2017.
Шилина М. Г. Текстогенные трансформации инфосферы: Методологический

эскиз становления Интернета. М.: РИЦ Северо-Восток, 2012.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.:

Паллада-медиа, 1999.
Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб: Нева, 2003.
Энциклопедия паблик рилейшнз / Лебедева Т., Ж.П. Бодуан и др. Ed.

L’Harmattan, Paris, 2009.
Яковлев И. П. Стратегические коммуникации. СПб.: Роза мира, 2006.
GR и лоббизм: теория и технологии. Учебник. Под ред. В.А. Ачкасовой, И.Е.

Минтусова, О.Г. Филатовой. М.: Юрайт, 2017.
Bogner F. Das neue PR-Denken: Strategien, Konzepte, Aktivitaten. Wien, 1999.
Breakenridge D. Social Media and Public Relations. New Jersey, 2012.
Bougnou D. Introduction aux sciences de la communication. Paris, 2001.
Decaudin J.-M. La communication Marketing. Concepts, techniques, strategies.

Paris, 1999.
Wolton D. Penser la communication. Paris, 1997.
437

Основы Теории Связей с Общественностью

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Основы Теории Связей с Общественностью

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А.

Учебник для вузов

В книге представлены основополагающие понятия теории связей с

Современное состояние общества характеризуется повышением

PR в системе социальных институтов

1.2. Понятие «социальный институт» и его признаки

3. Идеология - система идей санкционирующих нормы

дом, идеология патриотизм право на вера

брачные Логотипы, Флаг, герб, Логотип, культ

дом, мебель аудитории, администра производстве предметы

1.3.Характеристики PR как социального института

1.4.Периоды развития PR в России

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите причины существования большого количества

2.1. Сферы паблик рилейшнз

В сфере В сфере В социальной В сфере

электоральный собственно государственный

История паблик рилейшнз в современной России тесно связана с

2.2. Современный российский рынок паблик рилейшнз

КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем заключается различие между понятиями «рынок» и «сфера»

В PR-деятельности можно выделить самостоятельную субъектную

3.1. Субъекты PR: понятие и виды

Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию

Субъектное пространство связей с общественностью не является

Базисный субъект Технологический субъект

Термин «базисный субъект PR» используется в силу ряда причин. Во-

Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры

Предметные базисные субъекты PR – это функционирующие в онлайн- и

- индивиды (политические, государственные и общественные деятели,

- квазиинституциональные технологические субъекты

- неинституциональные технологические субъекты (фрилансеры -

3.2. PR-специалист как субъект PR: профессиональная культура и

В этом параграфе мы рассмотрим проблемы, связанные с определением

В литературе уже достаточно давно обсуждается проблема

В 2003 г. профессия PR-специалиста в России приобрела официальный

Дадим определение понятию «профессия». Согласно Большому

Профессиограмма – это документ, содержащий основные

В мировой практике известны различные варианты составления

- специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний

- оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и

- опора на служение обществу и ответственность перед ним;

- независимость и личная ответственность членов корпорации;

- самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения

По мнению Ф. Буари, профессионал PR должен владеть рядом

Однако профессиональное соответствие - это значительно большее, чем

Американское общество по связям с общественностью определило

Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом

С успешностью можно отождествить следующие группы

1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания;

2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность;

3. Индивидуально-психологические и личностные качества:

Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR

Как видим, подходы различны, как по основаниям классификаций, так и

Можно выделить три основных группы знаний и навыков PR-

Предметные знания и умения - то, в чем собственно PR-специалист

Собственно знания и умения в области паблик рилейшнз – знания и

Табл. 00 Качества PR-специалиста

Коммуникативная сфера Эмоционально-волевая Познавательная сфера

потребность в общении самообладание, здравый смысл

способность к эмпатии активность, настойчивость гибкость ума

ораторское мастерство уверенность в себе внимание к деталям

навыки невербальной работоспособность, инициативность