Как Придумать Хорошее Название

Эта книга принадлежит
контакты владельца
Эту книгу хорошо дополняют:
Рисовый штурм
Майкл Микалко
Взлом креатива
Майкл Микалко
Автор, ножницы, бумага

Николай Кононов
Кради как художник

Остин Клеон
Покажи свою работу

Остин Клеон
Сергей Малайкин
Одним словом
Книга для тех,

кто хочет придумать
хорошее название
33 урока
Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2018
УДК 659.126.4
ББК 65.291.34
М18
Научный редактор Мария Кантурова

Иллюстрации автора (с.1–163) и Сергея Хозина (с. 164–304).
Малайкин, С. Н.
М18 Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее
название. 33 урока / Сергей Малайкин. — М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2018. — 304 c.
ISBN 978-5-00100-905-4
Ваш продукт достоин первоклассного названия, и оно у вас обязательно

будет. Книга простыми словами рассказывает о том, как создаются успеш-
ные коммерческие наименования, и будет полезна бренд-менеджерам, мар-
кетологам и директорам компаний, а также всем, кто планирует запустить
собственный бизнес и интересуется неймингом. Автор книги Сергей Ма-
лайкин — дизайнер, неймер и предприниматель, зарабатывающий на жизнь
созданием торговых марок.
УДК 659.126.4
ББК 65.291.34
Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может
быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
© С. Н. Малайкин, 2018
© Издание. Оформление.
ISBN 978-5-00100-905-4 ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018
Содержание
Предисловие. Как придумать хорошее название . . . . . . . . . 9
Основы
Классификация названий
и общие закономерности
Слово первое. Четыре категории названий . . . . . . . . . . . 17
Слово второе. Ищем закономерности . . . . . . . . . . . . . . . 23
Слово третье. Мейнстрим или оппозиция? . . . . . . . . . . . . 31
Слово четвертое. Выделяться — лишь полдела . . . . . . . . . . 35
Слово пятое. Недостижимый идеал . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Слово шестое. Особенности корпоративных названий . . . . 49
Смысл
Поиски сути, создание образа
и роль обобщений
Слово седьмое. Четыре стратегии компании . . . . . . . . . . 61
Слово восьмое. Создаем образ с помощью ассоциаций . . . . . 77
Слово девятое. Польза философских обобщений . . . . . . . . . 83

Поставщики
Собираем материал для названия
Слово десятое. Древние языки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Слово одиннадцатое. Славянские, семитские,

финно-угорские и прочие языки . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Слово двенадцатое. Антропонимы . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Слово тринадцатое. Фитонимы и зоонимы . . . . . . . . . . . 113
Слово четырнадцатое. Мемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Приемы
Самые эффективные техники нейминга
Слово пятнадцатое. Аллитерация, ассонанс,

анафора, палиндром и рифма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Слово шестнадцатое. Парономазия . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Слово семнадцатое. Игра слов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Слово восемнадцатое. Анаграмма и ананим . . . . . . . . . . 157
Слово девятнадцатое. Оксюмороны и парадоксы . . . . . . . . 165
Слово двадцатое. Метафора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Слово двадцать первое. Синекдоха . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Слово двадцать второе. Эпитет и перифраза . . . . . . . . . 183
Слово двадцать третье. Усечения . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Слово двадцать четвертое. Сложение слов . . . . . . . . . . . . 199
Слово двадцать пятое. Директивное назначение . . . . . . . 207
Слово двадцать шестое. Звукоподражание . . . . . . . . . . . 215
6 Содержание
Звук
Звуковая выразительность,
ритм и благозвучие названий
Слово двадцать седьмое. Благозвучие . . . . . . . . . . . . . . 227
Слово двадцать восьмое. Собственное значение звуков . . . 233
Слово двадцать девятое. Музыка названия . . . . . . . . . . . 247
Слово тридцатое. Звуковая выразительность . . . . . . . . . 257
Слово тридцать первое. Ритм названия . . . . . . . . . . . . . 267
Слово тридцать второе. Стечения согласных . . . . . . . . . . 279
Слово тридцать третье. Конец — делу венец . . . . . . . . . . 287
Послесловие. Погружение в глубину . . . . . . . . . . . . . . . 291
Приложение. Ответы на задания . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Содержание 7
Предисловие
Как придумать хорошее

название
Эта книга о том, как создаются названия. Совершенно
разные, для любой торговой марки. В теории бизнеса эта
область называется неймингом, в буквальном смысле —
процессом именования. Нейминг — важнейшая часть
маркетинговой стратегии, без нее позиционирование
бренда практически невозможно.
Автор данной книги — профессиональный дизайнер
и неймер, предприниматель, зарабатывающий на жизнь соз-
данием торговых марок. Возможно, у вас есть какое-то свое
дело: товар, услуга, компания, книга, фильм, рок-группа или
сайт, — но все еще нет названия, ни один вариант не кажется
идеальным. А вам нужна нетленка — наподобие Coca-Cola,
Facebook или Led Zeppelin.
История брендинга знаменитой газировки служит

подтверждением того, что классное название может
придумать непрофессионал. В конце XIX века
Coca-Cola называлась довольно сложно —
Pembertone’s French Wine Coca. Новое название
предложил Фрэнк Мэйсон Робинсон, работавший
бухгалтером в фирме изобретателя напитка Джона
Пембертона.
Более того, Фрэнк Робинсон нарисовал самый первый
логотип Coca-Cola, поскольку владел искусством
Предисловие 9
спенсеровской прописи (в Америке тех лет были
распространены специальные курсы каллиграфии для
бухгалтеров, поскольку книги учета полагалось вести
особым красивым почерком, с вензелями и завитками).
Отсюда знаменитые как бы рукописные плавные линии
в логотипе Coca-Cola.
Хорошие названия придумывают не только профессио

нальные маркетологи или филологи. Статистика доказы-
вает: в бизнесе неймингом успешно занимаются сами
предприниматели. В топ‑100 мировых брендов за 2015 год
по версии компании Interbrand авторы всемирно извест-
ных торговых наименований распределились так:
— одно название придумал профессор филологии

(Xerox);
— одно предложили профессионалы из агентства
(BlackBerry);
— 98 придумали предприниматели, а также их друзья
или коллеги.
Отличное название может создать сам предпринима-

тель — такой как инженер Илья Сегалович, предложив-
ший слово «Яндекс». Вы тоже в состоянии решить эту за-
дачу, если вооружите вашу природную фантазию
проверенной системой.
Книга имеет ту же структуру, по которой обычно
строится работа над названием. Вначале происходит зна-
комство с заказчиком и его бизнесом, анализ рынка, изу-
чение клиентов — словом, сбор информации. Этому по-
священ раздел «Основы».
10 Предисловие
Затем начинается стадия осмысления собранной ин-
формации, набросков, поиска идей и выработки ви́дения
будущего названия. Этому этапу соответствует раздел
«Смысл».
Осмыслив информацию и вооружившись ви́дением,
можно приступать к поиску морфем — подходящих
по смыслу значимых частей будущего названия. В разде-
ле «Поставщики» вы познакомитесь с методиками, при-
меняемыми на этом этапе.
У вас появились более или менее подходящие наход-
ки, но как отобрать из них наиболее привлекательные,
цепляющие и запоминающиеся? В нейминге есть приемы,
позволяющие сделать осознанную селекцию, а также вы-
работать дополнительные варианты, один из которых на-
верняка станет «тем самым словом». В разделе «Приемы»
вы познакомитесь с наиболее эффективными «фишками»
нейминга.
В самом конце этого процесса должны получиться
«сливки» — несколько слов, каждое из которых претен-
дует на то, чтобы стать вашим названием. Как выбрать
из них? Вы долго искали смысл, но сейчас самое время
от него отвлечься и послушать эти слова как чистую му-
зыку. Мелодия и внутренний ритм станут решающим
фактором при выборе слова, с которым, вполне возмож-
но, будет связана вся ваша дальнейшая жизнь. Фонетике
и музыке названий посвящена глава «Звук».
В конце каждой главы вы найдете небольшие задания.
И хотя решения приводятся в заключительном разделе
книги, не спешите туда заглядывать. Размышления над
очередной задачей способствуют усвоению материала.
Предисловие 11
Сверьтесь с ответом, лишь когда выполните задание: воз-
можно, вы обнаружите какую-то новую и интересную
информацию.
В книге изложена авторская методика, не претендую-
щая на универсальность, но подкрепленная годами
успешной практики. И если вы ищете название, она по-
может вам придумать первоклассное коммерческое имя.
Называйтесь с удовольствием!
12 Предисловие
Отличное
название может
создать сам
предприниматель —
такой как инженер
Илья Сегалович,
предложивший слово
«Яндекс».
Основы
Классификация названий
и общие закономерности
Слово первое
Четыре категории названий
На свете существует целый мир разнообразных коммер-

ческих имен. Каждое из них построено по некоторым за-
конам, о которых вы вскоре узнаете. А для начала приве-
дем названия в систему.
В ее основу ляжет простая идея: название — это сооб-
щение. Как правило, довольно краткое. Это информация,
поступающая в мозг.
Хорошо известно, что любое сообщение мы восприни-
маем в двух аспектах: логическом и чувственном.
Упрощенно картина такова: одно полушарие головно-
го мозга (правое) отвечает за эмоции, а другое (левое) —
за логику, рациональность. Имя, как и всё, с чем имеет
дело мозг, воспринимается и чувственно, и рационально.
Рациональная составляющая доминирует, если название
точно характеризует объект, не вступая в конфликт с уже
имеющимися у нас знаниями. Например, название «Газ-
пром» не противоречит нашим представлениям о дея-
тельности концерна, а незнакомый с этим брендом чело-
век может предположить, что компания промышленная
и занимается газом.
Бывает и так, что название наделено образностью
и обращено скорее к чувственному опыту, нежели к логи-
ке. Эмоции в таких именах перевешивают рациональ-
ность. Подобные наименования могут даже некоторым
Четыре категории названий 17

образом нарушить нашу картину мира. Например, слово
apple обладает яркой гаммой чувственных характеристик;
до поры до времени они не соотносились с представлени-
ями о вычислительной технике. В 1976 году ни один чело-
век на Земле не смог бы правильно назвать сферу дея-
тельности только что созданной компании Apple,
но сейчас на это способен даже ребенок.
Всю совокупность названий можно разделить на че-
тыре категории в зависимости от того, насколько выра-
жен чувственный или рациональный аспект:
— информативные и неэмоциональные;
— информативные и эмоциональные;
— неинформативные и эмоциональные;
— неинформативные и неэмоциональные.
Информативные и неэмоциональные
Такие названия просто определяют объект, не обра-
щаясь к эмоциям, поэтому назовем их информирующими.
Сюда отнесем «Газпром», Сбербанк, BMW и тому подоб-
ные простые и понятные имена.
Информативные и эмоциональные
Эти названия призваны донести до потребителя кон-
кретный смысл, но при этом ориентированы и на чув-
ства. Назовем их образно-информирующими. Соотноше-
ние образности и информации в них может быть разным.
Примеры: продукты «Веселый молочник», кинокартина
«Последнее танго в Париже», компания «Деликатный пе-
реезд» и так далее.
18 Основы
Неинформативные и эмоциональные
В данной категории названий рациональная составля-
ющая проигнорирована. Их задача — выделить товар или
производителя из конкурентного ряда. О виде товара или
деятельности они не сообщают. В качестве компенсации
за недостаток информации аудитория получает зримый,
яркий и целостный образ. Поэтому мы назовем их образ-
ными. Часто исконное значение слова — существующий
в природе объект, который большинство из нас представ-
ляет себе более или менее одинаково (это важно). Таковы
Apple, Mango, Fossil, Orange. Чем занимается бюро
A Hundred Monkeys, неясно, но запоминается на 100%.
Неинформативные и неэмоциональные
Сюда поместим два вида имен: абстрактные и скон-
струированные. К абстрактным причислим отвлеченные
понятия, которые ни взвесить, ни потрогать. Их можно
попробовать вообразить, но этот образ у каждого из нас
будет свой — и в этом их отличие от категории образных
имен. Прекрасными словами «Открытие», «Содруже-
ство», «Федерация», «Союз», «Партнерство», Canon или
Harmony можно назвать все что душе угодно — от банка
до баньки. В эту же категорию поместим ничего не гово-
рящие имена наподобие Escada — может, и бессмыслен-
но, но уху приятно. А также ничего не сообщающие фа-
милии вроде Starbucks.
В дождливом Сиэтле не было заведений, которые нра-
вились бы трем приятелям: учителю английского, исто-
рику и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню
Четыре категории названий 19

своей мечты: с книгами, качественным джазом
и уютной, немного подержанной мебелью. Писатель
предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны
из романа Германа Мелвилла «Моби Дик», но вариант
отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как
альтернатива — по имени старпома из той же книги.
Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отноше-
ния к кофе, да и персонаж, давший имя заведению,
не особенно раскручен. Тем не менее звучное слово,
начинающееся с внушительного сочетания «st», пар-
тнерам понравилось, и, по всей видимости, это стало
решающим фактором успеха. Starbucks с названием
и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге
крупнейшей сетью в мире.
Дизайнер Маргарета Лей вместе с мужем Вольфган-
гом открыла в Мюнхене свою компанию по выпуску
модной одежды и целых три года не могла подобрать
устраивающее ее имя для нового бренда. В итоге
выбор названия супруги доверили случаю, поставив
на скачках на чистокровную ирландскую лошадь
Эскаду. Та пришла первой и принесла не только вы-
игрыш, но и бренд-нейм.
Второй вид из категории неинформирующих и неэмо-
циональных имен — сконструированные вроде Agilent
или Contardo: пусть смысл не ясен, зато домен свободен.
Итак, мы распределили названия по четырем катего-
риям: 1) информирующие, 2) образно-информирующие,
3) образные и 4) абстрактные и сконструированные.
До поры до времени примем это на веру, а пока решим
выполним задание.
20 Основы
Задание
Однажды в поисках офиса подрядчика я заехал

на территорию одной из московских промзон.
В таких местах можно встретить не только
интересных людей, но и самые поразительные
названия. Партнеры обнаружились в здании склада.
Табличка на двери сообщала, что за режим работы
здесь в ответе ООО «Армагеддон-2000».
Внимание, вопрос:
к какой категории вы отнесли бы
это название?
22 Основы
Слово второе
Ищем закономерности
Если, прочитав предыдущую главу, вы согласились

с классификацией названий, то у вас наверняка возник
вопрос: какая из четырех категорий ваша? Или имеет
смысл искать будущее торговое имя сразу во всех катего-
риях? Чуть ниже мы поговорим о том, почему такая по-
становка вопроса не совсем верна.
Но сначала попробуем, исходя из здравого смысла
и жизненного опыта, выявить начальные закономерно-
сти. Как используются названия из каждой категории?
Достоинство информирующего имени в том, что клиен-
ты сразу определят, чем вы занимаетесь, да и название бу-
дет «как у людей». Обратная сторона медали в том, что наи-
менования «как у людей» выбирают очень многие. Недаром
категория информирующих имен — самая массовая.
Посмотрим на четыре очень разные отрасли: нефтега-
зовую, полиграфическую, банковскую и авиационную.
Нефть и газ. «Башнефть», «Газпром-нефть», «Газ-
пром», «Зарубежнефть», «Лукойл», «Роснефть»,
«Русснефть», «Славнефть», «Татнефть», «Транс-
нефть», «Новатэк», «Сургутнефтегаз» — сплошные
описания.
Типографии. «Геопринт», «Упакпринт», «Принтхаус»,
«А-принт», «Альфа Принт», «Дом Печати», «Пресс-
Инфо», «Печатный Маркет», «Реклама-Принт»,
Ищем закономерности 23
«Спейс Принт», «Супер Принт», «АВВА Принт»,
«Эффект Принт», «Арт Принт» — продолжать в том
же духе можно долго.
Банки. «Автоторгбанк», «Агрокредит», «Агроинком-
банк», «Алеф-банк», «Альфа-банк», «Анкорбанк»,
«Арексбанк», «Арксбанк», «Байкалбанк», «Балтин-
вестбанк», «Банк АВБ», «Банк БКФ», «Банк Мо-
сквы» — думаю, и тут все ясно.
Авиация. «АэроГео», «Аэролимузин», «Аэросервис»,
«Аэрофлот», «Бурятские авиалинии», «ВИМ-авиа»,
«Газпромавиа», «Грозный-Авиа», «Джет Эйр», «Дона-
виа», «Ижавиа», «Катэкавиа», «Комиавиатранс», «Кра-
савиа», «Лукойлавиа», «Метроджет», «Нордавиа».
Особенно хороша «Красавиа». В гражданской авиации

есть названия и другого толка: «Глобус», «Меридиан» и «Ан-
гара», — но они составляют абсолютное меньшинство.
Со всей очевидностью в этих столь разных сферах деятель-
ности мы наблюдаем торжество информирующих имен.
Нефть и газ, полиграфия, банки, авиация — это мас-
штабные явления. Давайте исследуем сферу личного до-
суга (например, фитнес-клубы) или возьмем что-нибудь
легкое и творческое, где во главе угла индивидуальность,
своеобразие и самовыражение — скажем, дизайн-бюро.
Вот примеры из списка фитнес-клубов Москвы:
Premier Sport, Vita Sport, Sport Town, Gold’s Gym,
X‑Fit, Fitness Time, Sport Line, Power Style, World Gym,
Start 7 — кажется, достаточно.
Дизайн-бюро. «Арт Дизайн», «Квантум Графикс», «Арт
Реал Дизайн», «Лангуст Дизайн», «Дизайн для жизни»,
24 Основы
«Инди Студио», «ЛН Дизайн», «Лого Бренд», «Кашуба
Дизайн», «Артси Дизайн», «Юниартик», «Краснов Ди-
зайн», «Авеню Дизайн», «Арт-Студия Бакина», «Бунгало
Дизайн», «Виват Дизайн». М-да…
Делаем вывод: информирующее название компа-

нии — это мейнстрим. Впрочем, в некоторых сферах дея-
тельности мейнстрим — как раз имена абстрактные. На-
пример, названия хай-тек-стартапов — это коллекция
странноватых слов, будто подслушанных в младшей
группе детского сада.
Cuil, Lexxe, Ello, Yo, Krozilo, Shyp, Taco, Faroo, YaCy
взяты из списка перспективных высокотехнологич-
ных проектов. Google, Flickr, Yahoo, Zalando, Hulu,
Wowza, Shazam, Qumu работают довольно давно.
Тенденция, однако.
Хорошо, это были компании. А что с названиями то-

варов? Исследуем портфель марок ОАО «Лебедян-
ский» — кстати, тоже информирующее название, проис-
ходящее от топонима.
«Лебедянский» выпускает соки и нектары под
торговыми марками «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»,
«Привет», «Долька», сокосодержащие освежающие
напитки Frustyle, детское питание и соки для детей
«ФрутоНяня», соки «Туса джуса», чай «Эдо», мине-
ральную и питьевую воду «Липецкий бювет», морсы
и компоты «Северная ягода».
В торговых марках «Лебедянского» преобладают образно-

информирующие и образные имена, а на первый план вы-
ходят чувства. Это и понятно. Товары хотят понравиться
покупателю, на пару секунд остановившему на них взгляд.
Рассказать о себе за это время сложно — вся надежда
на мгновенную симпатию, эмоциональный контакт.
В портфеле брендов Wimm-Bill-Dann та же картина:
«Любимый», «Фругурт», «Имунеле», «Домик в деревне»,
«Агуша», «Ламбер», «Чудо», «Мажитэль», «Родники Рос-
сии», «Кубанская буренка», J-7 — не стоит перечислять
все бренды, ведь их более 1000.
В торговых марках Wimm-Bill-Dann наблюдаются
имена всех четырех типов, но общий эмоциональный
градус также весьма ощутим.
А как насчет сферы услуг? Давайте посмотрим, что
предлагают банки.
«Альфа-банк». Вклады «Мультивалютный», «По-
беда», «Премьер», «Потенциал», «Линия жизни»,
«Премия». Первое информирующее, остальные
абстрактные, так как не сообщают об услуге и не соз-
дают единого целостного образа: у разных людей он
будет разный.
«Ренессанс Кредит». Вклады «Ренессанс доходный»,
«Ренессанс накопительный», «Ренессанс удобный»,
«Ренессанс без границ». Здесь только информирую-
щие имена, с эмоциями также туговато.
«Московский Кредитный Банк». Вклады «Все вклю-
чено», «Сберегательный плюс», «На всякий случай»,
«До востребования» — и здесь названия сплошь
информирующие, без эмоций.
«ВТБ 24». Вклады «Комфортный», «Накопительный»,
«Выгодный». Та же история — информирование и аб-
стракции.
26 Основы
А как именуют свои услуги мобильные операторы?
Может быть, там другая картина?
Тарифные планы «Билайна». «Все за 200», «Все
за 400», «Все за 600», «Все за 900» — информирую-
щие названия.
«МТС». Smart Mini, Smart, Smart+, Smart Top, «Посе-
кундный», «Супер МТС», Ultra, Red Energy — преоб-
ладают абстрактные и информирующие имена.
«Мегафон». «Все включено», «Переходи на ноль»,
«Все просто», «Теплый прием», «Вокруг света» — ин-
формирующие и совсем немного образных.
Очевидно, что эмоциональные названия чаще встре-
чаются там, где на выбор отводится пара секунд. Пришел,
увидел, заплатил. А если время на размышления есть (как
при выборе вклада или тарифного плана), то на первый
план выходят имена информирующие.
Закономерность такова, что названия первой и чет-
вертой групп (информирующие и абстрактные) присущи
скорее компаниям, чем продуктам, и относятся к сегмен-
ту В2В. Названия второй и третьей групп чаще встреча-
ются в товарах FMCG и в сегменте В2С.
И самое главное — мы выявляем закономерности во-
все не для того, чтобы им послушно следовать. Но речь
об этом в следующей главе. А пока — задание.
В 1976 году
ни один
человек на Земле
не смог бы правильно
назвать сферу
деятельности
только что созданной
компании Apple.
Задание
В какой отрасли, по вашему мнению, работает

компания Ooyala? Ответ, конечно, есть в сети,
но все-таки попробуйте попасть в яблочко без
«Гугла», а потом проверите свою интуицию. Кстати,
выясните, хорошо ли усвоен материал.
Слово третье
Мейнстрим или оппозиция?
Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий.

Мы также проанализировали тенденцию, господству
ющую на рынке, и знаем, как предпочитают называть
себя 80% наших конкурентов.
Вопрос не в том, какая категория из четырех нам под-
ходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими
на 80% конкурентов. И если хотим отличаться, то насколь-
ко? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшин-
стве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?
Нейминг — это позиционирование, выраженное од-
ним словом. Наша задача — найти название не для ком-
пании или продукта, а для позиционирования.
Названия 300 крупнейших российских банков почти
сплошь информирующие. Однако представлено
и «оппозиционное меньшинство» в виде абстракт-
ных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Откры-
тие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти
имена словно заявляют: мы не такие, как большин-
ство. И есть банк «Тинькофф», единственное отече-
ственное кредитное учреждение, названное по фа-
милии основателя (это называется антропоним). И он
такой один!
Название — наконечник вашего копья. Это ваша пер-
вая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы
Мейнстрим или оппозиция? 31

не потеряться среди других и запомниться, то вот вам
стратегия одного известного оратора.
Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и по-
ступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают
говорить? А вы — по дороге к трибуне. Все выхо-
дят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют
проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют
на бумаге — жестикулируйте. Все стоят — возьмите
стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой — выйдите
на середину сцены. Делайте по-своему!
Таким образом, первое, с чего нужно начать работу,
это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно по-
нять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы
хотим отличаться.
Допустим, мы решили выделяться. Превалируют ин-
формирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Мно-
го сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неоло-
гизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом
используют английский? Назовемся по-русски. Словом,
если вам нужно максимальное отличие, идите против тече-
ния и работайте с самой редкой категорией названий.
В типовом задании по неймингу невинная фраза «раз-
работать оригинальное название, соответствующее про-
филю деятельности нашей компании» — обычное дело.
Это означает, что нужно предложить варианты в русле
мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.
Далее мы будем разбирать и комментировать некото-
рые пункты гипотетического технического задания
по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт
должен описывать позиционирование.
32 Основы
Задание
Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики.

К ним вы обращаетесь за товарами или услугами —
или хотя бы знаете о них и при случае можете
обратиться. Это могут быть организации самого
разного профиля.
Запишите их названия по принципу «пришло

в голову — оказалось на бумаге». Желательно,
чтобы в списке было минимум 10 пунктов.
Посмотрите на список. Есть ли там названия вне

традиции — принадлежащие к редко используемой
категории? Если есть, то в начале или в конце
вашего списка они оказались?
Слово четвертое
Выделяться — лишь полдела
Информирующее имя — первое, что приходит в голову

при поиске названия, и справочник товаров и услуг это
подтвердит. Основав, например, типографию под выве-
ской ABCD Print, мы станем капелькой в океане других
«принтов», с точки зрения клиента почти неразличимых.
И так во всех сферах.
Кто мечтает сгинуть в океане? Очень хочется прямо
противоположного: чтобы выделяли, узнавали и запоми-
нали. Предыдущая глава подсказала, как быть: провести
конкурентный анализ, выбрать наиболее редкую катего-
рию названий. Отличие обеспечено. Ну и?
Получается, что если мы открываем интернет-

магазин по продаже оргтехники и хотим отличаться
от «Инфотеков» и «Ай-Лоджиков», то нужно на-
зваться, например, так: «Публичный общедоступный
интернет-портал. Вычислительные товары и контор-
ские приспособления». Таких названий больше нет,
отличие обеспечено.
Что-то, однако, мешает тут же позвонить дизайнеру

и заказать логотип. Возникает смутное подозрение:
если эмоции потенциальных клиентов (от полного не-
доумения до улыбки) мы еще увидим, то их деньги —
вряд ли.
Выделяться — лишь полдела 35

Вернемся к ораторам. Представим, что выступающий
выходит на сцену на руках, причем его имя написано
на розовом воздушном шарике, привязанном к левой
ноге. В зале собрались серьезные люди, торговые пред-
ставители крупных компаний. Да, такая презентация бу-
дет коренным образом отличаться от всех остальных,
гарантированно запомнится и соберет миллион просмо-
тров на YouTube. Но в итоге получится не выход, а вы-
ходка. Докладчик будет выглядеть как клоун, а у клоунов
не покупают. Феерический выход окажется провальным.
А если зал будет полон дошкольников? Уверен, выступа-
ющего ждет восторженный прием и ошеломительный
успех.
Выходя на сцену, нужно точно знать, кто сидит в зале.
Обратиться к военным пенсионерам в стиле «Луркмора»
или к подросткам на языке газеты «Красная Звезда» —
значит не найти с ними контакта. Хорошее название всег-
да нацелено на отклик аудитории.
Что такое знать аудиторию? В типовом задании под
описанием целевой аудитории часто имеется в виду ее
социально-демографический портрет: пол, возраст, об-
разование, семейное положение, место проживания, ра-
бота, доход, социальный статус. Например, так: одино-
кие юноши от 16 до 18 лет, проживающие на окраинах
крупных городов с родителями, образование среднее,
без постоянного места работы, уровень дохода
до 5000 рублей в месяц, социальный статус — студенты.
Исполнитель, получив набор формальных объединя-
ющих признаков, обычно не знает, что с этим делать (если
только он сам не из этой среды). В зависимости от того,
36 Основы
как разработчик представляет себе аудиторию, появля-
ются варианты названия, представляющие собой фанта-
зию на тему фантазии.
Подростки сидят «ВКонтакте», тусуются, спорят

с предками, пьют энергетики, переживают из-за
внешности, слушают эту свою музыку и говорят «по-
ходу». Нужно что-нибудь с корнем cool.
Мы уже говорили о целях, о которых нужно помнить

при разработке имени. Чтобы пазл сложился, следует
также знать цели тех, кто узнает это имя. Применитель-
но к целевой аудитории обычно употребляется слово
«ценности».
Исследованием и классификацией ценностей зани-
мался израильский социолог Шалом Шварц. Его рабо-
ты изданы по-английски, часть есть и на русском язы-
ке. Перейду сразу к сути его концепции. Каждый
человек, считает Шварц, имеет мотивирующие убеж-
дения, окрашенные чувствами, за которыми кроется
либо «хочу», либо «боюсь». Это и есть ценности. Уче-
ный насчитал 19 ценностей, разбив их по определен-
ным категориям.
Вернемся к подросткам. Изучив их «хочу», видим, что
они очень разные:
— хочу независимости;
— хочу уважения;
— хочу любви;
— хочу признания своего круга;
— хочу чего-то добиться в жизни.

С «боюсь» та же история:
— боюсь потерять авторитет;
— боюсь одиночества;
— боюсь насилия;
— боюсь бедности;
— боюсь стать таким, как родители.
И «хочу», и «боюсь» у каждого имеют свой собствен-

ный рейтинг: кто-то ставит во главу угла независимость,
кто-то — авторитет и так далее. Даже при поверхностном
подходе внутри одного и того же социально-демографи-
ческого среза обнаруживается несколько групп с очень
разными ценностями.
Осознать собственную цель — только полдела. Зная
«хочу» и «боюсь» своих клиентов, мы получаем представ-
ление об их ценностях. Если наши цели совпадут с их
ценностями, нас ждет успех. Поэтому целевой аудитори-
ей лучше называть группу людей, на которую мы нацеле-
ны и ценности которой нам известны.
Остается найти заветное имя. Теперь мы знаем, что
оно должно точно соответствовать ценностям покупате-
лей и нашим задачам. Оно уже витает в воздухе, пока еще
не произнесено и, как всякий бесплотный идеал, полно-
стью лишено недостатков.
Сверимся с нашим гипотетическим техзаданием. В нем
наверняка должно быть что-то конкретное о бесплотном
идеале (не путать с бесплатным!). Да, так и есть.
Название не должно содержать ассоциаций, искажа-
ющих позиционирование, умаляющих достоинства
продукта или производителя, дающих почву для
38 Основы
неверных интерпретаций или замечаний уничижи-
тельного характера.
Теперь понятно. Мы ищем слово-идеал, избавленное
от негативных оттенков, которые, как случайный диссо-
нанс в прекрасном аккорде, могут свести на нет всю его
силу и привлекательность. Нужно очень тщательно ис-
следовать каждый вариант, отсекая все, что содержит не-
уместные коннотации. Верно?

Задание
В рейтинге журнала Advertising Age первое место

занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук».
Кампания называлась Think Small и проводилась
в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.
Эталоном американской автомобильной мечты

пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак
Эльдорадо». Американцы любили большие
машины! А «Жук» был маленьким и горбатым.
Правда, он был дешев и потреблял мало
топлива, но кого это волновало в эпоху бурного
экономического роста? Да к тому же неказистый
«Фольксваген» был детищем Гитлера.
Опросы выявили негативное отношение средних

американцев к «Жуку». Немцы планировали
продать за год максимум 10 000 машин (что
считалось бы невероятным успехом). Рекламой
занялось агентство DDB из Нью-Йорка под
руководством легендарного копирайтера Билла
Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен
и народов.
Это была забавная реклама, которая подшучивала

над товаром, а местами (о, ужас!) даже едко
высмеивала его. Казалось, она просто топит
несчастного «Жука» (так оно и было в одном
из сюжетов). Однако фактические продажи за тот
год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.
Как это случилось? Реклама сыграла

на ценностях — тех самых «хочу» и «боюсь» одной
аудитории, о которой поначалу
мало кто думал.
Ценности, которые «нащупала» реклама DDB,

через пару лет воплотились в новой мощной
культуре: в моде, литературе или музыке, которую
мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой
аудитории идет речь?
Слово пятое
Недостижимый идеал
Бывают ли имена без недостатков? Жизнь подсказыва-
ет, что вряд ли. Тот, кто ходил в детский сад или сред-
нюю школу, знает, что к любому имени или фамилии
дети могут быстро придумать созвучное прозвище, по-
рой прилипчивое и обидное. Может быть, проблема
в том, что родители в свое время не озаботились бри-
фом1 на нейминг?
Как однажды пылко заявил своей матери мой малень-

кий племянник Жора: «Ну неужели ты не понимала,
что меня в детском саду будут дразнить обжорой?»
Другое дело компании. Некоторые известные имена

стоят многие миллионы, если не миллиарды долларов.
Идеальны ли они? Есть ли в них негативные коннота-
ции? А давайте отмотаем несколько десятков лет назад
и вообразим, что нам принесли эти названия на рас-
смотрение. Разумеется, об их будущей стоимости мы
ничего не знаем. Так что давайте представим себя
в роли заказчиков и честно сделаем свою работу — по-
ложим перед собой бриф и разберем предложенные ис-
полнителем варианты.
1
Краткое письменное соглашение, где обозначены основные па-
раметры будущего продукта или услуги. Здесь и далее прим. ред.
Недостижимый идеал 43
Coca-Cola? В этом варианте три слога из четырех зву-
чат как ко-ко-ко1. Но мы не продаем куриный корм, наш
продукт — бодрящая газировка. И к чему описатель-
ность в названии? Всем и так понятно, что это кола. Мы
предлагаем массовый товар, наш цвет — ярко-красный,
название должно быть энергичным, жизнерадостным,
превосходным, утвердительным, бодрящим, привлека-
тельным. Слышите, сколько букв «р»?
Starbucks? Название в честь старпома с китобойной
шхуны из «Моби Дика» будет намекать на крепкий
алкоголь и табак, а это совсем не наша история.
Слово star банально, очень много похожих названий:
Star Track, Star Wars, Starlight Diner, Star Travel... Bucks
указывает на финансы, а мы демократичная сеть. Star
+ bucks — получается, баксы являются нашей путе-
водной звездой. И к тому же это американский сленг,
а мы планируем работать по всему миру. По брифу,
название должно отражать ценности нашей целе-
вой аудитории — студентов, любящих музыку, книги
и общество друзей. Что, если вы предложите это
слово производителям виски?
Lexus? Что-то филологическое. Корень «лекс», как
известно, лежит в основе слов лексика, лекция, лекси-
кон, лексема. К тому же это латынь, а у древних римлян
не было подобных средств передвижения. Вы взяли
за основу мертвый язык, забыв, что у нас принципи-
ально новый и полный жизни продукт. Это хорошее
1
Несмотря на то что речь идет об американской компании, слова
«кока» и «кола», обозначающие ингредиенты напитка, существуют
и в русском языке.
44 Основы
название для онлайн-библиотеки или чего-то истори-
ческого, но не для роскошного, мощного внедорожника.
Viagra? С ударением на среднем слоге явственно
слышится агро. Связь с Ниагарой, о которой вы рас-
сказали, понятна — но позвольте заметить, что Ниа-
гара шумно и энергично падает, а наших покупателей
интересует прямо противоположный эффект.
Любое название имеет плюсы и минусы, как и все
на этом свете. «Заминусовать» варианты профессионалу так
же просто, как вузовскому преподавателю — найти изъяны
в курсовой. Если обсуждение ведется в группе (или, чего до-
брого, выносится на суд всего коллектива предприятия), то
любая презентация гарантированно отправится в корзину.
Важно понять, почему так происходит. Одной из причин
может быть прокрастинация — откладывание решения. Вы-
бор вообще штука некомфортная, а выбор имени — дело судь-
боносное. Начальник советуется с коллегами или вовсе спуска-
ет задачу вниз, перекладывая ответственность на подчиненных.
Так начинается игра, кто набросает больше черных шаров.
«Минусование» — способ отсрочить принятие реше-
ния. Но тут есть огромный минус, прошу прощения за тав-
тологию. Обращая внимание на недостатки, заказчик
в конце концов устанет и, как излишне привередливая не-
веста, выберет что-нибудь совершенно неподходящее.
Другой причиной может быть рационализация отказа.
Ни один из вариантов действительно не нравится, обижать
подрядчика не хочется, а обосновать решение как-то надо.
Впрочем, бывает, что предлагаемое название слиш-
ком явно говорит о чем-то отрицательном, а испол-
нитель этого не замечает — глаз замылился.
Недостижимый идеал 45
Работали мы как-то с одним бизнес-центром. В пре-
зентации среди других вариантов названия было слово
comma (запятая). Оно мне показалось удачным: корот-
кое, свободное, деловитое, работа с документами, намек
на совместную деятельность, community. Сразу на-
прашивался знак в виде выразительной запятой... чудо,
а не вариант. Когда об этом рассказали заказчику, он
как-то невесело усмехнулся:
— Ну да. Звонит нашему арендатору кто-нибудь: как
дела, ты где? А тот ему: привет, я в коме.
Такие варианты — прокол подрядчика. Название

не должно допускать явных негативных прочтений —
это профессиональная аксиома. Если в техзадании тре-
буется, чтобы оркестр на свадьбе попадал в ноты, то что-
то не так либо с заданием, либо с оркестром.
Кстати, об оркестре. Класс музыканта слышен
по первым же тактам. Насколько исполнитель в ладах
со словом, ясно из пары-тройки предложений на сай-
те. Я бы не питал особых иллюзий в отношении пар-
тнеров, берущих на себя нелегкий труд «осуществить
разработку неймингов» (взято из реальной жизни).
Вывод такой: требование отсутствия нежелательных

ассоциаций не имеет никакого смысла, поскольку такие
ассоциации были, есть и будут. Не должно быть негатива,
лежащего на поверхности, — но компетентное бюро его
и так не допустит. Убираем этот пассаж полностью. Его
место займут технические требования, о которых пойдет
речь в следующей главе. А пока — задание!
46 Основы
Задание
Надеюсь, вам понравился искрометный

разбор названий мегакорпораций. Давайте
продолжим в том же духе и немного позабавимся
с Microsoft, Toyota и Virgin. Аргументированно
отклоните эти названия как не соответствующие
позиционированию брендов и ценностям их
целевых аудиторий.
Не стесняйтесь, всыпьте им по первое число.

Слово шестое
Особенности корпоративных
названий
В разговоре о потребительских ценностях есть тонкий мо-
мент. Если речь идет не о товаре, а о самой компании-про-
изводителе, то кто целевая аудитория ее названия?
Представим, что открывается фабрика по выпуску
молочных продуктов. С товарами все понятно: их можно
позиционировать и нацеливать в свои сегменты. Однако
нам нужно назвать не диетический йогурт или детский
творожок, а саму фабрику. И тут в стройной схеме «ваши
цели — их ценности» обнаруживается изъян. «Их» стано-
вится слишком много, причем все «они» оказываются
очень разными людьми.
Среди покупателей продукции есть дети, подростки, сту-
денты, молодые мамы, одинокие взрослые люди, молодые
семьи без детей, командированные, бабушки с внуками,
няни с воспитанниками, а еще крупные и мелкие оптовики.
И это не все. Фабрика взаимодействует с сотрудника-
ми (бывшими, потенциальными и действующими), госу-
дарственными органами, акционерами, инвесторами, по-
ставщиками, конкурентами и представителями СМИ.
Имя фабрики повторяется не только в рекламе или тор-
говом зале. Секретарь в приемной, отвечая на звонки, про-
износит его сотни раз ежедневно. Оно встречает сотрудни-
ков на входе в офис или производственный корпус. Его
Особенности корпоративных названий 49

диктуют по буквам, сообщая по телефону электронную по-
чту. Его произносят в кабинетах чиновников и залах засе-
даний торговых представителей, в переговорах с иностран-
ными партнерами и банковских офисах. Оно попадает
не только на товарную упаковку, но и на бланки, визитные
карточки, в презентации, инвойсы и пресс-релизы.
Имя производителя неразумно нацеливать на узкую
группу потенциальных потребителей. Идеальное название
компании должно быть кратким, нейтральным и по воз-
можности международным. Если бы мне предложили вы-
брать для упомянутой фабрики один из двух вариантов —
«Первая молочная компания» или Unimilk, — я предпочел
бы Unimilk. Одним из ключевых мотивов было бы стрем-
ление сэкономить время и энергию многих людей, позво-
лив им не писать и не произносить уйму лишних слов
на протяжении долгих лет совместной работы.
Вспоминается старый маркетинговый анекдот. Где-то
на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-
ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как
дела? Один говорит:
— А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня
свое ранчо.
— Ого, молодец, уважаю! И как назвал?
— Да ничего особенного — «Ранчо Джона».
Тут второй признаётся:
— А я ведь тоже недавно купил ранчо.
— Ничего себе! И как ты его назвал?
— Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говори-
ло само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего
ковбоя на всем Западном Побережье».
50 Основы
— Круто! И что ребята говорят? Нравится?
— Да ребятам-то нравится... только вот скотина дох
нет, не выдерживает клеймения.
На мой взгляд, требование номер один к корпоративному

имени — лаконичность. Краткое название экономит время
и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина назва-
ния компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше.
Насколько я мог заметить, если в названии компании
больше четырех слогов, люди рефлекторно начинают его
сокращать везде, где есть такая возможность. Pricewater
houseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укора-
чивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Вер-
ности» и так далее.
Требованием номер два, на мой взгляд, могла бы стать
нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в ка-
ком контексте будет использовано это название. Предста-
вим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские
инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность Каче-
ству» ведет тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому
желательно, чтобы название предприятия не накладывало
повышенных обязательств и не всплывало в медиа
пространстве в курьезном контексте.
С этой точки зрения нейминг компании напоминает
подбор имени для новорожденного в современной
европейской традиции, которая заключается в том,
чтобы давать детям имена-обозначения, а не имена-
предписания.
Современное европейское имя никак не характе-

ризует носителя — это просто способ окликнуть.

Скажем, человек по имени Александр не обязан
посвящать свою жизнь службе в армии или полиции
на том основании, что его имя означает «защитник».
И это отличает нас, например, от индейцев оджибве,
дававших детям характеризующие имена, такие как
Мэмашкавигабо (Стоящий Твердо), которые предпи-
сывали строить свою судьбу определенным образом.
Неизвестно, как сложится жизнь и с кем она сведет,
поэтому в современной традиции имя новорожден-
ному дается общепринятое, недлинное, нейтрально-
благозвучное.
Наконец, требование номер три в современных усло-

виях — интернациональность. Если сайт компании име-
ет английскую версию, а ее товар или услуги хотя бы тео-
ретически могут продаваться за границей, лучше
позаботиться о том, как название будет произноситься
во всем остальном мире.
Давайте придумаем такое название для молочной
фабрики. О красоте слова пока забудем. Нужно
предложить что-то не чуждое русскому уху и вместе
с тем глубинно-общеевропейское (будто бы родом
из санскрита), короткое и про молоко. У меня с ходу
родилась легкомысленная Milco (Milk + Company,
звучит по-нашему). Не годится, очень похоже
на швейцарский шоколад. Ваши варианты?
Заимствованные слова с греко-латинскими корнями

для европейцев просты и естественны. Например,
Lactoproduct (о благозвучии пока не думаем!) хорош тем,
что состоит из двух корней иностранного происхожде-
52 Основы
ния и поэтому будет понятен в любом уголке Европы.
Однако Lactoproduct больше ничем не примечателен,
да и длинноват. А как вам Lactoza?
И четвертое требование, которое правильнее назвать
пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название
компаний часто произносится вслух и воспринимается
на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе
клиентам, не искушенным в английском (традиционные
«и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особен-
ности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы
название допускало минимум интерпретаций.
Представим отдел продаж гипотетической компании

Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры
обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек,
сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и по-
вторяет множество раз:
— Значит так, запишите мой адрес... после собаки:

ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше
по буквам: «ви» как галочка; «ай» как «и с точкой»;
«си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как
«р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что?
Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как
русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так,
а теперь прочитайте, что получилось... Так, а давайте
лучше я вам адрес эсэмэской пришлю.
С этой точки зрения такие названия, как Bork,

Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego
и другие недлинные имена получают огромное преиму-
щество.

Резюмируем. К корпоративному названию разумно
предъявить требования лаконичности, нейтральности,
интернациональности. А если коммуникации будут пре-
имущественно телефонными, желательно, чтобы имя
было из серии «пишется как слышится».
Естественно, на этом условия не исчерпываются.
Международное название должно соответствовать нор-
мам межкультурной коммуникации, то есть не иметь не-
приличного смысла на языках стран присутствия компа-
нии. Такое бывает. Самые невинные слова могут означать
на другом языке нечто смешное или непристойное —
вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero
в Испании.
Модель Pajero получила название в честь пампас-
ской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Ар-
гентине. Однако на испанском сленге слово pajero
(читается как «пахеро») означает «онанист». По-
этому в Испании, Северной Америке и некоторых
других странах с большим количеством испаногово-
рящих эта модель была переименована в Mitsubishi
Montero, что означает «гордый воин-горец». Вне-
дорожник переименовали и в Великобритании, где
ему присвоили имя «Сёгун».
Будем считать профессиональной аксиомой требова-

ние соответствия языковым нормам и приличиям. Ком-
петентному нейминговому бюро достаточно знать гео-
графию работы клиента. Тестирование вариантов
на наличие двусмысленности или непристойности — та-
кой же необходимый этап проекта, как патентная экс-
пертиза или проверка домена. И если одобренный вари-
54 Основы
ант названия инвестфонда, выходящего на финансовые
рынки Германии, означает на алеманнском диалекте па-
даль, это достаточное основание, чтобы работа была пе-
ределана за счет бюро, пусть даже такое требование
не было специально указано в техзадании.
А как насчет благозвучия? Нужно ли указать, что
предлагаемые варианты должны быть красивыми, радо-
вать глаз и быть приятными уху? Это будет темой отдель-
ного большого раздела данной книги. А пока предлагаю
выполнить небольшое задание.

Главное требование
к корпоративному имени —
лаконичность.
Краткое название
экономит
время и силы всех,
кто его произносит.
Задание
У ваших знакомых родился сын. Через неделю вы

узнаёте, что имя для новорожденного до сих пор
не выбрано. Имя — дело ответственное! Хочется,
чтобы оно было красивым. Знакомые составили
шорт-лист из семи имен, но никак не могут
определить победителя и поэтому просят вас
составить свой «рейтинг красоты».
Вот эти имена:

Тимур, Георгий, Ростислав, Иван, Максим,
Егор, Валентин.
Расставьте их по порядку: в начале самое красивое,

в конце — наименее привлекательное с точки
зрения эстетики. Руководствуйтесь только
собственным чувством прекрасного. Ни с кем
не советуйтесь! Это не экзамен, и любой ответ —
правильный.
Затем попросите сделать то же самое еще

двух ваших знакомых или членов семьи.
Не подсказывайте! Сравните полученные
рейтинги. Все ли совпало?
Смысл
Поиски сути, создание образа
и роль обобщений
Слово седьмое
Четыре стратегии компании
В предыдущей части мы обсуждали, что коммуникации

предприятия (не товара!) направлены на целевые группы
с абсолютно разным образом жизни и ценностями. Мы
выявили простые технические критерии к искомому сло-
ву: лаконичность, нейтральность, интернациональность.
Приступим к разработке названия?
Первая очевидная сложность обусловлена множе-
ством целевых групп. Пытаясь придумать название, под-
ходящее всем, мы быстро зайдем в тупик. Кстати, обсуж-
дение возможного имени в трудовом коллективе — лучший
способ похоронить любые, даже самые прекрасные вари-
анты, а заодно и рассорить всех со всеми.
Вопрос о позиционировании компании едва ли внесет
ясность. Причина та же — разнообразие коммуникаций
и разнородность целевых групп, в сознании которых пред-
приятие отражается по-разному. А у новой компании во-
все нет никакого позиционирования, а есть только намере-
ния, в которые жизнь пока не успела внести коррективы.
Разумное решение — генерализация образа, при кото-
рой мы больше не всматриваемся в целевые группы
и не анализируем характер их коммуникаций. Напротив,
мы абстрагируемся от любых деталей, поднимаемся
на вершину воображаемой высокой горы и разглядываем
оттуда компанию как некое целостное явление.
Четыре стратегии компании 61

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущ-
ность компании или товара или как минимум предложить
для них подходящий образ. Споря о том, что есть сущность,
разные философские школы сходятся в одном: ею наделено
любое явление, в том числе и ваш товар, и ваша компания.
Это данность, изменить ее невозможно. И хотя мы не в си-
лах ее познать, но ощущать и объяснять свои впечатления
мы в состоянии. Причем можно сбросить одну маску и на-
деть другую, недаром ребрендинги происходят постоянно.
Некоторые остроумные способы генерализации, на-
пример «корпоративные архетипы», скорее всего, развле-
кут вас, но в работе вряд ли помогут — а возможно, уведут
в сторону. Знание «корпоративного архетипа» помогает
понять сущность компании примерно в той же мере, в ка-
кой осведомленность о зодиакальном созвездии способ-
ствует постижению сути человека.
И все же одна схема может оказаться полезной.
Во всяком случае, я как практик достаточно долго поль-
зуюсь ею. Надеюсь, это поможет и вам.
Верный способ приблизиться к сущности компании —
установить контакт с первым лицом, не отвлекаясь на мел-
кие детали. Сущность компании может проявиться в гене-
ральной стратегии, которая, по всей видимости, связана
с личностью учредителя. Я насчитал четыре генеральные
стратегии, которые лучше всего выразить в притче.
Жили да были два друга, которые время от време-
ни любили попеть под гитару. И так им это занятие
нравилось, что однажды решили они создать груп-
пу — делать то, что нравится, и деньги зарабатывать.
Это ли не счастье?
62 Смысл
Решить-то решили, а дальше? О шоу-бизнесе они
ничего не знали. Так, слышали, что он жесток и ко-
варен... Но у них-то все должно быть хорошо, они
же друзья. Сделали программу, записали, разослали
хозяевам музыкальных клубов — а им никто даже
не ответил.
И немудрено: в шоу-бизнесе имя идет впереди това-
ра, а их никто не знает. Как быть?
Тут надо сказать, что один из друзей с самого детства
жил рядом с парком, где росли ясени, давшие имя
целому микрорайону. Об одном из таких ясеней
ходила когда-то в народе молва, что это — дерево-
советчик. Якобы достаточно постоять под ним
с мыслями о своем, наболевшем — и верное решение
придет само собой.
Так это или нет, никто не знает, а только тропинка
к тому дереву не зарастала. Люди с высшим образо-
ванием, конечно, делали вид, что просто шли мимо
да и остановились тут на минутку, любуясь приро-
дой, ну а те, кто попроще, обхватывали шершавый
ствол руками, прижимались лбом, целовали кору,
конфеты и печенье в траве у корней оставляли. Язы-
чество, да и только.
В те неблизкие времена язычество было строго запре-
щено. Точнее, в стране был распространен один-един-
ственный вид язычества, а все остальные искоренялись.
И вот слава о чудо-ясене докатилась до районного
начальства. Все бы, конечно, ничего, и закрыть гла-
за на народные причуды было бы можно — все-таки
городская окраина, — да вот только должны были в том

парке открыть привилегированную больницу для высо-
копоставленных персон. И не просто открыть, а таким
образом ее поставить, что тот ясень из окон как на ла-
дони был бы виден. Можете себе представить: самые
высокие деятели государства ежедневно смотрели бы,
как народ не к районной власти, а к дереву на поклон
ходит. Форменный скандал! И решили местные на-
чальники, не дожидаясь скандала, злополучное дерево
от греха подальше спилить.
Решили и спилили. Ночью ясеня не стало — остался
лишь пень. Что там днем творилось, словами не пе-
редать. Казалось, весь микрорайон побывал у того
места. Пень этот завалили подношениями пуще
прежнего. Ну что ж ты будешь делать с этим окаян-
ным язычеством? Хоть весь парк пускай под нож.
А вскоре пошел слух, что пень этот непростой. Что,
дескать, вся сила ясеня была не в кроне, не в стволе,
а в земле под ним. И пень эту силу не только не по-
терял, а даже и приумножил. В память о спиленном
ясене так в народе и нарекли его, не сговариваясь, —
Ясень-Пень. Говорили, что если со своим вопросом
посидеть на Ясень-Пне подольше, то можно услы-
шать ответ. Тут главное — верить.
Слава о Ясень-Пне пошла гулять по городу. Старая
власть хотела его выкорчевать, но тут выкорчевали
саму власть. О чудесном пне написала городская
газета, рассказал телевизор — и потекли к нему па-
ломники со всего города.
Так вот и один из наших друзей, живший неподалеку,
еще со школы за любым советом ходил к Ясень-Пню.
64 Смысл
И наловчился получать советы, можно сказать, в пря-
мой форме — то есть буквально слышал ответы пня
на свои вопросы. А может быть, это все ему только
казалось... трудно сказать. Могу вам только поведать,
что испрашивание совета у пня превратилось у него
в целый ритуал — а какой, не скажу, потому что сам
не знаю.
И пришел он к Ясень-Пню с вопросом про свою группу.
— Мы собрали группу.
— Рад слышать. И в чем твой вопрос?
— Нам нужно выступать, Ясень-Пень. Но нас никто
не знает и не зовет. Посоветуй что-нибудь.
— Выступайте дешево, а лучше — даром.
Отлично! Обзвонили друзья хозяев, назвали цену —
выгоднее некуда. Выступаем за спасибо! И, надо
сказать, ряд заведений откликнулся. Радости не было
предела.
Но... воодушевление быстро закончилось. Заведе-
ния оказались дешевыми, а публика — низкопроб-
ной. На них в лучшем случае не обращали внимания.
Частенько в зале напивались и требовали испол-
нить, наконец, что-нибудь нормальное — или на-
стойчиво звали к себе за столик. Порой посетители
норовили выскочить на сцену, схватить микрофон
и спеть самостоятельно: душа просила.
В местах поприличнее они всегда играли перед кем-
то более известным. От них не ускользало нетер-
пение, с которым люди в зале ждали окончания их
песни: публика приходила слушать других.

Друзья поняли, что низкая цена — путь в никуда,
но даже не думали сдаваться. Что делать? Наш герой
вновь пошел к Ясень-Пню.
— Снова ты? Как дела? Выступаете?
— Выступаем. Но...
— Вы же и хотели выступать. Что не так? Что-то из-
менилось?
— Мы устали непонятно где играть вторым номером,
Ясень-Пень. Нас считают какими-то лабухами.
— Чего же вы хотите?
— Уважения. Выступлений на приличных площадках.
И чтобы играть лучше всех этих выскочек, у которых
сейчас отрабатываем на разогреве.
— Что ж, можно устроить.
Ясень-Пень добавил, что придется много трудиться,
но зато они станут лучшими. Упорный труд превра-
тит их в выдающихся исполнителей с блестящей тех-
никой. Никто не сможет их переиграть или перепеть.
Они будут вне конкуренции.
То, что нужно! Друзья поступили в консервато-
рию. Часы, дни, месяцы сложились в годы упорных
ежедневных занятий. И вот они лучшие в своем
выпуске. Красные дипломы, места в аспирантуре.
Консерваторские мэтры одобрительно отзываются
об их успехах. Они блестяще выступают на отчетных
концертах. Их зовут работать на кафедру.
Внезапно пришло понимание, что жизнь преврати-
лась в работу без выходных. Они хотели призна-
ния многих, а получили уважение избранных. Они
66 Смысл
забирались все выше и выше, пока не оказались
в холодной стратосфере. Но самое главное, они
годами оттачивали нюансы, которых публика в зале
не различала, преспокойно ставя их в один ряд
с менее одаренными и мастеровитыми исполните-
лями. И не видела причин платить им больше, чем
другим.
Они осознали, что идут не туда. Просто трудолюбие
и просто высокий профессионализм, как ни странно,
отдаляют их от цели — стать знаменитыми и бога-
тыми. В конце концов, они не хотят преподавать
музыку!
И снова знакомый парк на окраине города.
— Нужно менять стратегию, Ясень-Пень!
— Что случилось?
— Мы слишком профессиональны.
— «Слишком» не бывает. Не ты ли в тот раз сказал,
что вы хотите быть лучше всех?
— Мы хотели и стали! Но вот что получилось: лишь
горстка людей в зале способна оценить наш уровень.
Как правило, музыканты. Простая публика ставит
нас в один ряд с посредственностями, потому что
не слышит разницы. С ее точки зрения, все играют
примерно одинаково.
— И чего же вы хотите?
— Мы хотим отличаться от всех музыкантов, Ясень-
Пень!
— Нет ничего проще. Ступай домой, ложись спать.
Все решится.

Назавтра пришло решение. Друзья решили стать но-
ваторами. Большинство профессионалов исполняет
мейнстрим — а они будут играть нечто неслыханное
на невиданных инструментах, вместе с самыми экзо-
тическими исполнителями из каких-нибудь неверо-
ятных мест. Это будут особые экспериментальные
опусы — музыка завтрашнего дня.
И вот программа готова. Они стали выступать
в местах, где собирается «продвинутая» публика.
Вид у такой публики не менее экзотический, чем
у музыкантов. На сцене не просто звучит нечто не-
вообразимое, там разворачивается перформанс. Их
приглашают самые странные клубы по всей стране.
У них появляются гастрольный график, менеджер
и преданная фан-группа, некоторые члены которой
напоминают городских сумасшедших.
Что-то сдвинулось в нужном направлении. Если
раньше их имена были известны только сокурсникам
и мэтрам, то теперь они обрели некоторую популяр-
ность. Мало-помалу они вошли в образ пришельцев
с Урана и наловчились давать загадочные интервью
журналисткам контркультурных изданий, улыбаясь
одними губами и холодно жонглируя словами вроде
«конвергентный метаконцепт». Их несколько раз
показали в передачах, посвященных независимой
музыке. Альтернативный лейбл выпустил их первый
альбом.
Порой на концертах им хотелось блеснуть техникой.
Новая музыка этого не требовала, хотя и не особен-
но сопротивлялась. Выдаваемые ими виртуозные
68 Смысл
куски выглядели неуместной роскошью, как поездка
в гастроном на «Феррари»: публика благоговейно
замолкала, коллеги делали вид, что готовы подхва-
тить этот порыв. Затем все быстренько возвращалось
к конвергентно-метаконцептуальной клоунаде.
Мало-помалу их стала тяготить репутация фриков.
Они вроде были на слуху, но мало кому приходило
в голову слушать их музыку. На их выступления вроде
бы и ходили, но скорее по приколу. У них была фан-
поддержка, но многие из их поклонников сами, воз-
можно, нуждались в помощи. И самое главное, друзья
по-прежнему не были ни богатыми, ни знаменитыми.
Снова знакомый парк.
— Опять ты? Что не так на этот раз?
— Все не так, Ясень-Пень.
— Но ведь ты получил то, что хотел. Ты самый глав-
ный музыкальный новатор в этом городе. О тебе
говорят, тебя показывают. О тебе было написано
в одном журнале, который недавно кто-то оставил
на мне... там еще было такое слово, похоже на культю.
— Культовый?
— Точно. И чем же ты недоволен?
— Любви нет.
— Чего?!
— Любви. Я хочу быть знаменитым. И богатым.
Сейчас на меня ходят по приколу, как в зоопарк, а я...
я хочу вызывать сильные чувства! Любовь! Или не-
нависть!

— Э, дружок. Да ты хочешь быть звездой. Что ж ты
мне голову-то морочил? Хотя голову мне 40 лет на-
зад спилили... Что ж ты кругами ходил, почему сразу
не сказал?
— Так я думаю, это все было не напрасно. Бесценный
опыт...
— Запомни! Чтобы стать звездой, не нужен никакой
опыт.
— А профессионализм?
— Не нужен! Мастерство, опыт и уровень звезде
только мешают.
— А что нужно звезде?
— Звезде нужно быть звездой! Пока ты ничего
не умел, пока был голодным и наглым, у тебя имелся
шанс. Хотя... ты никогда не был звездой, вот что.
— Почему ты так говоришь?
— Потому что если бы ты был звездой, клянусь моей
потерянной кроной, ты бы это знал. И я бы знал,
и все остальные. А ты хотел стать профессионалом.
Да никогда в жизни звезда не захочет стать профес-
сионалом. Скучно ей это.
— Неужели все потеряно? Неужели нет надежды?
— Ну... безвыходных ситуаций не бывает. Мы живем
в особое время... Скажи, а ты знаком с панк-музыкой?
— Немного.
— Принарядиться как-нибудь сможешь? Ярко, нелепо
и пугающе одновременно и на голову что-нибудь
бесформенное с прорезями для глаз.
70 Смысл
— Нет ничего проще!
— Хорошо. Журналист толковый есть?
— Даже несколько.
— Еще лучше. Теперь слушай меня внимательно. Есть
у нас в городе большой и красивый кафедральный
собор...
Притча иллюстрирует четыре генеральные стратегии,
которых может придерживаться компания: Дискаунтер,
Профи, Новатор и Звезда. Причем есть ощущение, что
выбор среди них не столько результат осознанного пред-
почтения основателя компании, сколько единственно
возможный сценарий реализации его личности в органи-
зационной ипостаси.
Четыре генеральные стратегии разделяются на две
противоположные пары: Дискаунтер и Новатор, Профи
и Звезда. Противоречия становятся движущей силой
и внутри каждой пары.
Ключевая ценность Дискаунтера — выжить, его девиз:
у меня все как у всех, только дешевле. Тут все просто. Но-
ватор, как следует из названия, создает что-то новое, за-
являя: у меня есть то, чего нет ни у кого. Поэтому у меня
дорого, хочет добавить Новатор, но инерция не всегда
позволяет рынку осознать нужность новинки. Бывает,
что понимание приходит, и тогда Новатор снимает слив-
ки. Монополия позволяет ему некоторое время прода-
вать свой товар с большой наценкой — наградой за твор-
ческую дерзость.
В притче наши герои некоторое время были Новатора-
ми. Если бы рынок осознал нужность их новаций (в шоу-

бизнесе это называется «войти в моду»), они бы заняли
монопольное положение и продавали билеты на свои
концерты с большой выгодой. А другие участники рынка
принялись бы азартно копировать их наряды, манеру ис-
полнения и стиль жизни. Так наши Новаторы стали бы
Звездами, а их музыка — брендом.
Реальность такова, что большинство новаций рынок
либо не воспринимает, либо оценивает с большим опоз-
данием. Устойчивую прибыль приносит примерно одна
из ста внедряемых новаций.
Другая пара антагонистов — это Профи и Звезда.
Высшая ценность Профи — самоуважение, основанное
на уважении со стороны других Профи, чей уровень
выше его собственного. Поскольку это взаимная по-
требность, Профи непрерывно создают элитные сооб-
щества со своими наградами и таким образом подкре-
пляют столь необходимое им взаимное уважение.
В результате героических сверхусилий очередной Профи
приобретает билет в закрытый клуб отличников — тес-
ный, с жесткими сиденьями и без развлечений, но зато
с самоуважением.
В отличие от Профи Звезде категорически наплевать
на уважение, а ориентиром для нее являются широкие на-
родные массы, чей уровень может быть сколь угодно низ-
ким. Если Профи гарантирует строгое соответствие при-
нятым в отрасли стандартам, то Звезда ничего подобного
не обещает: она такая одна, и она уникальная.
Внутри любой Звезды живет бунтующий ребенок. Но-
ватор может войти в моду волей случая, а Звезда туда
врывается со скандалом. Профи боится скандала как
72 Смысл
огня. Звезда его жаждет, и часто сама его и устраивает.
Звезде не нужен никакой профессионализм. Музыкант,
не имеющий слуха, или художник, не умеющий рисовать,
запросто могут стать Звездами.
Размышляя, встречаясь с первым лицом компании,
определяя генеральную стратегию, всматриваясь в нее
как в сущность и трактуя эту сущность, мы выработаем
идею будущего названия. Во всяком случае, мы сможем
отбросить заведомо неподходящие стратегии и сфокуси-
роваться на самом многообещающем направлении, на-
пример на создании диковинных неологизмов. Или вы-
зывающих эпитетов. Или прямых, но кратких описаний.
И так далее.

Нейминг — это попытка
кратко и точно
выразить
сущность
компании или товара
или как минимум
предложить для них
подходящий образ.
Задание
В первой главе мы определили четыре категории названий.

Связаны ли стратегии Дискаунтера, Профи, Новатора или
Звезды с этими категориями?
Должен ли Профи без эмоций проинформировать

названием о своей работе? Обязано ли название
Дискаунтера быть понятным и приятным каждому — быть
образно-информирующим? Нужно ли Новатору непременно
иметь на своей вывеске невиданное сконструированное
слово? Всякая ли Звезда носит яркое, образное и отчасти
скандальное имя?
Правильный ответ — и да, и нет. Линейная логика

в нейминге работает не всегда. Например, есть
эпатирующие с первой буквы Sex Pistols — и есть
консервативно-советский по названию (только
по названию!) «Ленинград». Есть яркая и образная
Apple, и наряду с ней имеется столь же звездный,
но информирующий Facebook — не меньший инструмент
самовыражения. Есть провокационная по своему названию
Virgin и… внимание, вопрос.
Назовите настоящую звезду отечественной розничной

торговли 90-х и 2000-х годов со скандальным,
эпатирующим маркетингом и безликим названием в стиле
Профи. Этот бренд есть и сейчас, но после ребрендинга,
связанного с уходом владельца, его позиционирование
резко изменилось.
Слово восьмое
Создаем образ с помощью

ассоциаций
Слово «образ» я употреблял неоднократно, а объяснять

не объяснял. Пришла пора это исправить. Образ — это
картинка, встающая в нашем воображении, когда мы гово-
рим о чем-нибудь или что-либо себе представляем. С од-
ной стороны, он нематериален и существует только в на-
шем сознании, с другой — реален, потому что зачастую
именно он подталкивает нас сделать тот или иной выбор.
Задача поэта, актера, художника — создать такой образ,
который отвечал бы представлениям множества разных
людей о прекрасном. Задача дизайнера в бизнесе — создать
такое изображение, которое закрепляло бы представления
об идеале. Задача неймера — так расположить слова или их
части, чтобы в нашем сознании они породили картинку,
на которой показан желанный для нас объект.
Работу над названием следует начать с поиска идеи, кото-
рая потом будет облечена в наилучшую словесную форму.
Один из известных способов — анализ ассоциаций.
Каждая компания что-то предлагает (или обещает). Сле-
дует простыми словами выразить суть предложения, выде-
лив его ключевые качества, а затем поработать с возника-
ющими ассоциациями, отмечая самые интересные.
Разберем процесс на примере гипотетической курьерской
компании, суть предложения которой — быстрая доставка
Создаем образ с помощью ассоциаций 77

писем и грузов. Так и запишем. Выделим ключевые качества,
характеризующие нашу компанию. Важный момент: эти ка-
чества должны быть не связанными друг с другом.
Рассмотрим для примера информированность и акту-
альность. Из этих двух свойств следует оставить одно,
поскольку они взаимозависимы: актуальность — след-
ствие хорошей информированности, и наоборот, хоро-
шая информированность может появиться из-за стрем-
ления быть актуальным.
Если одно качество включает в себя другое, выбираем
большее. Например, в паре глобальность и масштаб-
ность нужно оставить глобальность, поскольку она вби-
рает в себя масштабность. Можно быть масштабным
и при этом неглобальным, но не наоборот.
Рекомендую выделить как минимум три ключевых ка-
чества. Они могут быть как рациональными, так и эмо-
циональными. Пример такой тройки навскидку: внима-
тельность, яркость, осведомленность.
И последняя рекомендация — быть проще. Сложные
слова или наукообразные термины лучше переформули-
ровать, используя простые обороты. Например, глобаль-
ность лучше записать как весь мир.
Для нашей курьерской компании я указал скорость,
точность, конфиденциальность (которую переформули-
ровал в секреты). Все эти качества не зависят друг от дру-
га: можно быть быстрым, но не точным; точным, но не хра-
нить секреты; точным, но медленным — и так далее.
К этим характеристикам я добавил слово почтальон,
ведь курьерские услуги, по сути, идентичны почтовым.
Курьерские компании зарабатывают на рынке почтовых
78 Смысл
услуг, поскольку превосходят государственную почту
по скорости, точности и уровню конфиденциальности.
Короче говоря, та же почта, только гораздо лучше.
Итак, запишем сформулированное предложение быстрая
доставка писем и грузов в окружении ключевых свойств. На-
стоятельно советую не пользоваться компьютером, а рисо-
вать от руки на листе бумаги или цветными маркерами на до-
ске. И не стесняйтесь! Записывайте любой бред, который
придет в голову. Магнито-маркерная доска все стерпит.
Но сначала немного теории. Существуют ассоциации
сходства, смежности и контраста. Солнце и золото связы-
вает внешнее сходство. Актера и сцену роднит смеж-
ность, поскольку актеры выступают на сцене. Сократа
и глупость соединяет контраст — на мой взгляд, интерес-
нейшая разновидность ассоциаций.
Теперь приступаем к поиску ассоциаций к каждому
ключевому свойству. Вот что получилось у меня. Точность
привела к часам и далее — к механизмам вообще. Ско-
рость — к гепарду и сапсану. Секреты заставили думать
о гонце, шпионских историях с секретными материалами
и власти (короле). Из-за плеча почтальона немедленно вы-
глянул Печкин с посылкой для вашего мальчика. Баналь-
ность возникших ассоциаций меня совершенно не смути-
ла. Все аккуратно записано, ничего не отброшено.
Дальше начинается самое интересное: попробуем выяв-
ленные ассоциации скрестить между собой. Главное, без наси-
лия. Если кто-то не хочет скрещиваться, это его полное право.
Гепард с сапсаном и скоростью привели меня к сафа-
ри; сафари, скрестившись с механизмом и скоростью, по-
родило пятую передачу. Старорежимный гонец вызвал
Создаем образ с помощью ассоциаций 79

в воображении стрелу, быструю, как гепард (да-да, знаю,
но я ведь обещал записывать все, что придет в голову).
Гонец прибежал к королю, а стрела... прилетела к лягушке,
по совместительству царевне.
Почтальон, как известно, звонит дважды. Однако
у меня он, скрестившись с точностью, позвонил вовремя.
Будильник с посылкой разбудили галчонка Хватайку —
кто там? Фельдъегерь сократился до егеря с ружьем, ко-
торый соединился со шпионскими секретными материа-
лами... и вот тревога, звучит команда в ружье!
Этот процесс может занять пару часов или несколько
дней. Рекомендую не останавливаться, пока не почувствуете,
что вы устали, запас ассоциаций полностью исчерпан и вы
перестали различать, что хорошо и что плохо. В этот момент
стоит переключиться на любую другую деятельность (пред-
почтительно физическую), а лучше — пойти в кино или про-
сто лечь спать. Остальное доделает подсознание.
Новый день принесет свежий взгляд. Вы обнаружите
в своих записях интересные находки. Это ваши «кандида-
ты в основной состав», из которых может вырасти буду-
щее название. Запишите их отдельно.
Продолжайте работать с ассоциациями и знайте: при
определенном усилии сегодня завтра обязательно будут
новые идеи. Возможно, некоторые из них затмят то, что
вы сейчас считаете удачной находкой.
Необходимое и достаточное число идей вашего назва-
ния определить вряд ли возможно. Тем не менее несколько
плотно исписанных листов в блокноте — хороший показа-
тель того, что концепция проработана и нам есть с чем об-
ратиться к поставщикам материалов.
80 Смысл
Задание
Среди курьерских компаний Москвы есть

«Пантера Экспресс», «Пони Экспресс»,
«Метеор», «Черепаха», «Лис Курьер», «Совенок»,
«Меркурий», «Скороход», «Печкин-Экспресс»,
«Джокер» и даже «Шустрый Заяц».
Все эти названия связывают с услугами доставки

какие-то ассоциации — либо сходства, либо
смежности, либо контраста. Со сходством,
я уверен, все понятно. Найдете название
с ассоциацией по типу смежности? И какие, на ваш
взгляд, названия из этого списка клиенты запомнят
наверняка?
Слово девятое
Польза философских
обобщений
В самом начале книги мы выяснили, что прямолинейных

информирующих названий вроде «Газпрома» или «Сбер-
банка» в бизнесе большинство, и это вполне понятно. Та-
кие имена практичны и удобны, поскольку точно инфор-
мируют о деятельности компании. Но есть и обратная
сторона медали: информирующее название сложно заре-
гистрировать как торговую марку. Слишком прямо оно
указывает на деятельность и слишком много вокруг кон-
курентов с похожими названиями.
Нейминг — дитя конкуренции. Агрессивная среда
порождает желание отличаться, а в идеале — защитить
свое имя в Роспатенте (или в патентном ведомстве той
страны, где вы собираетесь работать). Как мы увидели
в предыдущей главе, прямые и косвенные ассоциации
помогают по-новому взглянуть на ключевые аспекты
деятельности компании. Свежий взгляд помогает выде-
литься.
Другой интересный способ искать концептуальное
выражение — философское обобщение вашей деятельно-
сти. Данный подход я для наглядности проиллюстрирую
на примере той деятельности, которой вы заняты сейчас.
Вы читаете книгу. Я прямо и недвусмысленно сооб-
щил вам о том, чем вы занимаетесь в настоящую минуту.
Польза философских обобщений 83

И хотя это чистая правда, едва ли мой вывод натол-
кнул вас на размышления. Это уровень описательности:
пою, как акын, о том, что вижу. Именно так и работают
информирующие названия — просто сообщают, чем мы
заняты, в манере Капитана Очевидности.
Вы любите поиграть в слова. Я вышел на первый
уровень, сделав обобщающий вывод о ваших интере-
сах и возможностях, руководствуясь которыми вы со-
вершили выбор — читать эту книгу или заняться чем-
то еще. Мое умозаключение основано на том, что вы
читаете эту книгу. С одной стороны, я ступил на зыб-
кую почву предположений и вполне могу ошибаться
на ваш счет. С другой стороны, мое обобщение наделя-
ет вас большей индивидуальностью, поскольку из ши-
рокого сообщества читателей книг переводит вас
в более узкий клуб читателей книг, любящих поиграть
в слова.
Интересно — значит хорошо. Полагаю, вы играете
словами осознанно, так как находитесь в поиске интерес-
ных идей. Я перешел на следующий уровень, сделав обоб-
щение по поводу стратегических убеждений, определя
ющих вашу тактику. Вот мое новое допущение: вы
убеждены, что новое, выделяющееся и интересное заслу-
живает больше внимания, потому что оно воздействует
сильнее неразличимого и шаблонного.
Если предыдущий абзац содержал ложную предпо-
сылку, то это не просто зыбкая почва — автор в трясине
уже по пояс. Прошу меня простить, это всего лишь при-
мер. Впрочем, если мои выкладки не лишены оснований,
вам сейчас интересно.
84 Смысл
Вы творческая личность. Еще на ступень выше —
и мы оказываемся на уровне обобщений по поводу вашей
личности, которая управляет вашими убеждениями.
Вам недостаточно привычных слов, вы ищете соб-
ственный тезаурус для наилучшего самовыражения. Вы
наделяете яркую индивидуальность исключительной са-
мостоятельной ценностью. И на этом уровне обобще-
ний сами наделяетесь неповторимой, поистине «звезд-
ной» индивидуальностью. Таких, как вы, единицы.
Что же дальше? Даже одно-единственное правильное
слово делает индивидуальный язык красивее и богаче. Это
уровень сверхзадачи, или миссии компании.
Вот так мы и прошли этот путь — от читаете книгу до обо-
гащаете язык. Дальше обобщать некуда, выше только звезды.
Перейдем непосредственно к неймингу. Один и тот же
объект можно охарактеризовать словами разных уровней,
постепенно наделяя его растущей индивидуальностью.
Машина — просто предмет (описание).
Внедорожник — машина с определенными возмож-
ностями.
Проходимец — машина с определенным характером.
Мой Конь — друг, живой, часть меня.
Наименее интересны названия, фиксирующие объект
на уровне предмета и не стремящиеся обобщать. В каж-
дой сфере таких имен большинство.
Примеры из области полиграфии: ABC Print, «Моспе-
чатъ», «Первая городская типография» и так далее.
Эти названия неинтересны, поскольку сообщают
о себе как о предмете: я камень, лежу у дороги. Самопре-
Польза философских обобщений 85

зентация на более высоком уровне обобщения дает ауди-
тории гораздо больше пищи для воображения.
Почему бы не попробовать обобщить? Типографии
производят печатные оттиски. Их можно представить
себе в виде образов, символов и линий.
Graffiti или LiniaGraphic воспользовались этим под-
ходом.
Продукция выпускается благодаря возможностям ти-

пографии. Можно перейти на ступеньку выше — на уро-
вень обобщения возможностей.
Что и сделали Print My Dream и Printera.
Возможности появляются благодаря мировоззрению.

И с этим уровнем обобщений можно работать.
Smith & Hartman — мировые стандарты качества.
«Слово и дело» — максимальная ответственность.
Insight — нет пределов вдохновению.
Отметим, что на таком уровне обобщений связь с от-

раслью или продукцией уже неочевидна и несущественна.
Интересное имя отрывает компанию от сугубой предмет-
ности, поднимая ее на уровень философского обобщения
аспектов деятельности, будь то продукция, возможности,
убеждения и даже корпоративная миссия.
Формулы идеального названия компании пока не суще-
ствует. Но заметно вот что: интересное название компании
всегда претендует на более высокий уровень философского
обобщения по сравнению с обычными информирующими
именами, низводящими бизнес до предметного уровня.
86 Смысл
Задание
Один не самый полезный для здоровья продукт

из Скандинавии долго носил предметное название. Некое
слово обозначало его ключевое физическое свойство,
и не более того.
Когда он стал продаваться по всему миру, маркетологи

наделили это слово более высоким смыслом. Само слово
было прежним! Но теперь за ним стояло творчество,
яркая индивидуальность и свобода самовыражения.
В рекламе продукта отметились иконы высокого стиля:
Гуччи, Версаче, Маноло Бланик, Гальяно, Том Форд —
и они сделали этот бренд модным. Обычный продукт
превратился в культовый. Многие тысячи обычных
дизайнеров из разных стран стали создавать для него
рекламу по своей инициативе и бесплатно. Еще бы, ведь
теперь это слово значило «креативность».
Армия добровольных помощников сделала свое дело:

ни один бренд в мире не может похвастаться таким
количеством рекламных сюжетов. И число их только
растет! В конце концов название стало означать особый,
отдельный мир бесконфликтного творчества. Это выразил
глобальный слоган бренда.
Одно и то же название эволюционировало от предметного

до метафизического уровня, внешне при этом не меняясь.
Внимание, вопрос: что это за слово?
Поставщики
Собираем материал
для названия
Слово десятое
Древние языки
В поиске исходного материала для названия самый есте-

ственный путь — обратиться к давним и надежным «по-
ставщикам». Если ваше главное слово будет использо-
ваться не только в России, но и за рубежом, то выбранные
«поставщики» должны «работать» также и там. Тогда на-
звание будет звучать естественно в любой языковой сре-
де, где есть ваши коммерческие интересы.
Поставщиком номер один я назвал бы греческий
язык. Чтобы убедиться в его значимости, достаточно бег-
ло пролистать «Словарь иностранных слов русского язы-
ка». Читателя, испытывающего потребность в разверну-
той аргументации, отсылаю к книге «Современный
русский язык»1, где сведения о роли греческого в нашей
речи изложены полно и основательно.
Обилие греческих слов в нашем лексиконе специ-
ально объяснять не нужно: из Византии к нам при-
шла религия, богослужебные книги, а значит, и необ-
ходимость знать, что в них написано, то есть изучать
язык.
Наука: математика, история, грамматика, логи-
ка, философия, синтаксис, лексикон, эвристика,
1
Розенталь Д. Э., Голуб И. Б., Теленкова М. А. Современный рус-
ский язык. М.: 2002.
Древние языки 91
схоластика, алфавит, кафедра, софистика, диалекти-
ка, эргономика.
Религия: ангел, алтарь, амвон, анафема, архимандрит,
антихрист, архиепископ, демон, елей, евангелие,
икона, ладан, келья, схима, лампада, монах, пономарь.
Искусства и ремесла: трагедия, комедия, хореогра-
фия, мелодия, музыка, театр, сцена, музей, металл,
хронограф, магнит, парус.
Быт: баня, фонарь, кровать, тетрадь, грамота.
Впрочем, множество грецизмов попало в русский

не напрямую из греческого, а опосредованно через евро-
пейские языки. Так, слово «диалектика» пришло к нам из
Германии. В свою очередь, немецкое dialektik восходит
к латинскому dialectica («искусство спорить»), которое
было позаимствовано из греческого языка.
Немало слов греческого происхождения используется
и в этой книге: метафора, метонимия, синекдоха, тезау-
рус, анафора, метаграмма... да и фонетика тоже родом
из греческого. Заметим также, что некоторые греческие
слова, давно вошедшие в бытовой обиход, такие как огу-
рец, свёкла или скамья, сегодня воспринимаются как ис-
конно русские.
Будучи колыбелью европейской цивилизации, Греция
оказала сильное влияние на языки практически всех на-
родов Европы. Название с греческой основой имеет все
шансы стать интернациональным. Это подтверждается
множеством примеров из самых разных сфер человече-
ской деятельности, от искусства до производства систем
вооружений.
92 Поставщики
Adonis, Aegis, Ajax, Alexis, Amazon1, Ambrosia, Antheia,
Atlas, Apollo, Ares, Argos, Aurora, Cassandra, Charon,
Centaur, Deplhi, Diageo, Echo, Elysium, Eos, Europa,
Helicon, Hercules, Hermes, Hyperion, Hydra, Minos,
Nike, Olympus, Odyssey, Orion, Pandora, Pegasus,
Phoenix, Poseidon, Selene, Titan... вот далеко не пол-
ный перечень брендов с названиями-грецизмами.
Поставщик номер два, претендующий в самой Евро-

пе на первое место, вне сомнения, латынь. Она включена
в программу любого приличного языкового вуза и тоже
стала основой большинства современных европейских
языков. Названия с латинскими корнями будут прочи-
тываться в любом уголке Европы, обеих Америк и Ав-
стралии — а в Азии и Африке их воспримут как «евро-
пейские».
В католической Европе латынь пользовалась влияни-
ем, равным греческому в Московской Руси. Став языком
богословов, ученых, правоведов и государственных дея-
телей, она на протяжении веков ассоциировалась с высо-
кой образованностью, видным статусом и властью.
Это хорошо заметно в английском языке, где одно
и то же действие может обозначаться несколькими
глаголами, имеющими разную интонационную окра-
ску. Возьмем, например, глагол «помогать»:
to help — слово германского происхождения, близ-
кий родственник немецкого helfen. Этот глагол чаще
употребляется в быту, так как германское наречие
1
Достоверно этимология слова неизвестна, но в большинстве слу-
чаев источником указывают греческий язык.
на Британских островах, которыми долгое время
управляли франки, считалось языком простолюдинов;
to aid — англизированное французское слово aider
(которое, в свою очередь, происходит от латинского
adjutare, от которого произошло и слово «адъю-
тант»). Этот глагол имеет более высокопарный, ве-
ликосветский оттенок. Им можно охарактеризовать,
например, государственную помощь нуждающимся;
to assist — заимствовано прямиком из латыни
(assistere переводится как «присутствовать, быть
рядом») и означает квалифицированное («ученое»)
содействие.
Джоан Роулинг в «Гарри Поттере» широко и виртуоз-

но использует латынь в нейминге персонажей, дисци-
плин и заклинаний. Альбус (белый), Драко (дракон), Лю-
пин (подобный волку), Минерва (богиня мудрости),
Нимбус (облако)... Словесные формулы Экспекто Патро-
нум (можно перевести как «жди защиты»), Круциатус,
Экспеллиармус, Вингардиум Левиоса, Петрификус Тота-
лус и другие, которыми щедро пересыпана эта книга, зву-
чат цитатами из трактата Парацельса.
Замечательно интересен психологический аспект

произведения. Действие разворачивается в элитар-
ном учебном заведении, закрытом настолько, что
простому человеку туда не попасть, хоть о стену
на перроне расшибись. Книга талантливо иллюстри-
рует простонародные средневековые комплексы
относительно науки и ее служителей. Ученые — это
странные и нелюдимые отшельники, занимающиеся
«наукой» — непонятным и местами опасным делом,
которое сродни волшебству. Их латинская термино-
логия — это такая заумная тарабарщина, а на самом
деле — заклинания. Кто из ученых знает больше
мудреных заклинаний, тот и сильнее.
Что же брендинг? Audi, Aquarius, Volvo, Visa, Pentium,

Nivea, Mars, Jupiter, Saturn — прямых заимствований
из латыни в коммерческих наименованиях предостаточ-
но. Ценность этих названий в универсальности: «языко-
вая праматерь» латынь распространяет их по всему миру.
Слова с латинской основой прекрасно воспринимаются
и в России.
Во времена петровских реформ латынь оказала силь-
нейшее, хотя и опосредованное, влияние на русский
язык, потеснив греческий в естественных науках,
юриспруденции и ремеслах (хотя в религии грече-
ская доминанта осталась незыблемой). Это влияние
продолжалось и укреплялось на протяжении трех
веков, особенно в эпоху, когда русские аристократы
вслед за британскими поголовно перешли на фран-
цузский, прямой наследник Lingua Latina.
Наследники латыни — французский, итальянский, ис-

панский, португальский, английский, немецкий и другие
европейские языки — также можно использовать как стро-
ительный материал для нейминга, но с некоторыми оговор-
ками. Если древние языки универсальны и за давностью
лет нейтральны, то на любой современный язык перено-
сятся представления о говорящем на нем народе: ита-
льянцы — «артистичные», французы — «чувственные»,
немцы — «педантичные» и так далее. Эти стереотипы
не всегда идут на пользу новому бренду. Впрочем, совре-
менные языки порой дают интересные возможности для
дальнейших трансформаций, поэтому сбрасывать их
со счетов не надо.
Марка производителя одежды Convesta получила

название благодаря соединению морфемы vest,
извлеченной из латинского слова vestimentum
(одежда), и приставки con, означающей на испанском
и итальянском предлог «с». В латинизмах con имеет
значение «вместе»: конкордат, конгресс, конклав,
конгрегация, конституция, концерт... Объединяющие
коннотации (коннотации), как это будет еще не раз
показано ниже, крайне важны в корпоративном
нейминге. Хотя слово Convesta и сконструировано,
но звучит оно вполне нейтрально, поскольку его
части взяты у естественных «поставщиков», а слово-
образовательная структура не противоречит смыслу
и контексту.
Задание
Название одного известного японского бренда

было сконструировано по тому же принципу, что
и Convesta: взяли две морфемы у двух весьма
уважаемых поставщиков. Соединили их и получили
неологизм, означающий нечто вроде «всеобщего
звука» (в те времена компания производила
акустические системы). И хотя сейчас под этим
брендом выпускаются даже холодильники
и микроволновые печи, название остается
прежним.
Вы уже догадались, что это за слово и что

за поставщики?
Слово одиннадцатое
Славянские, семитские,
финно-угорские и прочие
языки
Поставщиком отличного материала для названия (при-

чем международного) может стать и наш родной язык.
Недлинные русские слова с хорошим внутренним рит-
мом, небольшим количеством шипящих и без стечения
согласных (как в слове «чувство») практически везде
в мире произносят без затруднений. Примеры — Lada,
Gagarin, Sputnik, Volga, Kama, Raduga, Neva и даже
Kalashnikoff1. У таких слов есть недюжинный потенциал,
и они способны стать брендами мирового уровня, что
подтверждается несколькими яркими примерами.
Популярный напиток, который в середине 1990-х годов
стал выпускать пивной концерн Coors, должен был
обещать прохладу. Название Zima предложила линг-
вист и телевизионный сценарист Джейн Эспенсон,
работавшая в то время с Lexicon Branding.
Не так давно Facebook приобрел интернет-сервис

Beluga. Его основное назначение — возможность об-
щения целой группы людей. Создатели сервиса Бен
1
Все эти слова, несомненно, связаны с русским языком, но по про-
исхождению они могут иметь разную этимологию. Лада — обще-
славянский корень, Нева — из саамского.
Славянские, семитские, финно-угорские и прочие языки 99

Дэвенпорт, Люси Чжан и Джонатан Перлоу не имеют
отношения к России, а слово «белуга» знают благо-
даря икре.
Toyota в 1999 году выпустила новый мощный пикап

Tundra1, который вскоре был признан грузовиком
года по версии журнала Consumer Report, а в 2003‑м
использовался на съемках «Терминатора-3».
Шоколад с необычным для Швейцарии славянским на-

званием Milka был впервые выпущен в 1901 году. Счи-
талось, что он назван в честь знаменитой хорватской
примы Милки Терниной, которая в том году блистала
в заглавной партии оперы «Тоска». Сам Джакомо Пуч-
чини называл ее исполнение совершенным. Но проис-
хождение названия более прозаично: это соединение
немецких слов milch (молоко) и kakao (какао).
Слово Vodafone без усилий произносится большин-

ством людей в мире. Правда, название мобильного
оператора не имеет отношения к воде: оно образо-
вано соединением слов voice (голос) и data (данные).
Санскрит, славянские и многие европейские языки от-
носятся к индоевропейской семье языков и восходят
к общему предку — праиндоевропейскому языку, поэто-
му имеют общие корни.
Интересно проследить, как связаны некоторые
базовые слова в таких довольно разных языках, как
русский и английский. Например, свет (рус.) и white
(англ.) восходят к протоиндоевропейскому kwid-,
1
Изначально слово финского происхождения.
сохранившемуся в санскрите в форме śveta– (быть
ярким, белым). От этого же корня произошли vit
(швед.), hvit (норв.), древнеанглийское hwit и, нако-
нец, современное white (англ.).
Латинское vitrum (стекло) оказывается родственни-

ком русского света. Отсюда и слово витраж, через кото-
рый свет проходит.
Если же требуется разработать необычное или даже
экзотическое название (скажем, для нового интернет-
сервиса или альтернативного языка программирования),
к услугам разработчика все языки мира, включая редкие
и исчезающие, а также наречия малых народов.
Одна из популярных операционных систем называется
Ubuntu, что на языке зулу означает «человечность».
Название открытой системы управления контентом
сайтов Joomla происходит от Jumla, которое с суахи-
ли переводится как «все вместе».
Wiki на гавайском означает «быстро».
Слово Reebok не что иное, как видоизмененное
существительное Rhebok, означающее быстроногую
серую антилопу на языке буров.
ABBYY — название компании, разрабатывающей
системы машинного распознавания текста, с тибет-
ского переводится как «зоркий глаз».
Qashqai родом из тюркских наречий. Это самоназва-
ние тюркоязычного кочевого племени на юге Ирана.
Touareg — происходящее из берберского или араб-
ского языка название крупного племени, обитающего
в Западной Сахаре.
Славянские, семитские, финно-угорские и прочие языки 101

Sharan на персидском означает «несущий королей».
Бренд мороженого Frusen Gladje, принадлежащий
Kraft Foods, позаимствован из шведского языка
и переводится как «замороженное удовольствие».
Туристический поисковик kayak.com вдохновлен
гренландским: на самом большом и самом холодном
острове в мире qayaq означает обитую шкурами лодку.
Название калифорнийской марки спортивной обуви
Rykä принадлежит к одному из индейских наречий,
где означает «рожденный с молитвой»; так чаще всего
называют недавно родившихся детей. Да что там Rykä!
По одной из версий, Cayenne также родилось из ин-
дейского слова, означающего «длинный красный пе-
рец». Впрочем, во Французской Гвиане есть городок
Cayenna, но, безусловно, применительно к мощному
внедорожнику перец объясняет куда больше.
Мораль проста. Набор слов велик, но все же ограни-

чен, а растущий спрос на интригующие неологизмы
со стороны постоянно возникающих стартапов оставля-
ет разработчикам только два пути: либо конструировать
слова, глядя в потолок, либо обращаться к латыни, грече-
скому или «поставщикам второй лиги»: славянским,
картвельским, семитским, финно-угорским, африкан-
ским, азиатским и другим языкам. Благо их на Земле на-
считывается более шести тысяч.
Я всецело за второй путь. Морфемы естественных
языков использовались веками и прошли суровую школу
«выживания» — в отличие от слов, извлеченных из нейм-
генератора либо сконструированных по наитию.
Задание
Считается, что русский язык не очень охотно заимствовал

из китайского, несмотря на протяженную совместную
границу и длинную историю отношений. Во многом это
объяснялось тем, что торговавшие с Россией китайцы всегда
были готовы выучить русский. Лексикограф Макс Фасмер
в «Этимологическом словаре русского языка» насчитал у нас
лишь восемь китаизмов.
Прочитайте короткий текст ниже. В нем, вопреки Фасмеру,

«спрятано» целых 15 слов китайского происхождения.
Найдете?
Молочный улун был настолько безвкусен, что хотелось

добавить в него кетчуп (а черный байховый чай в заведении
не держали). Отхлебнув, я окинул взглядом бухту.
На горизонте маячило сразу несколько джонок. Радио
сообщило о приближении тайфуна, и ловцы жемчуга
торопились домой. На набережной в предчувствии шторма
было особенно бойко: торговцы спешили распродать свои
манты, кумкваты, коробочки с корнем женьшеня и пузырьки
с пахучей настойкой из гаоляна, а кто-то уже и вовсе
сворачивал торговлю, укладывая остатки тофу, пластиковые
бутыли со специями и тяжелый вок в безразмерную сумку.
И тут взгляд наткнулся на знакомую стариковскую фигуру
с шарпеем — на том же месте, что и вчера, и позавчера, и два,
и три дня назад. Как по расписанию, мелькнула мысль. Утром —
цигун, вечером — шарпей. Кажется, и тайфун не в силах
изменить это дао.
Слово двенадцатое
Антропонимы
Антропонимы — это названия, материалом для которых

послужили имена и фамилии (например, Erich Krause).
Поскольку за человеческим именем угадывается живой
образ, носитель такого названия словно одушевляется.
Более того, антропоним может создать нужное впечатле-
ние с первого контакта и без рекламы. Поэтому назва-
ния-антропонимы популярны как у нас, так и за грани-
цей. Но у нас есть своя специфика.
За границей антропонимы — преимущественно име-
на и фамилии живых или живших ранее людей.
Ровно третья часть названий из топ-100 самых
дорогих брендов за 2014 год по версии компании
Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz,
Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP
Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes,
Siemens, Prada, Cartier — лишь немногие примеры.
В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или
«КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или
ключевых партнеров.
В сегментах высокой моды, товаров класса люкс, дизай-
на, юридических услуг, аудита и консалтинга доля брен-
дов-фамилий близка к 100%. В мировой банковской сфере
похожая картина. Названия очень многих крупных кре-
дитных учреждений — это имена и фамилии основателей.
Антропонимы 105
Причина такой популярности антропонимов проста.
Имя человека как название рефлекторно вызывает больше
доверия: качество словно гарантируется личной репутацией
учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популяр-
ны в сферах, где доверие клиента — ключевая ценность: это
финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.
Более 40% названий автомобильных концернов — фами-
лии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров,
стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes,
Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).
В названиях 70 наиболее дорогих автомобильных
брендов за 2015 год по версии компании Brand
Finance можно выделить три ведущие категории.
— Названия-антропонимы (Toyota, Ford, Porsche,
Renault, Honda и другие), образующие наибольшую
группу. Их доля составляет почти 42%.
— Информирующие названия и аббревиатуры, такие
как Nissan («Японская автомобильная промышлен-
ность»), BMW (Bayerische Motoren Werke — «Бавар-
ский моторный завод»), General Motors, Fiat (Fabbrica
Italiana Automobili Torino — «Итальянский автомо-
бильный завод в Турине») или Zhengzhou Yutong Bus,
вклад которых не превышает 25%.
— Отвлеченные образные названия вроде Subaru (япон-
ское название скопления Плеяды), Lexus, Scania, Infiniti
или Isuzu (название одной из рек в Японии), составля
ющие примерно одну треть всех названий списка.
Как обстоят дела в России? В отечественных автомо-
бильных марках сегодня нет антропонимов, однако
во времена зарождения автомобильной промышленно-
сти в нашей стране, как и во всем мире, появлялись имен-
ные марки. Среди первых российских авто были «Яков-
лев и Фрезе», «Пузырев» и «Лесснер».
В СССР производство автомобилей стало делом госу-
дарственным. Казенная мода на сокращения не обошла
стороной и автомобили: АМО, ЗИМ, КИМ, ЯГАЗ, ЗИС,
УралАЗ и тому подобные ранние советские марки созда-
вались исключительно по принципу функциональности.
Может, такова специфика отрасли? Обратимся к другой.
Антропонимы практически не встречаются в на-
званиях банков России. В топ-300 кредитных учреж-
дений по версии banki.ru названия распределены
следующим образом:
— 32% составляют информирующие слоговые со-
единения («Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Пром
связьбанк»);
— 31% — доля отвлеченных названий («Открытие»,
«Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);
— 14% составляют аббревиатуры (ВТБ, МДМ, СМП,
ОТП, МТС);
— 23% занимают развернутые описания и топонимы
(«Банк Москвы», «Кредит Европа Банк», «Националь-
ный расчетный депозитарий» и так далее). Итого
почти 100%. Только один полностью российский банк
из 300 носит название-антропоним, и это «Тинькофф».
До революции у нас антропонимов было не меньше,

чем в остальном мире. Но потом все предприятия стали
государственными. И сегодня в России в сфере крупно-
го бизнеса совсем немного компаний или продуктов
с реальными фамилиями в названии. Из известных, кро-
ме Тинькова, вспоминаются Касперский, Коркунов, Ви-
ноградов, Дымов и Довгань.
Отметим, что в сфере сложных профессиональных
услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так
далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько
больше. Основатель таких компаний, как правило,
сам профессионал с уникальными компетенциями.
Если он включен в работу, такой бизнес крайне труд-
но продать — но и отобрать невозможно.
Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в Рос-
сии окружают выдуманные антропонимы — «говорящие
фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество:
«Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Пар-
фюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куро
едов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясо
едофф», «Грузовозофф»...
Курьез вот в чем. Понятно, что эти фамилии выдума-
ны, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носи-
тели фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали
в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали
над входом в контору свои настоящие имена, то эти на-
звания, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимае-
те, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытно-
вых на самом деле не существует.
Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет дове-
рия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А еще
нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут по-
лучить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обо-
значают профиль деятельности и товарную категорию.
Такие названия мог бы выручить придуманный персо-
наж — маскот. Если нарисовать смешного человечка
по фамилии Перевозкин или Парфюмерчиков, то у кли-
ентов будет больше поводов для положительных эмо-
ций. Тот, кто подарил улыбку, запоминается надолго.
А еще лучше при использовании антропонима отка-
заться от любой прямолинейности. Как вариант, при раз-
работке названия можно взять какое-то ключевое свой-
ство товара. Примеры: пиво «Бочкарев», водка «Мягков»,
бани «Сухопаров», каши «Быстров».
В названии вполне возможны и отчества: «Механыч»,
«От Палыча» и так далее. Подобные названия придают мар-
ке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли
стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже
могут быть торговыми марками. Фабрика «Озерский суве-
нир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Кура-
га Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглаша-
ют попить с ними чайку на уютной подмосковной даче.
Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman
доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе
не обязательна. Еще один яркий пример — Starbucks.
Другой популярный ход — выбрать иностранное имя
или фамилию. Такое название приписывает товару или
бизнесу качества целой нации.
За немецкими именами чувствуется die Ordnung,
что очень хорошо для производителей и продавцов
техники и вещей, связанных с порядком в делах. Рос-
сийские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund
& Shtain (правильно было бы написать «Siegmund &
Schtein») — тому пример.
Англоязычные имена и фамилии намекают на гло-
бальность. Яркие примеры — наши лейблы Scarlett,
Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson,
Greenfield и многие другие.
Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности,
утонченности и удовольствиях. Они обычны в га-
строномии, моде, парфюмерии и косметике (вспом-
ним отечественные рестораны «Жан-Жак» или
пекарни «Франсуа»).
Итальянские ассоциируются с эмоциями, легкостью
и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви,
продуктов питания, изысканной мебели, дорогих
отделочных материалов. В этих сегментах мы видим
Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli,
Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвез-
дие мимикрирующих отечественных марок.
Еврейские имена подходят для финансов, ювелирно-
го дела, лечебных учреждений, юридических услуг,
ремесел, образовательных проектов: школа Ямбурга,
клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель»,
ювелирная компания «Давид».
И наконец, азиатские антропонимы надежно ассоци-
ируются с бытовой техникой, о чем свидетельствуют
российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.
Вывод: антропонимы — отличные поставщики идей
для названий в любой сфере деятельности. Их неоспори-
мое достоинство в том, что они вызывают больше доверия
и могут придать бренду характер целой нации — нужно
лишь избегать излишней прямолинейности.
Задание
Антропонимы широко используются в авиации

и оружейном деле. Самолетам и оружию
в знак особых заслуг присваивают фамилию
главного конструктора. Всем в России известны
«Ильюшин», «Антонов», «Яковлев», «Туполев»,
«Макаров», «Дегтярев», «Стечкин» — а «Сухой»
и «Калашников» стали глобальными брендами.
А как насчет уменьшительно-ласкательного

имени создателя? На первый взгляд, в оружейном
деле это невозможно. Представьте на минутку,
что «Калашников» получил ласковое название
«Мишаня». Тем не менее, когда в некой стране был
налажен выпуск собственного пистолета-пулемета,
оружие нарекли уменьшительно-ласкательным
именем разработчика.
Конструкция оказалась очень удачной, и название

стало брендом мирового уровня. Сам разработчик,
кстати, был категорически против такого нейминга.
Тем не менее это оружие повсеместно называют
уменьшительно-ласкательно. Внимание, вопрос:
что это за название?
Слово тринадцатое
Фитонимы и зоонимы
Природа не только кладезь ресурсов и вдохновения,

но и источник языкотворчества. Фитонимы и зоонимы —
названия растений и животных — также могут стать ис-
точниками имен для торговых марок.
Вообще, растительно-зоологическая тема гораздо чаще
раскрывается в логотипах, чем в названиях. Грозные львы,
мощные зоркие орлы, трепетные лани или монументаль-
ные вековые деревья с раскидистыми кронами красноре-
чиво указывают на то или иное ключевое качество носи-
теля символа, будь то могучая сила, высота полета,
не
превзойденная скорость или неизменность вековых
традиций. Название компании при этом может быть про-
извольным.
В салонах «Евросети» покупателей привечает трехмер-
ная собачка, олицетворяющая дружелюбие и радость
гостю. Символ «КамАЗа» — степной скакун, воплоще-
ние скорости и мощи. Банк «Северный морской путь»
поместил на своей эмблеме альбатроса — символ
расстояний и бескрайних горизонтов, ведь альбатросы
могут летать очень далеко. Правда, они все же не доле-
тают до пляжей Северного Ледовитого океана, предпо-
читая воды Южного полушария.
У древних племен были тотемы — священные живот-
ные или растения и их изображения, которые охраняли
Фитонимы и зоонимы 113

племя от смертельных напастей и приносили удачу
на охоте. В средние века этот древнейший обычай отра
зился в геральдике: на гербах изображали представителей
флоры и фауны, покровителей аристократического рода.
Но вряд ли красивый корпоративный символ над стойкой
администратора в офисе наделяется в современной ком-
пании той же магической силой, какая придавалась на-
скальному изображению пещерного медведя у племенно-
го костра или черепу антилопы на посохе шамана.
Кстати, слово «тотем» к нам перешло от индейцев
племени одживбе, живших на северо-востоке со-
временных США и подаривших миру еще и слово
«вигвам», а также несколько выдающихся хоккеистов
и несгибаемого борца за права индейского народа
Леонарда Пелтиера. Волей верховного божества Ма-
ниту племя было поделено на шесть тотемных групп
(в начале сотворения мира по версии одживбе было
и седьмое тотемное существо, причем злое и потому
сгинувшее в ледяных водах Северной Атлантики).
Приветствие одживбе «ааниин» можно перевести
как «Кто твой тотем?».
Одживбе вдохновили Лонгфелло на «Песнь о Гай-
авате», однако само имя Гайавата писатель, к недо-
умению и неудовольствию одживбе, позаимствовал
у ирокезов.
В интернете при желании можно отыскать гипотезы
о тайном могуществе древних тотемных символов, но я
не стал бы им доверять. Сложно поверить, что развесистое
дерево или парень с лапами и хвостом действительно могут
вдохнуть жизнь в ваше начинание. Другое дело, что такие
образы легко создают эмоциональную связь с брендом: что-
то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.
Корпоративных имен-зоонимов в топ-1000 по версии
РБК очень мало: банк «Ак Барс» (в переводе с татарского
«белый барс»), ведущий системный интегратор «Крок»
(не все догадываются, что это крокодил), крупный по-
ставщик оборудования для металлообработки «Финвал»
(порода кита) — возможно, вы вспомните что-то еще. Та
же картина наблюдается в западном бизнесе. Вероятно,
крупные организации, в особенности работающие в сег-
менте В2В, не особенно стремятся в названии отождест-
влять себя с флорой или фауной, хотя исключения все же
есть, например инвестиционная компания Oak Tree
Capital (дуб) или многопрофильная производственная
корпорация Crane (журавль).
Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье.
Каждое животное обладает неким выразительным каче-
ством, которое можно приписать продукту. И поскольку
сделать это не просто, а очень просто, то в сегменте В2С
мы словно попадаем в зоопарк.
Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse,
Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird,
Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang,
Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp,
White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel,
Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko,
Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild
Goose, Piton, «Газель», «Сапсан», «Ласточка», «Кенгу-
ру», «Утконос», «Белый Орел», «Журавли», «Белоч-
ка»... продолжать можно бесконечно.

Кажется, уже не осталось представителей фауны,
не занятых в потребительском брендинге. Но и с флорой
примерно та же картина. Сегодня самый дорогой бренд
на планете называется Apple. А есть еще Orange, Sequoia,
Mango, Oak Tree, BlackBerry, «Малина», «Кукуруза».
Найти подходящее животное или растение и назвать
по нему продукт — очевидный ход, который наверняка
пришел в голову кому-то еще. Более нешаблонно выгля-
дят сложные названия, в которых зооним (или фитоним)
сочетается с другим словом, одушевляя композицию.
NetCat, FireFox, Beeline, Fabricorn, Mandarina Duck,
Smashed Lemon, Happy Hippo, Banana Republic — таковы
отдельные примеры составных названий, где живой образ
выступает в паре со служебным словом или эпитетом.
В таких названиях прекрасно работают неожиданные
контрастные сопоставления, звукоритмические повторы
и оксюмороны, что подтверждают Brewin Dolphin, Land
Shark, Piggly Wiggly, Crazy Corn, Flying Tomato, Jumping
Turtle, Love & Lemon, SharkNinja, Angry Birds, A Houndred
Monkeys.
Название Beeline восходит к американизму to make
a beeline — двигаться быстро и кратчайшим путем
(лететь пчелой). Название удачно еще и тем, что
косвенно указывает на соты. Beeline укладывается
в нашу парадигму, ведь это соединение слов bee
и line.
Растительная или «звериная» часть такого названия
дарит бесценную вещь — образ, а другое слово информи-
рует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удач-
ном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм,
который благодаря образности хорошо запоминается
и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog,
он может дать название целой товарной категории и стать
нарицательным. Такой бренд можно вообразить без визу-
ального воплощения, его легко наделить характерными
чертами и свойствами, вступая с ним в эмоциональные
отношения даже до непосредственного контакта.
Если все так и есть, задача нейминга выполнена
на 100%.
И, кстати, задание!

Образы, связанные
с флорой и фауной,
создают
эмоциональный
контакт с брендом:
что-то живое
полюбить
проще, чем нечто
абстрактное.
Задание
Зоонимы слабо представлены в сегменте В2В,

но, тем не менее, исключения все же есть. Некий
международный бренд одинаково успешно
работает в В2В и В2С. Его название представляет
собой чистый предметный зооним.
Часто это название используется в сокращенном

виде. Что интересно, сокращенное слово тоже
зооним, однако так называется совершенно другой
зверь. То есть полное название компании — одно
живое существо, а сокращенное — совершенно
другое.
Внимание, вопрос: что это за бренд?

И что это за звери?
Слово четырнадцатое
Мемы
Мне посчастливилось жить вблизи сразу нескольких

учебных заведений. Кроме того, в нашем районе работа-
ют студенческие заведения развлекательного толка. Поч-
ти все они имеют более или менее однотипные названия,
но одна вывеска — «Мама, я на паре!» — запомнилась
с первого взгляда.
В русском языке есть необъятный пласт устойчивых
выражений, которые могут стать поставщиками отлич-
ных идей для названий. Для удобства и только в рамках
этой книги предлагаю назвать такие речевые обороты
словом мем, поскольку запоминаются они превосходно.
Мемами можно считать поговорки и крылатые выра-
жения, но не только их. Наш запас мемов постоянно по-
полняется новыми фразами и словечками, а подпитывает
его поп-культура: фильмы, пресса, музыка, блоги, афориз-
мы, интервью знаменитостей, речи политиков, анекдоты,
граффити и так далее. Модные мемы подобны вирусам:
спонтанно возникают, быстро распространяются, неверо-
ятно привязчивы. Никогда не поймешь, закончится ли по-
явление очередного мема эпидемией или он, едва возник-
нув, тут же сойдет на нет.
Когда-то в девяностых один поп-исполнитель
охарактеризовал свое творчество фразой «пипл
хавает». Родился мем, который в итоге пережил все,
Мемы 121
что сделал автор. Сегодня фраза могла бы обрести
второе дыхание. Например, так можно было бы на-
звать поп-кафе для ностальгирующих по временам
малиновых пиджаков: в китч-стиле, с фотографиями
полузабытых звезд, их разухабистой музыкой и де-
мократичным ценником.
Кстати, о втором дыхании — именно так называлась
знаменитая рюмочная рядом с Пятницкой улицей
в Москве. Правда, недавно заведение закрылось,
но этому предшествовали годы непрерывного успеха
среди преданной, хотя и специфической, целевой
аудитории.
При обращении к мемам как материалу для создания

названий нужно учитывать некоторые тонкости. Мод-
ный мем может служить чем-то вроде маркера «свой-
чужой», напрочь отсекая «чужих». Закусочная для сту-
дентов под названием «Походу», открытая по пути к вузу,
вряд ли привлечет кого-то еще.
Во-вторых, модный мем может уже завтра устареть
и стать «бояном». И в-третьих, названия-мемы не годят-
ся для крупных компаний, так как несерьезны и часто не-
долговечны. Зато для малого бизнеса, развлекательных
проектов и некоторых товаров массового потребления
они чудо как хороши. Например:
«Кекс & The City» (маленькая кофейня с выпечкой:
мем в сочетании с парономазией1)
«Перпетуум мебели» (мебельный салон: мем в соче-
тании с парономазией)
1
Парономазии посвящена шестнадцатая глава.
«Run, флорист, run» (доставка букетов: мем + игра слов)
«Одна шестая суши» (японский ресторан: мем + игра
слов)
«Дорогая, я перезвоню» (бар: мем-образ)
Особо отметим названия, где хорошо известные мемы

наполняются новым смыслом.
«Вечный зов» (супермаркет)
«Культ личности» (фитнес-центр)
«Внешний вид» (дизайн-бюро)
«С иголочки» (ателье)
«Одним словом» (название этой книги)
«Место под солнцем» (солярий)
«Японский городовой» (ресторан восточной кухни)
«Право слово» (юридическая компания)
«Заводной апельсин» (фруктовый бар)
«Общее место» (литературное кафе)
Малый бизнес не просто креативен — он не снимает

руки с языкового пульса. Стоит возникнуть новому мему,
как тут же появляется предложение с соответствующим
названием. Таким именам не нужна раскрутка: они еже-
дневно на слуху, у них стопроцентная узнаваемость.
Слово selfie стало всемирно популярным в начале
2010-х, а уже в 2013 году было включено в Оксфорд-
ский словарь. Примерно с этого времени на Садовом
кольце работает одноименный ресторан.
После событий в Крыму весной 2014 года ничем

не примечательное словосочетание «вежливые люди»
Мемы 123
стало общенациональным мемом, а также предметом
спора Военторга и двух других организаций, подав
ших заявки на регистрацию нового бренда.
Примерно тогда же появился и пошел гулять по сети

мем «Ой, всё!» — пародия на женскую манеру за-
канчивать спор при недостатке аргументов. Вскоре
появилась одноименная телепрограмма.
Справедливости ради отметим, что некоторые мемы

достигают-таки патриархального статуса и удостаивают-
ся внимания большого бизнеса. Пример — старейший
мем интернета IMHO, давший название подразделению
Video International, продающему рекламу онлайн.
Вывод: поговорки, идиомы, цитаты из фильмов, песен,
анекдотов и передач, модные фразы, сетевые словечки
и прочие устойчивые лексические обороты, извлеченные
прямиком из народной оперативной памяти, могут стать
отличным поставщиком для неймера. Важно учитывать
их особенности: ограниченность аудитории, некоторую
легкомысленность и сиюминутность. Зато наградой ста-
нет название, которое всем нравится и не нуждается
в раскрутке — оно и так у всех на слуху и в ежедневном
речевом обиходе.
Задание
Прекрасный мем «Остров свободы»

появился с подачи советской пропаганды как
неофициальное название Кубы. На самом
деле Liberty Island существует на карте Земли
с 1956 года и находится в бухте Нью-Йорка
недалеко от Манхэттена. Его площадь шесть
гектаров, он необитаем и некогда был известен как
Большой Устричный остров или просто Большая
Устрица. Новое название появилось благодаря
возведенной на нем статуе Свободы, открытой
всем ветрам Атлантики.
Возможно, мем родился как элемент

контрпропаганды. Однако прошло столько
времени, что его пора наполнить новым смыслом.
Предлагаю вам несколько проектов без названий:
бар, школа танцев, йога-классы, бюро путешествий,
рекламное агентство, небольшая гостиница,
киностудия и даже частный детский сад. Как вы
считаете, какому бизнесу лучше всего подойдет это
название?
Приемы
Самые эффективные
техники нейминга
Слово пятнадцатое
Аллитерация, ассонанс,
анафора, палиндром и рифма
Знакомство с техникой придумывания имен начнем с ал-

литерации, заслуженно почитаемой одним из наиболее
мощных приемов нейминга.
Аллитерация — повторение одних и тех же или похожих
по звучанию согласных в слове, фразе или произведении.
Слова или словосочетания с ней привлекательны.
Хотя «Старшая Эдда» и написана аллитерационным
стихом, но, как мне кажется, предназначение аллитерации
в наши дни — не эпос, a развлечение. Повтор согласных
упрощает коммуникацию, снижает патетический накал,
поэтизируя даже лишенный рифмы текст. Пословицы, по-
говорки и скороговорки наполнены аллитерациями.
Мирская молва — морская волна.
От топота копыт пыль по полю летит.
Мели, Емеля, твоя неделя.
Проще пареной репы.
Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов.
Best Buy, Brook Bond, Chuckee Cheese’s, Dunkin’
Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce,
tic tac, Porky Pig
Аллитерация эффектна и эффективна. Нам нравится
произносить аллитерированные слова и фразы. Возможно,
Аллитерация, ассонанс, анафора, палиндром и рифма 129

причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки,
мы делаем привычную работу, что немного проще, чем
каждый раз выговаривать новый звук. А может быть, все
дело в ритме. Повторы согласных создают упругий рит-
мический рисунок, цепляющий настолько, что слово
само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм.
Первое, что слышит плод, — биение сердца матери.
Антропонимы с аллитерацией не менее прилипчивы,
чем названия брендов. Да они и есть бренды.
Ronald Reagan, Donald Duck, Janet Jackson, Kim
Kardashian, Lois Lane, Marilyn Monroe, Michael Moore,
Fred Flintstone
Примеры из отечественного брендинга:
«БинБанк», «Крем-карамель», «Домик в деревне»,
«Крошка-картошка», «Норильский никель», Дарья
Донцова
Аллитерация отлично работает не только в названи-
ях, но и в слоганах, многие из которых стали поговорка-
ми на современный лад.
Busy as a bee (Занят как пчела)
Get your goat (Достань себя)
Good as gold (Хорош как золото)
Living the life (Живя жизнь)
Right as rain (Прямой как дождь)
Intel Inside (Интел внутри)
«Потрясающе тающий»
«Чайка. Лечу как хочу»
«Чистота — чисто „Тайд“»
130 Приемы
«Kitekat. Корм энергичных кошек»
«Люди любят „Доширак“»
В крайнем проявлении аллитерация становится тав-
тограммой — текстом, все слова в котором начинаются
на одну и ту же букву:
Ленивых лет легко ласканье,
Луга лиловые люблю.
Ловлю левкоев ликованье,
Легенды ломкие ловлю.
Лучистый лен любовно лепит
Лазурь ласкающих лесов.
Люблю лукавых лилий лепет,
Летящий ладан лепестков1.
Тавтограмму можно встретить в рекламе. Такие тек-

сты не отпускают до последней точки: мы их дочитываем
до конца как минимум из любопытства. Вот пример —
текст о бизнес-центре «Петровский»2 с логотипом в виде
большой буквы «П».
«Петровский» привлекает прекрасной панорамой
прилегающего парка. Правда, по первоначаль-
ному плану почти половина парка передавалась
под парковку. Партнеры проекта, приверженцы
принципа «природу — потомкам», постановили:
парку — приоритет. Проектировщики, проводя
презентацию, предложили построить паркинг
прямо под парком.
1
Стихотворение-тавтограмма Владимира Смиренского.
2
Название изменено. Прим. авт.

Почему предприниматели предпочитают «Петров-
ский»? Превосходство? Премиальность? Почетное
положение? Пустяки! Практика показывает: пальму
первенства при планировании переезда получают
постоянство, прозрачность, продуманная планиров-
ка, простота проезда, приятная панорама, понятные
перспективы, приемлемая плата — плюс прекрасный
парк. «Петровский»: пользуйтесь природным пре-
имуществом!
Длинное старомодное название Minnesota Mining
Manufacturing — тавтограмма. Правда, в наши дни эта
компания больше известна под именем ЗМ.
Самой популярной тавтограммой считается шуточ-
ный текст про отца Онуфрия: «Отец Онуфрий, обходя
окрестности Онежского озера, обнаружил...» — и так да-
лее. Однако здесь наблюдается не аллитерация, а ассо-
нанс — многократный повтор одних и тех же звуков,
но только не согласных, а гласных.
Подсчеты говорят, что каждый пятый звук в русских
именах — это «а» (что, согласитесь, не просто часто,
а очень часто). Однако в словах Алабама, «Зара», «Бананас»
или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину
всего звукового набора, превышая и без того немаленькую
естественную «норму». Это и есть ассонанс. Вот примеры
ассонанса в названиях брендов.
Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity,
Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks,
Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii
Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эф-
фект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитера-
132 Приемы
ция создает в названии упругий пульсирующий ритм, его
хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает
ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются
стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.
Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации
и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид
названии повторяются целые слоги. И вдобавок они со-
ставляют еще один прием — анафору.
В строгом смысле анафора — это единоначатие, то
есть повтор букв, слогов или целых слов в начале отдель-
ных относительно самостоятельных симметричных рече-
вых отрезков. Поскольку в нейминге мы чаще имеем дело
не с предложением, а с несколькими (чаще всего двумя-
тремя) словами, постольку и «речевыми отрезками» мы
будем считать каждое слово имени.
Другие яркие образцы брендов с анафорой:
Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч»
Есть еще один интересный прием — палиндром, когда
слово или фраза читается одинаково в обоих направлениях:
хоть с начала к концу, хоть от конца к началу. В чистом виде
палиндром в бизнес-названиях встречается достаточно ред-
ко, но частично используется широко:
Abba, Aviva (чистый палиндром)
Toyota, Adidas (если убрать последнюю букву)
Rabobank (bob в середине слова)
Heineken (второй и третий слоги)
«Дни Индии» (если отсечь две последние буквы)
А теперь — особый шик: сочетание принципов повтора
и палиндрома в одном и том же названии. И такое бывает!

Например, в словосочетании Mandarina Duck звуки «да»
повторяются в прямом виде, а созвучия «ан» — отзеркали-
ваются. В названии Banana Republic «anana» — палиндром.
Наконец, следует упомянуть старую добрую рифму,
в особых представлениях не нуждающуюся. Рифмован-
ные названия обладают выдающейся запоминаемостью
и распространены во всех сферах. Примеры:
USA Today, 7 Eleven, TelCel, Piggly Wiggly, Hot Shot,
Mac Duck, Buy & Fly, Mello Yello, Tutti Frutti, Smart
Start, Ditch Witch, Quiet Riot, Green Been, Fit Bit, Stub
Hub
Кстати говоря, если сравнивать с остальным миром,
можно заметить, что огромный потенциал рифмы в на-
шей стране абсолютно не реализован.
Подведем итоги. Очевидно, что звуковые повторы
в названиях популярны в России и мире, в крупном и ма-
лом бизнесе, в интернет-стартапах и компаниях традици-
онной экономики. Торговые имена, основанные на опи-
санных в данной главе приемах, легче произносятся
и быстрее запоминаются. В таких названиях больше поэ-
зии, они визуально привлекательны — а значит, станут
хорошим материалом для логотипа.
Мало кто пристально вчитывается в окружающие на-
звания и подробно их анализирует. Люди просто находят
некоторые слова интересными и произносят их с удо-
вольствием. Но теперь мы точно знаем, почему это про-
исходит.
134 Приемы
Задание
Древнее слово «абракадабра» имеет ряд

толкований — от «сказанному суждено
свершиться» (если переводить с арамейского)
до страшного заклятия Авада Кедавра, которым
пользовались темные маги в эпопее про Гарри
Поттера. Есть и такой прекрасный вариант —
«творю словом».
Так или иначе, это очень звучное слово. Как бы

вы его охарактеризовали, воспользовавшись
материалом этой главы? Есть ли здесь
аллитерация? Ассонанс? Палиндром?
Все вместе?
Слово шестнадцатое
Парономазия
Случалось ли вам делать из мухи слона? Это совсем

не просто, если подойти к вопросу буквально и превра-
щать назойливое насекомое в крупнейшее сухопутное
млекопитающее не сразу, а буква за буквой. В процессе
преображения могут быть задействованы фуры, дзен-
буддизм и клонирование.
муха→мура→фура→фора→кора→корн→коан→
клан→клон→слон
Это далеко не единственный вариант. Попробуете свой?
Увлекательный процесс превращения одного слова
в другое путем замены буквы называется метаграммой
(или шарадой):
С буквой «к» царя я украшаю,
С буквой «в» я, каркая, летаю.
Или:
С «п» — я в доме,
С «в» — я в поле,
С «м» — я в море,
С «г» — в футболе,
С «к» — вбивают,
C «т» — взрывают,
С «д» — долину называют.
Парономазия 137
В нейминге эта игра превратилась в распространен-
ный прием, который я по аналогии также назову мета-
граммой. Привлекательность и эффектность этого
приема основана на парономазии — фонетическом
сходстве разнокоренных слов. При этом слово, которое
чаще используется в языке, может выступить неволь-
ным смысловым «донором» – передать часть значения
своей паре.
Наглядный пример — дисгармония и фисгармония.
Префикс фис в названии этого инструмента появился
благодаря греческому слову фисеро, означающему куз-
нечные меха. Необходимый для образования звука поток
воздуха в фисгармонии нагнетается мехами.
Звучание этого родственника церковного органа
вполне гармонично (во Франции и Германии фисгар-
мония так и называется — harmonium). Но если опро-
сить далеких от музыки людей, то выяснится, что
существительному фисгармония больше подходят
прилагательные расстроенная, скрипучая и унылая,
нежели возвышенная, романтичная или благостная.
Парономазия хороша в слоганах, в основе которых

устоявшиеся речевые обороты (или мемы в терминах
этой книги):
«Яндекс.Директ. Купи слова»
«Блог в помощь»
«Янки грязи не боятся»
Креативные заголовки, которыми особенно славится

газета «Коммерсантъ», активно используют паронома-
зию, развлекают и отлично привлекают внимание:
138 Приемы
«Бархатная резолюция»
«России грозит холодный Буш»
«Инструкция по выжиманию»
«Метрополитес»
«Праздник со следами на глазах»
«Кэш отсюда!»
«Террорист помер один»
«ЖЭК-потрошитель»
Развлекая, привлекать — это ценное свойство позво-

лило парономазии найти самое широкое применение
в нейминге.
Китай-Город — «Читай-Город» (книжная сеть)
Последний из могикан — «Последний из Могикян»
(телевизионный сериал)
Большая разница — «Большая Розница» (магазин
канцелярских товаров)
Таким же способом создаются неологизмы, которые

не нужно объяснять — они интуитивно понятны благо-
даря фонетическому сходству с исходным словом. «Смыс-
ловой донор» передает названию часть своего значения.
Documentary — Rockumentary
Фешенебельный — «Фешемебельный»
Армада — «Армата»
Однако следует помнить про пример с фисгармонией:

значения, которыми делится «донор», не всегда полезны.
Парономазия популярна в названиях общественных
явлений и услуг, но не распространена в бизнес-сегменте:
в рейтинге Financial Times FT500 таких названий почти
нет. Вероятно, это связано с их несерьезностью, игриво-
стью, «шарадностью», что в традиционном корпоратив-
ном нейминге не приветствуется.
Парономазия может раздражать. Обычно это происхо-
дит при отсутствии связи с исходным значением и в пони-
жении смысла в том случае, когда значение исходного слова
многократно превосходит то, что получается на выходе.
«Молоколамск» или «Тортугалия», при всей симпатии к вы-
пускаемому продукту, никак не соотносятся с Волоколам-
ском и Португалией, которые выглядят жертвами неймера.
А вот наличие связи и повышение значения, напротив,
идет названию на пользу. Слово индекс имело чисто слу-
жебный смысл. «Яндекс», основанный на индексации, пря-
мо на нее и указывает, так что связь налицо. При этом но-
вое слово развивает исходное значение: сегодня это
и передовые алгоритмы, и набор услуг, и большой коллек-
тив специалистов, и международный бизнес.
Отдельно стоит упомянуть названия с псевдоошибка-
ми. Чайхона вместо чайхана, Тимати вместо Тимоти,
«АукцЫон» вместо «Аукцион», Google вместо Googol —
подобные слова обладают незаурядным психологическим
воздействием, поскольку всякое отклонение от нормы
приковывает внимание. Но, строго говоря, это не паро-
номазия, а именно ошибочно написанные слова. Осоз-
нанно это сделано или нет, другой вопрос.
В словарях русского языка нет слова «чайхона»,
зато есть «чайхана». Чайхана, -ы; ж. (тюрк, чайхана
из перс.). В Средней Азии, Иране: чайная. Пить чай
в чайхане. Сидеть в чайхане.
140 Приемы
«Тимоти» — так выглядит русскоязычное написание
английского имени Timothy. Timothy Leary, Timothy
Dalton, Timothy Hutton и так далее записываются
в русском языке как Тимоти Лири, Тимоти Далтон,
Тимоти Хаттон. Есть и русское имя «Тимофей» (глас-
ная «о» в середине, проверочное слово «Тимоша»).
На сайте Google говорится, что «название отсыла-

ет нас к числу «гугол» (googol) — единице с сотней
нулей. Оно символизирует стремление создателей
упорядочить безграничные объемы информации
в интернете.
По сети гуляют разные истории о том, как именно

появилось слово Google. Одни говорят, что ошибка
была случайной, другие — что якобы Ларри Пейдж
лично изменил написание. Так это или нет, но слово
Google уже вошло во все словари.
Бывает так, что в названии используется редкое слово,

напоминающее другое, более известное. Известная еще с со-
ветских времен марка холодильников «Бирюса» не имеет
никакого отношения к бирюзе — это гидроним. Так называ-
ется речка в Красноярской области, а сами холодильники
производят в Красноярске. И хотя здесь нет ошибки, многие
задавались вопросом: почему «Бирюса», а не «Бирюза»? На-
звание, вызывающее вопросы, запоминается лучше.
Имя — это способ заявить миру о себе. Намеренно
ошибочное название дает понять: мы знаем, что суще-
ствуют правила, но не подчиняемся им. Мы пришли, что-
бы установить свои правила, и то, что вы сегодня считае-
те ошибкой, однажды станет нормой.
Известная
еще с советских времен
марка холодильников
«Бирюса»
не имеет никакого
отношения к бирюзе —
это гидроним.
Задание
Один из величайших музыкальных брендов

тоже представляет собой «метаграмматическую
ошибку». Как и в случае с Тимати, в его названии
была изменена одна буква и осознанно выбрано
ошибочное написание. Как и Google, этот
бренд знают абсолютно во всем мире, а его
название теперь официально узаконено и вошло
в академические словари. Вне всякого сомнения,
вы это слово слышали множество раз. Внимание,
вопрос: что это за бренд?
Слово семнадцатое
Игра слов
Вам любые дороги дороги?

Попадалось ли вам мыло, которое плохо мыло?
Может ли ключ угодить в ключ?
В любом доме есть кран, но сможет ли он поднять
балку?
Омонимы — это слова, которые выглядят одинаково

или почти одинаково, но имеют разное значение. Еще
со школы мы помним лук, побег, норку и косу с забавны-
ми иллюстрациями в учебнике русского языка.
Похожие на омонимы слова-омофоны пишутся по-
разному, а произносятся одинаково: бал и балл, лук и луг,
верх и вверх, из мяты — измяты, в месте — вместе, за-
дело — за дело.
Есть еще омоформы: их написание совпадает в одной
из форм слова, но только в одной: печь (конструкция для на-
гревания) и печь (инфинитив глагола). Как написал мастер
омофонов поэт Юрий Энтин: «Ох, рано встает охрана!»
На омофонии построены забавные фразы-пантограммы.
Пока лечилась, покалечилась.
Мы же на ты? Мы женаты!
Несу разные вещи. Несуразные вещи.
Ему же надо будет — ему жена добудет.
Надо ж дать... надо ждать!
Игра слов 145

Некоторые европейские языки щедры на омонимы
и омофоны, а среди азиатских по-настоящему омофо-
ничен китайский язык. Множество слов во француз-
ском или английском произносится одинаково, озна-
чая при этом совершенно разные вещи. Замена
одинаково звучащих, но разных по значению слов по-
рождает массу двусмысленностей и каламбуров, при-
дающих особую прелесть французской литературе.
Русский язык по части омонимов и омофонов не лиди-
рует. По этой причине у нас больше распространены шут-
ки, основанные на комичности положений, а не на игре
слов. Кстати, французские, немецкие или английские анек-
доты порой кажутся нам странноватыми во многом из-за
трудностей перевода. Игра слов ускользает, смысла остает-
ся с чайную ложечку — чему тут смеяться? Отсюда миф
о тонком английском юморе: сам шучу, сам смеюсь.
Впрочем, в рекламе омонимы и омофоны используют-
ся очень активно.
Как-то раз во время очередного футбольного «евро»
увидел плакат со слоганом: «Больше красивых го-
лов!» Присмотрелся: рекламировалась машинка для
стрижки волос.
Крупный издательский дом вышел с юбилейной ре-

кламой, гласившей, что для настоящего «Коммерсанта»
15 лет — не срок. «Газет много — „Жизнь“ одна», — от-
кликнулся одноименный таблоид.
Известное средство для мытья посуды утверждает:

«Жиру пора смываться». Производитель молочных
продуктов резонно полагает, что «хорошо иметь
146 Приемы
домик в деревне». Обувной салон предлагает «найти
себе пару». Шоколадные батончики объявляют, что
«все будет в шоколаде».
На вокзальном газетном киоске видел самодельную
рекламу. Жирным красным фломастером на кривой
картонке кто-то вывел: «Здоровье. Деньги. Власть.
Недорого».
Казалось бы, при чем тут нейминг? Есть остроумные

варианты, представляющие собой чистые омофоны. Ма-
газин стеклянных изделий «Время и стекло» — отличный
пример. Данное название особенно удачно еще и потому,
что омофон здесь соединился с расхожим выражением
(мемом в терминах этой книги).
Стоит особо упомянуть так называемые аббревиатур-
ные омонимы, которые встречаются в наименовании ком-
паний или товаров. Аббревиатурный омоним — это когда
начальные буквы (или слоги) фамилий основателей или
описания бизнеса складываются в известное и легкое
на язык слово. Если оно хотя бы частично подкреплено
нужными ассоциациями, это большая удача.
Партия УДАР Виталия Кличко расшифровывается как
«Украинский демократический альянс за реформы».
Удивительно подходящее название для агрессивной
политической силы, возглавляемой чемпионом мира
по боксу.
Издательство «Манн, Иванов и Фербер» также
известно как «МИФ». С одной стороны, есть спор-
ные коннотации (все-таки лучшие книги по бизнесу
и не только), с другой — лучшие мифы поучительны.

ГАЗ («Горьковский автомобильный завод») — пример
аббревиатурного омонима со смешанными конно-
тациями. Газ как материал ненадежен, на нем не по-
катаешься (разве что посредством воздушного шара),
зато машина может «газовать» и есть газовое автомо-
бильное топливо. Кстати, бензин на АЗС в англоязыч-
ных странах называется gas (от gasoline).
Язык высокого уровня Basic расшифровывался как

«Beginner’s All-Purpose Symbolic Instruction Code»
и позволял создавать компьютерные программы
даже тем, кто ничего не понимал в машинных кодах
и языках ассемблера и не желал вникать в структуру
команд, управляющих процессором и памятью.
ЛЕФ («Левый фронт искусства») — аббревиатурный

омофон, произносящийся так же, как «лев». Так на-
зывалось творческое объединение, члены которого
в 20-х годах XX века боролись с буржуазным искус-
ством аки львы.
Впрочем, прием хорошо работает даже тогда, когда ас-

социации совсем подкачали.
Аббревиатура RAM, означающая компьютерную
оперативную память (Rapid Access Memory), является
по совместительству омонимом к английскому слову
ram (баран) — животному, которое обычно симво-
лизирует, мягко говоря, не самую большую сообра-
зительность. Это обстоятельство ничуть не мешает
пользоваться термином в новом значении.
Название компании «Росалко» (российский ал-
коголь) созвучно слову «русалка». Казалось бы,
148 Приемы
ассоциации совсем не те: алкоголь должен быть
чистым, а тут какая-то нечисть. Да и в сказках ру-
салки спиртные напитки никогда не употребляют
и не предлагают, разве что сами обитают в жидкой
среде. Тем не менее старые значения в названии за-
мечательно ужились с новыми и не мешают друг дру-
гу. Удобство, образность, запоминаемость, а вприда-
чу и легкая каламбурность сыграли решающую роль
в выборе этого имени.
РАН — аббревиатура от «Российская академия наук»,

которую в эпоху утечки мозгов можно интерпре-
тировать как прямой призыв на английском языке
ко всем российским ученым (run, бежать). Однако
РАН спокойно работает, доказывая, что ненужные
ассоциации можно просто игнорировать. А может
быть, пресловутая утечка мозгов для этой организа-
ции и вовсе не является проблемой.
Упомянул РАН и вспомнил бессмертный НИИЧАВО

братьев Стругацких — аббревиатуру от «Научно-иссле-
довательский институт чародейства и волшебства».
Кстати, еще одна область активного применения аб-

бревиации — создание неологизмов. Если вы целена-
правленно ищете никем не занятое слово для обозначе-
ния принципиально нового процесса, явления или
товара, то аббревиатура может стать вполне достойным
вариантом. Так пришли в этот мир радар (radio detection
and ranging), лазер (light amplification by stimulated emission
of radiation), SOS (save out ship/souls) или SIM (subscriber
identification module) применительно к сим-карте.

Некоторые бренды предлагают расшифровки своих на-
званий, наделяя их дополнительным смыслом. Появляется
еще одна трактовка имени и дополнительное толкование
корпоративной философии, выражаемое самим именем.
«Обратная расшифровка» всем известного слова называет-
ся бэкроним. Как и анаграмма, это довольно древний прием.
Главнейшим символом Иисуса Христа была рыба,
или, по-гречески, ихтис. Старые тексты расшифровы-
вают это слово как Ἰησοὺς Χριστὸς Θεoὺ ῾Υιὸς Σωτήρ —
Иисус Христос Сын Божий Спаситель.
Один из компьютеров Apple, выпущенных в на-
чале 80-х годов прошлого века, получил название
Lisa — так звали дочь Стива Джобса. Впоследствии
название превратилось в бэкроним Local Integrated
Software Architecture. По аналогии:
— ADIDAS — All Day I Dream About Sports (Весь день
с мечтой о спорте);
— Yahoo — Yet Another Hierarchical Official Oracle
(Еще один официальный иерархический оракул);
— Wiki — What I Know Is (То, что мне известно);
— Ford — First On Race Day (Первый в день заезда).
Впрочем, время от времени бэкронимы придумывают

сами покупатели, и тогда расшифровки выглядят не столь
радужно.
FIAT — Failed Italian Automotive Technology (Обре-
ченная итальянская автомобильная технология).
Ford — Fix Or Repair Daily (Ремонтируй и чини еже-
дневно).
BMW — Big Money Waste (Куча выброшенных денег).
150 Приемы
GM — Great Mistake (Огромная ошибка).
Toyota — The One You Ought To Avoid (То, чего нужно
избегать).
А вот и еще один нейминговый прием — использова-

ние межъязыковых омонимов (вернее, омофонов), на ко-
торых построены каламбуры в пелевинском стиле: «touch
Анка», «держать post», «последний boy», Dead Morose...
В русском и английском есть слова, которые, если забыть
об особенностях произношения, звучат одинаково, хотя
их значения различны. На этой игре построены русско
язычные названия, которые становятся как бы междуна-
родными: «Мост-банк» — Most Bank (от англ. most —
наибольший), группа «Море» — More Group (от англ.
more — больше), компания «Клевер» — Clever Company
(от англ. clever — умный), батончики «Корни» — Corny
Snacks (от англ. corny — зерновой).
В некоторых названиях английские корни связаны
с русскими, как, например, в сервисе скидок «Дарбери»
(Darberry), сухариках «Xpycteam» или названии обще-
пита «Закуcity». Применение этих экспериментальных
слов ограничивается каламбурной природой омофонов
и омонимов.
Окказионализмы на основе межъязыковой омофо-
нии активно используются в слоганах, хоть и вы-
глядят порой как протезы, прикрученные к изуродо-
ванной плоти. Выставленные напоказ, они хорошо
привлекают внимание прохожих.
Баллуем своих, заявляет торговая сеть («Перекре-
сток»).

Наслаждайс, убеждает жевательная резинка («Ди-
рол»).
Двигай на вечегринку, призывает пиво («Туборг»).
Испытай удовольвствие, приглашает автомобиль
(«Вольво»).
Аббревиатуры в названиях крупных местных компа-

ний, предназначенные для внешнего употребления, луч-
ше лишний раз проверить: не являются ли они случайно
межъязыковыми омонимами? Особенно это касается ан-
глийского языка. Впрочем, бывает, что невольная омони-
мия в иностранном прочтении имеет даже более интерес-
ные коннотации, чем в русском.
Сеть «ДИАЛ Электроникс» получила свое название-
аббревиатура по именам основателей (Дима и Алек-
сандр). Сразу возникла полезная трактовка: диал как
усеченное слово диалог. Быть в диалоге с покупате-
лями и поставщиками, возвести этот диалог в ранг
корпоративной концепции — название предлагало
выгодный набор трактовок. Но на английском Dial
Electronics был даже более позитивен, поскольку
призывал набрать или позвонить (dial) электронике
(впрочем, dialog и там прекрасно угадывался).
Иногда невольная омонимия вполне нейтральна: на-

пример, сокращенное наименование «Объединенной
авиастроительной корпорации» (OAK) на английском
означает «дуб». Пусть это дерево и не имеет отношения
к авиапрому, зато сам образ несет позитивные ассоциа-
ции: крепость, долговечность, надежность, рост... А вот
пример со знаком «минус» — KrasAir, на слух восприни-
152 Приемы
маемый как CrashAir (к тому же названия авиакомпаний
пассажиры в аэропорту чаще слышат, чем видят).
Впрочем, если качество или цена продукта гарантиро-
ванно «убирают» конкурентов, аудитория забудет о нега-
тивных ассоциациях в названии (как, например, это слу-
чилось с городом Горьким, ныне Нижним Новгородом).
Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на сла-
ву, а вишенка немного подкачала... то и бог с ней.

Имя — только
вишенка на торте.
Если торт удался
на славу
а вишенка немного
подкачала…
то и бог с ней.
Задание
Один очень известный корейский

автопроизводитель на заре своей деятельности
выбрал название, которое транскрибировалось
тремя латинскими буквами. Трехбуквенная
аббревиатура расшифровывалась так: «Из Азии —
в весь мир». Под всем миром понимался в первую
очередь американский рынок, где в то время
успешно продавались японские машины.
Корейские конкуренты обещали схожее качество
за существенно меньшую цену.
В США эта комбинация из трех букв была

давно известна, поскольку означала «погиб при
исполнении». Корейцы переименовывать машины
все же не стали. Соотношение цена/качество
было таково, что американские покупатели
предпочли забыть о печальных коннотациях.
И сегодня в Штатах эти три буквы воспринимаются
преимущественно как название южнокорейского
концерна, производящего качественные
автомобили по разумной цене.
Внимание, вопрос: что это за название?

Слово восемнадцатое
Анаграмма и ананим
Анаграмма возникает, когда путем перестановки букв

в слове или целой фразе получается новое слово (фра-
за) с новым смыслом. При этом считается, что между
этими словами (фразами) сохраняется особая связь —
как минимум, чисто фонетическая. А может быть, и бо-
лее глубокая.
Например, из Nivea можно получить Naive, переки-
нув между этими словами не только фонетический,
но и смысловой мостик. Nivea на латыни означает
белая, что близко к понятиям чистая, природная, не-
замутненная — словом, наивная.
Составление анаграмм в Средние века считалось ма-
гическим действием, открывающим тайный смысл слов.
Например, Кальвин подписывался как Alcuinus, обозна-
чая духовную связь с поэтом и богословом Алкуином, бо-
лее известным как Гораций Флакк.
Во второй серии поттерианы есть сцена в тайной
комнате, где Гарри впервые встречается с лордом
Вольдемортом, явившимся в образе Тома Марво-
ло Реддла, скромного студента Хогвартса. Сцена
объясняет происхождение имени Темного Лорда:
это анаграмма полного имени Тома: Tom Marvolo
Riddle — I am Lord Voldemort («Я Лорд Вольде-
морт»).
Анаграмма и ананим 157

В наше время анаграмма стала еще одним из приемов
нейминга. К ней прибегают, составляя название-неоло-
гизм. Проблема искусственно сконструированного сло-
ва — его непонятность. Трудно сказать, что такое «Риг-
ла», Zoop или Bagola. Анаграммы, нужно признать, тоже
не слишком очевидны — но считается, что они каким-то
образом связаны с исходным словом.
Впрочем, можно предположить, что «Ригла» — это
анаграмма от слова играл. Почему нет? Кто-то играл
словами, пока наконец не выиграл название крупной
сети аптек.
Примеров масса. Видеохостинг Vimeo получился

из Movie (Кино). Toyota Camry выросла из My Car (Моя
Машина). Материал лайкра (Lycra) получил путевку
в жизнь благодаря слову акрил (Acryl). Модная торговая
марка FCUK — тоже анаграмма, причем провокационная.
Официальная версия FCUK — это сокращение
от French Connection United Kingdom, что можно
перевести как «Французский Родственник, Соеди-
ненное Королевство». Сначала марка называлась
просто French Connection.
Фонетическая связь анаграммы с родительским сло-
вом порой изумительно хороша. Вслушайтесь в это хру-
стящее:
Pringle Chips — Crisp Helpings (Чипсы «Прингл» —
хрустящие помощники)
Особого внимания заслуживают анаграммы, способ-

ные превращать имя бренда в его неформальный девиз.
Полная композиция выглядит чрезвычайно интересно.
158 Приемы
Boeing. Big One (Большой).
DreamWorks. Mad Workers (Безумные работники).
Pentium. Put Me In (Помести меня внутрь).
Cointreau. A True Icon (Настоящая икона).
Nespresso. Responses (Ответные чувства).
Renault. Neutral (Спокойный).
Sapporo. A propos (Кстати).
Waterford. Afterword (Послесловие).
Евросеть. Верь соте.
Есть и смешные варианты.

Newcastle Brown Ale — Locals Want New Beer (Мест-
ные хотят новое пиво).
Colgate — Get Cola (Возьми колу).
New York Times — Monkeys Write (Обезьянки пишут).
Bank of America — Mafia-backer, no? (Спонсор мафии,
нет?)
Toyota Land Cruiser — O, dusty oriental car! (О, пыль-
ная восточная машина!)
Land Rover Discovery — Cosy, overland driver (По всей
земле с уютом).
Целый ряд марок воспринимаются как анаграммы,
хотя ими не являются, например Avis и Visa или Avon
и Nova. Есть предположение, что Lexus — анаграмма
от Luxes, хотя на самом деле это название родилось
из усеченного Alexus. Компания Toyota ничего не имеет
против, что само по себе поучительно. Если и вы стол-
кнетесь с неправильными трактовками вашего названия,

не опровергайте их. Один из непреложных законов ней-
минга гласит: чем больше у имени различных интерпре-
таций, тем лучше.
Частным случаем анаграммы можно считать ана-
ним (не путать с анонимом) — имя, псевдоним или но-
вое слово, созданное посредством записи уже суще-
ствующего задом наперед (не путать с палиндромом).
Поколение постарше должно помнить пресловутый
Нофелет — отзеркаленный телефон. Вот некоторые
удачные примеры коммерческого применения таких
неологизмов.
Rekkof — такое название получил авиапроизводитель
в Нидерландах, унаследовав технологии и разработ-
ки разорившегося немецкого Fokker’a.
Larutan — название продуктов для спортивного
питания, происходящее от отраженного Natural (на-
туральный).
Harpo Production — так называется компания аме-
риканской телезвезды Опры Уинфри. Нагро — это
Oprah, написанная задом наперед.
Компания, занимавшаяся продажами сувениров
и разнообразного «мерчендайза» великих The
Beatles, работала под не слишком благозвучным для
русского языка названием Seltaeb.
Сценическое имя Ani Lorak произошло от ее настояще-
го имени Karolina, прочитанного все тем же путем.
Рэппер Trugoy не был знаком с известным россий-
ским блогером, зато всегда любил йогурты (Yogurt),
подарившие ему псевдоним.
160 Приемы
Российская текстильная марка Evoli есть не что иное,
как... вы все видите сами. То же самое можно сказать
о другой отечественной марке — Letidor.
Кроме того, существуют Livic/Civil, Nomad/Damon,

Xvid/DivX, Strebor/Roberts, Serutan/Natures. Список мож-
но продолжать и продолжать — это действительно очень
популярный прием. Притом он еще и графичен: в дизайн-
решении имена-ананимы эффектно выглядят в сопостав-
лении со своими отражениями.
Вывод: если вы ищете название-неологизм, попробуй-
те анаграммы. Считается, что они доносят больше смысла
и выглядят интереснее, чем полностью сконструирован-
ные слова. Сделать интересную анаграмму непросто —
но оно того стоит. Даже если кто-то не догадается о зало-
женном смысле, его можно красиво упаковать в легенду,
как это сделано в Гарри Поттере. Мифы, тайны и загадки
вызывают интерес, и сегодня это самая ценная валюта.

Составление
анаграмм
в Средние века считалось
магическим
действием,
открывающим тайный
смысл слов.
Задание
В анаграмматичной фразе «Бурна Арагви, но там —

шик» спрятаны названия целых трех всемирно
известных брендов. Попробуйте их оттуда извлечь.
Слово девятнадцатое
Оксюмороны и парадоксы
Оксюморон — это сочетание несочетаемого. Сам термин

можно перевести с греческого как умная глупость. Оксю-
морон невероятно выразителен: два-три коротких слова,
соединяясь, становятся ярким высказыванием, вмеща
ющим огромный смысл. Немой вопль, сладкая горечь раз-
луки, изысканная простота или бесконечный тупик со-
общают куда больше, чем развернутое описание. С точки
зрения психологии оксюморон — способ разрешения не-
разрешимой ситуации (и да, это тоже оксюморон).
Другим способом разрешения неразрешимого ста-
новится смех. В ситуациях, когда не до смеха, оксю-
морон неплохо снимает напряжение, чем интуитивно
пользовались некоторые видные политики.
Выдающимся поставщиком оксюморонов на вну-
треннем рынке был Виктор Черномырдин. Впрочем,
Джордж Буш-младший со своими знаменитыми
оговорками-«бушизмами» мог бы дать Виктору Сте-
пановичу приличную фору: «будущие предшествен-
ники», «восстановить хаос», «самоубийственные
бомбежки», «я давным-давно смирился с моей любо-
вью к отцу», «наша задача — отыскать врагов Америки,
чтобы послать их куда подальше». В общем, благодаря
Бушу английское слово oxymora можно читать прямо
по-русски: «ох, умора».
Оксюмороны и парадоксы 165

Оксюморон акцентирует внимание, пробуждает вообра-
жение и отлично запоминается. Более того, он может запро-
сто стать крылатым выражением, что постоянно и происхо-
дит. Старый Новый год, виртуальная реальность,
агрессивно-послушное большинство, мертвые души, закля-
тый друг, оригинальные копии, управляемый хаос — эти
фразы уже не воспринимаются как оксюмороны. Став нор-
мой, абсурд перестает быть таковым.
Иностранцы отмечают абсурдность некоторых на-
ших привычных речевых оборотов. Для нас в по-
рядке вещей ответить «да нет», что означает пусть
не очень энергичный, но все же отказ. А американцы
недоумевают: как можно ответить yes no? Правда,
они же отмечают, что если перечитать Льюиса Кэр-
ролла и допустить, что в русском языке есть нечто
британское, то тогда о’кей, все понятно.
С такими блистательными качествами оксюморон не-

заменим в нейминге, и прежде всего — в названиях про-
изведений или творческих коллективов. Вот лишь неко-
торые примеры.
Книги: «Невыносимая легкость бытия», «Мертвые
души», «Живой труп», «Честный вор», «Свирепый
рай», «Горячий снег».
Спектакли и фильмы: «Завтра была война», «На-

зад в будущее», «Обыкновенное чудо», «Женатый
холостяк», «С широко закрытыми глазами», «Конец
вечности», «Оптимистическая трагедия», «Правди-
вая ложь», «Лысый брюнет», «Бесконечный тупик»,
«Старый Новый год».
166 Приемы
Музыкальные произведения: Sound of Silence (Звук
тишины), Delicate Sound of Thunder (Нежный звук
грома), Alone Together (Одинокие вдвоем), Final Draft
(Окончательный набросок), Genuine Imitation (Под-
линная имитация).
Группы: Led Zeppelin (Свинцовый дирижабль), Iron
Butterfly (Железная бабочка), Velvet Revolver (Бархат-
ный револьвер), Fatboy Slim (Тощий толстяк), Biggie
Smalls (Великаны-малыши), Quiet Riot (Тихий мятеж),
Winter Rose (Зимняя роза).
Есть место оксюморону и в названиях товаров

и (правда, довольно редко) даже целых компаний:
Krispy Kreme (Хрустящий крем)

Icy Hot (Жарко-ледяной)
Liquid Steel (Жидкая сталь)
Original Fake (Натуральная подделка)
Same Difference (Однообразное отличие)
Выразительны названия товарных категорий, такие

как «Сухая вода» или «Жидкие гвозди». И это также ок-
сюмороны.
Прием прекрасно работает в слоганах, где обретает
форму и силу парадокса. Если нужна рекламная фраза
с эффектом «остановиться, оглянуться», то оксюморон
всегда к вашим услугам. Чеканные изречения Less is More
(Меньше — значит больше) или Impossible is Nothing (Не-
возможное — ничто) напоминают оруэлловские макси-
мы War is Peace (Война — это мир) или Freedom is Slavery
(Свобода — это рабство).
Оксюмороны и парадоксы 167

Есть и облегченные варианты, также интересные сво-
ей нетривиальностью. «Небо — это лучшее место на зем-
ле» (Air France), «Исключительно для каждого» (Smirnoff),
«Управляй мечтой» (Toyota) — замечательные примеры
парадоксальных рекламных выражений, в основе кото-
рых оксюморон. Оксюморон (или парадокс) заставляет
по-новому взглянуть на привычный порядок вещей, на-
долго остается в памяти, а некоторые особенно удачные
варианты становятся крылатыми выражениями.
168 Приемы
Задание
Найдите в этом коротеньком тексте столько

оксюморонов, сколько сможете. Скажу честно:
я и сам не знаю, сколько их там на самом деле.
Большую половину жизни этот взрослый ребенок

провел в свободном рабстве — в убогой роскоши
офиса, где ежедневно извлекал из пустоты,
перерабатывал и поставлял в виртуальную
реальность протухшие новости. И вдруг —
восхитительное падение, а затем оглушающая
таежная тишина и эта пугающая красота вокруг.
«Да. . . реально ведь мечтал о настоящем будущем. . .
и вот оно», — пронеслась мысль. Внезапно он
вспомнил, что забыл потребовать мягко, но твердо
(в своей фирменной агрессивно-вежливой манере)
хотя бы минимальных гарантий возвращения.
Слово двадцатое
Метафора
Любовница дворцов, о муза горьких строк!

Когда свистит метель, тоскою черной вея,
Когда метет январь, с цепи спустив Борея,
Для зябких ног твоих кто даст хоть уголек1.
Метафора подстегивает воображение. У дворцов

не бывает любовниц, метель не тоскует, а у января нет
цепи. Но мы понимаем, о чем идет речь: образ, как жи-
вой, стоит перед глазами. В стихах и песнях таятся россы-
пи метафор.
А волны и стонут, и плачут...
Сквозь волнистые туманы пробирается луна...
Я волком бы выгрыз бюрократизм...
Бьется в тесной печурке огонь...
Метафора означает «перенос» свойств одного объекта

на другой. Аристотель ввел этот термин, рассуждая об ис-
кусстве, подражающем жизни. Метафоры рождаются,
когда автор хочет обнаружить сходство предметов и яв-
лений, существующее, но малозаметное. Незаметно под-
кралась ночь — метафора обнаруживает свойство ночи
наступать бесшумно, постепенно, подкрадываться, по-
добно кошке. Или: Упала завеса южной ночи — все мы
1
Шарль Бодлер. Продажная муза.
Метафора 171
знаем, что на юге темнеет мгновенно, как будто падает те-
атральный занавес.
Реклама насквозь метафорична. Большой брат в зна-
менитом ролике Apple «1984» — зловещая метафора IBM.
Внутри колоссальной конструкции тянется вереница
идущих в ногу людей. Звучит лязг и какие-то команды.
Люди заполняют огромный зал, прямо перед ними —
экран от пола до потолка с изображением Большого
Брата. Гигантское лицо вещает о торжестве единомыслия.
Возможно, это происходит внутри мегакомпьютера,
превратившего людей в биороботов. Футурологи
XX века писали о колоссальных компьютерах буду-
щего: величиной с дом, квартал или целый город.
И тут в зал врывается новый участник действия, от-
личающийся от остальных во всем:
— вокруг только мужчины — это женщина;
— они застегнуты наглухо — она в трусах и майке;
— они в мышином сером — она в ярко-красном;
— они лишены эмоций — она эмоциональна;
— они без волос — она яркая блондинка.
Женщина выглядит неуместным ярким пятном. За ней
гонится спецназ. В ее руках молот, который она
с размаху отправляет прямо в экран. Яркая вспышка
озаряет потрясенные лица биороботов, которые
пробуждаются к творческой жизни.
Великолепная блондинка, разрушающая монополию

Большого Брата на души людей, а заодно демонизиру
ющая конкурента, — метафора нового Apple Macintosh,
выпущенного в канун 1984 года.
172 Приемы
Кстати, в рекламе также распространен прием бук-
вальной подачи метафоры. И мы видим взрыв вкуса
(ба-бах!), персонажи порхают от удовольствия прямо
в небесах, маленькие бесстрашные пожарные самоот-
верженно тушат полыхающее пламя в желудке, а уда-
чу предлагается разбудить огромным будильником.
Поиск названия часто начинается с подбора подходя-

щей метафоры, а материалы нередко поставляет сама
природа. Множество метафоричных названий построено
на зоонимах.
Быстрая курьерская доставка? Quick Frog (Быстрая
Лягушка).
Легкий и шустрый грузовичок? ГАЗель.
Скоростной поезд? Сапсан.
Энергетик? Red Bull (Красный Бык).
Мыло? Dove (Голубь).
Голубь как метафора мыла? Дело в том, что первые
партии мыла Dove в 1956 году предназначались для
солдат, пострадавших в бою. Это мыло не раздра-
жало пораженную ожогами кожу, поскольку не со-
держало щелочи. А голубь — еще библейский символ
умиротворения. Так что понятно, почему именно
он, а не кто-нибудь другой из пернатых, прилетел
на упаковку для мыла.
Зоонимы и фитонимы — кладезь для метафор-назва-

ний. Но вообще метафорой может служить что угодно,
лишь бы было выразительное качество, объединяющее
с объектом, — содержательное или чисто внешнее.
Метафора 173
Зубная паста? Жемчуг.
Охранное агентство? Бастион.
Ликеро-водочный завод? Кристалл.
Супермаркет? Магнит.
Автомобиль? Caravelle.
Социальная сеть? Periscope.
Видеосервис? YouTube.
YouTube — пример реализованной метафоры. В Шта-
тах так называют U-образную трубу под умываль-
ником (она же отстойник для слива). Вполне под-
ходящее название для видеохостинга, устроенного
по принципу «заливай — не хочу»! Буква U замени-
лась на слово you, отчего в Рунете появилась смеш-
ная «ТыТруба».
Чаще всего метафоры обыгрывают ассоциативные

связи первого порядка (супермаркет — центр притяже-
ния — «Магнит»). Если с первым порядком есть сложно-
сти, можно попробовать поработать с более далекими
связями. Например, компьютерная техника — новые тех-
нологии — наступление нового дня — Sunrise. «Второй
порядок» часто никем не занят, и это плюс. Минус... хотел
написать «неочевидность» — но для людей с воображе-
нием это, скорее, еще один плюс. А воображение есть
у каждого.
174 Приемы
Задание
Метафоры широко распространены в технике, хотя

мы их там не замечаем. Например, электрическая
цепь: покажите мне в ней хотя бы одно звено
в буквальном смысле. Очень хороши они в чем-
то сложном, например в квантовой механике —
или в компьютерной области, где мы попросту
перестали их замечать. Запустив леопарда, при
помощи мыши заходим в сеть, открываем новое
окно и достаем файлы из облака. . . Вспомните хотя
бы три популярных браузера, названия которых —
чистые метафоры.
Слово двадцать первое
Синекдоха
Синекдоха — это прием обозначения целого характерной

частью, множественного числа — единственным, родово-
го названия — видовым, и наоборот.
В сопровождение нам достаточно сорока штыков.
Отряду руки нужны, а не лишние рты.
«Штыки», «рты» и «руки» — это, естественно, люди, ко-

торых мы различаем в тексте благодаря названным харак-
терным деталям. «Штыки» — это бойцы, «руки» — рабо-
чие, а «рты» — нахлебники. Такова синекдоха, которая
находит самое широкое применение в нейминге.
Магазин канцтоваров «Кнопка» и зоомагазин «Четы-
ре Лапы» получили названия-синекдохи — по имени
хотя и малой, но характерной детали.
Название знаменитой таверны «Три пескаря», в кото-

рой коварные лиса Алиса и кот Базилио не без помощи
хозяина облапошили доверчивого Буратино, — характер-
ный пример синекдохи «часть как целое».
Почему это работает? Даже одной детали достаточ-
но, чтобы воображение дорисовало целостный образ.
Важно, чтобы эта деталь была характерной, узнаваемой
и (это, конечно, программа-максимум) раскрывала суть
предложения. Бесхитростное название сети дискаунте-
ров «Копейка» — как раз такое.
Синекдоха 177
Синекдоха употребляется и в обратную сторону, когда
часть обозначается как нечто целое и большое.
Германия победила Бразилию с разгромным счетом.
Конечно, это не страна победила страну, a 11 немец-

ких футболистов обыграли столько же южноамерикан-
цев. Однако синекдоха преувеличивает событие, подает
его чуть ли не как национальное поражение, да и реакция
бразильцев была соответствующая. Поистине, речь
управляет жизнью!
— Хочешь, чтобы я дрался, Лондон? Купи моей
ма новый фургон. Вот такой, — Мики протянул Турку
потрепанный глянцевый каталог («Большой куш»).
Цыган здесь применяет синекдоху наоборот, называя

«Лондоном» щеголеватого Турка, который действительно
пожаловал в табор из Лондона.
Магазины «Океан», «Музыка», «Электроника», школа
ораторского искусства «Ораторика», издательство «Нау-
ка», фитнес-центр «Физика», брендинговое агентство
Identica, пиццерия «Маленькая Италия» — примеры си-
некдохи наоборот.
Образно говоря, при синекдохе «часть как целое» де-
лается zoom in — наезд и крупный план, выхватывающий
и увеличивающий некую особенную, характерную часть.
А при синекдохе «целое как часть» включается zoom out,
и мы отодвигаемся от объекта, чтобы разглядеть кон-
текст.
Синекдоху «целое как часть» слишком часто огорчают
шаблонным подходом. Такие названия, как «Мир Окон»,
«Электронный Рай», «Континент Мебели», «Планета
178 Приемы
Суши», «Вселенная Комфорта» и прочие углы мирозда-
ния, заполненные товарами народного потребления, —
образцы тоскливой синекдохи. Желание показать необъ-
ятный ассортимент понятно, но давайте просто
представим себе вселенную диванов или континент обо-
ев. А тоска имеет свойство передаваться клиентам.
В мире корпораций синекдоха в наименовании — ред-
кость. Этот прием фокусирует взгляд на отдельной харак-
терной детали, а большой бизнес в стремлении к дивер-
сификации тяготеет к отвлечению и обобщению. Тем
не менее подобные названия у «крупняков» иногда встре-
чаются: преимущественно в реальном секторе или в тор-
говых компаниях, продающих осязаемые вещи. Как пра-
вило, они сохранились с тех времен, когда бизнес только
начинался. Таковы Bed Bath & Beyond — крупная амери-
канская розничная компания, предлагающая товары для
дома, или Steelcase — старейший производитель офисной
мебели и металлической фурнитуры из Мичигана, в свое
время наладивший выпуск несгораемых шкафов.
Основной сферой применения синекдохи остается
малый бизнес. Еще несколько примеров: рестораны
«Сыр», «Бублик» или «Пробка», дизайн-бюро «Линии»,
магазины «Помидорчик» и «Огурчик» и великое множе-
ство иных «синекдотичных» названий. Одни из них ука-
зывают на ключевой продукт, другие выражают отноше-
ние к покупателю, третьи определяют поставщиков, а все
вместе стремятся неформально обозначить свое место
в мире бизнеса.
Синекдоха 179
Даже одной детали
достаточно,
чтобы воображение
дорисовало
целостный
образ.
Задание
Творческий подход к делу подчеркивал главный

герой советского плутовского романа, основавший
компанию с целью заработать миллион. «Я, знаете,
не финансист. Я свободный художник и холодный
философ» — так он охарактеризовал свое кредо
в центральном эпизоде романа, встретившись
с обладателем заветного миллиона.
Название его компании было чистой синекдохой.

Вы уже догадались, о ком и о чем идет речь?
Слово двадцать второе
Эпитет и перифраза
Эпитет в переводе с греческого означает «приложен-

ный». Это образное определение, и оно действительно
прилагается к слову, создавая зримый образ.
Оставив за собой туманную громаду крепости, он
заскользил вниз по крутому росистому дерну, попал
на пепельную тропу между скал, пересек дважды,
трижды извивы главной дороги, которая, наконец
стряхнув последнюю тень крепости, полилась пря-
мее, вольнее, — и по узорному мосту через высох
шую речку Цинциннат вошел в город1.
Не просто крепость, а «туманная громада крепости».

Не какой-то там дерн, а «крутой росистый дерн». Эпите-
ты будят чувства, дают волю воображению, их сложно
игнорировать. Насыщенный эпитетами рекламный текст
заставляет пережить ситуацию.
Великая Сушь в скорбном молчании шествует
по пыльной земле, беспомощно распластанной под
тяжелыми лучами белого равнодушного солнца. За-
бывший слова негнущийся язык бесполезно льнет
к шершаво-наждачному нёбу, а перед полубезум-
ным взором, как наваждение, призрачные потоки
и мнимые струи, бирюзовые глубины, в которые
1
Владимир Набоков. Приглашение на казнь.
Эпитет и перифраза 183

не окунуться, и иллюзорные родники, из которых
не зачерпнуть...
Поставляем чистую, свежую, прозрачную воду
по первому запросу. И никаких иллюзий.
Эпитет полезен в поисках образно-информирующего

названия. При этом получаются названия-словосочета-
ния, что естественно. В образовавшейся паре главное
слово — существительное, оно называет предмет, а эпи-
тет «отвечает» за образ.
В названиях «Веселый молочник», «Деликатный пере-
езд» или «Добрый сок» так и происходит: существи-
тельные указывают на продукт (или профиль деятель-
ности компании), а эпитеты создают образ.
На самом деле все далеко не так прямолинейно: суще-

ствительное не только называет, а прилагательное
не только украшает. Бывает и наоборот. В таких названи-
ях, как «Сладкая идея» (кондитерская) или «Вкусный
остров» (супермаркет) прилагательное, формально буду-
чи эпитетом, берет на себя информирующую функцию,
а образ создается существительным. Это происходит
за счет метафоризации.
Эпитеты нужно отличать от обычных определений,
не создающих образ. Например, в словосочетании изы-
сканный французский язык лишь первое прилагатель-
ное — эпитет.
Такие названия-словосочетания, как «Южный
Крест», American Express или «Норильский никель»
не входят в категорию наименований с эпитета-
ми. Южный Крест — это название созвездия, где
184 Приемы
прилагательное — не эпитет, а указание местополо-
жения. Также существительное «крест» не указывает
на деятельность компании. Прилагательное american
в словосочетании American Express — не эпитет,
а опять-таки указание принадлежности к стране.
Слово «никель» в названии «Норильский никель»
указывает на деятельность компании, однако прила-
гательное «норильский» не эпитет.
Столь распространенные в названиях прилагательные

объединенный, национальный, резервный, коммерческий,
промышленный, индустриальный, народный и так далее,
а также указания на географическое положение (ураль-
ский, морской, прибрежный, лесной, российский, горный
и тому подобные) — не эпитеты. Но вот в словосочетани-
ях кавказское гостеприимство, американская улыбка или
немецкий порядок слова кавказское, американский и не-
мецкий становятся эпитетами, поскольку создают образ.
Итак, наименование-эпитет — это образно-информи-
рующее название в форме словосочетания, где главное
слово называет продукт или указывает на деятельность
компании, а эпитет при нем создает нужный образ (быва-
ет и наоборот). Похоже, имена такого рода подходят ско-
рее малому и среднему бизнесу, чем крупному, и скорее
продукту, чем компании.
Слово перифраза хоть и греческое, но в переводе
не нуждается — это перефразирование, образное иносказа-
тельное обозначение объекта при помощи нескольких слов.
Не врачи, а люди в белых халатах.
Не лев, а царь зверей.

Не телевизор, а голубой экран.
Не солнце, а светило дня.
Перифразы могут быть уместны при выборе возвы-
шенного стиля повествования. Кстати, это проверенное
средство нейтрализации слов с негативным значением:
вместо «вора» — нечистый на руку, вместо «мата» —
крепкое словцо. Перифраза, как и эпитет, помогает соз-
дать образ, при этом зачастую поэтизирует его, сглажи-
вая острые углы. В технике переговоров и продаж
перифраза незаменима.
— Не отпирайтесь, вы мне подсунули заведомо не-
годный товар.
— Я сам был не вполне корректно информирован
о его потребительских свойствах (мне самому его
подсунули). Мы напряженно работаем над исправ-
лением всех ваших замечаний (деньги не вернем,
максимум заменим больший брак на меньший).
Поэтизация, иносказание, образность, высокий стиль,
смягчение углов — это ли не признаки грамотной презен-
тации? Поскольку имя компании или название продук-
та — самая первая презентация, перифраза — испытан-
ный способ поиска торгового наименования.
Зоомагазин «Лучший друг», завод игристых вин
«Северная Венеция», авиакомпания «Пятый океан»,
строительная группа «Третий Рим», замороженные
продукты «Четыре сезона» — вот лишь некоторые
примеры названий-перифраз из реальной жизни.
Отметим, что имена-эпитеты и названия-перифразы
не всегда можно перевести на другой язык, не потеряв
186 Приемы
размер или ритм (а идиоматические выражения теряют
еще и смысл). Доменные имена плохо читаются: милые
«Бархатные ручки» при транслитерации превращаются
в нечитаемые barkhatnyerutchki, и это лишь один
из 16 возможных вариантов (не стоит даже пытаться дик-
товать электронный адрес по телефону).
Такие названия привязывают к выбранной деятельно-
сти и однажды занятой нише: едва ли ювелирный мага-
зин «Золотая рыбка» сможет продавать что-то, кроме
драгоценностей. Они, как правило, олицетворяют тради-
цию и могут быть неинтересны молодому поколению.
Те, кто их выбрал, — представители, как правило, мест-
ного малого и среднего бизнеса, их клиенты — люди ско-
рее зрелые и не склонные к резким движениям и боль-
шим переменам.

Перифраза помогает
создать образ,
при этом зачастую
поэтизирует его,
сглаживая
острые углы.
Задание
Выразительный эпитет всегда «прячет» в себе

метафору. А наиболее сильные названия
с эпитетами содержат еще и звукоритмические
приемы: аллитерацию, ассонанс, анафору,
рифму (помните предыдущие главы?).
Не думая о компании или продукте, выберите
наиболее выразительные названия-эпитеты
из предложенных вариантов.
Высокие горы
Седые горы
Гордые горы
Сильный мороз
Жгучий мороз
Розовый мороз
Южное море
Жемчужное море
Молочное море
Кстати, какие прилагательные здесь

не являются эпитетами?
Слово двадцать третье
Усечения
«Дедушка» дизайна Apple Дитер Рамс в рассуждениях

об идеальной форме упоминал старинный вопрос о тож-
дестве содержания и воплощения. Достижимо ли оно?
Что есть совершенная форма?
По идее, совершенная форма точно соответствует
сути. Но как нащупать эту суть? Чтобы приблизиться
к ней, говорил Рамс, нужно шаг за шагом отбрасывать
лишнее — сливать «воду» до тех пор, пока не добере-
тесь до «ребенка». Этот принцип безукоризненно со-
блюдается в его работах для фирмы Braun.
Форма многих слов неидеальна. Отчасти потому,
что их содержание дрейфовало во времени, тогда как
звуковая оболочка оставалась прежней. С другой
стороны, многие слова обросли не только префикса-
ми и суффиксами, но и дополнительными коннотаци-
ями, заслоняющими суть, как листья дерева — сол-
нечный свет. Отсекая от словоформы лишнее, мы,
вероятно, однажды найдем ядро — идеальное выра-
жение сути предмета или явления. Или товара, услу-
ги и даже целого бизнеса, если говорить о коммерче-
ском измерении.
Но это рассуждения. А что происходит на практике?
Европейские языки сплошь и рядом подвергают слова со-
кращению. Вот примеры из английского.
Усечения 191
Cinematograph (кинематограф) — cinema
Memorandum (напоминание) — memo
Gasoline (бензин) — gas
Mathematics (математика) — math
Advertisement (реклама) — ad
Сюда же можно добавить exam (examination — экза-

мен), lab (laboratory — лаборатория), doc (doctor — доктор),
limo (limousine — лимузин), pub (public house — общедо-
ступное заведение, или попросту бар), pop (popular — попу-
лярный) и легион других усеченных слов, к которым англо-
говорящие привыкли настолько, что почти не употребляют
их в первозданном виде.
Английское слово сокращается не обязательно за счет
второй части. Под нож может угодить и начало слова,
и тогда parachute (парашют) превращается в chute, вместо
omnibus (автобус) появляется bus, robot (робот) транс-
формируется в bot, а от telephone (телефон) остается phone.
А бывает и так, что слово лишается и начала, и конца. Так
refrigerator (холодильник) сократился до fridge, a influenza
(простуда) стала flu.
Усечения процветают и в немецком языке: zivi
(от Zivilist (штатский) — проходящий альтернативную
службу), krimi (от Kriminaller — преступник), immi
(от Immigrant — иммигрант), nazi (это слово, как и Nazist,
полностью заимствовано русским языком и в переводе
не нуждается), hool (это слово образовано от ирландской
фамилии Hooligan, также не нуждающейся в переводе),
ini (от initiative — инициативный), tram (от Trambahn —
трамвай). Нередко при усечении там выбрасывается даже
192 Приемы
корень, как в словах stamm (от stammgast — постоянный
клиент), multi (от multimillionaer — мультимиллионер)
или mikro (от Mikrofon — микрофон). Немецкий — неуто-
мимый энтузиаст по части выкраивания всевозможных
словесных «лоскутов».
Русский язык здесь выглядит более консервативно:
усечения встречаются реже, используются больше в не-
формальной лексике и бывают заимствованы.
Преподаватель — препод
Заместитель — зам
Автомобиль — авто
Университет — универ
Магазин — магаз
Тинейджер — тин
Примеры говорят о том, что слова сокращаются скорее

для удобства, чем в попытке докопаться до сути. Главное,
русский язык вполне выдерживает эти опыты, что может
быть полезно при создании подобных неологизмов.
Существует целая категория названий, появившихся
на свет методом усечения. Плюс в том, что они более ин-
формативны по сравнению с ничего не сообщающими
сконструированными наименованиями типа Droomla.
Intelligent (умный) — Teligent, фармацевтическая
компания
Essential (существенный, важный) — Essent, энергети-
ческая компания
San-Francisco (Сан-Франциско) — Cisco, сетевое обо-
рудование
Pegasus (Пегас) — Asus, производитель компьютеров
Leg godt (дат. играй с удовольствием!) — Lego, дет-
ские конструкторы
Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через
небо) — Skyper — Skype, телекоммуникационная
компания
Vegetarian (вегетарианский) — Vegeta, марка специй
и приправ
Digital (цифровой) — Digi, телекоммуникационная
компания
Есть похожие примеры и в русскоязычном сегменте.
Физкультура — «Физкульт», сеть фитнес-центров
Мобильный — «Моби», сеть салонов связи
Реновация — «Ренова», группа компаний
Банковское дело — «Банко», информационная служба
Евразия — «Евраз», металлургическая компания
Квадрат — «Квадра», генерирующая компания
Продовольствие — «Продо», агропромышленный
холдинг
Энергетика — «Энера», IT-решения в энергетике
Инновация — «Иннова», разработчик компьютер-
ных игр
Крокодил — «Крок», системный интегратор
Последний пример интересен своей образностью. В ка-

честве исходного слова выступает (или выплывает) кроко-
дил. Рептилия не имеет отношения к системной интегра-
ции, но игнорировать сильный образ сложно. Зооним
«крокодил» сокращен до твердого и решительного «крок».
194 Приемы
Усечения встречаются и в сфере продуктов питания.
Благодать — «Благода»
Фантастика — «Фанта»
Пикантность — «Пиканта»
Практика показывает, что такой способ наименова-

ния присущ скорее компаниям, и вот почему. Отбрасы-
вая от исходного слова «лишние» части, мы словно избав-
ляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую
картину. И получаем слово, в котором исходный смысл
обобщается. Если миссия спасителя может быть оформ-
лена в виде программы и разложена на набор задач,
то Спас возвышается до самой идеи спасения, он концеп-
туален и универсален.
По сравнению с понятным прилагательным «мобиль-
ный» неологизм моби может обозначать универсальную
мобильность. Отвлеченные «Ренова» или «Квадра» пре-
тендуют на более обширный смысловой пласт по сравне-
нию с конкретными и четко очерченными реновацией
и квадратом. Претендуя на новый уровень обобщения
и охватывая все возможные трактовки, такие названия
обладают объединяющим эффектом, что весьма полезно
для компаний, особенно для больших и разнопрофиль-
ных корпораций.
Отбрасывая
от исходного слова
«лишние» части,
мы словно избавляемся
от ненужных
деталей
и можем увидеть
общую картину.
Задание
Синтетика, издательство, радиолампа,

гофрированный, отбеливание, видеорепортаж —
какое из этих слов после усечения превращается
в название большой и весьма популярной
в прошлом категории товаров массового спроса?
Слово двадцать четвертое
Сложение слов
Соединение или сложение частей слов с целью образова-

ния нового слова настолько распространено в коммерче-
ском нейминге, что подробное описание кажется излиш-
ним. Однако из-за особой значимости этого приема
давайте поговорим о нем отдельно.
Для языка приемы соединения вполне органичны:
огромное число слов в русском (как и в других языках) об-
разовано сращением двух корней: гололед, самовар, водо-
пад, самолет, теплоход, противогаз. Корни могут быть
иностранные, как в словах робокоп, кордебалет, гидро
шлюз, параплан, вибростенд, а могут принадлежать и рус-
скому, и иностранному: секундомер, марсоход, космолет.
Как видим, два корня соединяются как с помощью глас-
ной (как в водопаде и пешеходе), так и без нее (вундеркинд,
брандмейстер). В последнем случае чаще соединяются
иностранные корни, а особую роль в их гладком склеива-
нии играют сонорные согласные л, м, н, р и й (подробнее
о сонорных можно прочитать в разделе «Звук»).
В языкознании используется термин «слово
образование». Различают лексико-семантический
(расщепление многозначного слова на омонимы),
лексико-синтаксический (сращение слов), морфоло-
гический (прибавление к основе различных аффик-
сов, как в словах супермен, антидот, сотрудник,
Сложение слов 199

перекресток, или объединение двух и более основ)
и морфолого-синтаксический (переход слов одной
части речи в другую) способы. В образовании слова
брандмейстер участвуют пригодные для отдельного
употребления Brand и Meister, а когда соединяются
корни как в словах пешеход или водопровод, то роль
связующего звена играют соединительные гласные
о или е. Булочная — переход из прилагательного
в существительное.
В нейминге сложение происходит по принципу «танцуют
все со всеми». В ход идут корни разных языков; а может
быть, не корни, а начальные звуки; или не начальные, а сре-
динные или конечные. Может быть отброшен корень,
но оставлен префикс; в середине слова может появиться
цифра или буква другого алфавита; соединение может быть
через гласную, а может и не быть... словом, гуляй поле, казац-
кая вольница. Хорошо или плохо, но это так. Правильный
подход специалиста к этому приему я охарактеризовал бы
как естественность.
Вообще говоря, в языке есть внутреннее стремление
соединять. По одной из версий, современные слова
родились из простых основ — вокативов, появивших-
ся в процессе подражания звукам природы и закре-
пившихся в результате употребления. Возможно, эти
кванты коммуникации соединялись в некие часто
используемые цепочки, сливались в них, и так воз-
никали слова, которые сегодня кажутся едиными
и неделимыми.
Остановили процесс дальнейшего слияния сооб-
ражения удобства: слишком длинными словами
200 Приемы
пользоваться сложно (хотя немцы так не считают).
В зависимости от языка понимание оптимальной длины
слова может варьироваться: если в английских текстах
средняя длина слова составляет 4,24 буквы, немец-
ких — 5,07 букв, то в русском достигает значения 5,13.
Впрочем, немецкий язык может похвастаться самыми
длинными существительными.
Как вам, например, слово
Grundstucksverkehrsgenehmigungszustandig-
keitsubertragungsverordnung?
Оно означает постановление о передаче обязанно-
стей по сделкам, связанным с земельными участками.
А вот
Rindfleischetickettierungsuberwachungsaufgabenubertr
agungsgesetz —
это закон о передаче обязанностей контроля марки-
ровки говядины. Как шутят немцы: мы люди эконом-
ные, зачем нам лишние пробелы?
Замечал не раз: при работе над названием в момент,

когда идеи созрели, а «поставщики» предоставили доста-
точное количество интересных корней, склеивание проис-
ходит в голове рефлекторно. И, похоже, в нашем ремесле
это частое явление. «Сложенных» торговых наименований
не счесть, в том числе в мире большого бизнеса.
Просматриваются три типа сложенных конструкций:
слово + слово, слово + слог и слог + слог.
Слово + слово. Facebook (face (лицо) + book (книга)),
Volkswagen (Volks (народный) + Wagen (автомобиль)),
SunGuard (sun (Солнце) + guard (защитник)), SalesForce

(sales (продажи) + force (сила)), Manpower (man (че-
ловек) + power (энергия, сила)), MasterCard (master
(главный или основной) + card (карта)).
Слово + слог (слоги). Сбербанк, «Газпром», «Рос-
нефть», «Сургутнефтегаз», «Аэрофлот», «Север-
сталь», «Евросеть», «Лукойл», Duracell (durable (про-
должительный) + cell (элемент)), Amway (american
(американский) + way (путь)), NetApp (net (сеть) + app
(application (приложение)).
Слог + слог (мода на такие сокращения возникла
еще в начале прошлого века, обогатив язык всевоз-
можными коминтернами и совнаркомами). «Русал»,
«Ростелеком», «Амтел», «Ингосстрах», «Трансаэро»,
FedEx (federal (федеральный) + express (экспресс)),
QualComm (quality (качество) + communication
(коммуникация)), Compaq. В слове Compaq — особый
изыск: здесь соединились compatibility и quality,
а роль слога выполняет одна-единственная буква q,
с которой начинается слово quality.
Обилие составных слов видим в названиях продук-
ции: Eveready (ever (всегда) + ready (готов)), Pagemaker
(page (страница) + maker (создатель)), ImageWriter (image
(образ) + writer (писатель)) и так далее.
Отметим, что приему сложения подвластны имена
всех четырех категорий. Есть информативные, их боль-
шинство: Сбербанк, «Газпром», «Роснефть», Microsoft,
QualComm, Enersys (energy (энергия) + system (система));
имеются образные: BlackRock (black (черный) + rock (ска-
ла)), SkyWest (sky (небо) + west (запад)), Landstar (land
(земля) + star (звезда)); представлены образно-инфор-
202 Приемы
мативные: Facebook, Manpower, — и, наконец, мы видим
абстрактные и сконструированные имена: PolyOne (poly-
(много-) + one (один)), Unisys (united (объединенные) +
system (системы)).
Часть этих названий труднопроизносима по причине
сложного стечения согласных: Горздрав, Transdigm (trans-
(через) + paradigm (парадигма)), Landstar. Гласная буква
или сонорный согласный могут «смазать» соединитель-
ные шарниры новообразованных слов (хотя фонетически
неудачному QualComm’y это не поможет).
Кстати, при сложении вовсе не обязательно соединять
начальные слоги — можно «выстричь» и середину,
и окончание. В слове Cambozola, например, первый слог
предоставил Camembert, а концовку одолжила Gorgonzola.
Medtronic состоит из начала медицины и второй части
электроники. Groupon склеен из существительного group
(группа) и окончания слова coupon (купон).
Некоторые особо хитро склеенные названия включа-
ют глагол действия (как в слове скопидом). Получается
название и слоган в одном флаконе: Gettaxi (вызови так-
си), Takeaway (возьми с собой), Getpaper (достань бума-
гу), FeelSound (почувствуй звук).
Таким образом, сложение — проверенный способ соз-
дания более или менее ясно трактуемых торговых наиме-
нований, претендующих на уникальность.
Но у медали есть обратная сторона: если склеенное
имя включает избитые до полусмерти слоги -max, -lux,
-со, uni-, -well, -comm, -com, -best, -tech, -tel, -pro (и так
далее в том же духе), то с вероятностью, близкой к 100%,
подобное название уже есть и оно занято.

С другой стороны, этот же прием при определенном
усилии может дать чудесные варианты. Как правило,
одно слово буквально «втекает» в другое совершенно не-
принужденно (как, вероятно, в первобытные времена
притягивались друг к другу реликтовые звуки). Предпо-
сылкой к такому гармоничному соединению, как прави-
ло, служат несколько общих букв, как в словах бананас
(банан + ананас) или смешарики (смешат + шарики).
Главнейшим требованием к склеенным словам будем
считать «отсутствие шва»: они должны произноситься
и восприниматься как монолитная языковая единица. Та-
ковы Lego (leg + godt), Intel, pokemon (pocket + monster),
Eveready (ever + ready), Wikipedia (wiki + encyclopedia).
204 Приемы
Задание
В далеком 1923 году молодому французскому

теннисисту Рене Лакосту приглянулся изящный
чемодан из крокодиловой кожи, выставленный
в витрине одного из магазинов Бостона. Капитан
сборной, заметив интерес Лакоста, пообещал
подарить ему чемодан в обмен на победу в финале.
Тот не победил, но боролся столь яростно, что одна
из газет написала: «Молодой Лакост не получил
вожделенный чемодан из кожи, хотя дрался
не хуже крокодила».
Прозвище Le Crocodile закрепилось за восходящей

французской теннисной звездой. Приятель Лакоста
нарисовал ему эмблему — крокодила с поднятым
хвостом, которую Рене попросил вышить на пиджаке.
А вскоре Лакост придумал футболки на трех
пуговицах с коротким рукавом (рукава футболок
теннисистов тогда были повсеместно длинные).
Нужно ли говорить, что и там был нанесен крокодил?
Так началась история знаменитого бренда, который
мог бы называться Le Crocodile, но известен как
Lacoste.
Можно ли считать эти названия (Le Crocodile

и Lacoste) образованными в результате сложения?
Если да, из каких частей они составлены? И что их
объединяет, кроме фигуры Рене Лакоста?
Слово двадцать пятое
Директивное назначение
В 1995 году в офисе Sun Microsystem в Пало-Альто шел
мозговой штурм по поводу названия только что создан-
ного языка программирования. Рабочее имя Oak забра-
ковали юристы, поскольку слово оказалось занятым. Со-
трудники собрались в переговорной, где накидывали
вариант за вариантом. Многие предложения были вполне
достойными: WebDancer, WebSpinner, NetProse, Neon,
Lyric и даже Pepper.
Менеджер проекта Ким Полис взял фломастер и круп-
но вывел эпитеты, применимые к новому имени: динамич-
ный, революционный, живой, забавный, непосредствен-
ный, энергичный. Это, однако, ничуть не облегчило выбор:
прилагательные на доске подходили каждому варианту.
Согласия не было, у каждого предложения находились
свои горячие сторонники и непримиримые оппоненты.
После дебатов было решено оставить в шорт-листе
два слова: Silk и Java. С темой объектно-ориентированно-
го программирования они связаны в той же мере, в какой
Пало-Альто ассоциируется с восстанием Спартака, то
есть никак. В итоге победил топоним Java. Лишнее под-
тверждение того, как трудно бывает отказаться от чашеч-
ки хорошего кофе.
Ява (санскр. иава) — слово из санскрита, означа
ющее просо. В незапамятные времена переселенцы
Директивное назначение 207

из Индии обнаружили здесь заросли ячменных куль-
тур, что дало название острову. С приходом голланд-
цев Ява стала крупным мировым поставщиком кофе,
славившегося своей крепостью. Отсюда экспортиро-
вался и табак, в том числе и в царскую Россию (одно-
именная марка первых советских сигарет с фильтром
получила название неслучайно).
Техзадание на нейминг обычно требует, чтобы имя

было связано с продуктом. Поиски названия всегда начи-
наются с попыток зацепиться хоть за что-то: вникнуть
в объект, вычленить его основополагающие черты. Таков
стандартный рабочий сценарий.
Язык программирования? Новизна, удобство, уни-

версальность, глобальность, производительность,
Всемирная сеть, гибкость, оригинальность, логика,
адаптивность, открытость и так далее. Весь этот
набор прямой дорожкой приведет нас к WebSpinner
и NetProse.
В компьютерной индустрии есть множество названий,

словно придуманных под девизом «к черту техзадание
и туда же связь с продуктом». Я бы назвал такой нерацио-
нальный подход поэтическим. Или рок-н-ролльным, по-
скольку в нем присутствует еще и бунт.
Так появились не только Apple и Java. Хай-тек — кла-
дезь иррациональных названий. Вот лишь некоторые:
Apache, Python, Ruby, Gecko, SeaMonkey, Rhino, FireFox,
Thunderbird, Django, Houdini, Pyjamas, Amoeba, Phoenix,
Oxygen, Sugar On A Stick, Anaconda, Fedora, Dylan, Delphi,
208 Приемы
Wine и так далее1. Больше всего этот богатый чувствен-
ными ассоциациями список напоминает афишу рок-н-
ролльного фестиваля.
Конечно, в сфере компьютерных технологий полно
и других названий: информирующих типа Microsoft или
Symantec, выращенных в пробирке вроде Zopa или Xojo,
метафоричных а-ля Maya или BlackBerry, зубодробитель-
но-интеллектуальных наподобие Max/MSP.
И все же сложно отделаться от ощущения, что веду-
щие программисты, родись они в другое время, легко
могли бы стать поэтами или рокерами. А та естествен-
ность, с которой иррациональные названия рифмуются
с насквозь рациональным продуктом, заставляют вспом-
нить слова Чжуан-цзы о том, что всякая вещь, дойдя
до своего предела, обращается в собственную противопо-
ложность.
Директивно назначенные, алогичные, нелинейные,
не связанные с продуктом имена есть и в других сферах.
Наглядный пример — сеть Starbucks, название и лого-

тип которой не содержат ни единого намека на кофе.
Ни чашечек, ни вкусного дымка, ни зернышек, ни ко-
ричневого цвета — ничего! Зато дымящаяся чашечка
кофе украшает логотип языка Java.
В директивном назначении иногда можно усмотреть ме-

тафору. Обычно такие метафоры сводят далекие понятия
1
Во многих директивных названиях, таких как Apple («яблоко»)
или FireFox («огненная лиса»), можно усмотреть метафоры, и это
вполне нормально. Образность подобных названий дает возмож-
ность для широких трактовок. Прим. авт.

и допускают широкие толкования. Например, название
Apple можно трактовать как Apple — Ньютон — озарение —
новаторство — компьютеры. А Java допускает следующее
объяснение: Java — кофе — ночные бдения — программиро-
вание — язык программирования.
Однако можно предложить и другие интерпретации.
Так, Apple вполне расшифровывается как Apple — библей-
ское яблоко — соблазн — империя соблазна (тут уместно
вспомнить, что первый Apple Джобс и Возняк продавали
за 666 долларов 66 центов). В свою очередь, Java можно
интерпретировать так: Java — тропический остров — от-
дельный мир — собственные правила.
А вот название смартфона BlackBerry — чистая мета-
фора, основанная на очевидном сходстве цвета и формы
кнопок устройства с ягодами ежевики. Оно не нуждается
в долгих обоснованиях и широких толкованиях.
Директивное назначение, не основываясь на очевид-
ном сходстве (или контрасте), больше напоминает приказ:
— Существительное Apple!
— Я!
— С сегодняшнего дня вы отвечаете за название на-
шей продукции. Выполняйте!
— Есть!
Гениален приказ или глуп, он не обсуждается. Спустя

время к такому положению вещей привыкают все. Еще
позже появляются убедительные толкования, придающие
корпоративному мифу логическую завершенность. Мне
известны по крайней мере пять разных историй, объяс-
няющих, почему Apple — это Apple.
210 Приемы
Самая экзотическая из них гласит, что Джобс каким-
то образом связан с основоположником компьютер-
ной теории Аланом Тьюрингом. Выдающийся англий-
ский криптограф, Тьюринг в годы Второй мировой
войны занимался расшифровокй радиосигналов,
поступающих с подводных лодок нацистов. Тест
Тьюринга, опубликованный в 1950 году в журнале
Mind, позволял определить, способна ли электронно-
вычислительная машина мыслить. Спустя два года
ученый, обвиненный в гомосексуализме, был заклю-
чен под домашний арест и подвергнут химической
кастрации. А в 1954 году покончил с собой, откусив
от яблока, начиненного цианистым калием. В Манче-
стере, где он жил, есть памятник ученому — одинокая
неприметная фигура на скамейке с яблоком в руке.
Знаменитое надкушенное яблоко Apple сначало
было раскрашено во все цвета радуги…
Кстати, о военных и приказах. Названия российских

вооружений могут служить эталонными образцами ди-
рективного нейминга. В нашей армии незаметно сложи-
лась традиция давать серьезным военным «изделиям»
странные названия. Судите сами.
«Улыбка» (радиопеленгационный метеорологиче-
ский комплекс РПМК‑1).
«Украшение» (122‑миллиметровый реактивный сна-
ряд 9М22К с кассетной боевой частью).
«Позитив» (корабельная РЛС МР-352).
«Вариант» (лопата-гранатомет).
«Привет» (23‑миллиметровая резиновая пуля).

«Газетчик-Е» (средство защиты РЛС).
«Балеринка» (30‑миллиметровая авиационная авто-
матическая пушка 9А-4071).
«Гжель» (бронежилет).
«Буратино» (тяжелая огнеметная система ТОС‑1).
«Приз» (ручной огнемет РПО-2).
«Полуфинал» (неконтактный взрыватель 9Э343).
В армейских названиях есть свои устоявшиеся тради-
ции. Широко известны «растительно-цветочные» назва-
ния («Тополь», «Бук», «Пион», «Гвоздика», «Гиацинт»,
«Тюльпан»), применяются гидронимы («Нева», «Ангара»,
«Тунгуска»), встречаются и метафоры («Игла», «Оса»,
«Панцирь», «Шмель»). Но лучше всего запоминаются
«оксюмороны Минобороны» — названия вроде «Неж-
ность» (наручники) или «Подкидыш» (граната для под-
ствольного гранатомета), которые резко контрастируют
с назначением смертоносных изделий. Простой обыва-
тель после краткого знакомства с армейскими брендами
где-нибудь на параде неизменно задумывается о специ-
фическом чувстве юмора людей в погонах.
Давайте вернемся в начало главы, где я выразил опро-
метчивую идею об отсутствии связи между Пало-Альто
и восстанием Спартака. Готов признать, что был неправ,
ведь эта связь очевидна: войском Спартака двигало
стремление к свободе, равенству и торжеству закона. Вне
всякого сомнения, Пало-Альто населяют люди, полно-
стью разделяющие эти идеалы.
212 Приемы
Задание
Некая телекоммуникационная компания

(широкополосный доступ в интернет, Wi-Fi,
обслуживание физических лиц и корпоративных
клиентов) выбрала себе название «Марабу». Или,
если полностью, «Марабу Телеком». Были попытки
придумать что-то эдакое, приглашали агентство —
но все мимо. Выбор объясняется просто:
собственнику с детства нравится песня про Сару
Барабу, у которой живет марабу.
Заложите краеугольный камень в стройное здание

корпоративной мифологии. Придумайте хотя бы
два красивых и логичных объяснения для клиентов
и сотрудников, почему у вашей компании такое
название.
Слово двадцать шестое
Звукоподражание
Наверное, каждый хотя бы раз в жизни попадал в ситуа-

цию, когда нужно, не зная языка, что-то объяснить ино-
странцу. В таких случаях на помощь приходят жесты, ми-
мика и звуковая имитация. Главное, чтобы было что
имитировать: объекты рассказа должны издавать какие-
то характерные звуки.
«Кошка прогнала ворону» — мяу! кар! (машем руками,
на лице испуг);
«Ударил гром, пошел дождь» — ба-бах! Кап-кап-кап
(рукой прикрылись от воображаемых капель);
«Поезд издал гудок, состав тронулся» — Ту-ту! Чух-
чух-чух (рука показывает направление движения).
Точно так же мы общаемся с младенцами, еще только

осваивающими речь, но уже знакомыми со звуковой карти-
ной мира. Но не был ли человек разумный некогда робким
младенцем в полном звуков пространстве? Не выросли ли
современные слова из попыток передать информацию дру-
гим людям, воспроизводя окружающие звуки?
Большая часть слов в нашем языке — чистые знаки.
Их звуковая оболочка весьма условно связана с объек-
том. Адресуя слова «стол», «карандаш», «картина», «кни-
га», «цветы» кому-то владеющему русским языком, мы
вправе рассчитывать на понимание: в сознании нашего
Звукоподражание 215
визави возникнут соответствующие объекты (с поправ-
кой на личный опыт). Но те же слова у человека, не владе-
ющего русским, вызовут непонимание. Это доказывает
значительную долю условности акустической формы
слов, во всяком случае, тех, что обозначают объекты, ли-
шенные явных звуковых признаков.
С другой стороны, в каждом языке, помимо чистых
знаков, есть те, которые имитируют звуки называемого
объекта. Такие слова называют идеофонами или онома-
топами. Поскольку звук во всех странах одинаков, то бы-
вает так, что идеофоны и ономатопы довольно похожи
даже в далеких языках. Например, во многих языках до-
машних птиц приманивают схожими звуками, похожими
на наше цып-цып, имитирующими писк цыплят.
Два характерных примера — кукушка и ворона. Обе
птицы издают весьма характерные звуки, которые нашли
похожее отражение в самых разных языках1.
Кукушка (рус.) — kukulka (пол.) — kukacka (чеш.) —
coucou (фр.) — cuculo (итал.) — сuсо (исп.) — сuсо
(португ.) — сuc (рум.) — cuculus (лат.) — kaki (фин.) —
kagu (эст.) — kakuk (венг.) — куку (марийский) — кикы
(удм.) — guguk (турец.) — куке (татар.) — кокук (башк.) —
какку (узб.) — кцкцк (каз.) — кццк (хакас.) — кукук
(чуваш.) — гуту (азерб.) — kukuk (кирг.) — гугули (груз.) —
cuckoo (англ.) — koekoek (гол.) — kuckuck (нем.).
Ворона (рус.) — wrona (пол.) — врана (болг.) — варо-

на (белорус.) — corneja (португ) — corvus (лат.) — varis
1
Силаева О. Л. Социально-экологические и биолингвистические
аспекты звуковых имитаций птиц. Автореф. дисс. на соис. ученой
степени д-ра биологич. наук. М., 1998.
216 Приемы
(фин.) — vares (эст.) — varju (венг.) — варака (мордов.) —
корак (мар.) — kargasi (турец.) — карга (татар., башк., узб.,
кирг.) — хара (хакас.) — курак (чуваш.) — гара (азерб.) — гар-
га (туркм.) — krage (дат.) — kraka (швед.) — krake (норв.) —
kraka (исланд.) — crow (англ.) — kraai (гол.) — krahe (нем.).
Кстати, иногда можно встретить такое объяснение про-

исхождения слова ворона — что якобы оно берет начало
от вора (вороны, как известно, вороваты). Да и резкий гор-
танный крик этих птиц не очень приятен уху. Думается, вер-
на обратная история: звукоподражания вар и кар привели
к производным глаголам врать и красть, а также к вору.
Звуки, призванные отпугивать, также похожи у раз-
ных народов. Русско-белорусско-болгарско-туркмено-
арабский кыш перекликается с финским хуш, азербайд-
жанским киш, американо-ирландским хаш, английским
шаш, литовским штиш, немецким кш. Отпугивающую
функцию, по всей видимости, несет звук [ш] (об этом
подробнее чуть ниже).
Вероятно, человеческая речь на этапе становления
была наполнена идеофонами. На это указывают
не только наблюдения за речью младенцев, но и науч-
ные исследования, например звуковая микроскопия
венгерского музыковеда и орнитолога Петера Секе1.
Можно предположить, что современная речь родилась
из вокативов, связанных с охотой и необходимостью
коммуникации с первыми одомашненными животны-
1
Секе П. Происхождение музыки и три ее мира: физический, био-
логический и человеческий. Будапешт, 1982.
ми1. В процессе эволюционного усложнения речи слова
видоизменялись, расставаясь с первоначальным смыс-
лом, — и постепенно их звукоподражательная природа за-
туманивалась.
Ключевая особенность звукоподражательных слов
заключается в том, что они, соприкасаясь с памятью
о первобытном опыте, заряжены чувствами и поэтому
интересны для нейминга. Проще говоря, идеофоны —
превосходное средство непосредственной передачи
эмоций. Просто сравните.
Упал в воду — бултыхнулся.
Засмеялся — расхохотался.
Был со мной резок — зарычал на меня.
Напророчил беду — накаркал.
Уходи! — Кыш!
Отметим два направления идеофонического неймин-
га: звукоподражательное и звукоизобразительное. С пер-
вым в целом все понятно: название обыгрывает характер-
ный звук товара. Рекомендую особо взять на заметку
идеофоны с аллитерацией: пинг-понг, хула-хуп, чупа-
чупс, флип-флоп — немеркнущая классика жанра, эти
примеры у всех на слуху. Из новых ономатопов с аллите-
рацией отметим tutu.ru. Есть и вполне выразительные об-
разцы без аллитерации.
Woosh — горнолыжное снаряжение
Meow — косметика
1
Существуют и другие теории возникновения речи, но останавли-
ваться подробно мы на них не будем. Прим. авт.
218 Приемы
Crunch — шоколадные батончики
«Хрумпель» — легкие хрустящие закуски
Некоторые известные названия изначально не были

звукоподражательными, однако их звуковая форма на-
столько хорошо подошла товару, что со временем и они
стали считаться идеофонами.
Kodak — такой неологизм выбрал предприниматель
Джордж Истмен для своих фотоаппаратов. Он искал
короткое, звучное и ничего не означающее имя, содер-
жащее хотя бы одну букву «к». Считается, что это слово
имитирует звук затвора. Согласно одной из версий, при-
думал слово Kodak приятель Истмена Дэвид Хьюстон,
который был родом из Северной Дакоты (сокращенно
NoDak). Он предложил назвать фототехнику топонимом
NoDak, а затем, узнав о любви друга к «сильной, про-
ницательной букве» К, заменил Nodak на Kodak.
Название Schweppes словно воспроизводит звук

открываемой газировки, однако это не более чем
удачное совпадение: одного из компаньонов фабри-
ки по производству газированной воды, открывшей-
ся в Лондоне в 1798 году, звали Якоб Швеппе. Кстати,
именно фабрика Швеппе впервые использовала
в своей рекламе слово «содовая».
Слово Pepsi, как и Schweppes, тоже напоминает звук
открываемой бутылки с шипучкой. Это тоже совпа-
дение: название напитку дал пепсин, один из ключе-
вых ингредиентов.
Зажигалки Zippo известны благодаря характерному
звуку, который, как может показаться, нашел отражение
в названии бренда. На самом деле неологизм Zippo
получился только потому, что слово Zipper («молния»),
которое так нравилось «отцу» Zippo предпринимателю
Джорджу Блейсделлу, было занято.
Подходящая звуковая оболочка — гарантия отличного

наименования. Конечно, важно, чтобы называемое явление
производило характерные звуки, но и для «молчащих» объ-
ектов можно постараться подобрать звуковую форму, вы-
ражающую некое присущее им ключевое свойство. И здесь
нам помогут звукоизобразительные ономатопы — слова,
фонетика которых несет полезные бренду ассоциации.
Можно ли социальную сеть назвать звукоизобрази-
тельным словом? Да — и Twitter это подтверждает.
Необременительный формат сообщений длиной
до 140 знаков переводит классический «пост» в раз-
ряд «твита», легкого, как птичье щебетание. Само сло-
во прекрасно не только идеально скроенной звуковой
оболочкой, но и своей непринужденной лексической
продуктивностью: оно позволяет «твитнуть» или сде-
лать «ретвит» (а попробуйте, например, приспособить
к этим целям слова Facebook или «Яндекс»).
Звукоизобразительные неологизмы могут быть
не до конца понятными, но всегда наводят на опреде-
ленные ассоциации. Что выпускала компания Zyxel,
поначалу никто не знал — но благодаря началу
Zy- жужжание угадывалось явственно, при этом
окончание -xel намекало на excellence. Что-то «жуж-
жащее на отлично» — прекрасное имя для тайвань-
ского производителя модемов. И отлично сочета
ющееся с прежним названием «Хёэ Чин», которое
220 Приемы
переводилось с китайского примерно как «трудимся
вместе и на совесть».
Поэты русского авангарда пытались вернуть словам
первозданные значения, считая, что первозданный
звук слов под тяжестью порожденных умом смысло-
вых напластований уже не слышен.
Велимир Хлебников называл свои звукосимволи-
ческие стихи «звукописью», а сам подход — «за-
умью», имея в виду не усложненность, а творчество
«за умом», отказ от ума:
Бобэоби пелись губы,
Вээоми пелись взоры,
Пиээо пелись брови,
Лиэээй — пелся облик,
Гзи-гзи-гзэо пелась цепь1.
Хлебников утверждал, что каждый звук алфавита

окрашен по-своему. В словаре «Звукопись» он указывал,
что [м] имеет синий цвет, [л] — это белый или слоновая
кость, [г] — желтый, [б] — красный, [з] — золотой, [к] —
небесно-голубой, [н] — нежно-красный, [п] — черный
с красным оттенком. Явление графемно-цветовой сине-
стезии (цветового восприятия звуков) в XX веке было
подтверждено экспериментально, хотя восприятие сине-
стетов во многом индивидуально.
Вывод. В слове звук соединяется со смыслом. В тех слу-
чаях, когда звук «работает» на смысл, усиливая его, рожда-
ются шансы получить имя на миллион. Впрочем, мы забе-
жали немного вперед — ведь это тема следующего раздела.
1
Велимир Хлебников. 21. Из сборника «Творения». 1908–1909.
Подходящая
звуковая оболочка —
гарантия отличного
наименования.
Задание
Попробуйте придумать «заумное» (по Хлебникову)

название для места своей работы. Только
не думайте о синестезии! Лучше представьте,
что перед вами совсем маленький ребенок,
и постарайтесь звуками одного слова изобразить
компанию, в которой ежедневно трудитесь.
Звук
Звуковая выразительность,
ритм и благозвучие названий
Слово двадцать седьмое
Благозвучие
Как в любом агентстве, у нас было отполированное года-

ми работы типовое техническое задание на нейминг.
В нем значилось требование о благозвучии предлагаемо-
го названия, на которое никто не обращал большого вни-
мания. Этот пункт был чем-то вроде ритуального поже-
лания здоровья и долголетия. Естественно, название
должно быть приятным и мелодичным.
Однажды заказчиком оказался юрист — дотошный
и въедливый, как и положено. Дойдя до благозвучия, он
настоятельно попросил сформулировать четкие и понят-
ные критерии сдачи-приемки, к которым мы обратимся,
если здесь выйдет спор.
Мои возражения свелись к тому, что красота — в глазах
смотрящего. Что восприятие субъективно по природе. Я по-
просил его вспомнить любое красивое женское лицо
и спросил: все ли его знакомые согласны с тем, что оно кра-
сиво? Может ли он сформулировать, чем именно оно пре-
красно? Вычленяя составляющие, измеряя вклад носа, бро-
вей и щек в общее впечатление, мы препарируем образ.
Препарировать живое — лишить его жизни.
Однако клиент спокойно отразил эти доводы. Ну
как же, гармоничный звук хорошо известен: это гар-
монические колебания, синусоида. Прибора для из-
мерения женской красоты нет, но есть объективные,
Благозвучие 227
измеримые линейкой 90–60–90. Есть ли такие крите-
рии в нейминге?
Было о чем задуматься. Определенные эмпириче-
ские критерии благозвучия у нас имелись. Понятно, что
много согласных подряд — плохо, а, например, в соеди-
нении «уй» сложно услышать что-то светлое и позитив-
ное. Но разве слово «здравствуй» неблагозвучно? Если
да, то почему мы ежедневно говорим его самым близ-
ким людям?
Любое слово пишется буквами, которые передают
гласные и согласные звуки. Согласные, в свою очередь,
делятся на звонкие и глухие, взрывные и шипящие, фри-
кативные и сонорные. В разделе «фонетика» любого учеб-
ника есть подробная классификация. Научная термино-
логия помогает точно охарактеризовать каждый звук,
но не объясняет, какие звуки (и их сочетания) делают
слово красивым. А если попробовать выявить критерии
благозвучности слов?
Если все в мире подчинено принципу эволюции (лич-
но я не вижу причин в этом сомневаться), то и современ-
ная речь выросла из реликтовых звуковых основ, исполь-
зовавшихся в первобытной речевой коммуникации.
Каждое сочетание звуков, адресованное соплеменнику,
должно однозначно интерпретироваться внутри племе-
ни. А может быть, и соседними племенами тоже.
Есть основания полагать, что звуки, которые исполь-
зовались в первобытной коммуникации, были результа-
том звукоподражания, а сама коммуникация выросла
из необходимости поддерживать социальные связи.
В те времена выжить в одиночку было невозможно,
228 Звук
и наши далекие предки пытались рассказать свои соро-
дичам о тех или иных ситуациях. Можно допустить, что
в случаях, связанных с выживанием, решающим было
понимание соплеменниками друг друга.
Сегодня мы можем сказать собеседнику «парадиг-
мальная амбивалентность» без угрозы собственному здо-
ровью и репутации. Хотя не факт… А в первобытные вре-
мена понимание звуков, издаваемых соплеменниками
в условиях совместной охоты, болезни, нападения чужа-
ков, пожаров или наводнений, было вопросом жизни
и смерти.
Развивая эту мысль, можно предположить еще одну
задачу первобытной речевой коммуникации — суметь
рассказать о своем опыте детям. Взрослым нужно было
как-то передать информацию, повышающую шансы по-
томков на выживание и воспроизводство. Скорее всего,
при этом использовались те же понятные всем в племени
звуки.
Отметим важную вещь: в процессе устной передачи
знаний от слушателей не ожидалось немедленной реак-
ции в форме конкретных действий, как на войне, охоте
или при укусе змеи. От них требовалось навсегда запом-
нить передаваемые знания. Есть только один верный спо-
соб это сделать — он прекрасно работает и в наши дни.
Слушателей нужно заставить сопереживать. Передача
знаний в отрыве от непосредственного опыта окрашива-
лась эмоциями, вызывая в аудитории чувства, помогаю-
щие накрепко запомнить информацию. Что, если допу-
стить, что определенные созвучия на данном этапе
приобрели некий «эмоциональный код»?
Благозвучие 229
В результате многовекового естественного отбора
часть звуковых соединений стала ненужной и осталась
в прошлом. Другая часть, видоизменяясь, разрастаясь
и шлифуясь миллионами гортаней и языков, дошла до на-
ших дней и образовала современную речь. В основе ее —
изначальные звуковые соединения. Их смысл мы могли
забыть за ненадобностью. Справедливо предположить,
что помимо смысла в этих созвучиях записан тот самый
«эмоциональный код» — послание предков о выживании,
переданное по цепочке поколений.
Вы уже успели подумать, что все это — лишь теория,
пусть даже местами правдоподобная? Тогда поставим во-
прос так. Если «эмоциональный код» существует, с ним
нужно поступить так же, как с кодом ДНК: расшифро-
вать, предъявить, измерить, описать, а в идеале заставить
на нас работать.
230 Звук
Задание
Представим, что ваш речевой аппарат работает

безупречно, но вы почему-то забыли язык.
Припомните два важнейших события своей
жизни: одно радостное, другое печальное.
Коротко расскажите об этих событиях не словами,
а звуками. Постарайтесь уложиться в объем одного
твита на каждое событие (не более 140 звуков).
Запишите оба «рассказа» на диктофон, а затем
перенесите на бумагу.
Сравните две записи. Есть ли разница в звуковой

палитре, которую вы использовали в первом
и втором случаях?
Слово двадцать восьмое
Собственное значение звуков
Любое слово имеет значение — информирует нас на раци-

ональном уровне. Благозвучное или нет, оно представляет
собой набор звуков. Давайте сделаем осторожное допуще-
ние: звуки действительно несут «эмоциональный код», со-
общая нам что-то, не интерпретируемое рассудком.
Допустим, услышав слово, мы получаем сразу два со-
общения, одно из которых явное, а второе скрытое. Сона-
правлены ли они? Кажется, наибольшей убедительно-
стью обладают слова, в которых оба сообщения
поддерживают и дополняют друг друга.
Известно, что наибольшее воздействие на аудиторию
оказывает тот оратор, чьи жесты и мимика поддержива-
ют смысл произносимой речи. Сухая и нейтральная «ака-
демическая» подача такого же материала пробудит в слу-
шателях гораздо меньший интерес, а неуверенные или
противоречивые жесты выступающего вызовут недове-
рие к информации, несмотря на самые правильные слова.
Если гипотеза об «эмоциональном коде» верна, то
тему благозвучия следует трактовать так: звуковая форма
слова в идеале соответствует его значению. Эта проблема
имеет решение, только если нам удастся доказать, что от-
дельные звуки или простейшие созвучия несут какой-то
смысл — или, выражаясь научным языком, семантически
мотивированны.
Собственное значение звуков 233

О семантической мотивированности звуков размыш-
ляли античные философы. В Древней Греции господ-
ствовало два представления. Первое: идеальные
имена предметов соответствуют их сущностям (ко-
торые таким образом проявляют себя в мире вещей).
Например, дерево с большим стволом называется
«платаном» не случайно, а потому, что посредством
такого набора звуков наилучшим образом реализует
себя сущность платана. В мире людей некоторые
особо чувствительные индивидуумы (например, по-
эты или музыканты) могут услышать и воспроизвести
нужный звуковой набор, чтобы затем передать его
остальным. Как иначе можно объяснить, что незна-
комые друг с другом люди в разных частях страны
употребляют одни и те же слова?
Согласно второму подходу, названия предметов и яв-
лений есть результат договоренности между людьми
и по сути своей случайны. Если все жители Афин
условятся с завтрашнего дня называть платан дубом
или орешником, то так тому и быть.
Надо сказать, этот подход подтверждает практика
переименований. Что стало с сущностью Ленингра-
да, когда он был переименован в Санкт-Петербург?
С точки зрения первой доктрины, это не совсем по-
нятно. Хотя можно предположить, что сначала изме-
няется сущность, а вслед за этим люди в материаль-
ном мире испытывают потребность в смене имени.
Будучи сторонником научных методов познания

мира, оставляю мистические аспекты за рамками этой
книги. То, что отдельные звуки само по себе что-то зна-
234 Звук
чат, выясняется путем простейших опросов. Единствен-
ное условие — чтобы говорить об устойчивой закономер-
ности, проводить их нужно в не пересекающихся между
собой репрезентативных группах.
Вот один из таких опытов. Респонденту сообщается
о том, что есть три друга, которых зовут Пим, Пам
и Пум. Затем предлагается ответить, кто из них,
по мнению респондента, самый сильный? Самый лег-
кий? Самый умный, веселый, старый... и так далее.
На своих семинарах я рисую три фигуры: маленькую,
среднюю и огромную. Затем говорю, что их зовут
Пим, Пам и Пум, и прошу аудиторию раздать им эти
имена «по справедливости». Большинство всегда го-
лосует за то, чтобы Пимом назвать маленькую фигур-
ку, Пумом — большую, а средняя фигура становится
Памом. В распределении ответов видны закономер-
ности, свидетельствующие как минимум об универ-
сальном значении определенных звуков.
Вопросами семантической мотивированности звуков
занимался советский и российский ученый Александр Жу-
равлев, заложивший в 80-х годах прошлого века основы фо-
носемантики. Отсылаю заинтересованного читателя к его
книге «Звук и смысл»1, написанной, кстати, очень простым
языком. Методика его исследований основывалась на тео-
рии семантического дифференциала американского учено-
го Чарльза Осгуда, которую тот опубликовал в 1952 году.
Не вдаваясь в подробности, скажу главное: Журавлев
не просто весьма доказательно развил тезис о семантиче-
1
Журавлев А. П. Звук и смысл. М. : Просвещение, 1991.

ской мотивированности звуков, не только развернуто
описал свой исследовательский метод, но и предложил
готовый инструмент для вскрытия «эмоционального
кода» любого слова в поле из 25 параметров, представля-
ющих собой бинарные оппозиции типа большой — ма-
ленький, быстрый — медленный, храбрый — трусливый
и так далее.
В интернете легко найти и другие изыскания по этой
теме, порой весьма остроумные. Вот, например, как на од-
ном из ресурсов1 излагается методика обнаружения смыс-
ла звука [ш] (цитирую с сокращениями):
Чтобы установить значение звука, необходимо сде-
лать три шага:
— выписать простые слова, содержащие этот звук;
— объединить в логические группы слова, имеющие
нечто общее;
— выявить общность.
Рассмотрим звук [ш]. Выписываем простые слова,
содержащие этот звук: штаны, шатер, шаман, шайка,
шторм, штиль, шарф, штопор, шаль, шалаш, штраф,
шапка, шаровары, ширма, ширинка.
Объединяем слова в логические группы:
шапка, шарф, шаль, штаны, шаровары — одежда;
шалаш, шатер — временное убежище;
шторм, штиль — состояние поверхности моря;
штраф, шаман, шайка, штопор, ширма, ширинка — без
группы.
1
URL: http://srez.info/forum/index.php?showtopic=898.
236 Звук
Выявляем общее:
одежда — граница между телом и внешней средой;
временное убежище — граница между телом и внеш-
ней средой;
шторм и штиль — состояние границы между средами.
Проверяем очевидный вывод (граница) на словах,
не попавших в логические группы:
штраф — превышение границ дозволенного;
штопор — разрушение (топор) границы.
Вывод: значение звука [ш] — граница.
Матери успокаивают грудных детей звуком
«ш-ш-ш»... У грудничков всех национальностей
реакция одинаковая. Это говорит о том, что реак-
ция на этот звук зашита в мозг на уровне рефлекса.
Реакции подобного типа хранятся в лимбической
системе. Их немного: бегство, замирание, нападение
(отражение). Груднички демонстрируют реакцию
замирания.
Как сформировался этот рефлекс? В природе звук [ш]
связан со змеей. Услышав его, подавляющее большин-
ство людей замирает — а кто не замирает, тот больше
не участвует в естественном отборе. Так сформиро-
вался и закрепился этот рефлекс. «Ш-ш-ш-ш» — грани-
ца, которую переступать нельзя.
Кошки используют этот звук, заставляя своих про-
тивников остановиться перед невидимой границей,
за которой последует нападение. Выделение адре-
налина в такой ситуации недопустимо, ибо повлечет
за собой срыв в движение, что приведет к смерти.

Организм «успокаивается» на гормональном уровне.
Именно поэтому так сладко спится под шум прибоя.
Попробовал и я провести подобный опыт со взятым

наугад звуком [л]. Вооружившись словарем, выписал
простые слова, начинающиеся на «л»: лабаз, лаванда, ла-
вина, лавка, лад, лада, ладан, ладонь, лай, лак, лампа, лан-
дыш, лапти, лапша, ларек, ласка, ласточка, лгун, лебедь,
лев, левый, легко, лекарь, лень, лес, лесть, липа, лиса, лик,
лист, лихо, лицо, лоб, лов, логово, лодка, ложе, ломота, ло-
пата, лось, лохань, лошадь, лубок, луг, лужа, лук, лукав-
ство, луч, лыко, любовь, люди, лягушка.
Отдельный большой вопрос, какие именно сло-
ва следует считать «простыми»? Однокоренные?
Славянского происхождения? Если да, то считать ли
словами славянского происхождения те, что вос-
ходят к праиндоевропейскому языку? Отбрасывать
ли финно-угорские слова? Слова тюркской группы?
А как быть, если «единый и неделимый» корень сло-
ва при исследовании начинает распадаться на значи-
мые фонемы?
У меня нет ответа на эти вопросы, так что в порядке
эксперимента действуем по наитию. Следуя инструкции,
разбиваем слова на группы.
Части тела: ладонь, лик, лицо, лоб, локон, локоть.
Животные и птицы: ласка, ласточка, лебедь, лев,
лиса, лошадь, лось, лягушка.
Растения: лаванда, ландыш, липа.
Характеристика и ощущения: липа, лапша, лак, лгать,
лихо, легко, лыко, левый, лукавство, лень, ломота.
238 Звук
Отношения: лесть, лад, ласка, любовь, люди, ложе, лов.
Место: лабаз, ларек, лавка, лес, лодка, ложе, логово,
лохань, луг.
Предметы: лавка, ладан, лампа, лапти, лодка, лопата.
Ищу в выявленных группах нечто общее. Части тела,

как мне кажется, почти все собрались вокруг лица, выпол-
няющего различительную функцию. Ни фигура, ни же-
сты, ни походка, ни голос не говорят о человеке столько,
сколько лицо. Способность моментально запоминать
лица жизненно важна и развита на рефлекторном уровне:
благодаря ей младенец может отличить мать от других
людей.
Животных и птиц объединяет то, что почти все они,
за исключением лося и льва (иностранного происхожде-
ния), женского рода.
Характеристики и ощущения, как мне показалось,
имеют отношение к лукавству (липа, лапша, лак, левый,
лгать, лыко, лихо) и пассивности (лень, ломота). Не сила
и активное противостояние, а слабость и тайная интрига
почудились мне в наборе этих слов.
Отношения — здесь увидел соблазн (ласка, лесть, лов),
удовлетворение (любовь, лад, ложе), результат (люди).
Место — накопление (лабаз, ларек, лавка), вместили-
ще, впускающее в себя (ложе, лодка, логово, лохань, лес)
и позволяющее расти в себе (лес, луг, лабаз).
Предметы — почти все женского рода (кроме грече-
ского ладана): лопата (создает углубления), лапти (вме-
щающие в себя), лампа (округлая, создает световое вме-
стилище), лавка (принимает на себя, покой, пассивность),

лодка (принимает в себя, несет в себе), ладан (вера вместо
действия).
Мой антинаучный и неполный анализ может указы-
вать на связь согласного [л] с пассивным лунным «инь-
ским» началом. Однако призываю не увлекаться этой ме-
тодикой и не делать скоропалительных выводов — и вот
почему. Скорее всего, современные слова действительно
есть результат длительной эволюции, на заре которой
Homo sapiens имел набор примитивных звукоподража-
тельных вокативов. Не вижу причин в этом сомневаться,
однако ключевое слово в данном тезисе — длительной.
У нас было достаточно времени для выработки словарей
объемом несколько сотен тысяч слов, вмещающих огром-
ное количество значений.
Как обрабатывает информацию мозг? Он постоянно
сопоставляет входящие данные с хранящимися в памяти.
Встретив знакомого на улице, мы приветствуем его пото-
му, что его лицо после мгновенного сопоставления с мно-
жеством других лиц идентифицировано и открыт доступ
к связанной с ним информации. Судя по ответному при-
ветственному взмаху рукой, аналогичный вычислитель-
ный цикл успешно завершен и в голове нашего визави.
При поступлении в мозг словесных данных запускаются
те же алгоритмы: слово сопоставляется с имеющимися зна-
ниями. Не со скудным набором природных звуков крома-
ньонца, а со всем огромным объемом понятий современного
человека. Услышав, например, слово ухо, мы вызываем в па-
мяти образ органа слуха вне зависимости от того, какие ассо-
циации могут породить звуки [у], [х] и [о], — а первобытный
человек, вероятно, расслышал бы здесь уханье филина.
240 Звук
Известный пример фоносемантической интерпрета-
ции слова сила как чего-то маленького и слабого доказы-
вает: в современном языке значение многократно переве-
шивает форму. Вектор языковой эволюции мне кажется
таковым — от примитивных звуков-образов к интеллек-
туальному «цифровому» языку с бесконечным разно
образием точных значений.
Некоторые исследования показывают, что гласные
имеют существенное значение при формировании впе-
чатления от слова. Об этом свидетельствуют опыты Ри-
чарда Клинка1, предлагавшего респондентам оценить
пары выдуманных неологизмов, отличавшихся отдель-
ными гласными. Те, не сговариваясь, считали, что ноут-
бук Detal меньше, чем Dutal; что пылесос Keffi легче, чем
Kuffi; что кетчуп Nullen плотнее и насыщеннее, чем
Nellen, а пиво Usab темнее, чем Esab.
Таким образом, из опросов следовало, что гласные за-
днего ряда «больше, темнее, тяжелее и значительнее»
гласных среднего и переднего ряда. Что до гласного пе-
реднего ряда и высокого подъема2 [и], он однозначно свя-
зывался с чем-то маленьким и беззащитным.
Этому есть вполне логичное объяснение, опирающее-
ся на эволюционную и звукоподражательную природу
речи. Звуки заднего и среднего ряда, подобные [у], [о],
[ы] или [а], издают сформировавшиеся живые существа,
достигшие определенных размеров.
1
Richard R. Klink. Creating Brand Names With Meaning: The Use of
Sound Symbolism. Marketing Letters 11, no. 1, February, 2000.
2
Подробные описание этой классификации см. в тридцатой главе.

Рык, рев, лай, уханье, урчание, вой и прочие звуковые
сигналы из коммуникационного арсенала взрослой особи
(имеющей, кстати, в ряде случаев более темную окраску
по сравнению с детенышами своего вида) воспроизводят-
ся благодаря гласным заднего и среднего рядов. Что каса-
ется звука [и], он имитирует писк маленького беззащитно-
го существа и подсознательно наделяется малыми
размерами, слабостью и светлой окраской, позволяющей
не «выпасть» из поля зрения матери.
Эти умозаключения справедливы, но не универсальны.
Нужно просто осознавать их значение, а оно не слишком
велико. Его величество смысл слова обладает несравненно
большей силой по сравнению с фоносемантикой. В назва-
нии мощного внедорожника Infiniti мы видим целых четы-
ре гласных звука [и] — и что же? Как показывают прода-
жи, это слово покупатели не ассоциируют с чем-то слабым,
маленьким и беззащитным.
А еще в этом слове нет ни одной [р], а из согласных —

только глухие тусклые [ф] и [т] (не считая невнятного
сонорного [н], использованного дважды).
Фоносемантика может иметь несколько большее зна-

чение при разработке неологизмов — новых слов, еще
не наполненных смыслом. Однако будем помнить об ал-
горитме восприятия: мозг, получив в обработку незнако-
мое существительное, прежде всего соотносит его со все-
ми известными словами.
В подтверждение этой мысли я обратился к генератору
случайных имен, который выдал мне неологизм Bevitro. Что
это? Похоже на Левитру. Be Vitro. Ага, vitrum — это на латы-
242 Звук
ни стекло. Be — это английский глагол «будь» или префикс?
Если префикс, то английский или немецкий? Мой мозг, от-
ставив фонетику и фоносемантической анализ, погрузился
в увлекательные сопоставления незнакомого слова со всеми
имеющимися знаниями.
Фоносемантика неологизма имеет заметное значение
в трех случаях:
— если новое слово совсем ни на что не похоже (чест-
но говоря, мне такое сложно представить);
— если культурный уровень целевой аудитории срав-
ним с кроманьонским, а ее словарный запас неандерталь-
ски скуден;
— если новое слово обозначает некий простой товар
на рынке FMCG, а стратегия продвижения предполагает
«голосование сердцем», то есть спонтанные эмоциональные
продажи и минимум времени на размышления.
Во всех остальных случаях значение фоносемантики
невелико. Однако это не означает, что ее нужно игнори-
ровать. Хорошо то название, все составляющие которого
работают на успех. Большой бизнес не зря сравнивают
с большим спортом: любая мелочь может стать весомой,
обеспечивая предпринимателя небольшим, но реша
ющим преимуществом.

Звуки несут
«эмоциональный
код»,
сообщая нам что-то,
не интерпретируемое
рассудком.
Задание
Поэкспериментируем еще немного в духе

Ричарда Клинка. Представьте, что вы разработали
принципиально новую технологию простой
и сверхбыстрой передачи данных. Легкость
и скорость — вот ее ключевые характеристики.
И она настолько непохожа на конкурентов, что
вы заказываете короткий неологизм. Два слога,
не больше!
Вам принесли три первых варианта:
— Jagra («Джагра»);
— Sintiq («Синтик»);
— Breuss («Бреусс»).
Проанализируйте свои ощущения. Какой вариант

самый быстрый и легкий? А какой самый тяжелый
и медленный?
Слово двадцать девятое
Музыка названия
Какие звуки и их сочетания делают слово красивым? На пер-

вый взгляд, мера красоты звучания своя у каждого человека,
и обусловлена она как личным опытом, так и культурным.
Сороковая симфония Моцарта многим в Европе кажется со-
вершенной, но слушатель, выросший в африканской тради-
ции, может посчитать ее ритмику невыразительной, а мело-
дию — слишком сложной.
Однако если обратиться к фундаментальным человече-
ским потребностям, то в восприятии людей, воспитанных
в самых разных культурах, можно увидеть много общего.
Большинство людей схожим образом оценивает объекты,
связанные с базовыми потребностями. Те, что помогают
выживанию или продолжению рода, укрепляют чувство
уверенности и безопасности, воспринимаются как краси-
вые или даже прекрасные. Умиротворяющая природа и ее
дары, полные сил люди репродуктивного возраста (осо-
бенно женщины), здоровые дети, безобидные млекопита-
ющие (в особенности детеныши), убранство богатого сто-
ла, наполненного разнообразной едой и напитками, — вот
наиболее популярные сюжеты настенных календарей или
постов в «Инстаграме» в любом уголке Земли.
С другой стороны, объекты, которые ассоциируются
со смертью, болезнями, ущербом, невозможностью про-
должить род, распадом и деградацией, выглядят отталки-
Музыка названия 247

вающе, отвратительно, безобразно. Очень немногим ра-
финированным эстетам покажутся восхитительными
тарантул, запах разложения, корка плесени в банке варе-
нья, экскременты, протез вместо конечности. Это спра-
ведливо не только для «картинок» или ароматов, но и для
воспринимаемых звуков.
Самое безопасный и умиротворяющий звук, который
только можно себе представить, это колыбельная мамы,
баюкающей грудного ребенка. Слова не нужны, он их еще
не понимает, поэтому слышится только нежный, как мур-
лыканье, напев. Запишем?
Ла-ма-на-ли-та-ла-а... ти-ра-па-ли-на-ма... а-ла-ти-ра-
ни-па-ма...
А теперь попробуем промурлыкать что-то плавное
из мировой классики. Я напел на диктофон «К Элизе»
Бетховена (хорошо, что вы этого не слышали), и вот что
получилось:
Ти-ра-ти-ра-ли-та-ри-ра-ла-а-а-а
Ла-та-ра-ти-и-и-и
Ла-та-ра-ла-а-а-а...
Можете поставить аналогичный эксперимент с любой
другой плавной и нежной мелодией. Вероятнее всего,
в вашем напеве без слов одни звуки встретятся чаще,
а другие вообще не появятся.
Гласные [а] и [и], сонорные согласные [л], [м], [н], [р],
глухие [т] и [п] — вот нехитрый набор, которым я огра-
ничился. Для воспроизведения плавной, нежной, умиро-
творяющей мелодии их оказалось достаточно. А что по-
лучилось у вас?
248 Звук
Сонорные согласные можно пропеть. Они не обра-
зуют пару «глухой-звонкий». К сонорным относятся
согласные [л], [м], [н], [р] и [й]. Фраза «рому налей»,
где только сонорные, позволит вам их запомнить.
Теперь представим себе ситуацию агрессии, опасно-

сти, угрозы жизни. Царапанье, шипение, рык, рев, уха-
нье, циканье, щелканье, гром, грохот, взрыв, треск, жуж-
жание, шуршание, шорох, взвизг... Звукоподражательные
слова, имитирующие повадку змей, хищных зверей, опас-
ных насекомых и грозных явлений природы, изобилуют
шипящими, цикающими, грохочущими, трещащими,
свистящими и щелкающими звуками.
В «отталкивающем» звуковом наборе из гласных чаще
прочих слышны [у] и [ы], из согласных: [ж], [ш], [з], [р],
[ц], [ч], [х], [щ]. Другие звуки — гласные [э], [о] и все
не упомянутые выше согласные — звучат скорее ней-
трально и дополняют звуковую палитру.
Получается, что звуки по самой своей природе имеют
знак «плюс» или «минус», но приведенные примеры спра-
ведливы в первую очередь для русского языка, а эмоцио-
нальное восприятие звуков зависит еще и от того, какой
язык является для человека родным. Не стоит даже про-
бовать напеть колыбельную, используя гласные [ы], [у]
и рычаще-хрипяще-цыкающие согласные звуки, — ребе-
нок, скорее всего, проснется и заплачет. Но записать одни
звуки в «хорошие», а другие — в «плохие» было бы край-
не рискованно.
Представим себе большой симфонический оркестр

за минуту до взмаха палочки дирижера. Музыканты

уже заняли места, полукругами расходящиеся
от пульта. В ближайших разместились первые,
вторые и третьи скрипки, справа и чуть подальше
расположились более низкие альты и виолончели,
а за ними устроили свои массивные тела контрабасы.
По левую руку видны духовые, среди которых особен-
но заметны медные: они не только блестят, но и столь
же ярко звучат, особенно во время соло. Рядом настра-
ивается более скромная группа деревянных духовых,
которую иногда называют «дерево»: флейта, кларнеты,
гобои и фаготы. Еще левее возвышается арфа, за кото-
рой угадывается целый арсенал ударных.
Каждый инструмент должен внести свой собствен-
ный вклад в музыкальную палитру, которая будет
создаваться под нашим управлением. Должен сказать,
что настоящего музыканта ноты только расстраивают.
Представим себе, что оркестранты начисто забыли
нотную грамоту, но со слухом, памятью и техникой
у них все в полном порядке. Займем место за пультом.
Нужно пропеть каждой группе буквально несколько
следующих тактов. Начнем со скрипок:
Ла-на-ла-та ли-и-и па-ра-па-ла...
Для плавных и высоких скрипичных голосов исполь-
зуем протяжный гласный [а], высокий [и], сонорные
и пару-тройку твердых глухих согласных.
Для альтов и виолончелей удобно пропеть [а] в со-
четании с грудным [о] и более комфортно звучащим
в нижнем регистре [э] — плюс все тот же набор со-
норных и глухих звуков:
250 Звук
Па-а-а-рэ-э-э-о-о-о-ла-а-а…
Обратимся к контрабасам, которые ведут свои
голоса плавно, как скрипки, — хотя не столь нежно
и гораздо более низко. Удобнее задействовать плав-
ный и низкий [у], а для форсированного рыкающего
звучания — даже [ы]:
У-у-у... ла-рры-у-у-у…
Для валторны [у] тоже удобен. Мягкий неяркий звук
этого инструмента передается некоторыми приглу-
шенными твердыми согласными:
Пу-пу-пу-пу-ту-у-у…
Зато для трубы с ее высоким, ярким и звонким голо-
сом пропоем нечто вроде:
Трам-тарарам-та-ра-па-пам…
Изображая трубу, мы задействовали широко и при-
вольно звучащий [а], сонорные и глухие согласные,
от которых наши звуки отталкиваются, как от малень-
ких трамплинов, набирая силу и упругость.
Загадочный звук фагота потребует большого количе-
ства [о]: ро-ко-то-ко-ро-о-о. Тарелка с щетками — хо-
лодно шуршащего [ш] и более горячего [ш’]. Объясняя
тамбурину его партию, изобразим нечто вроде ци-
та-та-ч-ч-ц-ц-ц-ци-та-ч-ч-ч. Показывая вступление
колокольчиков, обратимся к высокому [и] и звонким
согласным: зинь-динь-ди-ли-динь.
Переходя от одного инструмента к другому, мы ис-

пользуем все 42 звука русского языка. Есть ли среди них
неблагозвучные? В оркестре нет голосов со знаком
«плюс» или «минус» — для создания богатой палитры

важен каждый инструмент. Точно так же нет «плохих»
или «хороших» звуков в речи: есть звуки, наилучшим об-
разом выполняющие свою задачу.
Одни инструменты хороши для мелодии, другие — для
ритма, третьи — для аккомпанемента, располагающегося
всегда ниже мелодии. Подражая мелодическим инстру-
ментам, мы использовали гласные ([а], [и]) и сонорные
звуки, для аккомпанирующих голосов брали гласные ([а],
[о], [э]) и твердые глухие согласные, для басов и ударных
задействовали гласные ([у], [ы]) и арсенал шипящих, сви-
стящих, звенящих, жужжащих и щелкающих звуков.
Меняя окраску и пропорции составляющих, получаем
разные стили музыки. Много ритма, низких частот, узкий
и агрессивный спектр в высокой части? Получаем все на-
правления тяжелого рока и ритм-энд-блюза. Много ритма,
выражены средние частоты и более богато представлены вы-
сокие? Здесь вотчина джаза. Ритм бедноват и предсказуем,
зато в аккомпанементе океан оттенков, над которым в бес-
крайней высоте всеми красками переливается мелодия?
Симфоническая музыка. Предварительные настройки в эк-
валайзерах именно так и организованы.
Слово, будучи сочетанием звуков, представляет собой
музыкальную микроминиатюру, в которой разные звуки
выполняют свою задачу. Среди них имеются высокие
и звучные «мелодисты», которых поддерживают более
низкие и не столь яркие «аккомпаниаторы», и наконец,
есть «ритм-секция», задающая словесный ритмический
рисунок.
Название — музыкальное сочинение сверхмалой фор-
мы, где гласные («голосные») исполняют мелодию, а со-
252 Звук
гласные (то есть те, что поддерживают и сопровождают
«голосные») аккомпанируют — подпевают и создают ритм.
На «подпевках» к гласным выступают сонорные [л],
[м], [н], [р] и [й], а остальные образуют ритмический рису-
нок практически любой окраски и напряжения. Взрывные
звонкие согласные [б] и [д] с их упругим звуком подобны
средним барабанам (попробуйте сымитировать губами
звук ударной установки. Да что там — просто вслушайтесь
в эти слова: барабан, бей, бонги, конги или drum).
[З] и [ж] звенят в тарелках-литаврах — з-з-заж-ж-жги!
Обволакивающий [в] и гулкий [г] гудят и вибрируют в ба-
сах. Труба с сурдиной — «фа-а-фа» — теплая фоновая
фактура, а если и фальшь, то легкая, блюзовая. [П] и [т]
пташками разлетаются из-под полуприжатых струн ритм-
гитары, сухой дробью отзываются в пиццикато струнных.
Свистящий [с] вместе с [ш’] плещутся в маракасах.
«Ц-ц-ц» — прицокивает, отмеряя доли, хай-хэт. [Ш], [ч]
и [ш’] частят и перешептываются в щетках, крадущихся,
скользящих по том-тому. [X] звучит во вздохах тубы,
в уханье большого оркестрового барабана.
Для разных случаев нужны разные группы инстру-
ментов. В легкомысленном фокстроте молчит арфа,
в нежном адажио держит паузу медная группа, в трагиче-
ском крещендо погребальной мессы нет места гитаре или
вибрафону. Музыкальные инструменты манипулируют
настроением слушателей. И точно так же звуки названия
управляют впечатлением целевой аудитории.
Ищете название? Представьте, что его нужно испол-
нить. Какие инструменты лучше всего подошли бы для
этой задачи?

Музыкальные инструменты
манипулируют
настроением
слушателей.
И точно так же
звуки названия
управляют
впечатлением
целевой аудитории.
Задание
Вы ищете название для компании, предлагающей

услуги быстрого и качественного ремонта.
Преимущества — большая степень формализации
задания на сайте с разнообразными шаблонами
и калькуляцией онлайн, высокая скорость
выполнения работ, дистанционный контроль,
СМС-уведомления о прохождении отдельных
этапов, расчет после приемки, гарантийный срок.
Клиенты — горожане среднего достатка.
Какие музыкальные инструменты, по вашему

мнению, точно нужны для исполнения этого
названия? Какие наверняка не нужны?
Слово тридцатое
Звуковая выразительность
Вы наверняка замечали, что одни названия запоминаются

лучше других. Уверен, каждому хочется найти для своей ком-
пании или товара незабываемое имя. Но как этого достичь?
Множество факторов влияет на запоминаемость, в том
числе и очень личные: например, слово похоже на назва-
ние далекого городка, в котором прошло детство. Помога-
ет и образность: если что-то ассоциируется с ярким обра-
зом, то оно «впечатывается» в сознание без усилий.
Название «Оранжевый Гиппопотам» рисует мощный

образ, от которого не так просто избавиться, да еще
и в сочетании со слоганом «Не думай об „Оранжевом
Гиппопотаме“. Думай о себе!»
А может ли само звучание слова побудить нас его за-

помнить?
Продолжим аналогию с музыкой. Среди миллионов
мелодий некоторые — на века. Принято считать, что они
запоминаются с ходу, но на самом деле мы просто хотим
их помнить. Как это работает, никто не знает, иначе про-
изводство этих волшебных мотивов было бы поставлено
на поток (впрочем, примеров поточного производства
хитов-однодневок достаточно).
Возможно, секрет не только в мелодии. Можно предпо-
ложить, что все дело в особой «химии» — таком соединении
Звуковая выразительность 257

мелодии, гармонии и ритма (а еще тембра голоса, тонально-
сти, интонации, пауз и аранжировки), которое не высчитыва-
ется, а как-то угадывается. Или слышится из ниоткуда. Или
возникает как озарение. Если есть пресловутая «химия», вы-
звать сопереживание сможет даже простая мажорная гамма.
Пример тому — Pas de Deux из балета «Щелкунчик»

Чайковского, где в основу мелодии положена простая
мажорная гамма, звучащая в каждом кабинете музы-
кальной школы. Но мелодия — лишь один из многих
ингредиентов этого тонкого и чрезвычайно талантли-
во приготовленного музыкального блюда.
И все-таки в большинстве хитов на все времена есть

одна общая составляющая — это выразительный мотив.
Выразительный — то есть ясный, хорошо очерченный,
с энергичным внутренним движением, похожим на бег
волны. Таково естественное движение жизни со всеми ее
взлетами и падениями. Если записать подобную мелодию
нотами, мы увидим большие скачки по высоте — напри-
мер, как в «Половецкой пляске» Александра Бородина.
Скачок может быть не только вверх, но и вниз, откуда ме-

лодия шаг за шагом поднимается вверх (опять волна!), как
в известной арии Una Furtiva Lagrima Гаэтано Доницетти.
Волны могут быть очень плавные и длинные, но прин-
цип не меняется. Они поднимаются, нарастают, набирают
силу и возвращаются вниз, чтобы все начать сначала.
258 Звук
Другой вариант — подчеркнуто монотонный, ровный
и твердый мотив. Он тоже наделен движением, только
поступательным и более предсказуемым, соответству
ющим сути камня и металла. Есть природа живая и не-
живая, и граница между ними весьма условна.
Но великий мотив нельзя сконструировать, просто насы-
тив его энергичными интервалами. Получится голем — силь-
ный, но дурной и претенциозный, неестественный и оттого
раздражающий. Мотив, лишенный энергии, топчущийся
на месте, мямлящий и невнятный, также невыразителен.
В опере есть музыкальные «мостики» от одной

арии к другой — невыразительные проходные места
для отдыха слушателей. Они нужны для контраста
и восстановления эмоций. Слушать одну яркую арию
за другой утомительно.
Как мы уже говорили, слово, будучи набором вибра-

ций, тоже маленький музыкальный фрагмент. В нем
гласные и сонорные отвечают за мелодию, а чередование
гласных и согласных создает ритмический рисунок.
Шесть основных гласных звуков различаются по поло-
жению языка в полости рта. При образовании гласных пе-
реднего ряда [и] и [э] кончик языка касается зубов — почти
как при воспроизведении согласных. Звуки среднего ряда
[а] и [ы] образуются при положении языка в средней части
полости рта, а заднего ряда [о] и [у] — в задней области.

Гласные заднего ряда называют также лабиализован-
ными («огубленными»), поскольку они образуются с ак-
тивным участием губ.
Гласные Гласные Гласные

переднего ряда среднего ряда заднего ряда
[и], [э] [а], [ы] [о], [у]
При образовании гласных есть различия и в подъеме

языка, то есть в том, как располагается его спинка. При
верхнем подъеме спинка языка занимает высокое положе-
ние. Это происходит при произнесении гласных [и], [ы],
[у]. В среднем подъеме спинка языка находится в среднем
положении, характерном для гласных [о] и [э]. И наконец,
[а] — единственный гласный нижнего подъема.
Гласные Гласные Гласные

переднего ряда среднего ряда заднего ряда
Гласные
верхнего [и] [ы] [у]
подъема
Гласные
среднего [э] [о]
подъема
Гласные
нижнего [а]
подъема
Самые энергичные сочетания гласных требуют наибо-

лее активного движения языка в ротовой полости (на-
пример, из переднего ряда и верхнего подъема в задний
ряд и средний подъем). Запишем наиболее выразитель-
ные пары и тройки.
260 Звук
<и>-<о>
С ударением на [о]: Гвидон, Стинол, лимон, клинок
С ударением на [и]: Сидор, Итон, бинго, инок
Заметим, как «хитрит» язык, экономя энергию и не же-

лая делать слишком большую работу. При произнесении
слов первой группы безударный [и] превращается в [иэ]
([Гв’иэдон], [Ст’иэнол], [л’иэмон], [кл’иэнок]). Вторая груп-
па в звучании чуть более выразительна: при переносе уда-
рения на [и] безударный [о] звучит как [аъ] или [ ] ([Си-
даър], [Итаън], [бинг ], [инаък]). Интервал между [иэ] и [о]
и [аъ] ([ ]) и [о] поменьше, чем между [и] и [о].
<о>-<и>
С ударением на [о]: Торин, Один, ролик, зонтик
С ударением на [и]: Норильск, москвич, хорист,
болид
<э>-<у>
С ударением на [у]: Перун, Эльбрус, лемур, редут
С ударением на [э]: Regnum, пленум, ребус
С ударением на [э] гласный [у] при разговорном про-

изношении превращается в более близкий и легкий [ ]:
[пл’эн м], [р’эб с]. Получается не так выразительно, зато
язык экономит силы!
<и>-<а>
С ударением на [и]: Триза, Фрида, призрак, числа
С ударением на [а]: FIAT, Иран, лиман, пират
<а>-<и>
С ударением на [и]: Магриб, гранит, сапфир, тариф

С ударением на [а]: «Матрикс», Патрик, ALDI, празд-
ник
<у>-<а>
С ударением на [у]: тундра, Югра, фуга, сударь
С ударением на [а]: Судан, Сура, мустанг, дуга
<а>-<у>
С ударением на [а]: Braun, картуш, парус, плаун
С ударением на [у]: Варум, Расул, драгун, гайдук
<и>-<а>-<у>
Криштиану, виадук
<у>-<а>-<и>
«Уралсиб»
<э>-<у>-<а>
Гертруда, Ренуар, Чебурашка
<а>-<у>-<э>
Карусель, амулет
<а>-<и>-<о>
Радио, Талион, казино, альбинос
<о>-<и>-<а>
Коррида, орбита, родина, портсигар
<и>-<а>-<и>
Призматик, «Иль Патио», динамит
<а>-<и>-<а>
Африка, Азия, кардинал
<а>-<у>-<а>
Аура, Катуар, Ягуар
262 Звук
<у>-<а>-<у>
Трубадур, Урарту, «Субару»
Итак, наиболее выразительные сочетания гласных

звуков подразумевают интенсивную работу языка: скач-
ки из переднего ряда в задний и из нижнего подъема
в верхний. Контрастные звуковые переходы можно гра-
фически представить в виде «горок». Они требуют боль-
шей энергии, но и запоминаются лучше.
С другой стороны, сочетание одинаковых гласных по-

своему выразительно. И снова обратимся к аналогии
с музыкой. Повторяющаяся нота в мелодии будто бы раз
за разом утверждает себя: я на том же месте, я устойчива
и предсказуема. Никаких скачков, зато стабильность
и порядок. Так звучит в мажоре начало «Маленькой ноч-
ной серенады» Моцарта, а в миноре — первые такты мар-
ша Шопена.
Повторяющие гласные в словах графически можно
представить в виде плато. Слова с одинаковыми гласными
фонетически более стабильны, а при произношении тре-
буют минимальной энергии. Образно говоря, они катятся
без усилий, потому что хорошо «смазаны».
<е>-<е>
«Мерседес»
<и>-<и>
«Инфинити»

<а>-<a>
«Лада»
<о>-<о>
«Форд Моторс»
Выразительность слова зависит от множества факто-
ров, среди которых огромную роль играет смысл, личный
опыт, внутренний ритм, подбор согласных. Однако строй
и расположение гласных имеет не меньшее значение. Ме-
лодия слова, определяемая в первую очередь гласными,
способна усилить его выразительность. А мы теперь мо-
жем распорядиться этим инструментом осознанно.
264 Звук
Задание
На выразительность слова влияет не только взаимное

расположение гласных, но и то, на какой из них падает
ударение.
В оперных ариях и песнях ударение в словах почти

всегда падает на высокую ноту. Одно из исключений —
знаменитая «Темная ночь» Никиты Богословского
и Владимира Агатова, где высокая нота приходится
на второй слог в слове «темная» (отчего там возникают
два ударения в одном слове).
В нейминге считается, что слово получается фонетически

чуть более выразительным и ярким, если ударение падает
на высокий по своей природе гласный звук — как в словах
«калина», «лидер», «криденс» и других подобных. И вот
задание: напойте первую строчку гимна СССР, а затем —
гимна России. Благо музыка одна и та же.
Напомню первую строчку гимна СССР:

Союз нерушимый республик свободных…
Первая строчка гимна России звучит так:

Россия, великая наша держава…
Обратите внимание: высокая нота — вторая, и как раз
на нее падает ударение в словах «Союз» и «Россия». Вроде
бы все правильно. Разница в том, что в советском гимне
эту задачу выполняет звук [у], а в современном варианте —
высокий по своей природе гласный [и].
Спели? Какой вариант вам показался более естественным

и легким?
Слово тридцать первое
Ритм названия
Соединяясь в слоги, звуки образуют ритмический рису-

нок со слабыми и сильными долями — как в музыке. Со-
четание слабых и сильных долей известно как размер.
В нотах размер записывается в виде дроби при ключе (на-
пример, четыре четверти). В русском стихосложении
пять стихотворных размеров: ямб, хорей, дактиль, амфи-
брахий и анапест.
В основе любого музыкального размера лежит либо
двойка, либо тройка — иначе говоря, либо «марш», либо
«вальс». Марш — это двойка: раз-два, вдох-выдох, лево-
право, да-нет, плюс-минус. Марш — это стопроцентная
определенность, движение по прямой с разворотами под
девяносто или сто восемьдесят градусов. Это мужское
начало.
Вальс — это двое плюс еще один, это да — нет —
не знаю, это плюс-минус-ноль. Маршировать можно
в одиночку, вальсировать только вдвоем. Вальс — движе-
ние кругами, плавность, отношения, женское начало.
В русской поэтике маршу соответствуют хорей и ямб,
а вальсу — дактиль, амфибрахий и анапест. Хорей (слово
того же корня и происхождения, что и «хор» с «хора-
лом») — древнегреческий танец, исполнявшийся на две
доли, первая из которых была ударной. РАЗ-два, РАЗ-
два — начинаем с левой ноги, которая печатает шаг громче
Ритм названия 267

и четче правой. Хорей делает акцент на нечетной доле:
первой, третьей, пятой и так далее.
Я пропал, как зверь в загоне.
Где-то люди, воля, свет,
А за мною шум погони,
Мне наружу ходу нет.
Темный лес и берег пруда,

Ели сваленной бревно.
Путь отрезан отовсюду.
Будь что будет, все равно.
Что же сделал я за пакость,
Я убийца и злодей?
Я весь мир заставил плакать
Над красой земли моей.
Но и так, почти у гроба,
Верю я, придет пора —
Силу подлости и злобы
Одолеет дух добра1.
Siemens, Apple, Epson, Boeing, Canon, Lexus, Zara,

Yahoo!, Gucci, Wrigley, «Ростикс», «Яндекс», «Рамблер»,
«Йота», «Сбарро», ABBYY — примеров хорея в названиях
брендов великое множество. По своему внутреннему рит-
му это активные маршеобразные имена. Более длинные
наименования с ударением на нечетных слогах, такие как
Coca-Cola, Hewlett-Packard, J.P. Morgan, Bosco di Ciliegi,
Erich Krause, Central Partnership, «Перекресток», «Альфа-
банк» также созданы в размере хорея, только двух-, трех-
или четырехстопного.
1
Борис Пастернак. «Нобелевская премия». 1959.
268 Звук
«Хорейские» имена складываются в шуточную счи-
талку.
J.P. Morgan, Lexus, Philips
«Яндекс», «Ростикс», ABBYY, «Сбарро»
Coca-Cola, Canon, Siemens
Wrigley, «Йота», Apple, Zara …
Получилось четверостишие в размере четырехстоп-

ного хорея. Прямота, непосредственность и подвижность
естественны для этого размера. Если это ваши качества,
возьмите хорей на заметку.
Как быть с односложными названиями, такими как
Google, Bork или «Крок»? Теоретически они относятся
к редкому стихотворному размеру брахиколон. И все же
для удобства предлагаю их здесь считать частным случа-
ем хорея — ведь ударение в них падает на первый, хотя
и единственный, слог.
В ямбе, также маршеобразном, ударение приходится
на вторую долю: раз-ДВА, раз-ДВА. Ямб не столь прямо-
линеен, зато он синкопирован («приджазован»). Этим
и интересен.
Европейцам, приезжавшим в Новый Орлеан в начале
XX века, самым необычным элементом в уличной
музыке казались ритмические смещения. Черные му-
зыканты переносили акцент с первой сильной доли
на вторую, традиционно более слабую. В академиче-
ской музыке такое исполнение было не принято. Так
начинался джаз.
Хорей тверд и прямолинеен, ямб — более игрив и ле-

гок. Ямбом написан «Евгений Онегин».

Мой дядя самых честных правил,
Когда не в шутку занемог,
Он уважать себя заставил
И лучше выдумать не мог...
А вот и популярные названия в размере ямба: Disney, eBay,
Gillette, Facebook, Colgate, Nissan, Auchan, FedEx, Concorde,
«Газпром», «Магнит», «Лукойл», МИАН, «Мечел», «Эксперт»,
«Сбербанк», «Быстров», «Тинькофф», «Билайн», «Архыз»,
АТОН, «Бинбанк», «Аэрофлот», «Райффайзенбанк».
Попробуем сделать еще одно бренд-четверостишие?
Чтобы смягчить игривость ямба, давайте выберем осо-
бый размер — величавый, с налетом патетики. Для такой
цели хорошо подходит пятистопный ямб, которым в «Зо-
лотом теленке» вещал оставленный ветреной супругой
Васисуалий Лоханкин:
Волчица ты! Тебя я презираю!
К Птибурдукову ты уходишь от меня!
Итак (читать вслух торжественно, с паузами между
словами, слегка завывая на каждом втором слоге):
Disney. «Газпром». Facebook. Gillette. eBay.
«Билайн». FedEx. Concorde. «Эксперт». МИАН.
«Аэрофлот». «Магнит». «Сбербанк». Colgate.
«Райффайзенбанк». Auchan. «Тинькофф». Nissan.
Дактиль, амфибрахий и анапест — трехдольные раз-

меры. В дактиле (от греческого «дактилос» — палец,
здесь намек на три фаланги-доли) самой сильной оказы-
вается первая доля: РАЗ-два-три, РАЗ-два-три.
Тучки небесные, вечные странники!
Степью лазурною, цепью жемчужною
270 Звук
Мчитесь вы, будто как я же, изгнанники
С милого севера в сторону южную…1
Для дактиля органична интонация горечи, разочаро-
вания и даже плача:
Пусть пред моею убогою хижиной
Сильных и гордых проходят пути, —
Счастлив я, бедный и миром униженный,
Некуда мне мою радость нести 2 .
Зной нестерпимый: равнина безлесная,
Нивы, покосы да ширь поднебесная —
Солнце нещадно палит.
Бедная баба из сил выбивается,
Столб насекомых над ней колыхается,
Жалит, щекочет, жужжит…3
Это отнюдь не означает, что названия в таком размере
грустны. Дактиль хорош там, где нужно подчеркнуть со-
зерцательность, мечтательность, плавность и мягкость.
Если значение имени подразумевает решительность
и волю к преобразованиям, то дактиль будет таким сугу-
бо «янским» коннотациям сопротивляться. К выбору
размера нужно подходить осознанно.
Названия в размере дактиля: Marlboro, Oracle, Heineken,
Kauffman, Nokia, Valio, «Балтика», «Радуга», «Селенга»,
«Яблоко», «Вагриус», «Азбука вкуса», «Красная линия».
На первый взгляд, бренд Marlboro подчеркну-
то маскулинный. И действительно, эти сигареты
1
Михаил Лермонтов. «Тучи». 1840
2
Федор Сологуб. «Чем бы и как бы меня ни унизили…». 1895.
3
Николай Некрасов. «Страда». 1863

с середины 1950-х годов позиционировались как
мужские. В рекламных плакатах тех лет фигуриро-
вали «мужчины с биографией» — достаточно пожив-
шие, видавшие всякое, хлебнувшие лиха... Сегодня
в таком образе мог бы сняться Томми Ли Джонс.
Затем появился знаменитый ковбой — казалось бы,
мужественней некуда. Примечательно, однако, то,
что ни эти мужчины, ни ковбой в рекламных сюжетах
ничего особенного не делали — просто курили, си-
дели или лежали в тени, задумчиво созерцая проис-
ходящее вокруг.
В амфибрахии, также трехдольном, акцент с первой
доли переносится на вторую: раз-ДВА-три, раз-ДВА-три.
В песчаных степях аравийской земли
Три гордые пальмы высоко росли.
Родник между ними из почвы бесплодной,
Журча, пробивался волною холодной,
Хранимый, под сенью зеленых листов,
От знойных лучей и летучих песков…1
В этом размере первая слабая доля воспринимается

как затакт к двум последующим или как единица перед
маршеобразной двойкой-хореем. Амфибрахий — наибо-
лее активный метр из всех трехдольных размеров. Это
метр-романтик, любитель дальних странствий.
Мы шли в золотистом тумане,
И выйти на свет не могли,
Тонули в немом Океане,
Как тонут во мгле корабли.
1
Михаил Лермонтов. «Три пальмы». 1839.
272 Звук
Нам снились видения Рая,
Чужие леса и луга,
И прочь от родимого края
Иные влекли берега…1
И кажется — в мире, как прежде, есть страны,

Куда не ступала людская нога,
Где в солнечных рощах живут великаны
И светят в прозрачной воде жемчуга.
С деревьев стекают душистые смолы,
Узорные листья лепечут: «Скорей,
Здесь реют червонного золота пчелы,
Здесь розы краснее, чем пурпур царей!»2
Названия в размере амфибрахия: Toyota, MacDonalds,

Nintendo, Accenture, Budweiser, Nivea, Escada, Ferrari, IKEA,
InCity, «Инмарко», «Калина», «ВКонтакте», «Ренова», «Кас
перский», «Русагро».
В анапесте ударение приходится на последнюю
долю: раз-два-ТРИ, раз-два-ТРИ. Анапест — это «отра-
женный» дактиль («анапестос» в переводе с греческого
означает «отраженный»). Как и дактиль, анапест скорее
лирик и созерцатель, чем активный деятель и преобра-
зователь мира. Но если в дактиле две безударные доли под-
ряд создают ощущение недосказанности, незавершен-
ности, то в анапесте ударение на последней доле ставит
точку в конце слова, придавая ему интонационную за-
конченность.
1
Константин Бальмонт. «Мы шли в золотистом тумане…». 1895
2
Николай Гумилев. «Капитаны». 1910.

Что ты жадно глядишь на дорогу
В стороне от веселых подруг?
Знать, забило сердечко тревогу —
Все лицо твое вспыхнуло вдруг.
И зачем ты бежишь торопливо
За промчавшейся тройкой вослед?
На тебя, подбоченясь красиво,
Загляделся проезжий корнет...1
Названия в размере анапеста: L’Oreal, Amazon, Adidas,
Cadillac, Faberlic, Happyland, «Мегафон», «Вимм-Билль-
Данн», «Ингосстрах», «Фармстандарт», «Интеррос», «Ком-
мерсантъ».
Нужно отметить, что в таких названиях, как «Дикая
Орхидея» или «Снежная Королева» элементарные разме-
ры соединяются в метрически более сложную цепочку.
Но и в них можно выделить основу (двойку или тройку),
которая позволит лучше понять, соотносится ли приро-
да имени с тем смыслом, который в него вкладывают
создатели.
Подведем итоги. Если говорить о внутреннем ритме
названия, то он может быть «на двойку» (марш, раз-два)
или «на троечку» (вальс, раз-два-три). Простых размеров
с внутренним ритмом «на двойку» мы насчитали два: хо-
рей и ямб. Природа таких размеров прямолинейная,
энергичная, деятельная, мужская. Односложные назва-
ния нами приписаны к хорею.
Мы также определили три простых размера с троич-
ным внутренним ритмом — это дактиль, амфибрахий
1
Николай Некрасов. «Тройка». 1846.
274 Звук
и анапест. Природа подобных «вальсирующих» размеров
плавная, созерцательная, мягкая, округлая, женская.
Вот как по размерам распределились названия
100 наиболее известных российских торговых
марок по данным сайта www.rankingthebrands.com
за 2010 год:
— 37 — ямб;
— 27 — хорей;
— 13 — дактиль;
— 12 — амфибрахий;
— 11 — анапест.
Энергичные, хотя и прямолинейные ямб и хорей со-

ставили более двух третей списка, а плавные и созерца-
тельные трехдольные размеры довольствуются одной
третьей, поделив ее примерно поровну.
Примерно та же картина наблюдается в русской поэ-
зии, где преобладают стихотворения, написанные в раз-
мере хорея и ямба. Однако было бы грубой ошибкой
впасть в «хореический» или «ямбический» шовинизм, по-
делив размеры на заведомо годные и негодные. Есть раз-
меры, подходящие или не подходящие для решения ва-
шей конкретной задачи. Единственно верный подход при
выборе имени — руководствоваться восприятием и по-
зиционированием вашей компании или продукта. Пози-
ционирование называемого товара или бизнеса должно
соответствовать природе выбранного названия, опреде-
ляемой в том числе его внутренним ритмом.

В основе любого
музыкального размера
лежит либо двойка,
либо тройка —
иначе говоря, либо
«марш»,
либо «вальс».
Задание
Как насчет названий не в 2–3 слога, а более

длинных? Таких не так мало.
Вот известные примеры:
— Harley-Davidson;
— Thomson Reuters;
— British Airways;
— American Airlines.
Попробуйте определить их размер.

Слово тридцать второе
Стечения согласных
Попробуйте прочитать вслух этот отрывок.

Встревожен сайтом знакомств: дизайн черств, тускл,
не кругл, бесчувственен. Нужен всплеск, взрыв,
встряска! Есть контрпредложение — конкурс взрос-
лых. Не счесть достоинств встреч в стране встрево-
женной. Но только б без противодейств во избежа-
нье бегств невест!
Стечения (кластеры) нескольких согласных напоми-
нают камни, разбросанные на шоссе: не разгонишься
и нужно постоянно маневрировать. Имя же подобно ко-
ротенькой дороге с очень плотным трафиком: оно еже-
дневно будет произноситься сотни раз. Или тысячи. Или
даже миллионы.
Ведь вы же к этому стремитесь? Тогда долой кластеры?
Слова без стечений гласных и согласных действитель-
но приятны языку. «Озеро», «молоко», «серенада», «мали-
на», «пароход» произносятся без усилий. Но, во-первых,
таких слов не очень много. А во-вторых, избегать в назва-
нии соединений согласных так же нелепо, как лишать суп
приправ и специй из-за того, что они горькие и острые.
Вопрос лишь в количестве и уместности этой припра-
вы — и это вопрос выбора правильного языка.
Названия советских учреждений сплошь и ря-
дом представляли собой блистательные образцы
Стечения согласных 279

бюрократического новояза: Учппрофсож, Средтяж-
машснабсбыт, Облминтрансупр — могло показаться,
что они создавались по принципу «чем хуже, тем
лучше». И да, эстетически они уродливы, вот только
критиковать их с позиций чистой эстетики по мень-
шей мере нелепо.
Вглядевшись в их содержание, мы попадем в кафки-
анские бюрократические лабиринты, выстроенные
в смешанной традиции Орды и пруссачества. Перед
нами предстанет «аппарат», обслуживающий сам
себя и подминающий под себя. Мы почувствуем тот
самый дух казенщины и раболепия перед началь-
ством, о котором писали великие русские писатели,
ощутим боязнь инициативы, страх за свое место,
власть бумажки над человеком, гибель всякой воли
к творчеству. Мы услышим особый «аппаратный»
язык, изобретенный бюрократией для себя —
и в полной мере ее изобличающий.
И мы признаем уместность этих криво сколоченных,
противных языку названий. Мутанты по природе, они
чрезвычайно точно отражают противоестественную
суть бюрократии. Хорошо то название, которое орга-
нично сути называемого объекта.
Давайте все же считать, что наша задача заключается
в поиске не аппаратного мутанта, а живого, легко произ-
носимого и естественно звучащего слова. Как в нем сте-
каются согласные? Логично предположить, что если су-
ществуют легкие и естественные сочетания согласных,
то язык должен их «любить» — то есть стараться произ-
носить как можно чаще.
280 Звук
Соединение двух или трех согласных в русском языке
распространено и не считается неудобством, если только
не оказывается в окончании, как в словах «Зеленоградск»
или «бобр». Однако есть более и менее удобные стече-
ния. Вот несколько правил «естественной стыковки» со-
гласных.
1. При «естественном слиянии» звонкость увеличи-
вается.
Правда произносится легче, чем Падва.
Отвар проще по сравнению с автором, который мы
вынуждены произносить, оглушая первый согласный
звук.
2. При слиянии шумного и сонорного согласных
по правилам звучность восходит, то есть сонорный со-
гласный находится на втором месте.
Град приятнее языку, чем РГАТ (Российская Государ-
ственная академия туризма).
Клад большинство предпочтет предпочтет ЛКАДу
(Ленинградская кольцевая автомобильная дорога).
Смелость намного привлекательнее мстительности.
3. Иногда в середине слова слияние шумного и со-
норных согласных произносится легче, если сонорный
звук идет первым.
Яранга звучит естественнее, чем я — Рагна.
Полба проще, чем вобла.
Картон для языка приятнее катрена.
Амбар много лучше обмана.
Сайга гораздо удобнее, чем Сагья.
4. Неестественно для языка слияние парных звонких
и глухих согласных ([бп], [вф], [гк], [дт], [зс], [жш] — и в об-

ратном порядке). В таких случаях мы сокращаем две соглас-
ные до одной, заменяем или оглушаем первую согласную.
Стокгольм — Сто[г]ольм
Кронштадт — Кроншта[т]
Евфидриада — Е[ф]идриада
Мягкий — мя[х]кий
Исчерпывающий (и довольно объемный) набор правил
сочетания согласных звуков можно найти в академических
учебниках грамматики русского языка. Для экономии ме-
ста и времени предлагаю провести мини-исследование
и выяснить, есть ли среди соединений согласных свое
образные природные лидеры.
Давайте обратимся к статистике и проанализируем
парные стечения согласных в каком-нибудь объемном
и стилистически безукоризненном литературном отрыв-
ке. Я взял «Другие берега» Набокова — во-первых, это
достаточно длинное произведение, состоящее в основ-
ном из реминисценций и описаний с минимумом диало-
гов, а во-вторых, проза Набокова лексически богата,
а язык — безупречен.
Во всем произведении мне встретились 322 вида пар
согласных букв общим количеством 40 654. Но востребо-
ваны эти пары были совершенно по-разному. Вот пятерка
«лидеров» — пар, на которые в тексте Набокова приходит-
ся почти четверть всех соединений согласных.
Таких пар в тексте Доля в тексте

Пара согласных
Набокова Набокова
cm 4145 10,2%
пр 2100 5,2%
ск 1918 4,7%
282 Звук
тр 1032 2,5%
тв 865 2,1%
Хотя в подсчете участвовали не звуки, а буквы, при-

веденные в таблице сочетания произносятся и записыва-
ются одинаково. Особого внимания заслуживает пара
ст, претендующая на десятую часть всех сочетаний со-
гласных. И это из 322 обнаруженных пар!
С другой стороны, есть пары согласных, которые в этом
произведении просто не встречаются. Вот лишь некото-
рые «изгои»: бф, гб, жз, жх, лр. Допуская, что свойства
«Других берегов» могут быть распространены на весь со-
временный литературный русский язык, мы можем прий-
ти к выводу, что эти пары не употребляются потому, что
они языку неудобны. Вот он от них и отгородился.
Можно сделать допущение о том, что «Другие берега»
Набокова, являясь частью современного литературного
русского языка, отражают его свойства и предпочтения.
Тогда среди пар согласных мы можем наблюдать бесспор-
ных лидеров. Они не обязательно содержат сонорные
звуки, но совершенно точно встречаются в десятки раз
чаще других пар. Язык их «любит» — а значит, полюбят
и ваши клиенты.

Наша задача заключается
в поиске живого,
легко произносимого
и естественно звучащего
слова.
Как в нем стекаются
согласные?
Задание
Запишите три топонима (названия населенных

пунктов), в которых встречаются только стечения-
лидеры [ст], [пр] и [ск] (и, конечно, одиночные
согласные и гласные). При этом засеките время.
Условие — парные стечения, минимум два слога
и только по памяти. Например, «Ростов» можно
засчитать как решение, а «Москву» — нельзя,
поскольку в середине слова стекаются три
согласных звука. И если вы пользовались картой,
то ответ не засчитывается.
Вторая часть задачи: запишите три топонима

с относительно редко встречающимися парными
стечениями, которых в вашем распоряжении будет
в 2 раза больше. Пожалуйста: [хл], [нп], [мз], [жм],
[йх], [км]. Здесь также допускаются одиночные
согласные и, естественно, гласные. Засеките
время. Прочие условия те же: минимум два слога,
без карт, только собственная память и никаких
тройных стечений.
Запишите решение в два столбика — в левом пусть

будут топонимы с парами-лидерами, в правом —
с парами-аутсайдерами. Под каждым заданием
поставьте время, на него потраченное. Есть ли
разница?
Слово тридцать третье
Конец — делу венец
Попробуем свести к нескольким простым правилам все

изложенное ранее.
— Звуки слов (и названий в том числе) семантически
мотивированны.
— Эмоциональный код существует, однако степень
его влияния не стоит переоценивать: значение много-
кратно важнее.
— Фоносемантика воздействует, но волшебной та-
блетки с рецептом подсознательной звуковой манипуля-
ции аудиторией не существует.
— Роль фоносемантики обратно пропорциональна
образовательному и культурному уровню покупателей.
Для спонтанных покупок и простых товаров эта роль по-
вышается.
— Значение первого звука слова примерно в четыре
раза больше, чем у остальных. Значение второго — при-
мерно в два раза больше. Значение звуков в середине сло-
ва примерно одинаково.
— Важно и то, как заканчивается название. Согласный
звук в конце стабилизирует слово, ставит точку. Такие
слова статичны. Два согласных звука в конце запирают
слово на замок, три — делают его труднопроизносимым.
Гласный в конце, напротив, распахивает название на-
стежь, символизируя открытость, движение. Обратите
Конец — делу венец 287

внимание на названия автомобилей: Almera, Primera,
Corsa, Tiida, Panamera, Caravella, Fiesta, Granta, Tinto,
Punto, Montero и так далее.
— Фонетика должна работать на задачу нейминга.
Нет плохих и хороших звуков. Записать сонорные
в друзья, а шипящие в изгои будет ошибкой. Звуковой
строй в наименованиях рок-группы, средства от кашля
и детского садика не может быть хорошим или пло-
хим: это песня, исполняемая для клиентов, а неймер —
умный аранжировщик, выбирающий нужные звуки-
инструменты.
— Ритм слова во многом определяет его характер. Хо-
рей — деятельный, энергичный. Ямб также энергичен,
но более изыскан, подвижен, синкопирован. Дактиль пасси-
вен и созерцателен. Амфибрахий — романтичный путеше-
ственник, он подвижен и близок к ямбу, но более сложен.
Анапест — отраженный дактиль. Впрочем, эти правила
можно нарушать, но при одном важном условии: делать это
нужно осознанно (впрочем, как и все остальное).
— Музыкальная выразительность слова определяется
сочетанием гласных звуков. Наиболее эффектны кон-
трастные сочетания — когда звуки заднего ряда и нижне-
го подъема чередуются со звуками переднего ряда и верх-
него подъема. Аналогия — скачки по высоте в мелодии,
которые ухо отмечает точно так же, как глаз реагирует
на перепады рельефа.
— Гораздо большее влияние на запоминаемость
по сравнению со звуковысотными скачками оказывают
приемы аллитерации, ассонанса, анафоры и особенно
рифмы.
288 Звук
— Еще лучше запоминаются парадоксальные или меме-
тичные названия. Наши уши ищут не звук, но смысл.
— Проверить запоминаемость очень просто. В непри-
нужденной обстановке назовите варианты вашим знако-
мым, а через неделю попросите их вспомнить.
— Не всякая аллитерация внешне является таковой
по звучанию. Следует учитывать нюансы произношения.
Фонетически неудачное название «ВкусВилл» — не аллите-
рация, поскольку первый согласный произносится как [ф].
— Нужно избегать стечения более трех согласных.
При произнесении на стыках наверняка возникнет оглу-
шение, и придется объяснять, как на самом деле записы-
вается домен, — букву за буквой.
— Оптимальное стечение — две согласные. Есть наи-
более естественные и популярные стечения, которым
язык радуется. Существуют и такие, которых язык избе-
гает. Лучше не спорить с языком.
— Не стоит пользоваться генератором имен. Лучше
привлечь экзотических поставщиков, например язык
ирокезов. Слова, бывшие в употреблении у людей, произ-
носились многократно и проверены временем, и не имеет
значения, насколько экзотичен выбранный вами язык.
Конец — делу венец 289

Послесловие
Погружение в глубину
Какое название можно считать хорошим?

На мой субъективный взгляд, во-первых, такое назва-
ние обладает концептуальной глубиной. Оно не просто
описывает объект, а предлагает взглянуть на него по-
новому. Во-вторых, оно содержит игру — звуковую или
смысловую. А может быть, и ту и другую сразу. В-третьих,
такое название предлагает несколько трактовок (а со вре-
менем их число только растет). И наконец, его просто нра-
вится произносить, повторяя снова и снова. Оно не уста-
ревает и не надоедает.
Неважен масштаб объекта наименования. Мой кол-
лега придумал марку «Основа снов» для производителя
матрасов. По моему мнению, это превосходное название,
отвечающее всем вышеназванным критериям, — пусть
даже товар привычен и утилитарен.
Ваш продукт или сфера приложения ваших усилий
достойны первоклассного названия. Пользуйтесь прие-
мами этой книги, подмечайте любые интересные назва-
ния вокруг вас, слушайте хорошую музыку, не упускайте
из виду критерии удачного имени — и оно у вас обяза-
тельно будет.
Погружение в глубину 291

Приложение
Ответы на задания
Слово первое. «Армагеддон-2000» — абстрактное назва-

ние. Оно ничего не сообщает о деятельности компании
и не вызывает эмоционального отклика аудитории.
Слово второе. Сфера интересов Ooyala — онлайн-
видео. Эта интернет-компания оказывает услуги техниче-
ской поддержки и продвижения сетевого видеоконтента.
Слово третье. Здесь нет единственно верного ответа.
Список составляет читатель.
Слово четвертое. Эта аудитория — так называемое по-
коление беби-бумеров. Их ценности настолько отличались
от ценностей родителей, что это привело к бунту. Беби-
бумеры дали миру битников, движение хиппи, «ревущие ше-
стидесятые» и рок-н-ролл, который мы слушаем до сих пор.
В конце 1950‑х годов беби-бумеров еще не восприни-
мали всерьез, но они уже становились экономической си-
лой. Их поколение отрицало респектабельность, которую
ценили «отцы». Реклама сыграла на этом, показывая со-
вершенно «несолидную» машину. «Твой отец никогда бы
не купил это» — таким было скрытое сообщение реклам-
ной кампании.
Слово пятое. Здесь нет единственно верного ответа.
Разбор делает сам читатель.
Слово шестое. Здесь нет единственно верного ответа.
Опрос делает сам читатель.
292 Приложение
Слово седьмое. «Евросеть». По легенде, название при-
думал Евгений Чичваркин в такси, направляясь к юри-
стам регистрировать компанию. Вероятно, слово было
позаимствовано у Siemens, в середине 1990‑х годов выпу-
стившей популярную модель DECT‑телефона под назва-
нием Euroset.
Слово восьмое. «Печкин-Экспресс» — название, ос-
нованное на переносе (смежности). Это название облада-
ет наибольшей запоминаемостью, поскольку образ Печ-
кина хорошо «раскручен».
Слово девятое. Absolut. Вначале это была характеристи-
ка чистоты шведской водки. Полное наименование было
Absolut Rent Brännvin, что означало «абсолютно чистая вод-
ка». Процесс непрерывной дистилляции и саму марку при-
думал предприниматель Ларс Оллсон Смит, чей портрет мы
видим на медальоне, украшающем бутылку современного
«Абсолюта». На этикетке его водки было написано Tiodubbelt
Renadt Brännvin (водка десятикратной очистки).
Когда начались продажи в Штатах, товар и само слово
Absolut получили другое позиционирование, связанное
с абсолютной творческой свободой. И наконец, со слога-
ном In An Absolut World сообщение бренда можно трак-
товать как средство достижения своего личного Абсолю-
та — счастливого мира без зла.
Слово десятое. Panasonic. Здесь через гласную «а» со-
единились греческая и латинская морфемы «пан» и «сон».
Приставка παν- (пан-) придает словам значение всеобщ-
ности (например, панславизм или PanAmerican), а sonus
на латыни означает «звук», отсюда английские слова
sound (звук) и sonic (звуковой).
Ответы на задания 293

Слово одиннадцатое. Улун, кетчуп, байховый, чай,
джонка, тайфун, жемчуг, мант, кумкват, женьшень, гао-
лян, вок, шарпей, цигун, дао.
Слово двенадцатое. «Узи» — автомат, по популярности
уступающий лишь «Калашникову». Он был назван в честь
создателя этого оружия израильского конструктора Узиэля
Галя. Узи — уменьшительно-ласкательное от «Узиэль». Май-
ор Галь очень возражал против такого названия, но тщетно.
Слово тринадцатое. Caterpillar («гусеница»), произ-
водитель тяжелой индустриальной техники, а также
прочной одежды и обуви. В сокращенном варианте — Cat
(«кошка»).
Слово четырнадцатое. Судя по тому, насколько часто
самая разная реклама обещает ту или иную «свободу»,
потребители испытывают ее острый дефицит. Свобода
очень востребована всеми слоями населения — кроме,
может быть, детей дошкольного возраста. Это универ-
сальное название, которое подойдет любому бизнесу
из списка, за исключением детского сада.
Слово пятнадцатое. Аллитерация (два раза «бр»), ас-
сонанс (пять гласных «а») и почти палиндром: при про-
чтении справа налево получается «арбадакарба», очень
напоминающая исходное слово.
Слово шестнадцатое. The Beatles. Поначалу группа на-
зывалась The Beetles («жуки»). Третью букву заменили
на «а», чтобы в слове появился beat («такт», «ритм»,
«удар»).
Слово семнадцатое. KIA — в Северной Америке ис-
пользовалось устоявшееся сокращение от killed in action
(«погиб при исполнении»).
Слово восемнадцатое. «Браун», «Виагра», «Макинтош».
Слово девятнадцатое. Большая половина, взрослый
ребенок, свободное рабство, убогая роскошь, извлекал
из пустоты, виртуальная реальность, протухшие ново-
сти, восхитительное падение, оглушающая тишина, пуга-
ющая красота, реально мечтал, настоящее будущее,
агрессивно-вежливая, минимальные гарантии — оксю-
мороны.
«Вспомнил, что забыл» или «мягко, но твердо» представ-
ляют собой стилистические ошибки. Это тоже оксюмороны,
но они вызваны случайным использованием взаимоисклю-
чающих слов (другие примеры — «чувствую сильную сла-
бость» или «скажу грубо, но точно»). Такие противоречия
снимаются синонимами («вежливо, но твердо» вместо «мяг-
ко, но твердо» или «страшная слабость» вместо «сильная
слабость»).
Слово двадцатое. Safari («Сафари») — для тех, кто ведет
охоту за новой информацией. Dolphin («Дельфин», браузер
для Android) — для любителей нырять в интернет и подолгу
плавать в его глубинах. Chrome («Хром») — экран монитора
поблескивает, будто хромированный.
Слово двадцать первое. «Рога и копыта» (Илья Ильф,
Евгений Петров, «Золотой теленок»).
Слово двадцать второе. Здесь есть определяющие
прилагательные без метафор: «высокие» по отношению
к горам (качественная физическая характеристика гор),
«южное» по отношению к морю (географическое положе-
ние моря) и «сильный» по отношению к морозу (каче-
ственная физическая характеристика мороза). Это
не эпитеты.

Остальные шесть вариантов названий содержат эпи-
теты.
Наиболее выразительные из предложенных названий
эпитетов используют аллитерации, ассонансы и анафо-
ры: гордые горы (гор-гор), молочное море (мо-мо), розо-
вый мороз (роз-роз).
Слово двадцать третье. «Радиола», образованная
от «радиолампа». Так назывались ламповые прародители
музыкальных центров, в которых совмещались проигры-
ватель виниловых пластинок и радиоприемник.
С катушечными магнитофонами появились и магни-
толы: радио и магнитофон в одном корпусе. Слово «маг-
нитола» было образовано по аналогии с «радиолой», хотя
лампы в этих устройствах уступили место транзисторам
и микросхемам. Благодаря автомобильным аудиосисте-
мам слово «магнитола» пережило «радиолу» на несколь-
ко десятилетий, но сейчас и оно уходит из активного упо-
требления.
Слово двадцать четвертое. Слово «крокодил» состав-
лено из корней «крок» и «дил», имеющих греческое про-
исхождение («крокос» означало гальку, а «диллос» — чер-
вя. Отсюда и «дрель», поскольку черви проделывают
отверстия). Получается «галечный червь», или «червь
на гальке» — так древние греки называли не крокодилов,
а ящериц, греющихся на гальке. А хищное земноводное
получило это имя из-за внешнего сходства с ящерицами.
Кстати, «крок» для гальки — чистейший ономатоп
(звукоподражание). Еще одно подтверждение догадки
о том, что сложные слова восходят к примитивным и зву-
коподражательным.
Lacoste — старинная фамилия, восходящая к француз-
скому la côte (берег). Отсюда английский coast (берег) и ис-
пано-итальяно-португальская costa (побережье). Берега
водоемов — излюбленное место обитания крокодилов.
Слово двадцать пятое. Здесь нет единственно верного
ответа. Варианты обоснования предлагает читатель.
Слово двадцать шестое. Здесь не может быть пра-
вильного ответа. Варианты исполнения — на усмотрение
читателя.
Слово двадцать седьмое. Здесь не может быть пра-
вильного ответа. Варианты исполнения — на усмотрение
читателя.
Слово двадцать восьмое. Фонетически Sintiq («Син-
тик») — наиболее легкий, быстрый и маленький. Если
услуга сопровождается значительным сжатием файлов, то
ощущение малого размера может быть полезно. Первый
звук [с] (имеющий повышенное значение в формирова-
нии общего впечатления от слова) образуется при про-
хождении воздушной струи через неплотно прижатые
зубы. Этот звук подражает свисту воздуха, возникающему
на большой скорости. Множество «быстрых», «легких»,
«мимолетных» или «беспрепятственных» слов начинают-
ся на [с]: свист, стриж, сапсан, сполох, скорость, стрим,
сокол, срез, спичка, стекло, стая, смазка, сток, скутер,
слиппер, сигнал, скетч, стоп (быстрая остановка), свет,
сон, соло и так далее. Многие из них относятся к катего-
рии «связь».
Jagra («Джагра») благодаря обилию звонких согласных
и их рычащему сочетанию воспринимается как самый тяже-
лый, медленный, сформировавшийся, темный и сильный

из всех предложенных вариантов. Стабильное голосоведе-
ние низких гласных [а] дает ощущение фундаментальной
устойчивости. Такому крупному «зверю» спешить явно не-
куда и незачем.
Слово двадцать девятое. Здесь нет единственно вер-
ного ответа. Варианты выбора инструментов — на усмо-
трение читателя.
Слово тридцатое. Современный вариант («Россия…»)
поется проще. Здесь высокая нота и ударение приходятся
на звук [и], для которого естественно быть высоким.
Слово тридцать первое. Harley-Davidson — произно-
сится как «Харлей Дэвидсон». РАЗ-два-РАЗ-два-три.
Формально хорей + дактиль, но хорей сильно перевеши-
вает. Две энергичные пары («харлей-дэвид-») говорят
о двухстопном хорее с безударным слогом в конце.
Thomson Reuters — «Томсон Ройтерс». РАЗ-два-РАЗ-
два: Двустопный хорей.
British Airways — «Бритиш Эйрвэйс». РАЗ-два-три-
РАЗ. Дактиль.
American Airlines — «Америкэн Эйрлайнс». Раз-ДВА-
раз-ДВА-раз-ДВА. Трехстопный ямб.
Слово тридцать второе. Здесь нет единственно вер-
ного ответа. Города выбирает читатель.
Об авторе
Родился в Чебоксарах, живет в Москве.

Изучал робототехнику в МГТУ, импровизацию
в Московском колледже импровизационной
музыки и графический дизайн в Британской
высшей школе дизайна. В прошлом — инженер,
школьный преподаватель, джазовый музыкант,
продавец, менеджер печатных проектов, директор
дизайн-бюро. В настоящем — основатель
и владелец сервиса для дизайнеров и печатников
getpaper.ru, копирайтер, дизайнер, писатель.
Придумал и зарегистрировал для клиентов более

50 торговых марок. Клиенты — от индивидуальных
предпринимателей до консорциума «Альфа Груп».
Автор и ведущий семинаров по корпоративному
брендингу («Рецепт книги»), психологии рекламы
(«Следите за рекламой») и неймингу («Имя
собственное»). Автор более 30 эссе по истории
дизайна и рекламы. Интерес и сфера постоянного
изучения — история культуры, дизайн, реклама,
изящные искусства, языки народов мира.
Максимально полезные
книги от издательства
«Манн, Иванов и Фербер»
Заходите в гости: http://www.mann-ivanov-ferber.ru/

Наш блог: http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/
Мы в Facebook: http://www.facebook.com/mifbooks
Мы ВКонтакте: http://vk.com/mifbooks
Предложите нам книгу:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/predlojite-nam-knigu/
Ищем правильных коллег:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/job/
Научно-популярное издание
Сергей Малайкин
Одним словом
Книга для тех, кто хочет придумать
хорошее название
33 урока
Главный редактор Артем Степанов

Руководитель направления Вера Ежкина
Ответственный редактор Анна Кузьмина
Редактор Вера Калмыкова
Дизайн обложки Александр Красовский
Верстка Наталия Новожилова
Корректоры Мария Кантурова, Надежда Болотина

Как Придумать Хорошее Название

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Как Придумать Хорошее Название

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Эта книга принадлежит

Автор, ножницы, бумага

Кради как художник

Покажи свою работу

Книга для тех,

Научный редактор Мария Кантурова

Ваш продукт достоин первоклассного названия, и оно у вас обязательно

Все права защищены.

Предисловие. Как придумать хорошее название . . . . . . . . . 9

Слово первое. Четыре категории названий . . . . . . . . . . . 17

Слово второе. Ищем закономерности . . . . . . . . . . . . . . . 23

Слово третье. Мейнстрим или оппозиция? . . . . . . . . . . . . 31

Слово четвертое. Выделяться — лишь полдела . . . . . . . . . . 35

Слово пятое. Недостижимый идеал . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Слово шестое. Особенности корпоративных названий . . . . 49

Слово седьмое. Четыре стратегии компании . . . . . . . . . . 61

Слово восьмое. Создаем образ с помощью ассоциаций . . . . . 77

Слово девятое. Польза философских обобщений . . . . . . . . . 83

Слово десятое. Древние языки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Слово одиннадцатое. Славянские, семитские,

Слово тринадцатое. Фитонимы и зоонимы . . . . . . . . . . . 113

Слово четырнадцатое. Мемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Слово пятнадцатое. Аллитерация, ассонанс,

Слово шестнадцатое. Парономазия . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Слово семнадцатое. Игра слов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Слово восемнадцатое. Анаграмма и ананим . . . . . . . . . . 157

Слово девятнадцатое. Оксюмороны и парадоксы . . . . . . . . 165

Слово двадцатое. Метафора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Слово двадцать первое. Синекдоха . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Слово двадцать второе. Эпитет и перифраза . . . . . . . . . 183

Слово двадцать третье. Усечения . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Слово двадцать четвертое. Сложение слов . . . . . . . . . . . . 199

Слово двадцать пятое. Директивное назначение . . . . . . . 207

Слово двадцать шестое. Звукоподражание . . . . . . . . . . . 215

Слово двадцать седьмое. Благозвучие . . . . . . . . . . . . . . 227

Слово двадцать восьмое. Собственное значение звуков . . . 233

Слово двадцать девятое. Музыка названия . . . . . . . . . . . 247

Слово тридцатое. Звуковая выразительность . . . . . . . . . 257

Слово тридцать первое. Ритм названия . . . . . . . . . . . . . 267

Слово тридцать второе. Стечения согласных . . . . . . . . . . 279

Слово тридцать третье. Конец — делу венец . . . . . . . . . . 287

Послесловие. Погружение в глубину . . . . . . . . . . . . . . . 291

Приложение. Ответы на задания . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Как придумать хорошее

История брендинга знаменитой газировки служит

Хорошие названия придумывают не только профессио­

— одно название придумал профессор филологии

Отличное название может создать сам предпринима-

Четыре категории названий

На свете существует целый мир разнообразных коммер-

Четыре категории названий 17

Четыре категории названий 19

Однажды в поисках офиса подрядчика я заехал

Если, прочитав предыдущую главу, вы согласились

Особенно хороша «Красавиа». В гражданской авиации

Делаем вывод: информирующее название компа-

Хорошо, это были компании. А что с названиями то-

В торговых марках «Лебедянского» преобладают образно-

В какой отрасли, по вашему мнению, работает

Мейнстрим или оппозиция?

Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий.

Мейнстрим или оппозиция? 31

Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики.

Запишите их названия по принципу «пришло

Хорошие названия придумывают не только профессио