Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Введение 3
1 Понятие имиджа, функции и структура 4
1.1 Основные этапы и средства формирования имиджа 8
1.2 Формирование фирменного стиля компании 11
1.2.1 Особенности разработки фирменного стиля 13
2 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия 19
2.1 Фирменный стиль как основа формирования имиджа гостиницы 27
2.2 Международные стандарты, предъявляемые сотрудникам гостиницы 30
2.2.1 Правила телефонного этикета в гостиничной сфере 32
2.3 Влияние архитектуры на имидж отеля 34
Заключение 37
Список литературы 39
Приложение 40
1
Введение
2
1 Понятие имиджа, его функции и структура
4
Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в
соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета
Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.
Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию.
Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа.
Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) - это восприятие, он существует
только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать
правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и
опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные
ассоциации. [10]
Построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для
создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими
словами, корпоративный имидж - это хрупкий товар.
Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно
по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как
эффективный или неэффективный.
Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
«Запланированное впечатление» подчинено цели, выработанной на основе корпоративной
стратегии. Это может быть образ консервативной или инновационной организации,
маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой»
структуры, узкоспециализированной или постоянно расширяющей ассортимент своих
услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть
образ «доступной» или «элитной» фирмы.
Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Организация, осознав свою миссию на
рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества
для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и
всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у
человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт,
заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Если товар или
услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно
заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И
задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более
четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне,
создавая корпоративный имидж.
5
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно
организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):
1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое
представление об отличительных или исключительных характеристиках продукта,
придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных
продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни,
общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Это представления работников о своей
организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор
конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации об
организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа
являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Речь идет об
индивидуальном имидже каждого руководителя, он включает представления о
намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и
психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия
открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-
демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения,
поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором
действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Он формируется на основе прямого контакта с работниками
организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации,
по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Представления об организации через
зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,
торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной
символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Представления широкой общественности о
социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни
общества.
8. Бизнес-имидж организации. Представление об организации как субъекте
определенной деятельности: деловая репутация, или добросовестность/
недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации,
6
индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка;
инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие
товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [5]
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно
время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда
идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы
каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В
противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит
содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу
организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется
преодолевать барьер уже существующей установки. [1]
Раскрыв понятие имиджа организации, его функции и структуру, целесообразно
описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.
7
Обозначим ключевые моменты любого плана по созданию эффективного,
всестороннего имиджа.
1. Закладка фундамента. Обозначим его основные элементы:
1) Моральные принципы - это устоявшиеся в организации правила. Меняется
жизнь, но принципы остаются теми же. К примеру, полная честность в отношениях с
клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота,
прежде всего, о качестве продукции и др.
2) Положение о цели создания компании. Ориентирует предприятие на выполнение
обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели
- внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться на своём
сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к
совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы
потребителей и следовать им.
3) Личная и деловая философия. Необходимо разработать корпоративную
философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о
целях создания компании.
4) Стандарты поведения и внешнего вида. Письменное изложение принятых в
компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют
действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты -
инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж
компании в глазах общества. [10]
2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании,
формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами
массовой информации и общественной работой:
- качество продукта;
- реклама;
- общественная деятельность;
- связи со средствами массовой информации;
- связи с инвесторами;
- отношение персонала к работе и его внешний вид.
3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное
отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника
своей фирме):
- финансовое планирование;
- кадровая политика компании;
8
- ориентация и тренинги сотрудников;
- программа поощрения сотрудников.
4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:
- покупательское «Я»;
- самоимидж покупателя.
Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его
эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более
осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед
покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя
поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. [7]
Перечислим основные средства формирования имиджа:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку
макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно
присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную
роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика,
ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные
средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по
установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При
проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала
специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к
проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. [4]
После рассмотрения основных этапов и средств формирования имиджа
организации можно перейти к описанию, как формируется фирменный стиль предприятия.
9
1.2 Формирование фирменного стиля компании
Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши.
Имидж - это прививание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта
фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями,
ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою
устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое другое. Имидж
складывается из ряда конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется
непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление
хорошей и порядочной, но это еще не все.
Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную
рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную
перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова,
или брендинг.
В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых
коммуникаций - формирование фирменного стиля. Для обозначения этого понятия был
введен термин «брендинг». Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка
фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.
Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку
фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.
Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям
клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов.
Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного
стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться
проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация
различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей
продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой
аудитории.
Нужно учитывать исторический опыт работы компании. Какие уже существуют
визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой
политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список
10
основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Не
упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся
прямыми конкурентами.
На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой
аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании
простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. Миссия может
модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и
фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному
стилю раз в год.
В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий
ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно
сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов
исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе
закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов
компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа,
шрифтов и цветов.
Результат - документ, содержащий описание миссии компании, организационной
структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.
Тенденции развития имиджа и фирменного стиля:
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий
узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то
это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию
фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность
рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы,
сами являются рекламой.
4. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения
приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
5. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и
помещений фирмы
6. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.
7. Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и
безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
11
8. Позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые
продукты;
9. Повышает эффективность рекламы;
10. Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения
эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
11. Обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других
средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-
конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
12. Способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников,
вырабатывает чувство причастности к общему делу;
13. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. [14]
Если подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно
назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы,
образа марки.
13
Торговый знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные,
словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются
владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Товарный знак отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет
следующие их типы:
1) словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании,
так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
2) изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему
фирмы);
3) объёмный (в трехмерном исполнении);
4) комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные
товарные знаки, а также их комбинации.
Индивидуализирующая функция Товарного Знака заключается в выделении
(идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции Товарный
Знак должен отвечать следующим требованиям:
· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо
различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость Товарного
Знака;
· привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных Товарным
Знаком.
Товарные Знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной
собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный
знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство
удостоверяет приоритет Товарного Знака, исключительное право владельца на Товарным
Знаком и содержит его изображение. Регистрация Товарного Знака действует в течение 10
лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип)
Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы,
товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею. Логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из
пяти регистрируются именно в виде логотипа.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий.
Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со
14
спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и
непринужденностью.
Фирменный блок
Фирменный блок - традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких
элементов фирменного стиля.
Это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также
содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты
(например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и
фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган)
Фирменный лозунг - постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо,
например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например
Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Приведем несколько слоганов гостиниц: «Наедине с солнцем» - отель «Sungate Port
Royal» (Анталия, Турция), «Живите долго» - гостиница «Россия» (Москва, Россия).
Требования к слогану:
1) Четкое соответствие общей рекламной цели;
2) Краткость (краткая фраза легко запоминается);
3) Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны
присутствовать труднопроизносимые слова);
4) Использование по возможности оригинальной игры слов.
Фирменный цвет (цвета)
Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим
оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую
защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.
Концепция цвета была выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые
возбуждают. Цвета могут оказывать физическое (очень мимолетное) и психическое (при
долгом взгляде на определенный предмет) воздействие.
Цвета воспринимаются через ассоциацию, например - синий - холодный. От зрения
восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных ощущений.
15
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя
национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь
разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием,
зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие,
мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее
популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, Пакистане
- изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета.
Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый в
отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с
подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в
Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно
понятым.
Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который
испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все
же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор
ключевыми цветами, украсившими российской флаг, остаются красный, белый (символ
чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что
Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это
значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими
любимыми цветами.
Фирменный комплект шрифтов
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость,
уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
1. Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и
размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами.
2. Уместность. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и
мужественности, другие - хрупкости и женственности.
3. Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к
дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами
рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть
близкородственными.
4. Акцент. Достигается за счет контраста.
16
Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по
размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование
изображения помимо текста - на 25%.
Фирменная одежда
Фирменная одежда является частью фирменного стиля организации. Как правило,
она имеет единый фасон, фирменные цвета, а иногда - отличительные знаки,
демонстрирующие статус работника. Фирменная одежда призвана идентифицировать
принадлежность работника к конкретному предприятию.
Через одежду сотрудников организация стремится донести определенную
информацию о себе: подчеркивая деловитость строгим костюмом персонала,
чистоплотность через светлую униформу, кому-то хочется сделать составной частью
своего имиджа этнический элемент. При этом одежда должна быть выполнена в единой
цветовой гамме и содержать логотип фирмы или ее символику.
Другие фирменные константы
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие
экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда
(«байка») и многое другое.
Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-
либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может,
включает в себя следующее:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля,
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю,
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю,
4. Тренинги для секретарей ресепшн,
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле,
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве
или в магазинах компании,
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле,
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании,
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании,
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного
стиля компании,
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании,
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании,
17
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании,
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и
выставках, проведении специальных мероприятий. [5]
19
Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой
степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при
каких условиях. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает
возможности контролировать их качество. А колебания спроса затрудняют поддержание
качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос
становится повышенным. Нужно специально отметить, что качество обслуживания
клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего
услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра.
Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных
проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства
главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей
стороны, является именно нестабильность качества услуг.
Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой
сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра
предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров
являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся»
продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех
случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги
были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими
возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности
услуги компенсировать невозможно.
Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний
вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют
свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и
отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.
Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам
нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику,
способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.
Отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на
сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного
на клиента. [3]
В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли,
на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного
имиджа.
20
Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов
гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании
имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в
сознании клиента.
Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы
руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством
предлагаемого номера. Удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена,
номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек
при выборе гостиницы, составляет около 70%. Существуют другие важные факторы,
например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в
Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация
обслуживания.
Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации,
является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным
требованиям.
Удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений
в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (ванная и туалет, дизайн и
интерьер, а так же мини-бар, кофеварка и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.
Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; затем - наличие игровых
комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее
всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории
клиентов не так важно.
Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы
оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие
способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же
наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.
Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице
ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность
самостоятельно готовить пищу.
Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств
обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного
видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство
опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу
электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля
постояльцев. [15]
21
Формирование имиджа - это долговременный проект. Если вы достигли какого-то
имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его
поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения
гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от
успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение
следующих целей:
- высокая известность услуги и ее носителя - отеля;
- достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;
- точная ориентация на определенные группы потребителей;
- положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.
Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров,
являются реклама и связи с общественностью.
Реклама - это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей,
потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о
заслугах самой фирмы. Реклама предполагает использование специфических
художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и
стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям на следующие
виды.
Внутренняя реклама - реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и
преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров
постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать
своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля.
Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и
обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам
отеля.
К внутренним видам рекламной продукции относятся:
- корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото,
координаты отеля, план, как добраться до отеля;
- буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты
отеля, план, как добраться до отеля);
- клубные и дисконтные карты;
- сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на
сувенире были размещены координаты отеля - телефон, сайт): открытки, майки, кружки,
открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т.п.;
22
- гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные
наборы и пр.);
- фирменные информационные папки в номерах.
Наружная реклама - реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и
проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения
отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей. В качестве наружной
рекламы отели чаще всего используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели;
рекламу на автомобилях.
Внешняя реклама - это реклама, цель которой - распространять информацию для
потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона,
причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.
Основные виды внешней рекламы:
- стенды на профильных выставках;
- буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах,
конференциях, презентациях и т.п.;
- сайт отеля;
- баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и
туристических порталах;
- реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение,
радио);
- баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и т.п.;
- постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;
- фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;
- СD и DVD с презентацией отеля;
- фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.).
Основные правила при изготовлении рекламной продукции:
- продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;
- качество продукции должно соответствовать уровню отеля. Если отель
соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в
номерах использовать пластиковый скоросшиватель;
- информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у
гостиницы поменялись телефоны, сайт, цены и т.п., эти изменения должны быть отражены
в рекламной продукции.
Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и,
особенно, отдельно от Public Relations (связей с общественностью).
23
Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного
функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она
осуществляется разными путями, но прежде всего - через СМИ. Это искусство
взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными
структурами и гражданами в интересах всего общества. Для эффективного продвижения
информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля
необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR). Целями PR -
деятельности являются;
1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных
потребителей;
2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с
потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами,
средствами массовой информации);
3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала,
между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами
отеля).
Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные
клиенты отеля. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на
практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля.
Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что говорит о
необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые
статьи, повышающие имидж отеля. С другой стороны, в таких статьях отсутствуют
координаты отеля. Подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору
отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный
спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с
указанием местоположения и коммуникаций отеля.
Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и
привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную
кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания
эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности
продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг. [10]
Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось
комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование
отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам.
1) Комплексность
24
Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом; услуги
отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты отеля; проекты отеля;
результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом
отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и
вокруг нее.
2) Активность "Мы не ждем милости от природы"
Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация
города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные
выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока",
должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля.
3) Ориентирование на клиентов
Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их
нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы
решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все
мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны
быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция;
администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения;
российские и зарубежные выставки.
4) Своевременность и доступность
Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны
соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно
обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности
должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов.
5) Конкретность
Предложенная информация конкретна и понятна: если называются клиенты - то
указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорится об услугах -
пояснить, зачем они нужны и чем лучше других; если говорится о гостинице - описать
опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия).
6) Целесообразность и контролируемость
Нужно понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты
каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального
клиента или партнера фиксируется источник информации).
7) Преемственность и узнаваемость
Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы
общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.
25
Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший
заинтересованность., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже
если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится
дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком. [15]
Среди всех элементов формирующих имидж гостиничного предприятия особенно
стоит уделить внимание разработке фирменного стиля предприятия.
28
Таким образом, грамотно разработанный фирменный стиль гостиницы является
основой ее сформированного положительного имиджа, т.е. способствует расширению
клиентской базы, а соответственно и росту доходов гостиницы.
Кратко рассмотрим еще несколько составляющих имиджа гостиниц.
29
· соблюдается конфиденциальность любой информации, связанной с гостем,
включая номера комнат, сроки проживания, личную информацию и т.п.
- Знание работы:
· любому сотруднику необходимо знать отель, помещения, часы работы и общую
информацию.
- Терпение:
· жалобы и комментарии надо выслуживать вежливо, внимательно и передавать
руководству для принятия соответствующих мер;
· никогда не следует спорить с гостем и демонстрировать оборонительную
позицию.
- Ответственность:
· необходимо чувство ответственности и гордости при поддержании порядка в
отеле;
· в случае жалобы гостя нельзя обвинять другие отделы или лица;
· брать ответственность за решение проблемы следует на себя.
Стандарты внешнего вида предъявляются к форме одежды, прическе и гигиене
сотрудников:
- Форма одежды:
· требуется полная форма - чистая, выглаженная и в хорошем состоянии;
· группам сотрудников, работающим вместе, необходимо носить одинаковую
форму;
· все сотрудники должны носить именной значок, который крепится слева, значок
должен быть высокого качества и хорошо читаем;
· пиджаки и рубашки следует носить застегнутыми на все пуговицы, в помещениях
обслуживания полезны только длинные рукава;
· содержимое карманов одежды не должно искажать ее форму;
· носки только темного цвета;
· туфли с закрытой пяткой и носком, чистые и в хорошем состоянии.
- Прическа и гигиена сотрудников:
· волосы у мужчин: чистые, аккуратные, убранные с лица, не касаются воротника
рубашки сзади и с боков;
· волосы у женщин: не длиннее нижнего края воротника, в противном случае они
собираются в пучок или аккуратно завязываются сзади;
· сотрудники, имеющие дело с едой, напитками или с техникой, должны носить
защитный головной убор;
30
· борода не разрешается, усы должны быть аккуратно ухожены, и не заходить за
угол рта больше, чем на 12,5 мм;
· ногти: чистые (подстрижены у мужчин, у женщин - средней длины) и покрашены
только в нейтральные цвета;
· мужчинам не следует носить никаких браслетов или серег, только обручальное
кольцо;
· женщинам - не более двух колец, серьги сдержанного стиля. [15]
Именно со служащими в первую очередь контактируют постояльцы. И
неблагоприятное впечатление от обслуживания не сможет загладить никакое великолепие
апартаментов.
32
Телефонный этикет – это часть корпоративной культуры предприятия, на котором
вы работаете, это один из важнейших компонентов имиджа гостиницы. Улучшение
качества общения – залог успеха в конкурентной борьбе. [2]
Заключение
35
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже
сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним
работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек
он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и
благоприятным для фирмы. Поэтому выбирать нужно не в области "хочу имидж - не хочу
имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование
благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий,
чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Серьезные бизнесмены уже давно поняли необходимость формирования
положительного имиджа. Одни создают внутри организации паблик рилейшнз - отделы,
которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа
фирмы. Другие - те, кто не могут позволить держать в штате собственного специалиста по
связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства.
Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия.
Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой
устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное
объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения
организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению
чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а
значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно
товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам
разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [11]
Имидж гостиничной индустрии в целом складывается из местоположения
гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы
отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
Фирменный стиль – это то, на что обращает внимание клиент до того, как
соприкоснулся с непосредственным оказанием ему услуги, что формирует его первое
впечатление о правильности сделанного выбора.
Успех любой организации, а особенно гостиничного предприятия, во многом
зависит от персонала, который в ней работает. Потому важно соблюдение стандартов
внешнего вида и телефонного этикета сотрудниками компании.
В формировании имиджа гостиницы серьезная роль также отводится архитектуре
гостиничного комплекса, на что делают ставку владельцы, имея возможность построить
здание будущего отеля.
36
Создание индивидуального имиджа позволяет гостинице выделиться среди себе
подобных коммерческих организаций, при этом добившись внимания целевой аудитории,
ее расположения и доверия. Только благодаря наличию положительного имиджа компания
будет иметь хорошие доходы и развиваться в правильном направлении, что является целью
ее существования на рынке различных услуг.
Список литературы
37
1. Анненков П. Успех гостиничного проекта // Гостиница и ресторан. Бизнес и
управление. №4, 2008.- С. 20-21.
2. Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. -
М.: Вершина, 2007. - 208 с.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учеб. - М.: ИТК "Дашков и К", 2007. - 756 с.
4. Горенбургов, М.А. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном
деле / М.А.Горенбургов, А. Л. Медведев. – М.: Д. А. Р. К., 2007. – 200 с.
5. Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - Минск:
Экономпресс, 2008. – 254 с.
6. Жуплев А., Шеин В. Ключевое условие успеха фирмы// Управление
персоналом. №12, 2008.
7. Кусков, А.С. Гостиничное дело / А.С. Кусков. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 328
с.
8. Максимова А. Гостиничная индустрия // Гостиница и ресторан. Бизнес и
управление. №6, 2008. - С.32-35.
9. Мускин А.А. Малый отель: советы владельцам и управляющим. - СПб.:
Питер, 2007. - 320 с.
10. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники,
психотехнологии / А.Ю.Панасюк. – М.: Омега-Л, 2007 – 266 с.
11. Прокопьева Ю. Как поднять имидж фирмы// Технология успеха. №6, 2007.
12. Пищова С.И. Роль архитектуры в формировании имиджа гостиниц. М., 2008.
– 340 с.
13. Роэм, Д. Визуальное мышление. Как “продавать” свои идеи с помощью
визуальных образов / Д.Роэм. – М.: Эксмо, 2010. – 352 с.
14. Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учебное пособие /
В.П. Скараманга. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 192 с.
15. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских
комплексах. - М.: Альфа-М, 2006. - 304 с.
Приложение
38
Элементы фирменного стиля гостиницы «Екатеринодар»
39