ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ
Один миллион четвертьдюймовых сверл был
продан не потому, что людям нужны
четвертьдюймовые сверла, а потому, что им
нужны четвертьдюймовые дырки.
Т.Левитт, профессор Гарварда
ТОВАР – ПРОДУКТ ТРУДА

ТОВАР – ЭТО ВСЕ, ЧТО МОЖЕТ УДОВЛЕТВОРИТЬ

ПОТРЕБНОСТЬ ИЛИ НУЖДУ И ПРЕДЛАГАЕТСЯ
РЫНКУ С ЦЕЛЬЮ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ,
ПРИОБРЕТЕНИЯ, ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИЛИ
ПОТРЕБЛЕНИЯ.
Товары – физические объекты, услуги, лица, места, организации и
идеи. Это не только продукты в овеществленной форме, но плоды
интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-
технической документации, научных публикаций, произведений
литературы и искусства.
 КЛАССИФИКАЦИ
Традиционные товары: Я ТОВАРОВ ПО
• Биржевые И.БЕРЕЗИНУ
• Промышленные
• Потребительские
Нетрадиционные:
Услуги:
•Лица
• Бытовые
•Места
• Деловые
•Идеи
• Социальные
 Биржевые товары – относительно небольшая группа товаров, легко
ТРАДИЦИОННЫЕ ТОВАРЫ


поддающихся стандартизации: энергоносители, продовольствие,
стратегические товары, металлы
 Промышленные товары – материалы, капитальные товары, вспомогательные
товары
 Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от
характера предъявляемого спроса и делят на шесть подгрупп:
1. Товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты,…)
2. Товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное)
3. Товары экстренного потребления (лекарства, зонты, пакеты)
4. Товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника)
5. Товары особого спроса (меха, автомобили, банкеты, круизы)
6. Товары пассивного спроса (страховки, учебная литература)
 УСЛУГИ
 Бытовые услуги: питание (столовые, кафе, рестораны), жилье (строительство,
ремонт, переоборудование), обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт),
отдых (билеты, путевки, кино, театр).
 Деловые услуги: технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования,
ремонт помещений, утилизация отходов производства), интеллектуальные
(юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые,
управленческие, рекрутинговые), финансовые (рассчетно-кассовое обслуживание,
кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
 Социальные : образование (школы, колледжи, курсы, ВУЗы, образовательные
центры), здравоохранение ( поликлиника, санаторий, больница, …..), безопасность
(охрана, защита, правовая защита), культурное развитие (лектории, музеи,
экскурсии, клубы)
 НЕТРАДИЦИОННЫЕ ТОВАРЫ

 Лица – маркетинговые акции в отношении артистов,

спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной
компании
 Места – привлечение туристов в различные города и регионы
путем пропагандирования достопримечательностей
культурного, природного и оздоровительного характера
 Идеи - наука и техника, культура и спорт ( например, идея
здорового образа жизни – широкая пропаганда фитнес-
клубов).
 • Товары, длительное
время находящиеся на
рынке
• Новые товары (по
американской
классификации это
товар, который фирма
выпускает менее 4-х лет).
Или это товар, который
отличается от уже
существующих какими-
то особыми, чаще всего
качественными
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ характеристиками,
ПО ВРЕМЕНИ НАХОЖДЕНИЯ отражающими степень
НА РЫНКЕ новизны.
 ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА:

1. Формирование и отбор идей нового товара

2. Коммерческий анализ идей
3. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки
4. Опытное производство
5. Организация пробных продаж
6. Серийное производство
 АССОРТИМЕНТ- СОВОКУПНОСТЬ ТОВАРНЫХ
ПОЗИЦИЙ
 Ассортиментная группа («продуктовая линия») – совокупность товарных видов,
объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним
потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.
 Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп
 Глубина ассортимента – варианты каждого товара в рамках одной ассортиментной
группы
 Насыщенность ассортимента – общее фактическое число товаров
 Основной ассортимент – товары, приносящие основную часть прибыли
 Дополнительный ассортимент – сопутствующие товары
 Удлинение продуктовой линии – выпуск ранее не производимого товара; вниз – более
дешевого, вверх - дорогого
 ТОВАРНЫЕ МАРКИ
Товарная марка – это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или
группы продавцов. Существует несколько типов обозначения торговых
марок
 Фирменное имя (или марочное название) – слово, буква или группа слов или
букв, которые могут быть произнесены (Сони, Мерседес, ВАЗ, ГУМ, IBM)
 Фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или
специфическое шрифтовое оформление (лев «Метро-Голдвин-Майер»,
трилистник «Адидас»,…)
 Товарный знак (торговая марка) – товарная марка или часть ее, обеспеченные
правовой защитой. Подлежит регистрации в установленном каждой страной
порядке.
 Бренд предполагает повсеместную известность и глубокая укорененность в
массовом сознании.
 ПОДХОДЫ К ПРИСВОЕНИЮ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ

1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам

своей товарной номенклатуры (например «Тайд», «Эра» и т.д.
компании «Проктер энд Гэмбл»)
2. Присвоение единого марочного названия всем продуктам компании
(«Самсунг», «Филлипс», «Бош» и др.)
3. Применение коллективных марочных названий для семейств
товаров (фирма «Сирз» для бытовых приборов использует марку
«Кенмор», а для инструментов – марку «Крафтсмен»)
4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с
индивидуальными марками товаров.
 УПАКОВКА - ВИДЫ

 Внутренняя – защищает изделие от внешних воздействий (тюбик

для пасты, флакон для духов и т.д.)
 Внешняя – несет информацию о товаре, инструкцию по
пользованию (картонные и пластиковые коробки и емкости)
 Транспортная – позволяет идентифицировать товар и сохранить
его при перевозке (контейнеры и ящики)
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ПЕРИОД ВРЕМЕНИ, В ТЕЧЕНИИ КОТОРОГО
ТОВАР ОБРАЩАЕТСЯ НА РЫНКЕ, НАЧИНАЯ С МОМЕНТА ВЫХОДА ЕГО НА
РЫНОК И ЗАКАНЧИВАЯ УХОДОМ С РЫНКА
ФОРМЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА