-

..

-
,
.- 2000

65.9(2) 27

. ..
. .. (.- -)

..
: . . .: -
.-. -, 2000. 160 .


.. ..
040050 15.08.1996 .
- 20.05.2000. 60x90'/i6. . . . . 10,0. .-. . 8,86.
2000 . 127. - . 199034, -, ., 7/9.
199061, .-, ., 41

ISBN 5-288-02686-6

. , , ,
,
. ,
, .
, , , ,
, ,
.

..........................................................................................................5
1 . .................................... 9
1. ............................................................................ 11
2. ..........................................................................21
3. - .................................................... 28
2 . ................ 39
4. ..........................................................................................^
5. ............... 45
6. ...............................................................49
3 , , , : ........................................................... 55
7. "" ................................... 56
8. ...............................................................................................69
9. ........................................................ 79
4. ........................................... 89
10. ............................................................................90
11. ................................................................ 97
5 - ..... 109
12. ........................................................... 110
13. - ............................ 115
6. ...........................................................................................
121
14. ..................................................... 122
15. ................................................................. 133
.
................................................................................ 155


.
,
, , - ,
,
.
.
, , , ,
..
, .
.
, , , .
,
.
,
: (1723-1790),
, (1842-1924) ,
(1883-1946) .
" ", ,
. " ", ..
. " "
, .
, .

XX .
.,
.. ,
.
..
70--80- .

, .., ..,
.., .., .., ... ,
, .., ..,
... "
", .. .. 1982 .,
,
.

, , .
,
, , ,
. ,
, ,
, , .
, ,
.
, ,
:
- ( );
- ( , ,
, , .);
- " " (, , , ,
).

,
- .
,
- , :

* ;
* ;
* ;
*
.
6 , 16 .
.

1

.., ,
1.
, ,
.
, ,
, , .
, ,
, .. () ; ,
, .. () , , , , ,
, .. (-) .
, , ,
.


. , ,
.

, .. .. ,
2.
- , ,
,
- ,
,
(economic mind) .
1 ()
, ,
, .
2 () ,
.
3 .
1

. :
* ;
* ;
* .
, ,
, -, .
" " ,

, .
, ,
, .
1
2

/ . ... ., 1979. .10.

.., .. // . . 1989.1..26.

 " ".
.


.
, , ,
.
,
.
: " ?"
" ?" , "" "".

,
", ", ", ", " ".
. , , "",
: " , ,
, ".

,
"". .
,
, . . ,
" " - , ..
, , ,
, ,
, , ,
, , ,
, , . , "" ,
.

"
" (1944)3. ,
.
, , ,
. .

(): " , ,
(, ,
, )".
, ,
, , . ,
. ,
, , .
, :
" , ,
". , (
, , , .) .
: " , 100%
, ,
( )". ,
,
.

, , . 3

. , . / . . ., 1970.

.
_________________________________
1. : 100% 50%
, ?
2. 10% 5%
, ?
1 2. ? 8 10
1 , , 7 9
2?
. ,
, ,
.
, . ,
, , .
, , .

?
. ,
. 143
.
.
, :
* ( );
* ( , );
* (
);
* ;
* (
);
* ( , );
* (
);
* - (
);
* (
).

1. , ?
2. ?
3. ,
?
4. , post
hos ergo propter hos ( )?
5. ,
, , , - ?
6.
?
, , , , , .
,
, , , , ,
.
, ,
, ,
.

.
, , ,
, , -.

, .

, , - .
_________________________________
1. , 90% 3000 . 45%
6000 ., ?
2. 90% 3000 . 45% 6000 .
?
6 , ,
( )
2700 .
, , 9 10 ,
. , - ,
- . ,
.
, :
.
, , 1000 . ,
1000 .
: , ,
"" ( ),
, , , , .

, ,
. . . , ,
, .
3__________________________________
1. , , 10 .
, , 10 .
10 . ?
( "" 86%).
2. , 10 .
, . ,
.
10 . ?
( "" 46%).
, .
. . "" ,
, , ,
4. , ,
, , .

, , .
. 5.
. ,
.
4
5

Tversky A., Kahneman D. The fraiming of decisions and the psychology of choice // Science. 1981. V. 211. 4481
., . ..

 .
,
" ".

. ( ), . . (
), .,
, 6.
,
. . ,
.
, .
.
, .-,
.
, "X-"
,
( ).
.,
,
. ,

( ), . "
", ,
.
. ,
, 7.
, .

: , .. ,
,
.
,

.
.
.
,
. ,
, . . . ,
, .
, , ..
, , ,
, .
, , ,
. - ,
, ,
. ,
. ,
, .
,
. , .
" "8. ,
.. , , ,
. -
6

.: / . ... ., 1993; / .
... ., 1995; . // . 1996. 10.
7
.: .. " " :
// . . 1990. . 11. 6.
8
.: .. : . ., 1992.

(
, ), - (..
) . ,
, .
, ,
. .
,
, , . ,
, , .
(,
), .
,
. , , ,
, ,
.
, .

, .
, , , ,
.
2

1. 1000 . 50% 1000 .
100% 500 .
2. 2000 . 50% 1000 . 100%
500 .
? .
?
? .

.
:
* ;
* , ,
;
* .
, , .
, ,
( ) .
,
. ,
.

()
,
, (, , .),
, , .
,
. .
:
, ,

. ,
.

1. - .

-, , ,
- . . 1,
, U- .

, ( ,
).
,
. ,
. , , . .1
: U-
9.

( ),
( , ).

, , ,
. ,
, .
- . ,
( ),
( ) .
,
(, , , .), ,
.

,
, , ,
.
3__________________________________
-.
I.
,
" ". ,
. .
.
, , .
1.
9

Antonides. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London. 1991.

 , .
, .
2. ,
.
3. , .
: 9, 8, 4, 5, 6,7,2, 1, 10, 3 ( ,
, ).
III.
1. , , , ,
.
2. , ,
, , .
3. , , , , ,
.
4. , , ,
, .
5. , , , ,
, , .
6. , -
.
7. , ,
. ,
.
8. , , , , ,
.
9. , , , , ,
, ,
.
10. , ,
.
,
..10. , .
( . acquisition ) ,
, , ..
.
. , .

, , , .
.
, ,
, .
.
( . gnosis ) ,
, , .
( . gloria ) ,
. , .
, .
, , ,
.
( . pugna ) ,
, , .
, .
, .
( )
, -, , ,
. . ,
, .
, ,
. ,
10

.. . ., 1978

 , . , , .
.
, , , .
.
. ,
, .
,
, . ,
.
, , ,
. , .
, ,
.

. , ,
, .
.

?
.
( , "", ),
, ..
. , , "", ,
. , ,
.
,
. ,
"" . " ", " ", "
", " "
" ", " ", " ".

( ). -
,
. , ,
.

1. , :
() ( ,
).
2. .2.

. 2. - ( ).

3. .. .
?

 3
-

. :
* ;
* ;
* , ;
* ;
* .

. ,
, , , ,
, .

, .

" " .,
, ,
11
" ":
(
);
( ,
- , ,
);
(
,
);
(,
,
, ,
);
(
);
, ,
,
;

',
,
.

, , .
.
,
,
,
( , , ).
" ", "
".
( ),
, " , ".
,
. " , .. ( ..),
.
, .
11

.. , . ., 1978.

 , "12.
,
.
,
.
,
, ,
.
.
,
. - , ,
, .

.
.
.. ..
13.
1. .
2. .
3. (
: , , , ;
).
4. , ,
(, , , , , ).
5. ,
, .
6. (
, ,
).
, ,
12

; ,
,
.
, - ( 30%)
.
,
.
,
, , ,
.
,
( , )
.

.,
14.
, (
).
, , ., .
, , , ,
, , ,
. ,
, - . ,
, , .
,
12

.. . , 1994. . 29.
" .., .. : //
. 1998. 3
14
. : 2 . ., 1993.
13

 , ,
, ,
, .
.
15
:
- ( ,
, );
- ;
- , , .
, . :
, . ,

16 (. 15).
" "

- . .
" ". ?

, . " ".
. ,
. .
, 3 . , 1 .
, , ,
. .
, .
, , , .
1.

II

.
.

I
.
-1,-1
0, -10

.
-10,0
-3, -3

, ,
" ", .

, .. ,
. ,
,
.
, ,
.
, ,
, , . , -
, , -, ,
.
.

. .
.
. , 20 ,
120 . , 6 .
120 ., 114 . (. . 2).
,
.
2.

15
16

(
.)
( .)

.. : . , 1998. . 181
a s 1 w A.H.Motivation and Personality. New York, 1954.

20
19
15
'10
5
1

6,00
6,32
8,00
12,00
24,00
120,00
0,00

114,00
113,68
112,00
108,00
96,00
0,00
0,00

. 2.
.
.
, .
. , ,
.

, -,
, , .
( ).
.
.
(""), .
( - )
, , ..
" ".
. , , . ,
, , .
-, -
. ,
,
17:
,
;
;
.
, ,
.
,
- , .
, .
,
-1 +1.
+. , , ,
-1 +1, 3.
.

17

Antonides G. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London, 1991.

 3. .

" ".
( ) , , (
), ( ), ( )
( ), ( ), ( )
( ). ,
, , .
, .
,
.

,
, , .

( , , " ").
, ,
, .
, , ,
, ,
() 18.
, - .
,

19.
.
,
.

1. ?
2. () ?
3. |.

1. ?
?
2. - ?
3. , .

18
19

.. : , , . ., 1990
.. : . . . .,1990.

 2


.
- -
.

, , ,
.
4
.
5 ,
.
6
.

.
:
* ;
* ;
*
,
;
* "" "" .

.20. , .,
, : ;
;
; , ,
.
. "",
. , "":
, ,
( ),
21. ,
.

, ,
,
.
. :
- ;
- , ,
;
- .
: -
,
, , .

. , , ,
20

Shumpeter J.A. The Theory of Economic Development. An Inquiry into Profits.Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. Cambridge, 1934.
21

i r z n e r L.M. Competition and Entrepreneurship. Chicago, 1973

 , ,
. ,
, .
.

. , , ,
,
.

, ,
, .
,
,
.
. ,
, . , .
, , . ,
, . .
.

. , .
, ,
. ,

,
22.
: ,
,
, .. ,
.
70-80-
. ,
, ,
, .

, ,
, .
,
,
.
.
: ,
, ,
.
,
,
, ..,
23.

, ,
,
. , ;
, , (
, );
; .
22
23

.. : // -. . 1995 . 1.
.. . , 1992. . 14.

 " "
, " " ""24.
-
. " ".
, .
. " " ,
"" , " ".
, ,
. " "
,
, , , , ,
. ,
, , ,
, , , ,

(, , ).
.
.
, .

, ,
.
.

_____________________________________
1. .
2. ?
3.
? .

,
. :
* , ;
* .

: , ;
, . ,
.

,
, ,
, , , ,
, . .

, , , ,
(, , ), (, ,
), , , ,
.
.
, , ,
, , .
,
24

.. . , 1992.

 . - , ,
, ,
. , , , ,
, .
,
.
?

- , ,
, . ,
,
,
. .

- ,
, .
, .., :
25. ,
, , .
,
, ,
, , , , I
.
(
) ,
, .
. , , - .

?
, , ,
, , .
,
26. ,
.
- (.. - ,
, , ) ,

, . ,

- ,
.
,

. ..,
27.

1. "".
2. ?

. :
25

Warneryd K.-E. The Psychlogy of Innovative Entrepreneurship // Handbook of Economic Psychology / Ed. by W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd. DodrechtjBoston; London, 1988.
26
.. //
/ . ... ., 1995.
27
.. . ., 1992.

* ;
* ,
.

.28,
.4. .
() , .
.
(novelty seeking). (purposefulness)
. .
, ,
- , ,
; , , .
.
.4, ,
, .
"

.4. , ..

: ,
, , , , ,
, , . ,
, , , .
, .

, (risk taking),
.
, ,
, .
,
.
,
. , .29 ,
, ,
, .
.-30, , ,
, , " ",
. ,
., , .
, ,
31. .3, .
3. ,

28

Warneryd K.-E. The Psychlogy of Innovative Entrepreneurship // Handbook of Economic sychology / Ed. by W.Fred van Raaij, G.M. van
Veldhoven, K.-E.Wameryd. Dodrecht. 1988.
29

X. : 2 . ., 1986. . I
.: Warneryd K.-E. The Psychlogy of Innovative Entrepreneurship// Handbook of Economic sychology /Ed. by W.Fred van Raaij,
G.M. van Veldhoven, K.-E. Warneryd. Dodrecht, 1988.
31
.: .. . ., 1997 (. 6.
).
30

,
, ,

-
:

,
,

,
, ,

5-10-

.
"
"

- ,

-

,

, -

- ,

- ,
,

,

.
.
.
(. . 3),
.

1. ?
2. ?

3
, , , :
.
( , ) .

.
.
7.
,
8.
. 9

, - ,
.

 ""

,
, , :
* ;
*

;
* ;
* .
, ""
, .

, , ,
. .

"", "" .
, , , , ,
,
.
, , .
: ,
. , ,
, ,
.
.
, ,

.
"" .

, , , - .
,
, . .
.
"" ,
.
(,
, ..), (, ).
.
, , , ,
. ,
. . ,
, , ..
, , , .

______________________________________
, ,
. " "?
,
,
.

-
. ,
(, ),
.
. , .
, ,
. .

32. , ,
.
, . .
84- 33.
,
, , , ,
.(
, , , ).
( ) .
, -
,
- .

" " " " .
- ,
, .
,
, , , .
, , -
(
) ( ).
,
, . . , -
. ()
, , , .
, -,
, , , . -, (
), (
). -, , (
) ,
.
-|
, , ,
, , .
- .

. (
) ()
( 1998 .)
.
-
. ( )
.

, , . "
" , ( ""
). , ,
, ,
.
, , ,
, .
- ,
.
.

, ,
34. , ,
.
32
33
34

Lynn R. The Secret of Miracle Economy: Different national attitudes to competitiveness and money. London, 1991
Hitchcock J., Munroe R., Munroe R. Coins and countries: the value-sized hypothesis // Journal of Social Psychology. 1976. Vol. 100.

. // . 1993. 3.

 ,
, .
_______________________________________________
1.
. ?
2. .


: , , .,
. .
,
, , .
, ,
, , .
.
( ) ,
( ) .
, .
, .
,
, , .
, , . ,
, ,
.

: ,
, ( )
.

,
, 35.
,
, : ( ,
,
); ( , , ,
, ); ( ,
,
, );
( ).
,
, , , , ,
"" .
"" , .
(, , , , ) .
, .
"" ()
, , .
, .
" " ,
. , , , .
"" , ,
. ,
, .
"" , . ,
, ,
.
35

.: Lewis A., Webley P., Furnham A. The new economic mind: the social psychology of economic behavior. New York, 1995.

 ""
,

. ,
, , .
""
,
.
, , , ,
. - , , , , , , ,
.
, , , .
_________________________________________________
1 , , , ..:
) - , ?
) , ,
?
) , ,
?
) ,
?
) ,
, ?
2. ?
- ,
.
. , , ,
, .
, , .

,
- .
, : , ;
, , ; , , .
,
,
, . . 1982 .
(Money Attitude Scale), a 1984 .
.36. ,
( Money Attitude,
; "", " "

).
, "" , , , ,
, .
.
.
.
( )
, .

, - .
,
,
, "", .

( ).
36

Furnham A. Many sides of the coin: the psychology of money usage // Personality and Individual Differences. 1984. Vol. 5.

 , , , ,
, , , .
. ,
(, ) , ,
, ( ).

, , . , ,
, .
, ,
, , ,
.
_________________________________________________
1. , .
2. ?
3. "" ?
- .
, ( ),
. ,
, . ,
, .
, . .,
"Psychology Today" 20000 , 57%
. , 97
; 52 ; 44 ; 29 ; 18 .
, , .
- , :
, 37.
_______________________________________
1. ,
, ?
2. , , , ,
?
?

, .
,
.
1993 .
.
,
. ,
, ..
- : ,
, , .
(
) , ,
(,
)38.
; , ,
. .
, ,
: , . ,
, . ,
, ,
.
, ,
37

Handbookof Economic Psychology /Ed. by W.F. van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E. Warneryd. Dodrecht; Boston; London, 1988
Deineka O.S. Attitudes to money and entrepreneurship// Psychology in a changing Europe.The first East-West Conf. in General Psychology/ Ed. by
N.Foreman. Leicester., 1996.
38

 . , ,
. ,
, . ,
, .
.

. , .
.
________________________
1. ?
2. ?
3. -
, ?

,
. :
* ;
* -, - ;
*

.
, , ,
, , .
, ,
. ,
. , , , ,
, . :" ,
, , .
, , .
, , ?, ? ?"39.
, -
() ,
. ,
, .
, .
., ,
, ,
" " 40. ,
- ,
.

. ,
" ", .. ,
.

. " " ,
- .
.
( , , )
(-).
, , , , .
39

a i t a 1 Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982. P. 214.

40

a t n a G. Psychological Economics. New York, 1975.

 ,
.

. .
, .
, .
,
, , , ,
, .
,
, .
, , ..
.
. , .,
40 60 .
/ , ""
, , . ,
. , , ,
. , .
; .
,
.
, .
,
. . . : ,
, , 41.
, . (
, ).
( , ).
,
, .

,
,
.
,

. ,
, , ,
.
.

, . ,
45 . . ,
. .
.

, , .
, . , ,
,
.
.
, "".
, ,
. ,
, , ( ).
, ,
, .
,
41

.: Maital

Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982.

.
,
. , -
, , ,
, .
.
.


- .
..,
42.
,
, .
_______________________________________
1. , ,
?
2. ?

, ., ,
,
43. ,
. , ,
, . ,
, , .
, (, ,
), ( , , ,
, , ).
.
,
.
.

. ,
, , , ,
, .
,
. ,
(, ),
( ).
, ,
, . 7%,
.. 100 ., 107 .
130 ., .. 30%.
, ,
, .
( )
: " 100 . X ,
(X ), 100 . ?".
,
, .
, :
", 100 . 200 . ,
?".
42

.. : . , 1992
. a i t a I Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982.

43

 "" , : (
200 .):
", 100 . 175 . ,
?"
.. , 100 .
.
44:
) ( )
, ;
)
;
)
;
) ,
.
. ,
, ,
, ,
35% 139%
.
,

.

,
, , (
). ( )
.

. ,
,
. , "
".
( ).
,
. , ,
( ) ,
. , ,
.

. , ,
.
22 . 18 , ,
. . . 5
10 . , ,
" ". , : 2/3
( . ) (2-5 .),
, .
45.
-, ,
( ). -,
, .
-, ,
, .
-
- , - ,
44
45

'Antonides G. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London, 1991

3 , - //
1994 2

 -, -.
, , , ,
, .
, ,
. "" , .
,
, .

,
. , , ,
. , ,
- . . , ()
, 20-30 .
-.
,
. .
, . . ,
, . ,
,
, . ,
, .
, ,
, .
.

.
,
, , .
(, ), " ",
(, , ,
). .
, ,
.
, ,
,
. , , , ,
. ,
( ,
, ) ( ,

).
______________________________
1. .
2. ?
3. ?

,
. :
* ;
* ;
* ;
* ;
* .


:

,
.
, , ,
.
,
.
:
( , ,
) (
,
, .. ).
, , , , ,
,
.
, , , 7,5% , 17%
.
(1RS) , " " .

.
.
, ,
, .

. , ,
.

, :
, .
, ,
,
. (
). . , ,
, .
.
( ).
,
,
.
, .
"" ,
. . -
, .
,
, ,
.

.
.
,
, 60- ,
. " " , ,
.
, , , ,

. ,
. , ,
:
46.
"" , , , "
", , . . 5 .

. 5. .
(IRS)

.
, .
, ,
: " " " ".
" ".
, " " " , ".
, ,
. ,
, , ,
, , . , ,
. :
, .
3_________________________________________________
1. .
2. ?
3.
.

, - .
,
.
, ,
.
.
, ( ,
).
, , , ,
. , - , , -,
, .
, .
, ,
, .
, , :
, , .

.
, ,
. , .
, ,
46

.: Handbook of Economic psycology /Ed. by W.F. van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E. Warneryd, Dodrecht; Boston; London, 1988.

 .
, , .

. .
, .
.
, ,
. ,
, . . , ,
, ("" ,
, , ,
..).

. .-, . . ,
47.
1.
. .
( ) .
,
. ,
. .

.
.
.
( ) ,
. , - ,
.
, .6, , ,
, ,
. , , (),
, , , . ,
()
, .

.6. : , ""
"" "" ; , ,
"" "" .
47

.: Maital Sh. Mind, market and money: psychological foundation of economic behavior. New York, 1982.

 , ,
( ), .
. ,
, .
.
.
2.
,
. . (
), 40%.
,
65%. ,
15%. ,
, , .. .
, , , , ,
12% , , , , ,
. , .
, . , ,
. ,
, , .

, ,
, , .

( )
, -,
, ,
48.
-, ,
,
.
-, ,
, . ,
( ,
, -
, ..) ,
. , ,
"- ,
, " ,
.
-, ( , ,

) . ,
, ,
" " .
-, ,
, "" , .
, , -, , ,
, . ,
,
.
, ,
, ,
. .

1.
48

.., .. // 97 /
... ., 1997.

 .
2. ?
3. .
4. ?

4


, ,
..
10 -
.
11 .

10

, -
(
). :
* ;
* ;
* , .

.
, ,
.
. (18571929) ,
, , .
. , 49.
. (1885-1972),
.
, ,
. 50.
, ,
. ,
,
.
, , . ,
, , , ,
, , .

, , , , .
" - "51.
, , 90-
, , ,
, - , .
.
, ,
. ,
, ,
, .
, , , .
49
50
51

V b I e n T. The Theory of the Leisure Class. New York. 1953.

.: .. : . ., 1997.
. / . . ., 1995. . 104


1. ?
2.
? .

:
(
);

- (
);
- ( ,
, , );
- , .. (
, ).
, ,
. .
. , ,
.

-
() .
.
: , , , , , .
, (,
).
.
, , .. .
.
. ,
, . ,

52. , , ' 1)
,
( ,
); 2)
, ,
.

, , . ,
, .
, , , , , ,
.
, .
-,
.
, , .
,
. :
1) , ;
2) , , ,
, ;
3) ,
, (
);
4) (, ,
, ).

:
1) , ;
52

/ , 1997 209

2) ( ,
);
3)
,
- ;
4) ,
" " (
, , ).
, , . ,
, ,
. ,
,
, ,
, ( ),
"" "". ,
(
). :
, , , ,
. " " "
", , . , , -
, , ,
.
_________________________________________________
1 . ?
2. ?
?

, , ,
- . , ,
- ,
- . ( ). , -,
.
,
, . ,
, .
, ,
. ,
, . .,
, ,
53. , ,
. , , , , ,
.
.
, .
, .
.
, -
, , . , ,
,
, , ,
, , .
, ,
.
,
, ,
.
,
, ,
53

. / . . , 1995. . 81

 .
, , ,
- .
, , -
. ,
, ,
,
.
.
________________________
1. .
2. .
3. ?

11

, .
:
* ;
* .

,
, . ,
, , .
. , ,
"" ,
, .
,
, .
- ..54.
, SABONE (Securite , Affection ,
Bien etre , Orgueil , Economic ).
, ,
. , ,
.
, -
, . ,
. .
, .
( ), : , ..
- -
. , "" , , , , ,
. .
, ,
. .
, , , ,
. ,
, , .

, ,
55. ,
" ". (
)
54
55

.: ., . / . . , 1993.

X. , //
/ . .; . . ., 1993.

 .
.
"" (bandwagon effect , ) ,
, , . .
"" , , , "",
, .
(
). , ,
, , .
.
"-", ,
.
" ",
, ,
, .
. ,
, ,
. - 56.
______________________________________________
1. , ...
- .
2. , ,
?

,
. 7.

.7. ..

..
:
- ;
;
- .
, ( )
( ).
" " . ,
,
, .
,
. :
1. : ( , , ,
, ); (
); .
2. : ; ; .
3. : ; ,
; ; .
4. : ; ; ; .
,
: , , , ,
56

.. " " // .
. 1990. . 11. 6.

.
, .
. ,
, ,
.
,
. , , ,
, . ,
. ,
, .
'.
(, , ); - (, ,
, , );
( ); -
.
. -,
, ,
, . -,
, . -,
, .
, . ,
.
.
.
: 1) ; 2) .
, , ,
, , .
____________________________________
, .

.57. .
, ,
, ,
.
. ,
, 58. .
. ,

. , :
1) ;
2) , ;
3) , ;
4) , .. ,
;
5) , .

. , , "
", (, ,
). , .
. (),
. , ,
(, , ,
, , ).
, .
.
57

F r i d m a n M. Behavioural consumer choice models //Handbook of Economic psycology /Ed. W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd, Dodrecht; Boston ;London, 1988
58

.: .

 59. . , .
.8, :
1) ,
;
2) ;
3) ;
4) .
: , ,
( ), .
.

. 8. .

. .
( ).
:
, , , ,
. .
- :
, , , ,
60. :
(, , ), (, )
( ..).
, ;
(, , ,
.) .

, , - , ,
, ,
, , : , ,
, .
_________________________________________________
- ?
-- 61.
: , , , ,
(-).
,
, , ,
,
59

.: .

60

. .

61

() , .
.
62 : ,
, , , ,
, . .
,
, , ,
. ;
. ,
,

, .
, ,
,
, ,
,
, . , ,
,
_________________________________________________

?

,
-,
. ,
, ,
, (, )63.
,
.
.
, , ,
, .
( ,
). , ,
.
() .
, - (, ,
) . ,
. .
(
), .. , , , ,
, .
,
, ,
.
, ,
. ,
, , , .
,
, , .

. ,
.
____________________________________
1. ,
62
63

.., .. //
: / .... ., 1996

 ?
2. .
?

1. ?
2. ?

5
-
- .
- , , , , .
12 .
13 .

12

, -, ; -,

; -, .
:
*
;
* ;
* ;
*

;
* .
- ,

, ..
, , , ,
, , .
" ".
. " "
, , - ,
.

, . .
, (,
)64. ,
: .
.3, , .
3. .

64

-
-
-
3 -

-

-
-
-

)
-
-

i e s z T.B.C., von Grumbow J. Economic well-being, job satisfaction, income evaluation and consumer satisfaction: an integrative attempt//
Handbook of Economic Psychology/ Ed. by W.Fred van Raaij,G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd. Dodrecht, 1988. P. 585

- ,
-

()

-
0

-
. - (
) , , (
, , ), .
_______________________________________________
, ?
, ,
.

. 65.
.
.
:
(
);
- (
);
- ( ).
, ,
.
,
"" ,
( ). .

:
, ..
( ,
).
', , ..
, , ,
, , .
: ,
( , ,
).
65

e w i s A., W e b 1 P., F u r n h a m A. The economic mind: the social psychology of economic behavior. New York, 1995.

 : ( ,
). ""

.

, ,
. ,
, ..
.
,
,
. ,
-
, .
________________________________________

1. .
2. - , ?
.

.
.
, . , (,
)
( ), , ,
. ( , ).
,
. , , .
, . ,
- , , , .
_________________
1. ?
2. ?

13
-

.
:
* ;
*
, .
-
( , ,
).
, , .
, () .

, 66.
(, , , .)
, .
66

. , . ., 1997.


- -
, , -, ,

/ 67 .
, , , ,
, . ,
. -,
, .. , ,
.
, :
"" , -
, , ', "" ,
( ), " " ., ',
" " , , , ',
, .
( ,
) () -
(, , ..),
, . , ,
, (,
).
.
,
.
____________________________________
1. ?
2. ,
?

.
, :
) , ;
) ;
) , , ;
) ( ),
68.

69. ,
.
, , , ,
, .., , .
. ,
, .

.
, ; ,
, , ; , ,
; , , .

: 1) - ;
67

.. // . .-, -. 1997. .6.

.4. 27.
68
69

.. - (, , ). , 1988.
.. // . 1995. 4.

- ; 2) ,

.
- -
, , , ,
; , ,
.
,
, (
)
, - .
,
-
.
-
. , ,
( ),
.


. ,
.
, , : 36-55 , ..
, 27 30 (
, , ). , ,
, , .
,
, . ,
, .

, .
.
,
, , , ,
- .
,
( , ) ()
(, , ), .

, ,
, , ,
.
.
, ,
,
. , , , ,
, , ,
- - .
, .
- , ,
, ,
.
( )
, (), , .
,
, , ,
,
, .

, ,

 ( , , ).
, ,
.
________________________
1. , - .
2. ?
3.
(, ..)

6


, .
14 , ,
.
15 .

14
.

, ,
. , :
* ;
* ;
* , , ;
*
,
.

. ,

.
, ,
, .. , , . .
- ,
. ,
,
.
() ,
, , , , ,
, 70.

, .

.
90- 1,5 .
.
,
, .
.

. ,
,
71:
) ;
70
71

. / . ... , 1993.
.. // . 1993. 1.

) ;
) ;
) ;
) .
, : .
.
, , . ,
,
, . , ,
.

, , , .
( ,
, , ).
.
,
, , , .
, .
,
. .
,
( ),
, , , , .
(,
, ), ,
.

. , ,
,
.
_________________________________________________
,
.

, ..,
72.

.
()
.
() , ,
, . ,
, ,
.
,
(-, -, , ,
), .
, ,
.
, ,
.
,
-
, ,
, , ,
, .

() ,
72

.. // . 1993. 16.

 , , .
-,
,
, , -
- . ,
, , .

1. .
2.
, , ,
?

.
,
.

( ) .
,
.
- , , .
73.
, ,
.
, -,
, ,
.

, , ,
( , ),
.. ,
.

, ,
, .
:
, , .
,
() . , , ,
, .
74.
______________________________________
.

.
.. ,

, :
1)
(
, );
2) ;
3) ( );
4) 75.
73

' ., . . , 1986

74

.., .. // . .-, -. 1996. . 6. . 4. 27.

.. // . 1992.

75

- , ,

.

, :
. . .
"" "", ,
, ,
. ,
, , , . , ,
,
.

,
.
.
,
, ( ) .
. ,
.
, ,
. ,
, .

.
, ,
, , .
, ,
, . (
.
,
, ,
.

.) , , .
() -
. , , , , .
. ,
, .

, . , ,
. "" , , , "" .
.
. ,
.
.
1. , (
).
2. , ,
, .
3. , - ,

,
.
, ,
, . ,
2.

, ,
.
. , ,
, " " ,
. .. .. (1992) :
, , ( , ,
)76.

1. .
2. ( ).
3. ( )?
4. ,
?

,
,
, , , ,
. , . , 75% , ,
, .
30% .
,

, 75% .
, .. 53,8% ;
32,7; 13,5% .
,
, .
.
,
. , ,
. .

.

,
. ,
, , ,
.

1. .
2. , ,
.

, , ..
. ,
.
, ,
,
.
( ,
..), ,
.
, ,
. ,
76

X .., X .. . .,1992

, , , .
, () .
, 25% ,
25 50% . ,
. ( 60%)
,
, .

, ,
, ,
.
________________________
1. - :
) ;
) .

15

. :
* ;
* ;
* ;
* ;
* ( )
.
, ,
, .
, , ,
.
(,
, ..).
, , .. .
, (, , ,
..), ,
. .

"" (bargaining), "" (negotiations).
, .
,
, .
, ,
, , , ,
.
" ", .. (),
, .
: .
- :
, . ,
"" , , . ,
.
.
.
( ) , ,
; " ".
,
, ( )
, .

 , . , - 90%. , 95%.
5% .
( )
. , , , ( ) . " ".
, .
, .
,
. , ,
( ).
() .
,
.
, . ..,
,
77.
,
, .
, , .
, ,
.
80- " ,
" . .78
, ,
.. , - .
" "
.
.

____
1. .
2.
?

,
, , ,
, , .
,
.
1.
,
. ,
.

, ,
. .

, .
.


, ( , ,
, , ,
..). .
,
.
:
- ( , ,
77

Johnston W.J., n t n W.C. Bargaining, Negotiations, and Personal Selling // Handbook of Economic Psychology / Ed. by van
Raaij W.F., van Veldhoven G.M., Wameryd K.-E. Dodrecht, 1988.
78
e p P., p . , / . . , 1990.

 );
- , , (
; ,
; );
- (
);
- (
" ",
; ,
, , ,
; , , -);
- (
; ).

,
, , - , .
,
,
. , , , .
- .
,
, , .

.
,
. ,
, , , ,
, , . , ,
. ,
, ( ),
, . , , , .

.
, , "",
, .
, ,
.
. , ,
, .
, : "
".
.79.

.9. ..
79

a s I w A.H. Motivation and Personality. New York., 1954.

 .
(, , , ).
, ,

.
,
, , ,
(, , , , ).
,
, ,
. ,
. , , ,
, , ,
.
,
, , , , , .
.
,
,
, , .

1. .
, .
2. .
2.
,
, .
"small talking" , . . ,
.
, ,

. ,
. , ,
, ..
, .
,
small talking. small talking
.
.
, , , .. ,

,
. , 30 .
, ,
.
, :
;
.

.
.
. - referentlist, , ( , , ,
).
.
,
. ,
. ,
. ,
. ,

 .
,
. ,
.

1. ?
2. ?
3.
, .
, ( ),
,
.

(
) (
). , , .

. 10. .

,
,
. , , , (.10).
,
, . .
,
. , ,
, .
, , , , ,
. ,
, .

, , ,
,
80. .
-,
( ).
.
-, ,
, , ,
.
-,
, . , , ,
. , , . , ,
, .

. ,
80

.. . ., 1993.

 , , , , ,
, , .
, ..
. , , 81.
, . 11.

. 11. .
,
.
""
.
, ,
: " , ".

"" . : " ,
".
, .
: " , - , - ".
. ,
.
, (
; , ;

).
, . ,
" ".
,
, . ,
, ()
, . ,
.
, ,
.
,
.
, .
: 1) ; 2)
; 3) ,
.. , .
________________________________________________
1. .
2. ?

.

, : .

81

.. ., 1996.

 82.
,
() . ,
, -. .
( )
.
, .
1. ( ) ,
, .
, , ,
. ,
, ..
, ; ,
, ; ;
;
;
; .

, (
) . ,
"" :
, .
, -
.
.
, .

.
" "
8:2, 7:3 6:4, 5,5 : 4,5. 5 : 5
, 83.
, "" ,
, ,
.
, ( ) ( ).
: , .
.

. .
, -
. ( ),
.
, .
, ; ;
; .
,
; ;
.
, ,
, . -,
. , (
).
(). -, ,
.
2. ,
.
, ;
82

., . , / . . ., 1990.

83

Nierenberg G. Fundamentals of Negotiaing. New York, 1977.

 ; ;
;
.
, ,

. ,
.
" "
( ). , " ",
, . , , . ,
, , .
. , , .
,
, . 40-
- . .
, , , .
, , ,
, .
, , .
, "" , ,
, . ,
.
. .
" "
" ". ,
, .

""
.
, , ,
, , .
, .
, , . ,
, ,
. .
:
) ;
) ;
) , .
, , :
1) - ( " ?",
" ?", " ?"). "
?" -, ,
-. , : "
?", " ?..";
2) , (" , ...",
" ..."). .
",...", "..." ", ...", " .
...", " , ,
...";
3) .
, ,
..;
4) (" ...", " ,
...").
, , , .
, , ,
, .
, " ",
- .
""

, ( ) ,
, .

, , .
, , :
- ();
- , , , : "
". ( .
, -, , -, ).
, ,
, , .
: ;
;
.
:
; ""
;
.
______________________________________________
1. ?
2. ?
3. .
4. .
4. ,
.
(, , ,
) " ", .
"" , ,
. , ,
, , .
, , ..
, :
- "" , ;
- "" (
, , , );
- , .
, ,
, ,
, 84.
.
.
, ,
,
.
, , ,
. ,
, .
.
,
. ,
" ", , .
, :
1) , ;
3) ,
;
3) .

_______________________________________
84

.. . ., 1993. . 48.

 .
?

.
, .. , , .

,
. (, ,
), , .
, ( , ), , .


. , , .
, , , .
(),
, .
.
, , .
- , .

"" - .
(" ?"). ,
, , ("
..", " , ...").

.
.
,
, , ,
, , ( ) ; , , .
.
.
, . ,
(" , ", ",
...").
, .
_____________________________________
1. ?
2. ?
.
,
, ( ) ,
.

. - ,
,
(..
), , , ;
, , .
,
.
( )
, .
"" "" .


. ,
( ), , ()
().
XX .,
, .

,
.
" "
" " ( -
) "" ( ,
). "" .

. , .
- -
. .
, ,
,
.
, ,
, , , ,
.
, ,
.
, , ,
, , , () .
.
. .
-, -
(, , , , ).
-, - ,
.
, , ,
. (,
, ..).
, , .. .
( )
, .

.
, . ,
, .
,
,
, ,
.

; .
, (
) , , , ,
, .
" " ,

, .
.
, , ,
, .
" ". ,
.
"" ( ) ,
, .

 "" , "",
, .
( )
, , , ,
.