Сущность и содержание маркетинга, его роль в рыночной экономике

1. Понятие маркетинга, предпосылки возникновения и этапы развития

2. Концепции маркетинга
3. Основные принципы маркетинга
4. Функции маркетинга

1. Термин «маркетинг» впервые возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 в.в. и
происходит от англ. слов: market – рынок, getting – овладение. Исходя из этимологии двух английских слов,
под маркетингом понимают концепцию управления предприятием (как производственным, так и
коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.
В основе маркетинга лежит основополагающий принцип: «не пытайтесь сбывать то, что у вас безусловно
будет куплено» (Ф. Котлер), т.е. работа предприятия на принципах маркетинга меняет в корне философию
производителя товара: надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который будет
обязательно реализован.
В эволюции маркетинга различают следующие стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной
целью маркетинга:
1). Товарный маркетинг – типичен для экономической среды, в которой имеется крупный
потенциальный рынок при ограниченном предложении (спрос больше предложения). Главными
приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности.
Маркетинг служит продаже того, что произведено, рынок исследуется не часто.
2). Сбытовой маркетинг – делает акцент на концепцию продаж. Он имеет место, кода спрос быстро
возрастает, производственных мощностей достаточно, но система сбыта неэффективна. Появление данного
подхода к управлению маркетингом было вызвано следующими изменениями в экономике:
 Появление новых форм сбыта и, главным образом, самообслуживания, что повысило
производительность сбытовых сетей
 Расширение географии рынков, что обусловило физический и психологический разрыв между
производителями и потребителями; возникла необходимость рекламы в средствах массовой информации
 Развитие политики в области товарных марок, используемых фирмами для управления конечным
спросом.
На данном этапе приоритетной целью маркетинга является создание эффективной коммерческой
организации; на предприятиях образуются отделы продаж. Задача состоит в обнаружении и организации
рынков для изготовленных товаров.
3). Потребительский маркетинг – в центре находится потребитель с его нуждами и запросами.
4). Управленческий – характеризуется усилением роли стратегического маркетинга. Он проявляется,
когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступает с
одинаковыми предложениями. В основе данной эволюции лежат 3 фактора:
 Увеличение скорости распространения технологического прогресса
 Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка (необходимость
сегментации)
 Возросшая интернационализация рынков, как следствие устранения барьеров для международной
торговли
Основными предпосылками возникновения и развития современного маркетинга являются:
1. развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира
2. научно-технический и технологический прогрессы, способствующие международному разделению
труда
3. усиление конкурентной борьбы
 2. Концепция маркетинга – генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий
стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса. В науке и мировой практике в области
маркетинга выделяют следующие концепции:
I. Концепция совершенствования производства (1860-1920): потребители будут благожелательны к
товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо расширить их
производство, чтобы за счет увеличения продаж получить больший объем прибыли.
II. Концепция совершенствования товара (1920-1930): потребители будут благосклонны к товарам,
имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, поэтому
производители должны главное внимание сосредоточить на постоянном совершенствовании товара.
III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая, 1930-1950): потребители не будут
покупать товар в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования продаж, с помощью развития рекламы, послепродажного обслуживания.
IV. Концепция интегрированного маркетинга (традиционного, 1960-1980): утверждает, что залогом
достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.
V. Концепция социально-этичного маркетинга (1980-1995): утверждает, что залогом достижения
целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным
сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
VI. Концепция маркетинга партнерских отношений (1995-наст. время): самым главным активом
предприятия являются не фонды (здания, оборудование), не товары, не человеческие ресурсы с их
интеллектуальным потенциалом (хотя они важны), а партнерские отношения, которые гарантируют
компании долгий срок жизни, низкий уровень риска, возможность увеличения прибыли в долгосрочной
перспективе.
Партнеры: обычные покупатели, транспортные компании, поставщики сырья, посредники.

3. Исходя из сущности маркетинга, который определяется формулировкой: «производить то, что

находит сбыт и реализацию, а не пытаться навязать покупателю продукцию, не согласованную
предварительно с рынком», можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1). Ориентация производственно-сбытовой и реализационной деятельности на удовлетворение, как
существующих, т.е. реальных, так и потенциальных (скрытых) потребностей покупателя.
2). Гибкое реагирование производителя на изменение потребностей покупателей и приспособление
производства товара к ним.
3). Целенаправленное и активное воздействие производителя на покупательский спрос (через систему
ФОССИС, рекламу, выставки и ярмарки)
4). Стимулирование сбыта и реализации продукции, обеспечение эффективных форм и методов, как пред-,
так и послепродажного обслуживания; а последнего – на гарантийное и постгарантийное
5). Обеспечение прибыльности предприятия.
6). Обязательный контроль маркетинговой деятельности и постоянная оценка маркетинговых
мероприятий.
7). Постоянное отслеживание всех изменений, происходящих в маркетинговой среде (особенно во
внешней), их оценка и выработка соответствующих контрмер, и прежде всего, при возникновении
неблагоприятных обстоятельств для выживания фирмы.

4. На реализацию принципов маркетинга ориентированны его функции, которые определяют

требования, предъявляемые к маркетинговой деятельности.
1). Исследовательская (аналитическая)
- изучение рынка; - изучение конкурентов; - изучение потребителей
- изучение фирменной структуры рынка; - изучение товара и товарной структуры
рынка
- анализ внутренней среды предприятия (по функциям; SWOT)
2). Производственная, которая проявляется в:
 - разработке товара рыночной новизны; - управлении качеством
- организации материально-технического снабжения; - организации производства
- управлении конкурентоспособностью ГП
3). Сбытовая (функция продаж)
- организация системы товародвижения (каналы распределения товара); - организация сервиса
- организация системы ФОССТИС, что является инструментом активного воздействия на
покупателя
- формирование и проведение целенаправленной товарной политики
- формирование ценовой политики; - организация рекламы
4). Функция управления и контроля
- организация системы коммуникаций на предприятии; - стратегическое планирование
- оперативное планирование; - организация информационного обеспечения управления маркетинга
- организация контроля маркетинга или контроль с помощью ситуационного анализа

Маркетинговая среда предприятия

1). Содержание и роль МС предприятия

2). Микросреда маркетинга и факторы ее составляющие
3). Макросреда маркетинга и факторы ее составляющие

1. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного
сотрудничества с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда состоит из:
а). микросреда - представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме
б). макросреда - представлена силами более широкого социального плана, влияющими на микросреду.
Все факторы маркетинговой среды принято разделять на:
1). Поддающиеся воздействию, т.е. влиянию маркетинговых мероприятий предприятия
2). Не поддающихся воздействию

Наиболее важным фактором среды поддающимся воздействию является поведение покупателей продукции
предприятия. Так с помощью системы ФОССТИС, а также маркетинговых коммуникаций предприятие в
состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их постоянными клиентами своих
товаров и услуг.
В то же время классическим примером фактора неподдающимся воздействию маркетинговых
мероприятий является гос. законодательство, которое регулирует как предпринимательскую, так и иные
формы хоз. деятельности, включая налоговое законодательство.

Кроме факторов макро- и микросреды компании также подвержены влиянию глобальных сил, к которым
относятся:
 Существенное ускорение международных перевозок, развитие коммуникаций и финансовых
операций, что способствует росту мировой торговли и инвестиций капитала
 Экономический подъем ряда азиатских стран (Сингапур, Малайзия, Тайвань)
 Наличие значительных внешних задолженностей у ряда стран и рост нестабильности международной
финансовой системы
 Унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций
 Постепенное открытие новых рынков (Китай, Индия, страны Южной Америки, Восточной Европы)
 Рост числа международных стратегических союзов, крупных корпораций
 Усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах
 Развитие глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой пром-ти, текстильной,
электронной и т.д.
В этих быстроменяющихся глобальных условиях предприятия должны отслеживать основные факторы
макросреды.

2.
a) Поставщики – это субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирм-
партнеров и др. компаний необходимыми ресурсами. Фирма отбирает для себя наиболее надежного и
экономичного поставщика с точки зрения своих капитальных и текущих затрат.
b) Конкуренты – это фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к
др. предпринимательским структурам на всех этапах осуществления предпринимательской
деятельности. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно
укреплять свой маркетинговый и в целом предпринимательский потенциал.
c) Посредники – это фирмы или физические лица, которые помогают производителям продвигать,
доставлять и продавать потребителям продукцию фирмы. Различают торговых, логистических,
маркетинговых и финансовых посредников.
d) Потребители – фирмы, физические лица, семьи, домашние хозяйства готовые приобрести товары или
услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбора товара , продавца и предъявления
своих требований в процессе купли-продажи.
e) Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес
к фирме и помогают или мешают ей достигать поставленных целей. К ним относятся: контактные
аудитории средств массовой информации, гос. учреждений, финансовые группы, местные контактные
аудитории, широкая публика.

3. Макросреда состоит главным образом из участников рыночных отношений, от поведения, целевых

установок и эк. интересов которых в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия и
результаты его как хозяйственной, так и коммерческой деятельности.
В общем к факторам макросреды можно отнести:
1) демографические
 структура и возрастной состав населения
 численность
 воспроизводственные характеристики (рождаемость, смертность)
 соотношение городского и сельского населения
 миграция
 этнический состав
2) экономические
 финансовое положение населения, их покупательная способность
 показатели финансово-кредитной системы
 уровень инфляции
 система налогообложения и ее адекватность потребительской корзине населения
3) природные
 климатические условия
 источники топливно-энергетических ресурсов и сырья, их использование
 экологические показатели, нормы и уровни их соблюдения
 регулирование использования запасов
4) научно-технические
 состояние и развитие НТП в базовых отраслях экономики
 инновационные процессы
 эк. и техническая безопасность существующих и перспективных технологий
5) политические
 социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений
 законодательство в области предпринимательства и его исполнение
 правовая защита населения
6) социально-культурные
 культурные и нравственные ценности нации
 динамика культуры поведения
 устойчивость традиций и обычаев
 вероисповедание