ред - Уч пособие Маркетинг инн продукции

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования
Казанский национальный исследовательский
технологический университет
А. А. Стародубова, Д. Д. Исхакова, Ч. А. Мисбахова
МАРКЕТИНГ-ПЛАН
ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ
Учебное пособие
Казань
РИЦ "Школа"
2022
УДК 339.138
ББК 65.291.3
С77
Печатается по решению редакционно-издательского совета Казан-

ского национального исследовательского технологического университета.
Рецензенты: заведующая кафедрой финансы и кредит
Нижнекамского филиала Казанского
инновационного университета им. В. Г.
Тимирясова, канд. эконом. наук, доц.
Н. А. Гареева
доц. кафедры управления сельскохозяйственным

производством ФГБОУ Казанского
государственного аграрного университета, канд.
эконом. наук,
Ч. С. Хаялеева
Стародубова А. А., Исхакова Д. Д., Мисбахова Ч. А.

С77 Маркетинг-план инновационной продукции: учебное пособие /
А. А. Стародубова, Д.Д. Исхакова, Ч.А. Мисбахова, Казан. нац. ис-
след. технол. ун-т. – Казань: Изд-во РИЦ «Школа», 2022. – 94 с.
ISBN 978-5-00162-763-0
Учебное пособие предназначено в качестве теоретического и прак-

тического материала по составлению маркетинг-плана для бакалавров и
магистров (по направлениям «Инноватика» и «Химическая технология»),
для отдела учебно-проектной деятельности ФГБОУ ВО «КНИТУ» и шко-
лы ДПО «Технолидер» (при ИДПО ФГБОУ ВО «КНИТУ»). Данные учеб-
ного пособия могут применяться в качестве методики для написания ВКР.
Подготовлено на кафедре инноватики в химической технологии.
ISBN 978-5-00162-763-0 © Стародубова А. А., 2022

© Исхакова Д.Д., 2022
© Мисбакова Ч.А., 2022
© Казанский национальный исследовательский
технологический университет, 2022
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС, 5
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
2 МАРКЕТИНГ-ПЛАН 13
2.1 СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА 13
2.2 ГРАНИЦЫ РЫНКА И ПОТРЕБИТЕЛИ 14
2.3 ОБЪЕМ РЫНКА 20
2.4 КОНКУРЕНЦИЯ 23
2.5 SWOT-АНАЛИЗ ПРОДУКТА, ЦЕННОСТНЫЕ 28
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
2.6 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ИСХОДЯ ИЗ: 35
СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА,
КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПО М. ПОРТЕРУ
2.7 КАНАЛЫ СБЫТА 46
2.8 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 52
3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ 64
3.1 БРЕНД 64
3.2 ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА 71
4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 74
5 ФРАНЧАЙЗИНГ 82
ЛИТЕРАТУРА 85
ПРИЛОЖЕНИЕ 88
3
ВВЕДЕНИЕ
Целями освоения учебного пособия «Маркетинг-план инноваци-

онной продукции» являются:
- формирование знаний о видах маркетинговых исследований, о
каналах сбыта, о маркетинговых инструментах, о маркетинговых стра-
тегиях, построении маркетинг-плана;
- обучение технологии составления маркетинг-плана;
- обучение способам использования маркетинговых инструмен-
тов, выбора оптимальной маркетинговой стратегии;
- раскрытие процессов, происходящих при ценообразовании,
при сбыте продукции.
В результате освоения учебного пособия обучающийся должен
знать:
- виды маркетинговых исследований;
- маркетинговые инструменты;
- маркетинговые стратегии;
- разделы маркетинг-плана;
- каналы сбыта;
- ценообразование.
уметь:
- составлять маркетинг-план;
- выбирать оптимальную маркетинговую стратегию;
- использовать маркетинговые инструменты;
- выбрать стратегию ценообразования продукта;
- выбирать подходящий вид маркетингового исследования;
- отличать каналы сбыта.
владеть:
- современными технологиями составления маркетинг-плана;
- способностью принимать оптимальное решение при выборе
маркетинговых инструментов;
- способностью принимать оптимальное решение при выборе
маркетинговой стратегии;
- информацией необходимой для проведения маркетингового
исследования;
- навыками расчета цены на продукт;
- способностью выбирать оптимальные каналы сбыта.
4
1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС,
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
В литературе существует большое количество определений тер-

мина маркетинг. Все эти определения сходятся к тому, что маркетинг
– это определенный процесс [1]. Существует цепочка маркетингового
процесса (рис. 1). Цифрами обозначена строгая очередность в процес-
се. Если нарушить указанную очередность или не выполнить один из
шести этапов – в маркетинговом процессе будут проблемы, которые
отразятся на продажах организации.
Рис. 1. Цепочка маркетингового процесса
Исследование рынка: проведение маркетинговых исследований,

включает изучение поведения потребителей и конкурентов. Представ-
5
ляет собой первый этап маркетингового процесса.
Продукт: основывается на проведенном ранее исследовании
рынка (1 этапа маркетингового процесса), включает в себя:
- название продукта;
- внешний вид продукта и упаковки: логотип, дизайн;
- функционал продукта необходимый клиентам;
- необходимый уровень качества продукта необходимый клиен-
там;
- ассортиментная политика;
- сервис продукта.
Цена: воспринимаемая ценность продукта потребителем. Вклю-
чает в себя определение ценовой стратегии, определении плановых
цен, по которым хочет приобретать данный продукт потребитель. А не
которую хочет назначить производитель или каналы сбыта. Назнача-
ется на основе проведенного ранее исследования рынка и продукта, по
методу «Тарегет-костинг» (рис. 1).
Место продаж: доступность продукта для конкретного потреби-
теля в нужном месте и в нужное время (где целевой потребитель мо-
жет увидеть продукт и купить). Этот показатель привязан к границам
рынка. Место продаж назначается только после проведения исследо-
вания рынка, продукта, определения плановой цены.
Сбытовое подразделение: это кто продает Ваш продукт. Вклю-
чает все каналы сбыта. Назначается только после проведения исследо-
вания рынка, продукта, определения плановой цены, определения гео-
графических границ рынка.
Реклама и продвижение: включает все виды маркетинговых
коммуникаций с потребителем. Подбирается только после проведения
исследования рынка, продукта, определения плановой цены, опреде-
ления географических границ рынка и каналов сбыта.
В различных источниках литературы встречается и другое коли-
чество этапов: начиная с 4-х этапов и доходящее до 12-ти этапов мар-
кетингового процесса. Они включают в себя: продукт; цену; ме-
сто/дистрибуцию; продвижение; связи с общественностью; людей;
персонал; процесс; упаковку; покупку; окружающую среду; прибыль.
В настоящее время потребители сталкиваются с основной про-
блемой – выбора среди множества товаров, услуг. Информационная
оболочка товара сегодня дороже, чем расходы на изготовление самого
товара. Информация о товаре необходима для выбора потребителя. Не
часто есть возможность проверить каждый товар на соответствие ука-
6
занной информации о нем. Эту проблему решает маркетинг. Напри-
мер, используется «Джингл» – музыкальное сопровождение реклам-
ных роликов (несколько секунд). «Джингл» позволяет запомнить
бренд (запечатлеть в памяти). В следующий раз при выборе продукта
на полке из длинного ряда наименований, видя продукт этого бренда,
вы вспомните или напоете мелодию [2].
Филип Котлер (США) – наиболее известный маркетолог в РФ
(по количеству опубликованных книг и выступлений на конференциях
в РФ). В 1967 году он впервые систематизировал все знания о марке-
тинге в одной книге «Основы маркетинга», которые до этого относи-
лись к другим наукам. Это своего рода «Азбука» для маркетологов
(автор удостоен награды «Лидер маркетинговой мысли») [3].
По мнению Ф. Котлера «Маркетинг – социальный и управляе-
мый управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и
группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством
создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с
другом» [3].
Питер Друкер (США) – известный в мире экономист-менеджер.
Он определил в книге «Задачи менеджмента в XXI веке» (1999 г.), что
цель маркетинга – сделать усилия по активным продажам не нужны-
ми, то есть заниматься пассивными продажами [4].
В организации различают два вида применяемых инструментов
для продаж:
- не маркетинговые инструменты – активные продажи;
- маркетинговые инструменты – пассивные продажи.
Какими инструментами пользоваться решает организация [1].
Рассмотрим подробнее маркетинговые инструменты. Так как
маркетинг напрямую связан с такой дисциплиной как психология, то
согласно психологии у каждого человека в голове формируется 2 типа
пространства: условное (основанное на фантазии, игре) и реальное.
Поэтому маркетинговые инструменты принято делить на две группы,
в зависимости от этих пространств:
- в условном пространстве находятся такие маркетинговые ин-
струменты как: бренд, реклама;
- в реальном пространстве находятся маркетинговые инструмен-
ты: новости, репутация.
Кроме этого маркетинговые инструменты можно разделить еще
на 2 категории:
- постоянные инструменты – бренд, репутация;
7
- часто меняющиеся инструменты – реклама, новости.
Какие маркетинговые инструменты применять в организации?
Этот выбор зависит от экономической ситуации в стране. Например, в
период кризиса лучше работают маркетинговые инструменты как но-
вости и репутация. А бренд и реклама напротив плохо срабатывают на
клиентах во время кризиса (причина – раздражение от увиденной кар-
тинки, так как она слишком приукрашена, не достаточно денежных
средств). И, наоборот, во время экономического роста активно приме-
няются маркетинговые инструменты как: бренд и реклама [1].
Одной из распространенных ошибок в фирмах является не пра-
вильная организация отдела продаж (сбыта) и маркетинга. Маркетоло-
гу часто поручают функции, которые относятся к отделу продаж и на-
оборот.
Вторая ошибка объединение отдела продаж (сбыта) и отдела
маркетинга в один подразделение.
Рассмотрим, на чем может отразиться такая не правильная орга-
низация маркетинга. В таких подразделениях будут происходить кон-
фликты чаще всего, независимо какого человека поставить на долж-
ность [5].
Причина этих конфликтов является, по мнению И. Адизеса не-
совместимость некоторых функций в должностях и отделах (табл. 1)
[6], [7].
Рассмотрим сочетание конфликта между функцией производст-
во (P) и функцией предпринимательство (E). Вот отделы, которые
должны иметь серьезные разногласия и конфликты:
- отдел сбыта с отделом маркетинга.
Отдел сбыта имеет ориентацию на функцию производство (Р) и
на краткосрочные результаты. Отдел маркетинга должен иметь ориен-
тацию на функцию предпринимательство (Е) и на долгосрочные ре-
зультаты, обладать предпринимательскими качествами, виденьем и
умением анализировать.
Причина конфликтов этих отделов: функция производство (Р)
отвечает за краткосрочную результативность, а функция предприни-
мательство (Е) за результативность в долгосрочном периоде.
Отдел сбыта обвиняет отдел маркетинга в непонимании реалий
рынка. Сбытовики считают, что они много занимаются реализацией
стратегии ценообразования и продаж, а как только эта стратегия начи-
нает работать, приходят сотрудники из офиса директора по маркетин-
гу и начинают ее изменять. Отдел маркетинга, в свою очередь, обви-
8
няет отдел сбыта в противодействии изменениям и медленном движе-
нии вперед: «Вы знаете, сбытовики не очень расторопны. Если бы они
действовали чуть быстрее, то и результаты были бы другими» [6].
Таблица 1
Функции в организации по методике И. Адизеса
Обо-
значе- Для превраще- Времен-
Функция в
ние ния организа- Показатель ной
организации
функ- ции в … период
ции
производить
функциональ- результа- кратко-
продукт и Р
ную тивность срочный
продавать
администри- систематизиро- эффектив- кратко-

A
ровать ванную ность срочный
быть пред-
готовую к
принимате- результа- долго-
E упреждающим
лем, новато- тивность срочный
действиям
ром
интегриро- единый эффектив- долго-

I
вать организм ность срочный
Наиболее типичным способом разрешения таких конфликтов

является объединение воюющих отделов и создание рационализиро-
ванной организации. Что плохого в такой структуре? Когда отделы
сбыта и маркетинга сливаются, то какая ориентация начинает домини-
ровать? Функция производство (Р) или функция предпринимательство
(Е)? Краткосрочный или долгосрочный временной период становится
целью отдела? Ответ очевиден: победит краткосрочная ориентация на
сбыт (функцию производства). Специалисты отдела маркетинга будут
заниматься статистическим анализом продаж и подготовкой материа-
9
лов, стимулирующих сбыт, и будут называть эту деятельность марке-
тинговой. Они больше не руководят изменениями, как должны были
бы это делать. Да и как теперь это возможно? Система их вознаграж-
дения, и ориентация, группа, к которой они принадлежат, и то давле-
ние, которое они испытывают, - все сконцентрировано на краткосроч-
ных продажах, а не на долгосрочном развитии рынка [6], [7].
То есть для эффективного маркетингового процесса и для не до-
пущения конфликтов с другими отделами, необходимо чтобы марке-
толог подчинялся только высшему руководству.
Вопросы для закрепления темы
1. Выберите правильно построенную цепочку маркетингового

процесса.
Укажите 1 вариант ответа:
а) продукт → цена → исследование рынка → место продаж →
сбыт → реклама и продвижение;
б) исследование рынка → продукт → цена → место продаж →
сбыт → реклама и продвижение;
в) продукт → цена → место продаж → сбыт → реклама и про-
движение → исследование рынка;
г) продукт → цена → реклама и продвижение → исследование
рынка → место продаж → сбыт.
2. Назовите автора, который первым систематизировал все зна-
ния о маркетинге (является популярным в РФ)?
а) П. Друкер;
б) Ф. Котлер;
в) Д. Траут;
г) Ф. Тейлор.
3. Кому принадлежит фраза «Цель маркетинга - сделать усилия
по продажам ненужными, то есть заниматься пассивными продажа-
ми»?
а) Ф. Котлеру;
б) П. Друкеру;
в) Д. Трауту;
г) Ф. Тейлору.
4. Кому принадлежит фраза «Маркетинг - социальный и управ-
10
ляемый управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица
и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством
создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с
другом»?
а) П. Друкеру;
б) Д. Трауту;
в) Ф. Тейлору;
г) Ф. Котлеру.
5. Что не относится к маркетинговым инструментам?
а) бренд;
б) реклама;
в) активные продажи;
г) пассивные продажи.
6. Какие маркетинговые инструменты находятся в условном
пространстве?
Укажите 2 варианта ответа:
а) репутация;
б) бренд;
в) новости;
г) реклама.
7. В реальном пространстве находятся маркетинговые инстру-
менты…
а) репутация;
б) бренд;
в) новости;
г) реклама.
8. Каким критериям согласно концепции И. Адизеса, должно
соответствовать маркетинговое подразделение?
а) отвечать за результат;
б) отвечать за эффективность;
в) отвечать за краткосрочный период;
г) отвечать за долгосрочный период.
9. Каким критериям согласно концепции И. Адизеса, должен
соответствовать отдел продаж?
11
а) отвечать за краткосрочный период;
б) отвечать за долгосрочный период;
в) отвечать за результат;
г) отвечать за эффективность.
10. По какой причине возникает конфликт между маркетинго-
вым подразделением и отделом продаж, согласно концепции И. Ади-
зеса?
а) отдел продаж отвечает за результат в краткосрочный период,
а отдел маркетинга за результат в долгосрочный период;
б) отдел продаж отвечает за эффективность в краткосрочный пе-
риод, а отдел маркетинга за результат в долгосрочный период;
в) отдел продаж отвечает за результат в долгосрочный период, а
отдел маркетинга за эффективность в краткосрочный период;
г) отдел продаж отвечает за результат в долгосрочный период, а
отдел маркетинга за эффективность в долгосрочный период.
Экзаменационные вопросы
1. Понятие маркетинга.
2. Маркетинговый процесс.
3. Маркетинговые инструменты.
12
2 МАРКЕТИНГ-ПЛАН
2.1 СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА
Основной документ в маркетинговом процессе это маркетинг-

план.
Маркетинг-план – это только один из разделов более обширного
документа «Бизнес-плана». Маркетинг-план всегда составляется на
долгосрочную перспективу (более чем один год). Он необходим на
всех стадиях жизни организации. Рекомендуется составлять марке-
тинг-план отдельно для каждого продукта. Однако не все фирмы со-
ставляют маркетинг-план. Маркетинг-план должен корректироваться
исходя из новых изменений на рынке [8].
Не существует официальных обязательных регламентов по со-
ставлению маркетинг-плана. С учетом мировой практики, авторы ре-
комендуют придерживаться структуры маркетинг-плана показанной в
табл. 2 [9].
Таблица 2
Структура маркетинг-плана (составлено авторами)
Очередность
Наименование раздела
заполнения раздела
1 Границы рынка
2 Потребители
3 Объем рынка
4 Основные конкуренты
5 Количество конкурентов
6 Товары заменители и дополняющие товары
7 Тип конкуренции
SWOT-анализ продукта, ценностные пред-
8
ложения
Маркетинговая стратегия из: стадии жиз-
9 ненного цикла продукта, конкурентного
преимущества по М.Портеру.
10 Каналы сбыта
11 Маркетинговые коммуникации
13
Каждый раздел имеет строгую очередность заполнения, важно
соблюдать указанную последовательность. Разделы в маркетинг-плане
взаимосвязаны между собой, поэтому любые изменения, внесенные в
одном разделе, должны быть учтены в других его разделах [8], [9].
2.2 ГРАНИЦЫ РЫНКА И ПОТРЕБИТЕЛИ
Рассмотрим первый раздел маркетинг-плана – границы рынка.

Это конкретное географическое месторасположение (один населенный
пункт или несколько населенных пунктов) в котором планируется,
сбыт данного продукта. Если его не определить, то не будут понятны
масштабы плана. Границы рынка:
- связаны со всеми количественными показателями маркетинг-
плана и производственного плана;
- могут совпадать с местом регистрации фирмы;
- зависят от географического расположения каналов сбыта;
- меняются со временем.
Второй раздел маркетинг-плана – потребители. Необходимо из
всех юридических или физических лиц, а также государственных ор-
ганизаций выбрать кто наш клиент. Имея в виду, кого мы хотели бы
видеть в мечтах фирмы в качестве основных покупателей. Если по
факту покупку вашего продукта хотят совершать и другие потребите-
ли, мы не откажем им. Но все маркетинговые инструменты и комму-
никации будут подстроены под конкретный образ потребителя.
Несмотря на то, что вы создали превосходный продукт, необхо-
димо помнить правило: «Большинство потребителей не могут купить
ваш продукт, у них нет на это: или денег; или времени; или желания»
[10].
Алгоритм выбора потребителя состоит из следующих 3-х этапов
описанных ниже.
Первый этап выбора потребителя – определение сегмента рынка.
В одном маркетинг-плане можно выбрать несколько сегментов рынка.
Сегмент рынка зависит от сектора электронной торговли.
Сектора электронной торговли – это стратегии взаимоотноше-
ния участников в экономике. Эти стратегии часто используют и просят
указывать организаторы, при составлении заявок на гранты (конкур-
сы).
Участники в экономике:
- бизнес (обозначают символом «B»);
14
- потребитель или частные лица (физические лица) (обозначают
символом «С»);
- государство (обозначают символом «G»).
Для обозначения стратегии используют шаблон: от кого из уча-
стников исходит инициатива и кому оказывается услуга (работы) или
продается продукт. Чтобы не писать длинные предложения (от кого, к
кому) принято использовать аббревиатуру «2».
В табл. 3 показана матрица, которая содержит все возможные 9
вариантов стратегий взаимоотношений в экономике.
Таблица 3
Возможные стратегии взаимоотношений в экономике
Кому продаем?
Кто продает?
Бизнес Частные лица Государство
Бизнес B2B B2C B2G
Частные лица C2B C2C C2G
Государство G2B G2C G2G
Выделяют следующие сектора электронной торговли:

- В2В – предприятие поставляет другому предприятию материа-
лы, оборудование, оказывает услуги, осуществляет работы;
- С2B – частные лица по гражданско - правовому договору осу-
ществляет работы или оказывает услуги предприятию (например, по
покраске, расклейке и раздачи рекламы, транспортировке);
- G2B – государство предоставляет предприятиям услуги (на
электронных платформах);
- В2С – предприятие продает частным лицам товары, оказывает
услуги, осуществляет работы;
- С2С – частные лица осуществляют работы или оказывает услу-
ги другим частным лицам, перепродают товары («Авито», «Юла»);
- G2С – государство предоставляет частным лицам услуги (на
электронных платформах);
- В2G – предприятие поставляет государству материалы, обору-
дование, оказывает услуги, осуществляет работы (на платформах го-
сударственных закупок);
- С2B – частные лица по гражданско - правовому договору осу-
15
ществляют работы или оказывает услуги государственным учрежде-
ниям;
- G2G – одно государственное учреждение предоставляет услуги
другому государственному учреждению (например, государственный
ВУЗ обучит на курсах сотрудников другого государственного учреж-
дения).
Второй этап в алгоритме выбора потребителя – проведение мар-
кетингового исследования выбранного ранее сегмента рынка при по-
мощи одного из методов перечисленных ниже.
Опрос – количественный метод, при помощи рассылки или раз-
дачи анкет с закрытыми вопросами выбранному сегменту рынка (рис.
2).
Рис. 2. Анкета для опроса фирм
16
Вид анкеты зависит от выбранного сегмента рынка. Если сег-
мент рынка бизнес («В»), то анкету рекомендуется составлять по при-
меру рис. 2. Если сегмент рынка физическое лицо («С»), то анкету ре-
комендуется составлять по примеру на рис. 3.
Рис. 3. Анкета для опроса потребителей физических лиц
17
Интервью – индивидуальная беседа (с открытыми вопросами) с
некоторыми потребителями в данном сегменте.
Наблюдение – анализ процесса выбора товаров потребителями,
производится при помощи их видеосъемки в магазине.
Фокус-группа – специально организованная встреча с потреби-
телями в данном сегменте рынка (где задают вопросы, связанные с их
мнением о продукте) по следующим правилам:
- число участников встречи не менее 10 человек;
- состав участников: разного пола, возраста, социального стату-
са;
- участники не должны быть знакомы друг с другом;
- дают высказаться всем участникам, не перебивают;
- ведут видео фиксацию встречи;
- для проверки используют «подсадную утку» специального уча-
стника, который играет роль «обычного потребителя», но следит за
соблюдением всех правил в группе;
- все участники получают благодарность в виде вознаграждения.
Если на 1-м этапе выбора потребителя Вы выбрали несколько
сегментов рынка, то вы должны провести маркетинговое исследование
для всех этих сегментов рынка.
Если у вас нет времени для проведения маркетингового иссле-
дования выбранного ранее сегмента рынка, то предлагается восполь-
зоваться экспресс-тестом Джеффи Мура (рис. 4) [11].
Число потребителей
Нова- Передо- Отстающее Безнадежно

торы вики большинство отставшие
Рис. 4. Категории потребителей по Джеффри Муру
18
Согласно его концепции всех потребителей можно разделить
на группы:
- новаторы (меньше всех по численности среди других групп) –
потребители, тестируют прототипы еще не полноценные продукты;
- передовики – потребители, покупают только новинки, первые
протестированные готовые продукты (чаще они популярны, известны,
имеют много подписчиков (фанатов));
- отстающее большинство (их больше по численности среди
других групп) – потребители покупают продукцию уже проверенную в
эксплуатации (с исправленными дефектами);
- безнадежно отставшие – потребители покупают устаревшие
модели, уже проверенные в эксплуатации [11].
В XX веке в мире большинство фирм ориентировались в марке-
тинге на отстающее большинство, так как эта группа больше по чис-
ленности. Однако, с конца XX веке и в начале XXI века предпочтения
фирм изменились. И сегодня большинство фирм в мире ориентируют-
ся в начале на передовиков (несмотря на то, что их меньше по числен-
ности), а затем передовики приводят за собой отстающее большинст-
во. То есть передовики являются законодателями моды на тренды [11].
Третий этап в алгоритме выбора потребителя – определение
контекста. Контекст это область применения, предназначение вашего
продукта. Обычно контекст можно выяснить из результатов анкетиро-
вания (проведенного ранее на 2 этапе исследования). Если на 1-м этапе
выбора потребителя Вы выбрали несколько сегментов рынка, то Вам
необходимо определить контекст для всех этих сегментов рынка. То
есть потребителям не нужен продукт, если они не знают какой у этого
продукта контекст. Одному и тому же сегменту рынка нужен продукт
с разным контекстом, для разных случаев [1].
Пример контекстов для потребителей при покупке недвижимо-
сти: инвестирование; улучшение жилищных условий: свадьба, дети,
наследство; ухудшение жилищных условий: развод, переезд в другой
город [2].
Рассмотрим типовые ошибки, которые совершают фирмы при
выборе потребителей:
- разная картина мира у потребителя и производителя на про-
дукт – необходимо выходить из офиса и общаться с клиентами в поле-
вых условиях, смотреть глазами потребителей («У инвесторов нет ва-
ших денег, Ваши деньги в карманах клиентов»);
- отказываются сегментировать рынок («Наш продукт нужен
19
всем») – переоценка спроса;
- заужена или слишком расширена целевая аудитория;
- нет контекста для продукта;
- в контекстах описан один и тот же потребитель – приводит к
завышенному, не реальному объему рынка [1].
1. Укажите правильно составленные границы рынка в разделе

бизнес-плана «Маркетинг-план»?
а) Российская Федерация, без указания населенных пунктов;
б) город Нижнекамск;
в) не надо указывать границы рынка;
г) мировой рынок, без указания стран и городов.
2. Какие взаимоотношения субъектов на рынке могут быть в
электронной торговле?
а) В1В;
б) В2В;
в) C2C;
г) C3B.
3. Фокус-группа обычно должна быть в составе…
а) от 20 фирм являющихся конкурентами продукта;
б) от 10 человек, с разными социальными статусами и разным
возрастом;
в) до 9 человек, с разными социальными статусами и разным
возрастом;
г) от 10 человек, с разными социальными статусами и одинако-
вым возрастом.
2.3 ОБЪЕМ РЫНКА
Рассмотрим третий раздел маркетинг-плана – объем рынка. Это

количественный показатель, измеряется в натуральном выражении
(килограммы, тонны, метры, штуки и т.д.). Необходимо считать в оди-
наковых единицах измерения объем рынка в маркетинг-плане, произ-
водственную мощность в производственном плане и объем продаж в
20
финансовом плане [9].
При формировании маркетинг-плана необходимо соблюдать ус-
ловие: объем рынка должен быть больше, чем производственная мощ-
ность в производственном плане и больше объема продаж в финансо-
вом плане. Если, это условие не соблюдается, это означает не верно
выбран второй раздел маркетинг-плана – потребитель или первый раз-
дел маркетинг-плана – границы рынка [9].
Объем рынка в год находим умножением «количества потре-
бителей» на «среднее количество покупок в год на 1 потребителя» и на
«удельный вес предпочтений покупателей» [9].
Количество потребителей находим по данным статистики в рам-
ках выбранных границ рынка, на основе выбранного во втором разде-
ле макетинг-плана сегмента рынка (B, C, G). Если в одном маркетинг-
плане планируется несколько сегментов рынка, то необходимо на I
этапе считать объем рынка для каждого сегмента отдельно, а на II эта-
пе сложить объемы рынка каждого сегмента, получив одну цифру.
Например, если по данным проведенного анкетирования во 2
разделе маркетинг-плана, сегмент рынка определен как С - физическое
лицо, в г.Казани, 60% мужчины в возрасте от 15 до 30 лет (варианты
ответов в анкетах встречающиеся чаще всего), тогда необходимо най-
ти данные статистики за самый последний год по численности населе-
ния г.Казани по полу и возрасту [12].
Если по данным проведенного анкетирования во 2 разделе мар-
кетинг-плана, сегмент рынка определен как B - бизнес (фирмы), в
г.Казани, 60% по ОКВЭД «Строительство» (варианты ответов в анке-
тах встречающиеся чаще всего), тогда необходимо найти данные на
сайте list-org.com по численности фирм в г.Казани по указанному ОК-
ВЭД [13].
В случае если продукт в маркетинг-плане планируется прода-
вать через электронные торговые площадки или торговые сети, то ко-
личество потребителей находится по формуле: 365 календарных дней
в году умноженное на количество точек канала сбыта. Количество то-
чек каналов сбыта находим индивидуально на сайте электронных тор-
говых площадок – это количество населенных пунктов, в которых
представлены торговые площадки или торговые сети.
Среднее количество покупок в год на 1 потребителя находим как
среднеарифметическое значение по всем варианты ответов в анкетах.
Если анкетирование потребителей не проводилось, то среднее количе-
ство покупок можно взять по нормам, установленным в различных
21
отраслях из специальных справочников. А также этот показатель мож-
но установить, ссылаясь на мнение эксперта, которого вы можете оп-
росить в той области деятельности, к которой относится продукт в
маркетинг-плане.
Удельный вес предпочтений покупателей находится как количе-
ство респондентов указавших, что совершали покупку данного про-
дукта 1 раз и более деленное на общее количество респондентов (по
данным проведенного анкетирования во 2 разделе маркетинг-плана).
Максимальное значение данного показателя составляет 1, минималь-
ное 0. Лучше, чтобы значение было в средних пределах, то есть 0,5.
Высокое значение удельного вес предпочтений покупателей может
завысить объем рынка. Удельный вес предпочтений покупателей зави-
сит от количества заменителей и разнообразию ассортимента продукта
выбранного для маркетинг-плана. Чем более дифференцирован про-
дукт, тем меньше, должно быть удельный вес предпочтений покупате-
лей.
1. Укажите, какой бизнес-план является привлекательным для

инвестора?
а) бизнес-план, в котором объем рынка в год в «Маркетинг-
плане» 8 000 тонн, а производственная мощность в год 6 000 тонн в
«Производственном плане»;
б) бизнес-план, в котором объем рынка в год в «Маркетинг-
плане» 6 000 тонн, а производственная мощность в год 8 000 тонн в
в) бизнес-план, в котором объем рынка в год в «Маркетинг-
плане» 6 000 тонн, а производственная мощность в год 300 тонн в
г) бизнес-план, в котором объем рынка в год в «Маркетинг-
плане» 8 000 тонн, а производственная мощность в год 1 000 м в
«Производственном плане».
2. Укажите правильный объем рынка в год в бизнес-плане в раз-
деле «Маркетинг-план», при следующих данных:
- количество потребителей 5 фирм;
- количество покупок в год на 1 потребителя 1 000 тонн;
- удельный вес предпочтений потребителей 75%.
22
а) 5 000 тонн;
б) 3 750 тонн;
в) 375 000 тонн;
г) нет правильного ответа.
2.4 КОНКУРЕНЦИЯ
Рассмотрим четвертый раздел маркетинг-плана – основные кон-

куренты. Принято различать два типа конкурентов: основные (пря-
мые) и косвенные.
Под основным конкурентом понимается, предприятие произво-
дящее аналогичный продукт по свойствам и имеющее такой же сег-
мент рынка, делящее объем рынка с Вашим продуктом. Производство
основных конкурентов может находиться и не на одной территории с
Вами, но границы рынка и/или каналы сбыта могут быть одинаковыми
с Вами. Рекомендуется не путать каналы сбыта с конкурентами. Ино-
гда торговые сети имеют собственное производство, только в этом
случае необходимо включать торговые сети в качестве конкурентов.
Основных конкурентов меньше, по количеству, чем общее коли-
чество конкурентов. Более детальное выявление основных конкурен-
тов производится в разделе маркетинг-плана – SWOT-анализ продук-
та. Опасность для предприятий может составлять недооценивание на-
личия на рынке небольших конкурентов с небольшой долей рынка, но
имеющиеся в значительном количестве. Эти небольшие по доле рынка
конкуренты могут объединиться в единый союз в будущем и создать
конкуренцию Вашему продукту.
Если производство конкурента, расположено в Вашей стране, то
поиск конкурентов рекомендуется искать в базе данных по зарегист-
рированным предприятиям в РФ по основным видам деятельности
(ОКВЭД), таким же, как и у Вашего продукта [13], [14], [15].
Если производство конкурента, расположено в другой стране, то
поиск конкурентов необходимо производить в базе данных Федераль-
ной таможенной службы РФ [16]. Для этого необходимо указать: год
поиска информации, код ТН ВЭД, регион в который осуществлялся
импорт, страну импортера при необходимости.
В некоторых случаях, в качестве продукта выступает не товар, а
научное исследование, которое Вы предлагаете потребителям. Тогда,
поиск конкурентов необходимо производить среди организаций осу-
23
ществляющих аналогичные научные исследования. В этом случае по-
иск конкурентов, можно проводить в базе данных патентного поиска
(например, «Yandex-патент», «Google Patents», «Роспатент», «WIPO
(Всемирная организация интеллектуальной собственности)») [17],
[18], [19]. Если на научные исследования, не оформлены права интел-
лектуальной собственности, то поиск конкурентов можно произвести в
базах данных «Elibrary» и «Scopus» [20], [21].
Для найденных конкурентов необходимо заполнить таблицу с
данными о месторасположении производства конкурента, розничной
ценой, включая НДС на дату проведения исследования (табл. 4).
Таблица 4
Конкуренты
Розничная цена Месторасположение

Название конкурента конкурента, с производства
НДС 20% конкурента
1 2 3
ООО «Теплый Дом» 6000 руб. за 1 м3 г.Набережные Челны
ООО «ТСК Хелп» 4500 руб. за 1 м3 г.Казань
Химический завод им.
нет данных г. Менделеевск
Л.Я. Карпова
Башкортостан,
Технониколь нет данных
Московская обл.
Стироплекс нет данных Белгородская обл.
г. Новосибирск, г.
Пермь, г. Таганрог,
ООО «ПиДжи» Проф нет данных
г.Кириши, Московская
обл.
Тверьтрубпласт нет данных г. Тверь
Стироплан нет данных г. Екатеринбург
Экстрол нет данных г. Екатеринбург
Химзавод ЭПП нет данных Свердловская обл.
ООО «Прима Плюс» нет данных Кировская область
НПП Экспрол нет данных г.Москва
Фасадстрой нет данных г.Москва
Московская обл.
Стройпласт-индустрия нет данных
24
Окончание табл.4
1 2 3
Dow нет данных Московская обл.
Ursa нет данных Московская обл.
ООО «Теплекс» нет данных Нижегородская обл.
«Кин» (совместное
нет данных Бельгия
предприятие «NMC»)
Yurim нет данных Южная Корея
Myung-Il Foamtech нет данных Южная Корея
AKKAGroup нет данных Италия
Impianti нет данных Италия
Berstorff нет данных Германия
BASF нет данных Германия
Если цен несколько у одного конкурента, то указывают мини-

мальную и максимальную цену. Если у Вас большое количество кон-
курентов, то нет необходимости заносить все данные о конкурентах в
табл.4.
Ингода, данные о цене являются закрытыми, в этих случая необ-
ходимо найти хотя бы одну цену у одного конкурента из табл.4. Це-
ны обычно ищут на официальных сайтах самих производителей, на
сайтах торговых сетей и электронных торговых площадок. Цены необ-
ходимо пересчитывать на 1 единицу товара одинакового веса и разме-
ра. Не рекомендуется например, указывать цену за 1 единицу банки
емкостью 100 мл. и объемом 200 мл.
Поиск конкурентов производится последовательно:
- на местном уровне (например, в г.Казани, если есть конкурен-
ты указать минимум 1 конкурента в табл.4);
- на региональном уровне (например, в других населенных пунк-
тах Республики Татарстан кроме г.Казани, если есть, указать минимум
1 в табл.4);
- на федеральном уровне (в других регионах Российской Феде-
рации кроме Республики Татарстан, если есть, минимум 1 конкурента
в табл.4);
- с учетом внешней торговли: импорта в Российской Федерации
(если есть, указать минимум 1 страну импортера в табл.4).
Рассмотрим пятый раздел маркетинг-плана – количество конку-
25
рентов. Найденных конкурентов, которых Вы не включили в табл. 4,
необходимо подсчитать и включить в показатель «Общее количество
конкурентов».
Пример, заполнения показателя «Общее количество основных
конкурентов»: 24 фирмы (из них производители в России – 17 фирм,
импортеры в России – 7 фирм).
Рассмотрим шестой раздел маркетинг-плана – товары замените-
ли и дополняющие товары.
Иногда, встречаются случаи когда, нет аналогичных товаров по-
добных Вашему продукту, тогда многие указывают, что конкурентов
нет. Это неверное утверждение, так как существуют товары замените-
ли. Поэтому всегда, необходимо учитывать в качестве косвенных кон-
курентов производителей товаров заменителей и заполнять для них
табл. 4., если у Вас нет основных конкурентов. Если у Вас есть основ-
ные конкуренты в табл.4, то тогда необходимо просто перечислить
только названия товаров заменителей (без указания наименования
фирм производителей).
Далее указывают показатель – дополняющие товары. Необходи-
мо перечислить, если есть названия таких товаров. В будущем это
возможность для Вас объединить базы клиентов Вашу с производите-
лем дополняющих товаров. Этот процесс называется «Кросс-
маркетинг».
Рассмотрим седьмой раздел маркетинг-плана – тип конкуренции
на уровне Российской Федерации, с учетом импорта. Для выбора ре-
комендуется воспользоваться данными табл. 5 [9].
Таблица 5
Тип конкуренции
Характеристика рынка
Тип рынка Барьеры для Возмож-
Число Тип
входа на ры- ность вли-
фирм товаров
нок ять на цены
1 2 3 4 5
Большое Одинако- Отсутству-
Совершенная Не сущест-
(более 10 вые изде- ет полно-
конкуренция вуют
фирм) лия стью
26
Окончание табл. 5
1 2 3 4 5
Существу-
Существуют,
Разные из- ет некото-
Монополисти- Большое но можно
делия сход- рая воз-
ческая конку- (более 10 преодолеть
ного назна- можность
ренция фирм) (патенты,
чения влиять на
реклама)
цену
Неболь- Одинако-
шое вые или
Олигополия и преодолеть Большая
(от 2 до различные
трудно
10 фирм) изделия
Товар, не
преодолеть
имеющий Макси-
Монополия Одна очень трудно
замените- мальная
или невоз-
лей
можно
Для этого необходимо выбрать одно из названий конкуренции

(монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершен-
ная конкуренция). Чаще всего на рынках действуют олигополия, мо-
нополистическая конкуренция. Реже – монополия, совершенная кон-
куренция.
В нашем примере, по данным табл.4, тип конкуренции по ха-
рактеристикам рынка (табл.5) – монополистическая конкуренция, так
как общее число фирм на рынке – 24 ед. и у конкурентов существует
некоторая возможность влиять на цену своего товара.
1. Укажите тип рынка, для которого характерна минимальная

цена на продукцию?
а) совершенная конкуренция;
б) монополия;
в) монополистическая конкуренция;
г) олигополия.
27
2. Укажите тип рынка, для которого характерно минимальное
количество конкурентов
а) совершенная конкуренция;
б) олигополия;
в) монополистическая конкуренция;
г) монополия.
2.5 SWOT-АНАЛИЗ ПРОДУКТА,

ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
SWOT-анализ – один из методов оценки конкурентоспособно-

сти, созданный в 1963 году профессорами Гарвардского университета
США.
Для применения SWOT-анализ необходимо определить, что бу-
дет объектом исследования. Возможные варианты объектов исследо-
вания: продукция, предприятия, отрасли, регионы, страны. Далее не-
обходимо определить, какие предприятия, отрасли, регионы, страны
будем сравнивать друг с другом. Существует два варианта их опреде-
ления:
- вариант 1 – для осуществления PR предприятия с целью повы-
шения репутации, публикуется как новость в отраслевых журналах, в
этом случае в SWOT-анализе Ваш продукт должен быть лучше, чем у
остальных конкурентов (этот вариант не рекомендуется, так как это
заказ самой компании, не дает реальной оценки рисков);
- вариант 2 – для осуществления реальной оценки рисков и со-
вершенствования деятельности предприятия, в этом случае в SWOT-
анализ необходимо выбрать конкурентов сильнее или равных вашему
продукту (рекомендуется использовать в маркетинг-плане).
В SWOT-анализе для определения, какие предприятия, отрасли,
регионы, страны сравнивать друг с другом рекомендуют строить мат-
рицу «Boston Consulting Group» [22]. Из этой матрицы выбирают те,
предприятия, отрасли, регионы, страны которые вошли в сегмент мат-
рицы «Звезды». Если «Звезды» отсутствуют, то авторы рекомендуют
использовать предприятия, отрасли, регионы, страны из сегмента
матрицы «Дойные коровы» [23]. Сложность применения матрицы
«Boston Consulting Group» является необходимость наличия данных об
объемах продаж в натуральном выражении за 2 года у каждого пред-
приятия, отрасли, регионы, страны.
28
Проведем пример оценки конкурентоспособности продукта в
маркетинг-плане при помощи SWOT-анализа, без построения матрицы
«Boston Consulting Group». Для этого на 1 этапе SWOT-анализа необ-
ходимо выбрать, какие организации могут быть Вашими конкурента-
ми. Данные о конкурентах берем из предыдущего раздела маркетинг-
плана (табл.4). Необходимо вписать названия конкурентов в табл. 6.
Таблица 6
Данные для SWOT-анализа
Назва-
Назва- Назва-
Название Название ние
ние ние
конкурен- конкурен- конку-
вашего конку-
Фактор та на ре- та на на- рента
бренда рента на
гиональ- циональ- им-
про- местном
ном рынке ном рынке порте-
дукта рынке
ра
Розничная це-
дан- дан-
на продукта с данные данные данные
ные ные
НДС на 1 ед.
Ассортимент
продукции (по
цвету, разме- дан- дан-
данные данные данные
ру, то есть ные ные
дифференциа-
ция)
Географиче-
ское месторас-
положение
производства дан- дан-
данные данные данные
(удаленность ные ные
от потребите-
лей в
г.Казани), км.
Опыт работы
на рынке (дата
дан- дан-
основания данные данные данные
ные ные
предприятия),
лет
29
Данные для SWOT-анализа необходимо разбить на четыре уров-
ня, в зависимости от месторасположения конкурентов:
- на местном уровне - конкуренты г.Казани;
- на региональном уровне - конкуренты по Республике Татар-
стан, кроме перечисленных на местном уровне;
- на национальном уровне - конкуренты по Российской Федера-
ции, кроме перечисленных на местном и региональном;
- на мировом уровне (учет внешней торговли (импорта)) - ино-
странные конкуренты импортеры в Российскую Федерацию [9].
Необходимо указать минимум 1 конкурента по каждому уровню
(с указанием его месторасположения производства).
Подсказка: если у Вас нет прямых конкурентов (Вы единствен-
ный в РФ), то ваш продукт может иметь продукты - заменители. Эти
продукты - заменители и будут Вашими конкурентами, только косвен-
ными. Тогда сравнивайте свой продукт с заменителями.
На 2 этапе SWOT-анализа предлагаются факторы, которые име-
ют сильное влияние сегодня или будут влиять (через 1 год) на Ваш
продукт. Как правило, факторы выбирают, только те, по которым есть
все данные по каждому предприятию, отрасли, региону, стране. Фак-
торы выбирает автор исследования самостоятельно. В маркетинг-
плане авторы учебного пособия, рекомендуют факторы, которые легко
найти для любого продукта, они перечислены в табл. 6. Авторы пере-
числили дополнительно возможные факторы, которые можно вклю-
чить в маркетинг-план для SWOT-анализа (Приложение табл.А.1).
Заполнить табл.6 найденными данными (факторами) по указан-
ным конкурентам и Вашему продукту.
На 3 этапе SWOT-анализа каждому фактору присваивается балл
(от 0 до 25). Условия снижения баллов, если:
- увеличение цены от минимальной цены;
- узкий ассортимент;
- удаленность от потребителей в г.Казани (расстояние);
- меньшее количество лет работы на рынке.
По всем четырем факторам у одной фирмы может быть набрано
от 0 до 100 баллов. Чем больше баллов набрано, тем конкурентоспо-
собнее продукт, и наоборот. Подсчитанные баллы записываем в табл.
7.
В нашем примере, по данным табл. 7 сильным конкурентом яв-
ляется организация, набравшая наибольшее количество баллов по всем
4 факторам. Это конкурент на национальном рынке (набравший 80
30
баллов из 100 баллов) и конкурент на региональном рынке (набравший
80 баллов из 100 баллов).
Таблица 7
Бальная оценка SWOT-анализа
Назва- На-
На- Название Название
ние звание
звание конку- конкурен-
конку- кон-
ваше- рента на та на на-
Фактор рента курен-
го регио- циональ-
на ме- та им-
про- нальном ном рын-
стном порте-
дукта рынке ке
рынке ра
Розничная
цена продук-
0 13 25 20 15
та с НДС на 1
ед.
Ассортимент
продукции
(например, по
цвету, разме- 25 0 10 15 20
ру, то есть
дифферен-
циация)
Географиче-
ское место-
расположение
производства
18 12 25 20 10
(удаленность
от потребите-
лей в
г.Казани), км.
Опыт работы
на рынке (да-
та основания 12 10 20 25 15
предприятия),
лет
Всего баллов 55 35 80 80 60
31
Продукт, представленный в маркетинг-плане, набрал 55 баллов
из 100 баллов.
На 4 этапе SWOT-анализа факторы (табл.7) необходимо будет
поделить на четыре группы и заполнить (рис. 5).
Сильные стороны «S» Слабые стороны «W»

Рейтинг Рейтинг
Фактор Фактор
фактора фактора
1 место 1 место
ассортимент цена
(25 б.) (0 б.)
2 место - 2 место -
3 место - 3 место -
Возможности «O» Угрозы «Т»
Рейтинг Рейтинг
Факторы Фактор
фактора фактора
географическое место-
1 место 1 место опыт работы на
расположение производ-
(18 б.) (12 б.) рынке
ства от потребителей
2 место 2 место -
-
3 место 3 место -
-
Рис. 5. Матрица SWOT-анализа для Вашего продукта
Группа 1 – сильные стороны, обозначается «S». Это сильные

Вашего проекта (продукта) на текущий момент времени – что вы де-
лаете лучше конкурентов указанных выше уже сегодня. Баллы по дан-
ному фактору из табл. 7 должны быть выше, чем у всех конкурентов.
Группа 2 – слабые стороны, обозначается «W». Это слабые сто-
роны Вашего проекта (продукта) на текущий момент времени – что вы
делаете хуже конкурентов указанных выше уже сегодня. Баллы по
данному фактору из табл. 7 должны быть ниже, чем у всех конкурен-
тов.
Группа 3 – возможности, обозначается «O». Это возможности
Вашего проекта (продукта) в будущем (через 1 год и более максимум
32
10 лет) – какие мероприятия вы можете сделать, чтобы стать лучше
конкурентов указанных выше. Баллы по данному фактору из табл. 7
должны быть между минимальным и максимальным уровнем, среди
всех конкурентов.
Группа 4 – угрозы, обозначается «T». Это угрозы Вашего про-
екта (продукта) в будущем (через 1 год и более максимум 10 лет) –
какие риски могут осуществиться с большей вероятностью, в резуль-
тате которых, вы можете стать хуже конкурентов указанных выше.
Баллы по данному фактору из табл. 7 должны быть между минималь-
ным и максимальным уровнем, среди всех конкурентов.
Примечание: одни и те же названия факторов не могут быть од-
новременно в нескольких группах. Один фактор может быть только в
одной группе.
Рекомендуемое минимальное количество факторов по каждой
группе: 1. Может быть ситуация, когда в группе нет ни одного факто-
ра.
Если у вас в одной группе два и более фактора, то им присваива-
ется рейтинг (место) в зависимости от количества баллов в табл. 7.
Если в результате SWOT-анализа в маркетинг-плане у Вас нет
конкурентных преимуществ. Их необходимо искать, это ситуация оз-
начает, что Ваш продукт не имеет успешной стратегии. Так как, пред-
приятие, имеющее конкурентное преимущество, благодаря этому
сможет занять свою нишу на рынке, несмотря на наличие большого
числа конкурентов. Такая компания, может занять стратегию так на-
зываемого в литературе «Голубого океана», вместо «Красного океана»
[24].
В качестве помощи поиска конкурентных преимуществ, реко-
мендуют указать ценностные предложения [25]. Сегодня необходимо
иметь не только конкурентные преимущества по сравнению с конку-
рентами, а так же иметь возможность предложить ценностные пред-
ложения потребителям. Эти ценностные предложения должны быть
только у Вас, их не должно быть у Ваших конкурентов.
Ценностные предложения Вашего продукта – это решение про-
блем и удовлетворение потребностей клиентов. Необходимо ответить
на вопрос: «Каким образом вы оказываете клиентам помощь?». Цен-
ностные предложения определены на основе итогов анкетирования по
разделу 7: «Какие параметры важны в данном продукте?» (рис.3). В
нашем примере важный параметр для потребителей это цвет. Поэтому
в качестве ценностных предложений продукта выбраны параметры:
33
дизайн продукта и новизна (новое цветовое решение продукта).
Обычно рекомендуют указать минимум 2 ценностных предло-
жения, не более 4. Выберите из перечисленных примеров «Ценност-
ные предложения Вашего продукта»:
- снижение риска;
- повышение эффективности;
- изготовление на заказ;
- дизайн;
- бренд-статус;
- новизна;
- удобство/применимость;
- доступность;
- уменьшение расходов [9].
В дальнейшем необходимо проводить периодическую проверку
Вашего конкурентного преимущества и ценностных предложений:
- должны знать все продавцы и остальные сотрудники;
- должны быть в рекламных текстах – для проверки необходимо
подставить в свой рекламный текст вместо названия своей компании,
название компании конкурентов, смотрим на совпадения;
- потребители должны поверить в Ваши ценностные предложе-
ния [26].
1. Как называется метод конкурентоспособности, основанный на

выявлении преимуществ, недостатков, возможностей, угроз?
а) «BCG»;
б) «SWOT»;
в) «ATL»;
г) «BTL».
2. Укажите правильно составленное конкурентное преимущест-
во в разделе бизнес-плана «Маркетинг-план»?
а) мы лучшие, нет конкурентов
б) географическая близость вашей фирмы к производителю-
поставщику сырья, что позволяет снизить себестоимость вашей про-
дукции (за счет сокращения транспортных расходов) по сравнению с
конкурентами;
34
в) продукт качественней, чем у других;
г) уникальная технология производства продукта (подтвержден-
ная патентом), применяемая только в вашем бизнес-плане, нет анало-
гов в Российской Федерации.
3. Если у продукта, высокая относительная доля рынка, но низ-
кий темп роста объема продаж по матрице «Boston Consulting Group»,
то какая реализуется стратегия?
а) «Собака»;
б) «Звезды»;
в) «Трудные дети»;
г) «Дойная корова».
4. Какие данные необходимы для построения матрицы «Boston
Consulting Group»?
а) темпы роста объемов продаж и относительная доля рынка
сильнейшего конкурента;
б) конкурентные преимущества и размеры сегментов рынка;
в) сильные и слабые стороны, возможности и угрозы продукта;
г) стадия жизненного цикла продукта и время.
2.6 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ИСХОДЯ ИЗ:

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА,
КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПО М. ПОРТЕРУ
В 1965 году маркетолог из США Теодор Левитт создал концеп-

цию жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта состоит
из 4 стадий. В дальнейшем другие ученые продолжили исследования
Т. Левитта, введя еще 2 дополнительные стадии. На рис.6 показан
жизненный цикл продукта Т. Левитта.
На каждой стадии жизненного цикла рекомендуются различные
маркетинговые стратегии. Каждая маркетинговая стратегия состоит
из: рекламы, качества, цены, сервиса. Значимость этих элементов в
маркетинговой стратегии зависит от стадии жизненного цикла [27].
Зная, на какой стадии жизненного цикла, находится продукт,
можно определить оптимальную маркетинговую стратегию и пропор-
ции распределения бюджета на маркетинг.
Для определения маркетинговой стратегии необходимо опреде-
35
лить стадию жизненного цикла продукта в маркетинг-плане. Сущест-
вует несколько признаков для определения стадии жизненного цикла.
Рис. 6. Жизненный цикл продукта Т. Левитта
Первый признак определения стадии жизненного цикла – тип

рынка (по числу конкурентов) (данные табл.4):
- на стадии внедрения: тип рынка – монополия, прямых конку-
рентов практически нет;
- на стадии роста: тип рынка – олигополия, число конкурентов
растет;
- на стадии зрелости: тип рынка – монополистическая конкурен-
ция, число конкурентов практически не изменяется;
- на стадии упадка: тип рынка – совершенная конкуренция, чис-
ло конкурентов сокращается с каждым годом.
Так в нашем примере маркетинг-плана, по данным в разделе 2.5,
стадия жизненного цикла по признаку тип рынка (число конкурентов)
– стадия зрелости.
Второй признак определения стадии жизненного цикла – по
продукту (то есть, наличию стандартов при изготовлении продукции и
36
осуществляемым видам инноваций в продукте). На стадии внедрения:
стандартизация отсутствует, необходима минимизация недостатка
продукта, изделия под заказ. На стадии роста: стандарты только появ-
ляются (их практически нет), появление базовой модели, необходимо
добавление новых функций продукта, стремление к универсальности
продукта. На стадии зрелости: много различных стандартов (ТУ,
ГОСТ), стандартизация базовой модели, необходимо объединение
продуктов, прорабатывать дизайн продукта; разделение на сегменты и
контекст; улучшаются компоненты продукта; создается самонастраи-
вающийся продукт. На стадии упадка: работы по стандартизации
больше не ведутся, необходимо найти новое применение ранее из-
вестного продукта.
Для определения по этому признаку необходимо провести поиск
стандартов, которые действуют при изготовлении вашей продукции, и
указать их в маркетинг-плане. Например ГОСТ Р 50962-96 «Посуда и
изделия хозяйственного назначения из пластмасс. Общие технические
условия». В нашем примере маркетинг-плана, стадия жизненного цик-
ла по признаку продукта (наличие стандартов при изготовлении про-
дукции и осуществляемые виды инноваций в продукте) – стадия зре-
лости.
Если ваш продукт находится на стадии зрелости, то на Ваш про-
дукт в маркетинг-плане действуют стандарты, поэтому обязательно
необходимо найти и указать стандарты, которые действуют при изго-
товлении вашей продукции.
Третий признак определения стадии жизненного цикла – по
предприятию (по количеству сотрудников):
- на стадии внедрения: количество сотрудников небольшое (ми-
нимум 1 человек), нет филиалов;
- на стадии роста: число сотрудников большое и растет, могут
быть филиалы;
- на стадии зрелости: число сотрудников большое, но практиче-
ски не изменяется;
- на стадии упадка: тип рынка – число сотрудников сокращается
с каждым годом, закрыты филиалы.
Так в нашем примере маркетинг-плана, стадия жизненного цик-
ла по признаку предприятия (по количеству сотрудников) – стадия
внедрения.
Так как данный продукт по двум признакам находится на стадии
зрелости в жизненном цикле, поэтому бюджет на маркетинговые рас-
37
ходы рекомендуется распределять следующим образом, показанным в
табл. 8.
Таблица 8
Маркетинговая стратегия, в зависимости от стадий жизненного

цикла продукта Т. Левитта
Удель- Стадии жизненного цикла

ный вес
элемента
в бюдже-
те на
Значимость
марке-
элемента в
тинг, в Вне-
маркетинго- Рост Зрелость Упадок
год, об- дрение
вой стратегии
щая
сумма
всех
элемен-
тов 100%
Рекла-
1 место 50% Цена Сервис Реклама
ма
Качест- Рекла-
2 место 35% Цена Цена
во ма
Каче-
3 место 10% Цена Качество Сервис
ство
4 место 5% Сервис Сервис Реклама Качество
Если ваш продукт находится на стадии внедрения, то в марке-

тинг-плане для Вашего продукта должна быть предусмотрена провер-
ка качества продукции (табл.8), поэтому обязательно укажите, нужна
ли сертификация обязательная или добровольная [28].
Если ваш продукт находится на стадии роста, то для Вашего
продукта в маркетинг-плане необходимо предусмотреть программы
лояльности для клиентов, за счет компании. Это элемент «цена» в
табл.8.
Если ваш продукт находится на стадии зрелости, то для Вашего
38
продукта в маркетинг-плане необходимо предусмотреть «сервис», по-
этому необходимо указать что в него входит (табл.8). Примеры, сер-
виса: послепродажное техническое обслуживание, доставка до клиента
за счет компании, расходы на обслуживание VIP-клиентов за счет
компании, осуществление сбора отходов бывших в употреблении про-
дуктов.
Существует правило Шнейдера, А. , Кацмана, Я., Топчишвили
Г.:
- анализируемое предприятие, продукт производимый пред-
приятием, тип рынка на котором действуют ваши конкуренты – на
одной стадии жизненного цикла – значит, предприятие может произ-
водить конкурентоспособный продукт;
- один или сразу несколько элементов (анализируемое предпри-
ятие, продукт производимый предприятием, тип рынка на котором
действуют ваши конкуренты) – на разных стадиях жизненного цикла
– какой-то из этих 3 элементов не готов производить конкурентоспо-
собный продукт [29].
Проверим, как работает это правило. В нашем примере марке-
тинг-плана, продукт и тип рынка находятся на стадии зрелости в жиз-
ненном цикле, а предприятие (по количеству сотрудников) находится
на стадии внедрения. Поэтому по правилу Шнейдера, А. , Кацмана, Я.,
Топчишвили Г. из-за недостаточного количества сотрудников в при-
мере маркетинг-плана будет не готово производить конкурентоспо-
собный продукт [29].
По мнению И. Адизеса любое предприятие должно внедрять из-
менения не реже, одного раза каждые три года. Причем, изменения
могут быть связанны с расширением линейки ассортимента сущест-
вующего продукта, с разработкой нового продукта, с улучшением ка-
чества уже освоенной продукции [7].
Выход на экспорт для каждого предприятия зависит, от того на
какой стадии жизненного цикла находится продукт. Традиционную
стратегию выхода на экспорт (применяют большинство предприятий)
происходит на стадии зрелости. Так как, по времени возникновения на
стадии внедрения вначале осваиваются местные рынки (например
г.Казань), затем на этапе роста переходят на региональные рынки
(Республика Татарстан (кроме освоенного рынка в г.Казани), другие
субъекты РФ). Когда все региональные рынки освоены, предприятие
переходит на внешние рынки в другой стране.
В XXI веке появилась новая стратегия предприятий по выходу
39
на экспорт. Эта стратегия носит название «Рожденные глобальными».
Так как в отличие от традиционной стратегии выхода на экспорт,
предприятие становится ориентированной на экспорт сразу на этапе
внедрения. Товар может быть не представлен на местном рынке внут-
ри страны, а сразу отправлен на экспорт на внешние рынки в отличие
от традиционной стратегии выхода на экспорт. Эту стратегию выхода
на экспорт применяют активно Япония, Российская Федерация.
Главные условия успешного перехода на экспорт для предпри-
ятия является следующие перечисленные ниже в табл. 9.
Таблица 9
Условия необходимые для успешного экспорта
Номер
Условие
условия
1 2
Согласно теории жизненного цикла продукта, продукт
должен находиться в категории стандартизированный, в
1
его производстве должно быть использовано большое
количество капитала.
Согласно теории Э. Хекшера -Б. Олина для производст-
ва экспортного продукта должен использоваться избы-
точный фактор производства. А также согласно теоремы
2
Т. Рыбчинского: рост предложения фактора производст-
ва, непропорционально увеличивает производства того
товара, в котором используется этот фактор.
Согласно теории Познера в производстве экспортного
продукта должен быть технологический разрыв. А также
3
согласно теории «Рожденные глобальными» должен
быть доступ к передовым НИОКР.
Согласно теории Э. Линдера у товара на экспорт:
- на внутреннем рынке должен быть накоплен опыт;
4 - страны экспорта должны иметь схожие вкусы, одина-
ковый уровень дохода;
- расстояние препятствует экспорту.
Экспортируемый товар согласно теории П. Кругмана
5
должен стремится в своем производстве использовать
40
1 2
эффект масштаба (стремиться снизить средние издерж-
ки).
Согласно теории «Рожденные глобальными» для экс-
6 портера доля экспорта должна составлять около 25%,
быть сразу в нескольких странах.
7
портера нужно иметь конкурентное преимущество.
портера главный элемент скорость создания фирмы (не
8
более 2-3 г. после регистрации фирмы), больше времени
тратить на приобретение знаний.
Согласно теории Б. Баласса товар на экспорт должен
быть диффренцируемый (по бренду страны, фирмы). А
9 также согласно теории «Рожденные глобальными», где
также подчеркивается необходимость иметь разнообраз-
ную продукцию для экспорта, иметь нишевые рынки
10 портера нужно привлекать в качестве сотрудников им-
мигрантов.
11 портера нужно изучать сети, союзы, улучшать коопера-
цию, иметь доступ к сбытовым каналам.
портера нужно иметь талантливого предпринимателя во
12
главе проекта (управленческие группы) для формирова-
ния стратегии развития.
Желательно, чем больше условий выполняется у предприятия,

тем успешнее происходит переход на экспорт.
Для написания маркетинг-плана помощь для действующих
предприятий можно получить в Центре поддержки экспорта Респуб-
лики Татарстан (при АО «Российский экспортный центр»). В данном
центре в рамках проекта «Made in Russia», «Made in Tatarstan» оказы-
вается помощь в:
- бесплатной маркетинговой поддержке (разработка рекламы на
41
TV, вирусная реклама, банерная реклама, участие в выставках, ярмар-
ках, включение в электронный каталог на торговой площадке «Made in
Russia», «Made in Tatarstan», реклама послами бренда «Made in
Russia», «Made in Tatarstan» (известные личности в мире));
- аналитика по странам по указанному виду продукта [9].
Указанная маркетинговая поддержка проекта субсидируется
Министерством промышленности и торговли РФ.
Далее в маркетинг-плане необходимо выбрать маркетинговую
стратегию согласно концепции М. Портера разработанной в 1980 году
(рис.7) [30].
Тип конкурентного преимущества
Минимальные
Дифференциация
издержки:
или уникальность
1) с правами интел-
Тип (права интеллек-
лектуальной собст-
рынка туальной собст-
венности на техно- нет четкого
венности
логию (процесс) преимущества
на дизайн про-
изготовления про-
дукта).
дукции; 2) или ко-
Цена выше, чем у
пированием чужих
конкурентов.
технологий.
Стратегия 2 – ли-
Широкий
Стратегия 1 – ли- дерство на диф-
рынок
дерство по издерж- ференциации
(много
кам (или уникально-
сегментов)
сти) Стратегия 0
Стратегия 4 –
Узкий ры-
Стратегия 3 – фокус фокус на диффе-
нок (один
на издержках ренциации (или
сегмент)
уникальности)
Рис.7. Конкурентные стратегии М. Портера
Стратегию М.Портера необходимо определять для конкретного

предприятия, она зависит от выбора самого предприятия, может ме-
42
няться со временем. Как правило, конкурентное преимущество защи-
щается правами интеллектуальной собственности. В XXI веке появля-
ется стратегия с копированием чужих технологий, так называемые
«Экономные инновации».
Широкий рынок соответствует ситуации, когда много сегмен-
тов потребителей и большой объем продаж по каждому сегменту по
отдельности. Более чем 1 вид ассортимента продукции производится
предприятием.
Узкий рынок соответствует ситуации, когда только один сегмент
потребителей и большой объем продаж по каждому сегменту по от-
дельности. Только 1 вид ассортимента продукции выпускается пред-
приятием.
Варианты стратегии М. Портера:
- стратегия 0: нет четкого преимущества ни в издержках, не в
дифференциации (или уникальности), не приносит в долгосрочной
перспективе успеха предприятию на рынке, такой стратегии нужно
избегать;
- стратегия 1: лидерство по издержкам на широком рынке –
предприятие стремиться стать производителем с самыми низкими из-
держками продукции на рынке, для большого количества сегментов;
- стратегия 2: лидерство на дифференциации на широком рынке
– предприятие стремится лучше всех удовлетворить запросы потреби-
телей для большого количества сегментов, через создание уникально-
го товара в отрасли (предполагает цену выше, чем у конкурентов);
- стратегия 3: фокус на издержках на узком рынке – предприятие
стремиться стать производителем с самыми низкими издержками про-
дукции на рынке для 1 вида ассортимента продукции;
- стратегия 4: фокус на дифференциации на узком рынке – пред-
приятие стремится лучше всех удовлетворить запросы потребителей
для 1 сегмента (1 вида ассортимента продукции), через создание уни-
кального товара в отрасли (предполагает цену выше, чем у конкурен-
тов).
В нашем примере, рекомендуемая маркетинговая стратегия со-
гласно концепции М. Портера: фокус на дифференциации на узком
рынке. Этот выбор обоснован тем, что по данным анкетирования по-
требителей: полистирольные плиты нужны не для широкого сегмента
потребителей (применяется только как теплоизоляция в строительст-
ве), а также что важным параметром для клиентов является не себе-
стоимость продукта, а цвет [9].
43
1. Рекомендуемая маркетинговая стратегия для продукта на эта-

пе внедрения жизненного цикла (где, 1-наибольшая значимость, 4 -
наименьшая значимость)?
а) 1- реклама, 2 - качество, 3- цена, 4 - сервис;
б) 1 - реклама, 2 - цена, 3 - сервис, 4 - качество;
в) 1 - цена, 2 - реклама, 3 - качество, 4 - сервис;
г) 1- сервис, 2 - цена, 3 - качество, 4 - реклама.
пе роста жизненного цикла (где, 1-наибольшая значимость, 4 - наи-
меньшая значимость)?
Укажите 1 вариант ответ:
пе зрелости жизненного цикла (где, 1-наибольшая значимость, 4 -
наименьшая значимость)?
пе спада жизненного цикла (где, 1-наибольшая значимость, 4 - наи-
меньшая значимость)?
5. Модель М. Портера о конкурентных преимуществах выделяет
следующие стратегии предприятия?
а) узкий сегмент рынка с ориентацией на издержки; широкий
сегмент рынка с ориентацией на дифференциацию; узкий сегмент
44
рынка с ориентацией на дифференциацию; широкий сегмент рынка с
ориентацией на издержки;
б) стадии: «Внедрение», «Роста», «Зрелости», «Спада»;
в) стратегии: «Звезды», «Дойные коровы», «Собаки», «Трудные
дети»;
г) сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.
6. Как называется метод, который основан на выделении конку-
рентных преимуществ по издержкам или дифференциации, на узкий
или широкий сегмент рынка?
а) Модель М.Портера;
б) Матрица «Boston Consulting Group»;
в) Матрица «SWOT»;
г) Жизненный цикл продукта.
7. Когда стоит применить стратегию лидерства по издержкам?
а) в стране наблюдается бурный экономический рост в потреби-
тельском секторе;
б) если рынок характеризуется высокой эластичностью спроса и
большой емкостью рынка;
в) если рынок характеризуется низкой эластичностью спроса и
различными требованиями к уровню качества товара;
г) если рынок характеризуется высокой эластичностью спроса
небольшой емкостью рынка.
8. Соотнесите название стратегии М. Портера с ее определени-
ем.
Варианты названия стратегии:
1) стратегия лидерства на дифференциации;
2) стратегия лидерства по издержкам;
3) стратегия фокусирования.
Варианты определения стратегии:
а) подразумевает разработку дифференцированных товаров для
большого числа целевых сегментов рынка;
б) ориентирована на широкий рынок с минимальными издерж-
ками продукции в отрасли;
в) разработка уникального товара для одного сегмента рынка, с
высокой ценой.
45
2.7 КАНАЛЫ СБЫТА
Следующим разделом в маркетинг-плане является выбор опти-

мальных каналов сбыта. На рис.8 показаны виды каналов сбыта. При
этом каналы сбыта могут работать в он-лайн режиме (через интернет).
В косвенных каналах сбыта используют два типа посредника –
розничные и оптовые. Розничная торговля или розница, ретейл (пере-
вод с английского языка «retail») – продажа товаров в небольшом ко-
личестве, без дальнейшей перепродажи товара. Самый яркий предста-
витель ретейла – торговая сеть. Это более чем один магазин, под од-
ной зарегистрированной торговой маркой и дизайном, общим владе-
нием и контролем. Эти магазины продают товары аналогичного ассор-
тимента, имеют общую службу закупок и сбыта и могут быть разме-
щены в разных районах города, городах, странах.
Например, первая торговая сеть «WH Smith» (г. Лондон) была
зарегистрирована в 1792 году Генри Уолтоном Смитом. Эта торговая
сеть специализировалась на продаже книг, канцелярских принадлеж-
ностей, журналов, газет и развлекательных товаров. Примеры торго-
вых сетей зарегистрированных в РФ: «Пятерочка», «М Видео», «Л
Этуаль» и т.д.
Оптовая торговля – продажа товаров в большом количестве, для
дальнейшей перепродажи товара через розничную торговлю.
Рис.8. Виды каналов сбыта
Рассмотрим примеры прямого канала сбыта (без посредников):

- интернет-магазин на сайте компании;
46
- фирменный магазин;
- со склада производителя;
- собственный торговый дом.
Примеры каналов сбыта с независимыми посредниками:
- розничные торговые сети;
- оптовики;
- дистрибьютеры →дилеры;
- агенты и брокеры;
- электронные торговые площадки (Али-Баба, Ozon);
- электронные торговые площадки по государственным закуп-
кам;
- блогеры;
- партнерские магазины;
- торговый (вендинговый) автомат – может быть и прямым кана-
лом;
- теле- и радио магазины [9].
Комбинированный канал сбыта – используется для международ-
ной торговли. Комбинированные каналы сбыта встречаются намного
реже, в отличие от прямых или косвенных каналов.
Принято различать два вида независимых посредников в кос-
венных каналах сбыта (рис. 9).
Рис.9. Виды независимых посредников в косвенных каналах сбыта
Необходимо отличать понятие «дистрибьютор» от термина «ди-

лер». Так, дистрибьютор (переводится с английского языка как рас-
пространитель) – это организация или индивидуальный предпринима-
тель, осуществляющее (мелкооптовую или крупнооптовую) закупку
47
товаров у крупных промышленных предприятий - производителей, с
целью их сбыта дилерам на региональных рынках. Дистрибьютор
осуществляет свою деятельность от своего и не от своего имени, но за
свой счёт.
То есть, дистрибьютор крупнее по масштабам, чем дилер.
Каналы сбыта с посредниками необходимо выбирать в зависи-
мости от категории товаров: повседневного спроса, качественных,
эксклюзивных (рис. 10).
Рис.10. Рекомендуемые каналы сбыта с посредниками в зависимости

от категории товара
В одном маркетинг-плане может быть выбрано несколько видов

каналов сбыта, относящихся как к прямым, так и косвенным каналам
сбыта.
Идеальные условия для выбора прямого канала сбыта, по срав-
нению с каналами с посредниками:
- высокие объемы производства;
- на высоком уровне изучен рынок;
- высокая концентрация потребителей на небольшой террито-
рии;
- длительный срок полезного использования товаров;
- себестоимость 1 единицы изделия намного ниже, по сравнению
со средней рыночной ценой у конкурентов.
Для выбора прямого канала, необходимо выполнение всех выше
48
перечисленных условий одновременно. Иначе, при не выполнении
любого из этих условий, рекомендуется использовать каналы с по-
средниками.
В маркетинг-плане для обоснования выбора оптимального кана-
ла сбыта для предприятия. Рекомендуется заполнять табл. 10 (проста-
вив знак «+» или «-») среди рассмотрения нескольких вариантов ка-
нала сбыта. Оптимальный вариант – больше положительных оценок
по 6-ти критериям.
Таблица 10
Выбор оптимального канала сбыта
Но Критерий выбора канала Оценка выбора Вариант

мер сбыта канала сбыта 1-ый 2-ой 3-й
1 2 3 4 5 6
1 Платит или нет пред- «+» если не пла- дан- дан- дан
приятие НДС? тит, ные ные ны
«-» если платит. е
Торговая сеть сотрудни- «+» если сотруд- дан- дан- дан
чает или нет с освобож- ничает, ные ные ны
денными от уплаты «-» если не со- е
НДС? трудничает.
2 Разница между оптовой «+» если мини- дан- дан- дан
и розничной ценой? мальная разница, ные ные ны
«-» если макси- е
мальная разница.
Разница между ценой «+» если макси- дан- дан- дан
оптовой и средней ры- мальная разница, ные ные ны
ночной ценой? «-» если мини- е
мальная разница.
3 Расходы на потреби- «+» если мини- дан- дан- дан
тельскую и транспорт- мальные расходы ные ные ны
ную упаковку (в т.ч.: среди других ва- е
экологические сборы) на риантов сбыта,
1 ед. продукции за по- «-» если макси-
следний год. Включаем мальные расходы
НДС, кто на специаль- среди других ва-
ном режиме налогооб- риантов сбыта.
ложения. Если на общем
режиме не включаем .
49
1 2 3 4 5 6
4 Транспортные расходы «+» если мини- дан- дан- дан
(в т.ч.: зар. плата и мальные расходы, ные ные ны
страховые взносы води- «-» если макси- е
телей, грузчиков, транс- мальные расходы
портный налог, ГСМ, среди других ва-
транспортное средство, риантов сбыта.
аренда стоянки) на 1 ед.
продукции за последний
год. Включаем НДС, кто
на специальном режиме
налогообложения. Кто
на общем режиме нало-
гообложения не включа-
ем НДС.
Каналы сбыта, располо- «+» если да, дан- дан- дан
жены на территории «-» если нет. ные ные ны
зарегистрированного е
предприятия в проекте
(степень риска в случае
санкций)? Канал сбыта
зарегистрирован в РФ?
5 Расходы на содержание «+» если мини- дан- дан- дан
складского помещения мальные расходы, ные ные ны
готовой продукции «-» если макси- е
(аренда склада, заработ- мальные расходы
ная плата и страховые среди других ва-
взносы, основные сред- риантов сбыта.
ства и материалы для
склада) на 1 ед. продук-
ции за последний год.
6 Количество готовой «+» если макси- дан- дан- дан
продукции реализуемой мальное количе- ные ные ны
через каналы сбыта (в ство, е
натуральном выраже- «-» если мини-
нии) за последний год. мальное количе-
ство среди других
вариантов сбыта.
- Общее количество «+» - Итог Итог Ит
по каждому варианту «+» «+» ог
50
Если в маркетинг-плане оценивается 1 вариант канала сбыта, то
он считается оптимальным, набрав больше положительных оценок по
6-ти критериям. При этом расходы на содержание складского помеще-
ния, транспортные расходы и расходы на упаковку не должны быть
выше, чем себестоимость 1 ед. продукции, по методу таргет-костинг.
1. Двухуровневый канал сбыта включает в себя…

Укажите 1 вариант ответа
а) 2 оптовых посредника;
б) 2 посредника: розничный и оптовый;
в) 2 розничных посредника;
г) прямой маркетинг.
2. Характеристика дилеров…
а) не приобретают права собственности на товар;
б) вознаграждение - разница между розничной ценой и оптовой;
в) права на товар принадлежат им;
г) вознаграждение - комиссионные.
3. Характеристика агентов, брокеров…
а) не приобретают права собственности на товар;
б) вознаграждение - разница между розничной ценой и оптовой;
в) права на товар принадлежат им;
г) вознаграждение - комиссионные.
4. Нулевой уровень канала сбыта включает в себя…
а) 2 оптовых посредника;
б) 2 посредника: розничный и оптовый;
в) 2 розничных посредника;
г) прямой маркетинг.
5. Соотнесите вид канала сбыта и их примеры.
Варианты каналов сбыта:
1) прямой канал сбыта;
2) косвенный канал сбыта;
3) комбинированный канал сбыта.
Варианты примеров каналов сбыта:
а) собственный торговый дом;
51
б) оптовики;
в) фирменный магазин;
г) электронные торговые площадки по государственным закуп-
кам;
д) партнерские магазины;
е) совместная фирма созданная производителем и посредником
для экспорта;
ж) розничные торговые сети;
з) электронные торговые площадки (Али-Баба, Ozon);
и) со склада производителя;
к) теле- и радио магазины.
2.8 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Маркетинговые коммуникации – информация, о продукте дово-

димая до потребителя через средства массовой информации (телеви-
денье, радио, периодическая литература, интернет). Информация до-
носится при помощи воздействия на органы чувств человека: слух,
зрение.
Маркетинговые коммуникации принято делить на два типа ком-
муникаций:
ATL- коммуникации;
BTL- коммуникации.
Это деление впервые было сделано в компании
«Procter&Gamble». Однажды, при формировании маркетингового
бюджета этой компании, осталась незначительная сумма, которую
нужно было до распределить в бюджете, так называемые «Прочие
расходы на маркетинг». Эти «Прочие расходы на маркетинг» показали
ниже линии итога в смете, поэтому назвали на английском языке «Be-
low the line», сокращено BTL (перевод с англ.языка «под линией»).
Все расходы выше «Прочих расходов на маркетинг» назвали на анг-
лийском языке «Above the line», сокращено ATL (перевод с англ.языка
«над линией»). Примеры ATL- коммуникации: рекламные щиты, те-
левизионная реклама, радио-реклама. То есть, это все виды коммуни-
каций, где нет прямого, личного контакта с потребителем, мы не ви-
дим, кто смотрит или слушает информацию.
Первый пример BTL- коммуникации: раздача листовок, образ-
цов продукции, дегустация (осуществляется промоутером), происхо-
дит на выставках, праздниках, лотереях.
52
Другим примером BTL- коммуникации является программа ло-
яльности. Цель этой программы – повторные продажи, как стимулиро-
вать потребителей купить снова Ваш продукт (повторные продажи).
Первая программа лояльности была внедрена в США в 1914 году. Для
проведения программы лояльности используют: акции, скидки, бону-
сы, подарки. Для учета информации о клиентах используют регистра-
цию на сайте, в приложениях, через дисконтные карты.
Для осуществления маркетинговых коммуникаций используют
PR (аббревиатура с анг.языка «Public Relations», произносится на рус-
ском как «пи-ар»), переводится с анг.языка как «связи с общественно-
стью». Связи с общественностью применяются еще со времен антич-
ного мира. Большее распространение связи с общественностью полу-
чили в религии и политике. То есть, связи с общественностью – это
технологии создания, а затем внедрения и закрепления необходимого
идеального образа - бренда (человека, фирмы, продукта) для социаль-
ной группы.
Различают следующие виды PR:
- черный PR (используют компроматную информацию);
- белый PR(используют открытую информацию);
- желтый PR;
- серый PR (используют скрытые источники информации);
- зеленый PR (экологическая ответственность);
- коричневый PR (применяют пропоганду);
- вирусный PR (используют сарафанное радио);
- self (личный) PR (раскручивание самого себя).
Принято также различать проплаченный PR. Это ситуация воз-
никает, когда компания заказывает положительные статьи о себе в
журналах это публикуется с отметкой «На правах рекламы».
Связи с общественностью подразумевают PR-технологии: пуб-
личные выступления (например, общение с прессой через журнали-
стов, например на пресс-конференциях и т.д.); новости; отчеты о рабо-
те; написание статей о компании; аудиовизуальные материалы; акции
спонсорства и общественно-полезной деятельности; ведение страницы
в социальных сетях и сайта компании.
Как правило, в связях с общественностью применяют PR-акции,
которые носят также название PROMO: фестиваль «Вместе ярче» АО
«Татэнергосбыт», размещение во время спортивных игр баннеров
спонсоров, приглашение аниматоров на различные встречи с потреби-
телями и т.д. Главный принцип всех PR акции - использование эле-
53
ментов шоу. PR-акции относятся к BTL- коммуникациям.
Все маркетинговые коммуникации различаются по критериям:
- охват количества клиентов;
- доверие клиента.
Примеры, деления маркетинговых каналов коммуникаций по
указанным критериям приведены на рис.11.
max
недоверие
клиента
ATL
PR-
проплаченный
min ON-LINEmax охват

PR-скрытый
количества
клиентов
PR-
акции
BTL
min
Рис.11. Маркетинговые каналы коммуникаций
Еще одной разновидностью BTL- коммуникации является пар-

тизанский маркетинг. Этот термин был придуман в 1984 году в США
Джеем Конрадом Левинсоном (известный создатель роликов мировых
брендов). На английском языке партизанский маркетинг обозначают
«Guerilla marketing». В Российской Федерации термин партизанский
маркетинг активно продвигает Александр Левитас [31].
Основные принципы партизанского маркетинга:
- малозатратный;
54
- использует необычность;
- применяется чаще для малого бизнеса.
Маркетинговые коммуникации иногда называют взаимодейст-
вием с клиентами. В маркетинг-плане указываются: службы по работе
с потребителями, которые будут созданы, а так же каким образом вы
планируете взаимодействовать с клиентами.
Примеры взаимодействия с клиентами в маркетинг-плане:
- персональная поддержка;
- самообслуживание;
- автоматизированное обслуживание;
- сайт;
- сообщества;
- посещение конференций, выставок;
- особая персональная поддержка (VIP);
- деловые встречи с партнерами [9].
Для улучшения коммуникаций с клиентами с 1999 года начали
использовать «Маркетинг впечатлений» (это перевод с анг.языка «Ex-
periential Marketing»). Основатель этого подхода Бернд Шмитт (США).
Основной принцип «Маркетинга впечатлений» – в основе потребления
лежат фантазии, чувства и удовольствия. Клиентский опыт это – это
внутренняя и субъективная реакция клиентов на любой прямой или
косвенный контакт с компанией [32]. Маркетинг впечатлений это про-
ведение мероприятий, на которых встречается клиент с брендом. Он
подходит для проведения PR-акций. Этот маркетинг основан на только
позитивных чувствах у клиентов (почувствовать себя как дома, как
что-то родное).
Для зеленого PR сейчас используют в компаниях «Зеленый мар-
кетинг». Термин «Зеленый маркетинг» возник в США в 1975 году на
самом первом семинаре проводимым Американской ассоциацией мар-
кетинга. В состав вопросов изучаемых «Зеленым маркетингом» входит
и такая проблема как «Гринвошинг». Этот термин ввел в маркетинг в
1986 году Д. Вестервельт. Перевод с анг.языка «Green washing». Оз-
начает ситуацию, когда производители используют методы ввести по-
требителя в заблуждение на счет экологичности продукции и реаль-
ных целей компании относительно экологии.
В маркетинг-плане после, того как указали как происходит
взаимодействие с клиентами и какие маркетинговые коммуникации
будут использованы составляют бюджет на маркетинг. Очень важно
понять, что является расходами на маркетинг.
55
Согласно бухгалтерскому учету, расходы на маркетинг это счет
44 «Расходы на продажу» (рис.12). В счет 44 «Расходы на продажу»
могут входить: упаковка; транспортные расходы по доставке; расходы
на рекламу; представительские расходы [33].
Рис.12. Место расходов на маркетинг в бухгалтерском учете
В отчете «Финансовые результаты» расходы на маркетинг по

желанию компании могут отражаться в статье «Себестоимости про-
даж» вместе с другими расходами или отдельно в статье «Коммерче-
ские расходы».
В отчете «Финансовые результаты» денежная оценка всех ком-
мерческих расходов происходит с актуализацией цен на дату состав-
ления маркетинг-плана. Некоторые коммерческие расходы списыва-
ются не сразу 100% при оплате (табл. 11). К таким расходам относят:
НМА, основные средства стоимостью более 100 тыс. руб., услуги за
сертификацию и декларирование продукции. Остальные коммерческие
расходы списываются сразу 100% при оплате [34].
В отчете «О движении денежных средств» расходы на марке-
тинг отражаются в «Оттоках от текущих операций» – если это не НМА
или основное средство и в «Оттоках от инвестиционных операций» –
если это основное средство или НМА. Все коммерческие расходы
списываются сразу 100% при оплате [34].
Для удобства коммерческие расходы, предлагается, выбирать из
типового перечня коммерческих расходов (табл. 11). Необходимо
проверить после выбора коммерческих расходов пропорциональность
сумм выбранных коммерческих расходов в соответствии со структу-
рой бюджета утвержденного ранее (табл. 8).
56
Таблица 11
Типовые коммерческие расходы
Элемент Срок по-

Сумма рас-
марке- Тип рас- лезного
Название расходов ходов по
тинговой ходов использо-
годам, руб.
стратегии вания
1 2 3 4 5
Реклама НМА Амортиза- Заполнить
Логотип компании
ция 10 лет
НМА Амортиза- Заполнить
Товарный знак
ция 10 лет
Фирменная одежда Материал Ежегодно Заполнить
Визитные карты Материал Ежегодно Заполнить
Фирменный бланк Материал Ежегодно Заполнить
Представительские Услуга Ежегодно Заполнить
расходы (деловые
встречи с партнера-
ми)
Реклама в интернет Услуга Ежегодно Заполнить
Ведение страницы о Услуга Ежегодно Заполнить
предприятии в со-
циальных сетях
Реклама на ТВ (ро- Услуга Ежегодно Заполнить
лик)
Реклама в журнале Услуга Ежегодно Заполнить
Рекламные листов- Материал Ежегодно Заполнить
ки
Расклейка и раздача Услуга Ежегодно Заполнить
листовок
Основное Амортиза- Заполнить
Выставочный стенд
средство ция 5 лет
Образцы готовой Материал Один раз за Заполнить
продукции для вы- 7 лет
ставки
Организационные Услуга Ежегодно Заполнить
взносы за участие в
выставке
/конференции
Пост блогеров Услуга Ежегодно Заполнить
57
Продолжение табл. 11
1 2 3 4 5
Реклама Командировочные Расходы Ежегодно Заполнить
расходы (проезд, на коман-
суточные) для уча- дировки
стия в выстав-
ке/конференции
Членские взносы за Услуга Ежегодно Заполнить
участие в ассоциа-
ции
Создание сайта (нет Услуга Один раз за Заполнить
исключительных 7 лет
прав)
Создание сайта (ис- НМА Амортиза- Заполнить
ключительные пра- ция 10 лет
ва)
Продвижение сайта Услуга Ежегодно Заполнить
(нет своего про-
граммиста)
Маркетинговое ис- Услуга Один раз за Заполнить
следование 7 лет
Надпись на здании Основное Амортиза- Заполнить
фирмы (название средство ция за 1 год
фирмы)
Рекламный щит Основное Амортиза- Заполнить
(наш) средство ция 7 лет
Подключение к сис- Услуга Ежегодно Заполнить
теме электронного
документооборота
«ДИАДОК»
Сотовая связь, ин- Услуга Ежегодно Заполнить
тернет для связи с
клиентами
Фото продукции на Услуга Ежегодно Заполнить
электронной пло-
щадке
Качество Сертификация или Услуги 3-5 лет, Заполнить
декларирование (расходы пропорцио-
продукции (обяза- будущих нально ка-
тельная или добро- периодов) ждый год
вольная ГОСТ Р)
58
1 2 3 4 5
Качество Услуги 5 лет, про- Заполнить
Экологический сер-
(расходы порцио-
тификат (маркиров-
будущих нально ка-
ка «ЭКО»)
периодов) ждый год
Цена Расходы на про- Услуга Ежегодно Заполнить
грамму лояльности
(акции, скидки, бо-
нусы, подарки, вы-
пуск дисконтных
карт, создание и
сопровождение кли-
ентских баз)
Сервис За счет компании: Услуга Ежегодно Заполнить
послепродажное
техническое обслу-
живание, доставка
до клиента, расходы
на обслуживание
VIP-клиентов, сбор
отходов бывших в
употреблении про-
дуктов, упаковки
Заработная плата и страховые взносы сотрудников отвечающих

за сбыт (продажи) и маркетинг учитываются в бизнес-плане в разделе
«Финансовый план». Арендная плата и коммунальные расходы поме-
щений необходимых для сбыта и маркетинга, так же включаются в
разделе «Финансовый план».
В бизнес-плане может и не планироваться найм штатных со-
трудников, отвечающих за сбыт и маркетинг [34]. Тогда в этом случае,
может планироваться аутсорсинг (сторонние услуги), тогда оплату
этих услуг необходимо включать в табл. 11.
В исключительных случаях, возможны варианты когда, некото-
рые сотрудники не имеют официальной должности отвечающей за
сбыт и маркетинг, но в рамках другой должности выполняют должно-
стные обязанности, предусмотренные для маркетолога. В этом случае,
в разделе бизнес-плана «Организационный план» необходимо сделать
комментарий с указанием данной ситуации.
59
В табл. 11 не включены расходы на транспортную и потреби-
тельскую упаковку и маркировку готовой продукции. А так же в табл.
11 отсутствуют транспортные расходы на доставку готовой продукции
до клиентов или распределительного центра при использовании кос-
венных каналов сбыта.
Для удобства расчета транспортных расходов рекомендуется со-
ставлять табл.12. В маркетинг-плане обязательно указать какая транс-
портная компания будет оказывать услуги по доставке готовой про-
дукции на сайте компаний обычно есть встроенные калькуляторы по
расчету транспортных расходов [35]. Для расчетов необходимо знать
пункты доставки и отправления, размеры груза, вес.
Таблица 12
Расчет транспортных расходов готовой продукции
Стоимость ав-
топеревозки,
страхование,
Срок дос- Количество Количест-
забор, доставка
Пункт сбыта тавки, поездок в во точек в
груза, сопрово-
дней год в пункт пункте
дительные до-
кументы за год,
руб. с НДС
Казань 5 040,00 1 4 7
Наб.Челны 8 742,76 4 2 5
Ульяновск 11 082,76 8 2 2
Чебоксары 5 451,38 8 2 1
Саранск 7 161,88 8 2 1
Стерлитамак 7 108,88 7 2 1
Йошкар-Ола 6 328,88 9 2 1
Всего 50961,04 – 16 –
Так как указанные расходы в бизнес-плане отражаются в разделе

«Финансовый план». Однако все эти расходы также являются коммер-
ческими расходами.
В маркетинг-плане при заполнении табл.11 рекомендуется:
- закладывать коммерческие расходы в год в зависимости от
стадии жизненного цикла продукта (табл.8);
- не допускать повтора (двойного учета) коммерческих расходов,
60
в производственной себестоимости в остальных разделах бизнес-плана
[34].
Темы для составления маркетинг-плана для

бакалавров и магистров (группы М1, М13 и М14)
Полимерный (резиновый или пластмассовый)

Номер варианта
продукт
Вариант 1 пакеты для мусора
Вариант 2 контейнер для продуктов
Вариант 3 бутылка для напитков
Вариант 4 перчатки резиновые
Вариант 5 вешалка для одежды
Вариант 6 новогодние украшения
Вариант 7 стаканы пластиковые
Вариант 8 папка для бумаг
Вариант 9 ручка шариковая
Вариант 10 пакет вакуумный для одежды
Вариант 11 набор: мыльница и стакан для зубных щеток
Вариант 12 полимерный коврик для ванной
Вариант 13 скотч
Вариант 14 губка для мытья посуды
Вариант 15 полимерные крышки
Вариант 16 круг для плавания
Вариант 17 корзина для хранения
Вариант 18 шапочка для плавания
Вариант 19 очки и маски для плавания
Вариант 20 органайзер для письменных принадлежностей
Вариант 21 силиконовая форма для выпечки
Вариант 22 ведро пластиковое
Вариант 23 таз полимерный
Вариант 24 скребок для очистки снега с авто
Вариант 25 цветочный горшок полимерный
Вариант 26 ролик для чистки одежды
Вариант 27 поднос для посуды пластиковый
Вариант 28 полипропиленовый мешок для мусора
Вариант 29 полимерная рамка для фотографий
61
Темы для составления маркетинг-плана для
магистров (группы М5)
Номер варианта Полимерный (косметический) продукт

Вариант 1 Шампунь
Вариант 2 Мыло для рук
Вариант 3 Зубная паста
Вариант 4 Бальзам для волос
Вариант 5 Пена для бритья
Вариант 6 Маска для волос
Вариант 7 Лак для волос
Вариант 8 Тоник для лица
Вариант 9 Маска для лица
Вариант 10 Скраб для тела
Вариант 11 Крем для тела
Вариант 12 Увлажняющий крем для лица
1. Партизанский маркетинг это…

а) высокобюджетные способы маркетинга;
б) это способ маркетинга, который требует высокого уровня
креативного мышления, «инновационности»;
в) малобюджетные способы маркетинга;
г) нет такого вида маркетинга.
2. Программы лояльности это …
а) маркетинговые исследования;
б) маркетинговые коммуникации;
в) фокус-группы;
г) анализ конкурентоспособности.
3. По какой причине возник вирусный маркетинг?
а) из-за отсутствия бюджета на маркетинг;
б) в результате развития тренда экологичности;
в) в результате низкого доверия населения к рекламе;
г) в результате Великой Депрессии 1930-х годов.
62
4. Соотнесите виды маркетинга с их определением.
Варианты определения маркетинга:
1) неформальное информационное сообщение потребителю от
человека не связанного с производителем (брендом) товара, с исполь-
зованием шокового креатива;
2) активное участие потребителей в развитии бренда через орга-
низацию мероприятий, со специально подобранным дизайном: поме-
щения и сотрудников (на основе эмоций клиентов и сотрудничества);
3) малозатратные маркетинговые коммуникации, на основе не-
обычности, чаще используются малым бизнесом.
Варианты видов маркетинга:
а) партизанский маркетинг;
б) вирусный маркетинг;
в) маркетинг впечатлений.
1. Структура маркетинг-плана.
2. Виды исследований потребителей.
3. Сегментация рынка.
4. Сектора электронной торговли.
5. Маркетинговые стратегии по М.Портеру.
6. Маркетинговые стратегии на основе «БКГ».
7. Маркетинговые стратегии на основе жизненного цикла про-
дукта.
8. Анализ конкурентоспособности.
9. Каналы сбыта.
10. Торговые посредники.
11. Процесс выбора оптимального канала сбыта.
12. Маркетинговые коммуникации.
63
3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
3.1 БРЕНД
Впервые в мире понятие бренд-менеджмента было применено в

компании «Procter&Gamble» в 1931 году. Это связано с наличием у
этой компании большого количества брендов (59 брендов по данным
2022 года), поэтому возникла необходимость управлять портфелем
разнообразных брендов [36].
Процесс формирования бренда состоит из пяти обязательных и
последовательных элементов (рис. 13).
5. Креатив
2. ДНК бренда
1.
Свойства
продукта 3. Комплексное
позиционирован
4. ие
Маркетингов
ое сообщение
Рис. 13. Цепочка маркетингового процесса
На первом этапе формирования бренда необходимо определить

свойства вашего продукта. Эти свойства продукта должны быть реа-
листичными, не фантазийными. Для выбора свойств продукта лучше
64
использовать ценностные предложения для клиентов из построенной
«Бизнес-модели». Для каждого сегмента рынка необходимо опреде-
лять свои свойства продукции. Свойства продукта являются фунда-
ментом в бренде.
Выбранные свойства продукта необходимо знать и понимать (но
не зазубривать, лучше передать своими словами) продавцам, а так же
транслировать их покупателям. Именно продавец транслирует инфор-
мацию о Вашем бренде покупателю. Поэтому существует такое выра-
жение «Продавец – могильщик многомиллионных брендов». Для про-
верки, насколько правильно работает ранее разработанный бренд, в
компанию, тайно от всего коллектива, отправляют профессионально
обученного человека. Его принято называть «Тайный покупатель».
Этот метод проверки продавцов был впервые использован в США в
1970-е годы [1].
Упражнение для проверки свойств продукта.
Первоначально, необходимо двумя словами сформулировать

свойства вашего продукта. Эта информация будет отражена на ви-
зитке. Возможные ошибки: сформулированы не реальные свойства
продукта, нет конкретики в перечисленных свойствах (общие фразы,
не раскрывают смысла), указаны свойства которые подходят под
другие продукты.
Далее используя эти два свойства вашего продукта проверен-
ных ранее, представить одним предложением (состоящим из 6 слов).
Эта информация может быть размещена в рекламе (в текстовом,
аудио, видео форматах). Для проверки необходимо разделить пред-
ложение на две части и прочитать каждую часть по отдельности.
Если в каждой части предложения угадывается образ вашего про-
дукта, то это правильно составлен текст. Иначе, необходимо пере-
делать это предложение. Возможные ошибки: повторно применяют-
ся одни и те же слова, а это увеличение платы за рекламу, клиенты
могут уходить во время трансляции рекламы и слышать, только от-
рывки текста.
В конце необходимо составить три предложения (состав по
шесть слов). Проверка этого абзаца осуществляется, при помощи
вычитывания получившихся предложений по отдельности, по мето-
дике, описанной в предыдущем абзаце.
Вывод: для выполнения этого упражнения необходимо сжи-
65
мать и разжимать текст о свойствах вашего продукта. Проверяя на
ошибки и переформулировать свойства продукции. Конечный текст
будет использоваться в любых информационных сообщениях (в мар-
кетинговых коммуникациях с клиентами). Главное условие, заложен-
ное в проверке свойств продукта, успеть захватить внимание потре-
бителя [1].
На втором этапе формирования бренда необходимо определить
его ДНК. ДНК это игровая компонента бренда. ДНК бренда состоит
первоначально из легенды, затем ценностей, а заключающим элемен-
том является эстетика. В построение ДНК необходимо использовать
именно эту очередность, их нельзя менять местами.
В основе легенды является история героя/героев. Эту историю
обычно формируют по одному из представленных ниже шаблонов:
- жизнь потребителей;
- сказка;
- технология изготовления;
- научные данные [1].
Легенда это то, что определяет продукт. Построение легенды
бренда похоже на знакомство с новым человеком (героем легенды)?
Например, в момент знакомства мы можем задавать ему ряд вопросов.
Откуда Вы, из какого города? Где учились? На кого учились? Кто Вы
по профессии? Где работали?
Далее указывают ценности – характер и поведение героев в ле-
генде. Примеры:
- оптимистичный;
- пессимистичный;
- дружелюбный;
- зануда;
- веселый и т.д.
Последним элементом в ДНК определяют эстетику – образ геро-
ев в легенде, всего бренда. Примеры эстетики:
- цветовые схемы;
- стиль (классический, авангард, спортивный и т.д.);
- размер шрифтов, используемые шаблоны шрифтов.
Эстетика бренда должна распространяться на следующие эле-
менты:
- визитки;
- сайт;
- рекламу;
66
- одежду продавца;
- вывеску;
- офис;
- оформление торговых точек;
- упаковку;
- выставочные стенды.
Набор фирменного стиля бренда, которого будет придерживать-
ся компания при взаимодействии с потребителями. Этот стиль должен
быть единообразным.
Бренд должен ожить за счет формирования ДНК. Поэтому ДНК
бренда проверяют: удалось или нет оживить в воображении потреби-
теля придуманного героя [1].
Для описания ДНК бренда формируют «брендбук». Это задоку-
ментированные правила идентификации торговой марки. В «брендбу-
ке» описываются характеристика бренда и фирменный стиль, которые
позволяют понять смысл бренда. Разрабатывают «брендбук» на специ-
ально организованной встрече. Формируется команда для разработки
«брендбука», которая обычно состоит из 5 человек. В этой команде
должны присутствовать обязательно владельцы бизнеса и маркетоло-
ги. То есть, владельцы бизнеса устанавливают границы, а маркетологи
в рамках этих границ придумывают игру. Эта встреча длится обычно в
среднем 6 часов. В процессе встречи формируется ДНК бренда закре-
пленное в «брендбуке». «Брендбук» распространяют среди клиентов,
поставщиков и сотрудников компании.
В маркетинг-плане необходимо:
- указать место, где будет размещен ваш продукт в каналах сбы-
та (например: нижняя полка, верхняя полка, на кассе; продукт будет:
лежать, стоять);
- нарисовать и указать, из каких материалов будет упаковка ва-
шего продукта;
- на упаковке продукта нарисовать ваш логотип;
- перечислить, на что еще кроме упаковки будет распростра-
няться бренд (например: образ продавцов, визитки, оформление точек
продаж).
На третьем этапе формирования бренда проводят его комплекс-
ное позиционирование. Комплексное позиционирование – это нахож-
дение незанятого, привлекательного пространства в восприятии по-
требителя. Главный критерий комплексного позиционирования – уни-
кальность Вашего бренда и запоминаемость для клиента [1]. Примеры,
67
комплексного позиционирования:
- шампунь номер один в мире от перхоти;
- стиральный порошок номер один в мире;
- когда продукт называют смешным, необычным названием, хо-
тя существует общепринятое его название (например, обычный йогурт
называют «Растишка», «Малоешка» или обычное молоко называют
«просто молоко»).
Впервые комплексное позиционирование было придумано в
1972 году в США Эл Райсом и Джеком Траутом [37]. В настоящее
время у современных потребителей остается все меньше места в памя-
ти, для запоминания новых брендов. Так как уже многие компании
имеют уникальное комплексное позиционирование бренда. Приходит-
ся конкурировать за незанятое пространство в голове у потребителей.
То есть, комплексное позиционирование это текст состоящий, не
более чем из 5 слов, в которых заложена уникальность Вашего бренда
(может быть красиво звучать, а также напротив, быть нелепым и
смешным).
Проверка комплексного позиционирования происходит при по-
мощи поиска в сети интернет Вашего варианта комплексного пози-
ционирования. Главное условие при этой проверке, если Вы видите,
что Ваше название уже используют другие компании, то это не может
считаться комплексным позиционированием. Или как вариант Вы мо-
жете объединится под одним комплексным позиционированием вме-
сте, с согласия обоих компаний. Вас будут ассоциировать с этим про-
дуктом. Иногда, похожесть комплексного позиционирования с другой
компанией может нанести вред репутации бренда. Особенно, если это
комплексное позиционирование негативное. Кроме этого если Ваша
компания первая разместила информацию в сети о комплексном пози-
ционировании (с хеш-тегом под видео или в посту), то последующая
информация размещенная другими компаниями под этим же названи-
ем будет всегда ссылаться в первую очередь на Вашу компанию.
Нейминг – процесс разработки названия бренда товара. Назва-
ние бренда это не ДНК бренда, поэтому не уделяйте ему так много
внимания и усилий, это всего лишь маркировка. Комплексное пози-
ционирование бренда и название компании не обязательно должны
совпадать [1].
К неймингу также относится придумывание названия компании.
В табл. 13 перечислены современные тенденции, применяемые при
формировании названия компаний, особенно характерных в РФ. Эти
68
принципы можно использовать при организациии студенческих стар-
тапов.
Таблица 13
Принципы нейминга
Принципы в Пример компаний в которых

формировании названия применяется принцип
название наоборот -
из сказок «Золотое яблоко» - торговая сеть парфю-
мерии и косметики,
Ресторан «Горыныч», «Простоквашино».
зашифрованные названия «R.O.C.S» - средства для гигиены полости
рта, «J7» - производство напитков.
местные бренды, но с ино- «Bork» – производство бытовой техники в
странными именами РФ, «Mr.Ricco» – производство продуктов
питания в Республике Татарстан,
«Carlo Pazolini» – производство обуви в
РФ.
намеренные ошибки в сло- «Мамако» - детское питание на козьем мо-
вах локе.
два слова написанные слит-
«Вконтакте», «МегаФон», «Чебупели»
но
добавляется аббревиатура AI ООО «Искусственный интеллект», ООО
(искусственный интеллект) «Даша.АИ»
ассоциации ООО «Заряд» - производство клюшек,
«Подружка» - торговая сеть парфюмерии и
косметики, «ВкусВилл» - торговая сеть
продуктов питания.
замена первой буквы -
краткость и простота назва-
«Вкусно и точка», «Твое»
ния
названия на языке, на кото-
ПАО «Татнефть» - нефтедобывающая
ром говорят основные кли-
компания в Республике Татарстан,
енты или привязка к терри-
«Kukmara» - производство посуды, «Ба-
тории, где проживают ос-
хетле» - торговая сеть в Республике Татар-
новные клиенты или откуда
стан.
бренд родом
имена собственные на языке,
откуда родом бренд «Дядя Ваня», «Махеев», «Акульчев»
69
На четвертом этапе формирования бренда необходимо сформи-
ровать маркетинговое сообщение. Это то, что видят и слышат потре-
бители как в игровом пространстве (через рекламу), так и в простран-
стве реальности (на упаковке). Маркетинговое сообщение опирается
на предыдущие этапы бренда.
Для написания маркетинговых сообщений используют два мето-
да: пирамиду потребностей А. Маслоу или модель «S.A.B.O.N.E» Жа-
на Франсуа Кролара [1].
Для каждого уровня потребностей А. Маслоу необходимо напи-
сать свое маркетинговое сообщение и разместить на упаковке или в
рекламе. То есть, текст должен содержать информацию, какую по-
требность для клиентов решает Ваш продукт из пирамиды А. Маслоу:
- физиология;
- безопасность;
- любовь, дружба, семья;
- уважение, достоинство;
- самоактуализация (искусство, творчество, хобби).
Например, один из уровней пирамиды А. Маслоу – обеспечение
безопасности. Тогда Вы пишите на упаковке, что Ваш продукт безопа-
сен для детей, не вызывает аллергии, протестирован дерматологами и
т.д.
Модель «S.A.B.O.N.E» придумана во Франции в 1993 году – это
6 сокращенных названий мотивов совершения покупок потребителями
[1].
Первый мотив «S»: безопасность использования Вашего бренда
для клиента.
Второй мотив «A»: привязанность – указывается к каким-то из-
вестным людям, местности (пример 1: выращено на экологичных по-
лях Кубани; пример 2: от режиссера Ф. Бондарчука и т.д.).
Третий мотив «B»: удобство использования Вашего бренда для
клиента.
Четвертый мотив «O»: престиж, который обеспечивает Ваш
бренд.
Пятый мотив «N»: новизна – что нового в этот раз предлагает
бренд потребителю.
Шестой мотив «E»: экономичность – не путать со словом «де-
шево», никто из потребителей не хочет дешевой еды, одежды, так как
это ассоциируется с плохим качеством, это оправдание цены на Ваш
бренд.
70
Сетка из маркетинговых сообщений накидывается на потребите-
ля.
Маркетинговых сообщений не должно быть слишком много
(особенно на упаковке), так как это вызывает трудность восприятия у
потребителя.
Обычно достаточно указать какие минимум 2, максимум 3 мар-
кетинговых сообщений, которые будут размещены на упаковке ваше-
го продукта.
Заключительный пятый этап формирования бренда это исполь-
зование креатива. То есть художественное оформление Вашего брен-
да. Этот этап опирается на предыдущие этапы брендирования. Однако
формируя креатив, необходимо обеспечить результативность в виде
увеличения объемов продаж, от красиво выполненной рекламы.
Бренд считается сформированным успешно, если все пять эта-
пов прошли проверки, описанные ранее.
Помимо бренда продукта существует концепция построения
личностного бренда. Например, в исследовании Р. Гандапаса указано,
что личный бренд всегда сильнее бренда компании. Грамотные ме-
неджеры формируют личный бренд и усиливают им бренд возглав-
ляемой компании [38].
Со временем в компании может произойти процесс ребрендинга.
Изменения ранее сформированного бренда. Пример, ребрендинга ПАО
«Сбербанка России». Однако, ребрендинг очень трудозатратный про-
цесс, занимает много времени. Клиенты должны привыкнуть к новому
бренду. Изменив лишь один элемент в бренде, пройдется пересматри-
вать остальные связанные с этим элементом компоненты.
3.2 ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА
Понятие вирусной рекламы придумал Джеффри Рейпорт (Гар-

вард, США) в 1996 году. Вирусная реклама – маркетинговый инстру-
мент, использует Internet для повышения осведомленности о бренде.
Вирусная реклама возникла из-за низкого доверия к традицион-
ной рекламе.
Вирусная реклама представляет собой неформальное информа-
ционное сообщение от человека не связанного с производителем (с
брендом), похоже на сарафанное радио.
Формы вирусной рекламы:
- музыкальный клип;
71
- трейлер к новому фильму;
- видео;
- тизер – реклама в форме загадки, с интригой (например, где
показана часть информации о товаре, сам товар полностью не демон-
стрируется).
На рис.14 показаны этапы, через которые проходит вирусная
реклама.
Рис.14. Этапы вирусной рекламы
Принципы, которые рекомендуют при построении вирусной

рекламы:
- уделите внимание названию поста при первом размещении ро-
лика;
- большее внимание уделяйте видео, картинке, чем тексту в соз-
дании ролика;
- ролик должен вызывать у ваших подписчиков шок, сильные
72
чувства, (как позитивные, так и отрицательные);
- кроме продвижения ролика в социальных сетях, используйте
продвижение в поисковых сайтах и другие источники;
- позвольте вашему ролику самостоятельно увеличивать кон-
тент.
1. Состав ДНК бренда?

а) партизанский маркетинг;
б) эстетика;
в) ценность;
г) реклама:
д) легенда;
е) жизненный цикл товара.
2. Уберите лишние термины, не относящиеся к маркетингу?
а) джингл;
б) стартап;
в) брендбукинг;
г) тайм-менеджмент:
д) нейминг;
е) кайдзен.
1. Партизанский маркетинг.
2. Маркетинг впечатлений.
3. Брендирование.
4. Вирусная реклама. Сарафанное радио.
5. Нейминг. Комплексное позиционирование.
6. Связи с общественностью.
73
4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
История ценообразования показывает что, в структуре цены в

разные периоды времени доминировали различные статьи затрат. И
основной целью предпринимателей было, в тот или иной период,
обеспечить минимальные издержки по сравнению с конкурентами.
Так например, до 10 века в мире основными затратами в цене
были транспортные расходы. Поэтому лидерами на рынке стали стра-
ны, которые обеспечили оптимальный сухопутный транспортный ка-
нал «Великий шелковый путь».
После 10 века в мире основными затратами в цене были также
транспортные расходы. Поэтому лидером на рынке стала Англия, ко-
торая обеспечила оптимальный морской транспортный канал, за счет
«Вест-Индской торговой компании».
До 19 века в мире основными затратами в цене были расходы на
заработную плату. Поэтому лидерами на рынке стали США, которые
заменили ручной труд на работу машин.
К концу 19 века в мире основными затратами в цене были рас-
ходы на энергию. Поэтому лидерами на рынке стали США, Арабские
Эмираты, которые получили доступ к источникам энергии.
В 21 веке в мире основными затратами в цене являются коммер-
ческие расходы . Поэтому лидерами на рынке станут те страны, кото-
рые получат большее доверие клиентов, при помощи правильно вы-
строенного бренда.
В настоящее время существует несколько методов учета затрат
на предприятии (рис.15). Руководство предприятия самостоятельно
определяет какой из указанных методов использовать. Возможно ис-
пользовать одновременно несколько методов. На некоторых Все эти
методы необходимы для принятия управленческого решения, а не для
бухгалтерского или налогового учета.
В маркетинг-плане для расчета цены за единицу продукта можно
воспользоваться одним из двух методов:
- таргет-костинг (средняя цена на рынке (сравнение с конкурен-
тами «бенчмаркинг») можно найти изучив: сайты конкурентов или
электронные торговые площадки, торговые сети; на сайте статистики
РФ);
- полная себестоимость 1 усл.ед. продукции увеличивается на
рентабельность продаж в среднем по РФ по ОКВЭД, расчетным спо-
собом (рис. 16) [15].
74
Стандарт- • 1920 г. США (экономист Чартер Гаррисон)
костинг • нормы
• 1936 г. США (экономист Джонатон

Директ- Гаррисон)
костинг • постоянные, переменные издержки
• 1930 г. США (инженер-механик Уолтер

CVP- Раутенстраух)
анализ • Точка безубыточности (costs, volume, profit)
Таргет- • 1965 г. Япония (в компании «Toyota»)

костинг • цель
Рис.15. Методы учета затрат
На рис. 16 средняя прибыль (наценка) находится из самых по-

следних опубликованных данных статистики [15]. Для этого необхо-
димо найти показатель «Рентабельность продаж по видам деятельно-
сти» по региону, в котором будет осуществляться сбыт продукции.
Вид деятельности может быть выбран, например, как химическая дея-
тельность; производство резиновых изделий; производство пластмас-
совых изделий. Регион может быть выбран, например, Республика Та-
тарстан, Российская Федерация. Например, по состоянию на 2022 год
средняя прибыль (наценка) по данным статистики рентабельность
продаж в Российской Федерации по ОКВЭД «Производство пласт-
массовых изделий» – 13,84%. Акцизы рассчитываются по видам по-
дакцизных товаров. Если продукт, в проекте, не является подакциз-
ным, то акциз не рассчитывается. Подакцизные товары и их ставки
пересматриваются ежегодно Правительством РФ.
НДС будет рассчитываться в проекте, если режим налогообло-
жения общий (возможные варианты ставок НДС: 10 %, 20 %).
Налоговые ставки НДС:
- 0 % - товары, работы, услуги экспортируемые;
75
- 10 % - продовольственные товары (кроме деликатеса), детские
товары, книжная и периодическая продукция, медицинские товары.
- 20 % - все остальные товары, работы, услуги.
Если выбран специальный режим налогообложения, то НДС не
рассчитывается в цене [34].
Полная себестоимость на единицу

продукта
Цена товара без

НДС и акциза
=
Средняя прибыль (наценка) в

данной сфере
+
Акциз
НДС
Цена товара с НДС и акцизом
Рис. 16. Схема расчета цены за единицу продукта
В маркетинг-плане обязательно необходимо показывать и рас-

считывать две группы цен: оптовые цены и розничные цены. Как по-
казано в примере (рис. 17).
То есть, если на производстве планируется использовать прямой
канал, то необходимо рассчитывать и показывать только розничные
цены.
Рассчитаем рекомендуемую себестоимость 1 единицы продук-
та по методу «Таргет - костинг». Расчеты приведены с учетом ис-
пользования только прямого канала сбыта.
Для этого используем данные в табл. 4 и определенный тип кон-
куренции на уровне РФ (табл. 5).
НДС на 2023 год принят как 20 % для продукции из пластмасс.
Средняя розничная цена продукта конкурентов с НДС 20% на
76
2023 год составляет (табл. 2), находится как среднеарифметиче-
ская:
(6000 руб. + 4500 руб.) / 2 = 5250 руб.
Средняя розничная цена продукта конкурентов без НДС на 2023
год:
5250 руб. х 100 %/ 120% = 4375 руб.
Полная себестоимость продукта с учетом средней рентабель-
ности производства пластмассовых изделий 13,84% в РФ на 2022 год
(выбираем из данных статистки):
4375 руб. х 100% / 113,84% = 3843,11 руб.
Рис. 17. Пример ценообразования 1 единицы продукта за 3 года

проекта, руб.
Если на производстве планируется использовать также или

только косвенный канал сбыта, то необходимо рассчитывать и пока-
зывать и оптовые и розничные цены.
Рассчитаем рекомендуемую себестоимость 1 единицы продук-
77
та по методу «Таргет - костинг». Расчеты приведены с учетом ис-
пользования косвенного канала сбыта.
Для этого используем данные в табл. 4 и определенный тип кон-
куренции на уровне РФ (табл. 5).
НДС на 2023 год принят как 20 % для продукции из пластмасс и
резины.
Средняя розничная цена продукта конкурентов с НДС 20% на
2023 год составляет (табл. 2), находится как среднеарифметиче-
ская:
(6000 руб. + 4500 руб.) / 2 = 5250 руб.
Средняя розничная цена продукта конкурентов без НДС на 2023
год:
5250 руб. х 100 %/ 120% = 4375 руб.
Торговая наценка косвенных каналов сбыта обычно зависит от
категории товаров, а так же самой торговой сети. Так например, в РФ
приняты нормативы по торговой наценки по промышленным товарам
не менее 100% от цены оптовой, на продукты питания (кроме входя-
щих в перечень контролируемых Правительством РФ) 30% от оптовой
цены. Электронные торговые площадки берут устанавливают различ-
ную наценку. Например, по данным 2022 года «Wildberries» устанавли-
вал 19% торговой наценки от оптовой цены.
В нашем примере, так как не указаны конкретные каналы сбы-
та, но мы знаем, что они относятся к косвенным каналам, то торго-
вая наценка розничной цены принята 100% от оптовой цены. Так как
плиты это вид деятельности – производство пластмассовых изде-
лий.
Поэтому средняя оптовая цена продукта конкурентов с НДС
20% на 2023 год составляет:
4375 руб. х 100 %/ 200 % = 2187,50 руб.
Средняя оптовая цена продукта конкурентов без НДС 20% со-
ставит:
2187,50 руб. х 100%/120 % = 1822,92 руб.
Полная себестоимость продукта с учетом средней рентабель-
ности производства пластмассовых изделий 13,84% в РФ на 2022 год
(выбираем из данных статистки):
1822,92 руб. х 100% / 113,84% = 1601,30 руб.
Обязательно необходимо выбрать стратегию ценообразования
для Вашего продукта одну из трех вариантов (табл. 14).
78
Таблица 14
Стратегии ценообразования
Ценовая стратегия Уровень цены

Стратегия снятия сливок Максимальный
Стратегия следования за лидером Такой же как у конкурентов
Стратегия проникновения на рынок Минимальный
Если Ваш продукт находится на стадии внедрении, то только то-

гда рекомендуется стратегия снятия сливок (рис.6). На остальных ста-
диях жизненного цикла продукта (рис.6) используются оставшиеся два
варианта ценовой стратегии.
Выбор стратегии ценообразования зависит также от типа конку-
ренции на рынке. Если тип конкуренции:
- совершенная конкуренция – цена продукта должна быть равна
средней цене конкурентов;
- монополистическая конкуренция – оптовая цена продукта уве-
личена максимум на 10%;
- олигополия – оптовая цена продукта в отличие от средней це-
ны конкурентов может быть увеличена более чем на 10%;
- монополия – оптовая цена вашего продукта может быть любой,
так как нет конкурентов.
В нашем примере на рынке монополистическая конкуренция, по-
этому диапазон цены рекомендуемой может быть увеличен макси-
мум до 10% по сравнению с конкурентами (но при наличии уникально-
сти Вашего продукта).
1. Чему равна цена за единицу продукта с НДС и акцизом, при

следующих данных:
- затраты на производство и реализацию составили 100 руб.;
- обычная прибыль составляет 35% от себестоимости;
- НДС уплачивается (20%);
- акциз установлен 25 руб. за 1 единицу.
а) 161,20 руб.;
б) 192 руб.;
79
в) 160 руб.;
г) 162 руб.
2. В фирме используется метод установления цены «Таргет-
костинг». Установлено что, средняя рыночная цена за единицу про-
дукта с НДС, в соответствии со спросом составила 150 руб. Определи-
те размер допустимых затрат на производство и реализацию на едини-
цу продукта, при следующих данных:
- обычная прибыль составляет 35% от себестоимости;
- НДС уплачивается (20%).
а) 95 руб.
б) 125 руб.
в) 92,59 руб.
г) 111,11 руб.
3. Что относится к методам формирования цены на продукт?
а) change-costing;
б) direct-costing;
в) respect-costing;
г) standard-costing;
д) time-costing;
е) target-costing.
4. Соотнесите название методов ценообразования и их понятием.
Варианты названия методов ценообразования:
1 standard-costing
2 target-costing
3 direct-costing
Варианты понятий методов ценообразования:
а) метод, основанный на установлении норм;
б) метод, основанный на переменных и постоянных издержках;
в) метод, основанный на перевернутой традиционной формуле
расчета цены (установление рыночной цены до расчета себестоимо-
сти).
5. Как называется метод ценообразования на продукт, при кото-
ром цена формируется в соответствии с рыночным спросом, а после
подсчитываются затраты (впервые появился в Японии)?
а) change-costing;
б) time-costing;
80
в) target-costing;
г) direct-costing;
д) respect-costing;
е) standard-costing.
6. Если продукт находится на стадии жизненного цикла «Вне-
дрение», то его обычно...
а) продают по средней цене;
б) продают по себестоимости;
в) продают по низкой цене;
г) продают по высокой цене.
1. Стратегии при выборе цены.

2. Элементы цены. Виды цен.
81
5 ФРАНЧАЙЗИНГ
Франшиза – с анг.языка переводится как лицензия, привилегия..

В процессе франчайзинга выделяются следующие участники:
- франчайзи – пользователь прав;
- франчайзер – правообладатель.
Различаются 4 вида франчайзинга (рис. 18).
право на продажу товара (торговый право на производство и

знак, технологию продаж, продажу товара
ассортимент) (технология, сырье,
качество, торговый знак,
Производств технологию продаж,
Товарный енный ассортимент)
Бизнес-
Сервисный формат
право заниматься услугой (торговый право на продажу товара, лицензию

знак, технология услуг, на организацию бизнеса (торговый
оборудование) знак, технологию продаж,
ассортимент, управление)
Рис.18. Виды франчайзинга
В истории франчайзинга выделялось несколько периодов, в ко-

торые появился тот или иной вид франчайзинга.
Появление товарного и сервисного вида франчайзинга началось
с 1851 года компанией «Singer» (США). Эта фирма заключала с дист-
рибьютерами франшизу, по которой передавала права на продажу и
ремонт швейных машин на определенных территориях.
В 1920 году применять товарный и сервисный франчайзинг ста-
ли оптовые поставщики сельскохозяйственной продукции.
С 1930 года товарный и сервисный франчайзинг стали приме-
нять нефтеперерабатывающие предприятия (развивая сети АЗС).
Появление первого в мире производственного франчайзинга на-
чалось:
82
- среди производителей газированных напитков (Coca-Cola, Pep-
siCo, Shweppes);
- среди производителей косметики и бытовой химии (Henco,
J&J, Procter&Gamble).
Первый в мире бизнес-формат франчайзинга стал применять с
1955 года «McDonalds».
В Российской Федерации первый договор франчайзинга был
подписан в середине 1990-х годов, благодаря созданию «Российской
Ассоциации Франчайзинга».
Юридически по законодательству РФ вместо термина «франчай-
зинг» одновременно применяют два типа договора.
Первый тип договора франчайзинга – договор коммерческой
концессии. По этому договору правообладатель обязуется предоста-
вить пользователю за вознаграждение на срок или без указания срока
право использовать в предпринимательской деятельности пользовате-
ля комплекс прав (на товарный знак, знак обслуживания, а также дру-
гие права, например на коммерческое обозначение, секрет производ-
ства (ноу-хау)).
По договору коммерческой концессии предусмотрено два типа
платежа, которые должен заплатить франчайзи:
- паушальный взнос (немецкое слово, в переводе «толстый ку-
сок») – разовая выплата, на I этапе договора составляет 10% (за пере-
дачу информации об управлении бизнесом, «брендбука», производст-
венных технологий и рецептуры).
- роялти (английское слово, в переводе «королевская власть») –
ежемесячная выплата за право пользованием интеллектуальной собст-
венностью (может составлять или 2-6% от фактического оборота
франчайзи или быть в фиксированной сумме).
Договор коммерческой концессии регистрируется в Роспатенте,
за эту процедуру оплачивается государственная пошлина в размере 3
300 руб. и дополнительно 11 500 руб. за каждый товарный знак и 3 300
руб. за каждый патент. Срок регистрации составляет примерно в сред-
нем 68 дней [18].
Второй тип договора франчайзинга – договор купли-продажи,
его используют при передаче товаров, оборудования.
Специалистами замечено, что не всем подходит франчайзинг как
форма создания бизнеса. Поэтому сотрудники «Российской Ассоциа-
ции Франчайзинга» разработали специальный тест, который позволяет
уточнить подходит ли к конкретному человеку франчайзинг (в данном
83
случае как пользователю прав).
Существуют специализированные сайты, на которых для удоб-
ства выбора франчайзинга, представлены компании предоставляющие
франшизу.
Успешность франчайзинга для франчайзи одного и того же про-
дукта может быть различная в зависимости от географического распо-
ложения. Это связано с разными предпочтениями потребителей, куль-
турными различиями, с разным уровнем доходов потребителей.
Многие франчайзеры отмечают, сложность получения оплаты
по франшизе, не выполнение условий подписанных договоров.
1. Соотнесите виды франчайзинга с их определениями?

Варианты названия видов франчайзинга:
1 передача технологии производства, сырья, качества, торгового
знака, технологии продаж, ассортимента;
2 передача торгового знака, технологии продаж, ассортимента;
3 передача торгового знака, технологии услуг, оборудования;
4 передача торгового знака, технологии продаж, ассортимента,
управления.
Варианты определения видов франчайзинга:
а) товарный франчайзинг;
б) сервисный франчайзинг;
в) бизнес-формат франчайзинга;
г) производственный франчайзинг.
Экзаменационный вопрос
1. Франчайзинг.
84
ЛИТЕРАТУРА
1Трусов, Г.Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг

из первых рук./ Г.Л. Трусов. – М.: Эксмо, 2007. – 256 с.
2 Телеканал «Успех». Видео-лекции Трусов Г.Л. «Сам себе мар-
кетолог» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.uspeh-
tv.ru/, свободный.
3 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дол-
жен знать каждый менеджер/ Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер,
2016. - 211 с.
4 Друкер, П.Ф. Бизнес и инновации. / П. Ф. Друкер. – М.: Виль-
ямс, 2018. – 432 с.
5 Стародубова, А.А. Управление изменениями: учебное пособие
/ А.А. Стародубова. – Нижнекамск: НХТИ ФГБОУ ВПО «КНИТУ»,
2015. – 81 с.
6 Адизес, И. Управляя изменениями/ И. Адизес. – М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2014. – 368 с.
7 Информационный портал методологии И. Адизеса [Электрон-
ный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adizes.info, свободный.
8 Стародубова, А. А. Бизнес-план: учебное пособие / А. А. Ста-
родубова. – Нижнекамск: Изд-во НХТИ (ФГБОУ ВПО «КНИТУ»),
2013. - 62 с.
9 Стародубова, А.А., Дубовик, И.В. Бизнес-планирование: учеб-
ное пособие / А.А. Стародубова, И.В. Дубовик. – Казань: Изд-во
КНИТУ, 2017. – 85 с.
10 Годин, С. Фиолетовая корова. / С. Годин. – М.: Манн, Иванов,
Фербер, 2017. – 160 с.
11 Мур, Д. Преодоление пропасти. Как вывести технологиче-
ский продукт на массовый рынок / Д. Мур. – М.: Манн, Иванов и Фер-
бер, 2013. – 336 с.
12 База данных показателей муниципальных образований [Элек-
тронный ресурс]. – Режим доступа:
https://gks.ru/dbscripts/munst/munst92/DBInet.cgi , свободный.
13 Каталог организаций [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: https://www.list-org.com/, свободный.
14 Центр раскрытия корпоративной информации» информаци-
онного агентства «Интерфакс» [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: http:// www.e-disclosure.ru/, свободный.
15 Федеральная служба государственной статистики. [Элек-
85
тронный ресурс]. – Режим доступа: https://rosstat.gov.ru, свободный.
16 Федеральная таможенная служба [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.customs.ru/, свободный.
17 Патентный поиск [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://yandex.ru/patents, свободный.
18 Роспатент [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://rospatent.gov.ru/ru, свободный.
19 База данных «World Intellectual Property Organization» [Элек-
тронный ресурс]. – Режим доступа:
https://patentscope.wipo.int/search/ru/search.jsf , свободный.
20 База данных «Elibrary» [Электронный ресурс]. – Режим дос-
тупа: https://elibrary.ru/, свободный.
21 База данных «Scopus» [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: https://www.scopus.com/home.uri, свободный.
22 Сайт компании Бостон Консалтинг Групп [Электронный ре-
сурс]. – Режим доступа: https://www.bcg.com, свободный.
23 Штерн, К., Сток, Дж. Стратегии, которые работают: Подход
BCG. / К. Штерн, Дж. Сток. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 496
с.
24 Ким, У. Ч. Стратегия голубого океана / У. Ч. Ким, Р. Моборн.
– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 336 с.
25 Книга Эш Маурья «Бережливый стартап» [Электронный ре-
сурс]. – Режим доступа: http://bizmodelgu.ru/tag/esh-maurya/page/2, сво-
бодный.
26 Левитас, А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский
маркетинг в действии / А. Левитас. – М.: Минн, Иванов и Фербер,
2014. – 320 с.
27 Cтратегия жизненного цикла продукта [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/razvitiye-
tovara, свободный.
28 Услуги сертификации [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: https://nvsert.ru, свободный.
29 Шнейдер, А., Кацман, Я., Топчишвили, Г. Наука побеждать в
инвестициях, менеджменте и маркетинге [Электронный ресурс]. – Ре-
жим доступа: https://litresp.ru, свободный.
30 Стратегия М. Портера [Электронный ресурс]. – Режим досту-
па: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/porter, свободный.
31 Левитас, А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский
маркетинг в действии / А.М. Левитас. – М.: Манн, Иванов и Фербер,
86
2014. – 320 с.
32 Шмитт, Б., Роджерс, Д., Вроцос, К. Бизнес в стиле шоу. Мар-
кетинг в культуре впечатлений. / Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. –
М.: Диалектика, Вильямс, 2005. – 400 с.
33 Стародубова, А. А. Бухгалтерский учет: учебное пособие /
А.А. Стародубова. – Нижнекамск: НХТИ (ФГБОУ ВПО «КНИТУ»),
2013. – 62 с.
34 Хаертдинова, А.А. Стародубова, А.А.Технико-экономическое
обоснование инновационного проекта: учебное пособие / А.А. Хаер-
тдинова, А.А. Стародубова. – Казань: РИЦ «Школа», 2021. – 88 с.
35 Сайт компании «ПЭК» [Электронный ресурс]. – Режим дос-
тупа: https://pecom.ru/services-are/shipping-request/, свободный.
36 Официальный сайт Procter & Gamble [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://us.pg.com/brands/, свободный.
37 Траут, Д., Райс, Э. Позиционирование: битва за умы / Д. Тра-
ут, Э. Райс – СПб: Питер, 2019. – 320 с.
38 Питерс, Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов пере-
стать быть посредственностью / Т. Питерс. М.: Манн, Иванов и Фер-
бер, 2013. – 240 с.
87
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица А.1
Примеры факторов для SWOT-анализа
В какую группу входит фактор

Варианты
Сильные Слабые Возмож- Угрозы
факторов
стороны стороны ности
1 2 3 4 5
Если не
заполне-
Если, они ны цен-
Если Вы
лучше по ностные
знаете, что
сравнению с предло-
у Ваших
конкурента- жения,
конкурен-
Физические, ми, тогда у Если, они но вы
тов в пла-
химические, Вас должны хуже по хотите,
не в буду-
экологические быть запол- сравнению какие-то
щем, что-
свойства ва- нены ценно- с конку- из этих
то улуч-
шего продукта стные пред- рентами. свойств
шить, а у
ложения и Вашего
Вас этого
инноваци- продукта
нет в про-
онность улуч-
екте.
продукта. шить в
буду-
щем.
- - Если вы Если у
хотите, Ваших
расши- конкурен-
рить ас- тов в пла-
Ассортимент сорти- не в буду-
продукции в мент щем, рас-
Вашем проек- Вашей ширить
те продук- ассорти-
ции в мент, а Вы
буду- не плани-
щем. руете.
88
Продолжение таблицы А.1
1 2 3 4 5
- Так как - -
Неизвестность
проект,
бренда Вашей
еще не
продукции/
существу-
проекта (опыт
ет в реаль-
на рынке)
ности.
- - Если, Вы -
Импортоза- плани-
мещение (то- руете в
гда должен будущем
быть заполнен занять
пункт конку- нишу
ренты на ми- этого
ровом рынке) импор-
тера.
- Если у Вас Нужно Если у Вас
не запол- указать нет пла-
нен, а у хотя бы нов, а у
конкурен- 1 страну конкурен-
Экспорт про- тов есть. экспорта тов есть
дукции будуще- такие пла-
го ны и они
официаль-
но объяв-
лены.
- Если у Тогда у Если у вас
конкурен- Вас не запол-
тов есть должны нены ка-
Сотрудниче-
сотрудни- быть налы сбы-
ство с канала-
чество в заполне- та, а у
ми сбыта (тор-
данный ны кана- конкурен-
говыми по-
момент лы сбы- тов есть в
средниками)
та. планах и
объявле-
ны.
89
1 2 3 4 5
Если уже Если у Вас Если, Вы Если у Вас
сегодня до не запол- плани- нет планов
начала про- нен, а у руете в на сотруд-
екта у есть конкурен- будущем ничество с
связи с тов есть. сотруд- ключевы-
фирмами ничество ми парт-
или гос. ор- с ключе- нерами на
ганизациями вым будущее, а
Сотрудниче-
(Вы их знае- партне- у конку-
ство с ключе-
те, и они ром, то рентов
выми партне-
могут пору- должно есть такие
рами
читься), а у быть планы и
конкурентов указано они офи-
нет этих свя- название циально
зей (под- подхо- объявле-
тверждаются дящей ны.
официально Ассо-
письмами циации.
поддержки)
Если Вы уже Если у Если Если пла-
провели ис- Вашего плани- нируется
следование, конкурен- руется исследо-
которое дало та имеется исследо- вание
положи- уже про- вание сложное,
Необходи- тельный ре- веденное неслож- долгое,
мость прове- зультат, а у положи- ное, не может
дения научных конкурента тельное долгое, быть от-
исследований еще нет та- исследо- более рицатель-
до начала кого иссле- вание, а у вероятен ный ре-
производства дования. Вас его положи- зультат
нет на се- тельный исследо-
годняш- резуль- вания, у
ний день. тат ис- вас нет
следова- ключевых
ния. ресурсов.
90
1 2 3 4 5
Если этот Если у Если, Вы Если у Вас
пункт за- конкурен- плани- нет планов
полнен, у тов есть, а руете в на буду-
Вас, а у кон- у Вас нет буду- щее, а у
Наличие клю- курентов нет этих ре- щем, а у конкурен-
чевых ресур- этих ресур- сурсов конку- тов есть
сов сов на сего- рентов такие пла-
дняшний нет та- ны и они
день до на- ких пла- официаль-
чала проекта нов. но объяв-
лены.
Если гео- Если Вы - -
графическая географи-
близость к чески уда-
Местораспо- ресурсам, лены от
ложение к потребите- ресурсов
ключевым ре- лям по срав- или потре-
сурсам, к по- нению с бителей по
требителям по конкурента- сравнению
сравнению с ми в на- с конку-
конкурентами стоящее рентами на
время до сегодняш-
начала про- ний день.
екта.
- Если у Если Если пла-
Вашего плани- нируется
конкурен- руется сертифи-
та имеется серти- кация
Сложность в сертифи- фикация сложная,
прохождении кация, а у неслож- долгая,
сертификации Вас его ная, не может
нет на се- долгая и быть не
годняш- вероятен получен
ний день. к полу- сертифи-
чению. кат.
91
1 2 3 4 5
Интеллекту- Если Вы Если кон- Если Вы Если кон-
альная собст- имеете на куренты плани- куренты
венность (по- начло про- имеют на руете в планируют
лучение па- екта уже за- сегодняш- будущем регистри-
тента: рецеп- регистриро- ний день регист- ровать ИС.
тура, техноло- ванную ИС, уже заре- рировать
гический про- в отличие от гистриро- ИС в
цесс, регист- конкурен- ванную отличие
рация торго- тов. ИС, в от- от кон-
вого знака личие от курен-
бренда) Вас. тов.
- У конку- Если Вы Если кон-
рентов в плани- куренты
настоящее руете в планируют
время проекте в будущем
имеется боль- расширять
Загрузка Ва-
большая шую мощности
ших произ-
мощность мощ- оборудо-
водственных
оборудо- ность вания, а
мощностей
вания, по обору- вы нет.
оборудования
сравнению дования
с Вашим в отли-
проектом. чие от
конку-
рентов.
Себестои- - Если у Если у Если кон-
мость Вашей конкурен- Вас в куренты
продукции в тов на се- проекте планируют
проекте (не годняш- себестои снизить
указывать этот ний день стои- себестои-
фактор, если у ниже себе- мость в мость в
Вас нет расче- стоимость, отличие будущем,
тов подтвер- чем у Вас от кон- а вы нет.
ждающих рас- в проекте. курентов
ходы) ниже.
92
Окончание таблицы А.1
1 2 3 4 5
- - Если в Если в
Вашем Вашем
проекте проекте не
Емкость рын- создает- создается
ка ся мас- массовый
совый спрос в
спрос в будущем.
будущем
- - - Если тип
конкурен-
Высокие барь-
ции оли-
еры входа на
гополия
рынок
или моно-
полия
- - - Определя-
Продукт нахо-
ем по ста-
дится на ста-
дии жиз-
дии зрелости,
ненного
упадка
цикла.
Существуют - - Если Если тех-
технологии имеются нологии
для изготов- отечест- зарубеж-
ления вашего венные ные или,
продукта в техноло- еще их
Российской гии. нет.
Федерации
- - Если Если ма-
Материал для
материа- териалы
изготовления
лы оте- зарубеж-
вашего про-
чествен- ные или
дукта в Рос-
ные и их еще их нет
сийской Феде-
доста- (или ми-
рации и в дос-
точно. нимальное
таточном ко-
количест-
личестве.
во в РФ)
93
УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ
Анна Александровна Стародубова

Динара Даниловна Исхакова
Чулпан Адиповна Мисбахова
МАРКЕТИНГ-ПЛАН
ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ
Учебное пособие
Ответственный за выпуск зав.кафедрой ИХТ Д.Ш. Султанова
Подписано в печать 26.12.2022

Формат 60х84 1/16 . Бумага офсетная.
Гарнитура «Times». Печать цифровая.
Усл. печ. 5,46 л. Печ. 5,88 л. Тираж 100 экз. Заказ № 313.
420111, Казань, Дзержинского, 9/1. Тел. 8(917)264-84-83

Отпечатано в редакционно-издательском центре «Школа»
E-mail: ric-school@yandex.ru

ред - Уч пособие Маркетинг инн продукции

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

ред - Уч пособие Маркетинг инн продукции

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

А. А. Стародубова, Д. Д. Исхакова, Ч. А. Мисбахова

Печатается по решению редакционно-издательского совета Казан-

доц. кафедры управления сельскохозяйственным

Стародубова А. А., Исхакова Д. Д., Мисбахова Ч. А.

Учебное пособие предназначено в качестве теоретического и прак-

ISBN 978-5-00162-763-0 © Стародубова А. А., 2022

Целями освоения учебного пособия «Маркетинг-план инноваци-

В литературе существует большое количество определений тер-

Рис. 1. Цепочка маркетингового процесса

Исследование рынка: проведение маркетинговых исследований,

Функции в организации по методике И. Адизеса

администри- систематизиро- эффектив- кратко-

интегриро- единый эффектив- долго-

Наиболее типичным способом разрешения таких конфликтов

Вопросы для закрепления темы

1. Выберите правильно построенную цепочку маркетингового

2.1 СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА

Основной документ в маркетинговом процессе это маркетинг-

Структура маркетинг-плана (составлено авторами)

2.2 ГРАНИЦЫ РЫНКА И ПОТРЕБИТЕЛИ

Рассмотрим первый раздел маркетинг-плана – границы рынка.

Возможные стратегии взаимоотношений в экономике

Выделяют следующие сектора электронной торговли:

Рис. 2. Анкета для опроса фирм

Рис. 3. Анкета для опроса потребителей физических лиц

Нова- Передо- Отстающее Безнадежно

Рис. 4. Категории потребителей по Джеффри Муру

Вопросы для закрепления темы

1. Укажите правильно составленные границы рынка в разделе

2.3 ОБЪЕМ РЫНКА

Рассмотрим третий раздел маркетинг-плана – объем рынка. Это

Вопросы для закрепления темы

1. Укажите, какой бизнес-план является привлекательным для

Рассмотрим четвертый раздел маркетинг-плана – основные кон-

Розничная цена Месторасположение

Если цен несколько у одного конкурента, то указывают мини-

Для этого необходимо выбрать одно из названий конкуренции

Вопросы для закрепления темы

1. Укажите тип рынка, для которого характерна минимальная

2.5 SWOT-АНАЛИЗ ПРОДУКТА,

SWOT-анализ – один из методов оценки конкурентоспособно-

Данные для SWOT-анализа

Бальная оценка SWOT-анализа

Сильные стороны «S» Слабые стороны «W»

Рис. 5. Матрица SWOT-анализа для Вашего продукта

Группа 1 – сильные стороны, обозначается «S». Это сильные

Вопросы для закрепления темы

1. Как называется метод конкурентоспособности, основанный на

2.6 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ИСХОДЯ ИЗ:

В 1965 году маркетолог из США Теодор Левитт создал концеп-

Рис. 6. Жизненный цикл продукта Т. Левитта

Первый признак определения стадии жизненного цикла – тип

Маркетинговая стратегия, в зависимости от стадий жизненного

Удель- Стадии жизненного цикла

Если ваш продукт находится на стадии внедрения, то в марке-

Условия необходимые для успешного экспорта

Желательно, чем больше условий выполняется у предприятия,

Тип конкурентного преимущества

Рис.7. Конкурентные стратегии М. Портера

Стратегию М.Портера необходимо определять для конкретного

1. Рекомендуемая маркетинговая стратегия для продукта на эта-