Вы находитесь на странице: 1из 67

Fifth Edition

Don E. Schultz, Beth E. Barnes

STRATEGIC
BRAND COMMUNIСATION
CAMPAIGNS
Серия

Дон Шульц, Бет Барнс

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
БРЕНДКОММУНИКАЦИОННЫЕ
КАМПАНИИ

Москва
2003
УДК 339.138
ББК 65.2902
Ш95

СЕРИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Шульц Д., Барнс Б.


Ш95 Стратегические брендкоммуникационные кампании/ Дон Е. Шульц,
Бет Е. Барнс — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 512 с.
ISBN 5938900069 (рус.)
ISBN 0844229520 (англ.)

Известные американские специалисты в области маркетинговых коммуника


ций, авторы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, Дон
Шульц и Бет Барнс предлагают подробное руководство по планированию и осу
ществлению интегрированных брендкоммуникационных программ.
Как понять, что нужно потребителю? Какие методы коммуникаций выбрать, как
их оптимально сочетать? Как сделать так, чтобы маркетинговые коммуникации при
носили прибыль? Читатель найдет в книге ответы на эти и многие другие вопросы.
Книга рассчитана на предпринимателей, на сотрудников агентств, занимаю
щихся брендкоммуникациями, на специалистов, работающих в маркетинговых
подразделениях компаний.

УДК 339.138
ББК 65.2902

Перевод с английского
Быстров В. Г. (введение, главы 1–4)
Кияченко Н. В. (гл. 5–8)
Будынина М. В. (гл. 9–13)
Ильин С. Б. (гл. 14–16)

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз
ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав.

© 1999 NTC Business Books,


a division of NTC/Contemporary Publishing Group, Inc.
(as of 2001 belonging to The McGrawHill Companies, Inc.)
© Быстров В. Г., Кияченко Н. В., Будынина М. В.,
Ильин С. Б. перевод на русский язык, 2003
© Бакалец Т. Г. вступительная статья, 2003
ISBN 5938900069 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом
ISBN 0844229520 (англ.) Гребенникова», 2003
Содержание
От редактора ............................................................................................................................................ 14
Предисловие ............................................................................................................................................ 18
Введение: Революция в маркетинговых коммуникациях ..................................... 21
Информационные технологии .................................................. 24
Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы
с четырьмя функциями и маркетинг ........................................ 25
Развитие маркетинга в Соединенных Штатах .......................... 26
Развитие рынка XXI века ........................................................... 34

Часть 1. Знакомство с идеей брендов ...................................................... 41

Глава 1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века ................................. 43

С о д е р жа н и е
Как конкурируют компанииучастницы рынка ........................ 44
Эволюция и революция информационных технологий
в коммуникациях ........................................................................ 48
Использование маркетинговой диагонали .............................. 53
Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию
между компаниями .................................................................... 60
Резюме ....................................................................................... 64

Глава 2. Бренды и брендинг .................................................................................................. 65

Бренды, брендинг, брендменеджмент и потребители ........... 66


Обзор брендов и брендинга ...................................................... 66
Смерть и воскрешение брендов за десять коротких лет ........ 69
Концепция ценности бренда ..................................................... 72
Изменение характера ценности компании:
от материальных активов к нематериальным ......................... 73
Что такое бренд? ........................................................................ 75
Понимание ценности бренда ..................................................... 84
Что содержится в названии? .................................................... 86
Акцент на потребительской ценности бренда .......................... 91
Резюме ....................................................................................... 92

7
Глава 3. Создание ценности бренда ................................................................................ 93

Создание потребительской ценности бренда


с точки зрения потребителя ...................................................... 96
От выпуска продукции до результатов: от планирования
кампании — к планированию брендкоммуникаций ............ 104
Сообщения и стимулы ............................................................. 112
Резюме ..................................................................................... 115

Глава 4. Процесс планирования ИБК


и определение ценности клиента ............................................................... 117

Бизнесанализ бренда ............................................................. 119


Понимание базы данных потребителей/потенциальных
клиентов ................................................................................... 120
Рыночная (потребительская) сегментация и агрегация ........ 121
Идентификация и оценка групп потребителей ...................... 126
Определение доли потребностей, или динамики продаж ..... 128
С о д е р жа н и е

Установка маркетинговых задач в отношении групп


потребителей ............................................................................ 136
Выполнение маркетинговых задач в отношении
поведения потребителей ......................................................... 138
Маркетинг отношений на основе баз данных ........................ 144
Резюме ..................................................................................... 150

Глава 5. Как знания потребителей о бренде превращается


в программы ИБК: стратегия ИБК .............................................................. 151

Последовательность задач и стратегий, возрастающая


ценность и замкнутые коммуникативные системы ............... 152
Разработка программы ИБК ................................................... 155
Модель прогноза эффективности рекламы:
модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера ............... 159
Определение соотношения рекламных целей
и измеряемых результатов ...................................................... 161
Приток прибыли как ценность ................................................ 164
Использование замкнутых коммуникативных систем .......... 167
Процесс разработки стратегии ИБК ....................... 167, 170, 178
Резюме ..................................................................................... 185

8
Часть 2. Понимание потребителей и их отношений
с брендами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

Глава 6. Поведение покупателей и обработка


информации ................................................................................................................. 189

Поведение на рынке: покупатели в супермаркетах ............... 190


Как покупатель принимает решения ...................................... 194
Модель убеждения покупателя ............................................... 199
Получение и понимание сообщения ....................................... 201
Процесс оценки информации ................................................. 211
Резюме ..................................................................................... 213

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя


и бренда ......................................................................................................................... 215

С о д е р жа н и е
Вторичные исследования ........................................................ 216
Использование информации .................................................. 227
Экстраполяция данных ............................................................ 235
Типы первичных исследований ............................................... 237
Оценка исследования .............................................................. 249
Резюме ..................................................................................... 255

Глава 8. Разработка стратегии инвестиций


в коммуникации ....................................................................................................... 257

Как увязать расходы с доходами ............................................ 258


Традиционные методы составления бюджета программ
рекламных и маркетинговых коммуникаций ......................... 261
Развитие информационных технологий ................................ 266
Финансовые концепции в основе инвестиций
и прибыли ................................................................................. 269
Планирование коммуникации «изнутри наружу»
и «снаружи внутрь» ................................................................. 273
Процесс инвестирования в рамках замкнутой
коммуникативной системы ..................................................... 277
Резюме ..................................................................................... 283

9
Часть 3. Стратегия кампании: элементы эффективной
кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

Глава 9. Создание бренда: реклама в СМИ ............................................................. 315

Поддержка стратегии: эффективная реализация ................. 289


«Большая идея» ....................................................................... 290
Оценка рекламных решений ................................................... 299
Предварительное тестирование рекламных решений .......... 302
Резюме ..................................................................................... 313

Глава 10. Создание бренда: PR ........................................................................................... 315

Что такое PR? ........................................................................... 316


PR в интегрированной программе брендкоммуникаций ..... 320
Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 321
Типы PRдеятельности ............................................................ 322
С о д е р жа н и е

Интернет и PR .......................................................................... 329


Еще несколько замечаний о PR .............................................. 330
Резюме ..................................................................................... 331

Глава 11. Создание бизнеса. Трейд промоушн ....................................................... 333

Важность дистрибуционного канала ...................................... 334


Что такое трейд промоушн? .................................................... 337
Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 338
Safeway: игра в купоны ............................................................ 339
Основные цели трейд промоушна .......................................... 342
Проблемы трейд промоушна .................................................. 342
Типы трейд промоушна ........................................................... 346
Последние тенденции и разработки в области
трейд промоушна ..................................................................... 350
Резюме ..................................................................................... 353

Глава 12. Создание бизнеса. Стимулирование сбыта,


направленное на потребителя ..................................................................... 355

Что такое стимулирование сбыта, направленное


на потребителя ......................................................................... 356

10
Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 356
Основные цели стимулирования сбыта,
направленного на потребителя ............................................... 359
Почему производители проводят стимулирование сбыта,
направленного на потребителя ............................................... 361
Что может и чего не может стимулирование сбыта .............. 362
Тактика стимулирования сбыта .............................................. 364
Стимулирование сбыта и Интернет ......................................... 372
FreeSampleClub.com ................................................................. 373
Вместо заключения: риски стимулирования сбыта .............. 374
Резюме ..................................................................................... 376

Глава 13. Создание бренда и создание бизнеса.


Прямой отклик и интерактивные медиа ................................................ 377

Что такое директмаркетинг? .................................................. 378


Причины развития директмаркетинга ................................... 380

С о д е р жа н и е
Создание бизнеса или создание бренда? .............................. 381
Виды директмаркетинга ......................................................... 384
Распространение директмаркетингового предложения ...... 398
Интерактивные СМИ и маркетинг ........................................... 399
Конфиденциальность .............................................................. 404
Резюме ..................................................................................... 407

Часть 4. Оценка кампании: вопросы управления


кампанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Глава 14. Использование медиа для передачи сообщений бренда


и стимулов .................................................................................................................... 411

Выбор и реализация тактики коммуникации бренда ............ 412


Продуктивность против эффективности:
Непрекращающийся спор ........................................................415
Релевантность и восприимчивость в медиапланировании ... 420
Целевые показатели медиа, определяемые
по релевантности и восприимчивости ................................... 425
Выбор медиа ............................................................................ 430
Типы медиа ............................................................................... 433

11
Медиапланирование против медиабаинга ............................. 438
Резюме ..................................................................................... 439

Глава 15. Измерение результатов ИБКпрограмм ................................................ 441

Важность измерений ............................................................... 442


Традиционные методы измерения воздействия
брендкоммуникаций ............................................................... 443
Что необходимо для эффективных измерений
брендкоммуникаций? ............................................................. 448
Расчетная ведомость измерения прибыли от реализации
программ брендкоммуникаций в рамках
создания бизнеса...................................................................... 454
Измерение доходов от коммуникационных программ
при создании бренда ............................................................... 477
Измерение прибыльности внутренних программ
коммуникаций бренда ............................................................. 482
С о д е р жа н и е

Общий взгляд на оценку в XXI веке ........................................ 485


Резюме ..................................................................................... 485

Глава 16. Как убедить руководство в достоинствах ИБКплана .................487

Причины сопротивления ИБКпланированию ....................... 488


С чего начинать ИБКпланирование ....................................... 492
Советы по проведению презентаций ...................................... 493
Резюме ..................................................................................... 497

Предметный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

12
Список рецензентов
Джоэль Геске, университет штата Айова
Томас Х. П. Гульд, университет Северной Каролины
Норман Говони, университет Бэбсон
Кадзуми Хасегава, Эмерсон$колледж
Джо Боб Хестер, Техасский технический университет
Кевин Кинан, Американский университет в Каире
Джим Маскулка, университет Лехай
Нэнси Митчелл, университет Небраски
Дуг Ньюсом, Техасский христианский университет

Список рецензентов
Лен Н. Рид, университет Джорджии
Элизабет Такер, Техасский университет в Остине
Марк Вайнбергер, Массачусетский университет
Дженет Зипсер Зипкин, университет штата Сан$Франциско

13
ОТ РЕДАКТОРА

Сегодня в среде российских маркетологов очень популярна тема интег


рированных маркетинговых коммуникаций, об этом часто говорят, ссыла
ясь на необходимость объединять различные маркетинговые усилия. Одна
ко нередко бывает, что суть этой интеграции остается для многих не ясной;
зачастую приходится сталкиваться с ситуаций, когда два специалиста, ис
пользуя термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», имеют
в виду совершенно разные вещи.

Бет Барнс и Дон Шульц, авторы книги, которую вы держите в руках, яв
ляются «родителями» теории интегрированных маркетинговых коммуни
каций. Книгу «Стратегические брендкоммуникационные кампании» мож
но считать теоретической основой для тех маркетологов, которые
почувствовали и осознали необходимость перехода от традиционной рек
От редактора

ламы к интегрированным брендкоммуникациям (при переводе мы ис


пользовали аббревиатуру ИБК).

Основное достоинство книги состоит в том, что в ней очень подробно и


последовательно описан весь процесс планирования кампаний, связанных
с коммуникациями бренда. Причем авторы, считая бренд главным активом
компании на рынке XXI века, утверждают, что истинную ценность бренду
придают потребители, поэтому процесс ИБКпланирования всегда начина
ется с тщательного анализа потребителей. А под коммуникациями бренда
понимают не только однонаправленные организованные усилия, исходя
щие от маркетологов компании, но и вообще все моменты взаимодействия
бренда и потребителя или потенциального клиента.

И все же самое важное отличие подхода Б. Барнс и Д. Шульца от тради


ционных взглядов на коммуникации, по моему мнению, заключается в том,
что ИБКподход опирается на прибыльность. И это утверждение полностью
меняет ряд привычных понятий.

При традиционном подходе к распределению бюджета от маркетинговых


коммуникаций ожидали весьма скромного участия в последующих прибы
лях, а то и вовсе никакого. Поэтому они воспринимались как расходная
статья, а не как инвестиция, обещающая принести прибыли.

14
Инвестиционный подход к коммуникациям бренда, предложенный авто
рами, начинается с анализа нынешних или предполагаемых покупателей и
устанавливает их текущую ценность. Затем определяется доля бренда в по
требностях покупателя или его потенциальная ценность в будущем. Исходя
из этого компания принимает решение, сколько средств инвестировать в
данного покупателя или группу покупателей, опираясь на опыт своего вза
имодействия с этим клиентом или на то, какую ожидаемую ценность он
может представлять в будущем. Это принципиально другой подход, и осно
вывается он на прибылях, а не на расходах.

Отсюда же вытекает необходимость сегментации потребителей и потен


циальных клиентов в первую очередь по поведенческим отличиям, а не по
социальнодемографическим, как это в основном принято. Подкрепляю
щие эту точку зрения результаты исследований, приведенные в книге, за
ставляют взглянуть на процесс сегментации совсем подругому. Напри
мер, получается, что зачастую лояльные клиенты (которые в данной
товарной категории не менее 60% своих предпочтений отдают нашему

От редактора
бренду) и, предположим, клиенты, постоянно переключающиеся с бренда
на бренд, имеют практически одинаковые социальнодемографические
характеристики. Читателю, освоившему к тому моменту, когда приводится
этот пример, добрую половину книги, однозначно понятно, что работать с
этими группами клиентов нужно совершенно поразному, и в эти группы
нужно инвестировать разные средства, ведь прибыль эти потребители
приносят разную.

Соответственно, и цели, которые ставятся перед коммуникационными


программами, тоже носят поведенческий характер.

Ориентация на прибыльность заставляет полностью пересмотреть и


подход к оценке результатов коммуникационной программы. Авторы, не
отрицая полезности измерений отношений потребителей к бренду, наста
ивают на необходимости оценивать в первую очередь поведение потреби
телей; то, как оно меняется под влиянием тех или иных коммуникаций
бренда.

Разработав в первой и второй части книги устойчивую платформу для


планирования интегрированных брендкоммуникаций, объяснив, каким
образом нужно продумать стратегию, основанную на ИБКподходе, в тре
тьей части книги авторы переходят к рассмотрению различных элементов

15
коммуникационных кампаний: в отдельных главах подробно рассмотрены
реклама, PR, трейд промоушн, стимулирование сбыта, а также директ
маркетинг и интерактивные медиа.

Следующая глава касается выбора и разработки различных функциональ


ных элементов коммуникаций, которые будут использоваться для реализации
программы коммуникации бренда непосредственно на рынке. Этот процесс
включает в себя выбор и оптимальное сочетание различных типов рекламы,
стимулирования сбыта, директмаркетинга, события, PR и др. Для разработки
программы, способной повлиять на динамику доходов, получаемых от потре
бителей или перспективных клиентов, авторы предлагают подход, названный
ими «релевантность и восприимчивость».

Под релевантностью понимается донесение до потребителя сообщений и


стимулов при помощи таких медиа, которые имеют для него наибольшее
значение. Восприимчивость требует установления того, когда именно по
требитель наиболее открыт для усвоения этих сообщений и стимулов.
От редактора

Предпоследняя, 15 глава книги, несомненно, самая сложная для воспри


ятия, и в то же время, вероятно, самая полезная. В ней рассказывается о
способах оценки финансовых результатов ИБКпрограмм. Авторы отдель
но рассматривают результаты мероприятий, относящиеся к созданию биз
неса (краткосрочные результаты), и к созданию бренда (долгосрочные ре
зультаты). Предложенный механизм оценки позволяет рассмотреть два
сценария: что произойдет в зависимости от того, будут присутствовать или
отсутствовать инвестиции в коммуникации.

Особый интерес, на мой взгляд, представляет пример оценки результатов


коммуникаций, приведенный в этой главе. На примере компании, торгующей
комплектующими для компьютеров, авторы анализируют вклад в прибыль
четырех групп клиентов: лояльных клиентов, новых потребителей, проблем
ных клиентов и покупателей, переключающихся с бренда на бренд.

Также в главе дается механизм измерения прибыльности программ ком


муникаций бренда внутри самой компании.

Последняя глава книги — своего рода «шпаргалка» для того читателя, ко
торый поверил в предлагаемый авторами подход и хочет убедить свое руко
водство сменить традиционные способы планирования и осуществления

16
маркетинговых коммуникаций на ИБКподход. Основной используемый в
«шпаргалке» аргумент — ориентация на прибыльность — не может не по
нравиться и российским бизнесменам.

Итак, если вы готовы перейти к философии, при которой коммуникаци


онные усилия сосредотачиваются не на «выходах», или том, что выдает ор
ганизация в качестве брендкоммуникаций, а на оценке «результатов» — то
го, что компания получает в результате этих усилий, то эта книга — для вас.

Приятного и полезного вам чтения,

Татьяна Бакалец,
научный редактор перевода,
главный редактор журнала
«Маркетинговые коммуникации»

От редактора

17
ПРЕДИСЛОВИЕ
Когда в 19791980 гг. писалось первое издание этой книги, рекламу как
бизнесфункцию наконецто начали формализировать и систематизировать.
Книга Strategic Advertising Campaigns стала первым изданием, описывающим
процесс разработки связного подхода к рекламной кампании. Целью было
провести студента и практика через процесс разработки кампании, начиная с
создания и понимания потребителей и потенциальных клиентов с помощью
исследований и включая различные этапы создания эффективной и продук
тивной рекламной программы: разработку стратегии, креативную реализа
цию, бюджетирование, распределение каналов и оценку. По мере того, как на
рынке появлялись новые альтернативные виды продвижения — такие, как
стимулирование сбыта, public relations и директмаркетинг, — они рассматри
вались в последующих изданиях. Иными словами, все изменения, внесенные
в разные издания данной книги, являются отражением изменений в рынке,
потребителях, технологии, медиа, маркетинге и в самой рекламе.
П р е д и с ло в и е

Однако, как нам кажется, реклама сегодня изменяется так быстро, что
последнее издание этой книги, иллюстрирующее подходы «изнутри нару
жу» и «снаружи внутрь», уже не годится к применению. Реклама есть и бу
дет движущей силой маркетинга и рынка, но одной лишь рекламы для
большинства компанийучастниц рынка будет недостаточно. То есть ее не
достаточно для успеха на глобальном рынке, где очень много конкурентов,
а потребители становятся все более требовательными. Даже разработан
ная нами концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не по
могает угнаться за изменениями на рынке.

Реклама, даже в виде рекламной кампании, по определению, не может


обеспечить рыночный успех товаров и услуг. Для его достижения одной
рекламы уже недостаточно. Хотя реклама и является ключевым элемен
том, она отнюдь не единственная составляющая успеха товара или услуги.
С точки зрения маркетинга, для этого требуется качественный продукт, ра
зумная цена, соответствующая дистрибуция и эффективное продвижение.
А с точки зрения продвижения, для лидерства на рынке XXI века нужно
больше, чем реклама в СМИ. Требуется иное видение рынка и иной подход
к коммуникациям.

С нашей точки зрения, важнейшие формы коммуникаций в будущем будут


гораздо шире, чем обычная реклама. Она будет шире того, что традиционно

18
определяется как промоушнмикс. Возможно, она должна быть шире и глуб
же, чем сам маркетинг, который почти полностью основан на концепциях
сделки и обмена. В XXI веке самым важным будет бренд. В конце концов,
именно бренд устанавливает отношения с потребителями и потенциальными
клиентами, а не реклама, промоушн, мерчандайзинг и т. п. Именно бренд
предоставляет ценность для потребителей и потенциальных клиентов. Имен
но бренд, по сути, объединяет все виды коммуникаций и деятельности, наде
ляющие значением товары и услуги. Именно бренд будет двигать вперед ры
нок XXI века, и потому опытные специалисты должны планировать,
создавать и реализовать брендкоммуникации.

Самое заметное и серьезное изменение в данном издании Strategic Brand


Communication Campaigns — это акцент на выявлении и управлении кон
тактами потребителя или потенциального клиента с брендом, а не просто
на управлении сообщениями, которые компания посылает клиентам в виде
рекламы, стимулирования сбыта, public relations и т.д. Хотя эти элементы и
важны, они являются всего лишь результатами деятельности компании.

П р е д и с ло в и е
Именно потребитель или потенциальный клиент определяет результаты
этой коммуникационной деятельности — то есть создает отклик в виде
продаж, покупок, спроса или рекламирование среди друзей и знакомых.
Именно это смещение акцента — с того, что рассылают или распространя
ют маркетологи, на то, что получают потребители или потенциальные кли
енты, — отличает рекламный менеджмент от брендкоммуникационного
менеджмента. Брендкоммуникационный менеджмент гораздо шире, чем
рекламный, поскольку он включает все способы, которыми потребители
или потенциальные клиенты вступают контакт с брендом. Он включает сам
продукт, упаковку, каналы, ценообразование, дистрибуцию и размещение,
сотрудников, и так далее и так далее. Короче говоря, брендкоммуникации
— это то, как потребитель или потенциальный клиент знакомится с брен
дом, и на протяжении времени она выступает в самых разных формах и
форматах. Таким образом, брендкоммуникации гораздо шире, чем марке
тинг. Они глубже, чем продвижение продукта. Это сумма и сущность всего,
что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке.

Кроме того, брендкоммуникации не направлены только наружу — то


есть не ограничиваются сообщениями, которые компания посылает потре
бителям и потенциальным клиентам. Скорее, они направлены и наружу, и
внутрь: всякий раз, когда потребитель или потенциальный клиент вступает
в контакт с брендом, это происходит в интерактивном формате. Рынок не

19
стоит на месте, и мы постоянно узнаем о брендах чтонибудь новое. В на
ших традиционных взглядах на маркетинг и коммуникации происходят се
рьезные перемены, мы все чаще смотрим с точки зрения потребителя, а не
производителя. И хотя традиционная реклама может оказывать некоторое
влияние на потребителей и потенциальных клиентов, она попрежнему на
правлена в основном наружу — на то, что компания хочет сообщить потре
бителю. А брендкоммуникации, напротив, представляют собой интерак
тивные отношения между компанией и потребителем. Они дополняют и
изменяют значение бренда и, главным образом, направляются потребите
лем, а не производителем. Иными словами, брендкоммуникации — это
результат, а не продукция.

Подводя итог, скажем, что в этой книге совершен переход от традицион


ной рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям и бренд
коммуникациям. Strategic Brand Communication Campaigns стала первой
книгой, сделавшей этот логически обусловленный шаг. Хотя используе
мый нами подход абсолютно новый, он представляет естественное разви
П р е д и с ло в и е

тие технологии, потребителя, рынка и компанииучастницы рынка. Он гло


бален. Он интерактивен. Он предназначен для рынка XXI века. Но он не
полный. По мере того, как коммуникационные системы развиваются и все
лучше отражают изменения в коммуникациях, следует принимать и соот
ветствующие новые подходы. Мы рассматриваем его как первый шаг в со
здании формализованных коммуникационных систем между покупателем
и продавцом, которые будут появляться на рынке, становящемся все более
интерактивным. Однако предупреждаем: не вся коммерция станет элек
тронной. Не все коммуникации станут интерактивными. Тем не менее, все
коммуникации должны быть связаны с брендом и с отношениями между
брендом, покупателем и продавцом. Поэтому мы рассматримь, как бренду
достичь качественных, а не количественных результатов. Именно из этой
точки мы начнем наше путешествие из XX века в XXI. Присоединяйтесь к
нам, и поедем вместе. Обещаем — скучно не будет.

Дон Шульц,
Северозападный университет

Бет Барнс,
Сиракузский университет

20
ВВЕДЕНИЕ

Революция
в маркетинговых
коммуникациях
Вряд ли ктонибудь сомневается, что маркетинговые коммуникации пе
реживают революцию. Произошли серьезные и быстрые изменения в том,
как, где и посредством чего люди сообщаются — причем не только на лич
ном уровне, но и в мире коммерции в целом. Когдато главной формой
межличностного общения было письмо, отправлявшееся по почте, — а те
перь его место заняла электронная почта, которая доставляется компьюте
рами, связанными телефонными линиями и спутниками по всему миру.
Когдато мальчикпосыльный спешил по городским улицам, чтобы доста
вить документы в суд, деловые контракты и даже макеты рекламных объ
явлений, — а теперь эти материалы передаются по факсам, которые есть
практически всюду. Когдато курьер садился на пароход или в самолет,
чтобы гарантировать доставку дополнений к архитектурным планам или
финансовым документам, — а сегодня службы круглосуточной доставки,
такие, как DHL и Federal Express, обеспечивают безопасную и надежную до
ставку в любую часть света, причем обычно за меньшее время, чем потре
бовалось бы человеку для преодоления того же самого расстояния. Лич
ные коммуникации становятся более персонализированными, более
прямыми и более легкими, а межличностные коммуникации — все более
Введение

распространенными и даже агрессивными.

Подобным образом развиваются и другие формы коммуникаций, осо


бенно средства массовой информации. Телевидение стало глобальным.
Радио — международным. Газеты и журналы развивают региональные и
местные издания, чтобы удовлетворить растущие потребности читателей,
зрителей и слушателей. Всемирная Паутина теперь соединяет коммерсан
тов всего мира, а проблема преодоления расстояний осталась в прошлом.
Скорость решает все.

Другими словами, коммуникации, особенно маркетинговые коммуни


кации, изменяются, но являются ли эти изменения столь значительными?
Несомненно, появились новые техники и технологии. Электроника теперь
повсюду, но действительно ли меняются коммуникации? Действительно
ли люди получают, обрабатывают и хранят информацию или знания по
новому или подругому? Вероятно, нет — или, по крайней мере, не в
столь значительной степени. Изменился лишь способ передачи информа
ции между людьми или организациями, хотя в некоторых случаях обща
ющиеся возвращаются к методам, которые использовались в прошлом.
Ктонибудь, например, может доказывать, что email — это всего лишь
письма или послания, созданные в электронном формате и доставляю

22
щиеся мгновенно. Подобным образом, разговоры по сотовому телефону
мало чем отличаются от разговора с глазу на глаз, за исключением того,
что они ведутся через большие расстояния. Подростки, например, не раз
думывая звонят друзьям, чтобы узнать, который час, что они делают или
как себя чувствуют. Опятьтаки, изменился метод коммуникаций, но не их
природа.

Довольно длительное время акцент делался преимущественно на разра


ботке систем массовой коммуникации, посредством которых один чело
век мог бы общаться со многими. Газеты и журналы приходят к этому с
некоторым опозданием. Но есть и электронные системы мгновенных ком
муникаций, такие, как радио и телевидение, позволяющие сообщать о со
бытиях и действиях по мере того, как они происходят. Но теперь коммуни
кации меняются от подхода «один к многим», на котором прежде
сосредоточивались средства массовой информации, на коммуникации
«один на один», что позволяют новые технологии — телефон, факс и эле
ктронная почта. Коммуникации меняются от отдельного послания, распро
страняемого среди многих слушателей, зрителей или читателей, на инди

Введение
видуальные послания, передающиеся от человека к человеку посредством
многочисленных СМИ с новыми формами доступа к зрителям, слушате
лям или читателям. Да, коммуникации изменяются, но при этом остаются
такими же — или даже возвращаются в прошлое. Это кажущееся проти
воречие и лежит в основе нашей головоломки: прогрессируют ли комму
никации в сторону нового и более сложного уровня, или они попросту
возвращаются к тому, что мы знали и делали раньше? Здесь мы докажем,
что мы, вероятно, движемся и назад, и вперед одновременно. Вперед — к
мгновенным, персонализированным коммуникациям, которые предлагают
новые технологии. Назад — к тем видам коммуникаций, которые остались
во времени господства СМИ, примерно лет пятьдесят назад. Вперед — к
способам, благодаря которым люди могут мгновенно осуществлять меж
личностные коммуникации практически в любой точке земного шара. На
зад — к способам, когда люди действительно должны знать людей, с ко
торыми общаются, чтобы можно было передавать им понастоящему
личный смысл, идеи и содержание. Вперед — во время, когда под индиви
дуальными коммуникациями будет подразумеваться нечто непохожее на
все то, что мы привыкли называть коммуникациями. Назад — во время,
когда индивидуальные коммуникации были сами собой разумеющимися.
Но при движении и вперед, и назад под коммуникацией действительно по
нимается общение с другими.

23
Очевидно, что перемены в форме и функции коммуникаций продолжают
влиять на массмедиакоммуникации, а на самом деле — на все виды комму
никаций. Сюда, конечно же, относится и самая обширная и глобальная форма
массовой коммуникации — реклама. Реклама на самом деле является массо
вой коммуникацией: одно сообщение доставляется огромной аудитории по
средством различных форм носителей. Необычные концепции и идеи, касаю
щиеся продуктов и услуг, реализуются с целью повлиять на покупку и
использование коммерческих продуктов или услуг широкой аудиторией. Со
общения и стимулирующие предложения, отправляемые компаниями тем
группам людей, которых продукт или услуга могут привлечь в наибольшей
степени, во многих случаях строятся вокруг бесплатного развлечения, чтобы
сделать сообщения более релевантными. Массовые сообщения о продуктах и
услугах доставляются через средства массовой информации.

В этом была суть рекламы вчера, такова она сегодня и такой, скорее все
го, будет и завтра. Вопрос состоит в следующем: как, где и при каких усло
виях в мире коммуникаций, которые становятся все более личными, рекла
ма будет или должна соответствовать нынешнему миру коммерции?
Введение

Станет ли реклама более или менее релевантной при изменении рекламо


носителей? Есть ли место для рекламы в этом, все более персонализиро
ванном и меняющемся мире коммуникаций? А если да, то как и где рекла
ма будет работать? Именно над решением этих вопросов бьются сегодня
все профессионалы в области рекламы, академики и даже студенты; и
борьба эта, несомненно, продолжится и в XXI веке.

Информационные технологии
Революцию в коммуникациях поддерживают два основных фактора —
информация и технологии. Сдвиг в управлении этими двумя областями —
от компании к дистрибуционному каналу и, в конечном счете, к потребите
лю — и является причиной переворота в коммуникациях и, следовательно,
в маркетинге. Для простоты мы соединим понятия информации и техноло
гий и будем говорить об информационных технологиях.

Информационные технологии — это все те новшества, особенно электрон


ные устройства, системы и процессы, которые позволяют людям и организа
циям собирать, накапливать, и использовать данные и оперировать ими для
создания информации, увеличивающей коммуникационные возможности.

24
Поэтому наше основное внимание будет сосредоточено на формах техноло
гии, которые можно использовать для передачи информации, что и составля
ет основную функцию коммуникаций. При этом понятие информационных
технологий будет или может включать — но не ограничиваться ими — элек
тронные устройства, например, компьютеры, телефонию, спутники, накапли
вание сведений в базах данных и т. п. Кроме того, мы можем включить сюда
такие традиционные формы коммуникаций, как печать, радио и телевизион
ные сигналы. Таким образом, по нашему определению, информационные
технологии являются базой для всех форм коммуникаций, личных и безлич
ных, прямых и косвенных, коммерческих и некоммерческих.

Исторически, информация и технологии были ключевыми элементами в


арсенале маркетолога. Маркетологи использовали их, чтобы идентифици
ровать, сообщать и — как они надеялись — склонить покупателя к покуп
ке продукта или услуги. Информация и технологии стали инструментами,
которыми овладели фирмы, проводящие исследования рынка, рекламные
и промоагентства и СМИ и которые они сделали доступными для компа
нийучастниц рынка. Поскольку основное внимание в данном введении

Введение
уделено маркетингу, следует сказать, что информационные технологии
обычно были инструментом, который использовали все виды организаций,
чтобы помочь маркетологам заключать торговые и биржевые сделки с су
ществующими и потенциальными клиентами.

Чтобы понять процессы коммуникационной революции и изменения ин


формационных технологий, мы подробно рассмотрим историю маркетинга
и результаты изменений в информационных технологиях. Это будет от
правной точкой для обсуждений в главах 1 и 2, посвященных рынку XXI ве
ка и тому, как и почему бренды и брендкоммуникации приобретают все
большую важность для большинства компаний.

Копирка, логарифмические линейки,


калькуляторы с четырьмя функциями и маркетинг
Что общего в этих четырех вещах? Все они были созданы, усовершенст
вованы и вошли в практику бизнеса в 19501960х годах. Среди них марке
тинг — единственный почти не претерпел изменений. Копирку сменили
пишущие машинки, логарифмическую линейку — компьютеры, а кальку
ляторы с четырьмя функциями — динамические электронные таблицы.

25
Но, к сожалению, в большинстве организаций маркетинг попрежнему
практикуется почти тем же образом, что и сорокпятьдесят лет назад,
когда он только создавался и начинал применяться. В этом и заключают
ся многие из проблем, с которыми сегодня сталкиваются маркетинг и
коммуникации.

В отличие от копирки, логарифмической линейки и калькуляторов, кото


рые были вытеснены более новыми, более подходящими и превосходящими
подходами и методологиями, понятие маркетинга за последние пятьдесят
лет не претерпело резких изменений. В то время как в бизнесе развились и
выросли многие практики и виды деятельности, маркетинг в значительной
степени основывается на тех же концепциях, подходах и техниках, которые
использовались пятьдесят лет назад. Наверняка ктонибудь будет доказы
вать, что маркетинг на самом деле эволюционировал, но все эти перемены
поверхностны и происходят очень медленно. Большинство из незначитель
ных перемен в маркетинге — это усовершенствования базовых концепций.
Хотя в некоторых ситуациях эти концепции продолжают работать, в слишком
многих случаях они плохо подходят для быстро меняющегося, технологич
Введение

ного глобального рынка с его искушенными и опытными потребителями.


Проще говоря, проблема с сегодняшним рынком заключается в том, что при
меняемые концепции были разработаны для совершенно другого рынка, чем
нынешний и чем тот, который будет активно развиваться в XXI веке. В после
дующих разделах мы покажем, что произошло с маркетингом и коммуника
циями, и почему эти перемены определяют то, как компании могут и должны
приспосабливаться к изменениям, чтобы работать эффективно.

Развитие маркетинга в Соединенных Штатах


В этом разделе мы объясним, как и почему теория и практика маркетин
га развивались последние пятьдесят лет, особенно в Соединенных Шта
тах. Для начала вспомним, что большинство концепций и методов марке
тинга и маркетинговых коммуникаций, которыми мы пользуется сегодня,
были созданы в США непосредственно после Второй мировой войны. На
их создание повлияли несколько факторов. Вопервых, только в Соеди
ненных Штатах было крупное промышленное производство, избежавшее
разрушительного воздействия войны. В отличие от Европы и Азии, потре
бительский рынок США пострадал относительно мало. Действительно,
большинство промышленных предприятий переключилось на военную

26
продукцию, но после войны они быстро и довольно легко вернулись к
своей обычной деятельности по удовлетворению потребностей покупате
лей. Таким образом, имелись производственные предприятия, которые
могли быстро переключаться с одной гаммы продуктов на другую. Во
вторых, имелась база розничной торговли и дистрибуции, на которой
можно было строить понятия и практические методы маркетинга. Хоро
шей поддержкой тут стали логистические системы, обеспечившие доста
точно эффективную и квалифицированную доставку новых продуктов на
национальные рынки. Втретьих, существовали коммуникационные сис
темы, которые можно было использовать для информирования и убеж
дения потребителей. Многие из них были разработаны в военные годы и
легко адаптировались к жизни потребителей. Короче говоря, Соединен
ные Штаты были единственной страной, где имелись все средства и ре
сурсы, на которых можно было строить принципы маркетинга, дистрибу
ции и коммуникаций. Таким образом, создание и применение принципов
массового маркетинга, массовой дистрибуции и средств массовой ин
формации было относительной простой задачей. И на этом фундаменте
по всему миру распространились многие теоретические положения и

Введение
практические методы маркетинга.

4 «Р» маркетинга

В конце 1950х годов Джером Маккарти, в то время — преподаватель шко


лы бизнеса при Университете штата Мичиган, опубликовал руководство по
маркетингу, посвященное тому, что он называл управлением «четырьмя Р
маркетинга»: продуктом, местом (дистрибуцией), ценой и продвижением
(англ.: 4 P — Product, Place, Price, Promotion — прим. перев.). Это мнемони
ческое изобретение, подчеркивающее, что управление предполагаемыми че
тырьмя важнейшими функциями по силам маркетингменеджеру, было бы
стро принято как академиками, так и практиками. Они использовали 4 «Р»
как основу для разработки и управления маркетинговыми программами. Та
ким образом, с начала 1960х годов основное внимание маркетингменедж
мента уделялось правильной разработке, распределению и управлению эти
ми четырьмя, предположительно контролируемыми, функциями. При этом
хотя и считается, что концепция маркетинга сфокусирована на потребителях
и удовлетворении их запросов и желаний, в 4 «Р» Маккарти о потребителях
не сказано ни слова. Подход 4 «Р» почти полностью ориентирован на то, че
го хотят организации, и на инструментах для достижения этих целей. Как мы
увидим позже, именно эта внутренняя сосредоточенность на управлении и

27
контроле маркетинговой деятельности, а не на клиентах и покупателях со
здает большинство трудностей для вхождения маркетинга и маркетинговых
коммуникаций на рынок XXI века.

В 1950е и в начале 1960х годов основной целью большинства компаний


было производство и дистрибуция огромного потока продуктов и услуг, кото
рый хлынул с заводов и фабрик после конверсии. Целью было удовлетворе
ние и насыщение существующего потребительского спроса с получением
прибыли, а не разработка маркетинговых методов. Ограниченный потреби
тельский спрос, вызванный всемирной депрессией 1930х годов и последую
щей войной, создал дефицит на рынке. Потребители охотно покупали почти
все, что предлагали производители или поставщики услуг. «Бум рождаемос
ти» военных лет обеспечил необходимое количество потребителей. Быстро
развивающаяся экономическая база обеспечивала финансовую поддержку.
Технологии, разработанные в военные годы, были конвертированы к потре
бительскому рынку в виде радикально новых продуктов. А быстрорастущий
рынок рабочей силы предоставил силы и средства для того, чтобы превра
тить дремлющий потребительский рынок США в экономический бум. Органи
Введение

зации отреагировали должным образом. Массовое производство подпитыва


ло массовую дистрибуцию, что вело к массовому маркетингу,
поддерживаемому массовыми коммуникациями. Главным инструментом
компаний была реклама в средствах массовой информации, которая появи
лась с развитием радио и телевидения. У потребителей были общие потреб
ности в товарах и услугах. Производители могли удовлетворять эти потребно
сти. Поэтому массовая реклама использовалась для того, чтобы сообщить
потребителям о наличии желаемых продуктов и услуг. Она использовалась
для информирования потребителей о новых товарах. Она использовалась для
усреднения потребностей и желаний быстро расширяющейся потребитель
ской базы. Соединенные Штаты стали родиной потребительского маркетинга,
подкрепленного созданной в США и усовершенствованной потребительской
рекламой. Реклама правила бал, и компании реагировали на это, вливая все
больше и больше денег в СМИ. Эта концепция и подход дожили до наших
дней. Многие компании, несомненно, все еще верят, что при достаточном ко
личестве денег и достаточном авторитете СМИ потребителям можно «про
дать» практически любой продукт или услугу.

Маркетинговые и рекламные концепции, созданные в 19501960х годах,


работали неплохо. Маркетинг в тогдашнем его виде был мощным орудием.
Потребители реагировали на появление новых и необычных продуктов и на

28
рекламу, которая информировала их и давала советы. Все было прекрас
но в мире маркетинга и рекламы, и большинство маркетологов верило,
что именно так все и должно быть. Но изменения, назревавшие уже в се
редине 1960х годов, подготовили почву для перехода, который мы на
блюдаем сегодня.

Когда реклама правила бал

Массовое производство обусловливало массовую дистрибуцию, кото


рая, в свою очередь, требовала массового маркетинга. А массовый мар
кетинг нуждался в массовой рекламе для формирования желаний и за
просов быстро растущего потребительского рынка. На самом деле,
развитие средств массовой информации было прямо связано с потреб
ностью рекламодателей в новых способах передачи сообщений потенци
альным клиентам. Газеты были слишком локальными. Журналы —
слишком медлительными. Маркетологам были нужны скорость и прост
ранство, чтобы охватить все население. На самом деле, радиопрограм
мы создавались прежде всего не для передачи информации, но как

Введение
способ продажи радиоприемников. То же самое — и с телевидением:
программы строились таким образом, чтобы привлечь аудиторию, кото
рую можно было бы «сдать в аренду» рекламодателям. Средства массо
вой информации с рекламной поддержкой, особенно радио и телевиде
ние, стали первыми СМИ, объединившими страну. Они несли с собой
усреднение культуры, вкусов и, прежде всего, продуктов и услуг. Произ
водители фокусировались на массовом производстве, на изготовлении
похожих продуктов в огромном количестве по все более низким ценам.
А это означало, что требовались крупные однородные аудитории, чтобы
поглощать все возрастающие объемы производства, обусловленные
крупномасштабной экономией. И средством для этого стала реклама по
радио и на телевидении. В Соединенных Штатах 1960х годов работало
все, что создавал маркетолог: массовое производство; массовая дистри
буция через постоянно растущие системы розничной торговли; массовое
продвижение в виде рекламы в СМИ. Маркетинговыми и рекламными
концепциями, разработанными в то время, мы продолжаем пользовать
ся и сегодня. На самом деле, потребность в переходе к другим методам
вряд ли когонибудь удивит, если мы поймем, что маркетинговые кон
цепции и подходы, предназначенные для совершенно иного рынка, про
должают применяться и сегодня. Но чем были вызваны перемены, кото
рые начались в Соединенных Штатах в середине 1960х?

29
Рынок и маркетинг в движении

Рис. 11 представляет собой график, на котором отображены крупные


изменения, происходящие в американских компаниях с середины 1960х
годов. График иллюстрирует воздействие на маркетологов США возобнов
ления конкуренции в начале 1960х годов. До этого времени американские
производители доминировали в мировой экономике во многих товарных
категориях. Но проблема заключалась в том, что спрос был настолько ве
лик, что качество было снято с повестки дня. Целью производителя было
просто изготавливать продукт, вывозить его с завода и передавать в руки
жаждущих потребителей. Главное внимание уделялось скорости и объемам
производства, а не качеству продукции. Как мы увидим, позже производи
телям США придется заплатить большую цену за эту ориентацию на произ
водство/дистрибуцию.

Конкуренция возобновилась именно в этот период, в 1960е годы. По мере


того, как Германия, Япония, Франция и Великобритания восстанавливали
свои производственные мощности после войны, они снова выходили на ры
Введение

нок. Выходили на рынок и страны АзиатскоТихоокеанского пояса с дешевой


стоимостью труда — такие, как Гонконг, Сингапур, Тайвань и Корея. По
скольку североамериканская экономика была столь динамичной, стабиль
ной и быстрорастущей, маркетологи США предпочли сосредоточиться на
внутреннем рынке. Поэтому, несмотря на то, что многие идеи и практические
методы маркетинга была разработаны в Соединенных Штатах, они имели
сильную внутреннюю направленность. А это, как мы увидим позже, одна из
проблем, с которой сталкиваются сегодня маркетологи США, — переключе
ние с внутреннего на глобальное видение маркетинговой практики.

В середине и конце 1960х японцы навсегда изменили маркетинг. Они вве


ли понятие качества продукта через подход, названный тотальным управле
нием качеством. Напомним, что в послевоенные годы большинство амери
канских производителей основывали свои подходы на массовом
производстве и дистрибуции: вывезти продукт за ворота завода и починить
его, если он сломается. Японская концепция качества, которую на самом де
ле ввел Эдвард Диминг, американец, полностью изменила представления о
потребителях и принятие последними решения о покупке товара. Там, где
американские компании делали ставку на износ, непрерывно внося незначи
тельные улучшения и изменения в свои изделия, чтобы заставить покупате
лей постоянно заменять, усовершенствовать или снова покупать их, японцы

30
Рынок XXI века

Информационные
технологии

Логистика

Реинжиниринг
сокращения расходов

Ценовая конкуренция

Рост качества

Введение
Глобализация

Возобновление
конкуренции

1960 1970 1980 1990 2000

Рис. 11
Рынок в движении

делали акцент на значительных изменениях, которые улучшали характерис


тики изделия на долгий срок. Этот новый акцент на качестве японцы сначала
применили на автомобилях, затем — на бытовой электронике, видеокаме
рах, оптике и т. д. Потребители отреагировали должным образом, и вскоре
японские товары стали лидерами по качеству в своих категориях, а затем —
и маркетинговыми лидерами. Просто введя понятие качества продукции,
японцы отвоевывали у Соединенных Штатов один рынок за другим и изме
нили весь процесс маркетинга.

31
Приблизительно в 1975 году маркетологи столкнулись с другой про
блемой. За какието двадцать лет — с середины 1950х до середины
1970х годов — на отечественном и глобальном рынке дефицит товаров
сменился их избытком. Появлялись все новые технологии, и промыш
ленные компании использовали их в своем производстве. Во многих то
варных категориях поставки продукции превышали спрос. Создание
производственных мощностей в Азии и Тихоокеанском регионе, где
благодаря дешевой рабочей силе, новым концепциям производства и
трудолюбивым работникам значительно повышалась производитель
ность, еще больше способствовало «затовариванию». Энергичные мар
кетологи — в основном из Японии, Гонконга, Малайзии, Сингапура и
Кореи — быстро переключились на распространение этих товаров по
всему миру.

Примерно в это же время мировой спрос на продукты и услуги начал


утихать, особенно спрос на потребительские товары. Бум рождаемости
достиг своего пика и пошел на спад. Потребителям теперь требовалось
только определенное количество холодильников, телевизоров, автомо
Введение

билей и т. д. Многие компании обнаружили, что их маркетинговые


подходы, предназначенные для непрерывно расширяющегося рынка,
перестали работать. Хотя рынок попрежнему расширялся, рост его
замедлился. Производство значительно опережало спрос. Ситуацию
ухудшало то, что работа заводов и фабрик была рассчитана на мак
симальную производительность при крупномасштабной экономии. А
сокращение производства означало бы повышение цен на отдельные
товары, что потребители просто не приняли бы. И многие компании
участницы рынка приняли решение попытаться создать потребитель
ский спрос. Для большинства организаций это подразумевало ценовое
стимулирование. «Чем ниже будут цены, тем больше потребителей бу
дут покупать», — так звучала идея.

Используя основы экономической теории, маркетологи быстро пере


ключились на метод ценового стимулирования. Они действительно вери
ли, что могут управлять ценами и что снижение цен — это ключ к успеху.
Поэтому в середине и конце 1970х годов маркетинг характеризовался
промоушном цен, а не товаров или выгод. Маркетологи пытались заста
вить потребителей совершить покупку с помощью купонов, скидок, вы
годных сделок, выкладок и рекламных трюков. Правда, это было не толь
ко ценовое стимулирование, поскольку также сокращались прибыли.

32
Вскоре многие организации обнаружили, что расходы у них те же самые,
но прибыли понизились, а спрос падает. Поскольку все маркетологи ис
пользовали одни и те же методы ценового стимулирования, одна сделка
сводила на нет другую. Это была патовая маркетинговая ситуация, возник
шая при увеличении расходов. Какой тут может быть реакция маркетоло
га? Сократить внутренние расходы, чтобы повысить прибыли.

В Соединенных Штатах и, похоже, во всем мире, 1980е годы стали


десятилетием сокращения расходов и рационализации. Компании пе
реосмысливали всю свою деятельность. Они называли это «реин
жиниринг», что обычно подразумевало закрытие заводов, увольнение
рабочих, сокращение накладных расходов и попытки ограничиться ка
кимнибудь основным бизнесом в надежде, что он станет доминирую
щим. Для маркетинга это означало следующее. Вопервых, маркетинг
отошел на задний план. Поскольку под маркетингом стало подразуме
ваться ценовое стимулирование, люди проявляли все меньше интереса
к выгодным предложениям и скидкам, что простонапросто уменьшало
прибыли и не давало устойчивого преимущества на рынке. Вовторых,

Введение
компании сосредоточились на внутренних вопросах: основное внима
ние уделялось тому, что нужно для эффективной работы, а не тому, как
обслуживать клиентов. Компании стремились сократить расходы, а не
улучшить отношения с клиентами. Расходы на такие сферы, как изуче
ние потребителей, обслуживание клиентов, исследования и развитие,
усовершенствование продукции, были резко сокращены: организации
пытались ограничиться тем, что они считали ключевыми факторами
для выживания. Короче говоря, в Соединенных Штатах и в большинстве
других стран мира потребитель и клиент превратились в неорганизо
ванную стихию, равно как и многие сотрудники и производственные
предприятия. И поскольку внимание большинства организаций было
направлено «внутрь», а потребитель являлся внешним фактором, стра
дали от этого именно потребители.

Таким образом, мы видим, что маркетинг и коммуникации — которым в


1960е и 1970е годы отводилась (зачастую незаслуженно) роль движущей
силы потребительского рынка, — в 1980х и начале 1990х годов стали иг
рать менее важную роль. Бал правили структура организации, кадровое
обеспечение, сокращение производства и рационализация. А маркетинг
был деталью, причем неважной. Такова была ситуация, сложившаяся к
1990м годам.

33
Развитие рынка XXI века
В середине и конце 1980х годов произошел ряд важных событий, в
результате которых образовалось то, что мы называем «рынком XXI ве
ка». Большинство этих событий было обусловлено развитием инфор
мационных технологий. Отдельные их элементы существовали уже не
один год, но только в конце 1980х они начали действовать сообща. В
частности, были введены универсальные коды продуктов (UPS) в соче
тании с появлением в розничных магазинах оптических сканнеров. UPS,
изначально предназначенные для сокращения расходов на доставку
продукции, уменьшения ошибок в работе кассовых аппаратов рознич
ных магазинов и для улучшения контроля товарных запасов на складах
супермаркетов, были быстро адаптированы для таких маркетинговых
задач, как выявление результатов воздействия промоакций, включая
сокращения цен и распространение купонов. Компьютеризованный
сбор и хранение электронных данных использовались также для созда
ния программ работы с частыми покупателями — покупки и отклики
потребителей записывались и хранились в базах данных. Кроме того,
Введение

стали доступны новые формы коммуникаций и передачи сообщений —


такие, как сотовые телефоны, факсы, электронная почта и Всемирная
Паутина. На самом деле, в последние десять лет мы наблюдаем револю
цию в виртуальных коммуникациях, которая оказала огромное воздей
ствие на маркетинг.

Изменение власти на рынке

Важнейший сдвиг в маркетинге и коммуникациях является и будет яв


ляться результатом перемен в информационных технологиях, — что ведет
к нашей концепции рынка XXI века. Исторически, компанииучастницы
рынка контролировали, или по крайней мере управляли, большинством ин
формационных технологий на рынке. Именно продавцы обладали инфор
мацией о продуктах и услугах, например, о том, что следует производить, а
что — нет. У них была информация о потребителях, их местоположении,
потребностях и желаниях. Они контролировали маркетинговые каналы, та
кие, как универмаги и розничные точки. Они управляли ценой, определяя
ее размеры. Короче говоря, компании контролировали рынок. А потребите
ли просто реагировали на требования рынков, на территории которых они
жили и действовали, но никак не контролировали их. Эта власть проиллю
стрирована рис. 12.

34
Традиционный Современный
рынок рынок

Продавец Продавец Продавец Продавец

Информация

Дистрибуционный
Дистрибуционный канал
канал

Информация

Рекламоносители Рекламоносители

Введение
Потребитель Потребитель

Рис. 12
Традиционный и современный рынки

Рис. 12 показывает два типа рынков, один из которых мы называем «тра
диционный рынок» (слева). Традиционный рынок — это тот, где господствует
производитель или поставщик услуг. Там компания контролирует информа
цию о производстве и наличии продукта и услуги, о желаниях потребителя, о
ценах и расходах, а также дистрибуцию и передачу сведений о продукте. То
есть компания контролирует рынок потому, что овладела информационными
технологиями. Возьмем, например, выпущенное недавно компанией Pfizer ле
карство от импотенции — «Виагру». Учитывая, что этот продукт наверняка за
интересует многих людей, все, что нужно было сделать фармацевтической
компании, — это рассказать в средствах массовой информации об успехах
продукта в борьбе с импотенцией. На момент написания этой книги «Виагра»
продавалась в Соединенных Штатах по 810 долларов за таблетку, а в Брази
лии — по 40 долларов за таблетку. Другими словами, фармацевтическая
компания (являющаяся в этом случае продавцом) контролирует рынок. Pfizer

35
контролирует производство, дистрибуцию, ценообразование и коммуника
ции. Реклама или промоушн практически не нужны, поскольку знания о про
дукте быстро распространяются среди тех, кто в нем нуждается.

Рынок на рис. 12 мы называем традиционным потому, что на нем реали


зуется фундаментальный принцип маркетинга, — компанияучастница
рынка доминирует в системе за счет того, что производит продукт высше
го качества и управляет различными видами маркетинговой деятельности
в этой системе.

В качестве альтернативы на рис. 12 показана другая система маркетинга,


обозначенная как «современный рынок». В этой системе рынок контроли
руют дистрибуционные каналы. Здесь почти все производители предлагают
схожие продукты или услуги. Они распространяют их посредством различ
ных каналов дистрибуции. Данные каналы имеют дело непосредственно с
конечными потребителями. Таким образом, на этом рынке член канала об
ладает более полной и лучшей информацией, а также имеет более прочные
отношения с существующими и потенциальными клиентами, чем произво
Введение

дитель. Канал контролирует всю систему. Поскольку члены канала имеют


дело непосредственно с клиентами и конечными потребителями, они тем
самым получают и контролируют всю необходимую рыночную информа
цию о существующих и потенциальных клиентах; они могут поделиться
этой информацией с производителем, а могут и не поделиться.

Это тот тип рынка, на котором существуют сегодня многие потребитель


ские и businesstobusinessтовары. Дифференциация продуктов невелика:
канал контролирует информацию, поддерживает отношения с клиентом
или конечным потребителем и, таким образом, контролирует маркетинго
вую систему. Примеры рынков этого типа мы можем найти среди так назы
ваемых «убийц розницы» — например, WalMart, Toys ‘R’ Us, Home Depot и
CompUSA. Розничный торговец или канал контролирует дистрибуцию това
ров или услуг, которые производители продают через их магазины. Соот
ветственно, розничный торговец определяет, какие продукты он будет хра
нить на складе, сколько он готов платить производителю, какие типы
продвижения требуются и какая поддержка на рынке ему нужна. Рознич
ные торговцы владеют розничными точками, куда потребители приходят за
покупками. Они владеют информацией о том, что потребители хотят и го
товы купить. В данном случае информационные технологии находятся «в
руках» канала.

36
В двух этих примерах (традиционный рынок и современный рынок) ин
формационные технологии находятся в руках компанииучастницы рынка,
будь то производитель или же канал. Производитель и канал производят
или предоставляют те продукты и услуги, которые нужны потребителям.
Они имеют доступ к этим потребителям и потенциальным клиентам. Они
управляют маркетинговой системой и ее контролируют, начиная с наличия
продукта и услуги через дистрибуцию и до ценообразования и продвиже
ния. Потребители покупают то, что каналы делают доступным. Таким обра
зом, каналы контролируют рынок.

Рынок XXI века

Однако сегодня мы наблюдаем переход власти на рынке от продавца и


канала к потребителю или клиенту. Это происходит главным образом изза
сдвигов в информационных технологиях. Рынок XXI века, каким мы его
представляем, показан на рис. 13.

Основное отличие рынка XXI века от рынка традиционного и современно

Введение
го — в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в
обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продав
цу. В то время как традиционный и современный рынки контролируются
компаниямиучастницами рынка, на рынке XXI века этот контроль будет по
делен с клиентами. Причину этого сдвига легко объяснить. Власть на рынке
является результатом получения и использования информационных техно
логий — информации о рынке и технологии приобретения или использова
ния этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше и
больше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит от
продавца или канала к потребителю. Всемирная Паутина — это верхушка
айсберга информационных технологий и слабое указание на то, как будет
выглядеть рынок XXI века. С помощью компьютера и поисковой системы по
требитель теперь может легко и быстро искать продукт или услугу по всему
миру. Не ограниченный более географическими рамками, розничными точ
ками или недостатком информации о продуктах или услугах, потребитель
может узнавать о продуктах, выявлять поставщиков и цены, определять воз
можность доставки — и все это одним кликом мышки. По мере развития си
стем такого рода власть потребителя на рынке усиливается, поскольку ин
формация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде
контролировались продавцом или каналом. Потребители могут определять,
что они хотят купить, обыскивать все доступные источники и сравнивать

37
Рынок
XXI века

Продавец Продавец Продавец

Дистрибуционный Дистрибуционный
канал канал

Медиа Медиа Медиа


Введение

Информация

Потребности/Желания Покупательская
Потребитель
Выбор способность/Технология

Рис. 13
Рынок XXI века

цены и альтернативные предложения; и все это они могут делать когда


угодно, где угодно и используя любые выбранные ими методы. Именно
этот сдвиг в информационных технологиях создает новый рынок XXI века
и изменяет запросы и требования, с которыми теперь сталкиваются мар
кетологи. Происходит переход, которому маркетологи должны подчинить
ся. Более подробно мы обсудим этот новый вид рынка в главе 1. Важно от
метить, на чем основывается контроль рынка, поскольку этот вопрос
имеет большое значение для развития маркетинга и коммуникаций в ком
паниях будущего.

Сдвиг в информационных технологиях требует нового видения и нового


подхода к маркетингу и коммуникациям. Он изменяет то, как действуют ком
панииучастницы рынка, как они относятся к потребителям и потенциаль
ным клиентам, и то, как они разрабатывают и реализуют маркетинговые и

38
коммуникационные программы. Мы уверены, что именно этому должен
посвятить свои исследования изучающий маркетинг и маркетинговые ком
муникации, потому что именно здесь его ждут большие успехи. Мы вовсе
не хотим сказать, что знание и понимание традиционного и современного
рынков не имеют никакой ценности. Конечно, имеют. Ведь, чтобы подгото
виться к новым условиям, нужно понять существующие. Кроме того, на
сколько бы захватывающими и революционными ни были новый марке
тинг и коммуникации, существующие не исчезнут просто так. Скорее, они
будут адаптироваться и эволюционировать. Следовательно, цель этой кни
ги — помочь студенту, понявшему суть маркетинга, рекламы, стимулиро
вания сбыта, директмаркетинга, public relations и других подобных инстру
ментов маркетингкоммуникаций, связать их воедино и использовать на
рынке XXI века, на который мы сейчас вступаем. Читая книгу, не забывайте
о том, что разные компании, разные рынки и разные потребители будут
адаптироваться к сдвигу в информационных технологиях в различном тем
пе. Поэтому очень важным навыком для практикующего в области марке
тинга и маркетинговых коммуникаций становится умение установить ны
нешний статус рынка, потребителя и компанииучастницы рынка, а затем

Введение
применить свои знания в разработке соответствующих программ. Осталь
ная часть книги посвящена тому, чтобы помочь читателям развить у себя
эти навыки.

Цель этого руководства — познакомить учащихся с теми знаниями и на


выками, которые понадобятся им для подготовки эффективных марке
тингкоммуникационных кампаний. Главное же — четкое понимание сущ
ности компанииучастницы рынка и ее главного достояния — брендов. В
книге рассмотрено понятие ценности бренда и представлены инструменты
определения ценности клиента. В общих чертах описана стратегия созда
ния программы интегрированных брендкоммуникаций (ИБК), подробно
проанализированы компоненты этой программы, а именно: потребитель
ской поведение, потребительские исследования, бюджетирование, сред
ства массовой информации, public relations, стимулирование сбыта, ди
ректмаркетинг и медиапланирование. В книге также описаны методы
измерения эффективности кампании. Наконец, короткая глава «Как убе
дить руководство в достоинствах ИБКплана» поможет учащимся преодо
леть возможное неприятие этого нового образа мышления.

39
Часть I
Знакомство с идеей
брендов

Глава 1. Маркетинг и коммуникации


на рынке XXI века

Глава 2. Бренды и брендинг

Глава 3. Создание ценности бренда

Глава 4. Процесс планирования


интегрированных бренд'коммуникаций (ИБК)
и определение ценности клиента

Глава 5. Как знание потребителей о бренде


превращается в программы ИБК:
стратегии ИБК
1
ГЛ А В А
Маркетинг
и коммуникации
на рынке XXI века
В предисловии и введении мы заложили основу для нового рынка XXI ве
ка — той арены, для которой, как нам кажется, маркетологи и компании
участницы рынка должны разрабатывать коммуникационные программы
сейчас и в будущем. В этой главе мы рассмотрим эволюцию и революцию,
которые являются движущими силами данной перемены. Чтобы одолеть
переход, который маркетологам обязательно предстоит совершить, мы
предлагаем инструмент под названием «маркетинговая диагональ». Поня
тие маркетинговой диагонали могут использовать маркетинговые и комму
никационные плэннеры, чтобы определить, какой тип коммуникационной
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

программы следует разрабатывать. Чтобы создать фундамент для перехо


да, происходящего на рынке, мы начинаем эту главу с продолжения обсуж
дения того, как традиционно конкурировали компанииучастницы рынка.

Как конкурируют компанииучастницы рынка


Рис. 11 показывает, как компании традиционно конкурировали на рын
ке. Как мы видим, исторически компании конкурировали посредством
дифференциации продукта или услуги, дистрибуции и каналов или — с не
давних пор — посредством исследования потребителей и фокусирования
внимания на их нуждах.

Конкуренция в дифференциации товара

Многие компании предпочитают вести конкурентную борьбу на основе диф


ференцированных продуктов или услуг. Метод дифференциации продукта был
особенно популярен в период развития современного маркетинга. «Сделай мы
шеловку получше, и мир прогрызет дорожку к твоей двери», — все свято в это
верили. Поэтому компании старались либо разрабатывать новые и уникальные
продукты для рынка, либо непрерывно улучшать и расширять существующие
товарные линейки. Целью компании было опередить конкурентов и, благодаря
тому или иному преимуществу продукта, угодить существующим и потенциаль
ным клиентам. Эта дифференциация товара (или подход «превосходства това
ра») использовалась большинством компаний в 1950–60е годы, когда разра
батывались концепции и подходы современного маркетинга.

Сегодня большинство фирм, производящих небрендированные товары,


попрежнему конкурируют на основе подхода «превосходства товара». Они
постоянно добавляют новые ингредиенты, расширяют товарную линейку,

44
Информационные технологии меняют место и методы конкуренции

Продукт

Традиционный
Дистрибуция
рынок
Современный
рынок Потребитель

Рынок
XXI века

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
Рис. 11
Как конкурируют компанииучастницы рынка

создают новые запахи, цвета или стили — все что угодно, чтобы диффе
ренцировать товар или услугу от множества конкурентных. Хороший при
мер этого подхода — рынок стиральных порошков. Procter&Gamble, на
пример, продает девять стиральных порошков под брендами Cheer, Tide,
Era, Oxydol, Bold, Dreft, Gain, Ivory Snow и Dash. Каждый порошок должен
обеспечивать одну и ту же базовую потребительскую выгоду: отстирывать
начисто белье в автоматической стиральной машине. Но все же каждый из
этих продуктов посвоему уникален. К примеру, Cheer предлагает защиту
окраски. Tide гарантирует, что белье будет выглядеть как новое. Era — это
сверхмощное средство против пятен. Практически так же поступает и Lever
Brothers: компания продает стиральные порошки All, Wisk и Surf, которые
опятьтаки дифференцируются по незначительным отличиям, обещающим
дополнительные выгоды для покупателя.

Конкуренция в превосходстве дистрибуции

Некоторые компании, напротив, конкурируют на основе дистрибуции. То


есть их главный маркетинговый подход основан на легкости доступа к их
продуктам или услугам. Во многих случаях продукты или услуги похо
жи — или, по крайней мере, они кажутся похожими потребителям. До
ступность сама по себе предоставляет конкурентное преимущество.
Потребителям почти не надо тратить сил на поиск, а цены среди конкури
рующих товаров или услуг сейчас приблизительно одинаковы. Этот тип
конкуренции характерен среди таких товаров, как бензин, безалкогольные
напитки, рестораны быстрого питания и даже закусочные и кондитерские.

45
Например, CocaCola сделала дистрибуцию своим основным конкурент
ным отличием. Цель CocaCola — быть вездесущей, чтобы покупателю
достаточно было лишь протянуть руку. Дистрибуция осуществляется с
помощью автоматов, ресторанов быстрого обслуживания, магазинов,
оптовых торговцев, на спортивных соревнованиях и т. д. CocaCola хо
чет, чтобы ее напитки были всюду, где потребитель может почувствовать
жажду.

Другие компании используют ту же самую стратегию, но применяют ее


Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

несколько поиному. Например, McDonald’s даже разработал специаль


ную методику, чтобы определять места, где размещать свои заведения.
Каждый ресторан McDonald’s должен находиться на строго определен
ном расстоянии от других заведений McDonald’s. Выбор местоположения
производится очень обдуманно, чтобы удовлетворять запросы голодных
потребителей и потенциальных клиентов. Примерно так же принимают
решение о выборе места и торговцы бензином. В результате в большин
стве городов США углы крупных перекрестков заняты торговцами че
тырьмя разными брендами бензина — и все они соперничают за внима
ние покупателей.

Конкуренция путем фокусирования внимания


на нуждах потребителей

Как показано на рис. 11, третья форма конкуренции основана на зна


нии потребителей или клиентов, на фокусировании внимания на нуждах
потребителей или на специализации. Таким способом конкурируют по
большей части сервисные компании и фирмы b2b, а также директ
маркетологи. То есть компания создает товары или услуги, особенно
привлекательные для определенной группы потребителей или потенци
альных клиентов. Возьмем, например, юристов: комуто могут понадо
биться юристы, специализирующиеся на налоговом законодательстве;
комуто — на корпоративных законах; а комуто — на разводах или де
лах об убийствах либо оскорблениях. Услуги каждого из этих специали
стов направлены на удовлетворение конкретных потребностей клиента.
Примером специализированной компании b2b является Dow Chemical;
в данном случае компания занимается разработкой различных химичес
ких соединений, относящихся к полиуретанам. Подобным образом
DuPont специализируется на защитных покрытиях и смазочных вещест
вах, а Arco Chemical — на пропиленах и винилбензолах. Каждая из этих

46
компаний выявила конкретных производителей или переработчиков, ко
торые нуждаются в их конкретных товарных линейках. В результате эти
компании сначала очень тесно сотрудничают со своими клиентами, что
бы определить их будущие потребности, а затем Dow, DuPont и Arco со
здают конкретные товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности.

Использование маркетинговых коммуникаций

Компании по большей части разрабатывают свои маркетинговые и ком

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
муникационные программы на основе выбранного способа конкурентной
борьбы. Например, Procter&Gamble сделал основную ставку на создание
новых продуктов и рекламу, консультирующую покупателей по поводу раз
личий между Tide, Cheer и Oxydol. McDonald’s использовал рекламу и про
моушн для создания потребительского спроса на свой «фастфуд», а Dow
и DuPont полагались главным образом на своих продавцов и на продавцов
своих дистрибьюторов, которые должны были донести их маркетинговое
сообщение до потребителей и потенциальных клиентов. Соответственно,
каждая компания стремится управлять своими маркетинговокоммуника
ционными программами, основанными на выбранном подходе к конкурен
ции на рынке. Маркетинговокоммуникационная программа действительно
очень важна. Она должна соответствовать аудитории, которую компания
старается обслуживать, быть релевантной с точки зрения способов осуще
ствления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и ока
зания влияние на них.

Однако неотъемлемой частью данного выбора метода маркетинговых


коммуникаций является идея, что маркетолог контролирует свою ком
муникационную систему, которую он собирается использовать для ус
пешной конкуренции на рынке. Например, Procter&Gamble определяет,
какие сообщения он будет посылать потребителям, через какие каналы,
в каких временных рамках, в каких объемах и т. п. Так же поступает и
McDonald’s. А DuPont и Dow контролируют свою коммуникационную си
стему, управляя действиями своих продавцов, характером и уровнем
проведения торговых презентаций. Таким образом, хотя эти компании и
ведут конкурентную борьбу поразному, они контролируют — или, по
крайней мере, верят, что контролируют, — свои системы маркетинго
вых коммуникаций. Но как определить, сохранятся ли подобные подхо
ды к маркетинговым коммуникациям на рынке XXI века, в который мы
сейчас входим?

47
Эволюция и революция
информационных технологий в коммуникациях
А теперь давайте обратимся к изменениям в информационных техноло
гиях и рассмотрим, почему и каким образом они требуют от фирмучаст
ниц рынка изменения способов разработки и реализации их коммуникаци
онных программ.

Развитие трех типов рынка


Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

Рис. 12 иллюстрирует то, что мы называем «эволюцией и революцией


рынка». Теперь наше главное внимание уделено отношению традиционно
го, современного рынка и рынка XXI века к изменениям в маркетинге, кото
рые мы можем наблюдать.

По большей части эти три рынка зависят от информационных техно


логий и управляются ими. Так, на традиционном рынке производящая
или торговая организация сама контролирует информационные техно
логии. Этот контроль позволяет торговой организации контролировать
также систему дистрибуции, наличие в СМИ информации о товаре или
его выгодах и в итоге — потребителя или конечного пользователя. Ор
ганизация определяет, какие потребности клиента должны быть удов
летворены, когда, где, при каких обстоятельствах и при каком уровне
информации о товаре или услуге. Это дает ей власть на рынке. Потре
бителям приходится искать информацию о продуктах или услугах, что
бы принимать обоснованные решения о покупке для удовлетворения
своих нужд.

На современном рынке, конечно же, этот контроль над информацион


ными технологиями передается каналу дистрибуции. Члены канала, яв
ляясь связующим звеном между производителем и конечным потреби
телем, имеют власть, потому что они не только управляют дистрибуцией
данных продуктов или услуг, но также обладают информацией и досту
пом как к продавцу, так и к покупателю. Это центральное положение и
соответствующая роль позволяют каналу контролировать производите
лей, посредников и в конечном счете — потребителя. При принятии ре
шения о покупке потребитель зависит от того, что ему предлагает роз
ничный торговец, и от информации, которую ритейлор предоставляет об
альтернативах на рынке.

48
Традиционный Современный Рынок
рынок рынок XXI века

Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец

Информация

Дистрибуционный Дистрибуционный Дистрибуционный


Дистрибуционный канал
канал канал канал

Информация

Медиа Медиа Медиа Медиа Медиа

Информация

Потребитель Потребитель Потребитель

Рис. 12
Эволюция и революция рынка
Наконец, на рынке XXI века основная власть будет принадлежать потре
бителю. Как говорилось ранее, это происходит потому, что потребитель по
лучает доступ к информационным технологиям и затем использует эту ин
формацию, чтобы сравнивать одного производителя с другим или один
дистрибуционный канал с другим. Потребитель обладает властью, потому
что у него есть информация, доступ к данным о товаре, возможность срав
нивать цены и условия, а также выбирать каналы доставки.

Интерактивный рынок
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

Возможно, наиболее релевантным фактором рынка XXI века является


его интерактивный характер. Как показано на рис. 12, и традиционный, и
современный рынки являются односторонними и направлены только «на
ружу». То есть компанияучастница рынка, имеющая контроль над инфор
мационными технологиями, разрабатывает сообщения о своих товарах или
услугах и пытается передать их потребителям и потенциальным клиентам,
используя свои дистрибуционные системы и различные коммуникацион
ные каналы. То же самое справедливо и для современного рынка, хотя
здесь линейные, односторонние, направленные наружу коммуникацион
ные программы обычно разрабатывают совместно представители дистри
буционного канала и производитель.

Как показано на рис. 12, на рынке XXI века информационные технологии


не будут контролироваться одной или несколькими группами продавцов.
Напротив, рынок XXI века будет интерактивным. Компанииучастницы рын
ка, дистрибуционные каналы, посредники и потребители — все они будут
обладать информацией и технологиями. Они будут вести между собой диа
логи — а не традиционные монологи компанийучастниц рынка, диктую
щих правила потребителям и потенциальным клиентам. Эта важнейшая пе
ремена уже начинает проявляться.

Движущей силой интерактивного рынка XXI века будут информационные


технологии в виде баз данных, интерактивных коммуникационных систем,
таких, как Интернет, и новые формы маркетинговых и коммуникационных
каналов, благодаря которым покупатели и продавцы смогут общаться лег
ко, эффективно и почти моментально. В Интернете мы уже наблюдаем
черты этого интерактивного рынка. Например, сегодня потребители могут
изучать и сравнивать товары и услуги, предлагающиеся по всему миру.
Они могут мгновенно заменить или отремонтировать купленный товар.

50
Они могут исследовать бесчисленные базы данных в поисках информации
о товарах или услугах, чтобы удовлетворить свои желания и потребности.
На самом деле именно перемещение информационных технологий от про
давца к потребителю является предпосылкой ко многим изменениям, кото
рые будут характеризовать рынок XXI века.

Проблема — в одновременности эволюции и революции

Частично нынешние проблемы компаний заключаются в том, что на них од

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
новременно оказывают влияние и эволюция, и революция. В ряде случаев
компанииучастницы рынка медленно эволюционируют, то есть не спешат пе
реходить с традиционного рынка на современный. Компании могут осозна
вать изменения, происходящие в информационных технологиях, — а именно,
сдвиги в сторону дистрибуционных каналов или потребителей. Например, в
сфере b2b продавцы и их поставщики теперь во многих случаях взаимосвя
заны через системы электронной передачи данных. Фирма, поставляющая
запчасти и другие компоненты компаниипроизводителю, располагает систе
мами обмена электронными данными, которые делают возможными непре
рывный заказ деталей, разработку продукта, доработку новых продуктов
и т. д. Эти взаимосвязанные электронные системы вытесняют большинство
традиционных коммуникаций между компаниями — такие, как приглашения
на распродажи, реклама и другие виды обмена данными.

Однако в других случаях изменения в информационных технологиях


происходят быстро, и компании часто замечают их только тогда, когда
уже слишком поздно. Примером быстрого и нежелательного изменения в
информационных технологиях может послужить случай с производите
лем сканеров, с которым мы сотрудничали несколько лет назад. Произво
дитель решил серьезно усовершенствовать свою продукцию. Рассматри
вая, какие новые характеристики или элементы могли бы заинтересовать
потребителей, он неожиданно обнаружил, что ему практически ничего не
известно о тех, кто действительно пользуется его сканерами. Компания
продавала свои устройства системным интеграторам (организациям, ко
торые писали программы, связывающие компьютеры со сканерами), а те,
в свою очередь, продавали сканеры как часть компьютера, делая таким
образом сканер лишь одним из элементов конечной системы. В других
случаях производитель продавал сканеры промежуточным продавцам,
которые разрабатывали для своих клиентов, конечных потребителей,
другие типы информационных систем. Таким образом, у производителя

51
практически не было никакой информации о том, как используется его
продукт, кем и для каких целей. Поэтому производитель не мог понять,
каким образом возможно улучшить товарную линейку.

Пытаясь разузнать побольше о своих конечных потребителях, произво


дитель сканеров решил расспросить своих системных интеграторов и фир
мыпосредники о том, какие компании пользуются его продуктом. И быст
ро выяснил, что конечные пользователи не являлись его клиентами;
напротив, это были клиенты системных интеграторов и промежуточных
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

продавцов. Интеграторы и промежуточные продавцы отказывались де


литься информацией о конечных потребителях, опасаясь, что производи
тель попытается продавать напрямую тем, кого они считали своими клиен
тами. Короче говоря, производитель сканеров передал информацию и
технологию системным интеграторам и промежуточным продавцам и та
ким образом действовал на современном рынке, а не на традиционном, как
он полагал. Несмотря на то, что компания, производящая сканеры, в итоге
получила информацию о своих конечных потребителях, это обернулось
большими расходами и привело к ухудшению отношений с партнерами.

Если компания выпускает продукты нескольких товарных категорий или


действует на рынках нескольких стран, она может столкнуться с пробле
мой необходимости действовать сразу на всех трех типах рынков, которые
показаны на рис. 12. Например, товарная линейка А может продаваться на
традиционном рынке, товарная линейка В — на современном, а товарная
линейка С — на рынке XXI века. Это особенно трудно, если компания при
выкла использовать только один маркетинговый метод для всех своих про
дуктов. А для менеджмента это становится особенно проблематичным,
когда часть менеджеров работает на одном рынке, а часть — на другом.
Централизованные маркетинговые системы, мягко выражаясь, испытыва
ют трудности. Это почти всегда касается компаний, действующих в гло
бальном масштабе. Ведь какаянибудь страна может быть хорошо развита
с точки зрения маркетинга и коммуникаций, в то время как другие могут
сильно отставать. Именно эта необходимость в маркетинговых и коммуни
кационных программах по принципу «смешай и подбери» и является одной
из серьезнейших проблем, с которой сталкиваются или столкнутся в бли
жайшем будущем почти все компании. Простое выявление подходящего
рынка для маркетинговых и коммуникационных программ становится для
маркетологов и специалистов по коммуникационному планированию на
стоящим подвигом.

52
К счастью, есть средство, помогающее плэннеру определить, какой тип
маркетинговой и коммуникационной программы следует разрабатывать.
Мы рассмотрим его далее.

Использование
маркетинговой диагонали
Эффективно проанализировать и понять, какой тип маркетинговой и

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
коммуникационной программы следует разрабатывать, поможет ис
пользование маркетинговой диагонали (рис. 13). Маркетинговая диаго
наль иллюстрирует концепцию, которую мы уже обсуждали, — сдвиг в
информационных технологиях. Как показано на рис. 13, информацион
ные технологии «скользят» по маркетинговой диагонали от продавца
или производителя к дистрибуционному каналу и в итоге достигают по
требителя. Другими словами, власть на рынке непрерывно меняется в
результате перемещения информации и технологий в цепи маркетинго
вой системы. Вместе с этим перемещается и власть на рынке.

Маркетинговая диагональ используется главным образом как инстру


мент маркетингового и коммуникационного планирования. Выявляя, где в
настоящее время располагаются информационные технологии, плэннеры
могут понять тип конкурентных рамок, в которых существует компания.
Коммуникационный план с ориентацией на традиционный рынок, который
разработан для компании, конкурирующей на современном рынке, скорее
всего обречен на провал. Кроме того, компания получает возможность оце
нить, насколько быстро информационные технологии перемещаются по
маркетинговой диагонали. А эта оценка определяет временные рамки для
компании, нуждающейся в изменении своих маркетинговых и коммуника
ционных систем.

Пример использования маркетинговой диагонали

Использовать маркетинговую диагональ относительно просто. Вопер


вых, менеджеры компании должны определить, в каком месте маркетинго
вой диагонали, по их мнению, они находятся в настоящее время. Для этого
нужно просто отметить на маркетинговой диагонали точку, в которой, как
считают менеджеры, компания сейчас находится с точки зрения информа
ционных технологий. На традиционном рынке компанияучастница рынка

53
Традиционный Современный Рынок
рынок рынок XXI века

Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец Продавец

Информация

Дистрибуционный Дистрибуционный Дистрибуционный


Дистрибуционный канал
канал канал канал

Информация
Ма
рк
диа етин
гон гова
Медиа Медиа Медиа Медиа Медиа
аль я

Информация

Потребитель Потребитель Потребитель

Рис. 13
Маркетинговая диагональ
обладает большей частью информационных технологий и контролирует
большую часть маркетинговой системы. На современном рынке, как мы уже
говорили, информационные технологии находится у дистрибуционного
канала.

Выявив расположение современного рынка, менеджеры определяют,


где, по их мнению, будут находиться информационные технологии в бу
дущем. Насколько быстро информационные технологии будут переме
щаться по маркетинговой диагонали, или насколько быстро они будут пе

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
редаваться потребителю или клиенту? Это определяет корпоративные
временные рамки, скорость, с которой компания должна изменять свои
маркетинговые и коммуникационные программы. Мы в своей консуль
тантской деятельности для такой передачи власти над информационными
технологиями обычно использовали 1летний, 3летний и 5летний вре
менные периоды.

Интересно, что в компаниях, которые мы консультировали, большинство


менеджеров быстро приходили к согласию по поводу текущего расположе
ния информационных технологий на их рынке и в их фирме. Более того,
они были вполне способны оценить, где и когда информационные техноло
гии переместятся по маркетинговой диагонали к потребителю. Таким обра
зом, мы выяснили, что маркетинговая диагональ существенно облегчает
менеджерам задачу по определению того, как перемещение информацион
ных технологий повлияет на развитие их компании.

Практический пример маркетинговой диагонали

«Фонд поверенных по страхованию права собственности» (Орландо,


штат Флорида) предоставляет превосходный пример использования мар
кетинговой диагонали и ее влияния на компанию. Следующий реальный
случай показывает, как информационные технологии изменили конкрет
ную компанию и какое влияние они, скорее всего, будут оказывать по мере
того, как мы входим на рынок XXI века.

Предыстория
В годы Второй мировой войны Флорида была совершенно другой. В «до
диснеевское» время Орландо насчитывал менее 50 000 жителей, а Флори
да еще не была «открыта». Вскоре грянул бум недвижимости. По мере то
го, как цены на недвижимость росли, владельцы, арендаторы и инвесторы

55
начали требовать более прочной финансовой защиты от дефектов пра
ва собственности1. В результате этих требований компании, страхующие
имущество, начали расширять свою деятельность в штате. Сначала они
выдавали полисы, основанные на мнении независимых поверенных по
недвижимости о состоянии права собственности. Затем создали собст
венную юридическую консультацию и начали строить свои «фабрики
права собственности» (учреждения, где хранились записи о делах не
движимости). Независимые поверенные, которые традиционно прово
дили все сделки с недвижимостью во Флориде, столкнулись с серьез
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

ной угрозой.

Думая о том, как бы защитить свою практику от посягательств конку


рентов, один из поверенных в Орландо представил себе компанию по
страхованию прав собственности, созданную исключительно поверенны
ми для поверенных. Юристы Флориды, занимающиеся сделками с недви
жимостью, могли бы стать «членами» этой компании, причем каждый из
них жертвовал бы часть гонорара за сделку в «фонд», действующий на
территории всего штата. Затем этот гонорар становился бы гарантом стра
хового полиса вместе с заключением юриста. Вскоре эта фантазия стала
реальностью. В 1948 году «Фонд поверенных по страхованию прав собст
венности», более известный как «Фонд», распахнул свои двери под назва
нием «Фонд юридической гарантии прав собственности». С самого своего
начала «Фонд» был чемто вроде адвокатуры для поверенных, помогая им
сохранять конкурентоспособность в ведении сделок с недвижимостью.

«Фонд» сегодня
Сегодня «Фонд» — крупнейшая компания во Флориде, занимающая
ся страхованием прав собственности и предоставляющая соответствую
щую информацию. «Фонд», насчитывающий примерно 6 тыс. членов,
получает почти 25% всех гонораров за страхование прав собственности
во Флориде.

Кроме выдачи страховых полисов через своих членов, одна из основных


услуг «Фонда» — предоставление информации по правам собственности и
данных о недвижимости во Флориде. Например, при сделке с недвижимо
стью покупатель, продавец или оба зачастую нанимают поверенного для

1
Дефект права собственности — любая законная претензия на право собственности,
предъявляемая лицом, отличным от владельца.

56
совершения сделки. От поверенного требуется тщательное изучение доку
мента, дающего право собственности. Сюда входит изучение муниципаль
ных записей для выяснения юридической истории имущества, включая
имена прежних владельцев, предыдущие документы, закладные, судебные
решения, лишения права выкупа закладной, залоги и другие факты, могу
щие оказать влияние на право собственности. Это исследование проводит
ся для того, чтобы убедиться, что продавец имеет законное право торго
вать имуществом, и, соответственно, передавать покупателю «чистое» или
не обремененное долгами право собственности2.

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
Когда изучение документов на право собственности завершено, обыч
но, как это принято при сделках с недвижимостью, покупатель приобре
тает страховку прав собственности. В отличие от страхования автомоби
лей, недвижимости или жизни, защищающего от возможных несчастий в
будущем, страхование прав собственности оберегает от происшествий в
прошлом. Целью страхования прав собственности является защита от
возможности скрытых дефектов, которые могут не проявиться даже в хо
де тщательного изучения документов на право собственности. К скрытым
дефектам можно отнести, например, утраченные или подделанные доку
менты, документы, подписанные несовершеннолетними, или канцеляр
ские ошибки, сделанные в муниципальных учреждениях. «Фонд» выдает
полисы страхования прав собственности только через один канал — по
веренных по делам недвижимости, являющихся членами организации.

Компании традиционного рынка


Исторически сделки с недвижимостью проводились и регистрировались
на уровне округа. Риэлторские компании делали копии юридических запи
сей, хранящихся в окружных органах самоуправления, и за плату предо
ставляли их заинтересованным сторонам — юристам, страховым компани
ям и кредиторам (например, банкам или кассам взаимопомощи), когда
собственность переходила в другие руки. Иными словами, риэлторские
компании имели копии записей по большинству сделок с недвижимостью
в конкретном округе или районе обслуживания. Как следствие, они могли
облегчать процесс поиска и изучения документов на права собственности,
необходимых для сделок с недвижимостью.

2
Считается, что право собственности на имущество «чистое», если с правом
собственности нет никаких проблем — или есть только незначительные проблемы,
которые может принять любой хорошо информированный и благоразумный покупатель.

57
Поиск этих документов был утомительным и отнимающим много време
ни делом, которым обычно занимался клерк, работающий с юридически
ми записями вручную. Это требовало знакомства с записями, знания их
приблизительного местонахождения и умения быстро находить полную
информацию. Поскольку риэлторская компания располагала всеми за
писями о недвижимости и сделках, она контролировала большую часть
рынка этой информации в своем районе обслуживания. А так как на
рынке присутствовали конкуренты, обычно в каждом округе имелась од
на ведущая риэлторская компания, дела которой шли успешно просто
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

потому, что у нее были более полные и подробные записи, чем у конку
рентов, и она могла предлагать лучшее и более быстрое обслуживание.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что эти местные риэлторские


компании, работавшие полвека назад, действовали на традиционном рынке.
Они были основным источником информации по правам собственности.
Клиенты — юристы, компанииинвесторы, покупатели и продавцы недвижи
мости — обращались в риэлторскую компанию по юридическим и финансо
вым вопросам. В результате риэлторским компаниям практически не была
нужна реклама или другие мероприятия по продвижению, потому что люди,
которым требовались их услуги, сами разыскивали эти фирмы. А поскольку
компании контролировали информацию, то не требовалось никаких каналов
или посредников, — конечно, если не считать таковыми поверенных.

Консолидация и концентрация
Чтобы его члены могли оперативнее действовать на быстро растущем
рынке, «Фонд» в 1973 году начал компьютеризацию информации по правам
собственности: объединял информацию, полученную из локальных «руч
ных» систем по всей Флориде, в единую компьютеризованную сеть инфор
мации по правам собственности. Сегодня эта онлайновая база данных, на
зываемая «Юридическая система информационных данных по правам
собственности» (Attorneys’ Title Information Data System, или ATIDS), дает
членам «Фонда» доступ к более чем 100 млн муниципальных записей из 32
округов штата, что резко сокращает время на поиски нужных документов.

Здесь, как мы видим, «Фонд» входит в систему дистрибуции, которую мы


называем современным рынком. В нашем случае власть в маркетинговой диа
гонали переместилась на графике от традиционного рынка к современному.
«Фонд», объединяя данные по недвижимости, полученные от ряда местных
риэлторских компаний, сам становится крупным торговцем информацией по

58
правам собственности, что, в свою очередь, укрепляет его и так уже прочное
положение на рынке как компании, страхующей права собственности.

Частично это передвижение на маркетинговой диагонали управлялось


стремлением «Фонда» дать своим членам конкурентное преимущество за
счет более быстрого доступа к данным. Кроме того, это передвижение осу
ществлялось благодаря преимуществам в технологиях, позволившим «Фон
ду» консолидировать информацию по правам собственности в централизо
ванную базу данных. Благодаря заблаговременному освоению технологии

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
«Фонд» получил почти полную монополию на компьютеризованную инфор
мацию по правам собственности во Флориде. В результате его члены (как ка
налы информации) обрели более сильное положение, имея возможность
изучать документы и выдавать полисы через «Фонд». Очевидно, что власть
перешла от независимой компании по страхованию прав собственности к
«Фонду». «Фонд» открыл дистрибуционные отделения во всех крупных го
родах Флориды. Организация имеет множество способов предоставления
информации и активно рекламирует свою базу данных ATIDS.

Вступая в XXI век


Одна из серьезных проблем, с которой может столкнуться «Фонд», —
это неизбежный переход информационных технологий к конечному потре
бителю — покупателю собственности. Сегодня основными покупателями
информации попрежнему остаются члены «Фонда». Но нетрудно предуга
дать, что конечным потребителем или пользователем информации по пра
вам собственности может стать конечный покупатель собственности (по
купатель недвижимости, ведущий дела самостоятельно, или другие —
например, кредитная или ипотечная компания).

Переход от бумажных записей к электронным, легкость, с которой можно


найти нужные документы, и ослабление власти поверенного при сделках с не
движимостью — все это в индустрии страхования прав собственности
отразилось на покупателях и продавцах. «Фонд» вступает в XXI век с радикаль
но иными требованиями, нежели те, которые стояли перед ним лишь несколько
лет назад. И по мере того, как продолжается переход информационных техно
логий от продавца (страховой компании) к дистрибуционному каналу («Фонду»)
и конечному потребителю, менеджменту «Фонда» может понадобиться переос
мысление своей бизнесмодели, а также продуктов и услуг, которые они пред
лагают. Это действительно интересное время для «Фонда», и оно ярко иллюст
рирует влияние маркетинговой диагонали на конкретную организацию.

59
Как маркетинговая диагональ
изменяет конкуренцию между компаниями
Ценность маркетинговой диагонали заключается в том, что она иллюст
рирует изменения в ходе конкуренции компаний. Как уже говорилось, на
традиционном рынке компании конкурируют на основе дифференциации
товара или услуги. Как показывает случай с компанией Pfizer и ее «Виаг
рой», если никто больше не выпускает подобный продукт, всю власть по
лучает продавец, и информационные технологии для него — не проблема.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

С другой стороны, участники современного рынка конкурируют на основе


дистрибуции и каналов. Дисконтные карты, используемые в розничных
магазинах по всему миру, с помощью технологии сканирования информа
ции о покупках предоставляют местным торговцам данные о потребите
лях. Соответственно, благодаря информационным технологиям власть пе
решла от крупных компаний, торгующих фасованными товарами, которые
не знают своих конечных потребителей, к розничным торговцам, которые
их знают.

На рынке XXI века компании конкурируют на основе знания и понимания


потребителей и потенциальных клиентов. Благодаря разработке компьютер
ных программ, позволяющих потребителю самостоятельно распечатывать
счета на доставку заказов и расходы по упаковке, служба доставки Federal
Express использовала информационные технологии, чтобы привязать к себе
клиентов и сделать для них затруднительным переход к другой аналогичной
службе. Это выгодно и продавцу, и потребителю, но потребитель к тому же
ощущает, что он контролирует процесс и получает полную информацию.

Маркетинг на основе знаний и информации о потребителе, а также на ос


нове углубления отношений с клиентом — это совершенно непривычный
подход для многих компаний. Он меняет их представления о планировании
маркетинговых и коммуникационных программ. Кроме того, он образует
стержень нового подхода к планированию маркетинговых коммуникаций.

Конец эпохи дифференциации товара


и всевластия каналов дистрибуции

Учитывая сдвиг информационных технологий, большинству компаний


уже трудно — или вскоре станет трудно — вести конкурентную борьбу
на основе дифференциации товара или превосходства услуги. Развитие

60
технологий позволяет сегодня конкурентам повторять или копировать
почти любую доработку продукта за считанные дни, недели или, в край
нем случае, месяцы. Такие отличия продуктов, не защищенные патента
ми, обычно имеют очень короткий жизненный цикл. Индустрия компью
теров и программного обеспечения — наглядный тому пример.

Компании, продающие готовые завтраки для детей, могут тратить


около года на разработку нового вкуса или товарной линейки, дегуста
ции, фокусгруппы и создание программы развития бренда. Но, к сожа

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
лению, конкуренты в состоянии копировать новую линейку или вкус
практически мгновенно. То же самое происходит и в других товарных
категориях. Посмотрите, как быстро конкуренты повторяют или копиру
ют небрендовые товары. Например, один наш коллега потратил почти
восемнадцать месяцев, помогая компании, торгующей соками, разра
ботать новую линейку фасованных напитков. Продукт появился на рын
ке, а меньше чем через четыре недели он был воспроизведен конку
рентом. Это был похожий продукт, в запоминающейся упаковке, со
схожей рекламной и промокампанией и по более низкой цене —
полный маркетинговый комплект. Нетрудно догадаться, что первая
компания не получила большой прибыли от разработки новой товарной
линейки.

Не забывайте, что улучшения и доработки продукта — не единственные


области, которые конкуренты могут быстро скопировать, учитывая ны
нешнее развитие производства. А разница в цене тоже устраняется мгно
венно. Посмотрите: как бы быстро на какойнибудь бензоколонке ни под
нимались или опускались цены, конкуренты, расположившиеся через
дорогу, мгновенно делают то же самое. Это же происходит и с дистрибу
цией. Какаянибудь компания находит новый способ дистрибуции или до
ставки своих товаров или услуг на рынок, а конкуренты быстро копируют
и порой даже улучшают эти дистрибуционные системы. Хороший при
мер — переход на прямые продажи персональных компьютеров компа
ний Dell и Gateway 2002.

В результате такой конкурентоспособности на высокотехнологичном


рынке XXI века потребуются новые маркетинговые подходы и переосмыс
ление наших маркетинговокоммуникационных программ. Поэтому ос
тальная часть этого руководства будет посвящена разработке коммуника
ционных программ для рынка XXI века.

61
Конкуренция на основе брендов и коммуникаций

Чтобы воскресить в памяти основные методы конкуренции, обратимся


снова к схеме эволюции и революции (рис. 12). Если дифференциация то
вара, ценовая политика и дистрибуция действительно больше не являются
жизнеспособными конкурентными стратегиями, то какая же стратегия ос
тается для компанииучастницы рынка? Наш ответ: это бренд и брендком
муникации. Более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главах 2 и 3, а
здесь будет уместно короткое введение.
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

В большинстве случаев главным конкурентным преимуществом большин


ства компаний на рынке XXI века станет воспринимаемая ценность бренда, а
не функциональные характеристики продуктов, поскольку их после созда
ния можно быстро скопировать — например, цену, дистрибуцию и даже
стратегии продвижения. Расширяя свою деятельность, продавец, с нашей
точки зрения, должен конкурировать с помощью брендов, брендинга и
брендкоммуникаций. Поскольку в настоящее время их считают восприни
маемыми ценностями, они действительно станут самыми важными элемен
тами, которые продавец сможет контролировать и направлять. Более того,
мы убеждены, что в эпоху смешения продукта и услуги, многочисленных
конкурентных альтернатив, информационной перегрузки и глобализации
рынка основным оружием компании в конкурентной борьбе станет ее воз
можность строить отношения с потребителями и потенциальными клиента
ми. А это обычно осуществляется через коммуникации и брендинг.

Из схемы эволюции и революции (см. рис.12) очевидно, что интерактив


ный рынок XXI века основан главным образом на сотрудничестве, отноше
ниях и диалоге, а не на контроле рынка, выгодах только для продавца и
монологах. Как следствие, компанияучастница рынка должна переосмыс
лить, заново проанализировать и переделать многие из своих стратегий и
тактик брендинга и брендкоммуникаций. Последние для традиционного и
современного рынка были просто полезными инструментами, но на рынке
XXI века они становятся важнейшими орудиями для всех компаний.

Новые требования

Теперь мы вкратце рассмотрим важнейшие изменения, которые необходимо


произвести компаниямучастницам рынка и которые более подробно будут из
ложены в последующих главах. Первое изменение — это новое и более полное

62
понимание бренда и того, как им следует управлять. Второе изменение —
возрастание важности потребителя и данных о нем. Как показано на рис. 12
(схема эволюции и революции), информация о клиентах и потребителях хотя
и полезна, но не является чрезвычайно важной для компании на традицион
ном рынке. Если компания могла создать товар или услугу, которые отвечали
некоторым общим запросам потребителей и правильно дифференцировать
этот товар или услугу от конкурентов, то успех на рынке был гарантирован.
Поэтому на традиционном рынке компании требовалась лишь общая инфор
мация о потребителях и потенциальных клиентах. Например, знание лишь ба

Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а
зовых демографических характеристик обычно было достаточным для со
здания и продвижения большинства потребительских товаров. На самом
деле, большинство компаний, производящих потребительские товары, по
прежнему полагаются на эти базовые кирпичики рынка. Итак, информация о
клиентах и потребителях была полезной, но не существенной. Были времена,
когда каждая семья нуждалась в приобретении телевизора. Знания только о
том, сколько семей на рынке, каковы уровни доходов этих семей и есть ли у
них телевизор, было достаточно для большинства продавцов телевизоров на
традиционном рынке.

То же самое — и на современном рынке. В большинстве своем розничные


торговцы действуют в установленном географическом регионе. Люди обыч
но готовы проехать какоелибо расстояние, чтобы купить определенные ви
ды продуктов. Но поскольку расстояния, которые человек готов проехать,
чтобы купить галлон молока и чтобы купить телевизор, — это не одно и то
же, продавцы могут оценить эти параметры с некоторой точностью. Таким
образом, компаниядистрибуционный канал может оценить количество воз
можных покупателей для большинства продуктов, просто зная, сколько че
ловек проживает в данном регионе, модели потребления продукта и уровень
доходов жителей. Поэтому производитель поручает своим дистрибуцион
ным каналам производить несложные измерения моделей потребительского
поведения с тем, чтобы соответствующим образом планировать и реализо
вать маркетинговые и коммуникационные программы.

На рынке XXI века компании нужно знать о своих потребителях и потенци


альных клиентах гораздо больше, чем раньше. Ей нужно знать всех своих
клиентов, чтобы выстраивать с ними отношения. Компания должна пред
ставлять себе их желания и стремления, знать, как эти потребности удовле
творялись в прошлом. Она должна знать, что подходит для семей или от
дельных людей, которые могут стать клиентами в будущем. Без такой

63
степени знания потребителей компания на рынке XXI века не сможет успеш
но выстраивать коммуникации с потребителями и потенциальными клиен
тами и оказывать на них влияние.

Еще одно решающее изменение, которое следует произвести компании


участнице рынка, касается коммуникационных навыков. Поскольку рынок
движется от дифференциации товара к всевластию дистрибьюторов и к зна
нию потребителя, компания должна изменить свои представления о комму
никационных программах и способах управления ими. Коммуникации не мо
Гл а в а 1 . М а р к е т и н г и к о м м у н и к а ц и и н а р ы н к е X X I в е к а

гут быть только предметом размышлений или просто набором тактических


методов для создания заинтересованности у потребителей или потенциаль
ных клиентов. Напротив, коммуникации, и особенно брендкоммуникации,
должна стать одним из ключевых инструментов компании. Они должны
обеспечивать компании стратегическое развитие, а не просто тактическую
поддержку. Коммуникации — это одно из важнейших конкурентных преиму
ществ, которое фирме следует разработать. Более подробно мы рассмотрим
эту тему в главах 3 и 5.

Переосмысление важности бренда

В следующей главе мы обсудим возрастание ценности бренда, брендинга и


брендкоммуникаций на основе понимания эволюции и революции в комму
никациях и сдвига в информационных технологиях. Учитывая новый харак
тер рыночной конкуренции, очевидно, что бренд станет ключевым элемен
том любой коммуникационной программы, разрабатываемой компанией.

Резюме

Понимание того, кто контролирует информационные технологии —


продавец, дистрибуционный канал или потребитель, — и есть ключ к ус
пеху маркетинговых коммуникаций. Все больше и больше продавцов не
могут успешно конкурировать на традиционной основе — по продукту,
цене, месту или продвижению, — и им необходимо стремиться к тому,
чтобы потребитель лучше понимал сообщение бренда. Использование
маркетинговой диагонали помогает определить, где в настоящее время
располагаются бренды компании, и насколько быстро надо повышать
знание о потребителе, чтобы успешно конкурировать на рынке XXI века.

64
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Eventмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327329

PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316331
и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316317
паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
пресскиты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324
прессрелизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317318
типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322329

Активы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7374
материальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7374, 86
нематериальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7374, 86

Предметный указатель
Альянсы «продавец/производитель» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350351

Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234235

Анализ силы бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8687

Ассоциации с брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Базы данных
содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122123, 144145
структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145147

Баннерная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401

Бисоциация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294

Брендкоммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
выбор и реализация тактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412415
методы планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104108
традиционные методы измерения воздействия . . . . . . . . . . . . 443445

Брендменеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Бренды
история . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6667
лояльность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
создание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7785
элементы развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7984

499
Вебсайт
содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402

Вертикальное мышление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297297

Воспринимаемая ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Выборка
для сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246249
основа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

Латеральное мышление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297298

Данные
геодемографические . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .390
о поведении потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190
об отношении потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165166
экстраполяция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235237
Предметный указатель

Директмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384394
использование в брендкоммуникациях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378
как средство создания бизнеса или создания бренда . . . . . . .381383
определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378

Директмейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386, 400, 437

Дифференциация товара
конкуренция на основе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444

Доля потребностей
выявление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188128
как инструмент принятия решения об инвестировании . . . . . .281283

Своевременная доставка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352

Заблаговременная закупка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .344345

Замкнутые коммуникативные системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

Иерархия эффектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157, 207211

Измерения
важность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442443
прибыли от реализации программ брендкоммуникаций
в рамках создания бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477482

500
прибыльности внутренних программ
коммуникаций бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .482485
традиционный метод и воздействие
брендкоммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443448

Имидж бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207211

Инвестиции
базовые финансовые концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269273
оценка уровней . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280281

Инвестиционная стратегия,
в процессе разработки стратегии ИБК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170174

Интегрированные брендкоммуникации (ИБК)


PR и . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .320321
измерение результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442485
инвестиционные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 181
коммуникационная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . .171, 174175, 182

Предметный указатель
оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 184
покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172179
программа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
процесс планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118150
разработка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155159
роль эккаунтплэннера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177178

Индекс развития бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228

Интерактивный рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5051

Интервью
глубинные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
личные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241242
телефонные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243244

Интернет
и PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372373
исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244245
фокусгруппы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329

Интернетанализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321

Информационные технологии
эволюция и революция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4853

501
Исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322
вторичные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216217
качественные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237249
количественные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240245
описательные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240245
оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249255
первичные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237249
экспериментальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245

Капитал бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

Коммуникационное планирование «изнутри наружу» . . . . . . . . .273275

Коммуникационное планирование «снаружи внутрь» . . . . . . . . .275277

Коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4753
безличная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
измерение воздействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443448
личная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Предметный указатель

Конкуренция
влияние маркетинговой диагонали . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6064
роль компанийучастниц рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4447

Конкурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .348349

Контакты с брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

Коэффициент медиапланирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264

Купоны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365

Лотереи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .368369

Маркетинг
в движении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3031
четыре «P» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2729

Маркетинговая диагональ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44


воздействие на конкуренцию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6064
использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5359

Маркетинговая стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

Маркетинговые коммуникации
использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
как статья расходов в балансе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259

502
революция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
традиционные методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261266

Массовое производство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Медиа
выбор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430433
передача сообщений бренда и стимулов . . . . . . . . . . . . . . . . . .412439
планирование, баинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438
стоимость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .432433
типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433437

Медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438

Метод целей и задач . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265266

Методика DAGMAR (Определение соотношения


рекламных целей и измеряемых результатов) . . . . . . . . . . . . . .161, 258

Предметный указатель
Модель иерархии эффектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158, 163

Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427

Отклик потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452

Оценка покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172

Паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323

Поведение покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172173


и приток прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164165

Поведение покупателей на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190194

Потребительская ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . .8889, 91, 478479


создание, с точки зрения потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95103

Потребительские панели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234

Прибыль на инвестированный капитал (ROI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442

Прибыль на капитал,
инвестированный в потребителя (ROCI) . . . . . . . . . . . .342, 448, 449, 455

Служба работы с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393

Стимулирование сбыта, направленное на потребителя . . . . . . .356357


планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .369372

503
риск . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374375
тактика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .364
цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .359360

Пресскиты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324

Прессрелизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323

Принятие решения покупателем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194199

Притоки прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130


и поведение потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163164
как коммуникационный критерий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164167
как ценность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
потенциал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279280

Прямой отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383, 384

Расходы на перемещение/обслуживание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131


Предметный указатель

Расходы на приобретение клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

Расходы на удержание клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197

Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
баннерная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
«большая идея» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290298
наружная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427
синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298

Репозиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

Рынок
XXI века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3739
интерактивный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5551
поведение потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190
современный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
традиционный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

Сегментация
влияние скрытых сил . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .319
как причина развития директмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . .380381

Стимулирование сбыта см. Стимулирование сбыта,


направленное на потребителя; Трейдпромоушн

Синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298

504
Система поощрений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346347

Скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346347

Собрания продавцов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350

Совместная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347

Современный рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Создание бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77, 288


PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316331
концептуальные модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .479482
реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288313

Сообщения; получение и понимание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154, 201211

Сообщения бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

Специальные мероприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327329

Предметный указатель
Списки для рассылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386

Стимулирующие выплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .349

Стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Стратегия инвестиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 181182

Структуры бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Сэмплинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .366

Тактика снижения цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .364365

Телевизионная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433434

Телемаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393394

Трейдпромоушн . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334353
определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337
планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352353
тенденции и направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350352
типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346350
цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340342

Финансовая ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90


Фокусгруппы
в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238239

505
Ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39, 69,7273
воспринимаемая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
корпоративная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
потребительская . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88, 9192, 95, 97103, 478
создание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94115
финансовая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Ценовое стимулирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Эккаунтпланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177178

Экстраполяция данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235237


Предметный указатель

506

Оценить