Национальный исследовательский университет

“Высшая школа экономики”

Дисциплина “Экономическая Психология”

Проект на тему:
“Критический анализ телевизионной рекламы”

Выполнили:
студентки третьего курса группы №2
Ильющенкова Анастасия
Павленкова Наталья
Лобанова Софья
Иванова Полина
Ковкова Алена

Преподаватель:

Патоша Ольга Ивановна

Москва, 2021

1
 Содержание

1. Введение……………………………………………………………………..2
2. Реклама “Альфа-Банка”.................................................................................3
3. Реклама Яндекс ТВ………………………………………………………….6
4. Реклама Tide……………………………………………………………...….8
5. Заключение…………………………………………………………………12
6. Литература………………………………………………………………….13

Мы провели провели психологический анализ нескольких рекламных роликов:

Альфа-Банка, Яндекс ТВ и Tide. Целью мы ставили выявление определенных
коммуникационных задач, методов воздействия на зрителя и их особенностей.

В процессе анализа использовалась модель AIDA, которая в маркетинге называется

моделью поведения пользователей на пути к покупке, так и техника продаж,
основанная на этом поведении. Эта аббревиатура состоит из четырех английских слов:

1. Attention — внимание.
2. Interest — интерес.
3. Desire — желание.
4. Action — действие.

Каждое слово обозначает определенный этап, который человек проходит от знакомства

с продуктом до решения его купить. В основе модели AIDA лежат паттерны (набор
стереотипных поведенческих реакций или последовательностей действий) и
человеческая психология. Перед маркетологами стоит задача — с помощью
специальных триггеров мотивировать человека последовательно пройти все шаги
воронки. То есть реклама по модели AIDA должна:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя.

2. Вызвать у человека интерес.
3. Сформировать желание приобрести товар.
4. И наконец — побудить к покупке.

В презентации будут рассмотрены все этапы применительно к каждому примеру, а

также методы воздействия на потенциальных покупателей, используемые для
достижения коммуникационных целей, идентификация и этические аспекты
выбранных в качестве примеров телевизионных рекламных роликов.

Анализ каждого рекламного ролика производился в определенном порядке:

1. Просмотр рекламы

2
 2. Цели рекламы
3. Анализ по модели AIDA
4. Методы воздействия
5. Этический аспект (при наличии)

Реклама «Альфа-банка»
https://www.youtube.com/watch?v=x6sHW5jNs-w

Основным фундаментом, на котором строится рекламная коммуникация является

представление о том, какими мы кажемся другим людям, а также наша самооценка,
которая рождается на основе этих представлений. Реклама в большой степени
формирует наш образ «Я» и показывает нам, как мы можем его изменить, используя
предложенные нам товары или услуги.

В свою очередь данная реклама «Альфа-банка» направлена на то, чтобы освободить

зрителей от зависимости от чужого мнения. Она показывает нам реальных людей,
которые по мнению окружающих преследовали недостижимые цели, но которые нашли
в себе силы не обращать внимания на предостережения других и не побоялись открыть
свой собственный бизнес, принесший им успех. В своей рекламе банк подчеркивает
уникальность каждого предпринимателя и стремится показать зрителям, что какой бы
нереальной ни казалась их идея для старапа, они смогут воплотить ее с помощью
специального предложения от «Альфа-банка».

Для того, чтобы понять каким образом рекламодатели стремятся повлиять на желание
потенциального клиента зарегистрировать свой бизнес именно в этом банке, мы
рассмотрим этот ролик по ступенчатой модели AIDA.

1. Привлечение внимания:

С первых секунд реклама привлекает внимание зрителя: броская, цепляющая взгляд

картинка и звучный голос, сопровождающий ее с самого начала.

2. Поддержание интереса:

После того, как зритель обратил внимание на данный ролик, основной задачей
рекламщиков является поддержание его интереса и желания досмотреть видео до
конца. Этого они стараются добиться с помощью необычной обработки голоса и
провокационных обвинений в адрес героев рекламы. Кроме того, внимание сразу же

3
привлекает яркий, профессионально созданный видеоряд и оригинальность профессий
самих героев.

3. Желание приобрести услугу:

Далее реклама должна вызвать стремление обладать предлагаемым товаром, поэтому

рекламодатели подчеркивают уникальность своего предложения, ведь только с их
банком люди смогут зарегистрировать любой, самый неординарный бизнес и преуспеть
в нем. Важную роль здесь также играет запоминающийся слоган, построенный на
противоречии, который как бы поддерживает решение будущих бизнесменов: "Ты всё
делаешь не так. Продолжай!"

4. Побуждение к действию:

И наконец, чтобы подтолкнуть гипотетического клиента к сотрудничеству именно с

этим банком, в рекламе используется прямой призыв к действию: «Регистрируй бизнес
с «Альфа-банком» и открой счет со специальным обслуживанием».

Эта реклама относится к трансформационному типу, т.к. она обещает изменение жизни
начинающих бизнесменов к лучшему, именно поэтому в ней используется
эмоциональный сюжет: в ролике рекламодатели обращаются к чувству страха и
неуверенности зрителей, собирающихся организовать собственных бизнес. Они
напоминают им о боязни провала и осуждения со стороны окружающих, однако
подчеркивают то, что вместе с их банком они смогут добиться высот в своем деле так,
как это сделали герои рекламы. От лица этих героев они подбадривают зрителя и
вселяют в него уверенность и решимость.

Данный ролик является примером рекламы с высокой вовлеченностью, т.к. организация

своего дела – это решение, которое тщательно обдумывается человеком, поэтому он
будет внимательно оценивать все преимущества и недостатки условий регистрации
бизнеса в разных банках. В рекламе используется нерациональное психологическое
воздействие на потенциального клиента. Для этого рекламодатели используют
следующие способы:

1) Убеждение.

4
Убеждение по сути своей не может сформировать у человека потребность к
приобретению товара или услуги, однако в том случае, когда у человека уже есть такая
потребность, оно способно «подтолкнуть» его к выбору конкретного бренда, что в
данном случае является очень эффективной стратегией.

Рекламодатели в данном ролике преувеличивают достоинства своей услуги, говоря о

бесплатном обслуживании счета (не упоминая о том, за что скорее всего придется
заплатить), и демонстрируют уникальное торговое предложение. Уникальное торговое
предложение в данном случае показывает зрителю, как быстро и легко оно способно
решить его проблему. Уникальность его подчеркивается тем, что ни в одной рекламе
другого банка еще не говорилось о поддержке смелого и на первый взгляд
малоперспективного бизнеса. Тем самым рекламодатели стараются подчеркнуть
кардинальное отличие предложения «Альфа-банка» от похожих предложений
конкурентов.

2) Имидж бренда.

Помимо этого, мы можем утверждать, что у «Альфа-банка» есть свой особенный

имидж, который он создал благодаря своей рекламной компании. Мы видим, что в его
рекламных роликах используется стильное, броское оформление и интересное
музыкальное сопровождение, а также транслируются ценности современного мира: на
видео показаны не только мужчины, но и девушка, самостоятельно открывшая свою
пасеку. Именно поэтому мы можем заключить, что банк в большей степени
ориентирован на молодых и прогрессивных людей.

3) Идентификация.

Приводя в пример реальные истории людей, банк повышает уверенность зрителей в

себе и в успехе своего дела, т.к. они идентифицируют себя с героями ролика, которые –
как подразумевает реклама, – зарегистрировав бизнес в «Альфа-банке», достигли высот
в своей деятельности и добились признания окружающих.

Наконец, стоит обратить внимание на детали данного ролика и выделить факторы,

способствующие продвижению рекламируемой услуги:

5
1) Привлечение внимания: цепляющий взгляд необычный и яркий видеоряд, музыка,
звуковые эффекты, а также уникальность персонажей рекламы.

2) Емкость и лаконичность сообщения: отсутствие лишних слов и звуков, четкость

формулировок. Предложения короткие и понятные.

3) Использование клише: «счет с бесплатным обслуживанием» (слово «бесплатный»

подкрепляется привлекающей внимание цифрой 0).

4) Действенные слова: «регистрируй бизнес», «открой счет».

5) Утвердительные выражения: все высказывания в ролике произносятся четким,

уверенным голосом с безапелляционной, утвердительной интонацией, чтобы убедить
зрителя в том, что мнение создателей этой рекламы на самом деле является его
собственным мнением.

6) Повтор логотипа «Альфа-банка» на протяжении всей рекламы и узнаваемое цветовое

решение: пространство вокруг героев ролика организовано в виде буква «А», которая
является логотипом банка, а реклама самого предложения представлена с
использованием привычного стиля и повторяющихся цветов «Альфа-банка»: черного,
красного и белого.

7) Использование яркого слогана, который определяет общий имидж и посыл рекламы,

подталкивая гипотетического клиента быть прогрессивным, смелым и не бояться
начинать новое дело, а также «не бояться» регистрировать бизнес именно в их банке.

Реклама телевизора на платформе Яндекс ТВ.

https://youtu.be/s2tj07Ph0bU

Целью данной рекламы является знакомство потребителя с маркой Яндекс ТВ,

посредством демонстрации всевозможных наслаждений, которые потребитель
испытает и преимуществ продукта, чтобы не просто осуществить знакомство с маркой,
а привести к изменению поведения потребителя, а именно покупке телевизоров на
платформу Яндекс ТВ.

6
В этой рекламе есть эмоциональный сюжет, реклама несет в себе обещание изменения
жизни потребителя в лучшую сторону, получение наслаждения от просмотра
телевизора на платформе Яндекс ТВ. Ведь, чтобы посмотреть телевизор потребителю
не нужно напрягать свои силы, не нужно даже вводить запрос в ручную, ведь
голосовой помощник Алиса сделает все за Вас. “Смотрите, что хотите без лишних
движений.”

Модель AIDA:
Если рассмотреть этот рекламный ролик по модели AIDA, то получается, что первые
несколько секунд, когда женщина и дети входят в свою квартиру с новым красивым
ремонтом, на фоне слышен детский смех и приятная музыка, все это привлекает
внимание потребителя. Т.к. следующая задача удержать наше внимание и пробудить
интерес, используется звучный слоган “Иногда хочется просто взять и потюленить.”
Далее реклама должна вызвать желание обладать данным товаром, поэтому стоит
перечислить его преимущества и указать, почему необходимо его приобрести. В ролике
для этого наглядно показывают, что с помощью телевизора на платформе Яндекс ТВ
легко включить любой фильм или мультфильм, не вставая с дивана. И наконец, реклама
должна подталкивать потребителя к совершению покупки. Для этого в рекламе
использовался прямой призыв к действию “Смотрите, что хотите, без лишних
движений с телевизором на платформе Яндекс ТВ.”

Приемы.
Среди рекламных приемов довольно часто используемых при построении рекламных
сообщений существует такой прием как аллитерация. Она особенно часто используется
для рекламных слоганов, потому что делает их запоминающимися. Аллитерация это по
сути повторение одного и того же звука. Самое главное, чтобы звук был приятен для
слуха, а сам слоган звучал естественно. Такой прием можно заметить в данном
рекламном ролике. “Включил и чииил”
Также в этом ролике было использовано выдуманное слово, которое можно назвать
авторским неологизмом. Это слово “потюленить”, которое подразумевает ничего не
делать, расслабленно полежать, чем-то напоминая неповоротливого тюленя. Это делает
рекламу более запоминающейся и необычной.

Идентификация.

7
Реклама эффективна только тогда, когда у человека уже существует потребность и она
сочетается с внушаемым стимулом. В этом ролике у героини есть потребность в
отдыхе, после прихода домой, которую она удовлетворяет с помощью просмотра
телевизора на платформе Яндекс ТВ. В этой рекламе существует проблема
идентификации, потому что персонажи в ходе рекламы превращаются в плюшевых
тюленей, и потребителю с этого момента сложно ассоциировать себя с ними. Вероятно,
что потребитель ассоциирует себя с героиней, ведь он также устает в конце рабочего
дня и у него не остается сил на что-либо, а посмотреть телевизор, не вставая с дивана,
вместе с семьей кажется неплохим решением для отдыха. Отсюда следует, что целевая
аудитория - это взрослые люди, с семьей, но, тогда возникает вопрос использования
слогана “Включил и чииил”, ведь такое сленговое слово будет непонятно данному
потребителю.
Этика.
Как известно, этические вопросы в психологии рекламы стоят особенно остро, это
касается самого факта влияния рекламы на потребителей, ведь реклама продвигает
товары, которые нередко способствует возникновению вредных привычек и ведут к
нездоровому образу жизни. Сюжет в данном рекламном ролике можно с одной стороны
принимать как призыв в нездоровому лежачему образу жизни, но с другой стороны
можно понять персонажей, ведь женщина пришла домой после долгого рабочего дня
вместе с детьми, и ей просто хочется отдохнуть. Но отсюда вытекает еще один
этический аспект, ведь женщина пришла домой с детьми, но вместо того, чтобы
накормить их или помочь им сделать домашнее задание, она решила сразу лечь
смотреть телевизор. Такое поведение героини может вызвать недовольство со стороны
потребителя.

Реклама стирального порошка “Tide”

https://www.youtube.com/watch?v=uOkV7Z-yDYg

Расшифровка видео: “Операция Тайд или кипячение. Может ли Тайд быть лучше,
чем кипячение, проверим? Как добиваетесь чистоты? - кипячу. А если не кипятить?
- Белизной после кипячения. Может ли Тайд быть лучше кипячения? Сомневаюсь.
Проведем эксперимент: в сейф мы кладем 1 прокипяченную вещь, 2 белую вещь вы
будете стирать с помощью Тайда, но без кипячения. *через 2 недели* Посмотрим, что

8
получилось? Носочки были грязные, наступили на разлитое какао. Но нет и следа
былой грязи, я очень рада, что этот эффект получился именно без кипячения, я
никогда не думала, что такое может быть. Ну что, сравним с прокипяченной вещью?
Удивительный эффект! колготочки, которые постираны Тайдом отличаются белизной.
Ну что, Тайд или кипячение? Тайд! Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам.
“Чистота. Чисто Тайд!”

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению

рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов
и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на
сознательном, так и на бессознательном уровне. Итак я предлагаю рассмотреть в
качестве примера рекламу всем известного стирального порошка Тайд.
“Tide” - бренд средств для стирки, принадлежащий американской компании Procter &
Gamble. Tide, хорошо зарекомендовавший себя стиральный порошок, имеет долгую
историю выдающегося рекламного мастерства, особенно на телевидении. Уникальное
сочетание юмора, узнаваемости бренда и рекламной стратегии привело к запуску
нескольких вирусных рекламных кампаний за последние несколько лет. В каждом
случае используется несколько тактик. Tide сочетает в себе высококачественный
юмористический контент с маркетинговыми стратегиями влиятельных лиц,
кампаниями по хэштегам и интересными жизненными сценариями. Как следствие
бренд предлагает свои продукты в качестве решения этих связанных сценариев, а юмор
делает их запоминающимися. В России и странах СНГ скорее не существует ни одного
человека, рожденного в конце 20 века или нулевых, который не знал бы об этой
вирусной рекламе.

Данная реклама обладает трансформационными (положительными) мотивами, так

как ее целью является эмоциональная достоверность и необходимость согласованности
с соответствующей целевой группой, а именно домохозяек, у которых есть дети и как
следствие постоянная стирка. Другими словами, при трансформационном мотиве,
реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, при этом сама
реклама необязательно должна им нравиться. К тому же, для данного вида мотивов
характерно повторение, так как оно служит для построения усиления решения. В свою
очередь в рекламе Тайда используется 13 раз слово “кипячение” в негативной

9
коннотации, что позволяет зрителю сделать вывод о бессмысленности данного вида
стирки и привлекает его внимание к стиральному порошку Тайд.

В соответсвии с двухпроцессной моделью данная реклама обладает высокой

вовлеченностью потребителей, так как зритель анализирует положительные свойства
стирального порошка и взвещивает все за и против покупки данного товара.
Следовательно по итогам такого анализа изменяется отношение потребителя к товару,
он понимает, что это не типичный порошок из такой же категории, что побуждает в нем
намерением совершить покупку.

Проанализируем рекламу Тайда по модели АИДА, которая основывается на четырех

этапах: внимание, интерес, желание, действие. Так для привлечения внимания зрителя,
создается постановочная сцена в обычном спальном районе, где ведущий на фоне
“хрущевок” идет именно в ту квартиру, где видит большое количество вещей, которые
сохнут на балконе. Это привлекает зрителя своей естественностью и соотношением с
реальной жизнью. Далее интерес зрителя прикован к диалогу между ведущим и
домохозяйкой Ириной. Он задает ей уточняющие вопросы о ее методе стирки и
предлагает провести эксперимент: “Как добиваетесь чистоты? - кипячу. А если не
кипятить? - Белизной после кипячения. Может ли Тайд быть лучше кипячения?
Сомневаюсь. Проведем эксперимент: в сейф мы кладем 1 прокипяченную вещь, 2
белую вещь вы будете стирать с помощью Тайда, но без кипячения”. Так как в начале
нулевых наиболее распространенным методом стирки было кипячение, зритель
заинтересован в результатах данного эксперимента, поэтому продолжает смотреть
видеоролик и хочет сам убедиться в различиях между постиранным бельем. После
того, как он видит существенную разницу в белом цвете после стирки Тайдом и
кипячением, у целевой аудитории появляется желание приобрести данный стиральный
порошок. К тому же во время рекламы звучит вопрос от ведущего “Ну что, Тайд или
кипячение?”, на что Ирина дает уверенный и очевидный ответ: “Тайд!”. По итогу, в
конце рекламы используется утверждение “Чистота. Чисто Тайд!”, которое побуждает
потребителя к приобретению этого стирального порошка.

В данной рекламе использованы различные методы воздействия на зрителя. Первый

прием это использование слоганов, а именно клише. Это особые побуждающие слова,
которые задают темп сообщению, привлекают внимание потребителя, оживляют его.
Эти побуждающие слова вызывают желание и внушают доверие у потребителя.

10
Например, ведущий часто делает акцент на том, что стиральный порошок Тайд
значительно качественнее и лучше кипячения. Кто не помнит знаменитый слоган: “Вы
все еще кипятите, тогда мы идем к вам!”
Нередко в качестве методов воздействия используется повтор одного и того же слова в
разных частях рекламы. Именно поэтому в данной рекламе не раз используют фразу
“Может ли Тайд быть лучше кипячения?”, тем самым заранее утверждая, что вопрос
риторический, а ответ зрителя очевидный.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создания
контраста", при котором основной задачей является показать рекламируемый товар,
как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию,
обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент
при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов
построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания
специальных игровых и сюжетных ситуаций. В рекламе Тайда этот метод используется
при подведении результатов экспериментов, где главная героиня Ирина озаряется
улыбкой при виде разницы отбеленного белья после Тайда от прокипяченного. Она
произносит фразу: “Удивительный эффект! Колготочки, которые постираны Тайдом
отличаются белизной”. Как следствие, психологическая эффективность рекламы
сработала на достаточно высоком уровне, так как вошла в топ лидирующих реклам 90х
и нулевых наряду с Blend-a-med, MMM и жвачкой Love is.

Этическая сторона вопроса:

Этические вопросы в психологии рекламы стоят особенно остро. Так способ заражения
всегда является основным средством манипуляции потребителем и формирования
массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже
убеждение с целью заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким
образом, приобщить человека к определенному рекламируемому продукту или, еще
шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей
своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она формирует массу
потребителей, которые бездумно идут тратить свои деньги на совершение возможно
ненужной покупки. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра —
памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют
значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и
рекламируемых ей продуктов. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал

11
главный механизм массовизации психики и поведения. В результате внутри миллионов
людей проснулся первобытный «массовый человек», совсем немного
посопротивлявшись своему индивидуальному «я».

Заключение. Результаты. Рекомендации.

Итак, во всех рекламных роликах, которые мы рассмотрели сегодня было использовано

нерациональное психологическое воздействие и применены трансформационные
типы, везде прослеживался эмоциональный сюжет. Из лекций и литературы мы знаем,
что это наиболее простой и эффективный способ воздействия на предполагаемого
покупателя, ведь психологическое воздействие рекламы как раз исходит их
нерационального начала. Что касается этики, то предлагаемые товары не всегда были
этичны. Если Альфа-банк и средство для мытья Tide несут реальную пользу людям, то
платформа ЯндексТВ наоборот отнимает свободное время у клиента и предлагает
расслабиться и отдохнуть, хотя это тоже иногда полезно.

Психологическая эффективность рекламы — это ее способность создать у потребителя

образ товара, который будет: полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения
основных потребительских характеристик; дифференцированный, то есть
позволяющий отличать его от всех подобных товаров; эмоционально привлекательный,
то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то
актуальную потребность потенциального покупателя; побудительный, то есть
располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара
действий. Мы можем сказать, что приведенные нами рекламные ролики были
психологически эффективны, за исключением рекламы платформы ЯндексТВ,
ведь в них используются все известные нам методы воздействия на потребителя, а
также товар представлен грамотно.

ЯндексТВ можно дать субъективные рекомендации по смене вектора этики, ведь

можно предлагать покупателям не отдыхать, “тюленя” на диване, а развиваться, смотря
интересные фильмы, которые развивают кругозор. Хотя потребителям, конечно,
больше откликнется идея отдохнуть, и это тоже эффективный ход. Также мы можем
посоветовать сделать рекламу более ясной с точки зрения идентификации для
потребителя и проработать свою ЦА, так как реклама вроде бы предназначена для

12
взрослых возраста 30-40 лет с детьми (у женщины в рекламе есть двое детей), а вроде и
для подростков (используется молодежный сленг “чилл”, который не будет понятен
старшему поколению).

Литература и источники

1. Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы, 2002

2. Журан Affde: Взгляд на самые вирусные рекламные ролики: как использовать
юмор в видеомаркетинге
(https://www.affde.com/ru/a-look-at-the-most-viral-tide-commercials-how-to-use-hu
mor-in-video-marketing.html)
3. Статья на Bipars: Психология рекламы и PR-воздействия
(https://bipars.ru/stati/reklama.-PR/psihologiya-reklamyi-i-PR-vozdeystviya)
4. Статья Самая известная реклама 90-х
(https://best90.ru/devyanostye/samaya-izvestnaya-reklama-90-x.html)
5. Статья Brendpedia Tide - история брендов
(https://www.brandpedia.ru/brand-1413.html)
6. Статья Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие
рекламы (https://infopedia.su/14xaa41.html)
7. Статья Внушение в рекламе
(https://studopedia.ru/3_76118_vnushenie-v-reklame.html)
8. Социокультурные измерения рекламы, Рациональное и иррациональное в
рекламе. Часть 2 (http://www.good-reklama.ru/izmerenijareklamy/7.html)
9. Статья Низкая и высокая вовлеченность
(https://studref.com/479478/marketing/nizkaya_vysokaya_vovlechennost)
10. Статья ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ВЫСОКОВОВЛЕЧЕННОЙ /
ТРАНСФОРМАЦИОННОЙ АУДИТОРИИ
(https://xstud.ru/89910/marketing/priemy_reklamy_vysokovovlechennoy_transformat
sionnoy_auditorii)
11. Реферат ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
(https://works.doklad.ru/view/pM1EbAbvZ-k.html)

13