Вопросы студенческой науки Выпуск №5 (45), май 2020

Современные факторы, влияющие на формирование успешного бренда

Modern factors that influence the formation of a successful brand

Сологубов Владимир Анатольевич
Студент 4 курса
Факультет гуманитарный факультет
Ревитаяль
Студенческая 3
e-mail: vladimirsologubovbiz@gmail.com

Sologubov Vladimir Anatolyevich

Student 4 term
Faculty of humanitarian faculty
Revitajal
Student 3
e-mail: vladimirsologubovbiz@gmail.com

Аннотация.
Аннотация: статья посвящена актуальной теме определения факторов, влияющих на формирование
успешного бренда в современном мире. В работе представлена сущность бренда, причины его появления. Исходя
из особенностей и характеристик бренда, предложена формула бренда как маркетинговой категории. Выделив
сущность, процесс развития и характеристики бренда, автором составлена таблица факторов, влияющих на
формирование современного успешного бренда.

Annotation.
Annotation: The article is devoted to the urgent topic of determining the factors that influence the formation of
a successful brand in the modern world. The paper presents the essence of the brand, the reasons for its appearance. Based
on the features and characteristics of the brand, the formula of the brand as a marketing category is proposed. Having
highlighted the essence, process of development and characteristics of the brand, the author compiled a table of factors
influencing the formation of a modern successful brand.

Ключевые слова: конкурентоспособность, бренд, брендинг, торговая марка, характеристики бренда,

факторы формирования бренда.

Key words: competitiveness, brand, branding, trademark, brand characteristics, brand formation factors..

Актуальность работы заключается в том, что в настоящее время, одним из самых эффективных и
оптимальных средств для приведения в соответствие определенных условий рынка и различных внутренних
возможностей развития конкурентоспособности товаров и услуг является формирование и развитие бренда. Как
доказывает опыт, почти все субъекты хозяйствования, которые с успехом развиваются на рынке, всем обязаны
рациональной и правильной политике маркетинга и брендинга.
Чтобы компания являлась конкурентоспособной, недостаточно создать бренд. Необходимо работать над
его продвижением и совершенствованием. Изучение сущности понятий, причин и истории развития бренда дает
возможно принимать правильные управленческие решения в маркетинговой деятельности, привлекать и
удерживать клиентов, повышать продажи и прибыль.
Цель работы - изучение сущности, причин и эволюции бренда и брендинга в маркетинге.
Задачи работы:
- охарактеризовать понятие и сущность бренда;
- изучить причины возникновения бренда и развитие брендинга в маркетинге.
Бренд – это термин в маркетинге, который активно используется в предпринимательстве и рекламной
практике. Исследователи считают, что «бренд» исходит от латинского «brand» (тавро, клеймо), или от
скандинавского - «brandr» (выжигать, жечь) [3, с. 44]. Данного знака издавна удостаивался самый уважаемый и
качественный товар, что по сути соответствует значению термина и в современном мире. Понятие бренда - одно

452
 Вопросы студенческой науки Выпуск №5 (45), май 2020

из самых важных понятий в маркетинге. Например, стоит процитировать Ф. Котлера, который утверждает: «Если
вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар» [8, с. 39].
В узком смысле традиционной трактовки понятия бренд, – это изобразительный и звуковой
идентификатор продукции. Расширенный вариант толкования понятия бренда – весь спектр представлений,
ассоциаций, образов, идей, и т.д. о конкретной продукции и ее окружении, которое сложилось у покупателей [6,
с. 32].
Появление брендов связано со многими причинами, показанными на рисунке 1.

Выход на
международные
рынки товаров
Рост объемов Рост
рынка сбыта конкуренции

Появление
большого Необходимость
количества Причины в различиях
новой между товарами
продукции

Рисунок 1. Основные причины возникновения брендов

Источник: авторская разработка

На почве названных причин и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно
он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Настоящий расцвет брендинга
пришелся на вторую половину XX в. [1, с. 45]
Стоит отметить, что бренд, торговая марка, логотип, имидж, репутация - это не одно и тоже. Не любая
торговая марка может превратиться в бренд, потому что для этого она должна заслужить признание
потребителей. В процессе формирования торговой марки в бренд выделяют следующие этапы (рисунок 2).

Рисунок 2. Процесс развития от торговой марки к бренду [6, с. 275]

По словам интернет-маркетолога М.И. Сухорукова, товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.
2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.
3. 20 % покупателей используют его регулярно.
4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.
5. Бренд существует на рынке более 5 лет.
6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары [5, с. 33].

453
 Вопросы студенческой науки Выпуск №5 (45), май 2020

Следовательно, можно выделить основные характеристики бренда (рисунок 3).

•основное его содержание;

•функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами;
1 •словесная часть марки или словесный товарный знак;

•визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

•уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
•обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
2
индивидуальность;

•стоимостные оценки, показатели;

•степень «продвинутости» бренда;
3 • степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.

Рисунок 3. Основные характеристики бренда

составлено автором по [2, с. 78]

Так, бренд можно представить как товарный знак со сформированным имиджем, в который входят
следующие дополнительные аспекты:
– информация о целевой аудитории клиентов;
– продукция (услуги, товары) со всеми значимыми характеристиками;
– преимущества товаров (услуг) и обещания, озвученные клиенту;
– перечень ассоциаций с товаром (услугой) и приписываемых ожиданий, которые воспринимаются
клиентами [4, с. 41].
С учетом описанного выше, можно предложить формулу бренда, которая представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. «Формула» понятия «бренд»

Источник: авторская разработка

Выделив сущность, процесс развития и характеристики бренда, составим таблицу факторов, влияющих
на формирование современного успешного бренда (таблица 1).

Таблица 1. Факторы, влияющие на формирование современного успешного бренда предприятиями

Способствующие развитию факторы Сдерживающие развитие факторы
1. Тенденция повышения признания бренда 1. Недостаточное применение маркетинговых
отечественными потребителями методов и подходов
2. Рост недоверия к уровню качества некоторых 2. Слабое инвестирование в маркетинг
импортных товаров
3. Тенденция предпочтения товаров отечественного 3. Несовершенство отечественного законодательства
производства по охране брендов, товарных марок
4. Уверенность покупателей в отсутствии 4. Диспаритет российских и международных и
фальсификации брендированных товаров показателей качества товаров и услуг

454
 Вопросы студенческой науки Выпуск №5 (45), май 2020

5. Высокий уровень доверия покупателя к рекламе 5. Отсутствие или нерегулярность разработки и

реализации стратегий развития
6. Специфика восприятия сущности бренда 6. Несформированная корпоративная этика бизнеса
7. Тенденция роста «приверженцев» конкретных 7. Стремительность насыщения российского рынка
торговых марок новыми услугами и товарами
8. Отсутствие учета иностранцами отечественной 8. Слабость идентификации торговых марок
специфики восприятия рекламы покупателями
9. Развитие ритейла 9. Высокий износ оборудования
10. Слабая социальная ориентация при учете
экономических процессов
11. Изменчивость внешней маркетинговой среды
12. Низкая покупательская способность большей
части населения России
Источник: авторская разработка

Таким образом, бренд - это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих
её легко узнаваемой среди потребителей.
Целью атрибутов бренда является донесение до потребителей причин, по которым им необходимо
приобрести конкретную продукцию. Задачей атрибутов бренда является быть олицетворением, воплощением, и
визуализацией тех ценностей, которые заложены в товар, доносить через себя идею товара, позиционирование
бренда.
Формирование и развитие бренда – длительный маркетинговый и творческий процесс, который
предусматривает не только разработку тактики продвижения бренда, его визуальное т текстовое оформление,
распространение образцов, упаковку товара, стимулирование сбыта, т. е. комплекс маркетинговых инструментов
воздействия на потребителей, но и фундаментальные изменения в управленческой и производственной сфере
предприятий.

Список используемой литературы:

1. Гафарова, К.Э. Трансформации в системе оценки мировых брендов [Текст] / К.Э. Гафарова //
Евразийский союз ученых. - 2019. - №7. - С. 45-48.
2. Малинин, Е. Д. Бренд и эффективность бизнеса [Текст] / Е.Д. Малинин. - М.: Изд-во психол.-соц.
института, 2016. - 364 с.
3. Патюкова, Р.В. К вопросу о дефинициальном анализе понятия «бренд» [Текст] / Р.В. Патюкова, Н.Н.
Оломская // Научный вестник Кубанского государственного университета. Медиакоммуникация, 2016. - № 2 (3).
- С. 44.
4. Сурков, С. И. Управление брендом как средство повышения эффективности организации [Текст] / С.И.
Сурков // Менеджер. - 2019. - № 7. - C.40-45.
5. Сухоруков, М. И. Бренд как ключевой элемент эффективности [Текст] / М.И. Сухоруков // Маркетинг.
- 2019. - № 8. - С.32-35.
6. Темякова, Т.В. К вопросу о соотношении понятий «бренд» и «торговая марка» [Текст] / Т.В. Темякова
// В сборнике: Исследование различных направлений современной науки, 2017. - С. 275.
7. Aaker, D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name [Текст] / D. Aaker. – New
York: Free Press,1991. – P. 299.
8. Kotler, P. Principles of Marketing. The European Edition [Текст] / P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders,
V.Wong. – Prentice–Hall, Hemel Hempstead, 1996. – Р. 556.

455