Вы находитесь на странице: 1из 56

Содержание

Введение …………………………………………………………………………… 3
1.Теоретическая глава. Теоретические аспекты ценовой стратегии…………… 5
1.1. Сущность ценовой политики.……………………………………………… 5
1.2. Цели и виды ценовой политики организации …………………………….
9
1.3. Подходы к проблеме ценообразования……………………………………. 14
2.Практическая глава. Оценка выбора ценовой стратегии на примере
предприятия ООО «TRANSELIT»……………………………………………….. 23
2.1 Анализ деятельности предприятия ООО «TRANSELIT»……………… 23
2.2. Маркетинговая деятельность страховой компании ООО
«TRANSELIT»………………………………………………………………. 31
2.3. Формирование стратегии ценообразования ООО «TRANSELIT»……… 35
Заключение ……………………………………………………………………….. 46
Глоссарий………………………………………………………………………….. 49
Список использованных источников ..…………………………………………... 51
Приложение……………………………………………………………………….. 55
Введение

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр


рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и
по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется
преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся
независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.
Актуальность темы. Разработка ценовой стратегии в системе маркетинга
предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование
стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной
номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного
цикла.
Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она
может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта
продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на
рынке.
Объектом исследования выступает ООО «TRANSELIT» страховая
компания»- один из лидеров страхового рынка.
Предметом исследования является изучение основных видов современных
ценовых стратегий.
Гипотеза. Повышение эффективности экономической деятельности
предприятия может быть достигнуто благодаря правильному выбору предприятием
ценовой политики.
Цель работы состоит в изучении практических основ организации
ценообразования посредством принятия ценовых стратегий, выявление последствий
реализации различных стратегий страховыми компаниями.
Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность и роль современных ценовых стратегий и
определить его место в системе маркетинговой политики;

3
2. Раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий;
3. Изучить классификацию современных ценовых стратегий, в том числе и
стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации;
4. Провести анализ деятельности исследуемой компании на рынке;
5. Выявить ценовую (тарифную) политику страховой компании,
рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ некоторых ценовых
стратегий, применяемых в компании.
Объектом исследования выступает ООО «TRANSELIT» страховая
компания»- один из лидеров страхового рынка.
Предметом исследования является изучение основных видов современных
ценовых стратегий.
Практическая значимость работы. Практическая значимость заключается в
том, что дается анализ деятельности исследуемой компании на рынке, а также
проведен анализ некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.
Методы исследования. В процессе исследования применялись
аналитический, программно-целевой, нормативный метод, методы сравнительного
анализа.
Степень разработанности проблемы. В качестве источников информации
использовались бухгалтерский баланс, Министерства статистики и анализа
Республики Молдова, тематические ресурсы сети Интернет.
В процессе написания дипломной работы в качестве методологического
инструмента был изучен ряд пособий отечественных и зарубежных ученых-
экономистов, среди которых Бобович А.П., Ильин И.М., Котлер Ф. и другие.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и
списка литературы.
В введении описываются цели и задачи написания работы.
Первая глава теоретическая, в которой описываются теоретические аспекты
выбора ценовой стратегии.
Во второй главе дается оценка страховой компании ООО «TRANSELIT» и
Формирование стратегии ценообразования на предприятии.

4
1 Теоретическая глава. Теоретические аспекты ценовой стратегии фирмы

1.1 Сущность ценовой политики.

Цена является одним их важнейших показателей для предприятия. Основная


функция цены – обеспечить прибыль от реализации товара. Снижение цен в ряде
случаев, особенно для государств с высоким уровнем дохода, не укрепляет позиций
предприятия, а нередко подрывает его конкурентоспособность из-за ассоциации у
потребителей низкой цены с низким качеством товара.
Покупатель приобретает товар по высокой цене, но высокого качества.
Ценовая конкуренция уступает место неценовым формам: конкуренции качества,
систем сервисного обслуживания покупателей, сроков поставки и др. В то же время,
если предприятие ведет агрессивную ценовую политику, то такой шаг опасен, т.к.
агрессивная ценовая политика вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны
конкурентов. Предприятия-конкуренты в свою очередь могут применить методы
противодействия высоким ценам. Такие шаги приводят к потере сегментов рынка.
В отдельных случаях предприятия проводят политику пробных цен, когда для
определения цены применяются пробные продажи и рыночное тестирование цен. Но
в дальнейшем цену сложно повысить. Сложно и практически невозможно повысить
цену на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезного обоснования
покупателю причины такого действия. Предприятия должны осуществлять
долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на
длительную перспективу.
Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием,
искусство устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать их в
зависимости от положения товара и предприятия на рынке, чтобы поставленные
цели предприятия были достигнуты.
Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и
применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение
целей организации.

5
Ценовая политика — это особая область финансовых отношений,
возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями.
Следовательно ценовая политика организации условно может быть представлена в
виде двух частей.
Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения
с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.
Во-вторых,— часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с
поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две
части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при
выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые
отношения с покупателями.
Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и
конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек
производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.
Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен,
приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне
рыночных, выше или ниже их [22, с.36].
Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они
могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов.
Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к
ценовой войне.
При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности
продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и
другие маркетинговые факторы.
Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и
ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной
структуры целевого рынка.
Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики
организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой
политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика)

6
является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко
проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии
обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику,
дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами,
политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную
политику.
При формировании ценовой политики организации необходимо учитывать
государственную политику ценообразования. Под государственной политикой
ценообразования понимается комплекс целевых установок государства по
отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и
услуги, направленный на определение сфер применения экономических и
административных методов государственного регулирования цен и способов
контроля соблюдения государственной дисциплины цен.
Помимо государственной политики ценообразования, организация при
выработке собственной ценовой политики должна учитывать также следующие
факторы:
 эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);
 реакцию конкурентов;
 стадии жизненного цикла продукции;
 качество продукции;
 прогнозируемый уровень доходов потребителей;
 имидж организации.
Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение
которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению
целей, получению положительного финансового результата.
На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На
основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим
направлениям:
 оценка затрат на производство и реализацию продукции;
 выбор приоритетной цели компании;
7
 выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их
платежеспособного спроса;
 определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении
цен;
 уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат
и цен.
На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который
предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:
 анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены
продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат,
массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности
продукции и производства;
 анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
 анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе.
Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять
инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
 прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные
показатели организации;
 прогнозирование изменения государственного регулирования в области
доходов и цен.
На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить
общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится
возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных
групп и видов товаров.
На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации.
Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из
собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует
цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары
представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено
8
особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее
специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно
связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия
и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно
высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая
заповедь маркетинга.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое
внимание следующим взаимосвязям:
«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
«цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены
продаваемого товара;
«цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их
чувствительность к уровню этих цен.
Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате
применения цен, сформированных на их основе, на практике.
Следует отметить, что ценовая политика организации обосновывается, во-
первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и
предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического
и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми
ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары
предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на
рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем
прибыли и т.д.

1.2 Цели и виды ценовой политики организации

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на


удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель

9
колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на
неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной
сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей
продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из
важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при
любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа
возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится
достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы,
которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих
товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную
цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для
принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все
предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции
предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь.
Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К
возможным целям ценовой политики относятся:
 обеспечение выживаемости фирмы;
 максимизация текущей прибыли;
 завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
 завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
 политика «снятия сливок»;
 краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.
По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической
деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами,
что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто
встречаемые цели ценовой политики.
Увеличение стоимости организации как объекта ценообразования. Это
означает, что цена организации (при условии ее продажи) должна постоянно
10
возрастать. По существу эта цель ставится при выработке финансовой политики
организации. Ценовая политика является важнейшей составляющей финансовой
политики организации. В связи с этим и ценовая политика в первую очередь должна
быть направлена на достижение этой цели. Все остальные цели политики
ценообразования являются производными от цели по увеличению стоимости
организации. Они призваны адекватно отражать эту цель.
Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение
организацией максимальной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде.
Достижение максимальной прибыли возможно только при проведении
комплексного анализа альтернативных вариантов развития производства,
предполагающего обоснование издержек производства и реализации продукции,
объемов производства и цен, комплексное изучение рынка и принятие
обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен.
Однако рыночные условия «заставляют» организацию в какой-то конкретный
период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с тем, что возникают
ситуации, когда для организации более эффективным является отказ от политики
максимизации прибыли в пользу достижения других целей.
Сохранение бизнеса. Целью политики цен предприятия может быть
сохранение предприятием достигнутых позиций на данном рынке. Такая цель
потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим
инструментам финансового механизма, таким, например, как налоги, процент по
получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель —
получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет
свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика,
направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для
организации.
Увеличение объемов производства продукции в пределах производственных
мощностей организации. Приближение коэффициента использования
производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения
эффективности производства. Организация, реализуя такую политику,

11
ориентируется на снижение издержек производства и реализации за счет увеличения
объемов производимой и реализуемой продукции, роста производительности труда,
снижения удельных затрат на единицу изделия. Результатом этого является
увеличение прибыли организации при сохранении прежнего уровня цен. В
маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральной
политики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою
продукцию на рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня
цены.
Однако такая ценовая политика эффективна, если:
 чувствительность покупателей к ценам на данном рынке достаточно
высокая;
 каждое последующее увеличение объемов производства сопровождается
внедрением новых технико-технологических решений, вызывающих снижение
издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чем увеличение объемов
производства;
 в себестоимости относительно велика доля постоянных затрат.
Обеспечение лидерства в качестве. Достаточно известна в практике
предприятий цель, состоящая в завоевании на данном рынке статуса «Лидера по
качеству» товара. Эта цель позволяет держать уровень цен на товары на высоком
уровне. Высокое качество товара требует дополнительных издержек на его
поддержание. Компенсировать повышенные затраты можно в основном за счет
роста цены. Если организация завоевала статус «Лидера по качеству», то
потребитель доверяет такой организации по системе «качество цена». За высокой
ценой на продукцию такой организации потребитель видит высокое качество
товара. Поэтому готов за качественный товар заплатить высокую цену.
На практике часто данная ценовая политика конкретизируется в политику
«Снятие сливок» или политику премиального ценообразования. Под премией в
данном контексте понимается дополнительная прибыль организации-производителя
за изготовление и реализацию новой продукции. Эффективность данной политики
предполагает наличие следующих условий:

12
 продукция должна относиться к разряду «новой»;
 сегмент рынка данной продукции относительно узкий;
 потребители данной продукции недостаточно чувствительны к росту цен;
 имеется достаточно устойчивый сегмент рынка для реализации продукции
по высоким ценам;
 высокая цена продукта не будет привлекать конкурентов. Это может быть
связано с тем, что конкуренты, во-первых, не обладают соответствующим имиджем,
во-вторых, продукция защищена патентами или ноу-хау, в-третьих, не имеют
доступа к ограниченным материальным, трудовым и фондовым ресурсам.
При выборе ценовой политики «Снятие сливок» организация сознательно идет
на сужение рынка сбыта. Однако при этом она должна быть убеждена, что
сокращение количества реализованных по высоким ценам товаров обеспечит
получение массы прибыли больше, чем реализация большего количества товаров по
относительно низкой цене.
Развитием ценовой политики «снятие сливок» является использование
политики «ступенчатых скидок с цены». Суть ее заключается в следующем. Товар
постепенно теряет свою «новизну», переходя в течение времени из статуса «нового»
в «обычный» товар. По мере такого перехода цена может снижаться за счет
определенных скидок. Но при этом цены остаются относительно высокими и
обеспечивают организации дополнительную прибыль.
Обеспечение максимального сбыта продукции. Известно, что снижение цены
способствует увеличению реализации продукции и расширению рынка сбыта. При
росте сбыта продукции более быстрыми темпами, нежели темпы снижения цен
происходит увеличение массы прибыли. Поэтому организация может снижать цены
на свою продукцию. Данная ценовая политика осуществляется за счет активизации
сбыта продукции путем снижения уровня цены (включая применение скидок с
цены) по отношению к прошлому периоду. В литературе политика на обеспечение
максимального сбыта продукции получила название «политики ценового прорыва»
и «ценовой политики наступления на рынок».
Положительный эффект ценовая политика обеспечения максимального сбыта
13
продукции может принести, если:
 чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению
цены весьма велика. Соответственно, коэффициент эластичности спроса от цены
больше единицы;
 на рынке отсутствуют «ценовые войны»;
 конкурентам потребуется время для принятия действенных мер на
снижение цены товара.
Эта политика не вступает в противоречие с законом спроса и предложения,
так как на рынке соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен,
уровнем предложения и уровнем спроса. Такая ценовая политика создает более
благоприятные конкурентные условия для организации. При этом соблюдаются
принципы добросовестной конкуренции.
На практике возможна и оправданна ситуация, когда конкретная организация
для различных групп выпускаемых товаров одновременно реализует несколько
ценовых политик.

1.3Подходы к проблеме ценообразования

Производитель продукции не просто назначает ту или иную цену на свой


товар. Он создает целую систему ценообразования, охватывающую широкий спектр
товаров и продукции в рамках товарного ассортимента, учитывающую различия в
издержках по организации сбыта в разных регионах страны, а также колебания в
уровнях спроса, распределения совершения покупок по времени и другие факторы.
Кроме того, действуя в условиях постоянно меняющегося конкурентного
окружения, предприятие само может выступать инициатором изменения цен, а
иногда оно вынуждено отвечать на ценовые инициативы конкурентов.
Как правило, предприятие устанавливает исходную цену, а затем
корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей его
внешней среде.
Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы,

14
поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую,
регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует
выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы,
устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является
сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.
Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях
рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и
принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей,
задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен
быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей
корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен
осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как
текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.
Методика установления цен, представлена на рис 1. и состоит из следующих
элементов. Обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное
положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные
цены покрывают издержки.

Постановка Влияние цен Оценка Анализ цен и


задач на уровень издержек товаров
ценообразования спроса конкурентов

Выбор метода Установление


ценообразования окончательной цены

Рисунок 1. Методика установления цен Максимизация текущей прибыли.


В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее
долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное
поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой
принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие
долговременные прибыли.

15
Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально
возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может
поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из
всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой
цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение
дорогостоящих НИОКР.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом
различных факторов, действующих в окружающей среде.
Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:
- установление цен на новый товар;
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.
Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия
«снятие сливок». На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только
возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная
волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент
рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает
максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих
условиях:
- высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа
покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести
на нет финансовые выгоды фирмы;
- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения
производителя);

16
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия глубокого проникновения на рынок. Установление на новинку
сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и
завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются
издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное
снижение цен.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его
расширению;
- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по
распределению товаров сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных
конкурентов.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к
ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В
этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить
получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма должна принять
решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного
ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо
учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а
также цены конкурентов.
При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами
ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном
— менее современный.
Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей
промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются
вместе с основным товаром . Производители основных товаров могут назначать на
них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие
наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные

17
принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на
свои основные товары более высокие цены.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к
ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных
цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).
Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара. Этот
метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после
чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику,
который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от
места нахождения фирмы к месту назначения.
Преимущества — каждый платит за себя.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот
метод является полной противоположностью метода «ФОБ в месте происхождения
товара». В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и
той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за
перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Выгоды метода — относительная простота применения и возможность для
фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
Установление зональных цен. Метод представляет собой нечто среднее между
методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с
включенными в нее расходами по доставке.
Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах
отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по
мере удаленности зоны.
Установление цен применительно к базисному пункту. Метод позволяет
продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех
заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого
пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Преимущество использования базисного пункта вне района расположения
фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены

18
для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта
цена снижается.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае,
чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает
на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы
продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные
расходы.
Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для
удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения
потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема
или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей,
которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие
«2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30
дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в
течение 10 дней.
Скидки за количество закупаемого товара — уменьшение цены для
покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не
должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за
счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке
товара.
Функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Производители
предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по
продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.
Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих
внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу
поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года
(покупка лыж летом).
Зачеты — это другие виды скидок с прейскурантной цены.

19
Товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии
сдачи старого (например, автомобили).
Зачеты на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для
вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта:
а) установление цен как на «убыточных лидеров» ради привлечения
покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными
наценками;
б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные
распродажи);
в) другие виды скидок.
Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях,
товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При
установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и
более разным ценам без учета различий в издержках.
Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
а) с учетом разновидностей покупателей.
Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
б) с учетом местонахождения.
Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих
местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).
в) с учетом времени.
Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары,
фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и
даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл.
энергии и т.д.)
Помимо решения этих вопросов фирма должна провести и более широкий
анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего
товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить

20
намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с
точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от
объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой. Фирма
не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в
момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу
довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или
дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об
ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и
заблаговременно подготовить ответные меры.
Таким образом, при расчете исходной цены используются различные подходы
к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по
географическому принципу, когда предприятие решает, как рассчитывать цену для
удаленных потребителей, и выбирает один из следующих методов: установление
цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в
нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен
применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов
по доставке.
Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда
предприятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество
закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.
Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда
предприятие решает прибегнуть или к использованию цен «убыточных лидеров»,
или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.
Четвертый подход–установление дискриминационных цен, когда назначаются
разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и
разного времени.
Пятый подход – установление цен на новый товар, когда производитель
предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия
сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на

21
рынок с товаром-имитатором предприятие выбирает один из девяти вариантов
стратегии его качественно-ценового позиционирования.
Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда
предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках
товарного ассортимента, устанавливает цены на побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, необходимо тщательно
изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей
зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цены. Реакции
конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования,
либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации.
Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также
предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, посредников и
государственных учреждений. Если кто-то из конкурентов изменил цены, следует
попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия
нововведения. Если предприятие желает своевременно реагировать на
происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои ответные меры на
возможные ценовые маневры конкурента.

22
2 Практическая глава. Оценка выбора ценовой стратегии на примере
предприятия ООО «TRANSELIT»

2.1 Анализ деятельности предприятия ООО «TRANSELIT».

ООО «TRANSELIT» – общество с ограниченной ответственностью,


расположено в городе Единец, ул. Индепенденцей 99.
Основные виды деятельности ООО «TRANSELIT»:
 Страхование от несчастных случаев;
 Страхование имущества юридических лиц;
 Обязательное страхование гражданской ответственности.
Проведем анализ обязательств по социальному страхованию, анализом
деятельности компании. Основные показатели деятельности страховой компании
ООО «TRANSELIT» за 2009-2012гг., в динамике, представлены в таблице.1.
Таблица.1. Основные показатели деятельности ООО «TRANSELIT»
Показатели 2009 2010 2011 2012
Активы всего 483,9 5313,9 12903,5 14745,8
Чистые активы(соб.капит.) 2931,8 2646,6 6777,5 7481,1
Страховые резервы и фонды 1846,1 2305,4 4469,8 5099,9
Ликвидные активы страх. резерв. 417,2 829 1937,1 1997,9
Выплаченные возмещения по страх. случ. 263,3 286,4 811,4 710,6
Собрано страховых премий 2456,58 2170,7 4958,9 2623,3
Прибыль до налогообложения -626,6 -278 -191 -46,01
*Таблица составлена на основе годовой финансовой отчетности предприятия ООО «TRANSELIT»
за 2009-2012 г.г.
Как показано в таблице, активы ООО «TRANSELIT» имеют тенденцию к
увеличению, в 2012 году они составили 14745,8 тыс.лей, что по сравнению с 2009
увеличилось на 9910,9 тыс. лей, или более, чем в три раза (рис.2.).
Увеличился также собственный капитал компании, в соответствии с
требованиями нового страхового законодательства, и в 2012 году составил7481,1
тыс.лей, что по сравнению с 2009 годом увеличился на4549,3 тыс.лей, или более чем
в 2,5 раза.

23
2009
2010
2011
2012

Рисунок 2. Динамика активов ООО «TRANSELIT» за 2009-2012 г.г.

Страховые резервы и фонды в 2012 году составили 5009,9 тыс.лей, что по


сравнению с 2009 годом увеличились не 3253,8 тыс лей или более чем в 2,7 раза
(рис.3).

2009
2010
2011
2012

Рисунок 3. Динамика страховых резервов ООО «TRANSELIT» за 2009-2012


г.г.
Ликвидные активы страховых резервов в в 2012 году составили 1997,9
тыс.лей, а в с2009 году они были 417,2 тыс.лей. это увеличение составило 1580,7
тыс.лей или более, чем в 4,8 раза.
Выплаченные возмещения по страховым случаям в 2012 году составили 710,6
тыс.лей, что по сравнению с 2009 годом увеличились на 447,3 тыс. лей, или более
чем в 2010 раза (рис.4.).

24
2009
2010
2011
2012

Рисунок 4. Выплаченные возмещения по страховым случаям (в %) за 2009-


2012 г.г.

Собрано страховых премий в 2012 году 2623,3 тыс.лей. что по сравнению с


2009 годом также увеличились на 166,72 тыс.лей или это более, чем в 1,07 раза.
Прибыль до налогообложения в 2012 году составила 46,01 тыс.лей, а в 2009
году была 626,60 тыс.лей. в целом страховая компания ООО
«TRANSELIT»является убыточной (рис.5.).

0
2009 2010 2011 2012
-100

-200

-300

-400

-500

-600

-700

Рисунок 5. Прибыль до налогообложения ООО «TRANSELIT» за 2009-2012


г.г.
Необходимо отметить увеличение коммерческих и административных
расходов в 2012 году, они составили соответственно 62734 и 4614815 лей.
Наблюдается общее увеличение доходов и расходов по страховой деятельности
(таб.2.).

25
Таблица 2. Свод доходов и расходов за 20010-2012 на ООО «TRANSELIT», в
тыс.лей
Показатели 2010 2011 2012
Рас.административные 324596 281456 4614815
Рас.коммерческие 32458 58301 62734
*составлена на основе финансовой отчетности предприятия ООО «TRANSELIT» за 2010-2012 г.г.
Валовая прибыль страховой компании ООО «TRANSELIT»также имеет
тенденцию к увеличению. В 2012 году она составила 5029618 лей , увеличившись по
сравнению с 2011 годом более чем в два раза.
Заработная плата работников в 2012 году составила 2844,5 тыс.лей,
увеличившись по сравнению с 2011 годом на 1797,7 тыс.лей.
ООО «TRANSELIT»в 2012 году за счет средств социального страхования
выплатил:
- пособия по временной нетрудоспособности, связанные с болезнью или
травматизмом, в сумме 21171 лей (310 дне);
- пособия по беременности и родам 31317 лей (266 дней).
Всего за счет средств социального страхования было выплачено 52488 лей
(576дней).
Задолжностей по отчислениям на социальное и медицинское страхование
ООО «TRANSELIT»не имеет.
Маркетинговая стратегия страховой компании ООО «TRANSELIT»является
воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая
стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе
инструментов:
 политика в области разработки страховой продукции,
 ценовая политика,
 способ организации продаж страховой продукции и политика в области
распределения,
 обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы
сбыта,

26
 поддержание контактов с потребителями (общественные связи и
реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии
все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом
взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой
компании ООО «TRANSELIT» является максимизация прибыли или финансового
при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Так, свойства
страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор
системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом
является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех
случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой
стратегии.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план.
Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного
поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к
опоре на постоянную фиделизированную клиентуру.
Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компании необходимо
создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых
является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей
страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных
услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с
ценой страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из
потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен.
Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным
признакам. На сегодня в практике компаний существуют следующие основные типы
деления страхового рынка:
1) По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также
общественные организации;

27
2) По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную
систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование
страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3) По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести —
на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся
от страхования;
4) По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5) По географическому признаку;
6) По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и
неплатежеспособных,
7) По социально-экономическим признакам,
8) По демографическим критериям;
9) Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта —
на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании
и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение
друзей, коллег, страхового агента.
Сегментация страховых сетей — это процесс, который проходит в страховых
компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от
завершения. В Молдове страховщики находятся еще на стадии осмысления
необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к
конкретным потребительским группам.
Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система сбыта
страховой продукции, для большинства современных компаний является основной,
наиболее важной частью структуры компании.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов сбыта
страховой продукции:
 через специализированных страховых посредников — брокеров,
 через посредников, для которых продажа страховой продукции является
не основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.,

28
 у представителей страховщика, являющихся его штатными и
нештатными сотрудниками (агентами),
 в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних
предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или
компьютерной сети.
На базе собранной и обработанной информации создается научно
разработанная концепция анализа и учета требований страхователей. Обычно на
практике используется сбытовая система типа: «страховой продукт (условия
договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров
страхования (включая рекламу) — страховой рынок». Данная система наиболее
соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся
в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает
спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия
страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу
посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью
заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования
определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система
маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично
связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и
преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более
совершенный уровень.
Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой
продукции ООО «TRANSELIT» являются реалии современного рынка и
экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи
относится:
1) Общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой
культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости
страхования,
2) Общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому
рынку в целом,

29
3) Отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний,
предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров
страхования клиентам и страховщикам,
4) Неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских
операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и
иных нестраховых посредников,
5) Неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие
традиции пенсионного и накопительного страхования на старость,
6) Отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи
почтовой рекламы и по телефону,
7) Отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и
подготовленных страховых менеджеров.
Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции ООО
«TRANSELIT»является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми
представителями страховщика - страховыми агентами.
В последнее время достаточно быстро развивается такое направление сбыта
страховой продукции, как продажа через нестраховых посредников - банки.
Зарождается и такое направление, как продажа страховых услуг через электронную
сеть - при помощи INTERNET. Однако последнее направление находится в
зачаточном состоянии и, как считают эксперты, не получит в ближайшем будущем
серьезного развития.
Маркетинговая стратегия страховой компании ООО «TRANSELIT»является
комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она
дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по
состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных
действий компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и
различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой
стратегии современного страховщика. Она включает в себя:
 объединение страхования с другими финансовыми услугами
(кредитными карточками),

30
 развитие комплексных форм страхования,
 предложение полисов с участием в прибыли,
 развитие семейного и коллективного страхования.
Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна
воплощаться в маркетинговом планировании, о которой пойдёт речь в следующем
параграфе данной главы.

2.2 Маркетинговая деятельность страховой компании ООО


«TRANSELIT»

Для эффективной организации страховой работы необходимо систематически


изучать состояние страхового рынка и перспективы спроса на страховые услуги,
разрабатывать предложения по улучшению организации работы, реализации
имеющихся в распоряжении общества услуг по введению новых видов страхования.
Всему этому способствует внедрение в страховой работе маркетинга.
Страховой продукт можно рассматривать как продукт и как услугу. Каждая
услуга, в свою очередь может удовлетворять или не удовлетворять потребности
клиента. Надежность услуг может быть повышена благодаря предоставлению более
высоких стандартов обслуживания клиентов, а также увязки оплаты продавцов с
качеством их работы.
Страховая компания ООО «TRANSELIT»предоставляет 16 видов страхования:
- обязательное страхование гражданской ответственности владельцев
автотранспортных средств,
- страхование от несчастного случая,
- страхование имущества,
- добровольное страхование- CASCO,
- страхование лиц выезжающих за рубеж и другие.
Очень большое внимание компания ООО «TRANSELIT»уделяет политики
ценообразования. В процессе ценообразования предприниматель должен, прежде
всего, определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего

31
товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и
они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует
выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики
реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на
стратегические цели предпринимательской деятельности.
Наиболее распространенные цели ценообразования.
1) Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как
краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для
ликвидации запасов продукции на складе.
2) Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня
рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет
инвестиционные возможности фирмы. Это наиболее целесообразно в краткосрочной
политике цен.
3) Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.
Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к
снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, – к увеличению прибыли.
Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы
устанавливает цену на минимально допустимом уровне.
4) Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют,
как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на
рынке при установлении общих ценовых уровней.
До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из
них это излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее
упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет
реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от
различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.
Для того чтобы выбрать наиболее эффективный метод ценообразования
компания ООО «TRANSELIT»должна выяснить :
1. Ситуацию на страховом рынке (рынок стабилен, статичен, развивается);

32
2. Конкуренцию (состав страхового рынка, представленный
альтернативными кампаниями);
3. Потребителя (состав рынка потребителей);
4. Продавца (качество каналов сбыта. Чем сложнее полис, тем выше
уровень подготовки продавца).
Страховой компании необходимо самой проявлять коммерческую инициативу
по отношению к клиенту. Разрабатывая страховой продукт компания должна всегда
помнить о страховом Законодательстве, которое регулирует отношения между
компанией и клиентом. План работы по созданию нового страхового полиса должен
включать следующие этапы:
 определение проблемы;
 анализ рынка;
 изучение сильных и слабых сторон продукта;
 поиск путей его улучшения;
 создание первых образцов продукта;
 изучение его соответствия пожеланиям клиентов;
 получение и исследования первых результатов;
 сопоставление полученных результатов с предполагаемым эффектом;
 создание стандартной позиции;
 осуществление работу с самого начала.
Далее рассмотрим примеры тарифов по страхованию.
Тарифы по страхованию «Зеленая карта» установлены в EUR. Оплата
осуществляется в молдавских леях MDL по курсу Национального Банка Молдовы
на день заключения договора.
Стоимость полиса «Зеленая карта» определяется согласно установленным
тарифам и зависит от страны посещения, типа ТС, срока страхования (от 15 дней до
1 года). Для оформления страхового полиса «Зеленая карта» необходимо
удостоверение водителя и свидетельство о регистрации ТС.

33
Основными задачами, которые стоят перед страховой компанией SRL
«TRANSELIT». являются удачная реализация на рынке нового полиса и поиск
нового клиента.
Одним из важных моментов в работе службы маркетинга является
организация продажи новых страховых продуктов. С этой целью должна
разрабатываться общая маркетинговая стратегия компании по возбуждению
интереса к новому продукту. Большое внимание должно быть уделено организации
рекламной кампании. Необходимо подготовить наглядные материалы полностью
разработанного продукта: бланки страховых полисов, рекламные проспекты и т.д.
Все материалы, сопровождающие страховой продукт, должны быть выполнены
художниками в едином фирменном стиле. Проведение таких мероприятий позволит
компании достичь следующих целей:
раскрыть суть предлагаемого к продаже страхового продукта;
обратить внимание на его положительные стороны;
настроить продавцов на продажу данного продукта;
предложить осуществлять свои действия в рамках общей стратегии компании.
Работники службы изучения рынка должны постоянно проводить работу с
продавцами о необходимости общения с клиентами компании, так как только путем
прямого общения можно добиться наилучшего результата и выяснить какие
пожелания есть у клиентов.
Продавцы обязаны вести досье на каждого своего клиента. Такая информация
помогает продавцу при общении, располагая к хорошей и доброй беседе. Если
продавец не следует требованиям общей маркетинговой стратегии, и взаимопони-
мание не достигнуто, то с этим продавцом расторгается контракт.
В современном маркетинге роль неценовых факторов постоянно возрастает,
но цена остается основным элементом маркетинга. Для того чтобы эффективно
разработать ценовую стратегию компании необходимо поставить перед собой
основные задачи и ориентиры. А далее под влиянием различных факторов
стремиться к эффективному сбыту.

34
2.3 Формирование стратегии ценообразования ООО «TRANSELIT»

В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги


формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые
менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера
страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть
достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период
страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования
расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть
возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание
конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании
необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты
(услуги).
Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная
политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей
стратегии развития фирмы.
Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых
целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные
виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли
перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является
важнейшей частью ее маркетинговой политики.
Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию,
большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей
классификации ценовых стратегий:
 ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые
продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
 ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые
продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
 ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые
продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

35
В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при
обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании,
представлены в табл. 3.

Таблица 3 Основные ценовые стратегии страховых компаний


Цена услуги по Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога
сравнению с ценой Ниже Примерно одинаковая Выше
услуги-аналога Ориентация на
Ниже Демпинг Латентный демпинг
определенный
Одинаковая или Стратегия Стратегия рыночный сегмент
Стратегия лидера или
выше вхождения в ассоциированного «снятия сливок»
рынок рынка
Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты
(услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной
стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или
не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание
дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также
уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие
интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые
стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими
на российский рынок страховых услуг.
Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как
свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется.
Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки
пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный
инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на
рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя
завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными
услугами.

36
В условиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг
как ценовую стратегию.
На самом деле снижать цены и тарифы - это нормально. Если бы не
существенное «но». А именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и
работают в страховании его ключевые фигуры – актуарии и андеррайтеры, те, кто с
помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы,
фактически - ценовую ставку страхования.
Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми
компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-
клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.
В ООО «TRANSELIT»застраховано достаточно много очень крупных и
известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным
видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с
применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди
крупнейших клиентов можно выделить таких как, ООО «Кристина», ООО «TAXI» и
др.
Название стратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент»
говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании
выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части
происходит по двум направлениям:
1) сегментирование по группам потребителей;
2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.
При проведении сегментации по первому признаку страховые компании
выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании
и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-
экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.
Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг
предполагает объединение страховых операций в отдельные группы.
Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым
продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь

37
рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых
операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или
иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых
продуктов (услуг).
Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего
страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность,
завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы
стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового
продукта (услуги).
Рассмотрим пример страхования КАСКО.
КАСКО это страхование автомобиля  или другого транспортного средства
от повреждений и/или угона.
Не включает в себя страхование перевозимого имущества (КАРГО),
ответственности перед третьими лицами (ОСАГО) и т. д.
При заключении договора КАСКО, страховая компания обязуется за
обусловленную плату, при наступлении страхового события возместить лицу, в
пользу которого заключён договор страхования КАСКО, причинённые
застрахованному транспортному средству убытки, в пределах оговоренных в
договоре КАСКО.
КАСКО это страхование Вашего автомобиля от рисков:
- ДТП (столкновение, падение, опрокидывание, наезд на преграду
транспортного средства);
- пожар, самовозгорание, взрыв;
- стихийное бедствие (град, наводнение, молния, сель, обвал грунта,
землетрясение, смерч, ураган, лавина);
- воздействие предметов (падение деревьев, других предметов и обломков,
нападение животных);
- противоправные действия третьих лиц;
- незаконное завладение (завладение путем кражи, грабежа или разбоя)
транспортным средством.

38
Основные преимущества оформления КАСКО:
- стоимость договора каско страхование на 15-30% ниже предложений
ведущих страховых компаний Республики Молдова;
- повреждения стекол, фар и зеркал возмещаются без справок компетентных
органов на протяжении всего действия договора страхования;
- возможность выбора индивидуальных условий страхования Каско в
Молдове;
- страхование без учета физического износа автомобиля;
- возможность выбора нулевой франшизы;
- при выборе опции «выплата без подтверждающих документов» действует
упрощенная система выплат до 5%;
- возможность оплаты страховки в рассрочку (разбивка платежа на 2, 3, 4, 6
частей).
Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о
соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В
рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут
ориентироваться на такие приемы ценообразования, как:
 применение льготных цен;
 применение гибких, эластичных цен;
 применение неокругленных цен.
Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен,
уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его
покупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при
заключении индивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных
объектов или людей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно
распространенной практикой в ООО «TRANSELIT»является снижение тарифных
ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальным рассмотрением характеристик
объектов.
Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно
обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на

39
демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты
(услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по
высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно
снижается.
В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании
могут использовать также:
 стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает
установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа
страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и
в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия
предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в
рынок»:
 установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых
страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным)
продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или
пакетным установлением цен.
 Виды цен, которые представлены в Приложении Б можно использовать
при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и
с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).
Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой
компании является одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного
страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.
На основе анализа всех видов ценовых стратегий страховых компаний
установим, какие именно стратегии необходимо применять в ООО «TRANSELIT» и
какой ценовой (тарифной) политики следует придерживаться компании.
ООО «TRANSELIT» является одной из самых крупных компаний на
отечественном рынке страхования и занимает лидирующие позиции. На протяжении
многих лет компания шла к цели завоевания доверия клиентов, и на данный момент
можно уверенно сказать, что ООО «TRANSELIT» заслужило признание и доверие
клиентов, авторитет партнеров, уважение конкурентов.

40
В связи с этим для большинства клиентов более приоритетным условием при
принятии решений по страхованию является не уровень цен, а именно качество
обслуживания и престиж компании. На лицо стратегия «сигнализирования ценами».
Итак, в ООО «TRANSELIT»применяется гибкая ценовая политика построения
страховых тарифов, в основном ориентированная на определенные, так называемые,
целевые сегменты.
Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия.
Преимущественно более приемлемые тарифные ставки предоставляются
юридическим лицам, но бывают также и определенные сегменты физических лиц.
Например, в случае страхования транспортных средств, целевыми сегментами
являются:
 юридические лица, имеющие парк более 100 авто ТС;
 юридические лица, имеющие парк более 20 ТС, которые эксплуатируются
штатными водителями компании (не сдаются в аренду, не используются как такси);
 физические лица, со стажем вождения от 10 лет и возрастом старше 45 лет.
В случае добровольного медицинского страхования целевыми сегментами
являются:
 юридические лица, численностью более 1000 человек;
 физические лица, моложе 60 лет.
Тарифная ставка может также меняться при пролонгации Договора. В этом
случае тариф будет определен путем применения специального коэффициента:
 повышающего, в случае большой убыточности компании или физического
лица;
 понижающего, в случае безубыточности компании или физического лица;
 без изменений (при незначительных убытках).
Для физических лиц тарифы могут быть снижены, если это, например,
руководитель крупного клиента или партнера страховой компании. Но данный
вариант является исключением.

41
В условиях экономического кризиса ООО «TRANSELIT», в отличие от многих
других страховых компаний, не использовала стратегию так называемого демпинга.
Демпинг - установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен
компаний-конкурентов.
Это связано с тем, что крупные клиенты компании, несмотря на нестабильную
ситуацию, предпочитают надежного партнера, хорошее покрытие, стабильные
условия и уверенность в получении страховой выплаты, нежели услуги так
называемых «компаний-однодневок» или компаний, которые в условиях кризиса
нестабильно чувствуют себя на рынке и нередко становятся банкротом.
В компании была разработана антикризисная программа, которая позволила
удержать существующих и привлечь новых клиентов (как юридических, так и
физических лиц).
Например, в апреле 2010 года компания запустила новый продукт страхования
автотранспорта, доступный многими страхователям – физическим лицам, с целью
привлечения большего числа клиентов. По данной страховой программе существует
возможность застраховать автомобиль по низким тарифам, но с применением
безусловной франшизы в размере 2% от стоимости транспортного средства (размер
безусловной франшизы определяет сумму, за вычетом которой производится
выплата страхового возмещения). Здесь можем уверенно сказать, что применяется
ценовая стратегия «проникновения на рынок», основанная на использовании
экономии за счет роста масштабов производства.
Также в ООО «TRANSELIT»существует множество стратегий
ассортиментного ценообразования. Они применяются, когда фирма имеет набор
аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Например, при страховании ОСАГО (обязательного страхования гражданской
ответственности владельца транспортного средства) в связи с тем, что лимиты
ответственности сравнительно небольшие, для улучшения страховой защиты ООО
«TRANSELIT»предлагает увеличить страховые суммы по автогражданской
ответственности и приобрести полис добровольного страхования гражданской

42
ответственности. Услуга страхования ОСАГО дополняется возможностью
расширения лимита ответственности до одного миллиона рублей.
Таким образом, под каждый страховой продукт применяются определенные
виды ценовых стратегий. И все они зависят от определенных условий,
характеристик объекта страхования, страховой статистики и т.д.
Процедуру страхования ООО «TRANSELIT» можно представить состоящей из
отдельных бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа,
андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти
процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их
последовательность.
Андеррайтинг ООО «TRANSELIT»заключается в следующих аспектах:
 в принятии на страхование (перестрахование) или отклонении заявленного
объекта страхования на основе оценки присущих этому объекту индивидуальных
рисков с целью формирования или корректировки условий договора страхования и
определения страхового тарифа;
 в разработке мероприятий по защите всего или части страхового портфеля;
 в разработке и исполнении мероприятий по снижению принятых на
страхование (перестрахование) рисков.
Цель андеррайтинга – отбор рисков для формирования сбалансированного
и рентабельного страхового портфеля по виду страхования и в целом посредством
приема на страхование объектов определенного рода и уклонения от приема на
страхование других объектов. Андеррайтер (в пределах своих полномочий) или
страховщик вправе отказать в приеме на страхование наиболее рискованных
объектов, когда вероятность страховой выплаты и уровень убытка настолько
велики, что уже не могут рассматриваться как случайное событие.
Андеррайтерская политика ООО «TRANSELIT»учитывает следующие
аспекты:
 финансовые возможности страховщика платить по обязательствам;
 взаимосвязь с другими политиками страховщика – тарифной, бюджетной,
финансовой, инвестиционной, выплатной, кадровой;
43
 величину прогнозируемого андеррайтерского дохода, устойчивость
и управляемость портфеля рисков;
 политику перестрахования;
 объем полномочий андеррайтеров и их мотивацию;
 прогноз уровня убыточности, определяющего размер отчислений в фонд
больших убытков и величину статистических индексов выплат, а также отклонения
фактической суммы убытков от прогноза;
 рыночную конъюнктуру;
 допустимые нормы дебиторской задолженности;
 изменения в законодательстве и возможности их оперативного учета в
политике страховщика;
 программы по развитию новых видов страхования.
Данная политика реализуется путем выполнения следующих функций
андеррайтинга, установленных в ООО «TRANSELIT» (прил.В) : аналитическая
функция, практическая функция, методическая функция, контрольная функция.
Обычно в ООО «TRANSELIT»продавец осуществляет не только продажи, но
и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга. По мере
усложнения рисков и объектов страхования противоречия между продающими
подразделениями, ориентирующимися на валовую премию, и высшим
менеджментом, заинтересованным в финансовом результате, обостряются. Для
разрешения этого противоречия интересов андеррайтинг выделяется из продаж как
самостоятельный бизнес-процесс.
Система андеррайтинга компании включает в себя два уровня: первичный и
специализированный.
Первичный андеррайтинг (иными словами, типовой, стандартный)
осуществляется силами самих продавцов. В его рамках происходит оценка
стандартного риска по типовым процедурам и правилам.
Базой для андеррайтинга является изучение законодательства в выбранной
области страхования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики,
тарифного руководства.
44
Предстраховая экспертиза является важнейшим звеном андеррайтинга. От ее
качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения
договора страхования. В ООО «TRANSELIT» андеррайтинг основан на грамотной
экспертизе объекта и предмета страхования, проведенной, в зависимости от
природы этого объекта (предмета), техническими, финансовыми, медицинскими,
психологическими, криминалистическими и иными специальными методами.
Итоговым этапом андеррайтинга договора страхования является установление
тарифа страхования, адекватного полученным условиям и имеющейся актуарной
базе страховой компании по портфелю отдельно для каждого вида страхования.
Таким образом, в ООО «TRANSELIT», как и в других страховых компаниях,
именно через андеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитная
функция страхования – передача и размещение страхового риска и соответствующее
перераспределение страховой премии.
В любой страховой компании существует ряд типовых страховых продуктов,
по которым сам продавец может рассчитать страховой тариф, не подключая усилия
департамента андеррайтеров. Также и в ООО «TRANSELIT» разработаны
различные типовые продукты страхования, как для физических, так и для
юридических лиц. Здесь и автострахование, и страхование имущества, страхование
гражданской ответственности и многие другие.

45
Заключение

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом,


подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в
ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые
изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,
товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и
укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо
воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен
на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают
определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены
находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и
деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные
коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
По итогам выполнения работы можно сделать выводы:
1). Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие
собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под
стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью
которых эти принципы можно реализовать на практике.
2). Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из
нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной)
прибыли для фирмы в планируемом периоде.
3). Основные виды деятельности ООО «TRANSELIT»: страхование от
несчастных случаев; страхование имущества юридических лиц; обязательное
страхование гражданской ответственности.
4). Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая с товарным
рынком и рынком услуг. Одной из основных составляющих комплекса маркетинга

46
страховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент комплекса
маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с
учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной
ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя:
выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку
целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на
определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги;
разработка рыночной стратегии и тактики.
5).Среди ценовых стратегий страховых компаний были выделены
следующие:
 Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты
(услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной
борьбы.
 Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной
стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.
 Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми
компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый
рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос,
облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).
 Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно
обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на
демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты
(услуги) по высоким ценам.
Практическая значимость работы посвящена особенностям ценообразования в
ООО «TRANSELIT».
Далее были перечислены основные принципы, которых придерживается
компания при формировании тарифной политики:
1) Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций
(поступившие платежи покрывают или превышают расходы);

47
2) Эквивалентность страховых отношений сторон (тариф максимально
соответствует вероятности ущерба);
3) Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей;
4) Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного
времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);
5) Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют
действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).

48
Глоссарий
№ п/п Понятие Определение
1. Агент торговый (Trade agent) – лицо, работающее на компанию, в
задачу которого входит обслуживание, сбор
информации, поиск, разведка и распространение
позитивной информации о компании
2. Агентское вознаграждение (Agent fee) – плата агенту за выполненные им
посреднические агентские услуги.
3. Коммуникация (от лат. Communicatio) акт общения, связь между
двумя или более индивидами, основанные на
взаимопонимании; сообщение информации одним
лицом другому или ряду лиц.
4. Конкуренция  (от лат.concurrere ) борьба, соперничество в какой-
либо области.
5. Маркетинг (от англ. marketing) это организационная функция и
совокупность процессов создания, продвижения и
предоставления ценностей покупателям и
управления взаимоотношениями с ними с выгодой
для организации. В широком смысле задачи
маркетинга состоят в определении и
удовлетворении 3
6. Маркетинговая стратегия  (от англ marketing strategy) планирование и
реализация различных маркетинговых
мероприятий. Маркетинговая стратегия является
составным элементом общей стратегии компании,
определяя основные направления деятельности
компании на рынке в отношении потребителей и
конкурентов.
7. Прибыль  (от англ. profit) разница между  доходами и 
затратами на производство или приобретение и
сбыт этих товаров и услуг.
8. Рентабельность (от нем . rentabel - доходный, прибыльный),
показатель экономической эффективности
производства. Рассчитывается как отношение
прибыли к затратам или себестоимости продукции.
Комплексно отражает использование

49
материальных, трудовых и денежных ресурсов и
природных богатств.
9. Скидки (Discount, price off) – средство стимулирования
торговли, заключающееся в предоставлении
возможности оптовым и розничным
продавцам/потребителям в течение определенного
периода времени приобретать товар по более
низким (по сравнению с рыночными) ценам.
10. Скидки праздничные (Holiday discounts) – снижение цен на продаваемые
товары и услуги в период праздников,
знаменательных событий.
11. Скидки сезонные (Seasonal discounts) – скидки для покупателей,
совершающих внесезонные покупки (до 50-70%).
12. Скидки специальные (Special discounts) – скидки предоставляемые
потребителям в целях сохранения хороших с
нимиотношений, в которых заинтересованы
производители/продавцы (до 5%).
13. Скидки целевые (Target discounts) – метод стимулирования продаж,
посредством последовательного понижения цен до
запланированного (целевого) уровня, при котором
прогнозируется максимальный объем продаж.
14. Сфера услуг (Service industry) – совокупность отраслей,
предоставляющих услуги населению.
15. Цена (Price) – определенная денежная сумма, взимаемая
за конкретный товар/услугу. Сумма денег, которую
готов заплатить потребитель

50
Список использованных источников
1. Закон Республики Молдова «О предпринимательстве и предприятиях»

(№ 845-ХII от 03.01.1992г., с учетом последующих изменений и дополнений),


– Monitorul Oficial № 21-22 от 5 февраля 2002 года, [электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.jguard.ru/images/attaches/254/pol_o_predpr.txt
2. Налоговый Кодекс Республики Молдова (с учетом последующих
изменений и дополнений), – Monitorul Oficial, № 199-202 от 29 декабря 2009
года, [электронный ресурс] – режим доступа: -
http://www.taxpravo.ru/index.php/law/98690-
nalogovyj_kodeks_respubliki_moldova/view
3. Амблер, Т.А. Практический маркетинг [Текст] : Учебник / Т.А. Амблер. -
Санкт Петербург: «Питер», 2003. - 400с. ISBN 5-314-00069-5
4. Алёшина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. [Текст] :

Учебник / Алёшина И.В. - М.: “Гном-пресс”, 2007.-374с. ISBN 5-98118-174-5


5. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. [Текст] : Учебник / Г.
Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с. ISBN 5-282-
02101-3.
6. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики[Текст] : Учебник / В.И.
Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с. ISBN 978-5-406-00156-1
7. Васильев, Г.А. Поляков В.А Основы рекламной деятельности. [Текст] :
Учебник / Г.А. Васильев. -Юнити-Дана,2008, ISBN 5-238-00625-1
8. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности[Текст] : Учебное
пособие /В.М. Власова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с. ISBN 5–
279–02072–9
9. Винер, Р. С. Управление продуктом. [Текст] : Учебник / Винер, Р. С.,
Леманн Д. Р. - М.: Юнити, 2008. - 719 с. ISBN 978-5-238-01331-2
10.Воронкова, О. И. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и
управление. [Текст] : Учебное пособие / О.И. Воронкова. -М.: Экономистъ.
2005. ISBN: 978-5-98118-227-3
11.Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] : Учебник / Е. П. Голубков. – М.:
Фин-Пресс, 2003. – 688 с. ISBN 978-5-8001-0099-0
12.Голубков, Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. [Текст] : Учебник / Е.Г. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.,
51
2000. - 464с ISBN 978-5-8001-0093-8
13.Денисон, Д. Современная реклама. [Текст] : Учебник / Д.Денисон, Д.Тоби.
М. 2007 г с. 59 ISBN 5-94723-211-1
14.Дихтль, Е., Хершген Х. Практический маркетинг [Текст] : Учебное пособие/
Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с.
ISBN: 5-282-02101-3
15.Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций[Текст] : Учебник / М.М.
Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с. ISBN: 978-5-91131-812-3
16.Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг. [Текст] : Учебник / Завьялов
П.С., Демидов В.Е. М.: Международные отношения, 2006. -с 101 ISBN: 5-
7133-0328-4.
17.Калька, Регине. Маркетинг [Текст] : Учебник / Регине Калька, Андреа
Мэссен. Smartbook. 2013 г. 128 с. ISBN 978-5-9791-0320-4;
18.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и
удержать рынок[Текст] : Учебник / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-
230 с. ISBN 978-5-8459-1466-8
19.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. [Текст] : Учебник /Общ. ред.
Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с. ISBN 978-5-8459-1466-8
20.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] : Учебник / Экспресс-курс. 3-е
изд./ Котлер, Ф. Колле К.Л. / Пер. с англ. под. науч.ред. С.Г. Жильцова. –
СПБ.: Питер, 2007.-.480 с. ISBN 978-5-469-00989-4
21.Кунявский, М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия
[Текст] : Учебник / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. - М.:
Междунар. отношения, 2004. - 371с. ISBN 978-5-7133-1183-4
22.Маркетинг: [Текст] : Учебник / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е
изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с. ISBN 978 5 406 01744 9
23. Маркетинг и менеджмент [Текст] : Словарь – справочник /Сост.: В. Л.

Кураков, С. Р. Хисамутдинов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вуз и школа,


2002.- 631с. ISBN 5-94378-004-1
24.Макашев, М.О. Бренд-менеджмент. [Текст] : Учебное пособие /М.О.
Макашев.- Питер 2013 г. 224 с. ISBN 978-5-496-00170-0;
25.Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций[Текст] : Учебник / Е. П.
Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с. ISBN 978-5-9692-1044-8
26.Минько, Э.В. Маркетинг [Текст] : учебное пособие / Э. В. Минько, Н. В.
Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с. ISBN 978-5-496-00026-0
52
27. Мильнер, Б.З. Теория организации [Текст] : Учебник / Б.З. Мильнер. – М.:

ИНФРА-М, 2002. – 558 с. ISBN 5-16-000884-5


28.Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке [Текст] : Учебник / Р.Б.
Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с. ISBN 5-
279-00861-3
29.Новикова, Г.А. Богач А.Д.. Продажи. Выиграй в конкурентной борьбе.
[Текст] : Учебник / Гали Новикова, Артем Богач. - БХВ-Петербург 2012. -
224 с. ISBN 978-5-9775-0800-
30.Порте, Майкл. Конкурентная стратегия: Методи анализа отраслей и
конкурентов [Текст] : Учебник / Порте Майкл; Пер.с англ. – 3- е изд. – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453 с. ISBN 798-0-684-84148-9
31.Соловьев ,Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для
менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра –
М», 2005.- 336 с. ISBN: 978-5-16-002263-5
32.Сала, Юзеф. Маркетинг в общественном питании. [Текст] : Учебник / Юзеф
Сала. Маркетинг в общественном питании. Издательство: Манн, Иванов и
Фербер 2006 г. 240 с. ISBN 83-208-1500-2.
33. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент. [Текст] : Учебное пособие для

вузов /М.: Инфра-М, 2007. ISBN 83-208-1506-2


34. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и

практика [Текст] : Учебник / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование,


2008.- 533 с. – (Основы наук).
35. Шеремет, А.Д. Финансы предприятий [Текст]: учебное пособие [Текст] :

Учебник / А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин. – М.: Инфра-М, 2010.- 327с. ISBN
978-5-16-003199-6
36.Ярин , Г.А. Экономика организации. [Текст] : Учебник / Г.А. Ярин , Е.Г.
Ярина. – Екатеринбург: Изд-во Уральского госуд-ного экон-кого
университета, 2003. -378с. ISBN 5-279-01361-3

53
Приложение А
Таблица А3. Взаимосвязь стратегий ценообразования
Цели фирмы
Характеристи Изменение Балансировочное
Использование
ки цен по ценообразование в
конкурентного
покупателей группам зависимости
положения
покупателей от ассортимента
Часть
покупателей
имеют Случайная Сигнализирование Ценообразование
высокие скидка ценами «имидж»
поисковые
затраты
У некоторых
Ценообразование при
покупателей
проникновении на Ценообразование на
низкая Периодичес
рынок, наборы; цены выше
оценка кая скидка
ценообразование по номинала
полезности
кривой освоения
товара
У
покупателей
Скидка на
имеются Географическое Комплектное
втором
особые ценообразование ценообразование
рынке
затраты по
сделке

54
Приложение Б
Таблица Б2 Виды цен на страховые продукты (услуги)
Новый рынок сбыта Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с Скользящая падающая цена -
самого начала продвижения на рынке устанавливается на страховые услуги в
нового или усовершенствованного зависимости от соотношения спроса и
страхового продукта и высокой цены предложения и постепенно снижается
на него в расчете на страхователей, по мере насыщения рынка
готовых приобрести продукт по такой
цене
Цена за внедрение продукта на рынок - Долговременная цена - слабо
установление значительно более подверженная изменениям на
низкого протяжении длительного периода
страхового тарифа, чем имеется на времени
рынке на
аналогичные услуги
Психологическая цена - Цена потребительского сегмента
устанавливается чуть ниже какой-либо рынка - страховой тариф на примерно
круглой суммы и создает у одни и те же виды страховых услуг,
страхователя чисто психологическое реализуемые разным группам
впечатление более низкого страхового страхователей в зависимости от
тарифа сегментации рынка по страхователям

Цена лидера на рынке или в отрасли - Эластичная (гибкая) цена - быстро


устанавливается в соответствии со реагирующая на изменение
страховым тарифом, предлагаемым соотношения спроса и предложения на
главным конкурентом на рынке или рынке (как в сторону снижения, так и в
ведущей страховой компанией сторону повышения в зависимости от
характера конъюнктуры

Цена с возмещением расходов на Преимущественная цена -

55
ведение дела - устанавливается с предусматривающая определенное
учетом фактических расходов на снижение страховых тарифов
ведение дела и средней нормы компанией, которая занимает
прибыли на рынке доминирующие позиции на рынке и
может обеспечить снижение расходов
на ведение дела
Престижная цена – устанавливается на Цена низкая - устанавливается ниже,
страховые у сути очень высокого чем у большинства страховых
качества компаний на рынке
Договорная цена - устанавливается на специально выделенные виды страховых
услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые
страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении
договора страхования

идентификация объекта принятие решения о разработка мониторинг


страхования; приеме на страхование политики объекта
определение перечня или отказе по андеррайтинга, страхования и
факторов, существенно заявляемым объектам рабочих уровня рисков;
влияющих на повышение страхования; инструкции для контроль
вероятности наступления определение перечня андеррайтинга по выполнения плана
страхового случая в основных и виду страхования; мероприятий по
зависимости от видов дополнительных обучение продавцов снижению рисков;
страховых случаев и условий договора приемам и контроль качества
объектов страхования, а страхования; методике оценки проведения
также возможности их учета определение риска по стандартного
при расчете страхового страхового тарифа для стандартным андеррайтинга
тарифа; конкретного объекта договорам продавцами;
проверка и подтверждение страхования; страхования мониторинг
страхового интереса согласование со (стандартному параметров
страхователя; страхователем андеррайтингу). страхового
оценка приемлемости страховой суммы; портфеля и
заявляемых на страхование разработка и коррекция
рисков; реализация плана продуктовой и
установление числовых мероприятий по тарифной
значений поправочных снижению рисков; политики.
коэффициентов, разработка
учитывающих факторы, перестраховочной
существенно влияющих на защиты.
вероятность наступления и
тяжесть последствий
страхового случая; оценка
(согласование со
страхователем) страховой

56
стоимости, страховой
суммы;
определение наиболее
вероятных мест проявления
рисков на объекте
страхования и оценку
среднего и максимального
убытка;
анализ убыточности
страхового портфеля за
определенный период
времени для выдачи
рекомендаций по изменению
тарифов на очередной
период;
оценка рынка по объектам и
видам страхования.
Приложение В

57

Оценить