1.

Возникновение и развитие маркетинга

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду,
последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел
активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на
уровне отдельных фирм и компаний.
Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к
изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории
маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (маркет- по-английски
означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».
Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая
деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как
система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в
начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца
(спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения).
Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества,
не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение
практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись,
охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование,
организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-
конструкторские работы).
Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на
рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е
годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие
организации считают невыгодными.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка,
формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях
производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до
конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию,
контроллингу, рекламной и международной деятельности.

2. Термины, которые должен знать и уметь объяснить маркетолог

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) — это совокупность средств, инструментов, методов и
практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для
регулирования спроса на свой продукт.
Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех
составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы
стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель
комплекса маркетинга ввести еще один элемент — кадры (personal).
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
Период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на
рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции
современного маркетинга.
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует
определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле
товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:
Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой
рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт.
Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на
данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не
требуется.
Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное
снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко
снижается до нуля.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью
изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на
рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или
аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный
аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные
различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта
или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование
осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и
предлагаются преимущества и уникальность.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Дифференцирование — выявление существенных отличительных особенностей предмета
исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра ) предмета. Понятие
дифференциация происходит от латинского differentia — различие.
Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге — процесс разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление
привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей,
дифференцирование — выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих
предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании
потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное
конкурентное преимущество.
КОНЦЕПЦИЯ AIDA
АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание,
действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения,
описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание →
интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при
подготовке торговых дилеров, менеджеров.
SWOT — АНАЛИЗ
анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.
УТП
Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) —
стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение
должно отвечать следующим условиям:
Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и
получить конкретную выгоду;
Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не
делает, хотя и может;
Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку
товара.
ROI
(Return of Investment) — показатель, характеризующий скорость и объем окупаемости инвестиций.
 3. Концепция маркетинга и её модификации(конспект)
!!!!!!!!!!!Тут по-другому!!!!!!!!!!!!

В XX в. маркетинг развивался в каждой стране по-своему, и на каждом этапе развития

рыночных отношений формировалась особая его концепция.
Концепция маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию
рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Выделяются следующие концепции маркетинговой деятельности: производственная,
товарная, сбытовая, потребительская («чистый» маркетинг); социально-этический и
экологический маркетинг; маркетинг партнерских отношений.
Согласно концепции совершенствования производства, предприятие наращивает
объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество,
— постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему
возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.
Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товары и услуги
превышает предложение; 2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее
необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть
достигнута в результате технического совершенствования производства.
Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск
снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-
заменителей и пр.
В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары
или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно
совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести
к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа
потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется
невостребованным.
В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовой) лежит
предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных
усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. В сбыте все
усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.
Согласно концепции потребительского («чистого») маркетинга, усилия предприятия
направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента более
эффективным, чем конкуренты, способом. Ориентируясь на благополучие потребителя,
предприятие обеспечивает себе получение прибыли.
Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:
1) обязательном удовлетворении запросов потребителя;
2) интеграции и координации всех усилий предприятия;
3) нацеленности на долгосрочный успех деятельности.
Маркетинговая концепция в полной мере способствовала решению следующих задач,
стоящих перед фирмами: разработке товара, отвечающего рыночным запросам;
производству товара с учетом новейших достижений науки и техники; оптимальной системе
товародвижения; комплексу услуг при продаже товара и послепродажному обслуживанию.
Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические
условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин:
1) увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) на всех стадиях создания и
движения товара;
2) расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных
категорий потребителей;
3) выходом на рынок одновременно множества фирм — производителей однородных
товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;
4) увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;
5) возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к
краху.
Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть
удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные
интересы общества, а также учтена необходимость формирования этических
стандартов в деятельности фирм, сохранения и укрепления благополучия потребителя и
общества в целом.
Основными требованиями при этом являются:
· удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование
товара в соответствии с растущими запросами потребителей;
· отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и
обществу в целом;
· использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу
товара;
· внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для
социального развития региона, в котором оно работает;
· соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии
производственных решений.
Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от
наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одно-временно все
сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления в
последние годы концепции экологического маркетинга стало влияние современного
бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему
ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.
В концепции партнерских отношений маркетинг трактуется как непрерывный процесс
определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а
затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между
участниками взаимодействия.
Отличие маркетинга партнерских отношений от традиционного: процесс формируется под
такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией
технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры
организации); в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и
продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми
перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка
взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и
конечным потребителем.
Обеспечение коммерческого успеха каждого изготовителя, продавца и потребителя
непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов
рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его
характерных особенностей, потребностей и возможностей и с точки зрения его емкости,
степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-
заменителей и т.п.

Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на
продукт, либо на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия
нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная
задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или
усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность
предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от
рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск
рыночной «ниши».
Интегрированный маркетинг применяет одновременно оба типа маркетинга.
Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого
товара, состояния рынка, намерений предпринимателя.
Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на
большой доле одного или нескольких субрынков.
Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, сбыта и
продвижения одного и того же товара для различных покупателей.
Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-
потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего использования в
производстве или продажи другим потребителям.
Многогранность маркетинга зависит от многообразия видов деятельности фирмы, от вида
спроса потребителей и его сбалансированности (табл. 1.1). В зависимости от вида спроса
на рынке применяются различные виды маркетинга (несбалансированный спрос
предполагает реализацию функций по его выравниванию).
Таблица 1.1
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Вид и характеристика спроса Тип и содержание маркетинга
Негативный спрос - ситуация, когда большая Конверсионный – изменение отрицательного отношения
часть потенциальных покупателей отвергает потребителей на положительное путём модификации товара,
данный товар или услугу снижения цены, эффективного продвижения
Отсутствие спроса – безразличное отношение
потребителей к товару; незнание потребителями Стимулирующий – стимулирование спроса, придание товару
возможностей продукта, препятствия к его известности, оптимизация каналов распределения,
распространению выяснение причин отсутствия спроса
Развивающий – применим в условиях формирующегося
Потенциальный спрос – многие потребители не спроса на товары с целью превращения потенциального
удовлетворены существующими продуктами и спроса в реальный. Создание товаров нового качественного
стремятся решить жизненные проблемы на более уровня (автомобили с системой очистки выхлопных газов,
высоком уровне продажа очищенной питьевой воды)
Снижающийся спрос характерен для всех видов Ремаркетинг - восстановление спроса. Модернизация
товаров и любого периода времени в зависимости товара, переориентация на новые рынки, стимулирующее
от фазы жизненного цикла. продвижение
Колеблющийся спрос характерен для товаров
сезонного потребления и товаров, подверженным Синхромаркетинг — стабилизация спроса. Минимизация
циклическим или непредсказуемым изменениям колебаний спроса, управление потребностями в противофазе
конъюнктуры к колебаниям спроса
Поддерживающий – удержание необходимого уровня
Полноценный спрос – объём сбыта соответствует спроса. Гибкая политика цен, модернизация товара,
возможностям предприятия создание эффективной рекламы
Чрезмерный спрос – спрос на товары и услуги,
который не может быть удовлетворён из-за
недостаточного уровня производственных Демаркетинг – способы постоянного или временного
возможностей, ограниченности ресурсов и сырья снижения спрос (увеличение цен, сокращение объема
(престижные или новые товары в период рекламной работы, продажа лицензий иностранным
развёртывания производства) производителям)
Противодействующий - ликвидация или значительное
сокращение спроса на эти товары с целью обеспечения
Иррациональный спрос обычно формируется на благополучия потребителей и общества. Прекращение
товары, к которым общество относится выпуска, изъятие товаров из торговой сети, пропаганда
отрицательно (спиртное, табачные изделия, против потребления, например, антиалкогольная кампания;
наркотики и т.п.) ограничения рекламы на спиртное и сигареты

4. Гуру маркетинга и их вклад в развитие науки (Котлер, Портер, Траут,

Райс, Макдональд, Ривз, Левитт, Борден, Маккарти, Огилви, Манн,
Ламбен, Гренроос, Гаммесон)

Эл Райс
Вместе с Джеком Траутом, Райс придумал термин «позиционирование», связанный
с деятельностью в области маркетинга. Он автор книги «Позиционирование: битва за
ваш разум», являющейся отраслевым стандартом по данному вопросу. Райса считают
одним из наиболее влиятельных людей в области связей с общественностью в 20
веке. Он написал большое количество книг, среди которых «Маркетинговые воины»,
«Фокус», «Падение рекламы и рост связей с общественностью», «Происхождение
брендов».
Джек Траут
Президент компании "Trout & Partners". Дж. Траут является автором такой
эпохальной концепции, как позиционирование. Концепция позиционирования на
сегодня – одна из самых распространенных маркетинговых теорий.
«Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Эта книга,
написанная Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом и вышедшая в 1980 году,
стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга.

Россер Ривс
Основоположник идеи "Уникальное торговое предложение" (УТП). Ривс написал
про УТП в своей книге, выпущенной в 1961 году. Сама же идея была
сформулирована и показала положительные результаты в кампаниях клиентов
агентства Bates (где работал Ривс) еще в сороковых. В частности, это он придумал
слоган для M&Ms «Тает во рту, а не в руках».
Попытаюсь дать интерпретацию идеям Р. Ривса. Утверждение уникальности - это не
то же самое, что утверждение превосходства. Маркетолог, желающий разработать
стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы
вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не
привык смотреть на товары той же категории.

Теодор Левитт
Теодор Левитт, возможно, самый яркий приверженец концепции маркетинга. Мне
известны два его основных труда: «Маркетинговая близорукость» (1960) и
«Глобализация рынков» (1983). В первой книге проанализирован упадок
железнодорожных компаний США. Эти компании пострадали от своей близорукости.
По их собственному признанию, они занимались железнодорожным бизнесом, а не
транспортными перевозками. В результате конкурентам удалось переманить их
клиентов. Не точность позиционирования обязательно ведет к близорукости и, как
следствие, к потерям для кого-то бизнеса, для кого-то работы. Считается одним из
главных популяризаторов термина "глобализация". В 1983-м именно Левитт
предложил принципиально новое определение целей мировых корпораций – вместо
того, чтобы просто концентрироваться на получении доходов, маркетологам
предлагалось заняться поиском и сохранением клиентов.

Котлер Филипп
По праву считающийся основателем современной теории маркетинга, однако мне
представляется не более чем талантливым интегратором и систематизатором идей
сторонних авторов. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и
систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к
совершенно различным наукам (продажи, взаимоотношения с клиентами,
покупателями, бизнес-моделирование и т.п.). Можно сказать, что он первый, кто
выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на
2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу. В
его труде «Основы маркетинга» вы, например, встретите формулировку таких
классических терминов, как демаркетинг, контрмаркетинг, синхромаркетинг и
ремаркетинг.

Девид Олигви
Многие признают Дэвида Огилви «отцом рекламы». В список его выдающихся
работ входят: "Огилви о рекламе" и "Тайны рекламного двора". "В результате
исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с
вашим – действительным или предпочитаемым. Обозначим это точка "А". Изучив
ваших клиентов, их занятия, перспективы рынка и определив планы, найдем
позицию "Б" - это цель. Успешное продвижение от точки "А" - к "Б" должно
происходить с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И
только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает
вас с потребителем". Д. Олигви

Майкл Портер
Профессор Гарварда, автор таких знаменитых трудов как "Конкурентная стратегия",
"Методика отраслевого и конкурентного анализа", "Конкурентное преимущество
наций". Создатель модели "5 Сил конкуренции", "Porter's Diamant"". М. Портер –
ведущий специалист в области конкурентной борьбы. Книги «Конкурентная
стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов» и «Конкурентное
преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость».
Если в кругу маркетологов использовать в разговоре «цепочка добавленной
стоимости», по можно прослыть знатоком идей Портера.
(-------хватит?-------)

5. Базовые понятия и категории маркетинга

ущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий,
представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в
дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство
нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть
классифицированы на:
o физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
o социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
o личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или
иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два
выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному
уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть
удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных
островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь
производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов,
способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их.
Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения
ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать
те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой
категории запросу.
Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.
Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той
или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть
объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не
вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут
разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего
поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были
завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в
более модных и современных товарах. Что же такое товар?
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может
приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном
выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут
ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с
организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными
вариантами товарного ассортимента выбора.
По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из
потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать
пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей.
Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической
последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются
физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем
появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения
этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются:
социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и
потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и
установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и
определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует
обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно
удовлетворить выявленные потребности.
Потребность в самопознании
(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)
Социальные потребности
(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)
Потребность в самосохранении
(одежда, жилище, чистая среда)
Физиологические потребности
(сон, пища)
Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека
Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета
обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее
цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы
удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ
натурального самообеспечения.
Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и
обеспечить доставку своего товара.
4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться
совершать обмен).
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой
стороной.
Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и
приобретает характер сделки.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной)
и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также
необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь
эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком
неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и
домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к
цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей
товаров.
Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых
осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге
должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое
положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно
поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть
выделены пять основных видов рынка:
o потребительский рынок;
o рынок производителей;
o посреднический рынок;
o рынок государственных учреждений;
o международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и
домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических
лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их
использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица,
приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые
приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и
включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные
учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный
товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий
спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать
рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет
дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца
тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из
стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

6. Теории мотивации, используемые в маркетинге

Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих

влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих
теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к
деятельности.
Наиболее известными теориями мотивации являются: теория иерархии потребностей Маслоу;
теория двух факторов мотивации Герцберга; теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.
Теория мотивации А. Маслоу
Абрахам Маслоу раскрывает систему человеческих потребностей и выстраивает их в
иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В своей теории он
выделяет пять уровней потребностей:
1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);
2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);
3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);
4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это
удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к
удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодному человеку не
интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества, каким воздухом
дышит, но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выступят следующие по
значимости потребности.
Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом разнообразные продукты
соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует осознать, что
предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться
самому производителю.
Теория мотивации Ф. Герцберга
Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает
недовольство человека, а другой, наоборот, его удовлетворение. Обычно считается, что
удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя
противоположными полюсами. В зависимости от того, как осуществляется мотивация человека, его
настроение может меняться, т. е. человек может становиться то более удовлетворенным, то менее
удовлетворенным.
На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на
поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между этими
факторами. При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось увеличение
удовлетворенности. И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности,
из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти
неудовлетворенность.
Взаимосвязь “удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности” в основном находится под
влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы оказывают
значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому Герцберг называл их
“удовлетворителями”, или мотивирующими.
Теория приобретенных потребностей МакКлелланда
В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у
человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать
усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.
При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием
жизненных обстоятельств и опыта:
1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед
ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности
достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению. На
основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения
может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те
общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И,
наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается
низкими темпами либо совсем не развивается.
2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие
отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди
обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они
нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.
3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является
приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек
стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной
направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей,
оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других.
На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.
Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит
из пяти этапов:
I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые
подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды
или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на
конкретный товар.
II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо
способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к
следующим источникам:
• личным (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
• общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и
классификацией потребителей);
• эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной
категории и характеристик покупателя.
III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из
различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.
IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов
продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара
оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.
 V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности
выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него
проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.
Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой
определяется соответствием между его ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными
свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям потребителя, он удовлетворен, если
превышает их – он весьма удовлетворен, если не соответствует – потребитель не удовлетворен. Чем
больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем острее
неудовлетворенность потребителя.
В случае удовлетворения покупатель может совершить повторную покупку и поделиться
благоприятными впечатлениями о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель
реагирует иначе: он может отказаться от пользования данным товаром и возвратить его продавцу.
Поэтому основная задача маркетинга – завоевать доверие потребителя.

7. Классификация рынков в маркетинге

Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация

товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь
наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического
использования.
В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок
покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для
продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита)
товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо
маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Совершенно другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает
спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.
Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать
значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения
спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
 местный (локальный)
 региональный (внутри страны)
 национальный
 региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной
Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)
 мировой
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового
состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие
соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой
диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Рынки различаются по характеру конечного использования товара. По этому признаку выделяют:
 рынок потребительских товаров
 рынок товаров производственного назначения
 рынок услуг
Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров
дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и
непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и
др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.
Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество
индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их
поведения, вкусов, запросов и предпочтений.
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты,
оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой
(или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется
фактору экономической целесообразности.
Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило,
совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим
запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в
маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных
покупателей и производителей товаров.
Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов
деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д). Общее, что
объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких
потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.
В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть
розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих
товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют
различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности,
культурным обычаям и т.п. группы населения.
Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и
т.п.). реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно
определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно
собирается обслуживать.
Оптовый рынок (рынок предприятии) — это рынок организаций, приобретающих товары для их
дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он
характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субьектов, преобладанием крупных
закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.
Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной
структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений
между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими
отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем,
соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-
экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого
характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся
относительно устойчивые цены.
Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов
и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями
предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются
краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания
цен.
Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной
структуре, которая основана на стратификации покупателей.
Для более четкого и наглядного представления о ней обратимся к рисунку.
Рис. Качественная структура рынка: а — весь рынок: б — потенциальный рынок
Потенциальный рынок составляет здесь 10% населения (страны, региона, города и т.п.). В его состав
входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного лишь
желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные
покупатели должны иметь доступ к товарам, которые удовлетворяют их потребности.
Если перечисленные условия выполняются, есть основания говорить о действительном рынке. Из
числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные
ограничения, состояние здоровья и т.д.) не реализуют свою заинтересованность на
квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет20% потенциального рынка или
50% действительного.
Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей потенциальною рынка, которые
имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых в том чи де и
конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данною предприятия. В
нашем примере они составляют лишь 5% потенциичыюго рынка и 50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если предприятие не
удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает перспективы и выбирает инструменты
расширения рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие
рынки:
 целевой, т.е. рынок, па который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя
из поставленных перед ним целей
 бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для peaлизации определенных товаров
 основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия
 дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара
 растущий. т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов продаж
 прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций

8. Основные концепции предпринимательской деятельности и их особенности

(точно те концепции?)

В настоящее время компании могут работать, руководствуясь одной из пяти основных

концепций предпринимательской деятельности.
Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель и в
дальнейшем удовлетворен товаром, который уже имеется в продаже. Она давно используется
продавцами в их деятельности. В этом случае управление следует направить на
усовершенствование производства и улучшение форм и методов сбыта.
Концепция совершенствования производства может быть актуальна, когда:
 спрос на товар превышает предложение;
 себестоимость товара очень высокая и повышение продуктивности производства
позволяет ее снизить.
Известный промышленник Генри Форд хотел довести производство одного из своих
автомобилей до совершенства, чтобы стоимость автомобиля уменьшилась, и он стал
доступным для большинства потребителей. Форд говорил, что он может предложить клиентам
автомобиль любого цвета при условии, что он будет черным.
Концепция совершенствования товара заключается в том, что потребитель отдает
предпочтение товарам высокого качества, поэтому компании направляют всю свою энергию
на непрерывное усовершенствование своей продукции.
Некоторые производители уверены, что если они смогут создать идеальную мышеловку, все
встанут в очередь за их товаром. Однако практика говорит о том, что это не так. Возможно,
клиенты отдадут предпочтение химическим препаратам для борьбы с грызунами или заведут
кошку.
К сожалению, концепция совершенствования товара может обернуться «маркетинговой
близорукостью». Более того, даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее
дизайн, упаковка или цена не устроят покупателей. Если не убедить их в том, что именно эта
мышеловка – лучшая в мире.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не
будут покупать товар, если компания не приложит усилия для его продвижения на рынок и
не организует широкомасштабную продажу.
Как правило, в этом случае целью компании является продать то, что она производит, а не
производить то, что требует рынок. Именно поэтому маркетинг, который основан на
стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на
одноразовую сделку, а не на установление долгосрочных отношений с покупателем.
Представьте себе, что клиент остался недоволен товаром или обслуживанием?
Довольный клиент расскажет о понравившемся товаре 3 друзьям и знакомым, а о том,
который его не устроил – 10.
Схема концепции интенсификации коммерческих усилий:

Обратите
внимание, что концепция интенсификации коммерческих усилий:
 отталкивается от производства;
 ориентируется на товары, которые уже произведены;
 требует агрессивных методов продажи вместе с активным продвижением товара на
рынок.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от
определения запросов потребителей, а также от эффективного их удовлетворения. Многие
крупные компании работают на принципах маркетинга и всегда их соблюдают.
Схема маркетинга, ориентированного на потребителя:

На схеме четко
видно, что концепция маркетинга исходит из четкого определения потребительского спроса,
производство ориентируется на потребности покупателя, а компания получает прибыль от
создания длительных отношений с ним. Использование концепции маркетинга дает
возможность производить то, что требуется потребителю, объединяя удовлетворение
клиентов с получением прибыли.
Концепция социально-этического маркетинга является самой современной. Ее авторы
задаются вопросом, можно ли считать концепцию маркетинга достаточной в то время, когда
возрастет число экологических проблем, быстро растет численность населения, происходит
истощение природных ресурсов.
Всегда ли компании, которые удовлетворяют индивидуальные потребности клиента, делают
все возможное для потребителей и общества, если оценивать их работу на протяжении
нескольких десятков лет?
В качестве примера рассмотрим рестораны быстрого питания. Они предлагают поесть вкусно,
быстро и недорого. Но в последнее время многие потребители и экологические организации
оценивают деятельность сети быстрого питания по-другому. Они считают, что гамбургеры,
жареные цыплята и картофель-фри – это нездоровое питание, слишком жирное и соленое.
Удобная для потребителей упаковка является источником загрязнения окружающей среды.
Таким образом, стремясь удовлетворить потребности покупателей, рестораны быстрого
питания одновременно создают угрозу здоровью своих клиентов и провоцируют
экологические проблемы. Подобные проблемы привели к возникновению концепции
социально – этического маркетинга.
Социально-этический маркетинг – расширенная концепция маркетинга, требующая учета
всех общественных и экологических последствий деятельности компании и использования
выпускаемых товаров.
Концепция социально-этического маркетинга призывает маркетологов стремиться к
достижению равновесия между целями маркетинга (прибылью компании, запросами
потребителей) и интересами общества.
Схема социально-этического маркетинга:

Развитие
концепции предпринимательской деятельности:
 Концепция производства – улучшение производимых товаров и системы
распределения.
 Концепция товара – последовательное совершенствование товаров.
 Концепция сбыта – сбыт, нацеленный на долгосрочные перспективы.
 Концепция маркетинга – достижение удовлетворения потребителей.
 Концепция социального маркетинга – разрешение проблем, касающихся рыночной
среды.

8.ВТОРОЙ ВАРИАНТ
Предпринимательская деятельность – инициативная самостоятельная деятельность
граждан и их объединений, направленная на получение прибыли. Осуществляется на свой
риск и под имущественную ответственность в пределах.
Концепция маркетинга это наиболее общие подходы к решению задач по достижению
желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются
основой управления маркетинга. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие
концепции, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
- производственная концепция (обоснования предприятием объема выпуска продукции)
- товарная концепция (определенный курс действий, благодаря которому обеспечивается
эффективное с точки зрения формирования ассортимента товаров приспособление
ресурсов к рыночным условиям)
- сбытовая концепция (ориентация предприятия на систему формирования спроса и
стимулирования сбыта продукции, выпускаемой предприятием, создание общественного
мнения)
- традиционная концепция маркетинга
- концепция социально-этического маркетинга
- концепция маркетинга взаимодействия.
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую взаимо деятельность, исходя из основных
аспектов маркетинга. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней
среды компании.
Производственная концепция акцентируется на увеличении объема производства
Товарная концепция (потребитель отдает предпочтения товарам, который имеет высокое
качество и имеет наилучшие характеристики).
 9. Корпоративная социальная ответственность в маркетинге

Корпоративная социальная ответственность (КСО, также

называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные
возможности ) — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества,
возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на фирмы и прочие заинтересованные
стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом
обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают
дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного
сообщества и общества в целом.
Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики[1]. Защитники утверждают, что
имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные
преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем
собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики спорят, что КСО уводит в сторону от
фундаментальной экономической роли бизнеса; одни утверждают, что это не что иное, как
приукрашивание действительности; другие говорят, что это попытка подменить роль правительства в
качестве контролера мощных мультинациональных корпораций.\
Сам по себе термин КСО начал повсеместно использоваться в начале 1970-х годов, хотя
эта аббревиатура встречалась редко. Термин «стейкхолдеры» (заинтересованные стороны), то есть
лица, на которые оказывает влияние деятельность организации, использовался для описания
корпоративных собственников, помимо акционеров, примерно с 1989 г. Начало КСО положено деловой
этикой — видом прикладной этики, рассматривающей этические принципы и моральные или этические
проблемы, которые могут возникнуть в деловой среде.
Объём и характер преимуществ КСО для организации может различаться в зависимости от характера
предприятия и сложно поддается количественному измерению, хотя имеется обширная литература,
убеждающая бизнес принимать не только финансовые меры (например, «Четырнадцать
пунктов, Сбалансированная система показателей» Деминга). Орлицкий, Шмидт и
Райнс[6] обнаружили взаимосвязь между социальной и экологической эффективностью и финансовой
эффективностью. Однако бизнес не может ориентироваться на краткосрочные финансовые результаты
деятельности при разработке своей стратегии КСО. Используемое в организации определение КСО
может отличаться от четкого определения «воздействия на заинтересованные стороны», используемого
многими защитниками КСО, и зачастую включает благотворительные и добровольные мероприятия.
Функция КСО может сформироваться в отделе персонала, развития бизнеса или в отделе по связям с
общественностью организации[7], или может быть передана в отдельное подразделение,
подотчетное CEO, или в некоторых случаях — напрямую совету директоров. Некоторые компании могут
использовать аналогичные КСО ценности без четко определенной команды или программы.
Технико-экономическое обоснование КСО в рамках компании чаще всего учитывает один или несколько
из следующих факторов:
Персонал
Программа КСО может быть направлена на рекрутинг и сохранение персонала[8], в частности, на
конкурентном рынке выпускников ВУЗов. Потенциальные работники часто спрашивают во время
собеседования о политике фирмы в области КСО, и наличие комплексной политики может дать
преимущества. Кроме того, КСО может помочь улучшить восприятие компании среди её персонала, в
особенности, когда персонал может участвовать через систему выплаты зарплаты, деятельности по
привлечению средств или социальной работы в местном сообществе.
Управление рисками
Управление рисками — центральный момент многих корпоративных стратегий. Репутацию, на создание
которой ушли десятилетия, можно разрушить за несколько часов в результате таких происшествий, как
связанные с коррупцией скандалы или экологические катастрофы. Эти события также могут привлечь
нежелательное внимание судов, правительств и средств массовой информации. Создание собственной
культуры «надлежащего поведения» в корпорации может минимизировать эти риски [9].
Дифференциация марки товара
На переполненных рынках компании стремятся создать уникальное торговое предложение, которое в
умах потребителей отличает их от конкурентов. КСО может сыграть некоторую роль в формировании
лояльности потребителя, основанной на отличительных этических ценностях[10]. Несколько
крупных брендов, таких, как Co-operative Group, Body Shop и American Apparel[11], построены на этических
ценностях. Оказывающие бизнес-услуги организации также могут получить преимущества от создания
репутации честного подхода и оптимальной практики.
Лицензия на работу
Корпорации стремятся избежать вмешательства в их деятельность
через налогообложение и регламентацию (ГОСТы, СНиПы и т. п.). Принимая последовательные
добровольные меры, они могут убедить правительства и широкие общественные круги в том, что они
серьёзно относятся к таким проблемам, как охрана труда и безопасность, многообразие видов и
экология, и таким образом избежать вмешательства. Этот фактор также относится к фирмам,
стремящимся оправдать бросающиеся в глаза прибыли и высокий уровень заработной платы членов
совета директоров. Компании, работающие за рубежом, могут убедить в том, что их радушно принимают
благодаря тому, что они являются добросовестными корпоративными игроками в отношении стандартов
труда и воздействия на окружающую среду.
Критика и проблемы
Критики и сторонники КСО спорят относительно ряда связанных с ней вопросов. Они включают
отношение КСО к фундаментальной цели и характеру деятельности и спорные мотивы участия в КСО, в
том числе беспокойства относительно неискренности и двуличия.
КСО и Природа бизнеса
Корпорации существуют для производства продуктов и (или) оказания услуг, которые приносят прибыль
их акционерам[12]. Милтон Фридман (Milton Friedman) и другие рассматривают этот вопрос глубже,
утверждая, что цель корпорации — максимизировать доходы акционеров и поэтому (по их мнению)
только люди могут нести социальную ответственность, корпорации отвечают только перед своими
акционерами, а не перед обществом в целом. Хотя они признают, что корпорации должны подчиняться
законодательству стран, в которых они работают, они утверждают, что корпорации не имеют
обязательств перед обществом. Некоторые люди воспринимают КСО как противоречие самому
характеру и цели бизнеса, а также как вмешательство в свободную торговлю. Те, кто утверждают, что
КСО противоречит капитализму, и выступают в пользу неолиберализма, говорят, что улучшение
здоровья, увеличение долголетия и/или уменьшение детской смертности было
результатом экономического роста, связанного со свободным предпринимательством[13]. Критики этого
утверждения воспринимают неолиберализм как противоположность благосостоянию общества и
вмешательство в свободу человека. Они заявляют, что тип капитализма, практикующийся во многих
развивающихся странах, является формой экономического и культурного империализма, отмечая, что
эти страны обычно имели меньшую степень охраны труда и, следовательно, их граждане подвержены
более высокому риску эксплуатации мультинациональными корпорациями[14].
Множество лиц и организаций находится между этими полярными мнениями. Например, REALeadership
Alliance утверждает, что лидеры в бизнесе (корпоративные или иные) должны изменить мир к лучшему [15].
Многие религиозные и культурные традиции предполагают, что экономика существует для службы
человеку, поэтому экономические предприятия имеют обязательства перед обществом (например,
призыв «Экономическая справедливость для всех (англ.)русск.»). Более того, как обсуждалось выше,
многие защитники концепции КСО указывают на то, что КСО может значительно улучшить прибыльность
корпорации в долгосрочном плане, поскольку она сокращает риски и неэффективность, при этом
создавая основу для потенциальных преимуществ, таких, как репутация торговой марки и вовлеченность
работника.
КСО и спорные мотивы
Некоторые критики полагают, что программы КСО реализуются такими компаниями, как British American
Tobacco (BAT)[16], нефтяной гигант BP (хорошо известный своими заметными рекламными кампаниями в
области экологических аспектов своей деятельности) и McDonald’s, для отвлечения внимания
общественности от этических вопросов, связанных с их основной деятельностью. Они утверждают, что
некоторые корпорации начинают программы КСО ради коммерческих преимуществ, которые они получат
благодаря повышению своей репутации в глазах общественности или правительства. Они полагают, что
корпорации, которые существуют исключительно ради максимизации прибыли, не могут действовать в
интересах общества в целом[17]. Другая проблема заключается в том, что компании, заявляющие о том,
что они придерживаются концепции КСО и устойчивого развития одновременно участвуют во
вредоносной деловой практике. Например, с 1970-х гг. ассоциация McDonald’s Corporationс Ronald
McDonald House рассматривалась как КСО и развитие отношений. Недавно, когда концепция КСО стала
популярнее, компания активизировала свои программы КСО, связанные с персоналом, экологией и
другими вопросами[18]. Тем не менее, в отношении ресторанов McDonald’s по сравнению с Morris & Steel
судьи Пилл (Pill), Мэй (May) и Кин (Keane) заявляют, что справедливо можно утверждать, что работники
McDonald’s по всему миру «имеют более низкую оплату и условия труда»[19], а также, что «если человек
часто питается в McDonald’s, его рацион имеет большое содержание жиров и других веществ, что
существенно повышает риск сердечных заболеваний»[20]. Аналогичным образом, компания Royal Dutch
Shell проводит широко освещаемую политику КСО и первой начала использовать систему отчетности с
тройным итогом, однако это не помешало скандалу в 2004 г. в отношении ложного сообщения о запасах
нефти — событие, которое нанесло серьёзный ущерб её репутации и привело к обвинениям
в лицемерии. С тех пор фонд Shell Foundation начал участвовать во многих проектах по всему миру,
включая партнерство с Marks and Spencer (Великобритания) в оказании помощи сообществам,
выращивающим цветочные деревья и фрукты по всей Африке. Критики, обеспокоенные лицемерием и
неискренностью корпораций, в целом считают, что для обеспечения социально ответственного
поведения компаний обязательное государственное и международное регулирование лучше, чем
добровольные меры.

10.Инструменты-мероприятия, определяющие социальную ориентацию

маркетинга
Социально ответственный маркетинг – это мостик между гражданским обществом и компаниями [1].
Развиваемые компетенции:
знать
• основные понятия и инструментарий социально ориентированного маркетинга;
• принципы социальной ответственности и компетентности, маркетинговые инновации в
социальной сфере;
• стратегию и тактику социального партнерства в сфере маркетинга;
уметь
• распознавать, формулировать и решать традиционные маркетинговые задачи с позиции
стандартов социальной ответственности;
• разрабатывать социально ориентированное сопровождение комплексу маркетинга компании;
• применять на практике методы формирования социального партнерства в маркетинговой среде;
владеть
• навыками использования социально ориентированного маркетинга при взаимодействии с
потребителями;
• методиками поиска потенциальных партнеров для реализации совместных социально
ориентированных маркетинговых проектов, направленных на увеличение постоянного потребления
продукта;
• перспективными маркетинговыми стратегиями и технологиями построения устойчивых
отношений с потребителями.
Теоретические основания социально ориентированного маркетинга
Думал ветер, что он по своей воле дует.
Пока не подул в обратную сторону[2].
В современных условиях "одинакового" мира маркетинговые взаимоотношения с потребителями
продукта все больше рассматриваются с точки зрения простейшего подхода, направленного на
формирование поведенческого поведения "куплю – не куплю". Для того чтобы склонить
потребителя в сторону "куплю", инструменты, к которым обращается компания, примерно
одинаковые: товарное предложение, убедительное ценообразование и доступность товара. Однако
даже успешные современные западные компании все чаще обращаются к инструментам
формирования имиджа компании, имеющим ярко выраженную социальную направленность,
поскольку позитивный имидж компании (бренда) в немалой степени влияет на потребительский
спрос.
Социальный маркетинг обычно рассматривается как концепция согласования и увязывания
интересов компании, потребителей и всего общества. Филип Котлер определяет сущность этой
концепции как понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых
взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние
на решение той социальной проблемы, в которую вовлечена компания [3]. В современном
представлении суть данной концепции воспринимается как установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя
и общества (С. Эбель, М. Врун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре) [4]. Как разновидности
концепции социального маркетинга встречаются: социально-этичный (Ф. Котлер, И. Алешина),
социально-этический (В. Э. Гордин, В. В. Иванов, Е. П. Голубков), этико-социальный (И. Березин),
общественно ориентированный социальный (А. Тета), социально ориентированный (А. П.
Панкрухин), социально ответственный (М. Симановская), общественный маркетинг (В. И.
Мартынов). Все они так или иначе обосновывают социальную сущность явления маркетинг.
В рамках корпоративной социальной ответственности развивается концепция социально
ориентированного маркетинга. В ее ракурс входит не только изучение и формирование потребностей
покупателей, но также удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при
условии повышения благосостояния всех членов общества. Следует подчеркнуть, что под
благосостоянием здесь понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ,
которыми владеет субъект благосостояния и которые он использует для удовлетворения своих
потребностей. Следовательно, социально ориентированный маркетинг представляет собой
механизм согласования потребностей и интересов потребителей, компании и общества [5].
Социально ориентированный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями,
задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно ориентированным,
так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество [6].
Проще говоря, мы имеем дело с маркетингом идей. Такой подход не нов. Это, скорее,
реанимирование дореволюционного опыта маркетинга. К примеру, нижегородская парфюмерная
фирма, действовавшая в начале XX в., отчисляла 10% от продажи духов "Белая ромашка" в фонд
лиги борьбы с туберкулезом[7].
Трудность современных компаний состоит в обеспечении сочетания некоммерческой и
коммерческой составляющих их деятельности в социально ориентированном маркетинге.
Выбор способа преодоления этой трудности зависит от особенностей направлений его
деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, емкости рынка и др. Выбранное
сочетание декларируется в корпоративной миссии и не может противоречить целям
некоммерческой деятельности.
Социально ориентированный маркетинг предполагает выполнение дополнительных функций
управления для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или
определенной группы людей. Его основной целью является решение социально значимой
проблемы методом ознакомления людей с нужным им продуктом, услугой или программой; а
также с тем, кто занимается продажами, как и где люди могут получить то, что им нужно. Исходя из
этого система социально ориентированного маркетинга включает функции разработки социальных
программ маркетинга, исследования, рекламирования, продвижения товаров, приобретения
репутации, необходимые для укрепления имиджа компании и удовлетворения интересов больших
групп людей. С помощью этих управленческих функций система социально ориентированного
маркетинга занимается:
• убеждением. Например, "Курение – опасно для здоровья";
• социальной практикой, нацеленной на то, чтобы, например, побудить человека бросить курить;
• продажами социальных продуктов, потребление которых способствует улучшению здоровья
нации.
Такая маркетинговая деятельность социально необходима, чтобы добиться изменений в
поведении рисковых групп населения, усилить влияние некоммерческих организаций (далее – НКО)
и их возможности и повысить эффективность социальных программ [8].
Сравнение направлений маркетинговой деятельности в рамках традиционного и социально
ориентированного маркетинга показывает, что их принципы управления рыночной активностью
покупателей идентичны: стратегическая цель связана с удовлетворением потребностей,
используются те же элементы комплекса маркетинга, работа ведется по выделенным сегментам
рынка, и даже оценка эффективности проводится но схожим методикам пост-оценки, в то же время
у данных направлений маркетинга наблюдается ряд существенных различий (табл. 11.1 и 11.2).
Таблица 11.1
Сравнение классического и социально ориентированного маркетинга

Параметр Социально ориентированный

Классический маркетинг
сравнения маркетинг
 Идея, желаемое поведение,
Тип продукта Товары и услуги
нематериальная услуга

Повышение стоимости
Цель деятельности Социальные эффекты
компании на рынке

Объект Организация, предлагающие Текущее состояние общества,

воздействия сходные товары и услуги отношение к проблеме

Сложность
Средняя Высокая
использования

Таблица 11.2
Отличительные особенности социально ориентированного маркетинга[9]

Описание параметра для социально ориентированный

Параметр
маркетинга

Благополучие компании в долгосрочном периоде за счет

Цель решения социально-экономических проблем всех
контактных групп

Место в политике социально

Первичное по отношению к бизнесу
ответственного бизнеса

Мотивация деятельности Решение проблем перед обществом

Инициатива Внутренняя

Критерии отбора получателей

Общественные предпочтения, собственные предпочтения
социальной помощи

Ресурсы/механизмы
Внутренние
финансирования

Выгода для компании Постоянная

Существенными признаками применения компанией концепции социально ответственного

маркетинга можно считать:
• проактивную позицию компании в отношении улучшения качества жизни, превосходящего
ожидания общественных групп в отношении социальной ответственности;
• изменение конфигурации маркетинга-микс добавлением инструментария внутреннего
маркетинга;
• изменение традиционного инструментария маркетинга-микс за счет внедрения социальных
инноваций;
• присутствие связи осуществляемых маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями
организации;
• вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон;
• открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций.
 11. Основные черты, отличающие маркетинг взаимоотношений от других
концепций

В формирование маркетинга взаимоотношений внесли вклад различные школы и

направления классического маркетинга. Наиболее наглядно это продемонстрировано на
рис. 1. Многообразие школ привело к появлению множественности трактовок МВ. Вместе с
тем классификация определений, а также выделение наиболее часто используемого
определения представляют собой значимую составляющую концептуальных основ нового
направления теории маркетинга. Важно понимать, какие именно отношения являются
предметом исследования и управления в МВ. Поэтому далее мы представим широкий
спектр определений МВ и предложим возможные основания их классификации для более
глубокого осмысления предмета исследования маркетинга взаимоотношений.

Согласно определению М. Брюна «маркетинг взаимоотношений относится ко всем

действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые
вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с
заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на
создание взаимной ценности в процессе этих отношений» [Bruhn, 2003, р. 11]. Здесь явно
выделены координирующая составляющая маркетинга, его нацеленность на создание
взаимной ценности в процессе взаимодействия различных сторон. Согласно К. Грёнрусу
«...маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с
потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения
прибыли» [Gronroos, 1990, р. 138]. В этой трактовке вся деятельность маркетинга
сосредоточена на взаимоотношениях, и их спектр значительно шире просто
взаимоотношений с потребителями.
Прием, который часто используется для конкретизации отличительных особенностей нового
направления, — сопоставление с традиционным маркетингом. Формат сопоставления
традиционного маркетинга, основанного на трансакциях, и маркетинга взаимоотношений
впервые был предложен в работе [Payne, Christopher, Peck, 1995, p. viii] для
дифференциации подходов в отношениях с покупателями (табл. 2).
Таблица 2. Сопоставление трансакционного маркетинга и маркетинга
взаимоотношений
Приоритетность отношений с клиентом. Как отмечалось, наиболее важным отличием маркетинга
взаимоотношений от традиционного маркетинга является то, что МВ смещает акцент и сферу влияния
маркетинга с отдельных дуальных отношений «покупатель — продавец» [Gummesson, 1999, p. 1] на весь
комплекс отношений компании. Вместе с тем отношения «потребитель — поставщик» остаются ключевой
зоной интересов маркетинга взаимоотношений, как и вообще маркетинга [Moller, Halinen, 2000, p. 31].
Многие исследователи (см., напр.: [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, p. 21]), признавая преимущества
расширения основной зоны интересов маркетинга, отмечают, что в центре внимания маркетинга всегда
будут потребители и отношения с ними.
Еще одно предполагаемое отличие между традиционным маркетингом и маркетингом партнерских
отношений — способ восприятия и оценки клиентов. Несмотря на декларируемое им внимание к
потребителю, в сторону традиционного маркетинга все чаще звучат обвинения в том, что в реальности
он обращается с клиентами как с «пешками» в конкурентной борьбе. По сути, подобный рыночно
ориентированный подход концентрируется на увеличении рыночной доли и возвеличивании
краткосрочных финансовых выгод и показателей.
Приоритетными целями традиционных маркетологов являются опережающий конкурентов «захват»
обезличенных потребителей, зачастую переманивание клиентов у конкурентов и использование этих
ресурсов для реализации краткосрочных целей компании. При этом целевые сегменты в традиционном
маркетинге настолько персонифицированы, насколько это позволяет соотношение затрат, связанных с
индивидуализацией обращения с потребителем и предполагаемого увеличения объемов реализации.
Как отмечается в [Worhington, Horne, 1998, p. 39], маркетинг взаимоотношений, напротив,
концентрируется не на том, что вы делаете со своим клиентом, а на том, что вы делаете для своего
клиента и что вы делаете вместе со своим клиентом, чтобы повысить его удовлетворенность. Цель
компании при этом приобретает долгосрочные ориентиры. Эти ориентиры настраивают весь менеджмент
компании на взаимодействие с клиентами как с ценными партнерами, тщательное выяснение их
потребностей и развитие лояльности через качественный сервис. Согласно новому взгляду на маркетинг
клиенты рассматриваются как полноправные стейкхолдеры в цепочке создания ценности.

12. Сущность CRM и его роль в маркетинге

В маркетинге взаимодействия выделяют четыре канала построения отношений:
1) c клиентами — CRM (Customer Relations Management);
2) собственными сотрудниками — HRM (Human Resources Management);
3) партнерами — PRM (Partner Relationship Management);
4) акционерами — SRM (Stakeholder Relationship Management).

(интересно, можно почитать)

CRM (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное
программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий
взаимодействия с заказчиками (клиентами). Это общепринятое понятие и оно включает в себя IT-
инструментарий и методологию (а в расширенном понимании еще и стратегию) для организации и
автоматизации бизнес-отношений с покупателями.
Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения
его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то
напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж…
CRM применим в B2C бизнесах, как услужных, так и продуктовых. Это уже не просто софт и
методология, это коммуникационный инструментарий, подразумевающий прямое общение с известными
нам потребителями. Причем, автоматизация и IT-поддержка здесь нужны не меньше, так как задача
осложняется отсутствием думающего sales-менеджера. Слишком велик объем потребителей, чтобы
поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили
максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий
подход.
Именно о таком CRM мы говорим с нашими клиентами из разных сфер (FMCG, автомобили, банки),
заинтересованными в эффективном подходе к работе с имеющимися потребительскими базами. Поэтому
я и называю такой подход CRM-маркетингом. Я не нашел подходящего четкого определения, поэтому
использую свое:
"CRM-маркетинг - маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных
знаний о существующих и потенциальных потребителях".

Обратите внимание, я не говорю о персональных данных. Они вторичны. Задумайтесь, что для вас
важнее - знание о том, что человека зовут Петр Петрович или информация о том, что он прожить не
может без трех чашек растворимого кофе в день, причем он привержен двум разным маркам и выбор
делает в магазине, в зависимости от ассортимента или настроения. Поэтому я и говорю об уникальных
знаниях - тех, которые хоть как-то выделяют этого человека из толпы и могут помочь вам сделать
предложение чуть более релевантным этому конкретному человеку.
Но было бы странно, если бы весьма разные сущности имели одинаковое название и это меня немного
раздражало, пока я не встретил определение CRM от Ogilvy - consumer related marketing. А это,
согласитесь, совсем другое дело. Здесь есть слова "потребитель" и "маркетинг". Чуть сложнее со словом
related. "Относящийся" как-то не очень. Я переводил эту фразу, как "маркетинг, нацеленный на
потребителя". А потом специально посмотрел альтернативные варианты перевода этого слова:
а) реагировать (особенно положительно)
б) устанавливать личный контакт (с кем-л.)
3) рассказывать, вести повествование.
Мне кажется, подходящих вариантов много. Правда, теперь получается, что в слове "CRM-маркетинг"
появляется удвоение, но написание "CR маркетинг" мне совсем не нравится, да и не будет понятно
никому. В качестве синонимов иногда используются термины "маркетинг отношений" (калька с
английского relationship marketing) или 1-2-1 маркетинг (one-to-one marketing, маркетинг один на один). Я
буду использовать все.
Кстати, в этом году этому понятию исполняется 20 лет. Про маркетинг отношений начали говорить в
1993 г. с выходом книги Реджиса МакКенны «Маркетинг отношений: успешные стратегии в век
потребителя». Именно тогда в практику вошел новый способ для маркетологов: лучше узнать своих
клиентов и увеличить шансы их удержания через прямой маркетинг, кросс-продажи, программы
лояльности.
Это вообще было интересное время. Все были воодушевлены новой концепцией, ей прочили
великолепное будущее и все ждали, что скоро она заменит все предыдущие способы продвижения
(примерно так же люди 60-х были уверены, что к 2000 году человечество разлетится по космическим
далям, ага). Но, в то же время, было сказано много правильных слов.
В том же 1993 г. Дон Пепперс и Марта Роджерс предсказали снижение эффективности массированных
маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они
провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских
отношениях.
В своей книге «Будущее один на один» они прогнозировали, что в ближайшие годы: «…вы не будете
пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете
пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно
продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того, чтобы это сделать,
вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным
покупателем по принципу один на один».
Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку
продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.
Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга
позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента (либо
клиентского сегмента), которые компания готова и в состоянии удовлетворить. Исследовательские
компоненты CRM-программ (опросы, анализ потребления) дают уникальные возможности для бренд-
менеджера по доработке имеющихся продуктов или разработке новых.
Рука об руку с концепцией «один на один» идет «маркетинг по разрешению»: клиенты не просто
взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно
произойти. «Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу «1-2-1», если сам клиент не
выразит четкого желания пойти на такие отношения», — слова Сета Година, автора книги «Маркетинг по
разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов».
Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине
он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить
тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.
С практической точки зрения, маркетинг по разрешению заключается в создании персонального
сообщения, максимально релевантного для потребителя.
На основе собранных о потребителе данных необходимо создать "сладкую пилюлю", в которой
информация от бренда будет благосклонно усвоена. Более того, заранее необходимо договориться с
потребителем об используемом канале и частоте коммуникации.
Маркетинг «один на один» и «по разрешению» в B2C практически невозможен без использования
специальных технологий для отслеживания потребительского поведения, построения персональных
профайлов и двусторонней коммуникации. Технологическая основа CRM-маркетинга - маркетинг по
базам данных (database marketing, то есть технологии управления и анализа потребительских баз и
двусторонних коммуникаций на их основе), родилась тогда же, в начале 90-х.
Как вы видите, вся теоретическая основа была заложена и разложена по полочкам еще 20 лет назад.
Однако, светлое будущее так и не наступило. Почему же? Скажем так, оно наступило, но не для всех. У
кого-то получилось, у кого-то нет, а третьи считают, что они еще не созрели. Давайте же вместе
рассмотрим положительный опыт первых, разберем причины неудач вторых и попробуем создать
побольше готовых решений для третьих.
В следующих статьях я расскажу об основных причинах неудач в CRM-проектах и подходах к
экономической оценке целесообразности CRM-коммуникаций. Но прежде чем мы перейдем к разбору
опытов и практик тех компаний, которые видят в СRM-маркетниге эффективный инструмент повышения
качества коммуникаций со своими потребителями, заметим, что на пути к этому пониманию есть
множество барьеров. О самом серьезном из этих барьеров – несколько абзацев ниже.
CRM-маркетинг в B2C: долой медийные стереотипы
CRM - это дорого. С таким барьером я сталкиваюсь очень часто. Да, стоимость отдельного контакта в
CRM-маркетинге выше многих других инструментов. Но давайте подойдем с позиций эффективности.
Соотношение эффект/цена. Эффект - это продажа или привлечение клиента.
Если у вас есть уникальный продукт, то по всем законам жанра ваша задача максимально быстро и
охватно донести эту информацию до целевой аудитории. Технологии эти давно отработаны и медийное
агентство легко посчитает вам стоимость контакта. Только давайте будем честны - кроме вашей
аудитории под этот охват попадет еще масса людей. А часто охват ставится вообще во главу угла и
рекламная кампания ставит цель: «расскажем всем, авось кто купит».
Кроме того, ваши конкуренты работают по тому же принципу, создавая рекламный шум и снижая
вероятность встречи с вашим сообщением (вспомните баннеры в ротации). Чтобы выделиться, компании
увеличивают медийные бюджеты, становясь заложниками конкурентной борьбы в медиа. Эфир забит
сообщениями самых богатых рекламодателей, компании второго эшелона становятся все менее
заметными. В результате растут расходы, а эффективность каждого вложенного рубля пропорционально
падает.
И как тогда быть со стоимостью реально эффективного контакта, от которого в голове потребителя хоть
что-то осталось? Она начинает отличаться в разы. Только вам ее никто не назовет, даже если вы захотите
ее посчитать. Но чаще всего о реальной цене привлечения никто и не задумывается.
И вот где-то здесь, стоимость персонального целенаправленного контакта с каждым из потенциальных
потребителей начинает приближаться к стоимости медийного привлечения. Кроме того, качественные
характеристики контакта в первом случае несоизмеримо выше. Более того, современные digital-
коммуникации имеют чрезвычайно низкую стоимость контакта, сопоставимую с медийной. А вот вопрос
подготовки персонального сообщения - это должно быть отдано на откуп IT-платформе.
Сегодня многие B2C компании (в том числе производители FMCG) видят в CRM реальную альтернативу
гонке медийных бюджетов. «На рынке, где все информационные каналы забиты рекламными
сообщениями конкурентов, а клиенты уже не верят назойливой рекламе и предпочитают самостоятельно
делать обоснованный выбор, стратегия CRM становится самым эффективным средством развития
бизнеса.» - считает Павел Черкашин, автор книги «Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия
управления взаимоотношениями с клиентами».

Сравнение позиций традиционного и клиентоориентированного маркетинга16

Факторы Традиционный маркетинг Клиентоориентированный маркетинг
Отношение Традиционный подход в
к потребител маркетинге строился вокруг
ю анализа потребителей, самой
компании и конкурентов с целью
понимания потребностей первых,
определения возможности
компании и сильных и слабых
сторон соперников
На основании
этого осуществлялись сегментация
рынка, определение целевых
сегментов и целей маркетинговой
стратегии компании и
позиционирование. На основании
этого в рамках традиционного
маркетинга формулировался
комплекс маркетинга (4Р—товар,
цена, каналы распределения и
программы продвижения),
определявший способы
воздействия на целевого
потребителя
Целевые Объемы продаж, доля рынка и
показатели удовлетворенность покупателей. В
некоторых случаях
удовлетворенность клиента
ставилась даже выше текущей
прибыли компании, поскольку это
обеспечивало формирование
лояльности покупателей, а значит
—в долгосрочной перспективе —
стабильность потребления
(повторных покупок) и
постоянство денежного потока
Отношение Маркетинг как затраты компании
к маркетингу
Подход к плани- Классическое стратегическое, оперативное
рованию и тактическое планирование исходя из
возможностей компании. В рамках
традиционного маркетинга рассчитать
эффективность маркетинговых
мероприятий довольно затруднительно
Структура По продукту (вертикальное управление)
управления
13. Современные виды маркетинга по Котлеру
Радикальное изменение в понимании самой роли
и механизма маркетинга в управлении бизнесом.
А именно: во-первых, изменение самого
понимания ценности клиента (потребителя) для
компании,во-вторых, изменение понимания
ценности самого маркетинга для бизнеса
Ключевыми показателями являются стоимость и
доходность покупателя. Наряду с традиционной
сегментацией потребителей по сходству
потребностей,происходит разделение
потребителей по их ценности для компании, а
именно по прибыли от покупателя.
Клиентоориентированность —сосредоточенность
на доходных для компании клиентах. Поэтому
клиентоориентированный маркетинг выдвигает
на первый план две стороны стоимости
покупателя—ценность, которую компания
предоставляет покупателю и ценность
самого покупателя для компании. Первая
представляет собой инвестиции, а вторая
— прибыль от этих инвестиций
Маркетинг как инвестиции
компании
Планирование,
ориентированное на покупателя,
включает в себя выбор
альтернативных целей —
фокусировании на
удержаниипокупателей,
привлечении их или увеличении
получаемых от них прибыли.
Определение стратегии исходит
из понимания двух сторон
стоимости покупателя —
ценности покупателя для
компании и ценности, которую
компания предоставляет своим
клиентам
Сфокусирована на группах
потребителей
(горизонтальное управление)
 (ТУТ НЕ ПО КОТЛЕРУ, ХЗ ГДЕ КОТЛЕР, КОНСПЕКТ?)

Виды маркетинга:
1. Микромаркетинг – осуществляется на уровне предприятия (организации, компании, фирмы);
2. Макромаркетинг – осуществляется при участии государства и призван проанализировать
состояние потребностей на уровне общества;
3. Сверхмаркетинг – состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного
предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;
4. Мультимаркетинг – предусматривает многоканальное товародвижение;
5. Турбомаркетинг – заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е.
представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос;
6. Таргетинг (от англ. target – мишень) – переход к узкоцелевым маркетинговым программам;
7. Индивидуализированный маркетинг (максимаркетинг) – деятельность, основанная на точном,
детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей
(даже конкретного человека);
8. Финансовый маркетинг – маркетинговая деятельность компаний на финансовых рынках;
9. Банковский маркетинг – маркетинговая деятельность компаний в банках;
10. Маркетинг на рынке ценных бумаг – маркетинговая деятельность компаний на рынке ценных бумаг;
11. Инвестиционный маркетинг – маркетинговая деятельность компаний по созданию и продвижению
инвестиционных портфелей компаний, привлечению инвестиций;
12. Инновационный маркетинг – маркетинговая деятельность компаний по использованию
инновационных приемов через инновационные виды маркетинга: нейромаркетинг, сенсорный
маркетинг, латеральный маркетинг;
13. Интернет-маркетинг – маркетинговая деятельность компаний в сети Интернет;
14. Мобильный маркетинг – использование приемов интернет-маркетинга с помощью мобильного
телефона. Разновидностью является SMS/MMS-маркетинг;
15. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими;
16. Инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют
партизанским (провокационным) маркетингом.
17. Buzz-маркетинг или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский
маркетинг) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов.
18. Блогмаркетинг (блоггинг) – создание через блоги (открытые дневники) бесплатной рекламы.
Критерии классификации маркетинга:
1. По ориентации маркетинговой деятельности:
 Маркетинг, ориентированный на товар, направлен на разработку принципиально нового товара, до
этого момента не существовавшего на рынке;
 Маркетинг, ориентированный на потребителя, направлен на исследование потребительского спроса;
 Интегрированный маркетинг, наиболее эффективный, объединяющий в себе ориентацию на товар и на
потребителя.
2. По охвату рынка:
 Массовый (недифференцированный) маркетинг - предполагает обращение ко всему рынку сразу с
одним и тем же предложением.
 Дифференцированный маркетинг – предполагает деление рынка на сегменты и разработку отдельного
продукта для каждого сегмента.
 Концентрированный (целевой) маркетинг – предполагает концентрацию маркетинговых усилий на
большой доле одного или нескольких субрынков.
 Международный маркетинг – предполагает маркетинговую деятельность за пределами страны, где
находится предприятие.
3. По области применения маркетинга:
 Маркетинг товаров – маркетинговая деятельность в сфере производства товаров.
 Маркетинг услуг – маркетинговая деятельность в сфере оказания услуг.
 Маркетинг людей (отдельных лиц) – маркетинговая деятельность с целью создания, поддержания или
изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам (политика, шоу-бизнес,
самомаркетинг).
 Маркетинг организаций – деятельность с целью создания, поддержания или изменения позиций и
поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям (ООН, Красный крест).
 Маркетинг идей (некоммерческий) – осуществляется отдельными организациями и лицами,
действующими в общественных интересах, выступающих за какую-либо идею, не стремящимися к
получению финансовой прибыли (охрана окружающей среды, здоровый образ жизни и т.п.).
 Маркетинг мест (территорий) – деятельность с целью создания, поддержания или изменения
отношений и поведения, касающихся конкретных мест (жилищное строительство, инвестиции в землю,
туризм).
4. По состоянию спроса:
 Конверсионный;
 Стимулирующий;
 Развивающий;
 Ремаркетинг;
 Синхромаркетинг;
 Поддерживающий;
 Демаркетинг;
 Противодействующий.

14. Понятие ёмкости рынка и её виды и

15. Методы определения ёмкости и доли рынка
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая,
потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в
различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в
стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и
т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная
Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном
уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный
уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего
максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его
используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем
рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители
знают и пользуются товарной категорией.
Фактическая
Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем
уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость
рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и
использования товара среди потребителей.
Доступная
Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать
компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена,
аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с
имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость
рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве
потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто
удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании

следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя,
которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете
заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи
оценки):
 Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные
щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
 Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем
частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
 Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.
Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся
культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для
этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и
уточняет следующие показатели:
 Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди
населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот
вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
 Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те
покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
 Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.
Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей
аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например,
является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Формула расчета
Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх»,
то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:
Тип емкости рынка Формула расчета

Размер рынка в Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой

количественном аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара
выражении (в тыс.шт) за период N (в шт.)

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой

Размер рынка в денежном аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара
выражении (в тыс. руб) за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы
продукции на рынке (в руб.)

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) =

Размер рынка в
Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма
объемном выражении
потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1
выражении (в тыс. л)
упаковки товара (в единицах объема – литр)

16.Контролируемые и неконтролируемые факторы, оказывающие влияние на

деятельность организации

Контролируемые (управляемые) факторы - элементы, которыми управляют организация и

сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются
службами маркетинга, управляет высшее руководство.
 Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее
важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
- области деятельности;
- общих целей;
- роли маркетинга;
- роли других предпринимательских функций;
- корпоративной культуры.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и
встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он
имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен
руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему
предоставляются соответствующие ресурсы.
После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает
разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- выбор целей маркетинга;
- выбор организации маркетинга;
- выбор структуры маркетинга;
- контроль и руководство выбранным планом.
Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения,
связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок
(практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В
первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально
приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные
особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и
т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим
руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее
отдельных товаров сформировался у потребителей.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми
функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных
заданий.
Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных
целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента:
продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга - ее
целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.
Контроль и руководство выбранным планом - это особенно важный фактор, связанный с
контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны
проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя
среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и
анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда
или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не

могут управляться компанией и ее службами маркетинга.
Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых
факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане
должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие
факторы.
 Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут
контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на
возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.
Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на
целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно
уточнить и проанализировать.
Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая
конкуренция и чистая конкуренция.
В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная
часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в
США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых
предлагает различную структуру маркетинга.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.
Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов,
которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления
формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы
регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут
продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки
товаров, указания дат выпуска.
Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для
привлечения компаний.
Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах
развития экономики.
Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье;
ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды
служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается,
что может снизить уровень прибыли.
Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.
Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные
агентства.

17. Микросреда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за

пределами фирмы и внутри нее, с учетом которых в фирме должны разрабатываться свои
комплексы М-га.
Она обладает изменчив-ю, неопределённостью, глубоко затрагивает деят-ть предприятия.
Для реализации возм-тей и предотвращения негативных последствий предприятие должно
следить за изменением среды использования маркет иссл-ия и текущей маркет инфой.
Склад из микро- и макросреды предпр.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой
фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Элементы микросреды достаточно
четко опр-ют коммерческую деятельность предприятия и его маркет
философию. Микросреда = контролирующ факторы + элементы микросреды.
Элементы микросреды:
Клиенты (потребители). Предпр-ие м. выступать на 5типах клиентурных рынков: -
потребит-ий рынок; - рын производителей; - рынок промежут продавцов; - рынок гос учрежд;
- междунар.
Поставщики - фирмы и отдел лица, обеспеч-ие компанию и ее конкур-ов материальными
ресурсами, необх для производства конкр товаров и услуг. События в среде поставщиков м.
серьезно повлиять на маркетинг деят-ть фирмы (цены на товар поставщиков, забастовки у
поставщиков и др. факторы).
а) по приближённости к фирме:- эксклюзивные (раб-ют т-ко с вами); - лояльные (раб-ют с
вами и с конкурентами);
- сторонние (со многими фирмами)
б) в завис от ассортимента поставляемого сырья:
- узко специализированные (поставляют 1 ингредиент);
- широко специализированные (поставка всего, что необходимо)
-комплексные (в комплексе занимается поставкой ингредиентов для 1 предприятия 1
поставщиком).
Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и
услуги.
Посредники – фирмы, которые оказывают услуги в продвижении, сбыте, распространении
товаров среди клиентуры.
Контактные аудитории (КА) – люб группа, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать
поставленных целей.
 Внутренние КА: собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров.
 Местные КА: окрестные жители, общинные организации.
 Гос КА: чиновники разл гос ведомств, Минфин, налог организ
 Финансовая КА: банки, ивестиц компании, брокерские фирмы
 КА СМИ – корреспонденты, реклам агенты, обозреватели.
 КА Гражданских групп действий: группы по защите окружающей среды, по борьбе за
качество продукции, green peace.
КА широкой публики – артисты, спортсмены.

18. Макросреда маркетинга

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказание влияние на микросреду

предприятия, на маркетинговые решения фирмы.
Факторы макросреды:
-Демографическая ситуация (численность, рождаемость, уровень образования);
-Экономическая ситуация (уровень инфляции, доход, расход);
-Природная среда (где располагается, сост источники сырья и ресурсов, уровень
загрязнённости окружающей среды, степень влияния гос-ва на интенсивность
ресурсопотребления);
-Соц-культурная среда (отношение людей к обществу, природе; приверженность к
культурным традициям; религия, ценности);
-Политически-правовая среда (сост законодательства, политические ситуации);
-Научно-техническая среда (темпы НТП, ужесточение госконтроля за качеством и
безопасностью товаров).

19. Этапы реализации SWOT-анализа в компании

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также
возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию
компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
Ключевые факторы анализа:
Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их
квалификация, мотивация, лояльность.
Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, pR),
сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых
усилий;
Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности,
соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов,
новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения
объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит
дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка,
прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам,
цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной
ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены
для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ
стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и
рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует
скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе
важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный
ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.
SWOT-анализ проводят в четыре этапа.
Первый этап - сбор аналитической информации. Отметим, что информация, необходимая для
проведения анализа, должна присутствовать на предприятии всегда. Ведь управленец должен иметь
ежедневные сведения о тенденциях рынка, движениях товара, работе конкурентов, поставщиков и т.д.
Это необходимо для эффективного управления бизнесом. Но недостаточно только располагать
информацией, необходимо грамотно и эффективно ее использовать. Именно такое использование
информации и проявляется при проведении анализа (посредством четкого определения дальнейшей
стратегии).
Второй этап - анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия.
SWOT-анализ необходимо проводить отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента. На практике
SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это
раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности в борьбе с угрозами и
использовании возможностей.
В идеале SWOT-анализ должен проводиться в комплексе следующих составляющих:
1) SWOT-анализ предприятия как единого целого по сравнению со всеми конкурентами;
2) SWOT-анализ предприятия как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом;
3) SWOT-анализ предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса;
4) SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или
товаров-заменителей.
Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон
по отношению к конкурентам, возможностям и угрозам рынка.
Третий этап - сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. Этот
этап предполагает построение матрицы на основе стандартной методики.
Большинство аналитиков предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в
соответствующих квадрантах матрицы:
1) силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности;
2) силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам;
3) слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде;
4) слабости, увеличивающие опасность ситуации для предприятия.
Четвертый этап - определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил,
возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их
осуществления, а также определить ответственного за его осуществление и срок реализации.

20. PEST-анализ и методика его проведения

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:

политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и
технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.
P (Political)
P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе
политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется
ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической
стабильности и правового регулирования.
Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка,
отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения
законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере
прибыльности бизнеса)?
Например, ввод закона, который будет ограничивать возможность наценок на
товар; изменение налогообложения в отрасли или введение новых тарифов; ввод
закона, ограничивающего рекламу или распространение товара; ужесточение
требований по сертификации товара
Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства
в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем
 будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его
влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими
странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться
или усложнятся такие взаимоотношения?
E (Economical)
E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа
данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров,
характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует
компания.
 Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация
 Изменение курсов валют, стоимости капитала
 Изменение уровня безработицы
 Изменение уровня инфляции
 Изменение располагаемого дохода на душу населения
 Тенденции в банковской сфере
S (Socio — cultural)
S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В
ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых
параметров:
 Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост),
поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности
 Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности
кадров
 Особенности менталитета, важные культурные ценности
 Изменение социальных слоев населения
 Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения
T (Technological)
T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в
отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху
технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально
изменить устоявшееся состояние рынка.
В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4
параметра:
 Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке
(инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения
бизнеса)
 Влияние интернет на развитие рынка
 Влияние мобильных технологий на развитие рынка
 Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно
конкурировать на рынке

Следует оценить, как каждый фактор воздействует на бизнес-процесс.

Силу воздействия можно оценить в соответствии со шкалой от 1 до 3: Цифрой 1 обозначают малый
уровень влияния фактора; работа организации почти не меняется при воздействии фактора; 2 –
показатель, который говорит о том, что на уровень продаж и доход фирмы могут повлиять лишь
 значительные изменения в факторе; 3 – балл, свидетельствующий о том, что фактор способен оказать
значительное воздействие на работу организации; при любых колебаниях продажи и прибыль фирмы
могут изменяться. Следует учитывать, что факторы, не сильно влияющие на работу фирмы, не должны
быть в таблице. Оценивать, насколько сильно влияет фактор – значит, давать субъективную экспертную
оценку.

Шаг 3. Проведите оценку вероятности изменения фактора. Уровень вероятности колебаний оценивают в
соответствии с пятибалльной шкалой. К примеру, 1 в данном случае – минимальная степень вероятности
того, что фактор может претерпеть изменения, а 5 – соответственно, максимальный уровень
вероятности. Хорошо, если оценка будет проводиться не в индивидуальном порядке, а совместно со
специалистами, обладающими определенным опытом работы в данной сфере и проведении экспертиз в
любом направлении деятельности. После того, как все оценки выставлены в отдельной колонке, можно
перейти к расчету среднего арифметического по ним.

Шаг 4. Оцените реальную значимость факторов.

Следующий шаг – расчет реальной значимости всех факторов в отдельном порядке. Если Вы
располагаете информацией о реальной значимости, можно оценить, как организация должна
контролировать факторы внешней среды. PEST-анализ в этом вопросе значительно упрощает работу.
Расчет значимости ведется как возможность изменений в факторе, взвешенная на степень воздействия
данного фактора и работу организации. От того, насколько высок уровень реальной значимости фактора,
зависит, стоит ли уделять внимание и прикладывать усилия к тому, чтобы снижать негативное влияние
фактора на бизнес-процесс. Если значимость высока, следует прикладывать достаточно усилий для
изменения ситуации и уделять фактору повышенное внимание.

Шаг 5. Составьте сводную таблицу PEST-анализа. Следует сделать завершающий шаг в анализе –
привести все расчеты в матричный формат. Матрица PEST-анализа должна содержать в себе все
факторы по убыванию важности. Шаг 6. Подведите итоги. РEST-анализ и таблица, составленные по ряду
показателей, являются промежуточным вариантом. Для завершения анализа нужны выводы. Следует
определить, как каждый из факторов воздействует на сферу деятельности, предприятие, а также
провести планирование, выявив, какие из программ требуется проводить в целях снижения негативного
влияния фактора и максимального использования его положительного влияния на работу фирмы. Это
одна из задач, которую должен решить РEST-анализ. Пример: со снижением реально располагаемой
прибыли население будет вынуждено изменить потребляемую продукцию в корзине в данной отрасли и
отказаться от тех или иных товаров, а также повысить спрос на более дешевую продукцию. Для фирмы
такое развитие событий может значить, к примеру, как повышение уровня реализации дешевой
продукции. С целью минимизации влияния данного фактора потребуется пересмотр ассортиментного
портфеля продуктов, снижение линеек дорогостоящей продукции и введение новых экономических
предложений. С повышением стоимости дешевого ассортимента пока следует повременить.

21. Модель 5 конкурентных сил Портера и нюансы её применения

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять
движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая
сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень
конкурентоспособности товара:
 рыночная власть покупателей
 рыночная власть поставщиков
 угроза вторжения новых участников
 опасность появления товаров — заменителей
 уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами
рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил
конкуренции по Портеру.
Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера)

Первая сила: Угроза вторжения новых

игроков
Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на
рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что
может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей,
задавать новые стандарты работы для существующих игроков.
Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости
влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и
уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние
новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при
работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в
отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы
продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при
выходе на рынок.
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам
вступить на рынок и занять свободную нишу.
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее
войти в отрасль новым игрокам.
Высокие постоянные издержки
Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам
получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже
привлекательность отрасли.
Политика правительства
Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли,
чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше
участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к
ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для
удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного,
резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные
источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с
каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного
давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные
темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на
рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают
за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при
разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются
наименее влиятельными на рынке.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких
требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень
цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют
производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет
увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия
обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Условия роста влияния покупателей
Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких
условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для
обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может
свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую
потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому
покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные
предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют
скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.
 Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании
на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров
отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании
условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек
производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые
товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается
прибыльность от реализации товаров или услуг.
Условия роста влияния поставщиков
Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния
на прибыль компании:
 Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует
монополия или олигополия на рынке.
 Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во
времени, не обеспечивает потребность рынка.
 Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть
связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед
поставщиками).
 Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих
ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-

заменителей
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с
точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на
установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек
производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не
смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-
заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный
рост рынка.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды
товаров:
 Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество».
Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда
стимулировать потребителя к переключению.
 Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие
прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке
менее прибыльный бизнес.
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение
сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества
 от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара,
технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми
силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка.
Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на
продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению
инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли
следующих условий:
 Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
 Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка,
захвату доли рынка друг у друга.
 Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для
потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному
переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий
уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
 Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает
снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных
остатков.
 Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой
рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

22. Модель 5 конкурентных сил Портера и нюансы её применения

Практическое использование модели
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить
интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию,
в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и
сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается
следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к
получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше
влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в
состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А
средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными
конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в
марктеинге она удобна для следующих направлений работ:
 Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа
конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
 Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного
конкурентного анализа и анализа рынка.

к практически приступить к анализу конкуренции

 Сформируйте группу экспертов, имеющих хорошие знания по всем силам конкуренции,
соберите дополнительно необходимую информацию.
 Разработайте анкеты по всем силам и попросите экспертов оценить каждый фактор в
баллах, например, от 0 до 6, где от 0 до 1 очень низкий уровень, от 1,1 до 2,5 низкий, от
2,6 до 3,5 средний, от 3,6 до 5 – высокий и от 5,1 до 6 очень высокий.
 Затем рассчитайте среднее арифметическое значение и выведите общий индекс рыночной
силы.

Например, по силе 1 «Рыночная власть поставщика» вы можете сделать оценку по

следующим параметрам:

Уровень концентрации
3,1
поставщиков в регионе
Количество сильных игроков и
степень конкуренции среди 4,6
поставщиков
Стоимость закупки в совокупных
4,3
затратах
Затраты переключения на другого
4,7
поставщика
Уникальность продукции
2,7
поставщиков
Значимость нашей отрасли для
5,1
поставщиков
… 1,6
3,7
Здесь мы видим довольно высокий уровень силы и власти поставщиков, что является
предметом для более детального анализа и оценки сильных и слабых сторон, чтобы
определить стратегию и тактику своей деятельности на ближайший период для повышения
собственной конкурентоспособности и обеспечения защиты от власти поставщиков.
(Напоминаю, что может быть изменение контура власти – от борьбы с поставщиками к
интеграции и партнерству).
Компенсационные
Возможности Риски
мероприятия
Много сильных Высокая доля Повысить конкуренцию среди
поставщиков по закупаемого сырья в поставщиков и увеличить кол-во
основному сырью и МТР в стоимости продукции поставщиков до 4 в категории.
регионе, для которых мы Перейти на конкурентные закупки и
являемся/можем быть торги по основным материалам.
значимым клиентом Внедрить процедуру квалификации.
Внедрить оценку деятельности
поставщиков с грамотной обратной
связью.
Создать межфункциональные
команды с лучшими поставщиками
по снижению себестоимости.
Разработать программу
стимулирования инновационной
деятельности среди поставщиков
 ...

Аналогичную расшифровку и оценку сделайте по всем остальным силам - в итоге вы должны

понять природу отраслевой конкуренции (присущей только вашей отрасли), конфигурацию 5
сил конкуренции: где и почему оседают основные деньги в цепочке создания стоимости и
как сделать так, чтобы эти деньги стали вашими доходами. За эти деньги вы конкурируете не
только с прямыми конкурентами, но и с потребителями, новыми игроками, продавцами
субститутов, с поставщиками и даже с правительством.
Помните, что анализ вы делаете для того, чтобы найти способы увеличения прибыли и
управления вашей конкурентоспособностью. В результате такого анализа по модели 5 сил
конкуренции Портера у вас возникнет стратегия.

23.Роль различных видов анализа маркетинговой среды в схеме выработки

стратегии компании

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в

результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач
комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и
моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов

анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих
специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью
матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных

управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

• изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;

• анализ основных факторов, влияющих на спрос;
• анализ и обоснование стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения
конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и

стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей

средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование
покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение
мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный
анализ;
Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность,
масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость
развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический
анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и

других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

 • статистические методы анализа;
• математическое моделирование;
• моделирование процессов и рисков;
• эвристические методы (методы экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методы анализа;
• гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и

относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные
модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа,
методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического
анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий,
анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут
использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством
изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании
поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования,

расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств
рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности
товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров,
отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории

принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков
покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков
включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и
оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции,

воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для
которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной
генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и

анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица
«Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные

характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов,
например, проблем товародвижения.

Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов

влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также
определить возможности для развития и роста.

Этапы анализа маркетинговой среды:

1. Выбор аналитического метода.
2. Выбор основных факторов для анализа.
3. Описание фактора и его тенденций.
4. Какое влияние они оказывают на компанию.
5. Определение оптимальной стратегии реагирования.
Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные.
Основные методы анализа маркетинговой среды:
 SWOT-анализ;
 PEST-анализ;
 SNW – анализ.
Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют
SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю
среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к
описательным приемам.
PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности
экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW –
анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу
сильная/нейтральная/слабая сторона.
Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие
дополнительные инструменты.
Чтобы работать, достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом
приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию
управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом
направлении должен проводиться систематически.

24.Понятие и виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или
явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и
упорядочить структуру баз данных. Для этого вся марке-тинговая информация
классифицируется по следующим признакам: 1)По степени охвата рынка выделяют
внешнюю и внутреннюю информацию:
- внешняя информация дает возможность изучать данные о развитии внешней среды
предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов,
мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на
публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых
переговорах, выставках, ярмарках и т. п.
- внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит
данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда,
капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация основывается на
бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
2) По способу получения выделяют вторичную и первичную:
- Вторичная информация представляет собой, как правило, ранее собранные данные из
различных источников для других целей, т. е. не связанных с маркетинговыми
исследованиями.
- Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения
исследований. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.
3) По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную:
- Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает
состояние объекта на определенный момент времени.
- Обработанная информация получается в результате переработки и анализа
информации в определенных целях, она может быть промежуточной и результативной.
4) По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную:
- Общая информация содержит различные сведения в целом об объекте маркетингового
исследования.
- Локальная информация характеризует только часть объекта марке-тингового
исследования, которая необходима для решения конкретной проблемы.
5) По возможности оценки выделяют количественную и качественную:
- Количественная информация позволяет установить сведения о состоянии исследуемых
объектов, т. е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей,
размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т. п.
- Качественная информация дает описание состояния объекта иссле-дования, т. е.
состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин
предпочтений отдельных товаров и т. п.
6) По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная:
- Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как
правило, довольно длительный период времени.
- Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент
времени и охватывает не более года предшествующего периода.
- Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий
(прогнозируемый) период времени.
7) По назначению бывает справочная, рекомендательная, нормативная и сигнальная:
- Справочная информация необходима для ознакомительного исполь-зования в работе и
отражает относительно стабильное положение на рынке.
- Рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции,
приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается
на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных
изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации.
- Нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных
актов в сфере производства и обращения товаров и услуг.
- Сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического
состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.
Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют
предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для
удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении маркетинговых
задач.

25.Критерии отбора маркетинговой информации

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки источника информации и

качественного ее состава. Все критерии отбора, которым должно соответствовать
качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность
выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или
сокращение времени предварительной обработки информации.
Критерий "полезности" маркетинговой информации определяется соотношением
объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к
общему объему поступающей информации из источника.
Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности
получаемой информации. Оценка достоверности источника маркетинговой информации
сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по
источникам.
Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени
ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления
информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга
(отделом маркетинговой информации).
Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать
поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз
данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в
отношении источника и состава информации система ее преобразования к
количественному виду. Должна быть возможность автоматизированного преобразования
получаемой информации на базе компьютерных технологий.

26.Система маркетинговых знаний

??????????????????????????????????????????????????????????????
Система маркетинговых знаний | Marketing knowledge system
Система маркетинговых знаний | Marketing knowledge system – система, под которой
рассматривается накопленный интеллектуальный капитал компании. Он включает в себя
данные, информацию и идеи и необходим для принятия наиболее эффективных
маркетинговых решений управленческим аппаратом компании. Система маркетинговых
знаний нацелена на объединение всех информационных источников.
Осуществляя маркетинг знаний , необходимо отметить следующее: возникновение новой экономики связано в
значительной мере с распространением Интернета и информационно-компьютерных технологий .
Поскольку информационный поток нарастает, а мир становится сложнее, существенно возрастает значение
образования и науки как фактора, который позволяет человеку грамотно управлять экономикой .
Суть понятия "маркетинг знаний " можно раскрыть в следующих толкованиях:
- "Маркетинг знаний " - это составная часть маркетинга фирмы, т.е. маркетинг ее нематериальных активов;
- "Маркетинг знаний " - это установление доверительных партнерских взаимоотношений между фирмой , ее
сотрудниками и клиентами (потребителями) в процессе сотрудничества в форме нематериального актива для
получения максимальной прибыли.
Опыт подтверждает важность позиций маркетинга знаний , осуществления которого необходимо на
государственном уровне, а именно:
- приобретение и адаптация глобальных знаний , а также развитие сферы знаний на местном уровне;
- инвестиции в человеческий капитал для расширения возможностей усвоения и применения знаний ;
- инвестиции в технологии, помогающие получать и усваивать знания. Для того чтобы постоянно сокращать
дефицит знаний , организации (фирмы) должны решать такие важней шие задачи:
- приобретение знаний - использование имеющихся в мире знаний и их приспособление к потребностям
организации (например, с помощью режима свободной торговли, привлечения иностранных инвестиций и
заключения лицензионных соглашений ), а также получение новых знаний путем проведения научно-
исследовательских и опытно-конструкторских работ;
- усвоения знаний (например, создание возможностей для обучения на протяжении всей жизни, развитие
системы высшего образования);
- передача знаний - использование новых информационных и телекоммуникационных технологий ,
соответствующее нормативно-правовое регулирование и обеспечение доступа к информационным ресурсам.
В условиях революционных изменений в производственных и информационных технологиях формируются
новые функции управления, задачей которых является:
27.Сущность и содержание маркетинговой информационной системы
 28.Современные направления в работе с системами маркетинговой
информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и

методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга
с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением
маркетинговых мероприятий. Успешное функционирование предприятий в условиях рыночной экономики в
немалой степени зависит от двух основных факторов: объективной оценки руководством и службами
предприятия общего состояния экономики, конъюнктуры рынка и природы рыночных процессов в их
развитии и взаимосвязи, а также способности воспринять производимую рынком информацию, адекватно
оценивать, анализировать и правильно ее применять. Разрозненность существующих сведений может
значительно исказить реальную ситуацию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию
можно с помощью маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм,
позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних
и внутренних источников. Многие сельскохозяйственные предприятия поняли важность систематизации
сбора, хранения и обработки информации, и разными путями решают этот вопрос. Но необходимо отметить,
что формирование МИС на современном предприятии должно обязательно сопровождаться внедрением или
совершенствованием информационных технологий, которые значительно повышают эффективность МИС.

_____________________________________________________________________СНИЗУ ВАЖНО

Современные направления в работе с системами маркетинговой информации: - внедрение новых методов

сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство
для компьютеризированных личных интервью), а также широкое использование Интернет-ресурсов и
специализированных сайтов. - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга
и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список
покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение
длительного промежутка времени; - применение нововведений в области имеющихся маркетинговых
данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой
накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых
решений. Таким образом, маркетинговые информационные системы имеют значительный потенциал для
развития и повышения эффективности их использования. Использование МИС благоприятно скажется на
процессе принятия управленческих решений и ведении маркетинговой деятельности среди использующих их
предприятий.
29. Предпосылки зарождения маркетинговых исследований рынка

КОНСП
 ЕКТ

30.Этапы истории маркетинговых исследований

Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство
NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского
хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое
исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы
в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых
исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and
company b US Rubber Company.
В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей
журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian
Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала
исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых
исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть
этапов.
 Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период
все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие
методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные
карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и
определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После
1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных
исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала
«Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.
С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и
бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более
эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым
исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа
социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а
на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание
было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г.
Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить
измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник
глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований,
стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны
маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали
заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт,
возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны
он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey
Research Center.
Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса
к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не
просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия
решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде
называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.
Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики.
Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным
лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия,
Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом
Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим
европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные
работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников,
консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия
по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO,
всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых
профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.
Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа
экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали
применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению
вопросов маркетинга.
В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и
использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых
исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х
годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и
маркетинговых исследований.
Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных
методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей
принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и
процесса принятия решений.
Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории
массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно
усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и
объяснять поведение потребителей.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений
для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который,
базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и
шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку
заполненных анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-
aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс
интервьюирования и обработки результатов.

31. Сущность маркетингового исследования (МИ)

32. Цели и функции маркетинговых исследований
 33. Международный кодекс МИ ESOMAR (сам кодекс)

В настоящем кодексе описаны основные принципы, которыми необходимо руководствоваться при

выполнении или использовании маркетингового исследования. Частные лица и организации,
придерживающиеся данных правил, должны следовать не только самим правилам, но их духу.
Никакой Кодекс не может предложить исчерпывающих инструкций, применимых в любой ситуации. При
возникновении каких-либо сомнений, необходимо обратиться за советом и следовать наиболее
консервативному толкованию данных принципов. Внесение каких-либо изменений в настоящие правила
без разрешения ESOMAR и ICC запрещены.
В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные
законодательством или местными профессиональными ассоциациями, что может сказаться на
применении Международного Кодекса. Если в связи с этим правила добавляются или отличаются от
тех, которые изложены в Международном Кодексе, особые национальные требования имеют
преимущественное значение при проведении исследования [1] в данной стране. Это касается всех
исследований, проводимых на территории данной страны, независимо от того, в какой стране
находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации могут предоставить информацию о
любых специальных требованиях такого рода, которым необходимо следовать на территории данной
страны.
Частные лица обязаны проследить за тем, чтобы сотрудники их организации, которые по их сведениям
заняты в сфере маркетинговых исследований, были ознакомлены и принимали принципы, описанные в
настоящем Кодексе. Они должны стремиться к тому, чтобы вся организация работала в соответствии с
настоящим Кодексом.
Признание Международного Кодекса является обязательным условием членства в ESOMAR и других
национальных и международных организациях, официально принявших данный кодекс. Члены должны
ознакомиться с Примечаниями и Инструкциями, разработанными ESOMAR для успешного толкования
и применения Правил настоящего Кодекса.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

(a) Маркетинговое исследование - это ключевой элемент в области маркетинговой информации. Он

связывает потребителя, покупателя и общественность с рыночным производителем с помощью
информации, которая используется для выявления и определения маркетинговых
возможностей и проблем; создает, повышает качество и дает оценку маркетинговой
деятельности; улучшает понимание маркетинга как процесса и способы, с помощью которых
можно сделать маркетинговую деятельность более эффективной.
Маркетинговое исследование дает информацию, которая необходима, чтобы обратиться к данным
вопросам; формирует метод сбора информации; руководит и осуществляет процесс сбора
информации; анализирует результаты; и устанавливает связь между результатами исследования и их
значением.
Маркетинговое исследование включает такую деятельность как количественное исследование;
качественное исследование; анализ средств массовой информации и рекламы; деловые (business-to-
business) и промышленные исследования; исследование среди особых социальных групп и
меньшинств; опрос общественного мнения и кабинетное исследование.
В контексте настоящего Кодекса правил термин «маркетинговое исследование» также включает в себя
социологическое исследование с применением аналогичных подходов и методов изучения вопросов, не
связанных с маркетингом товаров и услуг. Применяемые общественные науки в равной степени
зависят от таких методов эмпирического исследования для развития и тестирования их основных
гипотез, а также для понимания, предугадывания и создания руководства по развитию событий в
обществе для преследования государственных и научных целей.
Маркетинговое исследование отличается от других форм сбора информации тем , что источник
информации не открывается. Маркетинг с использованием баз данных и любое другое
мероприятие, в котором необходимо использовать имена и адреса людей для контактов с ними,
а также для индивидуальных продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не
связанных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинговым
исследованием , так как последнее основано на сохранении полной анонимности респондентов .

(б) Исследователь – это любые лица, исследовательские агентства, организации, отделы или
филиалы, выполняющие маркетинговые исследования, или выступающие в роли консультанта по
проекту по маркетинговым исследованиям, или предлагающие свои услуги в этой сфере.
Данный термин включает в себя любой отдел организации клиента. Исследователь, подобным образом
связанный с клиентом, согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственность в
отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него.

Данный термин также включает в себя ответственность за методы, используемые субподрядчиком, от

лица которого исследователь уполномочен на выполнение работы (сбор информации или анализ,
печать, профессиональные консультации и т.д.), составляющей любую часть исследовательского
проекта. В таких случаях исследователь должен убедиться в том, что субподрядчик в полной мере
следует положениям настоящего Кодекса.

(в) Клиент – это любые лица, организации, отделы или филиалы (в том числе филиалы,
относящиеся к той же организации, что и исследователь), которые заказывают, поручают или
подписываются на весь или любую часть проекта по маркетинговому исследованию.

(г) Респонденты - это любые лица или организации, от которых исследователь получает любую
информацию в целях осуществления проекта по маркетинговым исследованиям. Данный
термин включает в себя случаи, когда информация получена с помощью устного опроса,
почтовых и других анкет, механического или электронного оборудования, метода наблюдения
или любого другого метода, позволяющего проследить происхождение информации.
(д) Опрос – любая форма прямого или косвенного контакта с респондентами с использованием
любого из методов, описанных выше, для получения сведений или информации, которая может
быть использована, полностью или частично, в целях проекта по маркетинговому

(ж) Запись - это любой запрос на маркетинговое исследование, концепция исследования, анкета,
идентификация респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио или видеозапись или
фильм, таблица данных или распечатка, диск EDP или другие носители данных, шаблоны,
схемы, отчеты и т.д., используемые в рамках любого проекта по маркетинговому исследованию
как полностью, так и частично. Данный термин включает в себя записи, сделанные как

ПРАВИЛА

A. Общие

1. Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с

действующими научными принципами.
2. Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с национальным и
международным законодательством тех стран, где данный исследовательский проект
осуществляется.

Б. Права Респондентов

3. Участие Респондентов в проекте по маркетинговому исследованию на любой его стадии

осуществляется исключительно на добровольной основе. Приглашая Респондентов к сотрудничеству,
нельзя водить их в заблуждение.
4. Анонимность Респондентов должна строго соблюдаться. Если респондент
дал исследователю согласие на передачу информации, которая может
привести к потере его анонимности, то:
(a) Респондента необходимо в первую очередь проинформировать, для кого предназначена данная
информация и для каких целей она будет использована; кроме того
(в) Исследователь должен убедиться в том, что информация не будет использована для посторонних
целей, не связанных с исследованием, и что получатель информации согласился действовать в
соответствии с требованиями настоящего Кодекса.
5. Исследователь должен принять все разумные меры предосторожности во избежание ситуаций, когда
участие в проекте по маркетинговому исследованию может принести непосредственный вред
Респонденту или оказать на него отрицательное влияние.
6. Исследователь должен принять особые меры, опрашивая детей и молодых людей. Для проведения
опроса детей необходимо иметь информированное согласие одного из родителей или других лиц,
ответственных за детей.
7. Респонденты должны быть проинформированы (обычно в начале опроса), если используются какие-
либо технологии наблюдения или записывающее оборудование, за исключением случаев, когда они
используются в общественных местах. По желанию Респондента запись или любая ее часть должна
быть уничтожена или удалена. Анонимность Респондентов не должна нарушаться использованием
подобных методов. Респонденты должны иметь возможность легко проверить личность и честные
намерения Исследователя.

В. Профессиональная ответственность Исследователей

9. Исследователи не должны сознательно либо по небрежности совершать действия, которые могут

дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного
доверия к ней.
10. Исследователи не должны делать ложные заявления о своих профессиональных знаниях и опыте
или о своей организации.
11. Исследователи не должны подвергать неоправданной критике или говорить пренебрежительно о
других Исследователях.
12. Исследователи должны всегда стремиться к тому, чтобы провести рентабельное и качественное
исследование, и выполнить его в соответствии со спецификациями Клиента.
13. Исследователи должны обеспечить защиту всех исследовательских записей, находящихся в его
распоряжении.
14. Исследователи не должны сознательно допускать распространения выводов из проекта по
маркетинговому исследованию, которые в достаточной мере не подкреплены необходимыми
сведениями. Они должны всегда быть готовы предоставить техническую информацию, необходимую
для оценки обоснованности любых опубликованных результатов исследования.
15. Действуя в роли исследователя, необходимо исключить любую другую
деятельность, такую, как маркетинг с использованием баз данных, включая личные сведения частных
лиц, которые могут быть использованы для прямого маркетинга и рекламной деятельности. Подобные
действия при их организации и проведении
всегда должны дифференцироваться от действий в рамках мероприятий по маркетинговому
исследованию.

Г. Взаимные права и обязательства Исследователей и Клиентов

16. Данные права и обязательства обычно оговариваются в письменном Договоре между

Исследователем и Клиентом. Стороны могут вносить поправки в положения Правил 19-23,
приведенных ниже, если они заблаговременно согласовали их в письменной форме; однако другие
требования настоящего Кодекса не могут быть подобным образом изменены. Маркетинговое
исследование должно всегда проводиться согласно принципам честной конкуренции.
17. Исследователь должен сообщить Клиенту, если работа, которую необходимо выполнить для
Клиента, будет совмещена или синдицирована в рамках одного проекта с работой, выполняемой для
других Клиентов, но не должен открывать личность таких Клиентов.
18. Исследователь должен заранее сообщить Клиенту, если любая часть работы для Клиента будет
выполняться по субдоговору вне организации Исследователя (включая использование услуг
внештатных консультантов). По желанию Клиента Исследователь информирует его о личности любого
такого субподрядчика.
19. Без предварительного соглашения сторон Клиент не имеет права на исключительное пользование
услуг Исследователя или его организации, как в целом, так и в части. Однако, выполняя работу для
разных Клиентов, Исследователь должен приложить все усилия для того, чтобы избежать возможных
столкновений интересов в рамках услуг, предложенных этим Клиентам.
20. Следующие Записи остаются собственностью Клиента и не должны передаваться третьим лицам
без позволения Клиента:
(a) Резюме маркетингового исследования, спецификации и любая другая информация,
предоставленная Клиентом.
(б) Исследовательские сведения и результаты маркетингового исследования (за исключением случаев
проведения синдицированных или многоклиентных проектов, или услуг, в рамках которых одни и те же
сведения доступны нескольким Клиентам).
Несмотря на это, Клиент имеет право знать имена или адреса Респондентов, если Исследователь
получил на это разрешение последних (в частности это требование не может подвергаться изменениям
согласно Правилу 16).
21. Если иное не предусмотрено договором, следующие Записи остаются собственностью
Исследователя:
(a) Концепция маркетингового исследования и их стоимость (за исключением случаев, когда это
оплачено Клиентом). Клиент не должен передавать эти записи третьим лицам, если только они не
являются консультантами, работающими над этим проектом Клиента (исключая консультантов,
работающих на конкурентов Исследователя). В частности, Клиент не должен использовать их, чтобы
повлиять на концепцию исследования или стоимость услуг других Исследователей.
(б) Содержание отчета в случае синдицированного и/или многоклиентного проекта, или услуг, в рамках
которых одни и те же сведения доступны более чем одному Клиенту, и когда очевидно, что
окончательные отчеты доступны для общего приобретения или подписки.
Клиент не может передавать результаты такого исследования третьей стороне (за исключением его
консультантов, которые могут использовать эту информацию в целях бизнеса Клиента) без разрешения
Исследователя.
(в) Все другие исследовательские Записи, подготовленные Исследователем (за исключением
несиндицированных проектов по предоставлению отчетов Клиентам, а также проектов исследования и
анкет, расходы на которые оплачивает Клиент).
22. Исследователь должен хранить такие Записи в течение надлежащего периода времени после
окончания проекта согласно общепринятой профессиональной практике. По запросу Клиента
Исследователь должен обеспечить его копиями таких Записей, при условии, что эти копии не
противоречат требованиям анонимности и конфиденциальности (Правило 4); что запрос сделан в
рамках согласованного срока хранения Записей; и что Клиент выплачивает стоимость копий.
23. Исследователь не должен открывать личность Клиента (если это не является правовой
обязанностью Исследователя) или другую конфиденциальную информацию об организации последнего
любому третьему лицу без позволения Клиента.
24. Исследователь должен по запросу Клиента позволить последнему осуществить контроль качества
работы по исследованию и подготовке данных, при условии что Клиент оплатит стоимость такой
проверки. Любая такая проверка должна проводиться согласно требованиям Правила 4.
25. Исследователь должен обеспечить Клиента соответствующими техническими данными по любому
исследовательскому проекту, осуществляемому для Клиента.
26. Делая отчет о результатах маркетингового исследования, Исследователь должен провести четкое
различие между результатами как таковыми, свою интерпретацию результатов и рекомендациями по
ним.
27. При публикации сведений проекта исследований клиент несет ответственность за правдивость их
содержания. Форма и содержание публикации должны быть заранее согласованы с исследователем,
который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его результатах.
28. Исследователи не должны допускать использования их имен или названий организаций в связи с
проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного
Кодекса, если они в этом не уверены.
29. Исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о
необходимости соответствовать его требованиям.

Д. Реализация Кодекса

Запросы об интерпретации данного Кодекса и о его применимости к особым задачам следует

направлять в международные секретариаты ICC или ESOMAR. Информация о любом явном
нарушении, относящемся исключительно к мероприятиям внутри данного государства, в первую
очередь должна быть доведена до сведения соответствующего органа (органов) этого
государства. Список органов, утвердивших данный кодекс, приводится в Приложениях. Он в свою
очередь проведет расследование и примет соответствующие меры, сообщив ICC / ESOMAR о
результатах в случае явного нарушения. О явных нарушениях следует сообщать непосредственно в
секретариаты ICC или ESOMAR в случае, если:

○ не существует соответствующего национального органа;

○ национальный орган не может принять меры или предпочитает, чтобы с нарушением разбирался
международный орган;
○ нарушение задевает интересы нескольких государств (в международных проектах).

Смотрите Примечания о том, как Применять Международный Кодекс по Маркетинговым и Социальным

Исследованиям.

Вступление

Данные Примечания подготовлены ESOMAR для пользователей Международного Кодекса, чтобы

облегчить толкование и применение правил на практике. Прочие вопросы по Кодексу, например,
касательно применения его положений в особых ситуациях, необходимо направлять в Секретариат
ESOMAR или ICC.
Примечания будут периодически пересматриваться с учетом изменяющихся обстоятельств и или новых
важных вопросов. При необходимости ESOMAR будет публиковать новые издания после согласования
с ICC и другими организациями.
ICC опубликовала другое Практическое Руководство по целому ряду маркетинговых вопросов, которые
не были освещены в Международном Кодексе ICC/ESOMAR. В частности, в Кодексе Прямого
Маркетинга ICC представлены различные требования, действующие в данной сфере маркетинговой
деятельности.

34. Способы проведения маркетинговых исследований

Наблюдение
Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования.
Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно
наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его
день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда
аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как
количественным, так и качественным методом исследования.
В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного
использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые
отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать
определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает
определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках
продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать
новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования
товара.
Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о
вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него
обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с
необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и
помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является
интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он
демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным
для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому,
когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном
периоде, в динамике.

Фокус-группа
Фокус-группа является исключительно качественным исследованием маркетинга и представляет
собой дискуссию небольшого количества людей на заданную тему. Тема может быть совершенно
любой: вы можете обсуждать новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие
отдельных брендов в отрасли, концепцию рекламного ролика, привычки потребления товара. Цель
такого исследования — разведка, поиск начальных гипотез, ответов на вопросы.
В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона.
Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый
респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и
главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были
максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют
собой группу из 6-10 человек и входе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на
заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона
сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая
сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.
В фокус-группах очень важно наблюдать за реакцией и эмоциями респондентов. Когда
респонденты находятся в группе, они ведут себя по другому, чем на личном интервью: они менее
сдержаны и проявляют живые эмоции, которые важно уловить и которые говорят часто больше,
чем слова. Важно делать пометки напротив высказываний, которые потом помогут написать
правильный отчет. Эффективность проведении фокус-группы на 80% зависит от хорошего
модератора.

Опросы
Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным
представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как
качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно
составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно
составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием
простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее
нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или
ступор.

Сбор данных о потреблении

Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и
покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям
и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о
продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки
по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к
определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто
проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную
информацию.

Эксперименты
Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных
связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для
глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально
создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном
эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект
исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны
предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

35. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

 1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных
аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание
выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора

предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и
выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления
приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен

плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной
недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы,
которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения
маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с
целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения
понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие,
как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также
определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать

опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов
по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на
испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно
быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

 Анализ вторичных данных;

 Анализ конкретных ситуаций;
 Работа фокус-групп;
 Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на

описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической
ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,

начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация
содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и
опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что

рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается
как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда
потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ
использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают
ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж
после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при
проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

 Анализ вторичных данных;

 Наблюдения;
  Опросы;
 Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки

гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на

основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится
определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения
показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в

частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь
от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели

данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования
ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее
позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

 Логико-смысловое моделирование;
 Математические методы;
 Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор

первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции.
Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

 Разовые;
 Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
 Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные

исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются

отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того,
насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

36.Основные этапы проведения маркетингового исследования

 37.Количественные методы сбора информации при проведении МИ

Количественные методы

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы

закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения,

обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового

исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным.

Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне
редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например,

базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических,
экономических, психографических и других признаков;
3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя,
мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной
тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью

обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения
результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для
определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп
потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более

переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-
регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования
маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных
переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него,
эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь

спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и
закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не

исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания
реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга,
оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к
определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической
теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое
программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения

рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных
оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие
качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

38.Качественные методы сбора информации при проведении МИ

Качественные методы

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена

информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой
невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем
качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время
количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем

наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает
данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода
применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

 меньшие затраты на проведение;

 помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
 позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время
количественного анализа.

Виды сбора информации:

 Опрос (интервью и количественные методы (анкета));

 Непосредственное наблюдение;
 Эксперимент
 Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или

отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

 Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные

ответы на вопросы (один на один с респондентом));
 Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

 почтовые;
 телефонные;
 методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

 реальные факты и знания респондентов

 отношение или мнение респондентов
 поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
 классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под
руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и
понять, что хотят сказать люди, и почему.

3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении

предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
 3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что
потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не

заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о
ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан
быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо
проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало
предложения.
4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее
прокомментировать.
5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо
историю или прокомментировать ее.
6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать
его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и

обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

 прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких

наблюдений);
 открытое и скрытое;
 структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и
неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
 осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

 коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается

одновременно различными наблюдателями;
 коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное
время;
 коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в
разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения

их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

 отбор сопоставимых между собой групп для обследования;

 создание для этих групп разной обстановки;
 установление различий между группами.
Виды эксперимента:

 лабораторные - создаются определенные искусственные условия;

 полевые - проводятся в реальных условиях.

Сравнительные Качественное обследование Количественное обследование

характеристики

Тип вопросов Спорные вопросы Точно определенные вопросы

Размер выборки Очень маленький Большой

Управление Интервьюер должен обладать Требования к интервьюеру

высокими профессиональными незначительные.
качествами

Тип анализа Субъективный анализ и Сводка и статистические

интерпретация данных методы

Используемые средства Видеоаппаратура, магнитофоны, Анкеты компьютерные

рисунки и т.д. средства

Воспроизводимость Очень низкая Высокая

39.MIX-методы сбора информации при проведении МИ

Холл-тест (hall-test) - маркетинговое исследование, разновидность личного интервью,

применяемое как метод исследования качественных свойств предмета.
Холл-тест основан на анкетировании респондентов с целью уточнения восприятия атрибутов и
потребительских свойств товара, рекламного сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой
марки целевой аудиторией. Особенностью холл-теста является явный и непосредственный контакт
части целевой аудитории (респондентов) с тестируемым предметом.
В Hall-test участвуют группа респондентов. Общение с респондентами происходит в
специально подготовленном помещении, предназначенном для спокойного общения. Задача
респондентов холл-теста - оценить качества, привлекательность товаров, упаковки и других
элементов, которые влияют на выбор покупателя. Во время проведения холл-теста респондентам
изначально представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить заранее
составленную анкету, состоящую из последовательных вопросов маркетинга. Часто анкетирование
проводится устно.
Метод холл-теста является неотъемлемой частью сферы исследований отношения целевой
аудитории. Hall-test помогает оценить производителю, разработчику и владельцу торговой марки
первые качественные впечатления целевой аудитории от предмета исследований, без глубокого
анализа потребительских свойств.
Разновидностями холл-тестов является:

 оценочный холл-тест - предметом тестирования является один товар и его потребительские

свойства, одно рекламное сообщение и отношение аудитории к нему
  сравнительный холл-тест, когда оцениваются потребительские свойства нескольких
аналогичных товаров или видов одного предмета, с целью прямого сравнения, выбора лучшего
и выявление недостатков каждого из исследуемых предметов.

Одной из частных разновидностей холл-теста является так называемый "тест вслепую" (blink
test). Основное отличие "теста вслепую" от традиционного холл-теста является то, что респондентов
не посвящают в цель исследования, а предлагают лишь высказать свои ощущения и опыт пользования
продуктом. При этом, название продукта, который они тестируют, не сообщается. Это делается в том
случае, когда влияние образа известной торговой марки способно повлиять на результаты
тестирования свойст продукта.

ХОУМ-ТЕСТ (Home test) — комбинированный метод маркетинговых исследований, заключающийся в

сборе информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях.
Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с
продуктом.
В процессе тестирования, как и в рамках холл-теста, респондент вступает в контакт с продуктом путем
выполнения определенных действий или задания и ведет дневник, в котором фиксируются все
необходимые параметры, ощущения и оценки.
Во время хоум-теста респондент тестирует продукт в спокойных и привычных для себя условиях, что
помогает ему вспомнить и отменить больше деталей и нюансов при использовании продукта, чем,
например, при личном опросе.
ОСОБЕННОСТИ МЕТОДА
 Контакт респондента с тестируемым товаром, продуктом в привычной для него обстановке

 Открытый и закрытый (слепой) тест

 Сравнение с товарами, продуктами, услугами конкурентов
 Получение информации об эмоциональном восприятии продукта
 Возможно проведение хоум-теста как самостоятельного исследования, так и в комплексе с фокус-
группами и глубинными интервью
РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ
 Оценка потребительских свойств продукта

 Выявление достоинств и недостатков продукта по сравнению с аналогичной продукцией других

производителей
 Оценка влияния бренда/ТМ на восприятие продукта
 Тестирование новой упаковки (эргономичность, функциональность и т.п.)
 Оценка удобства эксплуатации и дизайна техники

Та́ йный покупа́ тель (от англ. Mystery Shopper, Secret Shopper, linkonet, также мнимый покупа́ тель) —
метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного
на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги,
так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов
обслуживания клиентов сотрудниками в организации и другие.
Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели),
осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о
результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В
большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным
источником заработка для этих людей.
Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный
покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный
покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб
заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный
покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.
Цели исследования
В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в
результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и
повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения
профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек [1].
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала,
мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для
оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы
конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или
телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение
стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен
являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не
наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования
Оценку «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть
привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от
определённых параметров:

 количество торговых точек, участвующих в мониторинге,

 количество проверок одной точки,
 профиль тайного покупателя,
 ротация тайных покупателей,
 наличие покупки,
 документация (анкета и иные документы, необходимые для проведения исследования),
 содержание анкеты,
 количество отчётов (объем, периодичность) и др.
Объекты исследования
Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые
объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости
от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и
консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте
(использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры,
обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки
В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:

 соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

 дисциплина;
 внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
 выполнение сотрудниками стандартов работы;
 чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
 навыки работы с клиентом,
 скорость обслуживания;
 вспомогательные и рекламные материалы и др.[2]
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо
понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки
деятельности персонала, таким, как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

40.Понятие и этапы целевого маркетинга

 ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка,
выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно,
целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

 сегментирование рынка;
 выбор целевых сегментов рынка;
 позиционирование товара на рынке.

1. Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться
отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет
профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет
из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие
более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково
реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

 анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

 формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
 изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
 оценивается конкурентоспособность товара;
 определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
 разрабатывается маркетинговая программа.

Критериями для сегментирования потребительских рынков служат следующие переменные:

 географические (административно-территориальное деление, численность и плотность населения, климат и т.п.);

 демографические (возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, вид профессии, уровень дохода и
образования, национальность, религия, раса и т.п.);
 психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);
 поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгода, степень нуждаемости в покупке, готовность купить).

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются
замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала
предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные
предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или
нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка,
этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных
деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со
своими товарами.
После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень
их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

 емкость сегмента;
 возможности роста емкости сегмента;
 прогнозируемый объем прибыли;
 заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
 отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
 наличие требуемых каналов распределения.
 Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

 Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
 Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и
порядка сертификации продукции
 Определение конкурентоспособности товара
 Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые
стороны.
 Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
 Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет
получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму
состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
 Определениеприбыльностидостигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на
вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

 Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного
маркетинга.
 Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки,
капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных
друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
 Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется
стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
 Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со
сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного
маркетинга.
 Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не
должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий
дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка
детального комплекса маркетинга.
Позиционирование собственного товара на рынке осуществляется в три этапа:

 позиционирование товаров конкурентов;

 позиционирование потребительских предпочтений;
 позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для
потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он
используется при следующих условиях:
 предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
 спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
 предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
 предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация
кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта
необходимы следующие условия:
 технические возможности для производства такого товара;
 экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
 достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.