В этом материале авторы анализируют реальный

пример одной продажи. Причем в самом

простом, но самом важном ее элементе – первом
телефонном разговоре.

Как правильно продать

финансовые услуги?
Страх потерять накопленное годами заставляет граждан искать, куда вло-
жить свои съедаемые инфляцией деньги. Скудость финансовых инструментов
и безграмотность людей позволяют финансистам даже во времена кризиса

10
собирать деньги и рапортовать о росте прибыли. Инвестиции в правильную
стратегию «покрытия территории» приводят к тому, что на «качество» покры-
тия средств уже не остается. Это выражается в том, что нам хамят в еще пах-
нущих свежей краской банковских отделениях не разбирающиеся в своих же
услугах кассиры. Банкам, в принципе, пока все равно – никуда народ не денет-
ся, все равно придется платить проценты по уже выданным кредитам. Другое
дело – Паевые Инвестиционные Фонды. Неразбирающаяся в нюансах публика
считает ПИФы очередной реинкарнацией «МММ» и не торопится нести в
них деньги. В отличие от банков, ПИФы могут и должны применять элементы
«качественного» покрытия рынка. Такой подход предполагает тщательную
обработку любого, кто проявил интерес к данной финансовой услуге.
Но удивительное дело! Жалующиеся на недоверие людей, на словах
бегающие за каждым вкладчиком управляющие ПИФами на самом деле не
предпринимают даже элементарных усилий, направленных на построение
грамотных продаж. Почему?
Недавно у одного из нас состоялся такой телефонный разговор с про-
давцом ПИФа:
Девушка: Добрый день. СИСТЕМА. Я вас слушаю.
– Добрый день, девушка, я хочу вложить деньги в ваш фонд «Перспектива 08».
Девушка: Это открытый фонд. Он отличается от закрытого тем, что…
– Как вас зовут?
Девушка: Лена.
– Лена, мне не нужна эта информация. Я ее прочитал на сайте.

финансовый директор [ 1-2] 2010

[ сделки]
Девушка: А! Тогда скажите, какую сумму денег вы хотите вложить.
– 5 000 долларов.
Девушка: Приходите в наш офис с паспортом, идентификационным кодом, мы
оформим договор, и вы сможете вложить деньги.
– А это долго?
Девушка: Минут 15.
– Мне нужно почитать договор. Давайте я вам пошлю по электронной почте
паспортные данные и код, вы все оформите. А заодно пришлете мне текст договора.
Девушка: Хорошо. Запишите мой электронный адрес.
– Мне будет удобнее, если вы мне сбросите его sms’кой.
Девушка: Так неудобно, это же электронная почта. Давайте я вам продиктую свою
электронную почту (диктует). Спасибо, что позвонили. До свидания!
Краткий анализ этого разговора приведен в [таб­ли­цe].
Таблица
Текст диалога
Добрый день! Система. Я вас слушаю.
Добрый день, я хочу вложить деньги в ваш фонд
«Перспектива 08».
А! Тогда скажите, какую сумму денег вы хотите вложить.
Девушка: Хорошо. Запишите мой электронный адрес
- Мне будет удобнее, если вы мне сбросите его sms’кой.
Девушка: Так неудобно, это же электронная почта.
Давайте я вам продиктую свою электронную почту.
Комментарии
Отвратительное приветствие! Минимальный текст: «Добрый день,
вы позвонили в «СИСТЕМА Капитал». Меня зовут Елена. Чем я
могу вам помочь?»
Необходимо указать, куда позвонил человек, кому позвонил,
и предложить продолжение разговора: «чем могу помочь?»
Почему не «Добрый день, СИСТЕМА, Светлана Петрова, слушаю»?
Первое. Потому что «СИСТЕМ» много, и абонент мог ошибиться
и позвонить не в ту.
Второе. Потому что телефонная связь до сих пор плохая и не все
умеют соображать быстро. Мозгу и уху требуются «опознаватели»:
«вы позвонили» и «меня зовут». Мозг понимает, что за этими
словами идет название компании и имя человека.
Звонит человек, который УЖЕ знает название фонда. Ему не надо
ПРОДАВАТЬ ни услуги ПИФов вообще, ни особенности этого фонда
в частности. Это подготовленный покупатель. Продавец же этого не
понимает. Ее не научили. Она в следующем предложении пытается
продать то, что абонент уже готов купить! Тем самым рискуя вызвать
его раздражение.
Недопустимый вопрос! По телефону о деньгах спрашивать просто
недопустимо. Абонент может подумать, что его оценивают по
принесенной сумме. Кроме того, если он назовет сумму, то, скорее
всего, после этого не будет готов ее увеличить. Продавец должен
быть обучен тому, что главная задача – заманить покупателя в
точку продажи. На месте же можно попробовать «раскрутить»
человека на большую сумму.
Глобальные ошибки (девушка не узнала ни как зовут абонента,
ни его телефон) мы обсудим позже. Здесь же обратим внимание
читателей на то, что продавец не понимает, что его задача –
облегчить покупку максимальным образом. Она не хочет записать
мобильный позвонившего (!) и сбросить ему свой адрес sms’кой,
так как ей неудобно (!). Вместо этого абонент должен слушать ее
спеллингование адреса («А как пишется система – через «ай»
или через «вай»?»). Продавец не понимает, что она не имеет права
заканчивать разговор, не договорившись с покупателем
о «следующих шагах» – кто кому и когда позвонит, для того чтобы
закрыть сделку.
В общем, судя по этому простому разговору, продавец в компании
СИСТЕМА вообще мало что понимает, что он делает…
11
 Обратите внимание еще раз на эту мысль: продавец сложной финансовой услуги
не обучен ее продавать! При этом компания этого продавца проводит дорогостоящую
рекламную кампанию в прессе! Налицо типичная для современного бизнеса ситуация:
вкладываются большие деньги в продвижение услуги, а заняться простейшим обучением
продавцов никто не удосуживается. Расплата за такое отношение простая: даже если люди
и звонят, то таким образом «подготовленные» продавцы отваживают покупателей от вло-
жения денег в фонд.
Не будем делать выводы из каждого сказанного продавцом конкретно этого фонда
слов. Лучше укажем обязательные для любых продаж (включая финансовые) элементы.
При личном или телефонном разговоре продавец любого товара или услуги дол-
жен делать следующее:
1. Правильно представиться (мы не будем далее это комментировать).
2. Идентифицировать звонящего:
• Продавец: «Меня зовут Елена, я руководитель отдела продаж. Извините, могу я
узнать, как Вас зовут?» – Далее Елена может обращаться к абоненту по имени, плюс она
указала свой статус в компании (руководитель отдела продаж) и потешила самолюбие
абонента: я говорю с самим руководителем! Как мы понимаем, Елена может не быть «руко-
водителем», просто ее грамотно научили.
3. Узнать, откуда абонент узнал о компании:
• Это нужно для дальнейшей коррекции рекламных усилий плюс позволяет
понять, что именно покупатель уже знает и как настроен. Если позвонивший отвечает «У
меня друг вложил деньги, доволен и я взял у него телефон», то это означает, что нам про-
дать услугу будет проще. Если звучит «Я ничего про вас не знаю, у меня есть тысяча долла-
ров, хочу ее куда-то вложить», то разговор нужно строить по-другому.
4. Постараться уже на этом этапе получить контакт человека (мобильный телефон,
электронную почту, адрес):
• «Вы можете дать мне свой мобильный? Вы знаете, какая у нас телефонная связь,
вдруг звонок прервется, я вам перезвоню».
• «У нас есть замечательный подарок на Новый год для каждого звонящего: журнал
«ПИФ и я». Если вы мне оставите свой мобильный, электронный и почтовый адрес, мы
пришлем его вам в течение недели».
5. Классифицировать звонящего:
• При личном контакте это сделать проще (одежда, аксессуары, очки, обувь). При
телефонном контакте должны быть разработаны вопросы, позволяющие понять, кто на
другом конце провода.
• Классификаторы должны быть подстроены под конкретный бизнес. Например,
для ПИФа это может быть двухмерный классификатор: степень осведомленности об
услуге (ничего не знает, что-то знает, уже вкладывает деньги в фонды) и количество денег,
которые желает вложить (1000 долларов и меньше, до 10 000 долларов и более 10 000).
• Классификатор позволяет после определения «типа» позвонившего строить раз-
говор.
6. Провести разговор согласно разработанному заранее сценарию. Сценарий
включается после определения типа позвонившего. В нем записаны те вопросы и та
информация, которые сотрудники обязаны передать позвонившему.
7. Завершить разговор, определившись с тем, что будет сделано в ближайшее время
(кто кому и когда позвонит).
Мы описали элементарную цепочку действий, которые должны совершать продав-
цы финансовых услуг. Этой публикацией мы хотим уберечь финансистов от тех ошибок,
которые уже прошли их старшие (в смысле развития рынка) коллеги. Например, от ошиб-
ки «поиска уникального продавца». То есть от поиска такого продавца, который продаст
лучше и больше всех. Естественно, рано или поздно такие звезды появятся. Но в ожидании

12 финансовый директор [ 1-2] 2010

[ сделки]

«светлого завтра» владельцы бизнеса должны страховаться от некачественных продавцов

следующим образом:
• создать жесткую систему отбора продавцов;
• иметь продуманную тренинговую программу подготовки продавцов к работе;
• автоматизировать все, что можно (под словом «автоматизировать» мы под-
разумеваем как использование CRM-систем, так и создание процедур и правил, кото-
рые не позволят продавцу отклоняться от процедуры при продаже);
• иметь четкую систему контроля продаж;
• безжалостно увольнять неуспешных, четко продвигать успешных продавцов (при
этом сразу создавая вокруг них легенды, чтобы в будущем обучать на них новичков);
• разработать несколько фирменных приемов, призванных повысить вероятность
успешной продажи (например, работа в паре: «О! Вы именно тот покупатель, которого
желает видеть своим клиентом наша компания. У нас есть правило: если звонит такой
человек, то я обязана пригласить вице-президента компании по продажам. Его зовут
Сергей Станиславович, я его через секунду включу в разговор!» Что дает такой прием,
читатели догадаются сами.
Авторы статьи имеют проверенную опытом экспертизу по созданию систем продаж
и далее приводят некоторые приемы для самостоятельного улучшения качества продаж.
В ходе инсталляции системы под названием «Формула любви клиента» обычно
решаются четыре глобальные задачи. Описанная в статье задача относится к последнему
блоку «Контакт с клиентом». Этот блок зиждется на таких аксиомах и постулатах:
• Чем больше поведенческих автоматизмов у ваших сотрудников – тем прибыль-
ней ваша компания:
• интерес разрешает действовать;
• действие дает результат;
• результат рождает навык.
• Чем крепче фундамент поведенческих привычек ваших менеджеров – тем выше
здание вашей прибыли.
• Интерес возникает только к своему. Нас интересует только свое.
• Новое и необычное – это шанс не скатиться в привычное.
• Если ты не знаешь, чем клиент сегодня лучше, чем вчера, не подходи к клиенту
вовсе.

Некоторые инструменты, которыми мы пользуемся, выглядят так:

• Первый шаг. «Разработать набор поведенческих моделей».
• Тип клиента 1 – Описание ситуации 1 – Стандартная реакция менеджера 1.
• Тип клиента 2 – Описание ситуации 2 – Стандартная реакция менеджера 2.
• Тип клиента 3 – Описание ситуации 3 – Стандартная реакция менеджера 3 и т. д.
• Второй шаг. «Требования, предъявляемые к клиентам»:
• типология ваших клиентов; сходность поведенческих предпочтений;
сходность по размеру совместного товарооборота; сходность по масштабу бизнеса; сход-
ность по …, и т. д. Сходство групп клиентов создает вашу неповторимость и уникальность.
• Третий шаг. «Жестко поступаем – критичные требования к клиентам. Мягко
поступаем – пожелания от клиентов».

Уверены, что эта статья и некоторые размышления после нее позволят вам кри-
тично взглянуть на ваши продажи и улучшить их в разы.

[Валентин Перция, Владимир Любаров]

авторы книги «Удвоение продаж»
optimaza.com

13