⇒ Экономика и культура

И н­но­ва­ци­он­ный мар­ке­тинг
в те­ат­раль­ной сфе­ре

УДК 339.138+792
Э . Э . Б о ч ­к а ­р е ­в а
Го­с у­д ар­с т­вен­н ый ака­де­м и­че­ский уни­вер­си­т ет гу­ма­ни­тар­н ых на­у к (ГАУГН)

В со­вре­мен­ном те­ат­раль­ном мар­ке­тин­ге фор­ми­ру­ет­ся но­вое на­прав­ле­ние, свя­зан­ное с транс­фор­ма­ци­ей

ис­кус­ст­ва из пред­ме­та, объ­ек­та мар­ке­тин­га в субъ­ект, суть, ме­тод мар­ке­тин­го­вых стра­те­гий. Ста­нов­ле­
ние это­го на­прав­ле­ния про­хо­дит в рам­ках ла­те­раль­но­го и со­бы­тий­но­го мар­ке­тин­га, от­кры­ваю­ще­го ши­
ро­кие пер­спек­ти­вы в те­ат­раль­ной сфе­ре.
Клю­че­вые сло­ва: мар­ке­тинг в те­ат­раль­ной сфе­ре, ла­те­раль­ный мар­ке­тинг, со­бы­тий­ный мар­ке­тинг.

E. E. Bochkareva
State Academic University of the Humanities
Innovation Marketing in Performing Arts
In contemporary theatre marketing we witness the formation of a new direction connected to the
transformation of the object of art, object of marketing into the subject, the core, the method of marketing
strategies. The making of this direction is taking place in the framework of lateral and event marketing, which
opens wide prospects in performing arts.
Keywords: marketing in performing arts, lateral marketing, event marketing.

Фор­м и­р о­в а­н ие мар­к е­т ин­г а в те­а т­р аль­н ой
сфе­р е осу­ще­с т­в ­л я­е т­с я в трёх на­п рав­ле­н и­
ях, от­ра­жаю­щих раз­лич­ные под­хо­д ы к по­ни­
ма­нию зна­че­ния и со­дер­жа­ния мар­ке­тин­га в
управ­ле­нии сце­ни­че­ски­м и ор­га­ни­за­ц ия­ми.
Пер­в ое на­п рав­ле­н ие — адап­та­ц ия сце­н и­
че­ских ор­га­ни­за­ций к со­вре­мен­ным со­ц и­а ль­
но-эко­но­ми­че­ским ус­ло­ви­ям, в ко­то­рых мар­
ке­тинг яв­л я­е т­ся ос­нов­ной ме­то­д и­кой ры­ноч­
ной стра­те­гии и так­ти­к и.
Вто­р ое на­п рав­ле­н ие — вклю­че­н ие сце­н и­
че­с ких ор­га­н и­з а­ц ий в сис­т е­м у не­ком­мер­че­
ско­г о мар­ке­тин­га, на­це­лен­но­г о на дос­ти­же­
ние со­ц и­а ль­н ой эф­ф ек­т ив­н о­с ти. Со­ц и­а ль­
но-эти­ч е­с кий мар­к е­т инг как ве­д у­щ ая кон­
цеп­ц ия раз­ви­т ия сце­н и­че­с ких ор­га­н и­з а­ц ий
слу­ж ит ос­н о­в ой ре­ш е­н ия клю­ч е­в ых за­д ач:
со­х ра­не­н ия твор­че­с ко­г о, ду­хов­но­г о по­т ен­
1997—0803 ВЕСТНИК МГУКИ  6 (56) ноябрь—декабрь
циа­л а те­ат­р аль­ной дея­т ель­но­с ти и обес­пе­
че­н ия по­з и­т ив­н ых пер­с пек­т ив раз­в и­т ия в
слож­ной кон­ку­рент­ной внеш­ней сре­де.
Третье на­п рав­ле­н ие фор­м и­р у­е т­с я на на­
ших гла­з ах, ко­гда мы на­блю­д а­ем пре­вра­ще­
ние ис­к ус­с т­в а из пред­ме­та, объ­ек­та мар­ке­
тин­га в субъ­ект, суть, ме­т од мар­ке­тин­г о­вых
стра­те­гий.
Этот про­цесс раз­ви­ва­е т­ся на фо­не фор­ми­
ро­в а­н ия ин­н о­в а­ц и­о н­н ых ви­д ов и по­н я­т ий,
вы­хо­д я­щих за гра­ни­ц ы ак­си­ом клас­си­че­ско­
го мар­ке­тин­га.
В ка­че­с т­в е од­ной из та­к их мо­дер­н и­з а­ц ий
мар­ке­тин­га сле­ду­е т на­звать так на­зы­вае­м ый
ла­те­раль­ный мар­ке­тинг. По­н я­тие «ла­те­раль­
ный мар­ке­тинг» обос­но­ва­л и гу­ру мар­ке­тин­
га Фи­л ип Кот­лер и его мо­ло­дой со­а в­т ор ис­
пан­с кий эко­но­м ист Фер­н ан­до Три­ас де Бес
2013 231—234 231
 ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ  ♦ 2013 ♦ 6 (56) ноябрь–декабрь ⇒
в кни­ге «Но­вые мар­ке­тин­г о­вые тех­но­ло­гии»
с за­ме­ча­тель­ным под­за­го­лов­ком: тех­но­ло­гия
по­ис­к а ре­в о­л ю­ц и­он­н ых идей [2]. В не­ко­т о­
рых пе­ре­во­дах этой кни­ги под­за­го­ло­вок ещё
бо­лее «го­в о­ря­щ ий»: ме­т о­д и­к и соз­д а­н ия ге­
ни­а ль­ных идей.
В ла­т е­раль­ном мар­ке­тин­г е от­ра­зи­лась од­
на из ак­т у­а ль­ных про­блем на­ших дней, ко­то­
рая свя­за­на с труд­но­стя­м и ос­вое­ния ин­но­ва­
ций. По ут­в ер­ж де­н ию Ф. Кот­ле­ра, «клас­с и­
че­с кая мар­ке­т ин­г о­в ая тео­рия уже не ра­б о­
та­е т» [2]. В до­к а­за­т ель­с т­во он при­во­д ит тот
факт, что «семь­де­с ят пять про­цен­т ов но­вых
про­дук­т ов, ус­луг и ком­па­н ий тер­п ят не­уда­
чу... Мы дос­тиг­ли то­го по­во­рот­но­го мо­мен­та,
ко­гда мар­ке­т инг ну­ж ­д а­е т­с я в ра­д и­к аль­ном
пе­р е­с мот­р е сис­т е­м ы ге­н е­р и­р о­в а­н ия идей»
[2, с. 3].
Ла­т е­р аль­н ый мар­к е­т инг как раз и пред­
став­л я­е т со­б ой но­в ую, бо­лее ши­р о­к ую сис­
те­м у взгля­дов, ко­т о­рая ме­н я­е т пред­с тав­ле­
ния о тра­д и­ц и­о н­н ых ме­т о­д ах мар­к е­т ин­г а,
до­пол­н я­е т его но­вы­м и воз­мож­но­с тя­м и соз­
да­ния ин­но­ва­ци­он­ных идей, ис­поль­зуя креа­
тив­н ую при­ро­ду мар­ке­тин­га.
Со­глас­но оп­ре­де­ле­нию, ла­т е­раль­н ый мар­
ке­т инг — это про­ц есс, цель ко­т о­р о­г о ис­
поль­зо­вать ин­фор­м а­ц ию так, что­бы ге­не­ри­
ро­вать твор­че­ские идеи пу­т ём про­ни­ца­т ель­
но­г о пе­ре­с трук­т у­ри­ро­ва­н ия мар­ке­тин­г о­вых
кон­цеп­ций.
Ф. Кот­лер го­во­рит, что се­г о­д ня нуж­но от­-
хо­д ить от стан­дарт­ных схем, про­яв­л яя боль-­
ше твор­че­с т­в а и креа­т ив­но­с ти. И тут с ним
сле­ду­е т пол­но­с тью со­гла­сить­с я. Все, ко­неч­
но, при­зна­ют твор­че­ский ха­рак­тер ин­но­ва­ци­
он­ной дея­тель­но­сти. Ла­те­раль­ный мар­ке­тинг
пред­л а­г а­е т путь, по­з во­л яю­щ ий соз­д а­в ать
но­вое на ос­но­в е фор­м аль­н ых ин­с т­ру­мен­т ов
мыш­ле­ния. Сле­до­ва­тель­но, ла­те­раль­ный мар­
ке­тинг пред­на­зна­чен для по­ис­ка но­вых идей
не ме­то­дом ожи­да­ния вдох­но­ве­ния, а бла­го­
да­ря при­ме­не­нию спе­ц и­а ль­ных тех­но­ло­гий.
Под­хо­д ы ла­т е­раль­но­г о мар­ке­т ин­га ос­но­
ва­н ы на иде­я х Эд­в ар­д а де Бо­н о, раз­р а­б о­
тав­ше­г о ин­с т­р у­м ен­т ы так на­з ы­в ае­м о­г о ла­
те­р аль­н о­г о, или бо­ко­в о­г о, мыш­ле­н ия (см.:
«Ме­х а­н из­м ы ума», 1969). Эти тех­н и­к и —
232
про­с тые, мощ­н ые и убе­д и­т ель­н ые. Мы зна­
ем, что ос­нов­ным пре­п ят­ст­ви­ем на пу­ти ро­ж-
де­н ия ин­н о­в а­ц ий ста­н о­в ят­с я сте­р ео­т и­п ы:
наш ум пред­по­чи­та­е т обыч­ные и пред­ска­зуе­
мые ре­ш е­н ия про­б лем, на­хо­д ясь во вла­с ти
«пси­хо­ло­ги­че­ской инер­ции».
Ла­т е­раль­ное мыш­ле­н ие находит ре­ше­н ие
труд­н ых про­блем, ис­поль­зуя не­обыч­н ые ме­
то­д ы, ко­т о­рые иг­но­ри­ру­ю т­с я обыч­н ым ло­
ги­че­ским, «вер­ти­каль­н ым» мыш­ле­ни­ем. Ин­
ст­ру­м ен­т ы ла­т е­р аль­но­г о мыш­ле­н ия бро­с а­
ют вы­зов нор­маль­ной ра­бо­те моз­га че­ло­ве­ка,
по­мо­гая соз­д ать схе­м у твор­че­с т­в а, оп­р е­де­
лить пра­ви­л а креа­т ив­но­г о по­ис­к а идей. Та­
ким об­ра­з ом соз­д а­ё т­с я тех­но­ло­г ия твор­че­
ст­в а, ко­т о­рая мо­жет стать на­дёж­н ым ин­с т­
ру­м ен­т ом мар­к е­т ин­г а. В ней три ша­г а: вы­
брать фо­к ус; сме­с тить фо­к ус (про­и з­в е­с ти
ла­т е­р аль­н ый сдвиг), что­бы соз­д ать мыс­л и­
тель­н ый сти­м ул, под­с тё­г и­в аю­щ ий про­я в­ле­
ние на­ш их креа­т ив­н ых спо­соб­но­с тей; ус­та­
но­вить связь. Фо­к у­сом мо­жет быть про­бле­
ма, тре­бую­щая ре­ше­н ия, по­с тав­лен­ная цель
или обыч­ный пред­мет.
Про­и л­л ю­с т­ри­ру­ем при­ме­ром ис­поль­зо­ва­
ния од­ной из тех­но­ло­гий соз­да­ния ла­те­раль­
но­г о сдви­г а. Вы­б ран­н ый фо­к ус — «спек­
такль». По­с ле осу­ще­с т­в ­ле­н ия «ла­т е­раль­но­
го сдви­га» по­лу­ча­ем аб­сурд­н ые — для стан­
дарт­н о­г о мыш­л е­н ия — си­т уа­ц ии и идеи.
На­при­мер, «спек­такль без зри­те­лей». По­с ле
это­г о не­о б­хо­д и­м о под­к лю­ч ить ло­г и­к у для
«осу­ще­с т­в ­ле­н ия свя­зи» — то есть пред­с та­
вить, ка­к им об­ра­зом по­лу­чен­ная идея мо­жет
быть пре­т во­р е­н а в жизнь, про­а на­л и­з и­р о­
вать си­т уа­цию, в ко­то­рой дан­ная идея мо­жет
быть по­л ез­н а. По­лу­ч а­е м «те­л е­в и­з и­о н­н ый
спек­т акль» или столь по­п у­л яр­н ые се­г о­д ня
ин­тер­нет-транс­л я­ции, фир­мен­ные DVD и ки­
но­по­ка­зы.
Кто-то при этом мо­жет ска­з ать, что, мо­
жет быть, в соз­д а­н ии ука­з ан­н ых про­дук­т ов
и ус­луг «ви­н о­в а­т а» му­з а, а не ис­п оль­з о­в а­
ние ла­т е­раль­но­г о мар­ке­т ин­га. На са­мом де­
ле, эти ме­т о­д и­к и как раз и по­зво­л я­ю т стать
твор­цом по же­ла­нию, то­гда, ко­гда нуж­но, и с
той це­лью, ка­кая по­став­ле­на.
Ла­т е­раль­ное мыш­ле­н ие по­зво­л я­е т де­л ать

«скач­к и» в лю­бом на­прав­ле­н ии и до­п ус­к а­е т
ошиб­ку как про­ме­жу­т оч­н ый шаг. При­вле­к а­
ет­с я ин­т уи­ц ия, рас­ко­вы­в а­ю т­с я сте­р ео­т и­п ы
и соз­д а­ю т­с я но­в ые, ори­г и­н аль­н ые, твор­че­
ские мо­де­ли. Этот спо­соб мыш­ле­ния со­став­
ля­ю т креа­тив плюс юмор. Он па­ра­док­са­лен,
но эф­фек­ти­вен. Пус­ком для но­вых идей вы­
сту­па­ю т ши­ро­ко из­вест­ные ме­то­д ы: «моз­го­
вой штурм», «моз­г о­в ая ата­к а», про­г рам­м и­
ро­ван­ная дис­к ус­сия, мор­фо­ло­ги­че­ский ана­
лиз и др.
Это тех­н о­ло­г ия твор­ч е­с т­в а, ко­т о­р ая мо­
жет стать на­д ёж­н ым ин­с т­ру­м ен­т ом мар­к е­
тин­га.
Мож­но ут­в ер­ж дать, что ни­ко­гда ещё по­
треб­ность в ме­т о­д ах по­ис­к а но­в ых идей не
бы­л а та­кой ост­р ой. И ла­т е­р аль­н ый мар­к е­
тинг соз­д а­ё т проч­н ую ос­но­в у по­с то­я н­но­г о
твор­че­ст­ва и ин­но­ва­ц ий. Это — но­вый, ин­но­
ва­ц и­он­н ый спо­соб мыш­ле­н ия, ко­т о­рый по­
зво­л ит ор­г а­н и­з а­ц и­я м вый­т и на но­в ый уро­
вень раз­ви­т ия; это — ин­с т­ру­мент соз­д а­н ия
но­вых по­треб­но­стей, но­вых ус­луг.
Оче­в ид­н о, что луч­ш ей сре­д ы для по­и с­к а
твор­че­ских ре­ше­н ий в вос­п и­та­н ии креа­т ив­
но­с ти, не­же­л и ху­до­же­с т­в ен­ное твор­че­с т­в о,
не най­ти. Че­ло­век, спо­соб­ный со­пе­ре­ж и­вать
твор­че­с ко­м у ак­т у как зри­т ель, без­ус­лов­но,
име­е т боль­ше шан­сов пре­вра­т ить свой биз­
нес в на­с тоя­щее твор­че­с т­в о, в ла­т е­раль­н ую
дея­тель­ность.
Эта чрез­в ы­ч ай­но зна­ч и­м ая мысль ак­ц ен­
ти­ру­е т­ся Эду­ар­дом Боя­ко­вым в пре­д и­с ло­вии
к кни­г е Ф. Кот­ле­ра и Дж. Шефф «Все би­ле­
ты про­д а­н ы» [1]. За­д а­в ая во­п рос, в чем за­
ко­но­мер­ность по­я в­ле­н ия этой кни­г и о мар­
ке­т ин­г е в ис­п ол­н и­т ель­с ких ис­к ус­с т­в ах, Э.
Боя­ков да­ё т про­с той и ис­чер­п ы­в аю­щ ий от­
вет: «в том, что се­го­д ня не толь­ко ис­кус­ст­во
дви­жет­с я по на­прав­ле­н ию к биз­нес-прак­т и­
ке, но и биз­нес — по на­прав­ле­нию к ис­кус­ст­
ву» [цит. по: 1].
На­зо­вём ещё один вид мар­ке­тин­га, где его
креа­т ив­ная ос­но­в а со­че­та­е т­с я с твор­че­ским
на­ча­лом сце­н и­че­с ко­г о ис­к ус­с т­в а. Речь идёт
о со­бы­тий­ном мар­ке­тин­г е (Event Marketing),
ко­т о­рый за­к лю­ч а­е т­с я в ор­га­н и­з а­ц ии ме­р о­
прия­т ий, на­п рав­л ен­н ых на про­д ви­ж е­н ие
⇒ Экономика и культура
тор­г о­в ых ма­р ок, ус­луг и ком­п а­н ий с по­мо­
щью яр­к их и за­по­м и­наю­щих­с я со­бы­тий. Со­
вре­мен­ная дей­с т­ви­т ель­ность пред­ла­га­е т са­
мые раз­н о­о б­р аз­н ые при­м е­р ы; празд­н ик,
юби­лей, фес­ти­валь, пре­зен­та­ция, це­ре­мо­ния
от­кры­т ия; встре­ча, «круг­л ый стол», кон­ф е­
рен­ция, се­ми­нар [4]. Нов­ше­ст­вом по­с лед­не­го
пе­рио­да яв­л я­е т­ся та­кая фор­ма, как «ночь те­
ат­ра», «ночь му­зы­к и».
Со­б ы­т ий­н ый мар­к е­т инг вклю­ч а­е т так­ж е
спон­со­ринг — ин­ве­сти­ро­ва­ние средств в спе­
ци­а ль­н ые ме­р о­п рия­т ия с це­л ью соб­с т­в ен­
ной рек­ла­м ы и PR. И ко­неч­но, к со­бы­тий­но­
му мар­ке­тин­г у от­но­сят­ся вся сис­те­ма свя­зей
с об­ще­с т­в ен­но­с тью (Public Relations), свя­зи
со СМИ; управ­ле­ние имид­жем и ре­п у­та­ци­ей;
внут­р и­к ор­п о­р а­т ив­н ый PR; ан­т и­к ри­з ис­н ое
реа­г и­ро­в а­н ие. Дру­г и­м и ви­д а­м и со­бы­т ий­но­
го мар­к е­т ин­г а яв­л я­ю т­с я, на­п ри­м ер, спе­ц и­
аль­н ые про­г рам­м ы про­д ви­же­н ия то­в а­р ов и
ус­луг в рам­к ах шоу-ме­ро­прия­т ий (шоу-мар­
ке­тинг).
Бо­лее то­г о, со­бы­т ий­н ый мар­ке­т инг объ­е­
ди­н я­е т АTL (above the line), то есть ком­п лекс
ме­ро­прия­тий, на­прав­лен­н ый на раз­ме­ще­ние
пря­м ой рек­л а­м ы с по­м о­щ ью те­л е­в и­д е­н ия,
ра­д ио, прес­с ы, на­руж­ной рек­л а­м ы и ин­т ер­
не­та, и BTL (below the line) — ком­п лекс ком­
му­ни­ка­тив­ных ме­ро­прия­тий, та­к их как про­
мо­а к­ц ия, POS-ма­т е­риа­л ы (ме­с то про­д а­ж и),
ди­р ект мейл (пря­м ые поч­т о­в ые рас­с ыл­к и),
мер­ч ан­д ай­з инг, вы­с тав­к и и мно­г ое дру­г ое.
Вы­с ту­п ая свое­о б­р аз­н ым мик­сом ATL, BTL
и PR, со­б ы­т ий­н ый мар­к е­т инг воз­д ей­с т­в у­
ет сра­зу по не­сколь­к им ком­м у­ни­ка­ц и­он­н ым
ка­на­лам.
Ме­р о­п рия­т ия со­б ы­т ий­н о­г о мар­к е­т ин­г а
да­ю т «дол­г о­и г­раю­щ ий» эф­ф ект, по­сколь­к у
на­ч и­н а­ю т­с я за­дол­г о до со­бы­т ия в анон­с ах,
афи­ш ах, пресс-кон­ф е­р ен­ц и­я х и про­дол­ж а­
ют­ся в по­с ле­дую­щих со­об­ще­ни­ях в СМИ.
При­чём рас­к ру­чен­н ое со­бы­т ие са­м о ста­
но­вит­с я брен­дом, что по­зво­л я­е т ши­ро­ко ис­
поль­зо­в ать его при по­с трое­н ии даль­ней­шей
стра­те­гии лю­бой ор­га­ни­за­ции.
Ес­л и со­бы­тий­н ый мар­ке­тинг ор­га­н и­зо­ван
пра­виль­но, по­доб­ра­на со­о т­вет­с т­вую­щая со­
бы­тию це­ле­вая ау­д и­т о­рия, то эф­фект не за­
233
 ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ  ♦ 2013 ♦ 6 (56) ноябрь–декабрь ⇒

ста­в ит се­б я дол­г о ждать. С по­м о­щ ью гра­
мот­но про­ве­дён­но­го со­бы­тий­но­го мар­ке­тин­
га мож­но не толь­ко по­вы­с ить уз­н а­в ае­мость
те­ат­ра, вы­звать ин­те­рес к его твор­че­ст­ву, но
и соз­д ать по­с то­я н­н ую зри­т ель­скую ау­д и­т о­
рию, пре­д ан­н ую те­ат­ру — эпи­цен­т ру со­бы­
тий­но­го мар­ке­тин­га.
В со­б ы­т ий­н ом мар­к е­т ин­г е ви­д ит­с я воз­
мож­ность не толь­ко при­в ле­че­н ия вни­м а­н ия
к соб­с т­в ен­ной дея­т ель­но­с ти, но и ус­та­нов­
ле­н ия взаи­мо­вы­г од­н ых кон­так­т ов че­рез ор­
га­н и­з а­ц ию и уча­с тие в шоу, пре­з ен­т а­ц и­я х,
юби­ле­я х, празд­ни­ках дру­гих фирм и ком­па­
ний.
Из все­г о вы­ше­с ка­з ан­но­г о мож­но сде­л ать
вы­вод, что ла­т е­раль­н ый и со­бы­тий­н ый мар­
ке­тинг от­кры­ва­ю т сце­ни­че­ским ор­га­ни­за­ци­
ям ши­ро­кую пер­спек­ти­ву ак­тив­ной дея­тель­
но­сти в са­м ых ак­т у­а ль­ных на­прав­ле­ни­ях со­
вре­мен­ной дей­ст­ви­тель­но­сти.

П р и ­м е ч
­ а ­н и я
1. Бояков Э. Пре­ди­сло­вие к рус­ско­му из­да­нию // Котлер Ф., Шефф Дж. Все би­ле­ты про­да­ны. Стра­те­гия
мар­ке­тин­га ис­пол­ни­тель­ских ис­кусств. Москва : Клас­си­ка ХХI, 2004. — С. 7—10.
2. Котлер Ф., Три­ас де Бес Ф. Но­вые мар­ке­тин­го­вые тех­но­ло­гии: тех­но­ло­гия по­ис­ка ре­во­лю­ци­он­ных
идей. Москва : Аль­пи­на Паб­ли­шерз, 2010. 206 с.
3. Котлер Ф., Шефф Дж. Все би­ле­ты про­да­ны. Стра­те­гии мар­ке­тин­га ис­пол­ни­тель­ских ис­кусств. Москва :
Клас­си­ка ХХI, 2004. 688 с.
4. Со­бы­тий­ный мар­ке­тинг. Ру­ко­во­дство для за­каз­чи­ков и ис­пол­ни­те­лей. Москва : Вер­ши­на, 2007.
*

234