Зотов В.В. Бренд-решения

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ
Зотов В.В.
Бренд-решения
Учебное пособие
Москва, 2008
Стр. 1 из 54
Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —
Ó Зотов В.В., 2008

Ó Московский государственный университет экономики, статистики и
информатики, 2008
Стр. 2 из 54
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.........................................................................................................3
ЧАСТЬ 1. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ БРЕНДА....................................4
ПРОВЕДЕНИЕ РАЗВЕДОЧНЫХ И ОПИСАТЕЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.........5

СОЗДАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРОЧНОГО НАИМЕНОВАНИЯ..........................7
СОЗДАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ.....................................................10
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА......15
МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА.......................................................................................15

РАЗРАБОТКА БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ........................................................................................19
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА.................................................21
ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА..................................27
ТРАДИЦИОННЫЕ БРЕНД-ТРЕКИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ...................................................27

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАПИТАЛА БРЕНДА.................................................................................28
Методы оценки стоимости бренда...................................................................................41
Стр. 3 из 54
ВВЕДЕНИЕ
В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор

существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.
Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах

внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее,
существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными
психологической природой брендов.
В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка

элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.
В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг

рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.
Стр. 4 из 54
ЧАСТЬ 1. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ БРЕНДА
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет

сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не
отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно
марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво
«Жигулевское», колбаса «Докторская»);
2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз»,
«Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-
Pak);
3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со
своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый
бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского
продукта»);
4) самостоятельная разработка («Коркунов»);
5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно

ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта
по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится
выступать бренд-менеджеру.
При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за
последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или
рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки,
привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и
дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на
дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями
(рис. 1.1, 1.2).
Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:

модель верхнего уровня
Стр. 5 из 54
Рис. 1.2. Создания марки и упаковки:
модель второго уровня
ПРОВЕДЕНИЕ РАЗВЕДОЧНЫХ И ОПИСАТЕЛЬНЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы

понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка,
определить целевые сегменты.
Например, сейчас активно развивается рынок обогащенных молочных
продуктов. Этот факт подвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к
выпуску марки «Актилайф».
Рост рынка бутилированной воды (которая стоит дороже нефти) обратил на
себя внимание компании «Вимм-Билль-Данн». Результат – строительство завода
в Нижегородской области и запуск марки «Заповедник» (первоначально -
«Родник Валдая»), а также покупка компании, которая разливает воду
«Ессентуки» и владеет самим товарным знаком.
Однако тот же «Вимм-Билль-Данн» допустил ошибку с анализом рынка и с
выводом на рынок сока класса премиум «Рио Гранде». Компания явно
переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не
так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и
очень высокого качества) соки.
«Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии
исследования, - говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства
MAGRAM MR). - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией,
Стр. 6 из 54
хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако,
ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав
будущие издержки, отказался от этой идеи».
Маркетинговые исследования позволяют сформулировать концепцию новой
марки, например:
— Первый вариант: Новая Марка вина — это качественный и вкусный
алкогольный напиток
— Второй вариант: Новая Марка — это напиток, достойный праздничного
стола, достойный праздника
— Третий вариант: Новая Марка — это особая элегантность и аристократизм
напитка.
Концепции ложатся в основу технического задания (брифа) на разработку
марочного наименования.
На практике, подобный бриф часто просят заполнить клиента. Но лучше,
чтобы клиент заполнял общий (описательный) маркетинговый бриф, а бриф на
разработку марочного наименования заполняли консультанты (-исследователи)
агентства, выполняющего проект. Бриф на разработку марочного наименования
передается творческой группе агентства.
В брифе должен быть отражён ценовой сегмент, в котором планируется
запуск марки, и учитывать основные факторы, которыми руководствуются
потребители данного сегмента. Она может звучать примерно так: «шампунь для
детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает
раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене».
ПРИМЕР
Соки и нектары Rich.
Компания «Мултон» - второй по величине производитель соков в России. Основана в

Санкт-Петербурге в 1995 году.
Марки «Мултона»: «Дары лета», «Добрый», Nico, Rich.
Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец
2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента.
Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и
нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов
никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с
закручивающейся крышечкой наверху – Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap.
Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог
быть дешевым сам по себе. Планы «Мултона», его технологии и возможности – все
располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в
среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон»
пришел в рекламное агентство Lowe Adventa.
Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.
Стр. 7 из 54
СОЗДАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРОЧНОГО
НАИМЕНОВАНИЯ
Итак, в нашем распоряжении – концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в

жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.
Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных
наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200-400 названий).
В компании BrandAid существует 8 этапов создания имени брендов:
1. Анализ рынка
2. Разработка «тематических полей»
3. Генерация имен по тематическим полям
4. Повторная генерация
5. Защита и отбор
6. Маркетинговый и лингвистический фильтр
7. Полный юридический анализ и защита
8. Утверждение имени
ПРИМЕР
Разработка названия с помощью программы ВААЛ
Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и
пропустить действительно стоящую идею.
Есть попытки действовать «от обратного»: генерировать слова в зависимости от
предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет программа
ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (бренд-
консалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры»). Правило такое - надо задавать в
программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделывая их
уже вручную. ВААЛ может выдать и 20.000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того,
ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негативные), поэтому слова с
этими буквами он оценивает как отрицательные.
По мнению Дымшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход,
при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть
содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее
соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому
критерию и полностью игнорируют психолингвистический критерий, часто просто не зная о
его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты:
«Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное,
устрашающее, а «Колгейт» — как что-то «стремительное» (оценка проведена с помощью
программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое
значение этих брендов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а
«Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя
мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению,
возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие
является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе
потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях,
вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных
бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда «Аквафреш»
была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к одной ценовой
Стр. 8 из 54
группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей,
названия специально написаны по-русски).
К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, дающего 100%

гарантии успеха придуманного марочного наименования.
Чаще всего в этом процессе доминирует озарение, или «инсайт», по
определению Валентина Перция (украинское бренд-консалтинговое агентство
Brand Aid). Именно инсайту «обязаны» своему появлению «Шестисотая» красная
икра (в 600-граммовых стеклянных банках), водка «Мягков» (украинская) и пр.,
пр.
ПРИМЕР
Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa: «Все начиналось с brand

name. Сейчас поиск названия для любого продукта – это большая-большая проблема. Потому
что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за
собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно,
системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой,
географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по
звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время у нас были целые простыни
названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Primavera, Del Fruito, San
Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: «Нормально, хорошо, даже звучит», однако
это все с приставкой «вроде бы». И вдруг совершенно неожиданно кто-то сказал: «Rich!». Да,
вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают – это то, что нужно. За название сразу
схватились все: и клиенты, и мы. Проверили – ура, никем в латинице не зарегистрировано!».
После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.

Часть предложенных марочных наименований отсеивается после сравнения с

текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных
совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого
случая Александр Филюрин – директор рекламной группы «Мелехов и
Филюрин» - даже предложил особый, прямо таки «анатомический» термин –
«проходимость» марки), часть - исключается после проверки по базам данных
«Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособность.
Стр. 9 из 54
Рис. 1.3. Критерии предварительного отбора марочных наименований
Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время

глубинных интервью или на фокус-группах. После переработки названия еще раз
тестируются путем массового опроса.
Существуют опасное заблуждение, что фокус-группы являются
универсальным инструментом для решения любой проблемы. Это приводит к
тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета
голосов 40 или даже 20 человек.
Качественные методы необходимо использовать для доработки
(усовершенствования) идей, а вот количественные – для выбора окончательного
варианта.
Количественный тест является основным методом, так как для выбора
названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда,
Стр. 10 из 54
необходимы именно количественные данные, которые позволяют сделать
адекватный и надежный выбор.
Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не
получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам.
Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не соотносится с концепцией
продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается.
Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом
случае необходимо принять важное и трудное решение - отвергнуть все
варианты, и начать поиск имени для своего бренда заново.
ПРИМЕР
Ценовое тестирование марочного наименования «Кедровый бальзам».
Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам»

респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Прежняя же стоимость товара (8 – 10 рублей), скорее
отпугивала покупателей, чем привлекала – можно было просто поддержать ценовые ожидания
потребителей и поднять отпускные цены в два раза.
СОЗДАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
После выбора марочных наименований (обычно на этом этапе их остается не

больше 3-4) можно приступать к разработке графических решений (логотипа
и/или этикетки, упаковки, фирменного стиля) под каждую марку.
Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания
на разработку» (брифа).
ПРИМЕР
Вариант брифа на разработку дизайна упаковки
1) название продукта;
2) его свойства;
3) вид упаковки;
4) маркетинговая концепция;
5) описание целевой группы потребителей;
6) предполагаемая цена;
7) перечень товаров-конкурентов.
Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию

оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже
разработанному названию.
Стр. 11 из 54
ПРИМЕР
Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на профессиональном

уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая
территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки.
Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание,
видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне
упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен
был быть премиумный дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но в
тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться.
Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-студии. Это был оплачиваемы
тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский
клиент.
Тендер на упаковку выиграла студия «Open Design & Concepts!».
Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью,
желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с
красивыми картинками – во-первых, она очень хорошо ложилась на квадратное
сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и
приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные
круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока
четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень
удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо
покрутить. Часть слогана – «как ни крути» - очень здорово легла на этот дизайн.
В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан»
сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».

Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение

имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-hall тест, когда
ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование
могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка,
шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить
эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об
эмоциональном воздействии упаковки (рис. 1.4 и 1.5).
Стр. 12 из 54
Рис. 1.4. Тест магазинных полок
Рис. 1.5. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной

пасты
Источник: компания «Дымшиц и партнеры»
ПРИМЕР
Ценовое тестирование графического решения для «Кедрового бальзама».
Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам»

респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Тесты показали, что «Кедровый бальзам» в новом
обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25 – 35 руб. Выложить лишние 5 – 10
Стр. 13 из 54
руб. покупателей заставила появившаяся на упаковке кедровая шишка.
При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей

является получение информации о том, насколько дизайн упаковки
соответствует концепции самого товара. К сожалению, очень часто российские
предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью
упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного
варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не
нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате новая
упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель
может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.
Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в
сравнении с «упаковками-конкурентами».
Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки надо
проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как
текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает
ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает
производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст
«слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий
и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее
точных тестов - тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется
цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого
предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при
покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.
ПРИМЕР
От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В

«Open Design & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой - белый фон
создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.
Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения.
Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались:
примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый
кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской
компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном.
Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной
витрине «зеленых» соков заметно выделяется «белый» Rich.

Стр. 14 из 54
Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект
упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и
технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом
о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы,
адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта,
способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к
печати оригинал-макет упаковки передается в отдел снабжения или
технологический отдел для ее заказа или изготовления.
Стр. 15 из 54
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
В данном разделе рассматривается концепция идентичности бренда,

используемой как отправная точка в бренд-коммуникационных кампаниях.
Будут введены такие ключевые понятия, как «идентичность бренда»,
«бренд-платформа», «позиция бренда», «позиционирование», «имидж бренда».
На рисунке 2.1 показана взаимосвязь этих понятий.
Рис. 2.1. Взаимосвязь понятий
МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда.

Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по
разработке брендов:
1. Рекламные агентства.
 Brand Wheel (Bates, США)
 Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)
 Leadership Equity model («Родная речь», Россия)
2. (Бренд-) Консалтинговые компании.
 Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)
 Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)
 4D Брэндинг (Differ, Швеция)
 Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг»,
Россия)
3. Академические исследователи.
 модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., University of
California, Berkley)
 призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)
 «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)
Стр. 16 из 54
Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более
подробно.
Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства
марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из
которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:
1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и
упаковка).
2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных
коммуникациях.
3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг»
покупателя.
4. Личность. Характер марки.
5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет
традиционные немецкие ценности.
6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к
марке.
Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно
графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности»
Капферера (рис. 10).
Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер
На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на

примере марки IBM.
Стр. 17 из 54
Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)
Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель

идентичности бренда (рис. 2.4).
Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать
следующим образом:
Сущность бренда:
 Борьба с традиционными предрассудками
Стержневая идентичность:
 Качество обслуживания
Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с
юмором, своеобразно.
 Новаторство
Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами,
дающими больше ценности за те же деньги.
 Веселье и развлечения
Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.
 Больше ценности за меньшие деньги
Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом
дорогостоящем варианте.
Стр. 18 из 54
Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)
Расширенная идентичность
 Аутсайдер
Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые
творческие предложения.
 Индивидуальность
o Пренебрегает правилами
o Чувство юмора, подчас бьющее через край
o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент
o Компетентный, всегда отлично справляется с работой,
придерживается высоких стандартов
 Символы Virgin
o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)
o Дирижабль Virgin
o Написанный «от руки» логотип Virgin
Предложение ценности
 Функциональные ценности
o Предложение ценности, включающее качество плюс
новаторские дополнительные возможности, предоставляемые
выдумкой и юмором
 Эмоциональные выгоды
Стр. 19 из 54
o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим
собственную позицию
o Веселье, отличное времяпрепровождение
 Выгоды самовыражения
o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной
степени «возмутителем спокойствия»
Отношения с потребителями
 Клиенты – веселые приятели
В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем

виде (табл. 2.1).
Таблица 2.1.
Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO
Сфера деятельности Транснациональная нефтегазовая НАУЧНО-
(Byline) ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ и СЕРВИСНАЯ компания
Видение бренда (Brand Сохранить лидирующие позиции на рынке промывочных
Vision) жидкостей и оборудования очистки, развить новые линейки в
соответствии с международной стратегией развития бизнеса.
Стать для своих Клиентов советником (trusted advisor), которому
доверяют, к которому прислушиваются
Ключевые концепции 1. Большие инвестиции в НИОКР для постоянного
идентичности (Core совершенствования технологий решения проблем и задач
Identity Concepts) Клиента
2. Предложение комплексных решений
3. Соблюдение стандартов охраны труда, промышленной и
экологической безопасности
Обещание бренда (Brand Мировой опыт; инновации
promise, or Brand essence)
Ценностное предложение Мы предлагаем наиболее оптимальные решения, проверенные на
(Value proposition) сотнях проектах по всему миру. Высокая отдача на инвестиции
(ROI). Работа с компанией, нацеленной на заботу как о своем
персонале, так и о персонале Клиента
Девиз бренда (Tagline) «Индивидуальный подход. Оптимальное решение»
История, легенда бренда Мировой опыт – с 1940 года, российский – с 1993
(Brand Story)
РАЗРАБОТКА БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ
В таблице 2.1 «обещание бренда» выступает как бренд-платформа.
Стр. 20 из 54
Бренд-платформа «Балтимор»
Рис. 2.6. Платформа бренда «Балтимор»
Рис. 2.7. Платформа бренда «Шармэль»
Стр. 21 из 54
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Как было показано на рисунке 2.1, коммуницируемая позиция – часть

идентичности бренда (актуальная в определённый момент времени).
Концепция позиционирования родилась в 1972 году с выходом в журнале
Advertising Age серии статей под общим заголовком «Эра позиционирования».
Ее авторами были рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с того времени
являются наиболее активными пропагандистами позиционирования. То, что
позиционирование не утратило своей актуальности в практической деятельности
и оно заняла неотъемлемое место в учебниках по маркетингу, говорит о
непреходящем характере данного подхода. Подхода, который создавался как
способ более эффективного продвижения товара, в первую очередь, посредством
рекламы. На тот момент фактически исчерпала себя идея рекламирования товара
на основе УТП – уникального торгового предложения (термин, ставший
популярным благодаря еще одному рекламисту - Р.Ривзу). Она сводилась к
поиску в товаре уникальных функциональных свойств, которые дали бы повод
для его покупки, т.е. концепция УТП базировалась на рациональном подходе.
Однако в постиндустриальную эпоху создавать и поддерживать УТП становится
весьма проблематично – любые УТП, основанные исключительно на
функциональных характеристиках, рано или поздно копируются или
воспроизводятся.
Траут и Райс изначально предложили три новых способа отличаться от
конкурентов:
1. Усиливать в сознании потребителя уверенность в том, что он имеет
дело с лидирующим по какому-либо показателю брендом (если такое
лидерство наличествует),
2. Искать незанятые ниши (опять таки по какому-либо признаку) с целью
оказаться в чем-либо первым,
3. Репозиционировать конкурента.
В дальнейшем этот список расширялся авторами, а также дополнялся
другими исследователями.
Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции
товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы,
но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее
заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод.
«Формула» позиционирования выглядит следующим образом:
 Для … (определение целевого рынка) бренд Х представляет собой
… (определение границ для сравнения и субъективной категории),
который даёт больше … (обещания или потребительская выгода),
потому что … (причина для доверия).
Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга. Т.е.
рассматривая маркетинг как идею построения бизнеса, основанную на изучении
потребностей целевой аудитории, позиционирование – это идея внутри
маркетинга, работающая на общую идею маркетинга.
Стр. 22 из 54
Фактически, позиционирование – это цель маркетинговых коммуникаций
(хотя этимологические означает скорее процесс). Точнее, одна из возможных
целей – далеко не всякая, скажем, рекламная кампания преследует цель внедрить
в сознание потребителя постулат о той или иной позиции бренда. Котлер говорит
о существовании трех целей маркетинговых коммуникаций: информирование,
убеждение, напоминание. Позиционирование, пожалуй, стоит рассматривать в
контексте убеждения.
Реклама в ряде случаев, наверняка, может быть эффективной и без
использования концепции позиционирования. Эффективная реклама не
определяется только лишь позиционированием. Плесси приводит данные 1,
доказывающие, что эффективная реклама должна быть:
• привлекательной (юмор, персонажи, желаемые ситуации и нужные
читателю сведения);
• показываться часто, чтобы быть замеченной и запомненной
(обеспечивается грамотным медиапланированием);
• должна гарантировать, что повлияет на потребительское поведение
(увязывание марки и содержания рекламы).
Позиционирование – приём, который, при соответствующем творческом
исполнении, может повысить привлекательность рекламы. При этом вполне
возможно создать рекламу, которая будет продающей сама по себе, даже при
недифференцированном ценностном предложении.
Важные замечания:
• Если бюджет небольшой, то другие коммуникационные средства –
марочное наименование, упаковка/этикетка – в первую очередь должны
просто «попадать» в нужную ценовую группу и нравиться целевой группе
(соответствовать её ожиданиям). Также как и реклама, марка и упаковка
(или фирменный стиль) не обязательно должны быть
«позиционирующими», чтобы быть эффективными – их задача
заключается в том, чтобы вызывать положительные эмоции.
• «Позиционирование» - довольно искусственный термин. Потребителя оно
не интересует. Его интересует привлекательность (конкретно для него)
упаковки, рекламы и т.п. Именно поэтому, участвуя в исследованиях,
человек часто «не может» вспомнить рекламу, упаковку и т.д. Но это не
означает, что всё так плохо. В действительности, возле магазинной полки
эти предыдущие коммуникационные усилия (позиционирование в том
числе) могут «выстрелить» (в подсознании всё равно остаются следы
воздействия маркетинговых коммуникаций), особенно если трейд-
маркетинг работает скоординировано с рекламой.
Определение позиции товара (бренда) с помощью карты восприятия

1
Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб.: Питер,
2007. – С. 143.
Стр. 23 из 54
Использование так называемых мотивационных исследований – наиболее
часто встречающийся подход при разработке позиции товара (бренда)2.
В ходе мотивационных исследований на основе изучения вторичных
источников, проведения глубинных интервью (в агентстве «Дымшиц и
партнёры» полагают, что это должно быть не менее 30-40 личных свободных
интервью на исследуемую тему) и фокус-групп выявляются свойства и выгоды
товаров (брендов) из исследуемой категории, способные оказывать влияние на
покупательское поведение. Таких мотивов может быть довольно много,
компания Copernicus полагает, что не менее пятидесяти, а «сто – это
нормально»3.
Далее среди этих мотивов необходимо выявить ключевые. Для этого
проводится количественный опрос (Copernicus: не менее 200 интервью;
«Дымшиц и партнёры»: 60-160 анкет на одну тестируемую позицию).
Результаты подобного опроса удобно обработать с помощью так называемого
факторного анализа, когда выявляются неявные факторы, определяющие
покупательское поведение. Использовав два фактора, объясняющих наибольший
разброс дисперсии (ключевые факторы), строится атрибутивная карта
восприятия (рис. 2.7). Также может быть использован дискриминантный анализ
и анализ соответствий (рис. 2.8, 2.9).
Рис. 2.7. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке

г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа
2
См., например, Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2002. – СС. 162, 163; Росситер
Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – С. 164-165; Клэнси К., Криг П.
Антиинтуитивный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – СС. 165-179; М. Дымшиц. Бренд в ходе своего
существования: от зарождения идеи до вывода бренда на рынок. // Тезисы выступления на конференции AIESEC.
– М. Апрель 2004 г.
3
Клэнси К., Криг П. – Указ. соч., с. 170.
Стр. 24 из 54
г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью дискриминантного анализа

г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью анализа соответствий (совмещены данные о
марках и уровне доходов респондентов)
При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы покупательского

поведения заранее не выявляются. Потребителям предлагается попарно сравнить
конкурирующие бренды. Полученные результаты обрабатываются с помощью
процедуры многомерного шкалирования, после чего полученные оси карты
восприятия интерпретируются с точки зрения полученной картины. В отличии
от атрибутивной карты восприятия, основанной на факторном анализе, оси
неатрибутивной карты объяснить сложнее. С другой стороны, сама процедура
Стр. 25 из 54
оценивания объектов потребителем более естественна – несмотря на попытку, с
помощью факторного анализа, выявить истинные мотивы покупательского
поведения, атрибутивные карты восприятия все-таки основаны на логике
рационально мыслящего человека. Истинное же поведение потребителя всегда
иррационально.
Таким образом, существует опасение, что ориентация на ограниченное
количество факторов, выявленных при построении атрибутивной карты
восприятия, и использование их для определения желаемой позиции бренда,
может носить хотя на первый взгляд и логичный характер, но с другой стороны
не вполне учитывать иррациональность природы человеческого поведения.
Более того, опыт автора показывает, что выявляющиеся в ходе исследования
ключевые факторы носят довольно очевидный характер (например, выбор банка
обусловлен факторами «надежность» и «удобство месторасположения»,
постельного белья – «практичность белья» и «безопасность ткани», столовой
воды – «утоление жажды» и «вкус»). И о них не могут не знать конкуренты.
Поэтому рассматривать их как способные дифференцировать товар, бренд,
компанию, к сожалению, нельзя. Более того, реклама способна менять
потребительское восприятие. Так, в одном эксперименте до предъявления
рекламы потребители дифференцировали автомобили по факторам «семейный
автомобиль - автомобиль высокого класса, созданный с применением
современных технологий» (ось y), после – по факторам «семейный автомобиль -
мощный автомобиль, позволяющий совершать увлекательные поездки» (ось y)4.
Т.е. по большому счёту карта восприятия позволяет определить точки
паритета, по терминологии Келлера5 - те ассоциации, которые не являются
уникальными, но обладание которыми необходимо (как указание на
принадлежность к товарной категории и атаки на точки отличия конкурентов).
А вот точки собственного отличия еще предстоит определить.
Поиск «точек отличия»
«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной

категории нечто нового, что заведомо будет отличаться от существующего
восприятия товара. Требуется убедить потребителя в том, что данный товар
нужно выбирать не по традиционным (существующим на рынке критериям), а по
новым – заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и партнёры»6 именно эти
два тезиса, называемые ими «траутовскими», считают неверными, поскольку
они, по мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор. Правильный
путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на ключевые факторы
потребительского выбора. О недостатках такого подхода было сказано выше.
4
Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Издательский дом
«Вильямс», 2003. – СС. 532-534.
5
Keller, Kevin Lane. Strategic brand management. – 2nd edition, 2003. – PP. 133-135. Существует русский перевод
книги.
6
Указ. соч.
Стр. 26 из 54
В пользу предлагаемого подхода можно привести примеры, когда
«стратегии незначительного показателя»7 (покупатели предпочитают товары с
незначительным дополнительным свойством) часто оказывались очень
эффективными: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных
альпийских пастбищ», макароны в «истинно миланском стиле», проигрыватель
компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Причем часто люди сами
признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем не менее люди
покупали!
Котлер ссылается на работу тех же авторов, приводя пример
дифференциации кофе Folger’s от Procter & Gamble: кофе, состоящий из
«воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального
запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает
вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на
вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Котлер
подчеркивает, что аналогично бессмысленное, в общем то, заявление о том, что
«кофейные зерна собраны в горах» - в горах растет почти весь кофе на планете.
Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для
определения направлений, которые определяют точки паритета. Разработка
точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется
на хорошем понимании особенностей поведения целевой группы для
коммуникаций (важно для потребительских рынков) и особенностей бизнеса как
такового (для промышленного рынка). Разработанные варианты позиции товара
(бренда) полезно протестировать8.
Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без
практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно сразу
попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны,
позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока
существования товара (бренда).
Ещё раз следует отметить, что позиционирование – это не просто
позиционное заявление и его повторение на всех углах. Позиция бренда во
многих случаях должна формироваться постепенно, и включать в себя создание
точек паритета и только потом – точек отличия. Несмотря на необходимость
обновления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает
долгосрочный подход. Позицию бренда не стоит менять на 360º при появлении
нового бренд-менеджера в компании.
7
Термин и примеры приведены в G.S. Carpenter and K. Nakamoto, Consumer preference formation and pioneering
advantage. Journal of Marketing Research, 1989. 26 (3), pp. 285-298, на которых ссылаются Росситер Дж. Р., Перси
Л. – Указ. соч., с. 173.
8
См., например, Дэвис, Джоэл Дж. – Указ. соч. – СС. 628-648.
Стр. 27 из 54
ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА
ТРАДИЦИОННЫЕ БРЕНД-ТРЕКИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В настоящее время российские компании ориентированы в основном на

оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению
брендов. К задачам исследования в этом случае относятся:
 изменение известности марки;
 изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке,
качества продукции с данной маркой и так далее);
 изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка,
структура покупателей);
 определение направления эффекта рекламы (какие каналы
маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными,
как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);
 влияние активности конкурентов на положение марки.
Собираемая информация включает:
 пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки
до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение
потребления по целевым группам;
 мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным
группам - обычно это исследование предполагает сбор информации
об объемах размещения рекламы по различным каналам;
 мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно
новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения
рекламной/промоушн кампании;
 пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование
эффекта рекламной кампании, предполагающее определение
изменений в восприятии марки.
Но как подчёркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая
активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже
исследовать каждую маркетинговую акцию.
Другой момент: скажем, исследование показателя «знание марки»
целесообразно только в период запуска бренда. Знание марки Coca-cola
стремится к 100% и компании, пожалуй, уже все равно, будет ли он равен 98%
или 99% - потребление обусловлено привычкой и уже сложившимся имиджем
бренда. Кроме того, прирост каждого процента знания марки экспоненциально
зависит от медиа-веса и после определенного уровня требует закупки слишком
большого количества GRP. Рекламирование брендов с высоким уровнем знания
марки (как правило, на сложившихся рынках) обусловлено не потребностью
вызвать рост продаж, но сохранить уже имеющийся в условиях попыток
конкурентов заставить потребителей переключиться на их товар
(оборонительная тактика).
Стр. 28 из 54
Все это приводит к поиску альтернативных показателей эффективности, а
также новых подходов к построению бренд-трекинговых систем, основанных на
понятии капитала бренда.
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАПИТАЛА БРЕНДА
Маркетинг всегда критиковался за отсутствие четкой связи между

затратами на него и финансовыми результатами фирмы (вспомнить хотя бы
знаменитое «я уверен, что половина моего рекламного бюджета тратится
впустую, вот только не знаю какая»). Ни одно рекламное агентство не может
гарантировать вам увеличение прибыли под воздействием проведенной
рекламной кампании – только улучшение знания марки. С одной стороны,
продажи фирмы действительно связаны с уровнем знания марки – по расчетам
автора, коэффициент корреляции между этими двумя показателями колеблется
от 0,89 до 0,95. Однако в каждом правиле есть свои исключения: так, согласно
расчетам, доля марки, назовем ее «А», в соответствии с уровнем ее знания
должна была составлять 25%, в то время как реальная цифра составляла всего
5% (на другом локальном городском рынке такого выброса не наблюдалось и
продажи хорошо аппроксимировались полученным уравнением регрессии).
Одной из наиболее плодотворных идей по решению проблемы оценки
эффективности вложений в маркетинг следует признать введение в
маркетинговый «обиход» в середине 80-х годов ХХ века понятия «марочный
капитал» (brand equity), возникшего, в свою очередь, в связи с широким
распространением концепции брендинга.
Заимствованный из сферы финансов термин «капитал» подчеркивал, что
марка может быть активом (нематериальным), способным приносить прибыль в
долгосрочном периоде, а потому требующем инвестиций, отдача от которых не
обязательно должна проявиться в текущем финансовом году. Таким образом,
возник тезис «вложения в маркетинг – это вложения в марочный капитал, и они
должны рассматриваться как долгосрочные инвестиции».
Для практической реализации этой формулы оставалось сделать
показатель «марочный капитал» измеримым, однако сделать это оказалось
непросто.
Существует множество определений марочного капитала, суть которых
сводится к тому, что марочный капитал – это добавленная ценность, которую
приобретает продукт (безымянный) в результате использования марки.
В рамках настоящего исследования ценность (added value) рассматривается
как самостоятельная категория, марочный капитал и стоимость марки – как
измерители этой ценности.
Обзор литературы позволяет осуществить следующую классификацию
моделей анализа (мониторинга) марочного капитала (по субъектам проведения
оценки).
1. Модели, созданные рекламными агентствами.
— BrandDynamics™ (Millward Brown)
Стр. 29 из 54
— BrandZ™ (WPP Group)
— Brand Capital™ (DDB Worldwide)
— ImagePower® (Landor Associates)
— Brand Asset® Valuator - BAV (Young & Rubicam)
2. Модели, созданные исследовательскими компаниями.
— Equity Engine (Research International, в России - Комкон)
— Winning Brands (ACNielsen)
— EquiTrand™ (Total Research)
— PinPoint™ в рамках Conversion Model™ (Asia Market Intelligence)
— equity builder (Ipsos ASI)
3. Модели, созданные (бренд-) консалтинговыми компаниями.
— модель «ROBI 8» (Brand Prophet Strategy, США)
— модель «Brand Value Tracker» (Brand Finance, Великобритания)
4. Модели, предложенные академическими исследователями.
— модель «Brand Equity Ten» (Аакер Д., University of California,
Berkley)
— модель Тима Амблера (London Business School)
— модель «EQUITYMAP» (Шринивазан - Srinivasan, Stanford
University)
5. Корпоративные модели.
— модель EquitrakTM (PepsiCo)
— модель Brand Equity Monitor (Diageo)
Более удобной для анализа является классификация моделей марочного

капитала по форме представления конечного результата измерения:
1. Матричное представление.
2. Оценка на основе набора показателей.
3. Финансовое измерение марочного капитала.
Матричный метод измерения марочного капитала.
Наибольшее распространение получила практика разложения марочного

капитала на ряд показателей, таких как доля рынка, знание марки (спонтанное,
из списка и др.) и пр. – чем больше, тем лучше. Затем с помощью статистических
методов эти показатели агрегируются – обычно в два показателя – и
отображаются в виде матрицы. Например, для PepsiCo была разработана модель,
получившая название EquitrakTM, в которой осями матрицы стали «Отношение»
и «Признание» (рис. 3.1, 3.2).
Стр. 30 из 54
Рис. 3.1. Модель EquitrakTM (PepsiCo)
Рис. 3.2. Модель EquitrakTM (PepsiCo)
Другой популярный пример – разработанная рекламным агентством Young &

Rubicam методика Brand Asset® Valuator (BAV) (рис. 3.3).
Стр. 31 из 54
Рис. 3.3. Модель Brand Asset® Valuator (Young & Rubicam)
На российском рынке услуги по оценке марочного капитала предлагают

некоторые исследовательские фирмы, в основном, по лицензии крупных сетевых
компаний, например, ACNielsen с ее «Winning Brands» или «КОМКОН» с
лицензионным продуктом Research International «Equity Engine».
EQUITY ENGINE - это запатентованная методология Research International,
предназначенная для измерения ценности марки. Эта методика может выступать
в качестве самостоятельного исследования позиции марки или являться частью
мониторингового исследования (рис. 3.4, 3.5).
Рис. 3.4. Модель The Equity Engine
Стр. 32 из 54
Рис.3.5. Соотношение между эмоциональной ценностью марки (Affinity) и
ее функциональными ценностями (Performance) в модели The Equity Engine
Обобщенная схема матрицы, используемая исследовательскими компаниями

для графического представления пространственного измерения марочного
капитала, изображена на рис. 3.6.
Уменьшение силы от ассоциаций,

атрибутов и образов, которые потребители
связывают с маркой
Высокая Средняя Низкая

Увеличение силы от мотивации
Высокая
покупателей к покупке и
использованию
Средняя
Низкая
Рис. 3.6. Типичная матрица, используемая исследовательскими

компаниями для графического представления пространственного измерения
марочного капитала
Стр. 33 из 54
Подобное измерение марочного капитала в качестве добавленной ценности
марки рассматривает исключительно качественные параметры, квантификация
которых, в основном, возможна только с помощью специально разработанных
шкал.
Другим распространенным методом оценки марочного капитала служит
наблюдение за набором показателей, которые характеризуют состояние бренда.
Оценка марочного капитала на основе набора показателей.
Ярким представителем данного подхода к измерению марочного капитала

служит так называемая модель «Brand Equity Ten», предложенная профессором
Дэвидом Аакером (University of California, Berkley).
Аакер считает, что для оценки состояния бренда, его марочного капитала
необходимо следить за следующими показателями:
I. Показатели приверженности (лояльности к бренду)
1. Ценовая премия
2. Удовлетворенность потребителя / лояльность бренду
II. Показатели воспринимаемого качества / лидерства бренда
3. Воспринимаемое качество
4. Лидерство / популярность
III. Показатели ассоциации / дифференциации
5. Воспринимаемая ценность
6. Индивидуальность бренда
7. Ассоциации с организацией
IV. Показатели осведомленности о бренде
8. Осведомленность о бренде
V. Показатели рыночного поведения
9. Доля рынка
10.Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети
При этом марочный капитал по определению Аакера – это известность

бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации,
связанные с брендом, прочие активы бренды. Кстати, похожее представление в
отношении марочного капитала – у многих исследователей (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Составные элементы марочного капитала в работах разных авторов
Аакер Шарп Бери Ю и Донсу Чернатони
Келлер (1993)
(1991) (1995) (2000) (2001) (2002)
Известность
Известность Известность Известность Репутация
компании /
марки марки марки бренда
марки Известность
Имидж марки марки /
Ассоциации,
(или репутация Значение ассоциации Удовлетворенн
которые связаны Имидж марки
компании / (смысл) марки ость
с брендом
марки)
Стр. 34 из 54
Лояльные Отношения с Лояльные Лояльные
покупатели покупателями покупатели покупатели
Воспринимаемое Воспринимаемое
качество качество
Другие
составляющие
(патенты,
товарные знаки
и отношения в
каналах
товародвижения
Дэвид Аакер, помимо прочего, является заместителем Председателя совета

директоров бренд-консалтингового агентства Brand Prophet Strategy, которое
предлагает собственную методику оценки эффективности управления брендом
«ROBI 8» (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Показатели, используемые в модели ROBI 8 для оценки эффективности
управления брендом
Качественные оценки (производятся раз в полгода)
Осведомленность Понимание позиции Узнаваемость имиджа Выполнение марочного
о марке марки марки контракта
Оцениваются уровни Оценивается текущая Оценивается восприятие Оценивается уровень
текущей осведомленность о потребителями удовлетворения
осведомленности, позиции и рекламной индивидуальности марки покупателей различными
понимания и способности идее; цель – проверка и ассоциации с ней, составляющими
потребителей вспомнить эффективности определяются марочного контракта
вашу марку коммуникаций с необходимые коррективы
определенным сегментом
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в Проникновение на
Роль марки в
удержании и рынок или частота Финансовая стоимость
привлечении
лояльность покупок в связи с марки
покупателей
потребителей другой маркой
Оценивается фактическое Оценивается число Оценивается число Оценивается наибольшая
число новых покупателей покупателей, которые покупателей, которые допустимая ценовая
отказались бы от марки в покупают больше ваших премия по сравнению с
случае отсутствия товаров и услуг в марками-конкурентами,
брендинга результате эффективного умноженная на объем
брендинга продаж в штуках (или
другую аналогичную
величину)
Британский ученый, профессор Лондонской школы бизнеса Тим Амблер на

основе широкомасштабного опроса руководителей компаний Великобритании
установил, что на практике оценка маркетинговых мероприятий чаще всего
проводится на основе следующих показателей (таблицы 3.3. и 3.4).
Таблица 3.3
Стандартные метрики прибыли и убытков
Метрика, действующая Доля по сравнению с Доля по отношению с Частота рассмотрения
в настоящее время планом, % конкурентами, % советом директоров
Продажи Объем/стоимость Доля рынка Ежемесячно
Инвестиции в маркетинг Периодические затраты Доля рекламного времени Ежеквартально
Финансовый результат Например, прибыль Доля в прибыли Каждые полгода
Стр. 35 из 54
Таблица 3.4
Основные метрики капитала бренда
Метрика потребителя Измеряется
Предпочтение потребителя или удовлетворение как
доля от среднего для рынка/конкурентов. Должен
Относительное удовлетворение
быть установлен эталон отсчета относительно
позиции конкурентов
Индекс переключаемости (или какие-то подобные
Привязанность измерители удержания, лояльности, намерения
совершить покупку или заключить соглашение)
Относительное воспринимаемое качество Удовлетворение воспринимаемым качеством как
доля от среднего для рынка/конкурентов. Должен
быть установлен эталон отсчета относительно
позиции конкурентов
Относительная цена Доля рынка (стоимость)/Доля рынка (объем)
Распределение, например, средневзвешенная доля
Доступность
розничных торговых точек, предлагающих бренд
Несмотря на то, что бренд-консалтинговая фирма Brand Finance проповедует

стоимостный метод оценки успешности продвижения бренда, о чем мы
рассказывали в предыдущей главе, в его основе все-таки лежат наборы
рыночных показателей, а сама система носит название Brand Value Tracker:
1. Измерители восприятия («здоровья» марки):
 Известность
 Покупательская доля предпочтения
 Удовлетворенность покупателя
 Лояльность / Любовь
 Восприятие технической экспертизы
2. Измерители качества выполнения
 Доля рынка
 Рост продаж
 Точки присутствия
3. Измерители покупателей
 Ключевые покупатели (жестко лояльные)
 Уровень лояльности (скорее привычка, чем удовлетворенность)
 Прибыльность покупателя
4. Измерители стоимости
 Полная стоимость бизнеса
 Экономическая прибыль (добавленная стоимость)
 Экономическая прибыль, созданная в прошедшем финансовом году
 Стоимость бренда
 Стоимость бренда, созданная с 01/01/20ХХ года
 Вклад бренда в добавленную стоимость
 Маркетинговые инвестиции: оборачиваемость
Стр. 36 из 54
Первые три группы измерителей служат для оценки марочного индекса
(brand index), на основе которого становится возможным расчет ставки
дисконтирования.
Методика измерения капитала бренда Келлера включает в себя измерение его

источников и эффектов.
Измерение источников марочного капитала:
Измерение эффектов марочного капитала:

 Сравнительные методы
 Подходы на основе сравнения брендов
 Подходы на основе сравнения маркетинга
 Совместный (конджойнт-) анализ
 Целостные методы
 Остаточный подход
 Подход на основе стоимости
Для рассмотренных выше методик оценки марочного капитала характерно

отсутствие одной цифры, характеризующей марочный капитал, как это было в
случае со стоимостью марки. Однако по мнению Аакера, «для удобства
предоставления материалов (отчетности) и мониторинга было бы полезно иметь
единый суммарный показатель…, сигнализирующий о том, следует ли проверить
входящие в его структур параметры».
Методику предлагающую оценку марочного капитала на основе всеобщего
эквивалента – денег предложили ученые Стэнфордской школы бизнеса.
Стоимостная оценка марочного капитала.
Шринивазан, Пак и Чанг из Школы бизнеса Стэнфордского университета в

2001 году разработали методику, которую они назвали «КАРТА КАПИТАЛА:
измерение, анализ и прогнозирование марочного капитала и его источников».
Стр. 37 из 54
Это, пожалуй, единственное исследование, в котором именно марочный капитал
– не стоимость марки! – измеряется в денежной форме.
В предложенной модели «марочный капитал» принимается равным
произведению дополнительной вероятности покупки по сравнению с базовым
брендом на количество приобретаемой покупателем продукции и величину
удельной валовой прибыли 9:
(1)
e ij - капитал марки j ($ в год), приносимый покупателем i;

q i - количество продукции, приобретаемой покупателем i (единиц в год);
p ij - дополнительная вероятность выбора покупателем i марки j по
сравнению с базовым брендом;
g j - удельная валовая прибыль марки j ($ за единицу).
Агрегирование величин индивидуального марочного капитала, получаемого

за счет каждого отдельного потребителя в репрезентативной выборке размером
N, и распространение результата на весь рынок (или рыночный сегмент), дает
нам агрегированное (или на уровне сегмента) измерение марочного капитала e i:
(2)
где T обозначает суммарную годовую емкость рынка в натуральном
выражении, а Q обозначает суммарную годовую емкость по выборке (т.е.

).
Таким образом, отношение (T/Q) позволяет распространить результаты
выборку на генеральную совокупность в целом (т.е. мы просто смотрим, во
сколько раз генеральная совокупность больше выборки и эту величину
умножаем на марочный капитал, высчитанный по выборке).
Для оценки стоимости марки авторы предлагают умножить рассчитанную
величину марочного капитала на предполагаемое количество лет существования
бренда на рынке и дисконтировать эту величину. Ставку дисконтирования
предлагается рассчитывать на основе показателя «сила марки», который
высчитывается в ходе исследования.
Как видно из предложенного уравнения, наибольшую сложность
представляет расчет «дополнительной вероятности» p - p’ (= p) как результата
усилий компании по продвижению бренда.
9
Более точно – «марочный капитал на товарном рынке – это дополнительный доход каждый год, получаемый за
счет марки в сравнении с маркой, в основе которой такой же продукт и цена, но при этом предпринимаются
минимальные усилия по ее продвижению (базовая марка)».
Стр. 38 из 54
Необходимо рассчитать вероятность выбора базового и исследуемого
брендов с помощью множественной логистической регрессии.
В качестве независимых переменных в этом уравнении выступают «общее
предпочтение» марки и ее «доступность» (рис. 29).
Вероятность выбора базового бренда с минимальными усилиями по
продвижению зависит от трех элементов: 1) лежащего в основе продукта
(стрелка а), 2) доступности марки за счет «проталкивания» (т.е. усилий
сбытового персонала по продвижению продукта в каналах распределения) -
стрелка б и з) известности марки за счет «проталкивания» (т.е. товар «ставится
на полки» магазинов и за счет этого покупатель знакомится с ним) - стрелка в.
Дополнительная вероятность покупки (= p - p’ ) возникает за счет
 увеличения известности марки;
 более полного восприятия физических свойств продукта (под влиянием
известности марки);
 особого предпочтения марки, основанного не на свойствах продукта
(иррациональность выбора).
Стр. 39 из 54
Рис. 3.7. Механизм формирования расширенной вероятности выбора марки
Последние два пункта на рисунке 3.7 объединены как «расширенный имидж

марки».
Стр. 40 из 54
Высокий уровень знания марки помимо того, что напрямую воздействует на
потребительский выбор (стрелка г), также стимулирует торговые организации к
закупке активно рекламируемых брендов - торговым представителям требуется
меньше усилий, чтобы «поставить» товар на полки, а у потребителя появляется
дополнительный шанс найти в продаже новую продвигаемую марку (стрелки е и
з).
В том случае, если потребитель знаком с маркой, у него складывается
определенное ее восприятие (ассоциации и образы). Сильные, положительные и
уникальные ассоциации, приписываемые бренду, способны повлиять на
предпочтение в отношении марки и положительно повлиять на покупательский
выбор (стрелка д). В дополнение, такое расширенное предпочтение марки
стимулирует интерес дистрибуторов (стрелка ж) и также влияет на выбор
покупателя (стрелка з).
В рассматриваемой модели предлагается методика оценки каждого из
рассмотренных элементов «доступности» и «предпочтения», их агрегирование и,
в конечном итоге, оценка дополнительной вероятности. Кроме того, оказывается
возможным оценка важности каждого из элементов и моделирование по типу
«что, если».
Так, в приведенном примере (исследование рынка мобильной связи в Корее)
марка Samsung имеет наиболее высокие дополнительные шансы быть
приобретенной. На 67% это зависит от известности бренда, на 26,1% - от
приписываемых марке «Samsung» физических свойств и на 6,9% - от
предпочтений, которые носят скорее иррациональный характер.
Методика «Карта Капитала» применима в отношении фасованных товаров
и для некоторых товаров длительного пользования. Главный ее недостаток –
сложность в выборе базового бренда, с которым сравниваются все остальные.
Поэтому вычисленная стоимость марочного капитала – величина относительная.
Тем не менее, это единственное найденное в литературе описание финансовой
оценки марочного капитала. По мнению авторов методики, от марочного
капитала, оцененного в денежных единицах, можно перейти к оценке стоимости
марки: для этого марочный капитал умножается на предполагаемое число лет
жизненного цикла бренда и затем денежный поток дисконтируется (ученые
говорят, что ставку дисконтирования можно попытаться определить с помощью
показателя «сила бренда», который рассчитывается в ходе исследования).
И все же проведенный анализ литературы позволяет утверждать, что

марочный капитал, как правило, не сводится к единому показателю. Марочный
капитал как измеритель ценности бренда – это либо набор ряда показателей,
характеризующих различные аспекты состояния бренда, либо краткая
характеристика все того же состояния бренда путем категоризации его в
пространственной матрице (по принципу «хорошо-плохо-удовлетворительно-
отлично»).
Стр. 41 из 54
В следующем разделе мы более подробно рассмотрим методы оценки
стоимости брендов – как одного из возможных показателей в системе
мониторинга капитала бренда.
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
За последние годы оценка стоимости бренда стала одним из ключевых

инструментов управления бизнесом, позволяющим выполнять следующие
функции (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Области применение оценки стоимости бренда
Финансовый фокус Стратегическая ориентация
 Формирование балансовых  Оценка марочного портфеля
отчетов  Определение маркетингового
 Слияния и поглощения бюджета
 Налоговое планирование  Распределение ресурсов
 Секьюритизация займов  Трекинговых исследования
 Лицензирование и франчайзинг эффективности управления
 Связи с инвесторами брендом
 Создание новых продуктов
 Внутренние коммуникации
Если рассматривать организацию как совокупность заинтересованных групп

– акционеров, работников, потребителей, кредиторов, поставщиков, то марка, с
точки зрения максимизации ее стоимости, представляет наибольшую ценность в
первую очередь для акционеров компании.
Существуют следующие способы оценки стоимости брендов.
Оценка стоимости марки на основе метода дисконтированных денежных

потоков.
Наиболее эффективным методом оценки стоимости брендов следует считать
метод дисконтирования денежных потоков (DCF – discounted cash flow). Особую
роль в популяризации данного подхода сыграла компания Interbrand, которая
совместно с еженедельником BusinessWeek10 с 2001 года ежегодно публикует
рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний (с
примером такого рейтинга можно познакомиться в Приложении 2).
В основе метода Interbrand лежит хорошо известная в финансовом
менеджменте истина: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль,
полученный завтра - будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для
чего рассчитывается коэффициент дисконтирования (формулы 3 и 4).
10
Первоначально рейтинг стоимости брендов публиковала Financial Times, однако там использовалась
собственная методика газеты, Interbrand предоставляла лишь некоторые данные.
Стр. 42 из 54
(3)
(4)
где n – количество лет;

r – ставка дисконтирования.
Оценка стоимости бренда на основе методики Interbrand (рис. 18) включает в

себя 4 основных этапа (эта процедура сходна с описанной в табл. 2 процедурой
расчета экономической прибыли):
1. Финансовый прогноз.
2. Оценка роли бренда.
3. Оценка силы бренда.
4. Расчет стоимости бренда.
Рис. 3.8. Методология оценки стоимости бренда Interbrand

Источник: Interbrand.
1. Финансовое прогнозирование
Основываясь на данных, предоставленных «Ситигруп» и на информации,
имеющейся в свободном доступе, готовиться финансовый прогноз для каждого
бренда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые
бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов
вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на
привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего
Стр. 43 из 54
бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными
активами (далее НМА).
2. Роль бренда.
Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую
брендом как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд.
Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского
спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном
соотношении (бренд-индекс) и применяется к доходам от НМА, чтобы получить
доход от бренда.
3. Риск бренда
Анализ бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда
риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей
стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей
собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на
премии, определяемой на основе анализа силы бренда.
Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:
1) Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими
барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки
продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки
высокотехнологичных продуктов.
2) Стабильность – 15 баллов. пользующиеся доверием покупателей марки «в
возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или
марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
3) Лидерство – 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем
марки с небольшими долями рынка.
4) Поддержку – 10 баллов. Марки, получающие систематические и
целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных
потребителей.
5) Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема
продаж, оцениваются более высоко.
6) Географию – 25. Марки, заслужившие международное признание и
имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных
марок.
7) Защиту – 5.
Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть
ставка дисконтирования. Interbrand разработала собственную S-образную
кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда
(рис. 19). Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку
дисконта для прогнозируемого дохода.
Стр. 44 из 54
Рис. 3.9. Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования
4. Расчет стоимости бренда.

Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость
планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. Стоимость бренда
определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией
на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей
доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным
результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.
Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и
получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая
аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов
по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие
государственные структуры. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по
оценке более чем 2500 брендов во всем мире.
Однако к рейтингу, публикуемого в Business Week, следует относиться с
определенной долей скептицизма. Марки для него отбираются по двум
критериям: бренды должны иметь всемирное значение и приносить
существенный доход на главных мировых рынках, для подготовки обоснованной
оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и
финансовые данные. По этой причине не удалось провести оценку таких марок,
как Visa, BBC, Mars, CNN (это не публичные или семейные компании).
Финансовое прогнозирование проведено в сотрудничестве с Citygroup, Interbrand
не проводит независимого исследования или выяснения точности и полноты
информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в
отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или
любого другого коммерческого использования бренда, в т.ч. для целей
инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может
Стр. 45 из 54
служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или
компании. Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении
результатов оценки.
Отсюда следует вывод, что рейтинг стоимости марок Interbrand – это
отличный пиар-ход бренд-консалтинговой компании. Тем более, что именно
бренд-консалтинг приносит ей наибольшую прибыль.
Однако сама методика (не ее конечный продукт) применяется Interbrand для
индивидуальных оценок стоимости марок. Такое исследование занимает от трех
месяцев до полугода. При этом Ник Стаки, представитель швейцарской штаб-
квартиры Interbrand признает, что стоимость бренда в рейтинге и стоимость,
рассчитанная в ходе индивидуального исследования, может различаться очень
существенно11.
Во многом похожую методику по оценке стоимости бренда предлагает
британская бренд-консалтинговая компания Brand Finance (президент этой
компании в свое время работал в лондонском представительстве Interbrand) (рис.
20).
Рис. 1.10. Методология оценки стоимости бренда Brand Finance

Источник: Brand Finance Plc.
Brand Finance предлагает следующую последовательность шагов по оценке

стоимости бренда:
1. Сегментирование.
2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих
денежных потоков, вычисление EVA.
11
«Мы бы с удовольствием оценили брэнд «Калашников» // Секрет фирмы, №12 (28), 07 июля – 20 июля 2003. –
с. 58.
Стр. 46 из 54
3. Определение BVA-индекса (коэффициента, позволяющего вычленить из
EVA часть денежных потоков, генерируемых брендом). Оценка
производится с помощью совместного анализа12.
4. Оценка бренд-риска (бренд-бета анализ) с целью определения ставки
Brand Finance модифицировало так называемую Capital Asset Pricing Model
(CAPM) - модель, на основе которой рассчитывается стоимость капитала - введя
в нее так называемую бета-оценку марки. Наличие сильного бренда уменьшает
ставку дисконтирования, тем самым увеличивая чистую текущую стоимость
(NPV).
Для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного
капитала, ставка дисконтирования r определяется как:
(
(5)
где
 безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных
ценных бумаг;
 премия за риск вложения капитала – дополнительный доход, который
инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;
 риск отрасли – показатель, колеблющийся в пределах (01);
 бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (02). Чем
сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка
Предположим, что безрисковая норма прибыли равна 9,32%, премия за риск

вложения капитала равна 5%, риск отрасли равен 0,7 (параметры, которые
использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).
В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать
рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5х0,7х2) – в виде платы за риск.
Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то
рентабельность должна составлять 9,32%.
В таблице 3.6 приведен условный пример, показывающий, как марка через
ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного
потока.
Таблица 3.6
Зависимость чистой текущей стоимости (NPV) от силы бренда
12
В оригинале – trade-off analysis. Хотя более часто для совместного анализа используют понятие conjoint
analysis.
Стр. 47 из 54
Годы 0 1 2 3 4 5
Денежный поток, у.е. 1 000 000 1 100 000 1 210 000 1 331 000 1 464 100 1 610 510
Коэффициент дисконтирования
1 0,86 0,74 0,64 0,55 0,47
при слабом бренде
Дисконтированный денежный
1 000 000 945 667 894 286 845 697 799 748 756 295
поток - слабая марка, у.е.
Чистая текущая стоимость
4 241 694
(NPV) - слабая марка, у.е.
1 0,91 0,84 0,77 0,70 0,64
при сильном бренде
Дисконтированный денежный
1 000 000 1 006 220 1 012 479 1 018 777 1 025 114 1 031 491
поток - сильная марка
Чистая текущая стоимость
5 094 082
(NPV) - сильная марка, у.е.
Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой

текущей стоимости.
Бета-оценка марки начинается с экспертной оценки силы бренды. Также, как
и в модели Interbrand, марка максимально может получить 100 баллов (табл. 3.7).
Таблица 1.7
Оценка силы бренда
№ п/п Показатель Балл (1100)
1 Время существования марки на рынке 0-10
2 Эффективность дистрибуции 0-10
3 Рыночная доля 0-10
4 Рыночная позиция 0-10
5 Темп роста продаж 0-10
6 Ценовая премия 0-10
7 Ценовая эластичность 0-10
8 Затраты на маркетинг 0-10
9 Уровень замеченности рекламы 0-10
10 Знание марки 0-10
Итого (ось x): -
В зависимости от набранного количества баллов Brand Finance предлагает

рейтинговать бренды по категориям, имеющим буквенное обозначение
(своеобразный «рейтинг надежности») (табл. 3.8).
Таблица 3.8
Шкала рейтингования брендов
Количество баллов Рейтинг Количество баллов Рейтинг
91-100 ААА 41-50 В
81-90 АА 31-40 ССС
71-80 А 21-30 СС
61-70 ВВВ 11-20 С
51-60 ВВ 0-10 D
Стр. 48 из 54
Но главное – с помощью баллов и специального графика (рис. 3.11)
определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки
дисконтирования (формула 5).
Рис. 3.11. Определение бета-оценки бренда (βrandβeta®)

На заключительном этапе производится собственно оценка стоимости бренда
(табл. 3.9).
Таблица 3.9
Форма для оценки стоимости бренда
Год 0 1 2 3 4 5
Объем продаж
Операционная прибыль
Используемый капитал
Стоимость капитала
Добавленная стоимость за счет
нематериальных активов
Добавленная стоимость за счет марки
Налог
Доходы за счет марки после уплаты налогов
Ставка дисконтирования
Дисконтированный денежный поток
Кумулятивная приведенная стоимость
Приведенная стоимость остатка
Стоимость марки
Международные компании, занимающиеся оценкой стоимости брендов, пока

не занимаются оценкой российских марок (исключая скандал, связанный с
регистрацией на территории России товарного знака «Интербрэнд
Стр. 49 из 54
Русконсалтинг», который не имеет отношения к Interbrand). Из отечественных
компаний оценку стоимости марок как основополагающую концепцию
управления активно продвигает компания V-Ratio (пока, правда, только в рамках
комплексных проектов по маркетинговому планированию). Предлагаемая ею
методика носит названия V-RATIO Brand Valuation & Analysis.
Точно так же, как и в методике Interbrand, на первом этапе VR BV&A
происходит выделение из всего объёма продаж брендированного товара тех
продаж, которые создаются «брендовыми» факторами «в дополнение» к
Общие продажи
бренда
«Брендовые» факторы: Факторы продвижения: продажи,

продажи, генерируемые генерируемые текущей рекламой, промо-
непосредственно брендом акциями и т.д.
«Небрендовые» факторы: Факторы собственно бренда:

продажи, обусловленные продажи на основе внутренней
ценой, качеством, удобством мотивации покупателей и отношения
приобретения к бренду
(представленностью в сети
продаж)
продажам, которые способны создать факторы цены качества и

представленности в сети продаж.
После того как продажи разделены на эти две группы, внутри группы
«брендовых» факторов продажи разделяются ещё раз. В первую подгруппу
попадают продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и
полностью определяются текущими коммуникациями бренда. Во вторую -
продажи, которые генерируются собственно брендом. В конечном итоге
получаются показатели, представленные на рис. 3.12.
Рис. 3.12. Факторы продаж

Источник: V-Ratio Business Consulting
В Таблице 3.10 приведены данные по некоторым брендам, представляющим

разные рынки.
Таблица 3.10
Пропорции факторов продаж
Бренд Доля продаж под Доля продаж под Доля продаж под
влиянием влиянием текущих влиянием
Стр. 50 из 54
небрендовых собственной силы
коммуникаций, %
факторов, % бренда, %
Рынок пива
Балтика 20,8 14,4 64,8
Очаково 39,3 20,2 40,6
Солодов 19,2 23,1 57,7
Бочкарев 17,6 16,0 66,3
Рынок соков
J7 11,7 19,6 68,7
Я! 18,7 26,7 54,6
Нико 14,1 5,1 80,8
Чемпион 23,6 18,9 57,5
Рынок зубной пасты
Colgate 8,7 4,0 87,3
32 Норма 22,2 14,6 63,2
Aquafresh 11,9 4,4 83,7
Новый жемчуг 14,4 6,9 78,7
Рынок растворимого кофе
Нескафе 13,6 9,2 76,7
Чибо 5,9 3,8 89,9
Московская
15,4 27,9 56,7
кофейня на паях
Гранд 19,1 10,1 70,9
Источник: V-Ratio Business Consulting
В V-RATIO критикуют методики и Interbrand, и Brand Finance, однако и их

подход к оценке стоимости бренда не выдерживает критики.
Все детали своей методики V-RATIO не раскрывает, считая ее своей know-
how, однако можно понять, что весь объем продаж считается зависимым всего-
навсего от пяти факторов: качества, цены, дистрибуции, рекламы и собственно
бренда. Сразу надо отметить, что этот перечень в какой-то мере справедлив в
отношении FMCG-компаний (и в таблице 15 легко заметить, что V-RATIO
оценивает бренды именно этих компаний, хотя в методике об ограничениях не
говорится ни слова). В других типах бизнеса, например, в отношении
финансовых услуг этот перечень, конечно, либо неприемлем, либо неполон.
Но главное – непонятно, каким образом учитываются финансовые и
материальные ресурсы компании.
Из экономической теории хорошо известно, что для человеческого общества
характерны безграничные потребности и ограниченные ресурсы. К ресурсам
относятся:
 Земля;
 Капитал;
 Труд;
 Предпринимательская способность.
Стр. 51 из 54
Именно предприниматель берет на себя инициативу по соединению ресурсов
земли, труда и капитал в единый процесс производства товара и услуги. Поэтому
следует считать, что часть прибыли организации образуется за счет
материальных ресурсов, а часть – за счет нематериальных, обусловленных
предпринимательской способностью.
Таким образом, методики Interbrand и Brand Finance, в основе которых лежит
разделение денежных потоков на создаваемые материальными и
нематериальными активами предпринимательской организации, представляются
более обоснованными, чем методика V-RATIO. Вместе с тем существуют и
другие методики оценки стоимости бренда.
Другие методы оценки стоимости марки
Мы много внимания уделили оценки стоимости марки с помощью метода

дисконтированных денежных потоков, поскольку он считается наиболее
эффективным. Однако следует заметить, что общепризнанного метода не
существует, и помимо DCF есть и другие подходы к оценке стоимости бренда. К
ним относятся:
1. Определение стоимости на основе ценовой премии (Premium profit). В тех
случаях, когда сильная марка имеет ценовую премию, ее стоимость может
быть определена путем умножения этой ценовой премии на
предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла.
2. Определение стоимости в зависимости от объема продаж. Если стоимость
марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей
ей высокой доле рынка, для ее количественной оценки используется
разница в объеме продаж брендированной и небрендированной продукции.
3. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по
созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку.
Упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу и т.д.
Но при этом инвестиции в бренд могут не иметь ничего общего с текущей
стоимостью бренда – далеко не всякие инвестиции окупаются.
4. Метод оценки с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда
определяется с помощью аналогичных покупок. Т.е. для оценки
подыскивается похожая марка, которая была продана за определенную
сумму.
5. Метод остаточной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной
стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость
материальных и финансовых активов, а также прочих не относящихся к
бренду нематериальных активов. Разница и будет являться стоимостью
марки. Однако при этом, конечно, надо знать рыночную стоимость
компании, т.е. метод применим только в отношении публичных компаний.
Кроме того, полученная оценка, в случае, если она обладает не одним
Стр. 52 из 54
корпоративным брендом, но целым марочным портфелем, скорее всего
будет выступать как goodwill – «доброе имя» компании.
6. Оценка на основе отчислений за пользование маркой (The relief from
royalty method). Владелец марки может не продавать, а передать в аренду
права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и
составит стоимость бренда.
Оценка стоимости марки всегда будет зависеть от компании, проводящей
оценку, от целей и задач оценивания и т.д. Здесь наибольший интерес
представляет ситуация, когда оценка производится на регулярной основе для
определения эффективности предпринимательской деятельности по управлению
марочными портфелями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература:
1. Зотов, В. В. Брендинг потребительских товаров: учебное пособие. - М.: МЭСИ,
2004.
2. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и
нематериальных активов: Учебное пособие/ Г. Г. Азгальдов. - М:
Международная академия оценки и консалтинга, 2006. (гриф)
3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп./ А. М. Годин.
- М.: "Дашков и К", 2006. (гриф)
4. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2008.
5. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда /пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. – М.:
Вершина, 2007.
Дополнительная литература:
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид
А. Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом. – М.: ИД «Вильямс», 2006.
3. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. – М.: ЭКСМО, 2006.
4. Данченок Л.А., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на
российских примерах. – Маркет ДС, 2006. – Главы 5-6.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
(Перечень адресов интернет-ресурсов с кратким описанием)
1. www.sostav.ru (сайт о рекламе)
Стр. 53 из 54
2. www.marketing.spb.ru (сайт о маркетинге)
3. www.yarmarka.net (новости рынка продуктов питания)
4. http://vladimir-zotov.blogspot.com (сетевой дневник «Записки маркетёра»)
Стр. 54 из 54

Зотов В.В. Бренд-решения

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Зотов В.В. Бренд-решения

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

Ó Зотов В.В., 2008

ЧАСТЬ 1. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ БРЕНДА....................................4

ПРОВЕДЕНИЕ РАЗВЕДОЧНЫХ И ОПИСАТЕЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.........5

ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА......15

МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА.......................................................................................15

ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА..................................27

ТРАДИЦИОННЫЕ БРЕНД-ТРЕКИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ...................................................27

В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор

Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах

В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка

В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг

Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно

Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:

ПРОВЕДЕНИЕ РАЗВЕДОЧНЫХ И ОПИСАТЕЛЬНЫХ

На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы

Соки и нектары Rich.

Компания «Мултон» - второй по величине производитель соков в России. Основана в

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Итак, в нашем распоряжении – концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в

Разработка названия с помощью программы ВААЛ

К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, дающего 100%

Соки и нектары Rich.

Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa: «Все начиналось с brand

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Часть предложенных марочных наименований отсеивается после сравнения с

Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время

Ценовое тестирование марочного наименования «Кедровый бальзам».

Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам»

СОЗДАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

После выбора марочных наименований (обычно на этом этапе их остается не

Вариант брифа на разработку дизайна упаковки

Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию

Соки и нектары Rich.

Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на профессиональном

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение

Рис. 1.5. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной

Ценовое тестирование графического решения для «Кедрового бальзама».

Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам»

При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей

Соки и нектары Rich.

От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

В данном разделе рассматривается концепция идентичности бренда,

Рис. 2.1. Взаимосвязь понятий

МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА

Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда.

Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер

На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на

Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель

В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем

В таблице 2.1 «обещание бренда» выступает как бренд-платформа.

Рис. 2.6. Платформа бренда «Балтимор»

Рис. 2.7. Платформа бренда «Шармэль»

Как было показано на рисунке 2.1, коммуницируемая позиция – часть

Определение позиции товара (бренда) с помощью карты восприятия

Рис. 2.7. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке

Рис. 2.9. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке

При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы покупательского

Поиск «точек отличия»

«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной