Глоссарий

SMM: отА до Я
Глоссарий
Термины и определения, которые встречаются в материалах курса

4P-модель
термин из теории маркетинга, также известный как «маркетинг-микс». Product (продукту(характеристики)
Используется для описания стратегической позиции продукта на рынке. Price (цене)
Основная идея, лежащая в основе этой модели, заключается в том, что
Place (дистрибуции, месту реализации, каналу продаж)
все маркетинговые решения относятся, как правило, к одной из четырех
Promotion (продвижению)
контролируемых переменных:

Благодаря такой группировке маркетинговые решения легче

обосновывать и преднамеренно выбирать с учетом того, какого
результат планируется. Концепция стала широко известной после
публикаций Ф. Котлера.
АR (activity rate)
метрика для оценки эффективности контента. Количество
лайков, шеров и комментариев, деленная на охват.
Awareness
осведомленность, известность. В маркетинге этот термин используется
в значении «узнаваемость торговой марки или бренда».
Basecamp
это одна из первых платформ на рынке для полноценного управления
проектами. В каждом новом проекте можно вести беседы, вносить
текстовые или какие-либо другие документы, составлять списки

из приоритетных задач и пользоваться календарём. Администратору
позволено вести контроль степени подготовки проекта и мониторинг
активности каждого участника команды.
Big Idea (Супер-Идея) Communication Pillars
емкое послание от бренда, которое отражает его ценности, интересы, (опоры коммуникаций) — основные ценности товара / бренда,
философию. Основа для любых коммуникаций с потребителями. Этот на которых строится вся коммуникация с потребителем. Pillars
термин определяет также стратегию для крупномасштабного развити
 являются продолжением Big Idea, помогая раскрыть ее смысл.
и продвижения проекта в маркетинге и рекламе. Например, попытка
популяризировать бренд, продукт или идею, создав сильную
информационную волну, расширяющую и дополняющую

мнение о бренде.

CPC (cost per click)

стоимость за клик. Например, клик, который мы привели
из соцсетей на сайт.
CPL (cost per lead) CPV (Cost per Visitor)
стоимость за лид. Лидом можно считать заполнение лид-формы, стоимость за 1 просмотр рекламного сообщения.

запрос о наличии того или иного товара, о цене на этот товар,

любой иной запрос пользователя, который можно затем

конвертировать в покупку.

CPM (Cost per mille)

стоимость за 1000 показов рекламного объявления, например,

поста в ленте.
CTA (Call to action) CTR (Click Through Rate)
призыв к действию. Элемент продающего поста или рекламного показатель кликабельности рекламных объявлений, один

объявления, мотивирующий пользователя выполнить какое-то действие.

из важных показателей эффективности рекламной

Парсер (parser — анализатор) — программа, реализующая процесс сбора кампании. Значение CTR напрямую зависит от качества

необходимой информации из заданных источников. В SMM парсинг рекламных кампаний, релевантности объявлений и

используется для отбора аудиторий рекламных кампаний.

правильно подобранных целевых аудиторий.

Сервисы, которые помогают найти целевую аудиторию


по разным признакам:

TargetHunter (https://targethunter.ru/)

Церебро Таргет (https://церебро.рф)

ПепперНиндзя (https://pepper.ninja/)

ОК-target (https://oktarget.ru/) — используется для MyTarget

Engagement Rate (ER) FMCG
коэффициент вовлеченности. SMM-метрика, которая используется (от английского fast moving consumer goods) — быстро

для оценки эффективности ведения аккаунтов компаний. ER оборачиваемые потребительские товары. Продукция в сегменте

рассчитывается по формуле: среднее количество всех интеракций FMCG – это товары, приобретаемые частными лицами для частного

(лайков+комментариев+репостов), поделенное на количество потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары

подписчиков и умноженное на 100. Т.е. если пост в аккаунте с 3000 быстрого использования.

подписчиков получил 100 лайков, 20 комментариев и 3 репоста,


то ER будет равен (100 + 20 + 3) / 3000 * 100 = 4.1%. Методики


расчета ER применяются как в целом для оценки качества


контента, так и в динамике (считается среднесуточный


ER и его изменение за выбранный период).

KPI (key performance indicators) Google Analytics
достижения успехов на проекте или определенных целей. В SMM (сокращённо GA) — бесплатный сервис, предоставляемый

ключевыми показателями эффективности могут быть: количество новых Google для создания детальной статистики посетителей

подписчиков у аккаунта, группы или страницы, количество вовлеченных веб-сайтов. Статистика собирается на сервере Google,

пользователей, количество просмотров, лайков, репостов, количество пользователь только размещает JS-код на страницах

лидов, конверсия и т.д. своего сайта. Код отслеживания срабатывает, когда

пользователь открывает страницу в своем веб-браузере

(при условии разрешенного выполнения Javascript в

браузере).
Look-a-like аудитория
(look a like — «поиск похожих») — метод таргетинга, который выделяет пользователей,
похожих по поведению на тех, кто уже заходил на ваш сайт и совершил целевое
действие, например, оформил заказ в интернет-магазине. Выгода при настройке такого
таргетинга: компания рассказываете о своих товарах (услугах) не всем подряд, а только
тем, кому это действительно может быть интересно, поэтому можно смело надеяться на
увеличение конверсии. Если «похожая аудитория» настроена верно, то можно получить
лояльных клиентов, реклама будет восприниматься положительно, так как соответствует
запросам пользователей.Кроме того, мы можем сэкономить бюджет, так как рекламу
будем ориентировать на потенциальных клиентов. В Рунете Look-alike таргетинг
основывается на технологиях «Крипта» от Яндекса. Эта настройка базируется

на разработках кампаний Facebook и Google. И используется, как правило,

для медийных площадок.

Анкетирование
один из методов опроса клиентов в маркетинговом исследовании.
Процесс анкетирования включает в себя следующие этапы:
подготовка анкеты, на которую опрашиваемый должен дать
ответы; распространение анкет, их обработка и анализ.
Аффинитивность
отношение доли представителей целевой группы в аудитории соцсети
к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности
населения в целом.

Автопостинг Бриф
это автоматическая публикация контента на личной странице или самый важный документ в рекламе. В переводе с английского brief

в группе с возможностью размещения одного и того же материала - это инструкция, сводка. Бриф — краткая письменная форма
одновременно во всех соцсетях. Автоматический постинг соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой прописаны
существенно упрощает ведение социальных сетей, а возможность основные нюансы будущего проекта. Он нужен: заказчику — чтобы
создания расписания на заданный срок позволяет возвращаться
 рассказать подробнее о продукте и получить результат, который нужен;

к ведению тогда, когда это удобно. Автопостинг осуществляется
 исполнителю — чтобы узнать, что нужно заказчику, и получить нужную
с помощью специального ПО или онлайн-сервисов. информацию для работы.

ORM (Online Reputation Management)

управление репутацией в Интернете. Практика разработки стратегий, которые формируют


и влияют на общественное восприятие организации, отдельных лиц или других лиц


в Интернете. Это помогает сформировать положительное общественное мнение о бизнесе,


его продуктах и у
​ слугах. Используя ORM, компания может попытаться смягчитьпоследствия

негативного вирусного видео, создать проактивные маркетинговые стратегии или расширить

свою зону влияния в сети Интернет, чтобы улучшить восприятие компании


в онлайн-пространстве. Основной целью ORM является обнаружение и нейтрализация

существующего в сети негативного контента, поиск или генерация положительных упоминаний

и их оптимизация для повышения позиций в поисковой выдаче.

ROI (Return On Investment)
это коэффициент, показывающий прибыльность или убыточность той или иной

инвестиции, иными словами, коэффициент окупаемости. ROI необходимо считать

практически для каждой инвестиции, в том числе и в рекламу. Для маркетинговых

мероприятий существует иное название – ROMI (Return On Marketing Investment).

Например, коэффициент окупаемости составил 1,5 (или 150 %). Это означает,


что каждый вложенный рубль окупил сам себя и дополнительно принес 1,5 рубля

прибыли. Чаще всего ROI измеряется в процентах. Для его подсчета необходимо знать

сумму вложений и доход, полученный от них.

SERM (search engine reputation management)
репутационный менеджмент в поисковых системах. Комплекс мероприятий,

выполнение которых направлено на улучшение репутации организаций


и физических лиц с использованием инструментов поисковой оптимизации.

SMM, Social Media Marketing

часть маркетинговой и коммуникационной стратегии по продвижению

в социальных сетях компании или бренда, коммуникация с будущим и

уже существующим потребителем через социальные сети.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать

на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в

большей степени представлена, и наиболее подходящие способы

коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая

незаинтересованных в этой рекламе людей.

SMM-стратегия UTM-метка

последовательность действий, которые помогут компании реализовать это параметры (переменные) содержащие дополнительные данные,

бизнес-задачи через социальные сети. которые добавляются к URL целевой страницы (landing page)


и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную

информацию о характеристиках трафика

UGC

(User-generated content или пользовательский контент) — это

оригинальный контент, который создается аудиторией бренда.

Этим контентом может быть все, что угодно – начиная от отзывов

и комментариев в блоге и заканчивая фото- и видеороликами.

Компания может использовать его в своих целях – на сайте


или в социальных сетях для продвижения бренда, и часто


UGC оказывается намного эффективнее обычного контента.

Воронка продаж
это путь, который среднестатистический потребитель товара
или услуги проходит от привлечения его внимания
 в котором прописывается план работ и стоимость реализации проекта.
к предложению до момента покупки.
Инсайт ( от англ. «озарение»)
это утверждение, основанное на глубоком понимании
потребностей и установок вашего клиента, которые его
эмоционально волнуют и указывают на решение за счет
вашего бренда.
Коммерческое предложение (КП)
документ, который составляет маркетинговое агентство или исполнитель,
Включает в себя разделы: анализ текущей ситуация, описание проблемы

и способ ее решения, креативную часть проекта, KPI и требуемый бюджет.
Кастомная аудитория
(customer — клиент, потребитель) — аудитория, которая формируется
по уже имеющимся контактам пользователей, которые ранее уже
каким-то образом были связаны с рекламодателем. Например, по IDFA,
Android ID, e-mail, телефонам. Кастомные аудитории можно
использовать как для прямых рассылок, так и для ретаргетинга.
Конверсия Конкурент
в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, лицо, группа лиц, компания, соперничающее на каком-либо
выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые
 поприще с другим(другими), имеющее собственные
или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей специфические интересы в какой-либо сфере деятельности

контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение и осуществляющее ее в соответствии с этими интересами.
определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке),

к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
Конкурс Контент-план
публичное объявление о выплате денежного вознаграждения или график публикаций постов с конкретной темой, датой и временем,
выдаче иной награды за лучшее выполнение работы или которые должны быть размещены в определенной последовательности.
достижение иных результатов, которую должен получить тот, кто Контент-план — один из инструментов контент-маркетинга.

признан победителем конкурса в соответствии с условиями В контент-план входят тексты, визуалы, видеоролики. Как правило,
выполнения задания. Награда в конкурсе, как правило, выдается детальный контент-план составляется на месяц вперед.
только лучшему участнику (участникам), то есть тем, кто лучше
остальных выполнил задание — например, по мнению жюри. Если
в правилах указано, что приз будет выдан каждому десятому
пользователю, сделавшему «перепост» записи в социальной сети, Контентная матрица и рубрикатор
то отношения с участниками будут регулироваться положениями
инструменты для реализации SMM-стратегии, на основе которых
ГК РФ о публичной награде.Конкурс будет считаться
разрабатывается контент-план публикаций. Контентная матрица состоит
несостоявшимся, если в нем принял участие только один человек,
из разных типов контента, pillars, учитывает сегменты целевой аудитории.
поскольку отсутствует возможность выбора победителя. То же
самое произойдет и в том случае, если несколько работ
представлены единственным участником.
Копирайтер Креатив
специалист по созданию текстового контента. В обязанности это создание уникального решения задач, такого, которого никто

копирайтера входят: поиск, обработка, переработка информации, еще не делал до вас.
создание авторских материалов на основе информации из
открытых источников или информации, предоставленной
заказчиком. Копирайтер может писать: тексты для лендингов,

SEO-статьи, статьи для блогов или сайтов, продающий контент

(рекламные и презентационные материалы), коммерческие
предложения; объявления о продаже для досок объявлений и
соцсетей; пресс-релизы и другие виды контента.

Лид Лояльность (loyalty)

(lead (англ.) — привести, вызвать,побудить) — потенциальный качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей

клиент, тем или иным образом прореагировавший на к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке
маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято или продукту.
обозначать потенциального покупателя, контакт с ним,
полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.
В русском языке наиболее близкими определением термина лид
является «клиент, проявивший интерес», «зацепка за клиента».

Медиаплан
подробный документ, регламентирующий сроки, каналы, основные
настройки таргетинга, а также те объемы закупаемой рекламы, которые
нам необходимы.
Модератор
(от лат. moderor — умеряю, сдерживаю) — пользователь на общественных сетевых ресурсах (чатах,
форумах, эхо-конференциях, играх), имеющий более узкие права, чем администратор, но более
широкие права, чем обычные пользователи, игроки. В отличие от администраторов чаще всего следит
за соблюдением правил ресурса в конкретных темах или разделах сетевого ресурса. В число
расширенных прав модератора могут входить:

право удалять чужие сообщения;

право редактировать, обрезать или скрывать часть чужих сообщений;

право удалять страницы пользователей;

ограничивать пользователей в правах редактирования и просмотра сайта.

В SMM функционал модератора состоит в постоянной коммуникации с пользователями, которые

заходят на страницу бренда, в сообщество. Коммуникация подразумевает ответы на личные
сообщения, ответы на комментарии, поиск отзывов и высказываний о бренде на сторонних ресурсах,
отработка негатива и другие задачи, связанные с присутствием бренда в социальных сетях.

Микроинфлюенсеры Мозговой штурм

активные пользователи социальных сетей, у которых есть пул оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования

собственных реальных подписчиков (обычно 1500-2000 человек). творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают

Обычно они не являются профессиональными блогерами, но высказывать как можно большее количество вариантов решения.

регулярно публикуют свой интересный контент и имеют своих

поклонников. Микроинфлюенсеров можно привлекать для

генерации UGC с помощью тестирования продукции, участия в

специальных программах и т.д. Со временем микроинфлюенсер

может вырасти в топ-блогера или бренд-амбассадора.

Наблюдение

метод сбора первичной маркетинговой информации о изучаемом

предмете, явлении путем наблюдения за выбранными группами людей,

действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно

воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого

объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Нативная реклама
это партнерский материал непосредственно у блогера на канале
или на популярной площадке, например, в СМИ. В нативном
материале открыто указывается рекламодатель, даются его
контакты, промо-коды и т.д. Цель нативной рекламы —
продвинуть бренд или продукт через интересный и полезный для
аудитории материал.
Негатив в социальных сетях
критика, оскорбления, любые другие формы недовольства брендом или
продуктом, которые распространяются пользователями соцсетей в
официальной группе бренда, на странице с отзывами на официальном
сайте бренда, на сайтах-отзовиках, на странице пользователя в
социальной сети, на сторонних площадках — в других группах, на
форумах, на сайтах, на ресурсах конкурентов. Авторами негативных
отзывов могут быть клиенты, недовольные или несостоявшиеся
сотрудники компании, а также конкуренты.
Отработка негатива
целенаправленные и системные действия модератора по поиску
негативных высказываний, дальнейшей коммуникации с
пользователем для урегулирования проблемы для разрешения
ситуации.

Оффер (офер)
уникальное торговое предложение, обладающее реальной ценностью для
аудитории. Оффер — обязательный элемент продающего поста,
рекламного объявления.
Охват
оличество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламное Органический / Естественный охват — это показы вашей аудитории,
сообщение, страницу сообщества, профиль в Instagram или пост. подписчикам страницы. Чтобы его получить, достаточно опубликовать пост.
Охват измеряет уникальных пользователей. Если человек
Платный / Рекламный охват — это показы, полученные в результате
несколько раз за день зашел на вашу страницу, статистика
платного продвижения: поста через таргетированную рекламу или покупки
посчитает его визиты как +1 к охвату. Неуникальные просмотры и
рекламного места на площадке.
посещения учитываются в показателе «Показы» или «Просмотры».

Охват в социальных сетях разделяют на несколько видов:

Виральный охват — это дополнительные показы, которые произошли

из-за репостов контента. Если ваш подписчик репостнул запись на свою
страницу, то охват его аудитории будет считаться виральным. Чтобы найти
публикации в социальных сетях с наибольшим количеством репостов,
наивысшим ER (показатель вовлеченности) можете использовать сервис
Popsters.
Позиционирование Проект
маркетинговая задача определения места (позиции) нового проблема, запланированная к решению. Комплекс взаимосвязанных
товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка мероприятий, направленный на создание уникального продукта или
маркетингового позиционирования — деятельность, услуги в условиях временных и ресурсных ограничений.
направленная на особое представление товара потребителю,
отличающимся от конкурентов. Итогом правильного
позиционирования будет формирование образа марки (товара) в
воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким
образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно
отличалась от марок (товаров) конкурентов.
Ретаргетинг
поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг (англ. retargeting —
перенацеливание) — рекламный механизм, посредством которого
онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже
просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу
рекламодателя. С точки зрения интернет-пользователей,
ретаргетинг — это повторяющийся показ интернет-рекламы ранее
посещённой ими веб-страницы.
Сегментация
разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в
услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные
отличия, по которым компания сможет вести маркетинговую и
торговую политику. Сегментация потребительского рынка имеет
несколько основных целей: определение категории клиентов, на
которую будут направлены основные усилия, определение категории
рынка с наименьшей конкуренцией.
Стратегия в бизнесе
это то, как компания привлекает своих клиентов и побеждает в
конкурентной борьбе, иными словами, как компания делает
деньги.

Таргетированная реклама
текстовые, медийные и мультимедийные объявления, которые
демонстрируются только тем пользователям, которые отвечают
каким-то заданным признакам, например, демографическим,
поведенческим, экономическим и т.д.
Таргетолог ТЗ (техническое задание)
специальность в Digital-маркетинге. Термин — производная от основной документ при разработке любого проекта, в котором
английского «targeting», или «нацеливание» в буквальном указываются требования заказчика к конечному результату работ.
переводе. Это специалист, занимающийся настройкой и
управлением таргетированной рекламой — как правило, здесь
подразумевается реклама через социальные сети, позволяющая
транслировать объявление исключительно интересующей
специалиста аудитории. Сегодня самой популярной социальной
сетью России является Vk.com — поэтому львиная доля работы
таргетолога проходит именно там. Система таргетированной
рекламы здесь крайне обширна: очень много настроек, постоянно
вносятся коррективы и расширения, возможности крайне широки.
Тренд
направление развития в какой-либо области жизни (например, в
одежде, финансах, технологиях, дизайне), либо определенное
явление, продукт или предмет, задающий тон в этой области.
«Быть в тренде» означает «идти в ногу со временем» и оставаться
в курсе самых последних новинок в данной области. Тренд сезона
— это направление, в котором развивается данная область в
текущем сезоне, а также главная фишка этого направления.
Обобщая можно сказать, что тренд — это часть культуры, которая
окружает целевую аудиторию, с которой мы планируем работать.
Уникальное торговое
предложение (УТП)
это особенность, которая отличает компанию и ее продукты /
услуги от аналогичных на рынке. То, за счет чего продукт
выделяется на фоне конкурентов. УТП может быть продуктовым и
касаться характеристик и преимуществ товара / услуги. А также
УТП может быть коммуникативным, когда ваша коммуникация с
потребителями на рынке может отличаться от того, как общаются
ваши конкуренты. За счет четко организованной коммуникации
можно сильно выделиться на фоне других брендов.
Управление проектами
управление комплексом взаимосвязанных направлений
деятельности менеджеров, объединенных в «проект»,
разработка и реализация которого должны обеспечить
достижение поставленных целей путем планирования по
времени и ресурсам, определения бюджета и рисков,
формирование команды проекта и коммуникаций, а также
организации выполнения и контроля за изменениями.
Управление проектом — это профессиональная творческая
деятельность, основанная на использовании современных
научных знаний, навыков, методов, средств и технологий.
Флайт (Flight)
период рекламной кампании, как правило, ограниченный по
времени, с распределенными во времени рекламными
мероприятиями. В США этим термином обозначают метод
рекламных кампаний на телевидении, радио и интернете
длительностью не более 52 недель. Основная цель такой
кампании – при экономии рекламного бюджета увеличить
продажи или узнаваемость бренда. В широком значении слова
флайт — непродолжительная рекламная кампания в рамках
общей рекламной стратегии бренда.
Фокус-группа Целевая аудитория
етод качественного маркетингового исследования; группа (на английском — target audience, target group) — это совокупность
отобранных случайным образом представителей целевой реальных и потенциальных потребителей товара или услуги,
аудитории. Для проведения фокус-группы привлекаются которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного
добровольцы из числа случайных людей, отвечающих товара или услуги под воздействием маркетинговых мер.
критериям целевой аудитории. Специалисты различных
направлений (маркетологи, психологи, социологи и др.)
проводят ряд бесед и экспериментов, собирая данные по самым
разным вопросам, интересующих заказчика. Участникам
фокус-групп часто задаются вопросы, многие из которых,
помимо вопросов, связанных с продукцией, могут касаться
потребительских предпочтений участников фокус-группы и
даже особенностей поведения и личной жизни.
Эмоциональный портрет аудитории
метод эмоционального состояния целевой аудитории путем
поиска ответов на вопросы: к чему потребитель стремится, чем
гордится, что хочет знать, чем вдохновляется, что любит, о чем
мечтает, что не успевает, когда расстраивается...
Эмоциональный портрет аудитории полезно составить для
поиска основного стратегического инсайта.

Ядро аудитории
это люди, представляющие собой самых активных пользователей
или потребителей. Всегда такие пользователи (ядро) приносят
большую часть дохода за счет того, что используют услугу или
продукт чаще всего.
«Яндекс.Метрика»
бесплатный интернет-сервис компании Яндекс, предназначенный для оценки посещаемости веб-сайтов и анализа поведения
пользователей. На данный момент Яндекс.Метрика является второй по размеру системой веб-аналитики в Европе.

Особенности системы:

Счётчик «Яндекс.Метрика» работает по принципу обычного счетчика посещений: JS-код — устанавливается веб-мастером на
страницах сайта и собирает данные о каждом посещении. Счётчик Яндекс.Метрики также совместим с AJAX- и Flash-сайтами. Сервис
интегрирован с Яндекс.Директом и Яндекс.Маркетом и позволяет группировать посетителей ресурса по нескольким параметрам.
Яндекс.Метрика измеряет конверсию сайта и интернет-рекламы. При расчёте конверсии сервис оценивает, какая доля посетителей
сайта достигла «цели», то есть:

— дошла до некоторой страницы, посещение которой можно расценивать как достижение результата,

— просмотрела определённое количество страниц, которое является показателем успешности кампании,

— произвело определённое действие (клик на кнопку, скачивание прайс-листа и т. д.).

Счётчику Яндекс.Метрики может быть задано до 200 «целей».

Метрика позволяет не учитывать нежелательные переходы (собственные переходы, с определённых IP-адресов, определенных
источников) и модифицировать входные данные, удаляя из URL заданные параметры.

Имеется функция мониторинга доступности сайта с возможностью получать SMS-уведомления, когда сайт недоступен пользователям.

До встречи