Вы находитесь на странице: 1из 23

Вопросы:

1.Сущность маркетинговых исследований, их направления, роль в принятии управленческих


решений.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с


целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по


масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем
исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды
маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их


направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия
затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия,
выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от
валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%.
Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на
маркетинговые исследования.

2. Принципы и методология маркетинговых исследований.

Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых


исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной


точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки,


выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех


операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

3. Характеристика процесса маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации


должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Это позволяет руководству оценить:

соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям;


имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни;

были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Выявление базовых проблем

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из


множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству
продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на
рынке конкурентам и т.д.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

выявление симптомов,

четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов,

выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий


маркетингом для решения проблем

Цели маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей


позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют
тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления
менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.Список целей, согласованных с
менеджером, включает обычно несколько наименований.Цели должны быть ясно и четко
сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их
измерения и оценки уровня их достижения.

Выбора методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является


начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с
отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом
ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

методы анализа документов,

методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей


можно назвать методами социологических исследований),
методы экспертной оценки

экспериментальные методы.

4. Организация маркетингового исследования.

Собственные маркетинговые отделы обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии


понести существенные материальные затраты на исследования. Такие структурные единицы
выстраиваются на одном из принципов:

сфера применения, например, по сегментации рынка;

определяемые функции маркетинга, например, разработка продукта или рекламные


мероприятия;

применение конкретных методов исследования, например, статистический или математический


анали

Некоторые предприятия с большим количеством сотрудников могут сочетать две и больше


вышеописанных структур. Например, одновременно могут существовать два подразделения, одно
из которых обслуживает конечных потребителей, другое – промышленные предприятия. Отделы
маркетинговых исследований могут быть организованы в соответствии с линейками продукции.
Так же эти подразделения могут распределяться по этапам изучения рынка, информационному
обеспечению, анализу собранных данных и формированию результатов мероприятий. Если в
компании работает лишь один специалист-маркетолог, то его функции сводятся в оказании
помощи руководителю по определению необходимости изучения рынка и покупки профильных
услуг у консультационных организаций. На небольших предприятиях руководители, как правило,
выполняют несколько функций, среди которых присутствуют и изучения рынка. Такие компании
могут обойтись без специально организуемых мероприятий, поскольку ежедневно
самостоятельно контактируют с поставщиками и потребителями.

План организации:

1. Формирование проекта
Прежде чем начать разрабатывать маркетинговый план исследования надо сделать выбор между
проведением собственных мероприятий и услугами консультационных организаций.
Осуществляется он по следующим параметрам:

Стоимость маркетингового исследования


Наличие опыта проведения конкретных маркетинговых действий и наличие специалистов нужной
квалификации
Необходимость глубокой информированности в особенностях продукции
Объективность изучения
Наличие компьютерного оборудования и специального ПО
Конфиденциальность проводимых мероприятий

2. Разработка программы

Программа маркетингового исследования – это установочный документ, в котором точно


описывается определенная проблема и процедура поиска ее решения. В ней формируется
представление о возможностях исследования в целом, выясняется наличие тождественных
процедур, их стоимости и предстоящих трудностях изучения.

3. Планирование

Организация маркетинговых исследований планового характера предполагает осуществление


всего комплекса изучения рынка для получения информации стандартного объема для выработки
регулярных управленческих решений. Проводятся они в соответствии с графиком и четко
обозначенными методическими задачами.

4. Организация результатов изучения рынка

Собранная в результате изучения рынка информация должна быть систематизирована таким


образом, чтобы максимально решить поставленные задачи. Финальный этап должен содержать
четкие рекомендации к дальнейшим действиям предприятия. Отчет о проведенных мероприятиях
может быть сокращенным или развернутым. Сокращенный вариант предназначается
руководителям предприятия, в нем фиксируются основные моменты результатов, выводов и
рекомендаций. Развернутый вариант отчета представляет собой полную информацию
технического характера непосредственно для специалистов отдела маркетинга.

5. Проблематика маркетинговых исследований. Постановка целей и задач маркетинговых


исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового


исследования.
Существуют два основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные
изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи,
например, подсказанные потребителями.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано


реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все
возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные
разведочные исследования.
Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового
исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю не-
обходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в
процессе работы над проектом.

Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы:

Первая ошибка связана со слишком широким определением проблемы маркетингового


исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта,
например, разработка маркетинговой стратегии для торговой марки; улучшение конкурентной
позиции фирмы и имиджа компании. Проблемы не являются достаточно четкими, чтобы
разработать подход к ним и план исследования.

Вторая ошибка совсем противоположна, проблема маркетингового исследования определяется


слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых
направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать
исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы.

6. Зондирующие, описательные, казуальные маркетинговые исследования, их логическая


взаимосвязь.

Зондирующие маркетинговые исследования:

Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события
или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих
исследовательских проектов. Данный тип исследования очень популярен в фирмах ввиду низкой
стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.
Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает
в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как
«Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок
интерес к нашему новому товару?» В таких случаях аналитик может получить большое число
разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится
зондирующее исследование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое затем
проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в
том, чтобы:

· быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;


· точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;
· выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;
· собрать и проанализировать легкодоступную информацию;
· определить приоритеты для будущих исследований;
· познакомить аналитика с проблемой или с рынком;
· уточнить концепцию.

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о


которой недостаточны.

Описательные маркетинговые исследования:

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание


маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения
потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая
информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и
опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем про-
дукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где
рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует
время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ
использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на
вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения
рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных
исследований.

Казуальные маркетинговые исследования:

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез


относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление
понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы,
которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как
переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми
переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений
потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного
исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда
математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные
результаты получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего
используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на
основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

7. Гипотезы маркетинговых исследований.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное


предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной
проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем.
Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.
Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного
маркетингового исследования.
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования.
Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них
однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

8. Разработка инструментария маркетингового исследования. Проект исследования. Смета


исследования. Проведение исследования, Обработка данных маркетингового исследования.
Отчет об исследовании.

Разработка инструментария маркетингового исследования:

Построение программы исследования - это изложение логики и методов анализа исследуемого


объекта соответственно поставленным задачам. Судьба исследования в целом, значимость его
результатов в значительной степени зависит от его обоснования, уровня разработки программы,
удачного выбора системы показателей и рабочих гипотез.

По сути своей программа социологического и/или маркетингового исследования - документ,


раскрывающий проблемную ситуацию и содержащий:

- постановку исследовательских целей и задач;

- формулирование (если это возможно на предварительном этапе) гипотез,

- описание и обоснование выбираемой методики, техники сбора и анализа данных;

- формы представления результатов.

Выбор метода сбора, обработки и анализа информации определяется задачами исследования и


спецификой объекта исследования. Одной из важных составляющих подготовительного этапа
маркетингового или социологического исследования является разработка инструментария или
опросной документации.

Для получения данных, способствующих достижению поставленных целей, задач


разрабатывается инструментарий, который включает в себя:

- составление анкет

- написание инструкций для интервьюера и супервайзера


- составление маршрутных листов и т.д.

Проект исследования:

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач,


составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных,
подготовка отчета и выводов, принятие решений. В результате любого маркетингового
исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся
информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное
исследование, но это все равно решение.

1. Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой


задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из
актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации,
которой не хватает для принятия правильных решений.

2. План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального
проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой
документ, в котором описаны следующие пункты:

Источники получения информации

Метод исследования

Инструменты исследований

Выборка

Способ взаимодействия с респондентами

Сроки и бюджет работ

3. Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты,


определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить
непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для
решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть
исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех
алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к
неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное
зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего
бизнеса.

4. Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить


крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются,
объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация
рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются
опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти
закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить
таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

5. Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по


проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все
поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по
дальнейшим действиям.

6. Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования.


Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно
просто проведено зря.

Смета исследований:

Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования,


потребуются определённые материальные затраты. На стадии разработки анкетного опроса
необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут
оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам
предприятии через строго определённые промежутки времени.

Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить


приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать
сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых
исследований будут являться:

1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы;


2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок
3) затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет;
4) затраты на рекламу;
5) организационный вопросы
6) прочие и дополнительные расходы.

Для того, чтобы осуществить статьи расходов, необходимо расчитать бюджет на реализацию
маркетинговых мероприятий. Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить
приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в
области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление
отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального
маркетингового плана.

Обработка данных маркетингового исследования

Дисперсионный анализ

Часто необходимо выяснить, что повлияло на определенный результат. Например, какие факторы
оказали влияние на продажи: изменения цен, реклама на телевидении, мероприятия BTL,
расширение ассортимента новыми товарами и т.д. Или другой пример – решение более узкой
задачи: проверить, как изменение упаковки влияет на привлечение внимания покупателей. Или
надо проверить взаимосвязь между возрастом и марочными предпочтениями потребителей.

Дисперсионный анализ – метод старый и относительно простой. Тем не менее, он обладает


достаточно широкими возможностями, в том числе, позволяет рассматривать одновременно
влияние нескольких факторов и их взаимное влияние. Поэтому находит применение для решения
самых разнообразных исследовательских задач.

Дискриминантный анализ

Иногда надо выделить ключевые признаки, по которым потребителя можно отнести к


определенному сегменту. Это важно именно с практической точки зрения: например, чтобы
продавец мог сходу сориентироваться, какому покупателю и что именно предлагать, на каких
особенностях товара делать акценты в разговоре именно с этим конкретным покупателем. Т.е.
надо «увязать» особенности потребления товара с какими-то признаками покупателя.

Еще один пример использования дискриминантного анализа – изучение перспектив новых


продуктов. Не всегда получается спрашивать о них напрямую: человеку сложно оценить, нужен ли
ему товар, который он никогда раньше не видел. С помощью дискриминантного анализа можно
выделить ключевые признаки тех, кто уже потребляет этот новый товар, а затем посмотреть,
сколько людей с такими же признаками есть на рынке. Соответственно, появляется возможность
определить количество потенциальных потребителей, а значит, оценить перспективы нового
продукта.

Факторный анализ

На многих рынках на покупательский выбор влияет достаточно много переменных. Это и


различные свойства продукта, и специфика его потребления, и какие-то нюансы обслуживания.
Плюс к тому - цена, особенности дистрибуции, особенности представлений о марках и многое
другое. В результате исследование дает очень объемный материал, который сложно использовать
на практике – слишком много всего придется учитывать.

Использование факторного анализа даже с применением специального программного


обеспечения требует высокой квалификации аналитика. Дело в том, что компьютер выделяет
факторы исключительно с позиций статистики. Он не может решить, как они будут восприниматься
с точки зрения человеческой логики, и, тем более, как полученные результаты можно
использовать в бизнесе. Эта задача полностью лежит на аналитике, который решает, сколько
факторов и как следует выделить, обычно прорабатывает несколько альтернативных вариантов.
Работа в определенной степени творческая, к тому же требующая хорошего знания изучаемого
рынка, понимания, как результаты анализа будут применяться на практике.

Иногда факторный анализ и метод главных компонент сами по себе применяются для решения
какой-то исследовательской задачи. Иногда – в качестве промежуточного этапа обработки данных,
чтобы сократить размерность (количество факторов) до применения других методов анализа.

Кластерный анализ

Одна из типичных задач, решаемых с помощью кластерного анализа – сегментация рынков.


Кластерный анализ как раз позволяет выделить «группы по интересам» (сегменты по выгодам) и
сформировать для каждой группы предложение, которое будет максимально соответствовать
ожиданиям ее представителей.

Кластерный анализ находит широкое применение в сегментации рынков сложных и относительно


дорогих товаров или услуг. Их выбору покупатели уделяют больше времени, могут учитывать
достаточно много характеристик продуктов. Поэтому сегментация на основе собственных
представлений исследователя (априорная сегментация) на таких рынках далеко не всегда
возможна, необходимо использовать статистические методы. Кластерный анализ нередко
применяется и для сегментации рынков FMCG - часто покупаемых потребительских товаров. Все
зависит от специфики каждого конкретного рынка.

Регрессионный анализ

егрессионный анализ позволяет построить модель, чтобы получить количественные оценки того,
как, например, определенные действия компании повлияют на продажи. Если описывать
назначение регрессионного анализа совсем упрощенно, то это самые разнообразные случаи,
когда «нужна формула», чтобы в цифрах оценить ожидаемые результаты каких-то действий.

Регрессионный анализ часто применяется в маркетинговых исследованиях. Во-первых, он


позволяет не только ответить на вопрос о наличии или степени влияния каких-то действий или
обстоятельств на достигнутые результаты, но и оценить это влияние количественно. Многие
методы исследований (например, описанный далее конджойнт-анализ) с точки зрения статистики
тоже основываются на регрессионном анализе: ведь простота интерпретации полученных
результатов – один из неотъемлемых признаков хорошего маркетингового исследования.

Конджойнт-анализ

Конджойнт-анализ используют, чтобы выяснить, в какой степени на покупательский выбор влияют


те или иные свойства продукта (так называемые атрибуты). В результате формируется модель
расчета, позволяющая оценивать привлекательность продукта при изменении его
потребительских свойств.
Методическая особенность конджойнт-анализа в том, что респонденты оценивают характеристики
продукта не по одной, а рассматривают несколько характеристик вместе: им предлагают набор
карточек, на каждой из которых описан вариант «почти настоящего» продукта. Описание включает
набор ключевых потребительских свойств, иногда цену и марку производителя, которые тоже
влияют на покупательский выбор. Текст может дополняться изображениями. Все зависит от рынка
и задач исследования. Это очень важно, поскольку такой подход гораздо ближе к ситуации
реального покупательского выбора. Ведь в ситуации реальной покупки потребитель оценивает
характеристики продукта совместно. Делая выбор, он, как правило, ищет компромисс, иногда
«жертвует» какими-то характеристиками в пользу других. Обычно задание предусматривает либо
«выбрать карточку с описанием продукта, который вы бы купили», либо оценить вероятность
покупки каждого из продуктов.
Несмотря на свою затратность (конджойнт относится к далеко не дешевым методам
исследований), он широко применяется в маркетинговых исследованиях.

Отчет о маркетинговом исследовании

Критерии качества написания отчета


Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно
удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность.
Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является
одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти критерии так, как
если бы их можно было четко отличить друг от друга.

Полнота

Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того,


предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им
языке.

Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в
нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться
вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу
исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке
неполного отчета подразумевается, что вспомогательные отчеты, чтение которых может вызвать
раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.
Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик
по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие
объяснения.

Точность

Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того,


логична и информационно точна ли аргументация отчетаРанее обсуждавшиеся этапы
исследовательского процесса, несомненно, важны для изначального обеспечения точности,
однако, даже если все введено верно, в отчете об исследовании могут возникать неточности из-за
недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого
построения фраз.

Ясность

Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна
ли фразеология отчета.

Вероятно, нарушение критерия качества текста отчета встречается чаще, чем нарушение любого
другого. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а
также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или
представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им
приходится читать. Они вынуждены строить догадки, и у подобной ситуации применимо
известное следствие закона Мерфи: «Если читателю предлагается простейшая возможность
понять неправильно, он, вероятнее всего, поймет неправильно». Однако достижение ясности
требует усилий.

Выразительность

Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.
Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что
составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не
должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось
обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в
отчете акцентам, соответствующие материалы следует опустить. Составитель отчета должен также
избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых
материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем
письменного изложения. Обычно это случается, когда составитель отчета на ощупь подбирает
фразы и слова, в которые намеревается заключить идею.
Форма отчета

Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его
организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и
выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих
критериев. Выбирая наиболее приемлемую форму отчета, составитель опять-таки обязан
руководствоваться подготовкой и нуждами читателя. Ниже представлен формат, который обладает
достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости
от конкретных нужд:

1. Титульный лист.
2. Содержание.
3. Краткий обзор:

a. Введение,

б. Результаты,

в. Заключения,

г. Рекомендации.

4. Введение.
5. Основная часть:

a. Методология,

б. Результаты,

в. Ограничения.

6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения:

a. Копии форм сбора данных,

б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,

в. Таблицы, не включенные в основную часть,

г. Библиография.
9. Этические проблемы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) новой информации или уже


имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как
организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются
многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб
участникам.
Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности»
и «правильности» с точки зрения непреходящих человеческих ценностей.
Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к
обману, обречена на утрату покупательской лояльности. В условиях конкурентного давления
подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции
со стороны судебных или регулирующих органов).
Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут
отказываться от сотрудничества с исследователями; кроме того, своим чувством
неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом,
налицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении
фирмы, становится все шире.
Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая
неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела
с другими партнерами.

10. Многокритериальный подход к классификации маркетинговых исследований.

Классификация методов исследования

При проведении исследований СУ может использоваться исключительно широкий арсенал


разнообразных методов. Для большего понимания и использования их возможностей
целесообразно все методы исследования классифицировать. В общем плане классификация
понимается как разделение исследуемого объекта по определенным правилам на
соответствующие классы — группы, позволяющие раскрыть их сущность, содержание, специфику и
направления использования.

Классификационные признаки

- При проведении классификационных работ должны использоваться основные


классификационные принципы:

- использование единого классификационного признака (без его изменения) в рамках одной


классификационной группы, что позволяет выделять группы объектов одного порядка;
- соблюдение соразмерности деления объекта, позволяющее примерно в одинаковой мере
подразделить объекты классификации по однородным группам;

- отнесение каждой однородной группы классифицируемого объекта только к одной видовой


группе;

- использование многоступенчатой классификации, способной обеспечить ее разветвленность в


виде дерева исследуемого объекта;

- обеспечение классификационной полноты для каждой ступени классификации.

Следует отметить, что классификационные признаки могут применяться как простые, так и
сложные. Кроме того, не исключено использование двух или нескольких классификационных
признаков, совмещенных посредством матрицы. Такой широкий подход к классификации
позволяет изучить объект с разных сторон, что дает возможность более глубоко его исследовать.
Этот вид классификации называют комбинаторной.
месте с тем могут быть классификации, использующие не один классификационный признак, а два
или более. В этом случае они называются многокритериальными.

11. Синдикативные, омнибусные маркетинговые исследования.

Синдикативные исследования — это анализ конкретного рынка по инициативе исследовательской


компании в интересах множества компаний-клиентов. Результаты принадлежат
исследовательской компании и свободны для публикаций. Синдикативные исследования могут
носить также и другие названия – регулярные или инициативные.

Пользоваться результатами синдикативного исследования могут одновременно несколько


компаний. Это дает возможность значительно сократить финансовые расходы на проведение
исследования и одновременно получить нужную информацию об исследуемом рынке. Какие же
маркетинговые решения можно принять на основе синдикативного исследования:

Описание потребителя целевого рынка

Специфика потребления на рынке

Построение карты конкурентов по основным параметрам

Каннибализация внутри марочного портфеля

Анализ партнеров для кросс-продвижения

Омнибусное исследование – это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой


заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или
исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради
взаимовыгодной экономии средств.

12. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного


внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования
новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции
предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и
полевое.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации (“исследование


за письменным столом”). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных
от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых
данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность
информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;
информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть
несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового


анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что
полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной
информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи;
методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут
быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового


исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный
момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

13. Панельные маркетинговые исследования.

Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при
котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая
группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная
особенность состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.
Ключевым понятием в этом методе - является панель, то есть выбранная группа лиц,
предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В
качестве метода сбора информации может вытсупать опрос, интервью, анкетирование.
14. Сущность и элементы маркетинговой информационной системы, её роль в маркетинговой
деятельности.

Маркетинговая информационная система – это единый комплекс, включающий в себя


маркетинговый персонал, маркетинг-менеджмент, разработку и применение методов маркетинга,
использование маркетинговых инструментов для решения задач маркетинга и задач общего
планирования компании. Маркетинговая информационная система предполагает постоянное
наличие ресурсов и постоянно функционирующий менеджмент для сбора, накопления и
обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений
в деятельности предприятия.

Цель создания маркетинговой информационной системы – используя внешние и внутренние


источники информации, выявляет взаимосвязь компании с рынком и обеспечивая своевременной
и достоверной информацией, служит развитию компании.

Сущность маркетинговой информационной системы.


МИС необходима для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время
достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система преобразует информацию, полученную с рынка и от
внутренних источников в компании, в сведения, необходимые руководителям структурных
подразделений компании и специалистам маркетинговых служб.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и


реализации стратегий маркетинга;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

выявления благоприятных возможностей;

раннего обнаружения возникающих затруднений и проблем;

Информация для маркетинговой информационной системы:

Внутренняя информация для МИС содержит данные показателей деятельности компании и


сведения о взаимосвязи показателей: об уровне запасов сырья, материалов, готовой продукции и
отгрузок продукции, заказах на продукцию и объемах продаж, об отгрузках и об оплате
отгруженной продукции и др. Источниками внутренней информации для маркетинговой
информационной системы являются:

финансовая и бухгалтерская документация и отчетность;

бизнес-планы и аналитические материалы к ним;

документация по складскому учету – данные о запасах готовой продукции;

отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим


регионам, дням недели, сезонам и т.д);

количество и структура клиентов;

«портфель» заказов;

величина и структура дебиторской задолженности;

результаты тестирования товаров;

анализ использования рекламно-информационных материалов;

действующие цены;

обращения в компанию;

рекламации;

результаты внутренних проверок;

отчеты менеджмента;

организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др.

Внешняя рыночная информация для МИС – это информация, полученная из внешних источников
методами анализа сведений о текущем состоянии и тенденциях рынка, деятельности конкурентов,
сбор и анализа информации о деятельности контрагентов, информация полученная на основе
проведения маркетинговой разведки и специально проводимых маркетинговых исследований.
Источниками внешней информации для маркетинговой информационной системы являются:

результаты полевых маркетинговых исследований;

опросы;

наблюдения;

эксперименты;

благодарственные письма;
сбор информации на выставках;

бенчмаркетинг;

личные контакты с клиентами;

тайные покупатели – ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные


запросы);

прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов

контакты с лицами, обслуживающими информационные потоки;

открытая информация производителей и торговых организаций;

результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными


исследовательскими организациями;

годовые отчеты производителей, конкурентов и контрагентов;

Стратегическая информаци для маркетинговой информационной системы. МИС предполагает


постоянный мониторинг, анализ и интерпретацию основополагающих показателей развития
страны, отрасли, мониторинг законов и подзаконных актов, статистических данных (все это также
относится к внешним источникам информации):

данные РОССТАТА (объемы производства, цены, демография и др);

данные отраслевой статистики;

информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам;

годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями;

конъюнктурные прогнозы;

готовые отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств;

публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе

15. Понятие информации, маркетинговой информации. Механизм ее получения.

Маркетинговая информация представляет собой сведения, полученные из различных источников,


для проведения анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Эта информация
характеризуется: наличием большого объема необходимых сведений, которые требуют ее
систематизации и анализа, многообразием источников получения информации и трудностями в
процессе ее сбора и обработки.
Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

• выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

• снижать уровень риска в бизнесе;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

• следить за внешней и внутренней средой предприятия;

• координировать стратегию развития предприятий;

• повышать эффективность деятельности фирмы.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая,


хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно


от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения
конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных


маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную
ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного
маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к
предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести


трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее
доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются:
быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и
возможность сопоставления нескольких источников.

16. Вторичная маркетинговая информация.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных


маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную
ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного
маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к
предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести


трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее
доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются:
быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и
возможность сопоставления нескольких источников.

17. Первичная маркетинговая информация.

Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для


ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту. Первичная информация – это
информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент
возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так
называемых полевых маркетинговых исследований.

18. Внутренние источники маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и


другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система,
бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения
торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства,
деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней


маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые
полностью практически невозможно перечислить.

19. Внешние источники маркетинговой информации.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный


валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,
постановления государственных органов; выступления государственных, политических и
общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных
исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты
различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация
отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные
и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут
оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить
информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести
маркетинговые исследования.

20. Источники стандартизированной маркетинговой информации.

Источники стандартизированной маркетинговой информации — это внешние источники


маркетинговых данных, собираемых сторонними организациями для нескольких пользователей
информации и имеющих схожие информационные потребности. Несмотря на то что эти данные
собирают не для решения какой- либо определенной проблемы маркетингового исследования, их
всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Использование
стандартизированной маркетинговой информации часто обходится дешевле, чем организация
сбора первичных данных.

К основным источникам стандартизированной маркетинговой информации относятся:

• потребительские панели;

• аудит розничной торговли:

• информационно-аналитические системы.

Потребительские панели:

Панельные исследования проводятся следующим образом. При помощи выборочных методов


исследования отбирается группа домохозяйств или отдельных лиц. Они фиксируют семейное
потребление всех товаров и услуг, а также коммуникативное поведение членов семьи (просмотр
ТВ, радио, чтение газет и журналов). В качестве компенсации за помощь в исследовании
респонденты получают подарки, купоны на покупку товаров со скидкой, ценную информацию или
определенную плату.
Сбор информации осуществляется при помощи трех методов: дневниковые панели, опросные
панели и панели, построенные на принципе электронного сканирования.