Занятие 1.

Цели, сегментация целевой

аудитории, позиционирование
Особенности B2B-маркетинга в интернете

1. Мало толковых специалистов

2. Руководство компании не всегда понимает что такое маркетинг
3. Длительный срок заключения сделки
4. Много сегментов целевой аудитории и ЛПР
5. Иногда нет прямых продаж
6. Многоходовки в продажах
7. Все зависит от продавца
8. Особенности сайтостроения
9. Неправильная постановка целей в принципе
10. Редкие покупки на большие суммы
Чего делать-то, чтобы потом
не было мучительно больно
за бесцельно потраченные
бюджеты и годы?
Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов Интернет-рекламы
и продвижения. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!
 Система
Электронного
Мобильный
Маркетинга IP-телефония

маркетинг

CRM / ERP
Интернет
маркетинг

BI-системы
Аналитика
Каков алгоритм построения системы?
 Постановка целей
электронного маркетинга
 Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Бизнес-модель
Стратегия
развития
бизнеса Маркетинговая
стратегия

Электронный
маркетинг
Интернет-
маркетинг
Расписываем бизнес-модель
Расписываем бизнес-модель http://www.alexosterwalder.com/
Маркетинговая Маркетинговая стратегия является составным элементом
стратегия
общей стратегии компании, определяя основные направления
деятельности компании на рынке в отношении
потребителей и конкурентов. процесс планирования и
реализации различных маркетинговых мероприятий, которые
подчинены достижению поставленных перед компанией
целей.

Примеры целей:

• Вывод на рынок новых продуктов

• Увеличение доли рынка
• Увеличение прибыли
• Увеличение продаж
• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров
• Стать лидером в своём сегменте
К теме о продажах…

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда

потребности нет, но формируя потребность вы получаете
сильное преимущество.
Электронный Примеры целей электронного маркетинга:
маркетинг
• Сократить время на обслуживание текущих клиентов
• Выявление неэффективных рекламных каналов
• Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов
• Повышения качества заявок в отдел продаж
• Выявление новых рекламных каналов
• Генерация первичных обращений в компанию
• Генерация повторных обращений в компанию
• Поиск новых регионов для сбыта
• Привлечение новых дилеров
• Повышение эффективности работы текущих дилеров
Пример. Постановка целей для электронного маркетинга

● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда Ромашка в контексте

качественной и надежной техники
(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)

● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами:

○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой аудитории.
○ Создание единого центра информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов
○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им моделям, их преимуществах
○ Повышение удобства коммуникации для главных инженеров, дилеров и партнеров.

● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года)

● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)

Сегментация целевой
аудитории
Сегментация целевой аудитории
•Отрасль и подкатегория (строительство домов, медицинское оборудование)
•Сезонность приобретения
•Периодичность приобретения
•Объем закупок
•География и наличие филиалов
•Годовая выручка компании
•Количество сотрудников
•Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
•Какие профессии есть в компании
•Критерии выбора поставщика
•Потенциал роста клиента
•Уровень технологического развития бизнеса
•Стереотипы о продукте/отрасли
•Опыт работы с аналогичной компанией
•Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий клиент,
вернувшийся клиент)
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние,
инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь,
покупатель)
Пример. Сегментация клиентов
Сегмент “Дилеры”

Цели:
● Привлечение новых дилеров (вырасти с 10
текущих до 30-ти);
● Развитие текущих дистрибьютеров

Возможные онлайн-активности:
● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их развития
(информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие суммы онлайн,
мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции конкурентов);
● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким
таргетированием)
● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет повышения
узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)

Возможные действия на сайте:

● Оформление заявки на получение статуса дилера
● Просмотр партнерских договоров
● Просмотр рекламных материалов для дилеров
● Изучение отзывов существующих дилеров
● Звонок в отдел партнерских отношений
Если не знаете потребностей ЦА

1. Анализ спроса в поисковых системах

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и
просмотр портрета представителя ЦА
3. Проведение опросов на тематических ресурсах
4. Заказ исследований в маркетинговых
агентствах
5. Покупка уже готовых исследований
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
7. Анализ собственной клиентской БД
Позиционирование
и УТП
Позиционирование

Позиционирование — искусство формирования образа компании в

воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более
выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как
реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Каждый элемент бизнес-модели компании может влиять

на её позиционирование. Компания воспринимается
потребителем целиком, а не только за один её элемент.
Пример. Позиционирование

● Высокоточный завод
● Более 300 проданных моделей аэросаней
● Поддержка по любому вопросу по телефону
● Бесплатный тест драйв и обучение вождению
● Консультация и помощь при регистрации в ГИМС
● Помощь в оформление кредита
Пример. Уникальное Торговое предложение

● Легкое управление
● Закрытая отапливаемая кабина
● Мягкий ход
● Высокая скорость
● Высокая проходимость
● Большая грузопьъемность
Не путайте позиционирование и УТП!

Позиционирование - компания УТП - продукт

Вопросы

• Какие проблемы решает ваш продукт

для каждого сегмента целевой
аудитории?
• Полезные характеристики продукта
• Почему ваш продукт лучше, чем
продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности
получит клиент при сотрудничестве с
вами?
Что почитать?
Основы маркетинга. 5-е европейское издание
Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс

Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной

конкуренции
Джек Траут, Стив Ривкин

Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора

Александр Остервальдер, Ив Пинье

Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

Дэвид Ньюман
 Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации