выявление симптомов,
четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов,
экспериментальные методы.
План организации:
1. Формирование проекта
Прежде чем начать разрабатывать маркетинговый план исследования надо сделать выбор между
проведением собственных мероприятий и услугами консультационных организаций.
Осуществляется он по следующим параметрам:
2. Разработка программы
3. Планирование
Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события
или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих
исследовательских проектов. Данный тип исследования очень популярен в фирмах ввиду низкой
стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.
Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает
в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как
«Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок
интерес к нашему новому товару?» В таких случаях аналитик может получить большое число
разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится
зондирующее исследование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое затем
проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в
том, чтобы:
- составление анкет
Проект исследования:
После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального
проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой
документ, в котором описаны следующие пункты:
Метод исследования
Инструменты исследований
Выборка
3. Сбор информации
4. Анализ данных
6. Принятие решения
Смета исследований:
Для того, чтобы осуществить статьи расходов, необходимо расчитать бюджет на реализацию
маркетинговых мероприятий. Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить
приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в
области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление
отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального
маркетингового плана.
Дисперсионный анализ
Часто необходимо выяснить, что повлияло на определенный результат. Например, какие факторы
оказали влияние на продажи: изменения цен, реклама на телевидении, мероприятия BTL,
расширение ассортимента новыми товарами и т.д. Или другой пример – решение более узкой
задачи: проверить, как изменение упаковки влияет на привлечение внимания покупателей. Или
надо проверить взаимосвязь между возрастом и марочными предпочтениями потребителей.
Дискриминантный анализ
Факторный анализ
Иногда факторный анализ и метод главных компонент сами по себе применяются для решения
какой-то исследовательской задачи. Иногда – в качестве промежуточного этапа обработки данных,
чтобы сократить размерность (количество факторов) до применения других методов анализа.
Кластерный анализ
Регрессионный анализ
егрессионный анализ позволяет построить модель, чтобы получить количественные оценки того,
как, например, определенные действия компании повлияют на продажи. Если описывать
назначение регрессионного анализа совсем упрощенно, то это самые разнообразные случаи,
когда «нужна формула», чтобы в цифрах оценить ожидаемые результаты каких-то действий.
Конджойнт-анализ
Полнота
Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в
нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться
вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу
исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке
неполного отчета подразумевается, что вспомогательные отчеты, чтение которых может вызвать
раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.
Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик
по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие
объяснения.
Точность
Ясность
Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна
ли фразеология отчета.
Вероятно, нарушение критерия качества текста отчета встречается чаще, чем нарушение любого
другого. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а
также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или
представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им
приходится читать. Они вынуждены строить догадки, и у подобной ситуации применимо
известное следствие закона Мерфи: «Если читателю предлагается простейшая возможность
понять неправильно, он, вероятнее всего, поймет неправильно». Однако достижение ясности
требует усилий.
Выразительность
Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.
Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что
составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не
должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось
обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в
отчете акцентам, соответствующие материалы следует опустить. Составитель отчета должен также
избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых
материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем
письменного изложения. Обычно это случается, когда составитель отчета на ощупь подбирает
фразы и слова, в которые намеревается заключить идею.
Форма отчета
Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его
организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и
выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих
критериев. Выбирая наиболее приемлемую форму отчета, составитель опять-таки обязан
руководствоваться подготовкой и нуждами читателя. Ниже представлен формат, который обладает
достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости
от конкретных нужд:
1. Титульный лист.
2. Содержание.
3. Краткий обзор:
a. Введение,
б. Результаты,
в. Заключения,
г. Рекомендации.
4. Введение.
5. Основная часть:
a. Методология,
б. Результаты,
в. Ограничения.
6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения:
г. Библиография.
9. Этические проблемы маркетингового исследования
Классификационные признаки
Следует отметить, что классификационные признаки могут применяться как простые, так и
сложные. Кроме того, не исключено использование двух или нескольких классификационных
признаков, совмещенных посредством матрицы. Такой широкий подход к классификации
позволяет изучить объект с разных сторон, что дает возможность более глубоко его исследовать.
Этот вид классификации называют комбинаторной.
месте с тем могут быть классификации, использующие не один классификационный признак, а два
или более. В этом случае они называются многокритериальными.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых
данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность
информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;
информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть
несоответствующей целям настоящего исследования.
Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при
котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая
группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная
особенность состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.
Ключевым понятием в этом методе - является панель, то есть выбранная группа лиц,
предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В
качестве метода сбора информации может вытсупать опрос, интервью, анкетирование.
14. Сущность и элементы маркетинговой информационной системы, её роль в маркетинговой
деятельности.
«портфель» заказов;
действующие цены;
обращения в компанию;
рекламации;
отчеты менеджмента;
Внешняя рыночная информация для МИС – это информация, полученная из внешних источников
методами анализа сведений о текущем состоянии и тенденциях рынка, деятельности конкурентов,
сбор и анализа информации о деятельности контрагентов, информация полученная на основе
проведения маркетинговой разведки и специально проводимых маркетинговых исследований.
Источниками внешней информации для маркетинговой информационной системы являются:
опросы;
наблюдения;
эксперименты;
благодарственные письма;
сбор информации на выставках;
бенчмаркетинг;
конъюнктурные прогнозы;
• потребительские панели;
• информационно-аналитические системы.
Потребительские панели: