К А К С О З Д АТ Ь

Модный
бренд

Тоби Мидоус

Все нюансы от игроков

fashion-индустрии

Перевод с английского
Екатерины Петровой

Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2020
УДК 658:687.1
ББК 65.291:37.24
М57

Toby Meadows
How to Set up & Run a Fashion Label, Third Edition

Издано с разрешения Laurence King Publishing

На русском языке публикуется впервые

Н а у ч н ы й р е д а к т о р Наиля Марятова

Мидоус, Тоби
М57 Как создать модный бренд. Все нюансы от игроков fashion-
индустрии / Тоби Мидоус ; пер. с англ. Екатерины Петровой. —
М. : Манн, Иванов и Фербер, 2020. — 224 c. : ил.
ISBN 978-5-00146-966-7

Красочно иллюстрированная книга Тоби Мидоуса расскажет

о том, как создать свой успешный бренд модной одежды, обуви или
аксессуаров. В ней освещены технические и юридические вопросы:
регистрация, налогообложение, производство, взаимодействие
с клиентами и байерами через разные каналы — онлайн и офлайн.
Здесь вы также найдете 15 реальных историй успеха — отличный
источник вдохновения.

УДК 658:687.1
ББК 65.291:37.24

Все права защищены. Никакая часть данной книги

не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав

ISBN 978-5-00146-966-7 Copyright © text 2019 Toby Meadows

Toby Meadows has asserted his right under the Copyright,
Designs, and Patents Act 1988 to be identified as the Author
of this work.
The original edition of this book was designed, produced
and published in 2019 by Laurence King Publishing Ltd.,
London, under the title: How to Set Up & Run a Fashion
Label, third edition.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020
Оглавление

Предисловие Ищите свой путь 7

Глава 1 Введение в индустрию моды 10

Глава 2 Сам себе руководитель 28

Глава 3 Организационно-правовая форма бизнеса 38

Глава 4 Что в имени тебе моем? 46

Глава 5 Работа из дома или студия 58

Глава 6 Набор команды 68

Глава 7 Узнайте рынок 80

Глава 8 Понимание трендов 90

Глава 9 Продукт и имидж 102

Глава 10 Производство 116

Глава 11 Продажа коллекции 134

Глава 12 Предъявите месседж 162

Глава 13 Финансы 192

Рекомендуемая литература и другие ресурсы 216

Словарь 217

Алфавитный указатель 220

Подписи к иллюстрациям 222

Благодарности 223

Об авторе 224
 Алисе, Мэй и Дарси

От автора

В мире моды все меняется с огромной скоростью: появляются новые

стили, формы, цвета, дизайнеры и непременно новые маст-хэвы. Путь
начинающего дизайнера трудный и извилистый, и уже поэтому стои-
ло выпустить данную книгу. Добавьте быстро меняющийся политиче-
ский климат, стремительный рост цен на сырье, осознание необходи-
мости перехода на экологичные материалы и спрос на них,
революцию соцсетей и всплеск интереса к миру моды со стороны
глобальной экономики, и потребность в ней станет очевидной.

Представленная здесь информация о соцсетях отражает последние

достижения, связанные с коммуникацией ценностей бренда, отсле-
живанием трендов, эффективностью рекламы и поднятием продаж.
Также я привожу обзор недавних событий в других онлайн-сферах
и их последствий для бизнеса, в том числе информацию о создании
и администрировании эффективного сайта, поиске финансирования
через интернет, реалиях выхода на международный потребительский
рынок и потенциальном влиянии новых технологий.

Есть здесь главы об экологичном и этичном производстве с совета-

ми, как следовать этим тенденциям уже на начальных этапах. Я доба-
вил информацию о динамике «быстрой моды», новейших моделях
продаж и уходе от традиционных двух сезонов коллекций в год.

Я привожу множество реальных примеров, в их числе — совместная

цифровая платформа, индивидуальный предприниматель из Дубая,
необычный бренд одежды для активного отдыха, бренд капсульных
коллекций на основе социальной и экологической ответственности,
бразильский молодежный бренд, мультибрендовый ретейлер из Ин-
донезии, модный бренд часов и этичный бренд D2C, начавшийся
с Kickstarter.

В наше время перемен у многих брендов возникают трудности,

но я уверен, что именно сейчас нам дается больше всего возможно-
стей. Правильный продукт, грамотный канал дистрибуции, понима-
ние целевой аудитории, немного смекалки — и у вас все получится.
Воплощайте самые смелые мечты.

5
 Предисловие. Ищите свой путь

Управление успешным модным брендом требует около 90% деловой

хватки и всего 10% художественных способностей. Большинством
fashion-стартапов руководят сами модельеры, которые сильны в ди-
зайне, но мало смыслят в бизнесе. А в первые годы карьеры послед-
нее особенно важно. Без деловой жилки очень многие талантливые
специалисты, модельеры и технологи терпят неудачу.

Эта книга поможет преодолеть пропасть между творческой и дело-

вой сторонами бизнеса. Мы рассмотрим, что вам надо изучить,
развить и культивировать в вашем бизнесе, чтобы бренд стал
конкуренто­способным в требовательной и не прощающей ошибок
сфере. Книга станет путеводителем в трудные первые годы и помо-
жет заложить прочный фундамент успеха.

В fashion-компании, как и в любом начинании, не узнаешь, в каком на-

правлении двигаться, пока не определишь, откуда идешь и куда хо-
чешь добраться. Сначала надо понять, каким вы видите бренд и чего
хотите достичь, и только потом выбирать стратегию. Многие старта-
пы тратят время и немногочисленные финансовые ресурсы на кон-
кретные действия, не ответив на вопросы «кто?» и «что?», и это одна
из основных причин неудач.

Кто вы?
Это станет ясно, когда вы ответите на ряд ключевых вопросов. Какой
продукт вы собираетесь предлагать? В каком сегменте рынка он вос-
требован? Кто потенциальные покупатели, сколько они готовы запла-
тить за продукт и по каким каналам маркетинга/дистрибуции вы пла-
нируете на них выходить?

В наши дни и в нашу эпоху, когда у покупателей есть неограниченный

выбор во всех категориях продуктов, очень важно определить, что
олицетворяет ваш бренд — каковы его ценности. О том, как их сфор-
мулировать, я расскажу на с. 9.

Надо знать, куда идешь.

Четкая и понятная изна­
чальная стратегия эконо­
мит время и деньги

7
 Предисловие. Ищите свой путь

Чего вы хотите?
Второй вопрос для большинства может оказаться сложнее. Нелегко
представить, каким станет ваш бизнес через некоторое время. Но это
необходимо для вас и для тех, с кем вы собираетесь работать. Надо
точно знать свои бизнес-цели. Это называется ви2дением бренда.

Определив, каким вы видите бизнес лет через пять, легко понять, как
он должен выглядеть через четыре года, через два и, наконец, через
двенадцать месяцев. Такой метод прогнозирования называется ре-
трополяцией. Вы задаете вехи, которые помогут ответить на третий
вопрос: как достичь целей? (Задание на постановку целей см. на с. 33.)

Помните, что пока у вас Шанс хоть

малый бизнес с ограни­ что-то
ченными ресурсами.
Не гонитесь за всеми
сделать
зайцами сразу: так вы
только снижаете шансы
на успех. Прилагайте целе­
направленные усилия
Количество вариантов

Как этого достичь?

Читая книгу, знакомясь с примерами и выполняя задания, вы поймете,
какие трудности вас ждут впереди и, таким образом, каким будет сле-
дующий шаг. В тексте вы найдете все инструменты для расстановки
акцентов и разработки стратегии бренда — пути, который приведет
вас к росту, процветанию и достижению бизнес-целей в мире моды.

Цель: попасть из пункта А, A Б

где вы сейчас находитесь,
в пункт Б, где хотите
оказаться, максимально
быстро и дешево

A Б

8
Советы по формулировке ценностей бренда

Руперт Шрив — сооснователь бутикового брендингового агентства

Junior (junior-london.com)

У успешных брендов лаконичный и уникальный месседж (послание),

исходящий из надежного источника. Ценности нужны, чтобы внятно
донести посыл до любой аудитории с какой угодно целью: ввести в курс
дела фрилансеров или убедить покупателей приобрести ваш продукт.

Как определить ценности бренда?

1. Какова ваша миссия?
Сформулируйте, зачем занимаетесь этим делом и почему считаете
его важным. Главная творческая (не финансовая) цель бренда и есть его
главная ценность.

Определите антагонистов — свою противоположность. В них

причина существования вашей компании и ваш постоянный источник
вдохновения. Бренд существует не только ради чего-то, но и вопреки.
Если ваш враг — свалки, значит, ваша миссия — экологичный дизайн.

2. Почему вы заслуживаете внимания?

Сейчас успех полностью зависит от «сарафанного радио». Продукт без
интересной истории, каким бы новаторским и революционным он ни был,
не станут обсуждать. Высокая социальная ценность возникает,
если ассоциация с брендом помогает выражать свои убеждения.
Представьте, что посторонний человек описывает ваш бренд другу:
чтобы передать ваш месседж, нужна простая и понятная история.

3. В чем ваша уникальность?

Как в продвижении нового продукта, так и в маркетинговых
коммуникациях сильный бренд передает месседж за счет набора
отличительных признаков, которые ни с чем не спутаешь.

Какая уникальная комбинация качеств характеризует ваш бренд?

Например, слово «роскошный» применимо к тысячам брендов, а вот
«гималайский» или «дельтапланы» уже оригинальнее.

9
 ю моды
ус т р и
ие в инд
1. Введен
Глава
 Ч тобы добиться успеха в бизнесе, необходимо
понимать, что такое индустрия моды и какое место
в ней займет ваш новый бренд. Не спеша изучите
(см. главу 7) потенциальный спрос на продукт
и подумайте, как преподнести его байерам*,
журналистам и покупателям. В этой главе
я расскажу о трех ключевых сегментах рынка: от-
кутюр, прет-а-порте и масс-маркет. Мы поговорим
об этичной моде, рассмотрим области дизайна,
сезонный подход и значение цепи поставок.

Сегменты рынка
Сразу определите, как позиционировать свой бренд. Дальнейшие
управленческие решения продиктуются потребительскими ожидани-
ями и сформируют бизнес-стратегию. Три основных сегмента рын-
ка — от-кутюр, прет-а-порте и масс-маркет, и последние два делятся
на много подсегментов; поэтому возможно много вариантов форми-
рования ассортимента и ценовой политики.

От-кутюр
Термином «от-кутюр» (haute couture) называют роскошные, нередко
экстравагантные изделия со сложным дизайном, выполненные
в единственном экземпляре. От-кутюр родился в первых домах мод
в Париже конца XIX века, до сих пор популярен и ориентирован
на немногих, кто может себе позволить эксклюзивные творения
точно по фигуре. Нескольким знаменитым кутюрье показы в Париже
дают возможность продемонстрировать свои достижения
и напомнить, что за брендами стоят гениальные творческие люди.
Во Франции от-кутюр — зарегистрированный термин, его имеют пра-
во использовать только дизайнеры, отвечающие конкретным стан-
дартам Chambre Syndicale de la Couture. Определения «индивидуаль-
ный пошив» (bespoke) и «пошив на заказ» (made-to-measure) могут
применяться к любым изделиям, изготовленным по меркам клиента,
но чаще всего встречаются в описании мужской одежды. Вдобавок
некоторые модельеры говорят, что делают «от-кутюр», хотя
формально это не так, а «пошивом на заказ» называют подгонку
моделей прет-а-порте на конкретного клиента.

* Байер — эксперт по трендам и новинкам в fashion-индустрии. Его задачи — подбор

Показ Junko Shimada вещей, которые будут пользоваться максимальным спросом; формирование
на неделе моды в Париже, коллекций магазинов (своевременная закупка товаров) и расчет дохода от продаж.
осень-зима 2018 года Здесь и далее прим. ред.

11
Глава 1 Введение в индустрию моды

Прет-а-порте
Прет-а-порте (prêt-à-porter) стало относительно доступной альтерна-
тивой от-кутюр в 1960-е, когда модные дома начали показывать моде-
ли, которые продавались в бутиках в стандартных размерах. Необхо-
димость в долгой примерке отпала, и одежда стала дешевле,
а значит, доступнее. Вещи большинства популярных сегодня дизай-
неров относятся к этой категории. Показы от-кутюр все еще прохо-
дят дважды в год в Париже, а прет-а-порте демонстрируют на не-
скольких неделях моды, в основном в Нью-Йорке, Лондоне, Париже
и Милане. Сейчас прет-а-порте находится на стыке от-кутюр
и масс-маркета. Одежда шьется не под конкретного клиента, однако
крою и отделке уделяют повышенное внимание, а из-за небольшого
объ­ема партий изделия считаются эксклюзивными и дорого стоят.

Крупные дизайнеры прет-а-порте создают отдельные линии для продажи

в средней и низкой ценовой категории, например Marc by Marc Jacobs
и See by Chloé. Отдельный бренд обеспечивает более широкую
клиентскую базу и в то же время защищает престиж бренда основной
линии.

Обычно бренды прет-а-порте оптом продают коллекции в бутики

и универмаги на сезонных неделях моды дважды в году. Работа над
коллекцией, как правило, начинается за год до этого с прицелом
на то, где она будет представлена, а изделия отправляются
в производство после поступления заказов. Создается ровно столько
вещей, сколько заказано, что сводит к минимуму риск
перепроизводства и первоначальные расходы на оплату
изготовителю. Многие дизайнеры открывают свои розничные
магазины, в том числе онлайн, минуя посредника и увеличивая маржу
за счет продажи напрямую потребителям.

Календарь показов (Северное полушарие)

Месяц Показ Сезон
Январь От-кутюр (Париж) Весна-лето
Февраль-март Прет-а-порте — везде Осень-зима
Июль От-кутюр (Париж) Осень-зима
Сентябрь-октябрь Прет-а-порте — везде Весна-лето

Из всемирно известных дизайнеров прет-а-порте стоит упомянуть

Chloé, Gucci, Ralph Lauren и Burberry. Но это очень разнообразный
рынок со множеством подкатегорий, в том числе люкс, хай-энд
(«элитный класс»), средний уровень и премиум-класс. Бренды
каждой подкатегории различаются товарными предложениями,
ценами, маркетинговыми стратегиями и сетями сбыта.

В последние годы в результате цифровой и социальной революции

появилось несколько новых бизнес-моделей, которые угрожают
разрушить традиционные методы работы. Многие модные бренды
уже взяли их на вооружение и приняли как стандарт.

12
 Увидел — купил
Слева: недавно Burberry
начала работать по новому Бизнес-модель «увидел — купил» (see now, buy now) сравнительно
сезонному календарю нова для элитных дизайнерских брендов. Она подразумевает, что по-
требители могут сразу после показа купить понравившиеся модели
Справа: для своей новой в магазине, а не ждать полгода. Показы дважды в год перестали быть
компании Тамара Меллон
только торговыми мероприятиями (где байеры и пресса отсматрива-
выбрала бизнес-модель
«напрямую потребителю» ют новую коллекцию) и больше ориентируются на потребителя. Эту
бизнес-модель породил бум соцсетей, в частности прямые трансля-
ции показов: потребители получили возможность увидеть коллекции
одновременно с инсайдерами индустрии моды. Многие бренды уже
освоили эту модель, в том числе британская компания Burberry,
которая одной из первых переняла новый стиль работы и называет
свои показы «февральский» и «сентябрьский», а не «весна-лето»
и «осень-зима». Однако для бизнес-модели это пока не срок, и не все
бренды торопятся на нее переходить.

Напрямую потребителю
Как следует из названия, в этой бизнес-модели изделия продают
по каналам розничной торговли напрямую конечному потребителю,
без посредников. Традиционно большинство дизайнерских брендов
выбирали стратегию одновременно оптовой и розничной продажи.
Но все больше стартапов отказываются от реализации изделий в из-
вестные магазины и предпочитают собственные розничные каналы
(онлайн-продажи, мобильная торговля, социальные продажи и свои
магазины). Это обеспечивает гибкость ценообразования — не нужно
учитывать комиссию посредника — и бо2льший контроль взаимодей-
ствия бренда с аудиторией.

Тамара Меллон, бывший креативный директор и сооснователь Jimmy

Choo, запустила новый бренд элитной обуви Tamara Mellon с моделью
«напрямую потребителю». В интервью сайту Racked в августе 2016 года
она рассказала: «Думаю, скоро так будут устроены все элитные бренды
нового поколения. Сомневаюсь, что следующий миллиардный бренд
создадут по схеме Jimmy Choo. Раньше были только опт и розница».

13
Глава 1 Введение в индустрию моды

Масс-маркет
Сегодня большинство одевается в вещи брендов масс-маркета, ори-
ентированных на еще более широкую аудиторию, чем прет-а-порте.
Одежда производится в огромных количествах и множестве разме-
ров, поэтому она дешевле и доступнее среднестатистическому поку-
пателю. В дизайне масс-маркета используются тренды, заданные мо-
дельерами хай-эндового рынка. Изыскивая возможности сэкономить
на материалах и производстве и старательно подстраиваясь под вку-
сы потребителей, бренды масс-маркета выпускают модную и доступ-
ную одежду. Но бесконечно копировать ведущих кутюрье они не мо-
гут, поэтому ищут вдохновение и в других областях.

Одежду масс-маркета сначала производят, а потом продают в сете-

вых розничных магазинах (Topshop, H&M, Zara, Revolve, ASOS и др.).
Такая схема подразумевает большой риск, поскольку невозможно
точно прогнозировать продажи. Однако дизайн, производство и реа-
лизация по розничным ценам дают максимальную маржу и при этом
гибкость ценообразования для сохранения конкурентоспособности.

В один из пяти широких рынков ваше предложение обязательно

впишется. Найти свой рынок и изучить его — ваша первая задача.
В процессе вы обнаружите много небольших субрынков, а внутри
них — конкретные ниши. Один из них быстро развивается
и примыкает к массовым: рынок экологичной и этичной моды.

Рынок экологичной и этичной моды

Сегодня все озабочены экологичным сырьем и этичным производ-
ством. Эту тенденцию задал потребительский спрос миллениалов.
Появилось много стартапов, чья работа полностью строится на соци-
альной ответственности.

Интервью с Рене Куоко — консультантом

по этичной моде и менеджером Центра этичной моды

sustainable-fashion.com

Что называть этичной модой?

Это такое ви2дение производства, которое способствует экологиче-
ской, социальной и экономической выгоде. Как одна из крупнейших
и влиятельных индустрий, мода должна реагировать на такие акту-
альные проблемы, как социальная несправедливость и изменения
климата. Четкого определения этичной одежды нет, но дизайн, закуп-
ка сырья, производство, продажа, использование и утилизация про-
исходят с оглядкой на окружающую среду. Это, помимо прочего, кон-
троль использования воды и электроэнергии, химических выбросов,
загрязнения воздуха, вырубки лесов, отходов, условий труда и защи-
та прав животных.

14
 Связь моды и экологии крепнет с каждым
днем в самых разных проявлениях, например
в поиске альтернативных материалов, расши-
рении прав и возможностей сообществ
и развитии новых бизнес-моделей.

Как за минувшие десять лет изменилось

отношение индустрии моды к этичным
методам?
Этичность перестала быть крайностью и по-
степенно становится обязательным условием
функционирования бизнеса. Бренды и ретей-
леры, от элиты до масс-маркета, применяют
этичные стратегии, ставят более амбициоз-
ные цели и инвестируют в новые материалы
и технологии. Мы видим все больше инициа-
тив, этичных продуктов и близости к потре-
бителю. Негосударственные организации
и медиа просвещают аудиторию, особенно
в последние годы, и для индустрии это убе-
дительный призыв к действию. Ряд крупных
брендов пытается сократить негативные по-
следствия для окружающей среды, выбирая
альтернативные материалы и методы произ-
водства, а маленькие бренды предпочитают
инновационный и радикальный подход.
До нынешнего уровня производства и потре-
бления этичной моде еще далеко, но инфор-
мация и понимание вопроса создают новое
ви2дение будущего.

Как изменилось восприятие потребителей?

У людей сейчас столько информации, сколь-
ко не было раньше, плюс возможность доне-
сти свое мнение до брендов. Такие кампании,
как Fashion Revolution, привлекли внимание
Все больше дизайнеров к важнейшим вопросам индустрии моды. Очевидно, что сознатель-
ставят этические ценности
ность аудитории продолжает расти, и особенно это касается юного
в основу бренда. Vin
and Omi, Неделя моды поколения, умеющего показать свои опасения. Но пока, кроме веган-
в Лондоне, 2018 год ской моды, реальных достижений не отмечено. На Западе сейчас
люди потребляют больше, чем раньше, и быстрее, поэтому брендам
предстоит взять на себя ответственность и поощрять потребителей
беречь одежду, чтобы она служила как можно дольше.

Зачем бренду стремиться к этичности?

Этичность часто считают ограничением для бизнеса, но это творче-
ская возможность и прекрасная отправная точка для инноваций. Это
шанс изучить новый подход к дизайну и производству одежды, кото-
рый положительно скажется и на обществе, и на окружающей среде.

15