Исследования

Маркетинговые исследования
рынка инноваций
Арестова Мария Викторовна

http://vk.com/maria.arestova
Особенности рынка
инноваций
Маркетинговые исследования Мария

рынка инноваций Арестова 2
Инновация, нововведение
Это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности
процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом
интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса,
открытий, изобретений и рационализации. (Википедия).
Средство предпринимательства для увеличения прибыли (Йозеф Шумпетер. 1912 год)
Изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских

товаров, новых производственных, транспортных средств, рынков и форм
организации в промышленности (Йозеф Шумпетер.1930-е годы)
Воплощение полезных идей на рынке (Юджин Фитцджеральд, MIT)
Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую

кем-либо как новые. (Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент»). Субъективное определение
инновации т.к. оно определяется образом мысли конкретного человека.

Способы классификации инноваций
• Значимость (базисные, улучшающие, псевдоинновации);

• Направленность (заменяющие, рационализирующие, расширяющие);
• Место реализации (отрасль возникновения, отрасль внедрения, отрасль потребления);
• Глубина изменения (регенерирование первоначальных способов, изменение количества,
перегруппировка, адаптивные изменения; новый вариант, новое поколение, новый вид,
новый род);
• Разработчик (разработанные силами предприятия, внешними силами);
• Масштаб распространения (для создания новой отрасли, применение во всех отраслях);
• Место в процессе производства (основные продуктовые и технологические, дополняющие
продуктовые и технологические);
• Характер удовлетворяемых потребностей (новые потребности, существующие потребности);
• Степень новизны (на основе нового научного открытия, на основе нового способа
применения к давно открытым явлениям);
• Время выхода на рынок (инновации-лидеры, инновации-последователи);
• Причина возникновения (реактивные, стратегические);
• Область применения (технические, технологические, организационно-управленческие,
информационные, социальные и т.д.).
«Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика»
Агарков С. А., Кузнецова Е. С., Грязнова М. О.
Виды инноваций
«Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и

большие вещи, существует маленький мир с маленькими людьми и
маленькими вещами.
В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны «Мертвые души»,

построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света.
В маленьком мире изобретен кричащий пузырь «уйди-уйди», написана

песенка «Кирпичики» и построены брюки фасона «полпред»
Илья Ильф, Евгений Петров

«Золотой телёнок»

Виды инноваций
Фундаментальные Высоко- Изобретения, Приспособления, Новинки рынка, не

открытия и технологичные требующие не требующие требующие новых
изобретения изобретения разработки новых разработки новой технологических
технологий технологии, но идей
опирающиеся на
новую полезную
идею
• Колесо • Автомобиль • Растворимые • Нож для пиццы • Новые марки
• Паровой двигатель • Микроволновая продукты • Конверты с • Новые вкусы
• Электроэнергия печь • Шариковая ручка липким слоем • Новые форматы
• Двигатель • Стиральная • Застёжка-молния • Стальные кубики
внутреннего машина • Пластиковые для охлаждения
сгорания • Пылесос бутылки из напитков
• Радио • Смартфон преформ • Строчная ручка
• Летательные • GPS-навигатор • Ручная мясорубка под нотный стан
аппараты • Кофемашина • Бритвенный • Шумовка
• Освоение космоса станок

Особенности рынка инноваций
• Высокие риски, сложности с поиском инвесторов
• Слабые возможности для прогнозирования (затрат, сроков, спроса)
• Рынки и каналы сбыта часто не определены
• Покупатель не осознает потребности в товаре, предложение опережает спрос
• Продавцу необходимо преодолеть психологические барьеры покупателей
По различным данным от 40% до 90% инноваций не находят своего потребителя

Проблемы внедрения инноваций
• Технологические просчёты
- Производство оказалось сложнее и дороже, чем предполагалось
• Ошибки при анализе рынка и оценке перспектив проекта

- Переоценили объем рынка
- Рынок оказался не готов к инновации
- Отсутствие выраженных преимуществ или цена, которая не оправдывает преимуществ
- Продвигается идея, которая нравится руководству, а не победившая в результате
анализа
• Отставание от рынка, медленная скорость внедрения

- Не продумано выведение на рынок
- Ответ конкурентов оказался сильнее и быстрее, чем ожидалось
- Технологические просчёты привели к срыву сроков
• Потребительские страхи и сомнения

- Невозможность убедить клиентов в наличии преимуществ
- Ошибки позиционирования

Сверхзвуковой самолёт «Конкорд» был создан в 1962 году.
Заявки на новый самолёт начали поступать с 1963 года,

задолго до его первого полёта, и к 1972 году
6 авиакомпаний по всему миру сделали предварительные
заказы на 74 «Конкорда». Коммерческое будущее
первого сверхзвукового пассажирского лайнера выглядело
если не безоблачным, то во всяком случае вполне определённым.
Первый полёт прототипа состоялся в 1969 году, ввод в коммерческую эксплуатацию

произошёл в 1976 г. Расстояние Лондон – Нью-Йорк самолёт пролетал за 3 ч. 20 мин.
За это время перелёты стали более массовыми, топливо подорожало, обслуживание

оказалось слишком дорогим.
«Конкорды» эксплуатировались только авиакомпаниями British Airways и Air France,

каждая из которых имела по 7 самолётов.
В 2003 году полеты окончательно прекратились в связи с повышением цены на

топливо.
В ноябре 2011 года «Роснано» представило электронную книгу

Plastic Logic 100 в качестве перспективного электронного
учебника для российских школ, который по замыслу должен
был бы заменить обычный книжный формат.
Тогда же стало известно об инвестициях «Роснано» в

компанию Plastic Logic в размере 150 млн долларов (всего в
проект должны были инвестировать 700 млн долларов) и о
планах строительства в Зеленограде завода по производству
«гибких дисплеев» и оснащению школ в 2013–2014 годах.
+ -
• Гибкий дисплей • Непрактичная технология «электронных
чернил» - только для просмотра текстов
• Прекрасные возможности сбыта • Нет Wi-Fi
через государственные школы • Разработчик, с которым планировалось
сотрудничать, Plastic Logic, ушёл с рынка
устройств, переключившись на
компоненты.
Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств

со стиральным порошком марки Surf Superconcentrate.
Для стирального порошка была разработана специальная упаковка

(типа одноразовых чайных пакетиков). Пробный маркетинг показал, что
его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и
3%, когда продукт был выведен на реальный рынок.
Компоненты порошка не растворялись полностью в воде при

использовании популярных в Японии новых низкооборотных
стиральных машин.

Внедрение на рынок растворимого кофе изначально было

встречено глубоко скептически и неприязненно.
Чаще всего называлась причина: "Он просто невкусный".
У исследователей была уверенность, что причины неприятия

растворимого кофе глубже и более рациональны.
Были составлены два одинаковых списка покупок, в один был включен растворимый
кофе Nescafe, а в другой — молотый кофе для кофеварки Maxwell House. Респондентам
показывали один из списков и просили составить краткое описание личности и
характера женщины, купившей перечисленные продукты.
Различие в описаниях было весьма заметным. Владелица списка с кофе Maxwell House
в общем была описана как среднестатистическая женщина. Однако владелица списка с
кофе Nescafe характеризовалась как лентяйка, транжирка и плохая хозяйка.

В двухтысячных годах компания «Красный Восток» (г. Казань)

выпустила пиво «Руски». Но уже к сентябрю было принято решение
о прекращении производства данного пива в связи с большим
количеством протестов потребителей.
Они возмущались написанием названия, которое воспринималось

как нарушение орфографии, а не особый маркетинговый ход. В
результате Казанский завод переключился на производство другого
пива – «Чешский стандарт».
Линия продуктов питания «Домашний обед от

«Колгейт».
Производители не учли устоявшихся ассоциаций

названия со вкусом зубной пасты.
Это не только не привлекло внимание потребителей,

но и снизило продажи зубной пасты.

Проблемы принятия инноваций потребителями
Новизна товара сама по себе не отпугивает потребителей. Большинство

людей готовы пробовать новинки, если они понятны и не вступают в
конфликт с их представлениями о мире. Пугает не новизна, а неизвестность.
• Нежелание менять свои представления о действительности, конфликт

с прежними убеждениями
• «Неосязаемость» инновации или её преимуществ
• Желание решать проблемы привычным, надёжным способом
• Страх изменения устоявшейся социальной роли
• Противоречие культурной традиции

Проблемы принятия инноваций потребителями
Товар для ленивых Товар для Товар не для Товар, с которым

некомпетентных заботливых сложно справиться
• Растворимые продукты • Автоматическая • Одноразовые • Компьютеры

• Автоматическая коробка передач подгузники • Смартфоны
стиральная машина • GPS –навигатор • Хлопья для завтраков
• Готовые супы в пакетах • Камера в телефоне
– так и не пошли в
России (Гурмания,
Кнорр)

Снижение рисков в инновационном процессе
Разработать критерии успешности до начала инновационного процесса
• Экономическая обоснованность для компании

• Уникальность, конкурентные преимущества
• Соответствие потребностям целевой аудитории
• Существование каналов сбыта
Делать периодическую оценку результатов работ на отдельных этапах

для принятия решения о целесообразности продолжения работ по
инновационным проектам
Важно! Чётко обозначить заранее точку выхода из проекта.

Маркетинговые
исследования

Определение маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это процесс систематической и

объективной идентификации, сбора, анализа, распространения и
использования информации для целей улучшения процесса принятия
решений, связанного с решением проблем и поиском новых
возможностей в маркетинге.
Naresh K. Malhotra, Marketing Research: an applied orientation,

6th edition, Prentice Hall, 2010

Определение маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – функция, задающая информационную связь

производителя, потребителя и общественности с рынком.
Информация, полученная в ходе исследований, используется для:
● обнаружения и определения возможностей и проблем на рынке,
● определения, уточнения и оценки маркетинговых действий,
● мониторинга и улучшения деятельности.
В рамках маркетингового исследования

● определяется информация, необходимая для решения упомянутых
вопросов,
● выбирается метод сбора этой информации,
● осуществляется сбор информации,
● анализируются и оглашаются результаты и их последствия.
Официальное определение
маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это не...
- Составление баз данных

- Подготовка бизнес-планов
- Прямой маркетинг
- Разработка креатива
- Поиск партнеров
- Реклама / продвижение товаров
- Консалтинг, разработка стратегии
- Сбор информации по отдельным конкурентам /
потенциальным клиентам

Этика маркетинговых исследований
Кодекс ESOMAR: основные положения
● Сохранение анонимности данных о респонденте
● Информирование респондента об использовании технических средств
для записи интервью
● Исключается критика в адрес компаний-конкурентов
● Приложение усилий по снижению затрат на исследование,
если это не влияет на уровень качества
● Разделение исследований рынка и сбора баз данных для директ-
маркетинга / промо-акций
● Сохранение конфиденциальности информации, полученной от
заказчика
● При необходимости предоставление заказчику детальной информации
о методах исследования
● При предоставлении результатов четкое разделение:
– собственно результаты исследования,

– анализ полученной информации
– свои рекомендации

Каким компаниям нужны исследования?
• Цель любого исследования – помощь в принятии управленческих решений
• Исследования полезны компаниям, где существует система маркетинга,

влияющая на процесс управления. Важно понимать, есть ли возможность
работать с результатами исследования.
• Исследования необходимо проводить регулярно.
• Прежде, чем заказать исследование, необходимо разобраться с другими

источниками информации:
 Информация других отделов предприятия. Прежде всего информация о

продажах.
 Внутриотраслевая информация, обмен данными с конкурентами
 Пресса, интернет, различные справочники

Когда исследования не нужны?
• Маркетинговая проблема неясна

• Информация может быть получена иным способом и с меньшими затратами
• Заранее известно, какая информация будет получена
• Риск принятия неблагоприятного решения в условиях неопределенности мал
• Финансовые последствия принятия неблагоприятного решения незначительны
• Результаты исследований не повлияют на управленческие решения, в
компании нет готовности принимать результаты исследований
• Исследование может привести к утечке информации к конкурентам
• Исследование технически невыполнимо

Классификация
исследований

Классификация исследований.
Объект изучения.
Производители
Конечные потребители
Дистрибьюторы
- физические лица
Клиенты - компании
B2B B2C
Retail Audit
Исследования
Исследования Исследования
конечных
компаний розницы
потребителей

Классификация исследований
Методы сбора информации
Кабинетные исследования Полевые исследования
Desk research Field research
Анализ вторичной Сбор и анализ первичной

информации информации.
Качественные методы
Что происходит и
почему?
Количественные методы
Кто и сколько?

Классификация исследований
Методы маркетинговых исследований
Количественные Качественные
методы методы
Кто и сколько? Что происходит и как именно?
 Обширные репрезентативные  Направленная выборка

выборки
 Сценарий
 Стандартизированная анкета
 Свободная беседа
 Точное соблюдение
 Интерпретация данных
статистических процедур
 Обработка при помощи
программных продуктов

Объект изучения и методы сбора информации.
Исследования b2с Исследования b2b
Кабинетные исследования
Desk-research
Desk-research
Качественные
исследования Экспертные интервью
business-to-business
Фокус-группы
Фокус-группы с
Глубинные интервью представителями бизнес
сообщества
Количественные Личные интервью по

стандартизованной анкете
Личные интервью Телефонные интервью
On-line анкетирование
Телефонные интервью Актуализация баз данных
On-line опросы Таинственный покупатель

Mystery Shopping
In-hall-test, home-use-test
Retail audit, мониторинг цен
Дневниковые панели (медиа,
покупки, стиль жизни)
Периодичность
• Постоянные
Исследование проводится непрерывно
• Панельные исследования
Непрерывные или периодические исследования одной и той же группы

респондентов.
• Регулярные / периодические
Трекинги, мониторинги, т.е. исследования, проводящиеся с регулярной

частотой или постоянно на определенной целевой группе
• Разовые
Исследования, проводящиеся под конкретный проект

Собственник.
Виды маркетинговых исследований
Синдицированные Заказные
исследования исследования
 омнибус
 постоянные проекты
 ad hoc
 специальные
Проводятся Проводятся по заказу
исследовательской одного или нескольких
компанией за свой счет, клиентов за их счет,
результаты может приобрести результаты доступны
широкий круг клиентов только заказчику
Критерии выбора: • соответствие целям компании

• сроки предоставления данных
• стоимость информации

Виды заказных исследований.
Заказные исследования
Омнибусные AD HOC
исследования (для заказчика)
• фиксированные: • адаптированность к
целям заказчика
• сроки проведения • согласование
• целевая группа и параметров
выборка исследования (ЦГ,
• методы сбора сроки, методы)
информации • возможность контроля
• ограниченное количество со стороны компании-
вопросов заказчика
• поэтапное проведение
цена  полнота информации

Общая схема проведения

Общая схема проведения исследования
Наблюдение / Постановка
Определение проблемы исследовательского вопроса Поисковые/ разведочные
исследования для
определения проблемы
Разработка подхода к
Создание теории
решению вопроса
Создание плана
Формулировка гипотез
Проведение полевых
Проверка гипотез
исследований, сбор данных
Итоговые исследования
Создание отчёта и
для поиска решения
Анализ данных презентации результатов
исследований проблемы
Оценка гипотез Выработка рекомендаций

и теории в целом по решению проблемы

Поисковые/ разведочные
Итоговые исследования для
исследования для
поиска решения проблемы
определения проблемы
Сбор предварительной информации, Проверка конкретных гипотез

необходимой для лучшего и изучение причинно-
определения проблем и выдвигаемых следственных связей
предположений (гипотез)
• Анализ внутренней информации • Кабинетные исследования

предприятия • Качественные исследования
• Анализ вторичной информации / • Количественные исследования
• Экспертные опросы
• Пилотажные и диагностические
качественные исследования

Основная сложность – слабое понимание «проблемы» до запуска исследований.
Ошибочные предпосылки:
• Разведочными исследованиями можно пренебречь, сразу перейти к

итоговым
• Если собрать много данных, можно прояснить ситуацию и принять

правильное маркетинговое решение.
• Если мы ничего не знаем о рынке, то исследования помогут нам узнать

больше и решить проблему.
Маркетинговые исследования не решают проблемы – они позволяют получить

данные для решения проблем.
Важно определиться с проблемой до запуска основной части исследований.

Бриф. Что надо знать до запуска исследования.
1. Информация о компании:
• в двух словах о компании

(российская / не российская, как образовалась, как давно существует)
• продуктовый портфель
• география деятельности
• 2. О рынке, на котором работает компания:
• целевой рынок компании, сегментация рынка

• ведущие конкуренты
• 3. Об исследовании:
• предыстория исследования
(проблема / возможность, с которой столкнулась компания)
• основные цели исследования
(какая информация необходима для принятия решения)
• существующие гипотезы
• как будут использоваться результаты (для каких решений)
• изучаемый рынок, сегменты рынка
• целевая группа
• формат и количество тестируемых материалов
• география исследования
• предполагаемые сроки проведения
• ограничения по бюджету (если есть)
Результаты исследования
Top-Line . Нельзя ожидать анализа или выводов

 Таблицы,
 Частотные распределения
 Предварительные результаты
Отчет .
 Описание исследования Подробные
 Основные результаты обоснования и выводы
 Детальное описание результатов
и используемых методов
 Приложения
 Таблицы
 Графики
 Расшифровки
Рекомендации должны опираться
строго на проведённые исследования
Рекомендации .
или на имеющийся опыт (со ссылками
на этот опыт).

Результаты маркетинговых исследований – не абсолютная истина
Несмотря на использование математических методов, маркетинговые исследования

нельзя отнести к точным наукам.
Это не только наука, но и искусство, требующее от специалиста опыта и особого чутья.
Результаты исследований – это не объективная информация, а лишь экспертное мнение

исследователя, опирающееся на собранные данные.
Постановка проблемы, формулировка гипотез, разработка инструментов и

использованные методы анализа данных сильно влияют на полученные результаты.
Результаты исследований часто оказываются ошибочными,

достаточно посмотреть на политические исследования,
которые легко проверить итогами настоящего голосования.
Но!
Действовать полностью наугад гораздо хуже, чем использовать

данные исследований, не забывая об их ограничениях.

Комплекс исследований при
выведении товара на рынок

Последовательность исследований при выведении
нового товара на рынок
• Изучение возможности производства нового товара/услуги
• Изучение ситуации на рынке
Объем рынка, основные игроки и их предложения, конкурентный анализ, сегментация рынка
Потенциальные потребители, выделение и описание ЦГ, потребительское поведение
Удовлетворенность потребителей существующим предложением, представление об
идеальном продукте.
• Создание и тестирование нового товара / услуги

Концепция товара, название, визуальные стимулы,
Потребительские характеристики (размер, цвет, вкус, скорость и т.д.)
• Создание и размещение рекламы
Тестирование рекламных материалов, медиапланирование, стратегия продвижения в
Интернет
• Организация продаж
Взаимодействие с оптовиками и розницей, мерчандайзинг
• Пост-оценка рекламной кампании

• Общая оценка продвижения товара
• Мониторинг состояния необходимых сегментов рынка
Изучение возможностей по
производству нового товара / услуги

Изучение собственных возможностей произвести и продать новый
товар
 Определение возможностей компании по расширению производства / выпуску

нового продукта.
 Подсчет расходов на создание продукта*, рекламу, исследования. Оценка

возможности компании нести эти расходы или привлекать инвестиции и кредиты.
 Оценка способности удовлетворять спрос потребителей . Соизмерение

маркетинговых амбиций и производственных возможностей.
 Выявление возможностей по построению/расширению каналов сбыта.
 Оценка кадровых ресурсов и отношения сотрудников к новому товару / услуге.
* Особенно важно для инновационных, наукоёмких товаров и услуг

Ё-мобиль
В 2010 году российская инвестиционная группа

ОНЭКСИМ и российско-белорусская компания «ЯРОВИТ
Моторс» объявили о старте проекта выпуска легковых
автомобилей с бюджетом около 150 млн евро до начала
серийного выпуска.
«Ё-мобиль» должен был стать первым российским гибридным автомобилем, в конструкции
которого предполагалось использование электрической трансмиссии с комбинированным
питанием от генератора, вращаемого газобензиновым двигателем внутреннего сгорания, и от
емкостного накопителя энергии. За счет применения такой схемы Ё-кроссовер (было решено
начать выпуск с кроссоверов) имел бы базовый полный привод. В основе конструкции
автомобиля лежала стальная пространственная рама, а кузов предполагалось сделать из
термоформованного АБС-пластика и полипропилена.
Первые гибридные кроссоверы с планировалось выпустить в 2012 году со стартовой ценой в

360 тыс. рублей.
Пришлось отказаться от создания собственного роторно-лопастного двигателя, заменив его

на двигатель от Fiat.
Курс рубля упал. К 2015 году расчётная стоимость автомобиля выросла до миллиона, и
проект закрыли.
Изучение возможностей предприятия
Маркетинговые исследования на этом этапе:
• Desk – research Оценка собственных

финансовых, производственных
• Экспертные интервью и сбытовых возможностей
обычно производится
• Количественные B2B исследования одновременно с изучением
ситуации на рынке
• HR исследования

HR – исследования
 Оценка готовности сотрудников, особенно руководящего состава, к переменам.

 Построение команды проекта.
 Оценка основных сложностей, с которыми придется столкнуться.
Глубинные интервью с руководящим

составом Desk research
Анкетирование сотрудников
Удовлетворенность Ситуация на
рынке труда
Лояльность
Готовность к
переменам

Тайный покупатель / Mystery Shopping
Метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества
обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных
покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.);
• Моделируется реальная ситуация покупки;

• Существует определенный сценарий посещения;
• Специалист не подозревает о том, что его проверяют;
• «Покупатель» заполняет анкету и пишет отчет после «покупки».
Когда инновационные товары и услуги предполагается продвигать через существующую

сбытовую сеть, необходимо оценивать не только психологическую готовность покупателей к
новому товару, но и готовность персонала - продавцов и руководителей сбытовых
подразделений.
Формированием профессиональных стандартов и этических норм индустрии занимается
международная Ассоциация провайдеров услуги Тайный покупатель (Mystery Shopping
Providers Association — MSPA).
На сегодняшний день – один из наиболее востребованных видов исследования.
Необходимо компаниям, которые работают в условиях острой конкуренции, где

высокое значение имеет лояльность клиентов.
- Сфера услуг (B2B и B2C)
- Розничные сети
- Производители товаров B2B
- Производители товаров B2C, которые реализуют товар в рознице
Проведение таинственного покупателя целесообразно в тех случаях, когда

внедрены стандарты обслуживания. Заранее известно, как сотрудники должны
себя вести, и контролируется соответствие их действий стандартам.
Возможна доработка стандартов обслуживания по результатам проведения.

Возможны неожиданные открытия.
Необходимые условия эффективности исследования.
• Понимание цели исследования при запуске. Какие решения могут быть

приняты на основании исследования.
• Обеспечение обратной связи для проверяемых подразделений и их

руководителей.
• Разъяснение персоналу необходимости проведения проверок.
• Связь программы с мотивационными мероприятиями для сотрудников.

Таинственный покупатель должен быть инструментом для обучения и
поощрения, а не наказания.
• Регулярное или даже постоянное проведение исследования, отслеживание

динамики.

Необходимый персонал
Составляющие проекта
• Постановка задачи исследования • Менеджер проекта – исследователь
• Разработка сценария проведения • Менеджер полевых работ

• Рекрутеры «таинственных покупателей»
• Построение выборки
• «Таинственные покупатели»
• Набор «таинственных покупателей»
• Расшифровщики
• Обучение и тренинг «таинственных покупателей» • Операторы ввода
• Техническое обеспечение проведения исследования • Технические специалисты и пр.

(предоставление диктофонов, телефонных линий, (бухгалтерия, АХЧ и т. д.)
иногда даже аренда офисов)
• Сбор полученной информации (расшифровка

записей, обобщение и кодировка открытых полей
сценария, ввод данных)
• Анализ результатов и создание отчета
• Внедрение результатов в работу компании

Основные затраты
• Зарплата постоянных сотрудников занятых на проекте

• Зарплата постоянных сотрудников вспомогательных подразделений
(IT, бухгалтерия, АХЧ и т.д.)
• Оплата труда рекрутёров, «покупателей», расшифровщиков,
операторов ввода (чаще сдельная)
• Печать сценариев и других материалов, печать отчета, если требуется
• Покупка или использование технических средств и программного
обеспечения
• Дополнительные затраты в случае аренды офисов или командировок
• Аренда офиса
• Налоги

Изучение сложившейся
ситуации на рынке

Изучение сложившейся ситуации на рынке.
B2B исследования:
Объем рынка
Основные игроки и их предложения • Desk – research (анализ вторичной
Конкурентный анализ информации)
Сегментация рынка
• Экспертные интервью
Потенциальные потребители • Количественные B2B исследования

Выделение и описание ЦГ
Потребительское и покупательское
поведение B2C исследования:
Удовлетворенность потребителей  Качественные исследования

существующим предложением  Количественные исследования
Представление об идеальном продукте

Изучение ситуации на рынке
Сбор предварительных Получение информации о
Desk – research данных об объеме рынка, предложениях основных
Создание базы потенциальных
партнеров, дистрибьюторов и b2b
основных конкурентах и конкурентов, создание клиентов
потенциальных потребителях базы данных конкурентов
Экспертные опросы (B2B) Верификация баз данных (B2B)

Чаще всего в проводятся глубинные Чаще всего по телефону, возможно
интервью, возможно проведение фокус-групп использование электронной почты и
со специалистами рынка и количественных социальных сетей
B2B исследований
Проверка и дополнение данных База может быть использована для

Desk research, изучение рынка с построения выборки экспертных опросов.
точки зрения контрагентов
Качественные исследования потребителей (B2C)
Глубинные интервью, фокус-группы,

этнографические исследования Количественные исследования потребителей (B2C)
Изучение потребительских мотивов, психография, Личные и телефонные интервью, он-лайн исследования
выявление ценностей потребителей , товара и
существующих брендов
Проверка гипотез, выдвинутых по результатам Desk research и
качественных исследований
Последовательность проведения B2B
и B2C исследований может меняться, Уточнение полученных результатов Desk – research
в зависимости от конкретных задач.
Desk research. Кабинетные исследования
Анализ вторичной информации
Преимущества Недостатки
+ Высокая скорость получения – Недостаточная информация об

данных источниках данных
+ Низкая стоимость – Низкая надёжность данных
+ Широкие возможности получения – Устаревание данных
самой различной информации
– Сложность сопоставления данных
Возможности
• Быстрое получение предварительной информации о рынке

• Определение главных проблем и выработка гипотез
• Определение плана дальнейших исследований
• Уточнение первичных данных
Источники данных
Внутренняя информация компании
Данные государственных органов:

Законодательство. Местные и федеральные законы, действующие в вашей отрасли
Таможенная служба. Данные о ввозе и вывозе сырья и готовой продукции.
Росстат http://www.gks.ru/
Отраслевые данные:
Производственные объединения, ассоциации
Торгово-промышленные палаты
Данные синдицированных исследований
Интернет-источники:
Данные исследований, выложенных в открытый доступ
Данные исследований, которые можно купить
Аналитические обзоры, статьи
Различные базы данных

Деловые и отраслевые СМИ

Оценка надежности данных
Высокая надёжность и точность Частичная точность данных:

данных:
• Росстат (многие данные об объемах
• Внутренняя информация компании производства, доходах, прибыли
• Законодательство скрываются компаниями)
• Данные крупных общероссийских • Таможенная служба (не все грузы честно
синдицированных исследований проходят таможню, в данных бывают
ошибки)
• Отраслевые данные (бывают основаны на
недостаточно надёжных источниках, но
уже оценивались экспертами отрасли)
Требуют внимательной проверки:
• Данные исследований, которые продаются или

выложены в свободном доступе
• Статьи и обзоры

Синдицированные исследования
Крупномасштабные исследования, которые проводятся исследовательской
компанией по собственной инициативе. Данные в дальнейшем предлагаются
для покупки всем желающим.
• Широкая география исследований
• Большие выборки, позволяющие анализировать довольно узкие подгруппы
• Регулярный сбор данных (ежегодно, ежеквартально, непрерывно)
• Готовые сегментации потребителей
• Связь потребления и медиапредпочтений
• Возможность интеграции с данными заказных исследований
• Удобное программное обеспечение для работы с данными
Синдицированные исследования крупных исследовательских компаний –

важнейший источник надёжных вторичных данных о рынке.
Российский индекс целевых групп (РосИндекс) – самое широкомасштабное
исследование стиля жизни и потребления товаров и услуг в России. Проводится
Ipsos Comcon в России с 1995 года, до конца 2000-х назывался R-TGI.
Методология Целевая группа: Все 10-75
Метод: Личное интервью (face-to-face) с домохозяйкой /домохозяином (членом семьи,

ответственным за ведение домашнего хозяйства и покупку товаров для всей семьи) по
вопросам семейного потребления. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 -
75 лет анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой
информации и стиле жизни.
География: Исследование проводится в 47 городах России с населением более 100 тыс.

человек
Периодичность: Ежеквартально (февраль, май, август, ноябрь)
Годовой объем выборки: 13 600 домохозяйств (24 900 респондентов)
Выборка стратифицирована по 12 экономико-географическим регионам или по 9
федеральным округам (отдельно – Москва и Санкт-Петербург) и по 3 уровням городского
населения (>1 млн., 0,5 – 1 млн., 0,1 – 0,5 млн.). В каждой волне исследования участвуют
новые респонденты.
Генеральная совокупность: 60,2 млн. человек
https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/rossiiskii-indeks-celevyh-grupp
TGI/ Marketing Index
Непрерывное маркетинговое исследование потребления товаров и услуг, медиапредпочтений и

стиля жизни россиян. Проект реализуется в Mediascope / TNS Russia с 1995 года. С 2010 г.
исследование эксклюзивно представляет Россию в международной сети Global Target Group
Index. В это объединение входят исследовательские компании в 67 странах мира, проводящие
синдикативные исследования потребительского поведения.
Методология проекта:
Исследование проводится на постоянной основе. Ежегодно в нем принимает участие
более 47 000 россиян в возрасте 12+ лет. Респонденты заполняют анкеты или проходят
Онлайн-опрос.
География исследования:
Исследование проводится в 61 российском городе и представляет городское население
России в возрасте 12+ лет (города с численностью населения 100 000 человек и более).
Также отдельно данные предоставляются по 15 крупным городам России.
http://kantartns.ru/wp-content/uploads/2017/01/kantartns_TGI.pdf
Потребительская панель GfK
C 1996 года Потребительская панель GfK (Панель домашних хозяйств) собирает

данные о покупках домохозяйств, состоящих в выборке, являющейся
репрезентативной для всего населения страны. Панель – это одни и те же
домохозяйства, которые сканируют свои покупки на постоянной основе 365 дней в
году.
На сегодняшний день выборка Панели - 10 тыс. домохозяйств в городской и

сельской России, что в пересчете на конечных пользователей составляет 26 000
конечных респондентов.
http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-
potrebitelskie-nastroenija-v-rossii-v-1-kv-2017-goda/

Ритейл-аудит Nielsen
Ритейл-аудит – это данные о фактических продажах в каналах современной и традиционной
торговли в формате регулярных отчетов. С помощью аудита розничной торговли вы всегда
будете точно знать, что, где, сколько и по какой средневзвешенной цене было продано, а также
получите независимую объективную оценку распределения долей рынка в категориях товаров
повседневного спроса.
http://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/retail.html
Ритейл-аудит Nielsen
«Аудиторы проводят перепись торговых точек в России, что помогает определить, как
меняется структура торговли.
На основе полученных данных переписи статистики Nielsen определяют оптимальную

панель магазинов, измерение продаж по которым даст корректные значения об объемах
продажах товаров повседневного спроса.
Имея оптимальную панель магазинов, мы начинаем сбор данных в этих точках продаж.
Благодаря кооперации с крупнейшими розничными сетями России, мы получаем данные

продаж с кассовых аппаратов, структурируем и подвергаем их статистической обработке,
применяя встроенную систему обеспечения конфиденциальности данных с несколькими
этапами кодировки информации, после чего консолидируем ее и агрегируем в категорийные
отчеты Nielsen, используя свою уникальную методологию.
Данные продаж из несетевых магазинов мы получаем благодаря работе аудиторов, которые

регулярно посещают заданные точки продаж и переписывают информацию о продуктах и
товарах с помощью технологических устройств.
В результате мы предоставляем данные о продуктах и брендах до уровня товарной позиции

на уровне каналов торговли и регионов»
http://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/retail.html
Оценка надежности данных чужих количественных исследований
Исследование в целом:
• Репутация компании-исследователя
• Метод исследования
• Генеральная совокупность исследования
• Метод формирования и размер выборки
• Сроки проведения исследования
Конкретные данные (график, таблица и т.д.):
• Формулировка вопроса, который позволил получить эти данные

• Кому задавался вопрос (всем опрошенным или какой-то подгруппе)
• Количество ответивших респондентов
• Использованные методы анализа
• Статистическая значимость результатов

При подготовке отчёта по Desk research всегда максимально подробно

описывайте источник данных:
• Где получена информация:

Не только ссылка на источник, но и где источник её получил.
• Кто автор:
Какая компания проводила исследование, было ли это
исследование вообще
• Параметры исследований, данные которых использовались:
Метод, генеральная совкупность, выборка, сроки.

Если вы делаете собственные выводы по результатам Desk Research, то внимательно следите за

их корректностью:
• Следуют ли выводы напрямую из собранных данных
• Косвенно подтверждаются данными
• Основываются на ваших личных предположениях, которые возникли после сбора данных.
Формулировки представленных выводов не должны быть допускать различных толкований.
Если вы указываете, например, что «доля рынка n%», «отмечен рост на m%», необходимо
указывать, по какому показателю проводилась оценка (число клиентов, оборот, число точек или
что-то ещё).
Внимательно относитесь к описанию тенденций и изменений. Нельзя писать «доля выросла на

n%» или «объем рынка уменьшился в m раз» без указания периода, за который это произошло.

Анализ социальных сетей, профильных форумов
• Аудит присутствия бренда в социальных медиа, наличие или

отсутствие интереса к бренду
• Оценка имиджа и репутации бренда, анализ положительных и

отрицательных отзывов
• Анализ отзывов о конкурентах и товарах-заменителях
• Изучение требований к товарам, критериев оценки
• Отслеживание реакций на ваши рекламные и маркетинговые

активности
• Отслеживание активностей конкурентов
• Предварительная типология и сегментация потребителей

Анализ социальных сетей, профильных форумов
Использование специальных сервисов для мониторинга социальных сетей:
• Возможность оперативно охватить большой объем информации

• Возможность непрерывного мониторинга без привлечения значительных ресурсов
• Выбор направлений для дальнейшего анализа
• Обычно мониторятся только самые популярные сети, выпадают профильные форумы
• Сложность мониторинга закрытых групп
• Хорошие сервисы обычно платные
Анализ «вручную»:
• Отбор групп, пабликов, блогеров, форумов, соответствующих вашей тематике

• Возможность вступить в закрытые группы
• Контент-анализ отзывов
• Возможность задать уточняющие вопросы
• Возможность самому поднять интересующую тему, чтобы получить отклики

Desk research
• Зарплата постоянных сотрудников занятых на проекте (поиск и

обработка информации, подготовка отчёта)
• Зарплата постоянных сотрудников вспомогательных подразделений
(IT, бухгалтерия, АХЧ и т.д.)
• Покупка данных синдицированных исследований
• Покупка готовых отчетов у сторонних компаний
• Покупка справок и отчетов в госорганах (напрямую или через
посредников)
• Налоги

Геоинформационный маркетинг
ГИС – геоинформационная система,

обеспечивающая сбор, хранение, анализ и
графическую визуализацию пространственных
данных и связанной с ними информации.
• Картографическая информация
• Аэро- и спутниковые снимки
• Фотографии объектов
• Деатльные описания объектов
• Данные статистики
• Данные маркетинговых исследований
Технология GIS использует программное

обеспечение, которое объединяет
традиционные операции при работе с базами
данных, такими, как запрос и статистический
анализ, с преимуществами полноценной
визуализации и географического
(пространственного) анализа, которые
предоставляет карта.
Геоинформационный маркетинг
ГИС позволяют объединить и проанализировать разнородные данные:
• Демографические данные
Количество жителей
Половозрастной состав
Уровень дохода
• Инфраструктура территории
Качество жилья
Транспортные потоки
Предоставляемые услуги
• Расположение партнёров, поставщиков, клиентов и конкурентов
• Любые другие материалы исследований

Задачи, решаемые с помощью ГИС
• Оценка привлекательности региона, района

• Поиск перспективных мест расположения нового магазина, офиса продаж,
производства
• Определение «зоны влияния» магазинов, торговых точек, предприятий
сферы услуг
• Ранжирование территорий по уровню конкуренции
• Изучение направлений использования территории
• Оценка привлекательности различных территорий и объектов
• Расчет потенциальной аудитории нового объекта, определение его зоны
охвата

Источники информации для карты ГИС
Возможно использование готовой ГИС или создание собственной.
desk research
телефонный опрос закупка стат. информации
Формирование
информации о
районе
карты экспертные интервью
градостроительн. планы

Применение ГИС

В2В исследования

Объекты изучения
Конкуренты Посредники
Поставщики Потребители
Часто для получения объективного мнения опрос приходится проводить без указания названия
своей компании в начале разговора. Это может вызывать отказы от сотрудничества.
По правилам ESOMAR и по российским законам исследователи не могут передавать

клиентам персонифицированную информацию, возможно только предоставление данных в
обобщенном виде.

B2B исследования. Изучение взаимодействия компаний,
проводимых операций
Рынок розничной
Рынок сырья торговли
Рынок оптовой
Рынок упаковки торговли
Производство
товара
Рынок
Рынок рабочей транспортных
силы услуг
Рынок
Рынок рекламных маркетинговых
услуг исследований
Рынок любого товара (b2b или b2c) тесно связан с другими рынками за
счет операций b2b.

B2B и B2C исследования
B2B потребители B2B и B2C потребители B2C потребители
Товары и услуги для Товары и услуги для Товары и услуги для

юридических лиц юридических и для физических лиц
физических лиц
Грузовые автомобили, бухгалтерские Страхование, банковские услуги, Детские товары, большинство продуктов
программы, электронные компоненты, авиабилеты, канцелярские товары, питания, одежда, обувь, кухонная техника,
действующие вещества лекарственных компьютеры, питьевая вода, легковые косметика, компьютерные игры и т.д.
препаратов, заготовки для производства автомобили, мобильная связь, мебель и т. д.
упаковки и т. д.
Какие компании опрашиваем в рамках B2B исследований?

• Производители марок-конкурентов и товаров-заменителей
• Дистрибьюторы, крупные и мелкие оптовики, агрегаторы услуг
• Консультанты, аналитики, дизайнеры, деятели науки и техники
• Представители отраслевых ассоциаций и СМИ
• Компании – конечные потребители • Представители розницы

• Компании - клиенты конечных потребителей • Представители связанных профессий
(например: детские врачи, если производим детское
питание; тренеры, если производим роликовые коньки
и т.д.)

Построение карт отрасли
Крупные
Крупные розничные сети
оптовые
компании
Небольшие
розничные сети;
Конечные потребители
крупные и
средние
магазины
Средние
Производители Мелкие
оптовые магазины
компании
HoReCa
Кафе, отели,
рестораны
Мелкие
оптовые
компании Рынки

Ситуация на рынке. B2B исследования
• Конкуренты • Дистрибуция • Розничная торговля
• Производители товаров- • Компании-потребители
субститутов
 Количественные параметры рынка

 Основные движущие силы рынка
 Используемые и перспективные технологии Выявление ключевых
 Основные игроки рынка и их позиционирование бизнес-процессов
 Ключевые компетенции и УТП основных игроков Уточнение ЦГ
 Декларируемые конкурентные преимущества
игроков Сравнение с конкурентами
 Сегментация рынка с позиции контрагентов Оценка имиджа
 Оценка Компании участниками рынка
 Критерии оценки альтернативных продуктов Корректировка целей
 Критерии оценки контрагентов Оценка перспектив продаж
 Схемы дистрибуции
Получение идей по
 Логистические схемы
позиционированию
 Используемые каналы коммуникации
 Основные тенденции Получение идей по
 Перспективы развития рынка продвижению

Принятие решений на рынке b2b
Предложение
Потребности и Потребности
цели компании и цели ЛПР*
*ЛПР – лицо, принимающее

решения
Решение

Ключевые особенности рынка: B2B vs B2C
Параметр Рынок b2c Рынок b2b
Много (на массовых Мало (тысячи, сотни,

Количество клиентов рынках - сотни тысяч, десятки)
миллионы)
Основа восприятия Эмоциональная Рациональная
бренда
Воздействие на Массовая реклама, Личный контакт,

потребителей «сарафанное радио» рекомендации
Технические
Первичные Мифы и легенды характеристики, опыт
представления о товаре использования другими
компаниями
Значительная доля Запланированные

Тип покупок спонтанных (обдуманные)
(импульсивных)
Личная Прибыль компании

Критерии оценки удовлетворенность
альтернатив Эффективность
Экономия

Ключевые особенности рынка: B2B vs B2C
Параметр Рынок b2c Рынок b2b
Ответственность за Низкая (перед собой и Высокая (перед

выбор референтной группой) руководством и коллегами,
партнерами, акционерами)
Последствия выбора Личные Для всей организации
Стоимость ошибки Низкая (цена покупки) Высокая (карьера,

репутация…)
Длительность Краткосрочные, Долгосрочные

отношений разовые
Уровни доверия К бренду К компании, к персоналу
Уровень Клиент, постоянный

взаимодействия с клиент Партнер
потребителями

Особенности рынка B2B
• Возможность устанавливать неравные условия для контрагентов

• Разнообразие факторов оценки предложений
• Отсутствие единственно правильного решения
• Высокая ответственность за последствия принятых решений
Высокий риск для ЛПР (лица, принимающего решения)
• Сравнительная рациональность решений

• Высокая степень вовлеченности
• Особое внимание к техническим характеристикам продукта
• Комплексный процесс принятия решений
• Высокая значимость доверия к контрагенту
• Высокая значимость личных отношений
Потребности компании -
клиента + Потребности и цели ЛПР

B2B исследования.
Определяем круг интересующих нас компаний
Определяем ЛПР
Кого опрашиваем в интересующих нас компаниях?
• Руководители высшего звена
• Руководители среднего звена
• Специалисты в нужной нам области
• Рядовой персонал

B2B исследования
Глубинные экспертные интервью.
Опрос руководителей, редких специалистов, занятых людей.

Возможность опроса на рабочем месте упрощает рекрутинг.
Обычно предлагаются интересные подарки.
Фокус –группы
Обычно используются в тех случаях, когда конечные потребители – юридические лица.

Рекрутинг на фокус-группу возможен, если есть большое число потенциальных
потребителей: бухгалтера, IT специалисты, врачи, учителя.
Количественные исследования
Проводятся, когда число интересующих нас компаний достаточно велико.

Требуют построения репрезентативной выборки
Участники получают сувениры или участвуют просто так.

Экспертные глубинные интервью B2B
Экспертные глубинные интервью business-to-business – основной метод сбора

информации о рынках B2B.
• Необходимо предварительное изучение рынка для разработки сценария / гайда

• Разговор в свободной форме
• Сценарий может корректироваться прямо во время разговора, в зависимости от
ответов
• Сценарий может изменяться после проведения нескольких интервью
• Можно получить информацию, о которой вы не подозревали заранее
• Респонденты могут занимать высокие должности
• Обычно предлагаются интересные подарки.
Проведение экспертных интервью требует участия исследователей,

имеющих высокую квалификацию

Рекрутинг респондентов
• Всевозможные базы данных, в том числе созданные для проекта
• Сотрудники компании могут рекомендовать контрагентов, с которыми работают
• Руководители компании рекомендуют своих знакомых
• «Снежный ком», респонденты рекомендуют друг друга
• Поиск в Интернет
• Рекрутинг в «местах интереса»: выставки, семинары, конференции

• Постановка задачи исследования • Менеджер проекта – исследователь
• Разработка сценария проведения • Рекрутеры и интервьюеры (обычно

один и тот же человек). Специалист
• Определение генеральной совокупности высокого уровня.
исследования (кого опрашиваем) • Расшифровщики аудио и видеозаписей
• Обучение и тренинг интервьюеров (обычно из числа • Технические специалисты и пр.

постоянных сотрудников компании) (бухгалтерия, АХЧ и т. д.)
• Рекрутинг респондентов
• Техническое обеспечение проведения исследования

(предоставление диктофонов, иногда видеокамер)
• Сбор полученной информации (расшифровка

записей, ввод других собранных данных)

• Зарплата постоянных сотрудников занятых на проекте (исследователи,

интервьюеры)
• Зарплата постоянных сотрудников вспомогательных подразделений (IT,
бухгалтерия, АХЧ и т.д.)
• Оплата труда расшифровщиков (чаще сдельная)
• Печать сценариев и других материалов, печать отчета, если требуется
• Командировочные расходы
• Вознаграждение участников исследования
• Налоги

Фокус-группы с экспертами
• Проходят по заранее разработанному сценарию / гайду

• По сравнению с группами B2C меньше оцениваются эмоциональные реакции и
больше анализируются рациональные факторы выбора.
• Необходимо отбирать респондентов со схожим социальным статусом
• Сложности набора группы в одно время и в одном месте.
• Возможно проведение мини-групп
• Участники получают денежное вознаграждение.
Жёсткие критерии отбора респодентов, сложный дорогостоящий

рекрутинг, модератор должен хорошо разбираться в теме.

Фокус-группы с экспертами
Рекрутинг респондентов
• Всевозможные базы данных, в том числе созданные для проекта
• Поиск представителей массовых профессий с помощью рекрутеров
• «Снежный ком», респонденты рекомендуют друг друга
• Поиск в Интернет, размещение объявлений в Интернет
• Рекрутинг в «местах интереса»: выставки, семинары, конференции
• Рекрутинг на рабочем месте

Количественные исследования B2B
Соблюдаются те же принципы, что и при проведении количественных
исследований B2C:
•Чёткое определение Генеральной совокупности исследования

•Построение репрезентативной выборки
•Предварительная формулировка гипотез
•Проведение опроса по стандартизированной анкете
•Статистический анализ данных
Отличие B2B исследований:

Иногда целесообразно провести сплошное, а не выборочное, обследование
Для экономии средств иногда в количественные исследования вставляют много
открытых вопросов, чтобы получить и мнения экспертов в свободной форме.

Количественные исследования B2B
Отбор респондентов
Основной источник знаний о характеристиках Генеральной совокупности –

всевозможные базы компаний.
Часто база создаётся и верифицируется непосредственно для опроса.
При наличии хорошей базы компаний разумно использовать случайную

выборку.
Если нет хорошей базы, и не обойтись без квот, то многие данные о

компаниях (обороты, число сотрудников, направления деятельности) можно
получить в Росстате.

Исследования рынков B2B
• Получение наиболее актуальной информации о рынке непосредственно от его
участников
• Возможность оценить взаимодействие участников рынка, бизнес-процессы
• Доступ к информации, которая не попадает в СМИ
• Профессиональная оценка предлагаемых идей (особенно важно для инноваций)
Ограничения:
• Сложности поиска и рекрутинга

• Самые интересные эксперты могут отказаться с вами разговаривать
• Возможны непредвиденные проблемы и открытия при проведении интервью
• Субъективность экспертов
• Высокая стоимость

Качественные исследования

Методы маркетинговых исследований
Количественные Качественные
методы методы
Кто и сколько? Что происходит и как именно?
 Обширные репрезентативные  Направленная выборка

выборки
 Сценарий
 Стандартизированная анкета
 Свободная беседа
 Точное соблюдение
 Интерпретация данных
статистических процедур
 Обработка при помощи
программных продуктов

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых

исследований.
В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры,

качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер и
отвечают на вопросы «Почему?» и «Зачем?».
Они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на

уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать
неосознаваемые компоненты потребительского поведения, а также выдвигать
обоснованные гипотезы для адекватного позиционирования, названия и слогана,
попадающих в ментальность потребителя, получать прямые инсайты потребителя,
позволяющие создавать уникальные бренд-идеи, которые опираются на
смыслообразующие ценности ЦА.

Количественные методы – сколько?

Качественные – что происходит и почему?
Качественные исследования могут проводиться:

 независимо
 предшествовать количественным
- улучшение анкеты
 следовать за количественными
- объяснение результатов

Качественные исследования.
Пилотажное .
Необходимо изучить конкретную страну, рынок, идею или
эмоциональное/психологическое состояние потребителя – исследование
проводится «на неизученной территории» для того, чтобы выявить какие-то
существенные параметры и основную структуру и динамику целого рынка или
конкретной проблемной области. В таком случае качественное исследование
проводится как правило перед количественным.
Диагностическое .
Существует конкретная проблема, которая требует объяснения – например
падение объема продаж в конкретном секторе. Качественное исследование
помогает скорректировать окончательное решение. В таком случае
качественное исследование как правило проводится после количественного.
Оценочное .
Необходимо оценить конкретное маркетинговое предложение (например
новую рекламу или дизайн упаковки). Качественное исследование проводится
для оценки предварительных вариантов концепций.
Креативное .
Необходимо выдвинуть новые идеи (например рекламы или продукта и пр.).
Качественное исследование используется на предварительном этапе,
независимо от количественного и предполагает не только участие потребителей
но и самих заинтересованных лиц.
Фокус - группы
Фокус- группы (групповые дискуссии) – метод исследования который

подразумевает беседу с небольшим количеством людей (6-8 человек) в
течение определенного периода времени (1,5 – 3 часа) на заданную тему.
Беседа проходит под руководством специалиста-исследователя
(модератора). Для проведения используется руководство по проведению
групповой дискуссии (гайд)
Живое взаимодействие
+ -
Разница между
Социальный контекст индивидуальным и
Множественность мнений групповым поведением
Относительная дешевизна Возможность
и быстрота доминирования одного
Возможность человека
использовать Не все темы можно
проективные методики обсуждать

Глубинные интервью
Глубинные интервью - метод исследования который подразумевает беседу с

одним (индивидуальное интервью) или двумя (парное интервью)
респондентами в течение определенного периода времени (1,5 – 3 часа) на
заданную тему. Беседа проходит под руководством специалиста-
исследователя (модератора). Для проведения интервью используется
руководство по проведению интервью (гайд)
+ -
Более глубокое Отсутствие социального
понимание контекста
Возможность обсуждения Ограниченное
«сложных» тем использование
проективных методик
Отсутствие группового
давления Дороговизна и
продолжительность

Сравнение качественных методов
Фокус-группы Глубинные интервью

 живое взаимодействие  нет давления группы
 социальный контекст  обсуждение «сложных» тем
 множественность мнений  более глубокое понимание
 относительная быстрота  удобное время
 труднодоступные ЦГ

Практическое задание
Приведите примеры, когда лучше проводить фокус-группы, а

когда глубинные интервью:
• Категории товаров
• Категории потребителей
• Круг вопросов

Фокус группы. Ход исследования.
3. Расшифровка видео
3
1 2 5
Видеозапись
4 5. Презентация
1. Рекрутинг 2. Фокус-группа 4. Анализ полученных

Отбор Проведение дискуссий под данных, подготовка
респондентов по руководством модератора по выводов и написание
специальной согласованному сценарию отчета
анкете (скрининг) (гайду)

Качественные исследования. Дизайн исследования.
• Цели и задачи исследования.
• Объект исследования – целевая группа.
• Состав участников фокус-групп или глубинных интервью.
• Число фокус-групп или глубинных интервью и география исследования.
• Информация, которая должна быть получена в результате проведения

исследования.
• Сроки и бюджет исследования.

Качественные исследования. Дизайн исследования.
Определение ЦГ - сложная задача, поскольку часто качественные исследования

проводятся до количественных. Необходимо проведение Desk Research с покупкой
данных количественных исследований.
Состав участников фокус-групп:
• Представители ЦГ (ядра ЦГ), отобранные по критериям потребления товара

• Однородность состава
• Присутствие потребителей различных марок / разновидностей
• Отсутствие «профессиональных» респондентов
Число фокус-групп или глубинных интервью и география зависят от ЦГ, рынка сбыта
и бюджета. Обычно проводится 4-12 групп или 20-30 интервью, но возможно
существенное увеличение выборки при решении определённых задач.

Качественные исследования. Требования к составу
участников фокус-групп.
Общий принцип – принадлежность участников к одному социальному слою и хорошее знание
темы разговора.
• Желательно разделение по полу. Обязательно для молодых групп.
• Группы с профессионалами (B2B) обычно можно проводить без разделения по полу.
• Возможно проведение групп с семейными парами или с парами родитель-ребёнок.
• Группы должны быть однородны по возрасту. Чем младше ЦГ, тем меньше интервал. До 20
лет лучше разбивать по 2 года, затем 20-25 лет, и более крупные группы 25-39 и 40-55 лет.
Пенсионеров стоит выделять отдельно.
• В группе не должно быть большого разброса по доходу, но этого обычно и не происходит,

если опрашиваются потребители одного товара.
• Участники должны покупать товар или использовать обсуждаемую услугу в последнее

время. Это время зависит от жизненного цикла товара. Не стоит приглашать тех, кто ещё
не сделал покупку, а только планирует.

Дизайн исследования:
Пол Женщины Мужчины
25-34 35 - 44 45 - 55 25-34 35 - 44 45 - 55
Клиенты Магазина А 1 1 1 1 1 1
Клиенты 1 1 1 1 1 1
конкурентов
Итого 12 групп
Место проведения: Санкт-Петербург

Качественные исследования.
Действия после согласования дизайна исследования:
• Формирование квотного задания (кого набираем на каждую группу)
• Разработка скрининга (фильтрующей анкеты).
• Сценарий проведения групп или интервью
• Календарный план исследования (очень важно чёткое планирование дат

проведения и командировок)

Рекрутмент
• Поиск участников на улицах, в торговых комплексах, в местах большого
скопления людей
• Приглашения на форумах, в социальных сетях
• Набор методом снежного кома или из баз данных компании (количественные

исследования и т. д.)
• Респонденты должны набираться в строгом соответствии с квотным заданием
• Необходимо, чтобы респонденты не принимали участия в групповых

дискуссиях в течение последних 6 месяцев и имели ограниченный опыт
участия в групповых дискуссиях в прошлом
• Респонденты должны быть незнакомы друг с другом
• Респонденты не должны быть знакомы рекрутеру
• Респонденты не должны заранее знать тему дискуссии
• Обязательно должны набираться запасные респонденты, им выплачивается

50% вознаграждения

Рекрутмент. Контроль.
• «Нужный» товар и марки маскируются в скрининге среди других.

Рекрутер первого уровня не знает, кого именно мы набираем.
• Дополнительный телефонный контроль по заполненному скринингу
• Самозаполнение формы в интернете
• Предоставление фотографий, подтверждающих факт покупки
• Заполнение проверочных анкет перед началом дискуссии или

интервью
• Использование баз данных респондентов для исключения их

повторного участия в дискуссиях. «Чёрные списки» респондентов.

Помещения и оборудование
• Видеокамера, микрофоны
• Специальные помещения для проведения фокус-

групп, оборудованные односторонним зеркалом
• Вместо зеркала возможно использование

видеолинка
• Возможность присутствия заказчиков и

исследователей в соседнем помещении (комната
наблюдателей).
• Оборудование для синхронного перевода

и демонстрации телевизионной рекламы
• Доски, маркеры, бумага, ручки и т.д.
Глубинные интервью часто проводятся на дому или на рабочем месте у

респондента. Необходима видеокамера или диктофон.
Модерирование
Модератор должен следовать утвержденному сценарию, но иметь достаточный

опыт для возможности слегка отклониться, если затронули интересную тему.
У других исследователей и заказчиков также могут возникнуть дополнительные

вопросы и уточнения по ходу дискуссии.
Ведение дискуссии
 Избегать наводящих вопросов
 Избегать закрытых вопросов
 Стимулировать взаимодействие респондентов
Слушание
 Активное слушание
 Акцентирование внимания на значении сказанного, цитирование
Наблюдение

Методы качественного исследования
При проведении качественных исследований анализируются как вербальные,

так и невербальные реакции респондентов.
Вербальная составляющая дискуссии дает представление о рациональных

мотивах выбора. Анализируя и сопоставляя ответы респондентов на
различные вопросы, можно получить представление о мотивах выбора и
причинах потребительского поведения на сознательном уровне.
Однако в этом случае респонденты подчиняются своего рода «внутреннему

цензору» - диктату условностей, давлению сложившихся общественных норм и
т.д., к тому же вербализация эмоциональных реакций вызывает затруднение у
большинства респондентов.

Проективные и стимулирующие техники
Данные техники используются для глубинного проникновения в область чувств и

эмоций человека применительно к исследуемой ситуации, продукту и т.д.
Используя эти техники, мы можем выйти за пределы рационального и превозмочь
сложности вербальной коммуникации (например, сложности вербализации).
• Нет ограничений при выполнении заданий

• Нейтральная по отношению к респонденту направленность заданий
• Отсутствие однозначной шкалы нормативов при оценке ответов
• Многозначность исследуемых показателей
Применение проективных и стимулирующих техник позволяет выйти за пределы

рационального и превозмочь сложности вербальной коммуникации (например,
сложности вербализации).
Маркетинговые исследования
рынка инноваций
Проективные методики
Персоналия марки (Brand Personality)
Методика позволяет:
 вскрыть эмоциональные составляющие

образа марки
 выделить значимые ценности брэнда
 выявить уровень личностной близости
марки потребителям

Коллажи (Words and Pictures)
Методика позволяет:
 понять “базовые” факторы,

определяющие поведение
 получить картину жизненных
обстоятельств респондента,
 изучить его мировосприятие
 выявить мотивы принятия
того или иного решения

Brand Mapping (Группировка марок). Может использоваться и для

новых товаров.
Современная B
A
C E
F
I D
K H
НОВАЯ МАРКА
M
Обычная Особенная
O S
T
P R
U
Q
Традиционная V

• Словесные ассоциации
• Метод неоконченных предложений
• Идеальный товар / услуга / продавец
• Ролевые игры
• Товар мечты
• Ранжирование
Известные психологические тесты и брендированные методики различных

исследовательских компаний: тест Люшера, геометрический тест, BrandSight
Gallery.

Ethnographic tools
Цель этнографических исследований - понять жизнь потребителей, их быт, стиль
жизни, восприятие и отношение к брендам.
• «Домашние визиты» и «День вместе», использование брендов в

повседневной жизни;
• «Сопровождение» : в магазине, за приготовлением еды и т. п.;
• «Группы в естественных условиях» – мини-группы с близкими друзьями

в привычной для потребителей обстановке.
Домашние задания
• Заполнение анкет с информацией о себе и фотографиями (удобно

делать в гугл-формах)
• Ведение дневников (письменно, с помощью фотографий, видео)
• Коллекции (любые предметы, ассоциирующиеся с брендом)
• Истории/ анекдоты / мемы

Качественные исследования. Анализ и отчёт.
• Полная расшифровка разговоров и предоставление стенограммы.

Исследователи обращаются и к видеозаписи для оценки эмоционального ряда.
• Контент-анализ текстов
• Анализ визуальных материалов
• Анализ проективных методов (необходимо участие психолога)
• Создание понятийного аппарата и словаря для изучаемой товарной категории

• Изучение рациональных факторов
• Изучение чувств и эмоций
• Изучение ассоциаций
• Изучение бессознательных реакций, желаний
• Результаты зависят от целей и задач исследования.

• Отчет обычно включает большое количество цитат, чтобы передать живую речь
и настроение респондентов.
• Фотографии и другие визуальные материалы хорошо дополняют информацию.

• Постановка задачи исследования • Менеджер проекта – исследователь.
• Определение дизайна исследования (ЦГ, выборка, • Психолог в случае анализа

география) проективных данных
• Руководитель полевого этапа,
• Разработка скрининга, сценария, форм и дневников отвечающий за набор участников и
для респондентов общую координацию
• Рекрутинг респондентов • Рекрутеры

• Модератор
• Техническое обеспечение проведения исследования
(специальное помещение, микрофоны, видеокамеры) • Расшифровщики аудио и видеозаписей
• Сбор полученной информации (расшифровка • Технические специалисты и пр.

записей, ввод других собранных данных) (бухгалтерия, АХЧ и т. д.)


• Рекрутинг (вознаграждение за нахождение потенциальных респондентов)
• Оплата труда расшифровщиков (чаще сдельная)
• Печать сценариев и других материалов, печать отчета, если требуется. Часто
требуется распечатать много цветных материалов.
• Покупка или использование технических средств и программного обеспечения
• Командировочные расходы
• Вознаграждение участников исследования и «запасных»
• Налоги

Количественные

• Мнения большого количества респондентов
• Статистический анализ данных
• Возможность обобщений

• Личные интервью (face-to-face)
– По месту жительства (квартирные интервью)
– Уличные интервью
– В местах продаж / оказания услуг
– По месту работы
• Телефонные интервью
– По месту жительства (стационарные телефоны)
– По мобильному телефону
• On-line опросы
– Набор респондентов под проект
– Использование on-line панели
• Смешанные методики (In-hall-test, Home use test, музыкальное тестирование)
• Самозаполнение анкет
• Ведение дневников (покупательское поведение, медиаисследования)
• Исследования при помощи специальных устройств (сканеры, пиплметры)
• Таинственный покупатель
• Анкетирование по почте (сейчас практически не используется)

Построение выборки

Количественные методы. Выборка
Если суп хорошо перемешать, то достаточно одной ложки, чтобы сделать

вывод о вкусе всей кастрюли
Д. Гэллап
Репрезентативность (представительность) - свойство выборочной

совокупности воспроизводить (или достаточно хорошо и близко
представлять) соответствующие параметры, характеристики и значимые
элементы генеральной совокупности, из которой первая отобрана.
Репрезентативность выборки не связана с размером выборки.

Генеральная совокупность и выборка
• Генеральная совокупность – это набор объектов (предметов, людей или

чего-то еще), о которых вы хотите получить информацию
• Выборка – небольшой набор объектов, извлеченных из генеральной
совокупности
• Перепись – выборка, в которую входит вся генеральная совокупность
Репрезентативность выборки означает, что каждое свойство (или комбинация

свойств) и в выборке, и в генеральной совокупности имеет одинаковые частоты.
Не репрезентативная выборка называется смещенной выборкой.

Процесс построения выборки
Определение Определение
Описание
генеральной основы
товара совокупности генеральной
исследования совокупности
Основа генеральной совокупности – это

список всех элементов генеральной
совокупности (перечень телефонных
номеров, список клиентов и пр.)
Определение Ремонт /
Определение взвешивание
метода Осуществление
размера выборки
построения выборки
выборки
выборки если требуется

Генеральная совокупность исследования Описание Определение
потребителей ГС
товара исследования
Категория товара / Потребители / Генеральная

Задачи исследования владельцы совокупность
Фруктовые пюре для Дети до 3 лет, люди старшего Мамы детей до 3 лет,
детского питания возраста, которые покупают покупающие фруктовые пюре
Предпочитаемая упаковка и вкусы пюре для перекуса. не реже раза в неделю
Пиво
Соц.-дем. характеристики Мужчины и женщины Мужчины и женщины 18-65
потребителей, доля потребителей примерно с 14 лет
различных марок
АЗС премиум сегмента Владельцы любых автомобилей Владельцы автомобилей не

Имидж АЗС заказчика и АЗС ниже определённого уровня,
во всех городах, где
конкурентов которые сами заправляют свой
представлены АЗС заказчика
автомобиль
Автоматические Практически все люди, Семьи (домохозяйства),
стиральные машины имеющие жильё с проживающие в домах с
Определение доли машин водопроводом водопроводом
различного типа и различных
марок

Генеральная совокупность исследования
Размер
География проживания
Соц-дем состав
Другие важные параметры
Необходимо точное понимание размеров и параметров генеральной

совокупности, если вы хотите изучить:
• Объём рынка
• Доли рынка
Можно обойтись менее точным пониманием параметров генеральной

совокупности:
Исследования, которые нацелены на получение более качественной

информации: все виды тестирований, создание образа идеального продукта,
имиджевые исследования.

Генеральная совокупность исследования
Понимание параметров генеральной совокупности – основа получения
репрезентативных данных и одна из сложнейших задач маркетингового
исследования.
Источники информации о составе генеральной совокупности:

• Данные Госкомстата
– Географическое распределение населения: численность населения по регионам,
городам, районам
– Социально-демографические характеристики населения: пол, возраст,
образовани, размер домохозяйства, наличие детей и т.д.
– Данные о количестве компаний различного типа для B2B исследований
• Данные синдицированных исследований (РосИндекс, М-индекс, Он-лайн

панели и другие)
– Всевозможные характеристики потребителей различных товаров и услуг.
• Данные предыдущих собственных исследований

• Клиентские базы
• Специальные исследования

Виды выборок
Случайная выборка Используются только механизмы случайного отбора
Выделение однородных подгрупп, которые взаимно

Стратицифированная выборка исключают и дополняют друг друга. Случайный
отбор в каждой страте.
Кластерная выборка Выделение наиболее типичных кластеров.

Случайный отбор в каждом кластере
Квотная выборка Отбор на основании заданных квот
Отбор наиболее интересных групп без точного

Удобная выборка соблюдения пропорциональности
Респонденты рекомендуют других респондентов

Снежный ком – труднодостижимые группы
Объем выборки
Компромисс между стоимостью исследования и точностью
Ошибка выборки в общем случае рассчитывается по формуле:
t – нормированное отклонение от средней ошибки (t = 1,96 для доверительной

вероятности 0,95)
p – выборочная доля, ошибка которой измеряется (0<p<1)
n – общее количество респондентов в конкретном рассматриваемом распределении
ответов на какой-либо вопрос (n меньше или равно величине выборки).
p(1  p)
p  t
n

Объем выборки и достоверность исследования
t 2 p (1 - p)
n= p(1  p)
 p2  t
n
n – объем выборки
t – нормированное отклонение, определяемое

t=1,96 для доверительной вероятности 95%
p – доля выбравших ответ (0<p<1)

 p) в долях
p(1 ошибка,
 p –допустимая
t
n
На объем выборки часто влияют финансовые

возможности и сложность достижимости респондентов
Принимая решение об объёме выборки, не забывайте о необходимости анализа подгрупп.

Что такое случайная выборка?
• Для случайной выборки необходим список всех объектов генеральной

совокупности (основа генеральной совокупности)
• Случайная выборка – это подгруппа объектов генеральной совокупности,

выбранная таким образом, который дает равную возможность каждому
объекту генеральной совокупности быть выбранным
• Любые другие методы отбора являются так или иначе смещенными, то

есть некоторые объекты имеют больше шансов быть выбранными
Настоящую случайную выборку можно получить только в том

случае, если ваша ГС чётко обозначена и вся целиком готова
сотрудничать. Например, опрос работников или учащихся в
конкретной компании или в конкретном учебном заведении.
Во всех остальных случаях настоящей случайной выборки вы не

получите.

Стратифицированная случайная выборка
1. Генеральная совокупность делится на однородные группы (страты),

пропорционально их размерам;
2. Случайный отбор в каждой страте
3. Объединение элементов каждой страты
Стратификация по географии.:
• Разделение на регионы (в России обычно федеральные округа)

• В рамках каждого региона разделение на населённые пункты с разным числом
жителей (100-500 тыс. чел., 500 тыс – 1 млн. чел., более 1 млн. чел.)
• Случайный отбор населённых пунктов в каждой страте
• Случайный отбор репондентов в каждом населённом пункте.

Кластерная выборка
1. Выбранная генеральная совокупность делится на несколько групп

(кластеров)
2. Выбираются кластеры из которых будет делаться окончательная

выборка
3. Из выбранных кластеров выбирается случайная выборка

Сравнение стратифицированной выборки и кластерной
выборки
Стратифицированная случайная Кластерная выборка
выборка
Генеральная совокупность подразделена на Генеральная совокупность подразделена на

некоторые группы (страты), каждая из страт некоторые группы (кластеры), каждый из
состоит из большого числа элементов кластеров состоит из большого числа элементов
Страты покрывают всю генеральную Выбираются наиболее интересные и

совокупность. Взаимно дополняют друг друга. показательные кластеры
Меньше ошибка выборки Больше ошибка выборки
Цель повысить точность Цель снижение расходов на сбор данных
Например, надо опросить население городов 100 тысяч +
Стратифицированная выборка – несколько этапов отбора элементов

Кластерная выборка – экспертный выбор элементов

Способы построить случайную выборку
Личные интервью по месту жительства:
• Создание полной базы адресов и выбор из этой базы. Неоднократное

посещение указанного адреса – слишком дорогой метод.
• Опрос респондента с ближайшей датой рождения. Отказ от опроса, если

его нет дома.
Телефонные интервью по месту жительства:
• Случайная генерация номера телефона (код региона и первые три цифры

случайно выбираются из базы реально существующих, остальные 4 цифры
генерируются случайным образом).
• Подзыв самого молодого мужчины, а если мужчин нет, самой молодой

женщины – попытка сгладить разницу в достижимости различных групп

Квотная выборка.
Итак, репрезентативность выборки означает, что каждое свойство (или

комбинация свойств) и в выборке, и в генеральной совокупности имеет одинаковые
частоты.
Репрезентативность выборки – это её свойство точно отражать распределение

исследуемых признаков в генеральной совокупности.
Случайная выборка – репрезентативна по всем параметрам, но построить

полностью случайную выборку удаётся редко.
Обычно при построении выборки используют квотирование.
Чаще всего устанавливают квоты по полу, возрасту и району проживания. Но они

не всегда оказывают наибольшее влияние на распределение исследуемых
признаков, поэтому выбрать признаки для квотирования всегда надо очень
внимательно.

Выбор параметров для квотирования.
Опросы по месту жительства: пол, возраст, район проживания

+образование
+доход (косвенные вопросы)
+занятость
+семейное положение, наличие детей
Опросы домохозяйств: размер семьи, район проживания

+наличие детей
+семейный доход (косвенные вопросы)
+занятость, образование главы семьи (человека, получающего наибольший доход)
Уличные опросы: пол, возраст

+тип точки (у метро, на остановке транспорта, вне остановок)
+время суток и день недели
В местах продаж (тема опроса не привязана к месту опроса): пол, возраст, район проживания
+тип торговой точки (гипермаркет, супермаркет, дискаунтер и т.д.)
+сеть магазинов (если есть данные о распределении)

Выбор параметров для квотирования.
В местах продаж, оказания услуг (тема опроса связана с точкой опроса):
+конкретные точки (если опрос проводится в сети, выбирать точки разного типа
пропорционально числу посетителей или объему продаж)
In hall test, Home use test: пол, возраст

+использование определённых марок
On-line опросы с использованием панели: пол, возраст, район/регион проживания

+те же, что и при опросах по месту жительства
+характеристики потребления (можно взять из профиля, который заполняется
при включении в панель
On-line опросы без использования панели: сильно зависит от способа рекрутинга. При
рекрутинге в социальных сетях стоит квотировать по «источникам» (пабликам, группам,
сетям, где увидели приглашение заполнить анкету). В случае «снежного кома» трудно
поставить какие-либо квоты, таким методом можно опрашивать только достаточно
однородные группы.

Квотная выборка
1000 респондентов в городе. Возрастная группа 20-50 лет. Квоты по трем
характеристикам: пол, возраст и образование.
Квоты можно связывать между собой или не связывать.
Характеристика Значение Распределение в Объем

генеральной выборки
совокупности
Пол Мужской 49% 1000*49%=490
Женский 51% 1000*51%=510
Возраст 20-29 36% 1000*36%=360
30-39 32% 1000*32%=320
40-50 32% 1000*32%=320
Образование Неполное среднее 1% 1000*1%=10
Среднее общее 32% 1000*32%=320
Среднее 27% 1000*27%=270
специальное
Высшее 40% 1000*40%=400

Почему квотная выборка хуже случайной
На потребление вашего товара могут влиять не те параметры, которые вы

квотируете, а совсем другие, но по ним квотная выборка может оказаться
нерепрезентативной.
Случайная выборка репрезентативна по всем параметрам.

Географическая пропорциональность
Когда вы проводите исследование, необходимо помнить, что ваша выборка не

существует сама по себе, а отражает Генеральную совокупность.
Исследователь должен чётко понимать параметры ГС. Если вы опрашиваете в

каком-то городе, вы должны отдавать себе отчёт, представляет он в выборке
себя или весь регион (группу городов с соответствующим населением и т.д.)
Нельзя опросить по 500 человек в Москве, СПб и Воронеже и взять среднее.

Обязательно надо следить за реальным географическим распределением
населения.

Ремонт выборки
Как бы вы ни строили выборку, как бы тщательно ни спланировали этап сбора информации,

всегда есть смещение выборок по социально-демографическим характеристикам, пропущенные
ответы в анкетах и некоторые другие моменты, снижающие качество социологической
информации.
Ремонт выборки — это выравнивание выборочных и генеральных распределений социально-

демографических характеристик респондентов.
Корректируется смещение социально-демографических характеристик респондентов, резко

выделяющиеся и пропущенные ответы.
Цель ремонта выборки — повышение качества уже собранной информации.

Взвешивание выборки
Взвешивание выборки - математическая процедура, предназначенная для
восстановления нарушенных пропорций в составе выборочной совокупности по
сравнению с генеральной совокупностью .
Взвешивание, как правило, применяется к случайным (статистическим)

выборкам.
При достаточном объеме, случайные выборки должны "автоматически"

воспроизводить социально-демографическую структуру генеральной
совокупности. Однако на практике этого обычно не происходит.
Взвешивание применяется не только для ремонта выборки, но и для оценки

параметров Генеральной совокупности.
Каждому респонденту присваивается значение размера группы, которую он

«представляет», это позволяет получать реальные значения данных об объёме
и долях рынка.
Важно всегда помнить, что ваша выборка представляет

генеральную совокупность, а не существует сама по себе!

Взвешивание выборки
1000 респондентов в городе. Возрастная группа 15-45 лет.
Х-ка и Количество в Распреде Количество в Распреде Весовые, Группа, Размер

значение ГС ление в выборке ление в коэффици которую группы после
ГС выборке енты представ взвешивания
ляет 1
респ.
a b =a/b
M 15-25 18000 18% 160 16% 1,13 113 18000
М 25-35 16000 16% 140 14% 1,14 114 16000
М 36-45 14000 14% 150 15% 0,93 93 14000
Ж15-25 20000 20% 210 21% 0,95 95 20000
Ж 26-35 17000 17% 180 18% 0,94 94 17000
Ж 36-45 15000 15% 160 16% 0,94 94 15000
100 000 100% 1000 100% 100 100000

Не вероятностные выборки
• Удобная выборка
Критерии выборки задаются заранее, исходя из имеющихся представлений о ЦГ
• Выборка «Снежный ком» (репонденты рекомендуют друг друга)
• Boost или дополнительная выборка (в рамках потребительского исследования по

большой генеральной совокупности дополнительно набираются потребители
редкого товара и анализируются отдельно).
Используются для целевых групп с низкой достижимостью.
Не идёт речь о репрезентативности. Может

использоваться только для групп, которые мы
заранее считаем однородными.

Ошибки при построении выборки
В 1936 году журнал “Literary digest” провел предвыборный опрос, направленный на изучение
исхода выборов Президента США.
Выборка составила более 2 млн. человек. В качестве основы выборки использовались

телефонные справочники, а также регистрационные списки владельцев автомобилей.
Результаты опроса показывали, что демократ Ф. Д. Рузвельт получит 40,9% голосов и уступит
президентское кресло республиканцу А. Ф. Лэндону. В действительности Рузвельт получил
60,2% голосов избирателей. *
Почему?
* И.Ф. Девятко. Методы социологического исследования

Источники ошибок исследования
Ошибки, связанные с построением выборки:
– Выбор наиболее доступных объектов (опросы в местах продаж, на проходимых улицах, в

благополучных районах, участников интернет-панели)
– Низкая достижимость различных социальных групп при проведении интервью по месту жительства
(трудоголики, военные, жители общежитий)
Ошибки, связанные со сроком проведения исследований:
– Сезонные изменения потребления (потребление различных товаров очень чувствительно к сезону и

даже к погоде, нельзя распространять данные исследования на весь год)
– Макроэкономические события, которые существенно меняют картину рынка
Ошибки, связанные с поведением респонеднтов:
– Отказы отвечать на определённые вопросы

– Пропущенные ответы и ошибки при самозаполнении анкет
– Ложные ответы на вопросы, где правдивый ответ не соответствует социальным ожиданиям
Ошибки, связанные с поведением интервьюеров:
– Нарушение процедур отбора респонедентов

– Пропуск вопросов, сокращение формулировок, отказ от показа визуальных материалов
– Самостоятельное заполнение анкет (фальсификация)

Количественные исследования.

• Личные интервью (face-to-face)
– По месту жительства (квартирные интервью)
– Уличные интервью
– В местах продаж / оказания услуг
• Телефонные интервью
– По месту жительства (стационарные телефоны)
– По мобильному телефону
• On-line опросы
– Набор респондентов под проект
– Использование on-line панели
• Смешанные методики (In-hall-test, Home use test, музыкальное тестирование)
• Самозаполнение анкет
• Ведение дневников (покупательское поведение, медиаисследования)
• Исследования при помощи специальных устройств (сканеры, пиплметры)
• Таинственный покупатель
• Анкетирование по почте (сейчас практически не используется)

Личные интервью по месту жительства (face-to-face).
Популярность этого метода падает, поскольку поиск респондентов очень сложен.
+
• Теоретическая возможность опросить любого человека
• Возможность провести длительное интервью и мотивировать подарком
• Возможность демонстрировать карточки и визуальные материалы
• Возможность заполнения больших таблиц
• Обученный интервьюер может уточнить и разъяснить формулировки вопросов и
ответов
-
• Высокая стоимость
• Долгие сроки
• Много отказов
• Есть возможность фальсификаций (пропущенные вопросы, опрос знакомых,
самозаполнение интервьюером)

рынка инноваций Арестова
Личные интервью в общественных местах
Должны использоваться только в самом крайнем случае, при полном доверии
интервьюерам или жёстком контроле.
+
• Возможность оперативно найти представителей узких целевых групп
• Возможность мотивировать подарком
• Возможность демонстрировать визуальные материалы, хотя и в ограниченном
количестве
• Обученный интервьюер может уточнить и разъяснить формулировки вопросов и
ответов
-
• Только совсем короткие интервью
• Огромные возможности для фальсификаций (пропущенные вопросы, опрос
знакомых, самозаполнение интервьюером)
• Очень дорогой и сложный контроль

Телефонный опрос
Высокая надёжность при повременной оплате и записи интервью
+
• Теоретическая возможность опросить любого человека
• Возможность провести довольно длительное интервью
• Обученный интервьюер может уточнить и разъяснить формулировки вопросов и ответов
• Программный контроль заполнения анкет
• Возможность прослушивания музыки и аудиороликов
• Возможно обеспечение очень высокой надёжности
-
• Полное отсутствие возможности демонстрировать визуальные материалы
• Довольно высокая стоимость, поскольку требуется оборудованный колл-центр
• Относительно долгие сроки

Обеспечение высокого качества полевых работ
 Обучение и обязательной участие в тестовом проекте для каждого нового

интервьюера
 Подробный инструктаж перед каждым проектом
 Пробное интервью под надзором опытного супервайзера.
 Регулярные тренинги
 Проверка заполнения 100% анкет
 При проведении в общественных местах скрытое наблюдение за интервьюерами,
«таинственный респондент»
 Телефонный и личный контроль проведения не менее 30% интервью
 Повторный ввод 10% анкет для отслеживания ошибок операторов
 Статистический анализ
 Ведение черных списков интервьюеров и операторов

рынка инноваций Арестова
On-line исследования
Размещение анкеты в
Использование
Интернете,
Интернет-панели
самостоятельный набор
респондентов
респондентов
• Опрос существующих клиентов Использование базы

• Опрос посетителей конкретных респондентов, которые
сайтов, групп или сообществ уже согласились
участвовать в
• Опрос сотрудников компании
исследованиях
• Рекрутинг респондентов по
случайной выборке с просьбой
пройти on-line опрос

On-line панели респондентов
Онлайн панели представляют собой сообщества людей, давших согласие
на регулярное участие в маркетинговых онлайн исследованиях. Каждый
участник сознательно регистрируется в панели на специальном Интернет-
портале, предоставляя о себе различные социально-демографические
и потребительские данные, а также получает компенсацию за участие в виде
денежного вознаграждения или призов*
Размеры онлайн панелей достигают нескольких сотен тысяч человек. OMI
заявляет более 500 тысяч респондентов по России.
На этапе включения в панель человек заполняет подробную анкету (профиль),

которая включает соц-дем х-ки, прямые и косвенные способы оценки дохода,
данные о потреблении и использовании различных товаров и услуг.
Сбор предварительных данных о респондентах позволяет выделять в панели

нужные целевые группы респондентов.
Сущестуют специализированные панели. Например: родители детей до 3 лет,

автовладельцы, бухгалтера, директора предприятий, врачи и т. д.
*Сайт OMI (Online Market Intelligence)

On-line панели респондентов
Владельцы панелей непрерывно занимаются рекрутингом респондентов в панель. Методы
набора панели:
• Снежный ком (участники приглашают новых участников)

• Реклама на различных интернет-площадках, в социальных сетях и т.д.
Участники панели получают вознаграждение за каждую заполненную анкету, обычно

порядка 50 рублей. По кодексу ESOMAR допустимо участие в похожих опросах не чаще 4
раз в месяц, поэтому необходимо использовать и нематериальные стимулы.
Контроль.
• Для контроля используется авторизация через адрес электронной почты,

исключение двойных регистраций (слабый уровень контроля).
• Выплата вознаграждения по паспортным данным (гарантия реальности пола,

возраста и места проживания).
• Проверка заполненных анкет (соответствие профилю, количество выборов варианта

«затрудняюсь ответить», общая логика ответов, проверочные вопросы, время
заполнения)

On-line исследования.
+
• Хорошая достижимость сложных целевых групп, благодаря предварительному
заполнению профиля.
• Широкая география исследований.
• Быстрые результаты, можно следить за результатами исследования в режиме реального
времени.
• Программный контроль заполнения анкет
• Удобство для респондентов – анкету можно заполнить в любое время
• Расширенные медиа-возможности – в анкету можно включать фотографии, аудио
фрагменты, видео клипы и т.п.
• Хорошие возможности для всевозможных ранжирований, «перетаскивания», сложных
вопросов.
-
• Сложности контроля реальности профиля респондента
• Отсутствие некоторых групп населения
• Преобладание людей, которых может заинтересовать невысокое вознаграждение

On-line исследования
Инструменты для создания анкет:
Вы разрабатываете анкету и сами находите респондентов.
• SurveyMonkey
• SurveyGizmo
• Google Forms
• SimPoll
и другие...
Панели респондентов:
OMI (Online Market Intelligence) / Анкетка

Online interviewer
Анкетолог
AskGFK
Romir
и другие....
Сравнение способов сбора информации.
Личные интервью Интервью на Телефонные On-line опросы с On-line опросы с
по месту улице, в местах интервью самостоятельным использованием
жительства продаж набором панели
Возможность Средняя. Низкая. Высокая. Низкая. Высокая.

построения Некоторые группы Опрошены только Есть возможность Способы набора не В панель
репрезентативной сложно застать те люди, которые перезвонить. предполагают набирают
выборки дома бывают в этих репрезентативности представителей
местах всех социальных
групп.
Достижимость Низкая. Высокая Высокая, если Высокая Высокая,
Люди плохо идут достижимость надо опросить достижимость узких некоторые
на контакт, узких целевых всех подряд, целевых групп. характеристики
большой перекос в групп. средняя и Например, участников
сторону Например, низкая для узких посетители панели известны
пенсионеров и посетители целевых групп. определённого сайта. заранее, можно
домохозяек определённого отбирать из них.
магазина.
Размер анкеты / Большие, до часа. Совсем короткие, Средние, до 25- Небольшие, до 15- Средние, до 20-
опросного листа Но размер снижает 5-10 минут. 30 минут 20 минут 25 минут.
надёжность.
Возможность Средняя Низкая Отсутствует Высокая Высокая

демонстрации
визуальных
материалов
Возможность Низкая Очень низкая Очень высокая Средняя Высокая
контроля

In-hall-test
• Специальное помещение
• Тщательный отбор респондентов по заданным
критериям
• Индивидуальный опрос
• Широкие возможности по прослушиванию и
просмотру тестируемых материалов
• Возможна фиксация мнений в свободной
форме с последующей стандартизацией и
количественной оценкой
• Опрос большого количества людей в сжатые
сроки
• 100% контроль работы интервьюеров
• Возможность для заказчика присутствовать при
проведении исследования
Home use test

• Проводятся по месту жительства
• Самозаполнение дневников + интервью
• Возможность использовать товар в привычной
обстановке
Музыкальное тестирование, тестирование форматов
На одну сессию приглашаются 20-40 респондентов.
Исследование начинается со скрининговой анкеты, что позволяет производить

отбор респондентов по заданным критериям.
Респонденты набираются согласно квотному заданию (пол, возраст,

предпочитаемый телеканал, радиостанция и т.д.).
Возможно тестирование музыкальных композиций, или любых элементов

формата электронного СМИ – джинглы, оформление передач, заставки, голоса
ведущих и т.д.
Все респонденты заполняют анкеты самостоятельно.

• Менеджер проекта – исследователь.
• Постановка задачи исследования
• Определение ГС и выбор метода построения выборки • Руководитель полевого этапа,
отвечающий за проведение полевых
• Построение выборки
работ*
• Разработка опросного листа
• Интервьюеры и бригадиры (для личных
• Печать бумажных анкет и карточек для личных
и телефонных интервью)*
интервью
• Программирование скрипта. Для телефонных и on- • Программист для разработки скрипта*
line опросов, для ввода в случае бумажной анкеты.
• Операторы ввода в случае бумажной
• Пилотаж и доработка анкеты анкеты*
• Проведение опроса, контроль проведения, контроль
• Кодировщики, если много открытых
заполнения, ремонт выборки
вопросов
• Ввод информации в случае бумажной анкеты
• Технические специалисты и пр.
• Кодировка открытых вопросов, если есть
(бухгалтерия, АХЧ и т. д.)
• Обработка данных в статистической программе
• Анализ результатов и создание отчета * При использовании on-line панели эти
специалисты вам не нужны, они
• Внедрение результатов в работу компании предоставляются провайдером панели.
При сборе данных другим способом также

возможно привлечение подрядчиков.
• Проведение полевых работ
Личные интервью Телефонные интервью On-line опрос

Печать анкет и карточек Программирование скрипта для Программирование скрипта для
Оплата интервьюеров и опроса опроса
бригадиров Оплата интервьюеров и Вознаграждение участников
Подарки респондентам бригадиров Плата за использование панели
Контроль качества Оплата связи Кодировка открытых вопросов
Программирование скрипта для Рабочие места интервьюеров
ввода (компьютер, телефонная линия,
наушники)
Кодировка открытых вопросов
Кодировка открытых вопросов
Ввод данных
• Использование технических средств и программного обеспечения

• Налоги

Список источников.
Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982.
Романченко С. В. Новшества, нововведения, инновации: определения и сущность // Молодой ученый. — 2012. — №4. — С.
166-168. https://moluch.ru/archive/39/4578/
Лекция преподавателей MIT http://itmo.news/ru/archive/archive2/news/5079/
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.:
ил. — (Серия ≪Деловой бестселлер≫).
Агарков С. А., Кузнецова Е. С., Грязнова М. О., Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика //
Академия естествознания — 2011 https://www.monographies.ru/ru/book/section?id=3767
Everett М. Rogers. Diffusion of lnnovations ("Диффузия инноваций"). 1962г. (на русском 1995г.) http://marketopedia.ru/77-diffuziya-
innovacij-diffusion-of-innovation.html
Приходченко О. А. Психологические особенности восприятия инновационного продукта потребителем — НГУ, 2003 г.

https://cae.nsu.ru/ssylki/stati/128-Psikhologicheskie-osobennosti-vospriyatiya-innovacionnogo-produkta-potrebitelem
Е. В. Ромат. Реклама — СПб.: Питер, 2008 г.
Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. —

2011. — № 3. С. — 112-116.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание.: Пер. С англ. — М.: ИД Вильямс, 2002
— 960с.:ил.


Исследования

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Исследования

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Маркетинговые исследования

Арестова Мария Викторовна

Маркетинговые исследования Мария

Средство предпринимательства для увеличения прибыли (Йозеф Шумпетер. 1912 год)

Изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских

Воплощение полезных идей на рынке (Юджин Фитцджеральд, MIT)

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую

Маркетинговые исследования Мария

• Значимость (базисные, улучшающие, псевдоинновации);

«Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и

В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны «Мертвые души»,

В маленьком мире изобретен кричащий пузырь «уйди-уйди», написана

Илья Ильф, Евгений Петров

Маркетинговые исследования Мария

Фундаментальные Высоко- Изобретения, Приспособления, Новинки рынка, не

Маркетинговые исследования Мария

• Высокие риски, сложности с поиском инвесторов

• Слабые возможности для прогнозирования (затрат, сроков, спроса)

• Рынки и каналы сбыта часто не определены

• Покупатель не осознает потребности в товаре, предложение опережает спрос

• Продавцу необходимо преодолеть психологические барьеры покупателей

По различным данным от 40% до 90% инноваций не находят своего потребителя

Маркетинговые исследования Мария

• Ошибки при анализе рынка и оценке перспектив проекта

• Отставание от рынка, медленная скорость внедрения

• Потребительские страхи и сомнения

Маркетинговые исследования Мария

Сверхзвуковой самолёт «Конкорд» был создан в 1962 году.

Заявки на новый самолёт начали поступать с 1963 года,

Первый полёт прототипа состоялся в 1969 году, ввод в коммерческую эксплуатацию

За это время перелёты стали более массовыми, топливо подорожало, обслуживание

«Конкорды» эксплуатировались только авиакомпаниями British Airways и Air France,

В 2003 году полеты окончательно прекратились в связи с повышением цены на

В ноябре 2011 года «Роснано» представило электронную книгу

Тогда же стало известно об инвестициях «Роснано» в

Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств

Для стирального порошка была разработана специальная упаковка

Компоненты порошка не растворялись полностью в воде при

Маркетинговые исследования Мария

Внедрение на рынок растворимого кофе изначально было

Чаще всего называлась причина: "Он просто невкусный".

У исследователей была уверенность, что причины неприятия

Маркетинговые исследования Мария

В двухтысячных годах компания «Красный Восток» (г. Казань)

Они возмущались написанием названия, которое воспринималось

Линия продуктов питания «Домашний обед от

Производители не учли устоявшихся ассоциаций

Это не только не привлекло внимание потребителей,

Маркетинговые исследования Мария

Новизна товара сама по себе не отпугивает потребителей. Большинство

• Нежелание менять свои представления о действительности, конфликт

• «Неосязаемость» инновации или её преимуществ

• Желание решать проблемы привычным, надёжным способом

• Страх изменения устоявшейся социальной роли

• Противоречие культурной традиции

Маркетинговые исследования Мария

Товар для ленивых Товар для Товар не для Товар, с которым

• Растворимые продукты • Автоматическая • Одноразовые • Компьютеры

Маркетинговые исследования Мария

Разработать критерии успешности до начала инновационного процесса

• Экономическая обоснованность для компании

Делать периодическую оценку результатов работ на отдельных этапах

Важно! Чётко обозначить заранее точку выхода из проекта.

Маркетинговые исследования Мария