Петр Панда

КОПИРАЙТИНГ
В INSTAGRAM

Издательство АСТ
Москва
УДК 659
ББК 65.42
П16

Панда, Петр.
П16 Копирайтинг в Instagram / П. Панда. — Москва :
Издательство АСТ, 2021. — 352 с. — (Звезда нон-
фикшн).
ISBN 978-5-17-116051-7
Новый бестселлер от создателя убедительно-позитивного
стиля — П. Панды! Уникальный учебник по профессиональ-
ному копирайтингу в Instagram для компаний, копирайтеров,
блогеров и личных брендов.
— Какие слова и посты цепляют с первых строк?
— Что нужно, чтобы писать продающий и информацион-
ный контент?
— Как запоминаться и убеждать читателя?
Огромный набор примеров и правил создания ярких по-
стов для любых ниш. Автор честно рассказывает о професси-
ональных приемах и шаг за шагом учит писать роскошные
тексты.
Научитесь выделяться на общем фоне. Начните блистать с
помощью особого авторского контента. Книга, которая откры-
вает глаза на силу текста и возможности массового убеждения.
Книга, которая изменит ваш Instagram!
УДК 659
ББК 65.42

ISBN 978-5-17-116051-7 © Панда П., текст

© ООО «Издательство АСТ»
Р ,
  
 Нажмите на третью кнопку слева. Поставьте 2 изобра-
жения котов с лапками размером 300х300. Создавайте
в полнолуние посты ровно п1273 знака. Нужно 4 абзаца. 12
emoji. Один призыв.
Сделали? Отлично, завтра у вас будет миллион подпис-
чиков!

Я специально начал с этого абзаца. Знаете, зачем? Затем,

что в этой книге ничего подобного нет… И если вы ждете
от профессиональной литературы чего-то подобного, будет
лучше, если вы прочитаете верхний абзац первым.

Не стоит верить в чудеса. Не нужно думать, что писать

мощно и интересно можно легко научиться за пару дней.
Увы, вынужден огорчить. Нельзя. Так это не работает.

Вообще-то, конечно, обучиться можно, но терпеливо,

с практикой, частыми ошибками и мощным напряжением
усилий. Таким, когда дым из головы и хочется плакать от
собственной дремучести.

Не бойтесь, такое бывает со всеми, вы просто платите за

рост. Зато, если все сделать правильно и пропустить нуж-
ные знания через себя, придет самое ценное, что вообще
есть в копирайтинге. Придет Его Величество Понимание
Сути Процессов.

Вообще, вы замечали, как все становится легко и про-

сто, если вы понимаете суть процессов? Доктора находят
скрытые болячки, преподаватели — проблемы в обучении,
а дизайнеры — тайные следы фотошопа.

Понимание сути процессов открывает двери туда, куда

обычным людям путь заказан. Суть процессов делает вас
профессионалом с особым чутьем и навыками. Все видят
«просто пост, который почему-то сложновато читать», вы
видите нарушение логических связей и сплошные пассив-
ные залоги. В копирайтинге понимание сути процессов
первостепенно.

Если понимать правила игры, если знать, почему «это

так, а это вот как», со временем все складывается в удиви-
тельную цепочку открытий. Вы вдруг начинаете чувство-
вать тексты. Ощущать их ритм, их подачу, их напор. Тексты
перестают быть нагромождением букв. Они оживают.
 К  Instagram 5

Есть, правда, одна проблемка. Мелочь, конечно, пустя-

чок, упомяну его так, ради забавы. Дело в том, что Его Ве-
личество Понимание Сути Процессов очень не любит лен-
тяев, отсутствия практики и пробелов в знаниях.

Так что прежде чем начать, давайте я заранее обрисую

перспективы, а вы уж сами решите, нужно ли вам учиться
так серьезно.

Скажу сразу: я не пишу книг ради книг. Если бы было

иначе, поверьте, мне было бы куда быстрее и проще сде-
лать эту книгу в несколько раз меньше и тоньше, а затем
быстренько выпустить в печать. Зачем «убивать» лишних
полгода и тратить сотни часов работы, если можно одина-
ково легко продавать и книгу на 100 страниц, и на 600, вер-
но ведь?

Причем даже книга на 100 условных страниц не была

бы какой-то сырой или пустой: 90% читателей даже бы не
заметили разницы. Я бы просто умолчал о многом неоче-
видном. Простому глазу незаметном. Но при том настоль-
ко важном и нужном, что без этих знаний понимание сути
процессов не придет. Но вы бы, повторюсь, даже этого не
поняли.

Вы бы получили от меня какие-то красивые знания,

но повторить так же в точности, увы, сами бы не смогли.
Беспроигрышный вариант: вроде и знания даже даешь,
вроде бы сама щедрость, но по факту — пульт-то без бата-
реек.

У нас будут батарейки. Я осознанно иду более сложным

путем и не умолчу ни о чем. При этом отлично понимаю,
что для части читателей такая версия книги — это «слиш-
ком много, слишком думать надо, а у вас нет такой же, но
на 100 страничек?».

И все же мы будем серьезно учиться, чтобы получить

конкретный результат. Эта книга ради получения реаль-
ных знаний и понимания сути процессов, а не ради оче-
редной книги П. Панды.

Я проведу по всем контент-закоулкам, дам знания и по-

кажу как надо с массой примеров. Голова будет дымиться.
Факт. Будет трудно. Факт. Захочется чего-то простого — это
6 П П

фактический факт фактов. И все же, если вы заставите себя

учиться как надо, а не собирать нектар поверхностных зна-
ний, к вам точно придет Его Величество, которое откроет
вам совершенно иной копирайтинг.

И еще. Нам нужно подружиться, и вы мне должны ве-

рить, иначе магии не будет. Так что будьте готовы, что при-
дется читать книгу, возможно, пару раз. При этом читать
очень внимательно, а не пробегать глазами.

Я не создаю поденщиков. Я за профессионалов.

Мой идеальный читатель — это человек, который чест-

но говорит: я хочу учиться. Я кое-что умею, но не все пони-
маю. Моя ЦА — люди ищущие и думающие. Именно таким
читателям в конце будет выдана честная виза на прожива-
ние в хороших текстах. Они и вправду научатся.
5 ,
  
 
В 1. З  ?

4  
Зачем вообще я сел писать эту книгу? Ладно, допустим,
первые пару ответов вы и сами знаете. Первый ответ —
Instagram набирает популярность как бешеный, а так не
бывает, чтобы для чего-то сильно популярного не было хо-
рошей инструкции. Людям нужна толковая книга, я — сел
и написал.

Второй ответ — в Instagram продается сегодня боль-

ше, чем в любой другой соцсети. Причем продается даже
вопреки созданным «абы как» текстам. И все равно поку-
пают. Представляете, что будет, если к такому спросу, да
еще и мастерство приложить? Естественно, у меня болела
душа. И, конечно, я решил все это как-то возглавить и си-
стематизировать.

Третий ответ очень щекочет мое эго, я даже хотел

о нем скромно умолчать (хотя кому я вру, не хотел я ни-
сколько). Словом, это первая в мире серьезная книга по
Instagram-копирайтингу. Не статейка, не курс, не брошюрка
на сотню страниц, а именно серьезное полноценное изда-
ние, которое можно крутить, вертеть, перечитывать, а бу-
мажной версией — даже и в кота кидаться.

Да, возможно, где-то в Папуа-Новой Гвинее или, напри-

мер, в Японии уже написали что-то подобное, врать не ста-
ну. Но вот в более привычных странах, которые гуглятся
на нормальных языках вроде итальянского, французского
или английского — таких книг нет (верно на август 2020
года, за более поздние сроки не ручаюсь).

Четвертый ответ — пора искоренить глупейшее

заблуждение, что «Instagram — это власть картин-
ки, а текст вторичен». Да, я еще помню времена, ког-
да в Instagram фотографировали еду, плюс — вставля-
ли пару предложений без смысла по принципу «чтобы
было». Тогда даже казалось, что для чего-то большего
он и не предназначен.

Соглашусь даже, что и сейчас многие приходят

в Instagram посмотреть на фотографии барышень в купаль-
никах, любимых поп-звезд или енотов-полоскунов. Все это
 К  Instagram 9

так. Но есть один маленький нюанс, есть одно небольшое

изменение: в Instagram пришел бизнес, очень много бизне-
са, и теперь картинки — это часто просто картинки. Допол-
нение, привлекающее внимание.

А главным — уже становится текст. Картинки не могут

рассказывать о себе и контактировать с ЦА так, как это де-
лает старый добрый алфавит. Его ведь для этого-то и созда-
вали. Письменность — основа коммуникации, именно она
в свое время заменила потерявшие актуальность наскаль-
ные рисунки. Чувствуете параллели?

Кто-то на полном серьезе считает, что 500.000 подпис-

чиков у бренда — это ради того, чтобы посмотреть фото
здания их офиса? Или, скажем, подписчики клиники так
уж стремятся увидеть фото улыбающегося генерального
директора?

Instagram — давно уже территория общения и текста.

Да, во многих нишах, особенно в персональном брендиро-
вании, фото до сих пор невероятно важны. Но даже и там
нужно время от времени общаться по полной.

А уж в тысячах ниш, где нужен диалог с ЦА — без текста

давно уже не обойдешься. Там нужен текст. Нет, не так. Там
нужен Текст. Много классных букв, из которых вы скон-
струируете лимит доверия и мостик убеждения.

Это и есть правда об Instagram сегодняшнего дня. Те

же, кто пытается намеренно упростить эту соцсеть, просто
сами отгоняют своих клиентов. Может, оно и забавно, но
слишком расточительно. У нас иной путь.

Теперь, когда на четыре вопроса я ответил, дальше на-

чинается территория открытий и откровений.
10 П П

2 , - 

  

Ф 1. Instagram —   

  
Сначала, когда я только начинал изучать феномен
Instagram, мне даже начало казаться, что это какая-то осо-
бая субкультура, граничащая с текстовым сектантством.
Существуют целые нишевые слои, где пост считается обре-
ченным, если в нем ничего не продают и не насыпано по
200 эмодзи на квадратный сантиметр.

Да, согласен, где-то это частично работает. Но в целом,

если слишком давить на постоянные продажи и злоупо-
треблять самыми махровыми штампами Instagram-по-
стинга — вреда будет больше.

Люди — везде люди. Психология — везде психология.

Эмоциональную усталость от постоянного ощущения себя
дойной коровой никто не отменял. Равно как нигде в прес-
се я не читал, что отменили обычное чувство меры и здра-
вый смысл в текстах Instagram.

Я не буду учить «впаривать». Не стану давать какие-то

нишевые крайности под видом великих фишек. Да, умом
я отлично понимаю, что это жесть как выгодно. Имея Уни-
верситет копирайтинга, обкатанные рекламные каналы
и книгу можно создать, скажем, 10 разных нишевых курсов
по типу «Как писать для Beauty-сферы в Instagram» и сгру-
жать деньги фурами.

Все так. Это делается запросто и приносит хорошие ба-

рыши. Есть лишь несколько нюансов, которые меня оста-
навливают. Это будет:
1) нечестно перед профессией, 2) нечестно перед собой
3) жутко непрофессионально.

Я буду учить вас правильному копирайтингу в форма-

те Instagram. Искусству мастерского общения с аудиторией
и созданию собственного авторского голоса. Форматам на-
 К  Instagram 11

писания умного убедительного контента, который работа-

ет в любых нишах.

Никакого вранья. Никакого сюсюканья, правил рас-

становки эмодзи, заплесневевших схем прочей ерунды.
Просто. Классный. Копирайтинг. Тексты для разных ниш
и задач, которые сделают из вас друга читателей и/или хо-
рошего продавца.

Человек-бренд или компания, которые берут не насты-

рностью и напором, а харизмой и уважением. Поверьте, та-
кое куда ценнее. Мы будем учиться создавать вашу личную
контент-империю в разных ее видах и свойствах.

Чтобы впаривать, вам, по сути, даже книга-то не нужна.

Хватит любой методички или даже подборки статей по про-
дающим текстам. А вот чтобы создать реальный контакт,
чтобы выделиться и быть другим, настоящим, здесь при-
дется повозиться. Но результат, поверьте, стоит того.

Кстати, знаете почему он того стоит? Да потому что се-

годня в Сети огромный дефицит настоящих брендов. Копи-
райтеры и владельцы бизнеса в борьбе за клиента совер-
шают одну и ту же страшную ошибку, за которую нужно
лишать избирательных прав ни не давать сладкого. Ошиб-
ка в том, что они боятся отличаться от всех. Посмотрите
на десятки примеров услуг копирайтеров или посты ком-
паний.

Одни и те же слова, одни и те же обещания, один и тот

же язык. И как в этом случае достучаться до клиента? Как
дать ему понять, что «вот вы — явно особый»?

Да никак. Если подстраиваться под всех, боясь показать-

ся «не таким», то вас ждет бесславная участь. Вас не запом-
нят и к вам вряд ли обратятся.

Почему? Потому что вы стоите в огромном строю оди-

наковых людей и брендов. У человека просто нет ни одного
повода, чтобы выделить вас по каким-то признакам.

А теперь наступило время чистой психологии. Наш

мозг всегда ищет какие-то нестандартные вещи, которые
можно отложить в копилку долгосрочной памяти. Так уж
он устроен: обычное — пролистывает, необычное — фик-
12 П П

сирует. Именно на этом и будет построен наш принцип от-

личия от других.

Вот вам пример: если увидеть в декабре на улице че-

ловека в футболке, он вам точно запомнится. Вы можете
встретить потом еще тысячу человек, но запомнится тот,
что в футболке. Просто потому, что так это и работает. По-
тому, что таковы основы психологии.

Или еще пример. Вот вам список напитков. Сколько вы

запомните за один беглый просмотр?

Коньяк

Ром

Джин

Абсент

Сливовица

Вермут

Виски

Шнапс

Кефир

Ракия

Вино

Кальвадос

Текила

Если у вас хорошая память, можно запомнить все. Если

плохая, то даже треть — уже неплохо. Но я знаю, что вы
железобетонно запомните — Абсент и Кефир.

Почему? Потому что они другие. Кефир — явно чужой

в списке алкоголя, а потому — запоминающийся. Абсент —
выделяется своим внешним видом.
 К  Instagram 13

К чему я веду? Да к тому, что в борьбе за внимание по-

требителя не нужно стараться спрятаться за шаблоны. Не
нужно бояться быть другим. Сегодня, когда на рынке масса
предложений, нужно уметь создавать отличия. И вот мы
как раз и будем с вами учиться добиваться столь важных
штук с помощью убедительно-позитивных текстов.

А уж когда вы выделитесь, запомнитесь и наладите по-

зитивный контакт, тогда открывается масса секретных ло-
каций. В этом случае и продавать что-то проще, и людей
притягивать легче, и убеждать сподручней.

Не надо впаривать. Не надо плыть со всеми на одном

«Титанике». У нас будет свой кораблик , крепкий и шустрый,
который с гарантией доставит нас туда, куда не доплывут
другие.

Ф 2. У- -

   Instagram
Так уж вышло, что я по совместительству являюсь еще
и создателем убедительно-позитивного стиля в копирай-
тинге. Мало того, в двух своих книгах «Тексты, которым
верят» (на момент выхода этой книги — 7 переизданий за
3 года) и «Копирайтинг: сила убеждения» (только вышла,
первое переиздание — 7 недель после старта) я полностью
сформулировал, обосновал и описал этот стиль.
По сути, с нуля создал абсолютно новый, ранее нигде
не описанный формат копирайтинга. Да, его элементы
всплывали то там, то здесь, но чтобы все собрать и систе-
матизировать — нет. Категорично — нет.
Стиль очень «зашел» копирайтерам и бизнесу. Да так
зашел, что не проходит и недели, чтобы я не получил не-
сколько писем с благодарностями.
Причина популярности УПК в том, что он настоящий.
Не вырванные из разных мест заплатки идей, приемов
и смыслов. Не какая-то помесь ежа и ужа, а органичная
вещь в себе.
Автономный формат с крепким фундаментом-обосно-
ванием и конкретными правилами. С четкой, хорошо про-
писанной инструкцией к применению.
Но самое главное для нас — он буквально создан для
Instagram-копирайтинга. В клиентских постах мы получа-
ем с помощью УПК просто ломовые результаты. Нас бук-
вально умоляют «не останавливайтесь, давайте еще вашим
14 П П

стилем». Приврал немного, конечно, не так чтобы прям уж

умоляют, но клиентам реально нравится.
Почему так происходит? Почему УПК столь славно при-
шелся ко двору Instagram? А приглядитесь внимательно
к названию стиля.
Первым идет прилагательное «убедительный». Имен-
но то, что и нужно для большинства задач Instagram. То
есть убеждать. В солидности. Качестве товаров. Успешно-
сти. Особенных услугах. В том, что у вас просто все «супер».
Всегда. Несмотря ни на что. Убеждать надо много и посто-
янно.
Второе прилагательное еще круче. Позитивный.
Именно им, кстати, можно коротко описать всю атмос-
феру Instagram. Атмосфера успеха. Улыбки. Позитива.
Больше нет ни одной соцсети со столь яркой и четкой
атмосферой.
Скажем, Linkedin — это «уважаемые коллеги и соучре-
дители, представляем наш корпоративный презентацион-
ный продукт…», произнесенные идеально выбритым пар-
нем в черном деловом костюме.

Facebook — отчасти похоже, но уже с массовыми вкра-

плениями футболок, джинсов и щетины. Там подойдут
и «уважаемые коллеги с презентационным продуктом»
и «доброго дня, мы наконец-то запустили чертов проект».
Но все равно парней в галстуках хватает, а с нестандартны-
ми форматами там нужно аккуратно.

Instagram-же — это яркость, позитив и открытость.

Пробовали ходить на пляж в деловом костюме? Если был
такой опыт, то вы примерно представляете, как выглядят
в Instagram шаблонные, набившие всем оскомину тексты
об «идеальных компаниях» или совершенно лишенные ав-
торского голоса и эмоций «инфотексты».

Да в Instagram даже в комментариях не принято оскор-

блять и ругаться, что в других соцсетях давно уже стало
нормой. Здесь — позитив. И даже если у вас все «не очень»,
то будьте добры — создайте именно позитивный пост. Так
принято.
Instagram — зона открытости, общения и жизни. Смесь
позитива настоящего, живого разговора с читателями.
Здесь не стреляет (не везде, вернее, стреляет) лицемерие
текстов об «успешных успехах», бетонные блоки официоза
и мертвенная бледность инфотекстов.
 К  Instagram 15

Словом, говоря языком писателей, «они еще не знали,

что созданы друг для друга, но их встреча и взаимное при-
тяжение были неизбежны».

Как вы понимаете, после всего этого — у нас просто нет

выбора. Далее я буду учить вас опираться на оценку тек-
стов именно с позиции убедительно-позитивного копирай-
тинга. Не УПК вообще, конечно (для этого нужно читать
книги по убедительно-позитивному стилю), а его основ-
ных канонов и приемов.
Не переживайте, в дебри не заведу, пройдем вдоль
опушки, но чудес насмотримся.

В 2.
Д    ?
Во-первых, эта книга для тех, кто самостоятельно
ведет Instagram. От простых пользователей до представи-
телей компаний, частного бизнеса и личных брендов.

• Просто пишете посты и ничего не продаете? Чудесно,

вы по адресу.
• Продаете много разным целевым аудиториям (ЦА)?
Тоже подойдет.
• Нужна PR-отстройка, голос бренда и повышение ло-
яльности читателей? Будет.
• Раскручиваете свои услуги или нужен рост узнаваемо-
сти? Чудненько, сработаемся.

Эта книга универсальна. Она создает из дилетантов по-

нимающих и знающих людей. Разные задачи и ниши, но
на выходе для всего — Его Величество Понимание Сути
Процессов.
Мы с вами зайдем в профессию с самого берега, а потом
шажочками-шажочками пойдем на глубину. Когда станет
глубоко, у вас уже будут навыки плавания и даже собствен-
ный плотик с запасом еды. К концу книги вы станете (если
будете стараться — точно станете, обещаю) доблестной ми-
ни-акулой Instagrtam-копирайтинга.
Никакого подвоха, никаких пробелов в понимании сути
процессов. Здесь есть ВСЕ. От изучения целевой аудитории
и правил работы с контентом до вычитки и фишек по обще-
нию с читателями в комментариях. Словом, я уже подумал
за читателей и сделал так, чтобы даже совершеннейшие
новички окрепли и выросли.
16 П П

Во-вторых, это книга для копирайтеров или тех,

кто хочет зарабатывать созданием контента для
Instagram. И вот здесь сейчас повиснет очень напря-
женная пауза.
Понимаете, писать для копирайтеров — вообще дело не
слишком благодарное. Серьезно.
Я, к сожалению, отношусь к тому редкому типу авторов,
которые до сих пор многого не знают. Стыдно, но чего уж
тут скрывать. Так сложилось, что я до сих пор жадно чи-
таю новые книги по массе дисциплин и много чего изучаю.
Я до сих пор даже ошибаюсь часто, представляете?. Словом,
ничего хорошего.

К счастью, многие мои коллеги совсем не такие пропа-

щие. Они обычно уже сами все знают и умеют. Как ни по-
читаешь отзывы о профессиональных книгах, так абсолют-
но к любой из них добрая треть начинается в формате «это,
конечно, больше для новичков…».

Если же серьезно, то… Ребята, уважаемые коллеги по

перу! У меня к вам важное обращение:

Я буду давать много разной информации. От азов по

типу структурирования и читабельности до очень тонких,
мастерских настроек текста, которые нужно просто чув-
ствовать. Будет поток психологии, маркетинга и хорошего
стиля.

Я никак не могу без этого обойтись, потому что уровни

владения умными буквами у всех разные. Где-то будут раз-
бираться известные приемы, где-то неизвестные. Все будет
по-разному ради создания единой картины.

Понимание сути процессов, помните же?

Да, я знаю, что создание огромных списков и надерги-

вание миллионов приемов отовсюду — выглядит более
солидно и радует глаз. Но это не те знания. Не тот опыт
и результат. Это больше для картинки, а не для пользы. На
таких развалах всегда масса шлака.

Какой смысл в приемах и миллионах правил, если эти

куски отовсюду не складываются в один большой пазл?
Просто хомячество по принципу «больше — лучше»? Мы
так делать не будем.
 К  Instagram 17

Если вам нужно ехать, а не шашечки, то я рекомендую

отложить в сторону «яитаквсезнаюже» и просто учиться.
Пропитываться с самого начала экспертным видением от
не последнего человека в профессии. Доверитесь мне, хоро-
шо? Тогда, если будете старательны — серьезно вырастете.

Ну и не забывайте про пропасть между «знать» и «уметь».

Мы будем учиться «уметь». Будем рисовать цельную орга-
ничную картину, пропущенную через большой практиче-
ский опыт и конкретное видение.

И еще одна важность дня напоследок: копирай-

тинг — это вовсе не литературный талант, который либо
есть, либо — увы. Копирайтинг — это ремесло. То есть тот
вид деятельности, который поддается изучению и освое-
нию практически любым человеком.

Да, если у вас есть литературный талант, а параллельно

еще вы и классно освоите копирайтинг, это будет плюсом.
Но и без задатков Льва Толстого можно совершенно спо-
койно стать крепким автором. Только на знаниях, практике
и упорстве. И это единственная правда.

Так что не бойтесь нового. Изучайте. Практикуйте. Рас-

тите. Все это совершенно реально, а не для красного словца
и какой-то лютой мотивации.

В 3. А    ?

Да, по мотивам книги будут создан дополнительный
курс. Если затем решите прийти на него, то реально усили-
те навыки и отточите мастерство.

НО, есть важный момент. Прочитайте его, пожалуйста,

внимательно:

Я не занимаюсь психологическим вымогатель-

ством, подбрасывая вам обещания научить «всему са-
мому крутому» лишь на курсах. Поступать так — де-
шево и некрасиво.

В книге уже достаточно информации для самостоятель-

ного роста и серьезных навыков. Прочитаете только книгу?
Тоже сила. Тоже реальные польза, примеры, фишки и раз-
боры ошибок.
18 П П

Решите пройти курс и прокачаться — круто. Значит,

прокачаетесь еще сильней. Хотя бы потому, что точечная
проверка ваших ДЗ, аудит конкретно ваших ошибок, а так-
же ответы на любые вопросы — это всегда большущий
плюс к навыкам и знаниям.

P.S. Я проверяю каждое ДЗ, делаю рецензии и отвечаю

на вопросы только сам. Серьезно. Да, это становится все
сложнее, но только так. Продавать под свое имя, а затем
доверять работу «помощникам» — не совсем честно. Так
что если решитесь учиться в нашем Университете копирай-
тинга, будем общаться с вами напрямую.

В 4. Ч     

 ?
Чего не будет:

Как я уже говорил, мы даже под страхом пыток не

скатимся с вами в советы по типу «поставить 3 смайлика,
написать 388 знаков текста, затем 7 раз потрогать кошкин
хвост и публиковать ровно в 23:19 по Рейкьявику».

Также не будет фишек в духе «как писать о пилочках для

ногтей» или «20 советов для успешного ведения блога по
фитнесу, даже если ты совсем тупой».

Неправильно это все. Не надо. Так работают штам-

повщики, которых только обучили нажимать на 20 кнопок
конвейера. Я же буду учить вас видению, ощущению, по-
ниманию процессов. Вы сможете стать инженером ваших
текстов. Мы будем черпать ведрами, а не ложечкой.

Не будет никаких советов по сервисам, приложениям,

сайтам и прочим временным явлениям. Это тоже несе-
рьезно. Нам нужна глобальная картина, глобальные навы-
ки, а не обзорная статья в духе блогера Васи.

Нужно будет — сами потом найдете и подберете что-то.

Благо, подобных подборок миллион.

Не будет неугомонного самопиара. Да, мы пи-

шем для клиентов посты в Instagram, но это не значит,
что я буду везде нас пиарить. Нет, очень редко и очень
в меру.
 К  Instagram 19

Знаю также, что некоторые авторы любят всевозможные

«истории из нашей невероятной практики, как мы продали
1 000 коттеджей за 1 пост». Этого тоже не будет. Вредит
такой подход доверию и общему фону.

Не будет попыток представить Instagram как некую

сеть с гламурным подтекстом и единым «мимими» фор-
матом общения. Нет, нет и нет. Это совершенно такая же
соцсеть, где общаются такие же клиенты, разница только
в несколько иной атмосфере. Но об этом я уже говорил.

Не будет каши в голове и скачков от синего к теплому.

Четкая стратегия. Четкая картина. Все непонятные момен-
ты — объясняются. Если что-то непонятно, вернитесь и пе-
речитайте. Это нормально и правильно.

Что будет?

А вот все остальное и будет. Именно все, что нужно, что-

бы осмыслить весь процесс и понимать каждый этап. Там
много всего, что проще прочитать оглавление.

В 5. А     ?

Если ваша цель — научиться только информационно-
му копирайтингу в Instagram или вы отлично справля-
етесь с продажами, можете пропустить ответ ниже. Если
же я сейчас прошелся по больной мозоли — читайте обя-
зательно:

Многие почему-то считают, что продажи — это обяза-

тельно назойливость, навязчивость, обман и так далее.

Порой приходится слышать (особенно от людей более

старших возрастов) универсальную фразу: «Я не умею про-
давать, потому что меня не так воспитали, я не с тем обра-
зованием, у меня не тот размер ноги, я… Вот поэтому я не
буду писать продающие тексты».

Понятно, когда в этой фразе ударение ставится на «не

буду». То есть «не хочу», «лень учиться», «подите лесом».
Это ладно, это личный выбор каждого.

Но если корень всех зол в «не умею», то это даже не про-

блема, а чепуха какая-то.
20 П П

Скажу по себе: если бы в мире проводили чемпионат

по «антипродавцам», я бы в четвертьфинал, думаю, вылез.
Ну не «продающая» у меня душа. Не умею торговаться, не
умею считать деньги и не ценю их особо. Терпеть не могу
«впаривать» и не предлагаю второсортное по цене «бент-
ли». Мне проще все раздарить, раздать и этому радоваться.

Но. У меня же амбиции. Я же хочу писать хорошо прода-

ющие тексты. Как быть? Лично для себя я решил проблему
просто.

Я не продаю. Я нахожу преимущества и то, за что я по-

люблю объект продаж. Я не впариваю, а ищу то, что реаль-
но нужно Читателю. Из категории «как бы впарить» я пере-
вожу работу в раздел «охоты за выгодами». Ты начинаешь
искать плюсы или закрывать боли. А это уже интересно
и захватывает.

А плюсы, скажу я вам, есть даже у диареи и смертной

казни. Найти их можно везде.

И это уже не впаривание. Вы же не стоите с плакатом

и ценником. Вы создаете интересное предложение. Да,
чуть приукрашиваете. Но ведь в меру. Не больше, чем в ин-
формационных текстах.

И здесь уже совершенно иначе начинаешь осмысли-

вать текст. Когда ты подходишь к материалу не как к плахе,
на которую нужно положить свое «честное сердце», а как
к элементу игры и поиска. И тогда уже (если, конечно, вы-
учить все же правила создания такого контента), продаю-
щий текст чудесно удается.

Мы научимся с вами продавать, любя то, что вы предла-

гаете. Люди все чувствуют. И когда вы начнете сами верить
в то, что у вашего предложения есть плюсы, этому поверят
и другие.

На этом все, уважаемые читатели. Ответы даны. Планка

задрана. Пора приступать к практике!
Ч 1. Б

 Instagram
 Нельзя «просто писать». Нельзя создавать тексты, «кото-
рые должны стрельнуть вроде». Чтобы процесс запустился,
чтобы люди читали и верили, нам нужно знать принципы,
на которых вообще строится Instagram-копирайтинг.

Эти принципы должны стать для вас мерилом всего. Их

нужно заучить не хуже собственной фамилии. О них нуж-
но вспоминать даже во время секса.

Нет, серьезно, то, что я скажу ниже, должно раз и на-

всегда пропитать вас. Это фундамент для фундамента. Ис-
пользуйте эти 6 принципов при первичной оценке любого
своего текста. Если ваши посты пройдут эту проверку, счи-
тайте, остальное — уже дело техники.

Потом будет много всего, но эти 6 — как снять обувь

при входе в дом. Обязательно и не обсуждается.

6  

 Instagram

П 1.
Т   ,  
Забудьте о золотом времени вдумчивого чтения текстов,
долгой раскачке и опыте создания «водянистого» контента
для сайтов. В соцсетях уже все не так.

Мелькание контента. Тысячи постов. У всех ярко. Кое

у кого — даже интересно. Везде — что-то свое. Нет ни од-
ной косвенной причины, по которой за ваши посты будут
как-то особенно цепляться.

Да, если вы или предлагаете скидку 99% на отдых в Па-

риже, достаточно просто размера скидки, а остальное —
 К  Instagram 23

можно даже на китайском. Сами все расшифруют и оборвут

Директ.

То же самое и с медийными персонами, от которых

очень ждут новостей. Но все же это — крайности. Далеко
не всегда такие скидки и далеко не все — звезды Instagram.
Давайте исходить из того, что вы пишете нечто среднее,
имея обычный вес в глазах пользователей.

И вот здесь важно помнить: вас будут сканировать, а не

читать. У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы заинтересовать
человека. Успеете — погрузится в чтение, не успеете — по-
теряли.

П 2.
Н 
Первое предложение и первый абзац — превыше всего.
Потом мы поговорим о разных интересных приемах для
старта поста, пока же просто установка — первые слова
должны быть очень вкусными для читателя.

Он должен зацепиться за них глазами, найти отражение

в них своих интересов и добровольно остаться в ваших бук-
вах. Золотое правило копирайтинга незыблемо: если чело-
век прочитал хотя бы треть текста, то с вероятностью где-то
в 80% он дочитает до конца.

Просто потому, что уже потратил время. Просто потому,

что целевое действие совершено. Просто потому, что все
человеки — любопытные.

Не надо воды. Не надо «прелюдий» размером с бабуш-

кин диван. Нужно сразу взять за нос и погрузить в текст.
Только так это работает.

П 3.
Ч   
«Девочки, помните 7 постов назад я говорила про ногти?
Так вот та цена изменилась».

А девочки-то не помнят и даже редкие мальчики —

тоже. Многие девочки даже не читали «тот ваш пост». А уж
«та цена» для них и вовсе — загадка века.
24 П П

«Каждому понятно, что прорезиненные подлокотники —

чушь. Да, они дешевые, симпатичные и служат долго, но все
же это, конечно, ерунда».

А мне вот непонятно: почему дешевые, симпатичные

и долговечные — чушь? Я погрузился в дивный мир под-
локотников 2 минуты назад. Весь мой прошлый жизнен-
ный опыт в том, что я знаю — есть подлокотники, они бы-
вают разными. Вроде бы. Какие-то там. Всякие. И все.

«Разведение овчарок — это как разведение котов, но толь-

ко с поправкой на овчарок. Там все сложнее, потому что у за-
водчика собак масса секретов».

И..?

Таких вариаций — миллион. Беда в том, что авторы

не думают, насколько они удобны читателю. Глобальное
заблуждение, что среднестатистический читатель — все
помнит, во всем разбирается и легко понимает ваши ана-
логии.

Но ведь это не так. Удобство читателя должно литься из

каждый буквы. Вы должны задавать себе вопросы:

• А поймет ли?
• А удобен ли пример?
• А если он дилетант?
• А вдруг обо мне не знает?
• А нужны ли спецтермины?
• А разбит ли материал на удобные абзацы?
И прочие допущения…

Станьте читателям удобным в каждом посте. Если у вас

специфическая аудитория, где «чужаков» нет — классно,
значит, часть вопросов отпадает. Значит, больше внимания
только к удобствам в плане качества текстов.
Если у вас постоянная меняющаяся аудитория или
смесь из профи и новичков, значит — нужно по всем фрон-
там работать. И текст, и смыслы, и термины, и логика. Нуж-
но, чтобы и «старички» не заскучали, и новички себя идио-
тами не чувствовали.

*Кстати, я мог двумя абзацами выше ограничиться фра-

зой «Станьте читателям удобным в каждом посте» и все.
 К  Instagram 25

Уйти, блистая, в короне эксперта, оставив вас додумывать

сказанное.

Но я задал себе вопрос: «А удобно ли это моим читате-

лям?» И получил ответ: «Нет, будет неудобно, если ты не
расшифруешь варианты «удобства» для разных типов ауди-
торий». И, как видите, расшифровал.

Да, потом будет еще больше расшифровок создания фор-

матов удобства с примерами. Скажу больше, этого принци-
па я постараюсь придерживаться на протяжении всей кни-
ги. Но сейчас, опять же для вашего удобства и чтобы мы не
запутались, уйдя в сторону, я лишь ответил на основные
вопросы и создал только общий каркас. Потом мы его на-
растим и облагородим.

П 4.
К  — 
Популярность у подписчиков — отличный ишачок.
Она вывозит даже слабые и пустые посты. Вы на нее все
грузите, грузите, грузите всякий хлам, а она везет, везет,
везет.

Многим даже кажется, что этот ишачок — вечен. Де-

скать, раз он есть, то и париться с контентом особо не-
зачем. Съедят всякую ерунду. Да, сначала это и вправду
так. Едят. Но потом начинается то, что называют «потеря
интереса».

Люди вдруг замечают, что не так-то все и классно. Это

понимание не приходит сразу, но и не прийти совсем оно
не может. Приходит ко всем. Когда практика выезжания на
известности становится нормой, запускается принцип са-
моуничтожения.

Так делать нельзя. Никогда, ни при как условиях нель-

зя использовать слово «сойдет». Нельзя даже допускать
мысли, что вам простят. Нельзя думать, что вы лучше
других. Опасно считать, что вас как-то по-особенному лю-
бят и ценят.

Поверьте, людская память очень коротка. Вы и сами не

заметите, как накопится критическая масса мнения «нафиг,
одна ерунда, отпишусь». Успех очень, очень кружит голову.
26 П П

Знаю по себе. Как только вы начинаете затыкать успехом

прорехи в качестве, начинаются проблемы.

Отсюда правило: каждый пост должен быть настоящим.

Сильным. Особенным. Каждый пост должен иметь хотя бы
минимальную ценность. Если мыслишка «пипл схавает»
начала доминировать, значит, вы на пороге больших про-
блем. Значит, пора все полностью пересмотреть и начать
меняться.

Мой личный совет: пишите каждый раз так, слов-

но вы не «та самая компания» или «это же Василий —
гуру маркетинга», а так, словно вы вообще никому не
интересны. Уберите эту шелуху известности. Оставьте
только качество как единственный критерий. И вот
когда вы так научитесь, вы станете мастером сильного
постинга.

П 5.
Н  —  
Ох, как же все-таки сложно донести людям, что впари-
вать — это плохо. Я уже пытался выше, но давайте все же
повторим, потому как это реально важно.

Важно, потому что на другой стороне мнения стоят сот-

ни «коучей успешного успеха» и «копирайтеров преуспева-
ния», которые возвели впаривание в принцип.

Они и сами не умеют иначе, и других учат быть столь

же навязчивыми. Такие люди уже сделали навязывание
сутью своей жизни и работы. Люди-впариватели.

Но, может, я какой-то ортодокс с неадекватными уста-

новкамии и требованиями? Может, я считаю, что прода-
вать в Сети — вообще плохо? Да боже упаси, ничего подоб-
ного! Продавать — абсолютно нормально.

Но считаю ли я, что впаривать в Сети — плохо? Безус-

ловно.

А в чем же тогда разница между «продавать» и «впари-

вать»? Все просто: разница в отношении к людям. К тому,
кем вы видите свои читателей: друзьями или кошельками,
куда надо постоянно запускать руку.
 К  Instagram 27

Мне, если честно, порой даже стыдно за некоторых лю-

дей, которые работают в Instagram. Почти каждый их пост
что-то впаривает. Они буквально кричат: «Мне плевать на
тебя. Ты — мой кошелек. Купи это. Или это. Ну хотя бы это
купи, ну чего как этот-то…»

Настоящая продажа — это совсем другое. Это когда сре-

ди прочих постов вы иногда предлагаете что-то купить, но
не делаете продажи — идолами. Вы общаетесь с читателя-
ми, они вам интересны и только иногда, между делом —
что-то продаете.

Но даже когда продаете, делаете это правильно. Умно.

Без истерик «купи, купи, купи». А люди это чувствуют. Они
вообще все чувствуют, причем намного больше, чем вы
думаете. И вот такой формат они принимают, потому что
так — честно.

Поймите, насильно никому полюбиться не получится.

Да, агрессивные продажи работают. Да, кому-то это нра-
вится и часть клиентов это даже принимает. Но это — не
мой формат, они противны моей внутренней природе. Я не
могу научить тому, что не использую сам. Я — за создание
долгосрочных отношений и продаж, основанных на взаим-
ном уважении.

Простой пример: у меня есть знакомая, которая вполне

успешно занимается кое-каким косметическим бизнесом.
Каждый раз, как я с ней встречаюсь, рано или поздно она
предлагает мне или вложиться с процентами или купить
что-то.

Мне уже так неприятно понимать, что я для нее — не

Петр, а лишь кошелек, что стараюсь лишний раз не встре-
чаться. Думаю, у некоторых читателей тоже есть подобный
опыт.

Я — за аккуратные и умные продажи. Не за крики и хва-

тание за руку, а за убеждение и реальные выгоды. Я — за
то, чтобы люди не говорили: «Ааа, это тот самый, который
вечно все впаривает».

Аккуратные и умные продажи — это чудесно. Они эко-

логичны, не вызывают раздражения и не вносят в вашу
стратегию агрессии. Самое же забавное, что именно так вы
28 П П

сможете продавать больше, чем с помощью агрессивного

навязывания.Так вам будут лучше верить.

Мы с вами будем учиться именно этому направлению

клиент-маркетинга. Поверьте, я 10 лет в профессии, я знаю,
что реально хорошо работает в тексте, а что — просто пу-
стышка.

Если же ваша цель — именно впаривание, то могу дать

совет. Хотя бы научитесь впаривать лучше других. В кни-
ге полно универсальных правил, которые подойдут и для
агрессивных продаж. Они для этого не предназначены, но
подойдут и будут работать.

И еще предупрежу напоследок: агрессивные продажи

в «умных» нишах, где целевая аудитория достаточно се-
рьезна и образована — тупиковый путь. Вам придется ре-
гулярно искать новую аудиторию, поскольку число отписок
с таким подходом в разы выше, чем при органичных акку-
ратных продажах.

Хотите долгого контакта, постоянных сделок и роста

вовлечения читателей? Используйте аккуратные эколо-
гичные продажи. Не против выжать аудиторию досуха «на
короткой дистанции», а затем — хоть трава не расти? Впа-
ривайте как в последний раз.

П 6.
О   
У всякого поста есть набор элементов, по которым идет
оценка читателя — хороший ли это пост или всякое… не то.
Это называется — общая структура поста.

И я сейчас говорю не о каких-то элементах типа всту-

пления, середины текста или концовки. Нет. Об этом мы
поговорим отдельно.

Общая структура поста — больше. На порядок выше.

Это общие элементы, влияющие на оценку постов во-

обще.

У плохих авторов из структуры периодически вы-

валивается часть элементов. У хороших авторов — это
 К  Instagram 29

монолит, на который не влияет ни курс доллара, ни ат-

мосферное давление. Анатомия поста статична, как вес
килограмма гвоздей.

Важный момент: структура хорошего поста ста-

тична настолько, что ей абсолютно безразличен
формат вашего контента. Она универсальна для
всех типов.

Несоблюдение правильной структуры поста — губи-

тельно. «Просадка» любого пункта может запросто обру-
шить качество всего материала. И если вы этого не хотите
(а вы же не хотите?), значит, придется заучить 4 главных
пункта структуры хорошего поста.

О  :

4  

П 1.
Х 
Фото. Изображение. Компьютерная графика. Реклам-
ный баннер. Все что угодно. Не важно, что это за элемент,
важно, что он 1) есть, 2) выглядит достойно. Не обяза-
тельно дорого, не обязательно заказывать за «три мешка
денег у мега-дизайнера». Вполне хватит конструкторов
(коих море) и чувства вкуса. Важнее, что визуальный ряд
в принципе создается. Позже мы отдельно поговорим
о том, как работать с визуальной частью, пока просто при-
мите тот факт, что картинка должна быть не топорной.

Ищите себя. Ищите сочетания текста и картинки. Ищите

свой голос, усиленный визуальной частью.

Одному из наших клиентов мы вообще оформляем

посты черно-белыми ретро-фотографиями, а под стать
30 П П

им и стилистика текста. Этакая чуть вычурная, манер-

ная, с оборотами типа «милостивые судари и сударыни»
или «оно, возможно, и недешево, да уж больно эффек-
тивно».

Вот так классно. Вот так это и работает. Найдите свой

формат, подсматривайте у других. Экспериментируйте. За
одним из очередных поворотов точно скрывается «то самое
оформление». Вы его почувствуете.

И еще один момент. Не смотрите на посты на-

шего проекта, пытаясь найти в них этакий «эта-
лонный эталон». Как-то принято считать, что
раз ты пишешь про Instagram, значит, у тебя
должен быть миллион подписчиков, мега-кра-
сивая графика, плюс — тысячи лайков и ком-
ментариев.

Мы в Instagram продвигаем клиентские проекты, а не

себя. У нас просто есть аккаунт, куда кросспостингом идут
посты из наших групп в других соцсетях. Все. Не продви-
гаем — потому что незачем пока, мы и так работаем на
пределе возможностей. Спрос выше предложения, потому
как же не только по Instagram работаем, у нас десятки на-
правлений.

Плюс, подготовка хорошего автора для Instagram — это

сложно. Да и как только готовим, его сразу забирают на но-
вые проекты. Да-да, знаю «глупыши, надо просто набрать
500 авторов под тучу проектов и потом кидаться во всех
пачками денег из окна лимузина». Увы, нет. У нас старое
доброе качество без конвейера и личная ответственность.
Пусть так и остается.

Думаю, после выхода этой книги и курса ветер пере-

менится. Будет классно, если поднимется плеяда авторов
с правильным видением процессов. Но пока — приходит-
ся «вручную лепить» каждого нового автора и отдавать его
«чужим дядькам». И снова лепить. И грустить от несовер-
шенства мира и неудобных принципов.

Так что на нас не смотрите. Да, нагнать толпы подпис-

чиков, накрутить комментариев и лихо себя пиарить про-
 К  Instagram 31

сто ради звона и «подтверждения компетенций» — дело

минутное, но… неинтересно. Мы это уже переросли. Нужно
же быть, а не казаться. Вот в чем фокус.

П 2.
Х
С хэштегами все не так просто, их подборкой нуж-
но заниматься специально, а не просто вставлять как
попало. Они — ваши рекламные агенты и PR-менедже-
ры. И чтобы дать им все возможные суперспособности,
нужно знать — на что они способны и как могут вам
помочь.

Сначала азы:

Хэштеги в Instagram — это навигационные кон-

тент-метки, которые включают в себя любое слово, аб-
бревиатуру, название бренда и так далее. По сути, лю-
бое слово, которое начинается с # — это уже готовый
хэштег. Хэштеги — это опознавательные знаки, по ко-
торым пользователи находят интересный релевантный
контент.

Благодаря хэштегам вы:

• формируете интерес к вашему контенту и увеличивае-

те число подписчиков;

• повышаете узнаваемость бренда (брендовые теги,

о которых мы поговорим чуть ниже);

• напоминаете пользователям, подписавшимся на хэ-

штеги, о новых публикациях;

• находите новых клиентов и читателей в конкретных

городах, регионах, странах и т.п. благодаря географи-
ческих тегам (о них тоже чуть ниже);

• сегментируете целевую аудиторию и создаете удоб-

ные рубрики. Например, у вас несколько направле-
ний работы: ПО для бизнеса, ПО для частных лиц
и развлекательное ПО (игры, скажем). Потенциаль-
ные клиенты — разные ЦА с разными интереса-
32 П П

ми. Чтобы не будоражить постоянно бизнесменов

игрушками и не дергать геймеров постами о банков-
ском ПО — мы вводим отдельные хэштеги, по ко-
торым можно отследить конкретные тематические
публикации, где уже будет только то, что интересно
конкретной ЦА.

Максимальное число хэштегов к публикации — 30

тегов. В одном посте можно публиковать теги вперемешку
на разных языках. Например, #енот_полоскун и #raccoon_
gargle.

Хэштеги могут быть на любом языке, который под-

держивает Instagram, они могут содержать цифры, а также
заглавные и строчные буквы.

В хэштегах нельзя использовать пробел, но мож-

но — нижний знак подчеркивания. Нельзя #Панда копи-
райтинг, но можно #Панда_копирайтинг и #Пандакопи-
райтинг.

Естественно, последние 2 хэштега будут определяться

как разные, а потому рекомендуется четко прописать са-
мый что ни на есть единственно-верный, «каноничный»
вариант для брендовых тегов. Иначе вы будете терять
часть аудитории.

Хэштеги можно использовать везде, где можно ис-

пользовать простой текст: пост, комментарии, stories и т.п.
Естественно, текст хэштега уже не будет считываться
и определяться, если разместить его на изображении, по-
скольку станет графикой.

Хэштеги делятся на 2 вида:

Основные. Хэштеги, абсолютно релевантные теме пу-

бликации. Например, для поста о написании текстов вы ис-
пользуете тег #копирайтинг.

Вспомогательные. Хэштеги, напрямую не относящие-

ся к теме публикации, но при этом вполне способные при-
вести вам новых заинтересованных подписчиков.

Например, тег #фриланс в посте о написании текстов.

Да, его целевая аудитория намного шире, и далеко не все
 К  Instagram 33

заинтересуются, но все равно это может дать ручеек новых

подписчиков.

Важно! Мы с енотом-полоскуном очень не реко-

мендуем использовать без особой нужды три вида тегов,
которые почему-то до сих пор многие так и используют
в своих постах:

Трендовые и хайповые теги, которые не имеют от-

ношения к теме ваших публикаций. Что толку, что в своем
посте об аренде скутеров в Сыктывкаре вы поставите зло-
бодневный тег #Джон_Уик_4_вышел_ фильм, например?

Это ничего вам толком не даст, а вот вашу несерьез-

ность подписчикам покажет, плюс только разозлит тех, кто
пришел к вам по такому тегу.

Теги из всевозможных «наборов для продвижения».

Всякая чушь типа #followme и прочие спамные теги, кото-
рые давно уже никого не приводят окромя спамных акка-
унтов.

Мегапопулярные теги типа #Instagram и прочие

подобные. Вряд ли пользователям из Индонезии, Египта
и Канады будет интересен все тот же прокат скутеров в Сы-
ктывкаре. Да и скорость вылета из видимой области ленты
с такими тегами просто космическая.

НО. Есть одно «но», о котором я не могу не сказать. Если

вы продвигаете нечто интернациональное или интересное
многим, скажем, живете в доме со взрослым медведем
и ведете блог от его имени или, скажем, вы — фотомодель,
обучающая сражению на мечах, то, конечно, можно и про-
бовать все три варианта из списка выше.

Там уже за счет необычности и широты охвата может

«прилипнуть» немало новых подписчиков. Как русскоя-
зычных, так и иностранных.

Градация тегов в зависимости от популярности:

• высокочастотные — от 100 тысяч постов и больше;

• среднечастотные — 10-100 тысяч постов;
• низкочастотные — 500-10 тысяч постов;
• редкие — до 500 публикаций.
34 П П

Значит ли это, что высокочастотные хэштеги — са-

мые классные, а редкие — ошибка эволюции? Нет, не
значит ни в коем случае. Много — еще не означает хо-
рошо. Ниже — правила, которые помогают трезвее смо-
треть на частотность хэштегов и не делать поспешных
выводов.

Во-первых, публикации с высокой и средней частотой

очень недолго «живут» в ленте. Посты с ними появляются
часто, а потому очень скоро до вас уже будет «не долистать-
ся». Причем нередко «не долистаться» измеряется считан-
ными минутами.

Во-вторых, есть миллион ниш и вариантов, когда та-

кие хэштеги просто не нужны, гораздо мудрее — сосре-
доточиться на точечных попаданиях в своей нише по
низкочастотным тегам и лишь немного, для разнообра-
зия добавлять что-то частотное. Например, для услуг
копирайтинга «потолком» будет теги вроде #бизнес или
#стартап, дальше уходить попросту нет смысла. Можно,
конечно, добавлять что-то вроде #секс или #музыка, но
зачем?

Виды хэштегов:

Тематические теги. Теги, релевантные теме поста, ко-

торые привлекут «горячую» (тех, кто точно может заинте-
ресоваться вашим продуктом, услугой, брендом и т.п.) це-
левую аудиторию. По ним почти не приходят случайные
люди. Например, #сторителлинг, #ротвейлер и т.п.
Нишевые теги. То же самое, но чуть более масштаб-
но. То, что касается отрасли или ниши целиком. Например,
#копирайтинг и #кинология.

Геотеги. Хэштеги с указанием конкретного места распо-

ложения предоставления услуг или продажи товаров. Ска-
жем, для копирайтинга это не слишком критично (можно
работать удаленно), а вот для кафе или аренды байков —
невероятно важно.

Геотеги напрямую зависят от активности в конкрет-

ной географической точке. Скажем, по тегу #Москва
двигать салон проката авто — не очень мудрая идея,
шанс попасть на свою ЦА (целевую аудиторию) очень
низок. А вот, скажем, по тегу #Енотинск (я его приду-
 К  Instagram 35

мал, каюсь), в котором живет 10 000 человек — нор-

мально, потому как 1) активность малая, поэтому тег
увидят вообще все: и те, кому не нужно, и ваша ЦА; 2)
город небольшой, предложение актуально для всех жи-
телей в любой точке города.
Чтобы собрать что-то интересное для вашего горо-
да — используйте аналитику, специальные сервисы
сбора тегов и шпионскую деятельность (смотрите у кон-
курентов).

Брендовые теги. Хэштеги для идентификации ком-

пании и роста ее узнаваемости. Рекомендуется давать
во всех постах (кроме совсем уж отвлеченных), потому
как есть не просят, а пользу все-таки приносят. Рифма-с.
Если у вас пока нет своего брендового хэштега, советую
создать.

Теги для навигации и рубрик. Позволяют разбить ваш

контент на удобные разделы и сегментировать целевую ау-
диторию. Плюс, вносят элемент порядка, создавая комфорт
для читателей.

Трендовые теги. То, что актуально прямо сейчас. То,

что сегодня в тренде. Как я уже говорил, использовать сто-
ит только тогда, когда вы занимаетесь чем-то таким, что
привлекает самых разных людей и вам интересен любой
трафик. Иногда, впрочем, если тренд совпадает с вашей
тематикой, это можно использовать и получить немалый
профит.

Поясню. Например, доллар дошел до отметки 300 ру-

блей (не дай бог, конечно), и в Instagram резко стал попу-
лярен тег #бакс_триста , а у вас, так уже вышло — сайт-об-
менник, где можно купить доллары. В итоге — к вам идет
часть достаточно горячей ЦА, которая может воспользо-
ваться вашим предложением.

Спам-теги. Теги для накрутки подписчиков, о которых

я тоже уже говорил. Ничего толкового, кроме горы спама
они обычно не приносят.

Сверхпопулярные теги. Те самые, что ставят тысячи

пользователей ежесекундно. Для обычных задач не нуж-
ны, но если у вас медведь, о котором вы ведете блог, то
можно попробовать… Опять же помните — если слишком
36 П П

злоупотреблять двумя последними категориями тегов, мо-

жет неплохо так снизиться охват.

Советы по использованию хэштегов:

Соберите всего понемногу. Используйте разные типы

тегов: нишевые, тематические, брендовые, геотеги. Если
у вас достаточно стабильный набор постов, для каждой
группы контента можно собирать свои наборы, анализируя
их популярность и активность после использования.

Если же у вас посты очень разнятся, желательно подби-

рать руками под каждую конкретную задачу. Сервисы по
поиску и подбору тегов найти несложно, здесь я их разби-
рать не буду.

Не только по ключевому запросу, но и смыслу. Кста-

ти, о сервисах. Не совершите очень частую ошибку, о ко-
торой почему-то очень мало говорят: используйте разные
сервисы, а не только те, которые собирают хэштеги именно
по ключевому запросу.

Например, многие подобные сайты, если ввести в них

запрос, скажем, «копирайтинг»: подбирают хэштеги типа
#копирайтинг_услуги #копирайтингМосква, #копирай-
тинг_ обучение и так далее. То есть ищут по корню слова.

И это жутко неправильно, ведь есть еще такие прекрас-

ные слова, как «контент», «тексты для сайтов», «вебрай-
тинг», «сторителлинг», «лонгрид», «SMM посты» и так да-
лее, которые вы не используете.

Отсюда правило: собирайте и ключевые теги, и реле-

вантные хэштеги.

Разные хэштеги для разных постов. Не нужно встав-

лять везде один и тот же набор хэштегов. Работайте более
тонко, опирайтесь на тональность материала. Если совсем
туго с воображением и лень что-то искать, можно допол-
нительно проставлять теги прямо в теле поста. Например,
пишете вы текст про убедительно-позитивный стиль, на-
шли там слово «убеждение» — сделали тегом.

Умеренность в числе тегов. Никто не запрещает на-

прямую использовать в 1 посте и 30 тегов, но на такая
 К  Instagram 37

практика опять же может привести к снижению охва-

та. Instagram может посчитать простыни тегов спамом,
а вас — редиской. Так что лучше ограничиться 5-15 — 10-
20 тегами. При правильном подходе и сборе хватит на все
типы хэштегов и отлично охватит вашу ЦА.

В принципе, всего сказанного выше хватит для созда-

ния вполне рабочей стратегии продвижения тегами. Если
что — не судите меня строго, я намеренно старался уйти от
любых технических деталей и очень страдал, когда целых
два раза написал слово «охват». Все же эта книга совсем
о другом и очень не хочется погружаться в сиюминутное
и изменчивое.

П 3.
Э  
Ваш текст с первой буквы должен быть неожиданным,
как удар скумбрией из-за угла музея. Выгодным, как ипоте-
ка за 1 рубль в год. Интригующим, как тайный порок, кото-
рый скрывают 40% всех успешных Insta-блогеров. Желан-
ным, как литр холодного сока после парной.

Ваш текст должен вовлекать. Сходу. Каждый.

По-разному. Но всегда — должен. Пост, на кото-
рый не хочется кликнуть, это уже сразу мимо. Да,
часть людей вас прочитает, даже если вы просто
таблицу химических элементов в текст скопируе-
те, но в принципе — это неправильно. Это — не
наш размер.

Позже (ага, опять позже) мы научимся всяким хитрым

приемам вовлечения текстом, пока же — в копилку памяти
и идем дальше.

П 4.
Г 
Да-да, тот самый пресловутый голос бренда, о кото-
ром говорят многие, но очень немногие могут внятно
объяснить его суть. Еще хуже, когда объяснить вроде мо-
гут, но объясняют не так, путая колючее — с влажным
или желтым.
38 П П

Давайте я покажу на примере из жизни, насколько

важен голос бренда, а затем мы разберем его на моле-
кулы.

Где-то с год назад к нам обратилась команда одного

известного коуча, которого многие точно знают. Доста-
точно медийная в Instagram фигура. Они жаловались, что
с продажами происходит какое-то горе горькое. Иногда —
много, а иногда, хотя и тренинг вроде бы классный, хоть
плачь.

Я начал предварительно разбираться. И чем больше я чи-

тал их Instagram, тем больше во мне росло чувство, что что-
то явно не так. Знаете, в чем была проблема?

В том, что у них работает 3 копирайтера. Причем, 2 —

более-менее, а один — слабее. И хотя задача «писать одинако-
во» у всех вроде бы есть, по факту — она не выполнялась.

Что же в итоге? А в итоге — у читателя складывалось

подсознательное, неуловимое ощущение «искусственности».
Если не знать тонкие настройки стилистики и психоло-
гии, это даже и отловить невозможно. Просто чувству-
ешь, что «что-то не так». Вроде бы одни посты «заходят»,
а другие — нет.

Посты третьего автора были другими по эмоционально-

му насыщению (много превосходных степеней и прилагатель-
ных), слишком мало глаголов и конкретики, слабая ритмика
текста и многое другое.

Так вот голос бренда — это именно то, что ломал тре-
тий копирайтер. А вот теперь, внимание, отложите в сторо-
ну колющие и режущие предметы. Я сейчас добавлю нам
проблем.

Третий копирайтер ломал голос бренда через свой ав-

торский голос.

Давайте поймем разницу, иначе вы на меня точно оби-

дитесь:

Голос бренда — это формат информационной подачи,

который должен отличать вас от других. Это смесь из сти-
листики, приемов общения, моральных принципов, психо-
 К  Instagram 39

логии и маркетинга, по которой вас узнают. Это, скажем

так, ваша фирменная символика. Ваш контент-брендинг.
Это то, как вы ставите себя с читателем, о чем с ним и как
с ним говорите.

Несколько надменно. Или дружелюбно. Смеетесь ли

вы или ходите по постам в черном костюме, улыбаясь
2 раза в год. Признаете ли ошибки или у вас все всегда
идеально. Это аура поста. Дух компании, выраженный
в буквах.

Авторский голос — тоже объемное понятие. Это не

просто то, как автор пишет тексты. Это больше. Это его
видение мира, отношение к людям, его внутренняя инди-
видуальность. И только потом — то, насколько большой
у него словарный запас, дружит ли он с емкими сравнени-
ями, умеет ли подстраиваться под нужную стилистику, как
составляет предложения и так далее.

Так вот, главная наша задача в том, чтобы автор-

ский голос вошел, словно нужный пазл, в голос
бренда. Этакое 100% попадание.

Если вы и есть — главный и единственный автор по-

стов, тогда проблем нет. Голосом бренда автоматически
становится ваш авторский голос. Ваша личность, реальная
или придуманная для имиджа. Если реальная — проще, не
придется ничего менять. Если придуманная — сложнее,
придется меняться «под посты». И все же это проще: вам
всего-то нужно придумать какие-то любимые фишки, про-
работать структуру общения и приучить читателя к кон-
кретному формату.

Проблемы начинаются тогда, когда голос бренда не

сформулирован четко или сформулирован, но автор иска-
жает его в силу своей неопытности, слабости, самоуверен-
ности, глупости, поспешности или даже пола.

А еще есть просто «не ваши авторы». Скажем, копирайтер

по темпераменту меланхолик, которому нравится размыш-
лять о мирах, несправедливости мироздания и неизбежно-
сти тлена всего сущего. И тут вы со своим супер-залихват-
ским брендом «пиу-пиу, тыщ-тыдыщ, лучшие праздники
в Тамбове, ребятки, рассмешим даже памятники».
40 П П

Давайте закрепим идею: голос бренда и авторский голос

1) должны быть, 2) должны быть идентичны. И если не
совсем идентичны, то хотя бы максимально похожи.

Давайте сравним два варианта отрывков продающе-

го поста. Например, наш голос бренда — «ярко-позитив-
ный, отчасти задорный, с вкраплениями сленга и интер-
нет-культуры, для молодой аудитории до 35 лет».

Отрывок 1:

«Это. Просто. Классный курс!!! Он пинком меняет жиз-

ненные установки. Мы опросили 300 студентов, и только
двое смогли себя заставить НЕ поставить восклицательных
знаков в отзывах. Отличный результатец!»

Отрывок 2:

«Данный курс — абсолютно новаторский. Он идеаль-

но подойдет для смены установок и удовлетворит ожи-
дания даже самых взыскательных студентов. Практиче-
ски все студенты курса поставили ему только отличные
оценки!»

*Примечание. Здесь и далее я буду давать утрирован-

ные примеры. Можно, конечно, давать и на тонких на-
стройках, в полутонах, но зачем мне и вам недоуменное
«...иии?». Все же читатели разные и уровень подготовки
разный, а потому крупные, явные мазки и контрасты, по-
нятные даже Йети.

Как мы видим, в первом случае — все по схеме. Полный

отвал башки. Текст попадает в голос бренда и звучит там
органично. Во втором случае — такое ощущение, что его
написал журналист, отработавший 30 лет на передовицах
в газете «Урожайный урожай». Еще немного, и из поста по-
сыпется песок, плюс — полезет синтепон искусственных
тонов.

Голос бренда — это очень важно. Высший пилотаж —

писать так, чтобы вас читали именно из-за текстов. Даже
не из-за новостей, новых фишек или огромных скидок.
А любили за тексты, смаковали их. Такое вполне возможно,
скажу сразу. Я буду этому крепко учить, но чтобы получи-
лось — практиковаться придется долго.
 К  Instagram 41

Напоследок, уже успевшая стать коронной фишка это-

го раздела — «Позже в книге мы обязательно будем более
полно изучать схемы создания авторского голоса, пока же
просто запомним, что он есть».
Да-да, извините, пока только пунктиром, разделывать
слона будем позже.

Эпилог. Еще раз все 6 принципов

Чтобы ничего не забылось и лежало в одной кучке, са-

мое время еще раз собрать 6 принципов правильного поста
вместе. Вот они:

• Принцип 1. Тексты сегодня не читают, их сканируют.

• Принцип 2. Начинать без раздумий.
• Принцип 3. Человеку должно быть удобно.
• Принцип 4. Каждый пост — настоящий.
• Принцип 5. Не впаривайте — это видно.
• Принцип 6. Общая структура поста:
1. Хорошая картинка.
2. Хэштеги.
3. Эффект вовлечения.
4. Голос бренда.

Не можете навскидку четко охарактеризовать какой-то

принцип из списка и вспомнить его главные особенности?
Тогда срочно возвращайтесь назад. И учите так, словно би-
леты в автошколе зубрите.

Это основа. Ею нужно пропитаться, как торт «Наполе-

он» — кремом. Вы должны помнить ее наизусть. Она долж-
на всплывать в памяти «на автомате». Очень советую на
первое время и вовсе распечатать или переписать этот спи-
сок и повесить его, чтобы мелькал «перед глазами».

Ну-с, теперь, когда кое-что из основ поняли, давайте

пойдем дальше. И мне снова очень нужна ваша свежая
голова. В следующем разделе будет полно новых знаний,
которые тоже нужно навсегда поселить в памяти. Нас ждут
великие Instagram-дела.
Ч 2.
С 
 Ну вот мы наконец-то зашли на территорию, кото-
рые почему-то очень многие пробегают, не останавли-
ваясь. Глупыши, не замечающие главного за второсте-
пенным.

Продающие посты? Дааа! Виральный контент? Урааа!

Убеждение к действию? Ваууу!

Основы текстов? Нууу…

Но, друзья, давайте поразмыслим: как строится разви-

тие копирайтера вообще? Каков его путь, так сказать, в раз-
резе?

Мне здесь видятся 3 главных этапа роста, причем с тен-

денцией к профессиональному сужению:

Этап 1. Нужно уметь писать.

Этап 2. Нужно уметь писать текст.
Этап 3. Нужно уметь писать текст для продаж, PR, вов-
лечения и т.п.

Тоже заметили? Второй этап почему-то стоит до треть-

его. Умение писать «текст вообще», оказывается, выше по
приоритету, чем умение писать какие-то конкретные тек-
сты. Работает принцип, который практикуется в любом
вузе: сначала дается основа, а затем идет уже профильная
специализация.

Да, я знаю, многие не любят учиться правильно. Я 300

миллионов раз слышал что-то вроде «да зачем мне это
вот все, вы меня сразу самой крутизне научите». Что
еще грустнее, некоторые потакают подобному и сразу
же дают «популярные» темы. Это как кормить младенца
шашлыками.

Это неправильно. Мы будем учиться как надо, потому

что цель книги — ваш конкретный, реальный рост. Не мой
самопиар. Не попытка ошеломить вас знанием тысячи
приемов. Все это шелуха и вторично. Единственно верный
путь — провести вас по всем дорожкам профессионально-
го роста.

А поскольку настоящий профи начинается с полного по-

нимания всех процессов, нам нужна четкая картина.
 К  Instagram 45

4  


Н 


Лично я отношусь к числу людей, которые, видя боль-

шую структуру материала, сразу впадают в уныние. Как-то
вот заранее боюсь, что запутаюсь и не запомню. Мыслишка
«как же всего много» зудит и мешает комфортному чтению.

Спешу вас успокоить: несмотря на то, что структура это-

го раздела и вправду непростая, просто читайте смело все
подряд. Затем, в самом конце, будет дана сводная таблица
со всеми составляющими и подпунктами в них. Плюс, мож-
но ориентироваться по оглавлению.

Словом, только с виду страшно, но на деле — точно

не заплутаете. Это говорит вам человек, который всю эту
структуру составлял и удерживал в голове, что, скажу от-
кровенно, чуточку сложнее, чем просто о ней прочитать.

Н 

У любого хорошего поста есть 4 основных составляю-

щие. Помните 6 принципов, о которых мы говорили выше?
Так вот они — отдельно. А составляющие поста — отдельно.
46 П П

Принципы касались постинга вообще, а вот составляю-

щие касаются очень конкретных технических нюансов, ко-
торые обязательны для любого поста.

Вот наша великолепная четверка из 4 составляющих:

• правильная смысловая структура;
• правильная техническая структура;
• правильность восприятия;
• последующие вычитки и редактирование.

Причем каждая составляющая включает в себя еще и ка-

кое-то число подпунктов. Наша цель — понять и отпеча-
тать в памяти их все до одного. И составляющие, и пункты.
Чтобы облегчить страдания, в конце раздела будет от-
дельный чек-лист для проверки всего поста. Мой вам со-
вет: распечатайте и проверяйте по чек-листу каждый пост
до автоматического запоминания всех требований к тексту.
И самое последнее. Все, что вы прочитаете ниже, дано
именно для текстов, состоящих как минимум из несколь-
ких абзацев. Если вы будете подстраивать под эти правила
пост из двух предложений, выйдет не очень.
Для очень коротких форматов будет свой небольшой
раздел, здесь же мы разбираем самую суть копирайтин-
га — полноценные посты.

С 1.
П 


Правильная смысловая структура разбита на 5 пунктов:

1. Сбор информации и план поста.
2. Начало (завязка, введение).
3. Основная часть (середина, развитие).
4. Концовка (заключение).
5. Соблюдение логических связей.
Можно наделать немало бед, если начать хаотично раз-
брасываться текстом, не зная о смысловой структуре.
 К  Instagram 47

Думаю, вы не раз замечали посты, в которых все вроде

бы верно, но вы попросту не можете понять, что говорит
автор. Суть сходу не ловится. Вроде бы и слова знакомые,
и говорит нормально, но вот выскальзывает смысл, как-то
размывается, теряется.

Например, что-то вроде такого:

Хорошие тренажеры — это главная наша гордость. Сто-
имость разового занятия — от 500 рублей. Да, мы прошли
долгий путь, но это того стоило.
Среди тренажеров особенно выделяется мультифунк-
циональный NN. Кстати, если вы занимаетесь в паре, мы
сделаем скидку 20%. Часто спрашивают: «А насколько хо-
рош у вас ремонт, есть ли душевые кабины и раздевалки»?
Конечно, есть. Наши клиенты — те, кто заботится о своем
здоровье!

Что не так в примере выше? Согласитесь, вроде бы и ин-

формация есть, и даже «воды» в норме, а вот не читается
как-то и все. Все дело в том, что в нашем сумбурном при-
мере нарушены два основных требования к смысловому
качеству поста:
1. Нет четкой структуры в формате «начало-середи-
на-концовка». Все перемешано, часть предложений не на
своих местах.
2. Нарушены логические связи, что очень ухудшает вос-
приятие текста.

Почему это проблема? Потому что наш мозг привык ра-

ботать по определенным стандартам. К числу таких стан-
дартов относятся и шаблоны восприятия информации.
Мы привыкли к подаче информации в формате «на-
чало-середина-конец». Он везде: в книгах, в анекдотах,
в фильмах. Он же работает и в постах. Это эталон восприя-
тия, с помощью которого наш мозг анализирует поступаю-
щую информацию.
И если в процессе анализа поступает сигнал «что-то не
так», начинается протест. Это как если бы, скажем, вы уви-
дели американский блокбастер с плохим финалом. Нон-
сенс. Табу. Так нельзя же.
Когда мы сталкиваемся с текстом «не по сценарию»,
наш мозг испытывает дискомфорт, пусть даже мы этого не
ощущаем. А как подсознание борется с любым дискомфор-
том? Правильно, оно стремится от него поскорее избавить-
ся, давая нам сигналы «не то, уходим».
48 П П

Повторюсь, вы можете даже не понимать, почему вам

нравятся одни посты и не нравятся другие. Мы лишь полу-
чаем результат: что-то читаем взахлеб, а от чего-то бежим.
Или с сомнением закрываем. Подсознание многое решило
уже за нас.
Так что вывод прост: если писать «не по шаблону», вы
попросту потеряете уйму целевых читателей. Люди будут
отваливаться пачками, поскольку их мозгу некомфортно.

А разве не скучно писать «как все»? — наверняка спро-

сит меня часть читателей. Неа, отвечу я. Ведь на самом-то
деле никто не просит вас писать «как все». Начинка вашего
поста может быть любой.
Например, есть избитый сюжет: «Был бедный и сла-
бый — прокачался — всех побил и разбогател — салюты
и хэппи-энд». Знакомо? Да, все его знают. Уникален сю-
жет? Нет, по нему написано и снято 500 миллиардов книг
и фильмов.
А скучно такие фильмы смотреть или книги читать?
Нет, не скучно. А почему не скучно? Да потому что все рав-
но у них начинка разная. Каждый раз что-то новое.
Так что не боимся: ваш пост будет очень отличаться
в деталях. И все же основу структуры заучить придется.

С 1.
П 1. П 

Написание любого поста начинается со сбора информа-

ции. Позже, когда вы научитесь создавать тексты «на ав-
томате», факты и важные сведения можно будет держать
в голове.

Пока же, во избежание взрыва мозга, рекомендую выпи-

сывать их на тот же лист, где будете писать пост. Затем, по
мере их упоминания в тексте, факты можно вычеркивать.

Повторюсь, ни в коем случае не оставляйте в голове

«заначку» из фактов, аргументов, идей, примеров и про-
 К  Instagram 49

чих важных штук. Мысли, не занесенные на бумагу,

будут требовать от вас части внимания для их удержа-
ния в голове. Следовательно, вы будете думать уже не
о том, как написать хороший материал, а как что-нибудь
не упустить. Часть «процессора» будет занята, что может
привести к «сбою системы» и медленной, очень раздра-
жающей работе.

Выписали. Забыли. Сосредоточились на следующем

шаге.

Небольшой совет. Если фактов или идей слишком мно-

го, не старайтесь «вбить» их в материал на обязательной
основе. Нормально, если у вас будет, скажем, 50% инфор-
мации обязательной к употреблению и 50% «расходной»
информации, которой можно пренебречь в случае чего.

Начинающие авторы часто пытаются писать, используя

вообще все, что нашли и наметили. Как итог — пост стано-
вится похож на раздутый чемодан без ручки. Некрасиво.
Тяжело. Неудобно.

Смело жертвуйте чем-то, это допустимо.

Как создавать план текста?

Сначала о том, откуда берутся идеи для плана вооб-

ще. Идеально, конечно, если вы заранее видите будущий
сюжет. Например, вы пишете простой мотивационный
пост о том, как вы из никому не известного парикхмахера
в спальном районе Енотинска превратили в дорогого экс-
перта европейского масштаба.

Тогда все просто, достаточно сесть и наметить главные

точки. Например:

• Был никем. Зарабатывал только на еду и съем кварти-

ры, но мечтал и верил.
• Начал откладывать деньги на обучение. Отказал себе
в отдыхе за границей, чтобы купить первый професси-
ональный инструмент.
• Начал подавать резюме. Первая победа — стал веду-
щим мастером в самом популярном салоне своего го-
рода.
• Снова копил. Поехал учиться, затем — на соревнова-
ния.
50 П П

• Первая победа, первые предложения.

• Спустя 7 лет — у меня своя школа и очень обеспечен-
ная клиентура.
• Мораль — верь в себя, расти, все получится.

Но это, повторюсь, для тех постов, где вам понятен ход

сюжета. А как быть в случаях, где он непонятен совсем или
понятен частично?

В таких случаях идеи и ходы можно подсмотреть в ста-

тьях или постах других, фильмах, роликах, подборках и так
далее.

Скажем, опять информационный текст, но теперь о луч-

ших способах бюджетного отдыха.

Мы идем в Сеть и изучаем то, что обычно интересует

людей именно в разрезе бюджетного отдыха. Смотрим на
реакции людей, выраженную в виде комментариев, лайков,
репостов или чем-то там еще выражают социальное одо-
брение в ваших источниках.

В итоге, изучив источники, — мы можем не только со-

брать материал на текущий пост, но и набраться креатива
и идей для следующих постов. Искали — «где можно отдох-
нуть вдвоем за $500», а придумали параллельно еще и вы-
пустить пост с подборкой лайфхаков при аренде машины.

Резюме: по такому же принципу можно создавать план

для любых постов, где нужно просто подать информацию.
Мы берем самый сок, тем самым насыщая пост интерес-
ностью.

С другими постами — немного не так. Там, где нужно

бороться с возражениями читателей, что-то продавать, да-
вать преимущества.или выгоды, закрывать боли и делать
прочие маркетинговые штуки, ситуация меняется. Здесь
уже нужен формат «информация+маркетинг».

Например, вы решили написать рекламный пост фор-

мата «Сумочки, которые не выходят из моды». Объект ре-
кламы — ваши фирменные сумочки.

Что нам нужно? Нам нужно опять же собрать информа-

ционный пул из которого затем мы слепим план. Чуть поз-
 К  Instagram 51

же, в разделе «виды постов» мы изучим начинку каждого

поста, пока же нас интересует общий ход процесса.

Так, для нашего рекламного текста это будет что-то вро-

де:

• Коротко о том, что ваши сумки универсальны, они

подпадают под любые капризы моды.
• Особенности изготовления сумок (мы сразу «затачива-
ем» дизайн так, чтобы он не «старел»).
• Преимущество 1: Вам не нужно будет постоянно ме-
нять сумочку, подстраивать под модные тренды.
• Преимущество 2: Вы платите раз за классную вещь,
и она не подводит вас минимум N лет.
• Преимущество 3: Они не только подходят под смену
модных трендов, но и универсальны даже для разных
типов одежды — деловой, неформальной, празднич-
ной (не знаю, правда, бывает ли так на самом деле,
ведь у меня никогда не было добротной женской су-
мочки).
• Собрать коротко информацию о материалах и процес-
се изготовления.
• Даем социальное подтверждение, что у нас покупают
даже очень богатые дамы, которые могут позволить
себе вагон сумочек на каждый день. То есть — ваш вы-
бор верный, и товар стоящий.

Важный момент: вовсе не обязательно давать именно

преимущества. Это может быть и закрытие возражений,
и решение проблем, и выгоды, и мотивация и сочетание
нескольких элементов. Здесь главное — собрать скелет по-
ста, чередуя информацию и маркетинг. С начинкой опреде-
литесь сами (научу потом как).

Теперь, когда уже есть скелет, нам нужно как-то раски-

дать все по разным местам, чтобы хватило на начало, ос-
новной текст и концовку. Плюс, чтобы не было слишком
любой концентрации рекламы на букву текста.

Понимая все это, мы садимся, горько вздыхаем и начи-

наем творить. Например так:

Начало:

• Раскрыть 1-2 предложениями преимущество 1.

52 П П

Середина:

• Сказать, что обычно классные сумки — это дорого,

а вдруг мода изменилась, и все зря. Опять тратить.
• Сказать, что у всех так, а у вас не так. У вас — другие
сумочки.
• Коротко напомнить о преимуществе 1.
• Дать преимущество 2.
• Дать информацию о материалах и особом процессе по-
шива.
• Дать преимущество 3.

Концовка

• Дать социальное доказательство.

• Призвать к покупке.

Кстати, повторять за мной и так подробно расписывать

не обязательно. Достаточно прописывать 2-3 словами каж-
дый этап. Скажу больше, когда дойдет до автоматизма,
и прописывать не нужно будет, все будете делать быстро
и безжалостно.

Повторюсь, виды необходимой информации для раз-

ных типов постов мы будем изучать потом. Не давайте
этой проблеме терзать вас сейчас. Пока вам лишняя ин-
формация нужна примерно так же, как карасю — смарт-
фон.

Пока важно пропитаться основами. Это потом, нарастив

контент-силищу, мы сможем ее принять. Сейчас — она
только запутает.

И еще. Я не рекомендую раздувать план на 100 пунктов.

Запутаетесь. Наметьте основные вехи, в рамках которых
и будете работать.

Почувствуете желание углубиться, немного расширите

какой-то из пунктов изнутри. Это проще, чем на ходу все
впихивать и перекраивать.

Да, я пока говорил про рекламные тексты, вспомнил

об одной распространенной ошибке. Дело в том, что
многие путают рекламные тексты с продающими тек-
стами. Формально — это родственники. По факту — они
 К  Instagram 53

все же разные. Рекламный текст — это просто информа-

ция, выгодная вашему товару, услуге, имиджу. Продаю-
щий текст — это всегда контент с четким действием. То
есть он призывает продать, купить, нанять, продлить
и так далее.

Рекламный текст говорит «я хороший», продающий

текст говорит «я хороший, купи меня». Не уверен, что вам
так уж важна эта информация, но вдруг…

Идем дальше. Нам важно перелить план в готовый

текст.

С 1.
П 2. З
Instagram

Это очень важный раздел. Важный настолько, что без

него почти все остальное будет тщетно. Здесь мы будем
учиться с вами писать вовлекающие заголовки, которые
заставят читателя перейти в ваш пост и прочесть его це-
ликом.

Вообще, изучать алгоритм Instagram — жутко неблаго-

дарное занятие, он меняется постоянно, но хочется наде-
яться, что принцип «больше просмотров — лучше выдача
поста в ленте» так и останется неизменным. Но даже если
что-то изменится, все равно ведь вы пишете, чтобы вас не
пролистывали, а внимательно читали, верно? Так что да-
вайте учиться.

И еще. Давайте, пожалуйста, сразу договорим-

ся — у нас не будет никаких «продающих» заголовков
в Instagram. Заголовок либо побуждает к действию, либо
не побуждает. Либо вы переходите в пост — либо нет.
Все. Это главное и единственное отличие хорошего заго-
ловка от плохого.
54 П П

И верно сие отличие для любых типов постов: хоть

скрытой рекламы, хоть прямых продаж, хоть обзоров, хоть
инфопостов о енотах-полоскунах.

Заголовок — это лишь главный активатор внимания

и действия (перехода в пост), а не конечный результат.

О   

Как вы знаете, технически в Instagram заголовков
нет. Увы. В посте есть первая линия текста в 3-4 строки,
которая отражается в ленте и является анонсом нашего
поста.

Первое предложение анонса — это технически и есть

сам заголовок. Далее идет либо второе предложение заго-
ловка (бывает и так, например «Как перестать бояться кри-
тики клиентов? Мои личные рабочие фишки»), либо рас-
шифровка в виде дальнейшей информации.

Я не буду давать каких-то «мастерских» советов по раз-

делению заголовка и анонса. Выбирайте сами по ситуации:
никак не разделять, разделить эмодзи, пробелами или как-
то еще. Менее всего я хочу превратить эту книгу в инструк-
цию с картинками по склеиванию постов. Все это вы сами
начнете ощущать и осознавать, когда придет понимание
процессов. А какие-то фишки оформления всегда можно
наработать самому или посмотреть у других.

Итак, заголовки. Мы в «Панда-копирайтинг» практику-

ем 4 варианта оформления заголовков в Instagram:

Вариант 1. Заголовок на картинке — анонс расшиф-

ровывает.

На картинке мы делаем самый сочный и пробивной за-

головок, этакий лид-таран, а уже в тексте либо добавляем
интригу, либо расшифровываем.

Например:

Пора. Взорвать. Танцпол (картинка)

Уже завтра конкурс танца «Пляшу как умею» свалится на

Тверь и окрестности! (анонс)
 К  Instagram 55

Или так:

Уставшим от «скидок века» посвящается… (на картинке)

Почему большинство скидок — фейк? Есть ли крутые рас-

продажи, где экономят по-настоящему? (в анонсе)

Или, скажем, так:

27 дней и… 11 заказов. $ 8 000 прибыли. Как? (картинка)

«Это невозможно» — говорили они. «Рынок переполнен» —

убеждали нас. Прошли первые 27 дней работы и… (анонс)

Вариант 2. Текст на картинке задает тематику заго-

ловка и анонса.

В таком тандеме требования к тексту на картинке пони-

же. Он должен просто определить тематику поста, чтобы
привлечь внимание нашей ЦА. А уже в анонсе идет сам
заголовок (с расшифровкой или без нее).

Например:

Путешествие в Таиланд с семьей (картинка).

На семье не экономят?! У нас — экономят! Туры в Таиланд

для семей — минус 25%. Честная скидка на ¼.

Пример:

Бесплатный кофе — еще вкуснее (картинка).

Закажите у нас от 1 кг. кофе и получите 200 гр. бонусом,

чтобы еще лучше распробовать!

Или вот пример:

Я — фрилансер. Я — нашла себя! (картинка).

Как не зависеть от начальства и посмотреть мир? Как

создать новую карьеру, когда тебе за 30?

Нейтральный текст на картинке во многих случаях ра-

ботает лучше, потому что ни к чему не обязывает читателя.
56 П П

Он не агрессивен, это не реклама. Это «просто посмотреть».

То есть наше внимание не чувствует беды и спокойно па-
сется по посту.

Если у вас простой пост (что-то нейтральное, без про-

даж и лютого пиара), то человек так и прочитает весь
пост, привлеченный триггером для конкретной целевой
аудитории.

Если же пост продающий или рекламный, конечно, вос-

приятие читателя эту фишку раскусит быстро, но…

Но будет уже поздно: если предложение выгодное или

даже просто интересное, человек, скорее всего, его проска-
нирует.

Вариант 3. Цитата, крылатая фраза или известное

выражение.

Люди намного лучше верят цитатам и фразам со «ста-

тусным шлейфом». Цитата академика Павлова всегда будет
авторитетней слов Ивана из 120-й квартиры. Механику
работы цитат мы отдельно разберем подробно в разде-
ле «концовка текста», пока же просто давайте примем как
данность: людей привлекают цитаты и известные выраже-
ния. Это работает. Этим, соответственно, мы будем коварно
пользоваться.

Как использовать? Да как угодно: можно брать текст,

который лишь затрагивает общую канву поста (скажем,
цитата про бережливость в посте про скидки), а можно
искать, например, для поста про автомобили поговор-
ки или фразы из фильмов, именно касающиеся автомо-
билей. Это вторично. Важен сам формат: чужие слова =
наш профит.

И, повторюсь, больше информации по цитатам будет

в разделе о концовках текстах. Ну не виноват я, что «вашу
маму и там и тут показывают». Не копировать же два раза
одни и те же куски текста, сами понимаете.

И вообще, кстати, проблема «универсальности» касает-

ся многих моментов в этой книге. Например, мы вот бу-
дем потом изучать социальные доказательства как метод
подтверждения. Если бы у меня не хватало информации
 К  Instagram 57

для книги, я бы вставлял их везде: в заголовки, в концов-

ки, в аргументацию и так далее. Ну крутые они, везде ра-
ботают.

Но информации у нас и без того вагон, причем не

«информации вообще», а реально важной тематической
информации с конкретной практической ценностью. Ее
«оставить за кадром» просто нельзя. Ее надо хотя бы раз
дать.

Так что некуда просто вставлять «дубли».

Отсюда совет дня: когда видите что-то полезное в этой

книге, запускайте свое понимание сути процессов. Поду-
майте, где еще можно с пользой для себя и общества эту
важную штуку пристроить.

Как правило, решения находятся обязательно. Повто-

рюсь, мы творцы, созидатели, мы должны уметь искать
и применять, а не только подставлять А к Б.

Уф. Перейдем к примерам:

«Муля, не нервируй меня!» «к/ф “Подкидыш”». (кар-

тинка)

Статистика такова: 70% всех браков рушатся из-за ссор

в семье. Можно ли сделать так, чтобы ваша семья не попала
в этот список?

Еще пример:

«Я требую продолжения банкета!» «к/ф “Иван Васильевич

меняет профессию”». (картинка)

Вы просили — мы сделали! Теперь кафе «Енотик» работа-

ет до 23:00. И это еще не все…

И еще:

«Просто радуйся. Улыбайся. Носи помаду». Моника Белуч-

чи. (картинка)

Вдохновленные летом и вашей красотой, мы запустили се-

рию премиум-помад Ahh…
58 П П

И вот еще:

«Целым овладевают по частям». Сенека. (картинка)

Хотите начать большую карьеру в маркетинге? Тогда

пора сделать первый маленький шаг!

Каких-то особых правил нет, главное — минимально

попадать в тональность. А вообще — 20 минут серфинга
и умение дружить с Google или Яндекс творят чудеса,
иногда такие сокровища попадаются… Да вы и сами уви-
дите.

Вариант 4. Картинка для привлечения внимания.

Здесь все просто: классический вариант использо-

вания Instagram — фото товара, клиентов или поль-
зователей услуги, какой-то коллаж и даже фотосессии
енота-полоскуна иногда можно вставлять. Словом, ста-
рое доброе привлечение внимания без использования
текста. Здесь уже советовать ничего не буду, примеров
миллион, стратегии у всех разные, экспериментируйте
и ищите.

С основой формирования визуала для постов мы разо-

брались, дальше у нас будет квест посерьезней.

План такой: сначала мы изучим основные активаторы

внимания людей, узнаем, что именно ими движет, а уже
потом я дам конкретные форматы заголовков.

В конечном итоге это будет выглядеть так: скажем, мы

выявили, что лучше давить на физиологическую потреб-
ность в голоде. Значит, берем какой-то формат заголовка,
например, «заголовок-срочность», и используем для созда-
ния готовой модели по типу:

Только сегодня: шведский стол по $12 с едока! Торопитесь

наесться по-взрослому!

А как и где его размещать — мы уже выяснили до этого

в примерах с картинками. Если чего-то не поняли пока, по
ходу обязательно разберемся.
 К  Instagram 59

Ч  ?

Чтобы находить ключики к умам людей, нужно знать

мотивы их поступков. А мотивы их поступков — это либо
потребности, либо эмоции и чувства. Потребности — это
желание славы, жажда секса, потребность в безопасности
и так далее. Эмоции — это злость, зависть, поиск счастья,
ощущение выгоды и т.п.

Чтобы разбираться во всем этом, нам нужно будет из-

учить каждый из сегментов более подробно. Изучим —
взглянете на людей совершенно иначе. Начнете видеть
многое из того, что раньше ощущалось только на подсозна-
тельном уровне.

П 
Вы никогда не замечали, что одним для счастья нужен
тазик пельменей и телевизор, а другие счастливы только
в самовыражении: книгах, фильмах или научных работах?
Именно потребности — лучший проектор истинного вну-
треннего мира человека. Он может скрывать свои пристра-
стия и ценности, но потребности выдают его с головой.

Согласно классической теории пирамиды Маслоу, все

потребности делятся на 5 типов:

1. Первичные физиологические потребности: голод,

жажда, секс, сон и прочие самые простые «низменные» по-
требности.

2. Потребности в безопасности и защите: желание

комфорта, гарантии трудоустройства, безопасность семьи,
собственности и здоровья, избавление от неудач, уверен-
ность в завтрашнем дне и так далее.

3. Социальные потребности: потребности в общении,

принадлежность к социальным группам, желание семьи
и любви, совместная деятельность.

4. Потребности в признании: уважение со стороны

других, признание достижений, карьерный рост, оценка со
стороны других, повышение статуса.
60 П П

5. Потребности в самовыражении: желание узнавать

новое, творческое созидание, стремление оставить след
в истории, стремление стать лучше, максимальное раскры-
тие потенциала.

Важное примечание: рост потребностей человека идет

по нарастающей. То есть, когда человек удовлетворил фи-
зиологические потребности, появляются потребности вто-
рой группы: желание комфорта, стремление быть уверен-
ным в завтрашнем дне. Удовлетворил и эти? Далее идет
стремление укрепиться в социальной среде, сделать себя
частью чего-то общего.

Причем важный момент — первые две ступени (фи-

зиология и безопасность) конечны. Их можно абсолютно
удовлетворить. Следующие три — бесконечны. Чем больше
идет удовлетворение, тем больше хочется.

Зачем нам все это знать? А затем, что, зная свою

целевую аудиторию, мы можем четко попадать
в конкретные потребности большинства наших
читателей.

Скажем, знаете, почему большинство фрилансеров клю-

ет на объявления «инфокоучей успешного успеха» по типу:

«Хочешь работать на берегу океана и зарабатывать по

$ 2 000 в месяц?»

Да потому что эти стратеги неплохо знают свою целе-

вую аудиторию. Они прекрасно понимают, что большин-
ство только-только переступили на вторую ступень — по-
требность в комфорте, защите и безопасности. Именно там
«живет» большая часть ЦА. Соответственно, именно этот
призыв и будет работать лучше всего.

Для людей поопытнее, которые уже океанов наелись,

можно что-то похитрее: «Хочешь стать частью мощной
команды? Хочешь создавать новые тренды в IT-сфере?».
Ага, она, третья ступень. На каждого карася —свои чер-
вячки.

Чтобы было совсем понятно, давайте я попробую по-

дать одну и ту же идею, которая будет работать для всех
 К  Instagram 61

5 ступеней. Как и всегда, до жути утрировано, но смысл,

уверен, поймете.

Итак, идея: выпуск книги о копирайтинге

Заголовок для 1-й ступени:

Напиши книгу о копирайтинге, чтобы больше ни дня не

работать! Ты спишь — комиссионные капают.

Заголовок для 2-й ступени:

Хочешь обеспечить будущее своей семьи? Издай книгу —

пусть она работает на вас и ваши желания!

Заголовок для 3-й ступени:

Хочешь свою команду? Издай книгу — притяни на свою

сторону лучших авторов!

Заголовок для 4-й ступени:

Хочешь заявить о себе на весь Рунет? Издай книгу о копи-

райтинге: стань гуру, которого знают все!

Заголовок для 5-й ступени:

Хочешь помочь другим и оставить след в истории? Издай

книгу о копирайтинге, которая создаст тысячи успешных
карьер!

Так все это и работает. Когда во втором разделе мы

научимся определять целевую аудиторию, можно бу-
дет точечно с ней работать, предлагая ей самые «це-
пляющие» триггеры в виде конкретных потребностей.
И хотя обычно целевая аудитория бизнесу и личным
брендам более-менее известна, точная калибровка не
помешает.

И еще важный момент по потребностям. Люди, на-

ходящиеся на первой-второй ступени, к сожалению, со-
ставляют большинство среди жителей стран бывшего
СССР. Когда вопросы пропитания, будущего семьи и ми-
нимальной безопасности (финансовой, социальной, фи-
зической) встают на первый план, мысли о наследии
62 П П

для потомков как-то отходят на второй план. Как гово-

рится, не до жиру.

Впрочем, очень многое зависит еще от наклонностей

и рода деятельности человека. Скажем, среди писателей
или ученых полно тех, кто, даже находясь в достаточно
стесненных материальных условиях, этого попросту не за-
мечает. Они, в силу специфики работы, особых моральных
ценностей и увлеченности своим делом, скорее находятся
на 4 и 5 ступени, чем на 1-3.

Верно подобное и в обратную сторону: даже имея мил-

лиарды, людей может не интересовать ничего кроме секса,
еды и развлечений. Это значит, что в силу ограниченности
их внутреннего мира и отсутствия развивающих ценно-
стей, они так и застряли на начальных этапах.

Все это важно для того, чтобы вы понимали — не может

быть единой целевой аудитории. Не нужно думать, что раз
вы продаете элитный товар за $1 млн/штука, нужно обяза-
тельно «бить» по пятой ступени и «высоким моральным
принципам». Да, масса миллионеров рано или поздно до-
ходят до идей благотворительности, это частое явление, но
это не значит, что к таким идеям придут все.

Пирамида потребностей — это больше ориентир и по-

мощник, чем аксиома. Ее очень важно учитывать и уметь
использовать при анализе, но только на нее опираться
тоже не стоит, поскольку всегда есть дополнительные вво-
дные: ниша общения, продукта или услуги, возраст, род де-
ятельности, доход и так далее.

С потребностями немного разобрались, теперь вторая

серия. Эмоции.

Э   

Эмоции и чувства во многих случаях даже сильнее по-
требностей. Если потребности — это чуть более глубинно
и осмысленно, то эмоциональная реакция — это здесь
и сейчас.

• Увидели фото енотика? Умиление.

• Узнали, что началась грандиозная распродажа? Азарт,
вожделение.
 К  Instagram 63

• Посмотрели статистику продаж конкурента? У кого-то

гнев, у кого-то гордость, у кого-то зависть.

Эмоции — ключ к действию. Если знать «кнопки», кото-

рые активируют эмоциональную реакцию человека, реак-
цией людей можно легко манипулировать.

Как работать с эмоциями в заголовке? Вы должны

находить оптимальные виды эмоций и чувств, которые
подходят для ваших читателей, а затем вплетать их в за-
головок.

А как находить оптимальные виды эмоций и чувств?

Нужно научиться различать ценности и желания конкрет-
но вашей целевой аудитории. У всех ниш, товаров и услуг
они очень разные и всегда определяются с помощью то-
чечного изучения.

Давайте сделаем так: сначала я дам список самых яр-

ких эмоций, которые можно использовать их в заголовках.
Я покажу принципы создания на примерах, а дальше вы
и сами поймете. Если же не поймете, то… То тоже все ре-
шаемо.

Вариант бесплатный — всегда можно обратиться за

помощью и советом в одну из наших групп в соцсетях
или форум копирайтеров ForCop —https://petr-panda.ru/
forum/. Во всех наших проектах работает принцип пози-
тивного общения без агрессии, поэтому никто не будет
показывать пальцем и смеяться. Спрашивайте смело,
вам помогут.

Есть и платный вариант — записаться на курс и полу-

чить конкретные рекомендации по вашей целевой группе
напрямую от меня. Там уже, конечно, подробней и посе-
рьезней.

Но даже если вам настолько сложно, что «совсем ничего

не пойму», можете просто использовать готовые форматы
заголовков. Так, «как делают все». То есть берете понравив-
шиеся форматы (они будут после эмоций) и вставляете
свою информацию.

Уже не то, конечно, но ведь так большинство работает,

все равно это дает плоды.
64 П П

А очень многие даже и без знания форматов работают.

Пишут что-то себе наобум, и нормально. Но это не наш
путь, разумеется. Наобум — совсем грустно.

Идеальный вариант, конечно, для понимания сути про-

цессов все изучить, пропустить через себя и пропитаться
основательно, а не просто по верхушкам лазить. Тогда ре-
зультат будет намного гуще и шелковистей.

Важные позитивные чувства и эмоции:

Радость Азарт Восхищение

Восторг Предвкушение Триумф
Безопасность Изумление Удачливость
Уважение Энтузиазм Удовольствие
Дружелюбие Возбужденность Мечтательность
Симпатия Удивление Очарование
Сочувствие Страсть Признательность
Нежность Эйфория Заинтересован-
Великодушие Дух соперниче- ность
Надежда ства Увлеченность
Благодарность Решимость Интерес
Любовь Уверенность Спокойствие
Умиротворение в себе Облегчение
Умиление Дерзость Мирность
Безмятежность Готовность Расслабленность
Воодушевление Оптимизм Довольство
Забавность Удовлетворен- Комфорт
Привязанность ность Безмятежность
Гордость Прощение
Сентименталь-
ность
Счастье
Блаженство

Есть три способа работы с положительными эмоциями:

Способ 1: нужно всего-то пообещать получить конкрет-

ные эмоции или чувства благодаря вашей информации
или предложению:

• Комфортный сон и никакой бессонницы. Новое сред-

ство для тех, кто уже отчаялся отлично выспаться.
 К  Instagram 65

• 10 фактов о енотах-полоскунах, от которых зашкали-

вает мимиметр (восторг, умиление).
• Хотите, чтобы ваши дети были вам благодарны? Это
несложно.

Способ 2: использовать саму эмоцию для активации

нужного действия:

• Докажите, что вы лучший в своей нише! (активируется

дух соперничества)
• Как круто изменить жизнь после 40? Наш FAQ (акти-
вируется интерес)
• Только для гурманов: экзотические блюда из чере-
пашьего мяса (активируется предвкушение)

Способ 3: подтвердить продление нынешнего состоя-

ния (например, любви) благодаря тому, что вы предлагаете
или о чем рассказываете. Например:

• Чтобы любовь не погасла, ее нужно подкармливать

поступками. Моя история.
• Хотите быть спокойны за свои вложения? 12 MEGA-га-
рантий от EnotBank.
• Оставайтесь очаровательной и желанной: тренинг по
усилению женской харизмы и обаяния.

Нейтральные и негативные:

Злость Подозритель- Одиночество

Возмущение ность Грусть
Ненависть Озабоченность Печаль
Обида Тревожность Угнетенность
Досада Страх Отчаяние
Раздражение Нервозность Опустошенность
Мстительность Обеспокоенность Беспомощность
Оскорбленность Тревога Слабость
Воинственность Волнение Ранимость
Бунтарство Стресс Подавленность
Сопротивление Боязнь Разочарование
Зависть Ошеломленность Отсталость
Надменность Опасение Застенчивость
Презрение Уныние Покинутость
Отвращение Запутанность Нелюдимость
Подавленность Потерянность Тоска
66 П П

Смущение Усталость Хандра

Сожаление Апатия Стыд
Укоры совести Самодовольство Вина
Отчужденность Скука Униженность
Неловкость Упадок сил Ущемленность
Злорадство Нетерпеливость
Ревность

Вообще я настоятельно не рекомендую использовать не-

гативные эмоции именно для усиления негатива. То есть,
скажем, разжигать дополнительную злость — не очень хо-
роший вариант. Не знаю, как объяснить, но это реально ра-
ботает: негатив как-то копится и затем выплескивается на
того, кто его распространяет. Словом, дело скользкое и не
слишком благодарное.

Максимум — какие игры на нейтральной территории

вроде использования зависти для мотивации роста, зло-
сти для начала изменений или надменности для продажи
VIP-услуг «не для всех».

А вот брать какие-то нейтральные и негативные чув-

ства и эмоции с целью победы над ними — это уже пре-
красный вариант.

• Хватит быть одиноким! Клуб знакомств для интро-

вертов отменяет грусть и страдания.
• Нашим клиентам нечего бояться: все операции строго
анонимны.
• Не играйте по чужим правилам (бунтарство). Созда-
вайте свои стандарты услуг.

И напоследок. Самыми-самыми мощными из этого спи-

ска являются «7 смертных грехов» (даю с современной рас-
шифровкой):

• Жадность (хотите больше за те же деньги?).

• Гордыня (ты достоин больше других).
• Блуд (не скрывай своих желаний).
• Зависть (почему этого нет у тебя, но есть у них?).
• Чревоугодие (не отказывай себе в удовольствии).
• Гнев (кто они такие, чтобы тебе указывать?).
• Праздность (ищешь легкий пассивный заработок?).
 К  Instagram 67

Как было много лет назад, так осталось и сегодня: край-

не малый процент людей избавлен от всего списка. Про-
блема все та же: люди либо им подвержены и потакают
этим желаниям, либо хотят от них избавиться.
Если вас мучает вопрос «Чему они, черт подери, подвер-
жены-то?», будьте уверены — в 99% случаев все подверже-
ны чему-то из короткого списка выше.

Повторюсь, я не рекомендую использовать эти знания

для усиления негатива, незачем без нужды увеличивать
энтропию, но… Но мы все взрослые дяди и тети, поэтому
каждый выбирает свой путь.

Ф 
 Instagram

А вот и обещанное ведро вишен на торте. Ниже я дам

список форматов, которые можно использовать для созда-
ния заголовков и анонсов вообще. Все будет дано подряд,
без какой-то особой системы и хитрого плана. Просто вы-
бираете то, что нравится, кладите в корзину, да и использу-
ете себе на здоровье.

Важное пояснение: в примерах у меня не стоит ни эмод-

зи, ни хэштегов. Одни сплошные запятые, точки и воскли-
цательные знаки. Аскетизм. И это не аксиома, конечно: так
сделано для простоты восприятия, универсализации при-
меров и особенностей книгопечатания. Так что, если эмод-
зи просятся, не сдерживайте себя!

Базовый формат для самых ленивых

Если нужно срочно. Если некогда креативить. Если хо-
тите что-то быстро написать и отправить, словом, когда
нужны быстрые буквы, можете смело выбирать одно из
действий:
Убедить зайти к вам:
• Вам стоит это знать, потому что…
• Когда вы прочитаете этот пост, то…
68 П П

Завлечь новинкой или проинформировать:

• А вот и дождались…
• Условия изменились к лучшему…
• У нас важные новости…

Просто спросить (а после вопроса, конечно, расшифров-

ка поста):
• Как вы относитесь к…?
• Сколько раз в месяц вы…?
Ну очень простенько и совсем стандартно, но иногда
пригодится точно.

Формат «Лайфхак» или «Как-заголовок»

• Как выбрать тур, если вы ничего не понимаете в ту-

ризме?
• Как купить мебель, чтобы все завидовали?
• Как начать заниматься копирайтингом и зарабаты-
вать?
Такие варианты заголовков предлагают решение акту-
альной проблемы и хорошо подходят для широкой ауди-
тории.
Как правило, уровень доверия к подобным материалам
достаточно высок, особенно если автором текста становит-
ся имеющий определенный статус или имя в какой-то об-
ласти.

Формат «Мнение эксперта»

Что действительно любят многие, так это читать раз-

личные советы и откровения специалистов. Помните же
про доверие к цитатам? Так вот это из той же оперы. Един-
ственное условие — вы имеете статус эксперта. Идеально,
если вы еще при этом и лидер мнений.
Заголовки могут быть от первого лица:
• Как мы запустили кофейню и заработали первый мил-
лион.
• Моя правда о том, почему у вас нет продаж.
• Чего я ждал от бизнеса и что реально получил в итоге.
Или безличными:
• «Клиенты начали хамить — что делать?» Советы прак-
тика.
• Откровения о рынке плюшевых мишек в России.
• Вежливый ребенок — это возможно: правила от пси-
холога.
 К  Instagram 69

Формат «Заголовок с цифрами»

Факт дня: если в заголовке есть число, такой пост при-

влекает больше внимания. Люди доверяют цифрам, про-
центам и прочим точным величинам. Пользоваться ли
нам этим? Обязательно пользоваться.
Примеры:

• Всю неделю — сумочки на 50% дешевле.

• Мы запустили 7 новых услуг, которых нет ни у кого
в городе!
• Курс с 87% трудоустройств выпускников в первые же
3 недели.
Отдельно можно поставить вариант со списками. Как-то
так уже заложено в человеческой природе, что списки при-
влекают внимание. Кто «в теме» идет сверяться со своими
знаниями, кто не в теме, идет эти знания получить.
Примеры:

• 30 нескромных вопросов к вашему Landing Page.

• 12 признаков того, что вам пора увольняться.
• 25 самых страшных ошибок ресторатора.
Списки создают иллюзию того, что все написано просто
и по делу. Такова уж их магия, даже самой жуткой ереси
можно придать более адекватный вид, если подать именно
списком. Это, конечно, не является призывом к действию,
а дано так, в качестве наблюдения.

Формат «Причины»

Почему люди не летают как птицы? Почему я такой не-

везучий? Почему у них покупают, а у нас нет? Люди любят
находить причины всему. Люди ищут причины и объяснения.

Можно использовать в виде списков или и сольно:

• Почему 30% компаний делают эту ужасную SMM-

ошибку?
• Почему вам стоит купить новую сумочку? 5 причин.
• Почему мы продаем 6 из 10 туров со скидкой 30%
и выше?
• 7 причин, мешающих вашему салону стать популярным.
• А еще такие заголовки интригуют читателя и косвенно
обещают ему показать путь решения проблемы или
дать ответы.
70 П П

Формат «Вовлекающий текст»

Эксплуатация любопытства — удачный выбор. Кстати,

клюют на такие названия самые разные читатели. Даже до-
статочно чопорные пользователи, которые обычно «выше
всего этого», нет-нет, да и заглянут внутрь.

В таких заголовках приветствуются слова вроде «се-

крет», «узнайте», «решение», «неожиданно» и прочие вари-
анты, намекающие на что-то интересное, скандальное, но-
вое, странное и так далее.

• Странный, но крутой способ прокачки личного бренда.

• Узнайте, как работать в Европе без визы.
• Наконец-то! Первые фото нашего флагманского гаджета…

Формат старенький, инфобизнесом и рекламой битый,

но если не слишком напирать, то вполне еще работает.

Формат «Срочно»

Допустим, вы стоите с приятелем, а затем внезап-

но протягиваете ему карандаш и говорите «на, быстрей
возьми». Знаете, как отреагирует приятель? Вариантов
два — или скажет «чего это и зачем?», или действитель-
но возьмет.

Не знаю, почему так (воспитание, склонности или еще

что-то), но в мире полно людей, для которых слова «сроч-
но» или «быстро» — это активаторы внимания и даже не-
редко призывы к обязательному действию. Что-то вроде
рефлексов, которые сложно побороть.

Естественно, текст с таким заголовком заинтересует

и «обычных людей».

Примеры:

• Срочная распродажа: только 3 часа для самых быстрых!

• Срочная новость: наш шеф-повар сегодня в ударе!
А блины с семгой — это вообще что-то…
• Срочно ищем людей, для которых скидка 40% — не
пустой звук.
• Срочно требуются те, кто хочет в отпуск!
 К  Instagram 71

Формат «Целевой»

Хорошее решение для целевого вовлечения самой горя-

чей аудитории. Мы обращаемся только к тем, кто подходит
по каким-то конкретным признакам: занимается подво-
дной охотой, красит волосы в рыжий цвет или фотографи-
рует облепиху, например.
Да, это обрезает массу людей, но зато притягивает са-
мых ценных. Обычный пост «самые ценные люди» могли
и не прочитать, а когда это точно попадает в мои интересы,
я обязательно прочитаю.
Посудите сами — смог бы я пройти мимо, если бы уви-
дел заголовок по типу «Важная информация для тех, кто
писал книги по Instagram-копирайтингу»? Меня бы от по-
ста тягачом не оттащили.
Естественно, я опять подло утрирую, но и с куда более
массовыми признаками это тоже шикарно работает.
Примеры:

• Занятия фитнесом для фрилансеров.

• Тем, кто хочет вести бизнес в Instagram.
• Обладателям беговых дорожек посвящается…
• Скидка 50% на груминг для йоркширов.

Формат «Бесплатно»

Тяга к бесплатному неуемна. Если вы можете что-то

дать бесплатно без ущерба для себя, то это стоит исполь-
зовать. Единственное условие — «бесплатность» действи-
тельно должна иметь какую-то ценность. Также я рекомен-
дую ставить слово «бесплатно» в начало предложения. Так
заметней.

• Бесплатные консультации по макияжу. Много, под-

робно и очень профессионально.
• Бесплатные ужины? Да! Акция «Копи посещения»
стартовала.
• Бесплатно — каждый третий урок. Курс-прокачка для
фотографов.

Кстати, в последнем примере (бесплатно — каждый

третий урок) и «скидка 35%» — по сути идентичные
п онятия. Но скидка — это привычно, а вот получить
часть уроков бесплатно — это как-то по-новому ласка-
ет слух.
72 П П

Формат «Вопросы»

Увидев вопрос, мы или пытается узнать суть вопро-

са или вовсе настраиваемся на выдачу ответа. Это наша
природа, усиленная заученными моделями поведениями.
Спросили? Ответь. Глубоко сидящая реакция, которую тоже
взять себе в арсенал. Наконец, люди попросту любят полу-
чать ответы (см. формат «Причины»)

Вопросы могут общими:

• Корректор осанки — обман или реально поможет?

• Почему курсов все больше, а число профи не растет?
• Где стригутся самые красивые собаки?

Или могут быть направлены на читателя:

• Не знаете, как написать УТП для своего бизнеса?
• А вы верите в быструю карьеру?
• Сколько вы готовы заплатить за быстрый сон?

Формат «Команды»

Вообще-то люди не любят, когда ими командуют, поэто-

му будьте мудрым и аккуратным командиром. Если состав-
ляете такой заголовок, помните: он должен заинтриговать
и одновременно не вызвать отторжения.

Примеры:

• Перестаньте потакать своей лени. Начните жить иначе!

• Попробуйте новый вкус нашего шоколада.
• Станьте мастером макияжа с записью на месяц вперед!

Формат «Интрига»

Маркетологи знали, что делали, когда создавали слоган

для одной из передач, который звучит как «Скандалы. Ин-
триги. Расследования». Людская природа, опять она винова-
та.

Чтобы не говорить о разных вещах, давайте обозначим

понятие «интрига». В этой книге под интригой понимается
возбуждающая любопытство информация. Причем инфор-
мация основана на недомолвках, двусмысленном заявле-
нии или подаче части фактов.
 К  Instagram 73

Даем что-то интересное, читатель интересуется, чита-

тель идет смотреть детали. Все, захлопывайте клетку, мы
его поймали.

Примеры:

• Мы оставили эту информацию для самого особого слу-

чая. И вот он наступил.
• Я знал, что так произойдет рано или поздно. И это уже
началось.
• Знаете, сколько людей оставили негативные отзывы
о нашем товаре? Мы и сами не думали, что…

Формат «Ажиотаж»

Берем и нагоняем ажиотаж, искусственно ограничивая

возможности. Можно ограничивать время, объем товара,
число просмотров и так далее.
• Осталось 7 последних сумок со скидкой. Успевайте!
• После 10-й покупки предложение будет закрыто!
• Пост будет удален в 23:00, торопитесь прочитать!

Формат «Именные»

Заголовки с названиями продукции или услуги. Здесь

важно не просто вставить название предлагаемого това-
ра или услуги, но провернуть подобную операцию макси-
мально аккуратно.
Проще говоря — не спугнуть читателя своей навязчи-
востью.
Почему название все-таки имеет право находиться в за-
головке?
Дело в том, что читателя нужно сразу познакомить с бу-
дущей покупкой, сразу же протянуть руку и сказать:

Привет! Я дизайнерская мебель из дуба. Вы меня скоро ку-

пите, потому что я классная.

Примеры:

• Подушка с особой геометрией « Соня» — спите, где за-

хочется!
• Ресторан «Енотики» — кормим недорого и жутко вкусно.
• Услуга « Чистый дом» — идеальный клининг за час
с 1700+ восторженными отзывами.
74 П П

Формат «Гео-привязка»

Во-первых, к такому заголовку отлично лепятся хэште-

ги. Во-вторых, во время сканирования информации че-
ловек «выхватывает» глазом знакомые и близкие слова.
В-третьих, а почему бы и нет?

Примеры:

• Обучение маркетологов для работы в Москве.

• Лучшие гостиницы Паттайи до $30.
• Обвал цен на дубовую мебель в Праге.

Формат «Признаки & Преимущества»

Если хочется подчеркнуть особенности товара или ус-

луги. Если хочется создать объемное описание. Если есть
особенности, которые не грех упомянуть, смело пользуем-
ся этим форматом.

Примеры с признаками:

• Быстрый. Удобный. Умный. Наш смартфон-флагман

в линейке до $150.
• Понятно даже новичкам: обучение серьезному копи-
райтингу для всех.
• Сталь. Стекло. Идеальная эргономика новой коллек-
ции мебели N.

Примеры с преимуществами:

• Термос, который даже КамАЗ не раздавит.

• Подписка на 3 сервиса по цене 1: такого нет у дру-
гих!
• Спрей от комаров с гарантией безопасности для людей
и животных.

Формат «Выгоды»

Чем отличаются выгоды от преимуществ? Тем, что пре-

имущества — это просто особенности и отличия, а выго-
ды — это то, что именно получит человек. То есть, не про-
сто «надежная газонокосилка», а «идеальный газон много
лет». Если в прошлых примерах мы просто давали преиму-
щества, то здесь мы их расшифровываем.
 К  Instagram 75

Примеры:

• На 20% быстрее аналогов: на велосипеде N вас не догнать!

• Опоздали — заплатим: доставка за 2 часа часов или
вернем 30%.
• Гарантия трудоустройства: научим SMM и устроим на
работу.

Формат «Ассорти»

Вариант «ассорти» прост: вы берете компоненты из не-

скольких видов заголовков и смешиваете их по своему вку-
су. Это нормально, поскольку многие заголовки сочетают
в себе признаки разных типов.
Смешивать можете на свой вкус, главное не переусерд-
ствовать и помнить, кому и зачем все это пишется.

Примеры:

• Какие описания товаров нужны вашему магазину? Уз-

найте сейчас!
• 5 лучших сумочек этого сезона — найдите свою!
• 17 причин быть нашим клиентом. Интересно?
Этих форматов, да еще если включить немного креати-
ва, вам точно хватит на 5 000 лет активного и разнообраз-
ного постинга. Ищите лучшие сочетания, на которые клюет
ваша аудитория, анализируйте и смело занимайтесь прак-
тическим скрещиванием.
На этом все. Нас ждет следующий пункт, в котором мы
научимся органично входить в текст.

С 1.
П 3. Н 

Теперь, когда мы изучили правила написания вовлекаю-

щих заголовков и одновременно первых предложений, самое
время поговорить о том, как вообще можно начать пост. То
есть не с каких слов, эмоций или идей, а чисто технически.
76 П П

Страх чистого листа — жуткая проблема. Вроде бы

и идея есть, и понимание, что именно вы хотите видеть
в материале, но начать не получается. Ступор. Страх.
Тлен.
Что делать? Специально для таких случаев я пригото-
вил несколько способов сходу вломиться материал. Для
тех, кто страдает боязнью чистого листа или попросту не
умеет «сразу входить» в текст, это шикарное решение.
Но сначала… Сначала мы должны пропитаться одним
из самых полезных и важных навыков профессионального
копирайтинга, которые я вообще знаю.

В   

Это не прием. Не какая-то отдельная фишка, которая
где-то подойдет, а где-то нет. Куда там, берите выше. Это
глобальный принцип для любых ваших постов и текстов
вообще. Это то, как должны начинаться все ваши буквы.
В идеале — даже простой комментарий. А зовут нашего
главного героя — «Скользкая горка».
Метод «скользкой горки» был создан, обкатан и подан
широкой публике Джозефом Шугерманом. Вы еще несколь-
ко раз встретите это имя на страницах книги, поскольку
я совершенно искренне считаю его лучшим копирайтером
мира.
Знаете, в чем сила и отличие всех методов Шугермана?
В том, что этот человек отвечал центом за каждый свой
текст. Он в первую очередь был владельцем крупной ком-
пании, занимающийся продажей товаров по почте, а толь-
ко потом — копирайтером. И для каждого товара создавал
большие статьи-описания.
Он не был наемным автором, которые обычно работают
на кого-то и свой гонорар получают в любом случае. Да,
обычно они стараются писать хорошо, но здесь вообще дру-
гое. Здесь — уже драка за выживание. Или учись, делай
выводы и пиши классно или разорись.
Скажу просто: от дел Джозеф отошел, имея на счету не
один и не два миллиона долларов. Его книга «Искусство
создания рекламных посланий» разошлась по миру сот-
нями тысяч экземпляров. Сотни переизданий в десятках
стран. Он настоящий пахарь копирайтинга, идеи и прин-
ципы которого мне невероятно близки.
Но вернемся к «скользкой горке». Итак, что же это такое?
«Скользкая горка» была создана для того, чтобы бороть-
ся с главной проблемой в рекламных текстах — нежела-
 К  Instagram 77

нием читать их обычными людьми. Ну не очень любят

читать рекламу, такие вот они странные. Про енотов-по-
лоскунов — да. Про то, как, кто и сколько заработал — да.
Даже про ТОП-20 лучших напильников прочитают, а вот
рекламу — нет. Не любят. Надо заставлять.
И вот «скользкая горка» как раз заставляет читать лю-
бые тексты, не обязательно рекламные. Она хитрая в этом
плане.
Принцип действия «скользкой горки» прост: она по-
степенно, шаг за шагом затягивает читателя в материал.
Стратегия: цель вашего первого предложения «горки
в том», чтобы человек… прочитал второе предложение.
Цель второго предложения в том, чтобы человек… правиль-
но, прочитал третье. И так далее. Уловили суть? Читатель,
сам не замечая этого, катится по тексту, как по скользкой
горке.
Да, с виду это кажется проще пареной репы, дескать,
тоже мне, Америку открыли. Но когда такой подход ста-
новится вашей философией копирайтинга, все невероятно
меняется.
Вы становитесь скупы на ерунду и щедры на каче-
ство. Вы начинаете в каждом предложении видеть дру-
зей или врагов. Вы начинаете заботиться о тексте, де-
лать его острым, смачным, интересным. Вы нацелены
на то, чтобы писать классно. Всегда. Словом, сплошные
витамины.
Давайте сравним три примера. Один обычный и два
«скользких». Сначала обычный:
В этом посте я расскажу вам о том, как начать зарабаты-
вать удаленной работой. Вы узнаете секреты фрилансеров
и трудности этой профессии.
Скользкие:
Месяц 1-й — нет работы, денег и целей. Тоска. Отчая-
ние. Месяц 11-й — $1200 чистыми, вал заказов и планов.
Что между этими месяцами? Фриланс!
«Да пропади этот офис и начальство пропадом! Я устала
тащить на себе весь отдел. Идите вы к черту.» Это были
мои последние слова в офлайн-работе 5 лет назад. А затем
начался фриланс…
Заметили?
Первый пример — уныл и грустен. От него за километр
веет скукой и дохлыми мухами. Нужно заставлять себя,
чтобы ползти по нему глазами. Второй и третий приме-
ры — другие. Они вообще непонятно как кончаются. Сами.
Как хорошая книга, они буквально съедаются.
78 П П

А все почему? Да потому, что мы посадили человека на

скользкую горку. Мы уже не растягиваем текст, лишь бы
были какие-то осмысленные буквы. Мы залезли в шкуру
читателя, учли его интересы, заранее подумали — как на-
писать так, чтобы человек зацепился и побежал глазами
по тексту.

Так это и работает. Когда вы начинаете думать

о читателе, когда «скользкая горка» становится
эталоном, писать уныло уже не получается. И это
как раз то, что нам нужно.

Вариантов создания «горок» миллион — я о них буду

много и часто говорить на протяжении всего раздела.
Здесь и интрига, и интерес, и провокация, и многое другое.
Сам материал для «горки» вторичен. Важнее — создать об-
щую конструкцию, при которой не скатиться нельзя. Важ-
нее — сделать для себя этот принцип обязательным «по
умолчанию», и тогда решения найдутся. Для любых тема-
тик, объемов и форматов текстов.
И вот теперь, уже зная самое главное о начале текста,
пора приступить к деталям. Нас ждут самые интересные
способы начала постов, отобранные с любовью лично мной.

М  

Метод 1. Принцип фрирайтинга. Ты садишься и бук-
вально сходу пишешь, пишешь, пишешь. Быстро, не думая
и ничего не исправляя. Вот как началось, так и началось.
Потом можно поправить, но, главное, разбег взят.
Отлично подходит тем, у кого особенно сильный твор-
ческий ступор. Не стесняйтесь и пишите из головы. Имен-
но то, что ощущаете и думаете, без всяких «красивостей».
Пусть это будут уже упомянутые нами сумочки. Клянусь
конверсией, писать пример буду прямо сходу, не думая.
Обычно мода заканчивается, и сумочка уже не так акту-
альна. Приходится постоянно много тратить на новые. Это
дорого и многих напрягает. Другое дело, когда сразу есть сум-
ка, которую не нужно было бы менять постоянно. Какая-то
универсальная.
Метод славен тем, что когда «войдете» в материал, то
сможете уже остановиться, отдышаться и все хорошенько
отредактировать. Добавить вовлекающие заголовки, проду-
мать продающие элементы, подстроить под формулы ко-
 К  Instagram 79

пирайтинга, дать примеры и так далее. Главное, вы занес-

ли в дом все, что нужно было быстро занести.
А красиво расставить по местам — уже дело техники.
Если бы вы сразу начали заносить что-то одно, затем —
красиво расставлять, затем снова заносить и расставлять,
вы бы жутко устали и вымотались. А так — быстро сдела-
ли, теперь можно и порядок навести.
Метод 2. «Дело было так». Этот нехитрый прием от-
лично знают журналисты и частенько применяют его на
практике. Работает метод крайне просто: ты садишься, про-
износишь про себя волшебную фразу «короче, дело было
так» и затем пишешь то, что пришло в голову уже после
нее.
Отличается от первого тем, что лучше работает имен-
но с информационными постами. Когда нужно рассказать
что-то читателю, но вы совершенно не знаете, с чего на-
чать, начните «с дело было так».
Отлично работает в тандеме «а дальше?». Этот вопрос
нужно задавать каждый раз, когда темп замедляется. На-
пример, давайте я попробую прямо сходу написать пост
о том, как позавчера мы взяли заказ на 270 000 рублей
с одной статьи в блоге (реальная история, реальный заказ
2 дня назад, 50% оплаты уже поступило). Обещаю, пишу
сходу без правок:
Короче, дело было так: написали статью про тексты для
интернет-магазинов. Народ шел, но заказов с нее было мало.
И статья вроде бы в ТОП, но не клюет. Тогда решили — че-
го-то не хватает.
Я начал крутить и понял, что нужна какая-то особая
фишка. Что-то такое, что эффективно бы заканчивало ста-
тью и одновременно говорило о нашей экспертности. В итоге
добавили большой блок о том, как с помощью LSI-копирай-
тинга можно создавать экспертные статьи в блоге магазина
и за счет этого получать целевых клиентов. Показали приме-
ры. Доказали, что умеем.
Статья провисела 2 дня, за это время заказали текст на
главную страницу ИМ (иногда так и заказывали) и ( класс, ра-
ботает) ведение блога крупной компании со своим магазином.
Договор на 3 месяца, нужно забрать серьезные ТОП по элит-
ной технике, в плане — 17 статей. Мы посмотрели, забрать
реально, поэтому подписали и заберем.
Все это я сходу написал за 4 минуты (специально засек).
Что теперь? А теперь можно сделать это информационным
или рекламным постом. Куда вас поведет, туда и можно
развернуть материал. Например:
80 П П

Статья, которая продала на 270 000 рублей за 1 за-

каз. Рассказываем и показываем!
Контент — это круто. Экспертный контент — это еще
и очень выгодно. Хотите узнать, как всего 3 тысячи знаков
принесли нам заказ на 270 000 рублей без всякой рекламы? Сей-
час расскажем...

И далее причесываем историю, подавая ее вкусно и ин-

тересно. Будьте уверены, ЦА будет читать. Ей такое реально
интересно.

Метод 3. «Перевернутая пирамида». Тоже полезный

и достаточно простой способ «начать пост хоть как-то».
Суть метода: все самые главные факты нужно ставить в са-
мое начало. А уже затем их расшифровывать.
Так, кстати, пишут все классические пресс-релизы. Удо-
бен способ тем, что текст сам подталкивает вас писать и не
нужно метаний в поисках музы.
Дали главную информацию. Расшифровали.
Все это отредактировали, навесили бантиков, и готово.
Красота!
Работает как в рекламных и продающих, так и в обыч-
ных постах (вовлекающие, информационные, развлека-
тельные).
Метод 4. «5W+H». Если пирамида оказалась сложно-
вата, есть упрощенная версия для ленивых. Расшифровы-
вается все просто:
• What? (Что?)
• Who? (Кто?)
• Where? (Где?)
• When? (Когда?)
• Why? (Почему/Зачем?)
• How? (Как?)

Что нам нужно? Нам всего-то нужно ответить на все эти

вопросы прямо в начале текста. Коротко прописываете вво-
дные по каждой части, а затем уже «делаете красиво» по
своему усмотрению.
Формула удобна тем, что с ней невозможно не начать.
Хотите вы того или нет, а вопросы уже готовы. Остается
просто ответить на все.
Метод 5. «Конверсионный разговор». Частая беда ав-
торов в том, что они сразу стараются сказать всем. Понра-
виться всем. Учесть сразу все. А в итоге — ступор и жела-
ние выпрыгнуть в окно от всего «вот этого вот».
 К  Instagram 81

Говорить сразу всем — жутко сложно. И даже не техни-

чески. Эмоционально. На автора падает сразу глыба ответ-
ственности, которую, конечно, он сам и придумал. Но она
падает все равно.
Ценность этого метода в том, что здесь глыба не пада-
ет. Такой вариант быстрого вступления позволяет говорить
не со «страшной толпой, которой не угодишь», а всего-то
с одним человеком. С очень-очень конкретным человеком,
которого вы себе представили. Этакий «среднестатистиче-
ский подписчик».
Важно сразу начать разговор напрямую. Сразу бить
в четкие интересы всего-то одного читателя. Переводить
«просто послание» в конверсию. Сразу. Сходу.
Это важно, давайте повторим: мы не просто обращаемся
к человеку, а сразу же пытаемся закрыть его конкретную
проблему, убрать или сделать предложение. То есть наши
первые предложения — самые главные. С четкой выгодой
для человека.
Например, если мы рассказываем о том, как делать тек-
сты, мы можем написать так:
Как вообще понять, работают ли ваши тексты или это
мусор?
Если мы продаем демонтированные железобетонные
плиты, то можно сказать так:
Даже новые плиты выглядят как б/у. Это же бетон, он всег-
да некрасивый. Только за б/у «некрасивые» плиты вы платите
в 3 раза меньше, да и срока годности у плит нет.
*Да-да, в Instagram продают даже плиты, честное слово.
Если это продающий пост о том, с чего начать обучение
массажу, то:
Решились стать массажистом? Тогда вам нужен план ро-
ста. И он уже готов!
Мы сразу, назло поговоркам, догоняем трех зайцев:
1) Вы можете сходу начать писать, не задумываясь об
утомительных прологах.
2) Когда вы говорите со всеми, вы боитесь, вы зажаты.
Когда вы говорите одному и ждете конкретной реакции, то
и голос ваш уже другой. Все же говорить с одним челове-
ком — не так страшно, чем говорить с тысячами.
3) Проблема, выгода, предложение — все это сразу в лоб,
сходу. Это хороший вариант привлечения внимания. Дей-
ственный и очень простой прием «без наворотов». Нашли
проблему — сразу сказали о ней.
4) Затем вы попросту расшифровываете ваше послание,
плавно переходя в середину. В итоге — и в текст на одной
82 П П

ножке запрыгнули, и сходу продавать (убеждать, заинтере-

совывать, вовлекать, развлекать) начали. Невероятная кра-
сота, я считаю.
P.S. Кстати, о том, как интересно и нестандартно созда-
вать выгоды и закрывать возражения мы еще достаточно
подробно поговорим в «продающем» разделе книге. Так что
еще огого как прокачаетесь.
Метод 6. Льем и выжимаем. Этот вариант входа
в пост — симбиоз из фрирайтинга и конверсионного раз-
говора. То есть, сначала мы пишем «как пишется», а затем
сразу же «разгружаем» текст, оставляя только самые-самые
главные смыслы.
Давайте попробуем на примере. Скажем, мы продаем
услуги компании по найму домработниц и пытаемся сходу
вскрыть боли клиента. Для этого мы садимся и пытаемся
описать проблему так, как чувствуем. То есть вольный по-
ток мыслей о главных болях клиента:
Любая женщина знает, как много времени крадут посто-
янные уборки и домашние хлопоты. Стоит только вымыть
полы и расправиться с окнами, как на подходе уборка в дет-
ской. Только справились с этими проблемами, нужно уже чи-
стить собачий ворс с ковра и гладить вещи всей семье. А ведь
еще есть обязательная готовка, полив цветов и десятки про-
чих дел…
Что плохо в этом абзаце? В принципе, проблемы
вскрыты, но начало очень затянуто. Крайне. А это плохо,
потому что любое лишние слово здесь мешает быстрому
вхождению в материал. Затянули — кто-то ушел. А если
лишние слова размещены в лид-абзаце, деньги утекают
уже струей.

Можно ли что-то сделать с этим? Конечно. Для этого

достаточно выделить центральные моменты повествова-
ния и откинуть связующую их словесную шелуху. Штука
в том, что многие авторы ошибаются, пытаясь создавать
сложные и лаконичные вхождения в материал. Это редко
нужно читателю.

Гораздо мудрее и проще дать человеку на сканирование

(а тексты ведь сканируют, помните?) только самые-самые
главные куски. Без оберток. Например, так:

Постоянные уборки. Глажка. Готовка. Десятки мелких до-

машних дел, крадущие массу времени. Вы не устали от этой
круговерти?
 К  Instagram 83

Как вы видите, мы сказали то же самое, но сэкономили

две трети абзаца. Если человеку близки идеи, которые мы
используем в тексте, он додумает все сам. Нужно. Просто.
Обозначить. Проблемы.

Никаких долгих раскачек и сложных переходов. Цен-

тральные боли — быстрый вход в текст. Такой подход
работает куда лучше, чем попытки читателя заставить
самому ковыряться в материале и выискивать важные
моменты.

Очень удобное и простое решение. Особенно для тех,

кто до сих пор в плену «оплаты за 1000 знаков» и любую
идею на автомате стремится превратить в пару томов «Во-
йны и мира».
Ну вот, на этом размышления о правильном входе в тек-
сте можно считать более-менее подробными. Все это важно
и нужно, без них ваши посты будут постоянно «проседать».
Вообще, как я уже говорил ранее и скажу еще много раз (я
надоедливый ради пользы) — вы должны все это впитать
в себя. Это должно стать вашим «Отче наш».
Плюс — для начала текста можно использовать
формулы заголовков (расписать)
Резюме по началу текста:
1. Выбирайте вариант вовлечения читателя за счет
заголовка или первых предложений (если просто картинка
без текста). Если креатива хватает, выбирайте разные вари-
анты и набросайте несколько.
Например: страх, интрига и провокация. И для каждого
пропишите свое начало. Да, сначала это кажется сложнова-
той задачей, но сей дивный прием тренирует креативность
и оттачивает вашу стилистику.
2. Держите в голове правило «скользкая горка».
Ни одно предложение не должно быть обузой для текста.
Это, повторюсь, не значит, что в каждом предложении
должны быть цифры, конкретика или призывы. Часть
предложений нужны и просто «для атмосферы». Но вы
должны чувствовать, что они именно «для атмосферы»,
а не «для воды».
3. Сходу вгрызаетесь в текст, не боясь писать. Если
ступор, выбираем «пирамиду» или «5W+H» .так вы точно
напишете что-то. Затягивать — не вариант. Нужно делать
быстро. Торопиться нужно потому, , что чем дольше вы от-
тягиваете написание начала поста, тем сложнее оно будет
вам казаться в дальнейшем. Чистая психология.
84 П П

По сути, можно за 5 минут написать первые пару аб-

зацев или… или испугаться их, и постепенно, со временем
они превратятся в страшных чудовищ. Монстров предсто-
ящей работы, которые будут пугать вас час-день-неделю
самим фактом своего существования и неотвратимостью
написания. Сходу — выгоднее. И куда проще. Не дайте мухе
вырасти в слона.
Некоторые из вариантов быстрого входа:
• В 1-2 предложения опишите проблематику и присту-
пайте;
• Вообще не делайте лирических вступлений, начинай-
те сразу с места в карьер;
• Начните с интриги и пообещайте в конце раскрыть
карты;
• Задайте вопросы, на которые захочется увидеть отве-
ты;
• Покажите цифры, которые удивят, ошеломят, просто
заинтересуют читателя;
• Не делайте начало поста слишком затянутым. Оно не
должно быть больше 20-30% всего текста. Цель начала
поста — просто затянуть в чтение. Дальше уже за пое-
дание букв отвечает середина.
Логичный вопрос: «А как понять, когда уже закон-
чилось начало и началась, собственно, середина тек-
ста»?
Самый простой вариант — по ощущениям. То есть, вы
уже чувствуете, что нужные слова сказали и затягива-
ние — будет лишним. Значит — это черта. За ней нужно
уже погружаться в самую суть.
Если с четким разделением границ проблемы, то реко-
мендую использовать несколько фишек (они будут и вам
помогать, и читателя ориентировать):
Текстом и графикой. Допустим, вы уже сказали внача-
ле, что «каждые 70 копеек из 1 рубля рекламного бюджета
сливаются впустую, если настройку делал дилетант».
Все, человек уже проникся, ему уже жутко жалко своих
денег, он внемлет. Теперь можно дать какие-то 1-2 эмодзи,
а рядом — «Почему так происходит? Факты от профи», а за-
тем уже список фактов.
Теперь, за этой смысловой чертой, читателю (и вам) уже
понятно, что вступление кончилось, начался серьезный
разговор. Просто и удобно.
Активационными фразами и словами. Заметили,
что в книге полно слов и фраз вроде «Начнем», «Давайте
посмотрим», «Что в итоге?». Я вот тоже заметил.
 К  Instagram 85

Знаете, зачем они? Чтобы переключать читателя в фор-

мат внимательного чтения. Это — желтый знак светофора.
Знак, что дальше пойдет уже суть. Если запутались в нача-
ле, если нужно переходить к делу, то обрубаем вступление
одним из таких слов. Как вариант, можно и свои фишки
придумать.
Например, для профиля с обучающим контентом —
«Давайте пошевелим извилинами» или «А теперь давай
включим «умный» режим, дальше будут факты».
Для автомобильного салона «давайте заглянем под ка-
пот» или «давайте-ка прогреем материал по-полной». Для
кондитерской «попробуем факты на вкус», «получше изу-
чим начинку предложения» и так далее. Какие-то общие
слова-вступления, по которым через какое-то время под-
писчики уже будут понимать, что началось самое интерес-
ное.
Многоточие, много тире, звездочки, эмодзи и так
далее. Вариант для ленивых. Если совсем нет желания на-
тягивать сову на глобус и сводить все в единый смысловой
поток, можно попросту графически отделить вступление
и сразу перейти к сути. Да, вариант — не из самых изы-
сканных, но порой — он единственный, на который хватает
сил.
Все, на этом правила начала поста остаются позади, нас
ждет середина.

С 1.
П 4. О 


Что есть основная часть поста? Если отбросить вступле-

ние и концовку, то остается… все. То есть, по сути, остается
вся информация о том, как написать пост. Так странно со-
впало, что именно этому вопросу и посвящена вся наша
книга.
Рассказать коротко о том, как писать основную часть по-
ста — все равно что в 2 словах рассказать о квантовой физи-
86 П П

ке. Задача глупая. Для продающих постов — одна начинка.

Для PR-постов — другая. Для инфотекстов — третья.
Словом, давайте условимся: виды начинок и что в них
вообще добавлять, мы разберем после. А вот тесто… Тесто,
в которое заворачивается начинка, у нас одинаковое (ни-
когда больше не сяду писать книгу голодным).
Так что сначала научимся замешивать правильное те-
сто. А для этого — затронем общие вопросы, которые каса-
ются написания основной части вообще. Все те же общие
правила. Базис, который для всех одинаков. А уже затем,
позже, в другом разделе, покажу что и для каких постов
конкретно нужно писать.

П   

Помните, еще в самом начале я говорил, что
Instagram и убедительно-позитивный копирайтинг —
это как Зита и Гита, а потому по отдельности я их не
представляю и вам не советую? Так вот теперь пришло
время расплаты.
Ниже мы с вами изучим основные правила УПК-сти-
ля, по которым создаются все наши фирменные посты
в Instagram. Именно эти правила будут отвечать за общую
классность поста. Благо, бойцы это проверенные, а пото-
му — и вправду отлично отвечают. Подойдут они и вам
даже в тех случаях, если вы не любите и не умеете «слиш-
ком позитивно». В любом случае «убедительно» вам приго-
дится, а «позитив» можно уже настраивать самостоятель-
но. Где щепотка, а где ведро с горкой. Как сами чувствуете
и как ниша позволяет.
Итак, УПК. В основе убедительно-позитивного стиля (а,
значит, и вашего поста) лежит пять главных факторов:

• простота;
• конкретика;
• экспертность;
• позитив;
• профессионализм автора.

Каждый из факторов отвечает за что-то свое:

• Простота — экономит время, усиливает интерес и дает

возможность сразу войти в материал.
• Конкретика — спасает от вездесущего «бла-бла-бла»,
которым наполнены тысячи текстов.
 К  Instagram 87

• Позитив — располагает и создает особую, нужную нам

атмосферу.
• Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем гово-
рите.
• Профессионализм автора помогает создавать вкусные,
легкие, удобные для чтения тексты.

Потеряете хоть одно звено — потеряете убедительность

текста и всю его особую магию. Да, пост все так же будет
читаться. Да, беды не произойдет, но уже будет не то.
Если же вывалится два и более элементов — считайте,
что миссия провалена. Да, даже на одной экспертности или
простоте можно вытянуть весь материал, но эффект будет
уже совершенно другой. Этак можно и не учиться вовсе.
Пишите себе сходу, что в голову придет, да и все.
Если же хотите «как надо», тогда давайте изучим каж-
дый фактор по-взрослому.

Ф 1. П

Простота — это то, как вы подаете материал. Насколько

хорошо следите, чтобы читателю было удобно и просто чи-
тать. Кстати, «писать просто» и «писать простецки» — две
большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла
раму», конечно, не нужно. Это уже простецки.
Писать просто — значит излагать свои мысли четко,
емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко ка-
тился по тексту, а не продирался сквозь заросли смыслов.
Основные правила простоты:

1. Четко определите идею поста. Она должна идти крас-

ной нитью через ваше послание. Варианты «Это Надя. Она
классный визажист. Хочу суши, нога побаливает, и кто зна-
ет, почем сейчас лимоны?» — не подходят. Ваш текст дол-
жен быть подчинен какой-то идее. Все остальные слова —
ее обслуга.
2. Идея должны быть понятна. Скажите четко то, что
хотите озвучить. Да, есть форматы, где нарочно создается
88 П П

таинственность, интрига, загадка. Но это фишка. Особая.

Если такой фишки не предусмотрено, значит — идея долж-
на быть прозрачна и понятна.
3. Пишите так же, как говорите. Беседуйте с читателем.
Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно
не ждут от вас академического стиля. Но при этом вы так-
же должны помнить, что люди еще и понимают намного
больше, чем многим кажется. И хотелось бы. Они отлично
видят суть и скрытыве смыслы. Не все, но многие — видят.
4. Не используйте сложных примеров и сравнений. Если
не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте.
Как вариант, найдите более простой пример для сравнения.
5. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется
сказать «абонементный билет на проезд в общественном
транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «про-
ездной на автобус» и «показать».
6. Избегайте лишних аргументов, преимуществ, сравне-
ний, выгод и прочих элементов убеждения. Найдите самые
сочные, остальные — за борт.
7. Не оставляйте открытых вопросов. Если вы подняли
какой-то вопрос или проблему, она обязательно должна
быть решена. Коли уж взялись писать, в конце текста чело-
век должен сказать примерно следующее «Ну вот, теперь
все понятно».
8. Предугадывайте вопросы читателя. Вы должны пред-
чувствовать вопросы читателя, чтобы нейтрализовать их
раньше, чем они будут заданы. Если вы пишете, что новая
кофемолка обязательно понравится покупателю, но не го-
ворите ни слова о ее стоимости и происхождении товара,
это дрянной текст.
Вы должны четко понимать, что честное освещение
этих параметров подтолкнет читателя к совершению по-
купки стократ лучше любых соловьиных трелей.
9. Будьте удобны даже в мелочах. Если есть моменты,
которые непонятны читателю, обязательно их «просчитай-
те» и подайте понятно.

Простой. Удобный. Понятный. Четкий текст с конкрет-

ным смыслом. Его приятно читать. По нему скатываешься,
словно с горки. Вот что такое простота в копирайтинге по
мнению П. Панды и миллионов читателей во всем мире.
И енота-полоскуна, конечно.
 К  Instagram 89

Ф 2. К

Конкретика должна быть везде. Пусть и немного. Это

нужно затем, что наш мозг рационален. Даже у тех, кто
принимает чисто эмоциональные решения (хочу, хочу,
хочу, плевать на цену и качество, я хочууууу здесь и сей-
час), все же остался атавизм, выраженный в жажде мини-
мальной конкретики.

Даже у «абсолютно отмороженных эмоционалов» по-

является ощущение некой пустоты, если текст начисто
лишен твердой почвы. Особенно в тех случаях, когда вы
что-то продаете, рекламируете или описываете. Таковы
уж мы, человеки, нам нужна хоть крупица чего-то ося-
заемого.

Если вы продаете что-то приземленное, вроде модных

костюмов, кураторство по Forex, услуг массажа или, напри-
мер, вовсе бетонные сваи — все просто. Там конкретика
и цифры естественны и органичны. Они не «напрягают»
читателя.

Но есть посты, в которых чрезмерная конкретика выгля-

дит так же лишне и нелепо, как седло на кошке.

Знаешь, а ведь я тебя ждал. Всегда. Вдребезги, нарас-

пашку полюбил тебя сходу омутом, встретив однажды во
сне. Узнал среди миллионов и понял — это ТЫ. С тех пор
я существовал, тек по серой жизни без эмоций, вздрагивая
и оживая лишь тогда, когда видел тебя в ночном мираже.
Каждый раз, словно нищий, молился о счастье увидеть сон
с тобой.

Если бы ты знала, как же ужасны были пробуждения. Я выл

как волк, понимая, что ты снова осталась там. Что ты, мое
счастье и моя судьба — снова недосягаемы. Я не знал ни ме-
ста, ни года нашей встречи, но верил — это неизбежно. Здесь.
В реальности. И вот это случилось… Счастлив ли я? Я безумен
счастьем.

В знак моей искренности и преданности, пожалуйста,

прими это кольцо из золота и платиновых вставок, выпол-
ненное в форме 2 сердец. Я купил его со скидкой 35% на распро-
90 П П

даже по кодовому слову KAVALER-35. Сначала поехал в мага-

зин на Ленина 27 (вход с торца), кончились…

В другой, на Пушкина 17 (там еще крыльцо скользкое) —

тоже. И вот только на Энтузиастов 46, хоть они и работали
всего до 20:00, успел. Такая красота, да еще и с экономией 12
530 рублей!

Каково? Нравится вам чрезмерная конкретика в эмо-

циональных текстах? 2 первых абзаца — это полет ярких
ощущений и живых картинок. Это тончайшие крылыш-
ки эмоций. Веяние ветерка смыслов и чувств, если хо-
тите.

2 последних — это железная арматура фактов, вбитая

в наше чувство прекрасного. А вместе — это масло и вода,
которые не смешиваются ни при каких условиях.

Да, я, конечно, утрирую, обычно все не так плохо, но все

же проблема остается. И выражается она в простом вопро-
се:

Как легко и безболезненно запихнуть меркантильную кон-

кретику под тончайший купол эмоциональных постов?

Повторюсь, в случае если у нас не слишком эмоцио-

нально-яркие посты, где конкретика уместна, суммы, даты,
адреса и прочие цифры не помешают даже в обычных для
информационных текстов объемах. Опять же, никаких
цифр я вам дать не могу, потому что любая цифра будет
враньем. Все только по ощущениям.

В тех же случаях, когда текст слишком эмоционален

и красочен, с цифрами нужно аккуратно. Идеально либо
давать их в начале, либо в конце, чтобы не «загрязнить»
конкретикой чистоту представляемой читателем картин-
ки.

НО. Конкретика — это же не только цифры. Это еще

и указание на материалы, из которых изготовлены товары;
отзывы других; способы применения и так далее.

Все, что поддается рациональному анализу и срав-

нению — уже конкретика.
 К  Instagram 91

Пара примеров:

• Уютный пентхаус —- прямо посреди тропического

сада, в котором так легко и приятно засыпать на закате
дня — нет конкретики.
• Уютный пентхаус посреди тропического сада, в ко-
тором так легко и приятно засыпать на закате дня.
Особую «сонную» прохладу в жарком климате обеспе-
чивают 2 новых бесшумных кондиционера —
есть конкретика, эмоциональный фон не потерян.

Все, что можно «пощупать» — конкретно. Все, с чем

можно сравнить — конкретно. Все, на что можно сослать-
ся — конкретно.

Естественно, если, скажем, вы рекламируете газоно-

косилку, то одними прилагательными и сравнениями не
отделаетесь. Покупателю нужны минимальные характе-
ристики и отличия. Нужны цифры и четкие характери-
стики.

Если же «все очень непросто», если у поста своя особая

атмосфера, которая боится цифр, отыскивайте менее «при-
земленные» элементы конкретики. Что-то вроде аналогий,
историй, сравнений, дат и т. п. Но минимальная конкрети-
ка должна быть везде. В этом суть.

Ф 3. Э

Люди верят экспертам, 9 из 10 стоматологов не дадут

мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден
приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточ-
но высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли.

Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекла-

ме говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего кор-
ма — ведущие собаководы.
92 П П

Мнение эксперта априори выше, и область знаний здесь

вторична. Пост с цитатой Стива Джобса и аналогичной
цитатой, но уже без указания авторства — всегда соберет
разное число реакций. В первом случае — их число будет
выше в разы. Скажу прямо: люди падки на экспертов.

Вот лишь основные преимущества экспертов:

• больше первоначальный лимит доверия;

• более высокий ценник;
• более лояльное отношение;
• вам простят небольшие огрехи за статус;
• более высокая прибыль;
• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.

Главная же сила экспертности в том, что вам необходи-

мо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил
и времени. Сумели показать, что вы эксперт, — перепрыгнули
сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.

Итак, мы выяснили, нам нужна экспертность. Замеча-

тельно. Осталось лишь учесть два важных уточнения.

2    

Уточнение 1. Экспертность, как правило, больше нужна
для постов коммерческих, маркетинговых и PR-форматов.
Именно там следует прилагать максимум усилий.

Нужна ли экспертность в обычных текстах? Скажем, чи-

сто информационных или развлекательных? Да, она будет
не лишней, но только при очень аккуратном использова-
нии. Так, чтобы ваше яркое знамя «крутых ребят» не реяло
слишком уж назойливо.

Пример правильного использования экспертности:

Вводная: мы пишем инфопост о самых интересных

случаях на курсах.

Пост:

Бла-бла-бла… Однажды нам позвонили из HR службы (здесь

какая-нибудь крутая компания) и предложили срочно прове-
сти семинар для руководителей 35 региональных отделений
 К  Instagram 93

Азии, США и Европы. Звонок мы получили в Москве, а уже че-

рез 5 часов я вел семинар в Барселоне. Это, пожалуй, самый
короткий срок между заказом и обучением в нашей практике.
Самое же забавное, что будучи еще в России, вечером я соби-
рался отправиться на подледную рыбалку в деревне неподале-
ку, а оказался с удочкой на берегу Средиземного моря. Жизнь
и вправду непредсказуема!

Если, конечно, факты реальны, то такое вкрапление са-

мопиара для усиления экспертности — неплохое решение.
Мы не бьем себя в грудь и не натягиваем сову на глобус
ради того, чтобы похвастаться. Просто мы очень органично
рассказали о забавном случае.

А то, что у компании-заказчика капитализация на $7

миллиардов, и она кого попало не нанимает, так ну что же
теперь. Так совпало…

Понимаете, о чем я? Органичность. В ней вся соль.

Если можно без ущерба для смысла, логики и вообще до-
стоверности поста упомянуть о каком-то реальном фак-
те, который подчеркнет экспертность — ради бога. Толь-
ко в плюс.

Если же это что-то вроде «Уже и не помню, кто звонил,

то ли Роберт Де Ниро, то ли канцлер Германии, но помню
только, что нужны были срочно наши смесители оптом»,
то лучше не надо. Правда.

Уточнение 2. У части профилей экспертный статус

и так прокачан или выдается читателем «на автомате».
Просто потому, что они завоевали своим именем. Странно,
согласитесь, считать дилетантами в ветеринарии — попу-
лярную ветеринарную клинику.

Подавляющее число читателей автоматически награ-

ждают статусом эксперта сильных специалистов в конкрет-
ных областях.

Для меня, например, серьезная фирма по производству

мебели с большой историей — автоматически имеет статус
эксперта. Изготовитель мебели Иван — возможно. Компа-
ния, продающая, а не изготавливающая мебель — может
быть, посмотрим. Но вот изготовитель с историей и име-
нем — точно.
94 П П

Я отлично понимаю, что они знают тысячу нюансов

и вообще повидали всякого такого. Так что пока они не до-
кажут сами обратного — они для меня эксперты.

Компаниям и личным брендам, у которых такой статус

имеется, подтверждать экспертность можно пореже. Им
повезло. А вот тем, кому этот статус еще только предстоит
получить, придется сложнее. Имя еще нужно заработать.
А потому экспертность придется подтверждать чаще и се-
рьезней.

И вот здесь-то как раз пригодятся мои сочные советы

о том, как правильно ее подтверждать и закреплять. Все
с пылу, с жару, только горячая практика и никакого деше-
вого инфобизнеса.

Р  

Неправильные примеры подчеркивания эксперт-
ности

Кричать о своих заслугах без умолку. Вы встречали

в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей обла-
сти», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные
создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза
настолько активна, что проникла уже везде. На каждую
нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших ком-
паний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.

Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем,

кроме того, что тексты для компании писал слабый ав-
тор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом
и громкими словами. У читателей давно уже выработал-
ся иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте —
прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.

Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные

и известные клиенты — дело крайне хорошее. Штука лишь
в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении
вашей экспертности, одним из факторов, но никак не глав-
ным аргументом.

Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную став-

ку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались
 К  Instagram 95

в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да,

тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус,
но на самом деле — просто эксплуатируешь чужие заслу-
ги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), ваш
уровень экспертности закатится под плинтус.

Заслуги прошлого без примеров из настоящего.

Любые отраслевые награды — прекрасный маркер, под-
черкивающий вашу экспертность. Если таковые имеют-
ся, использовать их нужно смело, это ваш экспертный
актив.

Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компа-

нии часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обой-
ме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если
рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100
лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у чи-
тателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Слав-
ное прошлое — это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш
бизнес?»

Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами — обяза-

тельно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно.
Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, неза-
крытый вопрос.

П  


К числу действенных факторов можно отнести целый
набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы суме-
ете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия
существенно возрастет. Вот некоторые способы подчерки-
вания экспертности:
• упоминание о наличии отраслевых наград и особых
достижений;
• сертификаты, дипломы, патенты;
• работа с крупными компаниями и государственными
учреждениями;
• наличие собственных разработок, новаторских реше-
ний и успешных начинаний;
• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие но-
вых филиалов;
• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах
и т. д.;
96 П П

• наличие в штате компании или привлечение в каче-

стве консультанта серьезных имен с высоким уровнем
экспертности;
• упоминания в СМИ;
• проведение исследований, опросов, подготовка про-
фессиональных публикаций;
• наличие серьезной производственной базы, лаборато-
рий и т. д.;
• большой опыт работы с возможностью отслеживания
реального роста;
• опыт победы в сложных ситуациях, где другие бы спа-
совали.

Словом, все, после чего у читателя активируется уважи-

тельное цоканье языком.

Экспертность — это оружие, которым не стоит

размахивать направо и налево. Настоящие экс-
перты никогда не бьют себя в грудь и не пыта-
ются «взять горлом». Как очень точно подмече-
но в одной восточной пословице, «тот, кто носит
мускус в кармане, не кричит об этом на каждом
углу».

Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то,

чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные,
желательно самые сильные, а читатель сделает выводы
сам.

Что интересно — чем меньше вы пытаетесь кого-то убе-

дить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда
вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость
и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Об-
ладайте признаком сильного — дайте понять, что у вас все
серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, «чего же
бить себя в грудь, если и так ясно — перед вами эксперт
80-го уровня.»

Извините, пора заканчивать по экспертности, звонит

Илон Маск, просит срочно текст на главную страницу за
любые деньги. Хе-хе.
 К  Instagram 97

Ф 4. П

Помните незабвенного Иеронима Карла Фридриха фон

Мюнхгаузена в исполнении не менее незабвенного Олега
Янковского? А помните его величайшую фразу, которую он
сказал на своем «лунном» эшафоте?

Да вот же она:

Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Умное

лицо — это еще не признак ума, господа. Все глупости на Зем-
ле делаются именно с этим выражением лица. Улыбайтесь,
господа, улыбайтесь!

Ах, как же она переворачивает мир, если ты начина-

ешь понимать ее истинную суть. Она открывает такие
тропинки, даже не тропинки — шоссе к сердцам людей,
о которых большинство других авторов даже не дога-
дывается.

Знаете, в чем беда массы современных людей? А все

в том же, как и при Мюнхгаузене: они слишком погружены
в себя и свою серьезность. Они буквально встают на носоч-
ки, чтобы показаться еще выше и значимей. Боятся быть
настоящими. Боятся улыбки. Боятся раскрыться перед чи-
тателем. И уж тем более боятся показаться быть смешны-
ми…

Люди настолько заняты собственной важностью

и серьезностью (а также попытками доказать это другим),
что перестают быть настоящими.

И зря. Простое и естественное — всегда самое верное.

Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы

на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезил-
ся. Все это важно, все это нужно. Такие вещи тоже отбрасы-
вать нельзя.

Но если ваш текст будет состоять только из деловых ко-

стюмов, пафоса и надутых щек, вам не подружиться с чи-
тателем. Не сказать ему «мы такие же, просто покруче, но
такие же». Пластмассовый мир ненастоящего.
98 П П

Позитив — это не «хи-хи» и «ха-ха». Это не какой-то при-

знак ребячества и не приторная медовая пастила со сгу-
щенкой и сахарным сиропом. Позитив — это сила умных
и оружие избранных. Мощная практика, позволяющая ре-
шать очень серьезные задачи.

Я знаю, о чем говорю. Именно из-за позитива мои книги

кажутся части читателей какими-то «забавными». Я не раз
слышал что-то вроде:

Вон N в своей книге — сказал, так сказал, вон у него и кли-

енты —
миллиардеры на каждой странице, и предложение на 3
строки, и сыплет словами как профессор, и не улыбнется ни
разу. Сразу видно — молодец. Дело знает. А тут… Какие-то
кошки с седлом, еноты, тьфу.

Таким людям даже доказывать что-то не имеет смыс-

ла. Те же, кто готов принимать больше, понимает, что не
все так просто. Если копнуть глубже, окажется, что именно
позитивная форма подачи информации — самая удобная
и выгодная. И при этом самая сложная, кстати.

Именно позитив, кое-где аккуратно внедренный в текст,

делает сразу несколько важнейших, практически уникаль-
ных вещей:

• позволяет подружиться с автором и принять его.

• разгружает читателя, когда идет вал сложной инфор-
мации.
• создает мостик доверия.
• налаживает живой диалог.

Как я могу принять человека, если за текстом его само-

го не видно? С каких-таких реагентов получится та самая
читательская «химия», когда автор либо нравится, либо не
нравится? А если непонятен автор, если нет «химии», то
почему я должен ему верить? Почему я должен покупать
и заказывать? Тупик.

Обычный текст — голый. В нем нет ничего, кроме ко-

лонн букв. Да, вы можете быть благодарны автору за ин-
формацию. Да, вас могут поймать на продающие триггеры
или психологические приемы. Но не более того. А ведь мы-
то учимся совсем другому… Мы учимся делать больше.
 К  Instagram 99

Мы-то хотим стать сильными авторами, которых бы чи-

татель узнавал и доверял. Нам-то нужно больше, чем «про-
сто текст».

Посмотрите на контент огромных корпораций типа

Google. Они уже поняли, что усложнение — тупиковый
путь. Их маркетологи — не олухи, и прекрасно знают, что
делают, создавая простой и понятный контент.

Посмотрите, как открыто и позитивно они общаются

с людьми. «Опаньки … При загрузке страницы возникли
неполадки» . Знакомо же? У реально мощных игроков нет
пафоса и чрезмерной серьезности. Хотя, казалось бы, уж
кому, если не им... Но нет. Их тексты другие. Они напря-
мую направлены на читателя. На создание мостика просто-
го доверительного общения с позитивным шлейфом.

Именно такой копирайтинг я практикую сам и хочу на-

учить ему вас. Не обязательно шутить про кошек с седлом.
Не нужно в серьезных текстах вставлять матерные анек-
доты. Иногда достаточно легкой, еле-еле заметной улыбки
в серьезном тексте. Поверьте, даже такое читатель отлично
чувствует и ценит. И это тоже будет позитивом.

Затеряться в идеальности — проще простого. Наделать

серьезных постов — не проблема. А вот сказать умно, ярко,
убедительно, но при этом так очаровательно улыбнуться,
чтобы вашу улыбку запомнили — это признак настоящего
мастера. Ловца человеков сильными буквами.

А теперь к практике. Приемов позитивного пись-

ма в обеих книгах по убедительно-позитивному копи-
райтингу у меня накопилось ой-как много, копировать
все я не буду. И так уже лимит информации из других
книг почти выбран. Так что там только несколько, если
будет интересно — читайте в «Тексты, которым верят»
и «Копирайтинг: сила убеждения». Кстати, вам все равно
придется их прочитать, если захотите прыгнуть в убеди-
тельный копирайтинг с разбегу, а не просто по бережку
прогуляться.

П «С »

Люди любят встречать своих. В чужих городах, в дру-
гих странах. Даже в тексте. Если вы сумеете показать
100 П П

свою близость читателю, вам дадут бонусы в виде пози-

тивного отношения. Сделать это можно, допустим, вот
так:
«Мы создавали этот сайт целых три года. За эти три года
были отброшены сотни предложений, выпито пять цистерн
кофе и произнесены тысячи не очень хороших слов. Мы спали
по несколько часов, ели недоваренные пельмени и много-много
работали. Примерно раз 30 руководитель проекта порывал-
ся бить одного или сразу нескольких сотрудников. А еще мы
неоднократно были близки к тому, чтобы закрыть проект
и остановиться.

Не остановились. И правильно. Сегодня сайт запущен.

И мы видим — он хорош. А будет еще лучше, потому что пое-
дание недоваренных пельменей и недосып требуют расплаты.
И этой расплатой станет доведение проекта до идеального
состояния. Спасибо, что вы с нами!»

Что мы сделали?

Мы отбросили привычные фишки идеальности от лю-

дей в дорогих костюмах и сказали честно: «Иногда мы ру-
гаемся матом, едим недоваренные пельмени и опиваемся
кофе. У нас все нормально с юмором и самооценкой. Мы
так же получаем втыки от начальства и недосыпаем. Мы
такие же».
Такое работает наверняка. Важно лишь не скатиться
в панибратство и угодничество. Сложно объяснить, как
это видно, но это видно. Если сомневаетесь, покажите
текст с фишкой «я свой» парочке друзей или коллег —
они скажут точно, насколько цепляет или не цепляет
ваш материал.

И  

У каждого слова есть своя энергетика. Свой особый
шлейф, который улавливает наше подсознание. Скажем
«промышленность». Тяжелое, сложное слово, сразу же
включающее ощущение чего-то серьезного.

Или, допустим, плед. Включается домашний уют, ощу-

щение покоя. Если сказать что-то вроде «наша промышлен-
ность приступила к выпуску зимних пледов», то «промыш-
ленность» «приступила» и «выпуску» на корню уничтожат
шлейф уюта и домашности, идущие от «пледа».
 К  Instagram 101

Если же сказать «шьем домашние теплые пледы для

холодных зимних вечеров», картина сразу меняется. Уже
комфорт, уже ощущение домашней обстановки и особая ат-
мосфера. Слова и их окружение — это очень важно.

Поняли немного принцип? Теперь давайте для закре-

пления использовать другие слова с силой и без силы по-
зитива.

Пример 1. Использование позитивных слов в опреде-

ленном контексте:

• без силы позитива: «Приглашаем всех на чаепитие

в честь открытия новой библиотеки»;
• с позитивом: «Уютное домашнее чаепитие за таким
столом — чудесный подарок для крепкой семьи».
Как вы видите, в первом случае слово «чаепитие»
носит нейтральный характер. Просто факт. Во втором
случае слово «чаепитие» становится точкой отсчета —
ритуалом, который создает особые позитивные ощуще-
ния.
Мы усилили слово «чаепитие» вводными вроде «уют-
ное», «чудесный», «крепкой семьи», и в результате полу-
чился самодостаточный позитивный факт. Конкретное
продающее преимущество, создающее положительные ас-
социации.

Пример 2. Правильное и неправильное использование

«слишком позитивных слов»:

• неправильное использование: «Ваша женственность

покоряет, она наполняет вас ощущением беспредельной
радости. Ваша красота завораживает. Это идеал. Крем
N станет великолепным открытием для всех истинных
ценительниц шарма и божественной привлекательно-
сти»;
• правильное использование: «Мы разработали крем N
для ваших ежедневных побед. Мы очень хотим, чтобы
восхищенные взгляды мужчин следовали за вами по пя-
там каждый день. Хотите заранее создавать для себя ра-
достные дни? Просто используйте наш крем перед сном,
и новый день встретит вас улыбкой!»
В первом примере порядка 70 % положительных слов.
Казалось бы, классно. На самом деле — не очень. Имен-
но в том и заключается ловушка — вместо дельного тек-
102 П П

ста у нас вышел сладкий сироп. Настолько приторный, что

пить его нельзя.
Многие начинающие авторы почему-то считают, что
позитивных слов должно быть много, и буквально пичка-
ют ими тексты. Причем в работу идут самые мощные слова
вроде «беспредельной», «великолепным», «идеал» и т. д.
Так делать не нужно ни в коем случае. Читатель не глу-
пей нас с вами (как правило), он тоже живет в реальном
мире и не верит слишком уж сладкой болтовне. А уж тем
более такой концентрированной. В общем, перебор.
Во втором примере позитивные слова тоже есть. Отли-
чие только в том, что здесь таких слов меньше и их калибр
резко отличается. По сути, из главных калибров имеется
только слово «восхищенные», а остальные — просто поло-
жительные слова: «побед», «радостные», «улыбкой». Текст
очень позитивный. Но без приторности. Подвоха в нем нет.
Чувствуете разницу?
Как понять, насколько сильны позитивные слова и как
часто их можно использовать в тексте?

• Слова, несущие в себе высшую оценку, должны быть

самыми редкими гостями ваших текстов. Примеры
таких слов: «прекрасно», «восхитительно», «лучший»,
«идеал», «мечта», «лидер» и т. д. Это слова-тараны
с очень мощным позитивным зарядом. Если в тексте
их много, они не только размывают смысл, но и оття-
гивают на себя внимание. А когда слов слишком мно-
го, переизбыток, они еще и обесценивают текст.

• Слова, несущие среднюю позитивную оценку. Очень

большая группа, в которую можно внести такие слова,
как «хороший», «удобный», «качество», «подарок», «до-
брота» и т. д. Созидательные слова с большим положи-
тельным потенциалом. Их можно использовать чаще,
но все равно стоит смотреть на общую картину. Если
видите, что с текста начинают капать сироп и патока,
срочно урезайте часть восторгов.

• Слова, имеющие минимальную позитивную нагрузку.

Чернорабочие копирайтинга, на которых и держится
немалая часть реального позитива. Эти слова не име-
ют яркой положительной окраски, но при этом явля-
ются позитивными. Примеры: «дом», «тепло», «свет»,
«покушать», «солнце», «приятно», «веселиться», «на-
дежный» и т. д.
 К  Instagram 103

В принципе, любые слова, имеющие созидательное на-

чало, могут быть отнесены к позитивным. Преимущество
слов с минимальной позитивной нагрузкой в том, что они
могут встречаться значительно чаще средних и сильных
слов, но при этом не портят текст переизбытком сахара.

Как правильно применять позитивные слова? Я бы ре-

комендовал использовать не более 3–10 % сильных слов,
10–25 % средних и до 40% слабых. Опять же цифры совер-
шенно условные, где-то будет достаточно и 10% всех пози-
тивных слов в сумме, а где-то и 70% нормально. Смотрим
по обстоятельствам, руководствуемся здравым смыслом.

Пример 3. Использование затертых и шаблонных пози-

тивных выражений:

• неправильное использование: «Хотите достичь бы-

строго успеха? Хотите стать преуспевающим и бога-
тым? Хотите получать от жизни максимум? Мы пред-
лагаем вам быстрый карьерный рост и особо выгодные
условия роста! Станьте лучшим, пусть ваши мечты
о богатстве сбудутся как можно быстрее»;

• правильное использование: «Вам нужна хорошая ра-

бота? А нам нужны крутые специалисты! Давайте ра-
ботать вместе: успех обязательно придет, если вы сами
этого захотите».

В первом примере мы видим целый табун позитивных

слов с затертым и шаблонным значением: «быстрый успех»,
«преуспевающий», «от жизни максимум», «особо выгодные
условия роста» и т. д. Давайте честно — вы поверите такой
ерунде? Я вот — нет. Слишком пафосно, слишком громко,
слишком много «успешных успехов». Приелись эти шабло-
ны, которыми пичкают нас уже много лет. Казалось бы, по-
зитив, но позитив глупый и неубедительный. Мимо.

Во втором примере позитивных слов тоже немало, но

здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не
обещает «успешных успехов», компания просто ищет хо-
роших специалистов и обещает, что при желании успех
придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом при-
мере, но первый пример читается как болтовня предста-
вителя сетевого маркетинга, а второй — как разумное
предложение.
104 П П

Еще раз хочу напомнить: очень важны и окружение

слов, и концентрация позитивных слов в тексте. Вообще,
когда немного прокачаетесь, вы уже начнете чувствовать
«переборы». Да, непросто и не сразу, но практика — чудный
учитель.

С  

Сразу оговорюсь: чувство юмора порой коварней селед-
ки с молоком. Даже тех, кто и вправду им не обделен, оно
порой жутко подводит. Что уж говорить о тех, кто вроде бы
и умеет шутить, но лучше бы не умел…

Не нужно обижаться на искаженное чувство юмора или

его отсутствие или проклинать злой рок. Это как с музы-
кальным слухом: у кого-то отличный, а у кого-то — как
у меня. Или даже еще хуже. Лотерея.

Да, вроде бы можно развить чувство юмора (есть даже

учебники, представляете), но слишком серьезных результа-
тов, как я знаю, это не дает.

Особо не переживайте, даже если чувства юмора нет

или оно совсем в зачаточном состоянии: вам вовсе не обя-
зательно превращаться в стенд-ап комика и рассыпать
шутки по тексту там и сям. Ваша цель в таком случае —
хотя бы вызвать улыбку. А это — куда проще. Для такого
достаточно:

• вспомнить забавный эпизод;

• дать смешную цитату;
• использовать потешное сравнение (смотрите в конце
приема);
• сделать самостоятельно или «позаимствовать» забав-
ную картинку.

Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать пра-

вильный формат шутки, то это работает даже в текстах для
банков и крупных холдингов.

Одна-две штуки делают текст только пикантней и ин-

тересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень
любят и ценят такие вещи.

На какие темы лучше не шутить:

 К  Instagram 105

• политика;
• секс;
• проблемы взаимоотношения полов;
• семья;
• религия.
Более ничего сказать не могу, поскольку учить шутить
человека в книге — это как учить зайца бриться. Теорети-
чески, наверное, возможно, на практике же — одни слезы.

• Каждая квартира проходит обязательную предпродаж-

ную подготовку. Мы осматриваем качество отделки,
целостность напольных покрытий и потолков, замеря-
ем уровень влажности в помещении и проводим десятки
других сверок;
• Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех про-
веренных квартирах электрический чайник, чайный сер-
виз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы смо-
жете устроить свое первое чаепитие в новой квартире,
даже не распаковывая вещи!

Первый пункт — большие дела, серьезные объяснения.

Второй пункт — мелкие детали с позитивным уклоном.
Что самое забавное, многие читатели не смогут вспомнить,
что именно проверяет комиссия, но будут точно помнить,
что их ждет вкусный чай и новый чайник. Такова уж чело-
веческая психология.
Выглядят ли наши мелочи смешно? Если бы не было
первого пункта — возможно. В тандеме с ним они смотрят-
ся мило и привлекательно. И уж точно запомнятся многим.
Еще пример:

К каждой теплице прилагается небольшой бонус: красивая

коробочка с логотипом нашей компании, где вы найдете не-
сколько пакетиков семян огурцов и томатов, а также клас-
сику садоводства — книгу «Помидор, расти!». Это не входит
в стоимость теплицы. Это просто подарок от души.

Мелочь? Если до этого идет описание теплицы и про-

чие важности — да. Но мелочь-то приятная. Запомина-
ющаяся. Позитивная. Купить теплицу — проще простого,
кто их там запомнит, этих продавцов. А вот вас с вашей
коробочкой запомнят. И выделят. Бац, мелочи снова ра-
ботают.
Не нужно гоняться за мелочами специально, это выгля-
дит ненатурально. Они должны появиться сами. Если они
106 П П

органично входят в текст, смело их ставьте. Покупатели

устали от дутых щек и пафоса в описаниях даже обычной
туалетной бумаги, не говоря уж о чем-то реально серьез-
ном. Дайте им отдушину — улыбнитесь приятной мело-
чью, и вас точно запомнят. Или даже сразу выберут.

Ф 5. П


Очень сложно рассказать о профессионализме автора

в 1 главе. Те, кто хоть раз пытался засунуть взрослого слона
с хоботом в коробку из-под кроссовок, меня поймут. И все
же давайте попробуем.

При этом мы все же условимся: далее я дам два блока

полезной информации, которую вам тоже стоит знать, но
в целом — профессионализм везде. Начиная от подбора
заголовков и заканчивая вычиткой текстов. Вся наша кни-
га — один большой учебник для профи.

П  . 3  -


У всякого хорошего поста, статьи и даже книги дол-
жен быть принцип 3-х единств. Если их нет — дело плохо.
Часть текста точно просядет. Глубоко или нет — вторично.
Важно, что просядет.

3 основных вида единства:

Единство идеи. У вас должна быть одна четкая идея,

которую вы собираетесь донести до читателя. Не две, не
три и не пять. Одна. Хотите продавать услуги парикмахе-
ра? Продавайте, но не нужно заодно продавать путевки во
Францию или мазь от прыщей. Идея главенствует в тексте,
она — вектор. Если вы потеряете идею или позволите иде-
ям размножиться, вы потеряете и читателя. Человек дол-
жен четко понимать, что ему предлагают.
 К  Instagram 107

Единство стиля. Нельзя переобуваться на ходу. Нельзя

начать пост в официальном стиле, а закончить дружески-
ми подколками. Читатель должен сходу понять атмосфе-
ру текста, его мелодику. Начатый стиль нужно держать до
конца, иначе человек попросту почувствует дискомфорт
и уйдет, влекомый неясным чувством, что все стало вдруг
не так.

Да, есть варианты, когда смена стиля идет нарочно, как

прием, но я говорю не об этом сейчас. А именно о смене
стиля «ни с того ни с сего».

Единство послания. Никогда, даже под пытками,

нельзя писать посты «Для всех». Это не работает. У текста
должен быть тот самый единственный читатель, для кото-
рого и создается материал. Что это значит на практике? Это
значит, что, садясь за написание, вы должны найти того,
для кого пишете. Создать внутри себя определенный образ.

О том, как найти и обозначить свою целевую аудиторию,

будет позже, а пока совет — найдите человека, для которого
пишете. Одного.

Например, я писал текст для центра по лечению вари-

коза. Моей читательницей была женщина 40 лет, не слиш-
ком богатая, замужем, которая устала от некрасивых ног.
Именно для нее я и старался написать так, чтобы она меня
услышала. Найдете такого посланника, тогда ваш материал
станет заметно лучше и правдивей.

Тщательно проверяйте ваш текст на наличие этих

единств. Затем, достаточно скоро, кстати, это уже будет по-
лучаться на автомате, но первое время — нужно будет себе
о них напоминать.

В  . С  -

 
Ниже я дам ассорти из копченой сельди, макарон, жа-
реных перепелов, моркови и вареного лука. Всего понем-
ногу из самых разных направлений. Это даже не какие-то
правила, а просто выводы и идеи, которые я выработал для
себя в процессе работы. Они — не для объема и не чтобы
книга распухла от воды, а этакий «маст хэв» набор, который
формируется у всякого профессионала.
108 П П

Есть такой наборчик и у меня. Думаю, будет полезен.

Лишнего, повторюсь, тут нет.
Начнем.

Не делайте спорных выводов. Если какое-то утверж-

дение не предполагает однозначного вывода, от него луч-
ше отказаться совсем. Нет ничего хуже, чем отпугнуть чи-
тателя, который увидит в вашей логической конструкции
изъян или ошибку.

Например, начинающие авторы слишком любят заго-

нять материалы в узкие рамки своей логики, не интересу-
ясь мнением читателя.

Такие посты можно встретить где угодно. Простой при-

мер из реальной жизни: текст начинается со слов «Каждый
человек хочет зарабатывать, не выходя из дома…»

Знакомо? Да миллион подобных постов.

Беда в том, что автор перенес свою мечту на всех чита-

телей. Сделал спорные выводы, не спросив подписчиков.
Да, кто-то мечтает, верно. Но многие — вовсе нет. Кому-то
нравится «движуха», коллектив, летать по странам и горо-
дам, большие тусовки и так далее.

Итог — спорное мнение украло часть доверия к посту

у немалой группы читателей только потому, что человек
не читал эту книгу. А зашел бы в текст иначе, этого бы не
было. А так — многие просто пролистнут и пойдут дальше
гулять по Instagram.

Пользуйтесь примерами из жизни. Как написать

убедительный пост, если в запасе у вас нет ни цифр,
ни процентов, ни фактов? Пользуйтесь примерами из
жизни. Читатели верят примерам. Жизненные приме-
ры уводят текст из абстрактной плоскости в плоскость
реальную.

Примеры из жизни приближают материал, делая его бо-

лее «родным» и понятным. Отличное решение, учитывая,
что люди ждут хотя бы кусочка конкретики.

Плюс — они любопытны и любят интересные примеры.

 К  Instagram 109

Имейте собственную позицию. Написать хороший

текст, не веря в него, практически невозможно. Не мечи-
тесь, не делайте уступок, не терзайтесь сомнениями.

Читатель должен видеть, что вы и сами до последней

буквы верите в то, что пишете. Если взялись кого-то в чем-
то убедить, сначала сами безоговорочно в это поверьте.

Практика поможет 100%. Даже если ваш навык копи-

райтинга откровенно слаб, то не отчаивайтесь: практика
творит чудеса. Ежедневная работа с текстами способна пре-
вратить вас в очень умелого исполнителя. Честно.
Если пост не пишется, не насилуйте себя. Просто еще
не время. Да, я понимаю, что если вы, скажем, копирайтер,
который работает с заказчиком, то это не всегда возможно.
И все же именно так желательно делать. Вымученные тек-
сты выглядят жалко.
Да, я помню, я как-то говорил, что начала поста нужно
писать в любом случае. Это так. Но это верно только для тех
случаев, когда сам-то текст вроде пишется, когда есть силы,
но вот с началом — беда. Если же материал не идет совсем,
то лучше переждать.
Не засовывайте в предложение лишнюю информа-
цию. Желание сказать все и сразу — суть одно из главных
грехов копирайтинга. И уже тем более — SMM-копирай-
тинга.
Как я уже говорил — мы на территории сканирования
информации. Если вы в одном предложении вместите
слишком много, читатель попросту запутается. Не надо
так.
Короткое слово лучше длинного. Обычное предложе-
ние лучше затянутого. Знакомое слово лучше незнакомого.
Маленький абзац лучше большого. Мы все еще на террито-
рии сканирования, здесь принято экономить патроны.
Пытайтесь писать «не как все». Люди, добившиеся успе-
ха, как раз не были «как все». С толпой ходить безопасно, но
совершенно бессмысленно. Вам нужно не широкое шоссе,
где не протолкнуться. а новые тропы, где вы будете пер-
вым. И создадите затем свое шоссе. Если вы настроены на
профессиональный рост, то смело выделяйтесь из толпы.
Пишите иначе. Придумывайте свои фишки. Не бойтесь
экспериментов (которые не противоречат правилам копи-
райтинга, конечно). Словом, ищите себя в тексте, нащупы-
вайте то, за что вас будет любить и как станет узнавать чи-
татель.
110 П П

Например, когда все вокруг «эталонные», вы станете

простыми. Когда бренды разводят глянец, вы будете рас-
сказывать о промахах. Когда никто не хвалит конкурентов,
вы — хвалите. Станьте другим. Вариантов для этого —
миллион. Наденьте зеленый плащ, когда за окном свиреп-
ствует мода на белые.
Будьте собой недовольны. Желательно — всегда. Ва-
риантов «а, ладно, сойдет», вообще быть не должно. Копи-
райтинг — постоянный поиск и желание расти. Без вари-
антов.
В мире не так много людей, мнением которых сто-
ит реально дорожить и принимать близко к сердцу.
Мнение случайного подписчика о ваших текстах точно не
входит в этот список. Сегодня вас хвалят, завтра — пытают-
ся сравнять с землей. Нормально.
«Если реагировать на все, что о тебе говорят, то так всю
жизнь и будешь метаться между пьедесталом и висели-
цей». Автор цитаты неизвестен, но очень в точку.

Выработайте в себе профессиональную глухоту.

И привыкайте: в тех, кто выделяется на общем
фоне, попадает всегда больше камней.

Правда, есть один нюанс: если люди массово говорят,

что вы пишете «как-то не так» или начались повальные от-
писки, скорее всего, вы где-то перекрутили. Значит, что-то
делаете не так.
Итог: в разумных пределах «страдать за непохожесть» —
нормально, но если кругом показывают пальцем — это
уже серьезный звоночек.
Всегда есть место улыбке. Пусть в каждом вашем тек-
сте обязательно будет частичка позитива и юмора. Не пре-
вращайте свои материалы в квартальные трудовые отчеты
отдела кремации.
Никаких имен. Говорить плохо о других, если они
того заслуживают, конечно, нужно, но… Но будьте выше
этого. Не переходите на личности, метафор и аналогий
вполне достаточно для любого случая. Кому нужно —
поймет.
Исключение — прямые предостережения о мошенниче-
стве, обмане и т.п.
Находите время читать книги. Научиться писать ста-
тьи хорошего качества можно только в том случае, если вы
себя подпитываете добротной литературой. Посты конку-
 К  Instagram 111

рентов и составы дезодорантов (если вы понимаете, о чем

я) — не в счет.
Не спешите. Если вы похоронили последние строч-
ки текста из-за того, что вам не хватило на них сил, то
вы — провалили весь текст. Какой смысл писать класс-
ные посты, если их слабенький конец смажет весь эф-
фект…
Найдите силы, поставьте заслуженную точку, а уж по-
том — падайте в обморок от творческого переутомления.
Будете регулярно работать на пике — гораздо быстрее нау-
читесь писать классно.
Правило «Нужно & Не нужно». Всегда спрашивайте
себя «А нужно ли это читателю или это нужно больше мне
для знаков?». Действительно ли в посте о выборе автомо-
бильных кресел нам нужно по 2 предложения об истории
каждого бренда иди это нужно вам? Нужно ли читателю
знать о преимуществах рекламных буклетов в посте «при-
меры дизайна буклетов»»или это мне просто жаль выки-
дывать лишние 700 знаков со списком?
Никаких «как вы поняли», если есть возможность,
что человек не понял.

• Неправильно «... естественно, при это деммаредж рас-

тет».
• Правильно «...естественно, при это деммаридж (неу-
стойка, выплачиваемая судовладельцу фрахтовате-
лем) растет.

Не нужно пытаться скрыть за «как вы поняли» свое соб-

ственное незнание и желание быстрее проскочить неудоб-
ный кусок. Это непрофессионально.
Интересно вам — интересно многим. Как правило,
вещи, которые интересны вам, будут интересны и многим
другим. Помните это, готовя очередной материал. Мы не
настолько разные, чтобы слишком отличаться от своих
подписчиков

Э   3 —
«  »
На этом наше путешествие по основной части текста
закончилось. Еще раз напомню, что мы изучали даже не
сам формат «написания середины вообще» (потому что все
тексты пишутся по-разному, мы их изучим далее), а раз-
бирали факторы, на которых базируется УПК-стиль. Стиль,
112 П П

в котором я и рекомендую писать тексты. Вот они, наши 5

факторов:
• простота;
• конкретика;
• экспертность;
• позитив;
• профессионализм автора.

Каждый из факторов отвечает за что-то свое:

• Простота — экономит время, усиливает интерес и дает

возможность сразу войти в материал.
• Конкретика — спасает от вездесущего «бла-бла-бла»,
которым наполнены тысячи текстов.
• Позитив — располагает и создает особую, нужную нам
атмосферу.
• Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем гово-
рите.
• Профессионализм автора помогает создавать вкусные,
легкие, удобные для чтения тексты.

Теперь, когда основная часть текста пройдена, нам ну-

жен следующий, 5-й пункт. Концовка текста.

С 1.
П 5. К 

Боль. Грусть. Грусть. Боль. Боль и грусть вызывают тек-

сты, где концовка комкается по принципу «и так сойдет».
Напрягшись, словно штангисты-рекордсмены, на предыду-
щих этапах, к концу текста многие уже раскисают. И роня-
ют свои штанги.
Как практикующий автор, я отлично знаю — насколько
сложно бывает заставить себя мощно закончить текст. Сил
мало, внимание рассеяно, хочется поскорее поставить точ-
ку и уйти в туман.
Но нельзя. Иначе — все будет зря. Смазанная концов-
ка дает то самое послевкусие, по которому запоминается
 К  Instagram 113

весь текст. И даже если вы были чертовски хороши на 99%

участках поста, 1% ложка дегтя в концовке может это пере-
черкнуть.
Штирлиц не врал. Запоминается действительно послед-
няя фраза. Любые посты нужно и важно заканчивать силь-
но. Этому мы и будем учиться.
Есть 2 вида концовок:
Вид 1. Концовки с призывом к действию. Для по-
стов, где от читателя нужно совершить какое-то конкретное
действие вроде покупки, подписки, участия и так далее.
Почему-то считается, что это призывы нужны именно для
маркетинговых постов. Отнюдь. Призыв к действию может
быть где угодно.
Важно подтолкнуть человека, нацелить его на последу-
ющие взаимодействие. А где и как это произойдет — вопрос
второй. Можно и в обычном инфопосте призвать к чему-то,
но делать это нужно с умом, потому что…
Потому что считается, что во всяком посте нужен всегда
какой-то призыв к действию. И с этим я тоже совершенно
не согласен. Если везде пихать призывы, начинается гали-
мое потребительское отношение.
Люди уже устали, что от них постоянно что-то тре-
буют. На YouTube — уже осточертевшая массовая при-
сказка «ставь лайк, подписывайся на наш канал», на
сайтах — вездесущая подписка на Push-уведомления,
в Instagram — постоянные просьбы писать, звонить и во-
обще не забывать.

Мое мнение — вообще призывов к действию во

всех ваших постах должно быть не более 60%
(цифра условная, зависит от ниши, стратегии
и видов контента). Остальное — просто концовки.
То есть в 6 из 10 постов максимум — вы к че-
му-то призываете, в остальных — устраиваете
разгрузочные дни.

Вид 2. Концовки без призывов к действию. Здесь

тоже масса вариантов: от резюмирования и вопроса ауди-
тории до обещаний и пожеланий. Важно, что от читателя
не требуется какой-то активности, вы сами делаете за него
всю работу.
Ниже мы подробно поговорим о каждом виде, но спер-
ва — общие правила грамотного окончания поста.
114 П П

О   

Забудьте старый опыт написания статей. Это в боль-
шой развернутой статье можно растянуть прощание на
половину «Войны и мир». В SMM-копирайтинге такое не
работает.
Не нужно никаких долгих «закруглений». Заканчивайте
коротко и емко. Поверьте, читатель это поймет.
Неправильно:
Вот мы и поговорили о том, какие виды сумочек сегод-
ня популярны в Европе. Разумеется, это далеко не все ва-
рианты и коллекции, ведь формат Instagram не позволяет
добавить 10 000 фотографий всех моделей. Именно поэто-
му мы добавили только лучшие, а остальные оставили «за
кадром».
А какие сумочки нравятся именно вам? Что вы считаете
эталоном моды и какой бренд любите больше всего? Остав-
ляйте ваши комментарии после моего поста. Удачи вам!
Правильно:
Вот и все на сегодня. А у вас есть любимая сумочка кон-
кретного бренда? Расскажите, жутко интересно!
Не больше 1 абзаца. 1-4 предложения — это макси-
мум. Не нужно ни в коем случае резюмировать, спраши-
вать или что вы там будете делать в нескольких абзацах.
Да, в некоторых случаях можно позволить себе графи-
чески оградить эмодзи или просто знаками эпилог и рас-
ставить в нем все точки над «и». Но это только там, где так
просто не закончить, где реально нужен отдельный «ми-
ни-раздел». Там можно и несколько абзацев.
На практике же, в 90% случаев можно обойтись (и нуж-
но) 1 абзацем. Его, кстати, тоже можно ограждать графиче-
ски для удобной смысловой навигации.
Не крадите знаки. Знаете, что означает фраза «Итак,
сегодня я рассказала вам о том, какие модные сумочки
в тренде 2020»? Она означает, что вы украли у себя и чи-
тателей 72 знака из 2 000 на пустом месте. Уже точно 1/20
текста — ни о чем.
Что дает эта фраза? Ничего. Никому. Это словесный
мусор. Не используйте фразы, подчеркивающие и без того
очевидные вещи.
В конце — максимально просто. К концу поста внима-
ние читателя уже более рассеянно. Он уже впитал инфор-
мацию. Ему все дается чуть сложнее. К тому же он ожидает
награды в виде простой и понятной концовки. Не подве-
дите его.
 К  Instagram 115

Напишите последние предложения максимально

просто и понятно. Повторюсь: не «простецки», а просто
в плане принятия. Сканирования. Чтобы человек сам не
заметил, как скатился до комментариев. Только так это
работает.
А теперь, как и было обещано — 2 вида концовок на все
случаи жизни.

В 
   
Такие концовки подходят для информационных постов,
постов-знакомств, промо-постов, скрытого PR и прочих тек-
стов (мы все их изучим, не переживайте), где не обязатель-
но «делай здесь и сейчас».
Итак, лучшие виды концовок этого сезона?
Полезный совет, фишка, лайфхак. Использовать
можно повсеместно, причем вариантов применения —
миллион. Рассказываете о видах кроссовок — дайте совет
в какие дни купить с максимальной скидкой. Описываете
отдых в отеле — расскажите, где рядом есть крутой деше-
вый ресторанчик. Делаете промо-пост по продукту — посо-
ветуйте сайты, появляются промокоды на скидки.
Вариант хорош тем, что остается в памяти и создает
ощущение ценности поста даже в том случае, если сам пост
был не очень ценен. А когда раз за разом человек ставит
ментальную галочку, что вы опять приносите пользу, ак-
ции ваших текстов постоянно растут.
Правило «3 факта». Цифра 3 — вообще чудная. Это
число подтверждения и доказательства. Число, имеющее
законченный цикл. Вспомните «3 дороги», «3 желания», «3
попытки», «троекратное ура» и так далее. Я уже даже не го-
ворю про то, что это еще и символ триединства (полного
цикла) в религии.
Словом, наша ментальность кардинально, стальными
канатами прикручена к безошибочности и истинности чис-
ла «3». А это значит, что мы, авторы, можем получить не-
малые бонусы от использования «тройки».
Как использовать «правило 3 фактов»? Все просто: нуж-
но 3 раза упомянуть какие-то моменты, выводы, идеи, ко-
торые мы хотели донести в посте. Тем самым, «закрепив их
истинность» за счет повторения.
О, да, это уже больше копирайтинга. Это мои любимые
ловушки убеждения, которые порой звучат, может, и стран-
но, но работают — отменно.
116 П П

Примеры:
1. Инфопост о лучших средствах для загара:
Самые безопасные. Самые выгодные. Самые популяр-
ные. Мы выбрали ТОП-10 по всем показателям.
2. Пост о курсе макияжа:
Лучше аналогов. Больше практики. Особые результаты.
3. PR-текст о сервисе раскрутки профилей Instagram:
Вы на выходных — подписчики добавляются. Вы спи-
те — подписчики добавляются. Вы в кино — подписчики
снова добавляются. Естественный рост целевых подписчи-
ков с неестественно высокой скоростью.
Чувствуете эту магию? Тройка как-то по-особому на
нас влияет. Вроде бы и просто предложения, ничего та-
кого, но от них прямо веет законченностью. Какой-то
уверенностью. Я бы даже сказал — ощущением их само-
достаточности.
Самое же крутое, что по одиночке части «тройственно-
го союза» могут быть не слишком мощны, но значительно
усиливаются, когда есть тройной комплект.
Правило «3 Да». Знакомьтесь — родной брат преды-
дущего варианта, придуманный еще самим Сократом.
Вообще, я очень редко использую и рекомендую «извест-
ные приемы». Они, как правило, после частого массового
использования выглядят тускло и работают плохо. Но «3
Да» — приятное исключение. Работает точно так же, как
и тысячу лет назад.
Принцип: если задать вопросы, на которые человек 3
раза ответит «Да» или самим ответить за него, дальнейший
уровень доверия значительно увеличивается.
Мы с вами, правда, всего лишь интересуемся эффектив-
ными концовками, но если концовке еще и доверять будут,
то почему бы и нет.
Примеры:
1. Инфопост о лучших средствах для загара:
Самые безопасные? Да. Самые выгодные? Да. Самые
популярные? Безусловно. Мы выбрали ТОП-10 по всем по-
казателям.
2. Пост о курсе макияжа:
Нужен курс-прорыв? Хотите вал настоящей практики?
Готовы платить только за серьезные результаты? Это здесь.
Вы дождались «своего» курса.
3. PR-текст о сервисе раскрутки профилей Instagram:
Нужен круглосуточный рост подписчиков? Только жи-
вая и активная ЦА без ботов? Желательно — быстро и мно-
го? Будет дело — мы сработаемся!
 К  Instagram 117

Ищем вопросы. Задаем вопросы. Получаем резуль-

тат. Можно отвечать на вопросы самим. Можно —
оставлять вопросы открытыми, можно отвечать самим
(пример 1).
Проблема. Рецепт создания «проблемной» концовки:
в начале поста озвучить какую-то проблему. Скажем, «кур-
сов макияжа — полно, а хороших специалистов — едини-
цы».
Затем мы переводим пост в нужную нам плоскость —
описываем уловки нечистоплотных «коучей»; рассказыва-
ем о том, насколько сложно создать реально сильный курс;
делаем обзор частых ошибок студентов и т.п. Как и куда вас
поведет — вы выбираете сами, конечно.
В конце — даете решение проблемы. Говорите, что «а
вот есть у нас один курс, который хорош настолько, что
хоть женись на нем». Далее — закрепляем эффект.
Сюда же можно отнести и вариант «вопрос». Даете в на-
чале какой-то вопрос, в конце — на него отвечаете. Все до-
вольны, особо впечатлительные дамы бросают чепчики.
Цитата. Шикарный способ для любой концовки. Дело
в том, что авторитетность цитаты сама по себе «подтяги-
вает» и авторитетность поста. Это снова психология и сно-
ва особенности нашего мышления: то, что видится вместе,
и воспринимается комплексно. Как одно целое, таковым
при этом, конечно, не являясь.
Скажем, вы написали пост о новом сервисе перевода со-
трудников на удаленную работу. Дескать, новые времена,
новые возможности. Тот, кто начнет первым, соберет все
сливки в нише и прочее «сделай это быстрее».
Первый случай. Вариант без цитаты:
Можно закончить просто каким-то пафосным выводом
вроде «сделай это сейчас, пока это не сделали в компании
Ивана Ивановича».
Второй случай. Вариант с цитатой:
И помните одно простое правило: «Успешные люди выры-
ваются вперед, используя то время, которое остальные ис-
пользуют впустую» (Генри Форд).
Сделайте время своим союзником и партнером. Этого того
стоит.

Думаю, будет нелишним расшифровать реакции чело-

века на оба варианта.

В первом случае, когда идет вариант без цитаты,

ход размышлений выглядит примерно так:
118 П П

• Да, надо подумать.

• Да, действительно, стоит поторопиться.
• Хорошо, учту.
Во втором случае, когда мы применили крутую ци-
тату:
• Да, надо подумать. Стоит поторопиться.

Авторитет успешного человека значительно усили-

вает ценность сказанного.
• Следующий вывод уже усилен авторитетом успешного
человека, а потому воспринимается как нечто истин-
ное и заслуживающее особого внимания.
• Да, круто, надо делать.
Понимаете? Мы добавляем к своему посту силу чужого
авторитета, при этом не соврав читателю ни в чем. Скажу
по собственному опыту: правильно подобранная цитата
имеет колоссальный эффект и работает не хуже мощных
призывов к действию.
Подбирать цитаты —просто: вводите в поисковик что-
то вроде «цитаты о надежности», «цитаты о моде» и т.п,
а затем подставляете самое интересное. А можно и вовсе
сделать это фишкой, этаким собственным правилом: за-
канчивать, например, цикл каких-то постов одними ци-
татами.
А почему бы и нет, кстати? Почему нужны какие-то кон-
кретные правила? Почему нужно опираться только на что-
то уже существующее? Как сказал многоуважаемый сэр
Альф «Как задолбали эти тупые правила: не есть кота, не
бить посуду, не есть кота…»
И ведь он совершенно прав! Так что не бойтесь, экспери-
ментируйте и используйте цитаты почаще.
Интрига. Люди любят интриги. Ради того, чтобы узнать
«чем там все закончилось», они даже готовы будут прочи-
тать пост. А мы этим воспользуемся.
Интриги работают лучше всего по «методу кольцева-
ния». Принцип следующий: в самом начале поста вы даете
«затравку» в виде нестандартных фактов, обещаний, вопро-
сов или загадок, а затем обещаете, что в ходе чтения все
прояснится.
И, конечно, затем все нужно обязательно прояснить,
потому как подписчики могут и не поверить вам в следу-
ющий раз.
Примеры закольцованной интриги:
Начало. Заголовок: 12 способов крутого нетворкинга +
способ-жуть для интровертов…
 К  Instagram 119

Здесь можно засунуть какую-то информацию про обыч-

ные способы, которую будут достаточно читать из-за ин-
триги.
Концовка. И способ-жуть: Подходите к людям и… об-
щайтесь вживую! Да, страшно, но скоро — привыкнете.
Страх уйдет. Проверьте сами!
Еще один вариант — интрига дается только в конце.
Знаете, когда сериалы заканчиваются на чем-то интригую-
щем? Тот же принцип: вы и этот пост закончили интересно,
и на следующий читателей настроили.
Примеры интриги в конце:
Кстати, в следующем посте — кейс о том, как один
трехминутный разговор принес нам $ 70 000 чистой
прибыли.
Вы — жуткий интроверт и думаете, что нетворкинг —
проделки сатаны? После следующего поста вы сами побе-
жите заводить нужные связи. И это не шутка…
Правил создания интриги всего 3:
• Это должна быть реально цепляющая интрига с кон-
кретикой и горящими глазами.
• Вы должны сдерживать обещания и утолять «интриж-
ный голод» читателя.
• Постоянно использовать интригу не стоит, в больших
тазиках плохо хранится. Лучше — небольшими щепот-
ками, от случая к случаю.
Вопросы. Как понятно из названия, сюда относятся лю-
бые типы вопросов. Если отсеять всю шелуху, то в команду
реально работающих концовок-вопросов попадут:
Риторические вопросы. На риторические вопросы
автор или не ожидает ответа или ответ очевиден всем.
Это даже больше и не вопросы вовсе, а утверждения, ко-
торым прилепили знак вопроса. Впрочем, несмотря на
некоторую свою дефективность, они хорошо подходит
для мотивационных, убеждающих и закрепляющих кон-
цовок.

Примеры:
• И кто теперь скажет, что с нуля построить карьеру
в IT — нереально?
• Зачем тратиться на ерунду, если есть настоящее ре-
шение?
• Разве кто-то откажется от брендовой вещи за 10% сто-
имости?
• Кому нужна китайская подделка, если есть финский
оригинал по той же цене?
120 П П

Контрольные вопросы. Их, как правило, задают для

того, чтобы выяснить мнение читателей по конкретной
проблеме или идее. Удобны такие вопросы тем, что отлич-
но оживляют дискуссию в комментариях.
Примеры:
• А что вы думаете об экономии на путешествиях?
• Что по вашему мнению — главное при выборе авто-
мобиля?
Уточняющие и восполняющие вопросы. Уточняю-
щие (ли-вопросы) — это те, которые уточняют правиль-
ность или неправильность какой-то версии.
• Удобно ли работать в офисе интровертам?
• Покупать брендовые часы или можно обойтись репли-
ками?
• Как вы считаете, могут ли еноты-полоскуны работать
в прачечных?
Восполняющие (что-вопросы). Те самые «классиче-
ские» вопросы, которые знают даже еноты-полоскуны из
прачечной выше.
• Сколько должен стоить абонемент на фитнес, чтобы
вы точно занимались?
• Как правильно начать день, чтобы все успеть?
• Где вы пробовали самую лучшую пиццу?
Удобны. Просты. Не слишком оригинальны и за кре-
ативность их не наградят, но порой — незаменимы. Для
опроса ЦА и понимания «чем они вообще дышат» — самое
то.
Закрытые вопросы. Время легкой лингвистической
диктатуры. Если прошлые вопросы предполагали разноо-
бразие мнений, то здесь — только несколько вариантов. Да,
отчасти — ограничение. Но с другой стороны — позволяет
быстро выбрать нужный вариант без «самокопаний».
Примеры:
• Как вы считаете, кредиты — это зло, благо или нечто
нейтральное?
• Какой бренд круче: Xiaomi или Samsung?
• Если пододеяльник, то красный, бежевый или с енота-
ми-полоскунами?
Для разнообразия и срезов мнений целевой аудито-
рии — нормальный рабочий вариант.
Манипуляционные вопросы (провокационные,
с подменой тезиса, некорректные и так далее). Вообще,
манипулятивные вопросы — это кладезь, но… Но изучать
мы их с вами не будем. Просто давайте обозначим, что они
есть, и этого хватит.
 К  Instagram 121

Знаете, почему их лучше пока не изучать? Потому что

для работы с ними нужна особая подготовка и погружение
в убеждение текстом. Да, конечно, можно и без обучения
пробовать задавать «хитрые» вопросы по типу:
• Сколько курсов вы закажете у нас в следующий раз:
два или три?
• Почему все клиенты так не любят другие бренды, но
так сходят с ума от нашего, есть мнения?
Можно. Но это путь по минному полю, где рвануть мо-
жет в любой момент. А чтобы не рвануло, сначала во всем
этом нужно разобраться, понять хотя бы основные меха-
низмы и принципы нейролингвистики. Иначе — только
дров наломаете.
Если решите прокачаться, отлично: читайте «Тексты, ко-
торым верят», и, особенно — «Копирайтинг: сила убежде-
ния». Там это все есть.
Вот тогда у вас будет понимание, видение и стратегия.
Тогда — можно пробовать. А пока — только хуже сделаете.
Все. С концовками без призывов к действию мы покон-
чили. Здесь их хватит, чтобы весь Instagram на себя под-
писать. Чередуйте, ищите любимые варианты и пробуйте,
пробуйте, пробуйте. Все варианты настоящие, все без сое-
вых заменителей. Все реально работает.
Пришло время дымящихся голов и криков «аааа, помо-
гите». Нас ждут призывы к действию.

В 
   
Понимание сути процессов. Помните? Беда большин-
ства авторов в том, что они совершенно не представляют,
как это работает «изнутри». Им сказали, что нужен призыв
к действию, показали примерно — что и как, вот они и ста-
вят.
А это неправильно.
Правильно — сначала понять, почему призывы к дей-
ствию вообще работают, что для этого нужно, а уже потом
что-то создавать. Тогда мы будем четко понимать — вот
этот призыв нарушает правила, а этот — нет. Этот работает,
а этот — нет. Тогда мы будем уже мастерами, а не штам-
повщиками.
А чтобы все это понять, нам придется страницы на пол-
торы стать психологами. Ничего особо страшного нет, за-
поминать все наизусть не нужно, но для понимания про-
цессов — полезной овсянки по утрам.
122 П П

Итак, начнем с главного. В основе работы призыва к дей-

ствию лежит управление 2 видами действия человека:
Импульсивное действие (бессознательное или ча-
стично сознательное). Это действие, основанного на кра-
ткосрочном раздражителе. Увидели «купи сейчас, осталось
2 пары» — и вот мы уже срочно пишем в Директ, потому
что сначала активировалось желание «хочу», которое и вы-
нудило нас срочно писать.
Волевое действие. Это уже осознанное действие, кото-
рое мы совершаем с трезвой головой. Совершаем, до это-
го хорошо подумав, почесав в затылке и посоветовавшись
с подругой Наташей. Волевое действие:
1) либо активируется импульсивным действием (полез-
ли в Директ после импульса, но пишем уже осознанно); 2)
либо наступает само по себе (приняли трезво информацию,
что 2 пары — маловато, а цена хорошая, погуглили, изучи-
ли конкурентов, и с трезвой головой уже пишем).
На активации двух этих действий (вместе или пооди-
ночке) основан принцип работы любого призыва к дей-
ствию. Вообще любого. Без исключений.
Если желание действия не активируется, то вы можете
делать что угодно, хоть медом пост намазать, но призыв
работать не будет. У него нет силы, чтобы заинтересовать
читателя.
Второй момент касается продолжительности любой
реакции человека. Абсолютно любая реакция состоит из 3
элементов:
Латентное время реакции. Это то время, которое
проходит с момента принятия информации до времени
конкретной реакции (написать в Директ, оставить ком-
ментарий, открыть ссылку и т.п.). Чем короче время меж-
ду принятием и реакцией, тем лучше. Именно поэтому,
кстати, призывы к действию ставят именно в конце. Мини-
мальное латентное время — все с пылу, с жару.
Адекватность раздражителя. Прочитали? А теперь
срочно возьмите книгу и бросьте ее об стену. Сделайте это!
Надеюсь, не бросили, потому что я всего лишь хотел
продемонстрировать, пожалуй, главную ошибку, которую
совершают при написании призывов к действию. А имен-
но — несоответствие раздражителя действию. Нередко ав-
торы пишут какую-то совершенно не трогающую читателей
ерунду, а затем призывают к каким-то радикальным, абсо-
лютно иного уровня действиям.
Естественно, так это не работает. Если мы создадим
подборку «10 лучших сумочек», а затем призовем срочно
 К  Instagram 123

купить сумки у нас, конверсия будет минимальной. Да,

кто-то, возможно, и купит, но вообще, по-хорошему —
для такого действия был недостаточно сильный раздра-
житель.
Чтобы подобный призыв сработал, нужно, как мини-
мум — подвести читателя к принятию идеи и сравнять
уровень раздражителя с уровнем действия.
Например, рассказать, что вы регулярно устраиваете ак-
ции со скидкой 40%, в позапрошлом году — 200 сумок ку-
пили за 28 минут, а год назад и вовсе за 23 минуты. И вот
теперь — снова у людей есть шанс: у вас опять 200 сумок,
опять 40% и снова повезет только самым быстрым. Успее-
те? Бронируйте скорее!
А, каково? Лучше же? Вот теперь уже читатель готов
совершить действие, потому что раздражитель был совер-
шенно адекватен. Вот теперь уже будет совершенно другой
уровень продаж.
Время реагирования. Это «срок годности» активной
реакции. Время, в течение которого читатель реагирует
«как надо». Скажем, вы поддались импульсу и побежа-
ли покупать сумочку из этапа выше. Но продавец час не
отвечал, вы остыли, все рационально осмыслили и по-
няли, что сумочка — подождет, куртка мужу — важнее.
Это значит, что адекватность раздражителя была доста-
точно слабая, а потому призыв к действию «проработал»
недолго.
Другой пример — призыв пройти обучение у какого-то
серьезного специалиста. Благодаря тому, что вы рацио-
нально все осмыслили и давно мечтали об этом, время ре-
агирования может быть очень долгим.
Отсюда вывод: у импульсивных решений время реаги-
рования меньше, чем у рациональных. У дорогих продук-
тов время реагирования меньше, чем у дешевых.
Если же реакция вообще не предполагает затрат (сил,
денег, времени и т.п), то все зависит от качества раздра-
жителя. Если он хорош, то будет действовать очень-очень
долго.
Уффф. С психологией — все. Теперь вы уже можете со-
вершенно иначе смотреть на призывы к действию и сами
оценивать их качество. Давайте я еще чуть-чуть помогу
и коротко сформулирую главные принципы.
Самые-самые главные принципы призыва к действию
в конце поста Instagram:
Призыв должен быть четким, кратким и понятным
всем. Иначе расширится латентное время, а это плохо.
124 П П

Призыв должен быть адекватен качеству раздра-

жителя. Иначе люди будут крайне вяло реагировать (или
не будут вообще).
Если ценность предложения реально велика, луч-
ше «затачивать» пост под волевое, рациональное дей-
ствие. То есть давать в посте четкие выгоды, конкретику
и факты.
Если ценность предложения сомнительна или
отсутствует, лучше напирать на импульсивные
действия. Создавать формат ограничений, рисовать
эмоциональные картинки, разжигать интерес — вот
наш выбор.
Призыв должен быть всегда к совершению кон-
кретного действия. Я этого не говорил конкретно в этом
разделе, но это нужно просто запомнить. 2 разных дей-
ствия = 0 действий. Вот такая странная математика.
Но тут важно понимать, что бывают еще и вспомога-
тельные действия, которые не считаются за полноценное
действия. Например, во фразе «найди 10 опечаток в посте
и выиграй 500 рублей на телефон» не нужно бояться двух
призывов. Слова «найди» и выиграй» лишь дополняют друг
друга, но, по сути, служат одному действию.
А вот если бы мы сказали «найди 10 опечаток в посте,
чтобы получить 500 рублей на телефон или заполни фор-
му, чтобы заказать пиццу дешевле на 20%», то это было бы
ни нашим, ни вашим.
Да, какой-то процент читателей все равно начнет искать
опечатки, а кто-то даже и пиццей соблазнится. Это так. Но
процент этот будет всегда намного ниже, чем при конкрет-
ном точечном призыве.
И уж поскольку мы с вами роем глубоко, а не просто ше-
велим маркетинг носком лаптя, давайте для пущей пользы
запомним 2 вида действий. Они различаются по уровню
естественности для человека.
Абсолютно естественное действие. Взывает к нашим
самым привычным реакциям: посмотри, нажми, открой,
попробуй, прочитай и так далее. То есть то, что мы делаем
неосознанно, легко и без напряжения.
Искусственное действие. То, что предусматривает
взаимодействие с дополнительными предметами, инстру-
ментами, программами, сервисами и прочим. Например:
зарегистрируйся, позвони, заполни, забронируй, создай
и т.п. Они воспринимаются нами несколько хуже, посколь-
ку подсознательно мы ощущаем необходимость дополни-
тельных усилий.
 К  Instagram 125

Комбинации из 2 естественных действий не слишком

желательны (как и любые комбинации призывов вообще),
но вполне допустимы и работают.
Например «открой и прочитай пост о 10 ошибках в при-
зывах к действию» — нормально, сработает.
Комбинации из естественного и искусственного при-
зыва по типу «открой и заполни форму» уже тянут порой
на штрафы за неуклюжесть в копирайтинге. Ну а за 2 ис-
кусственных призыва подряд «заполни форму и позвони»
нужно сразу вызывать полицию. Это уже криминал чистой
воды.
Все. С пониманием сути процессов на этом этапе мы за-
кончили, мы и вправду молодцы. Теперь только осталось
изучить форматы призывов, и дело в шляпе. Начнем.
Вариант 1. Призыв к действию классический
Самый простой и распространенный вариант. Мы при-
зываем человека просто что-то сделать, не особо напирая
на ограничения по времени или какие-то бонусы. Чем про-
ще и выгодней (интересней, интригующей и т.п) для него
это действие, тем больше шансов на поклевку.
1. Посмотрите на абзац ниже. Очень простой призыв.
Процент выполнения огромен: часто он размером с дом.
Усилий не требует, выполняется массово.
2. Откройте предыдущий пост. Менее конверсион-
ный, требует уже щепотки усилий в виде кликов. Выпол-
нят не все.
3. Зарегистрируйтесь по ссылке и проверьте почту.
Еще сложнее, требует усилий, времени и покидания зоны
комфорта (выйти с Instagram). Процент реакций малень-
кий. Повышается только при росте адекватности раздражи-
теля. Чем больше интерес, тем больше процент совершен-
ных действий.
4. Переведите мне $300 в Директ, заполните форму
и затем ждите письма на почту. Миссия практически
невыполнима без мощнейшего раздражителя и колоссаль-
ного лимита доверия.
Вариант 2. Действие с ограничением

Ограничивать можно по каким угодно признакам:

• времени (только 3 часа после публикации поста; рас-

продажа до воскресенья; за первые 5 комментариев —
несгораемая скидка);
• количеству (только 10 пицц со скидкой; всего 15 туров
на город);
126 П П

• качеству (лучшие куклы ручной работы купят первы-

ми, новый завоз стоковых пиджаков, лучшие — разбе-
рут за день);
• размеру скидки (первым 30-40 % скидка, следующим
15-30%)
• Работают стандартные правила: простой и понятный
посыл + реальная выгода + естественность и простота
действия.

Хочу предостеречь только от одного: не обманывайте

читателей. Если ваши выгоды будут дутыми, а скидки — от
заранее завышенной цены, люди это почувствуют.

Вы вот верите, например, таймерам обратного отсчет

на лендингах? По статистике, им уже не верят около 75%
пользователей, а ведь когда-то эта цифра была всего 15-
25%.

Не совершайте тех же ошибок. Не считайте людей

глупыми. Это не так. Будьте честны, ведь в конечном счете,
как это ни странно, быть честным — самая выгодная стра-
тегия. Да и для внутренней гармонии — чудо, насколько
приятное ощущение покоя и спокойствия.

Вариант 3. Призыв к действию с выгодой

Здесь есть несколько достаточно простых схем, которые

можно просто запомнить и добавлять по вкусу.
Схема 1. Есть проблема? Призыв с решением (выго-
дой). Старая добрая классика на все времена:
• Хотите работать за границей? Подайте бесплатную за-
явку в Директ!
• Измучены бессонницей? Купите подушку «Соня» на
30% дешевле!
• Надоели шумные соседи? Шумоизоляция за 12 часов
с гарантией!
• Устали от ручной стирки? Услуги профессиональных
енотов-полоскунов!
Обязательно ли ставить восклицательные знаки? Вооб-
ще, тандем «вопрос- восклицательный знак» работает не-
плохо, но во всем нужна мера. Я придерживаюсь принци-
пов строгой «диеты восклицаний» в постах. Максимум — 1
восклицательный знак. Ну совсем-совсем что-то невероят-
но радостное — тогда 2-3. Если больше — это уже записки
восторженной школьницы.
 К  Instagram 127

Да, я знаю, порой авторы придерживаются определен-

ной «легенды» и работают в рамках выбранного имиджа.
Скажем, всему удивляющаяся, восторженно-эмоциональ-
ная девушка, которой даже 20 восклицаний за пост — даже
для некролога мало.
С такими случаями разбирайтесь лучше индивиду-
ально, ломать чей-то имидж (или не имидж даже) сво-
им авторитетом я не собираюсь, везде бывают исключе-
ния. Но если подобного в вашей легенде нет, обходитесь
минимум восклицаний. Так тексты выглядят естествен-
ней.
Беда некоторых авторов в том, что они часто пыта-
ются заменить эмоции символами. А так не бывает. Это
не работает. Переизбыток восклицательных знаков ужа-
сен. Это как со словом «люблю» — говорить его нужно
редко и к месту (это, конечно, брутальный, чисто муж-
ской взгляд, да простит меня прекрасная половина чело-
вечества). Если постоянно им пользоваться, оно теряет
смысл и красоту.
Схема 2. Призыв к выгоде. Примерно то же самое, но
только мы не озвучиваем здесь проблему, а сразу показы-
ваем выгоду.

Например:

• Пишите нам в Директ, чтобы сделать предзаказ со

скидкой.
• Начинайте обучение сегодня, чтобы к Новому году по-
лучить диплом и трудоустройство!
• Посмотрите это видео, там есть все ответы!
• Пройдите тест, чтобы узнать — какой вы родитель!

Схема 3. Призыв с выгодой и ограничением. Заклю-

чительный вариант, подходит обычно только для продаю-
щих текстов.
Примеры:

• Напишите до 15:00, чтобы получить скидку 30% на об-

учение с трудоустройством!
• Осталось всего 7 кукол ручной работы. Пишите скорее,
чтобы успеть стать владельцем уникальной игрушки!
• До 30 октября — скидка 30% на все меню для экстрен-
ного похудения. Пора меняться!
И самое последнее. В формате коротких постов (при-
мерно до 500 символов) призывы к действию могут быть
128 П П

или вообще единственным текстом или значительной его

частью. Так что просто знайте — иногда их можно исполь-
зовать и самостоятельно. Только призыв и все. Вкупе с хо-
рошей картинкой — вери гуд, я считаю.

Почему нет «триггерных» призывов?

Есть такое мнение, что если аудитория лояльна, можно

управлять ей, пардон, как стадом баранов, регулярно под-
совывая в посте по несколько указаний действий. Что-то
вроде «поставь лайк, а потом читай дальше» после второго
абзаца, «не забудь посмотреть наши stories после этого по-
ста» — после 4 абзаца и, скажем, «обязательно подпишись
на нас, чтобы не пропустить новые крутые посты» после
последнего абзаца.

Если говорить совсем просто, то это называется «неу-

клюжая манипуляция», которая крайне быстро надоедает
людям думающим.

И все же она частенько работает именно в Instagram.

Почему?

Потому что в этой соцсети (как в никакой другой) развит

культ почитания. Что-то вроде отголосков сектантства, когда
у человека частично отключается критическое мышление.

Да, я знаю, это многим не понравится, но я пишу книгу

не для того, чтобы кому-то понравиться или не понравить-
ся. Я абсолютно не парюсь по поводу того, что там поду-
мают «топ-блогеры» или пригласят ли меня на очередную
конференция. Я сам по ним не езжу, вообще: некогда и не-
интересно. К тому же — абсолютно не тщеславен. Амбици-
озен — да. Максималист. Но от восхвалений только зубы
болеть начинают.

Я профессионал, настоящий. Я живу текстами и знаю

в них толк.

Я все это к тому, что я могу позволить себе быть абсо-

лютно честным и ни на кого не оглядываться. Я учу делу,
но врать и заискивать не буду.

Так вот, главная особенность Instagram — это порой

слишком раздутый культ почитания. Многие читатели
 К  Instagram 129

настолько отключают критическое мышление, настоль-

ко верят искусственно слепленному «образу-полубоже-
ству» в виде какого-то блогера, что готовы выполнить
хоть 20 действий, не задумываясь над их рационально-
стью.

Я не сторонник таких вещей, я за тех, кто включает го-

лову, а потому использовать такие призывы часто не реко-
мендую. Как мы помним, мы учимся писать для Instagram,
но видеть в читателях именно личностей и относиться
к ним соответствующе.

А любая личность противится, когда ей регулярно ма-

нипулируют. Так что я не советую набивать ваши посты
текстами-указками. Корректно призовите к диалогу или
покупке, предложите пообщаться, пообещайте что-то хоро-
шее за создание контакта — сие есть благостно. А управ-
лять марионетками, которым нужно тыкать носом в ка-
ждое действие — не наше поприще.

Уф, как-то эмоционально вышло, но я должен был это

сказать, чтобы вы поняли меня уж «до самых печенок».

И
Ну вот и с концовками мы тоже разобрались. Что я хочу
сказать напоследок? А хочу я сказать, чтобы вы не боялись
быть собой. Не ищите одобрения у других. Не копируйте
их слепо. Это глупо. Другие, как правило, сами ищут где-то
одобрения.

Что-то интересное подсмотреть — да. Что-то позаим-

ствовать и доработать — возможно. Но слепо копировать
все подряд — глупо. Вы сами отдаете свои преимущества,
растворяясь в «как все».

Чтобы вас заметили — нужно выделяться и не бояться

поисков. Я буду постоянно повторять эту мысль, потому
что она честная. Пусть миллионы просят «ставить лайк,
оставить комментарий и подписываться на канал». Вам это
делать не обязательно. И дело здесь совсем не в видео, ко-
нечно.
130 П П

С 1.
П 5. С
 

Хочу вас поздравить: дальше нас ждут уже более мелкие

подразделы. Самое сложное позади, дело за техническими
моментами. Последняя важная составляющая сильного по-
ста — соблюдение логических связей в тексте.

Логика в тексте — это важно. Невероятно важно и во-

обще очень важно. Словом, крайне важное дело. Теперь
о важности логики.

Почему логика важна? Она важна, потому что без логи-

чески верных текстов у вас не получится подружиться
с читателем. Он начнет на вас жутко злиться. И вот
почему:

Все мы обрабатываем информацию примерно в одном

ключе. То есть, у нас примерно одинаковые схемы мышления
и восприятия информации. Все мы привыкли к тому, что лю-
бой нормальный текст имеет четкую логическую структуру.

Правильно: Это Вася. Васе 10 лет. У Васи велосипед. Васин

велосипед красивый, потому что…

Неправильно: Это Вася. Васе 10 лет. Помидоры созревают

в августе. У Васи велосипед. Чистить зубы — полезно.

Вроде и смешно, но по факту — таких текстов тысячи.

Не имея культуры четкого сохранения логики в тексте, мы,
по сути, просто уничтожаем все старания.

Если мы не имеем достаточных навыков для передачи

информации без искажений и не можем сохранить «эта-
лонную» логичность текста, тогда мы запутываем, сбиваем
с толку и очень злим читателя.

К счастью, мы встретились, а потому все не так страшно.

Если у вас проблемы с логически верной подачей инфор-
мации, сейчас мы все это аккуратно затрем наждачкой.
 К  Instagram 131

Правила логики в копирайтинге крайне просты. Вот ос-

новные логические связки:

• логически оправданный переход от одной мысли

к другой;
• логически оправданный переход от предложения
к предложению;
• логически оправданный переход от абзаца к абзацу.
Что означает «логически оправданный»? Это такой
переход, при котором у читателя не возникает явных
или скрытых противоречий. Мысль как бы катится.
И когда она закончилась, органично начинается другая,
которая:
• либо вытекает из предыдущей (Это Вася. Васе 10 лет.);
• либо расшифровывает ее (Это Вася. Знаете, почему
нам интересен Вася?);
• либо дополняет ее (Это Вася. А это Маша. Оба они —
ходят в детсад «Солнышко».);
• либо идет параллельно ей. (Это Вася. У Васи велоси-
пед. Это Маша. У Маши самокат. По статистике, у 70%
детсадовцев велосипед, а у 30 — самокат.).

Везде, в каждом предложении и в каждом абзаце мы

должны всегда задавать себе вопросы:

• А поймет ли меня читатель?

• А везде ли я четко передал посыл?
• А нет ли скачков с одной темы на другую?
• А везде ли есть логическая нить, соединяющая весь
текст?

Если этого не делать, то рано или поздно мелкие несты-

ковки добьют даже самого терпеливого читателя. Помидо-
ры в августе — это чудесно, но либо притяните их канатом
логики к Васе (и покажите эти канаты читателю), либо де-
лайте два разных поста. О Васе и о помидорах.

И еще один момент. Особенно внимательно следите за

логичностью, целостностью и оправданностью выводов.
Это прямо-таки бич постов в Instagram:

Неправильно:

Сегодня нашей компании 10 лет, а потому все курьеры

заняты.
132 П П

Правильно:

Сегодня нашей компании 10 лет. Мы экстренно развозим

приглашения на юбилей 800+ партнерам, поэтому курьеры
могут немного опоздать с доставкой.

Неправильно:

Это синий самокат, его, конечно, рассматривать не будем,

а перейдем сразу к красному.

Правильно:

Это синий самокат, но мы подробно разбирали его в тече-

ние 12 000 постов, поэтому перейдем сразу к красному.

Не скрою, есть и другие виды нарушений, но здесь мы

их подробно разбирать не будем. Если хотите погрузиться
в самые недры, рекомендую прочитать мою книгу «Копи-
райтинг: сила убеждения». Там уже нарушения вплоть до
полутонов для самых сложных видов текстов. Здесь же до-
статочно будет общей информации, чтобы не запутывать
вас и не пугать лишний раз.

И еще одна шпаргалка. Я рекомендую три варианта по-

дачи информации, в которых уже закреплена четкая логи-
ческая структура:

Вариант 1. От общего к частному. Сначала идет глав-

ная идея, затем она раскрывается по признакам, аргумен-
там, компонентам.

Пример:

Это курс по йоге для профессионалов (главная идея).

Этот курс йоги хороший, потому что:

Далее идет расшифровка аргументов (частное): потому

что придумал мастер, потому что практика, потому что
редкие знания и т.п.

Пример с более разветвленной структурой:

Это курс по йоге для профессионалов (главная идея).

 К  Instagram 133

Этот курс йоги хороший (первое частное), потому что:

Далее идет расшифровка аргументов (первое частное):

потому что придумал мастер, потому что практика, потому
что редкие знания и т.п.

Этот курс йоги выгодный (второе частное), потому что:

Далее идет расшифровка аргументов (второе частное):

потому что есть возможность рассрочки, потому что скид-
ка, потому что окупается и т.п.

Вместо аргументов может быть что угодно: перечень,

признаки, особенности и т.п.

Правильно:

Это сумки коллекции N (общее): это синяя, это красная,

это желтая.

Неправильно:

Это сумки коллекции N (общее): это синяя, это красная,

это дешевая.

Помните, если вы вводите в органичную логическую

цепь (перечисление цветов, например) чужеродный эле-
мент (дешевая), вы сначала должны закончить первую ло-
гическую цепочку (цвета), а только потом начать вторую
и органично подвести к дешевизне.

Вариант 2. От частного к общему. Здесь все наоборот.

Мы начинаем пост с какой-то детали, а затем доводим кон-
цовку до грандиозного финала.

Например (очень сжато и утрировано):

Курсы йоги выгодные (частное). Курсы йоги хорошие (част-

ное). Эти курсы йоги — профессиональны по всем признакам
(общее).

Вчера я гладила платье 3 часа. Сломала ноготь, поруга-

лась с котом и чуть не обожглась (частное). А все потому,
что я торопилась на церемонию открытия нового филиа-
ла нашей компании (начинается общее). Да-да, у нас уже
134 П П

20 филиалов, мы большие, мы увеличили выпуск продукции

на 400%.

Вариант 3. Параллельный серфинг. Здесь нет чет-

ких правил. Каждый участок текста — «вещь в себе». Они
могут быть связаны только тематикой или даже не свя-
заны вообще. Важно лишь, чтобы логика текста не на-
рушалась внутри самого отрывка. А между собой — как
придется.

Сюда попадает все: от рассказов и советов до новостей

и обзоров.

Например:

На днях мы были на вручении премии «Лучшие IT-компа-

нии Москвы». Церемония грандиозная, мужчины в смокингах,
женщины в нарядах, было шампанское, очень хорошие речи.
Мы так волновались, но все сказали отлично, директор моло-
дец, приз супер, всех любим.

Еще пример:

• О ценах. Мы снизили цены на аренду скутеров на 20%.

• О новых моделях. Скоро в аренде появятся новые мо-
дели серии N.
• О безопасности. Помните, что разрешать управлять
скутером еноту-полоскуну (даже если он очень про-
сит) — запрещено. Водите только сами.

В этом формате царят достаточно либеральные прави-

ла, читатель обычно понимает, что вы «просто рассказыва-
ете» и воспринимает это нормально.

Напоследок можно потренироваться и попробовать «по-

крутить» пример, который я уже давал раньше. Разберите
его и попробуйте понять, где здесь нарушены логические
связи и почему. Кроме того, можно изменить его так, что-
бы он легко читался в разных вариантах: от частного к об-
щему, от общего к частному и в параллельном серфинге.

Затем, когда сделаете, можете догонять меня в следую-

щей главе.

Пример для издевательства:

 К  Instagram 135

Хорошие тренажеры — это главная наша гордость. Сто-

имость разового занятия — от 500 рублей. Да, мы прошли
долгий путь, но это того стоило.
Среди тренажеров особенно выделяется мультифункцио-
нальный NN. Кстати, если вы занимаетесь в паре, мы сделаем
скидку 20%. Часто спрашивают: «А насколько хорош у вас ре-
монт, есть ли душевые кабины и раздевалки?» Конечно, есть.
Наши клиенты — те, кто заботится о своем здоровье!

С 1. Э

Итак, самый огромный раздел этой книги подошел

к концу. Знаю, многим с непривычки было сложно, но это
было нужное и полезное закаливание. Зато дальше мы
пойдем куда бодрее.
Ниже — маршрутная карта по первой составляющей
«правильная смысловая структура»:
1. Создаем план поста и продумываем его общий вид.
2. Продумываем начало, середину и концовку. Готовим
мысленно или на листочке основные «наполнители» для
каждого отрезка в виде идей, цифр, фактов, аргументов,
примеров и так далее.
3. Набрасываем несколько идей вовлекающих заголов-
ков. Это первые предложения, которые затянут читателя
в материал. Плюс, также придумываем как раскрыть пост
после заголовка.
4. Пишем основную часть текста, опираясь на признаки
убедительно-позитивного копирайтинга:

• простота;
• конкретика;
• экспертность;
• позитив;
• профессионализм автора.

5. Пишем концовку текста: с призывом действия или без

него.
6. Проверяем текст на соблюдение логических связей.
136 П П

Вот-с. На этом пока приготовление поста готово. Для

дальнейших манипуляций идем дальше.

С 2.
П 


Если бы мы говорили о классических текстах на сай-

тах, в полиграфии или книгах, здесь бы было жарко. Но
поскольку у нас посты, все будет очень быстро и безболез-
ненно.
Первое, что нам стоит помнить всегда, — мы нахо-
димся на территории сканирования. Посты не читают,
их — сканируют. И если мы будем «шить простыни тек-
ста», люди перестанут нас любить и ставить лайки. Как
я уже говорил, подсознание боится сложной информа-
ции. Вы можете даже не понимать, почему вам хочется
прочитать один пост, но как-то совсем некомфортно от
другого.
А дело только в том, что, видя массивы неухоженного
текста, подсознательно мы уже чувствуем лишнюю работу.
Надо будет вникать, вчитываться, тратить усилия и время.
Наше рациональное (и порой жутко ленивое) подсознание
этого не любит, оно сразу подает свой любимый сигнал
«уходим».
Чтобы такого не произошло, нужно соблюдать всего три
простых правил оформления постов:
Всегда. Используйте. Абзацы. Разбивайте текст на
удобные участки, которые можно прочитать, не затеряв-
шись в буквах. Сложно говорить что-то в знаках, но я бы
советовал не более 4-6 строк на экране смартфона.
Кстати, если для вас разбивка постов проблема, просто
вбейте в поисковик «скрытый пробел Instagram Панда-ко-
пирайтинг», и увидите простой и удобный сервис разбивки
постов на абзацы уже с пробелами.
Плюс, там же наш программист напихал всяких краси-
вых визуальных разделителей из символов.
 К  Instagram 137

Структурируйте подзаголовками. В нашем случае

подзаголовки — это отдельное предложение, раскрываю-
щее суть следующего или следующих абзацев. Тематиче-
ский или логический разделитель. Проще всего выделять
подзаголовки одинаковыми эмодзи, чтобы было понятно,
что это именно подзаголовки.
Списки и перечисления. В некоторых случаях списки
смотрятся очень круто. Это придает посту шлейф эксперт-
ности. Отлично работает при перечислении выгод, бону-
сов, преимуществ и прочих «полезностей». Выделять мож-
но как обычными символами, так и эмодзи.
Поскольку Instagram — далеко не Word, на этом наш
скудный список улучшений закончен. Идем в третью со-
ставляющую.

С 3.
П 

Профессионализм автора (это один из факторов хороше-

го текста, помните же?) требует от нас умения писать ком-
фортные для восприятия материалы.
Именно от стилистической и ритмической подачи во
многом зависит то, как человек примет текст. Чтобы не
запутать вас, скажу просто: слова, знаки препинания, рит-
мика текста, художественные приемы — все это реально
важно. Все это создает комфортное восприятие.
Умеем мы жонглировать словами, умеем говорить
«смачно» — нас любят и принимают. Не умеем? Слова вы-
валиваются из текста, словно чугунные чушки? Тогда и чи-
тать вас будут нехотя, порой даже через силу.

Уметь хорошо писать — ценнейший навык. Ос-

воите азы, дальше пойдет рост, дальше челове-
ку обычно уже самому хочется «писать вкусно».
Главное — распробовать. Вот и давайте пробо-
вать.
138 П П

Да, кстати, если захотите затем добавки — рекомендую

книги Уильяма Зинсера «Как писать хорошо» и Роя Клар-
ка «50 приемов письма». Чтобы не портить впечатление,
постараюсь сильно не пересекаться информацией с этими
авторами и давать побольше от себя.

Р  

Тексту нужен рваный ритм. Рваный? Именно — рваный.
А как это на практике? Например, так: сначала коротко, по-
том очень коротко, а потом — длинно.
И что, такое реально работает? Да, вполне.
Всегда? Да.
А почему это то работает, есть какие-то секреты? Есть,
конечно. Суть рваного ритма в том, чтобы будоражить чи-
тателя.
Будоражить? Зачем? А затем, что предложения одной
длинны быстро усыпляют читателя. Он засыпает, и ему ста-
новится скучно.
И тут мы. С нашим рваным ритмом.
Мы начинаем писать по-разному. Коротко. Иногда — не-
много длиннее. А иногда и вовсе делаем предложения длинными,
словно число наград у фильма «Титаник».
И все. Читателю уже не заснуть. У текста появляется
мелодика, которая не дает человеку забыться. И вот чита-
тель — наш.
Рвите ритм. Ищите мелодику. Не бойтесь быть разными,
и тогда все получится. Проверено.
Отрывок выше — пример рваной ритмики в моем
исполнении. Рваная ритмика — лучшее из того, что
придумало человечество после сериалов и шоколадно-
го мороженого. Она действительно жутко важна. Если
все ваши предложения примерно одной длины, впол-
не предсказуемы и убаюкивающе одинаковы, это плохо.
Плохо настолько, что люди перестают полноценно вос-
принимать текст.

Чтобы не усыплять читателя, чередуйте предложения

разной длины. Не обязательно так уж показательно, как это
сделал я на примере, но принцип тот же. Главное — будо-
ражить. Тогда пост читается с интересом, по нему действи-
тельно катятся.

А еще у ритмики текста есть дочка: ритмика предложе-

ния. От мамы ее отличает масштаб задач. Там — предло-
 К  Instagram 139

жения разного размера, в ритмике предложения — слова

разного размера.

Цепочки из одних длинных слов — не слишком эсте-

тично и воспринимается на троечку. Цепочки из коротких
слов, наверное, тоже существуют в природе, но мне они не
попадались, даже специально придумать что-то внятное
не получается.

Примеры цепочки из длинных слов:

• Трудоустройство немотивированных специалистов эко-

номически неэффективно.
• Особенностью бизнесменов, обучающихся практической
медитации, является невозможность сосредоточения на
единственной задаче.

Конечно, старое доброе утрирование для достижения

эффекта, но проблема и вправду есть. Следите, чтобы длин-
ные слова не собирались толпами, разбивайте их коротки-
ми и средними словами, числительными и прочими меж-
дометиями.

С  
Если филологи не врут, в русском языке — 10 частей
речи. До мелюзги вроде предлогов, частиц и местоимений
мы скатываться не будем (да и времени нет), а вот ТОП-
3: существительные, глаголы и прилагательные изучить
все-таки придется.

С
Вообще, по своему статусу существительные нейтраль-
ны. Если в предложении много существительных, можете
смело биться об заклад — это обычное описательное пред-
ложение.

• Это дом. А вот дверь в дом. Дальше — ванная. Здесь про-

фессиональный енот-полоскун стирает белье.

Все статично, стандартно и привычно. Может даже по-

казаться, что существительные нейтральны всегда и явля-
ются чем-то вроде словесной массовки.
Это не так.
140 П П

Даже из существительных можно выжать максимум,

если использовать их правильно. Существительные, не-
смотря на всю свою нейтральность, далеко не так ней-
тральны.

Сравните, например:

• сила и мощь;
• праздник и торжество;
• обед и трапеза;
• снижение и обвал;
• промах и ошибка.

Русский язык богат на существительные любой тональ-

ности. Об одних и тех же вещах можно говорить так, словно
это мелкое событие или колоссальное торжество. Неболь-
шое недоразумение или фатальная проблема.

Даже без использования прилагательных и глаголов

можно либо усилить, либо снизить эффект до нужного нам
уровня.

• У компании есть проблемы. Масштаб финансовых по-

терь уточняется.
• Компания выявляет размер снижения прибыли для
выхода на стабильный уровень.

В этих двух предложениях мы сказали одно и то же,

но просто очень по-разному. В первом случае — что-то
вроде ожидания краха. Во-втором — досадный спад тем-
пов роста.

В зависимости от цели вашего поста, всегда ищите нуж-

ные слова, которые бы подчеркнули и усилил эмоциональ-
ный эффект.

Хотите подчеркнуть высокое качество какого-то

элитного товара?

Используйте сильные слова вроде: статус, достоинство,

эксперт, ценность, эталон.

Хотите передать ощущение лета в зимнем посте

о туре в Доминикану?
 К  Instagram 141

Играйте на контрастах. Заставьте читателя хотеть и срав-

нивать. Жара, бриз и праздник лета против вьюги, сугробов
и постылых будней.

Ищите существительные, которые закрепят ощу-

щение нужной вам картины или сути посыла.
Подбирайте те, которые будут работать в каче-
стве усилителей или, наоборот, смягчающих фак-
торов.

Да, существительные сложно назвать главными «эмо-

циональными активаторами», но в качестве помощников
и «закрепителей» эффекта они ой как хороши.

И еще немного о существительных. Я рекомендую

всегда искать простые слова, не терзая себя мудрствова-
ниями. Понятно, что порой до боли хочется сказать что-
то вроде «доставляемость продукции» или «особенности
мировосприятия», но лучше «привезем покупку» и «я
вижу мир».

Старайтесь упрощать по максимуму. Солидность не

приходит с нагромождением «умных» слов. Этого мусора
и так полно. Говорите с людьми просто и понятно. Им так,
поверьте, куда больше нравится.

Г
Далеко не все помнят, что в русском языке существует
два вида залога глаголов: действительные и страдатель-
ные. Нам отлично подходят активные (действительные),
но совершенно не подходят пассивные (страдательные).

Почему? Потому что первые — это кровь с молоком

и стремление, а вторые — что-то вроде сонных медуз.

Примеры предложений с действительными (активны-

ми) глаголами:

• «Я делаю макияж»;
• «Вася ведет машину»;
• «Я не получала писем в Директ».
142 П П

Примеры предложений со страдательными (пас-

сивными) глаголами:

• «Макияж, делаемый мной»;

• «Машина управляется Васей»;
• «Сообщения в Директ мною не получались».

Действительные глаголы обозначают прямое действие,

а страдательные обозначают действие, направленное субъ-
ектом на объект. Иначе говоря: перекрученное, сложное
и абсолютно лишнее.

Активные глаголы — это жизнь, напор, энергия. Они

убеждают, заставляют, призывают. Активные глаголы —
это чеканная ходьба по брусчатке, громкий шаг и ясность
во всем. Активные глаголы — это движение.

Пассивные глаголы — это вязкость и постоянное ощу-

щение подчинения. В отличие от активных пассивные
глаголы отражают результат какого-то действия. Если ак-
тивные глаголы толкают статью вперед своим напором,
пассивные — лишь стопорят и запутывают читателя. Дох-
лые медузы, говорю же.

Используйте активные глаголы как можно чаще,

это пойдет вам только на пользу. Активные гла-
голы работают сразу, а вот пассивные чаще лишь
используются авторами. Заметили разницу?

И еще. Глаголы, равно как и существительные, могут

смягчать или усиливать нужную для восприятия картинку.

• Я обрадовалась, попав на море.

• Я обезумела от счастья, окунувшись в волны.

• Мы хорошо готовим каждое блюдо.

• Мы буквально колдуем над каждым угощением.

• Мы получили прибыль.
• Мы сорвали финансовый куш.

И опять старая история: вроде бы и не слишком замет-

но, но когда такого текста много, да еще и с усилением су-
ществительными, уже совсем другой эффект.
 К  Instagram 143

Прилагательные
Instagram — территория прилагательных. Поскольку
здесь полно эмоций и ощущений, появление массы прила-
гательных неизбежно.

Что нужно знать о прилагательных в первую оче-

редь? А то, что прилагательные — самые ненадежные
из тройки главных частей речи. Это не существитель-
ные — опора любого текста. Это не глаголы — мощь
и действие.

Это нечто порхающее и нестабильное. Это слова-бубен-

цы, которые вроде бы и звенят, но быстро забываются.

Очень, очень многие авторы делают ставку именно на

прилагательные, считая их главными поставщиками эмо-
ций и доверия. Но так ли это?

Для «серьезных текстов» — точно не так. Когда можно

сказать «у компании 240 филиалов, 6 фабрик и 120 000 со-
трудников», любое сочетание вроде «огромная компания»
никогда не будет в приоритете. Цифры и конкретика —
главные, прилагательные — только усиливают.

То есть везде, где задействованы какие-то сложные вы-

кладки, факты, аргументы и прочие «генералы» убеждения
и подтверждения, прилагательные — почти всегда только
дополнение. На фоне «взрослых» они выглядят болтливы-
ми пустомелями.

С эмоциональными текстами и там, где нужно созда-

вать определенную атмосферу (привет, Instagram!) все не-
сколько иначе. Здесь уже прилагательные нужны и важны,
но…

Но нужно помнить, что прилагательные требуют край-

не осторожной дозировки. Чем больше эмоциональность,
чем важнее создать картинку и атмосферу — тем больше
прилагательных нужно вводить в текст.

Сравните:

• Сумочки ручной работы из кожи.

• Изящные сумочки ручной работы из натуральной
кожи.
144 П П

• Изящные и невероятно стильные сумочки ручной ра-

боты. Они сделаны из мягкой натуральной кожи пре-
миального сегмента.

Чем больше мы уходим из «просто описания» в сторону

создания картинки и атмосферы, тем сильнее упор на при-
лагательные.

И все бы ничего, но на территории красивых описаний

живет один страшный зверь, имя которому «Переборщил
Прилагательский».

Нередко в попытке создать идеальную картинку авторы

доходят до практически полного отказа от других частей
речи. А это очень неправильно. Ведь в итоге получается
что-то вроде:

• Изящные, стильные, особенные и великолепные су-

мочки.
• Невероятный, уникальный, абсолютно новый практи-
ческий курс.

Слишком много патоки. Слишком много звона. Может

показаться, что это круто, но это не круто. Это слишком
гладкая поверхность, здесь даже зацепиться не за что. Чи-
татель воспринимает такое обилие прилагательных как
«рекламный шум». Вы думаете, что люди читают про неве-
роятные качества сумочек и охают от счастья, а они читают
«бла-бла-бла-бла сумочки». Понимаете?

Прилагательные — неплохие помощники и под-

мастерья, но совершенно никакие лидеры. Они
безлики при массовом скоплении, но могут укра-
сить любой текст, если их разделить глагола-
ми и существительными. С ними они при деле.
С ними они работают.

У прилагательных есть 2 уровня силы:

Прилагательные с максимальным уровнем эмоций,

атмосферности и описательных функций. Примеры та-
ких слов: «прекрасный», « лучший», «лидирующий», «абсо-
лютный», «ошеломительный», «противный», «жуткий» и т. д.
 К  Instagram 145

Это слова-лидеры, которых не может быть много в тек-

сте, иначе они съедают друг друга. Это то, что вам нужно
использовать редко и по делу. В самых ключевых момен-
тах.

Прилагательные со средним уровнем эмоций. Са-

мая большая группа, сюда входят слова вроде «надежный»,
«простой», «умный», «слабый», «средний» и т. д. Именно их
стоит использовать для «текста вообще».

Также их можно вводить в предложения, где уже есть

пара лидеров, но описание еще не закончилось, и прилага-
тельные все еще нужны.

Например:

Невероятная (лидер) компания с потрясающими (лидер) со-

трудниками, создающими классные (условно — середняк) при-
ложения.

Если бы было три лидера, был бы уже перебор:

Невероятная (лидер) компания с потрясающими (ли-

дер) сотрудниками, создающими идеальные (лидер) прило-
жения.

А теперь важное дополнение:

При все этом я также призываю вас не забывать, что

в добротном профессиональном копирайтинге нет статич-
ных правил.

Иногда и пять лидеров будут к месту, а иногда и два —

много. Все зависит от предыдущего текста, от самого объ-
екта, от правдивости сказанного, от наличия доказательств
и так далее.

Скажем, если вы до этого писали достаточно скупой на

эмоции текст, то нескольких лидеров (без середняков) в од-
ном предложении вам вполне простят, посчитав это эмоцио-
нальным всплеском или мощным финальным аккордом.

Если же вы уже до этого залили сиропом весть пост,

еще одной порции сладкого может быть уже слишком
много.
146 П П

Понимание сути процессов. Ощущение текста, умение

разбирать полутона, гибкие решения для частных задач,
а не опора на чугунные перила статичных правил. В этом
суть. Этому мы учимся, к этому должны прийти.

Отдельно хочется сказать о демократичных ценах, гиб-

ких скидках и прочих уникальных предложения. Пожалуй-
ста, избегайте всех этих глупых и пошлых штампов. Это
настолько слабо и неправильно, что у меня слезы навора-
чиваются.

Не надо использовать штампы. Совсем. Если вы чув-

ствуете, что хотите употребить какое-то словосочетание,
которое «все пишут», срочно остановитесь. Оставьте ин-
дивидуальные подходы и дружные коллективы тем, кому
плевать на текст.

Зачем нужны демократичные цены, если можно обы-

грать и ввести что-то вроде «цены-малютки», «шикарные
цены», «не цены, а красота», «удивительные цены» или
даже просто «честные правильные цены» или просто «низ-
кие цены», наконец?

Знаете, что вы делаете, вводя в пост затертые штампы

и клише? Вы уничтожаете восприятие вашего текста как
самостоятельной единицы. Лишаете его естественности
и обаяния.

Как только читатель видит что-то вроде «широкого ас-

сортимента» или «кратчайших сроков», он подсознательно
равняет вас с другими. С теми, с кем под страхом расстрела
ассоциироваться не нужно.

Я объясню, почему это опасно.

Замшелые тексты с штампами обычно пишут слабые

компании или люди, оказывающие плохие услуги. Это вер-
но почти всегда. Не знаю почему так. У сильных компаний
и личных брендов обычно и тексты нормального или вы-
сокого качества. Совсем другие.

Соответственно, у клиентов через получения слабых ус-

луг и опыта покупки товаров низкого качества формирует-
ся негативный опыт восприятия источников таких текстов.
У них четко закрепляются ассоциации «широкий ассорти-
 К  Instagram 147

мент = хлам», «кратчайшие сроки = не дозвонишься» и так

далее.

В итоге вы уже при знакомстве получаете первоначаль-

ный запас негатива просто «за компанию». В глазах челове-
ка вы теряете очень многое просто потому, что используе-
те те же приемы.

Так что я советую за пару километров обходить огром-

ные опыты работы и европейские уровни обслуживания.
Право слово, оно того не стоит. Ищите аналогии и говорите
по-другому. Иначе о вас сделают выводы еще до прямого
контакта.

З 
Время тонкой шлифовки. Ниже я расскажу о незамет-
ных, но очень важных знаках, силу которых понимают да-
леко не все. И зря. Они и вправду могут неплохо усилить
текст. Или ослабить, если не понимать принципов.

1. Точка

Король знаков, используется повсеместно. Главная про-

блема в разрезе «копирайтер и точка» заключается в том,
что точек бывает либо слишком много, либо слишком
мало. Поясню.

Когда точек слишком много, текст напоминает пуле-

метные выстрелы. Короткие предложения — чудесны,
но когда текст состоит только из коротких предложений
(боязнь новичков напортачить с пунктуацией), текст вы-
глядит убого.

Когда точек слишком мало, это еще хуже. Огромные

простыни текстов с предложениями-гигантами. Пока дой-
дешь до концовки, забудешь начало. Это тоже болезнь мно-
гих начинающих авторов. Я уже говорил об этом в разде-
ле «ритмика», а потому просто напомню — во всем нужно
знать меру и не ударяться в крайности.

2. Запятая

Самый часто встречающийся знак препинания после

точки. И если неправильно поставить точку почти не-
148 П П

возможно, то неправильное использование запятых —

что-то вроде профессионального развлечения тысяч
авторов.
Ошибаются много, ошибаются часто. Из одних только
слов-провокаторов, которые не нужно обособлять запяты-
ми, можно выжать пару тазиков лишних запятых.

С запятыми все крайне просто — они должны быть.

Желательно, в правильных местах. Нет ничего унылее
и безобразнее текста, где запятые щедро рассыпаны
просто по наитию. Без правил, лишь от доброты ду-
шевной.

Я рекомендую использовать запятые по принципу «а

можно ли без нее обойтись?». Если можно, обходитесь,
если совсем-совсем никак, то используйте, конечно. Дело
в том, что обилие запятых усложняет чтение, а это нам не
нужно.

3. Точка с запятой

Как говорил господин Чехов «Если запятой мало, а точ-

ки много, нужно ставить точку с запятой». Лучше и не ска-
жешь.

Используется для отделения однородных членов пред-

ложения, указания одновременных или последовательных
действий, а также для разделения частей бессоюзных пред-
ложений по смыслу. В теории.

На практике же — встречается не чаще зайцев с ба-

кенбардами. Редкий знак, который используют очень
немногие. А ведь точки с запятой классно усиливают
восприятие: они «солидней» обычных запятых и привле-
кают внимание.

Например:

Мы спешно наполняли сайт контентом; компания N ав-

рально дорабатывала его функционал; UX-специалист груст-
но причитал, что «без A/B тестов запускаются только иди-
оты и мы».

Ах, да, точка с запятой используется еще и при оформ-

лении списков.
 К  Instagram 149

Например:

• создали хороший список;

• поставили в него точки с запятыми;
• последнее предложение — просто обозначили точ-
кой.

Конечно, в Instagram многие плюют на подобные услов-

ности, но если хочется серьезно и «по науке», то лучше все
делать как надо.

4. Многоточие

Знак, передающий недоговоренность, недосказанность,

отчасти мистический и скрытый. Самый, наверное, изму-
ченный авторами знак препинания после знака восклица-
тельного.

Чтобы добавить тексту таинственности и интриги, люди

ставят многоточие где угодно…

Многоточие в информационных и продающих постах

не нужно практически совсем. Исключение — какие-то
эмоциональные материалы, где многоточие и вправду сра-
ботает.

Но боже вас упаси пихать по несколько многоточий

в один текст. Это будет уже не работа профессионала,
а дневник рефлексирующего подростка. Многоточия нуж-
но подавать очень и очень редко, как изысканную при-
праву.

5. Двоеточие

Знак, который обозначает, что дальше будут что-то объ-

яснять или перечислять. После тире — мой самый люби-
мый знак.
Двоеточие как бы отделяет одну часть предложения от
другой, настраивает читателя на новый этап.

Если с помощью обычных запятых идет простое пе-

речисление, то двоеточие работает иначе: оно буквально
разрезает предложение на две части и дает подготовить-
ся.
150 П П

Да и перечисления после двоеточий смотрятся интерес-

ней. Использовать, можно часто, текст от этого не страдает.
Двоеточие подходит для любых видов текстов, можно ис-
пользовать (когда это реально нужно, конечно, а не просто
блажь) через каждые пару абзацев.

Если то же самое многоточие, скажем, при такой часто-

те повторений уже будет раздражать, то двоеточие — нет.

6. Тире

Мой фаворит. Любимчик. Знак неожиданности, резко-

го пояснения, быстрого решения. Тире идеально подходит
для коммерческих текстов, экономя время, эмоции и про-
странство.

• Упаковывать бренд — обязательно.

• Покупайте — выгоднее не будет.
• Лучший текст — вычитанный текст.
• Я использую тире в каждом тексте. Обычно — по не-
сколько раз. Особенность этого знака в том, что он (как
и двоеточие) читателю не надоедает. Чудесное реше-
ние для тех, кто хочет дополнительно ускорить и уси-
лить материал.

7. Кавычки

Знак всем известный и нужный. Наиболее частая ошиб-

ка авторов — взятие в кавычки иностранных названий. На-
помню, что в кавычки нужно брать только русскоязычные
названия, например, компания «Космос».
Если же речь идет об Apple или Nokia, то кавычки не
нужны.
В остальных случаях использование кавычек строго ре-
гламентировано правилами: прямая речь, цитаты, слова
в необычном значении, названия (русскоязычные).

8. Скобки

Используются для выделения вставных предложений

или, если говорить простым языком, создают государство
в государстве. Скобки — это возможность в рамках одного
целостного предложения использовать какой-то поясни-
тельный кусок текста, к этому предложению прямо не от-
носящийся.
 К  Instagram 151

Скобки неплохо работают в коммерческих текстах (это

я вам точно говорю), но важно помнить о том, что всякое
излишество вредит материалу. Когда нужно уйти в сто-
рону или что-то прокомментировать, смело используйте
скобки.

Хороший знак, если с ним не перебарщивать.

9. Вопросительный знак

Часто используется в информационных материалах,

а для рекламных текстов — так и вообще отличная находка.
Позволяет создавать блоки вопросов или работать в связ-
ке «вопрос-ответ». В отличие от восклицательных знаков,
вопросы могут запросто идти чередой, от этого текст, при
умелом подходе, только выиграет.

Например:

Вы хоть раз заводили машину в сильные морозы? Вы тоже

проклинали судьбу в эти минуты? А знаете, как можно заве-
сти машину за 5 секунд даже в самый лютый мороз? А мы
знаем!

Или:

• Есть лендинг? Проверьте его качество!

• Хотите стать копирайтером? Станьте!

10. Восклицательный знак

Я уже как-то стенал по поводу восклицательного знака,

теперь — полная версия моих стенаний. Самый переоце-
ненный и самый затасканный знак препинания.

Главная проблема восклицательного знака в том, что

90% авторов вовсе не понимают его роли. Восклицатель-
ный знак в посте — это редкое, всегда тщательное плани-
руемое событие.

Увы, многие щедро заменяют недостаток личных

эмоций этим знаком. Вот и получаются жуткие опусы
с тройными (!) восклицательными знаками и одинар-
ными, но напиханными в каждом предложении. Писать
так — преступление перед читателями и копирайтин-
152 П П

гом. Не пытайтесь заменять эмоции восклицаниями,

выходит так себе.

П 
  
Бывает, что «просто прилагательных» или «просто кра-
сивых описаний» не хватает. Чтобы пост ожил, он должен
иметь признаки художественного текста.

Вы можете хоть 300 раз назвать вашу фирменную

рыбу в кляре вкусной и сочной, но настоящий вкус
мы почувствуем только когда услышим, как она сытно
шкворчит на сковородке. Когда почувствуем во рту вкус
твердой обжаренной корочки, пропитанной теплым
рыбным соком и креветочным кляром. Хрустящая, го-
ряченькая, очень сочная. Ммм… Понимаете? Нам нужна
вся сила букв.

Не бойтесь, что приемы будут сложны или малопонят-

ны. В этой книге такого не бывает: все сложное я упростил,
где-то разбавил чистым копирайтингом, что-то заменил
и доработал. Все будет не сложнее любых других приемов
и правил.

Изобразительные сравнения. В этой книге мы два

раза хорошенько пройдемся по теме сравнений. Прямо
сейчас мы изучим сравнения как способ создания образно-
сти и атмосферы, а ближе к концу еще и научимся исполь-
зовать их для пущего убеждения. Но сначала — образность
и примеры:

Помните, как бывает жутко больно, когда болит зуб? Во-

рочаешься с места на место, крутишься, ставишь компрессы
и пьешь таблетки, но ничего не помогает. Минута растяги-
вается в час. А час тянется сутки. Эта боль как сверло, бьет
и бьет, изматывает и сводит с ума. Пульсирующая, против-
ная, безысходная боль и страдание каждую секунду.

А теперь представьте, что ничего этого нет. Вообще. Вы

только что стонали и мечтали хоть о минутке отдыха,
и тут вдруг боль ушла. Совсем. Вы можете спокойно заснуть.
Вы запросто пьете чай. Вы улыбаетесь и разговариваете
с людьми, словно это не вы 5 минут назад мечтали хоть о ма-
лом облегчении.
 К  Instagram 153

Все это — не сказка. Это — новая формула пилюль N от

зубной боли. Они не просто снимают боль. Это избавители.
Всего за 4-5 минут N выводят вас из зоны страданий в зону
полного спокойствия. Проверьте сами!

Что мы сделали? Мы задействовали целый набор поло-

жительных и негативных сравнений, которые бы сначала
ввели человеку в состояние проблемы, а потом его оттуда
вывели. Конечно, можно было бы просто расхвалить себя,
давая побольше красивых эпитетов, но такого эффекта бы
не было.

Весь сок в том, что мы дали человеку узнаваемые срав-

нения, дали ему «прожить в боли» какое-то время, а потом
так же эффектно вывели из тьмы на теплое солнышко.
В итоге — он значительно лучше почувствовал наш посыл
и сам создал у себя в голове нужный образ.

Правило создание изобразительных образов одно —

найдите то, что может ярко и конкретно изобразить и уси-
лить ваш посыл, а затем — уже действуйте по обстоя-
тельствам. Можно, как сейчас я — сыграть на контрасте,
а можно и просто дать красивую картинку.

Например, вот так мы создадим маленькую картинку

с помощью сравнений и описаний:

Наши пледы мягкие, как шерстка лабрадора. В них тепло,

словно вы закутываетесь в солнышко. Они создают добрый
уют и покой, которые растекаются по всему телу.

Экспериментируйте с признаками, образами

и сравнениями. Находите то, что «оживает в бук-
вах». Пробуйте разное и тогда, со временем, бук-
вы лягут в узнаваемые картинки, которые заме-
тит и примет читатель.

Другие виды сравнений для образности. Титана, изо-

бразительное сравнение, мы победили, теперь осталась
публика помельче. Сравнения ниже, конечно, полной
картинки не создадут, но все же их можно использовать
как дополнительные усилители. Иногда они бывают
очень к месту.
154 П П

Просто сравнение. Используется для упрощения пояс-

нения, но при этом, за счет знакомых всем элементов (а
использовать для сравнения нужно именно что-то всем
знакомое) создаются четкие и ощутимые образы:

• Прогревает машину быстрее, чем заваривается паке-

тик чая.
• Размером как обычная зажигалка.
• Эдектрогенератор работает не громче вашего холо-
дильника.

Сравнение с элементами убеждения и минималь-

ной образностью. Здесь уже мы находим какие-то эталон-
ные картинки, которые создают явные образы:

• Все надежно, как швейцарские часы.

• Так же вкусно, как у мамы на день рождения.
• Читается на одном дыхании — не хуже лучших книг
Довлатова.

Гротескные сравнения. Иногда они тоже пригодятся,

особенно если пост нестандартный, и вам хочется доба-
вить огонька:

• Безопасно, как под мышкой у Бетмена.

• Просто, как конструкция молотка.
• Скучно, как на съезде зануд.

Обращение к воображению. Еще один интересный

прием, который включает в себя не только создание кар-
тинки, но и продающие элементы.

Допустим, мы предлагаем человеку купить занавески.

Мы расписываем, какие они замечательные и красивые,
даем сравнения и создаем картинку. А потом делаем ход
конем:

«Вы уже решили, в какой из комнат они будут лучше всего

смотреться? Наши клиенты чаще всего вешают их в спаль-
ной или детской, потому что…»

Как видите, мы «как бы не заметили», что человек еще

только читает, и говорим о покупке как о свершившемся
факте. То есть уводим читателя от «да» или «нет» в сторону
«куда вешать». Прием крайне мощный, но есть одно про-
 К  Instagram 155

тивопоказание — его нельзя использовать в тексте более

одного раза.

Дело в том, что во второй такой раз человек уже может

почуять подвох и настороженно отнестись к вашим не со-
гласованным с ним планам. А это уже провал.

Вот еще один пример. Продаем абонементы в трена-

жерный зал. Описываем, насколько все классно и выгодно.
Даем обращение к воображению:

«Есть лишь одна проблема — практически все наши по-

сетительницы худеют минимум на 5–10 килограммов уже
в течение первых двух месяцев. Вы уже решили, куда денете
вещи, которые скоро станут вам большими, и где будете по-
купать обновки?»

Ну тут уже фантазия вообще заискрила. Обновки. Поху-

деете, потому что все худеют. Пять — десять килограммов.

Настоящий простор для мечтаний. Естественно, пробле-

ма «утилизации» старых вещей вовсе не проблема, а акт
торжества. И женщины это понимают. И мы это понимаем,
поэтому и превращаем в «проблему». В итоге мы продали
абонемент именно за счет своей профессиональной сме-
калки.

А далее у нас пойдут специальные синтаксические

средства, которые обычно используются в художествен-
ной литературе, но прекрасно усилят и наши образные
посты.

Антитеза. Противопоставление и игра на контрастах.

Отлично работает для передачи оттенков и особенностей.

• Они работают наспех, мы — делаем наверняка.

• Пока все ищут денег — мы ищем качества.
• Пока другие паникуют и теряют миллионы, вы — спо-
койно пьете кофе.
• Просто начать. Невозможно остановиться.

Метафора. Один из моих любимых приемов. исполь-

зуется для наделения одного предмета, явления или со-
бытия нетипичными свойствами, признаками или опи-
саниями.
156 П П

• Шоколадный взрыв чизкейка.

• Мягкая доброта пледа.
• Платья, сшитые из шелка, любви и старания.

Олицетворение. Тоже метафора, но здесь мы наделяем

человеческими качествами предметы, явления и события.

• У наших курсов есть мускулы!

• Платье, которое вас обнимает и любит.
• Наше приложение — лучший гид.

Анафора. Повторение одних и тех же слов, словосо-

четаний и даже практически целых предложений для
усиления эффекта запоминаемости и стилистических
особенностей. Часто использовать (более 1-2 раз в посте)
не стоит, но вот иногда, под настроение, очень недурной
приемчик.

• Мы верили. Мы работали. Мы создали.

• Вы хотите отдыхать. Вы хотите отдыхать дешево. Вы
хотите отдыхать дешево и при этом — классно. Мы
знаем это!
• Без сахара. Без консервантов. Без красителей. Без ожи-
рения и вреда здоровью.

Эпифора. То же самое, что анафора, но наоборот. Мы

повторяем окончание, меняя начало текста:

• Устали? Пейте чай. Нужно подумать? Пейте чай. Раз-

дражены? Тем более пейте чай. Хороший чай — помо-
гает в любых ситуациях.
• Мужчины хотят быть модными. Женщины хотят быть
модными. Даже дети — и те хотят быть модными.
• При срыве сроков — возвращаем оплату полностью.
При отмене заказа — возвращаем оплату полностью.
Не устроило качество? Тоже возвращаем оплату пол-
ностью.

Градация. Работает так: мы постепенно нагнетаем эф-

фект (или ослабляем) за счет перечисления каких-то свойств
или признаков. Прием помогает накалять или ослаблять
эмоциональную и образную выразительность с помощью
конструкций, имеющих разную смысловую ценность. На-
пример: возрастающее перечисление — «сыро», «мокро»,
«потоп».
 К  Instagram 157

• Сначала мы работали в убыток, затем вышли «в ноль»,

а потом пошли прибыли.
• Не нужно визы, отчетов по бронированию и даже про-
стого приглашения.
• Точно распробуете. Точно понравится. Точно станете
фанатом.

Основные приемы изучили, и на этом экскурс по тре-

тьей составляющей у нас заканчивается. Мы уже умеем
все, мы почти молодцы!

До окончания у нас осталась только четвертая составля-

ющая: теперь нужно лишь освоить вычитку и правку тек-
ста. По коням.

С 4. В
  

Тексты всегда нужно вычитывать и редактировать (пра-

вить). Точка. Без вариантов.

Это касается всех, от маститых гуру копирайтинга до

салатового цвета новичков, написавших свой первый пост.

В наших лесах, к сожалению, все еще водится немало

авторов, которые уверены, что и с первого раза, без «вся-
ких ваших дурацких правок» пишут шедевры. Допускаю,
что иногда это и вправду так. И все-таки поверьте на слово:
в 99.5% случаев текст без правок и вычитки проигрывает
тому, что можно бы было из него «выжать», если бы автор
приложил чуть больше усилий.

Знаете, зачем вообще нужно вычитывать любой текст?

А потому что далеко не все получается сказать правильно
и чисто в первоначальном варианте.

Да, есть основные идеи, есть общая канва, но посколь-

ку текст пишется сходу, практически гарантированно будут
158 П П

повторы, неидеальные сравнения, какие-то стилистиче-

ские ошибки и прочий мусор.

Джозеф Шугерман писал в своей книге «Искусство соз-

дания рекламных посланий» примерно следующее:

Я далеко не такой классный копирайтер, каким меня мно-

гие считают. Мои первые варианты любого текста выглядят
крайне слабо. Я беру тем, что шлифую текст в несколько эта-
пов. И только после этого получается что-то, что уже реаль-
но работает.

Ваш покорный слуга абсолютно согласен с мэтром и мо-

жет только подтвердить его слова. Ничего хорошего из пер-
вого варианта текста обычно не получается. Текст нужно
шлифовать, иначе это безобразие и преступление против
букв.

Дабы не совершать подобных преступлений, давайте

быстренько изучим основные этапы этой не всегда прият-
ной, но очень важной работы. И, кстати, можете совершен-
но уверенно называть дилетантами тех, кто не вычитывает
свои работы. Они могут называться кем угодно, но по фак-
ту — это просто неучи, не слишком уважающие читателя
и свои тексты.

Вообще, в профессиональном редактировании суще-

ствует несколько этапов правок. Если точнее — их че-
тыре:

Правка-вычитка. На этом этапе вносятся корректор-

ские правки, а также исправляются композиционные, сти-
листические и речевые погрешности. Проверяются цифры,
даты, названия и так далее.

Правка-сокращение. Как понятно уже из названия,

здесь мы выливаем за борт лишнюю воду и сокращаем все,
что можно сократить без потери качества текста.

Правка-обработка. Доведение текста до оптимально-

го состояния. Финальная шлифовка. Удаление логических
нестыковок, сомнительных оборотов, тяжелых словарных
конструкций и прочего мелкого мусора, оставшегося после
первых 2 этапов. В результате должен получиться уже го-
товый к публикации материал.
 К  Instagram 159

Правка-переделка. Самый адский вариант, который

вообще может встретиться. Характерен тем, что приходит-
ся переделывать обычно весь текст. Такое происходит в тех
случаях, когда материал писал человек, далекий от копи-
райтинга.

Это всегда выглядит так: дельные мысли и знания есть,

но сам текст ужасен. И в своем оригинальном виде не го-
дится для публикации. В этом случае приходится садить и,
по сути, заново писать все.

Да, понимаю, на столь суровые подвиги (4 раза пра-

вить — не хухры-мухры), способны далеко не все. Повто-
рюсь, вполне понимаю. И все же как минимум 2 правки
сделать стоит. Это важно.

А теперь, уважаемые друзья, наступает время вычитки.

И здесь тоже все не так просто. Есть три основных вида
вычитки: :

Ознакомительная вычитка. Быстрое чтение, цель ко-

торого — схватит общую суть текста, понять его потенциал
и идею в целом.

Углубленная вычитка. Самое серьезное погружение

в текст. Разбирается каждый знак и каждое слово. Говоря
по-простому, ловим самых мелких блох.

Шлифовочная вычитка. Последний этап чтения. Мы

встаем на место обычного читателя и скользим по тексту
взглядом. Важно, чтобы нам было комфортно, чтобы матери-
ал легко сканировался и воспринимался. Этакий краш-тест.

По собственному опыту могу сказать, что можно не-

сколько сократить все этапы, оставив лишь самое важное
и нужное.

Алгоритм, который я использую в своей работе с прав-

ками и вычиткой, дам ниже.

Если подходит, можете пользоваться им.

Если же вы сторонник лицензированных копий и пол-

ных версий, можете использовать редакторский strong-фор-
мат.
160 П П

А   

 П П
Сначала о том, как вычитывать тексты. Я делаю это в 3
этапа:

• Первый уровень вычитки текста: вычитывание вслух

с интонациями.
• Второй уровень: финальная вычитка с проговаривани-
ем каждого слова вслух.
• Третий уровень (в идеале) вычитка на следующий
день с интонациями (аналог первого этапа).
• Вслух и только вслух. Никогда не читайте «про себя»,
текст должен звучать и литься. Если же вы просто
пробежите по нему глазами, то обязательно что-то да
упустите.
А теперь давайте добавим практического наполнителя
в три этапа вычитки, которые я практикую сам и советую
применять вам.
Первый этап. Вычитывание вслух с интонациями.
Мы читаем вслух текст и тут же, параллельно, проверяем
и правим все логические, синтаксические, орфографиче-
ские и прочие нестыковки.
Прочитали что-то, нашли проблему, сразу поправили.
Без разницы, какая она: логическая ошибка, цифра не та,
опечатка и так далее. Мы просто проходим катком по все-
му тексту, полностью исправляя все неточности.
Не разбиваем правку ошибок на разные этапы, как у ре-
дакторов, а все делаем сразу, сходу. Да, это сложнее, но
и эффективней. Вы более сосредоточены, поскольку макси-
мально погружены в текст и держите в голове все нюансы.
Сначала, конечно, дым из головы будет валить стол-
бом. Это нормально. Зато потом, со временем, появится ав-
торская цепкость, видение всей картины, даже ощущение
единства с текстом.
На первом этапе вылавливаются следующие «косяки»:
1. Структура. Для начала посмотрим на абзацы. Рас-
крывают ли они тему в необходимом объеме? Не останет-
ся ли у читателя вопросов, на которые обязательно нужно
ответить?
2. Фактические ошибки. Проверим: не обманули ли
мы ненароком нашего любимого читателя? А для этого
еще раз уточним факты, цифры и написание терминов.
3. Логические нестыковки. Смотрим на причин-
но-следственные связи. Нет ли в наших доказательствах
 К  Instagram 161

нестыковок или пропущенных звеньев? Что-нибудь про

опыт, который был накоплен за это время.
4. Убедительность. Оценим, насколько наши слова
убеждают читателя. Не требуется ли ему дополнитель-
ные доказательства? Если да, их нужно найти и доба-
вить.
5. Вода и речевая избыточность. Чтобы текст легко
читался, уберем из него ненужные повторы и слова, кото-
рые не несут смысловой нагрузки. Иногда для поиска тав-
тологий удобно использовать специальные онлайн-серви-
сы, например, «Свежий взгляд».
6. Ритм и синтаксис. Если в каком-то месте его тяжело
читать, то нужно упростить сложные грамматические кон-
струкции или разбить длинные предложения на короткие.
При этом следим за ритмом. Если он слишком монотон-
ный или неестественный, необходимо перестроить пред-
ложения.
7. Словоупотребление и согласование. Везде ли у нас
стоят правильные падежи и времена глаголов? Верно ли
мы употребили слова, и нельзя ли найти более точный ва-
риант? Вычеркиваем всю тавтологию заодно.
8. Ошибки и опечатки. Здесь все понятно: просто де-
лаем наш текст более грамотным.
9. Второй этап. Вычитывание каждого слова вслух,
а по окончании — еще один беглый просмотр текста.
Этот этап, по сути, копирует предыдущий, но уже ловятся
самые мелкие и незаметные вредители.
Когда идет массовая правка первого этапа, как пра-
вило, всегда будут какие-то остатки в виде неисправ-
ленных окончаний, забытых союзов и так далее. Все это
вылавливается именно проверкой каждого отдельного
слова.
Третий этап. Вычитка после «отлежки». Самое чу-
десное, что можете вы подарить своему тексту — дать ему
день отлежаться. Знаете, почему вам и ему это пойдет
только на пользу?
Потому что тайны мозга, вот почему. Дело в том, что
даже если мы отложили текст и как бы забыли про него,
наш мозг про него не забывает. Активация анализа текста
уже запущена в подсознании. Вы можете заниматься чем
угодно, но параллельно какая-то часть мозга самостоя-
тельно обрабатывает и анализирует варианты улучшения
контента.
Так что когда вы вернетесь на следующий день к вычит-
ке, вас будет ждать сразу два сюрприза.
162 П П

Сюрприз первый: у вас появятся новые идеи улучше-

ния текста. Причем качественно более интересные, нежели
были при написании. Спасибо нашему мозгу.
Сюрприз второй: вы увидите пробелы и слабые участ-
ки, которые не видели вчера, когда «глаз был замылен».
Я сам порой поражаюсь, насколько жуткая ахинея еще вче-
ра казалось мне верхом стилистики и логичности.
Так что никогда не пренебрегайте «отлежкой» текста,
когда это вообще возможно. И даже если у вас нет суток вы
запасе, пусть текст полежит хотя бы час-другой. Не идеал,
конечно, в качестве компромисса — сойдет.
Вычитываем после «отлежки» так же, как и в первом
случае: то есть с интонациями, скользя по предложениям.
Если вы уж совсем перфекционист, можно повторить этап
вычитки с остановкой на каждом слове.
И самый-самый последний совет: меняйте темп вы-
читки. Это как с ритмикой: если все вычитывать моно-
тонно, то внимание притупляется. Да и просто заснуть
можно. И, кстати, старайтесь не вычитывать тексты
в людных местах.
Это одна из причин, кстати, почему копирайтеры не лю-
бят коворкинги: люди на нас смотрят косо, а особо заботли-
вые могут и санитаров вызвать.

Ч-  

1. Создаем план поста и продумываем его общий вид.
2. Продумываем начало, середину и концовку. Готовим
мысленно или на листочке основные «наполнители» для
каждого отрезка в виде идей, цифр, фактов, аргументов,
примеров и так далее.
3. Набрасываем несколько идей вовлекающих заголов-
ков. Это первые предложения, которые затянут читателя
в материал. Плюс, также придумываем как раскрыть пост
после заголовка.
4. Пишем основную часть текста, опираясь на признаки
убедительно-позитивного копирайтинга:
а. простота
b. конкретика
c. экспертность
d. позитив
e. профессионализм автора
5. Пишем концовку текста: с призывом действия или без
него.
6. Проверяем текст на соблюдение логических связей.
 К  Instagram 163

7. Проверяем текст на соответствие технической струк-

туре.
8. Проверяем текст на качество восприятия.
9. Вычитываем и правим.
10. Есть и более короткий вариант чек-листа для тех, кто
уже отложил содержание этапов в голове:
• Готово оформление поста графически £
• Есть заголовок, начало, середина и конец поста £
• Есть призыв к действию £
• Все структурировано, логично и хорошо читается £
• Вы все вычитали и отредактировали £
• Цель поста ясна и понятна £
Повторюсь в миллионный раз: все это страшно только
вначале, затем же все воспринимается уже на автомате
и требует все более редких освежений памяти. Самый ши-
карный момент — это когда вы понимаете, что план уже
отложился в голове, требования помните наизусть и вооб-
ще вам теперь море по колено. И такое, обещаю, наступит
у каждого, кто будет стараться и практиковать полученные
знания.
И напоследок о словарном запасе. Если вы чувствуете,
что предложения идут сложно, если не хватает мыслей
и идей для выражения, очень часто это именно из-за ма-
ленького словарного багажа.
Да, не у всех он сразу большой, но сделать его таким —
вам вполне по силам. Хорошие тексты — это как совать
руку в мешок с монетами. Если запас большой, вы всегда
вытянете целую пригоршню и наберете нужную сумму.
Если же монеток мало, то вы будете регулярно доставать
одно и то же. Отсюда и ступор, и слабые тексты, и неуме-
ние выразить себя.
Не переживайте. Все лечится. Ниже я дам список упраж-
нений, которые вам точно подойдут. Используйте хотя бы
1-2 из списка, чтобы нарастить буквенные мускулы. Тогда
вы и сами через пару месяцев заметите, что желтое солнце
уже не просто яркое, а блещет напропалую, плавя золотым
полуденным жаром суетные улицы.
Упражнения для пополнения словарного запаса:
Читайте хорошую литературу. Нередко советуют
читать «самых-самых» классиков, но мы же реалисты: да-
леко не все способны даже ради копирайтинга погрузить-
ся в Достоевского или Бунина. Боже упаси думать, что
я имею что-то против классиков, я не камикадзе (да и не
имею я ничего), но все же я за реальные дела, а не идеаль-
ные советы ради советов.
164 П П

Если «самые-самые» классики не очень близки, читай-

те не менее блистательных Булгакова, Довлатова, Бабеля,
Стругацких, Тэффи, Акунина. Словом, таких авторов, кото-
рые на «ты» со словом и умеют заражать текстом.
Помогут ли «просто книжечки» какого-нибудь Тео-
дора Лютого про кровавых киллеров в бегах-3? Нет, не
очень. Как не помогут в этом плане и чужие посты в ка-
честве главного чтива. Здесь как в шахматах: когда игра-
ешь с сильным соперником — растешь сам, со слабым —
деградируешь.
Если все очень сложно со временем, то хотя бы слу-
шать аудиокниги или даже лекции, доклады, всевоз-
можные обучающие подкасты. Есть масса интересных
лекций на общеобразовательные темы, главное — чтобы
и уровень подачи был соответствующий. Не «а, кхм, эта,
ну вот», а живое яркое и образное слово, которое возвы-
шает слушающего.
Разгадывайте сканворды и кроссворды. Вообще, это
чудесное подспорье для человека пишущего. И даже не
только потому, что вы в процессе изучаете какие-то новые
слова. Самый сок такого досуга — в том, что вы приучаете
мозг подбирать варианты.
В обычной жизни мы чаще всего говорим то, что при-
шло в голову первым. «Дай мне, вон ту штуку» — всегда
проще. В писательстве же нередко нужно уметь сходу
прокрутить в голове разные варианты синонимов, по-
хожих выражений, заменителей слов и так далее. И вот
как раз за прокачку такого навыка сканворды с кроссвор-
дами и отвечают. Единственное условие — не решать
кроссворды из детских журналов. Понятно, что так бы-
стрее и проще, но эта магия работает только на средних
и сложных уровнях.
Заучивайте цитаты и афоризмы. Хотя бы по одному
в 2-3 дня. Они и вправду нужны и важны. Во-первых, это
отличный тренажер для мозга и багажа полезной инфор-
мации. Во-вторых, регулярное заучивание позволяет дер-
жать память в тонусе. Наконец, именно цитаты и мудрые
мысли становятся порой именно тем открытием, которое
переворачивает весь ваш мир.
Для меня, например, путеводными стали цитаты «Где
бы ты ни был, будь там целиком» Э. Толле и «Если реагиро-
вать на все, что о тебе говорят, то так всю жизнь и будешь
метаться между пьедесталом и виселицей» цитата неиз-
вестного автора. В ключевой момент жизни они дали опо-
ру, ориентиры и ценности, которых я придерживаюсь уже
 К  Instagram 165

много лет. Уверен, там и для вас припасено что-то очень

важное.
Играйте со словами. Здесь несколько вариантов:
Слова на каждую букву алфавита. В идеале — со смыс-
лом. Например «Антон был в горе: давеча его жена Зина
и коллега Леонид молча ночью отбыли путешествовать
(далее 18+).» Идеально — дойти до последней буквы.
Высший пилотаж — заранее продумывать тему пове-
ствования.
Слова на одну букву алфавита. Каждый копирайтер, ко-
нечно, куда как креативен. Знаете же? Чем длиннее и ос-
мысленней предложение — тем лучше. Сначала идет слож-
но, но затем, спустя недельку-другую — эффект шикарный.
А уж если в комплексе с другими упражнениями — вовсе
сказка.
Игры типа «Скрабл». Популярные на Западе, а те-
перь и у нас — всевозможные онлайн и настольные
игры по составлению слов. Настольные — особенно хо-
роши. Они и для родителей полезны, и детям привьют
очень полезную привычку думать. Плюс, опять же —
здоровый семейный досуг со смыслом. Словом, очень
рекомендую.
Синонимы. Садитесь и пишете синонимы к какому-то
слову. Например, к «красивый». Изящный, шикарный,
прекрасный и т.п. В идеале — сохранять свои «тестовые»
слова и возвращаться к ним спустя месяц-другой актив-
ной словарной прокачки. Когда я, занимался, например,
у меня были слова, где сначала было, скажем, синони-
мов 12, а затем, после возвращения через несколько ме-
сяцев, — 18 и даже больше. Так лучше всего чувствуется
прогресс.
И, наконец, просто пишите. Не обязательно посты.
Вернее, точно — не только посты. Может, какие-то свои
мысли в дневнике или статьи для блога фирмы. Может,
наброски книги или варианты текстов для описания това-
ров. Словом, вольная словесная работа для души.
Такой формат замечателен тем, что когда от вас не тре-
буется результат «здесь и сейчас», вы уже не настолько за-
жаты. Вы раскрываетесь и формируетесь как самобытный
автор. Если бы у меня, например, не было отдушин в виде
книг и статей для блога, а только оплаченные тексты на
завтрак, обед и ужин, уверен — мне бы пришлось намного
больше добираться до собственного авторского «я». Тот же
принцип будет работать и в вашем случае, человеки вооб-
ще жутко одинаковые в некоторых вещах.
166 П П

Э
Итак, техническую часть мы закончили. Теперь у нас
есть знания и приемы для выхода в большое плавание. Что
будет дальше? А дальше будет еще больше практики, при-
емов и фишек. Мы научимся изучать целевую аудиторию,
создавать атмосферность и усиливать авторский голос, из-
учим маркетинговые приемы, освоим продающие тексты,
рассмотрим лучшие формулы создания постов и виды кон-
тента для Instagram.

А вообще — проще всего посмотреть оглавление. Там

больше и подробней. Мы начинаем глобальный второй
этап, который можно было начать только пройдя первый.
А иначе — это была бы шелуха, а не обучение. Но зачем
нам шелуха, верно?

Так что берем, наверное, с собой енота-полоскуна и сно-

ва в путь.
М

 Ну вот мы на территории маркетинга и продающих эле-
ментов. Вообще, с маркетингом в текстах сложилась слож-
ная ситуация: в профессии хватает спорной или даже чисто
«хайповой» информации. Выглядит вроде неплохо, но по
факту — не работает. Вот и получается порой, что вместо
обещанного орла у авторов выходит жаба, которая поче-
му-то не хочет летать.

Так что давайте сделаем хитро: дальше мы с вами изу-

чим проверенные лично мной приемы и правила, которых
вам хватит с головой для хороших продаж, убеждения и от-
стройки от других. Все это будет настоящее, выдержанное
и со старым добрым ГОСТ. То, что не надоест, не приестся
и не заставит зевать читателя.

Захотите больше? Появится желание нырнуть в самую

маркетинговую пучину? Без проблем, найдете у кого-то
еще. Но только когда все в голове уляжется по полочкам,
и вы будете способны отличать что-то реально стоящее
от очередной «фишки века», коих только на моей памяти
было уже 12 миллиардов.

Повторюсь, я дам вам все то, что сам использую для на-
писания текстов. Без дураков. Ничего не спрячу, ни о чем
не умолчу. И если уж мне, как не самому последнему, на-
деюсь, практикующему копирайтеру, этого хватает с из-
бытком, то хватит, думаю, и вам.

Я не зарабатываю основные деньги коучингом, это так,

побочный продукт. Я люблю и умею писать сильные тек-
сты, а потому — только факты от практика.

И еще нюанс. Даже если вы напрямую не занимаетесь

продажами, пиаром или рекламой в своих текстах, все рав-
но советую почитать. Все же маркетинг в малых дозах по-
лезен везде.

Аргументы, социальные подтверждения, выгоды и про-

чие хитрые штуки можно добавлять куда угодно. Даже, на-
пример, в пост о том, почему вы покрасили волосы в зеле-
ный цвет. Я серьезно.

Плюс, я же еще и создатель убедительно-позитивного

стиля (так уж сложилось исторически), а потому парал-
лельно буду показывать еще и всякие убеждающие читате-
 К  Instagram 169

ля приемы. Для работы с вашей целевой аудиторией и фор-

мирования лояльного ядра читателей — это просто диво
дивное. Так что читаем все.

Н  

Уже было написал весь раздел, но вернулся. Вспомнил,
что мне-то понятно «зачем этот маркетинг», и многим дру-
гим понятно, но не факт, что понятно всем. И разъяснений
развернутых я не дал толком.

Давайте исправлюсь и расскажу.

Без маркетинговых «вставок» все наши посты — это

просто посты. Их читают, да. Им даже нередко верят, по-
тому что вы все равно же говорите какие-то вещи, кото-
рым можно верить. Ими зажигаются, их репостят и все
прочее. Нередко складывается ситуация, когда вы сами,
неосознанно, даете аргументы, закрываете возражения
или же попадаете в тональность вашей ЦА. Лихо доста-
ли пистоль и попали с завязанными глазами в десятку
с первого раза.

Но беда в том, что всегда так лихо не получится. Рано

или поздно пойдут конфузы. Без четких знаний и понима-
ния сути процессов все это носит не системный, а случай-
ный характер.

То есть, скажем, где-то аргументы дали, повезло, угада-

ли, а где-то — нет. А надо было очень их дать. Или вот
просится прямо к закрытию возражение «но это же чертов-
ски дорого», а вы этого не видите, и бежите себе дальше по
тексту.

Маркетинговые приемы и инструменты учат

мыслить системно. Они учат планировать, а не
играть наугад. Вы можете уже сами оценить лю-
бой текст не только с точки зрения «симпатично
так написано», но и с точки зрения «хорошо выго-
ды поданы» или «боли не проработаны». То есть
вы уже видите не только фантик, но и то, что под
фантиком.
170 П П

И повторюсь еще раз: это пригодится везде. Даже

в комментариях и слоганах можно использовать за-
крытие возражений или аргументацию для убеждения.
А уж в постах — подавно. В маркетинговых (реклама,
продажи, PR, промо) — обязательнейше, в остальных —
по случаю.

Теперь к составу команд. Основные маркетинговые

приемы, которые работают в тексте, выглядят так:

• Правильно подобранная целевая аудитория + ее боли.

• Аргументация.
• Преимущества.
• Выгоды.
• Закрытые возражения.

Это тот набор, который пропитывает убедительностью

любой пост. А уж на что вы потратите эту убедительность:
на продажи, саморекламу, предложение зайти в кафе или
создания доверительного общения — решать только вам.

В обычных постах маркетинговые приемы можно ис-

пользовать эпизодически. Особо рекомендую аргументы
и преимущества. Даете по чуть-чуть и всем здорово.

В продающих, рекламных и прочих маркетинговых

постах первый пункт — (правильное обращение к кон-
кретной ЦА) нужен всегда, остальные пункты — по обсто-
ятельствам. Иногда, при сложном продукте или негативе
к вам — можно использовать даже все элементы списка.
Но это, скорее, для мастеров спорта по Instagram-копирай-
тингу. В небольшой пост все уместить без раздражения
читателей (то есть органично и умно), все же достаточно
сложно.

Так что если что-то упустите и оставите, скажем,

только аргументы и выгоды — это вполне сработает.
Нередко можно оперировать и вовсе 1 приемом. Напри-
мер, только закрывать возражения. Или давать аргу-
менты с цифрами.

Правил никаких здесь нет и быть не может. Все зависит

только от ваших внутренних ощущений. И они, повторюсь
еще раз, 100% появятся, когда придет понимание сути про-
цессов.
 К  Instagram 171

Ц 

Давайте начнем с азов, чтобы никто не был в проигры-

ше. Сначала я коротко расскажу о том, что такое целевая
аудитория, зачем она нужна и где обитает, а затем мы уже
научимся ловить ее своими маркетинговыми сачками.

Сначала об определении: ЦА — это условно выделен-

ная группа людей с общими запросами/потребностями. То
есть, это именно те люди, для которых вы писали тексты,
создали услугу или товар. Люди, которым ваше предложе-
ние действительно интересно.

У любого предложения (товара, услуги, акции, текста,

фильма и вообще чего угодно) может быть одна, а может
быть много целевых аудиторий. Целевые аудитории могут
разниться по совершенно разным признакам: полу, воз-
расту, уровню дохода, размеру груди и даже отношению
к творчеству Достоевского.

Правильно подобранная целевая аудитория (ЦА) — это

очень, очень, очень важно. Плюс — еще это очень важно.
Важно настолько, что если раз ошибиться с оценкой ЦА,
можно годами буксовать на пустом месте, теряя прибыль
и репутационный рост.

Я не любитель историй, но расскажу одну, чтобы вы по-

нимали, насколько все серьезно:

Вообще, проект «Панда-копирайтинг» именно о копи-

райтинге. И создаем мы копирайтинг. И книги я пишу
о копирайтинге. Казалось бы, ну кто самая очевидная
целевая аудитория? Сталевары? Очевидно, что главная
ЦА — именно копирайтеры. Логично же. Ну вот и я так
думал.

Причем немало копирайтеров — фрилансеры. Итого:

наша очевидная ЦА — копирайтеры-фрилансеры.

Я действительно думал так несколько лет. Следова-

тельно, контент-план в соцсетях и на сайте мы подстра-
ивали под интересы этой ЦА — всякие там мемы про
дедлайны, про «заказчики жмоты» и «как написать ста-
172 П П

тью про арбузы, если ты ленивый фрилансер с лишним

весом и енотом».

Параллельно происходило следующее: у нас была еще

вторая основная ЦА — представители бизнеса, которая вро-
де бы и есть, но какая-то малоактивная. Так вот именно
представители этой ЦА по мере активизации контента для
«копирайтерской ЦА» стали от нас постепенно отваливать-
ся. Отписываться от групп, рассылок и так далее. Им был
не особо интересен контент, который мы предлагали.

Получалось примерно так: 10 «бизнесменов» подписа-

лись, через год 7 из них уже отписаны. Вообще, в силу того,
что эта ЦА в массе своей и так не слишком активна, особых
каких-то потерь по охватам или там лайкам не было. Но
все же было, было ощущение, что мы делаем что-то очень
не так.

Чтобы окончательно прояснить ситуацию пришлось

нанять киллера. Шучу. Маркетологов. Вопрос был про-
стой: «Кто, наконец, наша основная ЦА, как она себя ведет
и сколько денег приносит? На кого нам равняться, судари?»
Нам было важно понять — продолжать ли в том же духе
или нужны глобальные перемены.

Мы дали ребятам доступ ко всем финансам, аналити-

ке, разрешили делать опросы и т.п. Словом, раскрылись на
100%, чтобы срезы были четкими и понятными.

Оказалось, что несмотря на то, что порядка 70% нашей

целевой аудитории — практикующие копирайтеры, они
приносят всего 10%-15% прибыли. Курсы они нередко бе-
рут пиратские, книги — тоже нередко взяты с торрентов
(ай-я-яй), а текстов и вовсе у нас не заказывают.

Да, репутационная польза от этой ЦА велика: люди де-

лятся постами, что-то комментируют и так далее. Но опять
же, вся эта виральность распространяется в большинстве
своем опять на ту же ЦА. То есть на друзей-копирайтеров.

Другая же основная ЦА — действующий бизнес, не-

смотря на низкую явную активность в социальных сетях,
приносила большую часть прибыли. Да, люди из бизнеса
не оставляют массы комментариев и не так часто репостят
что-то, но зато они голосуют рублем.
 К  Instagram 173

Выкупить курсы на целый отдел? Без проблем. Зака-

зать дорогой текст? Нет вопросов. Да и ценность реко-
мендации такой ЦА огромна: у нас был случай, когда по-
сле одной лишь фразы клиента на одной из конференций
о том, кто наполнял им сайт, мы взяли 4 новых сайта
под наполнение. И все очень тихо, спокойно, без явной
активности.

В итоге, когда мы универсализировали контент, чтобы

он нравился бизнесу и подходил копирайтерам, прибыль
проекта за полгода увеличилась почти в 3 раза. Из формата
«от копирайтеров для копирайтеров» мы просто перешли
в формат «от копирайтеров — профессионально всем». Из-
менилось все, начиная от откликов и заканчивая числом
заявок и покупок.

Понимаете, насколько все серьезно? Чуть не так

оценили, кого-то обошли вниманием, где-то пережали
и все… Так что я настоятельно рекомендую вам серьезно
отнестись к проработке своей ЦА. Пусть даже вам кажет-
ся все очевидным и понятным, все же прислушайтесь
к моим советам.

Они, конечно, не претендуют на полномасштабное ис-

следование ЦА со срезами, замерами и прочими фокусами,
но! Во-первых, даже заплатив большие деньги, нет гаран-
тии, что вы получите четкий результат. Много, очень мно-
го на рынке слабых, дутых услуг. Во-вторых, какое-то кон-
кретное видение у вас уже появится, и если вы не огромная
корпорация со сложными продуктами, его вполне должно
хватить.

Ф   

Фактор 1. Ваша целевая аудитория более лояль-
на. Если не хотите получить массу негатива и непони-
мания, то не стоит работать вне вашей ЦА. Согласитесь,
упорно навязывать, скажем, услугу микрокредитования
крупным и средним предпринимателям достаточно глу-
по. Да, ниши похожи, но это точно не ваша целевая ау-
дитория.

Фактор 2. Целевая аудитория лучше платит. Да,

конечно, может и имеет смысл рекламировать корм для
собак — владельцам кошек, но все же собаководы его куда
174 П П

охотней. Вы тратите меньше денег на рекламу, получая

больше целевых обращений.

Фактор 3. Целевая аудитория — ваш рекламный

агент. Именно органично подобранная ЦА лучше всего
репостит материалы, рекомендует товары, советует услуги
другим и совершает другие полезные для вас действия.

Фактор 4. С целевой аудиторией — долгосрочные

отношения. Если разовые клиенты или читатели вне ва-
шей ЦА могут купить товар, прочитать статьи и потом за-
быть, то органичная ЦА — нет. Они не случайные люди, их
это постоянно интересует, а потому вернутся снова и снова
купят, закажут и прочитают. И другим расскажут.

О  

У маркетологов есть такая поговорка: «Пытаясь продать
всем, вы не продаете никому». Почему так?

А потому, что распыляясь на всех, вы направляете свои

усилия, время и деньги на людей, которым ваше предло-
жение неинтересно.

Определение ЦА — это основа маркетинговой страте-

гии.
Каждый день на людей выливается масса информации
и рекламы. Поэтому в вашем тексте на сайте они должны
узнать себя, свои проблемы и нужды. Только так потреби-
тели обратят на вас внимание и поверят вам. А для этого
вам понадобится знание своей ЦА.

Можно выделить два вида целевой аудитории:

1. Основная — это ваш прямой покупатель, на которого

ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является ини-
циатором покупки. Например, вы продаете плойки для во-
лос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины.
2. Косвенная — это те люди, которым принадлежит
пассивная роль в покупке. В примере с плойками, косвен-
ная аудитория — это мужчины (мужья, друзья), которые
могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.

Важно провести сегментацию основной аудитории. Их

очень много, есть крайне сложные скрытые элементы сег-
 К  Instagram 175

ментации, залезать в которые не следует — запутаемся.

Так что давайте изучить самые явные, наиболее простые
принципы сегментирования.

Пол. Здесь все просто, особо писать нечего. Напомню

только, что женщины более эмоциональны, а мужчины бо-
лее рациональны. Первы — подавай красивости, вторым —
факты. Но это опять же субъективно отчасти и напрямую
зависит от ниши, товара, цены и т. п.

Возраст. Люди различного возраста по-разному реаги-

руют на рекламные послания. У разных возрастных групп
свои приоритеты.
Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он
в тренде и потому, что им все пользуются, не составит тру-
да. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого
товара.

География. Всего несколько брендов в мире, таких как

Apple, например, могут позволить себе продажи по всему
миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые
услуги) приходится задумываться над тем, где живут их
потребители.
Хотя бы потому, что важно учесть, сможет ли компа-
ния доставить товар в ту или иную точку мира. К тому
же важно помнить, что разные страны — это разные
менталитеты. Поэтому текст, который сработает в од-
ной стране, может быть совершенно неприемлемым
в другой.

Психологические факторы. Создавая портрет ЦА, сто-

ит задуматься о ценностях вашего потенциального клиен-
та. О том, как он проводит свое свободное время. Что его
беспокоит. Чем он живет.
Например, если вы продаете игрушки для детей, нужно
подумать о том, что важно их родителям: безопасные мате-
риалы, отсутствие мелких деталей, возможность отдохнуть
пока ребенок играет и так далее

Социальные факторы:

• уровень дохода (не слишком ли товар дорогой для ва-

шей ЦА, могут ли эти люди его себе позволить);
• образование;
• интересы;
176 П П

• семейное положение;
• потребности и желания;
• проблемы и заботы;
• социальные сети, которыми они пользуются;
• язык (не стоит обращаться на русском языке к тем, кто
на нем не говорит);
• покупательская мотивация — что движет теми, кто по-
купает или может купить ваш продукт;
• тревоги потребителя — что не дает им совершить по-
купку.
Рисуем портрет потенциального покупателя
Например, типичная покупательница плойки для во-
лос — это женщина, возрастом от 14 до 35 лет, которая жи-
вет в Москве (географию можно расширить, в зависимости
от ваших возможностей ).
Она хочет сделать прическу перед работой или выхо-
дом «в свет», но не всегда имеет время и деньги на салон
красоты. Она часто сидит в социальных сетях и хочет быть
похожей на звезд с укладкой? Но опасается, что плойка ис-
портит ее волосы и быстро сломается от частого использо-
вания.
Имея такой подробный портрет ЦА, можно создавать
послание, адресованное не абстрактной женщине с волоса-
ми, а конкретному человеку. Так вы сможете достучаться
до проблем и закрыть все возможные возражения покупа-
теля.
Не бойтесь отсекать лишнее. Ведь то, что вы ориенти-
руетесь на определенную группу людей, не означает, что
другим у вас покупать запрещено.
5 советов по составлению портрета ЦА
Для более точного определения портрета ЦА можно
сделать следующее:
1. Изучить конкурентов: к кому они обращаются, на кого
ориентируются. Вы можете пойти по их стопам или найти
брешь в их стратегии и выделить тех, кого они не записали
в свою ЦА, хотя и могли.
2. Изучить существующих покупателей (если товар или
услуга не новые): посмотреть, что они чаще всего покупа-
ют, на что обращают внимание, кто они. Это можно сделать
с помощью анкетирований и опросов (у нас даже есть ста-
тья о том, как проводить опросы пользователей), если вы
владелец бизнеса. Или изучите комментарии, отзывы, если
вы копирайтер.
3. Изучить форумы и группы в социальных сетях, ко-
торые могут посещать ваши потенциальные покупатели.
 К  Instagram 177

Узнайте, что волнует тех людей, которых вы считаете сво-

ей ЦА.
4. Соберите семантическое ядро лексики людей, к ко-
торым вы будете обращаться (можете использовать
Yandex.Wordstat). Не стоит писать текст адресованный
тинейджерам в официально-деловом стиле, не поверят
и не купят.
5. Изучите свой продукт. Выпишите преимущества ва-
шего товара или услуги. Напротив каждого преимущества
напишите выгоду для потребителя. А теперь составьте спи-
сок людей, которым могут пригодится эти выгоды.

Еще один вариант анализа ЦА — сегментация Мар-

ка Шеррингтона:

Что? (What?) — сегментация по типу товара: какие това-

ры или услуги вы предлагаете.
Кто? (Who?) — сегментация по типу потребителя: воз-
раст, пол, место жительства, семейное положение и т.д.
Почему? (Why?) — сегментация по типу мотивации
к совершению покупки: чем руководствуется клиент, поку-
пая этот товар или услугу? Какую проблему потребителя
решает этот продукт?
Когда? (When?) — сегментация по ситуации, в которой
продукт покупают: когда, в какой ситуации возникает по-
требность или желание купить продукт?
Где? (Where?) — сегментация по месту покупок: в каком
месте контакта с клиентом можно повлиять на его реше-
ние приобрести товар? Где люди склонны покупать этот
продукт?

Не сужайте ЦА искусственно. Например, вы предлагаете

заработок на дому. Не ограничивайте свою ЦА только до-
мохозяйками или мамами в декрете. Подработка из дома
может быть интересна и мужчинам, которые работают
с графиком сутки через двое, или временно безработным.
Тщательно продумайте все нюансы и выгоды от вашего
предложения для разных категорий людей. И только потом
отсекайте лишнее.
Используйте чек-лист для проверки правильности опре-
деления целевой аудитории. Как только вы окончательно
определились с ЦА, проверьте себя еще раз, ответив на сле-
дующие вопросы:
• Достаточное ли количества людей отвечают моим кри-
териям?
178 П П

• Получит ли моя ЦА выгоду от моего товара/услуги?

Почувствует ли она потребность в нем?
• Понимаю ли я, чем потребители руководствуются при
принятии решений?
• Могут ли они позволить себе купить мой товар/услу-
гу?
• Дойдет ли до них мое послание?

О   


Помните мы говорили про прямые и косвенные ЦА?
Так вот на этом наши скитания по ЦА не заканчиваются.
В рамках каждой целевой аудитории также могут быть од-
нородные и смешанные варианты.

О  

Четкая (однородная) целевая аудитория — настоящий
подарок для автора. Хорошо, если продукт или услуга пред-
назначены для людей одного пола, возраста, из одной со-
циальной ниши и так далее.
Здесь уже можно создать портрет среднестатистиче-
ского представителя группы и «работать на него». Пи-
шешь для одного — пишешь для тысяч. Да, даже если
мы возьмем, скажем, мужчин-таксистов одного возраста
и с примерно одинаковым доходом, там будут самые раз-
ные люди.
Будут скептики, оптимисты, жадины, добряки, тупова-
тые и умницы, энергичные представители Кавказа и сте-
пенные жители Севера России.
Будут все, просто потому, что все люди разные. Это нор-
мально. Эта та допустимая погрешность, с которой ничего
не поделаешь.
Важно понимать, что все равно у таких людей есть уже
определенный жизненный уклад, примерно одни стремле-
ния и проблемы, они говорят на одном языке. То есть это
уже тот случай, когда мы четко представляем себе челове-
ка, для которого пишем и знаем его основные потребности
и возражения.
О том, как их искать и как с ними работать мы погово-
рим ниже, но пока давайте представим, что мы их нашли
(а мы их и вправду найдем). И на этой высокой ноте пере-
йдем к смешанной ЦА.
 К  Instagram 179

С () 


Помимо однородной, есть еще и смешанные целевые
аудитории, где нет четкой градации по полу, возрасту и так
далее. Например, как писать рекламный текст о корме для
собак?
Покупают его все, начиная от юнцов на папиных ма-
шинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами
и звездами эстрады.

Общего между этими группами почти ничего нет, кро-

ме разве что потребности купить хороший корм для соба-
ки. Значит, именно потребность купить хороший корм для
собак и становится красной нитью нашего поста.

Именно потребность в хорошем корме мы и считаем

главной для этой ЦА.

Если мы пишем для смешанной целевой аудитории,

главной приманкой становится именно общая потребность
группы, потому что все остальные варианты уже не смогут
работать в полную силу.

Еще момент: в отличие от однородной ЦА, где можно

экспериментировать со стилем и изложением материала,
подача текста для смешанной целевой аудитории должна
быть усредненной. То есть такой, какую примут и бабушки,
и директора банков, и студенты.

В идеале посты для смешанных ЦА должны содержать:

• Факты, аргументы и доказательства;

• Короткие предложения и не слишком сложные слова;
• Не слишком много эмоций и восторгов;
• Набор цифр, процентов и вообще конкретики.

Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему

рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как
недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими
преимуществами станут:

• Выгодная цена товара;

• Пригодность для любых пород;
• Польза для собаки.
180 П П

Теперь нам остается подчинить все это единому смыс-

лу «это реально хороший корм со всех сторон», и, по сути,
дело сделано.

Помните, что при написании текста с единой потреб-

ностью как правило есть стереотипы, которые требуют
опровержения. И снова собачий корм поможет нам понять
механику сбора стереотипов.

Пять шаблонов мышления (навскидку) относительно

собачьего корма:

• Собачий корм портит желудок собаки;

• Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хо-
рошего мяса;
• В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;
• Собачий корм противоестественен для хищника, по-
скольку он сухой (для сухого корма);
• Весь собачий корм одинаков по составу.

По сути, это те же возражения, о которых мы будем гово-

рить ниже. Пока нам важно запомнить простую формулу:

Когда закрываются главные возражения (стереотипы)

с помощью фактов, аргументов и выгод — считайте, что до-
казали истинность главной потребности.

Р ЦА   

И напоследок расскажу еще об одной виде целевой ау-
дитории. Это разнородная ЦА с очень четкой определен-
ная целью, идеей, каким-то единым триггером, который
«подминает» под себя все отличия и становится приори-
тетным.
Ее отличие в том, что если у «просто однородной ЦА»
есть потребность, которую нужно подтверждать «кусочка-
ми», закрывая постепенно возражения, то здесь все сразу
на поверхности. Ничего особо закрывать не нужно, нужно
сразу подтверждать.
Например, вы продаете смесители с золотыми наклад-
ками из каррарского мрамора за $60 000 штука. Понятно,
что люди, покупающие такие вещи, заботятся в первую оче-
редь не об удобстве, а о статусе. Их триггер — статусность.
Внутри этой группы может быть и молодежь, и люди
пожилые, и мужчины, и женщины, и худые, и полные, и из
 К  Instagram 181

Москвы, и из Новосибирска. Все так, но… Но главный три-

ггер (статусность) девальвирует эти отличия, сводя все от-
личия ЦА к единой точке — статусу.
Следовательно, именно тексты о статусе, эталоне, из-
бранности будут иметь наиболее серьезный отклик у ЦА.
Другой пример пусть будет противоположным: репли-
ки швейцарских часов. Нам опять безразлично, какие ЦА
в этой группе, потому что практически всех покупателей
волнует только то, чтобы «было дешево и выглядело, как
настоящие».
Если мы пишем для такой ЦА, мы можем меньше текста
тратить на доказательства и возражения, усилив дополни-
тельные стилистические, эмоциональные, информацион-
ные и прочие приманки, на которые ловятся представите-
ли этой группы.

Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным ко-

личеством нужной информации о видах ЦА, самое время
перейти к следующим этапам.

У  

  
Мало знать свою целевую аудиторию, важно еще и по-
нимать, какому типу убеждения она поддается лучше. Фак-
ты? Образы? Цифры? Отзывы? Примеры других? Обеща-
ния?
Люди разные, реагируют они по-разному. Кто-то верит
красивому щебетанию, а кто-то только калькулятору. Как
понять, что именно предлагать одной и не предлагать дру-
гой ЦА? Как правильно общаться с разными типами чита-
телей и чем их убеждать?
Чтобы мы могли досконально разобраться в вопросе,
далее я дам часть текста из своей новой книги «Копирай-
тинг: сила убеждения». Там вполне толково обо всем этом
сказано.
Итак, существует 2 основных формата убеждения чита-
теля:

• эмоциональный формат;
• логический формат.

Принято считать, что женщины и дети более полагают-

ся на эмоции, а мужчины больше доверяют логике. Отча-
сти это так и есть, но вы же понимаете, что есть и жен-
182 П П

щины — рационалисты 80-го уровня, а есть и витающие

в облаках мужчины.

Более честной и объективной будет следующая схема:

эмоциональности в наших решениях всегда больше крити-
ческой логики. У всех.

Люди — эмоциональные существа, мы все же более жи-

вем картинками и фантазиями.

Даже брутальные мужчины, обросшие логическим

мышлением по самые уши, когда покупают себе крутой
внедорожник, думают не только о том, что «расход топли-
ва хороший и проходимость классная», но и о том, что «в
моем любимом костюме Gucci, да на этом звере, да прямо
к офису — все попадают». Да, они в этом не признаются вам
и под пытками, но думать — думают.

Так что давайте будем считать, что логика — это, конеч-

но, важно, но эмоции, пусть и не в виде явных восторгов,
а скрытых смыслов вроде чувств гордости, защищенности,
элитарности и т.п., всегда присутствуют.

Скажу больше, непосредственно для постов Instagram

эмоциональное восприятие значительно важнее просто
в силу специфики этой соцсети. Здесь правят балом атмос-
фера и эмоции. Но. Но, друзья, чисто эмоциональные тек-
сты — это плохо. Они не дают ощущение реальности.

Даже если пишете про что-то вроде «вау, какую шикар-

ную новую прическу невероятной красоты мы теперь де-
лаем, с ней вы сразите наповал даже женоненавистников,
потому что она прекраснее всего прекрасного», найдите
места для конкретики (представитель рациональной ло-
гики). Не надо много, она может выражаться даже в про-
стой цифре.

Скажем «срезаем всего на 5 сантиметров». Или — «дела-

ем от 2 до 4 часов». Это немного, это не разрушит эмоци-
ональность поста, но зато минимум конкретики у вас уже
будет. Пост уже не так похож на сладкую вату, коей по виду
много, а по факту — одна пустота и приторность.

Отсюда правило: эмоциональную часть ставим во главу,

но подкрепляем ее логикой. Верно всегда и везде. Теперь
 К  Instagram 183

давайте посмотрим поближе на то, как работает принцип

принятия решений читателем, когда задействованы эмо-
ции и логика.

К  

 ?
Чтобы понимать, кого и как мы убеждаем, нужно хотя
бы минимально представлять механизмы мышления.

Так уж вышло, что в нашем мозгу обе системы приня-

тия решений действуют сообща. Сначала идею подхватыва-
ет часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее «обраба-
тывает логическая сестренка».

Есть несколько вариантов сотрудничества логики и эмо-

ций.

Самый гиблый вариант. Не возникает эмоций.

Например, я сел и написал рекламный текст для тех, кто

уже читал или слышал об этой книге:

Уже через месяц вы начнете зарабатывать на

Instagram-копирайтинге от N т.р. с нуля, если пройдете
этот невероятный мега-супер-убер-вау-юхууу курс!

И все бы ничего, но из-за разделения целевых аудито-

рий такой текст зайдет далеко не всем.

Да, копирайтерам он вполне, возможно, зайдет. У них

эмоции возникнут. А вот владельцам бизнеса и представи-
телям компаний — нет. Им в принципе не интересен за-
работок на копирайтинге, они свои бизнес-задачи постами
решать хотят.

Вот и получается, что у второй ЦА никаких эмоций

не возникает, следовательно, даже не включается логика.
А если даже и включится на секунду, то мыслить человек
из ЦА представителей бизнеса будет так:

Ага, курс для копирайтеров. Значит, там не для меня,

а всякие их сектантские копирайтерские штучки. Как
заказы на тексты искать, поди, еще будут учить. На-
фиг-нафиг.
184 П П

Идеальный вариант. Эмоции подкрепляются логи-

ческой частью

Например, так:

Мы закрываемся, глобальная распродажа! Обустройте ваш

дом с реальной скидкой 70%! По первому запросу мы покажем
вам стоимость аналогичных товаров на сайтах конкурентов.

Это честные — 70%, а не какая-то там «дутая» акция.

Проверьте сами!

Сначала включаются эмоции:

Ага, да ведь это круче некуда! Это же я сразу и занаве-

сочки куплю, и шкаф новый, и можно обои присмотреть на
будущего ремонта. И все за копейки. Класс!

Включается логика:

Хм, но ведь обманут. Но хотя, они же обещали цены

у других тоже показывать. Ведь не взломали же они сайты
конкурентов, в конце концов. Да и я со смартфоном буду,
гуглить умею. Нет, здесь подвоха не будет.

Так, а может качество какое-то не такое? Но хотя, я же

буду видеть все, не подсунут же мне ободранное или сло-
манное. А если истекший срок годности, скажем? Да какой
у занавесок с обоями срок годности…

Все, тупик. Логика повержена и эмоции взяли верх. Это

то самое предложение, от которого сложно отказаться.

По идее, если грамотно подобрать аргументы, даже тре-

тий вариант мышления (он будет ниже), можно легко пере-
вести сюда, в эту эталонную группу.

В идеале всегда нужно делать так, чтобы ваш пост про-

ходил тестирование логикой.

Самый распространенный вариант. Логика против

эмоций

Это тот самый частый случай, когда не все так однознач-

но. Вроде бы и эмоции есть, но логика не дремлет и бьется
 К  Instagram 185

до последнего. Именно этот вариант встречается чаще все-

го. Да чего вас томить, смотрите сами.

Например, вы видите пост:

Только сегодня горящая путевка в Испанию за 20 000 ру-

блей! Уже завтра вы сможете оказаться в Барселоне и начать
чудесный отдых. Программа «все включено», проживание
в комфортном номере, бассейн и экскурсии.

Смелее, меняйте морозный Омск на ласковое летнее солнце

Испании. Так дешево, что даже самим не верится! Встретим-
ся на пляже!

Сначала в бой вступают эмоции:

20 т.р. и полный пансион? Вауууу. Уже завтра никакого

мороза и прямо с самолета в море? Вауууу. Та самая Ис-
пания, шопинг, морепродукты, бассейн и счастливые лица
людей? Вауууу. Неужели и вправду, аааааа, хочу-хочу-хочу!

Затем начинается логическое осмысление:

Анна, ну ты же взрослая женщина. И даже шенген, до-

пустим, у тебя и вправду открыт с прошлой поездки. Но
давай мыслить трезво:

• Как может перелет из Омска и обратно в Омск, да еще

плюс полный пансион стоить всего 20 т.р.? Ну пусть
даже горящее предложение, но как-то сильно дешево.
• А сможешь ли ты за день собраться, да еще и кота
с лапками пристроить?
• Какая-то группа сомнительная, мало подписчиков
и комментарии запрещены…
• А экскурсии тоже включены?
• А…

И вот весь этот жгучий салат из эмоций и логики воюет

в нас до тех пор, пока мы что-то не выберем. Что победит
в итоге, логика или эмоции, во многом зависит от того, на-
сколько ценны вам «тезисы» каждой из сторон.

Будет ли Анна настолько измотана работой, что примет

решение ехать любой ценой, наплевав на страхи и необхо-
димость пристраивать кота с лапками?
186 П П

Или на месте эмоциональной Анны окажется суро-

во-логичный Василий, который соберет волю в кулак и ре-
шит, что предложение, конечно, крутое, но вот так сходу
подобное не решается.

Есть одно главное правило: чем серьезней аргу-

менты мы подберем для эмоциональной и логи-
ческой частей — тем больше людей мы убедим
в итоге.

Будут аргументы дополнять и усиливать друг друга —

нам, как авторам, плюс. Будут найдены и закрыты возраже-
ния логической стороны — нам плюс. Будут ли ловко скры-
ты недочеты и выставлены достоинства, чтобы логика не
придиралась сильно? Снова нам плюс.

Нельзя предусмотреть все нюансы убеждения, и это,

к счастью, не нужно.

Важно лишь помнить: классные маркетинговые тек-

сты рождаются из симбиоза между сильными эмоцио-
нальными посылами и твердыми логическими объяс-
нениями.

Что бы там ни говорили, но в чистом виде любой из

форматов — довольно унылое зрелище. Только ахи и охи,
равно как и наоборот, голые столбцы цифр — это далеко не
эталон убедительности. Старое доброе убеждение лучше
всего работает при перемешивании и добавлении самых
ядреных компонентов с обеих сторон.

Лучшие аргументы. Лучшие картинки для разы-

гравшегося воображения. Лучшие ощущения. Лучшие
закрытые возражения.

Когда мы выбираем то, что считаем лучшим для наше-

го текста и правильно оформляем это в соответствии с ЦА,
начинается магия доверия.

А      ?

М ?
А как быть, если весь этот хитрый маркетинг особо-то
вам и не нужен? Скажем, если у вас просто есть желание
 К  Instagram 187

писать хорошие посты, но нет желания становиться марке-

тологом-полукровкой?

А быть в таком случае просто — можно обойтись, конеч-

но, и без столь сложных схем.

Помните пример поста про мега-супер-вау курс для

копирайтеров (в гиблом варианте — где нет эмоций)?
Можно не бить точечно, а шарахнуть «на глазок». Ска-
жем, сделать один вариант для фрилансеров, второй для
компаний и третий универсальный. Это тоже будет ра-
ботать.

Еще вариант — продолжать придерживаться какой-то

накатанной схемы, которая у вас уже работает, лишь порой
разбавляя ее более эмоциональными или рациональными
постами, замеряя отклики и находя «кнопки» конкретно
для своей ЦА.

Поймите, я не призываю к усложнению того, что можно

делать просто. Я даю лишь варианты. Вы можете вообще
не учитывать эмоциональность или рациональность. Все
сказанное выше ценно по 2 причинам:

1. Даже если вы не будете ничего применять на практи-

ке, вы будете более глубоко понимать свою ЦА. У вас поя-
вится больше способов и инструментов для работы с ней.
То есть теперь вы можете анализировать и эксперименти-
ровать, а не утыкаться в угол.

2. Часть авторов работают со сложными нишами, где

«просто писать» не работает. Где нужна тонкая подгонка,
которая опять же невозможна без четких знаний — что, как
и где можно подгонять.

Если же у вас минимальные задачи и вы просто хоти-

те научиться хорошо писать, эти тонкие настройки мож-
но и вовсе опустить. Изучите, например, только выгоды,
аргументы и закрытые возражения. Плюс — четко разбе-
ритесь с ЦА. Остальное — изучите для общего кругозора
и только.

Как я говорил выше, аудитория у книги очень разная,

а потому каждый выбирает ношу по себе. Вы сами подби-
раете уровень сложности в этом квесте.
188 П П

Теперь давайте закрепим информацию этого раз-

дела:

Есть 2 формата убеждения: логический и эмоциональ-

ный

Эмоциональности в наших решениях всегда больше

критической логики. У всех. Сначала идею подхватывает
часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее «обрабаты-
вает логическая сестренка».

Есть 3 вида взаимодействия логики и эмоций:

1. Отсутствие эмоций.
2. Эмоции подкрепляются логической частью.
3. Логика против эмоций.

Вы сами вольны выбирать — насколько использовать

и использовать ли вообще правила эмоциональности и ра-
циональности в ваших текстах. Это не четкое требование
вроде структуры по абзацам и рваной ритмики текста, а,
скорее, информация для понимания и изучения если не-
обходимо.

Теперь давайте будем учиться убеждать с помощью

эмоций и логики. Здесь тоже полно всяких интересных
форматов и фишек.

И   

?
И у эмоционального, и у логического формата есть спи-
сок готовых решений, которые отлично зарекомендовали
себя на практике. Инструменты, с помощью которых дости-
гается оптимальный эффект.

Лучшие инструменты эмоционального убежде-

ния:

Негативные эмоции. Работают далеко не всегда, но

иногда бесценны. Скажем, когда нужно пробудить тревогу
или даже страх.

Что-то вроде «2 миллиона рублей вы потратили на авто-

мобиль. И всего 30 тысяч стоит сигнализация N. Вы готовы
 К  Instagram 189

однажды потерять 2 миллиона только из-за того, что пожа-

лели 30 тысяч на охрану вашего авто?»

Как мы видим, кстати, текст насыщен цифрами и логи-

кой, но послевкусие у него одно — включается элемент тре-
воги. И пусть даже сразу он не сработает, но зернышко-то
посеяно. Теперь мысль о потере будет время от времени
стучаться. И как показывает статистика, многие из зерны-
шек прорастут в покупку.

Положительные эмоции, а особенно юмор и создание

положительно окрашенных эмоциональных образов — это
то, что закрепляет формат убедительных отношений луч-
ше любого клея. Так уж устроены люди: мы не улыбаемся,
если человек нам неприятен. Лицемерие не в счет, конеч-
но.

И, наоборот, если мы начинаем улыбаться, а уж тем бо-

лее смеяться, уровень доверия и расположенности начина-
ет расти как бешеный.

SMM-специалисты знают, что даже пост об оптовой

продаже чугунных задвижек, если в нем использованы фо-
тографии милых котеек, соберет какие-то лайки. Мы ищем
любые возможности, чтобы раскрыться навстречу позити-
ву и положительному мировосприятию, а потому и отдача
от нас, расположенных позитивно, всегда выше.

Давайте перейдем к конкретике и разбавим текстом су-

хую теорию.
Например, можно написать так:

«Объемная сумка для перелетов: теперь в нее вмещается

больше, чем раньше. Мы увеличили объем, благодаря чему вы
можете взять в поездку на 40% больше вещей».

А можно сказать позитивно:

«В нее, при желании, вместится целый шкаф с бегемотом.

Это наша сумка-чемпион. На 40% больше обычного объема,
а по виду и не скажешь… Настоящая магия вместительных
сумок!»

Я не стану говорить, что в первом случае мы сказали

плохо, а во втором — хорошо. Везде хорошо сказали, но во
190 П П

2 случае — еще и сказали иначе. Необычно, с позитивом,

а потому и текст хорошо запоминается.

Мы рассказали об обыденных вещах и при этом даже

кто-то улыбнулся. Поверьте, это запомнят и учтут. Позитив
ценен не только этим.

Когда вы пишете позитивно, происходят самые разные

метаморфозы. Вот лишь некоторые из них:

• За вами пойдут. Наверняка вы хоть раз встречали

в своей жизни человека с ярко выраженным позитив-
ным мышлением. Этакие аккумуляторы оптимизма.
Даже спустя много лет они вспоминаются с тепло-
той, а уж верят им и вовсе безоговорочно. Поскольку
в нашем обществе позитив — явление редкое, сродни
амурским тиграм, к нему всегда тянутся люди. По-
греться о ваш настрой, пропитаться чем-то, что будет
отличаться от серой картины мира.
• Вам простят слабую аргументацию. Дошлые пси-
хологи давно доказали: позитивно окрашенное сооб-
щение способно скрыть кое-какие прорехи в аргумен-
тации. Работает это просто — вы становитесь своим,
а своим прощается больше.
• Вас запомнят. Сколько вы видели сегодня прохожих
на улице? Наверное, много. А запомнили кого-то? Вряд
ли, какой смысл запоминать безликую массу? А вот
если бы по улицам ходил человек и раздавал воздуш-
ные шарики, вы бы его точно запомнили.

Как только перед человеком возникает нечто позитив-

ное, что явно выделяется на общем фоне, это сразу же запо-
минается. А почему? Да все потому же: позитив — явление
крайне редкое в наших широтах.

• Позитив создает общность интересов. Когда вам

или вашему тексту верят, а позитивным посылам ве-
рят куда чаще, вас принимают в число «своих». И это
уже огромный шаг, этакая суперспособность позитива.
Все те же психологи доказали, что, когда человек улав-
ливает общность интересов, он куда лучше подвержен
любому убеждению.
• Вам будут меньше возражать. В случае, когда че-
ловек читает позитивный текст, у него притупляется
критическое мышление. Что это нам дает? Многое.
 К  Instagram 191

В частности, снизится число возражений и выдвину-

тых контраргументов. А для продающих текстов такой
бонус — огромный подарок.
• Вас будут внимательней и больше читать. Мы уже
выяснили, что позитив для человека — что-то вроде
лампочки ночью для мотыльков. К позитиву тянутся
изо всех сил. Именно поэтому вы можете смело рас-
считывать, что ваш текст будут читать.

Используйте положительные эмоциональные эмоции

и позитив частности. Это ценно, и это окупается.

Эмоции изменений. Те самые изменения, которые

произойдут с вами, если вы примете то или иное решение.
Варианты типа «успешный специалист», «обеспеченный
студент», «красивая женщина», «солидный бизнесмен»,
«умный школьник» и так далее.

Именно на эмоциях изменений опирается не менее

50% всех рекламных кампаний и продающих постов. Это
один из излюбленных приемов тысяч копирайтеров.

Эмоции изменений действительно крутые, нужно пом-

нить лишь об одном важном моменте, про который мно-
гие забывают. Момент звучит так: в вашем обещании «бы-
ло-стало» не должно быть существенного «провисания».

То есть осуществление цели должно быть реально

и осуществимо. Чтобы вы понимали, о чем я говорю, по-
звольте представить вам 2 варианта текста.

Пример плохого и хорошего убеждения с помощью

эмоций изменений

Скажем, у нас есть задача с помощью отзыва о пар-

тнерской программе убедить человека тоже зареги-
стрироваться по ссылке.

Можно написать что-то вроде:

«Это невероятно! Я сидел без денег и вдруг мне

посоветовали ссылку на вот этот сервис! (Далее идет
ссылка партнерской программы магазина, например).
Я вложил 100 рублей в рекламу, а теперь пишу этот
пост из собственной виллы! Это реально работает!»
192 П П

Каково, а? Даже владельцы нефтяных компаний, будь они

чуть более доверчивыми, думаю, прослезились бы от зависти
и пошли срочно регистрироваться по ссылке.

Но ведь так и вправду пишут до сих пор. Люди опи-

раются на собственное восприятие мира (или же счита-
ют других идиотами), а потому не стыдятся выдавать
что-то подобное. Поскольку мы с вами трезвые и здра-
вомыслящие люди, мы понимаем — все это чушь, и так
не бывает.

Путь изменений никак не очерчен, не оправдан, не под-

креплен никакими экспертными подпорками. Он настоль-
ко «провис», что не заметить это сложно.

Вариант с подкрепленной эмоцией изменений

Дабы усилить градус доверия, давайте возьмем тот же

вариант с партнерской рекламой магазина и подадим его
иначе.

«Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые заработ-

ки, но это одна из лучших партнерских программ в моей ка-
рьере. При средней окупаемости по рынку 3 к 1, минимальная
окупаемости здесь — 12 к 1.

Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, повидал

многое, но такое и у меня в первый раз. Почему такой
спрос? Думаю, сарафанное радио зашкаливает, потому
что товары реально классные. Иного объяснения у меня
нет.

Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я уже зара-

ботал 12 000 рублей (вчера — 9500 рублей).

Хотите тоже оседлать волну? Регистрируйтесь (ссылка):

пик продаж еще впереди. Еще где-то 1-1.5 года стабильных за-
работков нам обеспечены».

Сразу оговорюсь: я не очень люблю весь этот инфобзи-

нес и прочие подобные схемы, но для объяснения универ-
сальных принципов такие тексты работают неплохо.

Итак, что же у нас изменилось? Были использованы не-

сколько приемов:
 К  Instagram 193

• «Не обещаю чудес и не люблю сказок про быстрые

заработки, но это одна из лучших партнерских
программ в моей карьере» — мы заранее отстро-
ились от возражения «нуу, сейчас начнется езда по
ушам».
• Мы показали, что мы тоже против маркетинговой
ерунды и будем говорить с позиции правды.
• «при средней окупаемости по рынку 3 к 1, мини-
мальная окупаемости здесь — 12 к 1». Мы сделали
2 вещи: во-первых, показали, что мы обладаем пони-
манием рынка и не с улицы пришли, во-вторых, дали
цифры. А цифры — это всегда круто, это очень повы-
шает градус доверия.
• «Я 12 лет занимаюсь арбитражем трафика, пови-
дал многое, но такое и у меня в первый раз» — мы
усиливаем статус эксперта и «битого жизнью парня»,
а затем даем веру в то, чего ждут все. Мы даем «веру
в ТОТ САМЫЙ шанс».

Но, заметьте, дали мы ее не сразу, сразу бы ее многие не

приняли, а после комплексной подготовки читателя и вы-
яснения собственного статуса.

• «Почему такой спрос? Думаю, сарафанное радио

зашкаливает, потому что товары реально класс-
ные». Еще один прием копирайтинга. У формата «по-
тому что» есть собственная сила: люди любят, когда
им объясняют причину. Естественно, причина должна
быть логичной и понятной.
• «Спрос растет каждый день: еще не конец дня, а я
уже заработал 12 000 рублей (вчера — 9500 ру-
блей)». И вот здесь развилка: мы теперь работаем уже
только на тех, кто не «отвалился». Всегда есть часть
читателей, которые не дочитывают и не верят. Везде.
В любом тексте. Нам они больше не интересны.

Мы начинаем тотальное убеждение для тех, кто будет

читать дальше. И вот для них мы снова даем цифры, уси-
ливаем накал и нагнетаем обстановку. Делаем все, чтобы
у человека зажглись глаза, и он захотел действовать.

• «пик продаж еще впереди. Еще где-то 1-1.5 года

стабильных заработков нам обеспечены». Вообще,
весь последний абзац — сплошное убеждение и при-
зыв к действию. Выделенный фрагмент ценен тем,
194 П П

что мы закрываем возражение «ааа, наверное, я опять

пришел под самый конец».

Подтверждаем, что это «ТОТ САМЫЙ шанс» и что он еще

в силе. То есть, вселяем надежду + слово «нам», которое
незаметно перекидывает человека в одну лодку с автором.

Что в итоге?

В итоге изменения у нас теперь куда более плавные

и адекватные. Каждое из них подкреплено какой-то под-
порочкой. Мы уже предлагаем не бездумную детскую
авантюру, а вполне интересный формат участия.

Закрепим информацию этого подраздела:

Существует 3 основных шаблона эмоций, на которые сто-

ит опираться при убеждении и продажах текстом:

• Негативные эмоции.
• Положительные (позитивные) эмоции.
• Эмоции изменений.

Эмоции важны и нужны, даже сухой по определению текст

о банковской бонусной программе можно и нужно сдабривать
эмоциями. Эмоции нужны везде. Если мы не видим в тексте ни
намека на эмоции, мы не раскрываемся. А если мы не раскрыва-
емся, то и убедить нас не получится.
Из чего состоит логическое убеждение?

Эмоции — это, конечно, здорово, но миром правит кон-

кретика. Времена текстов формата « Мы лучшие, потому
что мы самые идеальные» уже закончились. Читатель им
больше не верит. Наступила эпоха текстов формата «Мы
лучшие, потому что вот цифры, вот статистика, вот отзывы,
а вот енот-полоскун».

Что нужно знать о логическом убеждении? А знать

нужно список посылов, которые взывают к логике. Вот,
кстати, и они:

Бесспорные факты. Курение — это очень опасно для

здоровья. Москва — самый большой город России. Тигры
не любят кукурузу. Факты — очень важный стратегический
запас логического ряда для любого убедительного текста.
 К  Instagram 195

Важно понимать, что факты нужны именно бесспор-

ные. Если вы напишете что-то вроде «Никто не любит пе-
реезды», то, как минимум, потеряете доверие аудитории,
которая ждала переезда с радостью или же очень любит
смену обстановки. Если у человека есть опыт переезда из
старой коммуналки в собственную трехкомнатную кварти-
ру, он вас просто не поймет.

Бесспорные факты не стоит делать основой всего тек-

ста, потому что в таком случае он превратится в набор
штампов. Их лучше использовать точечно, к месту, стреляя
наверняка по конкретному участку текста. Ценность истин-
ных фактов в том, что они не только усиливают уровень
убеждения какого-то конкретного элемента, но еще и на-
страивают читателей на доверительную оценку всего тек-
ста целиком.

В нашем случае факт — короткое высказывание

в 1-2 предложения, которое существует отдельно от ар-
гументации и своим присутствием просто усиливает
материал.

То есть факт у нас, скажем, «Фосфор полезен для зре-

ния», он создает общий фон, усиливает ценность и вер-
ность всего текста.

А аргумент может быть, скажем, таким «В БАДе так-

же содержится фосфор, а это значит, что вы не только
предотвратите помутнение хрусталика, но и укрепите
зрение».

2. Цифры и статистика. Очень важный компонент

любого текста. Наш мозг устроен таким образом, что отсут-
ствие цифр сразу же дает повод подсознанию сильно зани-
зить рейтинг посыла.

Как я уже говорил выше в примере поста про прическу,

даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах
типа новой коллекции модной одежды или путешествии
на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя
бы 1-2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автомати-
чески.

Как и в случае с фактами, цифры должны быть если

и не бесспорными, то более-менее адекватными. Ска-
196 П П

жем, говорить, что 100% клиентов к вам возвращается

снова — сродни плевку в читателя. Так бывает только
в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной
жизни.

Если цифры не будут внушать доверия, то вы получите

клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель встре-
тится с ними. Все, с этого момента где-то 70% отвалятся
сразу, остальные 30% будут уже совсем иначе восприни-
мать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры — это наше
все.

3.Аргументы. Тузы убеждения. Элита. Это самый важ-

ный элемент убеждения вообще, в частности или как вы
там хотите. Атомная бомба убедительности.

Грамотные аргументы способны за уши вытянуть лю-

бой текст. Принцип создания аргумента достаточно прост.
Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пы-
таетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это
разные вещи.

Есть главная идея, в которой мы хотим убедить чи-

тателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача.
Например, доказать, что компания надежная. Продать
курсы программирования. Убедить сменить хостера
и так далее.

А есть тезисы — основные составляющие главной идеи,

которые должны создать обоснование правильности вы-
бора. Цель аргументов — нанесение основных ударов по
конкретным читательским возражениям, мешающим пове-
рить главной идее.

Идея — продать курсы программирования.

Тезисы могут разными:

• Это изменит твою жизнь.

• Это совсем недорого.
• Потраченные деньги вернутся с лихвой.
• Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее.

Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем воз-

ражения читателя, выделяем главные из них и находим
 К  Instagram 197

решения, которые бы могли доказать истинность нашего

аргумента.

Материалом для создания аргумента могут служить:

• Цифры и статистика.
• Примеры и отзывы.
• Бесспорные факты.
• Ссылки на авторитетные источники.

Словом, все то, после чего у читателя, в идеале, не

останется никаких возражений. Теперь к самим возра-
жениям.

Как правило, основные возражения всегда следующие:

• «Это дорого»;
• «Мне это не нужно»;
• «Это не для меня»;
• «Я вам не верю»;
• «Куплю потом».

Внутри каждой группы тоже могут гнездиться допол-

нительные возражения. Скажем, для компании с подмо-
ченной репутацией возражение «Я вам не верю» — главное,
на него можно убить несколько аргументов и половину
текста, а для успешной и уважаемой — опять же достаточ-
но представиться.

Для товара с доказанной ценностью, скажем, автомо-

биля или обручального кольца, возражение «Мне это не
нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или
неочевидно применимого, скажем, системы управления
домашней техникой со смартфона, оно может быть самым
важным.

Более подробно, кстати, возражения у нас будут разобра-

ны уже в следующем подразделе, поэтому пока по ним — самая
общая информация. Основная. Если захотите больше — это
ниже.

Вернемся к аргументам. Вы должны четко понимать,

чего вы конкретно хотите от читателя. Если вы этого не
понимаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад,
вы и задачу провалите, и человека с толка собьете.
198 П П

Давайте попробую объяснить на примере. Скажем, вы

предлагаете обучение программированию в Москве.

Главная идея — вам нужно убедить потенциальных

студентов, что им точно стоит приехать учиться про-
граммированию, потратить свои деньги, и все это будет
не зря.

Тезис, который мы будем аргументировать — при-

езжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной
карьеры.

Аргументы, созданные для доказательства тезиса:

Вариант 1.

Москва — огромный город (факт) с более чем 3 000

IT-компаний (придумал на ходу, но по факту — цифра).
И почти все они нуждаются в сильных специалистах. Нуж-
но очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2-3
высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную ка-
рьеру.

Вариант 2.

По статистике, 94% (цифра и статистика) наших сту-

дентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места
в первые 2-3 недели (цифра). Вам достаточно просто не
прогуливать занятий, чтобы наверняка попасть в этот про-
цент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.

Как вы видите, мы взяли определенный посыл и обо-

сновали его с помощью фактов, статистики или цифр.

Важный момент. Если у «голого» факта может отсут-

ствовать эмоциональная часть, например, «Москва — са-
мый крупный город России», то у аргумента всегда должно
быть эмоциональное усиление.

И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной

части:

• Отрицательные эмоции.
• Положительные эмоции.
• Картинки изменений.
 К  Instagram 199

Давайте попробуем еще немного потерзать программи-

стов и использовать каждую эмоциональную единицу для
создания аргумента.

Отрицательная эмоция:

Зачем зарабатывать 30 т.р. на периферии, если средняя

зарплата программиста в Москве — 110 т.р., а хорошего —
и вовсе от 190 т.р. Упустите шанс — так и будете годами
сожалеть, что однажды не решились.

Положительная эмоция:

Москва — огромный город с более чем 3 000 IT-компа-

ний. И почти все они нуждаются в сильных специалистах.

Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти

2-3 высокооплачиваемых вакансии и не начать отличную
карьеру.

Картинка изменений:

Вчера — обычный выпускник вуза. Сегодня — студент

курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра — сотрудник
успешной IT-компании с большой зарплатой и работой
в Силиконовой долине. И это не красивая картинка — это
обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в еди-

ной эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу
откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы бу-
дут, например, только из одних картинок изменений. Это
надоедает. Читателя желательно будоражить, а не зали-
вать сиропом.

Как проверить, что ваш аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провока-

ционных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти
вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противо-

положная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда
вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воро-
бьев.
200 П П

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные бо-

тинки — это круто, потому что во всем мире 100% кожа на
обуви — символ качества, это выстрел в никуда.

Если вы доказываете, что нужно воспользоваться ваши-

ми услугами такси, потому что в прошлом году в России
было совершено 1.3 млрд поездок на такси и рынок растет,
это выстрел в пустоту.

Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что

конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что
он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел
в никуда.

Да, все эти детали, конечно, важны и даже, наверное,

правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому
не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за
рамки, обозначенные нашим текстом. Это как отказываться
от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкалива-
ет. Вроде и пальто, да не то.

Не подогнан ли вывод в пользу тезиса? Тезис — «вам

нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент — «мы про-
даем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться,
у нас все надежно».

По идее, дорогие часы — обычно гарантия надежно-

сти. Но по факту можно продавать и дешевые часы доро-
го. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обяза-
тельства.

Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем

сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То
есть у человека в голове не сложилось четкой картинки
«тезис — подтверждение». А это уже сомнение.

А любое сомнение крадет читателей. Если таких вот за-

цепок накопится слишком много, к концу текста они распу-
гают всех читателей.

Не нарушена ли логика аргументации? «Все выдаю-

щиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет
вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболи-
сты пили воду, как вы понимаете, совершенно не значит,
что вода делает из людейфутболистов.
 К  Instagram 201

Ни в коем случае не манипулируйте читателем подоб-

ным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды,
после которой доверие падает ниже плинтуса.

Четкий и понятный тезис + достаточная аргумента-

ция — вот железное правило хорошего доказательства.
А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживае-
мые доказательства, там будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя.

Мне лично нравится моя больше, иначе бы я ее не создал,
но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.

Классическая схема аргументации:

1. Сильный аргумент.
2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).
3. Самый сильный аргумент.

Аргументы-тузы: еще больше убеждения

Даже если вы не встречались пока еще с термином «ар-

гумент-туз», сейчас мы познакомимся. Работают «тузы» по
следующей схеме.
Вы даете список аргументов, перемешивая сильные
и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает ка-
заться, что он уже получил от вас полную порцию убе-
дительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам
это и нужно.
Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время,
ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду.
Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель
даже не подозревал.
Психология приема достаточно проста: принципы
подачи материала практически всегда одинаковы. Ког-
да авторы дают выгоды, преимущества или аргументы,
они практически всегда их компонуют в одном месте.
Пример компоновки аргументов в одном месте — раз-
дел «Наши преимущества» на каждой первой Landing
Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложени-
ях.
А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощ-
ный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель
202 П П

положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не

ждал.

Давайте резюмируем:

Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно

столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3-5 выгод
в большинстве текстов достаточно, то аргументов может
быть и больше.

Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят

списком, это вовсе не значит, что их нужно обязательно да-
вать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто
не расстреляет.

Например, можно сделать так (например, продаю-

щий текст):

• Первый абзац
• Аргумент
• 2 абзаца о выгодах
• Аргумент
• Абзац о качестве
• Аргумент-туз
• Призыв к действию

Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеж-

дает обратное — шарлатан. Текст должен идти по свое-
му маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от
нескольких вводных, начиная от известности компании,
человека или продукта, заканчивая уровнем аргумен-
тации и объемом фактов. Предугадать это невозможно
и в рамки формулы тоже завести не получится. Все дела-
ется «на глаз».

Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2

формата аргументации:

Обычный формат. «Односторонняя аргумента-

ция». Односторонний вариант прост: вы даете только
свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей.
Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение
в этом формате предполагает, что у читателя нет агрес-
сии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источ-
нику информации.
 К  Instagram 203

PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». От-

личается от первой тем, что помимо аргументов даются
и контраргументы. Иначе говоря — возражения чита-
телей.

Важный момент: возражения должны быть весомыми,

а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары,
но может ли случиться ужасное — может ли товар оказать-
ся просто хорошим?» Утрирую, конечно, но суть, думаю, по-
няли. Возражения должны быть больными, настоящими,
только тогда они будут работать на результат. И, конечно,
закрыть их нужно мощно.

Именно потому, что закрывать сложные возражения,

пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным
копирайтером с уже сложившимся чувством текста. Кстати,
это идеальное решение для восстановления доверия в тех
случаях, когда оно подорвано.

Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объ-

ясняем, а потом уже убеждаем.

Закрепим информацию этого подраздела:

Есть 3 главных элемента логического убеждения:

• Бесспорные факты.
• Цифры и статистика.
• Аргументы.

У текста есть главная цель или идея, а есть тезисы, ко-

торые мы подтверждаем при помощи аргументов. Главная
идея должна быть одна, тезисов с аргументированием мо-
жет быть много.

Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональ-

ная часть, например, «Москва — самый крупный город Рос-
сии», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное
усиление.

Усиление лучше всего делать с помощью эмоциональ-

ных усилителей:

• Отрицательные (негативные) эмоции.

• Положительные (позитивные) эмоции.
204 П П

• Картинка изменений.

Есть два варианта аргументации: более простая односто-

ронняя или более «прокачанная» двусторонняя.

Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно

столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 1-3 вы-
год в большинстве постов достаточно, то аргументов может
быть и больше. Подавать аргументы можно по классической
или усиленной схеме.
Ч 3.
ВОЗРАЖЕНИЯ.
ПРЕИМУЩЕСТВА.
ВЫГОДЫ
З  
   
 

Как и обещал, теперь мы поговорим подробно о возра-

жениях. Почему они невероятно важны для любого мар-
кетингового поста? Да потому что возражения возникают
у всех, причем возникают постоянно. Помните примеры
из рационального и эмоционального раздела? Возражения
бомбардируют наш разум постоянно, но мы настолько при-
выкаем к ним, что порой они идут «просто фоном». И лишь
затем, когда накапливается либо критическая масса неза-
крытых возражений, либо же достаточное число «удачных
закрытий», наш мозг выносит вердикт — верить или не ве-
рить. Покупать или не покупать.

У читателя всегда есть набор возражений, без закрытия

которых мы провалим миссию. Мы должны не просто нау-
читься писать убедительно, мы должны научиться думать
за читателя и знать, где подстелить соломки.

Для того, чтобы было понятней, давайте изучим 2 при-

мера:

С . Г

Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали ка-
кой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для
того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу,
или же консультант уже преданно топчется где-то рядом.
Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:

— А вот почему в магазине N — 100 рублей, а у вас —

200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности на-
живаете?
— Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N — ки-
тайское, а у нас — корейское. Сами понимаете, качество у нас
куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.
— Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древ-
ний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом мно-
гообразии кнопок и функций? Сложно, поди?
 К  Instagram 207

— Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше

вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень
просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная
инструкция на семи языках. С картинками.
— О’кей. А это точно нужно? А то вот куплю, и окажет-
ся, что заявленные функции — рекламная чушь и не помогает.
— Еще как помогает! Прорыв. Революция. Феерия каче-
ства! Когда подключите и проверите, поймете, что до этого
момента и не жили, а так — существовали.
— Эка. Ну тогда ладно, заверните.
— Извольте!
Все очень мило, быстро и любезно. Любые возражения
потенциального клиента закрывает своими аргументами
живой человек. Вопрос — ответ. Вопрос — ответ. Покупа-
тель плотно сидит на крючке и уже не сорвется.

С . М

А теперь давайте представим, что между покупателем
и товаром уже нет специально обученного человека. Толь-
ко текст, покупатель и его сомнения. Кто будет отвечать на
сомнения и вопросы покупателя? Либо текст, либо никто.
Если текст — хорошо, если никто — человек уйдет.

Вот и получается, что закрытые возражения становятся

на время чтения тем самым продавцом, который должен
вовремя закрыть любое возражение читателя. И что самое
главное — закрыть возражение нужно до того, как оно чет-
ко оформится или же мутирует в пессимизм и недоверие.
Если прозевать пару возражений, внутри человека скопит-
ся ощущение недосказанности и дискомфорта. И тогда все,
человека уже не поймать.
Когда я вспоминаю об авторах, которые не закрывают
возражения читателей в своих текстах, у меня сразу же
в голове появляется четкий образ.

Этакий улыбчивый зомби за прилавком в рубашке с гал-

стуком. Вы подходите и спрашиваете:
— А можете сказать, чем вот это лучше вот этого? Чем
оправдана высокая цена?
Вам же в ответ пулеметная очередь:
— Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Вы-
бирайте нас или умрите в мучениях!
— Эм-м, лихо. Ну тогда хоть скажите, а могу я заменить
на другой цвет, если этот не понравится моей теще?
208 П П

— Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Вы-

бирайте нас или умрите в мучениях!
— Да что ты все заладил-то одно и то же. Хоть скажи
тогда: скидки накапливаются на карту?
— Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Вы-
бирайте нас или умрите в мучениях!
— Тьфу, голова говорящая. Ты, братец, форменный болван.
Пойду я лучше к конкурентам.

Мы с вами рассмотрели две достаточно красноречивые

ситуации, а потому уже можем сделать два вывода и за-
помнить одно правило.

Вывод первый. Человек не будет у вас покупать и вам

верить, если вы не парировали возражения, которые у чи-
тателя возникли. Если же вы думаете, что у человека, ко-
торый платит свои деньги, не возникает вопросов при
чтении, то вам срочно нужно покинуть свой уютный мир
с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются туч-
ками.
Вывод второй. Возражения читателя нужно не замал-
чивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, что-
бы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось,
у вас был готов ответ. В идеале вы должны предугадывать
возражения и закрывать их до того, как человек сам об
этом спросит.

Одно правило
Не нужно понимать возражения как отказ покупать.
Возражения читателя — скрытая форма просьбы человека,
чтобы его переубедили. Если у меня не появляется эмоцио-
нального отклика на содержание текста, я просто не буду
возражать. Никто не пинает мертвого льва. А если и возра-
жу, то категорично и однозначно, в духе «не мое, и точка».
Если же я вчитываюсь в аргументы автора и смотрю, как
он меня переубеждает, значит, я стремлюсь быть переу-
бежденным.

Зачем я дал это правило?

Чтобы мы помнили: закрывают возражения не от без-

ысходности или желания оправдаться. Это не последний
рубеж, за которым будет провал. Правильное закрытие воз-
ражений — это только начало, очень важное и успешное
начало работы по тотальному убеждению.
 К  Instagram 209

С теорией понятно, но как быть с практикой? Как вооб-

ще определить возражения покупателя? Какие из них глав-
ные? Вопросов много, но будут и ответы.

К   

Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь
и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциаль-
ный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И ана-
лизируете все варианты. Вот, например, передо мной ле-
жит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят
следующие вероятные возражения:

• «Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая

же, как все»;
• «Мне некуда ее надеть», «Наверное, из прошлогодних кол-
лекций»;
• «Сразу порвется», «Постираю, она сядет до размера гно-
мика»;
• «Наверное, «дешевый Китай» и подделка»;
• «У меня и так полно рубах»;
• «Не знаю, стоит подумать» и т. д.
Опираться на здравый смысл следует в том случае, если
вы умеете ставить себя на место читателя и трезво видите
ситуацию.

Анализ частых вопросов клиентов. В любой ком-

пании есть люди, которые плотно соприкасаются с кли-
ентами и знают, что их волнует чаще всего. В этом
случае стоит попросить такого человека составить пе-
речень наиболее частых вопросов, а уже на их основе
написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает,
что такие люди помогают с неочевидными, но важными
возражениями.

Однажды, например, мы с клиентом добились повыше-

ния конверсии почти на 5 %, просто добавив пункт о том,
что у курьера, развозящего пиццу, всегда есть сдача с лю-
бых купюр. Оказалось, что это волновало многих и нега-
тивный опыт у людей уже был.

Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я пред-

лагаю вам заняться шпионажем и таскать идеи у других.
Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего
города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли
210 П П

и возражения, которые стоит перенять. Только прошу по-

нять меня верно: я за частичное и редкое заимствование,
а не за пошлый рерайт.

Анализ проблем ЦА на форумах, специальных

ресурсах и других социальных сетях. Ваша аудито-
рия всегда задает массу вопросов, и многие из них —
важные. Не поленитесь, изучите места скопления ва-
шей или аналогичной аудитории во всех уголках Сети:
другие соцсети, ролики YouTube, форумы и специализи-
рованные сайты, сервисы вопросов и ответов, сайты-от-
зовики.

Так, например, когда я писал тексты для одной круп-

ной сети электроники, то заходил на сайт их конкурентов
в рубрику «Вопросы и ответы», чтобы понять, что реально
волнует людей.

Да, все это непросто и не слишком быстро, но, если по-

стараться, можно составить карту возражений, которой
хватит на годы. А если хорошо постараться, по итогу она
станет для вас золотой.

Комментарии ваших (и не ваших) подписчиков. Не

поленитесь, изучите проблемы и вопросы читателей сво-
его профиля и профилей конкурентов. Как правило, в них
очень часто спрашивают именно то, что больше всего вол-
нует людей.

За помощью — к руководителям. Бесчисленное ко-

личество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: луч-
ше всего в возражениях клиентов разбираются руководите-
ли. Или же «самые-самые руководящие», или начальники
отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую
сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осве-
домлены о том, о чем часто не догадываются обычные со-
трудники.

Конечно, так бывает не всегда, да и не до всех можно

дотянуться до начальника (попробуйте заинтересовать ди-
ректора крупного банка пообщаться с вами хотя бы час), но,
если такая возможность есть, нельзя ее упускать.

Просто спросить. Иногда лучший путь — самый

простой. Если вы можете себе позволить спросить у под-
 К  Instagram 211

писчиков о том, какие возражения у них возникают, —

просто сделайте это. Такое возможно далеко не всегда,
но, когда возможно — упускать случай не стоит. Это же
золотое дно!

Итак, теперь мы знаем, зачем нужны закрытые возра-

жения и как их находить. Осталось научиться структуриро-
вать все типы возражений. Этим сейчас и займемся.

О  . Г


Первый вариант. Классическая формула закрытия
возражений

Классический список главных возражений, который вы-

вели еще при мамонтах, выглядит так:
• «Это дорого»;
• «Мне это не нужно»;
• «Это не для меня»;
• «Я вам не верю»;
• «Куплю потом».
Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят
в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть
конкретно эти возражения и все будет здорово. Покупа-
тель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами
всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не
панацея, а только заготовка.

Например, возражение «Это дорого» может в каком-то

конкретном случае означать «У меня нет сейчас денег».
И пока вы пытаетесь закрыть дороговизну, читатель
ждет, что вы предложите ему рассрочку. Или, скажем, «Это
не для меня». Автор начинает убеждать, что «это» для чи-
тателя — самое оно, а на самом деле читатель буквально
кричит: «Да я же не справлюсь, тут все так сложно». То
есть нужно закрывать сложность, а не говорить о статусе
и прочей ерунде.

Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте за-

помним: классическая конструкция — не более чем просто
скелет, и на автомате закрывать именно эти пять возраже-
ний не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара
или услуги и уже только потом подгонять похожие возра-
жения под конкретные пункты.
212 П П

Второй вариант. Схема «Шесть типов»

Еще одна удобная схема, которая может как дополнять

первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных
конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт.
Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро пока-
жет, правильно ли были закрыты все возражения или вы
что-то важное точно упустили.

Вот эти шесть типов:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозритель-

но дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно»
и т. д.;
• возражения при отказе от действия: «Не хотим ме-
нять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В
спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;
• качественные и функциональные возражения:
«Слишком большой дом для меня одного», «Слиш-
ком сложная техника», «Не особо статусная маши-
на» и т. д.;
• возражения насыщения: «Пока сотрудники набра-
ны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не
очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку»
и т. д.;
• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманы-
вают», «Вы слишком идеализируете свою компанию»,
«Я не верю в курсы» и т. д.;
• рациональные возражения на основе опыта: «Меня
уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал маши-
ну этой марки — заглатывает бензин бочками», «Ин-
тернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо
«из золота»» и т. д.

Что нам делать с этим дальше? А теперь мы научимся

их закрывать, но сначала очень важный нюанс.

О  

Есть такие возражения, которые лучше не закрывать во-
обще, поскольку игра просто не стоит свеч.
Они настолько сложны и настолько неоднозначны, что
вообще не факт, что 1) вы их закроете и, 2) если все же за-
кроете, не хлебнете потом негатива от «поверивших».
 К  Instagram 213

Поясню:

Например, если компания хочет заказать у нас текст для

Landing Page стоимостью $600 за $150, мы вряд ли сработа-
емся. Проверено неоднократно.

Мы имеем устоявшуюся данность, которая выражает-

ся в цене $600, и они имеют данность, которая выража-
ется в цене $150. И никто не готов идти навстречу. Все.
Тупик.

Выходит, что это просто не наша целевая аудитория, ко-

торую, конечно, можно попробовать «перековать на нашу
цену», но… Но там полно очень сложных антагонистов, ко-
торые просто могут не дать нам этого сделать: $600 у них
просто нет или, например, есть твердое намерение не пла-
тить больше $150 вообще никому, потому что «ну как бук-
вы могут такие деньжищи стоить…»

Если мы потратим силы на убеждение этой ЦА, мы

все равно соберем малый урожай в силу уже упомянутых
выше причин. Плюс, если все-таки случится, что мы их
убедим, в случае хоть какой-то накладки и несоответствия
ожиданиям вы получите НАМНОГО больше агрессии, чем
от тех, кто изначально заказывал $600 и кого не нужно
было переубеждать.

Не нужно бросаться превращать в свою ЦА тех, кто к ней

не относится или относится с большой натяжкой.

Если есть возражение «этот фильм не для детей» и если

там действительно что-то не для детей, а вы все же убе-
дили людей, что это не хуже «Бемби», готовьтесь к массе
негатива.

Если есть возражение «Этот товар из Китая, а мне нужна

Корея», но вы все же убедили людей, что ваш «ну вообще
ничем не хуже», а потом — полезли какие-то даже мелкие
проблемки, получите вы за них как за огромные косяки.

Мораль проста: не бросайтесь на амбразуры, не пере-

тягивайте трудноусваиваемые ЦА с их сложными возра-
жениями. Право слово, лучше говорите, что «фильм для
взрослых и подростков, но даже многим детям нравится»
и «Да, Китай, но Китай фабричный по многим параметрам
214 П П

не хуже Кореи». Пусть лучше подростки и те, кому фабрич-

ный Китай — нормально.

Да, вы не запихнете все в рот, но все и не надо. Вы бу-

дете общаться со своей ЦА, у которой пусть и нет $600, но
есть $400, и они готовы слушать. Понимаете всю потаен-
ную суть сей аллегории?

Ну а теперь к практике закрытия возражений.

К  

Пост в Instagram — это ограниченная территория, на ко-
торой всегда идет драка за буквы и смыслы. Нельзя встав-
лять слишком много текста, нельзя перегружать читателя
смыслами, но при всем этом лимите мы обязаны все же
закрыть главные возражения.

Как быть? Лучший способ — экстракт лаванды с медом

3 раза в день послед еды. Шучу. Нужно встраивать закры-
тие возражения в тело текста так, чтобы они не занимали
много пространства, ведь у нас же еще есть аргументы,
выгоды, доказательства или сравнения. Но как сделать это
максимально органично? Есть несколько способов.

Способ первый — вплетение в аргументацию. Мы

уже рассматривали этот вариант выше: вы находите глав-
ные возражения и делаете на их основе аргументы.

Способ второй — вплетение в другие маркетинго-

вые элементы. Например, в выгоды или призыв к дей-
ствию. Допустим, у нас есть возражение «но этот курс доро-
же аналогов в 2 раза».

Выгода без закрытия возражения:

Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне кон-

курентов.

Выгода с закрытием возражения:

Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне кон-

курентов. Да, они дороже в 2 раза, но ведь и ваши услуги
будут намного ценнее и популярней. Это окупается стори-
цей!
 К  Instagram 215

Принцип следующий: берем что-то (выгода, преиму-

щество, социальное подтверждение, призыв) и добавляем
туда еще и возражение бонусом.

Естественно, возражение должно органично сочетаться

с основным элементом. В итоге — 2 классических зайца, за
которыми погнались и догнали.

Способ третий — назвать все самому. Мы уже гово-

рили об этом способе в формате «Двусторонняя аргумен-
тация». Все то же самое: даете реальные возражения и их
закрываете. Разница только в том, что, если там вы даете
аргументы, здесь вы просто даете ответы.

Если прием двусторонней аргументации был уже ис-

пользован ранее, то этот способ можно не использовать.
Если же не был (использовалась односторонняя аргумен-
тация или не использовалась вовсе), то можно вполне себе
применять.

Способ четвертый — отдельный пост. Самый орто-

доксальный вариант: создать отдельный пост только с воз-
ражениями и ответами на них, чтобы потом всячески без-
жалостно на него ссылаться. Как вариант, можно вообще
сделать Stories, которые будут закреплены в меню. Или —
IGTV-ролик. Да, знаю, не удержался, скатился до техниче-
ских характеристик, но это важный момент, здесь прости-
тельно.

Удобно тем, что можно сразу закрыть все возражения

разом и уже не возвращаться к ним регулярно.

С возражениями вроде бы все, теперь приступим к вы-

годам и преимуществам.

В  
Чу, слышите? Это раздаются звонкие голоса тех, кто счи-
тает, что преимущества и выгоды — это что-то вроде сино-
нимов. На самом деле это 2 совершенно разных формата,
которые стоит уметь отличать.

Преимущество всегда отвечает на вопрос «В чем особен-

ность» или «Чем лучше»:
• Быстрый вывод средств для физических лиц.
216 П П

• Срок гарантии составляет 3 года.

• Поиск по базе из 20 000 клиентов.

Выгода представляет собой модернизированное пре-

имущество. Оно отвечает на вопрос «Чем это удобно кон-
кретно для меня?»

• Быстрый вывод для физических лиц. Вам не нужно

подтверждать данные и привязывать электронные ко-
шельки.
• Срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше,
чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени
и сил.
• Поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на
тех поставщиков, которых нет в стандартных поиско-
вых базах.
• Преимущества — послабее. Выгоды — посильнее. Пре-
имущества можно давать почаще, выгоды — только
самые мощные.
Теперь давайте разберемся с каждым пунктом отдельно.

В
Есть 3 вида выгод, о которых нужно знать:
Прямые. Наиболее очевидные преимущества от ис-
пользования чего-то. Например, если вы продаете боль-
шой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер
экрана. Выгода в том, что покупатель сможет с еще более
сильным погружением играть в любимые игры на при-
ставке или с наслаждением смотреть фильмы.

Непрямые. К ним относятся такие особенности, кото-

рые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот
же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии,
менее «прожорливом» энергопотреблении или особом по-
крытии экрана, придающем картинке реалистичность.

То есть: вы сможете платить меньше за электриче-

ство, не переживать о том, что что-то сломается и смо-
треть более реалистичные любимые сериалы про ено-
тов-полоскунов.

Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают.

В случае с телевизором таким преимуществом будет ста-
тус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупа-
 К  Instagram 217

тели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор

должен всегда опираться на скрытые выгоды.

И напоследок скажу еще раз о том, что чаще всего вол-

нует людей (мы этого уже касались отчасти в разделе по-
требностей):

• экономия (времени, сил, денег);

• рост (богатства, здоровья, уважения);
• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);
• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных
привычек);
• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навы-
ков и личных качеств);
• стабильность (в семье, в общении, в работе).

На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тыся-

чи. Все, что вписывается в структуру потребностей челове-
ка, может быть использовано как выгода. Моральная или
материальная. Материальные выгоды — базисные, с ними
работать проще. Моральные — более сложные, но тоже
вполне подходят для убеждения.

Главное — вычленить основные выгоды клиента. За-

тем, когда вы это сделаете, — бейте.

О   

Для того чтобы создать правильные выгоды, нужно
опираться на три вводные:
• описание свойств и принципов работы товара или ус-
луги;
• возможности вашего товара или услуги;
• преимущества товара или услуги для клиента.

Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в резуль-

тате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу
жизнь.

О  

Читатель, а не вы

Важно помнить, что выгоды должны быть направлены

исключительно в сторону читателя.
218 П П

Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу.

Давайте я объясню.
Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный
пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пыле-
сос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Чита-
телю нужна реальная выгода для себя, которую он может
извлечь после покупки пылесоса.

Неправильно:
• «Наш пылесос самый мощный на рынке»;
• «Наш пылесос самый легкий на рынке».
Правильно:
• «Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы бу-
дете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза
чище»;
• «Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не бу-
дете уставать, двигая его по дому».

Факты, а не болтовня

Каждая выгода обязана опираться на факты, доказа-

тельства или цифры. Если вы пишете, что уборка квартиры
будет происходить быстрее, но не обосновываете причину,
это пустая выгода.

Знать своего клиента и его нужды

Очень стандартная проблема: авторы зачастую просто

не знают желаний целевой аудитории, для которой пишет-
ся текст. Например, нет смысла оперировать выгодой «низ-
кая цена», если вы продаете элитные услуги. Такая ЦА не
клюет на низкую цену, ее выгода — в уникальности и доро-
говизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не
выглядеть скрягой.

Или, например, вы продаете набор для ручных поделок

и обещаете, что он позволит сэкономить время работы на
30%. А вашим клиентам это вовсе не нужно — они, нао-
борот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для
них — фактор неактуальный.
Чтобы создавать сильные выгоды, нужно хорошенько
изучить свою ЦА, чему как раз мы и учились выше.

Помните, 2-3 сильные выгоды лучше 7-10 посредствен-

ных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.
 К  Instagram 219

П
Преимущества — это то, из чего можно делать выгоды,
а можно подавать как самостоятельное блюдо. Есть 3 кон-
струкции преимуществ, которые используются для усиле-
ния продаж.

А теперь прошу к примерам, чтобы я мог все объяснить:

Блок первый:
• Доставка покупки в течение 1 рабочего дня в любой реги-
он России;
• Мы доставляем вам покупки в течение 1 дня в любой ре-
гион России;
• Вы получите покупку в течение 1 дня в любом регионе
России.
Блок второй:
• Компания N создала самый маленький пылесос в мире;
• Мы создали для вас самый маленький пылесос в мире;
• В вашем доме появится самый маленький пылесос в мире.
Как мы видим, смысл в каждом из трех предложений вну-
три блоков идентичен. Разница лишь в деталях, но дьявол
ведь в них и скрывается!

Самая слабая конструкция — первые предложения

блоков. В них преимущество обезличено. Дан факт, но
к нему нет даже какого-то персонального акцента. Такими
преимуществами крайне сложно привлечь читателя. Они
возможны в качестве разбавления материала, но использо-
вать эту конструкцию для показа наших самых «козырных»
плюсов я бы не рекомендовал без особой нужды.

Средняя по силе конструкция — вторые предложе-

ния блоков. Здесь уже есть акцент в сторону клиента, а по-
тому силы убедительности немного прибавилось. Пробле-
ма только в том, что все же «Мы» стоит на первом месте. То
есть главный герой — все та же компания. Это не совсем
верно, поскольку начало предложения задает его ценность.
Начали с «Мы», читатель автоматически пометил это
в подсознании как «блаблабла». Несколько вытягивает си-
туацию идущая следом личная выгода, но все же можно
лучше.

Какая лучше всего? Третьи предложения блоков.

Никакого «яканья». Никакого обезличивания. Никаких
220 П П

лишних деталей, концентрат конкретной информации для

клиента. Мы говорим о том, что получит человек, и имен-
но покупатель — единственный главный герой предложе-
ния.

Д   

А есть ли четвертая конструкция? Да, можно сделать
третьи предложения более сильными, если превратить их
в выгоды. Сами факты обладания самым маленьким пы-
лесосом или быстрая доставка — приятны, но не совсем
«разжеваны».
Мы можем сделать лучше: на основе болей и запросов це-
левой аудитории расскажем о конкретных выгодах, вытекаю-
щих из нашего преимущества. Нужно помнить, что у разных
групп боли и интересы разные, поэтому вы должны хотя бы
минимально понимать, что интересует людей, для которых
вы пишете продающий текст. Знать, что им важно.
Давайте снова поработаем с примерами:
Доставка в течение суток. Выгоды для разных ЦА.
• Для обычных покупателей. Вы получите покупку
в течение 1 дня в любом регионе России. Вам не придется
переживать и долго отслеживать посылку. Все быстро!
• Для продавцов. Вы получите заказ в течение 1 дня
в любом регионе России. Уже утром следующего дня вы
сможете запустить товар в продажу.
• Для экстренных заказов автозапчастей. Вы получи-
те покупку в течение 1 дня в любом регионе России. Уже
завтра ваш автомобиль будет на ходу.
Самый маленький пылесос. Выгоды для разных
ЦА.
• Для амбициозных. В вашем доме появится самый ма-
ленький пылесос в мире. Такого чуда больше нет ни у кого
из ваших друзей!
• Для отелей. В вашем отеле появятся самые маленькие
пылесосы в мире. Их легко перемещать по номерам, а к
тому же очень просто хранить, ведь они такие мини-
атюрные.
• Для торговых сетей. В вашем магазине появится тот
самый пылесоc N. Сотни покупателей уже ждут его появ-
ления и готовы платить за новинку. Высокая прибыль —
гарантирована.
А чтобы прибавить огоньку нашему маркетинговому
буйству, давайте я дополнительно дам вам таблицу сбора
преимуществ и превращения их в выгоды.
 К  Instagram 221

Таблица подбора преимуществ и создания выгод

Преи- Какую Из преимущества Порядок разме-
муще- проблему делаем выгоду: щения в тексте?
ство клиента Преимущество Предлагаемый
решает? + Решение про- вариант:
Боли кли- блемы = польза. • Второй по силе
ентов Если не делаем, • 2-3 послабее
ставим прочерк. • Самый сильный

Как работать с таблицей: :

Заполняем таблицу, вписывая туда как можно больше
преимуществ. Прямо вот не жалея креатива, вписываем
все. Сможете 30 — совсем круто. Но хотя бы 8 — 10 преи-
муществ сделать надо. Там все просто, разберетесь.
Затем режем «слабые звенья». То есть те преимущества,
которые выглядели крутыми как самостоятельная едини-
ца, а потом потерялись на фоне других. Тут только чутье
и опыт. Оставить нужно само-самое.

Д   

Теперь начинаем собирать конкретные выгоды.
Преимущество. Магазин находится в самом центре го-
рода.
Выгода. Магазин находится в самом центре города,
доехать до него из любого района — недолго. (Закрытая
боль — клиентам далеко добираться.)
Выгода 2. Магазин находится в самом центре города,
даже в пробки вы легко доберетесь до него на метро. (За-
крытая боль — покупатели не хотят ехать в центр, боясь
пробок.)
222 П П

Куда повернуть выгоду — зависит от главной «боли» ЦА,

«пристегнутой» к конкретному преимуществу. А боли мы
уже собрали в нашей таблице.
И совет напоследок: старайтесь не повторяться, если
используете в посте выгоды и преимущества вместе. Не
нужно давать выгоды и преимущества с одинаковыми те-
зисами.
Например, не советую делать так:
Преимущество: у нас самая быстрая доставка до мага-
зинов в регионе.
Выгода: у нас самая быстрая доставка в регионе. Пока
конкуренты еще ждут заказ, вы — уже продаете новинку!
уже продаете, когда ваши конкуренты еще только ждут
прибытия заказа.
Когда вы так пишете, создается впечатление, что вам по-
просту нечего сказать, вот вы и повторяетесь от бедности.
Лучше — выбрать самый сок от каждого формата и пода-
вать отдельно, чем переливать один и тот же тезис в раз-
ные емкости.

2    

Убеждение — это не какой-то «еще один прием копи-
райтинга» или дополнительная фишка. Убедить читате-
ля — главная задача любого автора. Если буквы летят
мимо, если человек не поверил, то смысла в ваших постах
попросту нет.
Как мы уже не раз говорили с вами, умение убеждать —
это высший, главнейший скилл копирайтинга. И мы будем
использовать все возможные варианты, чтобы добавить
к этому скиллу еще один миллиметр мускулов.

Ниже я дам 2 дополнения, которые назвать «просто

приемами» уже нельзя, но и отдельными маркетинго-
выми форматами тоже не получится. Что-то среднее, но
очень важное. Если измерять в воинских званиях, то это
где-то на уровне полковника: еще не генерал, но уже и не
лейтенант.

С
Instagram во многом «заточен» на образы и визуализа-
цию мысли. Чем образней пост, тем легче он вписывается
в общую атмосферу. По созданию образов-картинок с по-
мощью текста у нас будет отдельный подраздел попозже,
 К  Instagram 223

а вот более легкую версию «образы через сравнения» мы

возьмем на поводок уже сейчас.

Рекомендую 2 рабочих варианта сравнений, которые не-

плохо создают образность:

• простое сравнение: «тоненькая, как шелковая ниточ-

ка», «мощный, как асфальтоукладчик»;
• бессоюзное сравнение: «пицца — сочный праздник
сыра»; «книга — интеллектуальное лакомство».

Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя

определенный образ. Именно рождение образа зажигает
искру убеждения. Читатель уже не просто видит текст, он
дополнительно в него погружается за счет картинок-срав-
нений.

Но есть и еще одна суперспособность сравнений: благо-

даря им человек создает определенные триггеры, которые
распространяются на товар, услугу или то, что вы описы-
ваете.

Например, вы используете сравнение «надежный, как

стальные тиски» для описания одного из элементов ва-
шей новой газонокосилки. Если сравнение будет образным
и читатель его примет, то дальше в подсознании человека
происходит интересная метаморфоза:

Оно «привяжет» это сравнение, вернее, ощущение от до-

верия характеристике «как стальные тиски» к общему вос-
приятию товара, услуги и так далее.

Это, естественно, не значит, что человек превратится

в зомби и перестанет мыслить критически, забыв об адек-
ватном восприятии товара. Нет конечно, но все же где-то
там, в уголках сознания, уже поселится удобный триггер
«газонокосилка N — надежность — стальные тиски».

И теперь, выбирая между разными газонокосилками,

особенно при равнозначности всех вариантов, вполне воз-
можно, что именно этот небольшой внедренный «вирус»
склонит чашу весов в вашу сторону.

Да, мелочь. Да, не стоит на это возлагать огромных на-

дежд, но ведь мелочи и приносят победу. Там капелька,
224 П П

сям — капелька, здесь чуть-чуть, и вот уже вас выбрали

и вам поверили, потому что капелька — это, может, и ни-
что, а много капелек — это уже дождь и очень даже ощу-
тимо.

Обязан предостеречь: есть целый ряд образов, которые

давно уже таковыми не являются. Из образов они давно
превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не
включают.

Примеры пустых сравнений со штампованными обра-

зами:

• «красивый, как бог»;

• «работает со скоростью мысли»;
• «быстрый как ветер» и т. д.

Отсюда нюансы:

Нюанс первый. Чтобы сравнение работало, оно долж-

но быть живым и интересным. Почему сравнение «мощ-
ный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк»
практически нет?

Потому что первое — не затаскано, вы сразу же пред-

ставляете бультерьера.

Второе — штамп, и, как всякий штамп, подсознание

даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает
как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота.

Нюанс второй. Сравнение должно нести вполне кон-

кретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый,
как бог» не работает, а «красивый, как молодой Брэд Питт»
работает? Потому что мы не видели богов, но видели Пит-
та. В первом случае — просто мимо, во втором — включа-
ется мысль.

Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней

мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то,
что может зажечь конкретный образ.

А теперь вернемся к простым сравнениям и попробу-

ем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных
фраз.
 К  Instagram 225

Ослабленные фразы без сравнений

• «На «сонной» подушке вы отлично выспитесь».

• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной попу-
лярностью у посетителей».
• «На открытии была масса народа».

Фразы с усилением сравнений

• «На «сонной» подушке вы отлично выспитесь: словно бы

проспали сутки напролет и проснулись сами, улыбаясь».
• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной попу-
лярностью у посетителей. Его раскупают так быстро,
будто все объелись селедки».
• «На открытии была масса народа, словно посетителей
10 аэропортов собрали в одном помещении».

Думаю, особо здесь разбирать нечего — вы и сами види-

те, что всего одно дополнительное сравнение существенно
оживило материал и добавило ему образности. Именно так
эта магия и работает.

Ироничные, шутливые и позитивные сравнения

Факт, который давно известен психологам: если человек

проникается симпатией к материалу или автору, то и пред-
лагаемые аргументы он воспринимает более позитивно,
прощая даже их некоторую слабость. Если же отношение
нейтрально или вовсе негативно (чур нас от такого), то
и аргументы человек воспринимает пессимистично.

И вот как раз именно с помощью позитивных или иро-

ничных сравнений можно быстрее всего создать правиль-
ный настрой. Следовательно, пренебрегать таким чудным
оружием — глупо.

Создавать такие сравнения вовсе не сложно, а вот эф-

фект — замечательный. Особенно, если вы создаете кон-
тент с яркой образностью.

Виды позитивных и ироничных сравнений

Сравнения с усиленной эмоциональной теплотой:

• «Носки мягкие, словно прикосновение котенка»;

226 П П

• «Чай такой же вкусный, как и в детстве у бабушки на

даче»;
• «Сыра так много, а тесто и салями такие мягкие, что
пицца буквально затекает в рот».

Сравнения с ироничным уклоном:

• «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами

гонится Годзилла»;
• «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое
ощущение, что у него внутри собственная котельная»;

Сравнение с комплиментом:

• «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»;

• «Мы точно знаем, что наши клиенты — самые лучшие»;
• «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик — пре-
зидент».

Как вы видите, ничего сложного. Нужно всего-то сесть

и устроить небольшой мозговой штурм. А еще можно регу-
лярно записывать в специальную книжечку все, что встре-
тите. Не обязательно в Instagram, вообще. Какие-то фразы
из фильмов, книг, рекламы и так далее. Все-таки даже
очень короткий карандаш лучше самой длинной памяти.
Тем более, это обязательно пригодится.

С  . У

  
Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за
компьютером — это много, он, скорее всего, лишь примет
информацию к сведению и отвернется. Если же дополнить
рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза
от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читате-
ля сложится конкретный образ, на который он может опи-
раться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на ста-

дионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните де-
цибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закры-
том сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Гораздо убедительней, правда? И запоминается как здо-

рово! Созданные нами образы не забываются, даже когда
 К  Instagram 227

основная часть информации затеряется в памяти, образ со-

хранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье про-

стое объяснение принципов индексирования поисковых
систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным
муравейником, из которого выпускаются миллионы мура-
вьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник
пищу и строительные материалы, поисковые муравьи та-
щат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает
все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную

беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предло-
жениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло
уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть

хлесткими, как звонкая пощечина, и запоминающимся, как
енот-полоскун в книге об Instagram.

С 
Зачем нужны социальные доказательства (Social Proof)?
Почему так важно доказать читателю, что он не одинок
в своем решении? Насколько люди верят опыту других?
А дальше пойдет горькая правда, которая будет дале-
ко не всем по вкусу. Правда, которую все равно нужно
знать.
Дело в том, что любая целевая аудитория в общей своей
массе достаточно глуповата и предсказуема. Неважно, кто
именно будет получателем информации: богатые или бед-
ные, старые или молодые, мужчины или женщина.
Статистика одинакова для всех:

Обладают собственным мнением всего 15-20% людей.

Это ведущие. Порядка 80-85% изначально подвержены
влиянию толпы и принимают решения, оглядываясь на
других. Это ведомые. Подражатели.

Конечно, вовсе не значит, что «если все пойдут прыгать

с крыши», то и 80% ведомых пойдет. Нет, таких запущен-
ных случаев меньше. Но когда что-то касается какого-то не-
критичного действия, ведомые всегда смотрят по сторонам
в поисках социальных подтверждений.
228 П П

Много лайков? Пост хороший. У всех машины? Мне

тоже надо. Модный парикмахер? Только к нему.
Если производитель телефонов сумеет внедрить мысль,
что его телефон — символ высокого статуса и подтвердит
это миллионом продаж, то второй миллион продаж даст-
ся бренду намного проще. Нарастающий ком социальных
подтверждений снесет массу препятствий.
Именно на знании принципов социальных доказа-
тельств и этой человеческой слабости создаются много-
миллиардные прибыли. По сути, это вообще самый дей-
ственный и всегда работающий рычаг убеждения. Он
просто безотказен.
Если вы видите, что в тексте подчеркивается нечто, до-
казывающее, что человек будет не одинок в своем выборе,
знайте — идет обработка по методу социального доказа-
тельства.

О      


Не стоит считать, что люди принимают социальные до-
казательства от всех подряд. Это не так.
От кого не принимают или слабо принимают соци-
альное подтверждение? От тек, кто:
1. Не имеют достаточного опыта или знаний (отзывы
студентов о книге вряд ли вдохновят профессора).
2. Не имеют равного статуса (долларовым миллионерам
не слишком интересно мнение людей, купивших одноком-
натную в ипотеку).
3. Не относятся к одной гендерной группе (мужчинам
мнение женщин о комплекте инструментов будет полезно,
но вряд ли станет решающим).
Важно понимать: ценность социального доказательства
напрямую зависит от ценности продукта или услуги:
1. Скажем, отзывы о спрее от комаров (мы, заядлые ры-
баки, живущие в комарином «аду» Сибири) косвенно при-
мем даже от тех, кто живет в Москве и не знает, что такое
«настоящие комары».
2. Но, например, уже вот отзывы о дорогом удилище
для профессиональной рыбалки мы будем «процеживать»
значительно лучше. Здесь уже нас «просто дачники» не ин-
тересуют. Нам уже нужны «такие же, как мы».

Пример принятия и непринятия на основе разных це-

левых групп:
 К  Instagram 229

Я никогда не останавливаюсь в хостелах, даже если там

есть отдельные, а не общие номера. Не мой уровень, не мой
формат социальной дистанции. Так что как бы ни хвалили
хостелы в отзывах, для меня мнение этих людей не является
значимым.

Это люди без достаточного опыта, те, от которых я не

принимаю социальных подтверждений в принципе.
Но тут, допустим, я вижу комментарий человека:
Всегда останавливался в гостиницах от 4 звезд и от $80 за
номер, но тут вдруг снял номер в хостеле N всего за $40 и был
поражен, насколько он не хуже.
Вот этот отзыв я уже принимаю, поскольку нахожусь на
одном уровне опыта и статуса, а потому охотно доверяю
человеку.

О    


Люди принимают социальные подтверждения от всех,
кто равен им по статусу: уровню жизни, полученному обра-
зованию, возрасту, полу и многим прочим признакам.
Но опять же, нужно смотреть на то, для чего (товар,
услуга) именно принимается социальное подтверждение.
Скажем, при изучении отзывов о блинах уровень образова-
ния и опыта в IT не слишком важен. А вот при отзывах о IT
курсах — очень.

О    

 
А вот здесь у нас скопился целый список людей, к мне-
нию которых мы относимся благосклонно. Давайте его из-
учим:
— От людей с аналогичным опытом или набором тре-
бований
Например:
Я мама 3 маленьких детей, а потому у меня особенные
требования к чистоте. Мне нужно, чтобы пол был вымыт
быстро, идеально чисто и при этом средство не содержало
опасной химии. Когда я купила средство N…
Или:
Я очень-очень сложно засыпаю, иногда по 6-8 часов, а пото-
му все разрекламированные средства мне не помогают. Мно-
гим помогают, но мне — нет. Как же сильно я был удивлен
230 П П

и обрадован, когда даже для человека с такой запущенной бес-

сонницей нашлось средство NNN, которое…

— От экспертов в конкретных областях

Например:
Наша студия звукозаписи знает о хороших микрофонах
все. И мы можем честно сказать, что лучше микрофона M
просто не бывает, потому что...
Или:
Ведущие собаководы рекомендуют корм для собак X…
— От лидеров мнений
Например:
Я, Иван Иванов, один из ведущих SMM-маркетологов Ру-
нета, пользуюсь только сервисами для таргетинга от N, по-
скольку…
— От людей, входящих в круг друзей, от коллег и зна-
комых
Например:
Маша тоже делала камин на даче, посоветовала мастера,
говорит — очень классно делает.
У нас мужик на работе уже летал в Доминикану, я спрошу,
где он путевку покупал и что там лучше выбрать.
— Известные персоны и успешные люди
Примеры:
Я, известная фотомодель Жанна Жаннова, провожу эпиля-
цию ног средством X, потому что он в разы лучше аналогов
по эффективности.
Я заработал свои первые 500 миллионов, потому что про-
шел курсы молодых менеджеров в Университете XX…

В  

Отзывы. Это самый важный и самый ценный элемент
социального подтверждения. Помните, выше мы разбира-
ли тех, от кого человек примет социальные подтвержде-
ния?
Так вот все это попадает в формат отзывов. А как они
реализованы — уже вторично. Можно дать цитаты извест-
ных персон о товаре, можно в виде постов лидеров мнений
или комментариев от них же. Вариантов масса.

Большое число «попробовавших». Чем больше циф-

ры тех, кто уже купил товар, скачал песню или заказал до-
ставку, тем спокойней ведомому. Опыт принятия решения
массой людей успокаивает его и подталкивает к выбору.
 К  Instagram 231

Что-то вроде «скачано приложений: 7 246 370» является

самым крутым и убедительным призывом к действию.

Исследования специалистов. Чтобы социальное до-

казательство заработало, достаточно поместить в пост,
например, картинку с результатами исследований. Или
просто дать отдельным абзацем. Например, вы можете
указать, что некая лаборатория нашла состав зубной пасты
N наиболее подходящим для ежедневной чистки зубов.

Повторный выбор. Вообще, прием по типу «более 50%

наших клиентов делают повторный заказ» или «нас реко-
мендуют 60% пользователей» имеет огромный потенциал.
Проблема в том, что сегодня ради получения макси-
мального эффекта многие стали указывать совсем нере-
альные цифры, где «99% покупателей возвращаются вновь»
или «100% наших клиентов довольны сервисом».
Чушь? Конечно же чушь, подражатель хоть и верит го-
лосу толпы, но не превращается при этом в идиота. Исполь-
зуйте какие-то более реальные подтверждения повторного
выбора с более адекватными цифрами.

Рейтинги, обзоры, отраслевые награды. Вы побе-

ждали на каких-то конкурсах? Ваш товар неоднократно
признавался лучшим товаром года? Возглавляете какие-то
нишевые рейтинги или очень хороший процент положи-
тельных отзывов во всевозможных обзорах? Используйте
это для пополнения своей копилки социальных подтверж-
дений.

Упоминания в СМИ. Странно, но это работает даже

в тех случаях, когда статьи явно заказные или упоминание
идет вскользь. Если у вас есть что-то подобное, если о вас
писали СМИ или снимали репортажи, не поленитесь рас-
сказать об этом, такой формат усиливает доверие.

Кейсы. Еще один отличный способ усилить натиск со-

циальных доказательств и убедить читателей в том, что
они далеко не первые и не единственные. Хорошие кей-
сы — золотая жила. Если их много, не устоят и поверят
даже самые лютые скептики из числа 20% ведущих.

Благодарственные письма и рекомендации. Напри-

мер, можно сделать отдельный пост только со скриншота-
ми официальных благодарственных писем или каких-то
232 П П

корпоративных рекомендаций. Light-версия — пост в фор-

мате скриншотов с «просто отзывами».

Использование социальных доказательств — это очень

важный обязательный навык. Помните же, я говорил
о числе ведомых? Так вот, если у вас не будет социальных
подтверждений, то вы попросту потеряете этих людей.
Будьте гибкими. Ищите форматы социальных подтверж-
дений, которые будут работать в вашей нише. Помните, что
принятия решения о целевом действии часто спонтанно
и нередко основано именно на, казалось бы, маловажном
элементе доверия.

Читатель мог сомневаться до последнего, но когда он

увидел, что 89% покупателей считают удочку N идеальной
по соотношению «цена-качество», то… То, как минимум, он
ее изучит. Но чаще — еще и купит. Такие вот дела.
Ч 4.
П  

 Словосочетание «формулы копирайтинга» давно
и успешно пугает массу людей своей таинственностью.
Веет от него чем-то эталонно-странным. Так уж пове-
лось, что для нас слово «формула» само по себе является
чем-то достаточно экспертным и сложным. Мы привык-
ли, что если где-то заговорили о формулах, то это му-
торно, долго и без права на ошибку. Словом, противятся
люди формулам копирайтинга и опасаются их. И, конеч-
но, совершенно зря.

Формулы копирайтинга — это простой и удобный фор-

мат, который помогает авторам не сбиться с пути. Что-то
вроде перил: профессиональным строителям они и не
нужны особо, но, когда дом сдают, — будь добр, поставь
перила для безопасности жильцов.

В этом разделе мы раз и навсегда победим боязнь фор-

мул. А если у вас уже с ними неплохие отношения, после
этого раздела они, возможно, окрепнут еще сильнее.

Как мы этого добьемся? Естественно, пониманием

сути процессов и практикой. Вместе с вами мы образ-
цово-показательно растерзаем одну из формул копирай-
тинга и разложим ее на атомы. Я покажу, как все пишет-
ся на конкретном примере поста, и вы поймете, как это
выглядит «вживую». После этого, думаю, вопросов уже
не возникнет.

О   AIDA

  

Про AIDA слышали думаю, даже старообрядцы в глухих

сибирских скитах. В каждой первой статье по инстаграм-ко-
пирайтингу вы обязательно встретите ее упоминание.

Да, она и вправду работает, действительно почти не

устаревает, а потому идеальной жертвы просто не найти.
Пора терзать.
 К  Instagram 235

Формула AIDA (равно как и почти все другие) названа по

первым буквам действий, которые необходимо проделать,
чтобы она сработала. В нашем случае это:

Attention (внимание). На этом этапе необходимо при-

влечь внимание читателя. В качестве способа привлечения
внимания обычно выбирают:
1. Для технической части: интригующий заголовок,
необычную графику, провокационный, нестандартный,
многообещающий первый абзац текста (лид). Эти приемы
могут использоваться как по отдельности, так и в сово-
купности.
2. Для смысловой части: проблему, нестандартное
утверждение, боль клиента, выгоду, нестандартное возра-
жение и так далее.
По сути, это все то, что мы изучали в разделах «заго-
ловок» и «начало поста». Естественно, не забываем и про
«скользкую горку».
Interest (интерес). Второй этап формулы AIDA, на
котором нужно втянуть человека в знакомство с мате-
риалом. Необходимо найти такой вариант подачи мате-
риала и такую информацию, которая заинтересует вашу
аудиторию.
1. Для технической части: списки, абзацы, цитаты, срав-
нения и так далее.
2. Для смысловой части:
• развитие информации из первой части (раскрываем
проблему сильнее; даем какое-то серьезное обещание;
показываем особенные цифры, сравнения и так далее).
• возражение к первой части («85% копирайтеров за-
рабатывают около 30 000 рублей в месяц» — первая
часть внимания, «но ведь это совершенно неправиль-
но, полно примеров, когда авторы зарабатывают и до
300 000 рублей в месяц» — вторая часть интереса).
• введение абсолютно новых данных (добавление све-
жей информации: «85% копирайтеров зарабатывают
около 30 000 рублей в месяц» — первая часть вни-
мания, «а в Таиланде сейчас лето, песчаные пляжи
и уютные бюджетные кондо «под ключ» от 15 000 ру-
блей в месяц…»).
• Есть и другие варианты развития интереса, конечно,
нам важно понять принцип: мы привлекли внимание
и говорим так, чтобы человеку было реально интерес-
но, а интересно человеку становится тогда, когда это
касается конкретно его. Мне совершенно не интересен
236 П П

принцип покупки посуды или правила найма поваров

для вашего кафе, но, если вы вдруг начали готовить
вкуснее, дешевле и сделали ускоренную доставку,
я прочитаю. Улавливаете?
Desire (желание). И вот теперь, когда человек заинте-
ресовался нашей информацией, необходимо перейти на
этап желаний. Самый, пожалуй, непонятый раздел форму-
лы.
Желание — это вовсе не значит «ааа, разрывает от же-
лания, жаждууууу, дайте три!». Желание — это не какие-то
неотразимые условия, которым порой попросту неоткуда
взяться, если говорить правду и не врать читателю. Очень
заблуждаются те, кто считает, что на этом этапе текста все
обязаны «возжелать» ваш товар, услугу или даже просто
продолжение истории.
Вы, например, сами когда в последний раз читали нечто
такое, что вызывало ощущение «не могу терпеть, куплю
много, куда платить?!»
Лично со мной такое было в жизни всего несколько раз,
причем только в таких текстах, где выгода или решение
проблемы были ну очень мощными. А такое — редкость.
Это праздник. Это нечасто.
В большинстве же случаев мы имеем дело с кон-
тент-буднями, когда особого праздника нет и взяться ему
неоткуда (опять же, повторюсь, если не врать людям).
Обычно все ограничивается «да, интересно» или «хм, ну
да, выгодно». Для будней, для постоянной работы — это
уже успех.
Отсюда правило: не нужно стремиться к недости-
жимому. Если вдруг так совпало, что у вас и вправду
появилась возможность шикануть, скажем, реальной
скидкой 70%, тогда, конечно, можно ждать и требовать
максимума. В любых же иных случаях, гораздо более
приближенных к реальности, достаточно просто закре-
пить интерес.
Оставить человека с пониманием «да, это и вправду не-
плохо» или «хмм, Наташ, а ведь и правда выгодно, слушай».
Большего, право слово, лучше не загадывать. В век пере-
избытка информации и маркетингового разнотравья даже
такое — уже успех.
Например, на этапе интереса вы рассказали о новом эф-
фективном средстве для роста волос, а теперь вы должны
дать понять человеку, что он вполне может позволить его
себе. Сделать это можно любыми маркетинговыми эле-
ментами, а также конкретикой.
 К  Instagram 237

И еще момент: еще желание можно заменять потреб-

ностью. То есть не «да, выгодно», а «да, мне это нужно».
Иными словами, вы даете уже не какие-то убедительные
«разжигающие» доводы или выгоды, а вообще обозначае-
те потребность клиента, который, возможно, и не догады-
вался, что ему это нужно или догадывался, но не заострял
внимания.
Скажем, мы пишем про курсы дрессуры собак. Здесь
главная ЦА — владельцы щенков, собак каких-то служеб-
ных пород или владельцы агрессивных, непослушных
хвостатых. Но, например, можно ввести момент и для вла-
дельцев собак, которые «вроде нормально все умеют» и ко-
торые пристально на курсы не смотрят.
Как вариант, рассказать, что даже «старичков» и «ум-
ничек» можно дополнительно обучить чему-то ново-
му и полезному. Дескать, это и новый опыт, и собаки
немного растрясутся, и новые качества раскроют, да
и вообще собакенам полезно побыть в коллективе. По-
лучается, что мы расшевелили даже изначально скры-
тую ЦА, которая до этой поры особо не реагировала на
обычные тексты.
Те, кто занят в продажах, не дадут мне соврать: огром-
ные деньги бренды зарабатывают даже не на прямых про-
дажах, а на сопутствующих, неочевидных товарах. Покажи-
те человеку ценность, объясните, что ему это нужно, и вот
он уже купил не только ботинки, но и веер всяких щеточек,
кремов, носков под новые туфли и даже подогреватель сте-
лек.
Здесь примерно тот же принцип: как только вы рас-
крываете потребность, появляется «спящая» ЦА, которая
до этого по своему недомыслию не понимала, насколько
невероятно срочно ей нужны курсы актерского мастерства,
буковая вешалка для шляп и дополнительная страховка от
малярии.
Action (действие). Последний этап, который является
завершением всей работы. О призыве к действию мы уже
говорили подробно, лить воду лишний раз нет смысла. Вы-
бирайте что-то из вариантов призывов и смело прикручи-
вайте к материалу.
Итак, AIDA (кстати, порой ее называют ВИЖД по пер-
вым буквам русского перевода этапов) разобрана. Ока-
зывается, здесь нет ничего страшного, если понять суть
процессов. Остались примеры. Давайте я попробую дать
жирные штришки, а остальное вы и сами отлично доду-
маете.
238 П П

Пример первый (я даю смыслы, а не готовый текст):

Внимание — «Так дешево прически мы не делали ни-

когда, постричься у призера чемпионата Европы можно
всего за 300 рублей».
Даем сравнение цен как аргумент.
Интерес — «Почему? Да потому что мы набираем 100
отзывов от клиентов и готовы работать за копейки».
Даем какие-то дополнительные усилители типа «все так
же, но дешевле в 10 раз; есть лишь 1 «неудобство» — вам
нужно будет потом оставить честный отзыв; это не фиктив-
ная, а настоящая экономия».
Желание — «Чтобы записаться — нужно всего 1 клик
в Директ и написать 2 предложения с датой. Все, вы запи-
сались к крутому мастеру за копейки».
Максимально усиливаем простоту действия, активизи-
руем максимально быструю реакцию на раздражитель.
Действие — «Пора, пора, стричься стильно и выгодно.
Да проверьте же сами, чего гадать!»
Пример второй:
Внимание — «Пылесос сломался, но работает. Разве так
бывает?!»
Интерес — «Даже если ваш пылесос сломается (а с на-
шей моделью — это редкость), мы на время ремонта даем
вам аналогичный».
Желание — «Сдаете в ремонт — сразу выдаем аналог.
Это очень просто, нам даже напоминать не нужно, сами
предложим».
Можно усилить преимуществами другого плана: цена,
гарантия, особенности.
Действие — «Просто запомните: когда пылесос N лома-
ется — он все равно работает».
Здесь нет явного действия, но есть скрытое — мы при-
зываем запомнить и отложить в памяти нужный факт. Те-
перь, когда человек будет выбирать, этот триггер сыграет
свою роль. Если же сделать это и вовсе какой-то фишкой
для глобальной отстройки, можно везде напоминать об
этом.
А как быть с обычными информационными тек-
стами? Подходит ли для них AIDA и другие формулы
копирайтинга. В большинстве случаев — вполне. Да,
кое-где можно убирать какие-то этапы или модерни-
зировать их, но вообще, как схема, шаблон, как карта
маршрута по тексту — тоже вполне действенно. Дока-
жу сей момент.
 К  Instagram 239

Третий пример (смыслы информационного текста):

Внимание — «Известный сценарист N так и остался

бы копеечным автором, если бы не поддержка жены. Ве-
ликий актер X давно бы, наверное, спился, если бы 15 лет
подряд жена не вытягивала его из болота и не победила,
наконец».
Интерес — «А вы знаете, что примерно четверть
известных мужчин обязаны своими достижениями ис-
ключительно своим женам? Вот лишь короткий спи-
сок…»
Далее даем список, факты, разогреваем интерес.
Желание — «Далее разворачиваем события, формируя
желание к дальнейшему чтению: нужно просто продол-
жать писать интересно».
Да, этот этап, по сути, идет пунктиром, он здесь больше
для вида. Продавать нам здесь нечего, убеждать не в чем,
поэтому просто делаем так, чтобы человек читал дальше,
не ослабляем хватку.
Действие — «А как вы считаете, важен ли вклад жены
в заслуги мужа?; а у вас есть примеры чего-то похожего из
обычной жизни?; что это — притянутые за уши частные
случаи или реальный закон правильной семьи?; давайте
еще вспомним примеры известных людей…»
Как вы поняли, здесь мы призываем к конкретному
действию — комментированию, чтению других постов,
изучению нашего меню, Stories, видео и так далее. Можно
даже ввести немного маркетинга, упомянув какой-то курс,
мероприятие, услугу или товар.

П 
 
Как вы видите, формулы копирайтинга — это совершен-
но не страшно. Да, со стороны они смотрятся достаточно
серьезно, но по факту это просто удобные макеты для ра-
боты с текстом. Внутри же этих макетов и вовсе начинка
из сплошного либерализма и допущений. Выражаются они
в следующем:
Если даже какой-то этап пропущен или «смазан»,
это все равно работает. Главное, чтобы текст соответство-
вал основным канонам (начало, середина, конец, плюс —
логически и технически все правильно оформлено), а уж
четкое соответствие формулам — желательно, но не пря-
мо-таки под дулом пистолета.
240 П П

Читатели же не читают вас, приговаривая что-то вро-

де «Ага, они опять этап желания смазали, бездари, как
таких только земля носит!» Скажу правду: людям пле-
вать. Им важно, чтобы текст был интересный и убеди-
тельный, чтобы хорошо читался — важно, а формулы —
это вы больше для себя и закрепления маркетингового
эффекта.
В конце концов, можно продавать и убеждать вовсе без
формул. Так что не слишком тратьте на это нервы: если
с постом все отлично, но этап какой-то не просматривается,
да и полоскун с ним, с этапом.
Внутри формулы можно вставить еще формулу.
Например, есть у нас все та же, уже, наверное, икающая
AIDA. И мы можем, например, вставить в этап желания,
скажем, «болевую» формулу PMPHS (боль-больше боли- на-
дежда-решение).
Только будет она не развернута, как если бы была са-
мостоятельной единицей, а дать ее очень сжато, концен-
трат в несколько предложений. Естественно, скрещивать
можно не только эти формулы, комбинации вы выбира-
ете сами.
Я не говорю, что это прямо-таки нужно делать обяза-
тельно, но если повело куда-то, если какой-то блок сложно
развернуть обычными методами, то и карты вам в руки. За
это не накажут и не осудят.

У многих формул нет четкой градации на «прода-

ющие» и «обычные». Как мы видели выше, даже канон
«продающих формул» AIDA мы легко превратили в форму-
лу для обычных информационных постов. И это работает
много где: главное — включить креатив и быть гибче. Если
можно что-то загнать в рамках формулы и это работает,
значит — это работает.
Что у нас будет дальше? А дальше я дам список наибо-
лее интересных формул, которые можно использовать для
создания постов. Делить их на «продающие» и «информа-
ционные» я не буду, просто для некоторых формул будет
приписка по типу «не очень подходит для информацион-
ных текстов».
Ну и самый последний момент — давать план текста
я тоже буду только тезисами. Это нужно для того, чтобы
вы не замыкались в рамках какого-то стандарта, который
вы обязательно создадите, глядя на готовые тексты (таков
уж человек), а включали свой креатив на полную. Так куда
полезней для понимания сути процессов.
 К  Instagram 241

Ф  



Сначала давайте закончим с AIDA, благо у нее есть род-

ственники, которые тоже имеют право на собственный го-
лос.
Формула AIDAS
Первые этапы — как у AIDA, но есть дополнитель-
ный ингредиент. Satisfaction (удовлетворение). Пя-
тый этап, подтверждающий, что человек полностью
удовлетворен и, скорее всего, вернется снова. Наличие
этого этапа учит авторов отвечать за любые обещания
и слова. Гарантирует, что за текстом поста скрывается
не рекламная болтовня, а реальные факты.

Например, если вы пообещали тур, в котором каж-

дый почувствует себя миллионером в отпуске, а по
факту продали дешевый пакетный вариант, то AIDA
все равно сработает, а вот AIDAS — нет.

Эта формула направлена именно на долгосрочное со-

трудничество и закрепление доверия. К сожалению, звез-
ды с неба сегодня обещают миллионы, но реально достают
их — хорошо если тысячи.

В тексте это можно подать как угодно. Например, ска-

зать, что вы вернете деньги, если хоть одно ваше утверж-
дение будет ложным. Или готовы с калькулятором в руках
и мониторингом конкурентов подтвердить честность скид-
ки. Любые действия, направленные на полное конечное
удовлетворение.

Формула AIDMA

Тоже новый ингредиент, но теперь он находится после

желания (потребности) и называется Motivation (мотива-
ция). Хитрость в том, что этот вариант экономит патроны
для призыва к действию.

Как бы вы, например, могли закончить пост в обычном

случае? Это могло быть что-то вроде «И поспешите, девоч-
ки, сумочек всего 11, а на 4 уже бронь». То есть мы исполь-
242 П П

зовали единственный смысл именно для мотивации. Not

bad, но можно и иначе.

Например, можно сказать то же самое ДО призыва,

а сам призыв потратить на что-то другое. Например, под-
черкнуть редкость сумочек, особую цену, какие-то допол-
нительные бонусы. Словом, обмануть математику и сде-
лать 1+1=1.

Не очень подходит для информационных постов.

Формула AIDCA

А теперь на место мотивации мы ставим Confidence

(доверие). Согласитесь, получение дополнительного лими-
та доверия не может быть лишним ни при каких условиях.
Как добиться доверия аудитории? Путей много, и обо всех
мы уже говорили. Это могут быть:

• отзывы авторитетных (и не очень) людей;

• официальные результаты исследований и прочие со-
циальные доказательства;
• сравнения с конкурирующими товарами;
• гарантии и аргументация;
• и так далее.

Скажу больше, даже упоминание некритичных недо-

статков может повысить уровень доверия, поскольку чело-
век будет видеть, что с ним ведут открытую игру.

Формула AIDPPC

Самая сложная, пожалуй, по структуре, из семейства

AIDA, но зато и максимально понятная в плане этапов. Со-
стоит из элементов:

• Attention (внимание). Здесь стандартно: проблемы,

провокация, вопрос, факт, боль и так далее.
• Interest (интерес) Так же, как и раньше, разогреваем
интерес тем, что расширяем информацию 1 этапа или
вводим новые элементы (дали проблему — показали
еще и ее последствия; дали отличия продукта или ус-
луги — показали еще и боли ЦА).
• Description (описание) Этап описания: если это пост
для блога, то основная информация. Если продажи,
 К  Instagram 243

то, например, состав продукта с преимуществами

и т. п.
• Persuasion (убеждение). Аргументируем, конкрети-
зируем, сравниваем и так далее.
• Proof (доказательства). Мы уже убеждали на прошлом
этапе, теперь можно либо дать усилители (скажем, на
том этапе — отзывы обычных людей, а тут — каких-то
известных персон), либо изменить форматы (на том
этапе давали аргументы, на этом даем уже социаль-
ные подтверждения). Цель — дать 2 «этажа» убежде-
ния либо в разных, либо усиливающих друг друга фор-
матах.
• Call to Action (призыв к действию). Закрываем удоб-
ным нам призывом к действию.

На практике это выглядит примерно так:

• Attention (внимание).

Новые подушки с душистыми травами для здорового

сна и лечения. Новое качество отдыха и восстановления
здоровья.

• Interest (интерес).

Вы не просто спите на удобной подушке, которая разра-

ботана в строгом соответствии с анатомией тела для иде-
ального засыпания и отдыха, вы еще и заряжаетесь силой
природы. Мы добавили туда мяту, душицу, иван-чай, сель-
дерей и енота-полоскуна.

• Description (описание)

Обычные подушки — это просто сон. Лечебные подуш-

ки с травяными сборами — это еще и быстрое засыпание,
плюс — здоровье во время сна. Шишки хмеля снимают
стресс и помогают быстро заснуть, луговой клевер лечит
мигрень, агримония укрепляет ваш иммунитет, мелисса
и валериана — избавят от хаоса лишних мыслей, а енот-по-
лоскун — почешет за ушком.

• Persuasion (убеждение)

Мы собрали 27 трав, которые благотворно влияют на

организм. Все они безопасны, а их эффект проверен века-
244 П П

ми. Подушки подойдут даже маленьким детям и старым

людям. У нас есть сертификаты, лицензии, разрешения
и т.п.

Как вариант — аргументируем почему это классно (де-

шево, удобно, идеально сохранена анатомия, травы только
свежие, хранятся долго и т.п.), а абзац выше (про 27 трав) —
ставим ниже, в доказательства.

Еще вариант — рассказываем, что это исконно русская

традиция, что люди были ближе к природе, они больше
знали, больше от нее получали, сейчас это забылось, но мы
вот возродили.

• Proof (доказательства)

Можно дать отзывы покупателей (видео, ссылка в меню

и т.п.). Можно дать изображения наград, сертификатов
в картинках к посту.
Можно даже не относящийся напрямую к вам элемент
добавить (психология убеждения): например, рассказать
о давних традициях и достижениях российского травниче-
ства. Часть доблести травничества при этом автоматически
перейдет на вас.

• Call to Action (призыв к действию)

Зовем покупать, торопиться к акции, сохранять здоро-

вье, попробовать новое, оценить, сравнить, et cetera.

Формула достаточно интересная, если обрезать или ми-

нимизировать этапы убеждения и доказательств, отлично
приживается и в информационных постах.

Формула ODC

Формула ODC давно вам известно, просто вы пока об

этом не подозреваете. Давайте я покажу принцип, а вы
сами догадаетесь:

Offer (предложение). Здесь мы делаем человеку како-

е-то интересное предложение.

Например «Бросайте курить сегодня, чтобы завтра не

получить страшных известий».
 К  Instagram 245

Deadline (дедлайн, ограничение). Искусственное

ограничение по времени продаж, объему товара, часов до
конца скидки и так далее.

Например «Только 3 дня курс «Бросай, прекращай» за

50% стоимости. Зачем нам делать скидку? Вы бросите
сами, расскажете другим, и мы заработаем еще больше +
спасем ваше здоровье».

Call to Action (призыв к действию). Здесь все как

обычно.

Например «Это выгодно сегодня, ведь вы экономите на

цене курса. Это будет еще выгодней завтра, ведь вы больше
не купите сигарет. И это подарит вам жизнь в послезавтра,
что вообще бесценно».

Узнали формулу? Правильно, это же излюбленная схема

продажи всего подряд, начиная от курсов и персональных
консультаций, заканчивая элитными особняками и вяле-
ной корюшкой.

Подобная популярность ODC вполне объяснима: не

нужно плести сложных кружев текста, используя каку-
ю-нибудь AIDCA или ACCA, достаточно всего лишь сделать
предложение и ограничить его по времени, числу, возмож-
ностям и т.п.

Создать пост по принципу ODC, который действитель-

но будет продавать, сможет даже неофит. Проблема только
в том, что слишком топорно — заметно, а чтобы написать
нормально, нужно опять же чувствовать текст. То есть,
формула работает, но это не значит, что все просто. Да, схе-
ма простая, но по факту — сложно. Опять же, только на ней
далеко не уедешь, приестся.

Вообще не подходит для создания информационных

текстов.

Формула ACCA

Немножко втянулись? Отлично, идем дальше. ACCA

относится к числу так называемых «рациональных мо-
делей», которые задействуют не эмоции, а логические
доводы.
246 П П

Если все та же AIDA больше действует в сфере эмоцио-

нального, то ACCA опирается на логическое суждение.

Чтобы понимать разницу между двумя этими подхода-

ми, необходим небольшой пример:

Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае

использования AIDA нужны какие-то минимальные эмоцио-
нальные образы, которые включат в голове человека кнопку
«Хочу».

Можно рассказать, что наши штаны очень модные,

что в таких же ходит Принц Уэльский, что в таких штанах
человек сразу же привлечет к себе внимание красивых
девушек.

Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то опира-

емся уже не на эмоции, а четкие аргументы. Можно упо-
мянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых
моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гла-
дятся и скроены из немаркой ткани.

Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но

принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы,
полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, осно-
ванное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне
осмысленный логический выбор. Состоит формула из сле-
дующих элементов:

Attention (внимание). Стандартный этап, встречаю-

щий повсеместно.

Comprehension (понимание, восприятие аргумен-

тов). На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не
готов принимать наши аргументы за истину. Это перелом-
ный этап, который отделяет праздных читателей.

Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато

качество оставшихся читателей будет выше, чем при ис-
пользовании эмоциональных формул. Мы оставили толь-
ко тех, кто действительно заинтересован в нашем предло-
жении.

Conviction (убеждение). Этап необходим для подго-

товки читателя к совершению нужного нам Действия (4
 К  Instagram 247

этап). Мы как бы усиливаем натиск, добавляя самые мощ-

ные и верные аргументы в пользу выбора именно нашего
предложения.

Убеждаем еще раз, что человек делает совершенно

правильный выбор. Если у вас есть еще какие-то козы-
ри (тузы), обязательно выкладывайте их на этом этапе.
Клиент должен быть горячим, ведь впереди самое глав-
ное.

Action (призыв к действию). Последний этап, венча-

ющий все наши старания. Нам остается только призвать
человека совершить действие, ради которого мы все и за-
тевали.

Не подходит для информационных текстов.

Формула «3 Почему»

Немного развеемся. Формула «3 Почему» работает на ос-

нове трех простых вопросов:

• Почему вы лучше других?

• Почему вам стоит верить?
• Почему нужно действовать сразу?

Естественно, здесь можно использовать любые марке-

тинговые элементы и технические решения (провокация,
вопрос и так далее).

Например (я все еще даю смыслы, а не готовые тексты):

• Почему вы лучше других?

Знаете, кто первым в России внедрил бесплатное ПО во

все тарифы? А знаете, кто завоевал 5 раз титул «Лучший
стартап года»? Может, тогда хотя бы догадаетесь — кто тра-
тит 95% прибыли не на яхты и престижную недвижимость,
а на развитие качество продуктов?

• Почему вам стоит верить?

Даем аргументы, сравнения, цифры и т.п.

• Почему нужно действовать сразу?

248 П П

Здесь уже какой-то призыв, который усиливает цен-

ность быстрого действия. Кстати, помните в формуле
AIDMA мы добавляли мотивацию ДО призыва, сохраняя
ему патроны для еще одного выстрела? Здесь тоже можно
сделать так же, попробуйте. Это, кстати, пример одного из
массы вариантов скрещивания формул, который нередко
идет только на пользу посту.

Формула «Приманка. Леска. Крючок»

Еще одна формула на скорую руку, которую можно запом-

нить без всякого напряжения. Проста, действенна, удобна.

Состав формулы:

• Наживка — ваш товар или услуга.

• Леска — сильные доводы.
• Крючок — активное действие пользователя.

Она отчасти повторяет другие формулы, но удобна сво-

им простым образом, который не нужно запоминать.

• Показываем наживку — «М-м, эти булочки такие мяг-

кие, такие горячие и такие ежевично-сочные…».

• Леска — «Печем 3 раза в день, всегда все свежее. У дру-

гих «несвежие» — это позавчерашние, а у нас «несве-
жие» — это больше часа после выпечки».

• Крючок — «Берите сразу с пылу, с жару. Они еще даже

горячие».

Несмотря на свою очевидную «маркетинговость», отлич-

но подходит и для информационных текстов. Например,
наживка — какой-то горячий факт, леска — его описание,
крючок — какие-то особые, самые «горячие» подробности.

Формула PPPP

Формула PPPP (4П) считается одной из самых простых

и действенных эмоциональных формул. Структура здесь
следующая:

Picture (красивая картинка). Как вы уже знаете, чтобы

что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание
 К  Instagram 249

читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию

привлечения внимания выполняет яркая картинка, кото-
рую мы показываем читателю.

И здесь речь идет именно о роскошной картинке, кото-

рую мы нарисуем с помощью букв, потому что хороший
визуал и так подразумевается «по умолчанию». Впрочем,
и здесь можно подпрыгнуть чуть выше головы, расстарав-
шись на некий графический подвиг. Дать графику, которая
вместе с красивыми буквами начнет затягивать читателей
пачками.

С рисунками понятно, но как можно дать красивую кар-

тинку с помощью слов? Все очень просто: нарисуйте ее
в воображении читателя. Например, так:

Никаких издевательств будильника. Не нужно наспех со-

бираться на работу в жуткую рань, постоянно зевая и про-
клиная все на свете. Незачем прогревать машину темным
зимним утром, заранее расстраиваясь от еще одного поте-
рянного дня среди «любимых коллег».

Вы просыпаетесь сами, когда выспитесь. Спокойно идете

на кухню и не спеша завариваете кофе. Вам некуда торопить-
ся и незачем расстраиваться. Вы — сами себе хозяин. Вы —
фрилансер. Вы не гонитесь за жизнью, а сами ее создаете. Та-
кую, о какой давно мечтали.

Нам нужно всего-то найти четкие образы, вплести

туда боли, возражения, преимущества или выгоды по-
сильнее, да и подать это в начале. Картинка, как вы мо-
жете видеть выше, вполне ожила и достаточно хорошо
ощущается.

Promise (обещание). На втором этапе мы должны по-

обещать читателю, что все его потребности или желания
будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем.
Например, теперь мы говорим, что фриланс — это нор-
ма, что тысячи компаний перешли на дистанционную
работу и ничего от этого не потеряли. Как вариант, мы
рассказываем, что ставка хорошего копирайтера в Сети
ничуть не ниже, чем заработок их коллег в серьезных
фирмах. Иначе говоря, мы приближаем картинку к чело-
веку, делаем обещания воплотить в жизнь все сказанное
на первом этапе.
250 П П

Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP

нам необходимо представить доказательства того, что:

1. Обещанное осуществимо;
2. Обещанное необходимо;
3. Обещанное пользуется популярностью у других и так
далее.

В зависимости от того, что конкретно мы предлагаем,

типы доказательств могут разниться. Где-то достаточно
будет какого-то одного доказательства, а где-то придется
использовать целый «пучок» подтверждений, но основной
принцип един — мы даем доказательства, аргументы, за-
крываем возражения.

Push (призыв к действию). Здесь так ничего и не из-

менилось с прошлых раз. Призываем к нужному нам дей-
ствию, к которому, собственно, мы и вели читателя.

Формула «Отличия. Преимущества. Выгоды»

Эту формулу можно с успехом использовать в Instagram

для написания продающих постов самых разных тематик:
от онлайн-курсов и аренды авто до продаж одежды и ус-
луг косметолога. Универсальность формулы — главный ее
конек.
А еще она хороша тем, что позволяет сразу же без
раскачки начать говорить о продукте или услуге. Делается
все так:
Этап 1. Отличие. На этом этапе мы говорим о специ-
фических отличиях, отличающих ваш продукт, услугу или
компанию от конкурентов. Важно подобрать 1-2 главных,
которые бы заставили человека втянуться в чтение.
Пример:
Малыш проглотил деталь детского конструктора? Не па-
никуйте! Мы создали первый в России детский конструктор
ZhuySmelo из условно съедобных материалов. Они растворя-
ются при попадании в желудок ребенка, не нанося здоровью ни
малейшего вреда.
Не знаю, бывает ли так, но вот пришло в голову.
Этап 2. Преимущества. Здесь мы даем дополнитель-
ные преимущества нашего предложения.
Пример:
Детские конструкторы ZhuySmelo — это:
• Отсутствие острых углов;
 К  Instagram 251

• Только безопасные красители;

• Варианты сборки, разработанные профессиональны-
ми психологами;
• Специальные выпуклости на деталях, усиливающие
развитие мелкой моторики;
• И так далее (да простят меня производители конструк-
торов за столь бурную фантазию).
Этап 3. Выгоды.
Например:
• Отсутствие острых углов и слишком мелких деталей.
Это значит, что ваш ребенок не поранится.
• При производстве ZhuySmelo мы используем только
условно съедобные материалы. Это, конечно, не зна-
чит, что можно кормить ими ребенка вместо утренней
каши, но и вреда в случае, если малыш что-то съел, не
будет ни малейшего.
• И так далее. Рекомендую давать в одном посте не
более 4-5 преимуществ и не более 3 выгод. Выби-
райте самые «сочные» и очаровывайте ими читате-
ля.
• Не подходит для информационных постов
Формула БУР

И еще одна простая и понятная формула, которая состо-

ит из 3 этапов:
• Боль
• Усиление боли
• Решение
Работает же она следующим образом:
• Даем какую-то главную боль читателя;
• Усиливаем боль, давая дополнительные раздражите-
ли;
• Находим приятное и изящное решение.
Например:
• Вы приглашены на фуршет, а у вас нет смокинга?
• Не хотите быть «белой вороной в джинсах»?
• Прокат смокингов от Christian Dior с доставкой на дом
всего за… 500 рублей. Выглядеть солидно может позво-
лить себе каждый!
Формула БУДР

Модифицированный вариант формулы выше с одним

отличительным нюансом — буквой Д (дискриминация):
то есть после усиления боли нужно еще и дискредити-
ровать неверное решение. Давайте попробуем вставить
252 П П

в уже готовую «рыбу» вашего продающего поста еще

один блок.
Выйдет что-то вроде такого:
• Вы приглашены на фуршет, а у вас нет смокинга?
• Не хотите быть «белой вороной в джинсах»?
• И не пойти — не вариант? (вот тут у нас идет дискре-
дитация)
• Прокат смокингов от Christian Dior с доставкой на дом
всего за… 500 рублей. Выглядеть солидно может позво-
лить себе каждый!
• Естественно, не обязательно дискредитировать так
мягенько, иногда можно и поддать жару: например,
исключить аналоги от конкурентов, показав изъяны.
Естественно, изъяны 1) должны быть более-менее на-
стоящими и 2) должны быть у конкурентов, но не у ва-
шего товара или услуги.

Формула «Мостик»

Конструкция нашего «Мостика» очень проста, но

эффективна: показываем сначала «до», а затем — «по-
сле». Главный герой — мостик, который соединяет
«до» и «после».

Подходит для как для больших постов (внутрь ее можно

поставить и другие формулы, а эту сделать «коробкой» для
них), так и для микроформатов в 1-5 предложений.

Например:

От прибыли 30 000 рублей (до) до 1 700 000 рублей (по-

сле) за 5 месяцев. Узнайте как (мостик)!

Сначала мы делали «так себе» мебель, потому что мно-

го учились и много ошибались (до). Теперь, спустя 12 лет,
у нас 27 побед на выставках европейского и мирового уров-
ня (после). Мы отлично научились, и это подтверждают от-
зывы клиентов (мостик!).

Формула AAPPA (формула преимущества)

Не самая простая, но и не какая-нибудь DIBABA,

например, которую я даже не стал включать в спи-
сок просто потому, что ее придумал маньяк. Суть
AAPPA в предоставлении конкретного преимуще-
 К  Instagram 253

ства, которое и станет нашим козырем. Если во мно-

гих формулах мы могли выбирать между разными
маркетинговыми элементами, то здесь именно пре-
имущество.

Давайте расшифруем:

• Attention (внимание)
Здесь все стандартно.

• Advantage (преимущество)
• Здесь уже мы даем какое-то особое преимущество, на
которое и будем опираться и которое затем будет под-
тверждать.

Например:

Золотые украшения ручной работы по цене магазинно-

го ширпотреба.

Или:

Мы работаем через независимого гаранта сделок:

оплата за курс может быть снята нами только после под-
тверждения проведения всех онлайн-встреч и выполнения
вам всех домашних заданий.

• Proof (доказательство)
На этом этапе мы подтверждаем преимущество с помо-
щью аргументов, гарантий, каких-то фактов и прочего.

• Persuasion (убеждение)
А вот это достаточно интересный этап, который редко
где встречается, поскольку во многих формулах убеждение
уже предполагается «по умолчанию».

Вообще, о том, как убеждать, я написал уже 2 книги и,

наверное, напишу еще третью, поэтому в 1 абзаце всех со-
ветов не уместить. Увы. Скажу одно: проявляйте креатив-
ность и используйте то, что мы уже учили ранее.

Если вы хорошо читали маркетинговый раздел, то

сможете вспомнить о сравнениях или социальных под-
тверждениях. Отличный вариант убеждения, почему
нет?
254 П П

Допустим:

В разделе IGTV мы загрузили видео с реальными от-

зывами настоящих заказчиков наших золотых изделий.
Это не фейк — это настоящие клиенты, а не подставные
актеры.

Или:

Вот профиль независимого гаранта в Instagram — (да-

ете), вы можете задать им вопросы, с изучить, насколько
серьезны их гарантии и с какими крупными брендами они
работают. У нас все по-настоящему!

Напомню, я все еще пишу смыслы, а не готовые к размеще-

нию тексты с идеальной фактурой.

• Action (действие)
Призываем и получаем желаемое. Этот этап стандартен
везде.

Не очень подходит для информационных текстов.

Формула «Особенности и преимущества»

Разу уж начали сугубо о преимуществах, то вот еще

одна достаточно простая формула. Чтобы создать ске-
лет поста, ответьте на три вопроса:

1. В чем особенность (товара, услуги, бренда, енота-по-

лоскуна)?
2. Какие есть у нашего объекта описания преимуще-
ства?
3. Какие преимущества и как точно получит читатель?

Например:

• Единственный в городе сервис проката гироскутеров

(особенность). Проверяем исправность до сдачи еще
раз, оплата по факту сдачи, для семейного проката —
скидка 30% (преимущества). Акция месяца: закажите
аренду гироскутеров для всей семьи на эти выходные
за 40% от обычной стоимости!

Пример короткого поста по формуле:

 К  Instagram 255

Бесплатный (1) сервис по самому быстрому поиску (2)

клиентов для бизнеса. Кликните, чтобы получить скидку
80 % на первый месяц (3)!

Имейте в виду, что от призыва к действию нас никто

не освобождал. Все равно нужно призвать читателя к че-
му-то, что даст ему четкий вектор реакции. Так уж мы
устроены, так уж нас сформировал рекламный рынок: без
минимального маркетингового пинка мы часто и дей-
ствовать-то не будем, просто перелистнем и пойдем даль-
ше. Не все, но многие. Так что призываем, не жалея горла
и креатива своего.

Формула PAS

Теперь давайте изучим пару болевых формул. Пер-

вая, PAS, расшифровывается просто:

• Problem (проблема, боль). На этом этапе мы раскры-

ваем какую-то проблему, которая актуальна для наших
читателей.

Что-то вроде:

Плохо, когда прогулка с щенком превращается в невроз.

Когда вы каждую минуту вынуждены следить, чтобы он
не подобрал какую-то гадость или даже отраву с земли. Это
очень выматывает и лишает эмоций.

• Agitate (усиливаем нажим). Здесь можно дать еще

больше эмоций или конкретики, все зависит от вашей
ЦА. Если не продаете, а пишете просто информаци-
онный пост, можно добавить интересных фактов, ка-
ких-то острых нюансов, неизвестных деталей.

Продолжим линию про собакенов-помоечников (у само-

го такие):

По статистике, более N тысяч щенков и N взрослых собак

в России ежемесячно страдают от подобранного на улице
мусора. Далее можно еще про то, что ведь еще и специаль-
но раскидывают отраву; если совсем жестко и эмоциональ-
но — рассказать про то, что глупо терять члена семьи из-за
халатности, словом, говорим правду, но подаем ее макси-
мально мощно.
256 П П

• Solution (решение). Теперь мы выводим своего бело-

го коня, на котором и въедем в последний этап. Дадим
решение, которое проблему уничтожает на корню.

Например:

• Так не проще ли прямо сейчас решить проблему, а не

мучаться из-за нее каждый день? Ошейники N с элек-
трошоком и вибрацией — вот что работает и реально
помогает. Освоит даже старенькая бабушка. Безопасны
для пса. Вы за 1-3 дня отучите собаку «пылесосить»
землю. Причем отучите раз и навсегда!

Далее даем какой-нибудь емкий призыв и готово. Пока-

зали боль — разогрели боль читателя, изучив самые глав-
ные точки — спасли от боли. Кто молодцы? Мы молодцы!

Формула PMPHS

Еще одна болевая формула, которая, по сути, отличается

от прошлой только одним этапом. Не смотрите на разные
их названия, это так, мишура, суть едина.

• Pain (боль). Тот же принцип, что и на первом этапе

прошлой формулы.
• More Pain (больше боли). Аналог этапа усиления на-
жима: разворачиваем проблему еще красочней.

Hope (надежда). А вот это новенькое: мы даем чита-

телю надежду, что проблема вполне решаема. Можно ис-
пользовать для каких-то сложных задач, где нужно допол-
нительно убеждать человека в осуществимости решения.
А можно просто использовать как дополнительный эле-
мент убеждения.

Например, возьмем все тех же хвостатых побирушек

и немного дополнительно успокоим их хозяев. Напомню,
что до этого этапа мы уже сказали, что постоянно следить
за псом и переживать — проблема. Что очень много отра-
вы валяется и это серьезно. В итоге почти тупик, но:

Вы — не асс дрессировки? Вы уже просмотрели десят-

ки роликов и чего только не пробовали, но щенок не хочет
перевоспитываться? Вы уже смирились, что так и будет по-
стоянно?
 К  Instagram 257

И зря! Ведь у нас есть ошейники N с пультом и вибро-

сигналом, которые освоит даже старенькая бабушка…

Далее у нас идет последний этап Solution (реше-

ние), который также идентичен этапу из предыдущей
формулы.

Формула QUEST

Вообще я не люблю делить формулы по сегментам вро-

де «это для продажи товаров» или «это для рекламы услуг»,
поскольку при правильном подходе правильно подать
можно что угодно. И все же есть формулы, которые будто
бы созданы специально для конкретных задач. И QUEST
как раз из таких. Она прекрасно подходит для форматов,
связанных с улучшением качества жизни, уровня знаний,
профессиональных навыков и так далее. То есть такая, до-
стигаторская отчасти.

Да вы сейчас и сами все поймете по структуре:

• Qualify (оценить перспективу). Здесь мы рисуем

какую-то идеальную картинку, которая должна при-
влечь и разогреть читателя. Например:

Стабильные заказы по высоким ставкам. Дистанци-

онная работа для переводчиков с китайского, корейского
и японского языков. Работайте и зарабатывайте больше из
любой точки мира!

• Understand (дать понять текущую ситуацию). А вот

на этом этапе мы создаем искусственную провокацию:
сталкиваем идеальную картинку с тем, что есть сей-
час. Я не очень знаком с бытом переводчиков, но по-
пробую покреативить:

Вам кажется, что это точно не для вас? Вы уже смири-

лись с тем, что придется всю жизнь просидеть в офисе? Вы
считаете, что самодурство начальства и нестабильная зар-
плата — это норма?

• Educate (научить другим вариантам). На третьем

этапе формулы показываем, что не обязательно до-
вольствоваться тем, что есть. Мы показываем, что есть
и другие перспективы:
258 П П

А ведь все можно изменить! Сдайте квалификационный

экзамен (кстати, тоже удаленно) и начните зарабатывать от
$ 2000 в месяц. Никаких перебоев с заказами и оплатой.
Главное — желание, а работой мы обеспечим!

• Stimulate (стимулирование). Нам теперь остает-

ся только усилить желание, введя какие-то допол-
нительные усилители активности. Это может быть
ограничение по времени, бонус, скидка, дополни-
тельные выгоды и так далее. У нас пусть это будет
что-то вроде:

С 1 по 20 мая мы набираем по 5 переводчиков для каж-

дого языка (японский, корейский, китайский). Каждому
прошедшему экзамен будет предложен годовой контракт
с помесячной оплатой и возможностью продления.

• Transition (перевод читателя на нашу сторону).

Очень уж, видимо, хотел создатель формулы подо-
гнать аббревиатуру QUEST под красивое слово, раз
придумал к данному этапу такое дивное название.

Пусть вас это не пугает, просто призываем с конкретной

выгодой, эмоцией и так далее. Словом, что вам там подой-
дет. Нам, например, подойдет что-то вроде:

Напишите нам в Директ сразу после прочтения поста,

чтобы мы могли рассказать вам больше об условиях и вы-
годах новой работы!

Да, формула не самая простая, но действенная и абсо-

лютно рабочая. Помнится, мы с ее помощью как-то даже
делали серию очень успешных постов по курсам обучения
одной известной логической игре.

Формула «Мелкие штрихи»

Давайте снова немножко разгрузимся и изучим что-ни-

будь простенькое. Эта формула даже не имеет этапов, все
ее компоненты — одинаковы, имя им «мелкие штрихи без
раскрытия деталей».

Принцип простой: мы даем детали, но до поры не рас-

крываем их суть или, если суть ясна из тематики профиля,
не говорим, к чему ведем . Поскольку сами по себе детали
 К  Instagram 259

ничего не объясняют, это заставляет читателя идти и чи-

тать наш пост целиком. А мы, собственно, и не обижаемся.
Детали могут быть любыми, здесь уже все зависит от кре-
ативности.

Скажем, вот такое начало поста об услугах репетиторов:

30% — никак нас сначала не воспринимают, но потом

контакт налаживаем. 50% — сразу слушают внимательно,
но все равно за ними — глаз да глаз. Еще 10% — умницы,
ничего не скажешь. Но вот последние 10% — это сущий
кошмар, только отвернешься, они уже строят тебе рожи
или пинают кота.

А так можно написать для мыла ручной работы (здесь

суть ясна, конечно, но к чему ведем — непонятно):

Одно — пахнет коньяком. Другое — арбузами. Есть

квадратное. Есть круглое, а одно — и вовсе весом в 1.5 кг
в форме гири. Однажды даже сделали партию красного
с прожилками мыла с запахом бекона, раскупили в мо-
мент. Больше всего мороки с земляничным, оно ужасно
капризное.

Все. теперь, когда крючок заглотили, можно уже либо до-

бавлять какую-то формулу, а можно и просто писать инте-
ресный информационный пост. Человек уже втянут в чтение,
вряд ли он его бросит.

Формула «5 вопросов»

Чисто продающая формула без малейших шансов од-

нажды очутиться в информационном посте. Суть формулы
в том, чтобы ответить на 5 вопросов:

• Что я получу взамен, если буду читать?

• Как именно вы мне это дадите?
• Что подтверждает ваши обещания?
• Есть ли примеры тех, кто поверил и получил?
• Какова цена вопроса?

Как вы видите, это уже готовый макет, который оста-

нется только внедрить. Снова даю тезисы-мысли без
шлифовки, чтобы поняли суть, а не старались копиро-
вать текст:
260 П П

Давно хотите освоить программирование (выжи-

гание по дереву, вязание узлов, писательское мастер-
ство), но прокрастинация и лень постоянно шепчут «не
сейчас»? А что, если бы вы получили оружие против
прокрастинации, которая само заставляло вас садиться
и работать? (1)

Курс «Антипрокрастинция» создан бывшим прокрасти-

натором. Через 21 день вы начнете ненавидеть самооб-
ман, перестанете «сплавлять дела» и зависеть от соцсетей.
Ежедневно утром вы смотрите по 1 уроку (дают план на
день), а через 3 недели — у вас уже новая классная при-
вычка. (2)

Это работает. Доказано сотнями бывших прокрастинато-

ров, которые уже получили свободу! (3) Отзывы реальных
людей о том, как изменилась их жизнь, можно посмотреть
в наших Stories и IGTV. (3 и 4)

Первые 20 человек, которые напишут нам сегодня в Ди-

рект, смогут купить курс всего за $20 вместо обычных $45.
И это даже не расходы. Это смешная цена за новую карьеру
и совершенно другой уровень жизни. Пишите и начинайте
жить по-другому уже с завтрашнего дня! (5 + призыв к дей-
ствию).

Кстати, немного рекламы и реальной помощи. Если

кого и вправду достали лень, самообман и зависимость от
соцсетей (а таких, я знаю, немало), знайте — курс «Антипро-
крастинация» не придуман в моем пылком воображении,
он есть в нашем Университете копирайтинга. Я создал его
по следам собственного пути из рабства прокрастинации.
Смешно сказать, но всего того, что я достиг сейчас (глав-
ный проект, многочисленные подпроекты, сотрудники,
успешный бизнес, книги, сотни клиентов и енот-полоскун,
конечно) я мог бы и вовсе не достичь.

Первые годы фриланса были адом: лень, соцсети и по-

стоянное откладывание дел почти разрушили меня как
творческую личность и человека с целями. Сейчас я до обе-
да делаю то, что раньше мог делать неделю. На основе лич-
ного опыта я создал программу уроков, которые помогают
сформировать новую привычку, которая, кстати, как раз
и формируется за 21 день (психологический факт). Ничего
особого делать не придется, просто выполняйте задания на
 К  Instagram 261

день: тогда ненависть к прокрастинации и потери времени

к соцсетям родится сама и будет постоянно с вами. Так что
дело стоящее.

Единственное, что приукрасил — это отзывы в Stories

и IGTV. Как я уже говорил в начале, мы не развиваем как-то
специально наш профиль в Instagram, потому что просто
пока нет такой задачи (заказов и работы и так сверх меры).
Но отзывов хватает в группе «Панда-копирайтинг» в ВК —
там люди постоянно что-то оставляют, описывают свои
ощущения и изменения.

Реклама закончена. Идем дальше.

Формула 4U

Эта формула пришла к нам из практики создания

Landing Page, где ей придавали и даже сейчас кое-кто при-
дает какое-то совершенно магическое значение. Дескать,
ей по силам все, при желании ее можно даже в космос за-
пускать. Давайте скажу сразу: это не так.

Да, формула нормальная, но не более того. Известность

пришла к ней после того, как один из очень модных неког-
да в Рунете проектов (ныне закрытых), учивших создавать
Landing Page и бизнес-старты вообще, возвел ее в статус
эталона. Естественно, это подхватили десятки тысяч адеп-
тов и заверте…

На самом деле, если смотреть трезвым профессиональ-

ным взглядом, она, конечно, не волшебна, но и не труха.
Нам подойдет. Для нечастых публикаций, если чередовать
с другими постами по другим формулам, — вполне нор-
мальна. Так что повторюсь еще раз: особых чудес от нее не
ждите, но работать она будет.

Этапы формулы 4U:

• Usefulness (польза);
• Ultra specificity (специфичность);
• Urgency (срочность);
• Uniqueness (уникальность).
• Useful (польза). На этом этапе мы формируем ощуще-
ние пользы от того, что предлагаем. Для запуска креа-
тивного фонтана подойдут вопросы:
262 П П

• Какую пользу принесет услуга, товар или продукт чи-

тателю?
• Какую проблему может решить?
• Есть ли реальные выгоды, которые получит человек?

Выбираем что-то одно и от этого одного далее пляшем.

Например:Хотите попробовать лучшие блюда мира, не вы-
езжая в десятки стран? Месячная подписка на доставку
блюд «Еда-тур» — это невероятный опыт и обалденные от-
крытия каждый день.

• Ultra specificity (специфичность). И опять нас пре-

следует проклятие красивых аббревиатур. Ради завет-
ных 4U старую добрую конкретику зачем-то обозвали
так вот неказисто и таинственно. На этом этапе нам
нужно всего-то конкретизировать пользу, которую по-
лучит человек.

На сколько процентов вырастет доход? Какой размер но-

вого пентхауса? Вес, функции и размеры нового смартфона,
и так далее. Ну а у нас «Еда-тур», у нас другая конкретика:

В течение 31 дня мы готовим самые популярные блю-

да из 31 страны мира. Тайский Том-ям, мексиканский Фа-
хитас, испанская Паэлья, бразильская Фейжоада и мно-
го-много другой вкуснятины (полный список вы найдете
в меню профиля по ссылке).

Выбирайте удобное время доставки с 12:00 до 23:00

и путешествуйте по кулинарному миру, не выходя из дома.
Это не просто еда на заказ. Это масса вкусных воспомина-
ний на всю жизнь.

Urgency (срочность). На этом этапе можно пойти по 2

путями:

1. Показать конкретное время получения пользы (через

3 дня установим новые двери; вы начнете бегло говорить
на эфиопском через 3 месяца).
2. Дать ограничения, которое активирует срочность
принятия решения (только до 20 июня, первые 100 заявок
и так далее).

3. Важный момент: если пойдете по первому пути, то

можно этот этап так и оставить третьим как сейчас. Если
 К  Instagram 263

же будете делать ограничение, то лучше его поставить по-

следним, поскольку тогда можно будет ограничить и сразу
призвать к действию (тогда ценность немедленного дей-
ствия будет посильнее).

4. Пример по времени получения пользы:

Всего через 31 день вы ощутите себя настоящим гурма-

ном. Более необычный и вкусный способ досуга и приду-
мать сложно!

Пример с ограничением (то есть в идеале его бы нужно

в самый конец поста):

Мы будем готовить всего 50 порций ежедневно, причем

25 подписок было забронировано за 3 часа. Самое время
быстренько вступить в ряды кулинарных туристов, пиши-
те нам прямо сейчас!

Uniqueness (уникальность). Здесь мы добиваем

читателя какими-то дополнительными деталями, под-
тверждающими уникальность услуги. Это нужно, чтобы
1) отстроиться от других и 2) усилить ценность срочно-
сти. Если уникальности не будет, человек зевнет, скажет
что-то вроде «полно вас таких», да и забудет о вас на веки
вечные.

Например:

Вы станете участником уникальной программы: это

единственное подобное предложение в N (ставим город) а,
возможно, и во всей России. Добро пожаловать во вкусное
путешествие!

Как вариант, можно сказать, что разрабатываем карту

блюд для вегетарианцев, карту сладких блюд, добавлять
к каждым блюдам еще и самые популярные напитки кон-
кретной страны и так далее. Словом, креативим.

Кстати, не знаю, насколько идея свежа, я ее не подсма-

тривал, родилась как-то сама по себе из моих «болей»:
обязательно в каждой новой стране пробую самые попу-
лярные блюда для своего «списка». Так что лично я бы
с удовольствием подписался на такой эксперимент, все-та-
ки и вправду очень интересно и необычно.
264 П П

Ф 
На этом мы заканчиваем с универсальными формула-
ми, но не закончим с формулами вообще: в разделе корот-
ких форматов нас тоже ожидает неплохой набор. Но с эти-
ми — все.

Напомню, что большинство формул можно использо-

вать как для продаж, так и для любых информационных
постов. Даже на одной старушке AIDA можно построить це-
лую контент-империю, где будут и продающие, и обычные
тексты. А уж если вы немного разобрались с правилами на-
писания постов, здесь и вовсе простор. Миллион вариантов
для любых задач.

Не бойтесь экспериментировать. Не бойтесь промашек.

Если текст написан хорошо, нужно очень постараться, что-
бы он не зашел читателям. Формулы — это отличные си-
стематизаторы и неплохие усилители, но никак не основа
копирайтинга. Они нужны, и все же качество текста и эле-
менты (маркетинговые, эмоциональные, рациональные,
логические, структурные) — нужнее.

«Но почему только 21 формула, их же больше!» — мо-

гут спросить меня напоследок любители больших списков
ради списков.

Больше — не значит лучше. В профессии хватает от-

кровенно пустых и притянутых за уши к аббревиатурам
формул. Всевозможные PASTOR, FACE, SSSS и так далее. По
факту — они есть, но на деле — они не нужны. Совсем. Это
маркетинговые пустышки или дубликаты.

Ну вот есть, например, часто встречающаяся формула

AIU (внимание-интерес-срочность) — вроде бы приколь-
ная, у нас такой не было. Но зачем она нам, если это, по
сути, все та же AIDA, только обрезанная, а срочность — при-
леплена вообще непонятно почему (можно было с таким
же успехом дать и убеждение, и отсеивание ЦА, и призыв).

Если этак штамповать формулы, можно смело штук по

70 за вечер наделать. К счастью, так это не работает. Фор-
мулы должны не просто «быть», они должны создавать
определенную последовательность, после которой «вклю-
чается» результат.
 К  Instagram 265

Только по такому принципу я и составлял наш список.

Здесь разные структуры, цели, сложность и эффект, но это
всегда реально действующие инструменты, опробованные
лично.

Вот почему у нас не список ради списка, а список ради

результата. Того, что здесь есть, хватит на миллион аккаун-
тов и миллиарды постов. Так что смело осваивайте, нахо-
дите несколько формул-любимчиков и спокойно работайте:
никто не пишет в реальной жизни по 30 разным формулам.
Это глупости. Всегда есть несколько излюбленных, с ними
автор и работает. Максимум — иногда скрещивает с менее
любимыми, оставленными во втором эшелоне.

Так что все остальное — это больше для общей эруди-

ции, разовых скрещиваний, и чтобы выбрать из списка
именно «свои». То, что может пригодиться, что обкатано
и реально работает — я уже дал.

С
 Instagram + 

Не знаю, заметили ли вы, но даже в этой книге есть эле-

менты художественных текстов и историй. Скажу больше:
я полюбил копирайтинг во многом именно из-за любви
к литературе. Это был отличный способ авторского само-
выражения, который пришелся мне по душе.

Добавлю вишенку на торт — люблю читать (активный

стаж с 4-х лет), заглатываю книги с художественными тек-
стами десятками в год и обожаю интересные истории.

Казалось бы, более подходящего кандидата для призна-

ния любви к сторителлингу сложно найти. Все идеально схо-
дится: истории, копирайтинг, сторителлинг, литература. Но…

Но дело в том, что я совершенно не разделяю востор-

га по поводу сторителлинга, которые раздаются сегодня
266 П П

в Сети. И это не потому, что я его не понимаю, не люблю,

или он мне как-то мешает. Наоборот, понимаю, люблю,
и абсолютно никак не мешает. Проблема в другом —- сто-
рителлинг вовсе не таков, как его пытаются преподнести.

А пытаются его преподнести как некое универсальное

средство, решающее любые задачи. Этакая палочка-выру-
чалочка для всех. Эталон простоты и гарантия результата.
Дескать, стоит ввести в свой контент-план сторителлинг,
и люди сразу тают, начинают судорожно искать в кармане
кошелек для оплаты или в крайнем уж случае — скорее
лайкают и обязательно подписываются. Увы. Все не так ра-
дужно.

Да, сторителлинг крут и полезен, но… Но, пожалуйста,

изучите сначала эти четыре факта, о которых не очень при-
нято говорить. И вот когда изучите, мы продолжим.

Факт 1. В Сети уже давно переизбыток историй. Да-

вайте будем честны: во всех соцсетях на нас смотрят се-
годня десятки и сотни самых разных историй. Все что-то
рассказывают, чем-то делятся, раскрывают какие-то тайны.
Не знаю, возможно людям с праздным образом жизни это
и интересно, но я, например, при всем своем любопытстве
и любви к историям, просто не могу позволить себе нырять
в каждую с головой.

Если увижу сходу выгодную цену — нырну. Если сра-

зу просканирую для себя какую-то пользу — нырну. Если
смешное что-то прочитаю, и то нырну. А вот в «Утро нача-
лось как обычно: шеф разбирал заявки, мы с Иваном раз-
рабатывали новый макет, а Евгений общался с клиентами.
Офис был наполнен ощущением… « — не нырну.

Да, подозреваю, что часть все же нырнет, но я, как пред-

ставитель занятой ЦА — нет. Мне некогда. Мне нужно ска-
нировать сходу и получить сходу. У меня таких историй —
десятки в день, у меня просто нет на них сил и времени.

Вывод — истории подходят не для всех ЦА. Самые пла-

тежеспособные (люди занятые и работающие) на них клю-
ют без фанатизма.

Факт 2. Хорошо рассказывать — это талант. Поче-

му-то считается, что сторителлинг, раз уж он относится
 К  Instagram 267

к копирайтингу, может сносно освоить любой. И вот здесь-

то скрывается главный обман. Копирайтинг — да, может
освоить почти любой, это ремесло, оно оттачивается про-
стой практикой и обучением.

Со сторителлингом все иначе — это уже отчасти худо-

жественный текст, то есть правила копирайтинга для него
работают не всегда и не везде. Здесь уже нужен минималь-
ный талант и даже дар.

У Роулинг — эльфы, злодеи, магия и десятки миллио-

нов читателей. У Васи Иванова — тоже эльфы, злодеи, ма-
гия и книгу даже в печать не принимают. Или принимают,
но после прочтения (если осилят) ее забудут навсегда и ни-
когда не перепечатают.

Знаете, почему? Потому что хорошо рассказывать исто-

рии — это талант. И дар. Нельзя позволить себе думать,
что раз вы используете приемы сторителлинга, вы автома-
тически получаете силу сторителлинга. Ничего подобного.
Вы должны еще и иметь тайную метку дара, которая есть
далеко не у всех.

И чтобы немного успокоить, открою правду: лично

я тоже, например, редко берусь за сторителлинг, предпочи-
тая ему более простые форматы.

Вывод — хороший конверсионный сторителлинг под-

властен не всем. В отличие от копирайтинга, который на
крепком среднем уровне может освоить практически лю-
бой человек, умеющий читать, писать и желающий учить-
ся, сторителлинг — это больше лотерея.

Да, при каких-то задачах вроде информационного сто-

рителлинга для разбавления контент-стратегии подходят
и средненькие истории «без особого дара», но для коммер-
ческих историй с большими ставками — тройная осторож-
ность с максимальной оглядкой.

Факт 3. Люди принимают истории далеко не от

всех. Такова уж человеческая психология: напиши ли-
дер мнений с миллионами подписчиков о том, как он
искал носок с утра, пост соберет тысячи лайков и раз-
летится по Instagram. Напиши вы даже самую расчу-
десную историю с героем, сюжетом, драконом и прин-
268 П П

цессами, не будучи при этом известным и «социально

подтвержденным», вас робко полайкают из уважения
и моментально забудут.

Масса людей ориентируется при оценке постов ничуть

не на качество, уровень или интересность. Забудьте. Они
ориентируется на социальные сигналы и «что говорят дру-
гие». Власть толпы. Дело часто не в вас или в том, что ваши
истории слабы. Дело в том, в глазах читателей вы выгля-
дите «как все».

Вы обычны, вы не слишком достойны внимания, вы

малоинтересны. Социальное большинство не сказало
«он крутой», а потому нужно очень, невероятно поста-
раться, чтобы вас приняли и выделили именно за каче-
ство.

Вывод — даже если у вас будет отличная история, нет

гарантии, что ее примут и внесут в зал славы на руках.
Здесь уже отчасти вступает в игру личностный аспект (а
интересно мне вообще про них читать, стоит ли оно того,
модно ли это и т.п), а потому не все в вашей власти. Для
персон, компаний, товаров, услуг «на виду», это может
стать отличным усилителем. Для тех, кто пока « в тени»,
сторителлинг — не всегда лучшее решение.

Факт 4. Продавать историями — сложно.

Ну и что, что история? Ну и что, что интересная? Причем

здесь мой кошелек? В сторителлинге ведь часто просто нет
четкого перехода в формате «активатор-действие». А если
этот активатор включать, если добавлять маркетинговые
элементы, это уже будет больше не история, а продающий
пост с элементами истории. Понимаете, о чем я?

Вывод — сторителлинг далеко не всегда подходит для

продаж. Как и в прошлом пункте, для аккаунтов «на виду»
просадка каких-то продающих элементов компенсируется
известностью и социальным подтверждением, для «обыч-
ных» — сторителлинг нередко проваливает продажи.

Резюме:

Сторителлинг работает — это факт, но при этом он точ-

но не является идеальным средством для прямых продаж
 К  Instagram 269

и конверсионных действий. Его можно неплохо использо-

вать для разбавления постов, пиара и нативной рекламы,
но даже в этом случае много зависит от уровня вашей из-
вестности и лояльности целевой аудитории.

Если от вас ловят каждое слово, если читатели крайне

интересуются любыми аспектами вашей жизни, работы,
ведения бизнеса и так далее, то сторителлинг подходит
очень неплохо. Если же такого пока нет (а такое нужно оце-
нивать очень трезво и честно), то только в малых дозиров-
ках и отличного качества.

А теперь, как и обещал, перейдем к конкретике, советам

и прочим полезностям.

Ч  

   ?
Сторителлинг — это конкретный формат текста (мы
сейчас говорим о именно тексте, есть и графический сто-
рителлинг), в котором информация подается в виде исто-
рии.

Проблема в том, что сегодня принято называть стори-

теллингом все, что хоть немного отличается от стандарт-
ных материалов.
Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей.
Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть
тоже будет сторителлингом. Рассказ о том, как я выбирала
помаду? Сторителлинг, чего уж там.

В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от на-

стоящего сторителлинга в лучшем случае треть.
Как понять, что перед нами именно сторителлинг-и-
стория, а не просто заметка или пост с элементами исто-
рии?

В любой настоящей истории есть несколько этапов раз-

вития сюжета:

• Герой;
• Завязка;
• Описание проблемы;
• Решение проблемы;
• Финал.
270 П П

Теперь чуть более подробно:

Герой. Это вовсе не обязательно какой-то былинный

молодец, хрупкая девушка и прочие очевидные подарки
нашей фантазии. Герой — это столп, основа, вокруг кото-
рой происходит действие. Героем может что и кто угодно:
компания, товар, преимущество или особенность товара,
город, услуга. Повторюсь, героем может что и кто угодно,
даже (ну вы же знаете, кто будет дальше…), правильно,
енот-полоскун.

Завязка. Она может быть в виде предыстории, прово-

кации и вообще чего угодно. Главное — затянуть читателя
в материал и дать направление сюжету. Мы об этом чуть
ниже подробней еще с вами пообщаемся.

Описание проблемы. Люди не любят сплошной сироп.

Вернее, немного сиропа они стерпят, но потом наступит
отторжение. Простите за жуткую банальность, но свет це-
нится только потому, что есть тьма. Без контраста не было
бы и света. Любимые наши фильмы, книги и сериалы
лишь потому радуют нас хэппи-эндом, что перед хэппи-эн-
дом была проблема. Если бы весь сюжет состоял только из
счастливого сиропа, мы бы просто не оценили результат.
Нет фона, значит — нет эмоций.

Решение проблемы. Я люблю советское кино и рус-

скую-советскую литературу, но у них был один очень се-
рьезный по теперешним меркам недостаток: зачастую
отсутствовала счастливая развязка. Это неплохо, это за-
ставляет думать и учит относиться к жизни более реально.
И это сегодня людям не нравится: увы, мы уже испорче-
ны массмедиа.Единственный возможный стандарт общего
принятия — счастливая или хотя бы частично позитивная
развязка. Без этого сторителлинг выйдет ну ооочень на лю-
бителя.

Финал. Здесь может быть что угодно: мораль, призыв,

послесловие, раскрытие тайны, даже дрессированные мед-
веди. Все зависит от того, куда вы ведете историю, о чем
она и зачем.

Это необходимый минимум. То есть, если вы пишете

текст, где есть эти компоненты, вы уже создаете скелет
«классической» стори.
 К  Instagram 271

Если же вы пишете 300 предложений по типу «Духи

N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок.
Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презенто-
вать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию
таких духов на аукционе заплатили $1 000 000», то это не
история, увы.

Это просто описание товара в художественном стиле

с элементами истории. Значит ли это, что такой формат не
работает? Нет, не значит, он тоже работает. Разница в том,
что он не имеет фирменной фишки классического стори-
теллинга: он не затягивает нас в материал за счет интереса
к решению головоломки «была проблема — победили про-
блему».

Давайте закрепим: просто история — это рассказ, о чем

угодно, в какой угодно последовательности или даже вне-
дрение истории в обычный пост. Например, вы рассказы-
ваете о новом автомобиле вашего бренда, а где-то в середи-
ну вставляете короткую историю о том, как некие шейхи,
увидев его на выставке, долго цокали языками и заказали
300 штук для всей своей родни.

История в формате «сторителлинг»– это обязательно

определенная структура, в которой есть герой, проблема-
тика и развитие сюжета.

В   

Цель сторителлинга может быть любой: от сближения
с покупателем, пиара и извинений за ошибки до прямых
продаж или установления факта первенств в нише.

Вариантов применения сторителлинга масса:

• Вирусные истории.
• Инструкции и советы.
• Опровержения и объяснения.
• PR-истории.
• Прямые продажи.
• Укрепление бренда и узнаваемость продукта.
• Отстройка за счет историй.
• Промо-истории.
• Рекламный сторителлинг.
• Сценарии для Stories и видео.
272 П П

Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности

в формате «решение проблемы и победа», значит, вы созда-
ли хорошую историю. Скатитесь в рассказ «ни о чем», зна-
чит, просто написали никому не нужный текст.
Я даже не берусь показывать варианты и примеры раз-
ных типов сторителлинга, потому что перед нами целая
планета. Здесь нет правил, есть только направления.
Нужно — повернули на историю о том, как вы создава-
ли рецепт курочки-гриль, за которой сейчас очередь, вот
и рекламная история. Нужно — написали о проблемах, ко-
торые были, но о которых вы не говорили, вот и объясне-
ния. Куда угодно и как угодно. Здесь все решают креатив,
соблюдение этапов и качество текста.

С :  

Теперь, когда немного погрузились в тему, самое вре-
мя все закрепить на практике. Допустим, у нас конкретная
задача: создать задел для сторителлинга по шаблону, кото-
рый бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обя-
зательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом
разделе. Напомню его еще раз:

• герой;
• завязка;
• описание проблемы;
• решение проблемы;
• финал.

Теперь же нам нужно наполнить структуру истории

живым содержанием. Для этого существуют расширенные
этапы, которые нужно использовать при написании.

Этап 1. Предыстория. Можно начать с нее. Проблема,

ситуация, общее описание того, что предшествует расска-
зу. На этом этапе мы знакомим читателя с собой или тем,
о чем будет рассказывать.

Этап 1.2. Герой. А можно начать сразу с героя. Расска-

зываем о герое, его чаяниях и целях. Если это предмет
неодушевленный — с характеристик, особенностей, пре-
имуществ и так далее. Важно помнить, что рассказывать
о герое без предыстории можно, но вот развивать преды-
сторию, не вспомнив о герое, — нельзя. Герой для нас обя-
зателен. Это основа.
 К  Instagram 273

Совет. Не слишком затягивайте с вступлением. По-

нятно, что вы любите свой товар, услугу или то, что вы
описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хо-
чется много о них говорить. Но важно помнить: начало
любой истории — это еще и самый опасный момент вов-
лечения.

Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя.

Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек
уже не жалеет потерянного времени, он уже заинтересо-
ван. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же истории, если
его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari. Так что
помним про «скользкую горку», приемы вовлечения и уси-
ленно их внедряем.

Этап 2. Спойлер. Необязательный этап. Намекните,

чего хочет достичь герой и чего добьется. Нужно, чтобы
читатель понял, что примерно всех нас ждет в финале.

Этот этап можно пропустить, если хотите сохранить ин-

тригу. Но помните: если решите использовать, то повысите
заинтересованность читателя в разы. Особенно классно ра-
ботает в случаях, когда «сначала все было кисло».

Человеку будет просто интересно «как же выберутся эти

ребята, а ну-ка…»
Совет для 2 этапа. Как можно дать спойлер? Вот не-
сколько вариантов спойлеров:

• Когда мы только начинали, и даже простой счет за

электричество был проблемой, вряд ли кто-то мог по-
думать, что через 5 лет каждый сотрудник получит
в подарок Land Cruiser. Просто так, за верность.
• Первые 300 пар обуви мы продавали почти 7 месяцев…
Если бы кто-то сказал, что через 2 года те же 300 пар
будут продаваться примерно за 5-6 часов, мы бы кину-
ли в шутника большущим камнем.
• Это сегодня к нам обращаются десятки холдингов
и крупных компаний, а в начале работы даже звонок
от мелкого ИП был праздником.

Этап 3. Проблемы. Враги. Потери и прочие препят-

ствия. На этом этапе нашему герою (компании, товару, ус-
луге и так далее) хорошенько дают по заду. Не нужно бо-
яться, что читатель испугается и бросит.
274 П П

Главное, как и в случае с начальными этапами, — не

слишком затягивайте, но при этом и не слишком смягчай-
те. Бить должны в полную силу.

Совет. Проблема должна быть не для галочки, а серьез-

ная. Но при этом — реальная. То есть проблема «качество
хромало» вполне нормальна. А вот проблема «качество
было идеальным, но не абсолютно» уже мимо. Это не про-
блема, а мишура.

Этап 4. Все совсем плохо. Необязательный этап.

Можно вообще украсть надежду у читателя на хороший
финал и максимально закрутить интригу, если исполь-
зовать приемы «явный проигрыш»: мы обанкротились,
товар массово возвращали, директор пытался прыгнуть
с моста.

Помните, что если вы пользуетесь приемом сто-

рителлинга «все совсем плохо», то для возвраще-
ния «в строй» тогда нужны мощные аргументы.
Здесь очень-очень важно не завраться.

Совет. Не перегрузите читателя проблемами оконча-

тельно. Все же вы пишете историю победы, а не скорбную
повесть. Да, проблемы должны быть. Да, ухудшать можно,
но все же постарайтесь сохранять лучи оптимизма на всем
протяжении вашей бизнес-истории.

Этап 5. Начало Борьбы. Ниже уже некуда, но наш ге-

рой принял решение победить: он поднимается (весь в си-
няках и грязи), чтобы наконец-то избить обидчика как сле-
дует.

Совет. Начните с малого. С раскачки. Пусть читатель по-

чувствует вкус малых побед, и только потом дадите побе-
ды посерьезней.

Этап 6. Победа. Главный герой избивает врага (про-

блемы). Смачно. Так, что за него становится радостно всем
читателям.

Совет. А вот тут не жалейте красок и дайте все так, что-

бы я, как читатель, сказал «молодчины».
 К  Instagram 275

Этап 7. Бонусы. Необязательный этап. Дополнитель-

ные выгоды победы. Герой получает королевство, открыва-
ет новые рынки в Азии, становится ТОП-100 в Forbes, дела-
ет самые дешевые подгузники, находит новые идеи и так
далее.

Совет. Не переборщите с бонусами: лучше дать 2-3-4 хо-

роших и сильных преимущества, чем закидать десятком
«для счета». Эмоции не вызвать числом, здесь важнее ка-
чество.

Важные уточнения:

• Не пытайтесь рассказать всему миру, какие вы пре-

красные. Не нужно превращаться в глянец. Мы уже
говорили с вами о том, к чему ведут передозировки
сиропом.
• Пользуйтесь убедительно-позитивным или разговор-
ным стилем (читаем книгу «Тексты, которым верят»).
Вы пишете не отчет в совет директоров, а материал,
который будут читать с удовольствием!
• Не бойтесь выглядеть «обычными парнями», на самом
деле это — круче всего.

5 хороших сюжетов сторителлинга

В специальных книгах и статьях я встречал настолько
запутанные сюжеты историй, что от них, скорее, впадаешь
в ступор, чем реально получаешь пользу.
Нам не нужно писать книгу. Нам не нужно делать сце-
нарий психологического триллера. Мы всего лишь создаем
простой и понятный пост, а потому подойдут старые-до-
брые методы, которые подвластны всем.

Ниже указаны 5 универсальных сюжетов, которых впол-

не хватит, чтобы рассказать любую продающую историю.
Выбирайте что-то на ваш вкус и действуйте:

• Гадкий утенок. Мы были маленькими и некрасивы-

ми, но потом выросли и стали чудесными.
• Сложная победа. У компании было много проблем
и конкурентов, мы с ними боролись, и наконец-то по-
бедили.
• Первооткрыватели. Мы видели, что не существу-
ет того, что мы могли бы сделать. И вот мы это сде-
лали.
276 П П

• Решение проблемы. Была такая проблема, которую

мы хотели обязательно решить. И решили.
• Комедия. Ребята, мы такие забавные и неловкие, мы
так много ошибались, но все же мы справились!

Чек-лист и вопросы
Итак, история написана. Этапы использованы. Хорошие
парни победили плохих. Нам осталось лишь задействовать
специальный чек-лист, чтобы убедиться, что все сделано
как надо.

Для тех, кто не знает. Чек-листы нужны для того,

чтобы сверять текст с обязательными пунктами чек-ли-
ста. Если что-то не совпадает, дорабатываем. Если все
совпадает, значит написанный нами сторителлинг под-
ходит для бизнес-задач и будет работать.

А вот и сам чек-лист:

• Начинайте с проблемы или описания героя;

• Героем может быть компания, продукт, услуга и вооб-
ще что угодно;
• Расскажите о главной цели. Что вы хотели добиться,
к чему стремились? Читатель должен понимать, что
будет в конце хотя бы примерно;
• Решения и действия должны быть логично обоснова-
ны и естественны;
• Слишком много проблем, если они естественны? Пой-
дет;
• Не выдумывайте проблем на пустом месте по типу
«весь мир волновала судьба упаковки для копченых
угрей»;
• Диалоги допустимы, но без фанатизма;
• Режьте второстепенные детали, если они уводят в сто-
рону;
• Финал вы должны знать заранее, никаких «поздних
решений»;
• Не бойтесь признавать ошибок и говорить о проигры-
шах;
• Не делайте выводов за читателя. Не нужно после «в
итоге наш продукт заказали 3 000 000 компаний» пи-
сать еще целый абзац о том, какие вы хорошие. Пом-
ним про сироп.

И немного вопросов:
 К  Instagram 277

• В вашем сторителлинге есть проблема, преодоление,

конфликт и финал?
• Не слишком ли много эмоций и уходов в сторону?
• Не слишком ли много цифр и фактов? Если слишком
уж много, они «сушат» материал, вы же не годовой от-
чет пишете.
• У вас точно определен герой, вы его описали хоть ми-
нимально?
• Вы точно уверены, что достаточно описали героя, что-
бы читатель за него переживал?
• Ваш герой не слишком идеален?
• Вы не пытаетесь объяснять, почему именно герой так
поступил?
• Эта история интересна не только вам и компании?
• Не слишком ли много параллельных сюжетов?
• Вы точно не пытаетесь что-то продавать прямо в исто-
рии или как-то стараться влиять на читателя?

Все проверили? Все нормально? Отлично, значит вы

уже готовы создать что-то по-настоящему интересное.
И напомню еще раз: сторителлинг действительно не-
плох, но его универсальность и «могущество» несколько
преувеличены.

Один простой факт: в мире до сих пор нет ни одной

нормальной книги по коммерческому сторителлингу, где
было все очень четко расписано «делай так, так и так».

Да, есть «полухудожественные» книги с массой воды,

лишних деталей и уходов в сторону, но они не дают ника-
кой четкой картины.

А знаете, почему нет простых и четких книг? Да потому

что это то поле, где хвалить и восторгаться без конкретики
намного проще, чем с буквами в руках составить очень не-
простой свод правил.

Даже то, что я написал о сторителлинге выше (этот

очень небольшой клочок текста), я по крупинкам собирал
несколько лет, отсеивая всякую ерунду и воду.

Это хороший, добротный формат, но с ним непросто.

И все же, если есть желание, обязательно попробуйте.

Хотя бы для того, чтобы понять, что это не ваше.

278 П П

В 
 Instagram

Правила и формулы — это, конечно, здорово, но с кон-

кретными идеями постинга — это вообще замечательно.
И таких идей я для вас припас целую охапку. Но перед тем,
как погрузиться в чтение, хочу напомнить еще раз — сверх-
задача этой книги в том, чтобы сформировать у читателя
понимание сути процессов, а не просто навыки слепого ко-
пирования информации.

Не зацикливайтесь на том, что я дам ниже. Помните,

что все всегда поддается систематизации и анализу. Увиде-
ли у кого-то интересный пост, возьмите его на карандаш.
Потратьте 2 минуты на то, чтобы прикинуть, что этакого
можно сделать и для ваших читателей.

Скажем, видите вы пост с новостями компании. Ага, за-

мечательно. А как я могу подать новости компании иначе?
И начинается креатив: можно снять развлекательное видео
с серьезными фактами, можно написать статью про 5 про-
валов и успехов сезона в вашей компании, можно сделать
сторителлинг. И так далее. Всегда держите при себе своего
внутреннего креативщика. Аккумулирование идей вокруг
с усилением собственными фишками и улучшениями —
вот то, что заведет вас на самый верх. Это и вправду так,
я серьезно.

Для разогрева дам еще 5 личных наблюдений, которые,

возможно, немного помирят вас с жуткой реальностью
контент-продвижения.

Наблюдение №1: от вас всегда будут отписываться.

Если контент плохой, это понятно — отписки будут часты-
ми, с этим уже ничего не сделаешь. Нужен просто хороший
контент.

Но даже если контент хороший, все равно постоянно бу-

дут отписки. Ни вы, ни фазы луны, ни даже Трамп в этом
не виноваты. Просто люди отписываются. А потом снова
вступают. Или не вступают. Да выкладывай вы даже 100%
рецепты лекарства от рака, отписки будут.
 К  Instagram 279

Кто-то потерял интерес к конкретной нише; кто-то

слишком бесится, что вы растете; кому-то помог наш курс
«Антипрокрастинации», поэтому человек решил обрезать
лишние источники. Вариантов миллион, переживать из-за
этого не надо. Пока число подписавшихся выше, пока чув-
ствуется рост по метрикам, откликам, реакциям и т.п, то
все нормально.

Наблюдение №2: не на всякий комментарий стоит от-

вечать. Не будьте курицей-наседкой, которая бегает вокруг
каждого пользователя и обязательно дает реакцию на лю-
бое событие. Это неправильно. Это девальвирует ценность
вашего личного присутствия.

Помните про слишком доступных женщин? С аккаунта-

ми ерунда: вас ценят, когда вы немного недоступны. Когда
же вы всегда рядом по первому щелчку, к этому привыка-
ют.

Наблюдение №3: хейтеры будут всегда. Увы, но это так.

Будь вы даже МЕГА-лояльным, все равно найдутся те, кто
встал не с той ноги, у кого сорвалось свидание, кому поца-
рапали машину и кто просто редиска.

Хейтеров можно пытаться остановить и вразумить до

поры, но при переходе на хамство и открытые оскорбления
проще всего банить.

Если заведутся несколько таких «заводил», они будут

отравлять всю атмосферу и создавать плохой эмоциональ-
ный фон. Тот случай, когда гнилые яблоки проще выбро-
сить, чтобы хорошие не загнили.

Наблюдение №4: любая реклама = отписки, любые

продажи = отписки. И опять фазы луны не виноваты, про-
сто так устроены люди. Когда вы запускаете рекламный
пост, будьте готовы, что отписки вырастут.

Этого не нужно бояться, из-за этого не нужно прыгать

с моста, это нужно просто принять как данность и учиты-
вать.

Наблюдение №5: ищите параллельный контент.

Если вы ведете аккаунт о копирайтинге, не нужно замы-
каться только на копирайтинге. Даже вы, согласитесь, от
280 П П

такого бы устали. Если о маникюре, не нужно только ты-

сяч фото ногтей.

Будьте немного пластичней, нащупывайте параллель-

ные ниши, которые также интересны читателям. Где-то это
посты о психологии, где-то о писательстве. Где-то тестиро-
вания лаков или подборки сумочек к разным цветам лаков.
Понять, попадаете ли вы в интересы ЦА, достаточно про-
сто: реакция пользователей сама все покажет.

Соцсеть — живой организм. Люди — не роботы, поэто-

му когда вы поймете свою ЦА и создадите ее примерный
портрет, вы уже будете понимать пути развития и роста.

А теперь — танцы!

П 
Здесь и далее не будет особой градации на посты для
брендов, личных аккаунтов, товаров и так далее. Читаете
«компания», но это подходит и для вашей задачи (а вы, ска-
жем, дрессировщик сами знаете кого)? Смело используйте.
Гибкость во всем и умение брать горстями вкусное там, где
другие видят только закрытую банку — вот наш девиз.

Полезности для подписчиков. Это может быть, на-

пример, пошаговое руководство по подготовке скутера
производства вашей компании к работе, алгоритм покупки
курса со скидкой, этапы подготовки к длительному похуде-
нию и так далее. Конечно, можно делать также видео или
картинки-инструкции. Все, что может быть объяснено и бу-
дет принято читателями — в этот ящик.

Боремся с проблемой. Находим какую-то частую про-

блему, которая возникает у читателей (не получается пра-
вильно измерять давление вашим запястным тонометром,
боль после разнашивания туфель и т.п.) и делаем все воз-
можное, чтобы эту проблему победить. Удобно тем, что
здесь же можно закрывать возражения и значительно сни-
жать уровень негатива.

Исследование вопроса. Здесь мы погружаем читателя

в нашу тематику за счет релевантного контента. Если вы
психолог, можно дать подборку лучших фильмов по пси-
хологии, если продаете дорогие костюмы — исследования
 К  Instagram 281

о том, как реагируют люди на тех, кто одет лучше других.

Главное — не сильно уходить в сторону, чтобы какая-то те-
матическая связь все же прослеживалась.

Отвечаем на вопросы. Здесь мы собираем список

(частых, редких, сложных, необычных и т.п.) вопросов, ко-
торые вы получаете от читателей или хотя бы «якобы по-
лучаете» (все мы пониманием, что далеко не всегда фраза
«Директ дымится от сообщений» является абсолютной ис-
тиной).

Затем мы порционно на них отвечаем либо прямо спи-

ском, либо в теле поста-статьи, либо видео, скриншотами,
картинками. Поскольку база подписчиков постоянно ро-
тируется, можно регулярно запускать такие посты без из-
менений или с некоторыми изменениями по прошествии
какого-то времени. Скажем, каждые 3 месяца.

Рубрика «для новичков». Здесь колоссальный про-

стор: можно рассказать об особенностях продукта (парал-
лельно еще раз прорекламировать его), можно дать рассказ
о терминах или сленге, сделать смесь из вопросов, ошибок,
закрытия болей читателей и прочее. Не забываем, что у но-
вичков всегда есть масса вопросов, которые вам кажутся
очевидными.

Это, кстати, дополнительно формирует лояльность

целевой аудитории и закрепляет за вами экспертный
статус.

Всевозможные кейсы. Люди любят истории с доказа-

тельствами, так дайте им их. Главное правило кейсов — они
должны быть очень конкретны. Формат «мы снова зарабо-
тали 300 000 000 рублей за 2 часа, верьте нам», конечно, ис-
пользуется до сих пор, но действует он только на очень не
взыскательную аудиторию с минимальным уровнем или
даже полным отсутствием критического мышления.

Подойдут скриншоты, фотографии, видео, общедоступ-

ная статистика и другие форматы, которые могут подтвер-
дить истинность ваших слов.

Подборки дополнительных сервисов, инструмен-

тов, полезных статей, мест и т.п. Продаете кондомини-
мумы в Паттайе? Сделайте подборку обязательных статей
282 П П

о Таиланде или нюансах тайского законодательства отно-

сительно недвижимости, которые должен прочитать каж-
дый покупатель.

Ведете фан-аккаунт, отстраиваясь на том, что создали

идеальную фигуру? Сделайте подборку лучших салатов,
которые помогают вам сохранить форму. Даже можно
просто сделать подборку лучших или худших постов года
(собрать в видео, дать скриншоты). Словом, снова про-
сторище.

Обзоры товаров. Подготовьте подробный обзор вашего

товара, который был бы реально полезен и интересен чита-
телю. Если угодно, можно сделать даже цикл обзоров или
один обзор растянуть на несколько постов.

Пользовательский контент. Люди любят, когда о них

помнят и когда их упоминают, это формирует отличный
мостик взаимоуважения и доверия, плюс — усиливает вов-
лечение ЦА и уровень ее лояльности. Собирайте и публи-
куйте интересный контент от подписчиков, который так
или иначе пересекается с вашей нишей. В идеале, конечно,
это должен быть контент с упоминанием о вас, вашем то-
варе или услугах, но, увы, у молодых аккаунтов таких от-
кликов обычно не так много.

Параллельно здесь есть уже очень важный психологи-

ческий фактор: пользователи, попавшие в такие подборки,
почти точно не отпишутся, поскольку они справедливо
считают, что перешли уже на совершенно иной уровень
отношений с вами. Вы для них уже «свой». Также имен-
но такие фолловеры генерируют максимальную пользова-
тельскую активность, потому как уже не так эмоционально
ограничены.

Рубрика «посты по четвергам», «скидка недели»

и прочие регулярные изыски. Отличная идея — создать
регулярное событие, которое будет запоминаться читате-
лем. Естественно, такое блюдо должно быть изысканной
и вкусней ежедневного рациона.

Можно ввести какие-то фишки вроде «раскрываем се-

креты», «особые скидки», розыгрыши (give away) с приза-
ми, общение без галстуков (несколько часов ответов в ком-
ментариях) и любые похожие подобные варианты.
 К  Instagram 283

Ценность в том, что, если сформировать у читателей

привычку, это со временем станет уже традицией, люди
будут лучше и активней реагировать на такие посты.

Интервью. С партнерами, известными персонами,

конкурентами и другими людьми, привлекающими
внимание. Есть масса ниш, где «люди на виду» крайне
востребованы, равно как и их мнение. Естественно, ин-
тервью должно быть «вставленным», а не просто рас-
суждение об идеальном великолепии восхитительной
персоны.

Промо-посты. Это такой вид постов, где дается абсо-

лютно реальная, не рекламная польза от использования
продукта или услуги, и только очень узенько, буквально по
кромке вводится пиар продукта.

Например, вы производите сонные подушки со сбором

трав.
Вы создаете пост формата «7 лучших способов заснуть
за 10 минут» и в нем действительно указываете способы,
которые никак не связаны с рекламой ваших подушек, но…
Но в одном из способов органично, тоненько так вплетаете,
что если для способа 5 еще добавить сонную подушку N?
Будет вообще эффект бомбы.

Особенность промо-постов в том, что там не должна

ощущаться реклама. Вернее, она не должна перебивать об-
щее послевкусие от реальной пользы.

В этот день… Тем, кто ведет массированную атаку на

Instagram и размещает несколько постов в день, может
вполне подойти такой формат. Создаете разово серию по-
стов и потом просто публикуете ежедневно. О чем можно
говорить? Да о чем угодно. О том, что случилось в отрасли
в прошлом в этот день, о том, что произошло с вашей ком-
панией в этот день в прошлом, о днях рождения извест-
ных персон конкретно в вашей нише или общеизвестных
людей.

Если вы, например, создали крепкий личный бренд,

можно запросто публиковать записи из своего дневника
за прошлые годы (вы же понимаете, что если такового не
велось, то помогут креатив и фантазия… но я вам этого не
говорил, конечно).
284 П П

О   Instagram 

Как вы знаете, в пост Instagram нельзя вставлять актив-
ную ссылку, да, есть варианты вставить в видео или Stories,
но все это как бы конструкции из скотча и палочек, я это
даже не буду рассматривать.

Нормальную ссылку можно вставить в описание ваше-

го профиля, именно отсюда и будем плясать. Эта ссылка
активна, кликабельна и может ввести куда угодно. То, что
нужно. Специально для таких задач мы и создали сервис
insta-menu.online, в котором вы можете самостоятельно
формировать ваше меню и добавлять туда «разводку» на
любые страницы.

Важный момент — на данный момент сервис совер-

шенно бесплатен для всех даже с максимальным функцио-
налом, а потому информация ниже, пиар, конечно, куда без
него, но частичный. Больше это все же совершенно прак-
тичные фишки, для которых он и был создан.

Фишки с insta-menu.online:

Создавая подборку статей, например, вам достаточно

упомянуть в посте, что ссылки на все статьи есть в меню
профиля. А уж туда вы спокойно размещаете в отдельный
подраздел все активные ссылки.

Меню легко редактируется, вы можете создать от-

дельный блок со ссылками для отдельного поста, а затем
заменить его, когда он потеряет актуальность.

Меню можно целиком «затачивать» под конкрет-

ный пост или серию постов. Для этого там можно менять
заголовок, названия и так далее. То есть, скажем, ввели
рубрику «посты по четвергам» и упомянули в посте, что
расписание всех актуальных тем можно будет посмотреть
в меню.

Вы можете создать ссылку на подборку видео, ко-

торые будут отображаться в вашем главном меню. Причем
видео будут сразу отображаться в меню, что тоже удобно.

Также можно давать свои мессенджеры, ссылки на

сайты и другие соцсети, делать описания своих проектов
 К  Instagram 285

и многое другое. Честно сказать, не знаю, что к моменту ва-

шего чтения еще придумают программисты, но задачи им
поставлены — сделать как можно больше разных плюшек.

Причем главными плюшками я вижу именно упроще-

ния работы с контентом за счет дополнительных функций
и возможностей, которых отчасти лишен Instagram. Так что
заходите, посмотрите, думаю, что-то интересное для себя
найдете. Опять же, все бесплатно. Так что смело заходим
на www.insta-menu.online и пробуем.

Спасибо, что не переключали канал, нас ждет…

Р   Instagram

Информации здесь будет не так много, поскольку
с юмором нужно вообще быть максимально осторожным:
чуть не так пошутили, получили либо непонимание, либо
игнор, либо негодование. Так что буду советовать только
максимально простые форматы контента.
Сатирические и юмористические посты. Делаем фе-
льетоны о нравах в нашей нише, пародируем чужие посты,
смеемся над страхами и прочее, прочее, прочее.

Экстренная новость! Если не уверены, что у вас с чув-

ством юмора все прекрасно, советую опросить свидетелей
и закрепить справкой от нотариуса. Потому что в ином слу-
чае бывает, что люди думают, что они задорно шутят, на
самом деле — они делают удар по репутации. Иначе гово-
ря — отпугивают часть читателей. Но даже если не отпуги-
вают, то меняют отношение к себе на снисходительно-по-
верхностное. Не всякий воспринимает всерьез человека
с глупыми шутками, верно ведь?

Кстати, нет ничего ужасного в том, что у вас нет чув-

ства юмора или оно несколько «нестандартное». У меня,
например, нет музыкального слуха напрочь, от моего «пе-
ния» люди тазики из рук роняют и засовы крепче в домах
запирают, но я и то не грущу. У кого-то чувства юмора нет,
у кого-то слуха, кто-то цвета не различает, у кого-то вообще
ноги потеют. Это жизнь. Жаль, конечно, но не трагедия.

Мемы с шутками по вашей тематике. Если к визу-

альному ряду вашего аккаунта подобное подходит (мемы
не очень эстетичны), запросто размещайте.
286 П П

Вирусные и развлекательные видео. Не обязатель-

но нужны грандиозные декорации и умопомрачительные
сценарии, вся ценность в идее. А уж идей-то можно насо-
бирать массу даже на основе советов в этом подразделе.

Забавные заметки. Работаете визажистом? Рассказы-

вайте о смешных случаях на работе. Ведете аккаунт интер-
нет-магазина? Сделайте подборку самых нелепых вопросов
или отзывов покупателей. Идей для постов очень много,
главное, сесть и подумать.
Посты, привлекающие внимание

Провокационные посты. Например — спор, предо-

ставление противоположной точки зрения, которая про-
тиворечит «эталонной». Естественно, если точка зрения
изначально неверна, не следует выдавать ее за свое откро-
вение — достаточно просто спросить о том, что читатели
думают о ней.

Как вариант, выдать в посте 2 мнения: ваше и оппонен-

та. Тогда запись в блоге превращается в пост-атаку, в ко-
тором все желающие смогут выбрать сторону: вашу или
вашего оппонента. Главное правило такого контента —
оставаться корректным и аккуратным в своих суждениях.

Вообще, честно сказать, я ужасный противник хайпа

и не терплю любые виды активности, которая имеет задат-
ки агрессии или варианты перехода на личности. Я и этот
вид включил, скорее, через силу, был у нас автор, которому
такое прекрасно удавалось, но с этим, наверное, родиться
все же надо. Другие пытаются повторить, но выходит не
очень.

Если не хочется упоминать других людей и нет жела-

ния устраивать под сообщением Третью мировую войну,
тогда, возможно, и не надо.

Пост «бесит». Немного проявить свою темную сторо-

ну поможет пост-возмущение. Для такого формата стоит
выбрать такую тему, которая близка читателям, и, конечно,
очень желательно — совпадающую с мнением большин-
ства читателей.

Сразу скажу: компаниям такое лучше не практиковать,

все-таки слишком уж это выбивается из стандартов корпо-
 К  Instagram 287

ративного общения. А вот для личных брендов — вполне

подойдет.

Пост-предсказание. Источником предсказания может

стать любое громкое событие в нише и около нее. Если не
событие, то просто временной отрезок, на который вы бро-
сите свой прожигающий реальности взор. Например, объ-
ясните, снизится ли заработок фрилансеров через 10 лет
или, наоборот, деньги девать будет некуда. Если ведете «ак-
каунт для себя», подойдет и вообще любое событие, лишь
бы было интересно людям.

Чем более весомо ваше мнение как эксперта, тем боль-

ше внимание такой пост привлечет. Представьте, напри-
мер, какую бурю может вызвать пост от известного финан-
систа о прогнозируемом крахе рынка. То-то.

Пост «А что будет, если…». Альтернативная реаль-

ность — это круто. Для успешного поста необходимо вы-
брать либо актуальное событие, либо громкое событие из
прошлого. А затем дать подписчикам (и себе) полную сво-
боду действий — «что было бы, если бы…?»

В таких постах нередко бушуют такие шторма, что Айва-

зовский бы обзавидовался.

Главное — не бросать вожжи, управлять дискуссией

и следить, чтобы обсуждение не перешло в рукопашную.

Конкурсы в комментариях. И снова огромные просто-

ры. «Мы назвали нашу подушку для сна «Сонюшка», пото-
му что это 1) по-доброму и 2) вызывает приятные ассоциа-
ции со сном». А как вы бы ее назвали и почему? Завтра мы
выберем лучший комментарий и вручим победителю приз.
Давайте креативить!»

Или «Поделитесь вашим впечатлением после прочте-

ния моего бестселлера «Колбасное варенье». Автору самого
интересного комментария я обязательно вышлю свою но-
вую книгу «Черепаха и галоперидол».

Важно вывести ЦА на диалог, а для этого нужно кос-

нуться тем, которые 1) близки человеку и 2) позволяют
включить его творческую, эмоциональную, логическую ак-
тивность. Словом, увлекаем так, как нам удобней.
288 П П

Загадки. Почти из той же серии. «Как вы считаете, ка-

кая дополнительная функция появится в новой линейке
наших смартфонов?»
«Какой ингредиент был дополнительно добавлен
в наше фирменное блюдо?»
Спрашиваем, наращиваем активность, даем призы,
скидки, лайки или на что вы расщедритесь.

П   

Вообще, люди любят чувствовать, что с ними гово-
рит не огромная корпорация или «недосягаемая звезда»,
а обычный собеседник. Давно уже прошло, к счастью, то
время, когда надутые щеки вели к успеху. Да, сегодня до
сих пор многие практикуют подобное, но это не очень
мудро.

Один из наиболее рациональных вариантов — «быть

ближе к народу». Наполеон, кстати, приобрел во мно-
гом немалое уважение солдат именно потому, что за-
просто общался даже с рядовыми. Не всегда и не вез-
де, конечно, но нередко перекидывался с ними словом,
а некоторых и знал лично. Во многом благодаря этому
он и заслужил авторитет «своего парня» и «народного
правителя».

Показывать, что ничто человеческое вам не чуждо, что

«мы такие же, хоть крутые и богатые» — крайне выгодная
позиция с огромными комиссионными. Тем более, если уж
не совсем пока крутые и богатые, лучше формировать чи-
стый позитивный имидж. И вот как раз для этого подойдут
посты ниже.

Посты-предостережения и посты-помощь с эле-

ментами участия и заботы. Основой поста может быть
личный опыт, опыт бренда, ваши наблюдения за другими.
Вы не просто предостерегаете читателей от возможных
ошибок, давая примеры и варианты правильных решений.
Вы проявляете заботу, помогая людям сохранять деньги,
здоровье, авторитет, нервы, сон, качество вещей и т.п.

Важно, что посты должны быть не просто формата «10

способов спать лучше», а именно с подводкой о проблема-
тике, о вашем собственном опыте решений и мягкого, за-
ботливого предложения им поделиться.
 К  Instagram 289

Посты-поддержка. Давайте сразу оговоримся за «Ты

сможешь, потому что ты классный, потому что сможешь,
ведь смочь — это классно» — это не сюда. Пустая моти-
вация, звенящая от совершенно глупых и пустых убежде-
ний — это как сахарная вата. Вроде бы и много, но по фак-
ту — не насытит.

Настоящая поддержка с элементами человечности на-

чинается с конкретного участия. Помогите реальными со-
ветами, дайте действительную опору не в виде голой моти-
вации, а с примерами, советами, решениями.

Сейчас вам, возможно кажется, что копирайтинг — не

ваше. Наверняка есть мысли вроде «вон их сколько, более кру-
тых», «вон какие они успешные, куда мне». Это не так, поверь-
те мне. В копирайтинге крайне мало классных авторов, и они
давно нарасхват. Пустых мест на этом уровне — сотни.

Не смотрите на красивые витрины. Не смотрите на чу-

жое бахвальство. Занимайтесь только собой и своим ростом.
Будете сравнивать себя с другими — всегда будете проигры-
вать. На каждом уровне будут те, кто круче. Будете сравни-
вать с собой прошлым — увидите честные результаты.

Я сам прошел этот путь с самого низа. Я знаю изнанку

копирайтинга и вижу настоящий потенциал авторов. Здесь
все решает только ваше упорство и масса работы. Будете па-
хать больше, сможете нырнуть с головой, научитесь стиски-
вать зубы — победите. Я говорю правду, у меня нет ни одной
причины заискивать перед вами или бахвалиться — все ре-
зультаты на виду. Я смог, потому что пахал. И вы сможете.

Можно написать так. Можно совершенно иначе и по

совершенно другому поводу. Главное — подкреплять все
конкретикой и знать боли своих читателей. Такие посты
дают надежду и очень сближают вас с ЦА. Всегда, при лю-
бой погоде, в любой момент времени есть целый пласт лю-
дей, озадаченных той проблемой, о которой вы говорите.

Я это знаю, потому что сотни раз получал комментарии

вроде «вы прямо мои мысли читаете» и «спасибо, вы прямо
спаситель какой-то, это просто знак какой-то». Если пробле-
ма попадает в боли ЦА, если говорите сильно и конкретно,
всякий раз такие посты будут ковать вам новых, намного
более лояльных единомышленников.
290 П П

Опросы. Посмотрите текст ниже:

Наша самая главная, настоящая мечта, которая и вправ-

ду важнее денег, — чтобы посетители кафе думали примерно
так «Сейчас зайду в N — поем любимого супчика и кекс возьму
на десерт (как же они классно готовят!), душой отдохну, про-
сто посижу среди хороших людей в доброй атмосфере.

Именно ради этого мы и стараемся каждый день по-на-

стоящему. И мы правда хотим стать лучше, а для этого нам
нужна ваша помощь! Пожалуйста, расскажите в коммента-
риях, что вы бы хотели улучшить, добавить, изменить в на-
шей работе. Не стесняйтесь, говорите как есть — мы очень
ждем идей и предложений.

Вы сделали сразу три важные штуки: :

1) вы подтвердили, что вы человечны и открыты, что
вам нечего скрывать; 2) вы создали повод для прямой об-
ратной связи без негатива (после таких постов тональность
даже меняется у комментаторов);
3) вы отлично прорекламировали себя.

Красота же! Опросы, разумеется, могут быть о чем угод-

но и по какой угодно теме (лишь бы она касалась вашего
взаимодействия с читателями).

Ребята, я порой бываю заносчива, но это не со зла, про-

сто характер дурацкий иногда подводит. Скажите, как мне
стать лучше?

Мы заметили, что часть наших клиентов не очень до-

вольна сроками доставки. Нам и вправду ужасно жаль, мы не
хотим, чтобы из-за этого страдали наши с вами отношения.
Скажите, возможно, нам стоит изменить формат доставки
или добавить какие-то транспортные компании? Давайте
подумаем вместе, пишите в комментариях!

Вариантов миллион, причем о лучших из них вы даже

пока не догадываетесь. Чтобы начать их «ловить», нужно
сначала научиться ловить себя на эмоциях. Встретили ин-
тересный пост у других, который чем-то зацепил? Сядьте
и проанализируйте, чем зацепил и как это можно прикру-
тить к своим постам. Да, я этой темы уже отчасти касался,
но это очень, очень важно, а потому и повториться не грех.
 К  Instagram 291

Посты о культуре, ценностях, традициях, принци-

пах. Еще один отличный повод создания доверительно-
го имиджа — заявление о том, что вам близко и чего вы
придерживаетесь. Естественно, это не должно быть что-то
вроде «Мы ценим порядочность, доброту и открытость.
Покупайте наши пылесосы!» Нет, такие вещи должны вне-
дряться аккуратно — с помощью историй, советов, стори-
теллинга и прочих форматов, куда можно осторожно впи-
сать свои установки.

Впрочем, иногда можно делать и прямые посты. Напри-

мер, что-то вроде:

Каждая компания — как человек, у каждой из компаний

есть свой характер и традиции. Есть они и у нас. Мы по-
пытались собрать воедино все то, что нам ценно и важно.
Возможно, это будет вам интересно:

Мы против лжи. Мы считаем, что врать — низшая точ-

ка падения. Лучше быть вторыми честно, чем первыми —
с помощью обмана.

Мы ценим деньги, но качество — важнее. Суть нашего

бизнеса — делать то, что реально нравится. А если мы бу-
дем работать плохо (пусть и богатеть при этом), это уже
не принесет настоящего профессионального удовольствия.
Мы амбициозны, а потому хотим давать лучшее качество
в нише.

И так далее: мы просто смешиваем наши установки

с объяснением «почему так» и параллельно закрепляем
свой статус.

П   ()  

Понятно, что помимо всего прочего, компании и лич-
ные бренды должны как-то все же как-то регулярно расска-
зывать именно о себе любимых. Вот для этого-то подойдет
подборка ниже.

Посты-новости. Регулярная рубрика или по факту появ-

ления чего-то существенного. Не скажу, что это будет пря-
мо «вау-контент», в большей своей массе он просто позво-
лит не забывать о вас, но некоторые интересные новости
и вправду привлекают серьезное внимание.
292 П П

Например, если в компании прямо сейчас происходит

работа над новым проектом, то это — повод как минимум
для двух новых постов:

• В одном можно кратко рассказать о проекте, о дости-

жениях в его рамках.
• Второй пост — презентация результата.

Посты «рука на пульсе ниши». Здесь мы можем рас-

сказывать о новых тенденциях, успешных взлетах, сокру-
шительных падениях, смене векторов развития и, конечно,
енотах-полоскунах.

Посты «за кулисами». Люди любопытны, им инте-

ресно, что происходит «вне официальной части». Так что
просто дайте им эту возможность. Расскажите о том, как
работает компания, сделайте подборки интересных фото,
познакомьте с обычными сотрудниками и расскажите, чем
они занимаются. Да-да, все тот же простор, ограниченный
только креативностью.

Награды, достижения и так далее. Здесь тоже, ду-

маю, все понятно — где-то что-то получили, чем-то вас на-
градили — обязательно донесите это до поста.

А Stories ? А  ?

Я долго думал — давать или не давать раздел от-
дельно для историй и коротких постов в пару предло-
жений и все же решил не давать. Не сердитесь, я правда
не виноват.

Дело в том, что Stories и короткие посты на пару пред-

ложений абсолютно ничем не отличаются от тех же правил
оформления заголовков и призывов к действию. Все абсо-
лютно то же самое. В зависимости от цели истории и ко-
роткого поста вы можете создать абсолютно такой же силь-
ный текст, но только с учетом, что у вас ТОЛЬКО заголовок,
анонс или призыв. Ничего не меняется. Суть абсолютно та
же самые.

Именно поэтому я решил не плодить сущности . В кон-

це концов, мы же все же учимся Пониманию Сути Процес-
сов, а не прошлую методичку создаем. Так что, уверен, вы
отлично справитесь.
 К  Instagram 293

К-  Instagram

Зачем вообще нужен контент-план? Неужто нельзя
по-нашенски, по-простому, писать посты и отправлять
Stories с видео только когда, когда бог на душу положит?
Зачем привязываться к какому-то графику?

Затем, что с контент-планом получается все же намно-

го более интересно и правильно сразу по нескольким при-
чинам:

1. Вы не подчинены сиюминутным проблемам, слож-

ным ситуациям, авралам и прочей ерунде. Порой далеко
не факт, что вам захочется сесть и написать пост в 9 утра.
Особенно, если пост планируется жизнерадостный, а у вас
кот всю ночь бегал каке слон.

Если бы контент-плана не было, вы бы если и написа-

ли что-то, то как попало. Комом. А так — вы заранее все
приготовили, а умный сервис (я рекомендую все же поль-
зоваться автоматическими сервисами постинга) вовремя
выложил без вашего участия. Лепота.

2. Вы можете трезво анализировать качество постов.

Простой пример: потенциально классный пост может про-
валиться только из-за того, что вы опубликовали его в то
время, когда ваша основная ЦА уже спит. Или. наоборот,
когда ваша деловая ЦА вовсю занята своей работой и ей
не соцсетей. В итоге вы сделаете вывод, что пост так себе
и больше подобное писать не станете.

Если же у вас уже будет «нащупанное» время лучшей

активности, то, судя по реакциям и откликам вы уже смо-
жете составить более-менее честное представление о каче-
стве поста. И затем либо больше публиковать подобных,
либо смело вычеркнуть их из жизни.

3. Вы «прикармливаете» читателей. Они уже знают, что

Vasya&Co — молодцы, они всегда выкладывают посты при-
мерно в одно время и если от вас чего-то долго ничего
нет, читатели про вас вспомнят. И даже зайдут специально,
проверить — дышите ли.

Любая прогнозируемость и периодичность важны.

И вы со временем привыкаете, и читателя держите в тону-
294 П П

се. А многие и вовсе начинают рассматривать ваш аккаунт

как, например, часть вечернего досуга. Они уже знают, что
смогут залезть в комментарии и вволю там пообщаться.
Это и вам, и ситателям, и даже охватам — ой как хорошо.

4. Не надоедаете читателям однообразным контентом.

Таковы уж люди: если нам что-то нравится, мы будем де-
лать это чаще, чем все остальное. А отсюда — до одноо-
бразного контента — один шаг. Читателям уже скучно, им
надоели ваши однотипные истории из жизни или продаю-
щие посты про валенки оптом, а вы все строчите и строчи-
те, ибо вам-то нормально.

Когда же есть контент-план, хаос начинает упорядочи-

ваться. Вы чередуете развлекательный, информационный,
рекламный и прочий контент, тем самым оставаясь люби-
мыми и желанными. Ну или типа того.

5. Органично втягиваете новую аудиторию и создаете

цепочки касаний. Иначе говоря, вы приучаете потихоньку
к себе новичков и одновременно не даете скучать «старич-
кам».

Поверьте, без контент-плана вы очень скоро бы ушли

в какой-то крен. Либо бы с новичками слишком возились,
давая им одни разогревающие посты, либо, наоборот, забы-
вали о них. А так — можно заранее продумать план, всего
понемножку наставить в него и жить припеваючи.

Словом, по своей пользе контент-план превосходит

даже овсянку по утрам. Единственная проблема в том, что
какого-то единого формата публикаций, приносящих «эта-
лонные результаты» попросту нет и быть не может. Все за-
висит от типа аккаунта (личный бренд, компания, топ-бло-
гер, просто автор) и ваших задач.

Например, даже если вы — звезда, то цели нахождения

в Instagram могут быть совершенно разными. От заработка
на скрытой рекламе до полного отказа от чужой рекламы
и лютого самопиара.

Вот и получается. что хорошо для одних — сплошные

отписки от других. Выход простой — нащупывать «свое»
время и свои типы постов. А вот как это сделать — я сейчас
быстренько научу.
 К  Instagram 295

Сколько постов публиковать в день?

Как я уже сказал, кому-то и 10 пост в день — нормаль-
но, а кому-то сутки без 5 постов, 3 видео и 20 Stories —
провал. Все очень персонально, но есть кое-какие правила:

Хотя бы 1 публикация в день — нужно всем. Иначе вас

просто станут забывать.
2-3 — почти всегда хорошо. Как правило, такая перио-
дичность подходит большинству личных брендов, компа-
ний и блогеров.
3-7 — это уже больше на любителя. Подходит, если вам
нужно ( и интересно) постоянно будоражить свою аудито-
рию. Это, например, отлично примут от известного певца,
а вот нак производителя диванов, скажем, могут посмо-
треть уже крайне косо. Будьте осторожны.

С историями и видео — то же самое. Пара историй

в день еще никому не навредила, а вот ближе к 5-10 уже
опять же далеко не для всех.

Когда публиковать посты?

Здесь все опять же зависит от вашей целевой аудито-
рии. У людей разного возраста, профессии и социального
статуса очень разные временные рамки. Плюс, если акка-
унт не привязан к какой-то географической точке (напри-
мер, пицца в Саратове), нужно помнить и о совершенно
разных часовых поясах.

Одним словом, для максимального эффекта нужно са-

мостоятельно находить, когда «ваша ЦА бдит», и уже от
этого отталкиваться. Ну а для начала изыскательских работ
в этом направлении я дам усредненные рекомендации по
суточной активности:

1. 05-09 часов. Пробуждение. Изучение ленты за завтра-

ком или при поездке на работу.
2. 10-13 часов. Погружение в рабочие задачи, парал-
лельно время от времени поглядывание в телефон.
3. 13-15 — время обеда. Телефон становится все более
интересен.
4. 15-18 часов. Время окончания работы, обычно на эти
часы скапливается немало текущих задач, которые нужно
решить. Часто не до Instagram, но … Но при этом же — вре-
мя послеобеденного «расслабона» когда работать не слиш-
ком в хочется, а вот полистать ленту — очень.
296 П П

5. 18-22-00 часа. Вечерний досуг. Неплохое время. Но

опять же, если человек, например, семейный, ему будет не
до вас.
6. 22-02 часа. Ночной дозор. Активность небольшая, но
все же есть.
7. 02-06 — время редких фанатиков, оставшихся в Сети.
Активность очень низкая.

И еще немного советов напоследок:

В выходные дни у людей другой график, помните об

этом. Да, кто-то будет в Сети, но многие будут с семьей.

Молодежь более активна в вечернее и ночное время.

Люди в возрасте нередко активны именно в вечерние-ноч-
ные часы (бессонница и отдых от дневных дел). Работаю-
щие читатели более активны во время обеда и ближе к ве-
черу.

Изучите ваш раздел «Статистика», который есть в ка-

ждом бизнес-аккаунте. Там можно наглядно посмотреть
активность читателей по днями и часам. Именно по этой
статистике и стоит ориентироваться.

Какой контент публиковать в контент-плане?

Вы же уже знаете мой ответ, верно? Правильно, единого
стандарта нет, нужно нащупывать. Но если коротко, то для
компаний. например, неплоха вот такая схема:

Бренд-контент — 25%
Реклама-продажи — 15%
Информационный — 40%
Развлекательный — 20%

Но опять же, все условно до жути. Аккаунту компании

по организации праздников 20% развлекательного — нор-
мально. А банку, например, и 5% много. Так что щупаем.

Как нащупывать свой контент?

Я рекомендую делать серы контента и его анализ, исхо-

дя из отрезков в 3 недели и больше. Это то время, которое
уже не очень поддается статистической погрешности и мо-
жет быть более-менее достаточным для каких-то нормаль-
ных выводов.
 К  Instagram 297

Алгоритм следующий:

• Изучите самые популярные посты за 3 недели в раз-

ных направлениях (информация. продажи и т.п). Поду-
майте, почему они они понравились аудитории. Най-
дите, возможно, какие-то общие черты у разных типов
контента.

• То же самое сделайте с самым непопулярным контен-

том.

• Прикиньте, как можно развить тематики популярных

постов и уйти от тем, которые не заинтересовали чи-
тателей. В особо сложных случаях, когда контент «со-
всем не зашел», возможно, стоит даже изменить уже
составленный контент-план, заменив часть постов.

• Сделайте понедельные срезы и изучите самые успеш-

ную неделю. Это, кстати, отлично помогает в тех слу-
чаях, когда посты создают несколько авторов. Как пра-
вило, всегда находится «любимчик аудитории». Ну а с
тем, кто пишет стабильно плохо даже на популярные
темы, возможно, стоит и попрощаться.

Чтобы не возиться с устаревшими шаблонами и само-

стоятельной разлиновкой таблиц, еще раз рекомендую
все-таки использовать специальные сервисы. Это и проще,
и не так уж дорого.

Напоследок дам один дельный совет от практика. Со-

вет, который напрямую касается создания контента. Вер-
нее, даже не самостоятельного создания, а подбора авторов
для тех, кто решит все же взвалить контент-план на плечи
авторов со стороны.

Штука в том, что сегодня наблюдается настораживающая

тенденция: некоторые безответственные райтеры-редиски
не утруждают себя созданием уникальных SMM-постов,
а … . Правильно, таскают их у других брендов и аккаунтов.
То есть взяли что-то интересное, немного переиначили,
и вот тебе уже «замечательный фирменный пост от круто-
го автора».

Естественно, рано или поздно подобное замечают кон-

куренты, подписчики и злопыхатели. В результате, как ми-
298 П П

нимум, будет неприятно. Максимум — возможны суды

и прочие грустные вещи.

Отсюда сам совет: с новыми людьми не ленитесь хотя

бы первое время проверять смысловую уникальность по-
ста. Не техническую, где достаточно поменять слова места-
ми, чтобы «было уникально». Это придумано специально
для обмана поисковых систем. Это не то. А именно смысло-
вую. Такое можно сделать на сервисе Text.ru — достаточно
найти там раздел «проверка уникальности» и вставить ваш
пост. Если информация будет всего лишь «красиво переде-
лана», вы об этом узнаете.

Да, к сожалению, с индексацией постов в instagram все

очень грустно, но все же практика показывает, что и это
не критично. Процентов 90 компаний ведут одинаковую
контент-стратегию сразу на несколько социальных сетей,
а потому пост все равно проиндексируется где-то еще.

Да и вообще, если будете искать недорогих авторов, лучше

брать местных. Знаете, почему? Потому что они уже »воспи-
таны» на системе проверки смысловой уникальности, имен-
но по ней проверяется местный контент. И если на других
биржах (с технической уникальностью) авторы нередко учат-
ся просто переписывать так, чтобы не попасться, на Text.ru
все же учатся сразу писать уникальный по смыслу текст. От-
сюда, конечно, и навыки повыше, и требования посерьезней.

Уф, пойдем дальше.

В 

Я уже было закончил этот раздел, но тут на меня вышли

представители радикальной группировки «Власть енотам»,
которым очень не понравились объемы популяризации
енотов-полоскунов в этой книге. Снабдив меня двумя че-
моданами денег, они очень рекомендовали усилить «енот-
ность» по максимуму.
 К  Instagram 299

Поскольку с фанатиками спорить бесполезно, да и день-

ги пригодятся, будем выкручиваться. Ниже я дам 15 правил
визуализации контента, которые будут вам точно полезны,
плюс — позволят мне не возвращать деньги фанатикам.
Старое доброе «приятное с полезным». Обожаю такие фор-
маты!

15   

1. Не добавляйте тексты наобум. Следите, чтобы соблюдалась мини-

мальная связь между размером шрифта и его месте на картинке.

2. Читабельность шрифтов. Следите, чтобы текст на картинке «сканиро-

вался» сходу, без всякого усилия. Если человеку приходится вчитывать-
ся в него, это плохо.
300 П П

3. Аккуратней с текстом. Слишком много текста на картинке — это плохо.

4. Много цветов — это лишнее. Когда читатель видит слишком пе-

стрые шрифты, его внимание рассеивается. Человек уже не может
полноценно сконцентрироваться на смысле текста. Плюс, это просто
не слишком красиво выглядит.

5. Расставляйте акценты. Нужно выделить что-то самое главное? Сме-

ло выделяйте цветом: в первую очередь читатель обратит внимание
именно на такие участки текста.
 К  Instagram 301

6. Слишком много фото. Коллажи из нескольких фото плохо восприни-

маются читателем. Особенно, если это разнотематические снимки.

7. Используйте графику. Конечно, просто текст — это быстрее и проще,

но графика и фото — круче. Они уже придают дополнительную визу-
альную ценность материалу.

8.Будьте оригинальны. В Сети полно устаревшим и вышедших в тираж

шаблонов картинок. Многие из них уже давно приелись или морально
устарели. Будьте оригинальней, не кормите своих подписчиков вчераш-
ними блюдами.
302 П П

9. Шрифтосмешение — зло. У каждого шрифта есть свой характер и

стиль. Если вы смешиваете совершенно не подходящие шрифты — это
равносильно тому, как если бы вы надели кеды к смокингу.

10. Перфекционизм — в меру. Не нужно всегда стремиться сохранять

идеальные пропорции, отступы и прочие признаки симметрии. Часто
даже иррациональное размещение текста — это здорово и красиво.

11. Максимум — 85–90% от размера поста, но часто хватает и 70%.

Оставьте место для самой картинки, не набивайте ее текстом под завяз-
ку, это выглядит странно.
 К  Instagram 303

12. Даже если шрифты визуально подходят друг к другу, слишком боль-
шое изобилие — это уже некрасиво. 1–2–3 — вот наш потолок.

13. Следите за иерархией шрифтов. Мы привыкли к строгой иерархич-

ности размеров шрифтов в формате «заголовок больше — текст мень-
ше», а потому автоматически воспринимаем именно такой формат. Если
же у вас иначе, это несколько сбивает и дезориентирует читателя.

14. Правила контраста текста и фона. Следите, чтобы ваши фон и текст
дополняли друг друга, а не прятались друг за друга.
304 П П

15. Да, графика в Instagram очень важно, но когда графические элемен-

ты начинают работать в ущерб тексту, это очень плохо.

Э
Не бойтесь экспериментировать и искать свежие идеи.
Не зацикливайтесь в рамках одной находки. Помните, что
даже если вы обожаете шоколадные эклеры, питаться
только ими постоянно — сродни пытке. Нужно разнообра-
зие. Нужна рваная ритмика постинга, которая защитит вас
от выгорания целевой аудитории. Читатели устают от од-
нообразия.

Чтобы будоражить их, вовлекать в общение и постоян-

ный мониторинг вашего аккаунта, нужно быть разными.
Нужно быть интересными.

И напоследок. Даже описанные здесь виды постов

можно смело таскать из группы в группу. Скажем, можно
просто сатирический пост, а если смешно рассказать о про-
цессе создания продукта, то это уже и развлечение, и пост
о жизни компании. Так что смело скрещивайте, благо, мы
уже в этом еще с раздела формул — почти мастера спорта.
Р 
К
 :
   ЦА

«Мы — одни такие чудесные у себя, а их, этих читате-

лей, много». Именно с этой мысли начинается провал аб-
солютно любого бизнеса. Предыдущие годы сформировали
целый пласт компаний, выросших на достаточно халявных
клиентах. За них не надо было бороться, они были как го-
ловы у гидры — на место одного потерянного вырастали
два. Или пять. По сути, не нужно даже было создать каку-
ю-то клиентоориентированность, можно было просто про-
давать, продавать и продавать.
До поры это и вправду работало, но сейчас, к счастью,
наступают совсем другие времена. Помните же, я как-то
говорил, что сейчас наступила эпоха сканирования тек-
стов? Если раньше люди считали нормой сидеть и читать
огромные простыни текста «О компании», то со временем
пришли люди, которые задрали планку выше — они созда-
ли сайты с лендинговой структурой, где все проще, понят-
ней и удобней. Параллельно развивались соцсети, которые
тоже меняли стандарты чтения информации.
В итоге — сформировался новый опыт и новые мас-
совые стандарты, куда уже не вмещаются огромные про-
стыни текста. Делать их сегодня — моветон и слив кли-
ентов.
Примерно то же самое произошло и в формате B2C-об-
щения (компании для клиентов): появились новаторы,
которые повысили общий уровень контакта с простым
читателем, тем самым выслав на задворки качества «стан-
дартное общение».
Сегодня уже мало, как раньше, — просто ответить. Се-
годня компании уже поняли, что снисходительное или
достаточно равнодушное общение — это прямой «слив»
лояльности ЦА. Да, вы ответили кое-как одному, и воз-
можно даже — не потеряли его, а просто остудили его
уровень лояльности. Но если так отвечать регулярно,
вы будете терять сотни и тысячи читателей. Но и это все
цветочки. Многие компании забывают о главном: «отве-
тили-то вы одному, а прочитали и сделали о вас выво-
ды — тысячи».
 К  Instagram 307

Повторюсь, время впариваний ушло, такое было воз-

можно на начальном этапе становление рынка, когда кли-
ент шел косяком. Сегодня все работает не так. Сегодня ра-
ботает установление точечных, мягких и доверительных
отношений с читателем.
Сегодня в тренде бережное отношение к клиенту.
Сейчас, когда появилось огромное количество сайтов
отзывов и выросла культура обсуждений брендов, уже
нельзя топором. Это ударит эхом по всей Сети. Даже
если будете топорно работать только в Instagram, соз-
давшие там о вас впечатление люди перенесут это
в Сеть вообще.
Если, скажем, вы — лояльный и позитивный бренд, соз-
давший о себе в комментариях хорошее впечатление, люди
еще трижды подумают — «чернить» ли на сайте отзывов
или нет, потому как очень уж неохотно люди говорят пло-
хое о хороших. Таковы человеки.
Но если вы — бренд, который не создал себе «репута-
ционного жирка», вас ругать будут точно Вы для них либо
безлики, либо хуже того — показали себя с плохой или «ни-
какой» стороны во время общения. Не создали репутацион-
ную подушку безопасности. Ощущаете всю глубину наших
глубин?
Но прошу сразу заметить, это не значит слепое потака-
ние любому хайпу и агрессии, иначе так можно и на голову
себе посадить хейтеров. Таких лучше корректно останавли-
вать, в худших случаях — даже банить. Есть люди, которые
питаются ненавистью и негативными эмоциями, их желчь
порой настолько густа и ядовита, что отравляет общий фон.
Таких — да, на кол.
С остальными же нужно учиться говорить, причем го-
ворить так, чтобы про вас оставалось чудное послевкусие
вроде «Да, они классные. Объяснят, подскажут и всегда го-
товы помочь» или «Позитивный этот Вася все же — вроде
работа нервная, непростая, и популярность высокая, а всег-
да теплое слово найдет и совет».

Сравните сами два ответа на комментарии ниже и ска-

жите откровенно — какой вам больше понравится?
Вариант 1:
У меня плохо стирается ваша кофта с ручным рисунком.
Пробую самую щадящую стирку, малую температуру и хоро-
шие средства, чтобы рисунок не стерся, но тогда пятна оста-
ются. Что делать?
–-
308 П П

Здравствуйте. Спасибо за комментарий, попробуйте из-

менить подбор средств и температуру воды.
Вариант 2:
У меня плохо стирается ваша кофта с ручным рисунком.
Пробую самую щадящую стирку, малую температуру и хоро-
шие средства, чтобы рисунок не стерся, но тогда пятна оста-
ются. Что делать?
––––-
Здравствуйте! Очень сожалеем, что у вас такая каприз-
ная кофта и такие вредные пятна, но мы с вами точно най-
дем решение! Давайте сделаем так: чтобы не превращать
комментарии в руководство по стирке капризных кофт, вы
напишете нам в Директ более подробно — какие пятна, как
стираете, чем и сколько, а мы уже вместе с коллегами подума-
ем и дадим конкретные советы. Если нужно — снимем видео
и пришлем вам.
Словом, обязательно решим проблему. Вообще кофты от-
личные — они прекрасно стираются в 99.9% случаев, а для
редких исключений — есть мы с нашим опытом и советами.
Ждем вас в Директ!
Плох ли первый комментарий? Да ничем он неплох, на
фоне стандартного замалчивания или ужасных «спасибо за
обращение» он еще даже бодрячком. Его проблема в том,
что, как и от других миллионов комментариев компаний
и личных брендов, от него за версту разит ужасным «Да
нам наплевать». Вы этого не писали, но это читается так
же явно.
Беда такого комментирования еще и в том, что вы из-
начально принимаете статус прожигателей бизнеса и рас-
терях. Вы занимаете позицию «отбиваемся от врагов» там,
где могли бы завоевать себе друзей. Вы попросту тратите
уникальные возможности рекрутирования адептов, кото-
рые дает вам понимание принципов общения с людьми.
Нельзя так раскидываться людьми, тем более прямыми
клиентами. Это преступно.
Посмотрите на второй комментарий: он полон уча-
стия, позитива и конкретной помощи. Вы ни в коем слу-
чае не отбиваетесь от человека, наоборот, вы показываете
ему (и всем читателям) свое искреннее желание помочь.
От вас приятно веет участием и добром. Вы не бросаете
в трудную минуту, а такое помнят даже спустя годы, уж
поверьте мне.
Да, это дольше, дороже и сложнее. Да, на это нужно тра-
тить время и этому нужно учиться. Но в итоге все это мно-
гократно окупается. Там, где будут 5 стандартных брендов
 К  Instagram 309

и вы, нестандартный, участливый и открытый, вспомнят

скорее всего о вас. Вы будете более близки и приятны. И,
следовательно, деньги понесут вам.
Поскольку я люблю подмечать и анализировать все, что
касается профессии, у меня есть собственный рейтинг ком-
паний из самых разных ниш. Зависит он качества обратной
связи и восприятия меня, как клиента. От послевкусия, ко-
торое оставляет общение с брендом.
Так вот скажу вам честно: как минимум несколько пере-
летов, например, мне «продала» простой оператор одной из
авиакомпаний, которая около часа терпеливо пыталась по-
мочь мне по Интернету, когда я сдуру застрял в Пекине на
пересадке и пропустил свой рейс дальше в ЮВА. Она очень
помогла и «разрулила» ситуацию там, где могла обойтись
стандартными ответами. Внесла личностное отношение,
которое я помню до сих пор, спустя годы.
Теперь, когда у при равных возможностях, ценах
и условиях есть выбор, я выбираю именно эту компа-
нию среди прочих. Я помню ее доброту, а в результа-
те — у меня теплое отношение к бренду вообще. Зна-
чит — я стараюсь выбрать его, когда это возможно.
Простая благодарность. Так что какая-то прибыль от
меня, ну пусть это будут, например $1000 — только ее
заслуга. В ином случае эти деньги «размазались» бы по
разным перевозчикам.
Еще пример: крупные интернет-магазины, где есть
функция «ответ представителей бренда». Когда мы выбира-
ем товар, мы зачастую сами того не осознавая учитываем
эти ответы, чтобы составить свое мнение о товаре, пото-
му как сначала многие из них для нас одинаковы. Там, где
даны неоднотипные, участливые ответы — наше восприя-
тие «смягчается». Мы уже заранее присваиваем таким то-
варам чуть больше баллов.
Ваши тексты обратной связи — это то настоящее, что
выделяется на общем обезличенном фоне маркетинга. Что
толку от красивых описаний и наигранной любви к клиен-
там, если ваши комментарии мертвы и холодны как свин-
цовые болванки. «Спасибо за покупку». «Обращайтесь еще».
«Вся информация есть в описании».
Ну несколько строчек текста — это же не так сложно!
Всегда можно найти совет, хорошие слова и помощь для
каждого. Это же чувствуется. Это же возможности. Это же
очень прибыльно. Это нельзя упускать.
Сначала вы вкладываете себя в людей, а потом люди
вкладывают в вас — вот и весь принцип. Но работает по-
310 П П

добное только в долгосрочной перспективе и только для

тех, кто не живет одним днем, а создает ИМЯ.
Ну а теперь, когда мы вместе прониклись всей важно-
стью обратной связи, давайте будем учиться создавать себе
доброе имя именно за счет комментирования постов. Но
сначала — несколько правил, которые подойдут как для
компаний, так и для частных аккаунтов.

В    -


Не нужно бросаться комментировать все подряд,
включая просто эмодзи котейки. Часто комментарии
подписчиков не требуют обратной связи, это просто ком-
ментарии. Но там, где есть проблема, негатив или просьба,
реагировать все же нужно.
Опять же, все зависит от типа аккаунта. Если вы, напри-
мер, занимаетесь разработкой ПО, и у вас 200 коммента-
риев о том, что обновление не работает, нужно либо дать
стандартный комментарий или отдельный пост, если про-
блема одинаковая, либо решать предметно с каждым, если
проблемы разные.
Если же вы, например, какая-то известная персона
с миллионом подписчиков, то общедоступность в коммен-
тариях — это уже плохо. Да, нужно «выходить в народ»
и показывать, что они вам небезразличны, но делать это
нужно крайне аккуратно. Культ звездности стоит на че-
репахе недоступности, и эту черепаху не стоит слишком
шатать без нужды. Вышли — некоторым ответили, зашли.
Иначе сделаете хуже себе же, как ни странно.
Если же вы только строите личный бренд, то можно
с ростом числа подписчиков урезать и «выходы в на-
род» — чем больше людей, тем меньше вас в коммента-
риях. Глупая штука, странная, но так это и работает. Вы
должны быть всегда мало досягаемы ради вашего же
имиджевого блага.
«Отзеркаливайте» комментарии. Термин «отзеркали-
вание» означает создание ответа, который был бы по своим
признакам похож на комментарий пользователя. Это нуж-
но для того, чтобы люди лучше воспринимали обратную
связь и принимали вас как собеседники. Чистая психоло-
гия. И здесь у нас сразу несколько правил.
Правило первое — чем длиннее и подробнее коммен-
тарий, тем больше сил и текста нужно в него вложить. Не
обязательно столько же, конечно, (хотя и это не возбраня-
 К  Instagram 311

ется), но что-то более-менее похожее. Отвечать на коммен-

тарий в 600 символов сухим ударом «спасибо» равносиль-
но игнорированию.
Правило второе — подстраивайтесь под манеру письма
собеседника. Если человек пишет четко и коротко, лучше
отвечать так же. Если эмоционален — добавьте и своему
комментарию немного эмоциональности. Это не значит,
конечно, что вы должны превращать обратную связь в че-
реду разнокалиберных ответов начиная от «брат, от души»
и «чмоки, чмоки, чмоки, Настенька», заканчивая «разуме-
ется, подобный вид товара подразумевает наличие у поку-
пателя некоторых навыков обращения с телевизионными
установками».
Нет, так не нужно, это уже лицемерие и атака на ваш
голос бренда. Я говорю и гибкости внутри собственных
стандартов: можно говорить иначе, но при этом оставаться
в рамках единой стратегии общения. Просто где-то мягче,
где-то ярче, где-то четче и так далее.
Правило третье — повторяйте содержимое коммен-
тария. Разумеется, не нужно слепо копировать весь ком-
ментарий, но желательно частично повторить главную ин-
формацию. Скажем, пишет человек «а смогу ли я стирать
ваши перчатки», вы пишете «разумеется, вы можете лег-
ко стирать наши перчатки». Или «пробовали в ресторане
N бефстроганов — просто диво дивное», тогда «согласны,
именно бефстроганов у нас — диво дивное, а все потому,
что это любимое блюдо шеф-повара».
Вся эта незатейливая магия нужна опять же для ощу-
щения сопричастности и максимальной полноты ответа.
Люди сканируют текст, люди видят вхождение уже знако-
мых элементов, люди — довольны.
Соблюдайте структуру и логику ответа. Почему-то
принято считать, что комментирование — это что-то вто-
ростепенное. Дескать, хоть как-то ответить — уже хорошо.
Но мы-то понимаем, что это не так. Для создания структу-
рированного комментария в нем тоже должно быть начало
(приветствие, например), основная часть с четкой логикой
и концовка (благодарность, легкий пиар, призыв к дей-
ствию, пожелание).
Высший пилотаж — писать комментарии по формулам.
Например, та же AIDA или, скажем, PMPHS — тут уж все
зависит от содержания комментария, наличия у вас инфор-
мации и креатива, конечно.
Старайтесь увести обсуждение проблем в Директ.
Создавать огромные ветки обсуждений внутри поста — не
312 П П

совсем верно. Все же принцип разделения — это значи-

тельно лучше, чем превращение ветки комментариев в ба-
зар.
Плюс, не забывайте еще и об эмоциональной составля-
ющей. «На людях» комментаторы зачастую намеренно сгу-
щают краски, не корректно описывают ситуацию и вообще
ведут себя иначе. Когда же разговор переходит в режим
тихого спокойного диалога без зрителей, все решается на-
много проще.
Никаких притянутых сравнений при обсуждении
конкретных моментов. От вас не ждут литературных
приемов в комментариях, где люди высказывают какие-то
недовольства, задают прямые вопросы, ждут реальной
поддержки. Такое допустимо в постах, но не в прямом ди-
алоге.
Не нужно писать что-то вроде «Ну вот смотрите, вы за-
платили за месяц, а деньги списались за два. Это все равно,
что, если бы вы забронировали себе еще на месяц вперед,
ничего страшного». Никаких сравнений, аллегорий и про-
чего. Только конкретика, только четкие ответы.
Ну а теперь самое время усиливающей магии. Дальше
я расскажу о том, как расположить к себе читателей, соз-
давая располагающую позитивную атмосферу. Тот самый
эмоциональный фон, который будет отличать вас от дру-
гих.
Варианты создания позитивной атмосферы в ком-
ментариях:
Сопричастность. Очень важный элемент доверия, ко-
торый демонстрирует, что вам действительно важны ощу-
щения, эмоции, желания, проблемы человека.
Пример комментария:
«После установки вашего ПО у меня перестала загру-
жаться часть программ. То есть либо удалять ваше, либо
старые программы, но мне-то нужны все…»
Ответ без сопричастности:
«Здравствуйте! Наше ПО уникально: оно разработано та-
ким образом, что ни при каких условиях не должно мешать
загрузке других программ. Постарайтесь убедиться, что
ваш компьютер соответствует минимальным заявленным
характеристикам».
Ответ с лживой сопричастностью:
«Здравствуйте! Нам искренне жаль, что такое прои-
зошло с вашей версией ПО. Мы сделаем все возможное,
чтобы исключить в дальнейшем подобные неприятности.
Примите наши искренние извинения!»
 К  Instagram 313

Ответ с реальной сопричастностью:

Здравствуйте! Причина, которую вы описали, доста-
точно редкая, но это не значит, что мы не найдем для нее
решения. Уверен, мы найдем способы победить упрямую
программу:) Давайте попробуем сделать следующим обра-
зом: запишите, пожалуйста, все этапы установки на видео,
а также приложите дополнительно список программ, кото-
рые не запускаются при установке ПО.
Если же даже это не поможет, вы можете дать нам уда-
ленный доступ к ПК, и наш программист 80 уровня уже
самостоятельно разберется в ситуации, но сначала стоит
попробовать все же стандартные методы. Ждем вас в Ди-
рект или можно написать на почту…»
Сопричастность всегда предполагает шаг навстречу,
конкретику и явную готовность помочь. Причем это не
обязательно должна быть какая-то проблема или труд-
ность. Это может быть, например, обычный комментарий,
что человеку хочется вашего внимания и участия.
Если же вы используете «лже-сопричастность», но по
факту — вам совершенно наплевать, это даже хуже полно-
го игнорирования. Так делать не стоит ни в коем случае.

Кстати, для усиления ощущения сопричастности

можно использовать формат «мы». Например «да-
вайте мы с вами», «предлагаю вместе решить...»
и т.п. Думаю, вы уже заметили, что именно этот
прием я и сам параллельно использую на протя-
жении всей книги.

Удаление страхов. Часть приемов, которые я здесь

упомяну, относятся к формуле «5 ощущений», о которой
мы с вами (сопричастность же) говорили ранее. Конечно,
вы могли бы и сами догадаться, но лучше я все же еще раз
напомню и покажу.
Страхи убирать круче всего с помощью аргументации
и исключения самих источников страхов. Скажем:
«А вдруг я оплачу курс, но так ничего и не получу… «
Ну а мы отвечаем:
«Согласна с вами полностью! Страх заплатить нема-
лые деньги без гарантии результата — один из самых
частых у наших студентов. К счастью, его очень легко ис-
ключить, зная наши гарантии. Гарантия 1 — мы обучаем
до конкретного результата. То есть до того момента, пока
314 П П

вы сами не скажете «все, теперь вот вообще все понятно».

Гарантия 2 — если какие-то моменты будут вам все же
непонятны, мы прикрепляем к вам отдельного препода-
вателя без доплаты. Вам нужно будет лишь сформулиро-
вать моменты, в которых вы хотите лучше разобраться,
и он поможет.
Статистика такова: из 1200+ студентов не было еще ни
одного, который бы в чем-то не разобрался, если сам это-
го хотел. Мы учим «от» и «до», и выпускаем уже готовых
специалистов без пробелов в знаниях.
Всегда важно помнить, что страхи и даже прямые воз-
ражения — это ни в коем случае не отказ и не отрицатель-
ный ответ. Это всего лишь преграда на пути к продаже. Те,
кому все равно, те особенно и не боятся. А раз есть эмоция,
пусть пока и нейтральная или даже отрицательная, это, по
сути, уже почти готовый клиент, которого нужно лишь об-
работать напильником. Такие вот дела.
Быть «своим парнем». Суть приема не в том, чтобы
иногда, даже вразрез с каким-то определенным имиджем
и голосом бренда, становиться «своим парнем».
Что-то вроде «вообще-то мы очень серьезные и офи-
циальные, но я не могу пройти мимо вашего коммента-
рия. У нас тоже, представляете, была похожая история,
и мы…» А дальше вы меняете формат обычного своего
общения, превращаясь в «своего парня». Помните же про
Наполеона, который пользовался поддержкой, потому
иногда запросто общался с простыми солдатами? Тот же
принцип.
Признавать ошибки и извиняться от души. К сожа-
лению, многие люди и компании настолько далеко заходят
в собственной идеальности, что считают признание оши-
бок чем-то вроде капитуляции. И это уже прямое психоло-
гическое отклонение.
На самом деле, уметь признавать ошибки — здорово
и правильно. И извиняться — тоже правильно. Во-первых,
это показывает вашу открытость и готовность к диалогу.
Во-вторых, повинную голову меч не сечет. Вы же всерьез
не думаете, что раз вы обвинили погоду, правительство,
падение нравов в Замбии и даже енота-полоскуна, но толь-
ко — не себя, то вы сняли с себя ответственность?
Правильно, ничуть вы ее не сняли. Вы лишь показали
людям, что вы ушлые и изворотливые люди, с которыми
нужно держать ухо востро. И зачем все это, если можно
просто извиниться и получить это самое прощение?! Так
оно будет намного практичней с любой стороны.
 К  Instagram 315

Единственное условие — извиняться нужно искренне,

а в идеале — заглаживать вину какими-то бонусами и по-
дарками. Так, чтобы всем было видно: вы не только дей-
ствительно сожалеете, но готовы и платить за свои про-
махи.
Ну и еще одна крайность — не нужно извиняться за
то, в чем вы не виноваты или виноваты крайне косвенно.
Этак можно и вовсе начать жить с поникшей головой. Ви-
новаты? Извинитесь. Не виноваты? Аккуратно объясните,
почему вы сожалеете, но почему все-таки вы и вправду не-
причастны.

Хвалите правильно. Люди обожают, когда их хвалят,

но при этом они не очень принимают похвалы «просто
так». «Ах, вы такой классный! Прелесть!», конечно, будет
работать для части читателей, но часть людей все же осме-
литься подумать: «А почему, собственно, я для них такой
классный? Не подвох ли с лицемерием сплели здесь свое
гнездышко?» Чтобы такого вопроса на возникало, есть не-
сколько правил, о которых мы с вами и поговорим:

Где возможно — опирайтесь на факты. Нельзя хва-

лить человека на пустом месте. Если к вам на улице по-
дойдет незнакомая девушка и поцелует, такое обескуражит
и создаст массу вопросов. А вот если вы за минуту до этого
спасли ее котенка из-под колес авто, то поцелуй будет при-
ятен и вполне понятен. Так и с комплиментами: когда вы
хвалите ни за что, то читатель напрягается.

Слабый вариант:

«Мы очень благодарны вам!»

Усиленный вариант:

«Мы очень благодарны вам! Серьезно, ведь среди десят-

ков компаний вы выбрали именно нас. Это классно и жут-
ко приятно».

В первом случае — дежурная пустая фраза, во втором —

комплимент.

Хороший комплимент — скрытый комплимент. Ска-

зать «вы классный» умеет каждый. Сказать «вы классный»,
не говоря этого прямо, но оставляя явное ощущение ска-
316 П П

занного, умеют только мастера. Теперь и мы с вами будем

мастерами.

Простой вариант:

«Вы явно сильны и опытны, раз выбрали именно этот

пакет услуг».

Усиленный вариант:

«Этот пакет услуг выбирают только самые сильные

и опытные дизайнеры, а потому мне особенно приятно по-
благодарить вас за такой выбор! «

В первом случае — просто комплимент. Во втором слу-

чае мы вообще не сказали о человеке ни слова, но при этом
сумели четко подчеркнуть его вкус и статус. Второй ком-
плимент — сильнее, потому что он скрытый. Когда чита-
тель сам, в результате домысливания, доходит до простой
идеи: «А ведь меня только что похвалили», это всегда про-
изводит более сильный эффект.

Будьте коротки и просты. Не стоит громоздить ком-

плимент из сложных предложений и смыслов. Всегда пом-
ните, что любой убедительный текст базируется на про-
стоте. Читатель начинает буксовать и раскапывать смысл?
Значит, мы его теряем.

Слабый вариант:

«Невероятно приятно осознавать, что в своей попытке

выбрать лучшего производителя холодильников, стараясь
найти идеальное соотношение между качеством и ценой,
а также стремясь обеспечить вашу семью лучшим решением,
вы обратились к нашей продукции и готовы стать еще одним
счастливым обладателем современной и надежной техники».

Усиленный вариант:

«Вы выбрали холодильник N, а значит, вы отлично раз-

бираетесь в хорошей технике. Спасибо, что теперь на вашей
кухне будет жить наша продукция! «

В первом варианте зевота и нервный тик нападают уже

на середине. Во втором — все четко и понятно.
 К  Instagram 317

Умейте хвалить не человека, а то, что ему дорого.

Многие битые жизнью люди очень пессимистично вос-
принимают комплименты в свой адрес. Они знают, что
и за спиной улыбающегося человека может быть нож. Но
вот парадокс, даже такие прожженные циники букваль-
но тают, если вы будете хвалить то, что они любят и чем
гордятся.

Например, можно похвалить заводчика ротвейлеров

за выбор породы и тем самым моментально расположить
его к себе. Или любителя бани, расхваливая силу пара. Что
угодно — принцип всегда один: вроде бы хвалим не чело-
века, но при этом получаем его расположение. А уж читате-
ля, которого мы перетянули на свою сторону, убедить куда
проще — об этом мы уже говорили.

Простой пример:

«Предлагаем комплекты маскировочной одежды для

всех настоящих ценителей благородной и крайне увлека-
тельной зимней охоты».

Усиленный пример:

«Зимняя охота — это призвание. Ритуал. Стиль жизни.

Попробовав один раз, вы либо бросите, либо влюбитесь.
Только настоящие ценители зимней охоты могут понять,
насколько важна экипировка. Взять, к примеру, маскиро-
вочные халаты».

В первом случае мы отделались общими фразами, а по-

тому если и похвалили, то очень серенько. Во втором слу-
чае мы затронули кое-какие струнки в душе охотника. По-
казали, что ценим его хобби, а это уже для увлеченного
человека комплимент.

Сила «потому что». Как известно, люди любят кон-

струкцию «потому что». Это универсальное объяснение,
которое наполняет смыслом любое объяснение. Когда че-
ловек ее видит, то любой текст из разряда «просто буквы»
переходит автоматически в разряд «буквы со смыслом».
Эта магия, которая сработает и в комментариях, потому
что принципы убеждения верны для всех текстов. Избавь-
те людей от сомнений по поводу искусственности вашего
комплимента, дайте ему опору в виде «потому что».
318 П П

Слабый вариант:

«Спасибо за такой развернутый комментарий, он реаль-

но ценен!»

Усиленный вариант:

«Спасибо за такой развернутый комментарий, он реаль-

но ценен, потому что не все тратят так много времени на
то, чтобы сесть и расписать плюсы и минусы товара. Вы не
только сделали нам приятно, но и помогли многим читате-
лям. Еще раз искренне благодарим!»

И напоследок. Комплименты умеют убеждать, но это не

самое главное их свойство. Для убеждения у нас есть штуки
и посильнее. Основное, чем важны для нас комплименты, —
расположение человека. А уж в этом деле, если все делать пра-
вильно, они безусловные лидеры. Когда научитесь хвалить
«по науке», будете завоевывать своих читателей пачками.

Сопереживание и искренность. Простое человеческое

участие — это бесценно. Люди помнят его даже сквозь
года, потому что подобное сегодня редкость. Всем некогда,
все заняты собой, все хотят говорить о себе, а не слушать
других. А вы — будете слушать, и благодаря этому подни-
мете цену своих акций в разы.

Давайте я сначала дам примеры, а потом все расскажу:

• «Не думайте, что вы одиноки. Нас — много. Нас — это

тех, кто был когда-то полным или пока еще остается
таким сегодня. Мы знаем ваши проблемы и то, как вам
непросто. Мы хорошо помним, как это — жить в теле,
которое ты не любишь. Уставать, даже почти ничего
не делая. Симпатизировать кому-то без надежды на
взаимность»;

• «Сложностей накапливается так много, что иногда

опускаются руки. Не торопитесь унывать, все и вправ-
ду можно решить, напишите нам или позвоните. Вме-
сте мы попробуем найти решение, да скажу даже боль-
ше — мы его с вами найдем».

Кстати, если вам не совсем понятно четкое определение

термина, то вот оно: сопереживание — это умение пони-
 К  Instagram 319

мать чувства, мысли и проблемы других людей. Чувство-

вать ситуацию, в которой они находятся.

Сопереживание — лучший способ проложить

тропинку к сердцу человека. Но здесь важно по-
нимать: сопереживание и участие должны быть
искренними. Вы должны на какое-то время при-
нять этого человека, понять его и написать так,
как вы бы хотели, чтобы написали вам. Пишите
от души, пусть это будет даже несколько сумбур-
но, здесь — это нормально.

Когда мы сопереживаем, люди начинают открываться

нам навстречу. И тут важно помнить про второй прин-
цип — искренность. Если вы собираетесь написать 70
комментариев о сопереживании за два часа, лучше сразу
бросьте эту затею. Во-первых, у вас не хватит сердца и слов,
будет чувствоваться фальшь. Во-вторых, сопереживание —
штучный продукт.

Если вы всем будете сопереживать в посте, это будет

чертовски неубедительное сопереживание. Максимум —
2-3 подобных комментариях на пост, да и то — при ус-
ловиях, что комментариев в общей массе много и что
вы находите совершенно разные слова и выражения. Са-
мое глупое — сопереживать всем копированием одного
и того же текста, это в 100 раз хуже, чем если бы вы про-
сто промолчали.

Не начинайте с негативных слов и не превращайте

общение в битву. Не нужно выходить в ветку коммен-
тариев, как на последний бой. Не стоит начинать ответы
со слов вроде «Это неправда», «Да, но», «Нет, все не так…»
и прочих активных пособников негатива. Если коммента-
тор действительно прав — признайте это. Если не прав —
все равно не нужно негатива.

Да, понимаю, порой и вправду хочется морально разне-

сти собеседника на атомы, но если это и делать, то делать
изящно и очень культурно. Фактами. И позитивом. Всегда
будьте корректны и оставайтесь в рамках созидания, а не
разрушения. Поверьте, даже позитивным диалогом можно
разрулить любую ситуацию и остаться победителем.
320 П П

Поблагодарите. Повторите проблему. Объясните четко,

почему вы правы, а комментатор — нет. Пожелайте мак-
симально корректно вашему собеседнику хорошего дня,
благополучия и побольше мягких, любящих крокодильих
укусов за ноги. Про крокодилов — пошутил, конечно, но
в каждой штуке…

Вот так, изящно и мило вальсируя, мы и добрались до

края эмоциональной пропасти, именуемой «работой с пря-
мым негативом». Это самый ответственный участок, а по-
тому стоит поговорить о нем отдельно.

Р   

Важно сразу понять главное: негативные и проблемные
комментарии — два совершенно разных формата. Если
у человека что-то сломалось, что-то непонятно или он не
доверяет и просит доказательств — это просто проблемные
комментарии.

Если же в комментарии идут прямые оскорбления,

очернение продукта или услуги или даже пусть и спра-
ведливые, но гневные эмоциональные пассажи — это
негатив.

Есть два вида негатива — деструктивный и конструк-

тивный:

Деструктивный негатив — это когда «вы дураки, пото-

му что вы дураки, ненавижу вас». С такими людьми можно
бороться по-разному, все зависит от того, какую именно
стратегию общения с ними вы выбираете.

Мы, например, сначала стараемся корректно успокоить

человека, и, если это не действует, — блокируем, чтобы не
мучался. Спокойствие дороже. Также мы баним за черный
пиар, когда ни с того ни с сего начинают ругать нас, хваля
какой-то другой продукт.

Будете ли вы поступать аналогично — решать только

вам. В принципе, можно и просто не замечать или даже
слегка троллить по типу «спасибо за столь ценное наблю-
дение, нам это крайне важно!». Эти люди первыми пере-
шли черту и нарушили нормы поведения взрослого воспи-
танного человека, а потому с ними можно тоже обращаться
 К  Instagram 321

вольней. Естественно, следите за тем, чтобы в своей воль-

ности не скатиться до их уровня.

Легкого ироничного троллинга «чуть свысока», от ко-

торого будет веять ощущением «Экое забавное зеленое су-
щество, давайте его палочкой пошевелим. Ого, кусается.»
вполне хватит. Нормальные люди все поймут и оценят ваш
снисходительный пацифизм.

Нет подобных навыков? Тогда, в принципе, можно

просто игнорировать или опять же блокировать. Но, по-
вторюсь, банить — порой чревато, такие люди любят вы-
ставлять себя «страдальцами за правду» и сочиняют целые
эпосы о вашей несправедливости и гонениях на «правдо-
рубов». Не знаю, мы — блокируем, как сделаете вы — здесь
решать лучше точечно.

Конструктивный негатив — совершенно иная песня.

Здесь уже блокировать нельзя, потому что пусть человек
и не умерен в выражениях, но все же он принес вам реаль-
ную проблему, которую нужно решать.

Блокировать таких нужно уже в самом крайнем случае,

но лучше, все же попытаться успокоить и перевести диалог
хотя бы в нейтральное русло. И уж точно ни в коем случае
не допускайте взаимного гнева. Это провал. Вы должны
быть всегда выше ситуации. Это аксиома.

Например, вам написали что-то вроде:

То, что вы называете услугами массажа — форменное

обдиралово и обман. Мало того, что криворукий массажист
сломал мне всю спину, так в конце с меня помимо $55 еще
вытянули лишние $20 непонятно за что. Проходной двор
с аферистами и бездарями!

Что делаем мы:

1. Всегда здороваемся и, если нужно (вы, напри-

мер, не личный бренд), представляемся. Идеально,
если отвечать будет какое-то «серьезное» лицо, ну или хотя
бы ответ будет маркирован ответом от «серьезного» лица.

Высший пилотаж — ответ от шеф-повара, директора,

управляющего и прочих важных персон. Во-первых, это
322 П П

показывает, что вам далеко не безразлична проблема, и вы

бросили на ее решение «самых главных». Во-вторых, это
смягчает агрессию — одно дело хамить менеджеру Анечке,
другое — директору ресторана.

2. Извиняемся, сожалеем или сочувствуем. Все зави-

сит от того, в какой тональности дан комментарий и в чем
именно проблема. Иногда извинение — к месту, а иногда
выглядит глупо. Все по ситуации.

Значит ли это, что мы должны извиняться даже за то,

что клиент вылил на нас ведро незаслуженного негатива
и оскорблений?

Сначала. Как акт вежливости. А затем, разумеется, вы

должны указать на ошибки клиента (если есть) и повер-
нуть ситуацию в свою пользу (если возможно).

3. Выводим на решение или показываем непра-

воту. Если негатив оправдан, предлагаем решения или
компенсацию. О том, как это сделать, мы говорили выше
в разделе общения в комментариях вообще. Если же чело-
век не прав, мягко указываем ему на это, а затем добиваем
конкретикой и фактами.

Как вариант, можно вежливо задавать наводящие во-

просы (если они и вправду нужны). Так вы несколько смяг-
чите общую тональность и еще до главного ответа сбросите
пыл комментатора.

4. Благодарим, желаем чего-нибудь хорошего или

делаем призыв к действию. Опять же все по ситуации
и тональности. Ценность этого финального аккорда в том,
что мы помогаем сохранить лицо комментатору. Снова
лить негатив после столь корректного ответа — он уже бу-
дет выглядеть форменной истеричкой. Этакий удар на опе-
режение.

В итоге у нас получится ответ примерно следующего

формата:

Здравствуйте, Татьяна! Меня зовут Николай, я являюсь

руководителем отдела качества обслуживания сети массаж-
ных салонов SPINKA. (1) Мне искренне жаль, что у вас оста-
лись неприятные впечатления от работы нашего салона
 К  Instagram 323

на улице Мичурина 55, ведь вас обслуживал один из лучших

мастеров сети, лауреат профессиональных конкурсов, масса-
жист с 20-летним стажем — Иван Спинкин. (2)

Мы очень внимательно изучили вашу претензию и вос-

становили по видеокамерам хронологию разговора: вы, воз-
можно, забыли (так нередко бывает), что сами согласились
использовать для массажа более дорогое масло за $20, о цене
которого мастер предупредил вас заранее. Кстати, я заме-
тил, что после окончания сеанса массажа вы произнесли
фразу «прекрасно, как 15 лет сбросила», которая показалась
мне достаточно позитивной оценкой оказанных услуг. (3)
Тем прискорбней, что в итоге вы все же остались недовольны
нашей работой.

Если вы все же решите посетить нас еще раз и дадите нам

возможность изменить ваше мнение о качестве обслужива-
ния, мы постараемся больше не дать поводов для таких досад-
ных недоразумений. (4)

Да, конечно, я, как всегда, утрирую, такие подарки в виде

необоснованного негатива с доказательством неправоты
бывают не часто, но сама схема — одинакова. Просто на
каждом этапе мы используем то, что есть в наличии.

Кстати, я не очень рекомендую поощрять негатив скид-

ками, бонусами и подарками. К сожалению, некоторые на-
чинают специально пользоваться подобными поблажками.

Негатива не избежать. Даже если вы придумаете лекар-

ство от всех болезней или рецепт вечной молодости, обя-
зательно найдутся недовольные. Таковы уж человеки: их
нельзя изменить, но их негативом можно управлять.

И чтобы закончить подраздел на какой-то сильной ноте,

давайте я немного расскажу об обратной стороне медали
«это дорого». Заблуждение серьезное, сложное и многим
не открытое. Думаю, вы простите меня, если я чуть уйду
в сторону.

Почему-то вот так сложилось, что для очень многих ав-

торов и компаний писать про «у нас дешевле» — это прак-
тически обязательное требование. Некий эталон , знаете
ли. Многие боятся упоминания «дорого» в текстах как огня.
И зря!
324 П П

Но кто вообще сказал, что люди ищут дешевое? Нет,

и вправду часто ищут, с этим не поспоришь. Ищут в 99%
случаев представители групп из списка ниже:

1) Мне не себе; мне просто протестировать; мне это не-

надолго;
2) У меня нет денег, дайте хоть что-то;
3) Я фантазер, который верит, что дешевое бывает хоро-
шим;
4) Я люблю дармовщинку: мне подшевле и посердитей

А теперь правда настоящего копирайтинга:

Очень многие люди ищут не «дешевое», а «качествен-

ное», при этом цена вторична. Ищут «быстрое», ищут «из-
вестное». Да много что ищут, что не вписывается в рамки
дешевого.

Цена играет первостепенную роль только тогда, когда

она — самоцель. Если же цель — продукт как таковой, его
характеристики, то люди специально ищут «подороже и по-
лучше».

Помните известное выражение «Мы не такие богатые,

чтобы покупать дешевые вещи»? Так вот оно реально ра-
ботает.

Резюме: не зацикливайтесь в рамках «аааа, у нас дешев-

ле всех». Часто это просто вредит, отпугивает часть клиен-
тов. Дороговизна — отличная отстройка, особенно если она
подкреплена фактами.

Ну вот, болью души поделился, можно идти даль-

ше.
 К  Instagram 325

К ,
- 
  

Что такое культура бренда? Если коротко, то культура

бренда (контент-идентичность бренда) — это сборник уни-
кальных особенностей компании или личного бренда при
создании контента и позиционирования себя на рынке, ко-
торый отличает вас от других.

Задача контент-идентичности — создать аналог уни-

кальной «личности», которую ваши подписчики будут ас-
социировать с брендом. Например, кто-то забавно-трога-
тельный, кто-то дерзко-веселый, а кто-то пафосен и строг
в оценках.

Это и будет голос вашего бренда, сплав его основных

характеристик и то, как компания сама идентифицирует
сама себя. Чтобы вам было чуть более понятно, я дам об-
щую культуру бренда «Панда-копирайтинг», на которую
мы опираемся. Не переживайте и пока не спрашивайте
себя «откуда и как они это взяли», потом я все обязательно
расскажу. Пока же только результат.

Общая культура «Панда-копирайтинг»

• Мы позитивны и открыты, не строим из себя «великих

великанов»;
• Мы лишены пафоса и не идеализируем себя;
• Мы легко признаем свои ошибки;
• Мы умеем посмеяться над собой;
• Мы иногда шутим «на грани», но никогда не стремим-
ся никого обидеть;
• Мы против лицемерия и не заискиваем ни перед кем;
• Мы не любим посредственность и серость в профес-
сии;
• У нас высокая планка качества и особые требования
к материалам;
• Нашу дружбу нельзя купить, но можно завоевать;
• Мы не трепещем перед большими капиталами и не
жаждем получить их любой ценой;
326 П П

• Любая попытка перевести отношения из статуса «пар-

тнер-партнер» в статус «начальник-подчиненный»
сразу кончаются разрывом;
• Мы знаем, что сотрудничество с нами будет компании
не менее выгодно, чем нам самим, поэтому не «про-
даем себя любыми средствами». Мы знаем себе цену;
• При единой сложности задачи цена будет одинакова как
для огромной корпорации, так и для маленького ИП;
• Мы не любим лень и глупость и высмеиваем их;
• Мы не терпим вранья и манипуляций людьми;
• Мы можем убить час на помощь человеку, даже если
заранее понятно, что он ничего не купит;
• Мы гордые, но не гордыней, а трезвым анализом сво-
их возможностей и уровня;
• Мы никогда не будем хвалить или рекламировать то,
что нам не нравится;
• Мы на деле стремимся постоянно поднимать уровень
русскоязычного копирайтинга, а не просто красиво об
этом заявляем. Для этого создаем статьи, книги, курсы
с реальной практической информацией, а не солянкой
из общеизвестных истин;
• Мы достаточно колючи и умеем отвечать не менее
колко;
• Мы живем по принципам «Делай хорошо всегда, когда
это возможно»;
• Верность, порядочность и добросердечность — для
нас не пустой звук.

Это общий каркас наших принципов, на которые мы

опираемся в работе и позиционировании себя. Естествен-
но, он может быть и больше, и меньше, даже разрастаться
со временем. Но вот основа — всегда неизменна.

Именно на основе общей культуры бренда создается,

собственно, уже и контент-культура бренда. То есть, по
сути, мы просто придерживаемся признаков «личности»
всего этого в наших постах, подстраивая их под свой кон-
тент и добавляя уже какие-то чисто технические моменты.

Часть контент-культуры бренда «Панда-копирай-

тинг»:

• Наши посты всегда позитивны, но иногда они могут

разбавляться частично оттенками ностальгии и до-
брой грусти;
 К  Instagram 327

• Мы обязательно шутим в каждом материале, но при

этом никогда не шутим на «запретные» или неприят-
ные людям темы;
• Шутки не должны забивать общую тональность мате-
риала, они даются только для «разбавления»;
• Мы больше любим контент, чем визуал, поэтому не
слишком напираем на красивые картинки;
• Наши фирменные цвета — синий, малиновый, жел-
тый, бордовый. Фирменный фон — мелкая серая клет-
ка;
• Мы не создаем посты ради «воды», каждый пост дол-
жен быть реально полезен и интересен;
• Мы не публикуем рекламные посты от других брен-
дов за деньги, даже за большие, но можем запросто
это сделать бесплатно, если нам что-то понравится;
• Мы работаем в длинных форматах: нам всегда есть что
сказать, а потому раз уж мы привлекаем внимание чи-
тателя, то он не должен разочароваться;
• Часть постов дается как конечная информация для
обычного принятия, часть — как пища для размыш-
ления;
• Если мы видим черное, то называем это черным. Мы
не станем юлить, чтобы угодить всем. Наша ЦА — нас
поймет, и это первично;

И так далее.

При смеси вашей общей культуры с общими прави-

лами создания контента и получается контент-культура
бренда. Иначе она называется еще «голос бренда».

А теперь последний ингредиент. Чтобы ваши посты

были всегда в одной тональности и сохраняли стилистиче-
ское единство, необходим четкий авторский голос. Автор-
ский голос — уникальный стиль написания, который есть
у каждого более-менее сформировавшегося автора.

Вообще, конечно, у каждого автора — собственный ав-

торский голос. Ведь, по сути, наш голос — это отражение
нашей личности. Это то, кем мы являемся, переложенное
в буквы.

Когда посты создаются самим личным брендом, про-

блем нет, ведь все их и так пишет один и тот же человек.
Когда же посты для озвучивания голоса бренда пишет не-
328 П П

сколько авторов, начинается та самая проблема, о которой

я говорил в начале книги. Выражается она в том, что неко-
торые авторы могут попросту не попадать в тональность
материалов и нарушать экологию постинга. Они начинают
забивать своим авторским голосом (своей личностью) —
«личность» бренда, его собственный голос. В итоге люди
видят подмену и несоответствие.

Как с этим бороться? А бороться нужно следующим об-

разом:

Вам нужно сформировать некий «эталонный авторский

голос», в рамках которого и будут работать авторы. Нужно
создать свод правил, на который все и будут опираться. Зо-
лотой стандарт.

Но ведь мы же уже создавали вроде бы какой-то свод

правил, когда говорили о голосе бренда? Да, верно, созда-
вали. Разница в том, что там были общие правила постин-
га, а здесь уже чисто технические моменты. Если говорить
языком биологов, то там был вид, а здесь — подвид.

Пример характеристик для описания авторского голоса:

• Начало со «скользкой горки»;

• Начинать пост с провокации, вопроса или статистики;
• Рваная ритмика текста;
• Абсурдные смешные сравнения;
• Обязательно 1-2 цитаты;
• Любовь к малым абзацам;
• Упоминание вскользь других наших услуг в 2 постах
из 3;
• Использование вводные слов;
• Обязательное использование релевантных примеров;
• Рассмотрение темы с разных сторон;
• Использование конструкции «потому что» с четким
объяснением;
• Только англоязычное название слов (нет — Инста-
грам, да — Instagram);
• Никакого профессионального жаргона без пояснений;
• Не более 2 шуток или смешных сравнений на пост
и прочее-прочее-прочее.

В идеале, можно взять какой-то крутой пост, который

вам нравится, и по нему создать свой кодекс либо только
 К  Instagram 329

для себя, либо для группы авторов. Со временем он может

дополняться и расширяться. Может обрастать подробно-
стями: например, для продающих постов — одно, для ин-
формационных — другое, для комментирования — третье
и так далее.

Как и везде, здесь работает один и тот же принцип: чем

сильнее авторы, тем лучше они смогут подстроиться под
вашу тональность. И, кстати, дело часто вовсе не в ценни-
ках, потому как ценники далеко не всегда отражают уро-
вень автора. Кто посмелее и за ерунду может бросить в 3
раза больше, чем берет за свои услуги стеснительный ум-
ничка.

Понять, что авторский голос отдельного человека попа-

дает в «эталонный авторский голос», можно двумя спосо-
бами. Способ первый — оценить самостоятельно или пока-
зать другим. Коллегам, скажем. Можно даже не говорить
кто именно что писал, так даже объективней будет. Напри-
мер, дать «экспертной комиссии»: 6 постов от 2 авторов
и предложить угадать число авторов и какие посты кому
принадлежат.

Если же нужна четкая подстройка под голос бренда

и «эталонный авторский голос», тут уже не обойтись без
помощи крепкого профессионала. Я, например, всегда
«ставлю голос» своим авторам перед передачей на клиент-
ский проект. Но имейте в виду — профессионал должен
быть реальным мастером, а не самопровозглашенным.
Нужен тот, кто видит текст не в виде букв, а в виде эмо-
ций, просадок, провалов, натянутых мест и так далее. Как
в фильме «Матрица», помните? Смотрит на код — видит
живую картинку. И наоборот. Таких копирайтеров не так
много, но они тоже есть.

Где и как выражается контент-культура бренда, его соб-

ственный голос?

В формате и стиле подачи постов, Stories и видео.

Это общая, самая главная характеристика. Вы создаете кон-
тент, по которому понятно, что вы — это вы.
В визуализации вашего контента. Цвета, особые
элементы дизайна, особые стили рисования, шриф-
ты — что угодно может стать вашей отличительной
чертой.
330 П П

В обратной связи с читателями. Вы общаетесь иначе.

Вы особо позитивны, открыты и доброжелательны. При-
чем без глянца, а по-человечески.

В уникальных «фишках». Мы, например, всегда ис-

пользуем в конце статей сочетание «Добра вам!». Кто-то
создает какие-то циклы нестандартных постов, у кого-то на
любой картинке всегда лошадь (на футболке, картинке, по
телевизору и т.п). Вариантов миллион.

Давайте еще раз напоследок закрепим информацию.

Если разбивать на уровни, то ваша идентичность выглядит
так:

Самое главное — общая культура бренда.

Контент-культура (голос) бренда вытекает из общей
культуры.
Авторский голос создается на основе голоса бренда.

Теперь вы понимаете, насколько вам нужен собствен-

ный голос? Если еще не совсем, то уже в следующем под-
разделе мы с вами погрузимся в недра отчаяния и беспро-
светности, потому что узнаем наверняка.

Ч ,    ?

Колоссальная проблема заключается в том, что многие,
очень многие компании и личные бренды не имеют соб-
ственной культуры бренда, а следовательно и собственно-
го голоса. Такие компании никак не идентифицируются
читателем, и все их восприятие человеком вашего бренда
заканчивается на формате «ну да, есть такие». Все. Тупик.
Никаких ассоциаций, никаких связанных ощущений, ника-
ких зацепок. Ничего.

Поздравляю, вы — безлики! Вы — невидимки. И если

в фильмах это выглядит классно, то в реальной жизни —
это критическая ошибка, которую не покроют никакие ре-
кламные миллионы.

Поймите, люди не любят бездушных роботов. Они не

любят бренды, которые по своей эмоциональной окраске
не слишком обогнали чугунную болванку. Когда у челове-
ка нет никакой эмоциональной оценки бренда, то у него
и нет с вами никаких отношений. Нет ничего, что создава-
 К  Instagram 331

ло бы эмоциональный облик. Нет того, за что вас можно

полюбить и запомнить.

Да, вы, конечно, можете вообще наплевать на соб-

ственную культурную идентичность и уникальный го-
лос. Брать только качеством и выгодой, например. Га-
рантирую даже, что и в этом случае вы все равно будете
продавать, привлекать, располагать и так далее. Все так.
Разница только в том, что вы будете, условно говоря,
собирать одно ведро ягод на поляне, с которой можно
было бы собрать два.

Ваша собственная уникальность невероятно важна для

массы вещей:

• Для укрепления контакта и роста лояльности;

• Для большей узнаваемости и распространения мето-
дом «сарафанное радио»;
• Для поиска единомышленников и даже друзей среди
клиентов;
• Для развития своего влияния и повышения к вам до-
верия;
• Для выделения вас среди прочих в общей ленте;
• Для роста продаж, наконец, потому что люди лучше
покупают «у своих».

Да, все это нелегко. Теперь вы должны не просто раз-

мещать посты, а создавать отношения с клиентами. Чест-
ные регулярные отношения, основанные на собственной
культуре.

Но поймите меня верно, пожалуйста: то, о чем я сейчас

говорю — это не очередная пятисотая «невероятная важ-
ность», которыми очень любят щеголять для придания ин-
формации особой остроты. Это и вправду жутко важно. Это
стоит сделать.

Я уже даже не говорю о том, что без собственной иден-

тичности у вас гарантированно будут следующие пробле-
мы:

Вы не сможете сами осознать свое «контент-я». Вы

попросту не будете знать, как вести себя в каждой конкрет-
ной ситуации. Когда отвечать и как: забавно или серьезно,
чуть агрессивно или мягче молочной пенки.
332 П П

У вас попросту не будет единой стратегии поведения.

Есть такие крайне полезные бизнес-форматы, о кото-

рых, многие, думаю, слышали «корпоративная книга»(эти-
ки или вообще) и «корпоративная книга продаж». Их пишут
для компаний, чтобы те, в свою очередь, распространяли
их среди сотрудников. Там прописано все-все-все о том, что
представляет собой компания. Каковы ее ценности, стрем-
ления и цели. Четко и очень подробно в них рассказано, как
вести себя работникам в самых разных ситуациях.

Там же — этические и моральные качества сотрудника,

часто — дресс-код, нормы поведения на работе и вне ее,
и многое-многое другое. В книге продаж дополнительно
даны скрипты возражений, варианты общения с покупате-
лями, уход от сложных тем и так далее.

По сути — это свод правил и норм для того, чтобы со-

трудникам жилось легко и просто. В любой ситуации они
уже могут ничего не придумывать и действовать, исходя
из конкретных норм корпоративных книг.

Так вот создание контент-идентичности компании —

это та же самая корпоративная книга. Когда у вас есть чет-
кое осознание себя, вы уже знаете — каким быть для чита-
теля. Вас уже не подловят на двойных стандартах, сменах
курсов, метаниях по смыслам и прочей ерунде. Вы — сфор-
мировавшаяся предсказуемая «личность», которая всегда
ведет себя именно так, как и представляют ее себе читате-
ли.

Просадка на рынке. Просто примите как данность:

рынок завоевывают не картонные никому не известные
персонажи, а конкретные узнаваемые бренды с четкой по-
зицией.

Расслоение тональности. Ладно, если вы — персо-

нальный бренд, то есть ваш авторский голос вытекает на-
прямую из голоса бренда. А если — нет? Тогда Вася пишет
весело и задорно, потом пришла Маша — она пишет заум-
но и скучно, а иногда пишет руководитель Аня — плоско
шутит и везде ударяется в сторителлинг. В итоге люди бу-
дут постоянно получать блюда из жареной рыбы, кефира,
томатной пасты и кусочков щебня. Думаете, им это понра-
вится?
 К  Instagram 333

Раскол и шатание в команде. Ваши сотрудники не

будут четко понимать —»В чем, черт подери, наша цель
и каковы главные задачи? Для чего нужны посты? Что они
дают? Как мы отличаемся? Чем мы круты?». Когда есть соб-
ственная идентичность и культурная основа, всегда мож-
но сравнивать с эталоном — «идеальным я», когда ее нет,
вообще непонятно — с чем и что сравнивать. Ну пост, ну
нормально, ну и ладно. В итоге — люди не зажигаются, они
выполняют тупую поденную работу.

Вы регулярно распугиваете аудиторию. А вот здесь

интересная математика. Смотрите: скажем, вы позицио-
нируете себя как оптимистичный бренд с товарами по
цене выше среднего и продвинутыми клиентами. У них
хороший достаток, они слегка пафосны и всегда в трен-
де. Плюс, ваш голос бренда — ирония, немного сарказма
и легкая снисходительность к тем, кто «не с вами». Зна-
чит, именно под такой стандарт и подбирается ваша ЦА.
Да, часть вас не очень принимает, но и не особо нужно,
главное — попадать в тональность ваших целевых чита-
телей.

А теперь представьте, что вы начали писать то какие-то

сахарно-глянцевые посты с «ми-ми-ми», затем вас переки-
нуло на брутальность, а потом, допустим, все стало серьез-
но и официально.

Что в итоге? В итоге вы регулярно выбиваете свою

ЦА. Кого-то раздражает глянец, кого-то — бруталь-
ность, а кто-то все стерпел, но все же сломался на офи-
циозе. Смекаете, в чем подвох? Если бы была идентич-
ность голоса, мы бы сохранили их всех, потому что они
приняли когда-то наш стандарт. А здесь же мы сами
уничтожаем самое ценное — лояльное ядро, подрывая
фундамент то там, то здесь, а иногда и вовсе пуская
слезоточивый газ.

И вот теперь, когда мы знаем, что отсутствие своего

голоса у компании — зло похуже вареного лука, самое
время выныривать из недр отчаяния и беспросветности.
Впереди нас ждут единороги, прекрасные феи и вечный
праздник. Мы будем учиться создавать собственную
идентичность.
334 П П

С 
   

Ну вот мы и добрались до сладкого. Сейчас я прямо

по этапам подробно покажу, как создать культуру и голос
бренда. Все этапы опробованы мной неоднократно, а по-
тому никакой красивой, но мертвой теории, только факты
и сплошная польза.

Э 1. О 

Сначала начнем с общих работ по созданию фундамен-
та. На этом этапе вам нужно ответить на 6 главных вопро-
сов:

1. Какова наша главная цель?

2. Кем мы видим себя сейчас и потом?
3. Для чего мы существуем?
4. Что для нас по-настоящему ценно?
5. Что мы категорически не приемлем?
6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризируем?
Да, знаю, это достаточно общие вопросы, которые не по-
кажут всю картину, но вы должны на них ответить, чтобы
создать основу. Знаю также, что не у всех сразу найдутся
ответы на такие вопросы.

Скажем, ну для чего существует компания по продаже

спиннингов? Ну денег заработать, это очевидно.

Отсюда совет: если ваши цели слишком прозаичны, все

же создайте себе некий стандарт, которого вы хотите в бу-
дущем придерживаться. Например, «продавать хорошие
спиннинги по ценам чуть ниже обычных, плюс обучить
сотрудников так, чтобы покупатели знали — мы честно
подскажем и очень поможем редкими знаниями».

Важный момент: ответы должны быть честными или

хотя бы вы должны стремиться к тому, чтобы они стали
таковыми в будущем.

Есть мнение, что «нам вся эта маркетинговая чепуха

не нужна, видение все эти, ценности и прочая ерунда».
 К  Instagram 335

Я с ним категорически не согласен как практик копирай-

тинга и маркетинга. Очень нужна, если вы хотите собирать
два ведра ягод, а не одно.

Кроме того, если есть реальное стремление к измене-

ниям и желание куда-то расти не только на словах, ваше
новое видение станет для вас хорошей опорой. Знаете, как
натягивают веревки, чтобы вьюн рос правильно? Вот эти-
ми веревочками и будет ваше видение.

Время примеров.

Вот так, скажем, может выглядеть видение для

компании, которая занимается продажей уже упомя-
нутых нами спиннингов:

1. Какова наша главная цель?

Создать компанию с магазинами в разных городах края,

которая ассоциировалась бы с честностью и надежностью.
Мы мечтаем, чтобы рыбаки нашего региона говорили что-
то вроде «Первым делом нужно в N узнать — есть ли у них
в наличии.
Там дешевле других и скидки есть».

Мы мечтаем, чтобы рыбаки считали нас своим прове-

ренным брендом, который всегда старается идти навстре-
чу.

В идеале — создать популярный рыболовный турнир

имени нас, где победа была бы честью для профи.

2. Кем мы видим себя сейчас и потом?

Сейчас — просто одни из многих. Хотим стать узнавае-

мым брендом, которому верят и который в какой-то мере
друг и советчик (полезные посты, хитрости, честные обзо-
ры).

3. Для чего мы существуем?

Чтобы совместить любимое дело и бизнес. Мы не про-

даем «что угодно, лишь бы прибыль», мы зарабатываем
деньги честно и не стесняемся смотреть покупателям
в глаза.
336 П П

4. Что для нас по-настоящему ценно?

Нам важно, чтобы люди, принося нам свои деньги, по-

том не жалели, что купили у нас. Мы должны быть теми,
кто не подводит.

5. Что мы категорически не приемлем?

Ложь и наживу на доверии. Отказ от обязательств. Иг-

норирование желаний покупателей. Продажу низкосорт-
ных спиннингов по высоким ценам.

6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризи-

руем?

Настоящую спортивную рыбалку, которая становится

отдыхом, хобби и любимым делом. Открытость и взаимо-
помощь.

Я специально взял достаточно «скудную» нишу, где

особо не разгуляешься. Если вы заняты чем-то большим,
чем стандартной куплей-продажей, а что-то производите
или оказываете услуги, простор для размышлений куда
больше.

А вот так может выглядеть видение частного пси-

холога, практикующего семейные консультации:

1. Какова наша главная цель?

Стать настолько сильным практикующим специали-

стом, который научится вытягивать даже самые сложные
ситуации. Не просто брать деньги за консультации, а там —
хотите разводитесь, хотите — нет, а быть именно спасате-
лем брака.

2. Кем мы видим себя сейчас и потом?

Сейчас — обеспеченный, более-менее успешный

специалист, который знает, что делает не все, что может.
Где-то этому мешает лень (зачем сильно учиться даль-
ше, и так идут), где-то — занятость (идет поток, полно-
ценно вникать, по-настоящему особо некогда). Да, помо-
гаю не хуже других, даже хвалят, но внутри знаю — могу
куда лучше.
 К  Instagram 337

В будущем — спаситель семей. Человек, который будет

биться за брак не меньше, чем сами супруги. Сделаю все,
что вообще возможно, чтобы не множить несчастье. «Доро-
го, но очень эффективно» вместо «обычный ценник, кому
помогаю, кому — нет».

3. Для чего мы существуем?

Чтобы показать и доказать многим, что семейные кон-

сультации — это не дорогая ерунда для галочки, а мощней-
ший инструмент спасения семьи. Стать одним из лучших
или даже лучшим в этой области, поднять общую планку
качества, написать честные сильные книги, которые оста-
нутся памятником моим стараниям.

4. Что для нас по-настоящему ценно?

Трудолюбие. Максимализм в работе. Мир со своим «я».
Я хочу засыпать, зная, что я не очередной богатенький «пу-
скатель пыли в глаза», а старательный, думающий, ищущий
ученый и специалист. Я хочу, чтобы мои дети знали — их
папа настоящий, он умница и труженик.

5. Что мы категорически не приемлем?

Снисходительного высокомерия. Я не должен превра-

щаться в ходячий пафос, как бы я ни рос, я должен быть
прост и открыт.

6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризи-

руем?

Профессиональную одержимость. Мы сражаемся на

очень важном фронте, мы сохраняем главную ценность об-
щества — семью, мы не должны работать кое-как.

Осознание себя любит командную работу, на стыке раз-

ных видений и ценностей нередко рождается Путь, кото-
рый приводит вас намного дальше, чем вы изначально
планировали.

Простейший пример — Яндекс.

Это кажется невероятным, но в конце прошлого века

сегодняшний долларовый миллиардер Яндекс предла-
гал выкупить их технологию поиска Rambler за… $15 000.
338 П П

И только после отказа они попытались совершенно иначе

осознать себя и поставить другие цели, отличные от «бы-
стрых $15 000». Результат всем известен.

Осознание себя и новые установки (пусть даже пока вы-

глядящие сегодня смешно) — это и вправду работает. Глав-
ное — принять свое видение и двигаться в нем. И тогда
начинается магия. Поверьте человеку, который еще в 2012
году писал тексты по 30 рублей/1 000 символов, а сегодня
выпустил уже несколько книг-бестселлеров и управляет
быстрорастущим проектом с десятком подпроектов.

Э 2. С  

Теперь, когда мы уже осознали себя, самое время при-
дать нашему детищу четкие личностные черты. Ту самую
уникальность, которая будет отличать вас от других.

Для этого я предлагаю сесть и ответить на вопросы

ниже. Опять же, лучше будет, если отвечать на них будет
команда, но если ваш бренд — это только вы сами, то мож-
но и одному.

Что людям больше всего в нас нравится? Если не

знаете ответа, опишите то, что вам бы хотелось, чтобы лю-
дям нравилось.

Что должны чувствовать люди, взаимодействия

с нами? Как они должны вас оценивать? Например
«Вау, они классно учат и реально прокачивают знания» или
«У этих ребят золотые руки, они починят что угодно».

Какими прилагательными можно описать нашу

работу? Например, поверхностные или усердные. Какие
прилагательные вы хотели бы сделать своим девизом? На-
пример, талантливые или бескорыстные.

Какие моральные ценности для вас в приоритете?

Например, порядочность, верность, справедливость. Не
нужно здесь и далее нагромождать все в кучу, сразу пре-
вращаясь в недостижимый идеал. Будьте честны, ведь вам
потом придется их подтверждать постоянно.

Чем вы уже известны? А чем хотите быть извест-

ны? Например, сейчас пока ничем особым, но хочу стать
 К  Instagram 339

первым в Рунете экспертом-графологом с очень большой

базой лояльных клиентов.

Как вы хотите добиваться известности и расти? На-

пример, создавать узнаваемые экспертные посты или про-
водить экспертные бесплатные уроки, где я не буду никого
звать на платное продолжение: честная бесплатность без
подвоха.

Есть ли бренды, на которые вы хотите походить?

Не обязательно, чтобы это были бренды именно из ва-
шей ниши, это могут быть какие угодно компании. Важ-
но определиться с тем, что вам реально к душе. Это, кста-
ти, очень важный момент. Искусственная идентичность
очень быстро расползется по швам, потому что вы ее со
временем отторгнете, как организм отторгает чужерод-
ные тела вроде занозы. Сложно позиционировать себя
сумасшедшим новатором, есть по факту — вы консерва-
торы и не любите перемен. Натура все равно вырвется
наружу.

Так что мой простейший совет — ищите органические

примеры для подражания, а не те, которые искать модно,
принято, статусно и так далее.

Есть ли посты, которые нам нравятся? Продолже-

ние предыдущего вопроса, но здесь уже чистая практика.
Найдите контент, который кажется вам интересным. Раз-
берите его на детальки. Изучите их. Добавьте своих уни-
кальных деталей. И вот у вас уже есть свой уникальный
формат(ы).

Как мы хотим говорить о себе? Что будет точно в ва-

шем лексиконе, а чего не будет даже под страхом расстре-
ла? Есть ли фразы, которые вы точно не будете использо-
вать и слова, которых нужно избегать? Какие примеры для
вас авторитетны, а какие вы считаете дутыми?

Здесь важно все, даже, казалось бы, глупые мелочи. На-

пример, вы назвали успешной компанию, которая имеет
сомнительную репутацию. Та-дам-с, и вот уже часть ЦА не-
сколько изменило о вас мнение не в лучшую сторону.
Еще пример: вы начинаете говорить так же, как гово-
рят о себе ваши конкуренты. В итоге вы выглядите пла-
гиатором. Вы используете слово «инновация», считая его
340 П П

классным, а по сути — у него далеко не безупречный

шлейф. Так что все продумываем, смотрим по сторонам,
учимся у других (не только в своей нише) и становимся
уникальными.

И еще. Этот пункт крайне важен потому, что пока вы не

срослись со своей культурой бренда, вы можете путаться
и выглядеть достаточно неказисто в глазах ЦА. Это сейчас,
например, мне не нужно смотреть в список, чтобы знать
наверняка, что «Панда-копирайтинг» против наживы на
незнании клиентов. Это позиция, которая органично врос-
ла в бренд. Мы называем черное — черным, сие есть по-
стоянный и неизменный признак.

А вот если бы я (единственный автор или один из авто-

ров) не имел такого списка, то мог бы напрямую нарушать
общую экологию постинга. Вася пишет — «Да, мы очень-о-
чень против наживы на незнании клиентов, жутко не лю-
бим. Ненависть, напалм, отчуждение». А потом приходит
автор Петя и пишет — «Ну, ведь на то и щука, чтобы карась
не дремал. Да, немножко некрасиво, но ведь не жесть же
совсем. Давайте лучше-ка все дружно обнимемся и будем
вальсировать».

В итоге — вы сами себе противоречите, что приводит

к недоверию и не осознанному внутреннему отторжению
у части читателей.

Если бы ваш бренд был актером, то что это был

бы за актер (актриса)? Вопрос может показаться глупым,
прилепленным для веса, но это не так. Это один из самых
важных пунктов, который очень четко показывает вну-
треннее восприятие вами собственного бренда.

Скажем, лично мне очень по душе Евгений Леонов. Он

добрый, честный и очень настоящий, но все же «мягковат»
и не вполне описывает суть проекта. Так что я еще добавлю
еще одного своего любимого актера Олега Янковского — он
смелый, острый, часто неудобный, в нем чувствуется по-
рода, он мастер до кончиков ногтей и эталон в профессии.

И вот на этом стыке и появляется то, что можно отчасти

назвать философией «Панда-копирайтинг»: добрые и от-
крытые, но при этом — не раззявы. Знаем себе цену и не
опускаемся до компромиссов с совестью.
 К  Instagram 341

Нет никаких правил по числу собранных вами актеров,

их полу, национальности и даже цвету кожи. Вы можете
даже брать не актеров, а какие-то конкретные роли. Ска-
жем, Джеймса Бонда, это не суть важно.

Важно, что такой подбор помогает из сферы ощущений

и неявных смыслов перенести ваши идеи в сферу конкре-
тики, которая представлена четкими персоналиями.

Если на вопрос отвечает не один человек, а «группа моз-

гового штурма», это даже лучше. Вы можете определить
еще больше отличий и особенностей бренда, если попро-
сите каждого аргументировать свой выбор. Нередко так
появляются очень интересные идеи, которые точно вам
пригодятся.

Э 3. Ш  

Итак, мы уже собрали заготовки для культуры и голоса
бренда. К этому этапу у вас должно получиться что-то вро-
де примера культуры бренда «Панда-копирайтинг». Теперь
осталось только отшлифовать элементы и довести все до
ума.
1) Подгонка под целевую аудиторию

Здесь нам пригодится та целевая аудитория, которую

мы выявили давным-давно в прошлых разделах. Нам нуж-
но понять, что наш голос бренда не вступит в противоре-
чие с ее основными ценностями, возрастными особенно-
стями, социальным статусом и так далее.

Простой пример: когда я садился писать эту книгу,

у меня была жуткая дилемма. Я не знал, нужно ли писать
так много и подробно для аудитории, часть которой, ска-
жем так, не очень тяготеет к чтению. Я смотрел книги по
Instagram и понимал, что почти все они небольшие, вглубь
не погружают, а самые успешные и вовсе сведены к уров-
ню методичек формата «нажми это, сделай то, три раза ку-
выркнись».

Да чего я хожу вокруг да около, скажу как есть. Наш мар-

кетолог сказал мне прямо «Петр, там много гламура и тор-
жество потребительской культуры. Там ЦА не самая чита-
ющая. Там нужно коротко азы, много картинок, побольше
списков и всяких известных приемов, а дальше мы распи-
342 П П

арим так, что из рук будут пачками выхватывать. Не лезь

глубоко, не надо там этого».

Все, что он сказал, в принципе верно, но… Но это на-

прямую конфронтирует с моими личными принципами
«учить так, чтобы тебе самому не было стыдно» и «где
бы ты ни был, будь там полностью». А потому я решился
на эксперимент. Во-первых, мне очень хочется «переко-
вать» не лишком читающую ЦА, чтобы человек один раз
потратил время, но уже зато знал. Во-вторых, я уверен —
ЦА Instagram не столь однородна, здесь полно думающих
и читающих компаний и брендов, которые готовы вклады-
ваться в результат и много работать. В результате этих ре-
шений и родился сей фолиант.

Что я хотел сказать этим примером? Да то, что, если

ваши ценности и принципы как-то конфронтируют с ЦА,
нужно искать лазейки и очень тщательно продумывать
ваш голос бренда. В большинстве случаев можно найти
компромиссы, но есть варианты, когда «все плохо».

Скажем, ваша ЦА — маркетологи, и вы решили сделать

свой голос бренда провокационно-ироничным с вкрапле-
ниями вульгаризма и сленга. Не Landing Page, а «лендос»;
не целевая аудитория, а «цашка» и т.п.

Да, это в принципе работает, я даже знаю подобные

бренды, но поймите — это работает лишь на часть це-
левой аудитории, причем не на самую успешную. Для
хайпа, для завоевания доверия у новичков или для «мо-
лодняка» — это нормально. А вот для работы с «акула-
ми» — нет. Крепкий профессионал и сам обычно не ис-
пользует подобного (он уважает свою профессию и ее
терминологию), и не особо принимает подобного от дру-
гих, тем более — от тех, кого считает достойным подпи-
ски. Понимаете?

Теперь, когда у вас есть и заготовки для голоса бренда,

и сама ЦА, осталось сесть и четко проработать то, что при-
мет ваша аудитория.

2) Создание контент-культуры и авторского голоса.

Теперь, когда у вас уже есть культура бренда и увязка

его с ЦА, можно уже приступать к созданию непосред-
 К  Instagram 343

ственно контент-культуры бренда. Я знаю два пути, по ко-

торым вы можете пойти.

Первый путь — создание контент-культуры и голоса

бренда «с нуля». Такой вариант благороден и щедр на ре-
зультат, но труден. Иногда нащупывать приходится доста-
точно долго, пока вы не создадите свой уникальный сплав
из приемов, фишек, особенностей контента. Да, бывают, ко-
нечно, и удачи, когда вы сразу или почти сразу попадаете
в нужную тональность, но на это особо рассчитывать не
советую.

Чаще это бывает так: постим что-то, а затем — анали-

зируем, смотрим отклики, конверсию, результаты в виде
упоминаний и т.п. Записываем все в специальный днев-
ник успешного успеха.

Снова постим, уже другое, в иных форматах, подаче,

стилистике и т.п. Снова усердно замеряем температуру
и снова в волшебный дневник.

В итоге, накреативившись вволю, мы либо выбира-

ем что-то одно — максимально интересное с хорошими
результатами (например, хлесткие, честные, с юмором
и даже сарказмом экспертные посты со вскрытием неяв-
ных проблем ниши), либо — выбираем несколько наибо-
лее успешных форматов по стилистике, видам контента
и т.п. И опять скрещиваем уже существующее, добиваясь
максимальной кристаллизации.

Четких правил нет, примеры тоже дать невозможно, по-

тому что здесь 300 миллиардов вариантов на квадратный
сантиметр. Ищите, сравнивайте, анализируйте и все само
постепенно встанет на место.

Второй путь — компиляция из существующих форма-

тов, стилей и голосов. Этот путь проще — вы просто соби-
раете воедино все, что вам нравится, добавляете туда свою
собственную культуру, убираете лишнее и смотрите на ре-
зультат. Естественно, не забывая тестировать.

Не нужно бояться, что вы будете выглядеть «плагиато-

ром»: если взяты только смыслы и идеи, а не четкие прие-
мы, да еще разбавлены вашими фишками, в итоге выйдет
уже что-то вкусное и уникальное.
344 П П

3) Визуальная идентичность.

Скажу о ней коротко, потому как все же книга больше

о копирайтинге. Если захотите глубже — в Сети немало
материалов на эту тему. Если же и вовсе не хотите что-то
изучать, а нужен сразу результат, есть многочисленные
дизайнерские агентства, которые могут разработать ваш
фирменный стиль с нуля. Самые классные из них могут
даже на основе текста культуры бренда создать действи-
тельно «попадающее в характер» фирменное оформление.
Но таких мало, скажу честно, обычно просто «делают кра-
сиво», но связи между буквами, характером и графикой яв-
ной не улавливается.

Если хотите «сделать сразу, но бюджетно» — есть еще

вариант: всевозможные лицензионные наборы с готовым
фирменным стилем. Если же совсем-совсем бюджетно или
даже бесплатно — можно отталкиваться от готовых маке-
тов на разных бесплатных конструкторах.

Что входит в визуальную идентичность:

• Фирменные цвета и фоны;

• Шрифты и логотипы;
• Оформление постов, видео и Stories;
• Оформление коллажей;
• Подготовка фото;
• Фигуры для оформления (линии, треугольники и так
далее).

• Вообще, я советую серьезно подойти к графике и про-

думать все до мелочей. Разработать конкретные ша-
блоны-эталоны, от которых потом уже и будете от-
талкиваться. Не нужно даже допускать мысли вроде
«да кто там что запоминает, глупости все это». Это не
так. Запоминают. Вернее, даже, не запоминают, а «про-
граммируются» даже против своей воли. Раз за разом
встречая одинаковые элементы и оформление, созда-
ется эффект узнавания.

• И хочет этого читатель или не хочет, но рано или позд-

но у него уже сложится четкая ассоциация»3 синие
полоски, оранжевые треугольники и енот-полоскун?
Это Петя, он интересно про копирайтинг пишет». При-
чем мысль это будет появляться раз в 50 быстрее, чем
 К  Instagram 345

нужно на прочтение этого предложения. Так что это

очень годный актив.

И вместо эпилога. Не поленитесь досконально про-

думать вашу культуру бренда. Это работа, которая всегда
окупается. Во всех смыслах. Если вы собираетесь действи-
тельно расти и развиваться, вам все равно рано или поздно
придется создать «личность» и «характер» вашего бренда.
Без этого запутаетесь и потеряетесь среди других. Так что
лучше сделать это пораньше.
Э 

Ну вот мы с вами и прошли всю территорию Instagram-ко-

пирайтинга. Очень надеюсь, что книга вышла именно та-
кой, какой я ее видел: честной, полезной, а порой — даже
немного забавной. И пусть вас не смущает эта забавность.
Мало казаться умным и говорить что-то с умным видом.
Куда важнее сделать так, чтобы даже сложное было подано
интересно и понятно. Это уже сложнее. И если для этого
нужно улыбаться, что ж, мы будем улыбаться.

Все, что я говорил здесь — настоящее. Я слишком се-

рьезно отношусь к копирайтингу и люблю его, чтобы по-
зволить себе писать глупости или создавать пустышки. То,
что написано — работает. Причем работает в любых нишах.

Теперь вы не просто «кое-что знаете». Теперь вам от-

крывается Понимание Сути Процессов. Это та самая-самая
настоящая профессиональная черта, за которой последуют
и другие открытия.

Главное — добавляйте немного воображения и креати-

ва. Не бойтесь искать новые решения и ошибаться. Скоро
все уляжется по полочкам, а затем начнется эра чудесных
находок и озарений. У всех так бывает, кто не ленится
учиться и не боится ошибаться.

Тот уровень читателей, который сформировался сегод-

ня — абсолютно нов и уникален. По сути, мы с вами — пер-
вопроходцы и прямо сейчас создаем новую культуру. Так
что не нужно бояться не успеть, все еще пока на старте.

Ценность слова — огромна. Если вы возьмете на воору-

жение сильное слово, вам по силам самые сложные зада-
чи. Я серьезно. Даже если пока о вас никто не знает, пра-
вильное использование слов выведет вас наверх и наведет
на вас прожекторы внимания. Слово — это то, что может
изменить репутацию, привлечь внимание, убедить, про-
дать, рассмешить, дать сил и направить. Слово в умелых
руках — это серьезно.

Теперь вам остается только начать и идти. И, главное,

всегда помните: даже путешествие в 10 000 миль начина-
 К  Instagram 347

ется прямо у вас под ногами. Вы сможете, если захотите.

Силы для этого у вас уже есть.

Для тех же, кто хочет отточить мастерство под моим

личным руководством, еще раз приглашаю на курсы в наш
Университет копирайтинга. Мы не только закрепим знания
из книги, но еще и будем много практиковаться, что в тан-
деме с сильным наставником — штука достаточно мощная
и полезная.

Также предлагаю дружить и подписываться на наш

Instagram — @panda_copy. Думаю, такой шаг наконец-то
заставит заняться серьезно ведением нашего аккаунта. Все
же стыдно, когда пригласил людей, а там посты раз в не-
делю…

Собственно, на этом, наверное, и все. Мы с енотом-по-

лоскуном пойдем по своим делам, но если что — просто
знайте: мы всегда ждем от вас хороших весточек и хотим,
чтобы вы выросли по-настоящему. Правда.

Добра вам!
C

Реально затянутый, но важный пролог . . . . . . 3

5 вопросов, на которые важно ответить заранее 7

Вопрос 1. Зачем эта книга? . . . . . . . . . . . . . . . .8
4 очевидных ответа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
2 факта, из-за которых появилась эта книга . . . . . . 10
Факт 1. Instagram — это не обязательно
впаривать и сюсюкаться . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Факт 2. Убедительно-позитивный копирайтинг
идеален для Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Вопрос 2. Для кого именно эта книга? . . . . . . . 15
Вопрос 3. А курс по книге будет?. . . . . . . . . . . 17
Вопрос 4. Что будет и чего не будет в книге? . . 18
Вопрос 5. А если я не умею продавать? . . . . . . 19

Часть 1. Базис копирайтинга в Instagram . . . 21

6 главных принципов копирайтинга в Instagram . . . 22
Принцип 1. Тексты сегодня не читают, их
сканируют . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Принцип 2. Начинайте классно . . . . . . . . . . . . 23
Принцип 3. Человеку должно быть удобно . . . . . 23
Принцип 4. Каждый пост — настоящий. . . . . . . 25
Принцип 5. Не впаривайте — это видно . . . . . . 26
Принцип 6. Общая структура вашего поста . . . . . 28
Общая структура поста: 4 основных пункта . . . . . . 29
Пункт 1. Хорошая картинка . . . . . . . . . . . . . . . 29
Пункт 2. Хэштеги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Пункт 3. Эффект вовлечения текстом. . . . . . . . . 37
Пункт 4. Голос бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Часть 2. Создаем текст . . . . . . . . . . . . . . 43

4 составляющих хорошего поста . . . . . . . . . . . . . . 45
Немного успокоительного пролога . . . . . . . . . . . . 45
Начало начал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Составляющая 1. Правильная смысловая
структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Составляющая 1.Пункт 1. План поста. . . . . . . . . . . 48
Составляющая 1.Пункт 2. Заголовок Instagram . . . . . 53
Основная информация о заголовках. . . . . . . . . . 54
Что движет человеком? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
 К  Instagram 349

Потребности человека . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Эмоции и чувства человека . . . . . . . . . . . . . . . 62
Форматы заголовков для Instagram . . . . . . . . . . . . 67
Составляющая 1. Пункт 3. Начало поста. . . . . . . . . 75
Вниз по скользкой горке. . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Методы начала постов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Составляющая 1. Пункт 4. Основная часть текста. . . 85
Правила создания основной части. . . . . . . . . . . 86
Фактор 1. Простота . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Фактор 2. Конкретика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Фактор 3. Экспертность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2 важных уточнения по экспертности . . . . . . . . 92
Рекомендации по подтверждению экспертности . . 94
Правильные способы подчеркивания
экспертности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Фактор 4. Позитив . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Прием «Свой парень» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Использование позитивных слов . . . . . . . . . . . 100
Старая добрая штука . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Фактор 5. Профессионализм автора . . . . . . . . . . . 106
Первый блок полезностей. 3 вида единства . . . 106
Второй блок полезностей. Советы
по прокачке авторов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Эпилог по пункту 3 — «основная часть поста» . . 111
Составляющая 1. Пункт 5. Концовка текста . . . . . . 112
Общие правила окончания поста . . . . . . . . . . 114
Виды концовок без призыва к действию . . . . . 115
Виды концовок с призывом к действию . . . . . 121
Итог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Составляющая 1. Пункт 5. Соблюдение
логических связей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Составляющая 1. Эпилог . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Составляющая 2. Правильная техническая
структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Составляющая 3. Правильное восприятие . . . . . . . 137
Рваная ритмика текста . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Слова в тексте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Существительные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Глаголы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Знаки препинания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Приемы образности и создания атмосферы. . . . 152
Составляющая 4. Вычитка и правка текста . . . . . . 157
Алгоритм вычитки и правок от Петра Панды . . 160
Чек-лист вашего поста . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Эпилог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
350 П П

Маркетинговый раздел . . . . . . . . . . . . . . 167

Немного разъяснительной информации . . . . . . 169
Целевая аудитория. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Факторы важности целевой аудитории . . . . . . . 173
Определение целевой аудитории. . . . . . . . . . . 174
Однородные и смешанные целевые аудитории . 178
Однородная целевая аудитория. . . . . . . . . . . . 178
Смешанная (разнородная) целевая аудитория. . . 179
Разнородная ЦА с четким триггером . . . . . . . . 180
Учимся убеждать эмоциональную
и рациональную аудитории . . . . . . . . . . . . . . 181
Как работает система принятия решений? . . . . 183
А можно без всего вот этого вот? Можно
проще? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Из чего состоят эмоциональное убеждение? . . . 188

Часть 3. ВОЗРАЖЕНИЯ. ПРЕИМУЩЕСТВА.

ВЫГОДЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Зачем нужно закрывать возражения и что это
вообще такое . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Ситуация первая. Говорливая . . . . . . . . . . . . . 206
Ситуация вторая. Молчаливая . . . . . . . . . . . . 207
Как находить читательские возражения . . . . . . 209
Основные виды возражений. Главные формулы . . 211
Очень важный нюанс . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Как закрывать возражения. . . . . . . . . . . . . . . 214
Выгоды и преимущества . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Основные принципы создания выгод . . . . . . . 217
Особенности создания выгод . . . . . . . . . . . . . 217
Преимущества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Делаем из преимуществ выгоды. . . . . . . . . . . 220
Делаем выгоды из преимуществ. . . . . . . . . . . 221
2 бонуса для усиления убеждения . . . . . . . . . 222
Сравнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Сложное через простое. Убеждение
через образные сравнения . . . . . . . . . . . . . . . 226
Социальные подтверждения . . . . . . . . . . . . . . 227
От кого примут и не примут социальное
подтверждение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
От кого нормально примут социальное
подтверждение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
От кого с удовольствием примут социальное
подтверждение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Виды социальных доказательств . . . . . . . . . . . 230
 К  Instagram 351

Часть 4. Посты и формулы копирайтинга . . . 233

Отдаем в жертву AIDA ради общего блага . . . . . . 234
Предварительное резюме по формулам . . . . . . 239
Формулы для создания постов . . . . . . . . . . . . . . 241
Формульный эпилог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Сторителлинг в Instagram + формулы . . . . . . . . . 265
Что такое сторителлинг и зачем он нужен? . . . 269
Возможности и типы сторителлинга . . . . . . . . 271
Создаем сторителлинг: пошаговый план . . . . . . 272
Виды контента для Instagram . . . . . . . . . . . . . . 278
Полезные посты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
Отдельная фишка с Instagram меню . . . . . . . . 284
Развлекательный контент для Instagram . . . . . . 285
Посты для проявления человечности. . . . . . . . 288
Посты о компании (бренде) и событиях. . . . . . 291
А Stories где? А короткие посты? . . . . . . . . . . 292
Контент-план для Instagram . . . . . . . . . . . . . . 293
Визуализация контента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
15 правил визуализации контента . . . . . . . . . . 299
Эпилог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

Раздел усиления . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Копирайтинг в комментариях: как общаться
с ЦА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Важные правила общения в комментариях . . . . 310
Работа с негативными комментариями . . . . . . 320
Культура бренда, контент-культура бренда
и авторский голос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Что будет, если голоса не будет? . . . . . . . . . . 330
Создаем собственную культуру и голос бренда . . . 334
Этап 1. Осознание себя . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Этап 2. Создание личности бренда . . . . . . . . . 338
Этап 3. Шлифовка культуры бренда. . . . . . . . . 341
Эпилог эпилогов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
 Издание для досуга
ғылыми-бұқаралық баспа 12+
Серия «Звезда нонфикшн»

Петр Панда
Копирайтинг в Instagram
Ответственный редактор И. Крылова
Менеджер проекта К. Секачева
Корректор П. Карманова
Дизайнер блока Л. Ковальчук
Дизайнер обложки Д. Агапонов
Технический редактор Н. Чернышева
Верстальщик Л. Быкова

Подписано в печать 06.11.2020. Формат 84x108/32. Уcл. Печ. л.18,48.

Печать офсетная. Гарнитура PF Centro Serif Pro. Бумага офсетная.
Тираж 3000 экз. Заказ № .

Произведено в Российской Федерации

Изготовлено в 2020 г.
Оригинал-макет подготовлен редакцией «Времена»,
импринт «Альфа»
Изготовитель: ООО «Издательство АСТ»
129085, Российская Федерация, г. Москва, Звездный бульвар, д. 21,
стр. 1, комн. 705, пом. I, этаж 7
Наш электронный адрес: WWW.AST.RU
Общероссийский классификатор продукции ОК-034-2014 (КПЕС 2008);
58.11.1 - книги, брошюры

«Баспа Аста» деген ООО

129085, г. Мәскеу, Жулдызды гүлзар, д. 21, 1 кұрылым, 705 бөлме, пом. 1, 7-қабат
Бiздiн злектрондык мекенжаймыз : www.ast.ru
E-mail: astpub@aha.ru
Интернет-магазин: www.book24.kz Интернет-дүкен: www.book24.kz
Импортер в Республику Казахстан и Представитель по приему претензий в
Республике Казахстан — ТОО РДЦ Алматы, г. Алматы.
Қазақстан Республикасына импорттаушы және Қазақстан Республикасында
наразылықтарды қабылдау бойынша өкiл -«РДЦ-Алматы» ЖШС, Алматы
қ.,Домбровский көш., 3«а», Б литерi офис 1. Тел.: 8(727) 2 51 59 90,91 ,
факс: 8 (727) 251 59 92 iшкi 107; E-mail: RDC-Almaty@eksmo.kz , www.book24.kz
Тауар белгici: «АСТ» Өндiрiлген жылы: 2020
Өнiмнiн жарамдылық; мepзiмi шектелмеген.
Сертификация қарастырылмаған

Издадим вашу книгу! Рукопись присылать на litagent@ast.ru

Мы в социальных сетях. Присоединяйтесь!

vk.com/ast_nonfiction instagram.com/ast_nonfiction facebook.com/astnonfiction