Товарный Институт 
 

Техники продаж 

КЛАССИЧЕСКАЯ ТЕХНИКА ПРОДАЖ — 5 ЭТАПОВ 

Лестница продаж, 5 правил продаж, 5 этапов или 5 шагов — все это варианты 
названия распространенной схемы, техники, считающейся традиционной, 
проверенной опытом многих тысяч продавцов, успешно применяющейся в 
самых разных странах уже несколькими поколениями менеджеров по 
продажам. Прямые и непрямые, активные и пассивные продажи — техника эта 
используется повсеместно. Она подразумевает выполнение пяти 
последовательных действий: 
● Установить контакт с потенциальным клиентом. 
● Определить его потребности. 
● Презентовать товар. 
● Отработать возражения. 
● Завершить сделку. 
Все основные этапы и каждый из них в частности — важная часть схемы, ни 
один из них нельзя убрать, иначе рухнет вся стратегия. Важно и соблюдение 
строгой последовательности. Нельзя начинать презентацию продукта, не 
выявив ключевые потребности клиента. Плохо установленный контакт не 
позволит получить ответы на вопросы. Если продажа обрывается на каком-либо 
из этапов, это означает, что плохо были проведены предыдущие этапы или 
нарушены правила продажи. Постоянная работа над усовершенствованием 
происходящего и анализ совершенных ошибок приносит позитивный эффект 
— повышает эффективность продаж. При этом необходимо в основные этапы 
продажи включить и эмоциональную составляющую, которая учитывает 
индивидуальность покупателя. 
 

 
 ТЕХНИКА СПИН ПРОДАЖ 
Техника СПИН основана на предоставлении максимально полной и 
достоверной информации о потребностях клиента. 
Техника Спин включает такие виды вопросов: 
1. Ситуационные. Открытые и уместные (не навязчивые и не утомляющие) 
вопросы, выявляющие потребности клиента. 
2. Проблемные. Вопросы, помогающие понять, почему клиент недоволен 
предыдущим продуктом, каких функций ему не хватает, что не устраивает 
и так далее. Этот тип вопросов позволяет максимально выгодно подать 
информацию о предлагаемом товаре. “Частые поломки оборудования и 
сложности с заменой деталей тормозят продвижение вашего проекта? ” 
3. Извлекающие. Самая сложная категория вопросов. Их цель — 
сконцентрировать внимание клиента на значимости существующих 
проблем, и задуматься о последствиях, которые могут наступить, если не 
предпринять определенные действия. “Кризис в отрасли может грозить 
банкротством вашему бизнесу, если вы не примете меры по замене 
оборудования?” “Как отреагируют ваши партнеры, если вы не сможете 
выполнить взятые на себя обязательства?” 
4. Направляющие. Этот тип вопросов применяется только тогда, когда 
клиент уже осознает серьезность ситуации и готов принять меры для ее 
устранения. Цель направляющих вопросов — подтолкнуть человека к 
покупке, не давая ему прямые советы. В вопросах уже заложен вариант 
решения выявленной проблемы. Сама постановка вопроса 
демонстрирует очевидную выгоду от приобретения продукта. “Новое 
оборудование, способное выпускать продукцию в объеме на 20% больше 
предыдущего, положительно повлияет на развитие вашего бизнеса?” 
Построение череды вопросов в определенной последовательности и продажа 
с помощью направляющих вопросов — техника не универсальная. У нее есть 
преимущества, но имеются и недостатки. Она малоэффективна при мелких 
розничных продажах в отличие от проведения переговоров, в том числе и по 
телефону. Впрочем, вполне успешно можно реализовывать классическую 
технику, соблюдая ее правила, и основные элементы СПИН одновременно. 
  

ТЕХНИКА “ЗАПУГИВАНИЕ” 
Популярный, проверенный и эффективный метод, как при розничной торговле 
в магазинах, так и в случае с продажами онлайн посредством веб-сайтов. 
Негативная окраска слова “запугивание” на самом деле не так страшна, как 
кажется. Существует несколько распространенных подкатегорий данной 
тактики. 
1. Количество товара ограничено. Удивительно эффективный метод. 
Несмотря на свою “древность” и искушенность современных 
покупателей, он неизменно срабатывает. Покупатель, лишенный времени 
на размышления и возможности отложить покупку на потом, склонен к 
импульсивным действиям — совершению выгодной сделки прямо 
сейчас, пока не поздно. 
2. Все УЖЕ купили. Эффекту повального увлечения чем-либо подвержены 
многие покупатели. 
3. Только для тех, кто понимает. Данная техника основана на том, что клиент 
осознает собственную исключительность, он способен, в отличие от 
других, оценить качество товара только благодаря своим 
индивидуальным способностям и знаниям. 
4. Только для членов закрытого клуба. Суть этой техники продаж состоит в 
привлекательности закрытых клубов, вступить в которое можно, 
например, по рекомендации знакомых или при выполнении каких-либо 
условий. Купить товар может только ограниченное число людей и 
попасть в этот круг не так легко — так создается искусственный ажиотаж. 
На самом деле таких маркетинговых “примочек” существует множество, когда 
устаревают одни, им на смену приходят новые. Суть их всех в давлении на 
клиента, а искусство в том, чтобы сделать это давление не агрессивным, а 
заманчивым. 

 
 ТЕХНИКА “РАБОТА С ЦЕНОЙ” 
В диалоге между менеджером и клиентом в момент озвучивания цены 
наступает самый рискованный и сложный момент. Реакция покупателя может 
оказаться остро негативной. Чтобы не потерять драгоценного клиента, 
маркетинг продаж должен логично и грамотно обосновывать существующую 
цену. Для этого предусмотрено использование нескольких техник продаж. 
1. “Бутерброд”. Цена, как категория, должна оказаться между двумя 
“толстыми слоями” предполагаемой пользы, выгод и преимуществ. Голые 
цифры необходимо прикрыть грамотной аргументацией. 
2. Нейтрализация возражений. Накопленный опыт презентаций позволяет 
заблаговременно отвечать на возможные вопросы клиента и пресекать 
возражения еще до того, как покупатель сформирует их в диалоге с 
продавцом. 
3. Сравнение. Цена предлагаемого товара наглядно сравнивается с 
реальной пользой от покупки, которую гарантировано получит клиент. 
4. Расшифровка. Конечная цена подается в самом выгодном свете — 
стоимость продукта можно разделить на количество лет (месяцев, дней) 
его эксплуатации. В результате такого деления сумма выглядит для 
клиента не такой пугающей, а гораздо более привлекательной. 
Грамотное использование цифр работает положительно. Если менеджер 
помогает клиенту понять выгоду от покупки, подсказывает, сколько можно 
заработать или сэкономить в конечном счете, демонстрирует, какую пользу 
принесет совершенная сделка, цена во многих случаях перестает быть 
основной проблемой. 

 
 ТЕХНИКА ПРОДАЖ НЛП 
Маркетинг прямых продаж предлагает достаточно специфические нлп-техники, 
которые нельзя рекомендовать в качестве универсальных. С одними 
покупателями подобный маркетинг продаж даст отличный результат, с другими 
могут вовсе не сработать. Знание правил успешных продаж необходимо 
совмещать со знанием психологии. Психология — основа техники НЛП. 
1. Отзеркаливание. Наблюдая за поведением клиента, темпом его речи, 
настроением, менеджер принимает такую же позицию, создавая 
максимально комфортные условия для коммуникации и демонстрируя 
намерение помочь в любой просьбе. 
2. Невербальный контакт. Дружелюбное ненавязчивое прикосновение к 
плечу или руке иногда приносит неожиданно положительный эффект 
при условии легкой и расслабленной жестикуляции. 
3. Комплименты. Не явная лесть, а тонкие комплименты в компании с игрой 
на тщеславии, срабатывают у менеджеров, постигших нюансы данного 
приема. 
4. “Да, но…” Зная самые частые возражения покупателей, менеджер заранее 
может подготовить наиболее выгодные ответы. С возражением клиента 
нельзя спорить. Лучше согласиться и только потом предоставить 
аргументы, которые сводят к нулю высказанные претензии. Как 
показывает практика, образные контраргументы эффективнее “сухих”. 
Сложность использования нейролингвистической техники и подбор 
индивидуального “ключика” к каждому покупателю требует тонкого знания 
психологии. Книги по психологии — помощник менеджера по продажам на 
каждом этапе его развития. Любая фальшь воспринимается негативно, 
неприязнь к менеджеру, пытающемуся явно манипулировать покупателем, 
станет главным препятствием к совершению сделки.