Дисциплина – Основы бренд менеджмента в модной индустрии

4 курс, ОП - «Мода и дизайн костюма»

Доцент кафедры «Мода и дизайн костюма», Бекибаева Гульнар Джамбуловна

Лекция 7
Тема: Брендинг торговой марки в индустрии моды. Брендинговые
тактики.
Цель: сформировать представление о брендинге торговой марки в индустрии
моды.
Содержание:
Процесс управления брендом предполагает наличие некоторой
последовательности действий, которая традиционно может выражаться в
следующем:

1. Постановка цели.
2. Планирование активности, составление графика освоения рынков.
3. Бюджетирование.
4. Реализация.
5. Корректировка действий.
6. Определение результатов.
7. Оценка эффективности.

Ключевые цели и задачи в управлении брендами:

1. Создание уникального продукта и уникальной марки, способной занять
свое место на рынке, приносящей прибыль организации.
2. Создание базы лояльных потребителей, приверженных марке в течение
длительного времени.
3. Создание конкурентных отличий и уникальных свойств, донесение их до
потребительской аудитории.
4. Обеспечение известности и узнаваемости бренда, формирование у целевых
потребителей потребности в бренде.

Коммуникативные цели:
1. Определение рекламных и иных информационных носителей и
медиаканалов, обеспечивающих взаимодействие бренда и аудитории.
2. Предоставление потребителю полной и достоверной информации о бренде.
3. Донесение информации о бренде и представление бренда аудитории.
4. Привлечение внимания аудитории к бренду: удержание существующей
аудитории, поиск и привлечение новой.
5. Налаживание обратной связи бренда и аудитории, выстраивание диалога
между брендом и его аудиторией.
Образ бренда - мнения, представления целевых потребителей о торговой
марке. Он складывается из нескольких составляющих:
1. Визуальный ряд, фирменный стиль.
2. Характер коммуникации с потребителем: что, где и как размещено, какие
носители использованы, какие способы информирования задействованы, что
бренд говорит о себе, о своем потребителе и т. п.
3. Ключевые ценности, которыми наделен бренд, продвигаемые в
коммуникации.
4. Ассоциации, которые возникают у потребителей и прочих аудиторий при
упоминании бренда.
5. Отзывы других потребителей о бренде.
6. Взаимодействие с конкурирующими брендами
(агрессивное/неагрессивное).
7. Взаимодействие с другими аудиториями, которые не входят в круг
непосредственных потребителей бренда, но могут ими стать в любой момент.
8. Участие в благотворительных и любых социально ориентированных
мероприятиях.
9. Программы лояльности и любые формы маркетинговой активности,
которые осуществляются брендом: события, мероприятия, спецпредложения,
конкурсы, розыгрыши, способы обслуживания и т. п.
10. Эмоции, создаваемые брендом, формируемые как с помощью событий и
мероприятий, так и от повседневного контакта потребителя с брендом.
11. Впечатление о бренде, которое формируется не столько неосязаемыми
характеристиками марки, сколько качествами продукта: цвет, запах, форма,
комфорт использования.
Без качественного продукта, создающего приятное впечатление, создать
бренд, желанный и востребованный аудиторией, просто невозможно
Стратегическая цель любого бизнеса - получение прибыли, а потому среда
его существования не оказывает влияния на стратегические управленческие
процессы.
Виды бренд-коммуникаций в интернет-среде:
1. Собственный сайт организации.
2. Страницы в социальных сетях.
3. Различные виды интернет-рекламы.
4. Реклама и РЯ на отраслевых интернет-площадках, специализированных
сайтах, досках объявлений и т. п.
При создании и управлении образом бренда крайне важно ответить на три
ключевых вопроса: «что размещать?», «как размещать?», «где размещать?».
Именно из этих трех ключевых составляющих формируется итоговый образ
бренда, который оказывает влияние и на его восприятие аудиторией и на его
продвижение и на лояльность к нему со стороны аудитории.
В современном мире выделяют две категории интернет-брендов:
- инсайд-бренд (Inside Brand) - строится исключительно в Интернете;
- аутсайд-бренд (Outside Brand) - Интернет используется в качестве
вспомогательного инструмента продвижения реального бренда.
1. Определение целевой аудитории и ее ключевых интересов. Напомним, что
согласно теории маркетинга целевой аудиторией является та часть общества,
которая испытывает потребность в конкретном товаре или услуге. Отметим
также, что сегодня недостаточно просто описать аудиторию с позиции
пол/возраст/ доход, но еще и определить ее интересы, приоритеты и
особенности образа жизни.
2. Определение ключевых ценностей и характеристик бренда,
удовлетворяющих значимые потребности целевой аудитории. Здесь же
определяется уникальность бренда и его отличия от конкурентов. Стоит
отметить, что чем больше отличий сможет найти создатель бренда, тем
точнее получится выполнить отстройку от конкурентов и тем более четким в
конечном итоге получится образ.
3. Создание семантического ядра, определение коммуникативных и
имиджевых характеристик.
4. Подбор правильных образов, вербального и визуального ряда. Слова,
которые можно будет легко и просто произносить, запоминать, образы,
которые будут оставаться в памяти, в сознании и вызывать правильные
ассоциации у потребителя с брендом.
5. Описание ассоциативного ряда бренда, который впоследствии воплотится
в образе бренда.
6. Определение бюджета, необходимого для продвижения бренда.
7. Определение стратегии бренд-коммуникаций: вычисление площадок для
размещения, создание сайта, объявления и т. п.
Интернет-сайт. Это ключевая площадка для бренда. Как правило, с него
начинается знакомство потребителя с брендом. Самое главное условие,
которое должен выполнять сайт - вызывать доверие потребителя.
Ключевые задачи, которые должен решать сайт:
1. Удерживать посетителя как можно дольше на сайте.
2. Стимулировать его совершить покупку.
Интерфейс сайта, навигация должны быть удобны и понятны посетителю.
Структура сайта должна быть организована таким образом, чтобы
посетитель мог легко и быстро:
а) получить нужную информацию;
б) при необходимости совершить необходимую покупку.
Страницы в социальных сетях. Сегодня страницы в социальных сетях -
элемент имиджевой интернет-коммуникации для мощных брендов, которые
могут позволить себе иметь собственные сайты и продвигать их по всем
правилам интернет-маркетинга. Для молодых начинающих брендов, для
брендов малого бизнеса и тех, кто просто нуждается в некотором личном
представительстве в интернет-пространстве, социальные сети зачастую
заменяют возможность использования сайта, который является более
дорогостоящим и трудоемким ресурсом.
Задачи, которые ставятся перед страницами в социальных сетях как
средством бренд-коммуникации, формулируются следующим образом:
1. Налаживать диалог с потребителями.
2. Информировать о новинках и новостях.
3. Способствовать созданию интернет-сообществ потребителей, объединять и
сплачивать потребителей вокруг бренда.
4. Стимулировать переходы на официальный сайт компании или бренда (при
условии, что он есть).
5. Создавать имидж бренда.
6. Стимулировать интерес потребителя к покупке.

Контрольные вопросы.
1. Процесс управления брендом предполагает наличие каких
последовательных действий?
2. Какие ключевые цели и задачи в управлении брендами?
3. Назовите коммуникативные цели.
4. Из каких составляющих состоит образ бренда?
5. Перечислите виды бренд-коммуникаций в интернет-среде.
6. Какие ключевые задачи должен решать сайт?
7. Какая постановка задач в социальных сетях?

Список литературы

1. Кузьмина, О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-

пространстве: социолингвистические и социально-психологические
технологии / О. Г. Кузьмина // Вопр. теории и практики журналистики.
- 2015. - Т. 4, № 4. - С. 431-440.
2. https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-obrazom-brenda-v-internet-
prostranstve-tseli-zadachi-strategii-i-taktiki