Что такое методика 5W

Методика 5W Шеррингтона

Методика 5W Шеррингтона — это способ определения потребностей

аудитории. Он предполагает проработку пяти вопросов, которые помогут
составить психологический портрет и существующей базы, и целевой
аудитории.

1. What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет

сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
2. Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать
типы аудитории — пол, возраст и другие различия.
3. Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно
у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему
решит ваш продукт.
4. When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится клиентам?
Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у неё
возникают.
5. Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают?
Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на
решение о покупке.

Точки касаний могут быть разные: продвижение на маркетплейсах, реклама у

блогеров, контекстная реклама, SMM, SEO, наружная реклама, таргетинг.

Как родилась идея 5W

Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-

консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value:
алхимия роста бренда» он описал, как к нему пришла идея с пятью
вопросами.

Для чего нужен метод 5W на практике

Любая база неоднородна. Допустим, вы сделали pop-up на сайте с призывом

подписаться на рассылку. Пользователи могли подписаться по разным
причинам: кого-то привлёк непосредственно продукт, кого-то — бонус на
форме подписки, кто-то просто наслышан о компании.

Если отправлять по всей разнородной базе одинаковое предложение, оно

может не сработать, потому что получится слишком размытым.

Чтобы точнее попасть в потребности аудитории, нужно разбить её на

сегменты и разрабатывать предложения для каждого из них. То же работает с
целевой аудиторией — сегментация поможет создать релевантные
предложения для каждой группы.

Сегментировать аудиторию можно по разным признакам. Например, по

классическим: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, активность
на сайте, интересы. Или можно сегментировать по методике 5W
Шеррингтона. У вас получится психологический портрет сегментов: глядя на
них, вы будете видеть различия и лучше понимать, что нужно каждому из
сегментов. Ответы на 5 вопросов можно зафиксировать в виде таблицы.

Результат такой сегментации может стать основой для

будущего маркетингового плана: характеристика ЦА будет готова, останется
продумать конкретные шаги, как её заинтересовать.

Пример по продукту Смузи

Вопрос Характеристика сегментации

Что? Смузи разных вкусов, с низким содержанием калорий, без
молочных продуктов и без глютена в соответствии с
требованиями клиентов. Lemonadoff Smoothies (растительный
протеин, шоколадный, ягодный)
Кто? Женщины и мужчины женщины в возрасте 20-35 лет. Молодые
люди энтузиасты спорта и спортсмены, а также сторонники
активного образа жизни. Кроме того, женщины и мужчины в
возрасте 40-50 лет также будут вторичным целевым рынком.
Почему? Забота о здоровье, тенденция снижения спроса на алкогольные
напитки
Когда? Привычка потреблять на ходу, походы в спортзалы,
супермаркеты, кинотеатры, потребность утолить жажду,
восстановить силы в суровое зимнее время
Где? Продажа в спортзалах, фудкортах, супермаркетах, парках,
кинотеатрах
Примечание: составлено автором