Лекция 1

Основные понятия медиаэкономики, медиарынка, массово-

информационного права
Изучение любой дисциплины начинается с освоения ее терминологического аппарата.
Преподаватели шутят: достаточно усвоить лишь основополагающие термины, чтобы
производить впечатление человека компетентного и знающего определенную область науки.
Доля правды в этой шутке, конечно, есть. Журналисты, которые не специализируются в области
экономической журналистики, на первый взгляд, кажется, могут прожить без знания основ
экономической теории. Но это представление ошибочно, поскольку СМИ как особая индустрия
и особый социальный институт испытывают многочисленные давления со стороны других
социальных «игроков», причем влияние экономической сферы – через владельцев,
рекламодателей, управленцев, разного рода экономических лоббистов – является одним из
наиболее ощутимых и чувствительных. Не понимать, кто и за что платит, и потому не понимать,
кто и как влияет на деятельность СМИ, значит не знать азов профессии.
В современном мире понимание принципов организации и финансирования,
экономических особенностей медиаиндустрии, экономического потенциала газеты или
телестанции является для журналиста одним из универсальных критериев профессионализма.
Именно поэтому один из видных экономистов XX века Д.М. Кейнс отмечал: «Экономическая
теория является скорее методом, чем учением, интеллектуальным инструментом, техникой
мышления, помогая тому, кто владеет ею, приходить к правильным заключениям».
Экономическая неграмотность опасна для репортера, литературного критика, автора полосы
«Стиль жизни» или спортивного журналиста не менее, чем незнание правил дорожного
движения для пешеходов.
История возникновения и развития журналистики и средств массовой информации — каналов
ее доставки потребителям — показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда производил
экономический фактор. Он влиял на определение ее целей и задач, облегчал формиро
вание связанных с ней структур. Значение этого становится ясным после выяснения места и
роли журналистики в системе экономики.
Переходя к изучению базовых понятий медиаэкономики, зададимся простыми вопросами:
как образуется терминологический аппарат медиаэкономики? В каком контексте можно понять
ключевые термины медиаэкономики? Любые термины и определения укоренены в социальной
практике, поэтому начинать изучение медиаэкономики следует с общего рассмотрения базовых
терминов, вокруг которых строится данная дисциплина.

Первым и отправным термином является, конечно, экономика. Это слово (от

греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обозначает:

Ø народное хозяйство, включающее отрасли материального и нематериального производства;

Ø научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отраслей хозяйства страны,
регионов, условий и элементов производства.

Экономикс – теория рыночной организации общественного производства, включающая

макроэкономику и микроэкономику.

Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующий экономику как целое, а также

важнейшие ее сектора и использующий для этого агрегированные (всеохватывающие)
показатели и их связи, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками,
государственными расходами, инвестициями и потреблением.

1
Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий относительно маломасштабные
экономические процессы, субъекты, явления. В центре ее внимания находятся производители и
потребители, их решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с
учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микроэкономики изучают
теорию рыночных структур и фирм, вопросы монополии и конкуренции, проблемы
взаимодействия государства, общественного и частного секторов, распределения доходов.
Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг от друга сферы, а
области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаимодействия. Общее состояние экономики
напрямую влияет на положение отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или
правительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С другой
стороны, состояние конкретных индустрий, складывающееся из деятельности отдельных
компаний, побуждает правительство к определенным решениям в экономической сфере, а
лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени
влиять на законотворческий процесс.
Переходя к определению медиаэкономики, необходимо учитывать все
вышеперечисленные аспекты. Этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся
изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов
медиапроизводства. Очевидно, что основной фокус медиаэкономики – микроэкономический,
поскольку она рассматривает конкретные медиаиндустрии и медиарынки, поведение
производителей и потребителей медиапродуктов. Однако важно помнить, что на
микроэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления
макроэкономического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли экономики, но
вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого
предприятиями СМИ товара особым образом включена в общественную жизнь.
Используемое при этом слово «медиа» (от лат. medium — посредствующее, посредник) —
средства коммуникации между индивидуумами, группами — применяют в самых разных
сочетаниях, как массмедиа — средства массовой информации, медиапланирование —
процесс выбора медиасредств рекламы и др.Понятие медиаэкономики означает необходимость
исследования процесса производства определенных видов продукции, становящейся
на рынке товаром. Понятие рынка становится одним из важнейших для достижения искомого
результата.
В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сложилось так, что особый
акцент при этом делался на анализ отношений собственности и рассмотрение механизмов
экономического контроля над ними. Уделяя внимание микроэкономическим процессам и
явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическую
перспективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на экономических
отношениях в медиасистемах и соответственно на поведении медиакомпаний на своих рынках.
Именно на основе такого подхода возникла политическая экономия СМИ.
Политическая экономия – наука о производственных отношениях людей и экономических
законах, регулирующих развитие исторически сменяющих друг друга общественно-
экономических формаций.
Применительно к СМИ можно говорить о том, как властные отношения в обществе
формируют производство, распространение и потребление ресурсов медиаиндустрии. Важно
подчеркнуть, что именно в исследованиях экономики СМИ наблюдается особое сближение
политической экономии и Экономикс, что неудивительно по причине особой роли СМИ в
обществе и двойной природы рынка СМИ.
Любой микроэкономический анализ имеет свои особенности. Поскольку компании одной
индустрии действуют на одном или нескольких близких рынках, для них применимы

2
 одинаковые модели, концепции и схемы. Экономика СМИ отличается от экономики многих
других отраслей по нескольким параметрам:

Ø по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой информации;

Ø по природе и степени конкуренции на этих рынках;
Ø по уникальному уровню концентрации в данной отрасли;
Ø по монопольным характеристикам.

Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современным журналистом, заключается

в том, что он должен иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все-таки
различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо представлять функционирование
СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое внимание политико-экономическая
традиция исследования СМИ. С другой – любому журналисту, даже не стремящемуся работать в
коммерческом отделе своей медиакомпании, необходимо иметь представления о
микроэкономической ситуации в медиаиндустрии. Именно на это и направляет свое
внимание медиаэкономикс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы
экономии, т.е. максимального использования того, чем располагают предприятия СМИ. Она
предполагает изучение такого практического использования материальных (зданий,
оборудования, финансов) и нематериальных (информации, людей – журналистов, менеджеров,
технических профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к
максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиаиндустрии в целом.
В тоже время мы живем в условиях рыночной экономики и это понятие рыночной
экономики вводит в научный оборот понятие «рынок», которое одновременно является весьма
конкретным и достаточно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институт или
условное общественное пространство, которое сводит вместе производителей (продавцов)
конкретных товаров или услуг и покупателей. Именно в этих значениях понятие рынка
конкретно, поскольку предполагает наличие определенного число продавцов и покупателей.
Рынки отличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок газет, а рынок
обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынок может характеризоваться
определенными типами структур, поведением продавцов (производителей) и покупателей,
экономическими характеристиками (perfomance).
Рынок рассматривается также как совокупность социально-экономических отношений в
сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товарной продукции. Тип
социально-экономических отношений может определять и тип рынка. Говоря о рынке
капиталистическом или рынке социалистическом, мы связываем механизм реализации с типом
общества, в котором производится продукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» в рамках
данного предмета нам не интересно.
Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рассматривает поведение
продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий.
Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно
привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно
связано содержанием.
С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип экономики в целом или
определенную отрасль экономики. Понятие «рынок СМИ» часто включает в себя взаимодействие
медиаконцернов с аудиторией, другими институтами общества (правительство, парламент, суды,
антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние на экономическую
деятельность СМИ.
В политической структуре общества СМИ играют значительную роль, выступая в качестве
социального института, реализующего мобилизационные и рекреационные функции. С этой

3
точки зрения под «рынком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты,
медиакомпании представляют различные общественные идеи и концепции, востребованные
аудиторией, то есть гражданами общества. Сочетание слов «рынок идей» не такое уж и
абсурдное, поскольку оно предполагает свободный обмен идеями между различными
социальными силами и агентами, аналогичный обмену товаров и услуг на рынке.
Таким образом, рынок – понятие многозначное, и нами оно рассмотрено в нескольких
аспектах – рынка конкретного товара и услуги, географического рынка и рынка идей.
СМИ – СДВОЕННЫЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ
Важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том,
что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы
он один действовал на двух рынках – товаров и услуг (рис. 2).

Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Источник: Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989. P. 18, 21.

I. Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара
выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и
распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или
телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как
товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые
СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой
несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной
Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С
экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой
финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным.
Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит
преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более
узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран –
Великобритания, Япония – характерно наличие экономически стабильной и прибыльной
общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и
местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается
размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой
аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от
специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем
читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака (возраст, пол,
профессия и т.п.). Значимым социальным параметром в данной связи выступает социальное
положение (уровень доходов), однако для современных газетных рынков, в большинстве своем
монополистических, и этот показатель становится все менее значимым.
Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления
специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»:
любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости,
журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики
рынок товаров – это рынок содержания.

Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ.

4
Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо
всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная
действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ
различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы,
зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о
путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты
или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к
СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны
новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры.
Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию
интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В
прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа
аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или
определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также
составляют важнейшую часть деятельности СМИ.
Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по
меньшей мере из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и
познавательных материалов.

Товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + развлечения + знания.

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как
комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить,
что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения
потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее
информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на
рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не
ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и
стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ
есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
II. Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу
оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие
рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и
рекламы.
Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или
секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию»
доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит
главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается,
а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие
рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных
формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели,
действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым
группам, которые их интересуют более всего. Так, городские газеты представляются наилучшим
рекламоносителем в том случае, если речь идет о местной рекламе, классифицированной
рекламе или рекламных вкладышах крупных магазинов, обслуживающих конкретный город.
Когда же речь идет об общенациональной рекламе крупных торговых марок, местная газета вряд
ли будет предпочтительнее национальных телеканалов или даже журналов.

5
 Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на
рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым
аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на

рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном
рынке.
1. Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры,
которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они
начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные
ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы
выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма
незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и
потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные
средства рекламы.
2. Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему
финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании,
спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных
организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В
США, Великобритании, странах Бенилюкса и Северной Европы классическим примером
нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ.
Необходимо, правда, помнить, что общественное вещание только в некоторых странах не
является «действующим лицом» рынка рекламы. В Германии, Франции общественные
телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской
платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования. Тем самым
«неприсутствие» общественного вещания на рекламном рынке – это необязательный принцип в
его деятельности. Даже те компании общественного вещания, которые отказываются от
трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими
(рекламными) телеканалами. Это обстоятельство осложняет условия конкуренции, поскольку
средства, привлекаемые коммерческим ТВ с рекламного рынка, позволяют ему производить или
закупать более качественные и заранее рассчитанные на популярность программы. Отвлекая
зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное
вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например,
о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с
политической элитой для создания привилегированных условий получения информации
общественным ТВ.
Тем самым существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью
медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые
практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на
рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.
Таким образом, главным выводом данного раздела является следующий: сдвоенный рынок
товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от
других отраслей современной экономики.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК СМИ

Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания,
статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными
рыночными характеристиками являетсястатистика по реализации тиража по подписке
и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные,
свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не
6
единственным, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о
размещении рекламы.

Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.

Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков,

компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных
экземпляров и соответственно доходы от этих продаж. Более сложные отношения
возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их
проката.
Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется
специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется
с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы
распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) – в розницу. Рыночными
характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных
информационных газет является тираж. Многие зарубежные журналы реализуются
преимущественно в розницу.
Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские
рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия
является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на
видео число рыночных характеристик возрастает .

Рыночные характеристики вещательных станций – частота и рейтинги.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором

медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо
принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с
аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение
услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок).
Очевидно, что в предложенной американским исследователем А. Альбарраном схеме
(рис. 3) сведены вместе абстрактные составляющие понятия рынка СМИ (т.е. рынок
товаров и рынок услуг) и конкретные его изменения (т.е. географический рынок).

Рис. 3. Специфика рынка СМИ

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим

рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере
предложения рекламных услуг.
Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и
местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип
рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения товара
(содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий.
Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом,
где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за
пределами ее географического рынка. Однако для более точного понимания
географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли,
7
позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою основную
деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом
по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают
подписчики газеты.
Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных
частотах, определяемых специальными инстанциями. В США это Federal Communications
Commission, FCC (Федеральная комиссия связи, ФКС), в
Великобритании – Independent Television Commission, ITC (Комиссия по независимому
телевидению), во Франции – Conseil supérieur de l'audiovisuel, CSA (Высший совет
аудиовизуальных СМИ). В ряде стран Западной Европы распределение частот
производится министерствами телекоммуникаций, как, например, в странах Северной
Европы. В Германии ситуация наиболее децентрализована: во всех федеральных землях
выдача лицензий, определяющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется
земельными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для вещательных
станций определяется той частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей
географический рынок очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные
СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков,
поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их
распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят,
таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера.

ЭЛЕМЕНТЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЫНКОВ: КЛАССИФИКАЦИЯ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ США

Для точного учета тиража в практике американской газетной индустрии используются несколько
определений географических рынков, на которых действуют газетные компании. Ниже приводятся основные
термины и их разъяснение.
Статистическая зона метрополии (metropolitan statistical area, MSA) – социоэкономический регион, в
котором город (с населением не менее 50 000 чел.) и прилегающие к нему районы составляют
интегрированное единство (с общим населением не менее 100 000 чел.) Критериями определения такой зоны
являются также плотность населения, расстояние до работы, экономическая активность. В середине 1990-х
годов в США насчитывалось 262 подобные зоны. Хотя данный термин был разработан за пределами газетной
индустрии, представители медиабизнеса часто используют его для описания географического рынка
городских газет.
Зона розничной торговли (retail trading zone, RTZ) – это термин, предложенный американским Бюро
аудита тиража (Audit Bureau of Circulation, ABC) для описания территории, на которой ведется бизнес,
связанный с конкретным городом. В газетной индустрии зона розничной торговли означает тот регион, где
газета реализует свой тираж в розницу и откуда она получает большую часть рекламы, прежде всего
классифицированные объявления. В большинстве случаев ABC определяет зону розничной торговли как
географический рынок газеты. Округ (county) не часто используется для определения географического рынка
газеты, поскольку он связан с административной, а не социально-экономической единицей рынка. Однако это
определение важно тогда, когда речь идет о муниципальной рекламе, обязательной к публикации в пределах
административного округа, – существенного источника дохода для многих малотиражных газет.
Зона города (city zone) – еще один термин, предложенный ABC. Им обозначается основная часть
города и ближайшие пригороды. Он часто используется газетной и рекламной индустрией при определении
тиража и изучении потребления газет.
Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных
станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать
определенные сложности. Например, понятно, как определяются региональные или
национальные рынки. В США региональные географические рынки совпадают с
территорией одного или нескольких штатов, в ФРГ – с территориями федеральных земель,
во Франции – с одним или несколькими департаментами. Национальный рынок находится в
пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей
между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком
доступа к аудитории). Например, для газет, имеющих глобальное
распространение – The International Gerald Tribune, The Financial Times, – понятие
географического рынка должно корректироваться другим понятием – рынком доступа к
аудитории. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка
8
политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс
людей, принимающих решения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для
глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все-таки
ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории.
Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем
глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической
привязки. Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической
глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный
виртуальный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ее конкретной
национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты
можно считать международные аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-
квартиры транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли
глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры.
Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о глобальном спутнике,
траектория которого проходит над множеством стран.
Естественно, говоря о месте и роли СМИ в обществе, их взаимоотношения должны
быть как-то урегулированы. Правовые аспекты жуналистской деятельности,
функционирования СМИ имеют свои специфические особенности, на которые хотелось бы
обратить ваше внимание.
Говоря о законодательстве средств массовой информации, мы должны, прежде всего,
разбираться в основных понятиях и принципах юриспруденции, а также знать источники
права, их иерархию.
Под правом в субъективном смысле понимается предусмотренная законом либо
иным правовым актом возможность лица обладать имущественным или неимущественным
благом, действовать в определенной ситуации способом, установленным правовой нормой,
или воздержаться от совершения соответствующего действия.
Право в объективном смысле – это система общеобязательных норм (правил
поведения), определяющих границы свободы и равенства людей в осуществлении и защите
их интересов; норм, закрепленных в законе или ином официальном акте, исполнение
которых обеспечивается принудительной силой государства. Право всегда соответствует
принятыми в данном обществе устоям социально-экономической, политической и духовной
жизни, существующих объективно.
Объективность права означает независимость от воли того или иного лица, или, как
говорят юристы, субъекта.
Важной чертой права является то, что его нормы, за исключением обычаев, всегда
записаны в законе или в другом официальном акте. Этим актом может быть
международный договор, указ, постановление, решение, приказ, иной документ, изданный
государственным органом в соответствии с полномочиями этого органа и с необходимой
процедурой принятия. Эти акты называют источниками права. В Англии и её бывших
колониях источником права может служить судебный прецедент.
Нормы права всегда выражены в официальных актах, имеющих конкретный,
унифицированный, строго соподчинённый и общеобязательный для всех членов общества
характер. Их исполнение обеспечивается органами государства. В связи права с
государством состоит отличие его от правил поведения, существующих в других системах
норм (например, нравственных, политических, религиозных, корпоративных).
Содержанием правовых норм является определение прав и обязанностей субъектов в
рамках тех или иных общественных отношений. Ссылаясь на них, они могут защищать
свои свободы и интересы (например, в суде).
Право, как сказано выше, должно быть закреплено на бумаге. В каждой из
цивилизованных стран мира существуют многочисленные тома кодексов и законов. Для
того чтобы привести все нормы в систему, была создана структура права, единообразная в
большинстве европейских (западных, так называемых «цивилизованных») стран. В нашей
9
стране в годы советской власти наблюдались серьезные отличия от общепринятой системы
права. Сейчас Россия постепенно переходит к той системе права, которая существует в
континентальной части Европы.
Все тома кодексов и законов можно разделить на две большие группы: публичное и
частное право. Публичное право регулирует взаимоотношения государства и граждан,
причём эти взаимоотношения строятся по вертикали, т.е. государство посредством права
осуществляет свои полномочия по управлению обществом, гражданами. В публичное право
входит конституционное право, основой которого является конституция страны. В
конституционном праве говорится об основах государственного устройства и управления,
границах полномочий различных ветвей и органов власти, о границах полномочий
парламента, правительства, президента страны, подтверждаются основные права и свободы
граждан, существующие в государстве.
В публичное право входит также уголовное право. В уголовном праве говорится о
наказании за преступления, т.е. за те правонарушения, которые имеют антиобщественный
характер. Преступления направлены не только и не столько против определенного
гражданина, по своей сути они наносят вред всему обществу. Если Карл у Клары украл
кораллы, то он совершил правонарушение не только против неё одной, но и
антиобщественное правонарушение. Ведь если позволить безнаказанно заниматься,
например, воровством, то ущерб будет нанесён всему обществу. И в этом проступок Карла
отличается, скажем, от другой ситуации, когда Карл занял деньги, рассчитывая вернуть их
в оговоренный срок, но не может этого сделать по тем или иным причинам, а кредитор
требует возврата долга. Эта ситуация, как считает право, не носит антиобщественного
характера, это уже спор по поводу условий возврата кредита. Итак, уголовное право – это
право, имеющее отношение к таким нарушениям норм, которые опасны для
общества.
К публичному праву относится также административное право, в котором говорится
о различных проступках, связанных с нарушениями правил дорожного движения,
пользования транспортом, осуществления трудовой деятельности и др.
В публичное право входит и процессуальное право. Оно регулирует процедуры, по
которым осуществляется следствие и наказание за те или иные виды нарушений норм. К
публичному праву относят и другие отрасли права, например избирательное право.
Вторую группу законов составляет частное право. Здесь также субъектом права
выступает государство, но оно имеет те же права, что и любой другой субъект – человек
или организация. В частном праве все его участники действуют на равных. Главной
составляющей частного права является гражданское право, которое регулирует все
взаимоотношения, касающиеся права собственности (в частное право входят также
семейное, трудовое право и др.).
Гражданское право оперирует двумя важными категориями: это физическое и
юридическое лицо. Физическое лицо – это гражданин того или иного государства либо
лицо без гражданства. У физического лица есть свойства правоспособности и
дееспособности, т.е. способность иметь права и нести обязанности, способность
самостоятельно приобретать и осуществлять права, возлагать на себя и исполнять
обязанности, вытекающие из гражданского права.
Под юридическим лицом понимается любая форма организации людей (компания,
предприятие, банк, акционерное или иное общество и т.п.), имеющая необходимые
признаки для вступления в гражданские правоотношения. Под этим понимается то, что у
такого субъекта есть своё, принадлежащее только ему имущество, а также возможность
самостоятельно осуществлять действия для выполнения своих функций. На практике это
обычно означает наличие названия, устава, государственной регистрации, счёта в банке,
адреса и т.п.
Какое отношение имеет деятельность средств массовой информации,
журналистов ко всем этим областям права? В конституционном праве записаны
10
основные права и свободы граждан, в том числе право на получение и распространение
информации, что имеет непосредственное отношение к журналистам. В уголовном праве
зафиксированы преступления, направленные на воспрепятствование деятельности
журналистов, и предусмотрено наказание за них. В гражданском праве говорится о
специфике распространения сведений, ущемляющих честь и достоинство. В трудовом
праве также существуют нормы, касающиеся журналистов. Избирательное право
регламентирует такое направление деятельности СМИ, как участие журналистов в
предвыборной кампании и в кампании по проведению референдума. Следовательно,
существует возможность объединения всех этих и других норм в особую отрасль права –
права средств массовой информации, или массово-информационного права.

Понятие массово-информационного права

Массово-информационное право – явление новое. Мнения юристов о его природе
различны. Большинство из них считает, что какого-либо специального права, связанного со
средствами массовой информации, вообще не существует, а потому и нет необходимости
создавать для них особую отрасль права: пусть СМИ и журналисты живут по тем же
законам, что и все остальные.
Другие же (М.А. Федотов, В.Н. Монахов, М.Л. Кудрявцев) полагают, что, хотя до 1990 года
в России не было даже законодательства о СМИ, сегодня массово-информационное право
имеет право на существование и уже проходит этап своего становления. Повышенная
социальная значимость отношений в сфере сбора, производства и распространения
массовой информации, наиболее ясно сформулированная в концепции «четвёртой власти»,
позволяет обособить эту отрасль на основе предмета правового регулирования по аналогии,
например, с экологическим или таможенным правом. Отрасль массово-информационного
права стала возникать с появлением законов и иных нормативных актов, посвященных
соответствующим отношениям. Эти акты обладают определённой спецификой, не
позволяющей с полной уверенностью включить их в состав уже существующих отраслей
права. Иерархически среди них выделяется главный закон, в соответствии с которым
должны издаваться остальные акты, регулирующие данную сферу деятельности. Это – и в
Армении и в России Закон «О средствах массовой информации» .
Здесь необходимо провести грань между массово-информационным пра-
вом и информационным правом. Последнее также оформилось в отрасль права. Однако
информационное право регулирует вопросы создания и использования информационных
ресурсов и технологий, прав субъектов, вступающих в информационные отношения в
самом широком смысле этого слова. Основным в соответствующей здесь системе
законодательства является , например в России Федеральный закон «Об информации,
информатизации и защите информации».
Обособление массовой информации как информации особого рода проводится и в
Конституции РФ. В ней говорится как о праве свободно искать, получать, передавать,
производить и распространять информацию, так и о свободе массовой информации. Таким
образом, свобода информации и свобода массовой информации обособлены.
Законодательство о массовой информации и о СМИ насчитывает примерно двадцать
федеральных законов, десятки законов субъектов федерации, многочисленные указы
Президента РФ, постановления Правительства и других органов государственной власти.
Особая роль правонарушений с применением СМИ определяется в Гражданском и других
кодексах. В них сформулирован ряд новых для права понятий, таких, как свобода массовой
информации, массовая информация, средство массовой информации, редакция средства
массовой информации, главный редактор, журналист, издатель, распространитель
продукции средства массовой информации, регистрация СМИ и т.д. Здесь определены
такие принципы, какнедопустимость цензуры, возможность ограничения свободы
массовой информации только законодательством о СМИ, недопустимость
11
злоупотребления свободой массовой информации. Происходит дифференциация правового
регулирования отношений в зависимости от их специфики и особенностей участвующих в
них субъектов права. Особое правовое регулирование получает деятельность печатных
СМИ, приближается принятие закона, регулирующего деятельность исключительно
аудиовизуальных СМИ.
Законодательство о СМИ в зарубежных странах
Далеко не во всех зарубежных странах есть специальные законы, регулирующие
деятельность печати и других СМИ. Ряд национальных правовых систем, например в США,
Канаде, Великобритании, Голландии, Испании, Австралии, не признает особого массово-
информационного права в собственном смысле этого слова, в них СМИ регулируются
нормами гражданского и иного законодательства, статьи, касающиеся журналистской
деятельности, разбросаны по различным кодексам и законам (как во Франции). Не
случайно, что те страны, конституции которых уделяют особое внимание свободе массовой
информации, имеют специальные законы о печати. В германских землях (субъектах
федерации) существуют собственные (хоть и весьма схожие) законы о прессе. В Австрии и
Швеции есть национальные законы о прессе, причём в Швеции такой закон является
конституционным
Следует отметить, что даже в странах, не имеющих базовых национальных законов о
печатных СМИ и правах журналистов, есть законы о телерадиовещании, регулирующие
вопросы функционирования общественного и частного телевидения и радио, выдачи
лицензий и т.п. В некоторых западных государствах приняты законы, серьёзно
ограничивающие сбор и распространение информации (например, английский закон о
государственной тайне 1989 года).
В странах с системой англо-саксонского права большое значение имеет то, как суды
интерпретируют законы, по сути, своими прецедентами творя право. Решение суда по
какому-либо делу становится официальным основанием для аналогичного решения другого
суда по схожему делу. Прецедент либо может быть пересмотрен вышестоящим судом, либо
может потерять значение в случае изменения законодательства. Некоторые суды
(например, Верховный суд США), впрочем, и сами могут принимать различные решения,
невзирая на сходство обстоятельств дел. Как сочетается право писаных законов с
судебными решениями, хорошо видно на следующем примере. В XIX веке в США был
принят закон, направленный на защиту общества от непристойностей: почта не должна
была принимать к рассылке «непристойные материалы». Но какие материалы считать
непристойными, закон не указал. И не случайно. То, что считалось неприличным в XIX
веке, стало приличным в начале ХХ-го, да и впоследствии рамки приличий менялись
практически каждое десятилетие. Отсутствие формулировки компенсировали решения
судов, запрещавших или разрешавших в каждом спорном случае, с учетом представлений
современных им обществ, рассылку тех или иных журналов (например, «Плейбоя»),
календарей и т.п. Это позволило сохранить в неизменном виде закон и в то же время
заставило его работать.
Как и в России, важное значение в праве зарубежных стран занимают подзаконные
акты. Например, в США до сих пор большую роль играет распоряжение президента Г.
Трумэна о делении государственных документов по грифам секретности: «для служебного
пользования», «секретно» и «совершенно секретно».
Законодательство Республики Армения в области средств массовой информации
включает Законы «О свободе информации», «О печати и других средствах массовой
информации», Закон «О телевидении и радио», законы Республики Армения «Об авторском
праве и смежных правах», «О языке», «О рекламе», «О лицензировании» и целый ряд
других законов.
Закон «О свободе информации» регулирует отношения, связанные со свободой
информации, устанавливает права обладателей информации в сфере обеспечения
информацией, а также порядок, формы и условия получения сведений.
12
 основания, при наличии которых лица, осуществляющие информационную
деятельность, не подлежат ответственности.
Закон «О телевидении и радио» определяет статус телерадиокомпаний
(телекомпаний и радиокомпаний), регламентирует порядок их учреждения,
лицензирования и руководства ими, основания возникновения прав и обязательств,
отношения, возникающие в процессе создания и деятельности телерадиокомпаний.
Закон «О лицензировании» регулирует виды деятельности, подлежащие
лицензированию, и регулирует отношения, связанные с лицензированием. Закон не
распространяется на недра, являющиеся государственной собственностью, и разрешения
(лицензии), на использование природных ресурсов, а также на лицензионные договоры,
заключаемые при гражданско-правовых отношениях.
Закон«Об авторском праве и смежных правах» регулирует:
а) отношения, связанные с правами авторов на произведения в области литературы, науки,
искусства (далее – авторское право);
б) отношения, связанные с правами исполнителей на их исполнения, производителей
фонограмм на их изготовленные фонограммы, производителей фильмов на их записанные
фильмы, вещательных организаций на их передачи, издателей на их издательское
оформление изданий, изготовителей базы данных на их изготовленную базу данных
(далее – смежные права);
в) управление имущественными правами на коллективной основе.
Законом «О языке» устанавливаются основные положения политики в области языка
Республики Армения, регулируются статус языка, языковые отношения органов
государственной власти и управления, предприятий, учреждений и организаций.
Закон «О рекламе» определяет правовые основы создания и распространения рекламы
на территории Республики Армения и имеет целью:
а) обеспечить необходимые условия для создания и распространения рекламы,
соответствующие интересам общественности, потребителей рекламы, рекламодателей,
рекламопроизводителей, рекламоносителей;
б) предотвратить распространение посредством рекламы недостоверной информации,
которая может нанести вред юридическим и физическим лицам, их чести, достоинству,
деловой репутации и интересам граждан;
в) предотвратить введение юридических и физических лиц в заблуждение
посредством рекламы, если вопрос касается качества, характера, способа и места
изготовления, потребительских особенностей, условий рёализации и иных признаков
товара, работ, услуг (далее-товар), а также прав рекламодателя;
г) предотвратить распространение рекламы, содержащей неуважительные сравнения с
другими товарами, а также правами и положением мридических лиц и физических лиц;
д) предотвратить распространение рекламы, посягающей на общественные ценности и
общепринятые нормы морали.

13
 Учебники и учебные пособия

1. Е.Л. Вартанова «Медиаэкономика зарубежных стран» Издательство Аспект-Пресс

2003 год

2. К.Бове, У.Аренс «Современная реклама» Издательство Довгань 2001

3. «Энциклопедия мировой СМИ» под ред. Е.Л. Вартановой Издательство Аспект-

Пресс 2006 год

4. www.arlis.am Законодательные акты РА

14