Рынок в концепции маркетинга

1. Содержание и типология рынка

2. Количественные характеристики рынка
3. Рыночная сегментация: ее условия, цели и факторы
4. Процесс сегментации рынка

1. Рынок в концепции маркетинга представляет собой совокупность существующих и потенциальных

покупателей товаров.
Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, товар. Продавец выступает, определяя
товар, цену, рекламу, сбытовые сети, сервис. Покупатель же определяет методы оценки и выбора товара.

Рынки можно классифицировать следующим образом:

1). По виду продаваемого товара (рынок сырья, средств производства, капитала, информационных
ресурсов, интеллектуальных продуктов и т.д.)
2). По характеру конечного использования (рынок потребительских товаров, р. товаров
производственного назначения, р. промежуточных продавцов, р. госучреждений)
3). По масштабам охвата территории (мировой, региональный, зональный, отдельных стран)
4). По уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, монополистической, олигополия,
монополия)
5). По соотношению спроса и предложения (рынок продавца, покупателя, равновесный)
6). По качественной структуре рынка
 Потенциальный рынок – в его состав входят покупатели, проявляющие интерес к приобретению
товара
 Действительный (доступный) – рынок покупателей, располагающих средствами для покупки и
имеющих доступ к необходимым товарам
 Освоенный рынок – это часть квалифицированного рынка, где покупатели отдают предпочтение
товарам данного предприятия
67. По содержанию и особенности маркетинговой деятельности
 Целевой рынок – характеризуется минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для
фирмы основную долю результата ее деятельности
 Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров
 Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия
 Дополнительный – рынок, где обеспечивается продажа некоторого объема товара

2. К основным характеристикам рынка относятся:

1). Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
Объем спроса – способность рынка поглотить товар
Объем предложения – объем товаров, предложенных к продаже производителями и продавцами
При этом важным показателем является соотношение спроса и предложения по конкретным товарам, т.к. в
зависимости от этого определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка – рынок продавца и
рынок покупателя.
Важная характеристика рынка – эластичность спроса, т.е. зависимость спроса от изменения уровня цен и др.
факторов (реклама, уровень доходов).
ЕD = %Q / % P
2). Емкость рынка – максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном
рынке. Емкость рынка м.б. потенциальной (возможные покупатели) или реальной (реальные покупатели).
Ер = Vпроиз-ва – Vэкспорт + Vимпорта или
Ер = К*Т
К – количество потребителей данного товара на рынке
 Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого одним потребителем в год
3). Доля рынка, которая может быть:
а) абсолютной
Др.абс.= Vпродаж фирмы / Ер.
б). относительной
Др.относ. = Vпродаж фирмы / Vпродаж самой крупной фирмы
в). Относительной (для самой крупной фирмы)
Др.относ. = Vпродаж самой крупной фирмы / Vпродаж 2-й по величине фирмы
4). Локализация рынка, т.е. территориальное размещение рынка, которое определяет структуру
предложения, логистику товаров, размещение складской и сбытовой сети и организации продаж.

3 В широком смысле слова, рыночная сегментация – это дифференцированная структура рынка в

зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Она проводится с целью
максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах.
Объектами сегментации рынка являются, прежде всего, потребители, которые могут быть сгруппированы
по некоторым признакам более или менее общим с точки зрения структуры потребления. Выделенные
особым образом в определенную группу потребители, обладающие общими признаками, представляют
собой сегмент рынка. Таким образом, под сегментацией рынка понимается его разделение на группы
потребителей по общим признакам, различающихся своими параметрами или реакцией на те или иные виды
маркетинговой деятельности предприятия на рынке (рекламу, методы сбыта и реализации продукции, цену).
Для успешной реализации сегментации рынка необходимо выполнение следующих условий:
 четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от
характеристик смежных сегментов
 доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной
информации
 величина – сегмент должен быть достаточно большим и емким, чтобы обеспечивать доходность фирмы и
иметь перспективы роста объема продаж и прибыли
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению
области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Основными целями,
стоящими перед предприятием в процессе рыночной сегментации, являются:
1). Обеспечение роста объема продаж и увеличение доходов
2). Продление жизненного цикла товара фирмы
3). По возможности сглаживать колебания в спросе, приближая спрос к предложению, т.е. к возможности
самого предприятия в удовлетворении спроса
4). Использовать сегмент рынка для реализации ранее произведенных, но на сегодняшний день не
реализованных товаров
5). Повышение престижа предприятия
6). Выиграть в конкурентной борьбе с другими предприятиями новые сегменты рынка

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых
предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются
следующие факторы:
 географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия,
отдаленность от предприятия-изготовителя
 демографические – возраст и пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей
 социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность
 психографические – стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция
  поведенческие – мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, уровень
знания товара, отношение к товару, приверженность к марке, отношение к фирме, статус
пользователя

4. Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:

I. Этап формирования факторов сегментации рынка
Прежде всего, должен быть дан ответ на вопросы: кто основные потребители товаров? в чем их сходство и
различие? Данную информацию можно получить в результате специально проведенных исследований путем
анкетирования, тестирования, наблюдений и др. методов сбора информации.
II. Выбор метода сегментации и его применение
Наиболее распространенным методом является метод группировок по одному или нескольким факторам.
Суть его состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются
подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности
потенциальных потребителей данного товара.
III. Интерпретация или описание профилей групп потребителей (получение сегментов)
IV. Выбор целевых рыночных сегментов
Здесь оценивается степень привлекательности отдельных сегментов рынка и решается, на сколько сегментов
должно ориентироваться предприятие, т.е. выбираются целевые сегменты рынка, и вырабатывается
стратегия маркетинга.
Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой
деятельности предприятия. Он должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в
качестве целевого. Кроме того, должен быть стабильным, т.е. достаточное время осуществлять выбранную
стратегию маркетинга. Возможны несколько вариантов стратегического поведения фирмы:
 массовый – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом
одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей
 дифференцированный – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом
нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако
рассчитанных на разные их вкусы
 концентрированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется концентрацией усилий и
ресурсов на одном рыночном сегменте.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе как господствующее, так и стабильное
положение называется рыночной нишей.
V. Позиционирование товара
Прежде всего, предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение
своего товара на рынке. На основе такого анализа предприятие принимает решение о позиционировании
своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке, в основе которого
лежит стремление приблизить товар к потребителю.
VI. Разработка плана или комплекса маркетинга
Предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга:
1. товар 2. цена 3. распределение товара 4. продвижение товара

Маркетинговые исследования

1. Содержание и области маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований
3. Виды и методы сбора маркетинговой информации
1. МИ – представляют собой совокупность действий, с помощью которых, в рез-те использования
различных методик, техник и процедур, осущ-ся сбор, анализ и отражение данных о проблемах, связанных с
маркетингом товаров и услуг. МИ д. определить кто является потребителем, что именно он желает (какие у него проблемы), в каком
количестве, по какой цене, в каком месте продажи и в какое время.
МИ выполняют следующие функции:
1). Описательная – сбор, обработка и предоставление данных, определяющих хар-ки изучаемого объекта
2). Аналитическая – состоит в получении информации, с помощью кот. возможно объяснение как самого
явления, так и факторов, обусловивших его возникновение
3). Прогнозная – состоит в предоставлении данных, с помощью кот. возможно прогнозирование эволюции
того или иного процесса и лежащих в основе разработки программ и планов маркетинга
Основными областями МИ являются:
I. Предприятие и его трудовой, материальный, финансовый, производственный, технологический,
информационный потенциал
II. Рынок и его основные компоненты: спрос, предложение, цена, конкуренция, потребители,
институты и т.д.
III. Макросреда и ее основные компоненты: природная, демографическая, политическая, соц.-
культурная среда
IV. Потребители и их потребности, как производные спроса
V. Маркетинг-микс: товар, цена, распределение, продвижение (4Р)
МИ м. классифицировать следующим образом:
1). В зависимости от места проведения
- кабинетные МИ
- полевые МИ
2). В зависимости от частоты проведения
- постоянные
- случайные
- периодические
3). В зависимости от целей
- разведывательные – они предшествуют всем остальным видам исследований и проводятся на стадиях ознакомления с новыми рынками,
настроениями потребителей и сферами применения новых идей.
- описательные – характеризуют маркетинговые проблемы, ситуации, рынки. Это исследование основывается на реальных фактах,
событиях и статистических данных.
- причинно-следственное (казуальное, экспликативное) – используется для проверки гипотез относительно причинно-следственных
связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.
4). В зависимости от типа получаемой информации
- количественные – позволяют получить ответы на вопросы: кто? сколько? - качественные – отвечают на вопросы: почему? как
именно?

2. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

I. Определение проблемы и целей исследования
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны
непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.
2. Определение проблемы
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового
исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
o проблемы управления маркетингом
o проблемы маркетинговых исследований
3. Формулирование целей маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет
получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный
вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать
маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно
детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
II. Разработка плана исследований
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом
разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые
могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей
выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе
первичных и вторичных данных.
3. Определение методов сбора необходимых данных
4. Разработка выборки
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае,
исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.
III. Реализация плана исследований
1. Сбор данных
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит
источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре
основные проблемы:
 респонденты не оказываются в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или
заменять
 отказ от сотрудничества
 дача предвзятых или заведомо ложных ответов
 люди, проводящие опрос, могут вести себя предвзято или нечестно
2. Анализ данных.
Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении
тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и
презентацию заключительного отчета. В завершение маркетингового исследования его результаты должны
быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты,
которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

3. Всю информацию можно классифицировать на:

- в зависимости от метода сбора информации
1). Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых "полевых"
маркетинговых исследований. Используются для решения конкретной маркетинговой проблемы, сбор
осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
2). Вторичные данные применяются при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых
исследований. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от
целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом
проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения
маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий
метод получения маркетинговой информации. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору
первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с
ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними
достижениями науки и техники.
- в зависимости от источника информации
1). Внутренние данные – источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и др.
руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые
отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о
командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и
НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
2). Внешние данные – источниками являются данные международных организаций (Международный
валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,
постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных
деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания,
конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Внешнюю информацию можно подразделить на:
а). официально опубликованную – доступную для всех
б). синдикативную информацию – недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными
организациями. Такую информацию можно приобрести за деньги. Ее предоставляют специальные
информационно-консультационные организации, которые занимаются целенаправленным сбором,
обработкой первичной информации, а затем ее продажей.

Все методы сбора информации можно разделить на :

а). Качественные исследования, включающие сбор, анализ и интерпретацию данных путем
наблюдения за тем, что люди делают и говорят. К ним относятся:

1. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой

информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и
ситуациями.
Преимуществами наблюдения являются: простота и низкие затраты на реализацию, независимость от
желания объекта к сотрудничеству, естественная обстановка исследования. В то же время можно отметить и
некоторые недостатки: трудность обеспечения репрезентативности, неприятие во внимание мотивов
поведения и интересов потребителей, невозможность однозначного поведения объекта – при открытом
способе наблюдения возможно отличие поведения объекта от естественного (эффект наблюдения).

2. Эксперимент метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает различные
группы потребителей и создает для них разную обстановку. Создаются условия, когда неисследуемые
факторы в контрольных группах одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое
давление. В результате устанавливаются причинно-следственные связи между различными маркетинговыми
факторами.
Преимущества: позволяет выявить причины и следствия, его структура и проведение носят
систематизированный характер. Недостатки: придуманные условия, неспособность контролировать все
факторы и последствия, высокие издержки.

б). Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов,

представляющих собой систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством
личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами,
содержание которых образует проблему исследований.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов
относительно отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть:
- структурированный – все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы
- неструктурированный – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или
многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по
многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в
течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы
панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят,
что используется панельный метод опроса.