Тема 3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПРОЕКТНОМ

МЕНЕДЖМЕНТЕ

3.1 Содержание и информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.2 Комплекс маркетинговых исследований по проекту
3.3 Стратегия маркетинга
3.4 Стратегия ценообразования
3.5 Методы и формы стимулирования продаж (продвижения) нового продукта
3.6 Бюджет маркетинга

3.1 Содержание и информационное обеспечение маркетинговых

исследований

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг

следует рассматривать в двух аспектах.
Первый раскрывает внутренне содержание маркетинга проекта и
представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно
временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом
этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не
меняя своего внутреннего содержания.
Второй подход отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, т.е. жизненного цикла. Несмотря на то, что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта,
значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.
Условно первый аспект можно определить как вертикальную
(содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй – как
горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
Маркетинг проекта – это, прежде всего, философия бизнеса, в рамках
которого реализуется проект. Маркетинг проекта подчинен стратегии
проекта.
Из стратегии проекта «вытекает» и концепция маркетинга проекта,
которая охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые
для внедрения стратегии проекта и достижения проектных или
корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может
быть разработана соответствующая маркетинговая концепция в соответствии
с составляющими маркетинга проекта:
1. Маркетинговые исследования.
2. Разработка стратегии маркетинга.
3. Формирование концепции маркетинга.
4. Программа маркетинга проекта.
5. Бюджет маркетинга проекта.
6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Итогом маркетинговой работы становятся выводы, описывающие
возможности и риски. После суммирования всех результатов маркетинговых
составляющих, можно сформулировать как возможности рынка, делающие
проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти
потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими
переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для
последующей разработки окончательной стратегии проекта и концепции
маркетинга.
Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты,
товары, цены, каналы товародвижения и методы продвижения продукции.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных
для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых
исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,
экспериментов, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности
исследуемых объектов - выборкой.
Вторичные данные получаются в результате проведения кабинетных
маркетинговых исследований; это данные, собранные ранее из внутренних и
внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых
исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом
проведения специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и
дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор
вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных (табл. 10).

Таблица 10 - Источники вторичных данных

Внутренние источники
Отчеты организации, беседы с
сотрудниками отдела сбыта и
другими руководителями и
сотрудниками, бухгалтерские и
финансовые отчеты; отчеты
руководителей на собраниях
акционеров; сообщения
торгового персонала, отчеты о
командировках, обзоры жалоб и
рекламаций потребителей,
благодарственные письма,
планы производства и НИОКР,
протоколы заседаний
руководства, деловая
корреспонденция и др.
Внешние источники
Данные международных организаций
(Международный валютный фонд, Европейская
организация по сотрудничеству и развитию, ООН);
законы, указы, постановления государственных
органов; выступления государственных,
политических и общественных деятелей;
официальная статистика, периодическая печать,
результаты научных исследований, семейные
бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги
и проспекты различных фирм; годовые финансовые
отчеты фирм; результаты конкурсов; информация
отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций;
судебные решения и т.п.; выставки, ярмарки,
совещания, конференции, презентации, дни
открытых дверей, коммерческие базы и банки
данных.
 Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых
исследований классифицируются на две группы: количественные и
качественные.
Количественные исследования - проведение различных опросов,
основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа,
на которые отвечает большое число респондентов в целях получения
статистически достоверных данных. Характерными особенностями таких
исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и
источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с
помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей
природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят; углубленное
изучение мотивации, которой определяется поведение потребителей и их
отношение к продукту. Наблюдения и выводы носят качественный характер
и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные
могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют
специальные процедуры. Основные методы качественных исследований:
наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов,
проекционные и физиологические измерения. Каждый из видов
маркетинговых исследований имеют свои положительные и отрицательные
стороны, которые представлены в таблице 11.

Таблица 11- Положительные и отрицательные стороны качественного и

количественного маркетинговых исследований

Виды
маркетинговых Положительные стороны Отрицательные стороны
исследований
Качественное Помогает выяснить мотивы, Проведение интервью и собеседований –
маркетинговое которые движут дорогостоящий процесс, поэтому они
исследование потребителями проводятся лишь время от времени, что
Поскольку разговор не имеет вызывает озабоченность по поводу
конкретного сценария, репрезентативности производимой
возможно выяснение выборки
совершенно неожиданных Свободная форма ответов не позволяет
мотивов (тогда как вопросы проводить количественную
анкеты навязываются как систематизацию получаемых сведений
заведомо значимые)
Количественное Позволяет выяснить: На надежность данных могут существенно
маркетинговое  профиль потребителей влиять другие факторы. Выборка может
исследование продукта; оказаться неверно подобранной, что
 возможный объем приведет к смещению результатов в
реализации при пользу какого-то одного типа потребителя
определенном уровне цен; или вопросы анкеты могут подталкивать
 перспективы респондентов к положительным ответам
реализации нового продукта; (например, в отношении идеи нового
 результаты испытания продукта)
 Виды
маркетинговых Положительные стороны Отрицательные стороны
исследований
вслепую

3.2 Комплекс маркетинговых исследований по проекту

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен

схематично на рисунке 6.

1.
2. Исследование Исследование 3. Исследование
потребителей рынка конкурентов

4. Выбор
стратегии
маркетинга

5. Компоненты
маркетинга

Товар Цена Место Продвижени

е

6. Бюджет

Рисунок 6 - Маркетинг как система действий и анализов

Исследование потребителей требует проведения трех основных

мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов,
позиционирование товара на рынке (рис. 7).

А. Б. Выбор целевых В.
Сегментирование сегментов рынка: Позиционирование
рынка: 1. Выбор одного товара на рынке:
1. Определение или нескольких 1. Решение о
принципов сегментов позиционировании
сегментирования 2. Оценка степени товара в каждом из
 Рисунок 7 - Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко

обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются
определенные товары или маркетинговые комплексы. Критерии
сегментирования рынка различаются для потребительских товаров и товаров
производственно-технического назначения. В целом сегментация может быть
проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также
обстоятельств и причин покупки (табл. 12).

Таблица 12 - Критерии для определения сегментов рынка

Направления Рынки
анализа потребительские промышленные
Географический Вид отрасли
Характеристики Демографический Размер компании
потребителя Социально-экономический Географическое положение
Психографический Технологическая основа
Поведенческий
Частота использования Конечное применение (направления
Характер
Место покупки использования)
использования/
Оплаченная цена Объем закупок
закупок товара
Оплаченная цена
Стремление извлечь выгоду Покупательная политика (практика
Повод покупки закупок)
Причины
Приверженность определенной Имидж покупателя
покупки
разновидности товара Стремление извлечь выгоду
Личность покупателя

В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга

и конкретной ситуации, маркетологи организации выбирают разные
признаки и схемы сегментирования. Обычно компании начинают
сегментировать рынок на основании одной переменной, затем добавляют
другие, т.е. используется многофакторное сегментирование. Профиль
сегмента представлен в таблице 13.

Таблица 13 – Форма анализа профиля потребителей

Критерии Группы потребителей

сегментирования А Б В …
 Выбор целевых сегментов предполагает решение вопроса стратегии
охвата рынка, при этом возможны три главных стратегических направления
(рис. 8):
 массовый (недифференцированный) маркетинг;
 дифференцированный маркетинг;
 концентрированный маркетинг.
Комплекс
маркетинга Рынок
фирмы
(КМФ)

КМФ 1 Сегмент 1
КМФ 2 Сегмент 2
КМФ 3 Сегмент 3

Сегмент 1
КМФ Сегмент 2
Сегмент 3

Рисунок 8 - Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее

привлекательный сегмент рынка. Целевой сегмент должен обладать:
высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой
прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам
распределения. На данном этапе приводится количественная характеристика
целевого сегмента (сегментов): размер (в денежном выражении),
предполагаемые изменения размеров целевого рынка (в денежном
выражении и в %) (табл. 14).

Таблица 14 - Характеристика целевого рынка

Целевой Потенциал (емкость) Объем продаж, руб. Доля рынка, %

сегмент рынка, руб. (объем
продаж/потенциал* 100)
2007 2008 Изменен 2007 2008 Изменен 2007 2008 Изменение
ие ие
А
Б
…
Всего

После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна

решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте.
Позиционирование продукта предполагает разработку и формирование
мнения целевых рыночных сегментов относительно важнейших
характеристик товара. Оно характеризует место, занимаемое конкретным
товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.
Основания для позиционирования товара следующие:
 позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на
выгодах или на решении проблемы;
 позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
 позиционирование, основанное на стиле жизни или на особом способе
(обстоятельствах) использования товара;
 позиционирование по отношению к конкурирующему товару и др.
На основе выбранной стратегии позиционирования разрабатывается
комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента – товар, цена, место,
продвижение.
Исследование конкуренции проводится с использованием модели пяти
сил конкуренции М. Портера, которая схематично представлена на рисунке
9.
Потенциальн
ые
конкуренты

Поставщики Конкуренты Покупатели

Фирмы, чьи
продукты
являются
субститутами

Рисунок 9 - Силы, управляющие конкуренцией

Анализ конкурентов включает: 1) построение карты стратегических

групп и принятие решения о принадлежности фирмы к конкурентной группе
(рис. 10 - 11); 2) составление перечня конкурентов, данные об объеме продаж
и доле рынка каждого из них; 3) составление профиля конкурентов; 4) анализ
конкурентоспособности предприятия относительно выявленных
конкурентов. Алгоритм составления карты стратегических групп приведен на
рисунке 10.
 4. Нарисовать
3. Объединение окружности
1. Установление 2. фирм, попавших вокруг каждой
характеристик, Нанесение в одно стратегической
отличающих фирм на стратегическое группы, которые
фирмы одной карту с пространство, в по диаметру
отрасли между двумя одну пропорциональны
собой переменным стратегическую доле группы в
и группу общем объеме
продаж отрасли
Рисунок 10 - Этапы процесса составления карты стратегических групп

Рисунок 11 - Характеристики для выявления стратегических групп

конкурентов

Перечень конкурентов с указанием их сильных и слабых сторон

целесообразно представить в табличной форме (табл. 15).

Таблица 15 – Форма для анализа конкурентов

Конкурен Местоположение Предполагаемый Доля Преимущества Недостатк

т объем продаж рынка, конкурента и
% конкурента

Для анализа производственного и хозяйственного профиля конкурентов

следует воспользоваться формой, представленной в таблице 16.

Таблица 16 – Форма анализа профиля конкурентов

Группы показателей Основные конкуренты
А Б В
1.Рынок
2. Продукт
3. Цены
4. Продвижение
5. Организация
сбыта и
распределение
продукции на рынке
6. Менеджмент
предприятия
7. Финансы
…

Результаты анализа стратегий конкурентов рекомендуется представить

в табличной форме (табл. 17).

Таблица 17 – Форма характеристики целей и стратегии конкурентов

Цели по
Конкурен Стратегическ достижени Конкурентн Тип Конкурентные
т ие намерения ю ая позиция стратеги стратегии
определенн и
ой доли на
рынке

Анализ конкурентоспособности проводится по следующим

направлениям:
 исследование конкурентоспособности продуктов;
 исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности;
 изучение конкурентоспособности организации в целом.
Для анализа конкурентоспособности организации относительно
выявленных конкурентов (методом средневзвешенных оценок) удобно
пользоваться таблицей 18.

Таблица 18 - Форма для проведения оценки конкурентоспособности

предприятия

Факторы Вес Организация Конкуренты

конкурент факто Оцен Средневзвеш А Б
о- -ра ка ен-ная оценка Оце Средневзвеш Оце Средневзвеш
способнос н-ка ен-ная оценка н-ка ен-ная оценка
ти

Маркетинговые исследования заканчиваются прогнозом объема

спроса, продаж и доли рынка: предполагаемый объем продаж по периодам с
учетом сезонности продаж, по видам товаров и группам потребителей
(пессимистическая, оптимистическая и наиболее вероятная оценка);
предполагаемая доля рынка, которая будет завоевана.

3.3. Стратегия маркетинга

 Стратегия маркетинга проекта является неотъемлемым продолжением
общей стратегии организации (рис.18).

Миссия предприятия

Цели компании
(выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих
возможностях)

Общая цель маркетинговой деятельности

(обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной
маркетинговой политики)

Цели для отдельных товаров и рынков

(получение определенной прибыли / доли продаж на определенном рынке при
реализации определенного товара)

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и

рынков

продукт цена продвижение

распространение

Рисунок 12 - Соотношение целей маркетинговой деятельности и организации в

целом

Общие маркетинговые стратегии по товарам / рынкам по И. Ансоффу

представлены на рисунке 13.

Старые товары Новые товары

Стратегия углубления Стратегия разработки товара
рынка  Модернизация товара
Освоенные
 Расширение ассортимента
рынки  Продвижение новых товаров на уже
 Расширение доли рынка освоенные рынки
 Увеличение
интенсивности
Стратегия развития рынка Стратегия диверсификации
Новые  Расширение рынков сбыта  Вертикальная интеграция:
рынки существующих товаров:  Проникновение в смежные сферы
– Освоение новых экономической деятельности
 Проникновение в новые сферы
географических рынков экономической деятельности
– Освоение новых
сегментов

Рисунок 13 - Определение маркетинговых возможностей с помощью матрицы

развития товара/рынка
 Общие маркетинговые стратегии можно выбрать по отношению к
конкретным рынкам сбыта или товарам (табл.19).

Таблица 19 - Общие маркетинговые стратегии по отношению к рынкам

сбыта и продуктам

Элементы Маркетинговые стратегии

маркетинга
1) поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
2) расширение существующих рынков;
3) проникновение на новые рынки;
Рынок сбыта 4) концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на
меньшем числе рынков в целях эффективного использования
ограниченного количества ресурсов, которые компания
может выделить на осуществление маркетинговой
деятельности;
5) уход с рынка.

1) дифференциация;
Продукт 2) обеспечение низких издержек;
3) фокусирования;
4) расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть

конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса
маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доставка продукта
потребителю.
При разработке продуктовой стратегии следует определить ширину и
глубину продуктового набора. Ширина продуктового набора — это
разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно
должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При
выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться
некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект,
чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для
проекта.
Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового
вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно
получить на основе одной технологической линии.
Стратегия сбыта и распространения (дистрибуции) включает выбор
каналов распределения и организацию их эффективного функционирования.
Канал распределения, или сбыта, или товародвижения – ряд организаций
или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными
для использования или потребления индивидуальными потребителями или
отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от
производителя к потребителю.
 Любой канал характеризуется наличием следующих потоков:
физические каналы, поток документов, платежный канал, информационный
канал, канал продвижения. Каналы распределения характеризуются числом
уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет
определенную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному покупателю
При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо
рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии (табл. 20).

Таблица 20 - Критерии выбора канала сбыта

Критерий Характеристика
Экономический Сравнение объема реализации с затратами на создание и
критерий функционирование канала. Каждый альтернативный канал будет
иметь различный уровень продаж и затрат
Контрольный Возможность контролировать деятельность канала распределения:
критерий время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д.
Критерий Возможность адаптировать деятельность канала распределения под
адаптации сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях

Используемые организацией каналы сбыта и их эффективность удобно

представить в табличной форме (табл.21).

Таблица 21 – Форма для оценки эффективности каналов сбыта

продукции

Каналы сбыта Количество Как реализованы Эффективность каналов сбыта

продукции в организации (преимущества и недостатки)

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их

эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического
распределения, или маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика –
деятельность по планированию, выполнению и контролю физического
перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним
информации от места их производства к месту их потребления для
удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (табл.22).

Таблица 22 - Маркетинговая логистика

Основные функции
маркетинговой Содержание
логистики
1.Работа с заказами Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и
выполнение. Заказы поступают по почте, телефону, через
компьютерные сети, в результате личных визитов представителей
заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на
склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта.
 Основные функции
маркетинговой Содержание
логистики
Кроме того, заказ направляется в соответствующие
экономические службы, где проверяются цены, условия поставки,
кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа
начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на
складе, то дается задание производственникам. После того как
заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют
график использования соответствующих транспортных средств.
Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности
поставки.
2.Обработка грузов Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной
организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки
груза с места производства до места его использования. Операции
упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны
выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести
наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки
грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является
он скоропортящимся или нет и др.
3.Организация Организация складского хозяйства включает проектирование и
складского использование складских помещений, средства перемещения,
хозяйства хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям
согласования производства с заказами. Складирование товаров
позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять
сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие
функции: получает товары, их идентифицирует и регистрирует,
проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и
хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для
отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и
направляет их к выбранному транспортному средству. При этом
осуществляется оформление соответствующих сопроводительных
и бухгалтерских документов.
4.Управление Управление запасами заключается в создании и поддержании
запасами запасов товаров соответствующего ассортимента и в
соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения
запросов потребителей.
5.Транспортировка Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места
производства к месту его продажи и использования.
Используемые виды транспорта: железнодорожный,
автотранспорт, водный, трубопроводный, воздушный.

3.4 Стратегия ценообразования

Целями стратегии ценообразования являются: максимизация прибыли

в долгосрочном и краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной
доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению
новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых
посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых»
продуктов; предотвращение «ценовых войн».
Ценовая политика – общие ориентиры, которых следует
придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению
поставленных целей.
Выделяют три подхода к определению исходных цен: основанные на
издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.
Ценообразование на основе себестоимости осуществляется тремя
методами:
1) Установление цен по формуле «средние издержки плюс прибыль», т.
е. добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Цена (Ц)
определяется формулой:
Ц = С / (1 - П),
где С - себестоимость производства единицы продукта,
П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.
2) Расчет цены по «точке безубыточности», или ценообразование на
основе безубыточности (рис.14).

Рисунок 14 - Расчет точки безубыточности

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по

следующей формуле:

Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными

по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно
определить цену, обеспечивающую получение необходимой величины
прибыли.
3) Расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат
(предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ
направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем
производства или продаж изменится на одну единицу.
Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в
которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис.15). В
этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале
времени).
Издержки, доходы MC

MR=MC=P

0
Qе Объем производства

Рисунок 15 - Выбор фирмой цены путем сопоставления предельного дохода и

предельных издержек

Ценообразование на основе потребительной стоимости

предполагает, что компания устанавливает плановую цену на основании
воспринимаемой покупателем ценности товара. Исходя из плановой
потребительской ценности и цены, компания принимает решения о
характеристиках товара и издержках его производства. Таким образом,
ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия
ценности, а цена должна совпадать с представлениями потребителей о
достоинствах товара. Кроме того, проводится анализ эластичности спроса по
цене. Данные об эластичности представляются в форме таблицы 23.

Таблица 23 – Ценообразование на основе отклика потребителя

Товар / услуга Объем продаж при Прогноз продаж (ед. / руб.)

ценах конкурента Цена +10 % Цена +20 % Цена +30 %

Ценообразование на основе конкуренции основано на использовании

следующих подходов к ценообразованию:
1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования -
каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель
улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он
вправе установить на них более высокую цену;
2) следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет
свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого
определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная
доля, качество продукта, его престижность и т.п.
Исходя из методов установления цен, различают три стратегии
ценообразования.
Перечень возможных стратегий для новых товаров, т.е. находящихся на
стадии внедрения на рынок, приведены в таблицах 24-25.
Таблица 24- Стратегии «цена—качество»

Качество Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1. Премиальная стратегия 2. Стратегия, 3. Стратегия, чрезвычайно
представляющая высокую ценная для потребителя
ценность для потребителя
Среднее 4. Стратегия, когда цена 5. Стратегия «средняя цена— 6. Стратегия, ценная для
превышает качество среднее качество» потребителя
Низкое 7. Стратегия «блефования» 8. Экономически невыгодная 9. Стратегия «эконом-
стратегия класса»

Таблица 25 - Стратегии «цена - продвижение»

Цена Продвижение
усиленное умеренное
высокая Стратегия быстрого «снятия сливок с Стратегия медленного «снятия сливок
рынка» с рынка»
низкая Стратегия быстрого проникновения на Стратегия медленного проникновения
рынок на рынок

В разделе плана маркетинга проекта, посвященном ценообразованию,

должна быть отражена также политика скидок, зачетов, льгот; механизм
корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла товара/услуги и
инфляционных процессов.

3.5 Методы и формы стимулирования продаж (продвижения)

нового продукта

В плане маркетинга проекта достаточно подробно рассматриваются

методы и формы стимулирования продаж продукта, в том числе:
 рекламная деятельность - любая форма безличных презентаций и
продвижения идей;
 связи с общественностью («паблик рилейшнз») – один из
инструментов комплекса продвижения продукта, предназначенный для
созданий хороших отношений с различными государственными и
общественными структурами и слоями, имеющими связь с
организацией. Такая деятельность осуществляется путем
использования редакционного, а не платного, места в СМИ,
формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов,
нейтрализации неблагоприятных событий, историй, слухов;
 стимулирование продаж – система кратковременных поощрительных
мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг.
 Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей,
стимулирование торговли и стимулирование торгового персонала;
 личная продажа товаров – один из инструментов в комплексе
продвижения продукта; представляет собой устную презентацию
товара в беседе с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью его сбыта.
Каждый канал продвижения предлагает на выбор ряд инструментов,
основные из которых представлены в таблице 26.

Таблица 26 - Инструменты каналов продвижения

Реклама Связи с Стимулирование Персональная

общественностью сбыта продажа
 Рассылка рекламных  паблисити  предоставление  коммерческ
писем-предложений  пресс – релизы, образцов для ие
отдельным покупателям ежегодные испытаний презентации
(прямая почтовая реклама) отчеты, доклады,  купоны, торговые ;
 Вывески в магазине брошюры, статьи, скидки;  коммерческ
 Теле- и радиореклама, сборники и  пакетные продажи; ие встречи;
реклама с помощью кино и журналы с  премии, подарки,  программы
видеофильмов новостями о сувениры с поощрения;
 Рекламные объявления в компании, web– рекламой, призы;  образцы;
журналах и газетах страница  поощрение  ярмарки и
 Рекламные щиты на улицах  публичные постоянной торговые
вдоль автомагистралей, выступления клиентуры выставки
издание плакатов,  специальные  соревнования,
рисованные щиты, мероприятия конкурсы, лотереи,
световые табло, афиши (пресс- игры;
 Реклама на мелких товарах конференции, дни  потребительские
(календарях, ручках) – открытых дверей, конференции,
сувенирная реклама презентации, выставки- продажи,
 Издание брошюр семинары) ярмарки,
 Реклама в телефонных  спонсорство, экспозиции,
справочниках благотворительно демонстрации;
 Издание рекламных сть  ценовая скидка,
проспектов  связи с местными денежная помощь,
 Реклама на транспорте органами власти кредит, продажа в
 Реклама на месте продажи  лоббирование рассрочку
 Реклама в метрополитене
 Выставочная реклама
(участие в ярмарках, на
выставках)

В данной таблице следует пояснить ряд терминов.

 Паблисити – неперсональная деятельность по продвижению,
популяризации, созданию известности организации и ее продуктов путем
распространения не оплаченной организацией или спонсором информации в
средствах массовых коммуникаций.
Спонсорство – один из методов связей с общественностью,
заключающийся в предоставлении финансовой или материальной поддержки
каким – либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или
продуктам. осуществляемой организацией или физическим лицом
(спонсором) в целях продвижения спонсоров или его продуктов.
Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной
деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.
Торговая скидка – метод стимулирования потребителей,
заключающийся в возвращении части денег, уплачиваемых покупателем за
товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются
торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время,
удобное потребителю. Покупатель посылает производителю купон,
подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения
переводит по почте деньги покупателю.
Проведение рекламной кампании предполагает решение следующих
вопросов: постановка целей и задач, которые ставит предприятие перед
рекламой – информирование, убеждение, напоминание и др.; установление
ответственности (собственные подразделения, агентства); определение
бюджета (выбор метода установления общего бюджета на продвижение;
определение детального бюджета рекламы); выбор объекта рекламы –
целевого рынка; содержание рекламы – формулирование основной рекламно
– коммерческой темы; критерии выбора средств распространения рекламного
обращения, преимущества/недостатки каждого канала, возможность
использования нескольких каналов в комплексе; создание рекламных
обращений; программа, или план, по организации рекламы (частота
повторения рекламы, распределение по конкретным рекламным средствам,
сроки выполнения); контроль за выполнением плана и оценка эффективности
рекламы (сравнение объема продаж и полученных предприятием
дополнительных доходов с увеличением затрат на рекламу за определенный
промежуток времени, внесение корректив в план)
Формы оценки средств рекламы, плана и рекламного бюджета
приведены в таблицах 27-.29
Таблица 27 - Основные виды средств рекламы

Вид рекламы Как реализован в Эффективность

организации (преимущества и
недостатки)

Таблица 28 - План (программа) по рекламе

Виды товара Цель / описание Целевая группа Средства Стоимость, руб.

рекламы
Таблица 29 - Бюджет рекламы

Мес Прошлый год Бюджет (по плану) Реально (фактически)

яцы (А) (Б) (Б), (А) (Б) (Б), (А) (Б) (Б), %
продаж реклам % продаж реклама, % продаж реклам от (А)
и/мес., а, руб. от и/мес., руб. от и/мес., а, руб.
руб. (А) руб. (А) руб.
1.
…
12.
Всег
о

Одна из основных проблем в сфере продвижения – установление

общего бюджета на продвижение. Существует пять альтернативных методов
установления общего бюджета на продвижение продукции, сущность
которых кратко охарактеризована в таблице 30.

Таблица 30 - Методы установления бюджета на продвижение

Метод Содержание
1. «Все, что вы Предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга,
можете себе кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на
позволить» продвижение
2. Метод Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих
«прироста» ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года,
предшествующего планируемому, на определенный процент
3. «Паритет с Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий
конкуренцией» конкурентов
4. «Доля от Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от
продаж» сбыта продукции. В первый год определяется соотношение расходов
на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля
расходов на продвижение от сбыта остается постоянной
5. «Увязывание Предприятие четко определяет свои цели в продвижении,
целей и задач» устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а
затем определяет соответствующий бюджет

Установление контактов с общественностью предполагает разработку

целей предстоящей кампании, определения ответственности, выбор
основных средств связей с общественностью, формирование плана
проведения кампании; координацию плана, т.е. увязку с другими элементами
продвижения, оценку результатов. Пример плана PR –мероприятий
представлен в таблице 30.

Таблица 30 – План PR -мероприятий

Событие Выбор СМИ Контакты, Затраты Время

 телефон
1. Открытие «Вечерний А. П. ХХ Июль
нового Новосибирск» Рубанов,
супермаркета редактор
52-18-89
2. Освоение и «Эксперт» З. П. Лорин, ХХ Март
вывод на рынок редактор Май
новой 36-48-89
образовательной
услуги
… … … …

Стимулирование продаж предполагает: установление целей, связанных

с участниками каналов сбыта и потребителями; определение
ответственности; разработка общего плана (бюджет, ориентация и тема
стимулирования сбыта); выбор вида стимулирования сбыта; координация
плана; оценка успеха или неудач (табл. 31).

Таблица 31 – Форма представления системы скидок

Виды скидок Причины Объем заказа, Скидка Примечание

предоставления тыс. руб. до … %

Личная продажа также включает: установление целей; назначение

ответственных; разработка бюджета; определение типов торговых
должностей; выбор метода сбыта; определение заданий по сбыту; реализация
плана.

3.6 Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга проекта,

отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли на весь
период реализации проекта (табл.33).

Таблица 33 – Форма бюджета маркетинга на … год (ы)

Расходы на маркетинг Месяцы (годы)

1 2 …
Реклама
Организация продажи
Другие затраты на продвижение товара
Доведение продукта до потребителей и их
обслуживание
Упаковка и хранение
Техническое обслуживание
Оплата труда руководителей и сотрудников
маркетинговых служб
 Кредиты, предоставляемые потребителям
Стоимость информации
Всего расходы на маркетинг

Последующая стратегия маркетинга определяется в рамках общей

маркетинговой деятельности и предполагает более широкую рекламную
кампанию в будущем, планы маркетинга в случае организации совместного
предприятия, экспорте продукции и т.д.

Резюме
Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления
проектами. Структура реализации маркетинга проекта совпадает со структурой
концепции и программы маркетинга. Проектирование поступлений от продаж
основывается на следующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы
продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.
Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта имеют своим
центром тяжести прединвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих
направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей
маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит
корректировка и исправление стратегии, концепции и программы. При этом большим
изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой
маркетинга. Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной
фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному
видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом
маркетинга осуществляется в рамках обшей функции управления стоимостью проекта.
Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе
эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях
мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная
деятельность по проекту уже окончилась.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПРОЕКТНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

3.1 Содержание и информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.2 Комплекс маркетинговых исследований по проекту

3.3 Стратегия маркетинга

3.4 Стратегия ценообразования

3.5 Методы и формы стимулирования продаж (продвижения) нового продукта

3.6 Бюджет маркетинга

3.1 Содержание и информационное обеспечение маркетинговых исследований

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг следует рассматривать
в двух аспектах.

Первый раскрывает внутренне содержание маркетинга проекта и представляет собой

структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности
проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта
маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй подход отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры
проекта, т.е. жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия
присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных
фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру

маркетинга проекта, а второй – как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Маркетинг проекта – это, прежде всего, философия бизнеса, в рамках которого

реализуется проект. Маркетинг проекта подчинен стратегии проекта.

Из стратегии проекта «вытекает» и концепция маркетинга проекта, которая охватывает

стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и
достижения проектных или корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия,
тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция в соответствии
с составляющими маркетинга проекта:

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Формирование концепции маркетинга.

4. Программа маркетинга проекта.

5. Бюджет маркетинга проекта.

6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Итогом маркетинговой работы становятся выводы, описывающие возможности и риски.

После суммирования всех результатов маркетинговых составляющих, можно
сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные
риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся
критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для
последующей разработки окончательной стратегии проекта и концепции маркетинга.
Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью
уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, товары, цены, каналы

товародвижения и методы продвижения продукции.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация,

полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения

конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор
осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило,
над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Вторичные данные получаются в результате проведения кабинетных маркетинговых

исследований; это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для
целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные
данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом

проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно
предшествует сбору первичных данных (табл. 10).

Таблица 10 – Источники вторичных данных

Внутренние источники Внешние источники

Отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и

сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях
акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и
рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР,
протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Данные международных организаций (Международный валютный фонд,

Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,
постановления государственных органов; выступления государственных, политических и
общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты
научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и
проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов;
информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.;
выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей,
коммерческие базы и банки данных.

Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований

классифицируются на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования – проведение различных опросов, основанных на
использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает
большое число респондентов в целях получения статистически достоверных данных.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат
собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных
осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по
своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем

наблюдения за тем, что люди делают и говорят; углубленное изучение мотивации,
которой определяется поведение потребителей и их отношение к продукту. Наблюдения и
выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому
предшествуют специальные процедуры. Основные методы качественных исследований:
наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и
физиологические измерения. Каждый из видов маркетинговых исследований имеют свои
положительные и отрицательные стороны, которые представлены в таблице 11.

Таблица 11- Положительные и отрицательные стороны качественного и количественного

маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Положительные стороны

Отрицательные стороны

Качественное маркетинговое исследование Помогает выяснить мотивы, которые

движут потребителями

Поскольку разговор не имеет конкретного сценария, возможно выяснение совершенно

неожиданных мотивов (тогда как вопросы анкеты навязываются как заведомо значимые)
Проведение интервью и собеседований – дорогостоящий процесс, поэтому они
проводятся лишь время от времени, что вызывает озабоченность по поводу
репрезентативности производимой выборки

Свободная форма ответов не позволяет проводить количественную систематизацию

получаемых сведений

Количественное маркетинговое исследование Позволяет выяснить:

• профиль потребителей продукта;

• возможный объем реализации при определенном уровне цен;

• перспективы реализации нового продукта;

• результаты испытания вслепую

 На надежность данных могут существенно влиять другие факторы. Выборка может
оказаться неверно подобранной, что приведет к смещению результатов в пользу какого-то
одного типа потребителя или вопросы анкеты могут подталкивать респондентов к
положительным ответам (например, в отношении идеи нового продукта)

3.2 Комплекс маркетинговых исследований по проекту

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рисунке 6.

Рисунок 6 – Маркетинг как система действий и анализов

Исследование потребителей требует проведения трех основных мероприятий:

сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке
(рис. 7).
Рисунок 7 - Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп

потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению,
для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые
комплексы. Критерии сегментирования рынка различаются для потребительских товаров
и товаров производственно-технического назначения. В целом сегментация может быть
проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также обстоятельств
и причин покупки (табл. 12).

Таблица 12 – Критерии для определения сегментов рынка

Направления анализа Рынки

Потребительские промышленные

Характеристики потребителя Географический

Демографический

Социально-экономический

Психографический

Поведенческий Вид отрасли

Размер компании

Географическое положение

Технологическая основа

Характер использования/

Закупок товара Частота использования

Место покупки

Оплаченная цена Конечное применение (направления использования)

Объем закупок

Оплаченная цена

Причины покупки Стремление извлечь выгоду

Повод покупки

Приверженность определенной разновидности товара

Личность покупателя Покупательная политика (практика закупок)

Имидж покупателя

Стремление извлечь выгоду

В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной

ситуации, маркетологи организации выбирают разные признаки и схемы
сегментирования. Обычно компании начинают сегментировать рынок на основании одной
переменной, затем добавляют другие, т.е. используется многофакторное сегментирование.
Профиль сегмента представлен в таблице 13.

Таблица 13 – Форма анализа профиля потребителей

Критерии сегментированияГруппы потребителей

А Б В …
Выбор целевых сегментов предполагает решение вопроса стратегии охвата рынка, при
этом возможны три главных стратегических направления (рис. 8):

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Рисунок 8 – Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее привлекательный

сегмент рынка. Целевой сегмент должен обладать: высоким уровнем текущего сбыта,
высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными
требованиями к каналам распределения. На данном этапе приводится количественная
характеристика целевого сегмента (сегментов): размер (в денежном выражении),
предполагаемые изменения размеров целевого рынка (в денежном выражении и в %)
(табл. 14).

Таблица 14 – Характеристика целевого рынка

Целевой сегмент Потенциал (емкость) рынка, руб. Объем продаж, руб. Доля рынка, %

(объем продаж/потенциал* 100)

2007 2008 Изменение 2007 2008 Изменение 2007 2008 Изменение

Всего

После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию
следует занять в каждом сегменте. Позиционирование продукта предполагает разработку
и формирование мнения целевых рыночных сегментов относительно важнейших
характеристик товара. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в
сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.
Основания для позиционирования товара следующие:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на выгодах или

на решении проблемы;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование, основанное на стиле жизни или на особом способе

(обстоятельствах) использования товара;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару и др.

На основе выбранной стратегии позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга

для каждого целевого сегмента – товар, цена, место, продвижение.

Исследование конкуренции проводится с использованием модели пяти сил конкуренции

М. Портера, которая схематично представлена на рисунке 9.

Рисунок 9 – Силы, управляющие конкуренцией

Анализ конкурентов включает: 1) построение карты стратегических групп и принятие

решения о принадлежности фирмы к конкурентной группе (рис. 10 – 11); 2) составление
перечня конкурентов, данные об объеме продаж и доле рынка каждого из них; 3)
составление профиля конкурентов; 4) анализ конкурентоспособности предприятия
относительно выявленных конкурентов. Алгоритм составления карты стратегических
групп приведен на рисунке 10.

Рисунок 10 – Этапы процесса составления карты стратегических групп

Рисунок 11 – Характеристики для выявления стратегических групп конкурентов

Перечень конкурентов с указанием их сильных и слабых сторон

целесообразно представить в табличной форме (табл. 15).

Таблица 15 – Форма для анализа конкурентов

Конкурент Местоположение Предполагаемый объем продаж Доля рынка, %
Преимущества конкурента Недостатки конкурента

Для анализа производственного и хозяйственного профиля конкурентов следует

воспользоваться формой, представленной в таблице 16.

Таблица 16 – Форма анализа профиля конкурентов

Группы показателей Основные конкуренты

А Б В

1.Рынок

2. Продукт

3. Цены

4. Продвижение

5. Организация сбыта и распределение продукции на рынке

6. Менеджмент предприятия

7. Финансы

Результаты анализа стратегий конкурентов рекомендуется представить в табличной форме

(табл. 17).

Таблица 17 – Форма характеристики целей и стратегии конкурентов

Конкурент

Стратегические намерения Цели по достижению определенной доли на рынке

Конкурентная позиция

Тип стратегии

Конкурентные стратегии

Анализ конкурентоспособности проводится по следующим направлениям:

• исследование конкурентоспособности продуктов;

• исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности;

• изучение конкурентоспособности организации в целом.

Для анализа конкурентоспособности организации относительно выявленных конкурентов

(методом средневзвешенных оценок) удобно пользоваться таблицей 18.

Таблица 18 - Форма для проведения оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкуренто-способностиВес факто-ра Организация Конкуренты

Оценка Средневзвешен-ная оценка А Б

Оцен-ка Средневзвешен-ная оценка Оцен-ка

Средневзвешен-ная оценка

Маркетинговые исследования заканчиваются прогнозом объема спроса, продаж и доли

рынка: предполагаемый объем продаж по периодам с учетом сезонности продаж, по видам
товаров и группам потребителей (пессимистическая, оптимистическая и наиболее
вероятная оценка); предполагаемая доля рынка, которая будет завоевана.
3.3. Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга проекта является неотъемлемым продолжением общей стратегии

организации (рис.18).

Миссия предприятия

Цели компании

(выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях)

Общая цель маркетинговой деятельности

(обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой

политики)

Цели для отдельных товаров и рынков

(получение определенной прибыли / доли продаж на определенном рынке при реализации

определенного товара)

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

Продукт цена продвижение

распространение

Рисунок 12 – Соотношение целей маркетинговой деятельности и организации в целом

Общие маркетинговые стратегии по товарам / рынкам по И. Ансоффу представлены на
рисунке 13.

Рисунок 13 – Определение маркетинговых возможностей с помощью матрицы

развития товара/рынка

Общие маркетинговые стратегии можно выбрать по отношению к конкретным рынкам

сбыта или товарам (табл.19).

Таблица 19 – Общие маркетинговые стратегии по отношению к рынкам сбыта и

продуктам

Элементы маркетинга Маркетинговые стратегии

Рынок сбыта 1) поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

2) Расширение существующих рынков;

3) Проникновение на новые рынки;

4) Концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе

рынков в целях эффективного использования ограниченного количества
ресурсов, которые компания может выделить на осуществление маркетинговой
деятельности;

5) Уход с рынка.

Продукт 1) дифференциация;

2) обеспечение низких издержек;

3) фокусирования;

4) расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована

с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение
продукта и доставка продукта потребителю.

При разработке продуктовой стратегии следует определить ширину и глубину

продуктового набора. Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции
проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически
связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует
придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей
проект, чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для
проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового вида продукции, т.

Е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной
технологической линии.
Стратегия сбыта и распространения (дистрибуции) включает выбор каналов
распределения и организацию их эффективного функционирования. Канал распределения,
или сбыта, или товародвижения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в
процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления
индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому
товары движутся от производителя к потребителю.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физические каналы, поток

документов, платежный канал, информационный канал, канал продвижения. Каналы
распределения характеризуются числом уровней канала. Уровень канала – любой
посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю

При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть

экономические, контрольные и адаптивные критерии (табл. 20).

Таблица 20 – Критерии выбора канала сбыта

Критерий Характеристика

Экономический критерий Сравнение объема реализации с затратами на создание и

функционирование канала. Каждый альтернативный канал будет иметь различный
уровень продаж и затрат

Контрольный критерий Возможность контролировать деятельность канала

распределения: время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д.

Критерий адаптацииВозможность адаптировать деятельность канала распределения под

сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях

Используемые организацией каналы сбыта и их эффективность удобно представить в

табличной форме (табл.21).

Таблица 21 – Форма для оценки эффективности каналов сбыта продукции

Каналы сбыта продукции Количество Как реализованы в организации

Эффективность каналов сбыта (преимущества и недостатки)
После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное
функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения, или
маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика – деятельность по планированию,
выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и
относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления для
удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (табл.22).

Таблица 22 – Маркетинговая логистика

Основные функции маркетинговой логистики

Содержание

1.Работа с заказами Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и

выполнение. Заказы поступают по почте, телефону, через компьютерные сети, в
результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в
передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того,
заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены,
условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его
выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание
производственникам. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы
составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они
выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

2.Обработка грузов Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной

организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места
производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и
маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести
наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное
влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др.

3.Организация складского хозяйства Организация складского хозяйства включает

проектирование и использование складских помещений, средства перемещения,
хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства
с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и
удовлетворять сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие функции:
получает товары, их идентифицирует и регистрирует, проводит сортировку товаров,
направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для
отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к
выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление
соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

4.Управление запасами Управление запасами заключается в создании и поддержании

запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве,
необходимых для удовлетворения запросов потребителей.
5.Транспортировка Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места
производства к месту его продажи и использования. Используемые виды транспорта:
железнодорожный, автотранспорт, водный, трубопроводный, воздушный.

3.4 Стратегия ценообразования

Целями стратегии ценообразования являются: максимизация прибыли в долгосрочном и

краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса
ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение
лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации;
улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн».

Ценовая политика – общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии

маркетинговых решений по достижению поставленных целей.

Выделяют три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на

мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Ценообразование на основе себестоимости осуществляется тремя методами:

1) Установление цен по формуле «средние издержки плюс прибыль», т. Е. добавление

стандартной надбавки к себестоимости товара. Цена (Ц) определяется формулой:

Ц = С / (1 – П),

Где С – себестоимость производства единицы продукта,

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

2) Расчет цены по «точке безубыточности», или ценообразование на основе

безубыточности (рис.14).

Рисунок 14 – Расчет точки безубыточности

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:

Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными по издержкам
производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену,
обеспечивающую получение необходимой величины прибыли.

3) Расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное

ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение
того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на
одну единицу.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается

равенство предельных дохода и издержек (рис.15). В этой точке получается максимальная
прибыль (на коротком интервале времени).

Издержки, доходы MC

MR=MC=P

0 Qе Объем производства

Рисунок 15 – Выбор фирмой цены путем сопоставления предельного дохода и предельных

издержек

Ценообразование на основе потребительной стоимости предполагает, что компания

устанавливает плановую цену на основании воспринимаемой покупателем ценности
товара. Исходя из плановой потребительской ценности и цены, компания принимает
решения о характеристиках товара и издержках его производства. Таким образом,
ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а
цена должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара. Кроме
того, проводится анализ эластичности спроса по цене. Данные об эластичности
представляются в форме таблицы 23.

Таблица 23 – Ценообразование на основе отклика потребителя

Товар / услуга Объем продаж при ценах конкурента Прогноз продаж (ед. / руб.)

Цена +10 % Цена +20 % Цена +30 %

Ценообразование на основе конкуренции основано на использовании следующих
подходов к ценообразованию:

1) Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования – каждый продавец

данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень
цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или
повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более
высокую цену;

2) Следование за ценами рыночного лидера – производитель определяет свои цены

исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими
важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его
престижность и т.п.

Исходя из методов установления цен, различают три стратегии ценообразования.

Перечень возможных стратегий для новых товаров, т.е. находящихся на стадии внедрения
на рынок, приведены в таблицах 24-25.

Таблица 24- Стратегии «цена—качество»

Качество Цена

Высокая Средняя Низкая

Высокое 1. Премиальная стратегия 2. Стратегия, представляющая высокую ценность

для потребителя 3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя

Среднее 4. Стратегия, когда цена превышает качество 5. Стратегия «средняя цена

—среднее качество»6. Стратегия, ценная для потребителя

Низкое 7. Стратегия «блефования» 8. Экономически невыгодная стратегия 9.

Стратегия «эконом-класса»

Таблица 25 – Стратегии «цена – продвижение»

Цена Продвижение

Усиленное умеренное
Высокая Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка» Стратегия медленного
«снятия сливок с рынка»

Низкая Стратегия быстрого проникновения на рынок Стратегия медленного

проникновения на рынок

В разделе плана маркетинга проекта, посвященном ценообразованию, должна быть

отражена также политика скидок, зачетов, льгот; механизм корректировки цен с учетом
стадий жизненного цикла товара/услуги и инфляционных процессов.

3.5 Методы и формы стимулирования продаж (продвижения) нового продукта

В плане маркетинга проекта достаточно подробно рассматриваются методы и формы

стимулирования продаж продукта, в том числе:

• рекламная деятельность – любая форма безличных презентаций и продвижения

идей;

• связи с общественностью («паблик рилейшнз») – один из инструментов комплекса

продвижения продукта, предназначенный для созданий хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими
связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем использования
редакционного, а не платного, места в СМИ, формирования благоприятного имиджа
организации и ее продуктов, нейтрализации неблагоприятных событий, историй, слухов;

• стимулирование продаж – система кратковременных поощрительных мер,

направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг. Стимулирование сбыта
включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование
торгового персонала;

• личная продажа товаров – один из инструментов в комплексе продвижения

продукта; представляет собой устную презентацию товара в беседе с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Каждый канал продвижения предлагает на выбор ряд инструментов, основные из которых

представлены в таблице 26.
Таблица 26 – Инструменты каналов продвижения

Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта Персональная

продажа

• Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям (прямая

почтовая реклама)

• Вывески в магазине

• Теле- и радиореклама, реклама с помощью кино и видеофильмов

• Рекламные объявления в журналах и газетах

• Рекламные щиты на улицах вдоль автомагистралей, издание плакатов, рисованные

щиты, световые табло, афиши

• Реклама на мелких товарах (календарях, ручках) – сувенирная реклама

• Издание брошюр

• Реклама в телефонных справочниках

• Издание рекламных проспектов

• Реклама на транспорте

• Реклама на месте продажи

• Реклама в метрополитене

• Выставочная реклама (участие в ярмарках, на выставках) • паблисити

• пресс – релизы, ежегодные отчеты, доклады, брошюры, статьи, сборники и

журналы с новостями о компании, web–страница

• публичные выступления

• специальные мероприятия (пресс-конференции, дни открытых дверей,

презентации, семинары)

• спонсорство, благотворительность

• связи с местными органами власти

• лоббирование • предоставление образцов для испытаний

• купоны, торговые скидки;

• пакетные продажи;

• премии, подарки, сувениры с рекламой, призы;

• поощрение постоянной клиентуры

• соревнования, конкурсы, лотереи, игры;

• потребительские конференции, выставки- продажи, ярмарки, экспозиции,

демонстрации;

• ценовая скидка, денежная помощь, кредит, продажа в рассрочку

• коммерческие презентации;

• коммерческие встречи;

• программы поощрения;

• образцы;

• ярмарки и торговые выставки

В данной таблице следует пояснить ряд терминов.

Паблисити – неперсональная деятельность по продвижению, популяризации, созданию

известности организации и ее продуктов путем распространения не оплаченной
организацией или спонсором информации в средствах массовых коммуникаций.

Спонсорство – один из методов связей с общественностью, заключающийся в

предоставлении финансовой или материальной поддержки каким – либо мероприятиям,
отдельным лицам и организациям или продуктам. Осуществляемой организацией или
физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсоров или его продуктов.
Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности,
осуществляемых на бескорыстной основе.

Торговая скидка – метод стимулирования потребителей, заключающийся в возвращении

части денег, уплачиваемых покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах,
которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное
время, удобное потребителю. Покупатель посылает производителю купон,
подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения переводит по почте
деньги покупателю.

Проведение рекламной кампании предполагает решение следующих вопросов: постановка

целей и задач, которые ставит предприятие перед рекламой – информирование,
убеждение, напоминание и др.; установление ответственности (собственные
подразделения, агентства); определение бюджета (выбор метода установления общего
бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы); выбор объекта
рекламы – целевого рынка; содержание рекламы – формулирование основной рекламно –
коммерческой темы; критерии выбора средств распространения рекламного обращения,
преимущества/недостатки каждого канала, возможность использования нескольких
каналов в комплексе; создание рекламных обращений; программа, или план, по
организации рекламы (частота повторения рекламы, распределение по конкретным
рекламным средствам, сроки выполнения); контроль за выполнением плана и оценка
эффективности рекламы (сравнение объема продаж и полученных предприятием
дополнительных доходов с увеличением затрат на рекламу за определенный промежуток
времени, внесение корректив в план)

Формы оценки средств рекламы, плана и рекламного бюджета приведены в таблицах

27-.29

Таблица 27 – Основные виды средств рекламы

Вид рекламы Как реализован в организации Эффективность (преимущества и

недостатки)

Таблица 28 – План (программа) по рекламе

Виды товара Цель / описание рекламы Целевая группа Средства Стоимость,

руб.

Таблица 29 – Бюджет рекламы

Месяцы Прошлый годБюджет (по плану) Реально (фактически)

(А)

Продажи/мес., руб. (Б)

Реклама, руб. (Б), % от (А) (А)

Продажи/мес., руб. (Б)

Реклама, руб. (Б), % от (А) (А)

Продажи/мес., руб. (Б)

Реклама, руб. (Б), % от (А)

1.

12.

Всего

Одна из основных проблем в сфере продвижения – установление общего бюджета на

продвижение. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета
на продвижение продукции, сущность которых кратко охарактеризована в таблице 30.

Таблица 30 – Методы установления бюджета на продвижение

Метод Содержание

1. «Все, что вы можете себе позволить» Предприятие сначала выделяет средства

на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет
расходов на продвижение

2. Метод «прироста» Предприятие строит свой новый бюджет на основе

предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года,
предшествующего планируемому, на определенный процент

3. «Паритет с конкуренцией» Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости

от действий конкурентов

4. «Доля от продаж» Предприятие увязывает бюджет продвижения с

поступлениями от сбыта продукции. В первый год определяется соотношение
расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля
расходов на продвижение от сбыта остается постоянной

5. «Увязывание целей и задач» Предприятие четко определяет свои цели в

продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а
затем определяет соответствующий бюджет
Установление контактов с общественностью предполагает разработку целей предстоящей
кампании, определения ответственности, выбор основных средств связей с
общественностью, формирование плана проведения кампании; координацию плана, т.е.
увязку с другими элементами продвижения, оценку результатов. Пример плана PR –
мероприятий представлен в таблице 30.

Таблица 30 – План PR -мероприятий

Событие Выбор СМИ Контакты, телефон Затраты Время

1. Открытие нового супермаркета «Вечерний Новосибирск» А. П. Рубанов,

редактор

52-18-89 ХХ Июль

2. Освоение и вывод на рынок новой образовательной услуги «Эксперт» З. П.

Лорин, редактор

36-48-89 ХХ Март

Май

… … … …

Стимулирование продаж предполагает: установление целей, связанных с участниками

каналов сбыта и потребителями; определение ответственности; разработка общего плана
(бюджет, ориентация и тема стимулирования сбыта); выбор вида стимулирования сбыта;
координация плана; оценка успеха или неудач (табл. 31).

Таблица 31 – Форма представления системы скидок

Виды скидок Причины предоставления Объем заказа,

Тыс. руб. Скидка

До … % Примечание
Личная продажа также включает: установление целей; назначение ответственных;
разработка бюджета; определение типов торговых должностей; выбор метода сбыта;
определение заданий по сбыту; реализация плана.

3.6 Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга проекта, отражающий проектируемые

величины доходов, затрат и прибыли на весь период реализации проекта (табл.33).

Таблица 33 – Форма бюджета маркетинга на … год (ы)

Расходы на маркетинг Месяцы (годы)

1 2 …

Реклама

Организация продажи

Другие затраты на продвижение товара

Доведение продукта до потребителей и их обслуживание

Упаковка и хранение

Техническое обслуживание

Оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб

Кредиты, предоставляемые потребителям

Стоимость информации

Всего расходы на маркетинг

Последующая стратегия маркетинга определяется в рамках общей маркетинговой

деятельности и предполагает более широкую рекламную кампанию в будущем, планы
маркетинга в случае организации совместного предприятия, экспорте продукции и т.д.

Резюме
Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффек¬тивного управления
проектами. Структура реализации маркетинга проекта совпадает со структурой
концепции и программы маркетинга. Проектирование поступлений от продаж
основывается на сле¬дующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы
продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.

Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта имеют своим центром

тяжести прединвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях
существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляю¬щей маркетинга в разной
мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и
исправление страте¬гии, концепции и программы. При этом большим изменениям
подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Разработка
бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на
фазе инвестиций бюджет обыч¬но подвергается существенному видоизменению,
связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом мар¬кетинга
осуществляется в рамках обшей функции управления стоимостью проекта.

Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации

вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу
могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже
окончилась.