Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Ник Коленда
4
ЧТО ТАКОЕ
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ?
1. КУЛЬТИВАЦИЯ ВОСПРИЯТИЯ
Брендинг
5
2. ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ
Покупки
3. МАКСИМИЗАЦИЯ ПЕРЕЖИВАНИЙ
Потребление
6
ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИИ?
В чём проблема?
7
Конечно, мы пользуемся конкретными ярлыками (красный,
зелёный, синий и др.). Тем не менее, эти оттенки представляют
собой всеобъемлющие категории. На самом деле, каждый цвет —
это огромное (почти бесконечное) число вариаций.
С эмоциями то же самое.
8
ПОЧЕМУ ЛЮДИ
ИСПЫТЫВАЮТ
ЭМОЦИИ?
1. Телесная адаптация
2. Социальная адаптация
ТЕЛЕСНАЯ АДАПТАЦИЯ
Наши предки выжили потому, что их тело было способно
приспосабливаться к разным условиям среды:
9
СОЦИАЛЬНАЯ АДАПТАЦИЯ
Люди развили систему визуальных индикаторов эмоций,
поскольку они помогают нам общаться и расшифровывать
намерения окружающих.
10
АНТЕЦЕДЕНТЫ
Интегральные эмоции
Ситуативные эмоции
Эмоции, связанные с задачей
ПОВЕДЕНИЕ
Диапазон внимания
Информационный фокус
Социальный фокус
Регуляторный фокус
Темпоральный фокус
Уровень уверенности
ПОСЛЕДСТВИЯ
Глубина обработки
Скорость принятия решений
Оценка ценности
Оценка вероятности
Выбор поведения
11
КАК ЭМОЦИИ ВЛИЯЮТ
НА НАШИ РЕШЕНИЯ?
АНТЕЦЕДЕНТЫ
На наши решения влияют три типа эмоций (Коэн, Фам и Андраде,
2006):
1. Интегральные эмоции
2. Ситуативные эмоции
3. Эмоции, связанные с задачей
12
ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ
СИТУАТИВНЫЕ ЭМОЦИИ
13
Ситуативные эмоции представляют собой наше текущее
настроение.
1. Диапазон внимания
2. Информационный фокус
3. Социальный фокус
4. Регуляторный фокус
5. Темпоральный фокус
6. Уровень уверенности
Диапазон внимания
Эмоции влияют на принятие решений, так как корректируют
область внимания.
15
Негативные эмоции (например, страх) способствуют сужению
внимания (Вичари, Мата и Рискамп, 2016). Если вашего ребёнка
долго нет дома, вам сложно думать о чём-то кроме этого. С
позиции вашего мозга, отсутствие ребёнка важнее новой серии
какого-нибудь телешоу.
Информационный фокус
Помимо прочего, эмоции влияют на тип информации, на которую
мы полагаемся.
КОНКРЕТНЫЕ ОБРАЗЫ
16
Даже несмотря на то что второй план предусматривал любую
причину (включая терроризм) люди находили его менее
привлекательным.
УРОВЕНЬ ИНТЕРПРЕТАЦИИ
17
Позитивные эмоции (за счёт расширенного внимания)
способствуют более высокому уровню трактовки. Мы обращаем
внимание на абстрактную информацию и общее впечатление.
Сенсорный фокус
Эмоции влияют на наше восприятие сенсорных данных.
В частности:
18
Такие реакции были адаптивными в процессе эволюции.
СООТВЕТСТВИЕ НАСТРОЕНИЮ
19
Негативные эмоции Позитивные эмоции
20
«Мы считаем, что эстетические стимулы, конгруэнтные
нашему настроению, сходные по сути с эмпатирующим
другом, дают возможность поделиться своим
настроением, обеспечивая эмоциональную связь,
благодаря которой люди чувствуют, что их понимают, о
них заботятся, их поддерживают и принимают.» (Ли,
Андраде и Палмер, 2013, с.390)
Социальный фокус
Эмоции ориентируют нас на себя или на других.
Гордость Удовлетворённость
21
Удовлетворённость снижает социальный фокус. Когда мы
довольны, мы чувствуем некое насыщение. Так как мы
удовлетворили свои потребности, то предпочитаем
безопасную среду, чтобы сохранить это состояние.
Регуляторный фокус
Эмоции влияют на нашу склонность приобретать или отвергать.
Грусть Отвращение
Приобретение Отвержение
22
Рассмотрим отвращение и грусть. Обе эти эмоции негативны,
однако оказывают совершенно разный эффект.
23
Темпоральный фокус
24
Уровень уверенности
Эмоции характеризуются разными уровнями уверенности.
Страх Злость
25
ПОСЛЕДСТВИЯ
Дальнейшее влияние вышеперечисленных факторов затрагивает
следующие аспекты:
1. Глубина обработки
2. Скорость принятия решений
3. Оценка ценности
4. Оценка вероятности
5. Выбор поведения
Глубина обработки
Эмоции оказывают влияние на наши решения, поскольку
воздействуют на степень ментальной обработки.
26
Один из факторов – это уровень уверенности (Тиеденс и Линтон,
2001).
27
Скорость принятия решений
Аналогично, эмоции влияют на наши решения за счёт того, что
сокращают время, затрачиваемое на анализ ситуации.
Рациональность Эмоции
Оценка ценности
Эмоции влияют на принятие решений, поскольку оказывают
воздействие на наше восприятие ценности (см. Лернер и
Кельтнер, 2000).
28
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ
Рациональность Эмоции
29
Бить или бежать?
Пойти на охоту или остаться?
Сделать А или сделать Б?
НЕЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К МАСШТАБУ
Рациональность Эмоции
Иными словами:
30
Например, Хси и Роттенштрайх (2004) оценили готовность
покупателей заплатить за набор дисков Мадонны. Для начала они
задали участником несколько не связанных с темой вопросов,
чтобы привести их к нужному режиму мышления (рациональному
или эмоциональному). Затем спросили, сколько те были готовы
заплатить за набор из 5 или 10 дисков.
31
Оценка вероятности
Нечувствительность к масштабу и конкретнее образы влияют на
нашу оценку будущих вероятностей.
Группа №1 Группа №2
32
Неважно, что ваш шанс выиграть в лотерею – 1 из 100 000 000…
уже само наличие этого ментального образа достаточно
убедительно.
Выбор поведения
Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции
оставляют самый сильный отпечаток на первом объекте (Кью и
Йенг, 2007).
Эмоции
33
Почему это происходит?
34
Скачано с сайта openssource.biz
КОГДА СТОИТ
ОБРАЩАТЬСЯ К
ЭМОЦИЯМ?
1. Немедленные решения
2. Независимые решения
3. Неопределённые решения
4. Гедонистические опции
5. Оформление приобретения
6. Работа со старшим поколением
НЕМЕДЛЕННЫЕ РЕШЕНИЯ
Поскольку наши эмоции локализуются в настоящем, мы
полагаемся на них для принятия незамедлительных решений:
35
В одном исследовании студентам нужно было представить, что их
выпуск состоится в следующем месяце или в следующем году.
Когда окончание университета было ближе, участники
выказывали тенденцию арендовать более «эмоциональное»
жильё (напр., с живописным видом из окна), нежели чем
«рациональное» (напр., ближе к метро). (Чанг и Фам, 2012)
Прочие тактики…
36
Тактика: Сократите время выбора
гедонистических продуктов
37
Тактика: Размещайте эмоциональные
призывы рядом с покупкой
Заказ подтверждён
39
Поскольку эмоции локализованы в текущем моменте, люди
быстро теряют терпение (см. Ван ден Берг, Девитт и Ворлоп,
2008).
НЕЗАВИСИМЫЕ РЕШЕНИЯ
Эмоции более эффективны, когда покупатели принимают
решения самостоятельно.
Эмоции Рациональность
40
Делая выбор в группе (с публичными последствиями) мы
чувствуем порыв отдать предпочтение более «безопасному»
варианту:
41
НЕОПРЕДЕЛЁННЫЕ РЕШЕНИЯ
Неопределённость может быть хорошей или плохой:
ГЕДОНИСТИЧЕСКИЕ ВАРИАНТЫ
Наверное, это очевидно, но проговорим ещё раз: апелляции к
эмоциям более эффективны в случае с гедонистическими
продуктами (т.е. эмоциональными опциями). Главная причина
заключается в соответствующей настроению информации (Фам,
Гоэнс и Пелсмакер, 2013).
42
Эмоции Рациональность
Вот что наш продукт даёт Вот что наш продукт предотвращает
ОФОРМЛЕНИЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ
Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы
описываете, что ваш продукт даёт, а не что он предотвращает
(Коэн и др., 2006).
43
Более старшие покупатели Молодые покупатели
СТАРШЕЕ ПОКОЛЕНИЕ
Эмоциональные призывы более эффективны при работы со
старшим поколением. И причина этого довольно интересна
(Виллиамс и Дроле, 2005).
44
Вот почему эмоциональные призывы лучше работают в случае с
более возрастной аудиторией (Виллиамс и Дроле, 2005).
45
КАКИЕ ТИПЫ ЭМОЦИЙ
СУЩЕСТВУЮТ?
1. Рефлексивные эмоции
2. Ядерные (от слова «ядро») эмоции
3. Сознательные эмоции
4. Социальные эмоции
46
РЕФЛЕКСИВНЫЕ ЭМОЦИИ (0-3 МЕСЯЦА)
После рождения мы испытываем две – и только две – эмоции.
Удовлетворение
Мы слишком юны для дифференциации положительных эмоций,
поэтому «удовлетворение» покрывает собой всё. Если наши
потребности удовлетворены, нам хорошо.
Нужда
Аналогичным образом, когда наши потребности не
удовлетворены, мы ощущаем нужду. И плачем, чтобы это
показать.
47
Интерес
Выживание всегда основывалось на исследовании и обучении (см.
Лёвенштейн, 1994). Без интереса мы все бы погибли.
Радость
Мы ощущаем радость, когда видим знакомые стимулы (Льюис,
2000). Кроме того, у нас появились «радостные» выражения лица.
Эти визуальные сигналы помогали нашим предкам выражать
намерение вступить в дружеское взаимодействие.
Грусть
Если эволюция – это так здорово, то в чём предназначение
грусти?
48
СОЗНАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ (0.5-2.5 ГОДА)
По мере развития мы начинаем испытывать и другие эмоции –
посредством нашего сознания.
Страх
Страх требует более высокого уровня когнитивного развития:
49
СОЦИАЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ (2.5+ ЛЕТ)
В процессе развития мы приобретаем определённые
представления о себе. Мы начинаем вступать в социальные
взаимодействия и можем сопоставлять своё поведение с каким-то
стандартом (Льюис, 2000).
Гнев
Мы злимся, когда люди относятся к нам без должного уважения.
Нашим предкам гнев помогал улучшить их благосостояние:
«Признаки гнева или соответствующие действия
сигнализируют о том, что если источник гнева не
увеличит благосостояние актора, актор наложит на него
санкции или лишит определённых выгод.» (Селл, Туби
и Космидес, 2009, с.15074)
50
Скачано с сайта openssource.biz
Некоторые могли предложить больше преимуществ
(обаятельные приятели)
Эмпатия
Большинству млекопитающих присуща эмпатия. Если отпрыск в
чём-то нуждается, родители должны почувствовать достаточно
эмоций и мотивации, чтобы удовлетворить его потребности (Де
Ваал, 2008).
51
Ревность
Мы научились из адаптивных соображений:
Смущение
Совершив социально осуждаемый промах, нашим предкам было
необходимо восстановить социальные связи. Так возникло
смущение – характеризующееся подчинённой позой и стыдливым
румянцем, – которое служило индикатором раскаяния за
проступок. Таким образом наши предки возвращали своё
положение в обществе (Кельтнер и Басвелл, 1997).
Стыд
Аналогично, стыд заставляет людей подчиняться. Нашим предкам
способность испытывать стыд помогала смиряться с
предназначенной им долей ответственности (Льюис, 2000).
52
Вы, ребята, можете охотиться, я пока полежу здесь.
53
НА КАКИЕ ЭМОЦИИ
ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ?
54
Некоторые примеры:
55
Конгруэнтные призывы были эффективны из-за нашей
склонности к неверной атрибуции эмоций:
56
Высокое возбуждение
Нервничающий
Оживлённый
В состоянии
Взволнованный
стресса
Радостный
Расстроенный
Неприятный Приятный
Печальный Удовлетворённый
Апатичный Умиротворённый
Изнурённый Спокойный
Низкое возбуждение
57
Негативные Позитивные
эмоции эмоции
Уровень
Детали Общая картина
интерпретации
58
КАКОВ УРОВЕНЬ ВОЗБУЖДЕНИЯ: НИЗКИЙ ИЛИ
ВЫСОКИЙ?
Выбор эмоции зависит от ваших целей.
Восприятие Действия
Целевые эмоции с низким уровнем возбуждения Целевые эмоции с высоким уровнем возбуждения
59
КАКОВ ТЕМПОРАЛЬНЫЙ ФОКУС: ПРОШЛОЕ,
НАСТОЯЩЕЕ ИЛИ БУДУЩЕЕ?
Эмоции направлены на разные временные периоды.
Прошлое
Настоящее
Будущее
60
эмоции усиливают самоконтроль (Винтерих и Хоус, 2011), что не
свидетельствует в пользу эмоциональных покупок.
61
КАК ВЫЗВАТЬ
ЭМОЦИИ
Размещение рекламы
Выбирая рекламную площадку, всегда учитывайте контекст:
62
HULU → ТЕЛЕШОУ ИЗ ПРОШЛОГО
[ОБРАЗ ЖИЗНИ
Здоровье Путешествия
Стиль Кулинария
Дом Отношения
Гороскопы]
63
В каждом из этих случаев люди испытывают определённые
эмоции. Если вы представите своё предложении после этого, то
шансы на неправильную аттрибуцию эмоционального состояния
будут выше:
Время дня
Аналогично, люди более энергичны (следовательно, возбуждены)
поздним утром, в то время как ближе к ночи могут чувствовать
усталость (быть менее возбуждёнными).
11 утра 11 вечера
64
Физическое местоположение
Физическое местоположение также оказывает влияние на
эмоциональное состояние. Если вы находитесь в популярном
торговом центре (рядом с ресторанами) многие ваши клиенты
едят до или после вас.
Несколько примеров…
65
Цвет
Эволюция установила связь между цветами и возбуждением:
Эволюционные угрозы
66
Пол
СТРАТЕГИЯ: ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
ЗАРАЗИТЕЛЬНОСТЬ
Эмоции заразительны – они передаются от человека к человеку.
Если вы хотите вызвать эмоцию, покажите реципиенту людей,
которые уже её испытывают.
Сторителлинг
Сторителлинг – огромная тема для отдельной статьи. Истории
оказывают такой мощный эффект потому, что запускают
механизмы эмпатии. Мы погружаемся в повествование
посредством нарративной транспортации (Грин и Брок, 2000).
Выражение лица
Выражение лица – это сильный инструмент, так как мы
опираемся на него при идентификации эмоций (Экман, 1993).
67
Вы же, напротив, должны чаще показывать лица – эпицентры
эмоциональных сигналов.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
69