Когда выигрывает клиент,
вы проиграть не сможете
О книге:
Единственным
реальным потен-
циалом компании
можно считать
лишь его клиен-
тов. Товары, услу-
ги, удачное ме-
сторасположение
предприятия и квалификация
персонала – все это важно. Но
данные факторы не являют-
ся наиболее существенными
для раскрытия всех потенци-
альных возможностей фир-
мы. Однако резерв, который
представляют собой клиенты,
ограничивается лишь постав-
ленными целями бизнесменов
и ожиданиями потребителей.
Потенциальные клиенты
предприятий только и ждут,
чтобы их убедили воспользо-
ваться услугами той или иной
фирмы, помогая расширить
ее деятельность. Они ищут
положительных эмоций, ко-
торые возникают, если товар
или услуга оправдывает ожи-
дания. Все люди постоянно
стремятся к тому, чтобы им
угождали и видели в них цен-
ных клиентов.
Чтобы достичь настоящего
успеха в бизнесе, следует из-
бавиться от всего, что мешает
видеть огромный потенциал
роста и повышения прибыли.
Раскрыть этот потенциал смо-
гут лишь те, кто посвятит все
свои мысли, действия и силы
тому, чтобы угодить клиентам.
Джек Коллис (Jack Collis)
Об авторе:
Джек Коллис вырос в ющих видеопрограмм.
Новом Южном Уэльсе, в Автор приобрел популяр-
небольшом городке Ган- ность во многих странах.
Его книги «Да, вы може-
мэйн. В 15 лет бросил
школу, чтобы стать под- те» и «Работайте лучше,
мастерьем, а в 16 ушел из а не больше» переведе-
дома, чтобы продолжить ны на четыре языка. Кни-
обучение в Гриффите. га «Работайте лучше, а
В 22 года Джек перее- не болше» была издана
хал в Темору, где осно- в 1995 году и в течение
вал собственное дело. всего 1996 года и в на-
Своим предприятием он чале 1997 года входила
управлял на протяжении в список десяти самых
шестнадцати лет, а затем популярных в Австралии
пришел в AMP в качестве деловых книг. Его «Боль-
торгового агента. шая книга продаж» была
издана в ноябре 1996
Джек оставил работу в
AMP ради других деловых года и имела такой же
интересов и с тех пор все успех, как и остальные
время посвящает препо- книги автора.
даванию в разных стра- За более подробной ин-
нах и написанию книг. формацией об авторе об-
Он владеет и управляет ращайтесь по адресу:
очень успешным пред- http://www.harpercollins.
приятием, которое спе- com.au/global_scripts/
циализируется на пре- product_catalog/author_xml.
подавании и консульта-
ционных услугах. Издал
целый ряд книг и обуча-
В этом Summary:
1. Достижение потребительской удовлетворенности
2. Помогите клиенту с покупкой
3. Продвижение товаров среди потребителей
4. Клиенты внутри организации
 Из этого Summary вы узнаете

Может показаться, что угодить клиенту нелегко, но достаточно просто понять, что для этого
нужно сделать. Эта книга посвящена теории и практике извлечения пользы из безграничного
потенциала потребительской удовлетворенности.
Данное пособие научит вас правильно поступать в той или иной ситуации. Вы найдете про-
стые и доступные стратегии, способы и приемы работы. Также вы познакомитесь с различны-
ми психологическими установками, которые помогают или, наоборот, служат препятствием в
общении с клиентами. Полученные советы научат вас уделять больше внимания потребите-
лю, что поможет предотвратить «войну» в отношениях с клиентами, а также создать мир и
гармонию, одновременно повышая эффективность работы и получаемую прибыль.

Достижение потребительской удовлетворенности

Почему забота о клиентах завоевывает весь мир?

Главное испытание для всех предприятий – необходимость учитывать человеческий фактор.
Это относится, во-первых, к тем, кто работает в компании: руководителям и простым работ-
никам, а, во-вторых, к потребителям, которые приносят доход фирме и делают возможным
само ее существование.
В этих двух категориях важнее клиенты. Даже если на предприятии недостаточно эффектив-
но организовано руководство, но есть покупатели, оно сможет оставаться на плаву и даже
процветать.
Обслуживание покупателей в наши дни охватило весь мир – ведь это чрезвычайно важно для
выживания фирмы. Другие аспекты бизнеса, которые некогда считались ключевыми – место-
расположение предприятия, особенные или уникальные товары и услуги, финансирование
– таковыми уже не являются. Все дело в том, что эти преимущества были сведены на «нет»
современным транспортом, средствами коммуникации и перевозки грузов, а также другими
факторами.
Если предприниматель желает, чтобы компания выжила в жестокой конкуренции и в конеч-
ном итоге добилась успеха, ему придется осознать, что клиент – действительно «король»,
и относиться к нему следует соответственно. Больше шансов преуспеть у тех, кто хорошо
служит потребителям, а те, кто не уделяет им достаточного внимания, либо не достигают
значительного успеха, либо вообще обречены на неудачу.
Сегодня отличная возможность состоит в том, чтобы обеспечить такой уровень обслужива-
ния, который гарантирует потребительскую удовлетворенность. То, чего наиболее недостает
современному обществу – это потребность в удовлетворенности.
Почему клиенты уходят?
Вот над чем стоит подумать:
• Из всех недовольных покупателей только 4% склонны жаловаться, а остальные 96%
обычно просто уходят, причем 91% из них не возвращается.
 • Это еще не все – обычно 8-10 других людей узнают от недовольного покупателя о его
неприятном опыте.
• Из тех, кто уходит и не возвращается, более 68% утверждают, что их решение вызвано
недостатком внимания к ним и проявленным равнодушием.
• Семь из десяти клиентов, которые остались недовольны обслуживанием, вновь вос-
пользуются вашими услугами, если вы удовлетворите их жалобу. 95% таких покупа-
телей повторно воспользуются вашими услугами, если жалоба будет удовлетворена
немедленно. Довольные клиенты часто рассказывают другим о том, чем закончилось
дело, а это не что иное, как реклама вашего предприятия!
Пять советов о том, как удержать клиентов:
1. Поддерживайте контакт со своими покупателями и постоянно поддерживайте в них
осознание того, что их ценят.
2. Вызывайте в них интерес к своему бизнесу – сделайте так, чтобы им было приятно
иметь с вами дело.
3. Следите за тем, чтобы все ваши сотрудники старались угодить клиентам.
4. Рассматривайте жалобы быстро, решайте вопросы в пользу потребителя.
5. Выполняйте и перевыполняйте свои обещания, делайте все вовремя.
Почему клиенты выражают недовольство?
Покупатели различными способами поддерживают связь с компанией, но самые распростра-
ненные из них – телефонный разговор, письмо или личная встреча. Поэтому предпринима-
тели могли бы извлечь пользу из того, что клиенты говорят о причинах недовольства этими
каналами связи.
Среди причин недовольства контактов по телефону можно выделить следующие:
1. Номер постоянно занят.
2. Звонок переводится в режим ожидания, человеку приходится долго ждать, и никто не
ставит его в известность о происходящем.
3. Переключение на разные отделы. Приходится говорить с разными людьми, не получая
при этом никакой полезной информации.
4. Грубый стиль общения, который характеризуется резкостью и полным отсутствием дру-
желюбия.
5. Разговор с работником, который не желает заниматься данной проблемой и разбирать-
ся с жалобой клиента.
К жалобам, связанным с письменными обращениями, можно отнести:
1. Недостаточно быстрый ответ на письмо.
2. Неточное написание имени в ответе.
3. Отправка письма на неверный адрес.
4. Нечеткий или сложный для понимания ответ.
5. Письмо написано в резком, бестактном или угрожающем тоне, в нем чувствуется неува-
жение к покупателю.
Среди причин недовольства личной встречей были названы такие:
1. Никого нет на месте, чтобы помочь клиенту.
2. Персонал не обращает внимания на покупателей, занимаясь своими делами или раз-
говаривая.
 3. Обслуживая клиентов, сотрудники продолжают говорить друг с другом.
4. Консультанты не способны помочь или предложить другие варианты.
5. Персонал недостаточно хорошо осведомлен о товарах или услугах компании.
Следующие советы помогут избежать подобных проблем:
1. Обучайте персонал эффективным приемам общения по телефону, следите за тем, что-
бы телефонные линии были исправны.
2. Быстро и понятно отвечайте на все письменные жалобы и запросы.
3. Требуйте от подчиненных быстрого и эффективного реагирования на просьбы покупа-
телей. Не позволяйте им общаться друг с другом, игнорируя клиентов.
4. Регулярно проверяйте качество обслуживания клиентов, следите за соблюдением вы-
соких стандартов в этой сфере.
5. Регулярно проводите учебные занятия для поддержания высокой квалификации со-
трудников.
Почему компании не ценят клиентов, как следует?
Истоки этой проблемы лежат в следующих аспектах бизнеса:
1. Приоритеты фирмы. Иногда все внимание руководства и работников уделяется только
хозяйственным делам, а вовсе не клиентам.
2. Политика руководства относительно организации обслуживания клиентов на предпри-
ятии. Чаще всего руководители считают, что обслуживание покупателей в их компании
организовано, по меньшей мере, неплохо, хотя это не всегда так.
3. Обучение персонала работе с клиентами. Нередко руководство не торопится повышать
качество такого обучения. В этих случаях кажется, что компании руководствуются де-
визом «Чем быстрее, тем лучше».
4. Использование благоприятных возможностей. Работники компаний иногда встают пе-
ред выбором – как реагировать на потребности потребителей. (Подробнее об этом
читайте в следующем разделе).
5. Поощрение персонала за эффективную работу с покупателями. Людям свойственно
работать лучше, если их за это вознаграждают. Большинство предприятий не может
похвастаться значимыми результатами в обслуживании клиентов, и причина этого со-
стоит в том, что на всех уровнях отличное обслуживание редко вознаграждается.
Достижение потребительской удовлетворенности
Три шага к достижению потребительской удовлетворенности:
1. Во-первых, согласитесь, что достойные благоприятные возможности состоят в расши-
рении деятельности предприятия, его росте и успехе, а также в повышении профессио-
нализма в сфере обслуживания клиентов.
2. Высочайшее качество обслуживания и потребительская удовлетворенность достигают-
ся многими несложными делами, которые выполнены отлично. Это лучше, чем несколь-
ко сложных дел, выполненных хорошо.
3. И последнее. Нужно понять, что успех предприятия зависит от клиентов. Смысл бизне-
са состоит в увеличении числа покупателей, а это, в свою очередь, ведет к росту при-
были.
Что следует делать, чтобы угодить клиентам?
1. Каждого посетителя обслуживайте своевременно, квалифицированно и вежливо.
 2. Уделяйте внимание всем клиентам, помогая им ощущать свою значимость.
3. Как можно чаще называйте людей по имени.
4. Не со всеми покупателями приятно общаться, но старайтесь работать так, чтобы они
чувствовали, что их ценят.
5. Делайте все возможное, чтобы оказывать услуги высочайшего качества. Благодарите
за то, что обратились именно к вам, приглашайте прийти вновь.
Благоприятные возможности
Как уже было отмечено ранее, это те ситуации, когда сотрудники, действующие от лица всей
компании, стоят перед выбором – как правильно реагировать на потребности покупателей. В
это время испытывается прочность отношений фирмы с клиентами. Если потребитель дово-
лен – бизнес выигрывает, и наоборот.
Как правильно использовать благоприятные возможности?
1. Сразу же приветствуйте посетителя.
2. Уделите клиенту все внимание. Помогите ему, сделайте больше, чем он ожидает.
3. В общении будьте искренним. Проявите свои лучшие качества, будьте дружелюбны и
открыты. Стройте отношения с людьми.
4. Действуйте от лица покупателя. Пусть его проблемы станут на время вашими пробле-
мами, старайтесь решать их, как свои.
5. Руководствуйтесь правилами, но в интересах клиента иногда отходите от них.
6. Делайте все, чтобы у человека осталось отличное впечатление о вас и компании, кото-
рую вы представляете.
7. Как можно чаще называйте клиента по имени.

Помогите клиенту с покупкой

Общение с покупателями
Чрезвычайно важно уметь эффективно общаться с людьми. Руководителям каждой компании
необходимо постоянно следить за тем, как фирма воспринимается ее клиентами. Потребители
начинают сомневаться в услышанном, если действия организации расходятся с обещаниями.
В этом случае следует правильно подбирать слова, чтобы они как можно лучше соответство-
вали делам.
Что нужно для эффективного общения?
1. Ничего не принимайте как должное, не бойтесь переспросить, чтобы лучше понять,
чего желает потребитель.
2. Говорите так, чтобы вас поняли. Выбирайте простые слова.
3. Следите за языком тела и другими подсказками, свидетельствующими об истинных чув-
ствах человека. Речь идет о движениях головы, выражениях лица, расстоянии между
людьми, интонациями и т.д.
4. Следите за тем, чтобы поступки не расходились со словами, ведь люди больше доверя-
ют делам, чем словам.
5. Уважайте потребности и настроения людей, постарайтесь делать так, чтобы посетите-
лям было спокойно и комфортно.
 Прислушивайтесь к клиентам
Вот несколько советов, которые помогут вам стать хорошим слушателем:
1. Старайтесь не только слушать, но и слышать. Вы должны не просто услышать жалобу,
точку зрения или вопрос покупателя, но и понять, что именно человек хотел сказать.
2. Слушая, сосредоточьтесь на главной идее. Обращайте внимание на ключевые тезисы,
чтобы лучше понять сказанное.
3. Чем внимательнее слушать, тем лучше к вам отнесется клиент.
4. Слушайте активно, поддерживайте зрительный контакт, кивайте головой, чтобы чело-
веку было понятно, что вы слушаете и вам не все равно.
5. Отвечайте на вопросы. Повторяйте сказанное, пока не поймете собеседника правильно.
Как использовать вопросы?
Именно умение спрашивать и слушать клиента дает возможность определять его личные
потребности. Правильно задавая вопросы, можно понять, чего на самом деле хочет человек,
раскрыть его мысли, желания и чувства.
Что нужно для эффективного использования вопросов?
1. Задавайте вопросы, не требующие однозначного ответа, например, об ощущениях или
отношении к чему-либо. Это позволит выяснить, чего именно желает покупатель.
2. Подводя клиента к решению о покупке, задавайте утверждающие вопросы, например,
«Ведь для вас это важно, правда?»
3. Задав вопрос, не предусматривающий точного ответа, внимательно слушайте. Покупа-
тель сам расскажет вам, что нужно сделать, чтобы он решился на покупку.
4. Хорошие вопросы раскрывают желания и потребности человека, давая вам возмож-
ность предложить ему сделать правильный выбор.
5. Задавая вопросы и прислушиваясь к ответам, вы поможете клиенту решить, что именно
он хочет купить.
Почему клиенты делают покупки?
У покупателей есть всего две причины, побуждающих их купить что-нибудь: собственное
удовольствие и необходимость решения какой-то проблемы. Первая причина основана на
эмоциях и желаниях, а вторая – на логике.
Как помочь потребителям сделать покупку?
1. Покупки совершаются в процессе общения, поэтому старайтесь понять собеседника.
Будьте терпеливы, рассматривайте различные варианты, помогайте покупателю вы-
брать наилучший из них.
2. Клиентов больше всего интересует, чем тот или иной товар будет полезен именно им.
Поэтому подробно объясняйте, какую пользу принесет покупка.
3. Всегда приводите разумные доводы в пользу покупки, но больше внимания уделяйте
эмоциональным причинам, ведь большинство приобретений совершается под воздей-
ствием эмоций.
4. Заранее подготовьтесь и применяйте во время разговора ответы на интересующие по-
купателей вопросы: о цене, возможных рисках и т.д.
5. Приспосабливайте свой стиль продаж к стилю покупок клиентов. Старайтесь опреде-
лить тип личности покупателя и подстроиться под него.
 Как рекламировать покупателям выгоды?
Реклама преимуществ имеет очень большое значение, потому что люди покупают полезные
качества товара. Сам же товар интересует их крайне редко. Выгоды – это реальная польза,
которую покупатель сможет извлечь из продукта.
Что необходимо для рекламы выгод?
1. Указывайте на выгоды, чтобы удовлетворить стремления человека.
2. Чтобы убедить клиента сделать покупку, превращайте свойства товара в его преиму-
щества.
3. Не делайте упор на цену – сосредоточьтесь на пользе продукта. Покажите человеку,
что преимущества товара делают его действительно выгодной покупкой.
4. Научитесь предоставлять клиентам наиболее полную информацию о преимуществах
товара или услуги.
Что делать, если покупатели возражают?
Обычно возражения можно объяснить одной из трех причин:
1. Покупатель чего-то не понимает.
2. Покупатель чему-то не верит.
3. Покупатель пытается что-то скрыть.
Эти возражения бывают неподдельными и ложными, могут вызываться явными или скрыты-
ми причинами.
Как вести себя в подобных случаях?
1. Радуйтесь им – это неотъемлемая часть процесса продажи.
2. Внимательно слушайте, подробно отвечайте на вопросы, удостоверьтесь, что покупа-
тель доволен ответом.
3. Отвечая на возражения, прибегайте к различным любезностям, например, «Мне понят-
но Ваше беспокойство, но все же…» и лишь затем давайте свой ответ.
4. Самый эффективный метод работы с возражениями – самому верить в то, что вы гово-
рите покупателю. Поэтому внимательно изучите всю важную информацию о том, что
продаете.
5. С самого начала настраивайтесь на согласие клиента на покупку и всегда заканчивайте
разговор такими фразами, как «Когда вы это сделаете…» или «Когда у вас будет та-
кой…».
Что делать, если покупатели жалуются?
Жаловаться клиенты начинают в том случае, если им кажется, что с ними обошлись неспра-
ведливо. Отношение к таким людям должно быть особенным, потому что они дают фирме
возможность решить проблему и не потерять потребителей.
Как поступать с жалобами?
1. Признайте, что претензии дают возможность укрепить отношения с покупателями.
2. Помните, что выиграть можно только в случае победы покупателя, поэтому старайтесь
не вступать в споры.
3. Для решения сложных ситуаций задавайте следующий вопрос: «Какой, по вашему мне-
нию, вариант решит данную проблему и будет справедливым для всех?».
 4. Проявляйте терпение, выслушивая покупателя. Задавайте вопросы, чтобы прояснить
для себя ситуацию, а затем предлагайте возможные варианты ее решения.
5. Чрезвычайно важно умение сохранить отношения с потребителями, которые предъяв-
ляют претензии. 95% таких людей продолжат пользоваться услугами вашей компании,
если будут расположены к вам.

Продвижение товаров среди потребителей

Важные вопросы из сферы маркетинга

Рассмотрим несколько чрезвычайно важных вопросов из сферы маркетинга. Они помогут по-
высить товарооборот и прибыль.
• Важность того, как компания, товары и услуги воспринимаются потребителями
• Успех на рынке заключается в правильном понимании конъюнктуры и получении мак-
симальной пользы из товаров, которые хорошо продаются.
• Необходимо отлично выполнять работу на всех уровнях, быть скромнее и не пытаться
сразу построить целую империю
• Важность дифференциации (умения отличаться от конкурентов) для достижения успе-
ха в бизнесе
• Важность продвижения товаров среди женщин, понимание этой целевой аудитории.

Клиенты внутри организации

Речь идет о сотрудниках, которые своей энергией и знаниями обеспечивают нормальное

функционирование организации и позволяют ей служить внешним клиентам.
Для выявления внутренних клиентов задайте себе вопрос: «Кто в организации пользуется
результатами моего труда?»
Учитывая значимость внутренних клиентов, необходимо искать способы эффективного их
поощрения. Создавайте такую рабочую атмосферу, в которой они могли бы работать с наи-
большей отдачей. Для этого позволяйте сотрудникам свободно и открыто общаться, улуч-
шайте их представление о себе, повышайте их самоуважение. Систематизируйте свои планы,
установите время ежегодной постановки задач, а также их обсуждения.

Создание организации, ориентированной на клиента

Смысл любого бизнеса заключается в предоставлении услуг. Каждая компания выживает

лишь благодаря своим клиентам. Поэтому потребительская удовлетворенность – задача для
всех, в том числе и для высшего руководства. Задача настолько важная, что становится основ-
ной составляющей корпоративной культуры предприятия. В противном случае, обслуживание
потребителей может стать обязанностью лишь тех сотрудников, которые встречаются с кли-
ентами лично. Однако в работе с покупателями должна принимать участие вся организация!
Рассмотрим несколько стратегий привлечения всех уровней организации к выполнению этой
функции:
1. Составьте план достижения потребительской удовлетворенности
2. Следите за тем, чтобы каждый человек в организации определял своих «внутренних
клиентов»
3. Относитесь ко всем сотрудникам так же, как требуете, чтобы и они относились к вашим
клиентам
4. Решения на всех уровнях организации должны ориентироваться на то, какую пользу
они принесут вашим клиентам
5. Сглаживайте разницу между иерархическими уровнями, давайте возможность нижесто-
ящим руководителям принимать участие в принятии решений (наделите таким правом
сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами)
6. Внедрите систему регистрации претензий, которая позволит регулярно рассматривать их
7. Установите правило регулярно проводить совещания, куда приглашается не менее 15
клиентов
8. Создайте эффективную обучающую программу, которая будет полностью ориентирова-
на на потребителей.
И последнее. Поддерживайте в коллективе стремление к достижению потребительской удо-
влетворенности – не давайте угаснуть первоначальному интересу, постоянно обращайте вни-
мание сотрудников на принципы, рассмотренные в данной книге, и регулярно возвращайтесь
к ним.