Таргетолог с нуля

Сергей Федюнин

VBI

Эксперт Яндекса по обучению

Digital Director VBI
Преподаю в бизнес школе и
университетах
Спикер отраслевых конференций

Facebook k.revzina@vbi.ru
Познакомитесь с профессией,
зонами ответственности
таргетолога и KPI.

Узнаете об основных этапах

запуска рекламных кампаний.
Содержание блока

● Введение в профессию. Разница между SMM и таргетом

● Площадки и их возможности. Основные понятия и формулы.
● Какие задачи можно решить при помощи таргетированной
рекламы
● Задачи и зоны ответственности таргетолога, KPI
● Процесс запуска рекламы в социальных сетях
● Анализ и оптимизация
Лекция 1

Введение в профессию
Что такое SMM

SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа.

Посетителей привлекают из социальных сетей, сообществ, блогов,
дневников и форумов.

Задачи:
● Повышение узнаваемости
● Повышение лояльности и PR
● Привлечение трафика
● Привлечение конверсий
● Повторные продажи/пополнение клиент.базы
SMM решает задачи

Таргетологи
● Работа рекламными объявлениями, цифрами, алгоритмами
● Знают что такое LTV и CPL.
● Прогнозируют медиапланы
● Верхнеуровнего понимают контент. часть

SMM-щики
● Работа с контентом, упаковкой и развитием бизнеса, фир. стилем
● Знают почему охват важнее лайков, что такое массфолловинг,
посевы
● Верхнеуровнего понимают таргет
SMM решает задачи

Имиджевые задачи:
● Узнаваемость
● Вовлеченность
● Работа с негативом
● Создание доверия к бренду
● Создание сообщества, лояльных к бренду (подписчики)

Лидогенерация:
● Трафик/клики
● Лиды (конверсии)
● Повторные продажи/пополнение клиент.базы
Что такое таргетированная
реклама
Реклама в социальных сетях, которая показывается пользователю на
основе его интересов, поведения, социально-демографических
признаков.

Эффективность зависит от:

● распределения бюджета
● от стратегии ставок
● настроек заданной аудитории (персонализированность)
● креативов и продающих текстов
Таргет может быть использован
на всех уровнях воронки
Откуда системы знают о нас

Система собирает данные о

пользователях и присуждает
интересы:

● Подписки на группы
● Лайки
● Публикации
пользователя
● Пиксель Facebook
● Друзья Facebook
● Скроллинг (какие
страницы смотрите)
● Сообщения
● Разговоры
Какие тематики хорошо заходят?

● Недвижимость

● Автомобили

● Банки, инвестиции

● Мероприятия online/offline

● Мобильные приложения

● Продажа товаров/Интернет магазины

Но вообще-то почти любые.
Главное найти нужную «связку»
Какие тематики плохо заходят?

B2B продукты при рекламировании в лоб, где клиентами

являются другие компании. Нужно работать через ивенты,
узнаваемость, мастер-классы итд.
Какие тематики плохо заходят?

Запрещённые:
● Товары для взрослых любых форматов (видео, игрушки, эскорт)

● Любые виды наркотиков от классических до электронных

● Алкоголь, табак и сопровождающие товары (зажигалки)

● Медицинские услуги по искусственному прерыванию

беременности

● Анаболические стероиды и другие препараты, действующие на

рост мышц

● Все виды оружия и товаров военного назначения

● Азартные игры, ставки, пари, спортивные споры

● Политическая реклама любого формата

● Сайты или сообщества, предоставляющие услуги, запрещенные

Вконтакте (накрутка активностей, взломы страниц, спам итд.)
 Почему SMM и таргет лучше
подружить?

Увидел Перешёл в Увидел Перешёл на сайт

рекламу группу рекламу Ознакомился с
впервые социальных второй раз продуктом более
Таргет сетей и Таргет подробно
ознакомился
с продуктом
SMM

Увидел Перешёл на сайт

рекламу Оставил заявку/
третий раз совершил звонок
Таргет
 Почему SMM и таргет лучше
подружить?

Увидел Перешёл в Увидел Перешёл на сайт

рекламу группу рекламу Ознакомился с
впервые социальных второй раз продуктом более
Таргет сетей и Таргет подробно
ознакомился
с продуктом
SMM

Увидел Перешёл на сайт

рекламу Оставил заявку/
третий раз совершил звонок
Таргет
Лекция 2

Какие задачи можно

решить при помощи
таргетированной
рекламы
● Доход: средний, высокий
● Бизнес аудитория
● Крупные города
● 35% от 25 до 34 лет,
● 32% от 35 до 44
● Видео, изображение, карусель,
lead ads

Любая ниша
Ниши b2b/премиум товары
● Платежеспособная аудитория
● Активные пользователи
● Большая аудитория в России
● 60% женщины
● 67% от 18 до 37 лет
● Видео, изображение, сториз

Любая ниша
Продукты для женщин
● Доход: низкий, средний
● Много школьников и домохозяек
● Развлекательный контент
● Самая большая аудитория в
России. Много таргетингов
● Хорошо подходит для ecom
● Карусель, универсальная запись,
сбор заявок

Почти любой бизнес

Регионы РФ
● Много дешевого трафика
● Аудитория более консервативная
● Больше трафика из регионов
России
● Карусель, пост, преролл в видео,
аудиореклама

Ecom проекты
Регионы РФ
Основные понятия и формулы
Основные понятия и формулы
KPI – ключевые метрики
эффективности
CPM (cost per mille)
Цена за 1000 показов

CPC (cost per click)

Цена за клик

CPA (cost per action)

Цена целевого
действия

CPL (cost per lead) =

CPI/CPO
Цена лида
Автоботы, мобилизируемся!

Задача 1
Было 1000 кликов.
5 пользователей оставили заявку
Сколько конверсий?
Сколько CR?

Задача 2
Получено 10 000 показов
Охват 9 000 пользователей
150 кликов
CTR?
Частота?

Задача 3
Объявление 1: 5000 показов, 500 кликов.
Объявление 2: 8000 показов, 80 кликов.
Какое объявление эффективнее?
Ответы на задачи в конце
презентации
Держите в голове взаимосвязь
для оценки эффективности
Пример

Бюджет 100 000руб/меc

Ниша – Интернет-магазин товаров для мамочек
ЦА – Мамочки, 30-45 лет. Детям от 1 до 12 лет. Средний доход, часто
покупают в интернете
ГЕО – РФ
Цель – покупки
Всю Россию за 100 тыс не покрыть никак, аудитория очень
большая. На всех площадках нет смысла размещаться.
-> Возьмем регионы, где дешевле трафик и ниже конкуренция и
при этом у нас хорошие логистические условия/не теряем в
сервисе.

Вывод: лучше всего для начала подходят площадки MyTarget и VK.

Причины: аудитории в регионах много + данные площадки
хорошо подходят под ecom, за счёт хорошей оптимизации по
формату Динамический ремаркетинг
Ответы к задачам

Задача 1
Было 1000 кликов.
5 пользователей оставили заявку
Сколько конверсий = 5
CR = 5 /1000 *100% = 0,5%

Задача 2
Получено 10 000 показов
Охват 9 000 пользователей
150 кликов
CTR = 150/10 000 *100% = 1,5%
Частота = 1,1

Задача 3
Объявление 1: 5000 показов, 500 кликов. CTR = 10%
Объявление 2: 8000 показов, 80 кликов. CTR = 1%
Какое объявление эффективнее Никакое. По CTR 1-ое
Лекция 3

Задачи и зоны
ответсвенности
таргетолога
(KPI)
Какие задачи нужно ставить?

Задача в прокачке бренда

и увеличение узнаваемости?
Целевые клики

Показатели:
охват/показы/клики и CPC/CPM

Задача в продажах и обращениях?

Конверсии

Показатели:
CPL и кол-во лидов
ДРР или ROI и доход
Если вы фрилансер

Как найти?

Яндекс Услуги / Авито / Биржи труда / Сарафанное радио

Плюсы Минусы

● Быстрый и гибкий доход ● За все отвечаешь сам

● Чаще не привязаны к
долгосрочному
результату
● Тренировка автономии и
самостоятельности (сам
себе голова)
(мастер-на-все-руки)
● Риск личной репутацией
(вся ответственность
только на вас)
● Медленное развитие
экспертизы

Условия: фикс или оплата часов

Сами определяете стоимость
Если агентство

Как найти?

● Рейтинги (ruward.ru , tagline.ru, adindex.ru)

● Условия (hh.ru/рекрутеры)
● Портфолио
Агентство рекомендуется для
старта в карьере и быстрого роста
Плюсы Минусы

● Быстрое погружение ● Меньшая автономность

● Широкая экспертиза, ● Высокий темп (не всегда)
обмен знаниями ● Меньшее погружение
● Коллективная в юнит экономику (не
ответственность всегда)

Испытательные сроки бывают оплачиваемые

Условия: фикс (меньший) + KPI (бОльший). Реже фикс.
Где KPI либо а)выработка человеко-часов; б)% от валового дохода с
клиента
Если инхаус (в компании)

Как найти?

● hh.ru
● Продукт/сегмент бизнеса, который вам интересен
Плюсы Минусы

● Глубокое погружение в ● Нет бурного обмена

бизнес и в инструмент (не знаниями между
всегда) специалистами одного
● Размеренный темп (не профиля (редко кроме
всегда) тебя кто-то еще
«таргетолог»)
Плюсы Минусы

● Глубокое погружение в ● Нет варианта

бизнес и в инструмент (не «подсмотреть» как у
всегда) конкурентов в ходе аудита
● Размеренный темп (не ● Отсутствие комьюнити
всегда) отдела SMM как в
агентстве (если только не
большой инхаус, как в
банках)

В инхаусе редко готовы обучать около-нулевых специалистов.

От вас ожидают уже опыта за плечами
Условия: чаще фикс (бОльший) + KPI (меньший). Реже фикс
При любом раскладе

● Четко определить, что является KPI, а что прогнозом

● Ввести формат еженедельной отчетности план-факт
● Обсуждать итоги отчета и корректировать цели/медиаплан
Лекция 4

Процесс запуска
рекламы
 Подготовка к запуску

Стратегия начинается
Цель с постановки целей
продвижения

Медиаплан ЦА

Креатив KPI
Подготовка к запуску
Кейс 1
Нам нужно Х продаж
Вопросы

- Почему не больше, чем Х?

Цель: прощупать возможность масштабирования

- Вы сможете всех Х потенциальных продаж качественно

обработать?

На этом этапе надо понять, точно ли они смогут их нормально

обработать и потом не говорить что деньги ушли впустую.

- У вас уже были запуски? Какой у вас CR из конверсии в

продажу и по какому это каналу данные?

Чтобы точнее рассчитать медиаплан. Либо дать комментарии,

почему прогноз без кол-ва конверсий пока и почему вы не
можете гарантировать KPI конверсии.
Кейс 2
Нам нужны клиенты
Вопросы

- Сколько?

- Не знаем

- Какой у вас средний чек? Маржинальность?

- 2500. 40%

- Из пяти обратившихся клиентов у вас обычно сколько купят?

- 1 из 5

- Возможны повторные покупки?

- Нет

- Ага. Выходит max CAC (стоимость клиента) = 1000 р. CPL max= 200
руб. И вам надо подумать над проработкой продукта: как сделать
повторные покупки и до-продажи. Так как такой CPL редко
бывает, есть риск уйти в минус без апсейла и повторных продаж.
Тем более CR в продажу с таргета будет ниже, чем с сарафанки.
Целевая аудитория (ЦА)

1. Определите целевую аудиторию (пол - ж/м; возраст 25-45)

2. Создайте портреты ваших покупателей (рекрутер, hr специалист,

кадровик, управление персоналом)

3. Используйте пиксели и аналитику для работы с аудиторией

Сегментация ЦА

Сегментация — разделение целевой аудитории на фрагменты по

общим признакам.
Цели сегментации:
1. Сформировать конкретное предложение под сегмент, как
следствие, повысить конверсию.
2. Оценить интерес конкретных сегментов аудитории к продукту.
Создаем mindmap

miro.com
mindmeister.com
KPI

Цели рекламной кампании Возможные KPI

Узнаваемость Охваты, Показы, Частота

Клики, Просмотры,
Вовлеченность
CTR, подписчики

Лидогенерация Лиды/Конверсии, CPL, ROI/ДРР

Повторные покупки,
Лояльность
подписчики, упоминания

KPI задают для измерения эффективности как для отдельных

кампаний, так и в рамках общей стратегии продвижения
Креативная идея. Тренды

● Адаптируйте материалы под разные платформы

● Соблюдайте единый визуальный стиль
● Не ограничивайтесь статическими креативами, используйте и
видео
● Люди и животные; цифры и символы привлекают больше
внимания
● Брендируйте материалы
● Тестируйте разные визуалы
● Обновляйте по мере «выгорания» - об этом на след.слайде
Как понять, что креатив
выгорел 🔥

У вас наблюдается:

● Снижение показателя CTR;

● Снижение охвата тех, кто еще не видел рекламу (сравните

количество переходов и начальный размер ЦА, на который вы

настраивали рекламу);

● Снижение количества кликов;

● Снижение количества конверсий (заявок / заказов / звонков);

● Рост стоимости клика (как правило);

● Рост стоимости конверсии.

Как понять, что креатив
выгорел 🔥

Вариант проще (но и грубее):

● Берем статистику за 14 дней.

● Считываем средний CTR за первые 7 дней и за последние 7 дней.

● Если показатель за последние дни упал на 30% , то это выгорание.

Тексты

● Короткие цепляющие фразы

● Решение боли ЦА

● Указываете стоимость (хотя бы «от»)

● Спец.условия : бесплатно/в подарок/первым 5 скидка; доставка 0

руб от 1500 руб и так далее

● Call to action или призыв к действую

● Не ставить кучу «!», не писать КАПСОМ и не ставить лютую кучу

эмодзи
Софт для создания креативов

Figma — графический онлайн-редактор для

совместной работы.

Crello — онлайн-редактор для создания

графических и видео дизайнов.

Adobe Photoshop — программа по созданию

графических изображений.
Софт для создания креативов

Canva — онлайн-редактор для работы с

изображениями.

Supa — сервис по созданию роликов для

социальных сетей.
Квизы
Квизы

● Создаете в блоке 4-5 вопросов для клиентов с вашими вариантами

ответов
● Можете вести трафик напрямую на квиз по уникальной ссылке, как на
отдельный Landing Page
● Посетитель отвечает на вопросы квиза и оставляет свой контакт
● В итоге его вовлекают и предлагают именно тот продукт, который ему
реально нужен
Бюджет

Медиаплан — excel документ, регламентирующий сроки проведения

рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки
(таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы, а
также объемы закупаемой рекламы.

● Период размещения
● Площадки
● Форматы
● Цены
● Бюджет
● Прогноз KPI
Медиплан
 Медиплан

Мы согласовали стоимость обращения на уровне 376 рублей

Откуда мы ее взяли?
● Аналитика клиента (прошлые запуски в инструменте или подобных)
● Кейсы в сегменте (стата других клиентов)
● На базе декомпозиции целей (слайд.30)
Конкурентный анализ Instagram
Конкурентный анализ Facebook
Конкурентный анализ VK >
TargetHunter
Резюме

Задачи:
● Разработка стратегии
● Медиапланирование
● Создание портрета ЦА
● Установка и настройка
● Facebook Pixel
● Настройка событий на сайте
● Изучение коммуникации конкурентов
● Создание креативов
● Создание и настройка кампаний/групп/объявлений
Форматы объявлений
Лекция 5

Запуск рекламы
Создание РК во ВКонтакте

● Зайдите на личную страницу

● Кликните по вкладке «Реклама»
● Выберите формат объявления
● Загрузите креативные материалы и
настройте таргетинг
● Запустите рекламное объявление
Возможности ВКонтакте

Look-alike

Поведение
Демография
География

Образование Ретаргетинг +
и работа кастомные
Устройства аудитории
и ОС

Сообщества +
активность в
Путешествия сообществах
Интересы
Парсеры

Парсеры — это сторонние сервисы, которые помогают находить

активную аудиторию во ВКонтакте и в Одноклассниках по различным
характеристикам.

Например:
● Слушают определенную музыку
● Ставили лайки в определенных сообществах или постах за N
период времени
● Топ-участники определенных групп и так далее
Возможности Target Hunter

Поиск Сбор
● По сообществам ● По постам
● Пользователям ● По упоминаниям
● Меломанам ● По опросам
● Родителям ● По товарам
● Новостям ● По видеозаписям
● По видеозаписям ● По обсуждениям
● По дням рождения ● По дням
● рождениям
● По друзьям
● По родственникам…..
Возможности Target Hunter

Анализ
● По целевым сообществам
● По целевым вступлениям
● По популярным пользователям
● По популярным видео
● По промопостам
● По пользователям
● По сообществам
● По вступлениям
Советы по ВКонтакте

● Детальная сегментация (так как нет возможности оптимизации

под конверсии)

● Если не уверены в настройках/креативе, ставьте оплату за CPC

● Ставка в начале: 30-45% от рекомендованного бюджета.

● Если не уверены в ставке, то поставьте автоматическую

● На уровне кампании проверяйте цену действия, на уровне

объявлений: креатив

● Используйте парсеры

● Используйте ретаргетинг (собирайте аудиторию по позитивным

для взаимодействия с лояльной аудиторией, а по негативным
действиям настраиваете отключения показа рекламы)
Создание РК в myTarget

● Создайте аккаунт
● Добавьте контактные и платежные данные
● Выберите цель (конверсии или узнаваемость)
● Выберите формат и создайте креатив
● Назначьте таргетинги
Возможности myTarget

Look-alike

Поведение
Демография
География

Образование
и работа Ретаргетинг
Устройства
и ОС

Сообщества +
активность в
Доход сообществах
Интересы
 Создание РК в Facebook и
Instagram

● Зайдите в Бизнес-менеджер
● В настройках создайте рекламный аккаунт (Ads manager)
● Выберете цель кампании
● Установите настройки таргетинга
● Укажите бюджет и время кампании
● Загрузите креативы и тексты
Возможности Facebook и
Instagram
Look-alike

Поведение
Демография
География

Образование Ретаргетинг +
и работа кастомные
Устройства аудитории
и ОС

Сообщества +
активность в
Путешествия сообществах
Интересы
Ретаргетинг по событию.
События — это действия, которые
люди выполняют на сайте.
Пиксель Facebook отслеживает
разные типы действий на сайте.
Пример настройки в Facebook
Запуск рекламы через Ads
Manager vs. со страницы
Instagram

Через Ads Manager Со страницы Instagram

Советы по Facebook и Instagram

● Усиление конкуренции: нужно выбирать более дешевые

форматы.
● Если не знаете какую ставку выбрать, то выбирайте минимальную
ставку.
● Формат Stories дает более дешевый трафик.
● В отличии от ВК и МТ используйте более широкие таргетинги на
старте - > сужайте в результате анализа (алгоритм сам поможет
вам).
● Используйте Look-alike, особенно если у вас узкая тематика
(усильте LAL).
Советы по Facebook и Instagram

● Разграничивайте плейсменты (Facebook отдельно, Instagram

отдельно).
● Используйте ресайзы для каждого креатива.
● Если у вас маленький бюджет, то тестируйте гипотезы по очереди,
а не всё сразу. Лучше выделить оптимальный бюджет на
рекламную кампанию (50 конверсий х среднюю стоимость за лид
/ 7 ).
Другие социальные сети

Twitter
● В РФ нет рекламного кабинета
● HTTPOOL официальный реселлер в РФ
● Бюджет от 10 000$

Telegram
● Взаимопиар, Реклама в каналах
● Telega.in; Tgrm.su/trade; Epicstars.com; Tgstat.com/ru

TikTok
● Клиенты от 15 до 34 лет
● Обязательно видео-креатив
● Вирусный контент
● Минимальный бюджет 50$
● Сложно пройти модерацию
Лекция 6

Анализ и оптимизация
UTM - метки

UTM-метка — это параметры (переменные) содержащие

дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой
страницы и позволяют передать в системы веб-аналитики
дополнительную информацию о характеристиках трафика.
UTM - метки
На какие показатели смотреть в
статистике

● Охваты (виральный, органический, платный)

● Прирост/отток подписчиков
● Изменение демографии
● Пересечение аудиторий (в Facebook)
● Рост конкуренции (в Facebook)

● Клики
● CPC/CPM
● CTR
● Лиды, CPL
● Расходы
Статистика ВКонтакте

Используйте внутреннюю
статистику сообщества
для измерения
эффективности.

Измеряйте
эффективность
рекламных кампаний
Статистика в myTarget

Анализ статистики
сообщества внутри VK
или Одноклассников
Анализ рекламы в
myTarget.
Статистика в Facebook

Facebook Audience
Insights для анализа
аудитории сообщества.
Рекламный кабинет
Facebook для анализа
таргетированной
рекламы.
Сервисы для аналитики

Аналитика на сайт
● Яндекс.Метрика
● Google Analytics

Коллтрекинги
● Calltouch
● Comagic

Аналитика сообществ
● Livedune
● Popsters
● JagaJam
● Social Bakers
Базис

Работает хорошо? Ищи варианты масштабирования

● Увеличивай ставки, увеличивай бюджет

● Масштабируй креатив на другие группы

● Расширяй таргетинги

● Расширяй географию и время показа

● Тестируй автостратегии направленные на масштабирование

Базис

Работает плохо? Ищи варианты оптимизации

● Меняй таргетинг

● Меняй креатив

● Снижай ставки, сокращай бюджет

● Сужай таргетинги. Добавляй минус-слова, уточняй операторами

● Сужай географию показа, неконверсионное время - снижай

ставки
Следим

● Расход план/факт (+без простоев из-за нехватки денег)

● Контроль CPM/CPC план/факт (+без аномальных всплесков)

● Кол-во лидов план/факт (+без аномального нецелевого расхода)

● Трафик идет, CTR в рамках нормы, креатив не выгорел

Кейс напоследок

Бюджет - 100 000руб/мес на площадку (например, Facebook)

● Разделим на 2 плейсмента (Instagram и Facebook) = условно по 50

000 руб/мес на 1 кампанию. Сегментируем ЦА по группам
объявлений в каждой кампании: недвижимость, вовлеченные
покупатели, предприниматели;
● 50 000 руб / 3 = 16,3к в месяц на каждую группу
● Разделим на 30 дней = расход 543 руб/день на группу при
плановом CPL в 2-2,5к за одну заявку
● В день одна группа объявлений должна тратить не менее 2-2,5к,
чтобы обучиться.
● А лучше tCPLx3. При фактических лимитах в размере 543 руб/день
группа может либо долго обучаться, либо не обучиться вовсе.
Справки рекламных
кабинетов:

https://vk.com/faq10060
https://www.facebook.com/business/help
https://target.my.com/adv/help
Спасибо
за внимание

ВКонтакте Facebook Telegram Instagram