УДК 659.

13

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В

СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Каика Н. Е.
кандидат филологических наук, доцент
Донецкий национальный университет
Донецк, Россия
E-mail: natalyakaika@mail.ru
Фарсян Э.А.
Донецкий национальный университет
Донецк, Россия
E-mail: elinafarsian@gmail.com

В статье рассматриваются визуальные и текстовые креативы отечественных брендов

в социальных сетях, созданные при помощи нейронных сетей. Подчеркивается
необходимость использования трендовых инструментов для подготовки контента и
коммуникации с аудиторией компаний. Анализируются некоторые площадки с
искусственным интеллектом для генерации продуктов копирайтинга и визуальных
материалов. Выявлены и описаны приемы использования ИИ в социальных сетях
отечественных компаний.
Ключевые слова: нейронная сеть, искусственный интеллект, социальные сети,
реклама, отечественные бренды, контент.
THE USE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN THE COMMUNICATION SYSTEM
OF BRANDS IN SOCIAL NETWORKS
Kaika N. Ye., Farsian E. A.
The article deals with visual and textual creatives of domestic brands in social networks
created using neural networks. The necessity of using trending tools for content preparation and
communication with the audience of companies is emphasized. Some platforms with artificial
intelligence for the generation of copywriting products and visual materials are analyzed.
Techniques of using AI in social networks are revealed and described.
Keywords: neural network, artificial intelligence, social networks, advertising, domestic
brands, content.

Сегодня искусственный интеллект (ИИ) находит применение в самых

разных областях жизнедеятельности общества: в науке, образовании,
медицине, экономике и др. В докладе «Индекс искусственного интеллекта
2022» подчеркивается интенсификация публикационной активности ученых
по проблематике ИИ. Так, в 2010 году было опубликовано 162,5 тыс. работ, а
в 2021 – 334,5 тыс. Усиливается отраслевой интерес к ИИ. В 2021 году его
проявили образовательные организации на уровне 59,6%, некоммерческие
организации – 11,3%, частные компании – 5,2%, государственные органы –
3,2%. Отмечаются назревшие проблемы этики ИИ. Индекс ИИ 2022 года
321
показывает, что «ИИ вышел за пределы научных исследований и стал
реальным явлением, которое имеет положительные и отрицательные
стороны» [8].
Высокой научно-исследовательской активностью ученых
характеризуются последние несколько лет. В российских диссертационных
советах прошли защиты исследований по проблематике искусственного
интеллекта в разных областях научного знания. Технологические особенности
ИИ рассмотрены в диссертациях А.И.Волкова [3], Мохамеда Али Рефаее
Абделлах [11] и др. Экономические аспекты использования ИИ в сфере
логистики, финансов, управления человеческим капиталом проанализированы
в диссертациях М. В. Лабусова С. И. Никишова, М. И. Никишовой [9, 15, 16].
Активно развивается философское направление исследований
искусственного интеллекта. Результаты философского осмысления проблем
ИИ представлены в диссертационных исследованиях А. Ю. Алексеева [2],
А. Р. Ефимова [5], В. А. Иноземцева [6] А. В. Пушкарева [17], А. Е. Улановой
[19].
Так, рассматривая проблему адаптации человека к внедрению
технологий искусственного интеллекта на примере журналистики как сферы,
связанной с автоматизацией процессов получения, обработки и
распространения информации, с одной стороны, и как креативной
деятельности, с другой стороны, А. Е. Уланова подчеркивает роль творчества
в этом процессе [19].
В области рекламы результаты исследований, связанные с проблемами
ИИ, представлены докладами на конференциях, научными статьями, в
которых ставятся вопросы влияния ИИ на технологии рекламы, развитие
рекламной индустрии [10,14], рассматриваются возможности и перспективы
использования ИИ в рекламе [1, 12] и др. Очевидно, что анализ технологий
использования искусственного интеллекта в рекламе, PR, маркетинге – задача
важная и актуальная. При этом особый научный интерес представляет
изучение использования нейронных сетей для решения различных задач
рекламы и маркетинга.
Цель исследования – выявить и описать особенности использования
нейронных сетей в системе рекламных, PR- и маркетинговых коммуникаций
российских брендов в социальных сетях.
В «Стратегии развития информационного общества в Российской
Федерации на 2017–2030 годы», принятой в 2017 году, в числе основных
направлений развития российских информационных и коммуникационных
технологий назван искусственный интеллект [18]. Несмотря на активную
разработку проблематики ИИ, понятийно-терминологический аппарат
исследования ИИ требует уточнений, вопрос об определении понятия
«искусственный интеллект» остается дискуссионным. К примеру,
Н. И. Дерябин, называет искусственным интеллектом «кибернетические
системы, созданные людьми, реализующие функциональную деятельность
биороботов (слабый ИИ) или копирующие (воспроизводящие) когнитивные
322
процессы мозга человека в глобальном интеллектуальном социуме (сильный
ИИ). Биороботами являются все живые существа на планете Земля» [4]. В 2019
году принята «Национальная стратегия развития искусственного интеллекта
на период до 2030 года», в которой искусственный интеллект трактуется как
«комплекс технологических решений, позволяющий имитировать
когнитивные функции человека (включая самообучение и поиск решений без
заранее заданного алгоритма) и получать при выполнении конкретных задач
результаты, сопоставимые, как минимум, с результатами интеллектуальной
деятельности человека. Комплекс технологических решений включает в себя
информационно-коммуникационную инфраструктуру, программное
обеспечение (в том числе такое, в котором используются методы машинного
обучения), процессы и сервисы по обработке данных и поиску решений» [13].
В документе подчеркиваются ускоренные темпы роста технологических
решений с использованием искусственного интеллекта, которые, как полагают
эксперты, обеспечат в 2024 году рост мировой экономики в объеме 1 трлн.
долларов [13].
Технологии ИИ еще далеки от полного раскрытия своего потенциала.
Они могут принести значительную пользу обществу, однако также создают
риски от возможного неправильного использования [6].
Ученые отмечают, что вопросы ИИ в маркетинге целесообразно изучать
с пониманием того, что ИИ не является панацеей от всех маркетинговых
проблем, что расширение использования ИИ может иметь негативные и
непредсказуемые последствия, однако влияние ИИ на маркетинг весьма
существенно [22].
По оценкам экспертов, рынок artificial intelligence (AI) в социальных
сетях оценивался в 815,33 млн долларов США в 2020 году, а к 2026 году может
достигнуть 3714,89 млн долларов США. При этом среднегодовой темп роста в
прогнозируемый период может составить 28,77%. Социальные сети дают
возможность получать информацию о клиентах. Предполагается, что с
увеличением численности пользователей социальных сетей спрос на решения
AI для формирования картины предпочтений клиентов будет неуклонно расти.
Компании электронной коммерции используют технологию искусственного
интеллекта для персонализированных рекомендаций по продуктам в профилях
пользователей социальных сетей [20].
Недавний запуск ChatGPT – чат-бота, созданного Open AI,
демонстрирует перспективы ИИ. ChatGPT – это инструмент обработки
естественного языка (NLP), который позволяет пользователям
взаимодействовать с моделью GPT-3, используя естественный язык. Модель
обучается на огромном количестве данных, что позволяет ей генерировать
человеческие ответы на самые разные входные данные [23].
В 2021 году OpenAI представила DALL·E 2 – систему искусственного
интеллекта, которая может создавать реалистичные изображения и
«творения» искусства на основе текстового описания, сочетая понятия,
атрибуты и стили [21].
323
 Как видим, интеграция технологии искусственного интеллекта с
социальными сетями для эффективных рекламных и маркетинговых
коммуникаций, получения конкурентного преимущества является движущей
силой рынка.
Продолжающийся процесс интенсивной технологизации рекламной
коммуникации в 2023 году вышел на новый уровень – генерацию контента
посредством искусственного интеллекта и нейронных сетей. Использование
подобных программ позволило не только заменить традиционные
маркетинговые, PR- и рекламные инструменты, но и определить новое
направление в развитии ADS-индустрии – смещение акцента с «человечности»
и «новой искренности» на автоматизацию и рационализацию коммуникации.
Стремительное развитие искусственного интеллекта вынуждает бренды
следовать вызовам современности и применять нейронные сети для
генерации, преобразования и оптимизации традиционных форм
коммуникации с комьюнити компании. Использование AI позволяет бизнесу
при задействовании минимальных ресурсов решить максимальный объем
задач: от генерации заголовка до полноценного создания визуального креатива
с учетом особенностей бренда.
Проведенный нами анализ социальных сетей отечественных компаний
показывает рост тенденции привлечения нейросетей для подготовки контента
и в формате полноценной замены команды продакшена, и в формате
вовлекающей механики, которая позволяет дополнить позиционирование
бренда как технологичной компании, которая следит за нововведениями в
индустрии. Нами установлено, что уровень ERr % публикации, созданной с
использованием ИИ, выше в среднем на 0,45% (на основе статистики
аккаунтов «Сбер», Coffix, «Кофемания», «Л’Этуаль»). Нейросеть позволяет
формировать изображения так, чтобы они были предназначены не только для
использования в качестве наполнения публикаций, но и для прямого
взаимодействия с пользователями, поскольку таким образом они более
активно реагируют на креатив.
В настоящее время наиболее популярными площадками для создания
текстовых и визуальных объектов являются такие:
1. Kandinsky 2.0 – нейронная сеть, созданная компанией «Сбер».
Приложение позволяет генерировать изображения в разных стилях, а также
способна дополнять, объединять и перерисовывать готовые визуалы.
2. Midjourney – наиболее известная нейросеть, которая также создает
изображения на основе текстового запроса, отличается более высоким
качеством и широким функционалом: от выбора стиля итогового результата
до преобразования мельчайших деталей визуала.
3. ChatGPT – новая модель, разработанная OpenAI, служащая для
автоматической генерации текста. Приложение способно генерировать
различные виды непрерывных текстов, включая сообщения в социальных
сетях, письма и отчеты. Модель также может обучаться и адаптироваться
к различным стилям и дискурсам.
324
 4. RuGPT-3 – российский аналог вышеназванного приложения,
способного писать уникальные тексты, дополнять существующие, рерайтить
и суммаризировать большие объемы данных.
5. Anyword – искусственный интеллект, который не только создает
тексты, но и прогнозирует их продуктивность, повышает конверсию и трафик.
Анализ коммуникаций отечественных брендов
(«Сбер», «Кофемания», Coffix, «Л’этуаль», сервиса
«Максим») в социальных сетях позволил выявить
особенности использования нейросетей для создания
контента.
Так, аккаунт «Сбер» наполнен известными
публикациями, в создании которых использован
искусственный интеллект. К примеру, нейросеть
SymFormer на основе произведений И. Айвазовского,
а также М. Глинки, Ф. Шопена, Ф. Шуберта и Л. ван
Бетховена создала два собственных трека, а ruDALL-
E Kandinsky дополнила их авторскими обложками,
которые были сгенерированы на основе картин
Рис.1 И. Айвазовского (рис.1). Стоит отметить, что бренд
использует ИИ для продакшена во всех своих
профилях. Так, в аккаунте «СберМаркет» был опубликован пост, в котором
ИИ объединил несколько продуктов магазина в один. Публикация собрала 727
реакций, что на 200 больше, чем среднее количество активностей под постами
за месяц (рис.3).
Как видим, бренд активно применяет
нейронные сети для генерации контента, в
частности, для рекламы новых продуктов или
создания вовлекающих публикаций. При этом
компания активно работает над созданием
собственных площадок с работающим AI, тем
самым становясь лидером среди технологичных
брендов.
Профиль бренда «Кофемания» не отходит от
свой стилистики, принципов ведения аккаунта и
плавно внедряет искусственный интеллект в
постинг. Так, креаторы представили серию сторис,
в которой предложили пользователям посмотреть
на рестораны в будущем и определить, какое из Рис.2
заведений преобразовано нейросетью (рис.3).
Новая вовлекающая механика позволила повысить уровень ERr % с 3,5%
до 4,7%. Позднее ресторан опубликовал пост, в котором при помощи
нейросети Lexica были созданы образы заведений. Новый формат вызвал у
аудитории неоднозначную реакцию: одни пользователи с удовольствием
отмечали схожесть и просили сделать серию постов со всеми точками, другие
325
выступали против нейросетей и обращали внимание на неестественность
изображений. Однако представляется бесспорным то, что применение AI
способствует позиционированию бренда как трендсеттера в ресторанной
сфере и демонстрирует его приверженность политике инновационного
развития.
Бренд Coffix внедрил
нейросети не только для
генерации креативов, но и для
создания дизайна новой
коллекции напитков. Coffix
представил сезонное меню
кофе и лимонадов,
сгенерировав более 1500
картинок для оформления
стаканов (рис.4). Стиль
Рис.3
посуды отметили
пользователи в комментариях под публикацией. Это не первая интеграция
искусственного интеллекта в аккаунт Coffix. Ранее креаторы выпустили серию
сторис, в которых представили аудитории напитки с необычными вкусами,
которые предлагает попробовать нейросеть.
Косметический бренд «Л’этуаль»
применил AI для генерации визуального
ряда рекламной кампании, посвященной
акции «Киберпонедельник». В течение 5
дней весь контент магазина генерировался
при помощи AI. Публикации были
посвящены красоте, новинкам бренда и
переосмыслению подачи ставших уже
классическими косметических продуктов c
позиций искусственного интеллекта
(рис.5).
Результатом эксперимента стала
возросшая активность аудитории под
публикациями компании. Сейчас
«Л’Этуаль» изредка прибегает к
использованию нейросетей, сохраняя
Рис.4 прежнюю стилистику аккаунта.

326
 К технологичным брендам присоединился сервис «Максим», который
объявил об увольнении SMM-специалиста и полном переводе продакшена
контента на нейросети (рис.6). Аудитория компании с восторгом встретила
новость и повысила публикационную активность.
Стоит отметить, что бренд выдерживает свой
TOV, сохраняет единую стилистику ленты, при
этом подчеркивает, что каждый пост создан при
помощи AI «под влиянием определенного
настроения» (рис. 6). Подобная активация
дифференцирует бренд на фоне других
конкурентов.
К технологизации присоединились и другие
бренды: кофейня Eggsellent, создавшая свой
ресторан в 3D при помощи нейросети, холдинг
«БКС Мир инвестиций», запустивший
контекстную рекламную кампанию, материалы
для которой были созданы при помощи ChatGPT
и Midjourney, а также компания МТС, которая
обратилась к AI и сделала огромную арт-
инсталляцию, символизирующую высокую Рис.5
скорость интернета от компании в московском
метро.
Таким образом, можно выделить несколько общих тенденций
использования ИИ в социальных сетях
отечественных брендов:
– стилистика постов, сгенерированных ИИ,
преимущественно имеет сходство с
классическими правилами ведения аккаунтов, а
следовательно, внедрение нейронных сетей
проходит плавно и бренды не теряют
узнаваемость;
– созданный ИИ креатив служит ярким
инфоповодом;
– внедрение публикаций, сгенерированных
нейросетями, оказывает положительное влияние
на рост статистики, аудитория более активно
реагирует на новый формат постов.
Заключение. Компании научились
Рис.6 использовать социальные платформы в качестве
эффективного инструмента продвижения бренда и
укрепления своей репутации. Отечественные бренды активно применяют
искусственный интеллект для генерации визуальных и текстовых материалов,
оптимизированных для социальных сетей и лучшего взаимодействия с
целевой аудиторией, а также как инфоповод для поддержки
327
позиционирования технологических компаний. Креативный контент,
созданный с помощью AI, способствует дифференциации брендов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Абрамова, А. И. Возможности и перспективы использования искусственного

интеллекта в рекламе / А. И. Абрамова // Этос: естественное и искусственное
совершенствование человека: материалы IV Международной научно-практической
конференции. – Тверь: Тверской гос. технический университет, 2019. – С. 276-279.
2. Алексеев, А. Ю. Философия искусственного интеллекта: концептуальный
статус комплексного теста Тьюринга: диссертация ... доктора филос. наук: 09.00.08 /
А. Ю. Алексеев; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. – Москва, 2015. – 482 с.
3. Волков, А. Н. Исследование и разработка методов построения инфраструктуры
и предоставления услуг сетей связи на основе технологий искусственного интеллекта:
автореферат дис. ... канд. тех. наук: 2.2.15. / А. Н. Волков; Санкт-Петербургский гос. ун-т
телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. – Санкт-Петербург, 2021. – 20 с.
4. Дерябин, Н. И. Концептуальный аппарат искусственного интеллекта /
Н.И. Дерябин // Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник. Материалы XXI
Национальной научной конференции с международным участием. Отв. редактор
В.И. Герасимов. – Москва, 2022. – С. 633-642.
5. Ефимов, А. Р. Философско-методологические основы посттьюринговой
интеллектуальной робототехники: диссертация ... канд. филос. наук: 09.00.08 /
А. Р. Ефимов; Институт философии Российской академии наук. – Москва, 2020. – 165 с.
6. Иноземцев, В. А. Репрезентация знания в компьютерных и когнитивных науках:
диссертация ... доктора филос. наук : 09.00.08 / В. А. Иноземцев; Моск. гос. техн. ун-т им.
Н.Э. Баумана. – Москва, 2018. – 354 с.
7. Йошуа Бенджио Инвестиции в инновации, основанные на искусственном
интеллекте, для социального блага – URL: https://unctad.org/news/blog-investing-ai-driven-
innovation-social-good (дата обращения: 11.02.2023).
8. Каспарьянц, Д. Обзор доклада Стэнфордского института «Индекс
искусственного интеллекта 2022» / Д.Каспарьянц. – URL:
https://rdc.grfc.ru/2022/05/artificial_intelligence_index_report_2022/?ysclid=lewq0bklnl73363
0590 (дата обращения: 20.01 2023).
9. Лабусов, М. В. Моделирование высокочастотных финансовых временных рядов
с помощью методов искусственного интеллекта: автореферат дис. ... канд. эконом. наук:
08.00.13 / М. В. Лабусов; Финансовый университет при Правительстве Российской
Федерации. – Москва, 2022. – 23 с.
10. Лумэн, Ч. Влияние искусственного интеллекта на трансформацию рекламной
индустрии в Китае / Ч. Лумэн // Коммуникации в условиях цифровой трансформации:
сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. – Санкт-
Петербург, 2022. – С. 197-199.
11. Мохамед Али Рефаее Абделлах. Прогнозирование характеристик трафика для
сетей 5G на основе технологий искусственного интеллекта: диссертация ... канд. тех. наук:
2.2.15. / Мохамед Али Рефаее Абделлах; Санкт-Петербургский гос. ун-т
телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. – Санкт-Петербург, 2022. –146 с.
12. Мялова, М. И., Гальцева А. А. Применение технологий искусственного
интеллекта для написания алгоритмов таргетированной рекламы / М. И. Мялова,
А. А. Гальцева //Транспорт: наука, образование, производство. – Ростов-на-Дону, 2022. –
С. 182-185.
13. Национальная стратегия развития искусственного интеллекта на период до 2030
года. – URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 11.02.2023).
328
 14. Нечаева, Д. С. Как искусственный интеллект воздействует на технологии PR и
рекламы /Д. C. Нечаева // Информация–Коммуникация–Общество. –2020. – Том 1. –
С. 170-174.
15. Никишов, С. И. Формирование и развитие адаптивно-интегрированной
логистики на платформе искусственного интеллекта: автореферат дис. ... доктора эконом.
наук: 08.00.05 /С. И. Никишов; Санкт-Петербургский гос. экономический университет. –
Санкт-Петербург, 2022. – 41с.
16. Никишова, М. И. Применение технологий искусственного интеллекта в системе
корпоративного управления: диссертация ... канд. эконом. наук: 08.00.05 /
М. И. Никишова; Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации. –
Москва, 2021. –165 с.
17. Пушкарёв, А. В. Философские основания искусственного интеллекта:
диссертация ... канд. филос. наук : 09.00.01 / А. В. Пушкарёв; Башкир. гос. ун-т. – Уфа,
2017. – 164 с.
18. Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на
2017–2030 годы. – URL: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102431687.
19. Уланова, А. Е. Роль творчества в адаптации человека к внедрению элементов
искусственного интеллекта: на примере журналистики: диссертация ... канд. филос. наук:
09.00.13 / А. Е. Уланова; Московский государственный институт международных
отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации. –
Москва, 2021. – 190 с.
20. Artificial Intelligence in Marketing Market Forecast to 2028 - COVID-19 Impact and
Global Analysis by Offering, Application, End-Use Industry, and Geography. –URL:
https://www.researchandmarkets.com/reports/5322313/artificial-intelligence-in-marketing-
market (accessed: 20.02.2023).
21. DALL·E: Creating images from texthttps. – URL: https://openai.com/research/dall-e
(accessed: 20.02.2023).
22. Ishaan Buch, Maher Thakkar. AI in Advertising / Ishaan Buch, Maher Thakkar. –
URL: https://www.researchgate.net/publication/357268694_AI_in_Advertising (accessed:
20.02.2023).
23. Shamika, N. S. How artificial intelligence chatbots could affect jobs / Shamika N.
Sirimanne. – URL: https://unctad.org/news/blog-how-artificial-intelligence-chatbots-could-
affect-jobs (accessed: 20.02.2023).

Донецкий национальный университет

Каика Наталия Евгеньевна,
кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры журналистики,
Донецк, Россия
E-mail: natalyakaika@mail.ru

Донецкий национальный университет

Фарсян Элина Арменаковна,
студентка 4 курса,
направление подготовки «Реклама и связи с общественностью»,
Донецк, Россия
E-mail: elinafarsian@gmail.com

329