Тактики влияния

Июль 2022
Тактики влияния разработаны на основании научной работы Р. Чалдини,
описанной в книжке «Психология влияния»

(англ. Robert Cialdini; род. 24 апреля 1945 или 27 апреля 1945, Милуоки, Висконсин)
— американский психолог, который получил известность благодаря своей книге «Психология
влияния», а также описанию манипулятивной техники «Дверь в лицо».

Проходил обучение в университетах Висконсина и Северной Каролины. Обучался в

аспирантуре Колумбийского университета. В течение всей исследовательской карьеры работал
в Университете штата Аризоны. Был приглашённым профессором и исследователем
в Университете штата Огайо, Калифорнийском университете в Сан-Диего, Калифорнийском
университете в Санта-Крус, Университете Южной Калифорнии, Стэнфордском университете.
В 1996 году Чалдини был президентом Общества психологии личности и социальной
психологии. Обладатель различных премий в области социальной психологии, психологии
потребителя, преподавания психологии. В 2009 году прекратил научную деятельность,
оставшись эмерит-профессором Университета штата Аризона[3]. Член НАН США (2019[4]).

2
Не волнуйтесь, существует всего 10 тактик влияния

1 Последовательное поведение в обществе

2 Социальное подтверждение
3 Подчинение власти
4 Аналитический паралич
5 Взаимность
6 Связывание
7 Подверженность лести
8 Страх раскаяния
9 Одержимость дефицитом
10 Обусловливание и ассоциации

Источник: Staw, 1976

ИСТОЧНИК: Staw, 1976 3
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ

Характеристика
• Общее правило гласит, что если мы делаем выбор или занимаем определенную позицию, мы столкнемся с
давлением, которое будет побуждать нас вести себя последовательно. Это вынудит нас реагировать таким
образом, чтобы оправдать наши предыдущие решения: мы просто убеждаем себя, что сделали верный выбор!
• Как следствие, вы можете использовать доступные меры для изменения отношения. Множество техник
манипуляции ориентировано на формирование незначительного первоначального обязательства. После того как
оно появилось, манипуляторы играют на нашем стремлении принимать дальнейшие решения, согласующиеся с
ним, чтобы подвести нас к добровольному выполнению более существенных запросов

Пример: приверженность конкретному отношению приводит к сопротивлению, заставляя людей отбрасывать

противоречащие доказательства, как было показано в следующем исследовании
• Учащихся школы бизнеса в порядке эксперимента попросили принять решение о распределении фонда развития
между дочерними предприятиями А и В компании
• После того как их проинформировали, что спустя два года инвестиции в А не привели к ожидаемым результатам,
студентам предложили принять второе инвестиционное решение. Большинство из тех, кто первоначально больше
инвестировал в А, решили придерживаться своего предпочтения, игнорируя новые представленные им факты
• В варианте данного исследования, если первоначальное решение инвестировать в А было сделано кем-то еще
(усопшим директором компании, которого учащиеся должны были заменить), большая их часть рационально
использовала предоставленную им информацию и в своем инвестиционном решении отдавала предпочтение более
успешному дочернему предприятию В

Источник: Staw, 1976

ИСТОЧНИК: Staw, 1976 4
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА «НОГА В
ДВЕРНОМ ПРОЕМЕ»
Определение: при использовании техники «нога в дверном проеме» инициатор сначала обращается с
просьбой, которая настолько несущественна, что практически наверняка будет выполнена. После
удовлетворения первоначального запроса озвучивается потребность в более крупной услуге,
связанной с первоначальной
Пример: мы просим у калифорнийских домовладельцев разрешения на установку на их лужайках
перед домом крупного знака с выполненной безобразным шрифтом надписью «Водите осторожно»
Коэффициент согласия
% • Т.к. они наивно согласились на тривиальную
76 просьбу об установке знака о безопасном вождении
двумя неделями ранее, группа домохозяев
проявила исключительную готовность выполнить и
17 другой подобный запрос, который в этот раз имел
гораздо большие размеры
Прямая просьба «Нога в дверном проеме»: • В этом случае первоначальная просьба как будто
двумя неделями ранее изменила восприятие этими людьми самих себя:
запросу предшествовал визит двумя неделями позже они согласились поступать
«волонтера», который последовательно на основе своих заново
попросил у домохозяев сформированных образов себя самих
разрешения на установку
• Это должно научить нас осторожно относиться к
небольшого трехдюймового
квадратного знака «Будь любым тривиальным просьбам
ответственным водителем»

ИСТОЧНИК: Freedman, Fraser,

Источник:
1966 Freedman, Fraser, 1966 5
 2 СОЦИАЛЬНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

«Поскольку 95% людей являются имитаторами и только 5% инициаторами, проще убеждать на основе
действий других, чем с помощью любого иного доказательства»

Роберт Кэветт

• Люди обременены обработкой потребностей, которые выходят за

пределы наших временных и умственных возможностей. Из-за этого мы
ищем пути принятия правильных решений, избегая длительных
мыслительных процессов. Мы можем использовать действия других
(социальное доказательство) для подтверждения правильности выбора.
• Наша тенденция следовать примеру других эксплуатируется в целом
ряде ситуаций:
– Известно, что бармены «приправляют» свои коробки для чаевых
долларовыми банкнотами в начале смены, чтобы симулировать
чаевые клиентов.
– В телевизионных ситкомах используется закадровый смех, чтобы вызывать у людей более сильную реакцию.
– Рекламодатели любят сообщать нам, что продукт «динамично растет» или имеет «лучшие продажи», потому что
им не нужно напрямую убеждать нас, что продукт хороший.
• Наша тенденция полагаться на других в процессе принятия решений особенно сильна в случае высокой
неопределенности или наличия многих других (или многих похожих) вариантов.

ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002 6

 3 ПОДЧИНЕНИЕ ВЛАСТИ

Характеристика: людей с самого рождения учат важности подчинения власти. В результате этого при столкновении с
представителями законной власти они часто перестают думать и просто следуют указаниям, которые могут не иметь
никакого смысла.

Пример:
• В своих исследованиях, проведенных для понимания того, как граждане Германии могли
участвовать в уничтожении миллионов евреев во время Второй мировой войны, Милгрэм
[Milgram] в своем известном эксперименте1 продемонстрировал, что 65% выборки
среднестатистических американцев изъявили желание казнить
на электрическом стуле абсолютного незнакомца (применив
30 ударов током с напряжением до 450 В), когда их попросили
об этом исследователи в лабораторной одежде, имеющие Ученик

достаточно авторитетные звания и демонстрирующие

соответствующее поведение. Учитель
Экспериментатор

• Практически никто из 40 участников эксперимента не

отказался от выполнения поручения, когда жертва
начала в агонии просить пощадить и освободить ее.

1 Участников набрали, разместив в местной газете объявление о поиске добровольцев для проведения исследования памяти. Прибывшим претендентам исследователь
пояснил, что эксперимент проводится для изучения влияния наказаний на обучение и память. Одному из участников (ученику) дается задание выучить пары слов из
длинного списка, каждую из которых он впоследствии должен вспомнить. После этого ученика пристегивают ремнями к креслу и прикрепляют к его телу электроды. Задача
другого участника (учителя) заключается в проверке памяти ученика и применении все более сильных ударов током за каждую ошибку. В реальности ударов током не было:
ученик был не реальным участником, а актером, притворявшимся, что его бьют током.
ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002; Milgram 7
 3 ПОДЧИНЕНИЕ ВЛАСТИ: ТЕХНИКА ОБЪЯВЛЕНИЯ СТАТУСА
Пример
Когда им позвонил по телефону человек, которого они никогда не встречали, но
который назвался доктором, 95% медсестер согласились ввести пациенту вдвое
Звания
превышающую допустимую дозу наркотического препарата, просто потому что
звонящий попросил об этом.

Как униформа, так и хорошо сидящие деловые костюмы оказывают значительное

влияние, даже в случае если просьба не относится к естественной области
властных полномочий соответствующих лиц.
Одежда
• Число людей, готовых последовать за незнакомцем, переходящим улицу на
красный цвет, было в три с половиной раза больше, когда он был одет в
Символы деловой костюм, а не в рабочую рубашку и брюки.
власти
Экспертное мнение, озвученное на национальном телевидении, может вызвать
изменение общественного мнения на 4%. Использование экспертных мнений
Опыт
особенно эффективно, когда целевая аудитория изначально не поддерживает
предложения.

Автомобили выступают в качестве мощного символа статуса. Эксперимент

показал, что, например, водители будут ждать значительно дольше, прежде чем
Автомобили подать сигнал новой роскошной машине, остановившейся на зеленый цвет
светофора. 50% водителей уважительно ждали сзади, так и не подав сигнала, до
тех пор пока автомобиль не двинулся с места.
ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002; Brotzman, Dalrymple, Graves, and Pierce, 1966; Jorden, 1993; Lefkowitz, Blake, and Mouton, 1955; Doob and Gross, 1968 8
 4 АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПАРАЛИЧ

Принцип аналитического паралича: при столкновении со слишком большим набором вариантов выбора человек впадает в ступор и
не делает ничего. Людям нравится, когда у них есть выбор, но если они сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, их
просто «парализует».

Пример: история про джем

Исследователи организовали дегустационный стенд для джемов в продовольственном магазине:
• на стенде А людям предлагалось попробовать 24 вида джема
• на стенде В имелось в наличии 6 различных сортов
Доля людей, остановившихся, чтобы Коэффициент покупки среди людей, попробовавших джем,
попробовать джем, % %

60

40
30

Стенд А Стенд В Стенд А Стенд В

• Предоставляйте несколько вариантов выбора, но не слишком много

• Продукты должны быть простыми (например, iPod предлагает ограниченный набор функций по сравнению с конкурентами)
• Мы все страдаем от необходимости сравнения, когда сталкиваемся с большим количеством вариантов выбора

ИСТОЧНИК: Hogan, 2004 9

 5 ВЗАИМНОСТЬ

• В каждом обществе существуют три обязательства,

связанных с взаимодействием:
(1) давать, (2) получать и (3) возвращать долг.
«Позволяя давать, получать и возвращать долг, правило
взаимности предоставляет обществу возможность вить
взаимно поддерживающую паутину долгов, где каждый
должен что-то кому-то еще» (Чалдини)
• Небольшие одолжения часто стимулируют
предоставление более крупных услуг в ответ.
– Большинству людей очень неприятно оказаться
должным кому-то; поскольку взаимные
договоренности жизненно важны для человеческих
социальных систем, мы привыкли чувствовать себя
неловко, когда мы кому-то обязаны.
– Нам также известно, что социальные группы не любят
и отторгают людей, нарушивших правило взаимности.

ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002 10

 5 ВЗАИМНОСТЬ: ТЕХНИКА «ДВЕРЬ В ЛИЦО»

Определение: в рамках техники «дверь в лицо» (либо «отказ-затем-отступление») проситель отказывается

от более крупной услуги в пользу более мелкой, чтобы казалось, что он сделал уступку, на которую
собеседник ответит исходя
из принципа взаимности.

Пример: одной группе студентов колледжа был задан вопрос о том, готовы ли они сопровождать группу малолетних
преступников во время дневной поездки в зоопарк. Другой группе студентов был предложен тот же вопрос с одним
отличием: перед тем, как их попросили сопровождать детей, к ним обратились с более существенным запросом
работать два часа в неделю консультантами малолетних преступников в течение по крайней мере двух лет, от чего они
все отказались
Коэффициент согласия на просьбу о посещении зоопарка, %
• Техника «дверь в лицо» часто используется:
50 – Участниками трудовых переговоров
– Продавцами, торгующими вразнос, для
озвучивания предложений в ответ на
отказ клиента от покупки
17 • Чтобы техника была эффективной,
первоначальная просьба должна оставаться
реалистичной: если она слишком сложна,
первоначальное предложение не будет
Прямая просьба о сопрово- Сначала сложная восприниматься как действительная уступка
ждении детей в зоопарк просьба (дверь в лицо) и не вызовет реакции взаимности.
ИСТОЧНИК: Cialdini, Vincent, Levis, Catalan, 1975 11
 6 СВЯЗЫВАНИЕ

Характеристика: вряд ли вызовет удивление тот факт, что люди предпочитают говорить «да» тем, кого
они знают и кто им нравится. Гораздо интереснее, что это простое правило может быть использовано
множеством способов абсолютными незнакомыми людьми, чтобы мы согласились выполнить их
просьбы.

Пример:
• В начале 1990-х MCI запустила программу «Круг телефонных контактов друзей и семьи». Ее участникам
предоставлялись более низкие тарифы на звонки клиентам, которых они включили в свой круг
телефонных контактов.
• Обычно продавец MCI звонил и говорил вам, что один из ваших друзей включил ваше имя в свой круг
телефонных контактов. Если вы соглашались перейти на MCI, ваш друг получал возможность
сэкономить 20% на всех телефонных разговорах с вами.
• Даже если вы лично и не беспокоились о выгоде MCI, как вы могли отказаться перейти на MCI,
отказавшись таким образом сэкономить деньги для своего друга? Существовала высокая вероятность
того, что вы примете предложение, чтобы не повредить вашей дружбе.

ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002 12

 6 СВЯЗЫВАНИЕ: ТЕХНИКА ПОДСТРОЙКИ
Пример

Подстройка по • Подстройка под тон и темп речи собеседника помогает установить

голосу раппорт. Темп речи особенно важен, т.к. люди обычно говорят с той
скоростью, которая согласуется с процессом формирования их мыслей
и внутренним представлением идей.
Навыки
Подстройка по • Если вы сидите или стоите аналогично собеседнику, это также
формирования
позе помогает создать раппорт. Тем не менее, это не означает, что каждое
невербального
движение необходимо сразу же отображать зеркально.
раппорта
Подстройка • Два человека, которые дышат в одинаковом ритме, обычно
под дыхание синхронизированы друг с другом. Исследования показывают, что
подстройка под дыхание другого человека формирует более
благоприятное отношение друг к другу.

• Когда вы решите, что установили раппорт с помощью подстройки (и проявления искреннего интереса к отношениям и
дружбе), вы можете проверить это с помощью ведения.
• Ведение означает, например, что если вы оба сидите и у вас не скрещены ноги, вы их скрещиваете. Другой человек в
скором времени повторит это движение вслед за вами, если, конечно, между вами установлен раппорт.
• Если вы в состоянии вести своего клиента, вы можете перейти на следующий этап процесса
продаж/переговоров.
ИСТОЧНИК: Hogan, 2004 13
 6 СВЯЗЫВАНИЕ: ТЕХНИКА «СИЛА КАСАНИЯ»

Характеристика: люди нуждаются в любви. При кратком и прерывистом касании руки люди демонстрируют
положительное отношение, и возрастает вероятность того, что они согласятся выполнить просьбу. Тем не
менее, излишняя близость (например, одновременный контакт глаз) может иметь обратные последствия,
т.к. может восприниматься как нарушение личного пространства.

Пример 1: на улице вы просите прохожего Пример 2: в университете студенты работают над задачей.
помочь мелочью Профессор ходит от студента к студенту, чтобы поддержать
их, незаметно похлопывая некоторых из них по плечу. В
конце сессии он вызывает к доске желающих.

Коэффициент согласия, % Доля желающих, %

47 29

28
11

Прямая просьба Запрос с незаметным Отсутствие контакта Касание плеча

касанием руки

ИСТОЧНИК: Joule 2002; Gueguen 2002; Hayes and Barnes 14

 7 ПОДВЕРЖЕННОСТЬ ЛЕСТИ

Характеристика: похвала и другие формы положительной обратной связи стимулируют

добрую волю, т.к. мы испытываем феноменальную потребность в лести. Как правило, мы
склонны доверять похвале и испытываем симпатию к людям, которые ее озвучивают, даже
если она и не верна.

Пример
• В исследовании группа мужчин получила комментарии относительно самих себя от другого
человека, которому нужна была их помощь. Некоторым из участников эксперимента были
предоставлены только положительные комментарии, некоторым – только отрицательные, а
некоторым – и те, и другие.
• Было сделано три интересных вывода:
– Человек, который только хвалил участников, понравился больше всего.
– Эта тенденция сохранилась, даже когда участник понимал, что льстец желал
воспользоваться симпатией к нему.
– Чистая похвала работала, даже не будучи точной.

Источники: Cialdini, 2002; Drachman, de Carufel, and Insko, 1978 15

 8 СТРАХ РАСКАЯНИЯ
Характеристика: люди оказываются более мотивированными мыслью о потере чего-либо, чем мыслью о
приобретении вещи равной стоимости. Как следствие, люди обычно используют стратегии предотвращения
риска при столкновении с положительной оформленной дилеммой и стратегии принятия риска, если им
представлена отрицательно оформленная дилемма.

Пример: двум репрезентативным выборкам врачей были заданы следующие вопросы

Постановка проблемы для группы 1
«Представьте, что США готовятся к вспышке необычного
азиатского заболевания, которая, как ожидается, убьет 600
человек. Было предложено две программы борьбы с
болезнью. Предположим, что точные научные оценки
последствий программ следующие: в случае принятия
программы А будут спасены 200 человек. Если принять
программу B, то с вероятностью, равной одной третьей,
600 человек будут спасены, и с вероятностью, равной двум
третьим, не будет спасен никто. Какую программу вы
предпочтете?»
72
28
Постановка проблемы для группы 2
«Представьте, что США готовятся к вспышке необычного
азиатского заболевания, которая, как ожидается, убьет
600 человек. Было предложено две программы борьбы с
болезнью. Предположим, что точные научные оценки
последствий программ следующие: в случае принятия
программы C умрут 400 человек. Если принять
программу D, то с вероятностью, равной одной третьей,
не умрет никто, и с вероятностью, равной двум третьим,
умрут 600 человек. Какую программу вы предпочтете?»
78
22

Программа А Программа В Программа С Программа D

(консервативная) (рискованная) (консервативная) (рискованная)
Источники: Cialdini, 2002; Kahneman, Tversky, 1984 16
 9 ОДЕРЖИМОСТЬ ДЕФИЦИТОМ1
Пример
«Редкий товар В проведенном эксперименте участникам выдали контейнер с печеньем, которое
более желаем, нужно было попробовать и оценить. Для половины из них в контейнер положили 10
чем имеющийся печений; для другой половины — только 2. Люди, получившие только два печенья,
в избытке» оценили их как более желаемые, более привлекательные и более дорогие по
Аристотель сравнению с печеньем, предложенным в избытке.
В варианте предыдущего эксперимента с печеньем некоторые дегустаторы сначала
Запрещенное/ получили контейнер с 10 печеньями, который затем был заменен контейнером с 2
Механиз-
недавно печеньями, при этом им объяснили, что исследователь сделал ошибку и сначала дал
мы,
потерянное еще им не те контейнеры. Переход от изобилия к дефициту обусловил гораздо более
питающие
более желаемо1 высокую оценку печенья, чем у людей, для которых количество печений в контейнере
принцип
изначально составляло два, т.е. с самого начала столкнувшихся с дефицитом.
дефицита
Во втором варианте эксперимента с печеньем группа дегустаторов получила
Конкуренция за контейнер с 10 печеньями, который сразу же был заменен контейнером с 2, при этом
редкие ресурсы им объяснили, что печенье отдали другим участникам для удовлетворения спроса на
повышает их печенье в исследовании. Результаты показали, что этим людям, конкурирующим с
привлекатель- другими за недостаточные ресурсы, печенье понравилось больше всего, даже
ность больше, чем группе дегустаторов, для которых дефицит печенья наступил по ошибке
исследователя.

1 Это может объяснять, почему однажды предоставленные свободы не могут быть отменены без борьбы. Когда свободный выбор ограничен или находится под угрозой,
потребность в сохранении наших свобод заставляет желать их намного больше, чем раньше.
Источники: Cialdini, 2002; Worchel, Lee, and Adewole, 1975 17
10 ОБУСЛОВЛИВАНИЕ И АССОЦИАЦИИ

Характеристика: все, что вы думаете, смотрите, слушаете, читаете или трогаете, влияет на следующий объект,
который вы будете рассматривать. Фактически, то, что происходит последним, чрезвычайно важно для нашего
восприятия и убеждений.

Небольшой тест
Скажите следующее слово пять раз, а затем продолжите чтение:
«Кровь»
•
•
•
•
На какой цвет светофора следует переходить дорогу?
•
•
•
•
•
Вы сказали «красный»?

Источник: Hogan, 2004 18

Домашнее задание №2

Чтобы не подпасть под влияние, необходимо

уметь фиксировать тактики влияния,
применяемые к вам

Задание: Обращайте внимания на тактики

влияния и представьте через 3 недели 5
примеров тактик влияния, которые использовали
против вас в переговорах или бытовой жизни
19
ПРИЛОЖЕНИЕ

20
ПРИЛОЖЕНИЕ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ
ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ

21
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ

Характеристика
• Общее правило гласит, что если мы делаем выбор или занимаем определенную позицию, мы столкнемся с
давлением, которое будет побуждать нас вести себя последовательно. Это вынудит нас реагировать таким
образом, чтобы оправдать наши предыдущие решения: мы просто убеждаем себя, что сделали верный выбор!
• Как следствие, вы можете использовать доступные меры для изменения отношения. Множество техник
манипуляции ориентировано на формирование незначительного первоначального обязательства. После того как
оно появилось, манипуляторы играют на нашем стремлении принимать дальнейшие решения, согласующиеся с
ним, чтобы подвести нас к добровольному выполнению более существенных запросов

Пример: приверженность конкретному отношению приводит к сопротивлению, заставляя людей отбрасывать

противоречащие доказательства, как было показано в следующем исследовании
• Учащихся школы бизнеса в порядке эксперимента попросили принять решение о распределении фонда развития
между дочерними предприятиями А и В компании
• После того как их проинформировали, что спустя два года инвестиции в А не привели к ожидаемым результатам,
студентам предложили принять второе инвестиционное решение. Большинство из тех, кто первоначально больше
инвестировал в А, решили придерживаться своего предпочтения, игнорируя новые представленные им факты
• В варианте данного исследования, если первоначальное решение инвестировать в А было сделано кем-то еще
(усопшим директором компании, которого учащиеся должны были заменить), большая их часть рационально
использовала предоставленную им информацию и в своем инвестиционном решении отдавала предпочтение более
успешному дочернему предприятию В

Источник: Staw, 1976

ИСТОЧНИК: Staw, 1976 22
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА «НОГА В
ДВЕРНОМ ПРОЕМЕ»
Определение: при использовании техники «нога в дверном проеме» инициатор сначала обращается с
просьбой, которая настолько несущественна, что практически наверняка будет выполнена. После
удовлетворения первоначального запроса озвучивается потребность в более крупной услуге,
связанной с первоначальной
Пример: мы просим у калифорнийских домовладельцев разрешения на установку на их лужайках
перед домом крупного знака с выполненной безобразным шрифтом надписью «Водите осторожно»
Коэффициент согласия
% • Т.к. они наивно согласились на тривиальную
76 просьбу об установке знака о безопасном вождении
двумя неделями ранее, группа домохозяев
проявила исключительную готовность выполнить и
17 другой подобный запрос, который в этот раз имел
гораздо большие размеры
Прямая просьба «Нога в дверном проеме»: • В этом случае первоначальная просьба как будто
двумя неделями ранее изменила восприятие этими людьми самих себя:
запросу предшествовал визит двумя неделями позже они согласились поступать
«волонтера», который последовательно на основе своих заново
попросил у домохозяев сформированных образов себя самих
разрешения на установку
• Это должно научить нас осторожно относиться к
небольшого трехдюймового
квадратного знака «Будь любым тривиальным просьбам
ответственным водителем»

ИСТОЧНИК: Freedman, Fraser,

Источник:
1966 Freedman, Fraser, 1966 23
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА
«ВЫБРАСЫВАНИЕ НИЗКОГО МЯЧА»

Определение: в случае применения техники «выбрасывание низкого мяча» людям предлагается выгодная сделка, которая
вызывает готовность действовать, а затем стоимость выполнения таких действий возрастает: к договоренности добавляется
неприятная характеристика или преимущество первоначальной покупки искусно устраняется

Пример: мы обзваниваем студентов, изучающих психологию, с предложением поработать волонтерами для исследования
«мыслительных процессов», которое будет проводиться в 7.00 утра
Коэффициент согласия
%
561
• После того как они сделали активный выбор,
24 люди оправдывают свою готовность, даже если
первоочередные причины для предоставления
согласия исчезают
Прямая просьба (сразу «Выбрасывание низкого • Впечатляет в данной технике способность
было указано время мяча»: сначала спросить, заставить человека испытывать
начала исследования, хотят ли студенты участвовать удовлетворение от неудачного выбора
7.00 утра) в исследовании, а после того
как они ответят, упомянуть
время его проведения
(7.00 утра)
1 После того как было указано время начала исследования, 7.00 утра, студентам была дана возможность изменить свое решение; никто ей не воспользовался. 95%
студентов, на которых была применена техника «выбрасывание низкого мяча», подтвердили свою готовность участвовать в исследовании и пришли в 7.00.
ИСТОЧНИК: Cialdini, Cacioppo, Bassett, Miller, 1978 24
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА
ПРИМАНИВАНИЯ

Определение: техника приманивания — вариант техники «выбрасывание низкого мяча». Людям предлагается выгодная сделка,
которая вызывает готовность действовать, а затем сообщается, что предложение уже недоступно, и предлагается его замена

Пример: Вы видите пару красивых туфель, выставленных в обувном магазине, на которые действует скидка 50%. Однако, когда вы
заходите в магазин, продавец говорит, что вашего размера нет, но он может показать вам похожую пару, на которую акция, к сожалению,
не распространяется. Даже если только небольшое количество людей купит эту пару туфель, рекламная кампания с использованием
техники приманивания обеспечивает поток, которого в ином случае могло и не быть

• Данная техника продаж основана на эффекте устойчивости вашего первого решения зайти в магазин, чтобы купить пару туфель
Источник: Joule, Beauvois, 2002
ИСТОЧНИК: Joule, Beauvois, 2002 25
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА
МАРКИРОВКИ

Определение: маркировка — это способ формирования готовности перейти к действию, обозначив для человека действия, которые
вы от него ожидаете. У человека есть внутреннее побуждение согласовать собственный образ с действиями. С внешней стороны
оказывается более коварное воздействие: действует тенденция корректировать образ себя с учетом того, как нас воспринимают другие

Пример: До начала международных переговоров Анвар Садат, бывший президент Египта, уверял другие стороны, что широко известны
способность к сотрудничеству и справедливость их самих и граждан их страны. Благодаря такой лести он не только вызывал
положительные эмоции, но также привязывал идентичность оппонентов к образу действий, которые будут служить его цели: Садату
удавалось добиться успеха, потому что он заставлял других действовать в своих интересах, указав им на репутацию, которую им
пришлось поддерживать
Коэффициент согласия детей
%
• Опыт взаимодействия с детьми
85
показывает аналогичные результаты:
при попытке заставить детей в
возрасте 8-11 лет убирать за собой
мусор убеждением («Вы должны быть
аккуратными и поддерживать
порядок») оказалось гораздо менее
25 25*
эффективным маркировки («Ой, вы,
конечно, те самые аккуратные и
опрятные дети! Мне о вас
рассказывали».)
Контроль Убеждение Маркировка

ИСТОЧНИК: Joule, Beauvois, 2002; Cialdini,

Источники: Joule, 2002; Miller2002;
Beauvois, and Brickman
Cialdini, 2002; Miller and Brickman
26
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА «ВАЖЕН
ЛЮБОЙ ВКЛАД»
Определение: тактика «важен любой вклад» основана на нашем желании быть или хотя бы казаться
последовательными в проявлении качеств, которыми мы обладаем или обладание которыми только желаем
продемонстрировать: вы просите о пустяковой помощи, чтобы вашему объекту было сложно совсем отказаться от
пожертвования

Пример: сборщик средств обходит дома и просит сделать пожертвование на исследование рака

Коэффициент пожертвований1
%
50

• Тактика работает, потому что большинство людей

предпочитают считать себя как готовыми прийти
28 на помощь, так и отзывчивыми.
• Сборщик пожертвований делает приемлемой
минимальную форму помощи, таким образом,
сокращая для объекта возможность ничего не
дать и по-прежнему соответствовать желаемому
образу способного прийти на помощь человека.
Прямая просьба: «Хотите «Хотите ли вы нам
ли вы нам помочь, сделав помочь, сделав
пожертвование?» пожертвование? Для нас
важен любой вклад»
1 В обоих случаях средняя сумма пожертвования одинаковая (15 долл. США)
ИСТОЧНИК: Joule, Beauvois, 2002; Cialdini, 1976 27
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА «КАК ДЕЛА»

Определение: с помощью техники «как дела» обращающиеся сначала заставляют нас публично объявить, что у
нас все хорошо; затем им становится гораздо проще склонить нас к помощи тем, у кого все не так хорошо («Рад
это слышать, потому что я звоню, чтобы спросить, можете ли вы...»)

Пример: людей обзванивают и спрашивают, согласятся ли они принять у себя дома представителя Комитета
помощи голодающим, который желает продать им печенье

Коэффициент принятия
%
321

18 Люди, которые только что подтвердили, что у них все

хорошо (пусть даже в процессе стандартного
социального взаимодействия) сочтут неудобным
проявить скупость в контексте их собственных
очевидно благоприятных обстоятельств

Прямая просьба Просьбе предшествует

вопрос «Как вы себя
чувствуете сегодня
вечером?»
1 Согласно принципам последовательного поведения, практически каждый (89%), кто согласился на подобный визит,
фактически приобрел печенье во время посещения его дома
ИСТОЧНИК: Howard, 1990 28
 1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОБЩЕСТВЕ: ТЕХНИКА «ССЫЛКА
НА ВОСПОМИНАНИЯ»

Определение: при использовании данной техники вы заставляете других взглянуть на согласованность их

предыдущего поведения с их заявлениями. Людей просят вспомнить ситуации, в которых они действовали
вразрез способу поведения, которого вы от них ждете в будущем

Пример: посетителей плавательного бассейна в Калифорнии попросили подписать петицию о сокращении времени
принятия душа для экономии воды. После ее подписания (аналогично технике «нога в дверном проеме») мы
применяем технику «ссылки на воспоминания», попросив вспомнить ситуации, в которых они тратили много воды
(например, время принятия душа сегодня, поливание лужайки). После этого тайно замеряется время принятия душа
Время принятия душа
Минуты

5,0
4,0 4,0 Наиболее разительные изменения в поведении
3,5 происходят, когда людей просят мотивировать других
(петиция) делать то, чего сами они ранее не
совершали.

Эталонная Только Только Петиция +

группа подписание использование «ссылка на
петиции техники «ссылка воспоминание»
на воспоминание»

ИСТОЧНИК: Aronson, 1992 29

ПРИЛОЖЕНИЕ

СОЦИАЛЬНОЕ
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

30
 2 СОЦИАЛЬНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

«Поскольку 95% людей являются имитаторами и только 5% инициаторами, проще убеждать на основе
действий других, чем с помощью любого иного доказательства»

Роберт Кэветт

• Люди обременены обработкой потребностей, которые выходят за

пределы наших временных и умственных возможностей. Из-за этого мы
ищем пути принятия правильных решений, избегая длительных
мыслительных процессов. Мы можем использовать действия других
(социальное доказательство) для подтверждения правильности выбора.
• Наша тенденция следовать примеру других эксплуатируется в целом
ряде ситуаций:
– Известно, что бармены «приправляют» свои коробки для чаевых
долларовыми банкнотами в начале смены, чтобы симулировать
чаевые клиентов.
– В телевизионных ситкомах используется закадровый смех, чтобы вызывать у людей более сильную реакцию.
– Рекламодатели любят сообщать нам, что продукт «динамично растет» или имеет «лучшие продажи», потому что
им не нужно напрямую убеждать нас, что продукт хороший.
• Наша тенденция полагаться на других в процессе принятия решений особенно сильна в случае высокой
неопределенности или наличия многих других (или многих похожих) вариантов.

ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002 31

 2 СОЦИАЛЬНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ: ТЕХНИКА НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Характеристика: когда царят неопределенность и неясность, люди теряют доверие к собственным

суждениям. В результате этого они смотрят на других, чтобы получить подтверждение правильного выбора.

Пример:
• В эксперименте точка света проецировалась на стену
затемненной комнаты, и участников просили указать,
насколько активно свет двигался, пока они его
наблюдали. На самом деле свет не двигался; из-за
оптической иллюзии (в темноте отсутствует точка
отсчета) казалось, что он перемещается по
неопределенной траектории. При этом интенсивность
такого движения была чисто субъективной.
• Когда их поместили в группы, на озвученные субъектами
оценки интенсивности движения света большое влияние
оказывали мнения других участников: с течением
времени практически каждый пересмотрел свою оценку
в сторону среднего показателя группы.

ИСТОЧНИК: Sherif, 1936 32

 2 СОЦИАЛЬНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ:
ТЕХНИКА ХОЖДЕНИЯ ТАБУНОМ
Характеристика: при столкновении с давлением единодушной группы большинство людей подчиняется мнению толпы, подвергая
сомнению явные доказательства, предоставляемые собственными органами чувств. Как следствие, убедить большинство людей в
большой группе намного проще, чем отдельного человека в ситуации «один на один».

Пример: в эксперименте, проведенном для проверки важности социального доказательства в отношении широко распространенной
апатии свидетелей, люди по отдельности или в группах из трех человек сталкивались с ситуацией, когда дым просачивался из-под двери,
и у них был выбор – сообщить или не сообщить об утечке

Доля людей, сообщивших об утечке, %

75

ОПАСНОСТЬ
38
10
• Для жертвы чрезвычайной ситуации идея о
безопасности, обеспечиваемой
Отдельные люди Группы из Группы из трех коллективной ответственностью, часто
трех человек человек, в которых два оказывается абсолютно неверной.
участника получили • Человек, нуждающийся в помощи в
задание игнорировать чрезвычайной ситуации, имеет больше шансов
дым выжить при наличии одного свидетеля (а не
толпы)

ИСТОЧНИК: Latane and Darley, 1968; Hogan, 2004 33

ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕХНИКИ ВЛИЯНИЯ: ОБЩЕСТВЕННОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

Пример: сборщик средств обходит дома и просит сделать пожертвование на исследование рака
Коэффициент пожертвований1
%
50 • Тактика работает, потому что
большинство людей
предпочитают считать себя
готовыми прийти на помощь
28 • Сборщик пожертвований делает
приемлемой минимальную
форму помощи, таким образом,
устраняя для объекта
возможность ничего не дать и
по-прежнему соответствовать
желаемому образу способного
прийти на помощь человека
Прямая просьба: «Хотите «Хотите ли вы нам помочь,
ли вы нам помочь, сделав пожертвование? Для
сделав пожертвование?» нас важен любой вклад»
Источники: Joule,средняя
1 В обоих случаях Beauvois, 2002;
сумма Cialdini, 1976
пожертвования одинаковая (15 долл. США)
ИСТОЧНИК: Источники: Joule, Beauvois, 2002; Cialdini, 1976 34
ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕХНИКИ ВЛИЯНИЯ: ОБЩЕСТВЕННОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

Пример: сборщик средств обходит дома и просит сделать пожертвование на исследование рака
Коэффициент пожертвований1
%
50 • Тактика работает, потому что
большинство людей
предпочитают считать себя
готовыми прийти на помощь
28 • Сборщик пожертвований делает
приемлемой минимальную
форму помощи, таким образом,
устраняя для объекта
возможность ничего не дать и
по-прежнему соответствовать
желаемому образу способного
прийти на помощь человека
Прямая просьба: «Хотите «Хотите ли вы нам помочь,
ли вы нам помочь, сделав пожертвование? Для
сделав пожертвование?» нас важен любой вклад»
Источники: Joule,средняя
1 В обоих случаях Beauvois, 2002;
сумма Cialdini, 1976
пожертвования одинаковая (15 долл. США)
ИСТОЧНИК: Источники: Joule, Beauvois, 2002; Cialdini, 1976 35
ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕХНИКИ ВЛИЯНИЯ: СОЦИАЛЬНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

Пример: в эксперименте, проведенном для проверки важности социального доказательства в отношении широко
распространенной апатии свидетелей, люди по отдельности или в группах из трех человек сталкивались с ситуацией,
когда дым просачивался из-под двери, и у них было 2 вариант – сообщить или не сообщить об утечке

Доля людей, сообщивших об утечке

%
75

38 ОПАСНОСТЬ

10 • Для жертвы чрезвычайной ситуации идея о

безопасности, обеспечиваемой
Отдельные люди Группы из трех Группы из трех коллективной ответственностью, часто
человек человек, в которых оказывается абсолютно неверной.
два участника • Человек, нуждающийся в помощи в
получили задание чрезвычайной ситуации, имеет больше
игнорировать дым шансов выжить при наличии одного
свидетеля (а не толпы)

Источники: Latane and Darley, 1968; Hogan, 2004

ИСТОЧНИК: Latane and Darley, 1968; Hogan, 2004 36
ПРИЛОЖЕНИЕ

ПОДЧИНЕНИЕ ВЛАСТИ

37
 3 ПОДЧИНЕНИЕ ВЛАСТИ

Характеристика: людей с самого рождения учат важности подчинения власти. В результате этого при столкновении с
представителями законной власти они часто перестают думать и просто следуют указаниям, которые могут не иметь
никакого смысла.

Пример:
• В своих исследованиях, проведенных для понимания того, как граждане Германии могли
участвовать в уничтожении миллионов евреев во время Второй мировой войны, Милгрэм
[Milgram] в своем известном эксперименте1 продемонстрировал, что 65% выборки
среднестатистических американцев изъявили желание казнить
на электрическом стуле абсолютного незнакомца (применив
30 ударов током с напряжением до 450 В), когда их попросили
об этом исследователи в лабораторной одежде, имеющие Ученик

достаточно авторитетные звания и демонстрирующие

соответствующее поведение. Учитель
Экспериментатор

• Практически никто из 40 участников эксперимента не

отказался от выполнения поручения, когда жертва
начала в агонии просить пощадить и освободить ее.

1 Участников набрали, разместив в местной газете объявление о поиске добровольцев для проведения исследования памяти. Прибывшим претендентам исследователь
пояснил, что эксперимент проводится для изучения влияния наказаний на обучение и память. Одному из участников (ученику) дается задание выучить пары слов из
длинного списка, каждую из которых он впоследствии должен вспомнить. После этого ученика пристегивают ремнями к креслу и прикрепляют к его телу электроды. Задача
другого участника (учителя) заключается в проверке памяти ученика и применении все более сильных ударов током за каждую ошибку. В реальности ударов током не было:
ученик был не реальным участником, а актером, притворявшимся, что его бьют током.
ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002; Milgram 38
 3 ПОДЧИНЕНИЕ ВЛАСТИ: ТЕХНИКА ОБЪЯВЛЕНИЯ СТАТУСА
Пример
Когда им позвонил по телефону человек, которого они никогда не встречали, но
который назвался доктором, 95% медсестер согласились ввести пациенту вдвое
Звания
превышающую допустимую дозу наркотического препарата, просто потому что
звонящий попросил об этом.

Как униформа, так и хорошо сидящие деловые костюмы оказывают значительное

влияние, даже в случае если просьба не относится к естественной области
властных полномочий соответствующих лиц.
Одежда
• Число людей, готовых последовать за незнакомцем, переходящим улицу на
красный цвет, было в три с половиной раза больше, когда он был одет в
Символы деловой костюм, а не в рабочую рубашку и брюки.
власти
Экспертное мнение, озвученное на национальном телевидении, может вызвать
изменение общественного мнения на 4%. Использование экспертных мнений
Опыт
особенно эффективно, когда целевая аудитория изначально не поддерживает
предложения.

Автомобили выступают в качестве мощного символа статуса. Эксперимент

показал, что, например, водители будут ждать значительно дольше, прежде чем
Автомобили подать сигнал новой роскошной машине, остановившейся на зеленый цвет
светофора. 50% водителей уважительно ждали сзади, так и не подав сигнала, до
тех пор пока автомобиль не двинулся с места.
ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002; Brotzman, Dalrymple, Graves, and Pierce, 1966; Jorden, 1993; Lefkowitz, Blake, and Mouton, 1955; Doob and Gross, 1968 39
ПРИЛОЖЕНИЕ

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПАРАЛИЧ

40
 4 АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПАРАЛИЧ

Принцип аналитического паралича: при столкновении со слишком большим набором вариантов выбора человек впадает в ступор и
не делает ничего. Людям нравится, когда у них есть выбор, но если они сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, их
просто «парализует».

Пример: история про джем

Исследователи организовали дегустационный стенд для джемов в продовольственном магазине:
• на стенде А людям предлагалось попробовать 24 вида джема
• на стенде В имелось в наличии 6 различных сортов
Доля людей, остановившихся, чтобы Коэффициент покупки среди людей, попробовавших джем,
попробовать джем, % %

60

40
30

Стенд А Стенд В Стенд А Стенд В

• Предоставляйте несколько вариантов выбора, но не слишком много

• Продукты должны быть простыми (например, iPod предлагает ограниченный набор функций по сравнению с конкурентами)
• Мы все страдаем от необходимости сравнения, когда сталкиваемся с большим количеством вариантов выбора

ИСТОЧНИК: Hogan, 2004 41

 4 АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПАРАЛИЧ: ТЕХНИКА ГИПНОТИЧЕСКОГО
ЗАМЕШАТЕЛЬСТВА
Гипнотическое замешательство:
Если мы чувствуем, что наш мозг перегружен информацией, мы начинаем паниковать и приходим в замешательство.
В такой ситуации, если нам дают простую инструкцию, мы хватаемся за нее как за спасательный круг. Данная техника
сейчас используется в фокусах гипнотизеров, чтобы убедить людей вести себя таким образом, который полностью не
соответствует их характеру.
В деловых ситуациях некоторые техники гипнотического замешательства оказались контрпродуктивными, т.к.
фактически они усиливают сопротивление. Тем не мене, простые методы дестабилизации показали свою
эффективность в психологии влияния
Пример
• Двусмысленность пунктуации — техника, обеспечивающая поступление команд непосредственно в
бессознательное потенциального клиента за счет использования многозначных слов. Двусмысленность пунктуации
имеет место, когда кажется, что поворотное слово в первой части предложения используется как существительное, а
следующий за ним фрагмент заставляет его воспринимать как глагол. Вторая часть структуры формулируется как
команда, например: «и вы можете понять это по частям, поэтому позвольте представить вам первый блок-ировать
любые сомнения в связи с этой операцией»
• Двусмысленность пунктуации может звучать немного странно, но сознание другого человека, как правило, не
замечает этого, потому что из такой структуры нельзя извлечь какой-либо смысл. Это означает, что бессознательное
слышит команду, а сознание — нет.
• Еще одна техника, доказавшая свою эффективность — инверсия двух слов для создания условия дестабилизации
(например, когда попросили пожертвовать «денег немного» вместо «немного денег», коэффициент пожертвований в
исследовании вырос с 30% до 65%).
ИСТОЧНИК: www.channel4.com/entertainment/tv/microsites/M/mindcontrol/; Hogan 2004; Barron and Kaus 42
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВЗАИМНОСТЬ

43
 5 ВЗАИМНОСТЬ

• В каждом обществе существуют три обязательства,

связанных с взаимодействием:
(1) давать, (2) получать и (3) возвращать долг.
«Позволяя давать, получать и возвращать долг, правило
взаимности предоставляет обществу возможность вить
взаимно поддерживающую паутину долгов, где каждый
должен что-то кому-то еще» (Чалдини)
• Небольшие одолжения часто стимулируют
предоставление более крупных услуг в ответ.
– Большинству людей очень неприятно оказаться
должным кому-то; поскольку взаимные
договоренности жизненно важны для человеческих
социальных систем, мы привыкли чувствовать себя
неловко, когда мы кому-то обязаны.
– Нам также известно, что социальные группы не любят
и отторгают людей, нарушивших правило взаимности.

ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002 44

 5 ВЗАИМНОСТЬ: ТЕХНИКА «ДВЕРЬ В ЛИЦО»

Определение: в рамках техники «дверь в лицо» (либо «отказ-затем-отступление») проситель отказывается

от более крупной услуги в пользу более мелкой, чтобы казалось, что он сделал уступку, на которую
собеседник ответит исходя
из принципа взаимности.

Пример: одной группе студентов колледжа был задан вопрос о том, готовы ли они сопровождать группу малолетних
преступников во время дневной поездки в зоопарк. Другой группе студентов был предложен тот же вопрос с одним
отличием: перед тем, как их попросили сопровождать детей, к ним обратились с более существенным запросом
работать два часа в неделю консультантами малолетних преступников в течение по крайней мере двух лет, от чего они
все отказались
Коэффициент согласия на просьбу о посещении зоопарка, %
• Техника «дверь в лицо» часто используется:
50 – Участниками трудовых переговоров
– Продавцами, торгующими вразнос, для
озвучивания предложений в ответ на
отказ клиента от покупки
17 • Чтобы техника была эффективной,
первоначальная просьба должна оставаться
реалистичной: если она слишком сложна,
первоначальное предложение не будет
Прямая просьба о сопрово- Сначала сложная восприниматься как действительная уступка
ждении детей в зоопарк просьба (дверь в лицо) и не вызовет реакции взаимности.
ИСТОЧНИК: Cialdini, Vincent, Levis, Catalan, 1975 45
 5 ВЗАИМНОСТЬ: КУЛЬТУРНЫЕ НЮАНСЫ
Основа взаимности среди сотрудников Citibank в разных странах1
В США люди используют рыночный подход: принимая решение о выполнении
просьбы, люди задают себе вопрос «Что этот человек сделал для меня в
последнее время?» Люди чувствуют себя обязанными согласиться, если
проситель сделал им одолжение.

В Испании применяется поход на основе дружбы: решение принимается с

помощью ответа на вопрос «Связан ли проситель с моими друзьями?» Если ответ
Пример
положительный, люди чувствуют себя обязанными сказать «да», независимо от
использования
положения или статуса друга.
разных
подходов к В Германии люди применяют системный подход: они принимают решение
принятию согласиться на выполнение просьбы, задавая себе вопрос «Согласно каким
обязательств1 правилам и нормам организации мне следует помочь этому просителю?»

В Китае используется семейный подход: при принятии решения задается

вопрос «Связан ли проситель с кем-либо в моей семье, особенно занимающим
высокое положение?» Они готовы оказать содействие исходя из лояльности
людям, относящимся к небольшой группе, особенно, если они имеют в ней
высокий статус.

1 На основе исследования Морриса, Подольни и Ариэля [Morris, Podolny, and Ariel], которые проанализировали обязательства среди сотрудников в подразделениях Citibank в
различных странах.
ИСТОЧНИК: сотрудников в подразделениях Citibank в различных странах. 46
ПРИЛОЖЕНИЕ

СВЯЗЫВАНИЕ

47
 6 СВЯЗЫВАНИЕ

Характеристика: вряд ли вызовет удивление тот факт, что люди предпочитают говорить «да» тем, кого
они знают и кто им нравится. Гораздо интереснее, что это простое правило может быть использовано
множеством способов абсолютными незнакомыми людьми, чтобы мы согласились выполнить их
просьбы.

Пример:
• В начале 1990-х MCI запустила программу «Круг телефонных контактов друзей и семьи». Ее участникам
предоставлялись более низкие тарифы на звонки клиентам, которых они включили в свой круг
телефонных контактов.
• Обычно продавец MCI звонил и говорил вам, что один из ваших друзей включил ваше имя в свой круг
телефонных контактов. Если вы соглашались перейти на MCI, ваш друг получал возможность
сэкономить 20% на всех телефонных разговорах с вами.
• Даже если вы лично и не беспокоились о выгоде MCI, как вы могли отказаться перейти на MCI,
отказавшись таким образом сэкономить деньги для своего друга? Существовала высокая вероятность
того, что вы примете предложение, чтобы не повредить вашей дружбе.

ИСТОЧНИК: Cialdini, 2002 48

 6 СВЯЗЫВАНИЕ: ТЕХНИКА ПЕРЕХОДА ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Характеристика: если мы следуем примеру других, чтобы сделать правильный выбор для
самих себя, существует большая вероятность того, что мы воспользуемся советом лиц,
имеющих аналогичный опыт, интересы и цели.

Пример:
• Для снижения уровня беспокойства в кабинетах зубных врачей детям показывали фильм о
положительном посещении дантиста другим ребенком. Фильм был эффективен, только когда
возраст ребенка в нем совпадал с возрастом тех, кто его смотрел.
• Для повышения эффективности сбора средств посредством обхода домохозяйств
исследователи разработали процедуру, согласно которой жителям показывали список
живущих в округе людей, которые уже сделали пожертвования. Чем длиннее был список
соседей (похожих других), который видели субъекты, тем выше была вероятность того, что
они сделают свой вклад.

ИСТОЧНИК: Melamed, 1978; Reingen, 1982 49

 6 СВЯЗЫВАНИЕ: ТЕХНИКА ПОДСТРОЙКИ
Пример

Подстройка по • Подстройка под тон и темп речи собеседника помогает установить

голосу раппорт. Темп речи особенно важен, т.к. люди обычно говорят с той
скоростью, которая согласуется с процессом формирования их мыслей
и внутренним представлением идей.
Навыки
Подстройка по • Если вы сидите или стоите аналогично собеседнику, это также
формирования
позе помогает создать раппорт. Тем не менее, это не означает, что каждое
невербального
движение необходимо сразу же отображать зеркально.
раппорта
Подстройка • Два человека, которые дышат в одинаковом ритме, обычно
под дыхание синхронизированы друг с другом. Исследования показывают, что
подстройка под дыхание другого человека формирует более
благоприятное отношение друг к другу.

• Когда вы решите, что установили раппорт с помощью подстройки (и проявления искреннего интереса к отношениям и
дружбе), вы можете проверить это с помощью ведения.
• Ведение означает, например, что если вы оба сидите и у вас не скрещены ноги, вы их скрещиваете. Другой человек в
скором времени повторит это движение вслед за вами, если, конечно, между вами установлен раппорт.
• Если вы в состоянии вести своего клиента, вы можете перейти на следующий этап процесса
продаж/переговоров.
ИСТОЧНИК: Hogan, 2004 50
 6 СВЯЗЫВАНИЕ: ТЕХНИКА «СИЛА КАСАНИЯ»

Характеристика: люди нуждаются в любви. При кратком и прерывистом касании руки люди демонстрируют
положительное отношение, и возрастает вероятность того, что они согласятся выполнить просьбу. Тем не
менее, излишняя близость (например, одновременный контакт глаз) может иметь обратные последствия,
т.к. может восприниматься как нарушение личного пространства.

Пример 1: на улице вы просите прохожего Пример 2: в университете студенты работают над задачей.
помочь мелочью Профессор ходит от студента к студенту, чтобы поддержать
их, незаметно похлопывая некоторых из них по плечу. В
конце сессии он вызывает к доске желающих.

Коэффициент согласия, % Доля желающих, %

47 29

28
11

Прямая просьба Запрос с незаметным Отсутствие контакта Касание плеча

касанием руки

ИСТОЧНИК: Joule 2002; Gueguen 2002; Hayes and Barnes 51

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПОДВЕРЖЕННОСТЬ ЛЕСТИ

52
 6 ПОДВЕРЖЕННОСТЬ ЛЕСТИ

Характеристика: похвала и другие формы положительной обратной связи стимулируют

добрую волю, т.к. мы испытываем феноменальную потребность в лести. Как правило, мы
склонны доверять похвале и испытываем симпатию к людям, которые ее озвучивают, даже
если она и не верна.

Пример
• В исследовании группа мужчин получила комментарии относительно самих себя от другого
человека, которому нужна была их помощь. Некоторым из участников эксперимента были
предоставлены только положительные комментарии, некоторым – только отрицательные, а
некоторым – и те, и другие.
• Было сделано три интересных вывода:
– Человек, который только хвалил участников, понравился больше всего.
– Эта тенденция сохранилась, даже когда участник понимал, что льстец желал
воспользоваться симпатией к нему.
– Чистая похвала работала, даже не будучи точной.

Источники: Cialdini, 2002; Drachman, de Carufel, and Insko, 1978 53

ПРИЛОЖЕНИЕ

СТРАХ РАСКАЯНИЯ

54
 8 СТРАХ РАСКАЯНИЯ
Характеристика: люди оказываются более мотивированными мыслью о потере чего-либо, чем мыслью о
приобретении вещи равной стоимости. Как следствие, люди обычно используют стратегии предотвращения
риска при столкновении с положительной оформленной дилеммой и стратегии принятия риска, если им
представлена отрицательно оформленная дилемма.

Пример: двум репрезентативным выборкам врачей были заданы следующие вопросы

Постановка проблемы для группы 1
«Представьте, что США готовятся к вспышке необычного
азиатского заболевания, которая, как ожидается, убьет 600
человек. Было предложено две программы борьбы с
болезнью. Предположим, что точные научные оценки
последствий программ следующие: в случае принятия
программы А будут спасены 200 человек. Если принять
программу B, то с вероятностью, равной одной третьей,
600 человек будут спасены, и с вероятностью, равной двум
третьим, не будет спасен никто. Какую программу вы
предпочтете?»
72
28
Постановка проблемы для группы 2
«Представьте, что США готовятся к вспышке необычного
азиатского заболевания, которая, как ожидается, убьет
600 человек. Было предложено две программы борьбы с
болезнью. Предположим, что точные научные оценки
последствий программ следующие: в случае принятия
программы C умрут 400 человек. Если принять
программу D, то с вероятностью, равной одной третьей,
не умрет никто, и с вероятностью, равной двум третьим,
умрут 600 человек. Какую программу вы предпочтете?»
78
22

Программа А Программа В Программа С Программа D

(консервативная) (рискованная) (консервативная) (рискованная)
Источники: Cialdini, 2002; Kahneman, Tversky, 1984 55
 8 СТРАХ РАСКАЯНИЯ: ТЕХНИКА ЭФФЕКТА ВЛАДЕНИЯ

Эффект владения: когда люди «владеют своими действиями» или обладают чем-либо, их отношение начинает
меняться.
Пример: студенты Университета Дьюка были разделены на две группы:
• Группу А спросили, какую самую высокую цену они готовы заплатить за билет на баскетбольный турнир полуфинала
NCAA.
• Группу B попросили представить, что у них есть такой билет, и спросили, за какую самую низкую цену они будут
готовы его продать.
Медиана цены покупки/продажи
Долл. США
1 500

Этот эффект широко используется

специалистами по маркетингу (например,
клуб «книга месяца», подписка на
журналы).
150

Группа А Группа В
(цена покупки) (цена продажи)

Источник: Hogan, 2004; Carmon, Ariel, 2000 56

8 СТРАХ РАСКАЯНИЯ: ТЕХНИКА ОЖИДАЕМОГО РАСКАЯНИЯ

«Предположим, что мы сказали вам... что недавно вам был

присвоен номер, выигравший суперприз, но вы не стали участником
конкурса, и мы отдали 10 000 000 долл. США кому-то другому!
Решение не участвовать в нашей лотерее — серьезный вопрос».

57
ПРИЛОЖЕНИЕ

ОДЕРЖИМОСТЬ ДЕФИЦИТОМ

58
 9 ОДЕРЖИМОСТЬ ДЕФИЦИТОМ1
Пример
«Редкий товар В проведенном эксперименте участникам выдали контейнер с печеньем, которое
более желаем, нужно было попробовать и оценить. Для половины из них в контейнер положили 10
чем имеющийся печений; для другой половины — только 2. Люди, получившие только два печенья,
в избытке» оценили их как более желаемые, более привлекательные и более дорогие по
Аристотель сравнению с печеньем, предложенным в избытке.
В варианте предыдущего эксперимента с печеньем некоторые дегустаторы сначала
Запрещенное/ получили контейнер с 10 печеньями, который затем был заменен контейнером с 2
Механиз-
недавно печеньями, при этом им объяснили, что исследователь сделал ошибку и сначала дал
мы,
потерянное еще им не те контейнеры. Переход от изобилия к дефициту обусловил гораздо более
питающие
более желаемо1 высокую оценку печенья, чем у людей, для которых количество печений в контейнере
принцип
изначально составляло два, т.е. с самого начала столкнувшихся с дефицитом.
дефицита
Во втором варианте эксперимента с печеньем группа дегустаторов получила
Конкуренция за контейнер с 10 печеньями, который сразу же был заменен контейнером с 2, при этом
редкие ресурсы им объяснили, что печенье отдали другим участникам для удовлетворения спроса на
повышает их печенье в исследовании. Результаты показали, что этим людям, конкурирующим с
привлекатель- другими за недостаточные ресурсы, печенье понравилось больше всего, даже
ность больше, чем группе дегустаторов, для которых дефицит печенья наступил по ошибке
исследователя.

1 Это может объяснять, почему однажды предоставленные свободы не могут быть отменены без борьбы. Когда свободный выбор ограничен или находится под угрозой,
потребность в сохранении наших свобод заставляет желать их намного больше, чем раньше.
Источники: Cialdini, 2002; Worchel, Lee, and Adewole, 1975 59
 9 ОДЕРЖИМОСТЬ ДЕФИЦИТОМ: ТЕХНИКА ИСКУССТВЕННОГО ДЕФИЦИТА

Конкуренция с другими
• Риэлтор, стремящийся продать дом, часто звонит потенциальному клиенту, чтобы сообщить новости о другом
возможном покупателе, который посмотрел дом, которому тот понравился и который планирует в ближайшие дни
обсудить условия сделки.

Временные ограничения
• Торговый персонал магазинов обычно говорит клиентам, что им следует серьезно задуматься о немедленной
покупке, потому что в наличии всего один образец товара, а поскольку производство было приостановлено, они не
знают, когда магазин получит следующую партию.

Полный потенциал принципа дефицита

• В магазине человек может выглядеть умеренно заинтересованным в определенном устройстве, но не будет пытаться
найти продавца, чтобы получить дополнительную информацию.
• На этом этапе продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вам понравилась эта модель, и я понимаю почему: это
прекрасный аппарат за хорошую цену. Но, к сожалению, я продал его другой паре не более 20 минут назад. И, если
не ошибаюсь, он был последним».
• Из-за потери доступности и конкуренции с другими объект неожиданно становится более привлекательным. Обычно
покупатель спрашивает, существует ли вероятность наличия товара на складе. Продавец, как правило, отвечает:
«Хорошо, я могу пойти проверить. Но я правильно понимаю, что вы хотите именно эту модель, и если я ее для вас
найду по такой цене, вы ее возьмете?»
• Изящество этой техники заключается в том, что клиента просят принять обязательство купить товар, когда он
выглядит наименее доступным и, соответственно, наиболее привлекательным.
Источник: Cialdini, 2002 60
ПРИЛОЖЕНИЕ

ОБУСЛОВЛИВАНИЕ И
АССОЦИАЦИИ

61
10 ОБУСЛОВЛИВАНИЕ И АССОЦИАЦИИ

Характеристика: все, что вы думаете, смотрите, слушаете, читаете или трогаете, влияет на следующий объект,
который вы будете рассматривать. Фактически, то, что происходит последним, чрезвычайно важно для нашего
восприятия и убеждений.

Небольшой тест
Скажите следующее слово пять раз, а затем продолжите чтение:
«Кровь»
•
•
•
•
На какой цвет светофора следует переходить дорогу?
•
•
•
•
•
Вы сказали «красный»?

Источник: Hogan, 2004 62

10 ОБУСЛОВЛИВАНИЕ И АССОЦИАЦИИ: ТЕХНИКА «ПЕРЕМОТКИ»
ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Характеристика: если попросить клиента перенестись в будущее и представить себе обладание товаром, это
оказывает удивительно мощное воздействие на формирование готовности к покупке и получение согласия. Вместо
того, чтобы говорить клиенту, что ему нужно сделать, что обычно вызывает естественную реакцию, вы
можете спросить его, сделал бы он что-то, если бы кто-то его об этом попросил.

Пример: вы хотите убедить человека посвятить один вечер благотворительности.

• Группу лиц прямо просят посвятить вечер благотворительности.
• Вторую группу спрашивают, как бы они отреагировали, если бы кто-то попросил их посвятить вечер
благотворительности. Две недели спустя их снова обзванивают (чтобы получить согласие)1
Коэффициент согласия, %
40 38

Прямая просьба (группа А) Ответ на вопрос «Как бы вы Согласие в группе В

отреагировали, если бы...» (группа В) (две недели спустя)
1 Данный подход также основан на эффекте последовательного поведения в применении к предыдущим обязательствам (см. первый принцип влияния).
Источники: Hogan, 2004; Sherman, Crawford, McConnell, 2002 63
10 ОБУСЛОВЛИВАНИЕ И АССОЦИАЦИИ: ТЕХНИКА ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ
АССОЦИАЦИЙ

Характеристика: широко известно, что рекламодатели привлекают красивых моделей или знаменитостей для
создания положительной связи между вещами/людьми, которые нам нравятся, и продуктами, которые они желают
продать («эффект ореола»). Тем не менее, тот же принцип ассоциаций применяется и в менее интуитивно понятных
ситуациях, что демонстрируется влиянием объектов в нашем окружении и операций, которые мы выполняем в
момент принятия решения.

Пример 1 использует ментальную связь кредитных карт с
положительными аспектами расходования средств: в
комнате, где были размещены логотипы MasterCard,
студентов попросили сделать пожертвование (наличными)
на благотворительность.
Коэффициент согласия, %
87
Пример 2: Разран [Razran] доказал, что людям больше
нравятся люди и идеи, которые им представляют во
время еды. Данные изменения, вероятно, происходят
бессознательно, поскольку субъект не мог вспомнить,
какие из утверждений он видел во время сервировки
еды.

33

Пустая комната Логотипы MasterCard

в комнате
Источники: Feinberg, 1986; Razran, 1940 64
10 ОБУСЛОВЛИВАНИЕ И АССОЦИАЦИИ: ТЕХНИКА ЯКОРЕНИЯ

Техника якорения1: когда мы находимся в компании другого человека, который переживает сильную эмоцию, все что
мы делаем или говорим, становится связано с этой эмоцией. Данный процесс обычно происходит на бессознательном
уровне. Якорение — это процесс связывания внутренней реакции с определенным внешним триггером (аналогично
классическому обусловливанию), чтобы реакцию можно было воспроизвести быстро и иногда скрытно.

Привязка выполняется в три этапа

1 Воссоздание эмоции, связанной с конкретным опытом, с помощью соответствующих внушений или вопросов,
например:
• «Что волнует вас в...?»
• «Можете вспомнить, когда в последний раз вы чувствовали...?»
• слово «прекрасная»).
2 Якорение реакции, когда она достигает своего пика, с помощью собственного поведения, например, одним из
следующих способов:
• Вербальная маркировка («Это прекрасная история!»).
• Касание руки другого человека (сила прикосновения).
• Звук, например, щелчок пальцев, или особенно выразительная мимика.
3 Запуск якоря в желаемый момент времени посредством выполнения точно такого же действия, которое было
использовано на втором этапе (в случае вербального якоря, вы можете изменить формулировку на следующую:
«Позвольте рассказать вам прекрасную историю!» В любом случае якорем здесь является слово «прекрасная»).
1 Якорение — одна из техник, используемых в теории НЛП.
Источник: http://www.nlp-hypnosis.ws 65
ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ

66
ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР 1:
МОДЕЛЬ ПРОДАЖ TUPPERWARE НА ВЕЧЕРИНКАХ

Пример

Каждая вечеринка обычно начинается с раунда игр, призом в которых выступают

небольшие продукты Tupperware. Все, кто не выиграл приза, имеют возможность
Взаимность
выбрать один предмет из мешка, соответственно, каждый получает подарок до
начала совершения покупок.

Последователь-
Участников просят описать способы применения и преимущества продуктов
ное поведение в
Принципы Tupperware, которые у них уже есть.
обществе
влияния
Социальное Когда начинаются покупки, каждая из них формирует идею о том, что другие, похожие
подтверждение люди желают приобрести продукт, поэтому он должен быть хорошим.

Запрос на покупку поступает от лица, которое является другом каждого человека в

Симпатия комнате. Исследования показали, что сила социальных связей в два раза сильнее
влияет на покупку, чем предпочтение самого продукта.

Источники: Cialdini 2002; www.bookrags.com/history/popculture/tupperware-bbbb-03/ 67

ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР 2:
«ТРОГАТЕЛЬНЫЕ» ПРОДАЖИ ПИЦЦЫ

Шаг 1: в супермаркете Канзас-Сити ассистент предлагает бесплатно попробовать пиццу под брендом Х проходящим
мимо покупателям. В некоторых случаях он сопровождает запрос легким прикосновением к руке клиента.
Коэффициент принятия, %
79 • При касании люди с гораздо более высокой
51 вероятностью примут бесплатный образец.
• Однако касание не влияет на оценку вкуса
пиццы.
Прямая просьба Запрос с незаметным
касанием руки

Шаг 2: несколькими минутами позже фиксируется количество людей, покупающих пиццу.

Коэффициент покупки пиццы, %
37 • При касании во время применения техники
19 «нога в проеме двери» люди проявляют
гораздо большую готовность купить продукт,
даже если физический контакт не оказал
Предоставление Предоставление влияния на его оценку.
образца без касания образца с касанием
Источник: Smith, Gier, Willis, 1982 68
ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР 3:
УБЕДИТЬ ЗАЯДЛОГО КУРИЛЬЩИКА ОТКАЗАТЬСЯ ОТ КУРЕНИЯ НА 18 ЧАСОВ

Контрольная ситуация
Студентов кампуса, выкуривающие более 15 сигарет в
день, просят в качестве добровольцев принять участие в
эксперименте, предусматривающем отказ от курения на 18
часов. Исследование оплачивается символической суммой
€5, при этом необходимо дважды посетить лабораторию (в
начале эксперимента в 18.00 и на следующий день в 12.00).
Коэффициент успеха в контрольной ситуации, %
18 часов
Техники влияния:
Шаг 1 («выбрасывание низкого мяча»): приглашение
принять участие в исследовании поведения
курильщиков длительностью один час, оплата €8.
Шаг 2 (письменное обязательство): краткая анкета.
Шаг 3 (расширение обязательств): с кандидатами
связываются через неделю.
Шаг 4 (отсутствие дефицита): снижение платы до €5,
при этом подчеркивается, что участие добровольное.
Коэффициент успеха при использовании тактики
влияния, %

12 95 91
4

Принятие предложения Принятие Принятие предложения Принятие

подтверждено фактами подтверждено фактами

Источник: Joule, 1987, 1989, 1990 69