Вы находитесь на странице: 1из 19

Levi Strauss & Co.

БЕРДНИКОВ МИХАИЛ
План:
1) Представление бренда
2) История
3) Рекламные кампании Levi's
4) Взлёты и падения Levi's
5) SWOT - анализ
7) Процесс формирования маркетинговой стратегии
8) Современная маркетинговая стратегия
9) Прогресс компании в нынешнее время
Представление бренда
За всю историю моды, пожалуй, не так много вещей и моделей одежды претендуют на звание
«культовых». К их числу можно отнести твидовый костюм Шанель, сумки дома Hermes, поло
Lacoste и, конечно, вещи от Levi's. Куртки и джинсы из денима носили золотоискатели всей
Калифорнии, фермеры, ковбои Дикого Запада, феминистки, хиппи, панки, голливудские звезды
уровня Марлона Брандо, магнаты, президенты США и великие умы, включая самого Альберта
Энштейна. Уже больше 30 лет во всем мире продолжается «джинсовая лихорадка Levi's» —
коллекционеры продолжают перекупать друг у друга оригинальные «комбинезоны на талии
№501» за десятки тысяч долларов. В начале нового времени легендарный бренд, ранее
олицетворявший почти все авангардные течения XX века, переживал упадок. Однако уже в 2012
году компания вновь сумела выйти на рост. В 2018-м объем продаж Levi's уже составлял $5,8
млрд. О зарождении прославленной торговой марки в Сан-Франциско, «изобретении синих
джинсов» и борьбе бренда за выживание — в материале «Реального времени».
Первые джинсы, покорившие весь мир, находки, позволившие компании достичь небывалых
высот, и ошибки, которые принесли миллионные потери.
История
В 1849 году в Калифорнии начали добывать золото. В 1853 году Ливай Штраусс привёз
морем в Сан-Франциско галантерейные товары, которые были раскуплены на корабле ещё
до того, как тот зашёл в порт! Осталась только парусина. Штраусс заказал у портного штаны
из этой ткани, которые были мгновенно раскуплены. Тогда предприниматель скупил
паруса на 700 кораблях, стоявших в гавани, поскольку их экипажи бросили суда и
отправились на прииски.
В 1853 году Ливай Штраусс и его двоюродный брат Дэвид открыли галантерейный магазин
«Levi Strauss & Co.». Штраусс шил штаны из любой прочной ткани и доставлял готовую
продукцию и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки.
Впоследствии вместо парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани,
на рулонах которой было написано «Serge de Nime» («саржа из Нима)». Старатели
сократили её название до слова «деним».
В 1872 году эмигрант из Российской империи Джейкоб Дэвис (Якоб Йофис) из
города Рино в штате Невада, который шил одежду и покупал у Штраусса нитки, иголки,
крючки, пуговицы, ножницы и т. д., закрепил карманы на брюках своего клиента, который
их часто отрывал, металлическими заклёпками. Брюки с заклёпками понравились
клиентам, и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать 68 долларов на патент он не
смог, поэтому обратился к своему партнёру Ливай Штрауссу, написав ему письмо.
20 мая 1873 года Штраусс и Дэвис получили патент на применение металлических
заклёпок на одежде. В первый год Штраусс продал 21 000 пар штанов и курток с медными
заклёпками. Заклёпки на задних карманах позднее пришлось заменить усиленным
швом — они царапали седло и портили мебель.
В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно
пытающимися разорвать брюки.
Ливай Штраусс умер 26 сентября 1902 года. Компания Levi Strauss & Co. перешла по
наследству племянникам.
Джинсы современного вида начали производить в 1920 годах. Первые джинсы модели 501
не имели петель для ремня — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками.
Номер модели был номером партии ткани, использованной для них.
В 1990 годах компания утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка
джинсовой одежды. Levi Strauss & Co. продолжала выпускать классические узкие джинсы,
тогда как среди молодёжи в моду вошли широкие штаны. С 1996 по 1999 год объём
продаж компании сократился на 28%.
Компания всегда ассоциировала себя со свободой, джинсы нередко подчёркивали
«бунтарский» образ жизни — как например, актёр Марлон Брандо, сыгравший байкера в
фильме «Дикарь» в 1951 году. На протяжении всей картины герой появлялся на экране в
джинсах Levi's. Однако это сыграло с брендом злую шутку — в 50-е годы джинсы
официально запретили носить в школах, сделав символом «дурного влияния».
Рекламные кампании Levi's
Компания всегда уделяла большое внимание рекламе, и зрители не оставляли её
незамеченной. В 1977 году бренд планировал потратить $16 млн на рекламу во всём
мире, получив доход за предыдущий год в размере $1,2 млрд.
В 1980 году Levi's стал официальным спонсором Олимпийских игр. Олимпийский Комитет
обратился к компании с целью поднять патриотический дух американцев, разочарованных
экономической нестабильностью и политикой президента Рональда Рейгана. В то время
Levi's был одним из самых уважаемых и узнаваемых брендов в американской культуре.
Каждый спортсмен получил комплект из 30 наименований одежды Levi's стоимостью
$1200. Участники были одеты в охотничью куртку, меховые варежки, ковбойские сапоги,
шляпу, клетчатую рубашку, шерстяной свитер и джинсы. До сегодняшнего дня это
считается одной из лучших олимпийских форм американской сборной.
Помимо патриотизма, компанией Levi's двигал и финансовый интерес. Заплатив $350
тысяч в Олимпийский Комитет, компания получила привилегию рекламировать свою
продукцию как официальную форму американской сборной. Всего бренд вложил в
Олимпиаду $12 млн.
Компания Levi's также стала спонсором американской сборной на летней Олимпиаде в
1984 году. В течение предшествующих четырёх лет бренд вложил в маркетинг $50 млн. В
год Олимпиады компания потратила на рекламу $153 млн, $34 млн из которых было
отдано за рекламное время в течение олимпийских трансляций.
По подсчётам бренда, к 1987 году продажи джинсов выросли в 20 раз по сравнению с
1984 годом. Кроме того, ролик увеличил продажи трусов-боксеров, хотя Ника Камена
одели в них только потому, что другое нижнее белье просто не пропустили бы в эфир.
В 1991 году Levi's 501® представил молодой Бред Питт. Позже эту работу назовут лучшей
рекламной съёмкой в активе актера. В клипе Питт играет заключенного, вышедшего на
свободу из мексиканской тюрьмы без штанов. Его встречает молодая девушка, которая
привезла ему джинсы Levi's.
Взлёты и падения Levi's
На волне популярности компания сделала шаг в сторону и открыла новое направление по
продаже мужских брюк — некоего компромисса между джинсами и деловыми штанами.
Dockers были разработаны в Японии, откуда их и привезла мерчендайзер компании
Сьюзан Килгор. В 1986 году бренд Levi's открыл Dockers в США.
Новый бренд помог компании пережить сложные 90-ые. Появление рэп- и хип-хоп-культуры
принесло и новую моду. Покупатели хотели багги (мешковатые) джинсы, а бренд Levi's не стал
перестраиваться, отдав предпочтение традициям.
В период с 1990 по 1998 год рыночная доля компании снизилась с 31% до 14%. Упрямство
компании в отказе учитывать хип-хоп-аудиторию стоило ей миллиарды долларов. В 1996 году
доходы составили $7,1 млрд, в 1997 они упали до $6 млрд.
Компания осознала, что выжить только за счёт продажи джинсов уже не получится, и стала
делать акцент на джинсовой и повседневной одежде, запустив бренд Signature для больших
сетевых универмагов.
Кроме того, Levi's решил продать Dockers, оценив его в $1,4 млрд. В то время это направление
приносило около $1 млрд в год, что составляло около 24% от всех доходов компании. Однако
продажа не состоялась, бренд по-прежнему остался у Levi's. В 1999 году журнал Time назвал
джинсы серии 501® «модной вещью столетия».
Новой разработкой компании Levi's стали джинсы для женщин — Curve ID. Для их
создания бренд изучил размеры более 60 тысяч женщин, попытался учесть их
особенности и пожелания. В результате новые модели должны были идеально сидеть на
женских фигурах. Рекламная кампания в поддержку нового товара была запущена в
социальных сетях. Тем не менее, доход в 2012 году сократился до $1 млрд, а чистая
прибыль составила всего $13 млн.
Сейчас товары компании Levi's продаются более чем в 110 странах. Оборот бренда в 2015
году составил $4,5 млрд, прибыль выросла почти в два раза по сравнению с предыдущим
годом — до $209,9 млн. Около 75% дохода компании приносят продажи штанов. В 2016
году выручка составила $4,6 млрд, чистая прибыль — $291 млн.
SWOT - анализ
Процесс формирования
маркетинговой стратегии
-разработка новых товаров
-модификация товаров
-улучшение качества
-традиционные методы сбыта
-упор на известность марки
Современная маркетинговая стратегия
Наш стиль может быть свежим, как завтрашнее утро, но мы отправляемся в прошлое, в
1853 год.
-допущенные ошибки с должным усердием регистрируются
-авторитетный производиетль одежды
-мультимарочная стратегия
-Red Line
Прогресс компании в нынешнее время
Сейчас товары компании Levi's продаются более чем в 110 странах. Оборот бренда в 2015
году составил $4,5 млрд, прибыль выросла почти в два раза по сравнению с предыдущим
годом — до $209,9 млн. Около 75% дохода компании приносят продажи штанов. В 2016
году выручка составила $4,6 млрд, чистая прибыль — $291 млн.