Российское предпринимательство

Том 19 • Номер 4 • апрель 2018

ISSN 1994-6937
Russian Journal of Entrepreneurship

Портрет современного потребителя товаров

класса люкс (роскоши)
Ченчик А.В.1
1
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

АННОТАЦИЯ:
В статье рассматриваются сегментации потребителей товаров класса люкс, представленные различными
исследователями данной тематики. Сравниваются подходы ученых по этому вопросу и выявляются
особенности российского рынка товаров класса люкс. Кроме того, отдельно рассматривается поколение
миллениалов и особенности их поведенческих характеристик.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: товары класса люкс, сегментация потребителей роскоши, статусное потребление,
миллениалы, поведенческие характеристики потребителей.

Portrait of a modern consumer of luxury goods (luxury)

Chenchik A.V.1
1
Plekhanov Russian University of Economics, Russia

Введение

З а последние 20 лет мировой рынок товаров роскоши увеличился

втрое. Начиная с 1994 года наблюдался стабильный ежегодный рост
порядка 10%, за исключением 2002 года, когда объем рынка не изме-
нился, и 2009 года, когда произошел существенный спад (-14%) после
мирового кризиса 2008 года. По итогам 2015 года, по данным между-
народной консалтинговой компании «Bain & Co» мировой рынок
роскоши впервые в истории преодолел отметку в €1 трлн. Для сравне-
ния в 2014 году этот показатель составил €850 млрд [5]. На российском
рынке товаров роскоши наблюдается тенденция к росту доли покупок,
совершенных гражданами России. По словам эксперта по ритейлу и
рынку товаров класса люкс компании «Bain & Co» Ирины Куликовой, в
2016 году впервые с 2001 года покупки предметов роскоши гражданами
России превысили расходы туристов на данные виды товаров и соста-
вили 53% от общего объема. В 2015 году спрос на люксовые товары со
стороны туристов был равен внутреннему спросу российских потреби-
телей, ранее же объем расходов туристов превышал внутренние рас-
ходы в данном секторе товаров.
1316 Russian Journal of Entrepreneurship #4’2018 (April)

Таким образом, в связи с изменением структуры и баланса распределения потре-

бительских групп можно предположить изменение их поведения и предпочтений, что
требует более глубокого исследования существующей сегментации потребителей дан-
ных товаров и выявления новых моделей их потребительского поведения.
В данной статье рассматриваются исследования, посвященные анализу потреби-
телей роскоши, в которых даны определения и подходы к классификации товаров
роскоши, выявлены общие характеристики потребителей товаров роскоши и проа-
нализировано их поведение и мотивы покупки. Основной целью анализа является
построение профиля (портрета) современного потребителя роскоши, который позво-
лит в дальнейшем предложить наиболее эффективную концепцию позиционирования
товара/услуги или бренда на рынке, разработать правильную рекламную компанию и
т.д.
На сегодняшний день не существует единого определения понятия «роскошь».
Кроме того, исследователи данного рынка расходятся во мнении относительно клас-
сификации товаров, относящихся к указанной категории [1, 2] (Andreeva, Bogomolova,
2007; Skorobogatyh I.I., 2011). Автором понятия «роскошь» и «товары класса люкс»
используются как синонимы и имеют следующее определение:
«Товар класса (категории) «люкс» (предмет роскоши) – это материальный продукт
(или услуга), обладающий (обладающая) уникальными, эксклюзивными функциональ-
ными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, в производстве кото-
рого (которой) использованы элементы ручного труда. Указанный товар представлен
на международном рынке. Потребление и владение таким товаром воспринимается
потребителем как статусная покупка, которая может быть передана по наследству,
обладание которой выделяет покупателя в обществе [2].

ABSTRACT:
The paper considers segmentations of consumer of luxury goods presented by various researchers
of this subject. We compare the approaches used by different researchers of this topic and identify
the specific features of the Russian luxury market. We also focus on millennium generation and their
behavior patterns
keywords: luxury goods, luxury consumers segmentation, status consumption, millennials,
behavioral characteristics of consumers

JEL Classification: M21, M30, M31 Received: 01.04.2018 / Published: 30.04.2018

© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers
For correspondence: Chenchik A.V. (kafedra.logist@gmail.com)

CITATION:
Chenchik A.V. (2018) Portret sovremennogo potrebitelya tovarov klassa lyuks (roskoshi) [Portrait of a
modern consumer of luxury goods (luxury)]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (4). – 1315-1322.
doi: 10.18334/rp.19.4.38995
Российское предпринимательство № 4’2018 (апрель) 1317

За последнее десятилетие были опубликованы результаты нескольких исследова-

ний, посвященных выявлению характерных особенностей потребителей роскоши, и
на их основе были выделены и сформированы несколько сегментов или групп.

Статус как сигнальная характеристика потребителей

товаров класса люкс
В статье американских маркетологов Хана, Нюнза и Дреза «Сигнальный статус
товаров класса люкс: роль узнаваемости бренда» [3] (Han, Nunes, Drèze, 2010) пред-
ложена классификация потребителей в соответствии с их уровнем благосостояния
и потребностью в демонстрации своего статуса. Авторы делят потребителей на сле-
дующие четыре группы: «патриции» («patricians»), «парвеню» («parvenus»), «позёры»
(«poseurs»), «пролетарии» («proletarians»). В работе рассматриваются поведенческие
характеристики выделенных групп и мотивы покупки в зависимости от наличия у
товара ярких внешних атрибутов, сигнализирующих о принадлежности товара к
известному бренду (сильно заметный логотип, эмблема и так далее).
Патриции (патриций – элита во времена Древнего Рима) обладают значительным
богатством, доставшимся им по наследству, они привыкли жить в роскоши с самого
рождения, и это является для них нормой. Такие потребители готовы переплачивать
за продукт, имеющий неярко выраженные атрибуты бренда, подавая, таким образом,
сигналы другим патрициям о принадлежности к их классу. Представители же других
групп потребителей не могут распознать такие сигналы ввиду их неявного характера.
Парвеню (от латинского pervenio – добившийся) – данный вид потребителей так
же обладает значительным уровнем благосостояния, однако, в отличие от патрициев
заработали его самостоятельно. Парвеню стараются активно демонстрировать свой
приобретенный статус, поэтому отдают предпочтение хорошо узнаваемым брендам с
ярко выраженной внешней атрибутикой. Для них крайне важно отделиться и возвы-
ситься над более низкими социальными классами, активно демонстрируя свою при-
надлежность к патрициям и другими парвеню.
Позёры (фр., «человек, старающийся выдать себя за того, кем не является»). Данная
категория потребителей, так же, как и парвеню, стремится к демонстрации своего ста-
туса. Однако они не имеют достаточно средств для стабильных покупок люксовых
товаров. Поэтому для них характерен спрос на подделки или копии премиальных про-

Об авторе:
Ченчик Анастасия Валерьевна, ассистентка кафедры предпринимательства и логистики (kafedra.logist@
gmail.com)

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Ченчик А.В. Портрет современного потребителя товаров класса люкс (роскоши) // Российское
предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 4. – С. 1315-1322. doi: 10.18334/rp.19.4.38995
1318 Russian Journal of Entrepreneurship #4’2018 (April)

дуктов. Позёры стараются создать видимость принадлежности к парвеню или патри-

циям и ни в коем случае не ассоциироваться с более низкими классами.
Пролетарии – не являются потребителями роскоши ввиду отсутствия средств.
Данная группа потребителей не стремится походить на более высокие социальные
классы и не нуждаются в демонстрации своего статуса.
Названия групп потребителей в классификации Хана, Нюнза и Дреза не следует
рассматривать как позитивную или негативную оценку поведения представителей
выделенных групп. Выбором этих названий исследователи преследовали цель как
можно более точного определения психологических, экономических и статусных
характеристик потребителей люксовых товаров.

Сегментация российских потребителей роскоши

Исследование, проведенное российскими учеными А. Н. Андреевой и
Л. Н. Богомоловой, описано ими в работе «Маркетинг роскоши: современные страте-
гии» в 2007 году. Ввиду недостаточно большой выборки полученные выводы не могут
быть с уверенностью применены к мировому рынку роскоши, однако классификация,
предложенная Андреевой и Богомоловой, достаточно точно характеризует локаль-
ный российских рынок. Авторы предлагают выделить три основных сегмента потре-
бителей роскоши на российском рынке [1]: «власть», «сексуальность», «удовольствие».
Рассмотрим подробнее каждый из сегментов:
Власть. К данному сегменту относятся потребители (как мужчины, так и женщины),
для которых характерны сосредоточенность на своем месте в социуме и стремление всяче-
ски подчеркнуть свой успех. Им присущи следующие поведенческие характеристики: они
предпочитают хорошо узнаваемые «старые» бренды; уделяют внимание лишь тем пред-
метам роскоши, которые могут быть легко оценены окружающими («скрытая» роскошь
редко представляет для них интерес); озабочены проблемой подделок, которые могут ска-
заться на уникальности их статуса. Таким образом, роскошь является доказательством их
жизненного успеха в собственных глазах, а главное, в глазах окружающих.
Сексуальность. К данному сегменту относятся только женщины. Под сексуально-
стью понимаются следующие факторы: физическая привлекательность для мужчин в
любом возрасте; демонстрация своей красоты другим женщинам; культивируемые отли-
чия от мужского стиля жизни и поведения. Сексуальность в данном случае является
инструментом достижения успеха, а роскошь – демонстрацией результата этого успеха.
Соответственно, представительницы данного сегмента предпочитают женственные
бренды, способные привлечь внимание, создать образ победительницы. Также для них
характерны сознательные «бессмысленно» дорогие покупки и «удовлетворение капризов».
Удовольствие. Представители данного сегмента в первую очередь сосредоточены на
эмоциональной составляющей покупки, то есть получают удовольствие от приобретения
товаров роскоши. Стоит отметить, что для данного сегмента характерен высокий спрос
на путешествия, эксклюзивные фестивали и так называемую «скрытую роскошь», к кото-
Российское предпринимательство № 4’2018 (апрель) 1319

рой относится мебель, бытовая техника, фарфор, хрусталь. Для представителей данного
сегмента важен утонченный вкус, а не узнаваемость бренда, поэтому они с удовольствием
приобретают мало известные марки и сочетают бренды различного уровня.
Сравнивая подходы, предложенные отечественными исследователями Андреевой
и Богомоловой и зарубежными маркетологами Ханом, Нюнзом и Дрезом, стоит отме-
тить определенное пересечение характеристик, описанных в обоих исследованиях. Так
описанный сегмент «удовольствие» дает схожие поведенческие характеристики с клас-
сом «патрициев»: высокий социальный и финансовый статус, предпочтение брендов
со скрытыми сигналами, отсутствие стремления к демонстрации статуса. В россий-
ской сегментации не заостряется внимание на происхождении или источнике этого
высокого уровня жизни (у патрициев высокий уровень жизни с рождения), но дается
более подробное описание поведенческих характеристик. Примечательно также, что,
описывая потребителей, относящихся к группам «власть» и «парвеню», ученые при-
ходят к практически идентичным характеристикам. Две оставшиеся категории пред-
ставленных классификаций («позёры» и сегмент «сексуальность») не пересекаются в
определениях. Андреева и Богомолова, выделяющие в отдельный сегмент только жен-
щин, открыто проявляющих свою сексуальность, очень точно характеризуют ситуа-
цию среди потребителей на отечественном рынке роскоши. Возможно в странах, где
не так ярко выражены гендерные роли мужчин и женщин, данное явление не имеет
места, поэтому в зарубежном исследовании не встречается упоминаний о такой группе
потребителей. Что же касается группы «позёров», то данный тип потребителей харак-
терен и для российского рынка. Кроме того, стоит отметить, что в основе зарубежного
исследования так или иначе лежит финансовый аспект. В исследовании российских
маркетологов больший акцент сделан на особенностях потребления.

Современные группы потребителей товаров люкс

Консалтинговая компания Deloitte в своем отчете «Мировой сектор товаров класса
«люкс» в 2015 году. Способы привлечения клиентов в будущем» акцентирует внимание на
способах привлечения будущих клиентов, не на описании уже имеющихся групп клиен-
тов, а на методах их удержания, повышении их лояльности. Отчет компании сфокусиро-
ван на представителях так называемого поколения «Y» или «миллениалов» (millennials),
для которого интернет-коммуникации являются неотъемлемой частью жизни.
В этой связи компании-представители класса люкс сталкиваются с проблемой
внедрения интернет-технологий, что может негативно повлиять на имидж бренда и
привести к его «размыванию», приближая его к рынку товаров массового потребле-
ния. Многие компании сегмента товаров класса люкс, осознавая важность привлече-
ния клиентов именно этой группы (в США численность покупателей в данной группе
достигла 92 миллионов человек [6]), уже активно внедряют инновационные решения
на уровне цифровых каналов розничных продаж. Компания Deloitte дает следующую
характеристику будущего потребителя товаров роскоши: «Искушенные потребители
1320 Russian Journal of Entrepreneurship #4’2018 (April)

товаров класса «люкс» становятся все более продвинутыми пользователями цифро-

вых технологий, ценящими свое время и поддерживающими связь с окружающими
через социальные сети. Сегодняшний потребитель более молод, здоров, амбициозен,
искушен, требователен, технически подкован, ориентирован на качество сервиса и
пользовательский опыт, рассудителен, не теряет времени и интересуется проблемами
окружающей среды» [7]. По результатам опроса, проведенного компанией Deloitte,
были сформулированы следующие важные поведенческие характеристики данной
категории потребителей [7]:
1. С удовольствием прибегают к помощи интернета в поисках скидок или акций,
используя при этом не только поисковые системы, но также социальные сети (58%
респондентов в возрасте до 34 лет используют интернет, 31% социальные сети, среди
старшего поколения этот показатель составляет лишь 10%).
2. Обретают все больше уверенности в себе, приобретая только то, что им нравится,
а не то, что соответствовало бы их социальному статусу в глазах общества.
3. Большую долю дохода тратят на путешествия в которых стараются приобретать не
просто предметы роскоши, а уникальные нишевые товары (в Европе 56% покупателей в воз-
расте от 18 до 34 лет предпочитают покупать товары, о которых раньше никто не слышал).
4. Становятся более бережливыми: растет популярность аутлет-комплексов и
интернет-магазинов «секонд-хенд» товаров класса люкс.
Deloitte дает достаточно точные характеристики данной категории потребителей,
подкрепленные статистическими данными, не ставя своей задачей создать некую клас-
сификацию, ограничиваясь использованием общепринятого термина – «поколение Y/
поколение Миллениума». Однако далеко не все представители этого поколения могут
позволить себе потребление товаров класса люкс.
«HENRYs» (сокращение от англ. High Earners, Not Rich Yet) – термин, который впер-
вые появился в американском журнале Fortune в 2003-м году, достаточно точно харак-
теризует группу потребителей, которая описана в отчете компании Deloitte. Автор тер-
минологии дает довольно четкие рамки потребителей, попадающих в данную группу:
представители среднего класса с заработком от 250 до 500 тысяч долларов в год. Однако
надо понимать, что в зависимости от региона проживания даже в самих США уровень
жизни потребителей с таким доходом будет сильно разниться, не говоря уже о других
странах. В связи с этим на сегодняшний день понятие «HENRYs» сильно расширилось,
включив в себя и категорию потребителей с гораздо меньшим уровнем дохода (от 100
тысяч долларов). Встречаются и разные возрастные рамки данной группы: наиболее рас-
пространенный возраст от 25 до 34, но некоторые расширяют эти границы до 45 лет.
Кроме того, в рамках данной классификации многие уделяют особое внима-
ние именно мужской части потребителей. По результатам исследования компании
Bain & Co за 2013 год среди потребителей роскоши 40% являются мужчинами, и этот
процент имеет тенденцию к росту [5]. Меняется восприятие модели потребления у
мужчин: стиль и хороший вкус становятся неотъемлемой частью успешного чело-
Российское предпринимательство № 4’2018 (апрель) 1321

века. Суммируя характеристики нового класса потребителей «HENRYs» из различных

источников, можно выделить следующие присущие им черты: 1) наиболее ценными
оказываются, в противовес материальным радостям, впечатления и продукция, поло-
жительно влияющая на качество жизни; 2) в продукции ценится качество и подача
продукции; 3) при выборе и совершении покупок активно применяются высокие тех-
нологии; 4) не имеют, в отличие от старшего поколения, существенных накоплений и
склонны тратить свои средства.

Заключение
Приведенный в данной статье обзор имеющихся подходов к классификации потре-
бителей товаров роскоши показал деление потребителей на большие группы, в рам-
ках которых в дальнейшем можно выделить подгруппы с более конкретным набором
экономических, психологических и поведенческих характеристик, как, например, это
сделано в отчете компании Deloitte, сконцентрировавшейся на небольшой конкрет-
ной группе потребителей, которую считают ключевой. Анализ перечисленных в ста-
тье подходов позволяет сделать следующие основные выводы относительно характера
современного потребителя роскоши:
Необходимо различать потребителей, стремящихся подчеркнуть свой статус наро-
чито яркими атрибутами бренда (логотип, эмблемы и т.д.), что ассоциируется у данной
группы потребителей с тем уровнем жизни, который они хотят продемонстрировать;
и потребителей, старающихся напротив приобретать товары со скрытой символикой,
понятной только узкому кругу людей, относящихся к привилегированному классу.
Одним из наиболее перспективных сегментов потребителей на сегодняшний день
являются представители поколения Y – так называемые «HENRYs». Данные потреби-
тели практически не делают по-настоящему дорогостоящих покупок, однако их число
значительно превышает количество «богатых» покупателей, кроме того наблюдается
рост данного сектора потребителей.
Для компаний, относящихся к рынку роскоши, одной из определяющих характери-
стик является богатая история их бренда, наследие. Однако мы живем в век высоких
технологий, а значит, сегмент люкса, чтобы оставаться востребованным у молодых
потребителей, должен не отставать от технологического развития. Таким образом, для
современного потребителя фактор наследия бренда отступает на второй план, уступая
первенство инновациям.
Безусловно, данная статья не охватывает всех имеющихся подходов и исследова-
ний по вопросу сегментации потребителей роскоши. Однако в ней нашли отражение
основные направления описания потребительского поведения различных групп, уже
существующих как на российском, так и на международном рынках роскоши, а также
прогнозируемые изменения состава и предпочтений потребителей товаров люкс в
будущем, что важно для разработки стратегии по удержанию уже имеющихся клиен-
тов, а также привлечению новых.
1322 Russian Journal of Entrepreneurship #4’2018 (April)

ИСТОЧНИКИ:
1. Андреева А.Н., Л.Н. Богомолова Маркетинг роскоши: современные стратегии. –
СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 2007.
2. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов инду-
стрии товаров класса «люкс»: Диссертация – 2011.
3. Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand
Prominence // Journal of Marketing. – 2010. – № 74.
4. Ченчик А.В. Современные подходы к классификации товаров класса люкс (роско-
ши) // XXX Международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и
молодых ученых. – Москва, 2017.
5. Luxury Goods Worldwide Market Study. Bain.com. [Электронный ресурс]. URL: http://
www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2014.pdf (дата
обращения: 20.03.2018).
6. Мировой сектор товаров класса «люкс». Deloitte. [Электронный ресурс]. URL: http://
www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/russian/
global-powers-of-luxury-goods-rus.pdf (дата обращения: 20.03.2018).
7. Millennials coming of age. Goldman Sachs. [Электронный ресурс]. URL: http://www.
goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/ (дата обращения: 20.03.2018).

REFERENCES:
Andreeva A.N., L.N. Bogomolova (2007). Marketing roskoshi: sovremennye strategii [Luxury
marketing: modern strategies] SPb.: Izd-vo S.-Peterb. un-ta. (in Russian).
Chenchik A.V. (2017). Sovremennye podkhody k klassifikatsii tovarov klassa lyuks
(roskoshi) [Modern approaches to the classification of luxury goods (luxury)] XXX
International Plekhanov Readings. (in Russian).
Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role
of Brand ProminenceJournal of Marketing. (74).
Luxury Goods Worldwide Market StudyBain.com. Retrieved March 20, 2018,
from http://www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_
Report_2014.pdf
Millennials coming of ageGoldman Sachs. Retrieved March 20, 2018, from http://www.
goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
Skorobogatyh I.I. (2011). Marketing otnosheniy v setevom vzaimodeystvii aktorov
industrii tovarov klassa \”lyuks\” [Marketing of relations in the network interaction
between actors of the industry of luxury goods] (in Russian).