Урок 7

Digital-сторителлинг
Урок 7. Digital-сторителлинг
В предыдущем уроке мы узнали, каким должен
быть рассказчик в  сторителлинге, как превра-
тить рассказчика в амбассадора вашего бренда
и  когда уместно использовать выдуманного
рассказчика — персонажа.
Сегодня мы перейдем к digital-сторителлингу, раз-
берем темы SMM- и визуального сторителлинга,
поговорим о трендах в цифровом мире историй.
Мы научимся находить релевантные и интересные
темы.
SMM-СТОРИТЕЛЛИНГ
ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА
Социальные сети — отличная площадка для регу-
лярного сторителлинга. Каждый день миллионы
людей заходят в свои профили, пролистывают
новостную ленту и ищут, что бы почитать. Важный
нюанс здесь, который надо учитывать, — это карди-
нальная разница социальных сетей: то, что подой-
дет для Facebook, не вызовет должного отклика
в Instagram, и наоборот.
Если в Facebook гораздо проще найти единомыш-
ленников и поделиться мыслями в формате лон-
грида, то Instagram предназначена для публика-
ции визуального контента. Максимум, чем можно
дополнить фото, — «цепляющие» посты-описания
к ним. Однако существуют и общие законы, кото-
рые действуют во всех социальных сетях и кото-
рые нельзя игнорировать, если вы хотите стать
мастером сторителлинга.
Обращайте внимание на  визуализацию кон-
тента. Качество, формат, уместность, оригиналь-
ность — вот уникальный рецепт контента, кото-
рый гарантированно соберет большое число лай-
ков и репостов.
Помните также о  том, что важно каждое фото
и видео, что вы постите. Вместе они складываются
в общую картину. Нельзя сегодня постить каче-
ственные профессиональные фотографии или
смонтированные ролики, а завтра расслабиться
и опубликовать домашние фото, снятые на пло-
хой смартфон. Конечно, если только они не выпол-
няют конкретные маркетинговые задачи, напри-
мер показать жизнь компании без прикрас.
lectera.com
Создавайте интерактивные истории, используя все
возможности платформы. Например, Facebook не зря
считается самой привлекательной рекламной пло-
щадкой для брендов. Здесь вы можете комбинировать
кучу инструментов сразу: и текст, и видео, и графику,
и фото. Внимательно изучите все предложенные воз-
можности и выберите, что вам больше по душе.
Следите за  изменениями и  обновлениями
социальных сетей. Порой они могут кардинально
изменить требования к  успешному контенту.
Например, в  этом году полностью обновилась
лента Instagram: теперь пользователи пролисты-
вают новостную ленту как поток stories, а не как
отдельные посты. Значит, требования к качеству
и оформлению увеличились, а ваши конкуренты
будут еще яростней бороться за клиента. Второй
важной новостью этого года стало приоритетное
ранжирование и Facebook, и Instagram видеокон-
тента — а вместе с тем и вы должны перестроить
свою стратегию в этом направлении.
Не  забывайте о  неочевидных площадках,
например дейтинг-приложениях вроде Tinder.
Они помогут вам сегментировать целевую ауди-
торию не хуже традиционных социальных сетей.
Возможно, это будет неожиданным открытием,
но и такие площадки предлагают широкие реклам-
ные возможности. Пользователи же ведут себя
более расслабленно по отношению к рекламе.
Важным компонентом соцсетей есть и остаются
блогеры, которые с легкостью могут превратиться
в ваших амбассадоров. Подберите тех, кто будет
интересен вашей целевой аудитории. Генерируйте
вместе необычный и вовлекающий контент, кото-
рый вполне можно масштабировать до долгоигра-
ющего сторителлинга.
Вашим главным козырем в рукаве должно стать
доверительное общение с подписчиками, которые
затем превратятся в ваших покупателей. Соцсети
позволяют быстро и  безболезненно сократить
дистанцию между брендом и пользователем, рож-
дая эмоциональную связь. Именно поэтому подчас
абсолютно безумный контент быстро становится
вирусным. Людям не нравятся унылые и обезли-
ченные бренды. Лучше запомнится та самая стран-
ная утка из видео (например).
2
Урок 7. Digital-сторителлинг
ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
Удивительным образом наш мозг готов восприни-
мать и запоминать лишь 10% полученной информа-
ции через слух. Целых 65% информации мы усва-
иваем визуально! То есть зрительно. Если этот
факт вас не убедил в необходимости работать над
визуальным оформлением вашего сторителлинга,
перечитайте предыдущее предложение еще раз.
А можете вспомнить немое
кино с Чарли Чаплином —
разве вам требуется
хоть какая-то озвучка,
чтобы от души смеяться
над незадачливым комиком?
В  социальных сетях процесс оценивания
«нравится  —  не нравится» происходит за  доли
секунды, даже быстрее, чем при живом знаком-
стве. Не в последнюю очередь это связано с тем,
что ежедневно мы погружаемся в тонны контента.
Наш мозг адаптировался и научился действовать
сверхбыстро.
Более того, бессмысленные по  содержанию,
но красиво оформленные посты блогеров с веро-
ятностью  99% соберут значительно больше
откликов, чем глубокие философские тексты.
Грустно, но это правда. Итак, каким же должен быть
хороший визуальный контент бренда?
Отдавайте предпочтение людям, а не продукту,
потому что вы работаете для потребителя. Даже
не очень качественное фото довольного клиента
с вашим товаром в руках соберет больше лайков,
чем продукт на белом фоне.
Упрощайте и помните, что чаще люди скроллят
новостную ленту социальных сетей с мобильных
устройств, а не с десктопа. Отдайте предпочтение
одному или двум предметам на контрастном фоне,
чтобы даже человек с плохим зрением сразу его
заметил. Детальное фото будет успешным только
в том случае, если человек не спешит или замоти-
вирован изучить его со всех сторон. А как же быть
с остальными? Тех, для кого краткость решает все,
значительно больше.
lectera.com
Уделяйте внимание композиции фотографии или
баннера. Несколько предметов и небольшой текст,
расположенный так, чтобы человек сумел прочесть
его на ходу и при этом не сломал глаза.
Удивляйте пользователя и развлекайте через
интерактив. Даже самое скучное видео может
стать интересным, если вовлечь пользователя
во взаимодействие. Например, вы продаете дизай-
нерские решения для интерьера. Предложите
читателю пройти тест, какой ремонт ему больше
подойдет. Попросите сначала выбрать, какая кухня
ему больше нравится, какую кровать он бы хотел,
и т. д. А результат — ваши готовые дизайны с опо-
рой на его вкус.
Попробуйте мыслить наоборот, сначала проду-
мывая визуальную часть и только затем выстраи-
вая свою историю. Многие читатели оценят ваш
нестандартный подход, а еще часть оценит ваше
уважение к их эстетическому вкусу.
Не скупитесь и наймите хорошего дизайнера,
потому что качественная визуализация стоит
денег. Действительно классные публикации затем
распространяются по интернету, а вместе с ними
растет ваша узнаваемость.
Если вы любите все делать сами, воспользуйтесь
готовыми решениями. Такие сервисы, как Canva,
SUPA и т. д., позволят вам создать интересное визу-
альное оформление за 20 минут.
Рискуйте и удивляйте, боритесь за вашего чита-
теля. Смело тестируйте новые форматы! Вышло
вертикальное IGTV — отлично, снимаем! Появились
анимированные stories — еще лучше, пробуем!
КАК НАЙТИ ТЕМУ,
РЕЛЕВАНТНУЮ ВАШЕЙ АУДИТОРИИ
Цифровые технологии сократили среднюю продол-
жительность концентрации внимания пользова-
теля до 8 секунд. Даже самые занимательные исто-
рии сегодня читают хуже, чем 30 лет назад. Значит,
пора что-то менять и вступать в борьбу за кли-
ента. Рассказывайте старые истории по-новому.
Используйте для этого эмоции-мотиваторы. Напри-
мер, страх не открыть статью и упустить выгодное
3
Урок 7. Digital-сторителлинг
предложение. Это правда работает. Эмоции-моти-
ваторы могут быть совершенно разные. Например:
1  Уникальность, а точнее, эксклюзивность. Она
всегда желанна, ведь клиент получает шанс
присоединиться к закрытой нише. Помните
письма, которые вы, скорее всего, откроете?
«Специальное предложение для вас», «Мы без
вас скучаем» и пр.
2  Вина пробуждает в нас глубокое пережива-
ние трагических и не очень ситуаций. Напри-
мер, если вы, отправляя предложение стать
донором крови, прикрепите к письму боль-
ных в хосписе, человек не сможет не кликнуть
по ссылке благотворительного фонда.
3  Желание получить одобрение есть абсолютно
в  каждом. Даже если нас любили и  ценили
в нашей семье, в школе и университете, нам
может этого не хватать на работе. Расскажите
определенному сегменту аудитории (например,
совершившим покупку спортивной одежды),
как они важны для вашей компании, почему
вы готовы совершенствовать продукт именно
для них и т. д.
4  Жадность дает клиента, а клиенту — больше.
Кто не соблазнится выгодным предложением
или бесплатной подпиской именно сегодня,
до  конца суток? Добавьте к  этому второй
лид-магнит в  виде дополнительной скидки
на платный продукт, и ждите потока сообще-
ний в директ.
5  Страх отлично впишется в  истории типа
«вы будете благодарны, что у вас был наш про-
дукт», в какой-то нестандартной и опасной
ситуации. Например, резаки для ремней безо-
пасности, шлемы для езды на мотоциклах и т. д.
6  Гнев, направленный на созидание вашей репу-
тации (и потока клиентов), сослужит вам хоро-
шую службу. Используйте социально значи-
мые и резонансные инфоповоды, например
из области политики, здравоохранения или
новых законопроектов, выгодно позиционируя
себя как противника глупых реформ. Покажите,
что вы единомышленник ваших клиентов.
DIGITAL-ТРЕНДЫ СТОРИТЕЛЛИНГА
Как мы  уже не  раз говорили, хороший стори­
теллер — предупрежденный сторителлер и гото-
вый меняться, подстраиваясь под изменения
запросов клиента. Представляем вам несколько
устойчивых трендов недалекого будущего. Зна-
комьтесь с ними и берите на карандаш.
lectera.com
Нейросети и  автоматизированное создание
контента. То есть истории, подобранные искусствен-
ным интеллектом, а не человеком. Если вы не верите,
знайте, что читаете крупные медиаиздания, чья новост-
ная лента формируется на основании этой технологии.
Мини-реклама продолжительностью 6  секунд
в Facebook. Набирает популярность такой феномен,
как «баннерная слепота». Люди просто перестают заме-
чать рекламу. Соцсети нашли из этого выход, оптималь-
ный как для рекламщиков, так и для потребителей.
6-секундное видео — как раз такой вариант.
Рост доверия отзывам обычных людей (и небольших
блогеров), что работало всегда, но в последнее время
приобрело широкий размах. Блогеры с небольшой
аудиторией отдают предпочтение не  всегда каче-
ственным, но честным видео. Клиенты же с удоволь-
ствием тратят деньги на продукт, который посоветует
в отзыве их друг. Старайтесь собирать обратную связь,
а лучше — в видеоформате.
Социально значимый контент, например демонстри-
рующий, что компания разделяет ценности мирового
сообщества и стремится сократить бездумное исполь-
зование ресурсов нашей планеты. Такой контент попу-
лярен уже сегодня и будет лишь набирать значимость
для пользователей по всему миру.
Захватывающие истории, как это ни парадоксально,
будут набирать популярность именно благодаря тому,
что пользователь устал от отрывочного восприятия
информации. Интересные, продуманные сюжеты
с  полноценными героями  — вот на  что вам стоит
нацеливаться.
Рост значимости darknet, в частности dark social, т. е.
платформы для неотслеживаемого общения и обмена
информацией пользователями. Люди сознательно
мигрируют в неконтролируемое государством и спец-
службами пространство, потому что хотят чувствовать
себя независимыми и свободными. Не воспринимайте
это в отрицательном ключе.
Режим реального времени и стриминг уже сейчас
захватывают интернет и  сферу социальных сетей,
а с течением времени и, соответственно, ускорением
темпа жизни лишь будут набирать обороты.
КРАТКОЕ РЕЗЮМЕ УРОКА
В этом уроке мы поговорили о digital-сторител-
линге, разобрали основные отличия и особен-
ности, а  также подчеркнули важность каче-
ственной визуализации. Мы затронули вопрос
«цепляющих» тем и  осветили набирающие
обороты тренды в сфере digital. В следующем,
заключительном уроке мы поговорим о работе
с клиентом: о сборе обратной связи, получении
хороших отзывов и их правильном оформлении.
4
lectera.com