Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Маркетинг и брендинг
со знаменитостями
«Издательские решения»
Акулич М.
Маркетинг и брендинг со знаменитостями / М. Акулич —
«Издательские решения»,
ISBN 978-5-44-858317-9
Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ 6
I Маркетинг со знаменитостями – удачный и скандальный 7
1.1 Понятие маркетинга со знаменитостями. Причины выбора 8
компанией маркетинга со знаменитостями
1.2 О выборе знаменитости. Об особенностях реализации 10
маркетинга со знаменитостями
1.3 Актуальные переменные для знаменитостей 13
с маркетинговых позиций. Использование знаменитости
в рекламе
1.4 Определение подходящей для рекламы знаменитости. Роль 15
привлекательной внешности
1.5 Об успехе кампании со знаменитостью. Эффективность 18
рекламирования продуктов с привлечением звезд
1.6 Скандальные истории знаменитостей и бренды. 21
Взвешивание рисков и выгод
II Брендинг со знаменитостями 24
2.1 История появления брендинга со знаменитостями и ее 25
продолжение. Важность брендинга со знаменитостями
2.2 Достижения знаменитостей. Образ бренда 28
2.3 Брендовый альянс и узнаваемость бренда. Типы одобрения 30
знаменитостей
2. 4 Преимущества и недостатки брендинга со знаменитостями 33
для компаний и брендов
2.5 Плюсы и минусы использования брендинга 38
со знаменитостями для знаменитостей
2.6 Риски использования брендинга со знаменитостями. 41
ОПлачиваемое одобрение
2.7 Социальные сети как среда для знаменитостей. Instagram 46
2.8 Неоплачиваемый брендинг со знаменитостями. Критерии 49
выбора знаменитостей
2.9 Предпринимательский брендинг со знаменитостями. Моно- 52
брендинг и ко-брендинг
2.10 Лидеры общественного мнения. Использование брендинга 55
со знаменитостями
2.11. Изменение коммуникаций. Связь между коммуникацией 59
и брендингом со знаменитостями
2.12 Модель коммуникации. Маркетинг Buzz 61
2.13 Декодирование. Сенсорные точки 64
2.14 Достижение эффективности брендинга 67
со знаменитостями. Гипотеза соответствия
Литература 70
4
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Маркетинг и брендинг
со знаменитостями
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2017
ISBN 978-5-4485-8317-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
5
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
ПРЕДИСЛОВИЕ
В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знамени-
тостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся
на работу на зарубежных рынках.
6
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
I Маркетинг со знаменитостями –
удачный и скандальный
7
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
8
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
9
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
11
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
12
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
14
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
15
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
ных качествах. Вот почему, например, парфюм, одобренный Дженнифер Энистон, может
приносить прибыль, в то время как подобный продукт, одобренный непривлекательной зна-
менитостью, может и не принести эту прибыль.
Исследователи между тем пришли к выводу, что если продукты не связаны с привлека-
тельностью, привлекательная внешность знаменитости в плане влияния на продажи не все-
гда важна.
17
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
18
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
19
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
20
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
22
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
23
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
II Брендинг со знаменитостями
24
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
25
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
26
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
27
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Достижения знаменитостей
28
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Образ бренда
29
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
30
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
31
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
32
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
34
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
35
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
против знаменитости, бренд также потеряет популярность на этом рынке. Лояльность потре-
бителей к бренду останется неизменной только в том случае, если они остаются верны зна-
менитости.
Знаменитость может оказать на бренд негативное воздействие из-за ухудшения своей
репутации, в том числе по причине козней недоброжелателей или снижения репутации
бренда, с которым она взаимодействовала.
Некоторые компании разрабатывают свои новые товары таким образом, чтобы их атри-
буты согласовывались с какими-то знаменитостями. Но если знаменитости выбраны не пра-
вильно, эти товары не будут продаваться.
37
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Рассмотрим плюсы:
Положительный образ: если знаменитость становится индоссантом для компании
с положительным имиджем, она может получить такую же репутацию, как и бренд, с кото-
рыми она связана. Это может произойти, если знаменитость присоединится к бренду, кото-
рый является экологически чистым, знаменитость также станет считаться экологически
чистой.
38
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Рассмотрим минусы:
Возможность потери доверия. Если бренд делает что-то неприемлемое для потреби-
телей, знаменитость также может быть замечена в этом свете. Это может привести к тому,
что последователи знаменитости засомневаются в ней, а не только в бренде. Ведь можно
предположить, что знаменитость соглашается со всеми действиями бренда, и поэтому она
становится менее привлекательной из-за негативной ассоциации.
Упущенные возможности. Знаменитости, одобряющие один бренд, могут упустить
другие возможности, предоставляемые другими брендами, предлагающими сделки знаме-
нитостям, это означает, что знаменитости могут пропустить больше денег или не полу-
чить сделку с брендами, которые им нравятся. Знаменитости, сотрудничающие с компани-
39
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
ями, не должны иметь дел с конкурентами этих компаний, работающими на тех же рынках.
Но иногда бывает, что с конкурентами работать выгоднее.
Изменение имиджа. Поскольку бренд ассоциируется со знаменитостью, все, что она
делает, будет связано с брендом. Плохая репутация знаменитости изменяет имидж бренда
и может стать причиной падения популярности, потери потребителей и доверия как к бренду,
так и к знаменитости.
Примером может служить Мария Шарапова, которую бросили трое ее главных спон-
соров, таких как Nike, после неудачного теста на наркотики на Australian Open в 2016 году.
Знаменитости могут ошибаться, и бренд может выбрать, – поддержать свою знаменитость
или бросить ее, чтобы ее репутация тоже была запятнана.
Возможность потери авторитета. Знаменитость может понизить свой авторитет
со стороны потребителей, если станет одобрять слишком много брендов или продуктов, осо-
бенно если они из аналогичных отраслей. Потеря авторитета в данном случае может иметь
место и со стороны компаний, которым не нравятся знаменитости, работающие со многими
компаниями и брендами, так как эти знаменитости теряют связь с брендами, связь оказыва-
ется не особенно сильной и убедительной.
40
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Если знаменитость продвигает бренд, могут возникнуть риски, когда между потреби-
телем и лицом, представляющим продукт, существует недопонимание. В некоторых слу-
чаях между продуктом и знаменитостью отсутствует связь, что способно подорвать имидж
и актуальность продукта.
Когда брендинг со знаменитостями работает на фирму, знаменитость можно рассмат-
ривать в качестве маркетингового инструмента. Некоторые потребители считают, что компа-
нии, которые используют знаменитостей в качестве маркетинговой стратегии продвижения
продукта, должны выбирать знаменитостей, которые используют и применяют продукты.
Это дает повод для доверия к бренду и делают рекламу более правдоподобной.
Компании, использующие знаменитостей, рискуют финансово, даже если они стара-
ются выбирать подходящих знаменитостей, представляющих бренды и обеспечивающих им
известность в более широких масштабах. Они рискуют, надеясь, что выбранные ими зна-
менитости будут правильно представлять бренды, потому что любая небольшая или боль-
шая ошибка может стоить компании очень дорого. Ведь любая компания может неправильно
оценить связь между ней и знаменитостью, рекламирующей продукт или услугу.
Одобрение знаменитостей обычно позитивно влияет на чувства клиентов, тем самым
усиливая намерения покупки. Но если компания допустит ошибки при выборе знаменито-
сти, она может потерять миллионы долларов. Поэтому некоторые компании не хотят риско-
вать и не используют брендинг со знаменитостями.
41
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Хотя для бизнеса наем знаменитостей, чтобы они поддержали его бренд, представля-
ется эффективным и выгодным способом расширения и роста его бренда, существует серьез-
ный риск с выбором такого типа маркетинговой стратегии, который может привести к пагуб-
ным последствиям для бизнеса, поэтому выбор этой стратегии может быть или полезным,
или огромным недостатком.
При наблюдении за процессом связи можно обнаружить три основных фактора при
передаче информации, это отправитель, канал и приемник, но кроме этих факторов учиты-
вают окружающий шум, шум – это все, что может помешать предполагаемому сообщению,
отправленному из источника приемнику.
Компания, выбирая знаменитость для представления своего бренда, должна внима-
тельно изучить репутацию и образ этого человека и то, совпадает ли он с продуктом и целью
бизнеса. Бизнес должен быть уверен в этой знаменитости, чтобы она не испортила репута-
цию бренда. А такое может произойти. Если знаменитость выбрана не правильно, потреби-
тель может не выгодно для бренда интерпретировать сообщения от него.
Например, глобальная звезда тенниса Мария Шарапова, которая была образцом для
подражания и самой высокооплачиваемой женщиной-спортсменкой, стала причиной скан-
дала после того, как она провалила серьезный тест на наркотики. Шарапова, одобрявшая
некоторые из самых крупных и успешных компаний, такие как Nike, Poshe и Evian, сразу же
была отброшена этими компаниями, поскольку им стало очевидно, что что использование
Шараповой будет вредно для их репутации и их оставят потребители. Даже самые, каза-
лось бы, надежные и заслуживающие доверия знаменитости могут сойти с праведного пути.
Известия о спорах вокруг знаменитости являются определенным источником шума,
и оно изменяет сообщение, которое пытается передать бренд. Потребители имеют специфи-
ческие коннотации и личные взгляды на знаменитость после того, как о ней всплыли нега-
тивные новости и, разумеется, это не может не влиять на бренд.
42
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
43
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
45
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Сайты социальных сетей, в том числе Twitter, Instagram и Facebook, являются попу-
лярной нетрадиционной средой для знаменитостей, одобряющих продукты и бренды. Пре-
имущество использования одобрения знаменитостей в социальных сетях – большой охват
аудитории знаменитостями. Это означает, что большая аудитория подвержена влиянию зна-
менитости, нацеленному на то, чтобы поощрять позитивное поведение покупателей, отно-
сящееся к бренду.
В 2013 году наиболее последовательно популярными в Twitter были Джастин Бибер,
Леди Гага и Кэти Перри, имевшие более чем 30 миллионов последователей. Чем больше
у знаменитости последователей, тем более ощутимо ее социальное влияние.
Знаменитости могут связываться со своими последователями, любая из них может
делиться своими последователями, чтобы распространять свою досягаемость потребителей
на более широкую аудиторию.
Другим преимуществом использования социальных сетей для одобрения знаменито-
стей является то, что это помогает налаживать отношения между знаменитостью, потреби-
телем и брендом.
В 2009 году растущая обеспокоенность по поводу того, что потребители были введены
в заблуждение знаменитостями на платформах социальных сетей, привела к тому, что Феде-
ральная торговая комиссия США представила ряд рекомендаций по защите потребителей
под названием «Руководство по использованию одобрений и отзывов в рекламе». В резуль-
тате знаменитостей обязали консультировать потребителей, когда им платят за одобрение
продуктов.
Instagram
46
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
47
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
48
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
50
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
51
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Моно-брендинг со знаменитостями
52
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Ко-брендинг со знаменитостями
53
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
54
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
55
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
56
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Для некоторых людей имеют наибольшую значимость убеждения. Поэтому сам факт
того, что лидер мнения привлекателен, является для них ключом, а его социальное положе-
ние не только влияет на продвижение, но также может придавать убедительность.
Наибольшее влияние лидеры общественного мнения оказывают на людей, которые
часто идут «периферийным маршрутом». «Периферийный маршрут» предполагает мень-
ший анализ продукта, а ориентируется на ряд факторов, в числе которых – позиция лидера
мнения, или привлекательные элементы упаковки, или улыбка продавца. В то же время есть
те, которые менее подвержены влиянию поверхностных признаков и более склонны выби-
рать вариант, основанный на достоинствах продуктов или силе аргументов.
Примером использования лидеров общественного мнения может служить при-
мер туристических компаний, которые финансируют лидеров общественного мнения
на Instagram, которые были в определенных странах и имеют опыт путешествий. Этими
лидерами общественного мнения являются люди с большим количеством последователей
(наверное, исчисляемых сотнями тысяч) и сильным влиянием внутри сообщества Instagram.
Фотографии показывают реальный опыт, поэтому воспринимаются как очень аутентичные
и реальные. Это способно более эффективно убеждать людей путешествовать в конкретные
страны, поскольку у них появляется желание в реальной жизни увидеть памятник, пляж или
другую достопримечательность, которую они видели на Instagram.
Лидеры мнений помогают компаниям преодолевать ключевую проблему в сегодняш-
нем маркетинговом контексте – преодолевать беспорядок. Средний потребитель 20 лет назад
подвергался воздействию примерно двух тысяч рекламных объявлений в день, в то время как
на современной маркетинговой платформе потребители могут подвергаться воздействию
примерно пяти тысяч объявлений в течение 24 часов. Из-за множества различных и новых
рекламных мест, используемых в современном мире и большого количества рекламных объ-
явлений, одна из самых больших проблем для компании – выделяться и дифференциро-
ваться, поскольку не все из этих 5000 объявлений будут незабываемыми, или даже просто
заметными.
57
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
58
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
59
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
60
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
используемой для продвижения одежды для гольфа бренда Nike. Однако, как
только публика узнала о его «проблемах с браком», Nike отказался от своего
контракта с Вудсом, опасаясь, что люди, возможно, больше не захотят
покупать его продукцию. Nike. знал, что при продаже его продукции плохая
реклама будет контрпродуктивной. Падение Тайгра Вудса отразилось бы
на здоровом образе, который Nike. хотел проецировать на людей.
Из-за продвижения в социальных сетях одобрение знаменитостей может быть обою-
доострым мечом. Когда знаменитость на высоте популярности, одобрение хорошо работает
для обеих сторон. Но если знаменитость оступилась и стала опальной, бренд может сильно
пострадать.
Пример 2 [4]:
Мария Шарапова – чемпионка мира по теннису и высокооплачиваемая
спортсменка, которая не смогла пройти тест на наркотики на Австралийском
открытии в январе 2016 года. Она признала, что обвинение справедливое
и бренды, которые она одобряла, освободили от ее одобрения.
Nike отменил многие сделки со звездами спорта, включая Оскара Писториуса, Мэнни
Паккьяо, Лэнса Армстронга и Рэя Райса.
Однако, успешные одобрения более распространены, чем не успешные, например [4]:
Джордж Клуни, продвигает кофе Nespresso. Nespresso привлекает
международных клиентов со статусом знаменитого «списка», таких как
Джордж Клуни. Из-за его широкой привлекательности и харизматичности
люди считают продукт очень желательным.
Маркетинг Buzz
Канал – это способ, с помощью которого проходит связь от источника или отправителя
к приемнику.
Маркетинг Buzz (Шумный маркетинг) подпадает под канальный метод, и это еще один
способ, благодаря которому знаменитости могут создавать эффект «шумного маркетинга»
и заставлять людей говорить о продукте. Многие маркетологи сосредотачиваются на созда-
нии вируса, чтобы рассказывать о своем бренде, используя онлайн-методы.
Знаменитости лучше всего делают это, поскольку у них есть широкий круг последо-
вателей в «онлайн-мире». Знаменитости создают шум, когда они продвигают новую тен-
денцию или нынешнее увлечение. Публика внимает, поскольку теперь она может больше
узнать о знаменитостях, так как они следуют своим ежедневным движениям в социальных
сетях. Люди могут получить представление о взглядах, ценностях и убеждениях обществен-
ного деятеля простым щелчком или нажатием на экран. Общественность затем имитирует
действия, предпочтения и образ жизни ее любимых знаменитостей. Так хорошо работает
62
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
метод «Buzz Marketing» и объясняет, почему крупные корпорации конкурируют друг с дру-
гом за заключение контрактов с этими общественными деятелями – они хотят создать пер-
вое «жужжание» на рынке».
Создание жужжания очень важно с точки зрения коммуникационного маркетинга,
так как оно показывает, насколько ценны преимущества «прихода» вестей от самих потре-
бителей, которые устраивают шумиху вокруг продукта.
63
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Сенсорные точки имеют решающее значение для бренда, когда речь идет о маркетинге
и рекламе его продукта / услуги. Любая точка контакта, в которой бизнес взаимодействует
65
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
66
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Источник (индивид или группа, которая намеревается сообщить идею или сообщение
своей целевой аудитории, также известный как отправитель, будет более эффективным в его
стремлении убедить потребителей покупать продукт, если потребители воспринимают его
как привлекательного, надежного и мощного.
Привлекательность отправителя определяется тем, насколько аудитории нравится
человек, который делает заявления о компании / продукте. Доверие может относиться к тому,
насколько мы доверяем мнениям / морали человека и насколько убедительны его убеждения
в продукте, который он представляет. Человек считается сильным, когда он может воздей-
ствовать на поведение других людей.
Один из самых ярких примеров важности доверия к знаменитостям при одобрении
продукта можно увидеть, рассмотрев одобрение Тайгром Вудсом бренда Nike в 2000 году.
Участие Tiger Woods в Nike «привело к приобретению примерно 4,5 миллионов клиентов
и получению 60 миллионов долларов прибыли. Однако после скандала 2009 года (Тайгр был
пойман на том, что спал с 7 женщинами, будучи женатым человеком) компания Nike начала
видеть плохие изменения в продажах.
Согласно исследованию, проведенному в Tepper School of Business Университета Кар-
неги Меллона, скандал стоил Nike $ 1,7 миллиона в продажах и потерял компанию почти
со 105 000 клиентами… Это показывает, что, хотя Тайгер Вудс все еще был привлекателен
для потребителей и все еще был очень влиятельным человеком, он больше не казался прав-
доподобным, и в результате его одобрение в более поздние годы принесло больше вреда,
чем пользы.
Рассмотрим пример [4]:
Партнерство All Blacks (Все черные) с Adidas является точным
примером. Любое средство массовой информации, в котором показываются
Все черные, всегда заметно, когда Все черные носят Adidas.
Adidas выигрывает от своего альянса с All Blacks из-за высокой
репутации All Black и того факта, что Все черные используют только лучшее
оборудование. All Blacks постоянно следит за всеми средствами массовой
информации. Это дает объяснение, почему бренд Adidas является главным
спонсором Всех черных – он хочет быть частью славы и успеха All Blacks.
67
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
68
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Гипотеза соответствия
69
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»
Литература
1. Евгений Бурый: Блеск и нищета маркетинга с Максом Мирным:
http://marketing.by/mnenie/blesk-i-nishcheta-marketinga-s-maksom-mirnym/
2. Узнаваемые образы в рекламе:
http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/celebrity-marketing.html
3. Celebrity Marketing: http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/celebrity-
marketing.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Celebrity_branding
4. Celebrity branding
https://goo.gl/8GaZRi
5. Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки
http://rutlib2.com/book/26216/p/18
6. Пейтон Меннинг – https://goo.gl/k13FwX
7. Максим Мирный – https://goo.gl/Qib5aq
8. Майкл Джордан. – http://pobedpix.com/jordan-michael
9. Бейонсе – http://gk170.ru/39/beionse-7234.html
10. Мария Шарапова – https://goo.gl/AbnbYU
11. Маркетинг влияния. https://goo.gl/caeYhK
12. Елена Ваенга – https://goo.gl/MKp9Fp
70