Тема 4: Маркетинговые

стратегии для малых и

средних предприятий
 Тема 4

4.1. Комплекс маркетинга: продукт, цена, продвижение, размещение

4.2. Товары: продукты/услуги
4.3. Ценообразование
4.4. Методы и инструменты продвижения продукта/услуги
4.5. Разработка стратегии продвижения
4.6. Важность размещения и критерии его выбора
4.7. Каналы распределения
 4.1. Комплекс маркетинга: продукт, цена,
продвижение, размещение

Комплекс маркетинга – это искусство дозирования

составляющих его элементов. Можно провести аналогию с
приготовлением пищи, ингредиентами которой являются
элементы маркетингового комплекса (“4P”) (т.е. продукт, цена,
распределение/продвижение, размещение). В зависимости от
их дозировки и смешивания, может получиться иное
кулинарное изделие.
 Продукт
Размещение
•Разнообразие
•Качество •Каналы
•Дизайн •Покрытие
•Характеристики •Ассортимент
•Марка •Запасы
•Упаковка •Местоположение
•Размер •Транспорт
•Обслуживание
ЦЕЛЕВОЙ
•Гарантия РЫНОК
•Возврат Продвижение

Цена •Реклама
•Промо-акции
•Цена по каталогу •Прямые продажи
•Наценка •Связи с
•Скидка общественностью
•Период оплаты •Прямое
•Условия продвижение
кредитования •Отдел продаж
Объяснение можно проводиться пошагово:

• Дозирование ингредиентов (комплекс «4P»).

• Процесс приготовления (с соблюдением следующих правил):
•обеспечение взаимосвязи между маркетинговыми действиями и
средой предприятия. (Нарушение этого правила приводит к таким ошибкам,
как игнорирование желаний потребителей, действий конкурентов или
положений законодательства);
•обеспечение согласованности действий между предприятием и его
потенциалом - человеческим, техническим, финансовым, коммерческим,
логистическим;
•обеспечение согласованности, взаимосвязи между маркетинговыми
действиями во времени.
• Дегустация (качественная и количественная оценка разработанного
комплекса маркетинга).
Производитель Потребитель

Продукт Потребности
Цена Затраты
Размещение 4P 4C Удобство
Продвижение Коммуникации
 Очень важна корреляция /взаимосвязь элементов формулы «4P»
(Product - продукт/ товар, Price - цена, Place – место размещения,
Promotion - продвижение), специфических для производителя
/поставщика услуг, и элементов формулы «4C» (Сustomer wants and
needs – нужды и потребности покупателя, Сost to the customer –затраты
покупателя, Сonvenience - удобства покупки, Сommunication –
коммуникации/информационный обмен), которые характерны для
потребителя.
Комплекс маркетинга не является постоянным, а находится в
непрерывном изменении.
 4.2. Товары: продукты/услуги

С точки зрения маркетинга, продукт/услуга, будучи результатом

деятельности производителя, является его ответом на потребительский
спрос. Продукт обладает совокупностью характеристик, пользующихся
спросом на рынке, и может быть представлен в форме: материального
блага (простого и сложного), полученного в результате трудовой
деятельности, либо - нематериального блага, например, идеи,
оказывающей стимулирующее психологическое воздействие, или
информации, и т.д.
Продукт представляет собой то, что продавец предлагает потребителю
в процессе обмена, при этом потребитель покупает продукт не за его
физическое «наполнение», а за те функции, которые он может реализовать,
тем самым удовлетворяя определенную потребность.
 С точки зрения маркетинга, характеристики услуг существенно
отличаются от характеристик товара:
• природа многих услуг является неощутимой (их нельзя потрогать,
попробовать на вкус, услышать и т.д.), что усложняет процесс их выбора
потребителями (например, услуги обучения);
• услуги по своей природе не могут быть „законсервированы” (например,
услуги преподавателя, услуги врача и т.д.);
• качество услуг имеет тенденцию к изменению.
 Этапами разработки нового продукта
являются следующие:

1. Возникновение идеи продукта;

2.Оценка идеи;
3. Разработка концепции продукта и ее тестирование;
4. Экономический анализ;
5. Разработка продукта;
6. Пробный маркетинг;
7. Коммерческое производство продукта.
 Характеристики продукта:

1. Уровни характеристик продукта.

2.Атрибуты продукта:
a)Качество продукта;
b)Специфические характеристики продукта;
c)Стиль и дизайн продукта;
d)Торговая марка/товарный знак;
e)Упаковка;
f)Этикетка.
Качество продукции и услуг – способность продукта или услуги
удовлетворять ожидания и потребности потребителя в соответствии с
техническими условиями использования, нормами и стандартами.

Качество продуктов и услуг определяется основными факторами,

существующими в сфере производства и продаж. К этим факторам
относятся следующие:

Факторы, влияющие на продажи: Факторы, влияющие на

производство:
- упаковка; • исследование и проектирование;
- хранение; сырье, материалы;
- транспортировка • технологический процесс
(оборудование, организация);
• профессиональная квалификация
работников;
• обеспечение и контроль качества;
стандарты, нормы.
 Качество продуктов/услуг должно соответствовать определенным
стандартам качества, как национальным (GOST, STAS), так и
международным (ISO 9001, 9000); определенным технологическим
процессам, которые следует строго соблюдать.
Каждый продукт существует на рынке определенное время, рано или
поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом.
Период, в течение которого продукт находится в сфере обращения,
называется жизненным циклом продукта. Жизненный цикл продукта
имеет четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость и упадок.
 Влияние жизненного цикла продукта на
показатели бизнеса
Показатель Выход на рынок Рост Зрелость Упадок
Продажи Низкие Быстрый рост Медленный рост Снижение
Затраты Высокие Средние Низкие Низкие
Прибыль Очень низкая Растущая Максимальная Снижение
Клиенты Любители нового Массовый рост Замедление Оставшиеся
массового роста

Конкуренты Отсутствуют/ Рост Много, но Снижение

Мало некоторые
исчезают
Каждый этап жизненного цикла продукта оказывает различное влияние на
продажи, затраты, прибыль, количество клиентов и конкурентов. Учитывая
этап, на котором находится продукт/услуга, необходимо принимать меры
для смягчения негативных аспектов, влияющих на него в данный момент.
 4.3. Ценообразование

Цена представляет собой сумму денег, которую покупатель платит при

покупке единицы товара или услуги. Цена отражает стоимость
определенного экономического блага. Цена проявляется только в процессе
обмена между производителем (продавцом) и покупателем
(потребителем). Цена может воплощаться в различных формах: в виде
стоимости товаров и услуг; процентных ставок по кредитам; платы за
образование; дивидендов от капиталовложений; вознаграждения за
научную работу; оплаты за поездку в транспорте; сбора за использование
дорог; арендной платы за квартиру; комиссионных за определенные
услуги; заработной платы за выполненную работу и т.д.
 Основными принципами ценообразования являются:
- обоснованность;
- целевая направленность
- Непрерывность

Основными факторами, влияющими на цену являются :

- производственные расходы (сырье, оплата труда работников и т.д.);
- административные расходы (аренда, ремонт, оплата труда
предпринимателя);
- налоги.
• Формула расчета цены продукта:
Цена продукта (Цп) = Совокупные расходы+Налоги+Прибыль

• Формула для расчета стоимости единицы продукта:

 
 До разработки стратегии ценообразования предпринимателю
необходимо изучить совокупность следующих факторов:

- потребителей;
- влияния государства (существуют регулируемые государством цены на
продукты первой необходимости, тарифы на продукты энергетического
сектора);
- участников каналов распределения товаров;
- конкурентов;
- производственных затрат;
- психологических факторов
Существует три варианта разработки стратегии ценообразования:

- ориентация на затраты,
- ориентация на спрос/рынок,
- ориентация на конкурентов.
1.Стратегия, ориентированная на затраты, включает следующий набор
методов ценообразования:
a)Mетод формирования цены на основе произведенных затрат.
Такая цена включает: затраты на производство; торговые наценки;
административные расходы; расходы на рекламу; расходы на
маркетинговые исследования; запланированную прибыль; налоги
(подоходный налог или стоимость предпринимательского патента).
b) Метод формирования цены на основе наценки.
Этот метод предусматривает надбавку/наценку на величину затрат,
приходящихся на единицу товара.
2.Стратегия, ориентированная на спрос, включает следующие методы установления
цены:
a)Метод восприятия ценности, который является одним из наиболее распространенных
методов ценообразования. Этот метод основан на предположении, что восприятие
цены товара зависит от того, насколько он является ценным для потребителя. То есть
ценность товара представляет собой субъективную оценку потребителя
b)Метод гибких цен.
Цена считается гибкой, если один и тот же товар продается покупателям по разным
ценам. Фирма устанавливает гибкие цены в зависимости от:
• сегментов рынка (относительно низкие цены на товары для детей, студентов,
пенсионеров);
• времени (оплата телефонных звонков в дневное и вечернее время, цены на сезонные
товары и т.д.);
• целевого использования товара (оплата за потребление электроэнергии населением и
предприятиями);
• места нахождения товара или услуги (цена билетов в театр, клуб и т.д.).
В процессе ценообразования следует учитывать требования:

- цена должна полностью покрывать все расходы;

- цена не должна быть выше, чем у ближайших конкурентов;
- цена устанавливается таким образом, чтобы препятствовать выходу на
рынок новых фирм;
- цена должна обеспечить окупаемость инвестиций, не менее чем на 5-10
процентов.
Политика установления цены должна учитывать:
- уровень цен, принимаемый клиентами;
- этап жизненного цикла продукта;
- уровень производственных расходов; - цены на конкурирующие
продукты.
В зависимости от тактики установления цены, существуют следующие
типы цен:
• психологические цены (привлекательные, например, 5.99 или 4.90 или
10.09 и т.д.);
• диапазон цен, рассчитываемый для различных уровней доходов
потребителей (эконом, средний, люкс или премиум);
• цены, зависящие от времени (сезонные цены, более низкие цены по
понедельникам и четвергам и т.д.);
• цены, зависящие от места (более высокие цены в отдаленных районах,
или в районе кинотеатра и т.д. ).
 4.4. Методы и инструменты продвижения продукта/услуги

Между предпринимателем и потенциальными клиентами происходит

процесс коммуникации.
Опишите элементы процесса коммуникации являются:
• Источник (предприниматель),
• Сообщение (информация о продукте),
• Аудитория (получатель информации – потенциальные клиенты),
• Каналы (способ коммуникации, например, реклама),
• Эффект (результат получения сообщения – увеличение продаж).
 Методы продвижения имеют ряд специфических инструментов,
некоторые из которых являются:

• Реклама, в качестве инструментов которой выступают: газеты, журналы, телевидение,

радио, интернет, уличные стенды, флаеры, визитные карточки, почта, телефон, факс,
кинотеатр, транзит (на транспортных средствах), бесплатная реклама, ежедневники,
календари, кепки с названием продукта и др.
• Продвижение сбыта: рекламные акции, снижение цен, сгруппированные продажи (2
продукта по цене одного или при приобретении стирального порошка получаешь
бальзам со скидкой), дегустации/пробы, продвижение в местах продажи (постеры с
предлагаемым продуктом у витрины), рекламный конкурс, рекламные подарки,
бесплатные образцы, рекламные купоны, премии за лояльность.
• Связи с общественностью: интервью в средствах массовой информации, социальные
проекты, благотворительные акции (пожертвования), спонсорство, ярмарки, выставки.
• Прямые продажи: через сотрудников, представителей, делегирование
 4.5. Разработка стратегии продвижения

Существуют 4 варианта определения бюджета продвижения:

1.на основе определенного процента/ доли продаж;

2.на основе свободных средств, т.е. тех средств, которые предприятие
может себе позволить потратить;
3.на основе бюджета конкурентов;
4.на основе целей и каналов продвижения.
 Разработка стратегии продвижения требует ответов на
следующие вопросы:

• Что? Продукт или услуга;

• Кому? Целевая аудитория;
• Как? Метод/инструмент продвижения;
• Когда? Период продвижения;
• Где? Место применения метода/инструмента продвижения;
• Какими средствами? Тип бюджета и его сумма.
 4.6. Важность размещения и критерии его выбора

При выборе места, ориентированного на реализацию продуктов,

необходимо учитывать такие факторы, как:

• Численность и структура населения, его покупательная способность,

• Характер продукта и частота покупки различных продуктов,
• Интенсивность пешеходного движения,
• Близость конкурентов,
• Близость к другим предприятиям,
• Количество парковочных мест,
• Стоимость размещения,
• Условия договора аренды,
• Имидж места расположения,
• Специфические правила и стандарты (например, для реализации
продуктов питания или химической продукции),
• Доступность для клиентов
 При выборе места расположения бизнеса сферы услуг необходимо
учитывать следующие факторы :

• Наличие общественного транспорта;

• Наличие большого потока потенциальных клиентов (пешеходов);
• Достаточное количество парковочных мест;
• Возможность дальнейшего расширения бизнеса;
• Насколько легко и быстро клиенты смогут найти предприятие;
• Сумма дополнительных расходов для продвижения места размещения
 При выборе места расположения и производственного предприятия
необходимо учитывать, какое место удовлетворяет наилучшим образом
долгосрочным целям бизнеса, поскольку изменение расположения
предприятия потребует больших затрат. Таким образом, при выборе места
расположения производственного предприятия должны учитываться
следующие критерии:
• Наличие квалифицированной рабочей силы;
• Близость к источникам сырья;
• Близость к рынкам сбыта готовой продукции;
• Доступ к транспортным путям, стоимость и качество коммунальных
услуг;
• Возможность изменения законодательства, касающегося охраны
окружающей среды.
 Помимо традиционных методов размещения бизнеса, все более
популярными становятся альтернативные методы, такие как:

• Размещение дома,
• Размещение в рамках бизнес-инкубатора,
• Виртуальное размещение в сети Интернет.
 Преимущества размещения
бизнеса дома:
Отсутствие расходов по аренде
офиса
Отсутствие расходов на
содержание
Гибкий график работы
Недостатки размещения
бизнеса дома:
Трудно разграничить служебные
обязательства от семейных
Работа дома требует
самодисциплины, чтобы
мотивировать предпринимателя
для достижения поставленных
целей

Бизнес–инкубатор является специализированным институтом, который

предоставляет помещения вновь созданным малым предприятиям на
срок от 1 года до 3 лет
 Преимущества бизнес- Недостатки бизнес-
инкубатора: инкубатора:
Более низкая цена аренды, Такое размещение является
минимально оборудованное временным, и через 2-3 года
помещение для офисных нужд предприятие должно покинуть
инкубатор.
Бизнес получает
профессиональную помощь и
поддержку со стороны
администрации и консультантов
инкубатора
 4.7. Каналы распределения

Для определения оптимальных условий реализации продукта

анализируются каналы распределения:
Тип распределения:
• прямое, или ультракороткие каналы (производитель потребитель);
• косвенное, или короткие каналы (производитель розничный
продавец потребитель);
• длинные каналы (производитель aгент оптовый продавец
розничный продавец потребитель);
В рамках канала распределения могут быть конфликты:
• «случайные» конфликты (например, между двумя операторами,
которые практикуют одинаковую форму розничных продаж);
• межгрупповые конфликты (например, между двумя розничными
операторами, которые практикуют различающиеся формы розничной
продажи, например, магазин единых цен и магазин с разными ценами);
• вертикальные конфликты (например, между оптовыми и розничными
продавцами)
 Задание 1:

Дайте письменный ответить на следующие вопросы:

• Какова преимущества моего продукта/услуги?
• Какую проблему решает или какие потребности клиентов удовлетворяет
предлагаемый продукт/услуга?
• Какие другие товары/услуги в настоящее время могут удовлетворить эту же
потребность/ решить проблему?
• Цена, установленная для данного продукта/услуги, соответствует их
ценности?
• Купил бы я предлагаемый мною продукт/использовал бы услугу
(определенно да; возможно; возможно нет; определенно нет)?
 Задание 2:

Разработайте совместно продвижения продукта вашего бизнеса.