Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
преимущество
Секреты разработки прибыльной модели бизнеса
Дональд Митчел (Donald Mitchell) и Керол Коулз (Carol Coles)
О книге: Об авторах:
Что принесети угрозой для всех компаний. Дональд Митчел – глав-
наибольшие вы- Прямо сейчас вы наверняка ный исполнительный дирек-
годы компании – игнорируете свою уязвимость, тор и председатель совета
разработка новойкоторая может вывести вас из директоров своей собствен-
модели бизнеса бизнеса в течение нескольких ной консалтинговой фирмы
или повышение следующих лет. Большинство Mitchell and Company. Вы-
эффективности компаний изменяют свои мо- пускник Гарвардского кол-
нынешнего спо- дели бизнеса один раз в не- леджа, Гарвардской юри-
соба работы? дической школы и Гарвард-
сколько десятилетий, если
Наиболее успешные компании ской школы бизнеса. Мит-
вообще изменяют. Продол-
постоянно экспериментируют, чел специализируется на
для того чтобы улучшить и об-жение этого тренда означает,
что улучшенные модели биз- стратегии бизнеса. До того
новить свои модели бизнеса. как основать свою собствен-
Это обычно позволяет получитьнеса заменят технологию как
наиболее частый и наиболее ную фирму в 1977 году Мит-
намного большее увеличение
мощный источник разруше- чел работал директором по
объемов сбыта и прибыли чем
ний бизнеса. Это изменение стратегическому планиро-
любой объем небольших изме-
нений существующей модели произойдет потому, что улуч-
ванию в компании Heublein
бизнеса. На практике, компа- Inc. и менеджером проектов
шения большинства моделей
нии последовательно проходят в компании Boston Consulting
бизнеса могут быть спроек-
через 4 основных этапа: компа- Group Inc.
тированы и реализованы бы-
нии учатся делать одно улуч- стрее, чем новые поколения
шения, усилия направляются Керол Коулз является со-
технологии. Из-за огромного основателем фирмы Mitchell
на более амбициозное улуч- числа выгод, приносимых ин-
шение, обновление становится and Company, в которой она
новациями в моделях бизне- сейчас занимает должности
непрерывным видом деятель-
са, вероятно во всех отраслях главного операционного ди-
ности, осуществляется поиск
новых возможностей. возникнут новые поколения ректора и президента. У нее
“Устаревание модели бизнеса моделей бизнеса ”. более чем 27-летний опыт
- Дональд Митчел в проектировании процес-
является сейчас основной не-
и Керол Коулз сов управления. Г-жу Коулз
осознаваемой возможностью
часто цитируют в деловой
В этом Summary: прессе, когда речь идет о
Этап 1 – Компании учатся делать одно улучшение стратегических направле-
Этап 2 – Усилия направляются на более амбициозное улуч- ниях развития крупнейших
шение компаний и рынка ценных
бумаг. Она закончила Нью-
Этап 3 – Обновление становится непрерывным видом дея-
йоркский университет и Ко-
тельности лумбийский университет.
Этап 4 – Осуществляется поиск новых возможностей
Из этого Summary вы узнаете
Для большинства компаний, первое улучшение их модели бизнеса является наиболее слож-
ным, потому что должна быть преодолена склонность к поддержанию status quo. Однако
когда руководство компании начинает задумываться о важности непрерывных улучшений
модели бизнеса, оно начинает понимать, что это единственный способ создания устойчивого
конкурентного преимущества.
Компании, которые пытаются улучшить свои модели бизнеса в первый раз, обычно исполь-
зуют, по крайней мере, один из трех подходов:
Увеличение ценности
1 без повышения цен
популярных подхода к
улучшению модели
Три наиболее
бизнеса
Изменение цен
2 для увеличения прибыльности
Устранение
3 необязательных издержек
Перед тем как говорить об изменении модели бизнеса, необходимо рассмотреть определения
нескольких основных понятий.
Что такое модель бизнеса?
Модель бизнеса в сжатой форме выражает причину существования компании, то, как она
собирается генерировать выгоды для потребителей и владельцев компании, как компания за-
нимается своим бизнесом. Чаще всего модель бизнеса имеет семь основных параметров:
…является стейкхолдерами
Кто нашего бизнеса?
Три подхода
Увеличение ценности
к изменению 1 без повышения цен
модели бизнеса
Первый подход заключается в нанесение еще одного слоя ценности поверх того, что вы уже
предлагаете своим потребителям, без увеличения цены. Тем самым вы получаете над своими
конкурентами устойчивое преимущество. Вы также увеличиваете лояльность потребителей,
предлагая большую ценность за те же деньги.
Удивительно, но очень небольшое число компаний стремятся делать это систематически.
Если делается какое-либо улучшение, то оно делается на разовой основе, а не является логи-
ческим результатом целенаправленного процесса. Для того чтобы найти способы увеличение
ценности вашего продукта и создать новую модель бизнеса:
• Во-первых, поговорите с вашими нынешними потребителями – и выявите их
неудовлетворенные потребности. Спросите их, что им на самом деле нужно, когда они
покупают ваши товары или услуги. Если вы определите, что им больше всего нужно, у
вас будет ключ к созданию модели бизнеса.
• Постарайтесь использовать ваши знания – например, предложив потребителям
консультации, анализ потребностей, помощь в планировании, информацию о наилуч-
шей отраслевой практике и пр. Это означает предоставление потребителям вашей базы
данных, для того чтобы они могли действовать эффективней.
• Используйте свой опыт – поощряя работников искать новые идеи. Попросите их
разработать предложения по созданию большей ценности при нынешнем уровне цен и
рассмотрите, что они предложат.
• “Растяните” ваше мышление – ищите идеи вне вашей отрасли. Для того чтобы
выявить новые перспективы и возможности часто используются мозговые штурмы. По-
просите ваших работников подумать о том, как вы можете увеличить ценность без
увеличения издержек. Они могут предложить очень креативные решения.
• Расширьте ваши горизонты – ищите вдохновение в других отраслях и моделях биз-
неса. Многие компании могли уже пройти этот путь. Найдите и скопируйте их лучшую
практику.
• Ищите выгоды, которые одновременно увеличат ценность для всех стейк-
холдеров – а не фокусируйтесь только на одной группе стейкхолдеров, как это обыч-
но и происходит. Хорошие инновации обеспечивают выгоды для всех стейкхолдеров.
• Наблюдайте и экспериментируйте – проводя некоторое время с вашими потреби-
телями. Понаблюдайте за тем, что они делают с вашей продукцией. Посмотрите, как
они с ней взаимодействуют. Затем найдите способы устранения наиболее неудобных
характеристик. Придумайте несколько свежих идей и опробуйте их на практике, чтобы
посмотреть на результаты. Если вам немного повезет, вы можете быть приятно удив-
лены тем, как много простых вещей вы можете сделать для того, чтобы увеличить цен-
ность продукта, не увеличивая при этом ваши расходы.
• Займите опыт, который вы никогда до этого не думали использовать – воз-
можно, у ваших поставщиков или партнеров. Пусть люди с различной специализацией
сотрудничают с вашими работниками, и посмотрите, к чему это приведет.
• Попробуйте спрогнозировать последствия тенденций – постарайтесь разработать
4 – 7 сценариев будущего и используйте их для стимулирования вашего мышления.
• Еще раз воспользуйтесь тем, что вы уже использовали, однако внесите опре-
деленные изменения – возможно, задавая другие вопросы или изменив предполо-
жения, из которых вы исходили. Найдите экстремальные значение и посмотрите, не
приведут ли они вас к другому направлению мысли.
Все это будет всего лишь интеллектуальным упражнением, пока вы не начнете тестирование
нескольких из этих идей. Хороший тест может привнести энтузиазм в организацию и зарядить
энергией ваши усилия. Тесты также пошлют сигнал о том, что изменение модели бизнеса яв-
ляется приоритетной деятельностью, а не просто тем, что неплохо бы иметь. Во время ваших
тестов внимательно следите за неожиданными результатами. Это может быть намеком на
потенциальные идеи. Смотрите внимательно на то, почему потребители игнорируют то, что
вы считаете замечательным предложением, или почему объемы сбыта взлетают до небес в
каком-то одном регионе. Это может послужить хорошей подсказкой.
Для того чтобы ускорить процесс обновления вашей модели бизнеса, проводите множество
тестов. Протестируйте одну идею в одном месте, а другую где-то еще, и тщательно изучите
полученные результаты. У вас должно быть множество идей для тестирования и проверки.
Может быть, даже стоит нанять руководителя с большим опытом работы в другой отрасли и
поручить ему проведение тестирования. Вы можете также собрать совет недавно вышедших
на пенсию руководителей высшего звена. Их функциональный опыт может стать бесценной
частью вашего проекта по обновлению модели бизнеса.
Для того чтобы обеспечить максимальное использование потенциала ваших экспериментов с
моделью бизнеса по нахождению способов увеличения ценности:
• Остерегайтесь любых конфликтов интересов. Если зарплата сбытового персо-
нала зависит от достижения ими определенных объемов сбыта, у них будет низкая
мотивация к продвижению нового экспериментального продукта. Это может исказить
результаты.
• Обращайте внимание на ваши внутренние “стандартные операционные про-
цедуры” – которые могут затруднять быстрое получение экспериментаторами резуль-
татов. Компания Lockheed ввела свои знаменитые “работы скунса”, для того чтобы вый-
ти за пределы обычной практики. Вам может понадобиться сделать нечто подобное.
• Ищите тренды в прошлых тестах – чтобы посмотреть, не мешают ли ваши системы
бизнеса исполнению. Если это так, внесите необходимые изменения.
• Рассмотрите вознаграждения, которые вы предоставляете в случае успе-
ха – и посмотрите, получают ли соответствующее вознаграждение те, кто предложил
успешную новую модель бизнеса. Если нет, почему они должны продолжать искать
новые идеи?
• Анализируйте вашу инфраструктуру коммуникаций – и посмотрите, достаточно
ли хорошо распространяется информация о результатах тестирования всех моделей
бизнеса, для того чтобы обеспечить расширение памяти организации с течением вре-
мени.
“Ваша компания начнет расти быстрее, после того как вы дадите потребителям то, что они
оценят выше, чем предложения ваших конкурентов, по той же или по меньшей цене. Нанеси-
те дополнительный слой ценности на то, что позволило вам обойти конкурентов, и у вас будет
начало устойчивого конкурентного преимущества. После десятилетий непрерывного приме-
нения этого подхода ваши позиции будут неприступны, и полезные привычки пустят корни в
вашей организации. Несмотря на этот значительный потенциал конкурентных преимуществ,
увеличение ценности для потребителей и конечных пользователей по той же или по меньшей
цене является местом, в котором очень небольшое число компаний ищут возможности для
улучшения своих моделей бизнеса”.
- Дональд Митчел и Керол Коулз
Три подхода
Изменение цен
к изменению 2 для увеличения прибыльности
модели бизнеса
После успешного первого раунда улучшений модели бизнеса, возникают две тенденции:
1. Господствует убеждение, что вся трудная работа уже выполнена, и больше никакие
изменения не нужны.
2. Стейкхолдеры начинают работу по максимизации своих выгод, даже в ущерб другим,
если это необходимо.
Обе эти тенденции являются угрозами для будущего успеха. Для того чтобы их преодолеть,
начните другой более амбициозный проект по улучшению модели бизнеса и постарайтесь
решить проблему равного распределения выгод. Это пошлет всем правильный сигнал.
После того как вы начали пожинать плоды ваших первых попыток обновить модель бизнеса,
вас может соблазнить возможность почивать на лаврах. Проблема состоит в том, что процесс
обновления должен быть непрерывным, а не единоразовым. Если вы прекратите внедрять
инновации, вы медленно, но верно начнете проигрывать конкурентам.
Принимая это во внимание, не теряйте мотивацию. Создайте идеальное видение того, где
ваша компания должна быть в будущем, и что вы должны сделать, чтобы она там оказалась.
Более конкретно вы должны:
1. Позаботиться о том, чтобы ваша компания генерировала ресурсы быстрее,
чем потребляла их – так что у вас будет резерв ресурсов, для того чтобы подпиты-
вать ваши будущие программы роста.
2. Сделать так, чтобы стейкхолдерам было более выгодно поддерживать вашу
компанию, а не другие.
3. Создайте способности и другие элементы, для копирования которых необхо-
димо много времени – так что конкурентам трудно будет вас догнать.
4. Используйте ценности вашей организации – для того чтобы создать в высокой
степени вдохновляющую модель бизнеса.
5. Прививайте дух работы в команде – у всех стейкхолдеров организации.
6. Создайте климат, который стимулирует проявление личной инициативы –
чтобы идти на небольшой, допустимый риск при опробовании новых идей.
Последний пункт является очень важным. В некоторых организациях, после того как было
произведено успешное обновление модели бизнеса, возникает аппетит к сверхрасширению.
Могут быть взяты огромные кредиты, для того чтобы финансировать работы по реализации
еще более агрессивных целей. Эта чрезмерная уверенность может привести к тому, что раз-
рабатываемые проекты будут слишком рискованными. Это может стать серьезной проблемой,
если в будущем ситуация в экономике ухудшится, что приведет к тому, что компания останет-
ся с большими долгами.
Принимая это во внимание, крайне желательным является финансовое благоразумие. Ис-
пользуйте успехи прошлого, для того чтобы создать финансовый резерв для будущего. Вместо
того чтобы начинать рискованные проекты, для которых необходимы большие капитальные
инвестиции, продолжайте проводить небольшие эксперименты, для того чтобы продолжать
обновление вашей модели бизнеса. Делайте реинвестиции в дальнейшее обновление вашей
модели бизнеса, для того чтобы создать резерв для “тяжелых” времен, которые наверняка на-
ступят в будущем. Действуйте разумно и вы сможете создать прочный фундамент, а не быть
“халифом на час”.
Успех является катализатором еще большего успеха в будущем. После того как ваша органи-
зация пожала плоды успеха, несколько раз обновляя модель бизнеса, возрастает энтузиазм в
отношении создания конкурентного преимущества.
Для того чтобы достичь этого, вы должны продолжать расширять масштаб успешных обнов-
лений моделей бизнеса. С практической точки зрения это означает:
1. Оставайтесь сфокусированными на инновациях – благодаря этому вы будете на
один шаг опережать своих имитаторов.
2. Продолжайте улучшать способности вашей организации – для того чтобы рас-
ширить сферу ваших потенциальных проектов.
Новые модели бизнеса часто работают хорошо в течение некоторого времени, а затем их
эффективность снижается. Иногда причиной этого является снижение ее привлекательности,
иногда конкуреты тоже делают улучшения. Для того чтобы избежать этого, компании должны
нерерыно улучшать свои способности разрабатывать инновации.
Вот несколько способов, чтобы сделать это:
• Попытайтесь привить улучшенную модель бизнеса на другом дереве – взяв
модель бизнеса, разработанную для одной отрасли и применив ее в другой.
• Каждый день задавайте себе вопрос – “Что на самом деле хотят получить потре-
бители от моей компании?” Каждый день вы должны отвечать на этот вопрос немного
по-другому, как следствие того, что вы чему-то научились в предыдущий день.
• Постарайтесь понять ключевых потребителей – и стройте видение вашей модели
бизнеса вокруг этого понимания, а не вокруг вашей нынешней практики или процессов.
• Даже если ваши объемы сбыта быстро растут, начните поиск следующего поко-
ления модели бизнеса – потому что всегда легче привлечь необходимые ресурсы,
когда дела идут хорошо, а не когда рынок находися на стадии спада.
• Сделайте разработку улучшенной модели бизнеса критически важным на-
выком – и побуждайте всех продолжать концентрироваться на совершенствовании и
развитиии этого навыка.
• Сделайте понятным процесс, который вы использовали для создания ны-
нешней модели бизнеса – так чтобы вы могли схематично показать мыслительный
процесс, который привел вас к вашим выводам. Затем вы должны проверить, остались
ли валидными ваши основные предположения.
• Протестируйте несколько вариантов модели бизнеса – и посмотрите каким бу-
дет уровень энтузиазма стейкхолдеров.
• Сформируйте несколько внутренних команд – и пусть они конкурируют между
собой, когда будут разрабатывать модели бизнеса.
• Разработайте показатели, с помощью которых можно измерять инновацион-
ность – и сравните показатель инноваций в моделях бизнеса вашей компании с такими
же показателями ваших основных конкурентов. Это даст вам представление о том, где
вы находитесь в терминах инноваций.
“Посетите любой сад, в котором потребители собирают свои собственные фрукты, и вы уви-
дите, что на нижних ветках почти ничего нет. На тех ветках, до которых можно добраться
только с помощью лестницы, будет находиться множество спелых плодов. Представьте себе
создание сада, в котором произрастает больше фруктов, причем все их можно собрать с зем-
ли. Создание такого щедрого подарка – это то, что могут сделать непрерывные инновации в
отношении модели бизнеса. Новые модели бизнеса часто приносят больший урожай стейк-
холдерам. Однако время и конкуренты разрушают преимущества, создавшие щедрый пода-
рок. Наиболее успешные компании рассматривают каждую новую модель бизнеса как одно
дерево, на котором растет одна разновидность фруктов, как один параметр потенциального
урожая среди множества разновидностей деревьев в большом саду. Формирование способно-
сти проектировать модели бизнеса обеспечит большее количество фруктов, висящих внизу.
В противном случае компании обнаружат, что им все труднее получать прибыль с помощью
нынешней модели бизнеса, наподобие попыток дотянуться до высоко висящих фруктов без
лестницы”.
- Дональд Митчел и Керол Коулз
“Руководители компании всегда должны иметь готовую к использованию улучшенную модель
бизнеса”.
- Дональд Митчел и Керол Коулз
Этап 4 – Осуществляется поиск новых возможностей
Области Сконцентрируйтесь
возможностей
1 на областях высокого роста
У тех компаний, ктоторые ищут наибольшие области будущего спроса, вегда будет лучшее
положение, чем у тех, кто слишком узко определил свой целевой рынок. Следовательно, для
того чтобы разработать успешную модель бизнеса для завтрашнего дня, разбейте свои мен-
тальные кандалы и выявите наибольшие возникающие рынки. Затем разработайте модель
бизнеса для рынка, который основывается на ваших нынешних успехах.
Для того чтобы это произошло:
• Постарайтесь использовать аутсорсинг в отношении как можно большего
числа заданий нынешней модели бизнеса – освободив ваших людей, для того
чтобы они увеличивали ценность с помощью исследования направлений, в которых вы
должны развиваться в будущем.
• Регулярно устраняйте неэффективные области вашей нынешней модели
бизнеса – высвобождая ваши ресурсы для добавления новых сильных сторон на рын-
ках, которые быстро растут.
• Попытайтесь формировать на регулярной основе новые партнерства – для
того чтобы увеличить число талантливых работников.
• Продолжайте увеличивасть ценность ваших нынешних товаров и услуг – тем
самым у вас будет большие возможности для достижения успеха в будущем.
• Будьте специалистом, а не генералистом – потому что это та область, в которой
специалисты намного более эффективны. Все успешные компании были успешными в
ограниченном числе видов деятельности, а не во всех.
• Ищите вдохновение у новых потребителей и стейкхолдеров – потому что у них
есть свежие идеи. Воспользуйтесь этим преимуществом.
“Вместо того чтобы экстраполировать тенденции на будущее, вы должны понять причины су-
ществования тренда, для того чтобы найти возможности опередить конкурентов. Нахождение
возможностей опередить конкурентов иногда означает разработку альтернативных товаров и
услуг, для того чтобы удовлетворить другие потребности”.
- Дональд Митчел и Керол Коулз
“Всех окружают возможности. Но они существуют только тогда, когда вы их видите. Их мож-
но увидеть только тогда, когда ищешь их”.
- Эдвард де Боно (Edward de Bono)
Для того чтобы обеспечить непрерывную работу компании, обновление модели бизнеса долж-
но быть твердым и широким. Когда вы попытаетесь построить более мощную модель бизнеса,
идеи из различных областей могут перекрестно опылять друг друга. Множество инноваций
возникало, когда идеи из двух кажущихся несвязанными частей компании комбинировались,
для того чтобы создать что-то оригинальное и новое.
Принимая это во внимание, вы должны ежедневно фокусироваться на выполнении пяти клю-
чевых задач:
1. Найдите способы предложить большему числу потребителей то, что будет
восприниматься как имеющее большую ценность – и сделайте это с меньшими
ресурсами и за более короткий отрезок времени, чем это было раньше. Это может про-
звучать как завышенное требование, однако компании-новички делают это каждый
день во всех отраслях. Вы должны пополнить их ряды.
2. Совершенствуйте свою способность сбалансировать интересы ваших стейк-
холдеров – и смотрите не только на их нынешние требования, но и на то, что они
надеются получить. Множества раз простое изменение баланса того, что вы сейчас
предлагаете, увеличивало их выгоды без необходимости тратить дополнительные ре-
сурсы. Постарайтесь найти эти возможности.
3. Привлеките больше людей – к разработке модели бизнеса следующего поколения.
Люди, работающие вместе, всегда могут найти лучшие идеи, чем один человек, рабо-
тающий в отдельности. Найдите способы привлечения к процессу принятия деловых
решений нескольких умеющих эффективно думать людей.
4. Каждый день приходите на работу с сознанием человека, который создает
новую компанию – и откажитесь от предположений, которые могут быть шорами.
Подумайте о том, как вы можете получить доступ к ресурсам, которых у вас нет, создав
альянс. Также подумайте, чему вы должны научиться, и кто вас может этому научить.
5. Не прекращайте усиливать вовлеченность ваших стейкхолдеров в обновле-
ние вашей модели бизнеса – рассказывая вашу историю успеха, вознаграждая тех,
кто довел до конца свои начинания, и позитивно говоря о необходимости изменений.
“Наиболее фундаментальная концепция прогресса – это непрерывное обучение. Однако ком-
пании медленно воспринимает эту концепцию и применяет ее спорадически. Большинство
организаций концентрируются на изучении того, как лучше сделать то, что они плохо дела-
ли вчера, на тех видах деятельности, которые не очень важны с точки зрения завтрашнего
дня. Например, проводятся бесконечные исследования того, как еще лучше настроить линию
массового производства, тогда как компании в действительности необходимо научиться из-
готавливать более качественные, кастомизированные продукты с меньшими издержками. Вы
должны работать над тем, что больше всего поможет вам и вашим стейкхолдерам. Речь идет
о непрерывном обновлении модели бизнеса, поиске лучших путей подготовки к неожиданным
событиям будущего и повышении вашего потенциала, который принесет наиболее ценные
выгоды. Большинство компаний полностью игнорируют, по крайней мере, одну из этих трех
сфер. Многие игнорируют все три. Поэтому неудивительно, что так много компаний столь не-
долго процветают, перед тем как увясть”.
- Дональд Митчел и Керол Коулз
“Наша цель состоит в том, чтобы изменить направление вашего восприятия того, что должно
быть сделано, для того чтобы создать успешную организацию”.
- Дональд Митчел и Керол Коулз