Маркетинговая воронка и план продвижения

Вы уже знаете, что такое путь потребителя и какие этапы он включает: Пассивное поведение,
Триггер, Активный поиск, Выбор из шортлиста, Покупка, Использование товара, Повторная
покупка. Воронка продаж включает в себя эти шаги и состоит из этапов Привлечение
потенциального покупателя, Вовлечение, Конвертация потенциального покупателя в реального и
последующее Удержание его в числе лояльных.

Эти этапы можно считать вашей воронкой продаж, так как каждый последующий этап включает в
себя все меньшее количество людей, часть из которых отсеивается при переходе. Отношение
следующего этапа к предыдущему называется конверсией.

Как только вы поймете основные узкие места вашей воронки продаж – плохие конверсии из этапа
в этап или малые объемы аудитории на каких-то этапах (почему то же количество людей не
доходит до следующего этапа), то это приведет вас к постановке правильных маркетинговых
задач, которые потом будет помогать решать коммуникация.

На каждом этапе воронки необходимо сформулировать целевое действие пользователя: например

кликнул на рекламу и перешел на сайт, оставил контакты на сайте или совершил покупку и так
далее. Соответственно каждое действие связано с некой задачей коммуникации, которая
транслируется через ключевое сообщение. Также важно будет отслеживать метрики конверсии,
например: 100 человек увидели рекламу, из них 10 перешли на сайт и 5 положили товар в корзину.
Конверсия людей с рекламы будет 10%, а конверсия людей, кто положил товар в корзину 20% и
т.д.

Чтобы вести клиента по воронке от одного этапа к следующему, необходимо использовать

маркетинговую коммуникацию бренда и подобрать ключевое сообщение.
Ключевое сообщение – это основная мысль, которую вы хотите донести до своей целевой
аудитории в определенный момент. То, что должно остаться в голове у человека после того, как он
увидит или услышит вашу рекламу/ прочтет лендинг.

Поэтому ключевое сообщение должно:

 Решать вашу основную коммуникационную задачу
 Отражать ценностное предложение продукта или бренда.
 Быть основано на инсайте целевой аудитории – это скрытая правда о вашем потребителе,
его внутренняя мотивация при решении проблемы и выборе того или иного бренда.
Например, «Я хочу быть в форме каждый день, чтобы быть уверенной в себе и достигать своих
целей, но не могу позволить себе тратить время на полноценный прием пищи». В этом случае
йогурт – здоровый перекус, который можно съесть на ходу, не причинив при этом вреда здоровью.
  А также содержать в себе одну ключевую мысль.

Вы уже узнали про воронку и поняли из каких этапов она состоит и какие задачи, с точки зрения
маркетинговой коммуникации стоят перед вами на каждом этапе. При планировании вашей
рекламной кампании вам в первую очередь необходимо ответить на три основных вопроса:

 КАК будет достигаться целевая аудитория?

 ЧТО заставит их реагировать?
 КАКОЕ сочетание действий позволит нам достичь максимального эффекта в рамках
бюджета?

Чтобы ответить на эти вопросы, лучше всего использовать карту пути потребительского решения,
когда на каждом его этапе мы понимаем, как принимается решение о том или ином действии.
Отвечая на эти вопросы, можно попасть в одну из трех распространенных ловушек:
1. “Все очевидно!” Чего тут рассуждать? Человек захотел есть, увидел рекламу, пошел в
магазин, купил йогурт, съел. А действительно ли так все обстоит н самом деле? Когда именно
наступает момент голода? Всегда ли он вспоминает рекламу? Всегда ли он выбирает именно
йогурт? В какой магазин он пошел? И, вообще, пошел ли или ему кто-то купил этот йогурт
заранее? Где и в каких обстоятельствах он будет его есть? В зависимости от того, что мы ответим
на каждый из вопросов о пути потребителя, мы можем по-разному выстроить план коммуникации.
2. «Я / мои знакомые / мои друзья из соцсетей поступают так» Это очень распространенная
ловушка – кажется, что мы детально представляем, как происходит выбор и покупка, если сами
являемся потребителями категории. Однако у всех людей процесс принятия решения происходит
по-разному. Ваша задача – понять, какие основные группы потенциальных потребителей
существуют, что их объединяет с точки зрения покупательских привычек, и какие группы будут
важными для роста бизнеса. Возможно, вы сами, как потребители, попадете в эти группы – а,
возможно, и нет.
3. «Я ничего не знаю об аудитории! У меня же совсем новый продукт» Это другая крайность.

Избежать этих ловушек довольно просто. Сформировать реалистичную картину того, как
происходит процесс принятия решения в категории, какую роль играет коммуникация, на какие
сообщения аудитория реагирует, а на какие – нет, помогут исследования. Не все исследования
требуют вложения больших средств. Довольно много информации можно получить из открытых
источников, если задавать правильные вопросы.

Например через поисковые запросы в яндексе можно понять интерес к продукту: количество
запросов, их динамика от месяца к месяцу; сравнение объема запросов по ключевым конкурентам;
анализ того, какие еще слова ищут те, кто искали ваши целевые запросы.
Посты в социальных сетях помогут понять контекст продукта так же как и отзывы на
специализированных сайтах или тематические форумы.
Также будет полезно собрать количественные данные для оценки общего количества
потенциальных потребителей и возможной конверсии. Эти данные также можно взять из
открытых источников например из отчетов исследовательских компаний, презентаций с
конференций.

Все результаты исследования и нужные инсайты можно распределить в таблицу и на каждом

этапе принятия решения отслеживать действия потребителя, его запросы, точку контакта с вашим
брендом, эмоциональную составляющую и в зависимости от этого подбирать канал и вид
коммуникации.
Давайте сформулируем основные критерии выбора каналов коммуникации для решения разных
коммуникативных задач. Это
1) охват целевой аудитории: насколько много контактов вы получите?
2) соответствие контента интересам целевой аудитории: если контент отвечает интересам
человека, то он будет внимательно его изучать, а, значит, вовлеченность его будет выше и контакт
с рекламой будет более качественным,
3) стоимость за тысячу контактов/просмотров: сколько будет вам стоить каждый охваченный
человек?
4) общий бюджет: сколько всего средств вам нужно заложить на продвижение с использованием
этого носителя?

Определившись с каналами коммуникации, можно начать составлять медиаплан - это план

проведения рекламных кампаний: формат рекламы, сроки, бюджеты, площадки. В нем поэтапно
прописываются концепции рекламы. Когда ее начать, когда закончить, учитывая сезонность,
праздники и другие особенности. Сколько потребуется денег. Какой канал распространения
информации, в том числе если реклама размещается у блоггеров. Прогнозы.

Медиаплан упрощает контроль расходов рекламного бюджета. Вы точно знаете, когда какую
рекламную кампанию запустить, и что для этого нужно.
Маркетинговая коммуникация не заканчивается после окончания рекламной кампании, а
продолжается все то время, что существует ваш продукт и вы заинтересованы в его продвижении.
Поэтому анализ результатов - важный этап рекламной кампании, который помогает сделать новую
кампанию более эффективной.
Ценовые показатели – ключевая часть медиаплана. Вам нужно четко понимать, сколько вы
платите за размещение и какой результат получите, для того, чтобы потом отслеживать
эффективность кампании. Как отслеживать эффективность кампании? Для этого существую
основные ценовые показатели:
 CPM – Cost Per Mile, стоимость за тысячу показов / контактов
 CPT – Cost Per Thousand, стоимость за тысячу охваченных представителей ЦА
 CPA – Cost Per Action, стоимость за целевое действие (например, клик, регистрацию на
сайте, заполненную анкету).

Дополнительные метрики, которые вам помогут отследить результативность кампании:

 Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения платящего клиента.
 Retention —возвращаемость пользователей, т.е. процент месячной аудитории, которая
заходит в приложение или сервис. Чаще всего удерживать пользователей в несколько раз
дешевле, чем привлекать новых.
 Churn Rate: как много пользователей перестают платить с течением времени.
 Life Time Value (LTV). Чистая прибыль за весь период взаимодействия клиента с
бизнесом. Считается, что бизнес-модель устойчива, если доход с привлеченного
пользователя в 3 раза выше стоимости его привлечения и привлеченный пользователь
окупает себя максимум за 3-6 месяцев.

Для оценки эффективности канала коммуникации и продвижения товара собирайте

статистику, используя следующие метрики:
Предварительные
• Количество страниц в поиске (при поиске аналогичного товара)
• Позиции страниц в поисковиках (на какой странице находится ваш сайт)
• Количество показов поисковых фраз
• CTR – процент кликов на сайт

Простые метрики, которые важно отслеживать при работе с сайтом или соц сетями, если вы
продаете через них
• Количество визитов / посетителей
• Количество новых посетителей
• Количество просмотров на 1
посетителя, время на сайте
• Количество отказов
• Сколько раз и как часто заходят
• Гео, демография

Конверсионные
• Приступили к оплате
• Оплатили
• Позвонили / отправили email
• Регистрация на сайте
• Просмотры товарных страниц
• Положили в корзину

Типичные ошибки, которые легко отследить с помощью аналитики

• Мало просмотров на посетителя при заходе с рекламы – нецелевая аудитория
• С мобильных устройств больше отказов – не удобная мобильная верстка
• Возраст от 18 до 24 не совершают покупки – неправильно настроена реклама
• Большой показатель отказов при заходе с рекламы – неправильно выбрана аудитория
• Много брошенных корзин – неудобная оплата
• Мало повторных покупок – плохое качество товара
• Искали, но ни разу не купили определенный товар – высокая цена
• Низкая конверсия из звонка в заказ – плохо работает call-центр

Какие инструменты аналитики использовать?

Для анализа эффективности каналов продвижения можно использовать инструменты аналитики.
На сайтах для простой аналитики:
• Webmaster.Yandex
• Google Search Console • LiveInternet
На сайтах для продвинутой аналитики:
• Yandex.Metrika
• Google.Analytics
В аккаунты в соцсетях есть встроенная статистика - Instagram и YouTube. Аналитика отсутствует,
здесь нужно вести самостоятельно отчет о количестве покупок.

Можно привести еще и примеры оффлайн метрик, которые важно отслеживать:

Торговая точка / офис
 Позвонили 300 раз
 Зашли в торговую точку / офис 2000
 Выписали счет 1700 раз
 Посмотрели товар 15000 раз
 Положили 10000 товаров в корзину
 Оплатили 9500 покупок
 Попросили визитку 200 раз
 Попросили перезвонить 25 раз
 Вернулись снова 250 человек
 Купили повторно 200 человек

Ресторан
 Посмотрели на вывеску 2000
 Позвонили 100 раз
 Забронировали стол 300 раз
 Зашли в зал 500 человек
 Попросили меню 450 человек
 Сделали заказ 400 человек
 Оплатили заказ 390 человек
 Оставили чаевые 250 человек
 Порекомендовали 100 раз
 Вернулись еще раз в течение месяца 50 человек.