1

СОДЕРЖАНИЕ
Введение …………………………………………………………………… 2
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ ........................................................................... 4
1.1. Понятие рекламный текст ………………………………………… 4
1.2. Классификация рекламных текстов ………………………… 6
1.3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов ……. 11
II. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ………………………………………………. 15
2.1. Средства выразительности рекламы ……………………….. 15
2.2. Перевод глагольных сочетаний ……………………………. 16
2.3. Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах …………. 19
Ш. ПЕРЕВОД АТРИБУТИВНЫХ СЛОВОСОЧЕТАНИЙ И
СРАВНЕНИЙ ................................................................................. 22
3.1. Перевод прилагательных и наречий …………………………. 22
3.2. Перевод атрибутивных сравнений ……………………………. 23
3.3. Прием языкового манипулирования …………………………. 24
IV ПЕРЕДАЧА РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ СО СРЕДСТВАМИ
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ ................................... 26
4.1. Синтактико-стилистические приемы ……………………….. 26
4.2. Прием просодического воздействия …………………………. 27
4.3. Прием ономатопеи ………………………………………………. 27
Заключение ………………………………………………………………… 29
32
Литература ....................................................................................................
 2
ВВЕДЕНИЕ

Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного

текста. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной
литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-
эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме,
языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной
направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику
приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы,
обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями
использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы
социолингвистической адаптации текста.
Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с
развитием информационных технологий, началось стремительное
расширение переводческой деятельности именно лингвистического
направления. Благодаря качественным и количественным изменениям
переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план
вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-
авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют
непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей
значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с
новостными текстами в СМИ.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов
выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом,
а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для
достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как
содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит
компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со
спецификой языков, т.е. языка на который (с которого) осуществляется
перевод.
 3

Объектом исследования являются рекламные тексты английского и

украинского языков.
Цель настоящей работы – обозначить некоторые проблемы,
связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на
украинский, а так же постараться найти некоторые способы их разрешения.
Предметом исследования послужили тексты украинской и
англоязычной рекламы.
Метод исследования – сопоставительный, то есть сопоставляются,
сравниваются английские и украинские рекламные тексты.

Структура исследования. Работа состоит из введения, 4-х глав, а

также заключения и списка источников. Работа изложена в 33 страницах.
 4

I РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

2.1. Понятие «рекламный текст»

Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам,
телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде
готового цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст»
применительно к сфере массовой информации используется не только
для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и
приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие
важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его
графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде
произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не
только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех
экстарлингвистически значимых компонентов: графики образов, звуков
и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.
Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение
в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге
Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ”The word
“text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including
visual artifacts as well as verbal language” [21;79].
Концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для
изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное
изображение описываемого объекта, лучше понять особенности
функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также
раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую
аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст
воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-
 5
графического или аудио-визуального воплощения. Например, многие
рекламные тексты из журналов воспринимаются как реклама именно
благодаря особенностям графики. Лишив вербальную часть данного
текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим
его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.
Наряду с многомерностью к существенным признакам
рекламного текста относятся также многократная, избыточная
повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность.
В этом рекламный текст подобен новостям, так как данные признаки
свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой
схожести характера функционирования новостных и рекламных
текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует
помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные
тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде,
воздействие же текстов рекламных основано на более длительном
периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На
«повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов
указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория
риторики».
Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение
может быть повторено для получателя много раз… Рекламные
тексты… характеризуются повторностью сообщений. Избыточная
повторность того или иного рекламного текста во многом способствует
созданию образа «навязчивой» рекламы [13;115].
Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют
выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации,
рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того
чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие
графических образов и словесных форм выражения, следует
 6
прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит
наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный
текст включает в себя целый ряд экстралингвистических
компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном
сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы,
т.к. переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими
компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей
эффективностью.
1.2. Классификация рекламных текстов
Существуют множество способов классификации рекламных
текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных,
основанных на следующих критериях:
- рекламируемый объект;
- целевая аудитория;
- СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана
на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как
косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить
концептуальную структуру современной рекламы. Данная
классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы,
как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько
выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени
концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?
Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода
иноязычных рекламных текстов.
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее
часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и
парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая
техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный
 7
набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем,
несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка,
тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание
рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных
различий, отражающих особенности общественного развития именно в
данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого
положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных
стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья
продукции. Так, в соответствии с решением британского
правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена
реклама сигарет, столь привычная для украинского потребителя и
приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и
средствам массовой информации.
В Украине большинство рекламодателей – зарубежные компании.
И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее
адаптация в украинском языке. Причина здесь, очевидно, в
типологических различиях украинского и английского языков. Как
известно английский – язык аналитический. Украинский –
синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском
выражается через изменения формальных характеристик слов, в
украинском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При
переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях
украинские переводчики не переводят текст, а дают его
«семантический эквивалент». Например,
Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline
Усі в захваті від тебе, А ти від Мейбілін.
Текст рекламной компании виски «Джони Уокер» - taste life на
английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на
вкус», на украинский язык он был переведен как - «Живи, щоб було
 8
про що згадати». Это характерный пример прагматической адаптации
текста.
Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль
рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги
Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of
advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives
of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product
with meaning by tone, rhythm and association” [20;87].
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого
продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например,
стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
'M' is for moments you'll never forget?
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic;
Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление
скорости и эффективности:
Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics.
Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And
a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel
economy.
А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –
создать особую атмосферу изысканного комфорта:
Reminiscent of the warm nature. Scents of a far-away summer
evening with a tantalizing taste and delicately scented in a secret way
described by a Chinese mandarin many years ago. Much to the satisfaction
of its many admirers Twinings share the secret. At is most refreshing
served straight with only a sliver of lemon.
 9
В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы
междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а ….
Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс
М – м – м – м «Данон»
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от
направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых
женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на
целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так,
реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин,
сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики,
парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы
направленность рекламы на определенный сегмент массовой
аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама
косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев
характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными
словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что
придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of
voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:
Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed
cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a
radiant sun-kissed glow.
или:
The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With
Evette. Loads of colors for luscious lips. Nearly as many for mails. Such a
huge choice – and such a small coast. Means you can afford to try them all.
Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still
economize. Be bold and be beautiful – but don’t break the bank. That’s a
special mouth and fingertip. From Evette. That’s the beauty of Woolworth.
Станьте ЩЕ прекраснніше!
 10
Відкрийте для себе НАДСТІЙКІШИЙ макіяж ALMAY!
Це не тільки КРАСОТА Вашого обличча, але й ЗДОРОВ'Я!
Следующий способ систематизации рекламных текстов –
классификация по СМИ-рекламоносителю подразделяет рекламу на
печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в
сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить
внимание на собственно media свойствах рекламного текста,
естественно отражая те его особенности, которые обусловлены
специальными характеристиками того или иного средства массовой
информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего,
запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ,
сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко
сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа
Change the script (английский вариант рекламы «Pepsi»), или Не
давайте нежитю водить себе за нiс! Слоган должен быть
максимально простым.
В украиноязычной среде чаще всего успешно существуют те
непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального
словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы.
Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на
украинском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:
Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It’s a Sony
Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная компания водки
Absolut - Absolut Кyiv, Absolut autumn, Absolut spring.
Существование иноязычного рекламного слогана в
украиноязычной среде на языке оригинала тоже имеет право на
существование. Практики перевода рекламы говорят, что английские
слоганы в украиноязычной среде требуют определенных условий.
Первое условие обязывает целевую аудиторию компании владеть
английским языком. Второе – присутствие английского текста в
 11
слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное
происхождение – «импортность» рекламируемого продукта. Третье
условие – слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо
воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот язык
пусть и знакомый, но все же не родной.
Поскольку мы придерживается концепции медиа текста в самом
широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются
целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты
текста, то следует рассматривать текст и в экстралингвистическом
контексте. Для понимания понятия рекламного текста необходимо
рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и
идеографические элементы.
1.3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Эффективность рекламного текста зависит от удачного
соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук,
образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают
первостепенную важность именно вербального компонента рекламы –
словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more
important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан
Дайер [20;162]. Действительно, значение вербального языка для
рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту
ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе
говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с
пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится
понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with
ketchup “Heinz”.
Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание
потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но
именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты
домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным
 12
интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были
разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть
рекламных изображений не способно покрыть смысловое
пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы
Христо Кафтанджиев [5;89].
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней
структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный
текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь
внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или
услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение
и главный рекламный аргумент, который впоследствии развива ется в
основном рекламном тексте.
Carlsberg! Probably the best beer in the Карлсбегр! Спробуй
world. найкраще пиво у світі!
Philip Morris. Universal Taste of Відчуй смак життя разом з
Lightness. Філіпп Морріс.
EFG Private Bank: … in tune with our EFG банк –у злагоді з
clients. клієнтом.
Business knows no boundaries. Neither do Для бізнеса, як і для нас,
we. The Economist. не існує меж. Economist.

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем

в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы
более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого
продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте
строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание
на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к
рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному
восприятию, использование известных образов и социально-значимых
 13
стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий
продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения.
Основной рекламный текст варьируется по протяженности от
сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого
(80-100слов).
Подводя итоги настоящей главы, следует сказать, что
сопоставление английских и украинских рекламных текстов позволяет
заметить преобладание одного и того же композиционного типа:
«зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29 %
украинских рекламных текстов и 35 % английских). Большим
сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип
«зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих
языках встречается в 18 % рекламных текстах. Остальные типы
рекламных текстов характерные для этих языков существенно
разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских
рекламных текстов является более строгой, так как
последовательность «зачин + информационный блок + слоган +
справочные данные» является стандартом, и отклонение от него
больше относится к единичному употреблению, чем в случае с
многочисленными украинскими рекламными текстами, где данная
последовательность не всегда соблюдается.
Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие
выводы. 84 % английских и 91 % украинских рекламных текстов
содержат личные обращения автора рекламного текста
(рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов
художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы
предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было
бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу
того, кто же и что конкретно рекламируется.
 14
Еще одна существенная составляющая рекламного текста по
сравнению с другими текстами заключается в широком использовании
адреса рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются
в 63 % русских и в 91 % английских рекламных текстов. А теперь
обратимся к анализу синтаксических особенностей рекламного текста
и его переводу.
 15
II. ПЕРЕВОД СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Поскольку подтверждена рабочая гипотеза о том, что для
достижения адекватного перевода рекламного текста необходимо
изучить особенности синтаксических конструкций данного текста и
выявить их роль в оказании влияния на восприятие читателя, имеет
значение уделить особое внимание данному аспекту.
2.1. Средства выразительности рекламы
«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие,
реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех
языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т.Г. в диссертации «Вопросы
изучения медиа текстов» [3;178]. И это абсолютно верно. Аллегория,
метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация,
ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных
прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах.
При переводе рекламного текста на морфосинтаксическом уровне
к наиболее значимым его признакам можно отнести такие, как частое
употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает
динамичность рекламного обращения, например: английские – see,
buy, fly; украинские – дзвони, заходь, купуй.
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов
представляют собой метафоры. Метафора как прием способна
простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров
целого произведения. В художественных произведениях метафоры
обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в
"Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма,
который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной
предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья".
Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных
эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной
 16
из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским
прессом. Это малая метафора – образ расплющенного старого времени.
Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне
"Растекшееся время". В альбоме Epica 1997 представлен постер
британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии
200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми
его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на
голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического
английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс.
Лишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно
выстрижено тавро – Rover 200. Машина здесь позиционируется как
товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества,
консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте
давнего соперничества двух менталитетов – французского (постер
создан французским рекламным агентством) и британского – эту
работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно
передан в переводе рекламного текста на французский язык.
Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных
текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение,
параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея,
концентрация императивных форм глагола и др. При переводе
необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто
встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется
большой творческий потенциал.
2.2. Перевод глагольных сочетаний
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода
художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и
по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не
обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит
интерпретации, и передает языковое сообщение на основе
 17
эквивалентных отношений между языками. При переводе передается
не само языковое сообщение, а экстралингвистическая
действительность, в нем заключенная, то есть происходит
интерпретация сообщения, подлежащего переводу….» [14;123]. В этой
связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность
перевода глагольных сочетаний.
Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное
сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t
forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во
всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном
тексте и эхо-фразе, например:
1) заголовок:
Share the excitement (Nissan)
Discover gold (Benson and Hedges)
2) основной текст
Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are
armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest &
Young)
Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and
highly competitive global market. Understand the impact of social,
cultural, political, and economic issues on your business. Develop the
capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create
strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-
first century. (Darden Graduate School of Business Administration)
3) эхо-фраза:
Manage your risk. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к
наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести
 18
следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find,
listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:
Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)
Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road.
(Toyota Paseo)
Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).
Анализ украинских рекламных текстов показывает примерно
такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь
соотношение глаголов равное.
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на
особый характер употребления в рекламных текстах личных и
притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного
обращения (что также характерно и для текстов украинской рекламы)
часто строится на последовательном применении следующей
коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения
рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному
покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов,
например:
Whenever you wish to make more than just a small move, include the
West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of
Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a
German wholesale bank, we offer you all services from one source, made
to measure reliable and if you like, worldwide (реклама банка).
Дзвоніть прямозараз і Ви отримаєте цей годинникз 10%
знижкою!
Ця пропозиція тільки для Вас.
Приходьте та переконайтесь самі.
 19
В обоих языках часто используются личные и притяжательные
местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение,
например:
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s
insurance? (Nationwide Insurance)
Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if
off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls
will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look
down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring)
Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad
it if you say no. You feel worse if you say “yes” and have to play a boring
kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a
very amazing game. Тhere’s enough luck to give your kids a real change to
beat your fair and square. (Parker Brothers game for children)
DCC – це ваш вибір!
«Мы зекономимо Вам 1 міліонгривень!;
«Дзвоніть і Ви зекономите 1 міліон гривень!»
Таким образом, в английской рекламе существует ряд
глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений,
которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны
при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической
действительности.

2.3. Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах

Один литературный герой по поводу другого, который взялся
прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и
Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном
пути, так как уже дошел до Абсурда.
Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в
"Зевсе уличаемом".
 20
В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал
опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В
чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное
отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть
никогда".
В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов,
включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему,
поведение, не соответствующее положению, внешность, не
соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий» [4;56].
Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший
лауреатом Золотого льва в 1997 г. и одновременно победителем европейского
конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы –
лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь
идет о бренде Tango.
Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с
выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка,
решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя
одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа
подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он
стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа
оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет
океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на
нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть
его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.
"Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" – это давняя
тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого
цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные
мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим
рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого
звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В
 21
русском переводе это бы звучало: «как рыбке зонтик».
Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте
является антирекламный резонанс, когда в результате семантического
преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам
оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном
серьезе".
Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и
"Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов:
Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана).
Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и
Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются
Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки".
Спасение утопающих – дело рук самих утопающих (девиз "Общества
спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация
парикмахеров "Синяя борода".
В заключение, следует еще раз отметить, что прагматические
проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала.
При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные
поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов
потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения
адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.
Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их
социолингвистические особенности и носят в основном субъективный
характер.
 22

Ш ПЕРЕВОД АТРИБУТИВНЫХ СЛОВОСОЧЕТАНИЙ И

СРАВНЕНИЙ
3.1. Перевод прилагательных и наречий
Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и
английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания.
Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста
является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные
сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут
большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже
называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного
текста и обращают на них особое внимание. Это же отмечают и сами
переводчики.
Реклама пестрит словами: "more", "cheaper", "better more
profitable", "the only", "unique", "super", "most".
Именно прилагательные и наречия помогают создать ту
неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет
передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При
переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:
“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood
becomes lighter and more colorful. So it is with the Rennie Mackintosh
Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver
Jewellery.
"Пори року змінюються, за весною приходить літо іна душі стає
світліше та яскравіше (реклама ювелирных изделий фирмы
Rennie Mackintosh).
 23
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и
наречия используются для описания самых различных свойств
рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости,
ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее
употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся:
natural, sensual, innocent, passionate, wonderful, romantic, mysterious,
etc. При переводе на украинский язык переводчик может использовать
прилагательные более характерные и употребительные в украинской
рекламе. Здесь таковыми являются: новий, новинка, перший,
революційний, незвичайний, непростий, на відміну від звичайних та
ін.
A wonderful discovery goes from MaxFactor. – Революційне
відкриття від MaxFactor.
Также как и в украинской рекламе, к наиболее употребляемым в
англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best,
free, fresh, delicious, full sure, clean, special, fine, big, great, real, easy,
bright, extra, rich, gold, genuine, authentic, original.
3.2.Перевод атрибутивных сравнений
Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые
представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают
исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются
поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с
классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных
отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди
товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые
риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании
адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне
которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. В данном
случае переводчик должен учитывать использование таких приемов и
грамотно передавать их в исходном тексте.
 24
Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения,
при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс
сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только
сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки,
являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что
иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе
мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат
этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством
языковой манипуляции [12;233].
3.3. Прием языкового манипулирования
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и
принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в
нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого
адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению
одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент
социальной власти".
Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как
крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На
вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы
молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему
вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос
он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно
и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно
понять так же, как и ответ хозяина – сколько ни дои, молока не выдоишь. И
вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким
образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много
молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных
приемов языкового манипулирования – использование многозначности
фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая
 25
корова – очень выгодная покупка. В этом сила таких приемов и при переводе
рекламного текста она обычно учитывается. Однако при этом переводчик не
должен переусердствовать дабы не нарушить существующие этические
кодексы, согласно которым запрещено вводить потребителя в заблуждение
путем использования языка в манипуляционных целях.

Власть языка, сила слова – это то, что достойно и восхищения, и

опасений, и учета особенностей в процессе его перевода.
Представляется странным запрещать рекламистам то, что использует
нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы
восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке,
о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции,
определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения
должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того,
как они используются. Переводчикам необходимо уметь анализировать
лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом
манипулятивного воздействия. Переводчики достаточно часто
пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно,
порой вполне осознанно.
Можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают
создать определенную тональность рекламного обращения, которая
позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.
Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае
переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения.
Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к
конкурентам, так и к закону о рекламе.
 26

IV ПЕРЕДАЧА РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ СО СРЕДСТВАМИ

ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое
характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо
помнить, что насыщенность вербальной части рекламы
разнообразными средствами выразительности вовсе не служит
гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы
является прием гармоничного соединения основной рекламной идеи с
теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее
соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той
единственно верной тональности рекламного обращения, которая
придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-
языковое воздействие на массовую аудиторию. При переводе
переводчику по возможности следует постараться передать данное
явление.
4.1. Синтактико-стилистические приемы
Приведем некоторые примеры рекламных текстов с наиболее
удачным вербальным воплощением рекламной интенции посредством
синтактико-стилистических приемов и возможные варианты их
перевода на украинский язык.
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. – Мабуль все, що
вона має – мабудь все від Мейбілін. (аллитерация)
Don't be vague. Ask for Haig. – Ні про що ти не піклуйся, запитуй
Хейг і не турбуйся. (рифма)
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Soap. – Природня
красота, природні компоненти, природнє мило. (повтор)
 27
Our jeans fit your genes. (омонимы)
No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so
easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch.
No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. ( анафора).
Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact
completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley.
(параллелизм).
4.2. Прием просодического воздействия
Помимо синтактико-стилистических приемов существуют также
тексты рекламы, учитывающие и другие особенности. Хороший
рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий
обязательно учитывает возможности просодического воздействия.
Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова
помогает создать определенный образ, например, повторение
свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением,
как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об
автомобиле Rolls Royce. В данном случае при переводе также должны
быть сохранены свойства звуковой формы оригинала:
A unique automatic air-conditioning system maintaining any
temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-
and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and
precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget
the rudest of uneven roads. –
Унікальна автоматична система кондиціонування повітря,
зберігаючая будь-яку темпиратуру, котру ви тільки забажаєте, в двох
рівнях: з витонченою системою рієчної передачі покірливе стегнове
колесо набуває якості легкості та точності; самонаводна пидвісна
система змушує тебе вибачити і забути перешкоди поганих доріг.
Украинская реклама напитка Швепс – Ш-ш-ш-вепс.
4.3. Прием ономатопеи
 28
Еще одним приемом соединения рекламной идеи со средствами
выразительности является ономатопея или фоноимитация. Создание
нужного рекламного образа с помощью ономатопеи присутствует
в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о
прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:
The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the
reel, the echo of the loon. –
Плекотіння та дзюрчання весла, гомін дзирчащої котушки, луна
гагари.
Таким образом, приведенные примеры показывают, что
отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное
соединение основной рекламной идеи с теми средствами
выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это
выражается, в нахождении той единственно верной тональности
рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для
передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее
воображение и образность языка.
 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода

рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к
следующим выводам:
1. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических
компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.
Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не
удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих
факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя
рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его
приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от
каждого конкретного случая.
3. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора,
сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация,
ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе
необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто
встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется
большой творческий потенциал.
4. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность
рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства
рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо
выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как
по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же,
отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное
соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности,
 30
которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в
нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения,
которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от
переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.
Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ
перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание
теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое
условие адекватности перевода.
В результате настоящего исследования автор пришел к общему
выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует
переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу
своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки
следует учитывать этические, психологические и психографические
(личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и
культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного
языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого
продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с
учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод
представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется
приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны
учитывать традиционные этнические, национальные и социальные
особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую
направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого
продукта – разнообразна, то переводчики пользуются исключительно
общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и
имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая
аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте
слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно
 31
подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их
стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том
же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную
аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то
использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только
не возбраняется, но и приветствуется.
В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто
создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и
представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики
украинского или иностранных языков. Так, одним из способов создания
новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае
новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом
рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны
соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено
рекламное сообщение.
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает
перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как
перевод художественных текстов как «творчество, связанное с
художественно-образным мышлением» [10;125].
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне.
Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл
Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не
товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий
рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле
для его “самовыражения” [12;189].
 32
ЛИТЕРАТУРА

1. Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради

переводчика., вып. 6, М. 1969.
2. Бархударов Л.С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
3. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт.
филол. наук. - М.: 2000.
4. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.
5. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.
6. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ,
1999.
7. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения,
1973.
8. Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика
смысловой реальности». – М.: 1999.
9. «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г.
Костомарова – М.: 1987.
10.Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.
11.Монтгомери. М. – The Media, 1997.
12.Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика.
– М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
13.Рождественский Ю. В. «Теория риторики» - М.: 1997.
14.Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения – М.:
Издательство Наследие, 2000.
15.Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.
16.Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.
17.Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,
1988.
18.Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и
современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
 33
19.Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983.
20.Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.
21.Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 1998.
22.Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in
Britain and Japan – London and NY, 1994
23.Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. –

М.: Советская энциклопедия, 1990.
2. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.
3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.
4. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999
5. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.:
Политехника, 1998
6. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.
7. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford
University press, 1997