Т.10.

Предпокупочные этапы
потребительского поведения
1. Процесс принятия потребительских
решений: содержание и этапы
2.Осознание потребности и
информационный поиск (виды, источники)

3.Предпокупочная оценка альтернатив.

Оценочные критерии.
Модель потребительского поведения
 Потребительский выбор : сущность и альтернативы

Потребители ежедневно принимают множество взаимо -

связанных решений, выбирая варианты о покупке,
использовании и избавлении от продукта.
Потребительские решения: покупать или сэкономить
деньги, когда, что и где покупать, потреблять или нет,
когда и как потреблять, какой способ избавления
(полное избавление, переработка, ремаркетинг -
перепродажа использованного продукта).
    Процесс принятия решения потребителями может
трактоваться как разрешение проблемы (на основе
утилитарных и гедонических предпочтений)
 Этапы процесса принятия
потребительского решения

• осознание потребности (различия между желаемым и

действительным состоянием);
• поиск информации (за счет внешних и внутренних источников);
• предпокупочная оценка альтернатив (их ранжирование по
критериям и степени предпочтения);

• покупка (наилучшей альтернативы);

• потребление (использование приобретенного товара / услуги);

• послепокупочная оценка альтернатив (оценка степени
удовлетворения от покупки товара);
• избавление (ликвидация остатков приобретенного товара)
 Осознание потребности — это воспринимаемое
несоответствие между желаемым и реальным состояниями,
которое вызывает инициирование процесса решения
 Информационный поиск – 2-ая стадия в процессе
принятия потребительского решения
внутренний поиск ( активация знания, хранимого в памяти)
внешний поиск (обретение информации из внешней среды).
 Детерминанты поиска
• Ситуационные (доступность и качество информации на
рынке, временной пресс и предшествующие события, назна-
чение покупки, социальное и физическое окружение
покупателя),
• Продуктные (степень продуктной дифференциации и
приятности процесса его поиска, цена, уровень финансового
риска, новизна товара),
• Потребительские (знания потребителя и вовлеченность в
процесс покупки, верования и отношения, возраст, доход )
• Характеристики розничной среды (концентрация
розничных точек, дифференциация магазинов)
•
 Источники информации, используемые
потребителями
• Память о последних информационных поисках, личный опыт и пассивное
наблюдение.

• Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

• Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.

• Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал. +++

немаркетинговые источниках информации.
Так, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей,
выписывающих лекарства потребителям

• Экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

 Типы искомой информации:

а) оценочные критерии;
б) подходящие альтернативы;
в) характеристики потенциальных решений.

Так, сравнение марок компьютеров ведется по

критериям цены, памяти, веса, скорости, по
размеру и типу экрана.
 Оценочные критерии
— это атрибуты продукта (цена, марочное название, страна
происхождения…)
Число оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и
ситуации.
Количество критериев невелико для недорогих продуктов
повседневного спроса (хлеб, зубная паста, мыло).
По достаточно большому количеству критериев оцениваются
компьютеры, автомобили, жилье.
Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация,
степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют
на количество критериев.
Важны и характеристики предпокупочной ситуации — социальное и
физическое окружение, недостаток времени.
Предпокупочная оценка альтернатив
 Процесс альтернативной оценки: виды
• Достаточно сложный (при покупке дорогостоящих
товаров длительного пользования — автомобилей,
компьютеров, жилья, бытовых приборов)

• Ограниченный (при ограниченных решениях)

• «Нулевой», практически отсутствует (при привычных

решениях, покупка «по инерции», а также покупка ряда
товаров - парфюмерии, украшений, подарков - по
эмоциональным , а нерациональным, причинам)
Правило решений - конечный шаг предпокупочной оценки вариантов

— это модель выбора из нескольких альтернатив

покупки, различается по степени сложности,
количеству затрачиваемого времени и усилий.
Правило привычного выбоpa: покупай ту же марку,
что и в прошлый раз.
Правило непривычного выбоpa: покупай самое
дешевое или делай приемлемые покупки.
В ситуациях высокой ценности оптимального выбора
покупатели используют более сложные правила
решений.
 Компенсационные и некомпенсационные
правила решений

• Компенсационные правила предполагают

компенсацию низких оценок по одному критерию
за счет высоких оценок по другому атрибуту.

• Некомпенсационные правила такой

компенсации не допускают (потребитель не
покупает компьютер с низким быстродействием,
даже если он дешево стоит).
Домашнее задание: правило решений на примере выбора
компьютера
https://studopedia.info/3-72847.html
• Совместное правило решения устанавливает
минимальный уровень оценки продукта по каждому из
атрибутов. По этому правилу выбираются марки,
удовлетворяющие этот уровень.
• В результате применения этого правила, марки «Compaq» и
«Toshiba» исключены из рассмотрения по критерию цены.
Марка «Hewlett-Packard» исключена по критерию веса. В
результате выбор падает на марку «Canon».
• Совместное правило решений используется для сужения
набора альтернатив в результате отсечения тех, которые не
удовлетворяют минимальные требования потребителя.
Правило используется часто для низкововлеченных покупок
- потребитель выбирает первую альтернативу,
удовлетворяющую его минимальные требования.
 Раздельное /несовместное правило решения
• устанавливает минимальный уровень требований
потребителя только по отдельным значимым критериям.
Приемлемыми считаются удовлетворяющие их альтернативы.
• Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по
критерию веса марки «Compaq» и «Hewlett-Packard», затем по
критерию процессора - марку «Canon». В итоге остается марка
«Toshiba» → результат применения раздельного правила решения
(«Toshiba») отличается от результата применения совместного
правила решения («Canon»).

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает

первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше
одной, он может использовать другое правило решения или
добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.
 Лексикографическое правило решения
• При этой стратегии решения вначале сравниваются по
наиболее важному показателю марок . Если одна из
марок воспринимается как лучшая по этому показателю,
она и выбирается. Если две или более марок
воспринимаются как примерно одинаковые, они
сравниваются по второму из наиболее важных свойств.
Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не
оборвётся.
• В нашем примере уже при оценке по первому наиболее
значимому критерию - весу - выбирается марка «Canon»,
имеющая максимальную оценку
 Правило решения «элиминирование (исключение, удаление) по
аспектам»
• предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости
и установление точек отсечения (минимально допустимых значений
оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, лучшая по
наиболее важным критериям. Если только одна марка проходит точку
отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается.
Если несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по
значимости критерию и т. д.- до выбора одной марки.
• В данном примере по наиболее значимому критерию - весу -
отсекается марка «Compaq». По второму критерию отсекается марка
«Toshiba» и выбор останавливается на марках «Hewlett-Packard» и
«Canon» . Логика потребителя - выбрать марку, обладающую
значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. Выбираются
«Hewlett-Packard» и «Canon», с удовлетворительными показателями
по наиболее значимому критерию веса, а также (по второму по
значимости) критерию цены.
Компенсационное правило простого сложения
 2 способа принятия решений:
• рациональный (на основе информации, знаний);
• иррациональный (на базе чувств, эмоций, мифов)
Нерациональность поведения → опасные рыночные ситуации:
завышенную денежную эмиссию, практику «легких
кредитов», надувание различных «пузырей», резкие
распродажи активов, тенденцию непрерывных покупок
Именно на человеческой иррациональности при принятии
решений акцентируют внимание авторитетные
сторонники поведенческой экономики:
психолог Д.Канеман (лауреат Нобелевской премии по экономике
2002г.) Р. Талер (Нобелевский лауреат 2017 г.)
• Аргументы рациональности и функционала товара
отходят на второй план, вынося вперед символ
презентации социального статуса потребителя.
• К иррациональному поведению людей зачастую
подталкивают и навязчивая реклама в СМИ, и
стремление (особенно у молодежи) следовать
моде. Шопоголика мало интересует практичность
самих вещей, главное, процесс их покупки (хочу и
могу!) и показная демонстрация (имею!)
• Практика демонстративного потребления выра-
жается в безрассудной покупке дорогих предме-
тов, которые превышают и доходы, и личные
потребности