Кафедра ОУФД

Дисциплина: Фармацевтический менеджмент и маркетинг

Тема: Содержание и сущность маркетинга

Лектор: Блинова О.В., к.фарм.н,

и.о. профессора кафедры ОУФД

Шымкент – 2019
 План
1 Понятие маркетинга

2 2 Среда маркетинга

3 Функциональная структура маркетинга

4 Список литературы
Прежде, чем потратить 1 миллион долларов
на производство и $300 тысяч на рекламу,
потратьте хотя бы $10 тысяч на маркетинг и
Вы не прогадаете
Неизвестный автор

Дремова Н.Б.
 Понятие маркетинга

В создании термина «маркетинг» участвовали

два английских слова: market — рынок и getting
— овладение. Под маркетингом следует понимать
концепцию управления предприятием,
ориентированную на овладение рынком.
 Маркетинг – процесс управления,
согласующий ресурсы с
возможностями для получения
прибыли через идентификацию,
прогнозирование, оказание влияния и
удовлетворение запросов
потребителей

Институт маркетинга
(Великобритания)
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет
маркетинг следующим образом:
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразования, продвижения и реализации
идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
 Маркетинг – вид деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей потребителей в
процессе обмена
Ф. Котлер

Сущность обмена – взаимная выгода: у потребителя и

организации есть то, что представляет ценность для
обменивающихся сторон

Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая

рентабельную работу предприятия посредством
обмена
 История развития
Этап сбытовой Этап современной
ориентации социальной ориентации
(1930-1950 гг.) (1970 – по н.в.)

I II III IV
Этап товарной Этап рыночной
ориентации ориентации
(1860-1930гг.) (1950 -1970 гг.)
 Понятие маркетинга
Основы современного фармацевтического
маркетинга были заложены в первой
половине 1940-х годов. В этот период
получили широкое распространение
сульфаниламидные препараты, произошло
открытие пенициллина и других препаратов.
Процветание фармацевтической отрасли
способствовало тому, что все больше
компаний стремились производить
лекарственные препараты. Для успешных
продаж уже было мало производить (или
иметь) качественный и хороший товар.
Важным средством конкуренции стала цена.
Эти и ряд других факторов способствовали
развитию фармацевтического маркетинга.
 Понятие фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации – это

управленческая деятельность
фармацевтического предприятия (ФП) по
оптимальному удовлетворению
потребностей населения в товарах для
сохранения и укрепления здоровья,
одновременно способствующая
улучшению финансовых показателей ФП
и укреплению его рыночных позиций в
конкурентной среде
 Особенности фармацевтического маркетинга
определяются:
спецификой фармацевтической продукции,
характером барьеров входа на рынок
(лицензирование, сертификация специалистов и др.),
составом потребителей (наличие промежуточных
потребителей)
Цель фармацевтического
маркетинга – получение
прибыли путем полного
удовлетворения потребностей
потребителей
фармацевтической помощи.
Генеральная цель маркетинга –
обеспечение рентабельной работы предприятия

Декларируемые цели:
• создание условий для максимально
высокого потребления
• обеспечение максимальной
потребительской удовлетворенности
• повышение качества жизни и др.
К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:
•Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей
фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и
предложения;
•Анализ потребностей фармацевтического рынка и
прогнозирование его развития;

• Повышение качества услуг оказания фармацевтической

помощи населению через создание рациональной
информационной маркетинговой среды для субъектов
маркетинга лекарственных средств.
• Разработка комплексных методов формирования спроса на
товары и услуги фармацевтического профиля;
• Выявление особенностей управления маркетингом
лекарственных средств;
Основополагающий принцип
маркетинга – ориентация
конечных результатов
производства на реальные
требования и пожелания
потребителей (производить и
продавать то, что покупается, а не
то, что можно произвести).
 Принципы маркетинга
1. Производство и продажа товаров должны
соответствовать потребностям покупателей, рыночной
ситуации и возможностям компании;
2. Полное удовлетворение потребностей
покупателей и соответствие современному
техническому и художественному уровню;
3. Присутствие на рынке на момент наиболее
эффективно возможной реализации
продукции;
4. Постоянное обновление выпускаемой или
реализуемой продукции;
5. Единство стратегии и тактики для быстрого
реагирования на изменяющийся спрос.
 Функции
маркетинга

Аналитические Универсальные
Сбытовые

Управления и
Производственные
контроля
 Основные функции современного
фармацевтического маркетинга
• аналитическая (изучение внешней и внутренней
маркетинговой среды фармацевтической
организации – анализ рынка);
• производственная (управление качеством и
конкурентоспособностью организации, а также
товаров и услуг; разработка новых технологий,
товаров и услуг);
• сбытовая (организация системы товародвижения,
формирования ценовой и товарной политики);
• управление и контроль (организация
стратегического и оперативного планирования;
информационное обеспечение управления
маркетингом; организация; организация системы
коммуникаций; организация контроля маркетинга:
обратные связи, ситуационный анализ).
• Предметом изучения
фармацевтического маркетинга
являются нужды и потребности
потребителей фармацевтической
помощи.
 Основные понятия для восприятия сути
Фармацевтический маркетинг
маркетинга (1)
Нужда – это внутреннее состояние психологического или
функционального ощущения необходимости в чем-либо,
требующее удовлетворения.
Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в
зависимости от индивидуальных особенностей потребителя
и/или уровня развития общества.
Спрос – это желание купить товар, подкрепленное
финансовыми возможностями потребителя (требование на
товары со стороны покупателя).

Потребление – процесс использования материальных или

духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.
 ТЕОРИЯ НУЖД
НУЖДА

ПОТРЕБНОСТЬ

СПРОС

Маркетинг Маркетинг
РЫНОК ТОВАР РЫНОК
(ПРЕДЛОЖЕНИЕ)

ОБМЕН, СДЕЛКА
Ф. Котлер
Пирамида потребностей Маслоу

Само-
актуализация

Уважение
и признание

Социальные

Безопасность

Физиологические
 Основные понятия для восприятия сути
маркетинга (2)

Товар –
4 все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления (изделия,
услуги, личности, организации, идеи)

5 Обмен –
акт получения желаемого товара с предложением чего-
либо взамен

6 Рынок –
место совершения сделок

7 Сделка –
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
Товар - это все то, что
может удовлетворить
потребность и предлагается
рынку в целях приобретения,
использования или
потребления.

 Под фармацевтическими
товарами подразумевается вся
группа товаров, реализуемых
через аптечную сеть, либо
используемых в ней. 
Услуга — действие,
выгода или способ
удовлетворения
потребности, которые
одна сторона предлагает
другой.

Фармацевтическая услуга это

профессиональный вид деятельности,
оказываемой в рамках социальной
ответственности провизора (фармацевта)
непосредственно потребителю (пациенты)
путем предоставления информации,
консультации и соответствующего
лекарственного (профилактического) средства.
 Обмен — это получение желаемого объекта в ответ на
передачу другого объекта.

В основе обмена лежит предположение о том, что у

потребителя и у организации есть то, что представляет
ценность для другой стороны.
Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в
принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами.
Например, покупатель отдает
продавцу какую-то сумму и получает
нужный ему товар. Это классическая
денежная сделка.

Сделка предполагает наличие ряда

условий:
по меньшей мере, двух ценностно-
значимых объектов;
согласованных условий ее
осуществления;
согласованного времени
совершения;
согласованного места проведения.
 Рынок - это установленная система
отношений между поставщиком
услуг/товаров (продавцом) и потребителем
этих услуг/товаров (покупателем). 
 Маркетинг
Маркетинг-микс  представляет собой основные
факторы, являющиеся предметом маркетингового
управления.
Он состоит из четырёх элементов, так называемых
«четырех P» — товара, цены, каналов (места)
распространения и продвижения (англ. Product, Price,
Place,Promotion).
Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P»
— товар, цену, каналы распространения, продвижение и
персонал (англ. Product, Price, Place,Promotion, Personnel).
Соотношение спроса (С) и предложения (П) на рынке

С=П Рыночное равновесие

С<П Рынок покупателя

С>П Рынок продавца

 Виды маркетинга
В зависимости от Конверсионный маркетинг
состояния Стимулирующий маркетинг
спроса на рынке
Развивающий маркетинг

Поддерживающий маркетинг Ремаркетинг

Противодействующий маркетинг

Синхромаркетинг Демаркетинг
 Виды маркетинга
 Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса
 Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые
нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности
потребителей.
 Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары
(услуги).
 Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного
цикла товаров или услуг.
 Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса
 Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура
спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре
предложения.
 Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса,
который с точки зрения общества или потребителя расценивается как
иррациональный.
 Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в
ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности
увеличить объём производства.
 Виды маркетинга
В зависимости от охвата рынка
 Массовый маркетинг предполагает ориентацию на
максимально широкий круг потребителей без учета
различий между ними
 Концентрированный (целевой) маркетинг
 ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально
удовлетворить его потребности.
 Дифференцированный маркетинг стремление к
захвату большой части рынка в целом и при этом
предложение нескольких разновидностей одного и того же
товара, который отличается своими потребительскими
качествами и может удовлетворить потребности многих
сегментов .Сложен для реализации.
 Концепции маркетинга
Совершенствования
производства Совершенствования
1 2 товара

Концепция
социально- 3 Интенсификации
этичного коммерческих
маркетинга 4 усилий

Концепция
маркетинга 5 6 Концепция холистического
(целостного) маркетинга
www.themegallery.com
Заключение
 Главное в маркетинге - двуединый и
взаимодополняющий подход. С одной
стороны - это тщательное и всестороннее
изучение рынка, с другой – активное
воздействие на рынок и существующий
спрос, на формирование потребностей и
покупательских предложений.
Этим определяется основа маркетинга,
содержание его главных элементов и
функций, таких как: комплексное изучение
рынка, планирование товарного
ассортимента, разработка мероприятий для
более полного удовлетворения
существующих потребностей, выявление
неудовлетворительного спроса,
потенциальных потребностей, планирование
и осуществление сбыта, воздействие на
управление производством.
 Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются
лекарственные средства в различных лекарственных
формах, медицинские инструменты, перевязочные
материалы и др., использование которых зависит не только
от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Особенностью фармацевтического маркетинга является:

1.врач
2.нужда, потребность и спрос.
3.способ вернуть себе здоровье
4.неосведомленность конечного потребителя (больного)
5.высокое качество
 Литература:
Основная
1. Управление и экономика фармации: учебник/ под ред. В.Л. Багировой. - М., 2004.- 575с.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М; Проспект. 2010, 2011.- 320с.
3. Зельдович Б.З. Менеджмент: учебник. – М: Экзамен.- 2009- 575с.
4. Семенов А. К. Основы менеджмента: учебник. – М.:Изд. Торг. Корпорация « Дашков и К».
2010. – 576с.
5. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики:Учебник. М.: КНОРУС. – 2007. – 672с.
6. Шертаева К.Д. Фармацевтический маркетинг. Шымкент, изд. Жасулан. -2012.- 150с.
7. Дремова Н.Б. Курс лекций по маркетингу
Дополнительная:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс – курс. СПБ:- 2001. – 496с.
2. Дорофеев В.Д. Менеджмент: учебное пособие для вузов – М. Инфра-М, 2010. – 440 с.
3. Рахимбаев А.Б. Менеджмент. Учебное пособие. – Алматы - 2009- 160с
4. Тележников В.И, Менеджмент: учебн. пособие. – Минск БГЭУ. – 2008 – 509с.
5. Камынина Н. Менеджмент и лидерство: учебник. – М: ГЭОТАР-МЕДИА – 2009 - 528с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник. – 3 изд. СПБ.: Питер – 2008. – 212с.
7. Герчикова И.Н. Маркетинг (эл. ресурс): эл. учебное пособие.- 2 изд. перераб. и доплн.-
электр. текстовые данные (7,83 Мб).- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 799с.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг (эл. ресурс): учебник.- 4 изд. перераб. и доплн.- Электр.
текстовые данные (8,12 Мб).- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 508с.
9. Дорофеев В.Д. Менеджмент: учеб. пособие для вузов.- М;Инфра – М,- 2010- 440с.
10. Ефимов А.Н., Барикаев Е.Н. Менеджмент- М.: ЮНИТИ – ДАНА. – 2009- 119с.
 Контрольные вопросы (обратная связь)

• Что понимают под маркетингом?

• Что понимают под рынком?
• Что представляет собой среда
маркетинга?
• В чем заключается функциональная
структура маркетинга?