Бренд и управление брендом

Школа Маркетинга KMBS

Вадим Пустотин,
директор бренд-консалтинговой
компании «Следопыт»
26 января 2018 года
Позиционирование
Начать хочется со следующего тезиса:

Бренд живет в голове людей

Если человек не знает бренд, он для
него не существует

• Поэтому первое, за что всегда идет борьба, это за

знание
– Что ваши бренды делают для того, чтобы о них узнали? Чтобы
их запомнили?

• Минимальный уровень спонтанного знания, который

говорит о том, что у Вас бренд, а не просто торговая
марка, - это 30%
Почему так важно формировать знание
бренда?

Потому, что в большинстве случаев

человек, совершая покупку, делает
покупки автоматически и покупает то, что
уже знает

• Как Вы думаете из 10 покупок сколько покупок

люди делают уже известных марок, а сколько –
новинок?
• Сколько времени тратит человек на совершение
одной покупки в супермаркете?
• А в Интернете?
• В памяти человека существуют сотни и
тысячи ячеек. Каждая ячейка отвечает за
одну категорию
– Соки, супермаркеты, интернет-магазины для покупки
детских товаров, лекарства от кашля, машинное
масло…

• В каждой ячейке у человека помещается, как

правило, не больше 3 марок.
– Каждая последующая марка вываливается из головы
Позиционирование бренда должно давать ответ
на вопросы «Ты – кто?» и «Почему я должен
купить именно тебя?»

Идеально, если этот ответ бренд дает через род и

видовое отличие

• ТМ Садочок – соки среднего ценового сегмента из

украинских фруктов

• Dom.Ria – сайт проверенных объявлений недвижимости

• Компания NovaBudova – лучшая недвижимость в

Каменец-Подольском

• ТМ Любимов – конфеты в коробках на подарок

Помощь в поиске правильных ответов на
вопрос «Ты – кто?» и «Почему я должен тебя
купить?» дает инструмент «Пирамида
бренда».

В Пирамиде Бренда выделяется пять

уровней.
 ПИРАМИДА БРЕНДА
Суть бренда
Самое главное
в бренде
роль бренда в жизни
людей; главное обещание
бренда

Личность бренда
Если бы бренд был человеком, каким
бы он был?
пол, возраст, черты характера, внешний вид,
что он любит/не любит, с кем общается…

Эмоции, чувства
Что я чувствую, когда пользуюсь этим брендом?
(Me) и Что я чувствую в связи с тем, что меня
видят другие с этим брендом (Them)?
Преимущества бренда
Что мне дает бренд? (преимущества, которые получает
потребитель, используя бренд)
удобство, хорошее соотношение качества и цены, безопасность, гарантия
успешной сделки, контроль за качеством продукции, польза для здоровья и пр.

Атрибуты бренда
Что есть у бренда? Что его отличает от конкурентов на физическом уровне?
(физические, измеримые характеристики бренда)
цвет, вкус, материал, из которого он сделан, основные и дополнительные услуги, ассортимент, цена, уровень
дистрибьюции, технологии, время работы на рынке, квалификация сотрудников, характеристики техники, специфика
сырья, рынки сбыта пр.
 БРЕНД MAGIO
Суть бренда
Модный
молодежный
бренд
бытовой техники

Личность бренда
Итальянец 25-30 лет
Современный Модный
Уверенный в себе
Творческий

Эмоции, чувства
Я купил за недорого классную технику в итальянском
дизайне Эта техника радует глаз, отлично вписывается в
мой интерьер Круто для меня и моих друзей

Преимущества бренда
Уникальное сочетание высокого качества / надежности и итальянского
дизайна в среднем ценовом сегменте Вы платите только за те функции,
которые реально вам нужны Надежная техника за умеренные деньги
(качество выше, чем цена)

Атрибуты бренда
Производство товаров сертифицировано в соответствии с требованиями ЕС Техника
устойчива к перепадам напряжения в электросети Большинство изделий используют в дизайне
яркие цвета и в целом имеют яркий дизайн Только модели, соответствующие современным
трендам дизайна бытовой техники и интерьера Используем идеи итальянских дизайнеров
Только те функции, которые реально нужны людям Сделаны из эко-стекла, термостойкого
пластика и нержавеющей стали AISI 304
 БРЕНД DOM.RIA
Суть бренда
Проверенная
Недвижимость
Украины

Личность бренда
Эксперт по проверке недвижимости.
Продвинутый спец в интернет-продвижении
Честный, надежный, предсказуемый

Эмоции, чувства
Они проверяют! Они – единственные, кто лично
проверяет и дает правдивую информацию о
недвижимости и продавцах Я им доверяю, потому что
проверено

Преимущества бренда
Проверенные объявления реальных объектов недвижимости в вашем городе
Вы видите «товар лицом» Покупатели и продавцы быстро и легко могут
найти друг друга Доступ к наиболее профессиональным риэлторам в каждом
городе

Атрибуты бренда
Революционно новая / Уникальная услуга «Проверенные объявления», помогающая решать
самую острую проблему рынка Инспектор RIA лично посещает и проверяет недвижимость
Съемка недвижимости на 360 градусов Мобильное приложение, позволяющее видеть
квартиру / дом из любого места Сайт отсеивает не честных, недобросовестно работающих
риэлторов Охват Украины на 80%
При определении эмоциональной
составляющей бренда очень хорошо
работает методология Дэвида Аакера –
одного из лучших мировых специалистов по
брендингу.

Он пришел к выводу, что существует 5 видов

эмоционального фокуса сильных брендов:

• Sincerity
• Excitement
• Competence
• Sophistication
• Ruggedness
• Sincerity (искренний, теплый)
– семейный, теплый, дружественный, заботливый, честный,
счастливый, близкий к земле, подлинный
– Примеры: Jacobs, McDonald`s, Nivea, Pampers

• Excitement (поражающий, эмоциональный)

– современный, смелый, живой, с воображением, веселый,
независимый, инновативный, эмоции через край
– Примеры: Snickers, Axe, Red Bull, Apple

• Competence (компетентный, умелый)

– надежный, лидер, серьезный, умный, влиятельный,
уверенный, успешный
– Примеры: Google, Domestos, Ariel, Gillette

• Sophistication (утонченный, искушенный)

– эффектный, жизнь в удовольствие, изысканный,
претенциозный, пафосный, нежный, красивый, секси
– Примеры: Raffaello, Lamborghini, Baileys, L`Oreal

• Ruggedness (сильный, резкий)

– мужественный, крепкий, не домашний, активный, суровый,
брутальный, без сантиментов
– Примеры: Marlboro, Harley Davidson, Nike, Guiness
Сильный бренд, чтобы быть устойчивым и в
то же время интересным для потребителя, в
течение длительного периода времени
должен использовать ДВА ТИПА ЭМОЦИЙ,

• Один из которых – ФОКУСНЫЙ (70%).

– Он задает ОСНОВНОЙ ТОН коммуникации

• А второй – ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ
– Он ДОБАВЛЯЕТ КРАСОК, интересности бренду и
помогает ему иметь контакт с БОЛЬШИМ
количеством потребителей
Управление брендом
Управление брендом в чем-то похоже
на управление лошадью 

Потому что главное, чего нужно

достигать, работая с брендом, –
это БАЛАНС
Формирование, поддержание баланса
в управлении брендом

имеет несколько важных граней /

уровней.
Первая грань – это СООТНОШЕНИЕ
знания, потребления и лояльности бренда

• Общий подход на примере FMСG таков:

– Спонтанное знание должно быть высоким (у
сильного бренда этот показатель не меньше 50%)
– Потребление – минимум половина от знания (лучше
– больше)
– Лояльность – минимум 25% от показателя
потребления
Если компания хочет за счет бренда больше и
дороже продавать, она должна постоянно
заботиться о том, чтобы покупатель помнил о
бренде

• Если бренд не напоминает о себе потребителю

или напоминает слабо, не выразительно, он
просто выпадает из актуальной памяти людей как
лишнее яйцо из переполненной корзинки
Вторая грань – это формирование
нужного восприятия качества, а затем
постоянное подтверждение того, что по
качеству продукции, услуг Вы лучше
своих конкурентов
Без демонстрация своего качества не
продает ни один бренд!

Существует большое множество приемов

решения этой задачи, среди которых:

• Указание на год основания фабрики/создания бренда /

• Демонстрация долговечности / срок гарантии
• Достижения, награды
• Особенные характеристики ингредиентов, технологии
• Детальное описание действия продукта
• Использование геральдики
• Прозрачность в предоставлении информации
• И так далее
Донесение преимущества в качестве - 1
Донесение преимущества в качестве - 2
Донесение преимущества в качестве - 3
Воспринимаемое качество бренда
формируется на основе «материального»
качества товара и атрибутов бренда, которые
воздействуют на разные органы чувств:

• Зрение (имя, фирменный стиль, цвет)

• Слух (звуки)
• Осязание (форма, фактура)
• Обоняние (аромат)
• Вкус («изюминка», которая легко узнается
потребителем даже во время «слепого теста»)
Третья грань – это баланс между
коммуникацией, направленной на
старых и новых покупателей

• Всегда нужно помнить, что Ваши покупатели меняются

(+ смена поколений).
• Важно:
– Время «Ч» для украинских брендов, которым сейчас по 10-
15-20 лет для омоложения / осовременивания
– Повторение – мать учения (о пользе рациональных
коммуникаций с ответом на вопрос «Кто ты?»)
– Pampers: покой нам только снится
! Бренд-менеджер должен уметь управлять
ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ бренда

• Это значит, что бренд всегда должен быть

АКТУАЛЬНЫМ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

• Основные направления для омоложения бренда:

– Обновление целевого рынка
– Модификация идентичности бренда
– Активизация рекламирования
– Рост товарного ассортимента
Четвертая грань – это поддержание
баланса между идентичностью ,
специализацией бренда и
изменениями, которые предлагает
бренд

• Это – самая интересная и самая сложная

тема, связанная с управлением брендом
Специализация и изменения – это
ДВА ОСНОВОПОЛАГАЮЩИХ КЛЮЧА к
управлению брендом.

• С одной стороны, бренд должен быть верен своей

специализации, своему фокусу и уметь поддерживать
доверие к себе

• С другой стороны, бренд должен РЕГУЛЯРНО

генерировать ЧТО-ТО НОВОЕ для потребителя
– Инновации – это КИСЛОРОД ДЛЯ БРЕНДА.
По сути, управление брендом – это процесс с
двумя направляющими, которые нужно
одновременно держать в голове и
контролировать:

• Сохранение, поддержание основы, идентичности

бренда – того, на основе чего потребитель
интуитивно, подсознательно решает, что это
именно данный бренд
– Красный цвет упаковки для «Короны», «окошечко» для
Millenium, ежик для ТМ «Садочок», джин для MrPropper,
розовый цвет продукта и упаковки для Vanish

• Создание новых товаров и услуг, внешних

изменений, которые прокладывают бренду дорогу
в будущее
Примеры
• ТМ «Любимов»: нишевые конфеты в небольших
коробках
– Сердечки, фрукты в шоколаде, миндаль в трюфеле,
ассорти , корзинки

• ТМ Labeyrie: от паштета из гусиной печенки к

премиумным продуктам

• ТМ «Олейна»: масло и майонез

• ТМ Maxus и ТМ Intelite

• Nivea vs
– Nivea Bath Care, Nivea Visage, Nivea for Men, Nivea Body, Nivea
Deo, Nivea Sun, Nivea Baby, Nivea Lip Care, Nivea Creme, Nivea Hair
Care, Nivea Hand
За счет инноваций в самом покупаемом сегменте
«белое мороженое» ТМ «Рудь» уже многие годы
обеспечивает себе лидерство на рынке:
ТМ «Яготинське» имеет очень «местечковый»
логотип. Но за счет постоянных инноваций
воспринимается потребителем как современная
марка
Преодоление барьеров
восприятия
То, что о вашем бренде думает потребитель,
напрямую влияет на его продажи

• «Этот порошок подходит для стирки только белых

вещей»
• «это – немецкий бренд машинного масла, и он лучше
подходит для немецких брендов авто»
• «у этих кастрюль бабушкин дизайн»

Что это такое с точки зрения бренд-

менеджмента?
Сейчас мы рассмотрим методологию
работы с барьерами, созданную
компанией Procter & Gamble

• Она называется на «проктеровском» языке TIGA

– Thinking That Inspires Great Advertising
Существует 3 группы benefit barriers,
которые отличаются логикой возражений:

• Мне не нужен этот бенефит

– «белое должно быть белым, особенно постельное… А цветные
вещи стирать, можно и подешевле порошок взять»; «McDrive –
это еда на ходу… ей не хватает душевности,
расслабленности… Человек должен отдохнуть, комфортно
быть, когда ест»

• У меня уже есть этот бенефит

– «я покупаю более дешевое мясо, и оно ничем не хуже Наша
Ряба»; «я вже скільки часу п`ю Карпатську Джерельну… і вона
мене мене цілком влаштовує», «Persil лучше стирает цветные
вещи… и они яркими становятся, как новые»

• Я не верю в этот бенефит

– «я много разных средств пробовала, но ржавчина на ванной все
равно осталась»; «Миргородская – это соленая вода, вода для
здоровья… На самом деле – это вода для больных людей. Ее
нельзя пить часто. Это вода – не на каждый день»
Построение коммуникации на основе борьбы
с барьерами носит название reframing
(переформатирование)

В качестве первого примера рассмотрим

пример с ТМ Ariel (1998г.)
• В августе 1998г. в истории ТМ Ariel в Украине наступил
тяжелый период:
– Из-за финансового кризиса (резкий скачок курса доллара к
национальной валюте) цена порошка Ariel поднялась на 70%
– Доходы украинцев остались прежними
– Большинство украинцев стали активно покупать дешевые
порошки (Gala, Е, Лотос и пр.)
– А стиральный порошок Ariel стал восприниматься как
ДОРОГОЙ

• В связи с этим встала задача рефрейминга – оставаясь одним

из самых дорогих порошков на рынке, Ariel должен был сказать
своим покупателям что-то такое, чтобы ОПРАВДАТЬ СВОЮ
ЦЕНУ и ОСТАНОВИТЬ ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ
Идея:
«носильные вещи», в которых женщин и их
близких ВИДЯТ ДРУГИЕ ЛЮДИ (вещи «на
выход»), а также БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ВЕЩИ

• В частности, женщины ОКАЗАЛИСЬ НЕ ГОТОВЫ стирать

дешевым порошком блузки, в которых они ходят на работу
или в гости, светлые рабочие рубашки мужа, свои и детские
трикотажные кофточки «на выход», нарядные детские
платьица и пр.

• ! При этом они абсолютно спокойно стали стирать дешевым

порошком нижнее белье, постельное белье («просто нужно
его выварить и больше усилий приложить, чтобы
отстиралось»), домашние спортивные костюмы и халаты,
вещи, в которых муж занимается в гараже, носки и пр.
В результате в основу концепции рефрейминга ТМ
Ariel был положен ОПЫТ этой части потребителей,
который важно было РАСПРОСТРАНИТЬ на тех, кто
ВООБЩЕ ОТКАЗАЛСЯ от Ariel

• В ТВ-рекламе использовались образы офис-менеджера,

учителя (т.е. людей с невысокими зарплатами, для которых в
силу работы «на людях» важно выглядеть красиво, опрятно)

• Благодаря такой коммуникации многие женщины, которые в

целях экономии до этого отказались от использования Ariel,
ОСОЗНАЛИ, УВИДЕЛИ его ценность ПОД НОВЫМ УГЛОМ и
вновь начали его покупать

• Чтобы еще больше ослабить восприятие цены как высокой ,

P&G серьезно расширил дистрибуцию Ariel в саше –
небольших полиэтиленовых пакетиках, в которых
помещается 100г порошка (одно саше стоило 1 гривна 20-
30копеек)
На первый взгляд могло показаться, что 100г
– это очень маленькое количество порошка
(«да на что его хватит?» – спрашивали скептики)

• Но исследования показали, что украинские женщины, девиз

которых в те годы был «из ничего сделать что-то»,
умудрялись с помощью 100г Ariel постирать не менее !!! 15
носильных вещей

• P&G решилось говорить только о 10 вещах, и вышло с

рекламой, в которой
– в одной части экрана, сменяя одна другую показывались 10 носильных
вещей,
– а во второй, сменяя одна другую, показывались цены этих вещей

• Демонстрация 100-граммовой упаковки Ariel с ценой

1.2грн. в контексте ролика ЕЩЕ БОЛЬШЕ УСИЛИВАЛО
ДЕМОНСТРАЦИЮ ВЫГОДЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Следующий пример – ТМ «Миргородская»

• В 2008г. компания IDS столкнулась с остановкой

продаж ТМ «Миргородская»
• Скажем больше: в результате роста потребления ТМ
«Моршинская», сформировавшей культуру
потребления бутылированной воды каждый день,
продажи ТМ «Миргородская» пошли вниз.

• Главные барьеры:
– Вода ТМ «Миргородская» – соленая вода, лечебная… Для
больных и людей старшего возраста («мне не нужен этот
benefit»)
– Вода «Миргородская» – из Миргорода… Это старый известный
курорт. Там не может быть воды, которую можно пить каждый
день» («я не верю в этот benefit»)
Для борьбы с этими барьерами ТМ
«Миргородская» сначала «призвала» идею
«Ничего не освежает лучше!»

• Данное коммуникационное сообщение использует

убеждение потребителей в том, что освежение – одна
из ГЛАВНЫХ ФУНКЦИЙ минеральной воды
• Использование РОДОВОГО преимущества всей
категории (минеральной воды), компания
рассчитывала уйти из-под «обстрела» основных
барьеров

• В рамках коммуникации ТМ «Миргородская» атаковала

другие напитки, которыми люди также освежаются в
жару, утоляют жажду (пиво, мороженое,
газированные напитки)
– Атака на продукты-заменители давала надежду на расширение
числа потребителей за их счет /или увеличение частоты покупки
ТМ «Миргородская»
Однако такой ход не привел к решению
проблемы – по крайне мере, настолько, как
хотелось бы производителю.

Одна из главных причин – ПОТРЕБИТЕЛЮ НЕ

ХВАТАЛО для преодоления барьеров в их
головах КОНКРЕТИКИ:

Дело в том, что общие барьеры лучше всего

преодолеваются КОНКРЕТНОЙ
ИНФОРМАЦИЕЙ о бренде.

• Причем изменения должны ОБЯЗАТЕЛЬНО

БЫТЬ В САМОМ ПРОДУКТЕ (упаковка
воспринимается людьми как часть продукта)
Что делает ТМ «Миргородская»?
• Она формулирует НОВЫЙ месседж – “Додає життєвих сил”
– Он – позитивный и говорит именно про бренд, а не сравнивает
его с другими + для многих людей спорно, что пиво или
слабогазированный напиток освежают хуже минеральной воды

• Она ВИЗУАЛИЗИРУЕТ КОНКРЕТНЫЕ МИНЕРАЛЫ, входящие

в ее состав
– Сами по себе они – не уникальны. Но «Миргородская» делает это
первой и ВЫВОДИТ ИХ НА БУТЫЛКУ, делая частью
ИДЕНТИЧНОСТИ бренда

• Она создает НОВЫЙ ПРОДУКТ, придавая ему статус

СУББРЕНДА (новая ценность!!!) – Миргородська Лагідна

• Она СОЗДАЕТ МИФ (проверить же нельзя ), что

Миргородська Лагідна добывается ИЗ ДРУГОГО ИСТОЧНИКА
с меньшим содержанием солей
– Поэтому эта вода МЕНЕЕ СОЛЕНАЯ. При этом из того же
Миргорода, который исторически славится хорошей водой 
Обратите, пожалуйста, внимание:

• Рефрейминг работает только с частью целевой

аудитории бренда

• Для преодоления барьера восприятия нужен новый

продукт

• Сообщение бренда, направленное на преодоление

барьера восприятия, не должно быть «лобовым»,
прямолинейным
– Если барьер «высокая цена», нельзя говорить «наш
продукт – дешевый»
Бренд-архитектура
Существует ДВА принципиально разных
методологических подхода к бренд-
архитектуре:

• «Брендовый дом», когда один бренд работает НА

САМЫХ РАЗНЫХ РЫНКАХ («восточный» подход)

• «Дом брендов», когда у одной компании существует

много РАЗНЫХ продуктовых брендов («западный»
поход)
При этом в последние 15-20 лет все большую
популярность в мире приобретают СМЕШАННЫЕ
ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ,
сочетающие отдельные элементы обеих моделей.

• Например, Toyota, которая долгие годы использовала

«зонтичный» подход, вывела для борьбы с европейскими
«грантами» Mercedes и BMW свой бренд Lexus

• Phillips и Siemens – исторически европейские компании –

последовательно стали распространять свой бренд на все
большее число рыночных категорий

• Procter & Gamble в конце реклам своих брендов, на их

упаковке активно использует сообщение «Продукция
компании Procter&Gamble”
Единственно правильного подхода к
формированию бренд-архитектуры не
существует

Главный тренд сейчас – это КОНСОЛИДАЦИЯ.

• Данный тренд имеет два проявления:

– Общее сокращение количества брендов,
используемых компаниями
– Построение такой бренд-архитектуры, при которой
бренды компании помогают продаваться друг
другу
• «У нас есть 1600 брендов, но у нас нет 1600 великих
идей… Если между товарами нет реальной разницы,
потребители не склонны приветствовать большое
разнообразие. Оно их смущает…Теперь мы не можем иметь
один продукт только для мытья рук, а другой – для мытья
посуды или производить продукт специально для мытья
полов, не предназначенный для мытья сантехники. На
самом деле нам нужны бренды более обширной
специализации, потому что потребители не склонны к
кропотливому выбору»
– Клайв Батлер, директор по корпоративному
развитию Unilever
 Важные моменты, на которые, по опыту Unilever,
нужно обращать внимание при принятии решения об
«отбраковке» брендов
• Сколько брендов нам необходимо, чтобы поддерживать
сильные/лидирующие позиции на этом рынке?
• Сколько брендов мы можем себе позволить, учитывая, что каждый бренд –
это затраты на его продвижение?
• «Дает ли бренд рост?» – первый вопрос, который нужно себе задать. Или
это – бренд с падающей популярностью?
• Будут ли эти бренды интересны потребителям в ближайшие 10 лет и
насколько они обладают потенциалом, оправдывающим затраты на
развитие, персонал и пр., необходимы е для поддержания их
конкурентоспособности?
• Сети/розницу интересуют только те общеизвестные бренды, которые
занимают первые, вторые, максимум третьи места в конкурентной гонке.
Относится ли этот бренд к их числу?
• Насколько товары, продаваемые под брендом, РЕАЛЬНО являются
новинками для потребителя, интересны ему?
• Нужен ли этот бренд с учетом географических приоритетов развития
компании?
– Одни и те же бренды «приживаются» в одних странах и не принимаются в других из-за
особенностей национальной культуры
• Для работы с какими сегментами потребителей предназначены бренды?
Если сегменты совпадают, то удвоение брендов не перспективно.
• Существует три основных фактора,
влияющих на то, какое решение будет
наиболее правильным:
– Оставить бренд-архитектуру без изменений
– Создать новый суббренд
– Создать новый бренд

• Эти три фактора – следующие:

– Целевая группа
– Ценность, которую несет продукт
– Цена продукта
• Новый бренд обычно создается в том случае,
если существуют значимые отличия в продукте
(соответственно, в потребительской ценности), в
целевом покупателе и в цене.
– Например, ТМ "Садочок" была создана на основе
ассортимента соков из украинских фруктов в среднем
ценовом сегменте
– ТМ Sandora спозиционирована в сегменте "средний +" и на
базе ассортимента из фруктов экзотических фруктов
(апельсин, ананас, манго, лимон, банан, гранат).

• Потребность в новом бренде может быть

обусловлена и просто значимыми отличиями в
продукте, которые влияют на ситуации его потребления
– Например, сладкие и соленые мучнистые изделия лучше
продавать под разными брендами, даже если их ЦГ
большей частью совпадает
– Lays и Kinder Chocolate: можно ли их представить вместе?
Когда возник вопрос оценки брендов?

• 1988г.: австралийская хлебопекарская компания Goodman

Fielder запланировала поглощение британской компании RHM,
предложив за нее 1.78 млрд.ф.ст.

• RHM категорически отклонила предложение и выступила со

следующим заявлением:
– «Компания RHM владеет несколькими сильными брендами,
лидирующими на рынке и весьма перспективными, но они
недооценены фондовым рынком. Стоимость этих активов не
отражается в балансе компании, но именно благодаря им RHM
получала прибыль в прошлом и имеет твердые основания
надеяться на процветание в будущем»

• Interbrand оценил стоимость портфеля брендов RHM. И в

итоге названная сумма была включена в строку
«нематериальные активы», и общая стоимость активов
возросла с 265 млн.ф.ст. до 979 млн.ф.ст.

• ! Но даже сейчас, спустя два десятка лет, проблема оценки

брендов не имеет ясности
• « До сих пор никто не смог предложить устраивающий
всех метод оценки брендов…»
• «И сама оценка брендов, и отражение стоимости
бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие
профессиональные маркетологи понимают, что
невозможно выразить ценность бренда в одной
конкретной цифре и любая формула будет слишком
абстрактной и спорной»
– Кевин Келлер

• Подобный скептицизм привел к тому, что Великобритания по

примеру США изменила свои бухгалтерские стандарты,
позволив компаниям отражать стоимость бренда в активах
баланса только в том случае, если он был приобретен
– В связи с этим, Diageo отражает стоимость приобретенных им брендов
(например, Smirnoff) в балансе, но стоимость ее собственного бренда
Guinness никак в балансе не отражена. Аналогично в 1999г. Coca-Cola
Co. имела в балансе сумму активов 21.6 млрд дол, но в эту цифру не
входила стоимость самого мощного ее бренда Coca-Cola (на финансовом
рынке оценивалась в 2000г. в 142 млрд.дол.)
Метод грубой финансовой оценки стоимости
бренда – Томас Гэд

• Чтобы получить грубое представление о стоимости бренда, возьмите

сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене, вычтите из
нее сумму чистых активов компании (ее балансовую стоимость –
возьмите из годового отчета). Вы получите избыточную стоимость
компании, которая определяется рынком
• Эта стоимостная разница может определяться разными факторами
(долгосрочные договора с клиентами, спекуляции на бирже и пр.). Но
обязательно и силой бренда. Смело вычтите 50% избыточной
стоимости, как не имеющие отношения к бренду. И оставшиеся 50% и
будут приблизительной стоимостью бренда

– Три основных метода финансовой оценки бренда:

• Стоимость на основе затрат (оценка совокупных затрат на создание бренда)
• Стоимость на основе дохода (текущая стоимость ожидаемых доходов от бренда)
– используется ЧАЩЕ ВСЕГО
• Стоимость на основе трансакций (сравнение с рыночной ценой недавно
приобретенного сходного бренда)
Бренд-стратегия
Первым этапом создания бренд-
стратегии всегда является аудит бренда.

Аудит бренда – это ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ

БРЕНДА, в результате которой
становятся понятны ОСНОВНЫЕ
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ (больные) МЕСТА
бренда
Аудит бренда обычно включает в себя
4 этапа:

• 1 этап: Стратегическая сессия с участием

владельца и топ-менеджмента компании
• 2 этап: Анализ результатов исследований и
внутренней аналитики, которые есть у Клиента
на момент начала проекта
• 3 этап: Проведение исследования (или
исследований), которое дает недостающую
– Могут быть как качественное, так и количественное
исследования

• 4 этап: Аналитическо-консалтинговые работы

Основные «узлы», которые подвергаются
оценке во время аудита бренда:

• Количественные показатели бренда, конкурентов, рынка

– Доли рынка, объемы продаж, размер сегментов,
показатели дистрибуции, уровень спонтанного знания,
потребления, лояльности…
• Целевая группа
– Нужны ли Вы своей целевой группе?
– Насколько правильно она определена? Нужно ли ее
сузить, расширить, изменить? С точки зрения
сегодняшнего дня и с точки зрения будущего?
• Имя
– Имя – это самый ВЛИЯТЕЛЬНЫЙ компонент бренда (оно
важнее рекламы, важнее уровня дистрибуции…).
– Если покупатель помнит имя Вашего бренда и оно
подталкивает его к покупке, Вы должны быть просто
счастливы!!!
• Ассортимент
– Что у Вас покупают на самом деле? Что нужно
убрать/добавить, чтобы у Вас покупали больше, чаще и
более высокой цене? Что у Вас с фокусом?
– Новинки: как подходить к генерации идей? Что считать
хорошим, и что не очень удачным?
• Бренд-архитектура
– Насколько существующая бренд-архитектура оптимальна –
насколько она упрощает или, наоборот, усложняет выбор
покупателя? Что нужно изменить (создать новый саббренд,
усилить коммуникацию зонтичного бренда…), чтобы
бренда сделал КАЧЕСТВЕННЫЙ РЫВОК ВПЕРЕД?
• Формирующие имидж атрибуты бренда (лого,
фирменный стиль, упаковка – тип и дизайн)
– Насколько они актуальны и двигают бренд вперед? В чем
копировать конкурентов, а в чем не стоит?
• Качество продукции/услуг
– Какое оно на самом деле (объективность)? Как оно
ВОСПРИНИМАЕТСЯ? Насколько оно стабильно? Что здесь
нужно изменить?
• Отношения с покупателями и с потенциальными
покупателями
– Гипертрофированно важно на рынке услуг, на B-to-B рынках:
какие они? Что Вам готовы простить, и за счет чего Вы
наживаете себе врагов? Чего Вашим Клиентам очень хочется,
но они этого не получают и очень огорчаются в связи с этим?

• Позиционирование бренда
– Есть ли оно у Вас? Не на бумаге, а в голове людей? И каким
оно должно быть, чтобы бренд помогал зарабатывать больше
денег?

• Методы коммуникации, рекламные, ПР и прочие

материалы
– Что, какие инструменты компания использует, чтобы бренд
выполнял свои основные функции? За счет чего можно
повысить эффективность их использования?

• Цена, ценовые сегменты

– Там ли Вы, где должны быть? Не упускаете ли Вы свою
прибыль, понижаясь в цене? Продукты из каких ценовых
сегментов стоит держать под одним брендом, а какие
выводить в отдельные бренды?
• Сотрудники
Наиболее типичные проблемы брендов
лежат в таких «зонах», как

• Имя
• Целевая группа
• Специализация, фокус в ассортименте
• Позиционирование
• Бренд-архитектура
• Восприятие потребителей
• Качество
• Цена
• Сотрудники
• Ресурсы
Бренд-стратегия состоит из 7
разделов, которые дают ответы на
следующие вопросы:
1. Общая стратегия
– Каковы стратегические цели бренда? За счет чего бренд
сможет их достичь? Каковы главные барьеры для 
развития бренда и за счет чего бренд может их
преодолеть? Почему данная стратегия обеспечит
превосходство над конкурентами?

2. Целевая группа
– Кто является целевой группой бренда - социально-
демографические и психографические характеристики? За
счет потребителей каких марок-конкурентов и/или не
потребителей бренд сможет решать поставленные
задачи?

3. Ценности и позиционирование
– Каковы дифференцирующие ценности бренда? Главное
рациональное преимущество бренда? Главное
эмоциональное преимущество бренда? Суть бренда?
Характер бренда? Роль бренда в жизни потребителей?
4. Бренд-архитектура
– Какой подход к бренд-архитектуре является оптимальным
для бренда и почему? Какие саббренды (при их наличии)
следует добавить, убрать и почему? Какую роль играет
каждый саббренд в общей стратегии бренда?

5. Ассортимент, ценовая сегментация

– Каким должен быть ассортимент бренда? В каких
ценовых сегментах и почему должен быть представлен
этот ассортимент? Какие продукты/услуги должны быть
флагманами продаж? Как должен быть упорядочен
ассортимент с учетом рекомендуемой бренд-
архитектуры? Каковы перспективные направления для
вывода новинок?
6. Каналы и география продаж
– Какие каналы продаж должны быть приоритетными и
дополнительными? Какие действия в местах продаж
необходимо предпринимать для того, чтобы решать
поставленные перед брендом задачи? Каковы
особенности продвижения бренда в разных типах
торговых точках и в разных регионах?

7. Продвижение и коммуникация
– Какие идеи, и в какой последовательности нужно донести
до потребителей с помощью коммуникации, чтобы
достичь стратегических целей бренда? Какие методы
продвижения должны стать приоритетными и почему?
Каковы основные методы работы с лояльными
покупателями бренда и с покупателями марок-
конкурентов? Какие каналы коммуникации следует
использовать, и почему?
 Больше нам всем
Сильных Вдохновляющих
брендов!

Вадим Пустотин,
директор бренд-консалтинговой компании
«Следопыт»

067-548-45-59
vpustotin@sledopyt.com.ua