ТЕМА III.

Рынок в контексте маркетинга и потребительское поведение

III.1.Содержание и типология рынков

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных

обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития
общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда
и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в
процессе осуществляемых ими обменов.
Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не
применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные
характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер,
емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность
существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим
положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. Рынок -
организованное место торговли. Рынок- это сфера обменов товаров и другой
собственности.
Например, говоря о молдавском рынке, следует иметь в виду всех потребителей
республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если
же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей
соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного
товара, например рынок ценных бумаг Молдова, рынок обуви и т. д.
Рынок в концепции маркетинга – это физическая и виртуально представленная
совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо
товаров и услуг.
Основными составляющими рынка является продавец, покупатель, продукт,
услуга.
Типология рынка представлена широким диапазоном видов (таблица III.1.):
таблица III.1.
Типология рынка

№ Классификационный признак Типы рынков

п/ п
1 В зависимости от масштабов - рынок отдельных стран;
охвата территории - региональный рынок;
- зональный рынок;
- мировой рынок
2 В зависимости от вида - рынок сырья;
реализуемого товара - рынок материалов;
- рынок средств производства;
- рынок капитала;
- информационный рынок;
- рынок интеллектуальных продуктов
3 В зависимости от уровня - рынок совершенной конкуренции;
конкуренции выделяют - рынок монополистической конкуренции;
- олигополия;
- монополия
4 В зависимости соотношения - рынок продавца;
спроса и предложения - рынок покупателя;
- сбалансированный рынок
5 В зависимости от характера - рынок потребительских товаров;
 конечного использования - рынок товаров производственного назначения;
товара - рынок промежуточных продавцов;
-рынок государственных учреждений и
некоммерческих организаций

6 В зависимости от - потенциальный рынок - покупатели,

качественной структуры проявляющие интерес к приобретению товаров;
- действительный рынок – это покупатели,
располагающие средствами для покупки и
имеющие доступ к необходимым товарам;
- квалифицированный рынок - это покупатели,
имеющие средства и доступ к товарам, а также
способный реализовывать свой интерес, так как
входит в рамки, регламентирующие продажу
определенных товаров;
- освоенный рынок- эта часть
квалифицированного рынка, покупатели на
котором отдают предпочтение товарам данного
предприятия
7 В зависимости от - открытый рынок – сфера обычной
организационной структуры коммерческой деятельности, имеет место
относительная независимость отношений между
продавцом и покупателем, так как отсутствуют
некоммерческие связи;
- закрытый рынок - на нем продавцы и
покупатели связаны некоммерческими
отношениями, юридической и административной
зависимостью, финансовым контролем и
договорными отношениями, не имеющие
коммерческого характера.

III. 2. Отличительные особенности маркетинга рынка конечных

потребителей и организаций-потребителей
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также
организации (предприятия) - потребители.
Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые
общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или
несколько семей, объединенных общим хозяйством).
Разрабатывая планы маркетинга, сориентированные на организации-потребители,
следует прежде всего разобраться с основными характеристиками будущих клиентов:
область специализации, размеры, используемые ресурсы, расположение, приобретенные
товары и услуги.
Классифицируются организации-потребители так:
1. производители товара или рынок предприятий;
2. правительственные учреждения;
3. оптовая торговля;
4. розничная торговля;
5. некоммерческие организации.
Более всего внимания следует уделить рынку товаров промышленного назначения,
который, в сущности, является совокупностью лиц, организаций, которые скупают товары
и услуги с целью дальнейшего использования их для производства других товаров и
услуг, которые, в свою очередь, сдаются в аренду или поставляются другим
потребителям.
Основные области, которые составляют рынок товаров промышленного назначения
представлены: горнодобывающей, обрабатывающей, строительством, транспортом,
коммунальным хозяйством, связью, сельским, лесным и рыбным хозяйствами и т.п..
Занимаясь промышленным маркетингом, фирма иначе строит свою деятельность, чем на
потребительском рынке.
Основные отличия между организациями-потребителями и конечными
потребителями (потребительским рынком) следующие:
1. Рынок товаров производственного назначения (ТПН) географическое
сконцентрированный, тогда как рынок товаров конечных потребителей (ТКП)
характеризуется географической децентрализацией;
2. Спрос организаций зависит от спроса конечных потребителей, так как, если спрос
на конечный товар ослабляется, здесь же понижается спрос и на соответствующие
товары промышленного назначения;
3. Спрос па товары промышленного назначения характеризуется низкой ценовой
эластичностью, то есть изменение цен не тянет за собою ощутимых колебаний
спроса. Он не эластичный и в кратковременном плане, поскольку изготовители
продукции не имеют возможности внести значительное количество изменений в
технологию производства;
4. На рынке товаров промышленного назначения конкуренция
монополистическая или олигополистическая, в то время как на рынке товаров
индивидуального потребления конкуренция носит множественный характер, то
есть большое количество фирм продает одиночные товары;
5. Потребности покупателей рынка ТКП — личные и семейные, а рынка ТПН —
промышленные и социально-экономические;
6. Покупатели ТПН — профессионалы, которые наиболее частое имеют базовое
техническое образование и соответствующую подготовку в области анализа
поставщиков, ведению переговоров. Они специализируются на закупке
определенного ассортимента товаров, постоянно занимаются анализом
заключенных соглашений. Уровень квалификации высокий и находится в
постоянном, непрерывном усовершенствовании, поскольку техника и технология
не стоят на месте. Приобретение ТПН происходит на основе спецификаций и
техническими данных, заложенных конструкторами и технологами. Чем более
сложный характер закупки, тем вероятнее приобщение к процессу принятия
решение о ней широкого круга специалистов, менеджеров, представителей
администрации;
7. Организации-потребители приобретают оборудования, сырье, комплектующие
узлы, полуфабрикаты, другие товары, услуги для использования в дальнейшем
производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители
обычно закупают готовые изделия для личного или семейного пользования;
8. Импортные закупки ТКП преимущественно эмоциональные, нередко
продиктованные влиянием моды. Приобретение сырья, материалов,
полуфабрикатов организациями-потребителями носит более рациональный
характер. Для этого используется богатый арсенал научных исследовательских
приемов рынка, товара, поставщиков;
9. К ТПН требования относительно сервиса и распределительной сети заметно
значительнее, они играют определяющую роль при соглашениях. А при закупке
товаров индивидуального потребления вопросы сервисного обслуживания хотя и
важные, однако не имеют решающего значения;
 10. Влияние средств рекламы на каждого потребителя намного интенсивнее, чем на
рынке ТПН;
11. Каналы товародвижения и сбыта на рынке ТПН короткие, как правило, одно-,
двухстепенные. На потребительском рынке эти каналы многоярусные,
заканчиваются розничной торговлей;
12. Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких
гарантий, больших возможностей возвращения, сотрудничества в рекламе,
льготных условий кредитования, комплектности, компенсационности продажи,
если организации выбирают поставщиков, которые соглашаются и закупать, и
продавать товары и услуги;
13. Организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если условия
закупки, обращение с ними или предложенные варианты неприемлемые для них.
Каждый из представителей рынка организаций-потребителей обладает особенными
характерными отличительными признаками (таблица III.2.):
таблица III.2.
Рынок организаций - потребителей

№ Представитель рынка Характерные признаки

п/ п организаций - потребителей
1 Промышленные предприятия Промышленные предприятия заняты
производством товаров для перепродажи
другим потребителям. Как потребители
промышленные предприятия закупают
многочисленные товары и услуги, среди которых
— средства производства, оборудование, сырье,
полуфабрикаты, снабжение, бухгалтерские,
консультационные и транспортные услуги,
страхование, реклама
2 Правительственные Правительственные организации потребляют
организации товары и услуги, реализуя свои обязанности и
ответственность на уровне высшего звена
государственного руководства, бюджетных
организаций, местных органов управления
3 Оптовая торговля Оптовая торговля—это совокупность
организаций, занятым приобретением или
сохранением товаров, перепродажей их
розничной торговле и другим торговым
структурам, организациям-потребителям.
Оптовая торговля закупает или сохраняет такие
товары и услуги, как составы, готовые товары,
морозильники, запасные части, снабжение,
страхование, отраслевые публикации,
бухгалтерские услуги
4 Розничная торговля Розничная торговля занята приобретением
товаров и услуг для продажи их конечным
потребителям. Получать товары и услуги
розничная торговля может от оптовиков, а также
непосредственно от фирм-производителей.
Значительное количество розничных
организаций составляют магазины
продовольственных и промышленных товаров,
бензозаправочные станции, предприятия

5 Некоммерческие организации
общественного питания, аптеки, фирменные
магазины. Как потребитель розничная торговля
закупает или имеет дело с большим количеством
разных товаров и услуг, в том числе
непосредственно с товарами для перепродажи
импортными услугами, оборудованием,
внутренним дизайном магазинов, рекламой. При
этом следует заметить, что функционирование
розничной торговли ограниченное торговой
территорией
Некоммерческие организации, к которых
относят музеи, некоторые учебные заведения,
общественные организации, действуют в сфере
общественных ценностей, занятые
продвижением определенной идеи к
потребителю, и не старающиеся получить какую-
то финансовую выгоду. В случае если и удается
получить некоторые дополнительные прибыли,
то они направляются на компенсацию затрат и
снова же действуют в общественных интересах.
Государство, как правило, такого рода
организациям предоставляет ряд юридических
преимуществ сравнительно с коммерческими

III.3. Потребительское поведение и факторы их определяющие

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и

настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных
потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Рис. III.1. Система личных потребностей

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным

потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу
общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении
всей истории человечества и являются стимулом производства.
 Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и
отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может
располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание,
реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и
рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся
товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они
отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый
уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и
возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного
развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих
факторов:
 экономических - величина и распределение национального дохода,
денежные доходы населения и их распределение по группам
потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и
соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения
отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
 социальных - распределительная политика, социальная структура
общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
 демографических - численность и состав населения, а также семей,
соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы
миграции и т.д.;
 природно-климатические и национально-исторические -географические
условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов
жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные
потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют
первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на
приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше
уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых,
связанных с отдыхом).
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-
психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или
группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки,
вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся
формы бытия человека.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее
представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная
значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее
действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание
потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение
личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность)
субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и
обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов,
принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг
это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки
сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих
других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель,
автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего
хозяйства играет определенную роль:
инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар
или услугу;
влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами
или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие,
потребляющие приобретенный товар или услугу.
Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный
смысл.
Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение
в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо до-
машнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов
рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров,
покупку, использование).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные
теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими
теориями, теорией рационального потребления.
Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая
основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих
поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода
ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего
характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он
просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть
вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть
модным, современным человеком.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут
разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рисунок II.2.).
Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности,
которые становятся движущим мотивом его поведения.

Рис.II.2. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек

уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения,
социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в
обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
 Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему
необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом.
Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром.
Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом
нравиться самому производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность
продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов,
которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие
мотивы:
 выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою
собственность, эффективно расходовать деньги;
 снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно,
иметь гарантии сохранения стабильности;
 признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса,
повышением престижа, имиджа;
 удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с
другими людьми;
 свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех
сферах деятельности;
 познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
 содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего
окружения, близких людей, партнеров по работе;
 самореализации - потребность в достижении собственных жизненных
целей, установок.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести
теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели
первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение
потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных
материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить
больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью
полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности
товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.
Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная
пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают.
Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая
определяет рыночную цену товара (цена равновесия).
Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под
влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и
спроса.Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса
являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило
исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов
изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент.
Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар
настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей
настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.
Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным,
В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального
потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых
ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические
потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы
длительного пользования), социальные требования (одежда).
 Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей,
содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся
под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного
характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту
конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

III.4. Процесс принятия решения о покупке на рынке конечных

потребителей

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке

и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель:
 Осознание потребности
 Поиск информации
 Оценка вариантов
 Решение о покупке
 Реакция на покупку
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после
совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в
целом, а не только к этапу принятия решения. Теоретически покупатель проходит все пять
этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или
меняет местами некоторые этапы (повторная покупка) (таблица III.3.):
таблица III.3.

Процесс принятия решений о покупке на рынке конечных потребителей

№ п/п Наименование этапа Характеристика этапа

1 Осознание Процесс принятия решения о покупке начинается с
потребности осознания покупателем потребности. Потребность может
возникнуть под воздействием внутренних или внешних
раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном
этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды
и понять какими факторами обусловлено их появление
2 Поиск информации
Заинтересованный потребитель приступает к поискам
дополнительной информации.
Источниками данной информации могут быть:
 Коммерческие источники (реклама, упаковка,
витрины, веб-сайты)
 Личные контакты (семья, друзья, соседи)
 Общедоступные источники (СМИ)
 Личный опыт (использование продукта ранее)
Степень влияния этих источников зависит от товара и
покупателя. Как правило, большую часть информации
покупатель получает из коммерческих источников.
Однако самыми эффективными являются личные.
Коммерческие источники информируют покупателя, а
личные придают необходимый вес и дают оценку
информации. По мере накопления информации растет
осведомленность покупателя о наличии товаров и их
особенностях. Наступает этап оценки вариантов.
 3 Оценка вариантов Оценка вариантов — этап, на котором потребитель
оценивает разные варианты выбора, основываясь на
полученной на предыдущем этапе информации. Каждый
потребитель формирует свое мнение о сходных торговых
марках на основе оценки. Как происходит этот процесс
зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях
покупатели прибегают к тщательному анализу и
логическим умозаключениям, в других не прибегают к
оценочным методам и совершают покупку импульсивно
либо полагаясь на интуицию. Допустим покупатель хочет
купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для
себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на
соответствие этим требованиям. Если бы был один товар,
который превосходил по всем важным для покупателя
параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил
его. Но такие случае встречаются редко, поэтому
покупателю приходится оценивать каждый товар по
системе собственных показателей и выводить
комплексную оценку. Маркетологам следует изучать
поведение потребителей, чтобы выяснить, как
происходит у них оценка марок выбранного товара. Если
известно, что покупатель еще не принял окончательного
решения и находится на стадии оценки, то маркетолог
может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять
на выбор покупателя.
4 Решение о покупке Решение о покупке — этап, на котором потребитель
фактически приобретает товар. Приобретению товара
может помещать лишь отношение других людей (супруг
против покупки дорогих товаров) или непредвиденные
обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары
конкурентов)
5 Реакция на покупку
Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о
покупке, на котором потребитель предпринимает
дальнейшие действия после приобретения товара,
основываясь на чувстве удовлетворенности или
неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает

товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо
неудовлетворения.
Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между
ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.
Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им
соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то
покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим
результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки
должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать
разочарования покупателя после покупки.
Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе
предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают
достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором
он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.
Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний
конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в
правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами
купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других
марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в
остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний
конфликт — хотя бы в минимальной степени.
Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что
компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым
клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем,
что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым,
а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум
одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей.
Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять
особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать
причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

III.5. Процесс принятия решения о покупке на рынке деловых

потребителей

Процесс принятия решения о закупках на рынке организаций-потребителей

аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке
потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является
более сложным и требует привлечения значительного числа специалистов для
обоснования и принятия рациональных управленческих решений. Указанные
обстоятельства и предопределяют наличие дополнительных этапов в процессе принятия
решения о закупках:
 Осознание потребности;
 Формирование закупочного центра;
 Разработка спецификаций товаров;
 Поиск поставщиков;
 Запрос предложений от поставщиков;
 Оценка предложений;
 Выбор поставщиков;
 Заключение контракта;
 Оценка работы поставщика
Процесс принятия решения о закупках имеет место, например, при покупке нового
строительного объекта, новых видов оборудования, оружия и других товаров. Иными
словами, процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые
принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он, естественно, несет
определенный риск, обусловленный возможностью покупки товара, частично или
полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исключить, для
обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников
предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивный поиск информации о
возможных поставщиках. Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю
сделать правильный выбор.
Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда, когда
предприятие осуществляет неизменные повторные закупки. Так обычно покупают
канцелярские товары, химикаты, сигареты, жевательную резинку, электротовары. Так
обычно покупают канцелярские товары, химикаты, сигареты, жевательную резинку,
электротовары.
Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. В
данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она имеет место тогда,
когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или
поставщика товара. Так обычно поступают при повторных закупках персональных
компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при покупке консалтинговых услуг
(таблица III.4.):
таблица III.4.
Процесс принятия решений о покупке на рынке деловых потребителей

№ п/п Наименование этапа Характеристика этапа

1 Исходным в процессе принятия решения о закупках
Осознание является осознание работниками предприятия
потребности необходимости приобретения товаров, призванных
удовлетворить возникшие нужды и потребности.
Причинами, обусловившими появление таких
потребностей, могут быть:

• изменения в ассортименте выпускаемой продукции;

• уменьшение запасов и возникновение дефицита тех или

иных товаров;

• изменения в технологии производства;

• колебания общего уровня деловой активности;

• повышение уровня цен приобретаемых товаров;

• неудовлетворительное качество закупаемых товаров и

др.

На осознание потребности в закупке данного товара

существенное влияние могут оказать и внешние факторы,
и прежде всего, маркетинговые.
2 Формирование Осознав потребность в тех или иных товарах, следует
закупочного центра определить, кто будет осуществлять закупки. Как уже
отмечалось, закупками может заниматься либо один
снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо
отдел материально-технического обеспечения или
закупочный центр. Выбор варианта зависит прежде всего
от вида закупаемых товаров, размера предприятия,
сложившейся структуры управления.

На небольших предприятиях закупки обычно

осуществляют их руководители. Это может быть также
полностью или частично поручено одному из работников
предприятия.

Большинство средних предприятий, как правило,

располагает небольшим отделом закупок, состоящим из
 двух-трех работников.

Крупные предприятия имеют специализированные

закупочные подразделения. Организационная структура
таких подразделений весьма разнообразна.

Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о

покупке важнейших товаров, как правило, принимаются
на уровне высшего руководства.
3 Следующим этапом процесса принятия решения о
Разработка закупках является определение пригодности товара для
спецификаций той цели, с которой предполагается его использовать. При
товаров этом предприятие предпочитает наличие таких
характеристик товара, которые ему достаточны, и не
считает нужным оплачивать излишне высокое качество
или покупать товары низкого качества.

Установленные и приемлемые для покупателя параметры

оговариваются в составляемых закупочных
спецификациях. Они, как правило, включают пределы
возможного отклонения от средних показателей качества,
так называемые допуски.

4 После определения основных параметров, которым

Поиск поставщиков должны удовлетворять требуемые товары, необходимо
найти наиболее приемлемых поставщиков, способных
поставить товары, соответствующие требованиям,
оговоренным в разработанных спецификациях. С этой
целью изучаются различные источники информации,
содержащие данные о коммерческих структурах,
имеющих непосредственное отношение к требуемому
товару. Такими источниками могут быть Интернет,
различные справочники, газеты, журналы, отдельные
предприниматели и др. По данным этих и других
источников информации составляется список возможных
поставщиков каждого из требуемых товаров.

5 Запрос предложений После того как определены основные требования к товару

и составлен предполагаемый список его поставщиков,
последних извещают о том, что они могут подать
предложения о поставках соответствующих товаров.
Поставщики могут представить свои предложения в
письменном виде, провести официальную презентацию
товара, прислать коммивояжера или ограничиться
высылкой каталога
6 Получив конкретные предложения, работники
Оценка предложений предприятия-покупателя проводят их техническую и
коммерческую оценку. При поставке оборудования
коммерческая оценка включает анализ следующих
 факторов:

• цена оборудования, услуг и запасных частей;

• условия поставки;

• предполагаемое время начала поставок;

•возможности соблюдения технических условий и

графика поставок;

• гарантии;

• послепродажное обслуживание.

Анализ указанных, а также других факторов позволяет

оценить эффективность поставки с точки зрения
удовлетворения потребностей предприятия в товарах при
наименьших затратах на их закупку.
7 В результате проведенного на предыдущем этапе анализа
Выбор поставщика предложений поставщиков осуществляется
предварительный отбор ограниченного их числа, с ними
проводятся переговоры и заключаются контракты.

В большинстве своем покупатель выбирает двух-трех

поставщиков необходимого ему товара и обеспечивает
себе бесперебойные и регулярные поставки. Такой
подход дает определенные преимущества в ценовой
конкуренции и избавляет покупателя от чрезмерной
зависимости от поставщика.
8 Определив конкретного поставщика или поставщиков,
Заключение работники предприятия-покупателя составляют заказ на
контракта закупку товаров. В этих заказах указываются
необходимое количество товара, его основные
характеристики, время и условия поставки, возможности
возврата, гарантии.

Многие сделки по закупке товаров оформляются путем

заключения контракта, четко указывающего права и
обязанности сторон. Степень детализации контрактов
зависит от вида товара, его количества, предполагаемых
услуг и во многом определяется уровнем сложившихся
деловых отношений.

Заключение контракта вносит ясность и конкретность в

любое коммерческое соглашение и позволяет избежать
многих противоречий, возникающих в процессе
осуществления поставок закупленных товаров
9 На заключительном этапе процесса принятия решения о
Оценка работы закупках анализируется фактический результат
поставщика удовлетворения потребностей предприятия в конкретных
товарах, продаваемых данным поставщиком. Если таким
 результатом покупатель удовлетворен, то он, как правило,
осуществляет повторные закупки. В противном случае
вносятся необходимые коррективы в сложившийся
процесс поставок или происходит смена поставщика.

Следует отметить, что предприятие-покупатель

заинтересовано в поддержании и постоянном развитии
сложившихся связей с продавцом. Такая верность
продавцу приносит пользу покупателю, поскольку
позволяет улучшить его обслуживание, дает возможность
продавцу более полно учитывать запросы покупателя и
ставит его в привилегированное положение по сравнению
с другими покупателями

Ключевые понятия:

Рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или

потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо
потребностями, породившими соответствующий спрос.
Рынок- это сфера обменов товаров и другой собственности.
Рынок в концепции маркетинга – это физическая и виртуально представленная
совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо
товаров и услуг.
Потенциальный рынок - покупатели, проявляющие интерес к приобретению
товаров.
Действительный рынок – это покупатели, располагающие средствами для покупки
и имеющие доступ к необходимым товарам.
Квалифицированный рынок - это покупатели, имеющие средства и доступ к
товарам, а также способный реализовывать свой интерес, так как входит в рамки,
регламентирующие продажу определенных товаров.
Освоенный рынок- эта часть квалифицированного рынка, покупатели на котором
отдают предпочтение товарам данного предприятия.
Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, имеет место
относительная независимость отношений между продавцом и покупателем, так как
отсутствуют некоммерческие связи.
Закрытый рынок - на нем продавцы и покупатели связаны некоммерческими
отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем и
договорными отношениями, не имеющие коммерческого характера.
Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые
общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или
несколько семей, объединенных общим хозяйством).
Рынок товаров промышленного назначения, совокупность лиц, организаций,
которые скупают товары и услуги с целью дальнейшего использования их для
производства других товаров и услуг, которые, в свою очередь, сдаются в аренду или
поставляются другим потребителям.
Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к
конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую
силу общества.
Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и
отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может
располагать в обозримой перспективе.
 Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся
товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или
группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки,
вкусы, склонности.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее
представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.
Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее
действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.
Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку.
Потребители - субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность
(определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).