ФУНКЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕЛЕЙ

Берстень Елена Владимировна

кандидат экономических наук, доцент СПБГЭУ

Почему кто-то создает производство, кто-то открывает ветеринарную клинику,

а кто-то бьюти-салон?

СИСТЕМА ЦЕЛЕЙ

Исследования показывают, что индивид или группа лиц, собираясь создать организацию,
исходит из определенных ценностей. У этих людей, как правило, есть видение
организации и понимание ее миссии. И именно на этих основаниях и формируются цели
организации.
На основе системы целей выстраивается стратегия, которая находит свое выражение
в системе тактических или оперативных планов и действий.
Основные понятия, которые будут рассмотрены в рамках этой функции: ценности,
видение, миссия, цели, стратегия и тактика.

ЦЕННОСТИ

Как считает российский ученый-социолог, один из

создателей отечественной социологии организаций, Аркадий
Ильич Пригожин:
«Ценности – это наши представления о должном, о лучшем,
о том, ради чего стоит трудиться, жертвовать временем
и силами».

Ценности – это своего рода компас, который каждый момент времени говорит нам о том,
в правильном направлении мы движемся или нет.

По ценностям люди сверяют желательность и собственных действий, и состояние,

и изменение окружающей среды.

ПРИМЕРЫ ЦЕННОСТЕЙ

§ Свобода § Удовольствие
§ Честность § Престиж
§ Справедливость § Спокойствие
§ Искренность § Достаток
§ Дружба § Другие
Часть ценностей переходит к нам с воспитанием, часть с так называемым «культурным
кодом», часть мы формируем в течении жизни. Именно ценности лежат в основе целей
и определяют их.

Ценностей множество, они противоречивы, поэтому нам

приходится жертвовать одними ради других, выстраивая свой
личный ценностный приоритет.
И сколько людей – столько и систем ценностей, поэтому даже
организации, занимающиеся одним видом деятельности, будут
различаться.
Ведь у истоков организации стоят люди.

Ценностей очень много, поэтому их стараются классифицировать и группировать.

Существует множество классификаций групп ценностей.

ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ЭДУАРДА ШПРАНГЕРА

Экономические
1 Достаток, любовь к вкусной еде, и вообще, к чувственным удовольствиям.

Социальные
2 К ним относят принадлежность к той или иной социальной группе, интерес
к потребностям других людей, открытость, заботу.

Теоретические
3 Знание, поиск истины, идея.

Политические
4 Власть, лидерство, могущество, влияние, амбиции

Эстетические
5 Форма, гармония, красота, утонченность, изысканность, баланс.

Религиозные
6 Смысл жизни, гармония в мироздании и в собственном опыте встречи с миром,
служение высшему замыслу

ВИДЕНИЕ

Это идеальная картина будущего организации, состояния, которого

можно достичь при наиболее благоприятных условиях.
Оно строится на представлении ее создателя или группы людей,
стоящих у истоков, о долгосрочном развитии компании, ключевых
технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса, т.е.
это идеальное представление менеджеров о долгосрочном развитии бизнеса, которое
задает направление движения и указывает маршрут.
Видение должно вдохновлять, быть простым и искренним, способствовать тому, чтобы
сотрудники могли найти свое место
в организации, то есть оно должно вовлекать, а также давать ориентиры.
Говоря простым человеческим языком для организации видение то же самое, что для
человека – мечта.

МИССИЯ

Это еще одно очень важное понятие для осуществления функции формирования целей.

Миссия – смысл существования организации, ее роль в стране и в мире, значение для

общества, качественно выраженная совокупность основных целей и руководящих
установок организации.

Существуют некоторые правила формулирования миссии

организации, хотя они не носят нормативного характера. Прежде
всего, миссия должна быть сформулирована кратко. В миссии
важно каждое слово, и каждое слово выражает какой-то значимый
смысл.
При этом, миссия на этапе формирования – это инструмент,
по большому счету, «внутреннего пользования» – для
учредителей и участников организации, поэтому она не должна
звучать как рекламный слоган или девиз.
В рамках разработки маркетинговой стратегии миссия может
быть переформулирована именно в этих целях.

В миссии находят отражение:

§ Философия, предназначение и смысл существования организации. Философия
предприятия определяет ценности, верования, принципы, в соответствии с которыми
предприятие намеревается осуществлять свою деятельность.
§ Предназначение, в свою очередь, определяет то, каким предприятие намеревается
быть и какие действия осуществлять.
§ Смысл существования, как и следует из формулировки – это то, для чего или по какой
причине существует предприятие в этом мире.

ПРАВИЛА ФОРМУЛИРОВАНИЯ МИССИИ

Миссия не должна быть излишне многословной. Желательно

ЛАКОНИЧНОСТЬ
формулировать ее одним предложением.

СМЫСЛОВАЯ
В миссии не должно быть «воды», каждое слово должно быть
НАГРУЗКА
обоснованно и на своем месте.
КАЖДОГО СЛОВА
 В миссии должны звучать ответы на вопросы «что?», (какую
ОТВЕТЫ НА потребность удовлетворяет организация, то есть вид
ВОПРОСЫ ЧТО? ДЛЯ деятельности, продукция, услуга), «для кого?» (это целевой
КОГО? ГДЕ? КАК? сегмент рынка, потенциальные покупатели, на которых
ориентируется организация), «где?» (географический регион)
и «как?» (конкурентные преимущества, технология, критерии
качества, стратегические преимущества).

Дополнительно в миссии могут быть упомянуты другие

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ существенные моменты, идентифицирующие данную организацию
СУЩЕСТВЕННЫЕ – богатая история, уникальность технологии, элементы культуры
МОМЕНТЫ организации, например отношение к клиентам или к сотрудникам,
забота о людях, об экологии.

Формирование миссии – задача основателей и топ-менеджера организации

ЭЙШИРСКАЯ МОДЕЛЬ МИССИИ

Одной из наиболее распространенных моделей формирования миссии является

Эшриджская. Она может быть использована в качестве инструмента для создания,
анализа миссии и оценки ее эффективности.
Модель основана на исследовании, проведенном в 53 компаниях под руководством
Эндрю Кэмпбелла. Она содержит 4 важных элемента:

Генеральная цель

Намерение или генеральная цель, фактически эквивалентные ответу на вопрос:

1 зачем компания существует? Как правило, выделяется три основных намерения:
на благо акционеров, на благо всех заинтересованных сторон, во имя высшего
идеала. Возвращаясь к ранее озвученным правилам формулирования миссии, это
ответ на вопрос «Что?»

Стратегия

2 Логика коммерческой деятельности компании, конкурентная позиция, конкурентное

преимущество, уникальная компетенция. Стратегия соединяет цель с
коммерческим, рациональным поведением. По сути это ответ на вопрос «Как?»

Ценности
Это уже знакомая нам категория, подразумевающая рредставления

3 и нравственные нормы, лежащие в основе культуры компании. Мотивирующее

«чувство выполнения миссии» возникает, когда сотрудники осознают, что их личные
ценности совместимы с организационными ценностями. Ценности, в свою очередь,
придают смысл нормам и поведенческим стандартам в компании.
 Принципы и поведенческие стандарты

4 Это нормы и ориентиры, которые предопределяют повседневную деятельность

сотрудников компании на всех уровнях управления.

Эшриджская модель миссии подчеркивает наличие прямой взаимосвязи между

стратегией и ценностями, а также между организационными ценностями и личными
ценностями сотрудников и менеджеров, и, кроме того, делает генеральную цель
краеугольным камнем и точкой отсчета в деятельности организации.

ЦЕЛЬ

Это некоторое желаемое состояние, которого организация намерена достичь. От

видения цель отличается большей конкретностью и привязкой к временному периоду.
Цель относится к элементам внутренней среды организации. То есть, они задается
изнутри и опирается как на ценности, видение и миссию, так и на анализ внешних
факторов.

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ

1. Заданным или пассивным. Когда мы исходим из заданий (когда цель организации

задается внешним контролирующим органом, от потребностей или от проблем
и угроз (когда целью является избегание или противостояние нежелательным
факторам).
2. Конкурентным или состязательным, связанным с борьбой интересов (когда целью
является обойти, быть лучше или не хуже конкурентов).
3. Ценностным. Это наивысший, предполагающий наибольшую свободу вариант
целеполагания, когда мы исходим из ценностей, видения и миссии организации.

Цели могут быть систематизированы и классифицированы.

ПО ПЕРИОДУ Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные.

ВРЕМЕНИ

Организации могут быть экономическими, выраженными

ПО ХАРАКТЕРУ в количественных и качественных показателях хозяйственной
ЦЕЛИ деятельности, и неэкономическими (укрепление имиджа, улучшение
условий труда, повышение лояльности сотрудников и потребителей).

Различаются стратегические, тактические и оперативные цели.

Стратегические цели формируются руководителем организации
и командой топ-менеджеров.
ПО УРОВНЯМ Тактические цели являются прерогативой заместителей руководителя
– топ-менеджеров, иногда в их формировании участвуют и миддл-
менеджеры. Оперативные цели формируют миддл-менеджеры, иногда
в их формировании участвуют и супервайзеры.
 Цели организации могут быть внешними (связанные, например,
ПО с социальной ответственностью или имиджем компании) и
НАПРАВЛЕНИЮ внутренними (такие, как например, продуктивность, рентабельность,
уровень профессионализма персонала и многие другие).

Известна также систематизация целей Гордона Гринли, в соответствии с которой все

цели организации делятся на следующие группы.

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ЦЕЛЕЙ ГОРДОНА ГРИНЛИ

1. Цели, направленные на развитие, например, на лидерство или распространение

на рынке, а также качество обслуживания потребителей
2. Цели, характеризующие эффективность, связанные с ростом или прибыльностью
организации.

Как говорилось ранее, цель – это некоторое желаемое состояние, которого организация
намерена достичь, «точка Б», в которую нужно прийти. Существуют определенные
требования, предъявляемые к постановке целей. Джордж Доран предложил акроним
S.M.A.R.T., по первым буквам тех самых требований.

S.M.A.R.T.

SMART-цели — это максимально точные и конкретные цели, в которых нет никакой

двусмысленности и неопределенности.
SMART отражает главные правила постановки целей:
§ Точность, конкретность (Specific)
§ Измеримость (Measurable)
§ Достижимость (Attainable)
§ Значимость и актуальность (Relevant)
§ Ограниченность по времени (Timebound)
Также, следует учитывать, что цели должны быть согласованы и не противоречить друг
другу и генеральной цели организации. Еще рекомендую оставлять возможность
корректировок.

Правильно сформулированная по принципу СМАРТ цель должна: иметь

конкретный, предвидимый результат, содержать единицы измерения. Задача
должна быть посильной, находиться в контексте деятельности, иметь срок
ВАЖНО исполнения.
Т.е. такая цель задает направление работы сотрудникам и трактуется всеми
однозначно.
После того, как в организации сформулирована генеральная цель, необходимо ее
разукрупнить и довести до каждого исполнителя. Этот процесс называется
декомпозицией. Популярной технологией декомпозиции является метод построения
дерева целей.

ПРАВИЛА ПОСТРОЕНИЯ «ДЕРЕВА ЦЕЛЕЙ»

1. Все цели, включая главную, должны описывать конечный результат.

2. Подцели должны исчерпывать цель. Важно не «забыть» ни одну подцель.
3. При формулировании подцелей следует описывать желаемые результаты, а не способы
их достижения.
4. Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга. и не выводимы друг
из друга.
5. Последний уровень подцелей – это задачи, которые могут быть выполнены
определенными способами и в заранее установленные сроки

После того, как выполнена декомпозиция главной цели

организации, становится понятным, что необходимо
делать, чтобы к ней прийти.
Фактически, это первый шаг к выполнению следующей
функции менеджмента – планированию.