Министерство образования и науки Украины

Государственное высшее учебное заведение «Прикарпатскийнациональный

университет имени Василия Стефаника »

Факультет истории, политологии и международных отношений

Департамент политических институтов и процессов

КУРСОВАЯ РАБОТА
По теме:

«PR-составляющая избирательной технологии»

Студентки второго курса, группы-21

Направления подготовки «Политология»

Сасюк А.О

Научный руководитель: доктор исторических

наук,

Профессор Марчук В.В.

Национальная шкала:__

Университетская шкала:______

Оцінка ECTS:________________________

Члены комиссии:______ __
(подпись) (фамилия и инициалы)

________ ____________________
(подпись) (фамилия и инициалы)

________ ____________________
(подпись) (фамилия и инициалы)
 2

Ивано-Франковск – 2017
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ......... . 3 См.

РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические аспекты PR-исследования

компонента электоральных технологий......... ... 5 См.

1.1Избирательные технологии в современном избирательном процессе:

сущность, классификацияи особенности применения.................. ... 5 См.

1.2 Понятие категории PR: выимеете в виду, структуру и

функции............... 10 См.

РАЗДЕЛ 2. Политический пиар как инструмент эффективного вмешательствав

избирательный процесс.......................

2.1 Особенности использования PR-технологий во время избирательных

кампаний в Украине............... 15 См.

2.2 Проблемные аспекты использования PR-технологий в избирательном

процессе.............19

ВЫВОДЫ......... 25 См.

ССЫЛКИ...................27
 3

ВХОД

Актуальность темы обусловлена тем, что в современном политическом

мире сфера выборов играет большую роль. Электоральные технологии как
совокупность средств и алгоритмов политико-психологического воздействия на
настроения и поведение электората стали неотъемлемой частью избирательных
процессов. PR-составляющая является основой, инструментом эффективного
управления избирательным процессом, важной составляющей управленческой
деятельности. Еще одним фактором актуальности является то, что знание сущности и

особенностей электоральных технологий способствует консолидации общества для

решения актуальных проблем, налаживанию коммуникации между политиками
и избирателями, дает возможность добиться успеха в политической борьбе.
Кроме того, важно изучать электоральные технологии и роли. PR на фоне

особенностей формирования избирательной и партийной систем в Украине на

пути к построению демократического общества.
Состояние научного развития. Исследование проблемы определения
электоральных технологий и влияния PR на их формирование встречается в
работах специалистов западной политологии, в том числе С. Блэка, Д. Истон,
Эдгар Гувер. Сартори, Д. Герген, Х. Томас, К. Войчик, Э. Олендзкий, Э. Грин,
Ф. Ханслоу, Р. Харлоу, Л. Босток, Д. Эдгар Гувер, Д. Милль, Дж. Сегела, Э.
Вятр, Х. Маккей, Д. Доти, Р. Хейвуд. Среди отечественных ученых,
исследующих этот вопрос, необходимо выделить таких, как Л. Кочубей, В.
Полторак, Н. Костенко, В. Рыхлик, Ю. Шведа, В. Бебик, А. Зинченко, О.
Валевский, М. Кузьменкова.
Объектом курсовой работы стал выбранный объем выборов и
использование электоральных технологий.
 4

Предметом курсовой работы стал PR как важная и неотъемлемая часть

функционирования избирательных технологий.
Целью курсовой работы является определение сущностных
характеристик PR в избирательных технологиях и выявление определенных
особенностей их использования в ходе избирательного процесса.
Из цели вытекают следующие задачи :

- исследовать теоретический аспект и концепцию PR и

определить специфику использования избирательных технологий;
- выявить некоторые проблемные аспекты в использовании PR-
технологий в электоральной сфере и в этом аспекте особенности
проведения избирательных кампаний в Украине.

Методологическую основу курсовой работы составляют такие

теоретические методы, как индукция и дедудукция, используемые при
изучении категории PR и определение понятия электоральных технологий,
сравнение, конкретизация, систематизация при изучении практического
применения электоральных технологий и роли PR в них.
Теоретическая и практическая значимость курсовой работы.
Изучение данной темы позволяет углубить знания о функционировании
избирательных процессов и применении PR в политической сфере. Материалы
курса могут быть использованы для подготовки к семинарам или дальнейшего
написания научных работ.
Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, 2
разделов, которые разделены на 4 подраздела, выводов, списка литературы (33
наименования) и приложений. Общий объем – 30с.
 5

РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические аспекты PR-исследования

компонента электоральных технологий
1.1 Избирательные технологии в современном избирательном
процессе: сущность, классификация и особенности применения

Участие в политической деятельности неизменно связано с организацией

и проведением выборов. Выборы в демократическом обществе служат
важнейшим показателем отношения к его политическим институтам, партиям и
движениям всего населения или его групп. Кроме того , стремительное
технологическое развитие на рубеже ХХ и ХХI вв. привело к технологизации
деятельности всех сфер общественной жизни. Это оказало особое влияние на
политическую сферу, поскольку появились новые акценты, новые подходы и
способы реализации политических планов и достижения целей. В этом аспекте
практика использования избирательных технологий значительно возросла и
распространилась.
В целом под избирательной технологией понимается совокупность
логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов
подготовки, организации и проведения избирательных кампаний,
направленных на достижение определенного результата на выборах.
Среди политических технологий избирательные технологии являются
наиболее распространенным и уже известным электоратом. Это объясняется
как актуальностью их использования в трансформирующемся обществе, так и
тем, что политический процесс в ходе избирательных кампаний представляет
 6

собой определенную последовательность этапов организациии деятельности,

которая во многом поддается технологизации [22, с. 75].
Электоральные технологии – это прежде всего политические и
психологические теории. Они основаны на комплексном научном подходе с
учетом достижений ряда научных дисциплин, таких как политология,
социология, психология, политический PR.
Украинский ученый В. Полторак рассматривает электоральные технологии как

совокупность методов, приемов и приемов особо формализованного и

организованного воздействия на население, электорат, которые дают
возможность влиять на его электоральное поведение и побуждают его отдать
свои голоса за того или иного кандидата или партию.
Другой отечественный исследователь М. Варий является сторонником
психологического подхода к определению электоральных технологий. В
частности, он считает, что политико-психологические электоральные
технологии представляют собой совокупность надлежащим образом
комбинированных, ориентированных на время фактов, событий, идей,
политических целей, групп и социально-психологических состояний подходов,
принципов, методов, методов и приемов воздействия на индивидуальную и
социальную психику избирателей с целью завоевания их голосов. 4, с. 123].
Также стоит отметить довольно сложное определение избирательной
технологии, представленное Л. Кочубеем. В частности, он определяет
электоральные технологии как искусство изучения электоральной мотивации,
разработки механизмов, основанных на определенных психологических
подходах, при условии, что приоритетным является вопрос о том, «как»
реализовать, как успешно построить избирательную кампанию, повлиять на
избирателя.
Электоральная технология является одним из подвидов политтехнологии.
Электоральные технологии имеют свою специфику, определенные
характеристики. К таким свойствам относятся фиксированные сроки
реализации, то есть законодательное регулирование сроков проведения
 7

избирательной кампании, сложность действий, а именно использование

множества приемов, методов, процедур, четкое таргетирование, что
проявляется в сегментации электората обращать внимание на конкретные
потребности различных социальных групп. Следует также отметить, что
электоральные технологии характеризуются концентрацией действий и
способностью быстро менять технологии в избирательном процессе.
Обращаясь к классификации, необходимо обратить внимание на то, что в
современной науке отсутствуют четко определенные критериии общепринятая
типология относительно избирательных технологий.
Наиболее распространенной является классификация избирательных
технологий по критерию соответствия закону и этическим нормам: «белые»
технологии включены в официальный реестр разрешенных технологий и не
противоречат закону; «серые» технологии – не подразумевают прямого
нарушения закона, но вступают в противоречие с нормами общественной
морали и принятыми методами проведения политической (избирательной)
кампании; «черные» технологии – предусматривают прямое нарушение
действующего законодательства [14].
Украинский исследователь избирательных технологий Ю. Сурмин выделяет две
группы электоральных технологий. Первая – это регуляторные избирательные
технологии, реализующие право голоса. Другая группа – это технологии
избирательных кампаний, к которым относятся исследовательские технологии,
технологии стратегического планирования избирательных кампаний,
технологии финансового управления, технологии управления выборами , рекламные и PR-
технологии , медиа-операционные технологии.
Согласно классификации, предложенной украинским социологом О.
Петровым, электоральные технологии делятся на исследовательские
(направленные на изучение информации, позволяющей планировать,
организовывать и прогнозировать ход и исход избирательной кампании) и
регуляторные (оказывающие влияние на окончательные результаты выборов).
Исследовательские технологии являются основой для создания и
 8

использования технологий избирательного регулирования, непосредственно

связанных с практической организацией избирательных кампаний [13, с.233].
Пассивные электоральные технологии понимаются как такой набор
действий, целью которых является выявление ожиданий определенной
социальной группы и формирование имиджа кандидата в соответствии с
социальными ожиданиями. Пассивные электоральные технологии
адаптируются к избирателям, не предлагая им новизны. Активные
электоральные технологии интерпретируются как совокупность методов, при
использовании которых происходит активное формирование таких социальных
предпочтений у электората, которые выгодны определенному лидеру.
Активные электоральные технологии пытаются заставить избирателей принять
решение, на которое они рассчитывают. То есть целью использования этих
электоральных технологий является управление определенной социальной
группой (избирателями определенного избирательного округа).
Избирательные технологии также делятся на гибкие и негибкие.
Негибкие избирательные технологии характеризуются одинаковым подходом,
использованием одних и тех же методов для всего избирательного округа, для
всех избирателей в целом. Гибкие избирательные технологии включают в себя
действия, которые приводят к разделению избирательного округа на отдельные
адресные группы избирателей.
В зависимости от целей и этапов использования регуляторных
избирательных технологий выделяют несколько их видов: организационно-
политические, информационно-коммуникативныенавыки, психологические и
имиджмейкерские, социологические электоральные технологии.
По характеру воздействия на электорат можно выделить следующие
электоральные технологии: «прозрачные», которые основаны на влиянии и
убеждают избирателей в преимуществах программы и идентичности кандидата,
демонстрируя, что позиция последнего совпадает с интересами и
потребностями избирателей; «манипулятивный», который по внушению
использует такие эмоции и состояния людей, как неуверенность и страх (в
 9

основном используется в нестабильных, кризисных ситуациях в стране);

«дискредитация», целью которой является разрушение положительного имиджа
кандидата и обман избирателей.
По ключевым (этапным) задачам их можно разделить на следующие группы:
технологии формирования имиджа политика, партии, политической силы, технологии разрушения
имиджа политика, партии, политической силы, технологии мобилизации
электората, технологии произвольной интерпретации и фальсификации
результатов избирателей [19, с.366].
Основной целью использования электоральных технологий является
победа в борьбе за власть. Важной задачей является концентрация внимания
избирателей на политических силах, их лидерах и представителях, чтобы
показать свое превосходство над оппонентами, выделить имиджевые
характеристики участников политической борьбы. Также необходимо
информировать электорат. об идеологической позиции, электоральной
программе политических сил и кандидатов на выборные должности, их
видении основных проблем граждан и средств их решения. Для получения
желаемого результата необходимо закрепить политические ориентиры для
голосования тех избирателей, которые разделяют позицию той или иной
политической силы и ее кандидатов, и сформировать совместную
идентификацию избирателей и политиков.
В ходе избирательной кампании происходит большое влияние на
электорат со стороны политических сил, кандидатов на электоральные
должности с целью формирования необходимой поддержки путем голосования.
Как правило, используется весь арсенал электоральных технологий,
медиатехнологий, идеологий, коммуникационных технологий.
Главной особенностью электоральных технологий является учет
использования психологических аспектов жизни человека с целью воздействия
на его сознание и поведение в период голосования за определенную
политическую силу или политику [13, с. 238].
 10

Развитие информационного общества предопределяет заметную

трансформацию электоральных технологий. Коммуникативное и
управленческое содержание современных электоральных технологий
заключается в том, что для достижения такого воздействия на электорат
используются различные средства массовой коммуникации, которые
программируются политтехнологами на конвертацию его в голоса за
определенную политическую силу или политику.
В последнее время наблюдается подъем электоральных технологий
нового порядка. Технологии предыдущего поколения занимались в основном
управлением восприятием информации, которая приходит к избирателям.
Сегодня формируются метатехнологии, связанные с управлением социальными
процессами. В новых условиях избирательные технологии рассматриваются
прежде всего как коммуникативная активность в избирательном процессе или, шире,
в политическом процессе в целом.
Можно сделать вывод, что в современной мировой политической сфере
избирательные технологии играют важную роль и широко используются.
Большое разнообразие видов и классификации по разным критериям
обусловлено целью получения положительного результата на выборах. Именно
поэтому электоральные технологии сочетают в себе электоральный аспект,
особенности политического развития страны, личные ресурсы.

1.2 Понятие категории ОР: определение, структура и функции

В начале XXI века роль коммуникации значительно возросла.

Информационные и телекоммуникационные технологии стали основой
функционирования гражданского общества, государственных органов
государственной власти и международных организаций. Именно в связи с этим
становится важным изучать PR как один из институтов демократического
общества, где общественность имеет право на информацию обо всех фактах
общественной жизни.
 11

Внедрение связей с общественностью связано с развитием политологии в

США. Они использовались для убеждения американских граждан в
легитимности тех или иных идей во время борьбы за независимость от Англии.
Первым, кто использовал этот термин, был третий президент США Томас
Джефферсон для обозначения связей с общественностью.
Основоположником систематизированной теории и практики PR
является американский ученый Эдвард Бернейс. В книге «Кристаллизация
общественного мнения» он рассмотрел основные положения PR. Кроме того,

здесь выделялись PR и пропаганда, реклама, а также отмечалась важность

соблюдения определенных моральных принципов в работе с общественным
мнением.
В общем, в 1975 году. Американский фонд, Foundation for Public Relations
Research and Education, имел более 500 определений понятия связей с общественностью.

В Мехико в 1978г. на первой Всемирной ассамблее PR была введена

практическая интерпретация этого понятия: PR – это искусство и
обществознание, помогающее анализировать тенденции, предвидеть их
последствия, консультировать руководство организаций и воплощать в жизнь
ранее предложенные программы действий, служащие интересам как
организаций, так и общественности [25].
Со временем PR получил масштабное развитие как в США, так и во всех
странах мира. Сегодня это направление играет большую роль в общественной
жизни. Участие PR-специалистов в ситуациях, ход и решение которых зависит
от общественного мнения, настроений, намерений партнеров, обеспечивает
прямой политический и экономический эффект.
Обращаясь к определению сущности PR, следует отметить, что связи с
общественностью – это наука и в то же время искусство достижения согласия в
обществе, особенно в области политики, которое достигается через
взаимопонимание. Изначально под PR понималась специализированная
деятельность определенных подразделений государственных, политических,
экономических или иных структур, направленная на повышение взаимного
 12

сознания и создание иллюзии взаимозависимости между структурами,

осуществляемой PR и обществом и гражданами.
Английский ученый С. Блэк определил PR как планомерное и
долгосрочное усилие, направленное на создание и поддержание хороших
отношений и взаимопонимания между организацией и обществом, которое
строится намаксимально полной осознанности.
По мнению американского ученого Р. Харлоу, PR можно назвать одной
из управленческих функций, которая способствует установлению и
поддержанию коммуникации, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и обществом.
Рассматривая связи с общественностью с точки зрения системы, следует
отметить ее способность помогать объединять организации и отдельных лиц во
властные структуры, локальные или глобальные [32].
В современных политологических энциклопедических словарях можно
найти множество определений PR. Public relations (англ. public relations. связи с

общественностью – связи с общественностью) – деятельность, направленная на

достижение взаимопонимания между организациями (государственными
органами, бизнес-фирмами и ассоциациями, политическими партиями,
общественными объединениями, благотворительными обществами,
университетами и т.д.) и общественностью.( словарь)
Субъектом PR являются социальные, особенно политические , процессы и

отношения. PR-деятельность является средством воздействия на эти социальные

процессы с целью диалога между группами населения с целью достижения
гражданского консенсуса. Такая деятельность необходима в любой сфере,
поскольку реализация социальных проектов и идей начинается с интереса
человека, фирмы или органов управления.
Основным объектом pr-влияния является общественность, которая осознает
определенные политические, социальные или экономические обстоятельства и
реагирует на них. Работа с общественным мнением дает возможность
 13

политикам, менеджерам, менеджерам повысить свою популярность и

реализовать свои идеи и проекты.
Важной особенностью PR является отсутствие идеолов огического
направления, ориентация на общие, общественные интересы. Задачи PR
заключаются в том, чтобы глубже влиять на общественное мнение, формировать в
нем определенное отношение к актуальным проблемам, способствовать
изменениюлюдей в сознании людей и принимать на основе этого необходимые
политические решения.
Следует отметить, что PR используется в обществе на основе
определенных теоретико-методологических принципов. К ним относится
принцип демократии, который связан с PR-деятельностью в условиях демократии,
гражданскими правами человека, функционированием политических и
социальных институтов. Это подразумевает следующий принцип –
альтернативность, поскольку именно при наличии демократии возможен
свободный выбор партнеров, вариативность формирования цели. Принцип
технологичности. гарантирует достижение цели посредством установленных
методов, методов и процедур установления социальных контактов.
В рамках PR выделяют четыре элемента – исследование, планирование
действий, коммуникация и действия, оценка. Для реализации программы связей с
общественностью используются следующие средства: пресс-релиз; пресс-
конференции; презентации; конференции; папки для прессы; элементы
рекламы, пропаганды, маркетинговых исследований, которые информируют об
организации, руководителе и формируют желаемый имидж [6, с. 87]
Важно отметить, что PR используется во многих сферах , в частности, в

системе менеджмента, маркетинга, политики и государственного управления.

Использование инструментов менеджмента и маркетинга в политической сфере
с помощью PR реализуется по нескольким направлениям. Одним из них является
формирование политическая культура общества, которая имеет место в
процессе политической практики и под влиянием различных
коммуникационных связей, особенно PR. PR также консолидирует общество,
 14

способствуя такому поведению населения, которое бы усиливало участие

граждан в политической жизни ради ее прогресса. Кроме того , PR широко
используется в общественном контроле над политическими и властными
институтами, а также в деятельности политических партий.
Связи с общественностью – это плановое и в основном общее понимание
между организацией и общественностью [33].
PR-технологии подразделяются на политические ( как средство реализации политики ,
например, электоральных технологий), управленческие (как эффективное средство взаимодействия с

общественностью в различных сферах управления), бизнес (ориентированные на формирование

привлекательного имиджа в бизнесе), социальные (направленные на повышение и повышение

социокультурного уровня общества). объект применения PR-технологий

классифицируется на персональный (направленный на формирование индивидуального образа
политика, менеджера, ученого, предпринимателя и т.д.), институциональный (ориентированный на

создание имиджа конкретного института государства, векселя, власти и т.д.), организационный

(предназначенный для формирования лица организации, предприятия, фирмы,
государства и т.д.), товарный (направленный на формирование
привлекательного имиджа товара или услуги с целью продвижения они есть на
рынке).
Потенциал PR реализуется через его функции, благодаря которым эта
социальная практика выполняет свое предназначение. Функциональная
система PR формируется универсальными и коммуникативно-
организационными функциями.
Эффективное формирование общественного мнения, его управление
происходит за счет реализации следующих основных универсальных функций
ПР: контактный, предполагающий установление контакта для получения и
передачи информации, поддержание отношений; когнитивный – реализуемый
через познание социальной действительности, интересов, потребностей,
особенностей социальной практики, реакции общественности на ее ход;
коммуникативно-информационной, суть которого заключается в накоплении,
систематизации, трансляции информации из различных сфер человеческой
 15

деятельности, обеспечении коммуникативного взаимодействия субъектов

общественных отношений; аналитическая функция проявляется в сборе,
систематизации, анализе данных, полученных по результатам опросов,
референдумов, пресс-конференций; интеграционные и мобилизующие функции
побуждают общество к согласованию интересов, сближению намерений
социальных структур, а также к поиску необходимых ресурсов для достижения
желаемых результатов; регулятивный, способствующий взаимодействию
людей, в ходе которого формируются цель, мотивы и ориентиры совместной
деятельности.
В такой системе функций раскрываются сущностные черты, социальная
роль, конструктивные возможности PR как специфической практики, одного из
важнейших институтов демократического общества [18, с. 203].
Коммуникационно-организационная функция определяет PR как средство
эффективных социальных коммуникаций, влияния на общественное мнение,
формирования ожиданий, стандартов поведения субъектов общества.
Таким образом, изучение PR-функционала показывает, что значение
данного направления стремительно растет как на международном уровне, так и
на уровне внутренней политики. Организуясь в систему отношений в
государственном и частном секторах общественного развития, PR предоставляет
большие возможности для достижения согласия между гражданами,
информирования населения по необходимым вопросам в области политики,
содействия развитиюплюралистического общества.
Подводя итоги, следует отметить, что изучение теории PR и электоральных

технологий дает возможность для дальнейшего выявления тенденций развития

электорального поведения. Изучение проявлений PR в различных социальных сферах

позволяет объединить граждан на практике, повышая их участие в
общественной жизни, и особенно в политической жизни. Развитие
электоральных технологий помогает улучшить избирательный процесс, найдя
правильные способы взаимодействия с избирателями. В результате создаются
 16

новые эффективные политико-правовые механизмы для эффективного

функционирования электоральной сферы.
Раздел 2. Политический PR как инструмент эффективного управления
избирательным процессом
2.1 Особенности использования PR-технологий во время
избирательных кампаний в Украине

Избрав путь демократического развития в начале 1990-х годов. Украина

столкнулась со многими вызовами. В сфере политики, и особенно в

избирательном процессе, политики, слабость гражданского общества, низкий

уровень осознания гражданами своей ответственности за положение дел в
государстве не дали оснований для признания выборов свободными,
справедливыми и прозрачными.
Впервые политические технологии на территории Украины были применены во
время парламентских выборов 1998 года, а затем президентских выборов 1999
года, со временем украинская политическая община претерпела переход от
традиционных, так называемых классических, электоральных технологий к
использованию определенных микротехнологий, оказывающих
психологическое воздействие на сознание избирателей. Особое внимание
следует уделить использованию такой технологии, как нейролингвистическое
программирование (НЛП). Основным преимуществом НЛП является то, что
создается такой информационный контекст, в котором человек сам приходит к
определенному мнению, которое заложено в той или иной информации.
Избирательная кампания бывшего президента Украины Л. Кучмы в 1999

году строилась по очень простой, но достаточно эффективной схеме: образ президента

должен был ассоциироваться в подсознании избирателей с крайне позитивными
явлениями и светлым будущим. Он очень мало критиковал своих оппонентов,
но постоянно что-то совершенствовал, открывал, давал, все больше вызывая
положительные эмоции на подсознательном уровне [13, с. 253].
 17

Одной из характерных особенностей парламентских выборов в Украине в

2002 году является усиление их технологичности, в частности, использование
PR-технологий как важной составляющей избирательного процесса. Здесь
следует отметить участие в них большого количества межпартийных
объединений - блоков. Кроме того, выборы стали приобретать
персонифицированный характер, то есть называться именем лидера, вокруг
образа которого располагалась бы вся избирательная кампания. Здесь можно
увидеть использование технологий для ставки на лидера партии.
Для этого организуются и проводятся мероприятия, целью которых
является введение в политическое пространство отдельного человека – лидера
партии или блока, формирование необходимого образа в сознании электората.
Скорее всего, это должен быть образ сильного, волевого, интеллектуально
развитого человека, высококвалифицированного специалиста, расчетливого и
подготовленного политика, способного реализовывать идеи и чаяния людей,
руководить массами, обеспечивать правопорядок [26, с. пункт 698].
В итоге в парламент попали избирательный блок Виктора Ющенко
«Наша Украина», Электоральный блок «За единую Украину!», Блок Юлии
Тимошенко, и всего 0,8% голосов не хватило Блоку Натальи Витренко для
преодоления электорального барьера. Таким образом, во время выборов 2002 года
усилилась тенденция к персонализации украинской политики и смещению
внимания избирателей с политических программ на политические образы [3, с.
45].
Наибольшее использование PR-технологий Украина испытала во время
президентской кампании 2004 года. Она вошла в энциклопедию самых грязных
кампаний в Европе. Были и 25-й кадр, и покушение на жизнь кандидата, и
публичные унижения, и использование целого арсенала «тяжелого» пиара , на
который не решились бы западноевропейские специалисты. Анализ наиболее
распространенных манипуляций, применяемых к избирателям в ходе
президентской кампании, демонстрирует использование PR-технологий как
властью, так и оппозицией.
 18

В частности, в этой избирательной кампании имело место использование

технологии использования «целевых групп избирателей». Кандидаты в
президенты использовали межрегиональные различия в Украине, различия в
интересах граждан Запада и Востока страны, историческую память о солдатах
УПА и Советской армии, украиноязычных и русскоязычных, а также различия
во внешнеполитических ориентациях. Таким образом, В. Ющенко
позиционировался как кандидат от Западного региона, а В. Янукович - от
восточного. Результаты голосования также были соответствующими.
В то же время президентские выборы 2004 года и события «оранжевой
революции» стали своеобразным переломным моментом в процессе эволюции
электоральных технологий. Ведь эти выборы показали , какие разрушительные
последствия для общества могут быть вызваны злоупотреблением «грязными»
технологиями и использованием грубых манипуляций.
Украинский исследователь Ю. Шведа предполагает, что именно
«оранжевая революция» поставила на повестку дня для Украины переход от
электоральной (электоральной) демократии к либеральной демократии [31, с.16-

17].

Также стоит отметить, что значительное место среди PR-технологий

занимает разработка и использование партийного бренда. Таким образом,

президентские выборы в Украине в 2004 году стали ярким примером эффективного

использования символики в качестве сильных партийных брендов. Также
значимой в этом плане стала президентская избирательная кампания 2010 года.
Множество билбордов с острыми вопросами и яркой символикой активно
влияли на подсознание избирателей.
Наиболее эффективное и результативное использование электоральной и
агитационной символики Ю.Тимошенко. Триада лозунгов «Она работает»,
«Она — Украина», «Украина — это ты» стала успешной, после чего многие
украинские избиратели стали ассоциировать себя с Ю. Тимошенко и всей
Украиной [15, с.158].
 19

Избирательная кампания 2006 года была отмечена значительной

эксплуатацией вопросов конфликта для общества, тем угроз и опасностей, и
главным образом обращением к прошлому. События 2004 года и «имидж
Майдана» стали главной вехой для политических сил в построении
собственных кампаний и рекламных стратегий. Собственно, «оранжность»
приобрела значение самостоятельного показателя, автоматически
распределявшего аудиторию избирателей по принципу «свой-чужой» [28, с.
113].
В этом контексте строилась предвыборная агитация «Нашей Украины». В
частности, главный лозунг гана – «Не предавайте Майдан!» был призван
повлиять на чувства и память граждан и напомнить о «оранжевых» ценностях.
В телевизионной рекламе блока преобладали кадры событий 2004 года,
которые получили название Оранжевой революции (оранжевая символика, сам
В. Ющенко, звезды эстрады, известные политики). Наряду с этим создавался
образ «могущественных врагов – бандитов», жаждущих мести. Для достижения
этой цели были показаны телевизионные кадры с предыдущих выборов.
кампании, которые должны вызвать страх перед их возвращением в памяти
избирателя [17].
В роли технологии выступили инициативы участников предвыборной
гонки по увеличению выплат при рождении. В частности, «НУНС» объявила о
повышении с 2008 года при рождении первого ребенка до 12 тысяч рублей.
грн., вторая – до 15 тыс. рублей. грн. и каждый последующий – до 25 тысяч
рублей. грн. БЮТ обещал при рождении первого ребенка – 12240 грн., второго
– 25 тыс. руб. грн. и третий – 50 тысяч рублей. грн. В Партии регионов
убеждены, что с 2008 года семья за первенца получит 11,7. грн, за второго — 25
тыс. грн. , за третьего и каждого последующего ребенка – 50 тыс. руб. грн.
Избирательная кампания 2007 года была ограничена по времени, что
привело к схожести технологий, агитационных материалов, стратегической
линии в целом, с теми, которые использовались во время выборов в Верховную
Раду Украины в 2006 году, что особенно актуально для Партии регионов и
 20

«Наша Украина – Народная самооборона». В частности, Партия регионов вновь

использовала проблемы 2006 года: предоставление русскому языку статуса
государственного, решение вопроса о вступлении в НАТО на
всеукраинскомреферентном сознании (лозунги: «Русский как второе
государство», «антинатовское»), критика «оранжевого» правительства и т.д.
Анализируя избирательную кампанию блока «Наша Украина – Народная
самооборона», необходимо выделить технологию «центрального сообщения».
Речь идет о следующих посланиях, которые он стремился донести до
избирателей: «Закон один для всех» и «Отменим парламентскую
неприкосновенность». При этом основные призывы к избирателям прозвучали
прежде всего В. Ющенко с целью убедить людей в правоте президента и
закрепить в массовом сознании образ «последнего бастиона» законности и
справедливости в стране [2, p. пункт 46].
Главную роль в оказываемом на человека воздействии играют средства
массовой информации. Они не только выполняют информативную функцию,
но и пропагандируют идеи, установки, учения и политические программы,
участвуя в управлении социальными процессами. Через СРЕДСТВА массовой
информации используются классические политические технологии, в основе
которых лежит эмоциональная модель массовой коммуникации.
Если в кампаниях 1998-2004 годов, когда доступ к СМИ имели
преимущественно провластные политические силы, то первые были основным
средством манипулирования электоральными ориентациями и поведением,
осуществляемым косвенно через их руководство и журналистов, то в условиях
либерализации информационного пространства после событий «оранжевой
революции» СМИ стали важным и доступным каналом электоральной
коммуникации для всех субъектов избирательного процесса. , в результате чего
роль рекламы резко возросла. Однако практика политической рекламы пока
оставляет желать лучшего. По сравнению с предыдущими кампаниями
политическая реклама в Украине стала более профессиональной, но во многих
 21

случаях остается оторванной от повседневной деятельности кандидатов, партий

и избирательных объединений [8, с.132].
Таким образом, ход избирательных кампаний в Украине показывает, что
сегодня созрели объективные предпосылки для перехода от использования
«грязных» технологий манипулирования массовым сознанием политическими
акторами к использованию относительно «чистых» электоральных технологий
маркетингового типа. Следует отметить, что на первый план выходят целевые технологии

коммуникации с электоратом. Со строительством демократического общества в стране

постепенно обеспечивается законное функционирование. политические
институты, включая институт выборов.

2.2 Проблемные аспекты использования PR-технологий в избирательном

процессе

В политической сфере довольно часторомадская мысль является

объектом влияния не только легитимных, прозрачных методов и инструментов
пиара. В ней она практически постоянно подвергается мощному тисуразличных
средств, которые используются для отвлечения сознания людей на
второстепенные вопросы. В частности, эта тенденция к использованию
манипуляций усиливается в ходе избирательной кампании.
Прежде всего, необходимо выделить такое явление, как «черный пиар»,
появление которого связано с использованием так называемых «грязных»
технологий, разработанных в 30-х годах ХХ века в США. Их использование
подразумевает высокую степень персонификации и ориентации вопроса на
конкретных личностях, то есть политических силах или лидерах. Такие
технологии свободно используются в обществах с неразвитой демократией,
несформированными рыночными механизмами, что делает невозможным
эффективный общественный контроль, ослабляет юридическую и моральную
ответственность за некорректную деятельность в сфере PR.
 22

«Черный» пиар («Негативная реклама») – это метод электоральной

пропаганды, который заключается в дискредитации соперников, развенчании
положительного имиджа оппонента. Этот метод получил широкое
распространение в политической практике США, где с 70-х годов его стали
применять во время президентских выборов, а в 80-е годы стали применять на
парламентских выборах [30].
К наиболее распространенным методам негативной рекламы относятся:
распространение компромата; вывешивание вражеских листовок на
автомобилях, окнах первых этажей, дверях квартир; призывы агитировать за
конкурента поздно ночью; обещает от имени конкурента нереалистичную
материальную помощь или распределение от его имени продукции,
потребление которой истекло; построение возмутительного образа
своейконкуренции с помощью листовок типа «За долги по квартирам надо
выселять»; организация кампаний маргинальных групп в поддержку
конкурента [9, с. 51].
Также можно определить ряд методов манипулирования общественным
мнением, так называемых псевдотехнологий PR. Стоит отметить следующие
методы воздействия: прямаядезинформация самого себя, в основе которой лежит

введение людей в заблуждение ложной информацией; искажение фактов, то есть неполное,

одностороннее или предвзятое представление информации, искажение
определенных аспектов с целью создания противоположного содержания или
сокрытия существенных деталей; спекуляции на страхах людей, когда
избирателям угрожают, если те или иные политики придут к власти с
преследованием или не придут к власти; репрессии, гражданские
противостояния.
Довольно часто используется отвлечение, распространяя определенное
ощущение в информационном пространстве, отвлекая при этом внимание
электората от более важных проблем. Часто используется компромат –
публикация компромата, «раскопки» тех деталей прошлого или настоящего,
которые скрывает кандидат. Слухи и сплетни целенаправленно запускаются
 23

через СМИ. Их действия основаны на эффекте коммуникативного резонанса и

позволяют манипулировать информацией.
Большинство политиков прибегают к технологии дискредитации
конкурента. Использование этих технологий направлено на то, чтобы поставить
под сомнение личностные характеристики кандидата, подорвать доверие
избирателей к нему, используя компромат и скандалы [13, с. 250-251].
Чтобы скомпрометировать оппонента, они сосредотачиваются на
проблемах, к которым население проявляет особую чуткость и категорическое
неприятие. Это могут быть связи кандидата с теневым миром, взяточничество,
экономическое мошенничество, личное здоровье, внебрачные связи. Примеры
негативной информации о политических оппонентах встречаются уже во время
избрания Авраама Линкольна.
Кроме того, для подрыва имиджа политика используются его
неосторожные высказывания, зафиксированные срывы во время кризисных
ситуаций, нервная реакция журналиста, даже слова, вырванные из контекста.
Умелое редактирование историй такого типа может осветить кандидата в очень
невыгодном для него положении.
Также необходимо обратить внимание на использование таких
технологий, как нейролингвистическое программирование. Этот метод
выражается специфическим построением текста разговора или речи, в основе
которого лежат специально подобранные слова, психологически целесообразно
их расположение, синхронизация, акцентуация.
Нейролингвистическое программирование — это метод изучения
субъективного опыта и создания соответствующих моделей поведения, наборов
навыков и методов [7, стр. 245-247].
Конец ХХ века характеризуется началом активного использования
политических технологий на выборах. В то же время во многих странах
запрещены такие техники НЛП, как 25-й кадр и использование звуков, которые
не воспринимаются на уровне сознания. Поэтому все больше внимания
уделяется юридическим – визуальным, вербальным и другим техникам
 24

нейролингвистического программирования. Среди известных политиков,

которые первыми применили методы НЛП на научном уровне, можно
упомянуть Рональда Рейгана и Маргарет Тэтчер.
В частности, известный специалист по НЛП, консультировавший Билла
Клинтона во время обеих президентских кампаний в США, Энтони Роббинс
отмечает в своей книге, что Р. Рейган, баллотируясь в президенты, постоянно
использовал в телевизионных рекламных роликах образ медведя, который для
американцев является «сильным негативным символом России». кто знает, как
преодолеть советскую угрозу. Фактически, сегодня ни одни выборы на Западе
не проводятся без применения НЛП – и до сих пор используются
недобросовестные и запрещенные приемы [10].
Использование нейролингвистического программирования в
политической сфере направлено на проникновение в подсознание индивида,
группы, массы, моделирование и активизацию такого поведения объекта
воздействия, которое бы максимизировало завоевание, использование и
удержание власти.
Также нужно обратить внимание на такую технологию, как
персонализация. Его суть заключается в том, чтобы сосредоточить внимание
граждан на политических лидерах и кандидатах при одновременном снижении
его уровня до идеологии и программы партии. При персонализации кандидат
преподносится как мощный лидер, способный решать любые социально
значимые проблемы.
В этом случае делается ставка на лидера партии, построение его имиджа.
Для этого организуются и проводятся мероприятия, целью которых является
введение личности – лидера партии или блока – в политическое пространство,
формирование в сознании электората необходимого образа [25].
Но проблема в том, что конфликты из-за политических программ отходят
на второй план. Электорат не заинтересован в политической платформе
конкретного кандидата, пренебрегает партийными принципами. При этом
 25

скомпрометировать такого кандидата проще, используя технологию построения

негативного образа оппонента.
Особенностью использования пиара политическими силами является
использование различных способов распространения негативной информации о
соперниках – листовок, плакатов, телевидения, интернета. Все эти каналы
коммуникации стали инструментом манипулирования сознанием избирателей.
Тот факт, что преднамеренный обман избирателей остается неконтролируемым
и безнаказанным, приводит к распространению в общественном сознании таких
стереотипов, как «политика – грязное дело», «политики – это все то же самое»,
«никто не один», «никто не является вы можете верить», к разочарованию и
политическому характеру избирателей.
Также важно рассмотреть такой метод, как спиновая технология. Спин-
технологии – это специальные PR-технологии, которые заключаются в
корректировке освещения СМИ (СМИ) тех или иных событий или заявлений,
представляя их в более привлекательной форме. Слово «спин» означает «спин»,
«плетение басен». Такое управление особенно необходимо во время
избирательных кампаний и кризисных ситуаций [30, с. 294].
Значительный опыт в области спин-операций, направленных на коррекцию
или улучшение имиджа различных социальных акторов, по мнению ученых,
имеет Соединенные Штаты Америки, где управление новостями, хотя и
неоднозначно оценивается, практикуется как в коммерческой, так и в
политической сферах.
Особенно это проявляется в государственных структурах США: Белом
доме, Конгрессе, Пентагоне. Их ПИАр-службы профессионально готовят
общественное мнение, интерпретируют события и факты таким образом, что
они минимально наносят ущерб имиджу страны и имиджу государственных

чиновников. Политтехнологи Белого дома работают так, чтобы образ президента

имел привлекательный внешний вид способного политика. Они применяют
разные методы и приемы для того, чтобы чтобы в СМИ освещалась
деятельность президента и его команд и к, как нужно правительственным
 26

чиновникам. А в случае нежелательных интерпретаций и понимания тех или

иных событий вносятся необходимые коррективы, а новости о Белом доме
корректируются, корректируются в нужном направлении [24, с. пункт 53].
Таким образом, можно выделить ряд особенностей использования PR во
время выборов. Прежде всего, использование «грязных» технологий, и
особенно «черного» PR, проблематично. Также неоднозначным является
метод нейролингвистического программирования, который основан на
воздействии на подсознание человека. Ведь такие методы воздействия на
общественное мнение и манипуляцииоказывают негативное влияние на
общество и все чаще встречают сопротивление со стороны активной части
населения.
В целом, следует сказать, что PR-технологии активно используются в
украинской политике. Они являются эффективным способом формирования
демократического менталитета, новой политической культуры, новых
управленческих технологий, основанных на взаимоотношениях власти и
граждан. Хотя есть некоторые специфические аспекты использования PR в

избирательных кампаниях в Украине. Кроме того, необходимо упомянуть о

проблемных аспектах PR-работы, которые могут снизить эффективность
избирательных кампаний.
 27

ВЫВОДЫ

Итак, в результате проделанной работы следует отметить, что сегодня

избирательный процесс занимает значительное место в политической сфере
общества. С развитием технологических возможностей и распространением
демократических принципов в мире политические институты приобретают все
большее значение среди граждан как центры политико-правовых норм. В этом
аспекте необходимо отметить важность института выборов как механизма
выражения воли людей и реализации их гражданских прав.
Важную роль играет функционирование электоральных технологий как
тех, которые выступают в качестве средства регулирования поведения
избирателей. Обилие и разнообразие подходов к классификации электоральных
технологий позволяет более детально и углубленно изучить их. Кроме того,
широкий спектр электоральных технологий позволяет лучше проектировать
избирательный процесс.
PR как распространенное явление современной общественной жизни
является важным консолидирующим фактором. Различные PR-функции, в
основном направленные на улучшение связей с общественностью, активно
используются политиками в своей деятельности. Использование PR-
инструментов на политическом рынке существенно повышает возможность
захвата власти именно теми политическими силами, которые способны
профессионально и эффективно использовать народное доверие.
Однако использование электоральных технологий с компонентом PR на
практике остается проблематичным. Надо сказать, что в большинстве
избирательных кампаний часто происходит злоупотребление PR-ресурсом, что
приводит к недобросовестной электоральной борьбе. Можно выделить
определенные технологии, использующие не совсем честные способы ведения
политической игры. Остро стоит и вопрос манипулятивных технологий,
который проявляется в целенаправленном воздействии на подсознание граждан
с целью достижения своих целей.
 28

После анализа внутренних президентских и парламентских

избирательных кампаний можно определить определенную тенденцию к
использованию так называемых «грязных» технологий, направленных в первую
очередь на манипулирование мнениями избирателей. Значительный процент
использования «черного» пиара в избирательном процессе отечественными
политиками также негативен. Хотя, с другой стороны, необходимо признать,
что в последние годы из-за последних событий в Украине общественность
более серьезно относится к осуществлению своих избирательных прав.
Поэтому политикам приходится обращаться к легитимным и общепринятым
избирательным технологиям и использовать определенные нормы при
применении PR. , установление контактов с населением.
 27

ССЫЛКИ

1. Бебик В.М. Как стать популярным, выиграть выборы и остаться на

политическом олимпе / В.М. Бебик. - К.: Абрис, 1993. – 199 с.
2. Бурковский. Влияние манипулятивных технологий в СМИ на ход
политического процесса в 2007 г. /.Бурковский, С.Черненко; /Эд.
В.М.Яблонский // Политическая ситуация в Украине: кризисные тенденции
и пути их преодоления: зб. аналит. мат-с (2007 - сентябрь 2008). - К.: НИСС,
2009. - С. 42-81.
3. Буркут И.Г. Электоральные технологии: региональный опыт / И.Г. Буркут,
О.В. Колесников. – Черновцы: Издательство «Букрек», 2009. – 240с.
4. Варий М. Ю. Политико-психологические избирательные и электоральные
технологии / М. Ю. Варий. - К.: Эльга: Ника-Центр, 2003. – 400 с.
5. Избирательные технологии : учебник. позиб. / Кочубей, Л. – К., 2008. – С.
187-273.
6. Глодя К. Понятие связей с общественностью в избирательном процессе на
примере Украины / К. Глодя // Мандрайвец. – 2009 – No2. – С. 83-90.
7. Ковалевская Т. Коммуникативные аспекты нейролингвистического
программирования / Т. Ю. Ковалевская. - Одесса: Астропринт, 2001. – 344 с.
8. Колесников О.В. Роль политической рекламы в избирательной кампании
2006 года / О.В. Колесников, И. Г. Буркут // Буковинский журнал. – 2006. –
No 3. – С. 118-134.
9. Компанцева Л. «Черный» PR в современной политике / Л. Компанцева //
Социальная психология. – 2008. – No 4. – С. 49-55.
10.Конотопов. Политические технологии – смена поколений [Электронный
ресурс] /. Конотопов – Режим доступа: http://www. политдумка. киев. UA/
(дата обращения: 28. 02. 2017). – Имя с экрана.
11. Кочубей Л.О. Электоральные технологии: политический анализ (на
примере выборов в парламент современной Украины) / Л.О. Кочубей //
Монография. – К.: ООО «Издательский дом «Юридическая думка», 2006. –
280 с.
 30

12. Кочубей Л.О. Электоральные технологии как механизм достижения

политического результата / Л.О. Кочубей // Человек и политика. – 2003. –
No4. – С. 56-62.
13. Кукурус О.В. Избирательные технологии / О.В. Кукуруз // Прикладная
политология: учебник. позиб. /Эд. В.. Горбатенко. – К.: ВК «Академия»,
2008. – 472 с. – (серия «Альма-матер»).
14.Куценко Е. «Избирательные технологии» как научная категория: сущность
и классификация [Электронный ресурс] / Е. Куценко // IPiEND им. И. Ф.
Кураса НАН Украины Научные заметки Выпуск 1 (63). — Режим доступа:
http://www.ipiend.gov.ua/uploads/nz/nz_63/kutsenko_vyborchi.pdf (доступ: 23.
02. 2017). – Имя с экрана.
15. Лисовская М. Партийный бренд как средство воздействия на электорат / М.
Лисовская // Политический менеджмент. – 2012. – No1-2. – С. 153-161.
16.Луговская В.В. Манипулятивный аспект «черных» PR-технологий / В.В.
Луговская // Новая парадигма: Альманах научных трудов. - 2012. - Выпуск
24 – С. 114-116
17. Макитра Дж. Манипулирование сознанием и политическая телевизионная
реклама - 2006. Часть 2. [Электронный ресурс] / Ю.Макитра // Украинская
правда. - Режим доступа: http://pravda.com.Ua/news/2006/3/3/39356.htm
(доступ 03. 03. 2017). – Имя с экрана.
18. Моисеев В.А. Связи с общественностью (PR) в политической сфере В.А.
Моисеев // Прикладная политология: учебник. позиб. /Эд. В.. Горбатенко. –
К.: ВК «Академия», 2008. – 472 с. – (серия «Альма-матер»).
19. Политические манипуляции : преподавание. позиб. / О. Д. Бойко. – К.:
Академидав, 2010 – 432 с. – (Серия Альма-матер).
20. Политологический энциклопедический словарь / Составлен В.. Горбатенко;
Эд. Ю.С. Шемшученко, В.Д. Бабкин, В.. Горбатенко. - 2-е изд., доп. и
обработка. – Киев: Бытие, 2004. – 736 с.
21. Полищук И. Избирательные технологии: сущность и разновидности / И.
Полищук // Висн. Национальный. Университет «Юридическая академия
 31

Украины. I. Мудрый». Серия: Философия, философия права, политология,

социология : zb. Наук. пр. – Харьков, 2015 – Выпуск. 4 (27). – С. 106-112.
22. Полторак В. Политический маркетинг и организация избирательных
кампаний / В. Полторак // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2002. –
No1. – С. 75
23. Почепцов Г. Г. Принципиально новые избирательные технологии / Г. Г.
Почепцов // Контроль над разумом. – К., 2012. – С. 270-277.
24. Почепцов Г. Г. Как стать президентами. Избирательные технологии ХХ
века / Г. Г. Почепцов – К., 1999. – 380 с.
25.Рыхлик В. А. Политический PR во время избирательного процесса
[Электронный ресурс] / Рыхлик В.А. – Режим доступа :
http://ir.kneu.edu.ua:8080/bitstream/2010/17542/1/Polzap_2013.pdf (дата
обращения: 18. 02. 2017). – Имя с экрана.
26. Рыхлик В. А. ПР в современной политической жизни / В. А. Рыхлик //
Гилеа. – 2012. – No 5. – С. 695-699.
27. Сурмин Ю.. Избирательные технологии / Ю.. Сурмин, Д. Ю. Краеугольный
камень – Д.: Рапидс, 2011. – 120 с.
28.Тернавская Н. Особенности украинской телевизионной политической
рекламы: основные методы воздействия на целевую аудиторию (на примере
рекламных историй 2006-2007 гг.) / Н.Тернавская, Г.Шумицкая // Наук.
висн. Ужгород-й ун-ту. Серия Филология. -Выпуск. 19. – С. 111-120.
29.Хоришко Л.С. Специальные PR-события в формировании имиджа
политических партий / Л.С. Хоришко // Гилея. – 2012. – No 2. – С. 616-620.
30. Швед Ю. Р. Избирательные технологии и электоральное искусство / Ю. Р.
Шведа // Политические партии на выборах: теория и практика
избирательной кампании: методика обучения. позиб. – К., 2012. – С. 280-
301.
31.Швед Ю. Р. Демократия и выборы для С. Хантингтон / Ю. Р. Шведский
политический процесс в Украине в 2004 году: Региональный эскап- ti :
 32

Материалы конференции (Львов, 12 февраля 2005 г.) / Орден. Романюк А.,

Скочиляс Л. – Львов: КПД, 2005. –С. 13–22.
32. Хит Р. Л. Власть и связи с общественностью: парадоксы и программные
мысли [Электронный ресурс] / R. L. Heath, J. Motion, S. Leitch – Режим
доступа:
http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/Power_PublicRelations.pdf
(последний доступ: 05. 03. 2017).
33.Grunig J. E. Организации и связи с общественностью: Тестирование теории
коммуникации [Электронный ресурс] / J. E. Grunig // Публицистические
монографии – No46. – Режим доступа: http://www.aejmc.org/home/wp-
content/uploads/2012/09/James-E.-Grunig.Organizations-and-Public-
Relations.November-1976.pdf (последний доступ: 05. 03. 2017).
33